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2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践2
目录
SKIFT 简介
Skift 是最大的行业情报平台，为旅游相关的主要行业提供媒体、
洞悉和市场营销服务。
Skift 通过每日新闻、研究、播客和 Skift 全球论坛会议，
为塑造行业的营销人员、战略制定者和技术人员破译和定义重要的趋势。
SkiftX 是 Skift 内部的内容营销工作室，与合作伙伴共同开展综合项目，
包括网络研讨会、视频、研究和现场活动。
欲了解更多详情，请访问 skiftx.com 或致信 [email protected]
执行摘要
管理层寄语
简介：忠诚度在亚洲意味着什么？
定义
目前在亚太地区建立酒店业CRM系统的环境
亚洲的社交媒体
在线、离线、随时随地：收集和利用客户数据
使用客户信息策划体验
聚焦：中国
正确的问题：在亚洲市场定制数据收集
数据在亚洲的意义和有效用途
软件层面：它所处的位置及扮演的角色
聚焦：日本
以数字说话：有效用于提升忠诚度和活动
如何使用电子邮件以推动忠诚度和再次光顾
CRM在全球最大市场中的未来
见解和策略
附录
资源
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SKIFT 团队
SKIFT 总裁
Carolyn [email protected]
撰稿者
Steven Schwankert
品牌内容总监
Katherine Townsend
资深设计师
Ping Chan
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 3
管理客户关系是获得和提高忠诚度最重要的因素之一，然而对于酒店业连锁品牌而言却也可能是最难掌控的，
这是因为，客户通过各种新兴的联系方式与连锁品牌互动，包括电子邮件、移动设备、在线，当然还有酒店前台。
任何技术，尤其是软件，在改善酒店业人性化体验方面都从未扮演过如此重要的角色，无论是策划，还是提供，
亦或是鼓励客户以忠诚度的形式表达对这种体验的感激之情。
当同一个系统试图跨越酒店业领导者所面对的亚太地区众多语言和经济发展状况时，这种互动就变得愈加复杂。
与在很大程度上均一的美国市场不同，亚太地区涵盖了来自各种文化、宗教和经济技术发展水平的客户，而每一
种背景都对于为酒店业客户创造独特和令人满意的体验带来了挑战。
最终，强大的CRM系统则能为一线员工赋予优势，以非自己或客户的母语与客户互动，以征求和诱出旨在提高客户住
宿质量的信息。客户关系员工也可以提供协助，在客户的两次入住之间以技术手段与其保持积极的互动，吸引休闲住
宿，或打造令人期待的下一次商务旅行（自然是入住其品牌旗下的酒店）。CRM系统（包括人的层面和技术层面）可
以近乎无缝地整合，以面对亚太地区的挑战，从中国和日本这样的重要经济体系，到东南亚的酒店业中心，乃至澳大
利亚的发达市场。
执行摘要
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践4
管理层寄语亚太酒店市场规模庞大而多元，并且持续快速增长。我们很高兴与 Skift 合作出版此报告，以深入探索该地区推动
CRM和忠诚度的技术与趋势。
Cendyn 是一家跨国公司，我们的产品被运用于遍布 143 个国家的 30,000 多家酒店。在过去几年中，亚太
地区对我们集成式CRM和忠诚度解决方案的兴趣和需求呈爆炸式增长。我们在该地区进行了大量投资，在新加
坡设有办事处，并在整个地区范围内迅速扩大了CRM和忠诚度专家团队。正因如此，我们很荣幸有机会与该地
区首屈一指和最具创意的酒店公司合作，包括美诺酒店、辉盛国际公寓管理有限公司、Event Hospitality and
Entertainment，以及唯港荟，等等。
我们相信，我们在该地区的成功得益于不懈的努力，以提供由业内专家针对酒店行业设计的创新软件解决方案。
随着我们在整个地区内的进一步拓展，我们将继续为我们的亚太客户合作伙伴提供以下能力：
• 无与伦比的支持和服务 - 我们将继续在新加坡地区总部以及地区内的多座城市聘请最出色、最具洞察力的酒
店技术专家，以最有效地维护我们的客户合作伙伴关系。
• 知识 - 我们仅服务于酒店业，因为我们热情好客。我们的软件旨在应对您每天面临的独特挑战。
• 轻松互联 - 与任何其他酒店业CRM供应商 (150+) 相比，Cendyn 提供的数据连接可用性最高。
• 整合式解决方案 - 我们提供完整的解决方案套件，以推动销售、收入和营销绩效：忠诚度、客户积极性、
升级、直接预订、团体销售和会议/活动。
• 可扩展性 - 凭借GuestfolioCRM的收购，Cendyn是唯一一家可为单家独立/精品酒店和多单元/多语言/企业/品牌提供解决方案的酒店业CRM合作伙伴。
• 创收 - 利用我们的整合式CRM和数据驱动的数字营销解决方案，可实现同类最佳的 33 倍投资回报率。
我们热爱旅游和酒店业，并致力于提供解决方案，以实现个性化的住客体验，从而为酒店和度假村带来重复预
订和盈利增长，这令我们深感自豪。如需更详细了解我们如何利用您的数据为您的酒店增收创利，请随时通过
cendyn.com/request-a-demo 联系我们。我们期待着不久后在新加坡、曼谷、东京、香港或悉尼等地与您会面。
顺祝商祺
Charles Deyo首席执行官兼总裁
Cendyn
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 5
亚太市场的规模、潜力和活力数十年来始终吸引着酒店行业。亚太地区拥有超过 10 亿居民，更有数百万人前
往那里出差和旅游，因此或许是任何旅游服务提供商最重要的未来增长地区。该地区包括澳大利亚、日本、
新加坡等发达市场；泰国和印度尼西亚等发展中经济体的世界级休闲目的地；以及旅游业的新兴大国——中
国，而仅就出境和国内旅游的人数而言，后者便正在塑造该地区的行为。
尽管如此，挑战也极为多样。运营商面对着不计其数的语言、政府类型、子气候、文化规范和经济发展水
平。此外，还要考虑到酒店之间的竞争水平，包括国际连锁酒店和每个国家中的国内参与者，即国际品牌 vs. 当地体验。
在这种环境下，培养和维护企业和个人客户忠诚度的综合计划便是成功不可或缺的工具。通过利用酒店一
线员工和多方面的数据收集、分析和部署，酒店经营者不仅可以，而且必须了解客户及其喜好，继而不断增
强和改善客户体验，以提升忠诚度，从而实现增收。
然而，任何方案都必须具有足够的灵活性，方可适应大量运营商的需求，这些运营商面对着来自亚太和世界
其他地区游客的要求。这体现在：
• 客户赚取和使用忠诚度积分的方式
• 为提高忠诚度，客户期望的改善或升级的类型，包括其在商务和休闲旅行中的应用
• 游客分享个人信息的方式，无论是当面、在线、通过电话或其他方式
• 他们在两次住宿之间愿意回应的沟通类型，以预订下一次旅行或选择度假目的地
简介：在亚太地区决定忠诚度的因素是什么？
Yoo Hotels
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践6
亚太地区的竞争与北美和欧洲相比有过之而无不及，无论是扎根于当地的参与者还是国际品牌，都期望吸引国内外客
户的关注，继而培养其忠诚度。“因此，在推动忠诚度方面，酒店所面临的挑战更胜以往，而简化兑换计划并同时考
虑动态定价的需求也比以往任何时候都更强。此外，鉴于住客越来越期待更个性化的服务和独特的体验，酒店不得不
重新定义其培养忠诚度的方法，想方设法利用数据，并培训员工，以优化住客体验，”这是 Skift 最新《2017 年酒
店忠诚度状况》报告中所观察到的现象。1
本报告将：
• 界定亚太地区的游客希望从酒店业供应商和忠诚度计划中获得什么
• 聚焦该地区最重要的市场及其与客户期望相关的具体特征
• 审视客户关系管理系统在酒店员工和软件层面之间的相互作用，及其如何互补
• 推荐最佳实践和前瞻性策略，以最大限度地发挥这些工具的潜力，提高客户忠诚度和保留率
亚太地区：本报告中所述的亚太地区包括以下国家和地区：日本、韩国、朝鲜、蒙古、中国、台湾、香港、澳门、越南、
泰国、老挝、柬埔寨、缅甸、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、巴布亚新几内亚、澳大利亚和新西兰。中亚、南亚和西
亚国家不包括在内。
客户关系管理 (CRM)：公司在客户生命周期内用于管理和分析客户互动和数据的实践、策略和技术，旨在改善与客户的
业务关系，保留客户并推动销售增长。2
忠诚度：忠诚度指的是，客户基于一致的积极情感体验、身体属性的满意度以及对体验的感知价值（包括产品和/或服务）
而产生的对某一品牌的亲和度。3
定义
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 7
目前在亚太地区建立酒店业CRM系统的环境
CRM系统的当前情况，尤其是为酒店业设计的CRM系统，面临着两个主要因素：潜力和投资回报率
(return on investment, ROI)。
客户在入住登记簿上签名的做法已成为过去。即使是最小的住宿加早餐旅馆（现在亦可以连接全球客户群）
也可以记录联系信息等访客数据，包括电子邮件地址以及逗留日期和时长，并根据员工的观察和客户自己的
要求添加客户偏好的详细信息。此电子邮件地址可在住宿结束后用于跟进，包括请求在线评价，或订阅电子
邮件新闻简讯。
显然，如同许多其他产品或服务一样，在亚太地区扩大酒店业软件CRM系统实施的机会巨大。可以肯定的
是，所有国际连锁酒店目前均在使用一种或多种基于软件的CRM系统，而当地的大型酒店也很有可能相仿相
效。但各种系统之间的区别不仅存在于技术层面。
目前在亚太地区建立酒店业 CRM 系统的环境
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践8
“在亚洲引入CRM的早期阶段已然过去。对于任何以服务为导向、以客户为中心的组织而言，它都必不可少。
尤其当CRM通过云计算交付模式变得更易于访问，且价格更合理时，便更是如此，”Computerworld Hong
Kong主编Sheila Lam如是说道。
“亚太地区是一个充满活力的市场，引入CRM的成熟度参差不齐。该地区的CRM部署既可以是一个简单的客户
联络资料库，也可以是使用大数据分析追踪实时在线-离线行为的系统。问题通常在于您的软件和部署是否足够灵
活，以整合进未来的发展，”Lam指出。
作为CRM组成部分的社交媒体
亚太地区（不包括南亚）已拥有超过 20 亿移动用户，其中仅中国就占近一半。这些国家的平均手机普及率为 62%，
预计在未来几年该数字将攀升至 69%。4有效的CRM策略必须覆盖移动设备——前提是如果客户愿意回应。
鉴于移动的渗透水平，社交媒体作为一个平台，在与亚洲商务和休闲旅客的接触中起着至关重要的作用，因此也
是CRM整体方案的一部分。Facebook、Instagram、LinkedIn 和Twitter以及聊天应用程序Whatsapp在许多
亚太市场，尤其是澳大利亚、香港、日本和新加坡等市场享有类似的渗透率和普及度。然而，由于用户偏好或监
管限制，当地开发的应用程序可能与上述社交媒体渠道旗鼓相当甚至赶超后者。例如，在中国（不包括香港、澳
门和台湾），Facebook、Instagram 和Twitter都受到政府的极力阻挠，只有通过使用虚拟专用网络方可访问，
这就形成了本土化竞争。
那些尚未与酒店品牌建立忠诚度关系的年轻游客可能更青睐于使用他们所熟悉和喜欢的媒体的供应商。
社交媒体逐渐成为了这样的渠道，尤其是对于接受与社交媒体相挂钩的支付选项的运营商而言，这可能令亚洲新一
代游客产生或打破第一品牌印象。以下我们将介绍亚太地区最具影响力的社交媒体平台，及其最佳使用的建议。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 9
微信
微信由深圳互联网巨头腾讯开发，是中国商务和休闲的首选通信应用程序。
腾讯近日宣称微信的用户近 10 亿人。5虽然这一数字可能有所夸大，但任何身处中国的人都不会质疑
其拥有 5-6 亿的用户。这意味着微信用户的数量已超过美国人口，并且可能还会增加一倍以上。
微信的下载和使用完全免费，除了定人通信外，它经常被与Whatsapp作比较，但相对后者更加稳定，且对用户生活的
影响更大。微信还允许用户轻松创建工作或社交小组，以便公布办公室提早关闭、公司活动或部门会议等事项。微信通
过添加无现金支付功能，进一步融入了用户的生活。其支付系统可用于许多商店、餐厅，甚至小型水果摊和出租车。该
应用程序提供中文和英语版本。
曾几何时，作为表达认可和尊重的方式，商人们在中国出席任何会议时往往会交换名片，而现在询问对方是否可以扫描
其二维码的现象则同样甚至更为常见（通常由职位较低的人扫描，职位较高的人则可以同意或拒绝添加好友请求）。
朋友圈是微信最具社交性的功能，类似于 Facebook Wall，但用户的帖子只能被已添加为好友的用户看到。发帖者可
以对他人的评论做出回应，但如果其他用户并非评论者的好友，则看不到该评论。微信用户经常发布与其住宿、用餐、
喝酒、派对或其他去向相关的照片。
微信还具有发布通讯稿的功能，允许商业用户发布和定期更新动态，但仅限于选择加入。通讯稿被分组在一个名为
“订阅号”的部分，供用户随时查看。鉴于此类新闻稿相比短消息服务 (SMS) 或电子邮件的侵扰性较小，公司可能会借
此发布优惠信息。公司常要求用户扫描并订阅其微信通讯稿，以获得折扣或使用免费服务，例如客用无线网络。
目前，微信已被视为任何公司或服务供应商在中国的营销计划中不可或缺的一部分。一项 2017 年的调查显示，在中国
经营的奢侈品牌中有 92% 使用微信官方账号与客户进行沟通。6
在中国每年超过 1 亿的出境游客中，绝大多数乃至全部都很有可能在其日常生活中使用微信，并希望境外的服务供应商
启用微信作为支付和通信的方式。收集游客的个人微信账号对酒店业经营者而言作用有限；相反，运营商必须为游客创
造扫描公司微信二维码的机会，并积极维护官方账号——以恰当的中文内容加以充实，从而增加用户对品牌的兴趣，并
鼓励在此光顾。此外，酒店品牌还可以使用微信来收集商务旅客所属公司的信息。捕捉到的这类信息将成为数据源，可
用作市场营销自动化广告中的过滤条件。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践10
微博
微博由中国互联网先锋新浪开发，有时被称为“中国的Twitter"，并提供类似的微博客功
能。在推出微信之前，微博曾是中国最受欢迎的社交工具。虽然微信更加个性化，但微博
的公众性质对于用户和希望吸引新老客户的酒店业供应商而言依然具有广泛的吸引力。
正 如 许 多 用 户 对 T w i t t e r 的 使 用 情 况 一 样 （ 其 中 也 包 括 使 用 T w i t t e r 发 布 公 告 的 美 国 总 统 ） ，
微博也同样被用于向一大批用户（包括关注者和非关注者）通知其可能感兴趣的活动和优惠。
虽然微博由于个性化水平较低，作为社交媒体的重要性不如微信，但它毕竟是不同类型的互动方式。它相比电子
邮件侵扰性较低，但依然要求用户选择关注；可转发或回复，类似于“retweet”功能；并且对于寻找优惠或其
他促销活动的非关注者同样可见。微博提供了另一个机会，以便商家与寻求优惠激励的客户开展互动。用户的微
博个人资料也可用于统计和偏好分析。Cendyn 的CRM平台提供微博整合，用户的社交资料可被拉入客户资料
中，从而为酒店品牌提供深入了解客户及其喜好的单一来源。与微信一样，微博的用户群人数上亿。
LINE
LINE 是日本最受欢迎的社交应用程序，其用户群中约有一半位于该国以外的地区，包括台
湾和泰国，并且是那里最受欢迎的同类型应用程序，声称其每月的活跃用户人数约有 2.2
亿（尽管该数字可能像微信一样有所夸大。7）LINE的特色是“在同一时间线上结合私人通
信、分享图片、音乐、游戏和发布即时帖子。”8
尽管 LINE 在日本相当普及，但 LINE 比其他短信应用更为私密，运营商除了发布广告和市场营销之外几乎没有
互动机会。9
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 11
在线、离线、随时随地：收集和利用客户数据
亚太地区：数据收集与保护环境
“CRM部署的主要挑战之一是遵守亚洲不同司法辖区的数据隐私法。对于正试图通过CRM提供个性化产品并开发
交叉销售机会的组织而言，这似乎是一个日益凸显的问题和挑战，”来自Computerworld Hong Kong 的Lam
这样说道。
跨越多种文化、语言、时区和法律制度在亚太地区推出地区性CRM计划面临重重挑战，必须避免违反该地区所有国
家和地区的当地隐私政策。理论上而言，数据收集和管理的要求差异并不大；然而，一旦泄露客户数据或管理不善，
则潜在的处罚以及隐私保护法的执行力度在不同地方千差万别。
一般来说，收集数据的公司必须披露他们收集什么数据，以及他们打算用该信息做什么；基于收集者或消费者的自
行决定可以向谁提供；用户从收集者和/或收集者指定的其他人处接收信息时的偏好；以及用户如何撤销使用其信息
的许可。这些信息不仅包括联系人或个人信息、就业记录等酒店行业最感兴趣的信息，还会延伸至健康和医疗记录、
犯罪记录、税务信息、信用记录，甚至生物特征信息。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践12
2017 年对世界各地数据隐私法的一项比较发现，在亚太地区，只有韩国、香港和新加坡维持着与北美和西欧国
家相同水平的数据保护。中国、日本、澳大利亚和新西兰被认定具有“强大”的监管和执法，而印度尼西亚、
泰国和菲律宾的监管和执法则被评定为“有限”。
如果您想了解更多有关该地区部分酒店行业顶级目的地的监管和执法环境信息，请参阅本报告第 31 页上的附录。
意识到亚太地区数据收集和隐私法律处理方面的差异后，在制定和实施CRM战略时，显而易见的解决方案就
是：遵循行业的最高标准和最佳实践，以秉持目前和未来哪怕最严格的数据隐私和保护准则。
尽管有如上的层层分析，但最终客户与酒店业供应商还是在同一阵营的。帮助酒店维护客户的最佳利益始终有
利于客户，因此至少在某个时点他/她会注明自己的所有偏好，例如，床铺的选择、楼层的选择（高层或低层）、
山景或水景、客房相对于泳池、健身房或餐厅的位置、是否需要家庭设施，等等。
酒店业供应商面临的挑战是为收集数据创造大量和定期的机会，而不必将每一次的在线互动转化为耗时的调查，
或将每一次面对面的交流转变为审讯。客户在几天之内以及多次住宿期间的行为本身将表明其偏好。然而，建立
全面客户资料所需的定期观察和数据录入可能需要耗费大量的人力和时间——至少如果没有专门用于记录和后续
分析客户行为的CRM系统，以提升个人体验，并基于所揭示的偏好增加创收机会，便会耗时耗力。
无论是通过笔记本电脑还是台式电脑，亦或是移动设备，大多数客户可以接受三到五分钟的在线调查长度，尤
其是在首次创建账户时。除了基本的个人信息外，客人可以做出简单的选择，如上述提到的偏好，包括通常期
望的住宿水平。酒店业供应商正可以此为基础建立客户档案，引导客户体验品牌和酒店，并与之互动。在这一
阶段，还可以给予可用的客房升级等简单的奖励，以激励客户提供更多详细信息。客户，尤其是首次入住的客
户，有可能在此时揭露促使其再次光顾或频繁光顾的因素有哪些。电子邮件沟通可在两次住宿之间维持这种初
始的关系；我们将在本报告后续部分中详细介绍有效的电子邮件策略。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 13
许多在酒店工作的员工，包括前台、餐饮和清洁员工都有可能与客户定期互动，每一次互动都是收集数据的
机会。这可能听上去很冷酷，就好像每位访客都只是一项微型人类学研究。然而，其目的是在现在和未来为
客户提供最佳的体验，同时最大限度地增加酒店的收入机会——这便是酒店业梦寐以求的双赢。
配备为各部门定制的界面的CRM软件系统允许数据捕获，以简化现有流程。与用餐偏好相关的信息可与点
餐订单一并录入；清洁人员可以看到客人如何使用其房间——从家具的布置，到迷你吧的使用，乃至洗衣频
率——并在任何日常检查或维护报告中注明这些观察结果。前台可以记录客人提出的问题和请求。没有一个
能够记录和分类此类信息的软件程序，这些可用于提升客户住宿体验并充实其资料的细节都将白白丢失。
使用客户信息策划体验
收集所有这些数据的目的是什么，在整理和分析完数据后酒店将为客户做什么？目的在于了解客人的行为，
并借此预测他们将来会选择/做什么。酒店将识别令客人感到惊喜和愉快的机会（理想情况是在首次入住期间），
这反过来又会鼓励他们再次光顾并成为忠实的客户。
例如，亚太地区的城市标准商务酒店可能没有高尔夫球场甚至游泳池，但五星级酒店可能会为其客户提供此类设
施。客户可能是亲自选择了酒店，或是由其公司的旅行代理机构代为预订。虽然该酒店本身可能并非是商务旅客
的首选，但即使只使用客户提供的基本数据，酒店也可以努力改善新客户的住宿体验，并开始培养忠诚度。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践14
新客户可以获得注册品牌忠诚度计划的机会，并了解新会员可以获得的任何奖励和特殊促销活动，无论是
折扣、升级还是其他激励措施。只需给予最基本的介绍，初来乍到的客户也可能会感到宾至如归——在办理
入住时提醒餐厅的开放时间，包括客房服务的可用性和时间（如可用）；洗衣服务和衣物当日送还的截止时
间；健身房、水疗和泳池的位置和开放时间。提供此信息也可能引出客人的反馈意见，从而揭露他们的偏好
（例如，喜欢自己洗衣，而不是使用清洁服务）。这也是向客户告知奖励活动的机会，例如拒绝每日清洁服
务，以换取每日忠诚度积分奖励。所有偏好信息将存储在客户的个人资料中，如果/当他们再次光顾时，酒店
便可以根据他们的心愿和需求打造定制体验。此类数据也用于营销自动化，利用个性化和相关的优惠和促销
吸引客户再次光顾。
对于再次光顾或高级别的客户，他们的期望值将会更高，但酒店提供奖励的能力也将更强。这一基本原理不
仅适用于酒店经营者，也适用于包括航空公司和汽车租赁在内的其他行业。使用更全面的资料能展示出清晰
的行为模式，并指导酒店更好地为客户服务。对于从未光顾连锁酒店任何一家酒吧或从未在用餐时点选酒精
饮料的客户而言，为其提供迎宾鸡尾酒毫无意义。
认可客人哪怕最基本的需求，也有助于提升其住宿的舒适性，并建立忠诚度。例如，亚洲有许多以穆斯林群
体为多数的国家（包括印度尼西亚和马来西亚在内）以及崇尚佛教的国家（例如，泰国、老挝和越南）。提
供适合穆斯林（清真）、素食主义者（佛教或其他）的餐饮选择，以及有关当地宗教服务和宗教场所位置的
最新信息，表明了对客人重要需求的理解，以及对他们身份的尊重。同样的道理，如果未能在客户资料中收
集这些信息，则可能会导致无意的冒犯，而这对于培养品牌忠实度绝对有害而无益。
此外，建立完善的消费者资料可帮助酒店进一步开发“受众信息”。这一信息可以为未来的营销活动垫定基
础——吸引与现有客人具有相同偏好、但尚未在酒店入住的消费者。
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日本 Mystays 酒店管理的数字主管Khalil Maaouni指出：“一流的CRM系统可帮助您定制产品和服务，”
但他又谨慎地说：“切勿过度定制。一些组织试图达到的追踪水平令人感到不安。这应当让客户自行决定。”
“在 Cendyn，我们看到亚太地区的酒店经营者积极采纳与客户相关的技术，以支持他们的业务，提高他们对客
人的理解，并更有效地开展数字化互动。”Cendyn亚太地区销售总监Gladys Ang如是说道。“他们正采用前
瞻性的CRM技术，以吸引客户，聆听他们的意见，并有效地利用数据来发展业务。我相信，在未来几年中快速
的增长仍将继续，亚太地区将成为全球其他地区的标杆。”
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践16
聚焦中国
亚洲任何地区所激发的期望和兴趣都无法与中国相媲美。中国每年的出境游客数量超过 1 亿人次，2015 年境外
消费高达 2,150 亿美元，因此中国游客或许是全球最抢手的旅游人群。[10] 即使只获得这一群体中一小部分人的
忠诚度，也将对任何酒店业经营者的重复性业务产生巨大的影响。
然而，由于许多新游客年纪尚轻，他们不会快速地建立忠诚度关系，而是会注册许多忠诚度激励计划，不愿对单
个或少数品牌保持特定的忠诚度。
Skift 在 4 月报告指出“明智的旅游和奢侈品牌有机会将正在发展消费习惯的千禧一代转变为未来数十年忠实的
客户，但问题在于公司对于如何培养忠诚度依然迷惑不解。”
“许多客户年纪更轻，因此更不容易完全依赖于某个品牌。如果市场上有更炫酷的东西，便无法保证他们明天还
会选择你的品牌。他们具有冒险精神，愿意尝试新事物，”香港唯港荟销售、营销和收入管理总监Patrick Sin
这样说道。
“我们的会员是多个航空公司计划的用户。他们已然是高价值客户和常旅客，而且比普通的游客更有价值，因
为到目前为止，他们一般都在金融、法律和技术等行业工作，”MilesLife（一项允许用户通过在指定餐厅用餐赚
取旅行积分的常旅客计划）首席执行官兼创始人Troy Liu表示。
当用户根据价格进行选择，并倾向于加入所有相关的忠诚度计划，而不仅仅是一两个时，便需要一些创新。
“我们不想为我们的酒店创建一个忠诚度计划，因为我们只是香港众多酒店中的一家。如果他们确实忠实于我们，
那么当他们再次光顾酒店时，我们将尝试予以奖励，作为惊喜。当他们第五次入住我们的酒店时，我们将提供额
外的设施或升级，这种惊喜让他们对我们的酒店留下了良好的印象，”来自唯港荟的Sin说道。
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21 世纪的数据收集不再是酒店前台与抵店客人之间的礼貌对话。在大多数情况下，不需要提出任何问题。如今，
精明的酒店业供应商只需坐在自家的餐饮场所、酒吧、礼品店、水疗和高尔夫球场上，使用CRM系统和一系列
app 和应用程序，以及根据客户的行为来倾听。
“Cookie、用户所访问网站上的日志文件、设备标识符以及从地理标签收集的位置数据只不过是
Uber、Instagram、Airbnb、Waze 和 TripAdvisor 等 app 收集的一小部分信息。信息可以从用户处直接
收集，也可以通过社交媒体网站、与公司合作的第三方或用户的移动设备收集，”Skift 于 2015 年 3 月份报
告指出。借助 Uber 和 Starwood 等其他运营商之间的联盟和合作伙伴关系，用户的信息将分别被传输到酒
店或运输方式以外的行业。11
酒店经营者通过上述合作伙伴以及诸如品牌信用卡等新计划，继续为客户提供额外的忠诚度积分赚取机会。
品牌信用卡计划通常会向持卡人奖励免费航班或足够兑换高端住宿的积分，前提是持卡人在前三个月消费满
指定金额。对于客户而言，此类计划的优势和潜在的双重获利显而易见，同时他/她也将自己与酒店和旅游无
关的消费习惯暴露给相应的旅行品牌。虽然亚洲旅客一般而言不太会自发地以当面或电子邮件（如在线表格
或电子邮件）提供个人信息，但此类优惠却在该地区的消费者中享有类似的受欢迎程度。
正确的问题：在亚洲市场定制数据收集
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践18
因此，最好的问题，以及最好的提问方式都是静默无声的。强大的CRM系统旨在倾听。如若使用得当，
它可以采用所有传统和现代的数据收集方法，并继续构建全面的客户资料，帮助酒店以电子方式与客户维持亲
密的关系，从而在恰当的时候为他/她提供任何数量的款待服务，而且这一切都基于客户的一致认可。
数据在亚洲的意义和有效用途
如果不加以分析，所有千方百计以通过正规途径和不引人注目的方式获取客户数据的努力都是白费力气。
“当我们将现代化的应用程序、设备和对智能信息的访问与经营相结合时，便能更好地为客户提供服务，
并及时响应追加销售和交叉销售的机会，以增加收入。”
“例如，在客户要求客房服务时，使用移动设备且最靠近客户的运营人员可以通过轻击屏幕同时对主管和客
人做出回应——主动告知双方响应正在进行中，甚至与游客开始对话，而这可能带来附加购买和额外的服务机
会，”一份由 Skift 和微软共同撰写的报告这样指出。
“酒店通常在其经营中使用多个系统，而每个系统的使用彼此孤立。整合这些系统，并将来自每个系统的当
前和历史访客数据集成到一个统一的数据库中，有助于酒店使用CRM更有效地挖掘这些数据。正是通过这种
深入了解客户的能力，才能基于每位客户最后一次入住的时间、入住频率和消费金额识别其‘最佳客户’。
深入了解每一位客户有助于酒店经营者摒弃传统或不透明的忠诚度或认可计划，自信而准确地将客人分类，并
更有效地与客户交流，在恰当的时间通过恰当的渠道传达恰当的消息。我们已亲眼见证，这种改进的交流可提
高酒店与客户间的忠诚度，增加从该客户处产生的收入，并为酒店带来巨大的投资回报。”Cendyn国际部执
行董事John Seaton如是说道。
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最重要的是判断哪些客户产生的收入和入住的频率最高。而收入当然可以被进一步细分为餐饮、休闲和酒
店服务。这些数据可通过多种方式加以使用，旨在基于客户自己的偏好表达以及对以往激励活动的响应，
从而从客户那里吸引更多的收入。
“我们的客户关系团队会与客人交谈和互动，以便更详细地了解他们的偏好和兴趣。由于我们的团队会获得
该客户的许多信息，他们将把这些信息录入到CRM中。其他团队将查看CRM，并对这些信息做出响应，”
来自唯港荟的 Patrick Sin 介绍道。
“举例来说，我们酒店的一位住客前往酒店餐厅，并点了一杯健怡可乐。我们的迷你吧通常只有常规可乐。
我们的餐厅工作人员意识到他想要健怡可乐，于是我们的清洁人员便将他迷你吧中的产品替换为了健怡可
乐。他在 TripAdvisor 上给我们留下了相当好的评价，”Sin说道。
除了享受当下的住宿外，客户的目标还在于赚取忠诚度积分，或许是赚取个人的最高积分，以供日后使用，
以提高自己的住宿质量，或者减少或消除未来家庭度假、蜜月或其他特殊场合的开销。
理解行为模式不仅仅在于个人的特定偏好，还存在着可以从更全局的层面理解和解决的模式。在谈到日本客
户时，日本Mystays酒店管理数字主管Khalil Maaouni指出：“他们对待公司的钱款非常谨慎，
但如果他们[自掏腰包]，则会犒劳自己。”借助此类信息，酒店可以更好地设计活动，以吸引非商旅住客，
因为他们更有可能消费更多，或使用积分来支付房间，同时将开销用于非住宿相关的活动上。此外，
酒店也可以利用这些信息，为商旅客人提供折扣，以培养忠诚度，并鼓励他们在休闲旅游时再次光顾。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践20
在某种意义上，客户所生成的数据揭示了种种模式，有助于围绕情感、心愿和需求推动战略机会。
酒店实现成功营销和运营策略所依赖的正是数据。
“酒店正在收集大量的消费者数据。客户无时无刻都在生成数据。这一现象越来越常见，尤其是在游客渐趋
采用移动设备的背景下，”一份最近发布的 Skift 酒店业分析报告指出。[12]
对这些行为模式的理解也为前瞻性规划赋予了一定的预测能力。“我希望从CRM系统获得的是可预测性模
型。我不确定是否大多数CRM系统都具有这样的能力。如果我们能预测某个人可能在未来几个月内旅行或
计划旅行，那么我们便可以利用相关的信息专门针对他们。只有当我们与社交媒体有了一定程度的互动时，
这才有可能实现，”新加坡辉盛国际公寓管理有限公司忠诚度与直接营销高级经理Adrian Koh表示。“我们
正尝试尽可能早地捕捉客户，因为毕竟我们的产品是要失效的，我们今天无法卖出的客房，总不能放到明天
去卖。收集和出售尽可能多的客房非常重要。”
软件层面：它所处的位置及扮演的角色
虽然客户关系管理不仅仅是一个涵盖软件的术语，有时它可能仅仅指技术，但很少有人在提到它时会忽略其
软件的组成部分。对于成功的酒店经营者而言，CRM系统目前已成为了企业软件中不可或缺的一部分。
这一部分是因为，客户关系管理不再局限于客人到达和离店时的握手、在他/她逗留期间的寒暄，以及年底的
度假以感谢客户在一年中带来的业务。
如今的客户在几乎任何一个主要的亚洲目的地都有近乎无限的价格、服务和位置选择，在亚太地区的商务目
的地更是如此。如果缺乏对目前可用的大量客户数据进行全面深入分析的能力，酒店业者就无法在当今的旅
游服务市场上获得竞争力。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 21
因而，软件层面就在人类CRM无法企及之处起作用：当客户未入住品牌酒店时与其互动，无论是在线、移动设备，
还是通过电子邮件；在后台，存储客户记录，并严格保护信息的隐私；在营销部门，协助制定个性化的活动，
以提高收入和忠诚度；在客户的两次入住之间，提醒他/她对品牌的亲和度，以及下一次可能入住的时间。
针对每位客户可收集到的数据量，乘以一年中可能走进一家大型酒店的成千上万的客户，然后再考虑到具有多个
品牌系列的大型地区性和国际连锁酒店，这就需要一个有能力处理如此大量不重复的CRM软件系统，同时依然
允许酒店业经营者与每一名客户的当面互动。与此同时，系统继续收集、整理和分类酒店内众多数据源中每位客
户的信息，以便在客户下一次光顾时服务于酒店业供应商和客户本人。所有这些幕后的工作将帮助前台员工恰当
地致以问候，分配恰当的房间楼层和位置，并以确保住宿仅仅是服务选项之一的方式定制客户的入住体验。如今
的CRM软件为酒店行业提供了工具，以便在快速增长但已相当繁杂的旅游服务市场中获得竞争力。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践22
聚焦日本 长期以来，无论是国内还是出境旅游，日本一直是亚洲最成熟的旅游市场之一。日本及日本游客也迅速地
为自己制定了规范，并在 20 世纪 80 年代影响了全球酒店业，促使其调整产品和服务，以接待越来越多到
访北美和欧洲的日本商务和休闲旅客。
而今，虽然日本的奢侈型酒店业鲜受关注，但其依然是服务行业的标杆。即使是中等水平的日本酒店也彬
彬有礼，及时周到，所提供的服务不逊色于几乎任何国家或地区。
在忠诚度和忠诚度计划方面，日本具有自己的特点。如同任何其他市场一样，酒店客房、航班和租车等服
务的价格相当重要，但正如以下采访所示，游客在作出选择前会花时间仔细地研究各种选项，并且在作出
决定后更不容易改变主意。因此，在网站和其他宣传材料上清晰地解释忠诚度计划很有必要，因为这些信
息可以被纳入研究和决策过程予以考虑。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 23
聚焦：日本
Khalil Maaouni，数字主管
Mystays 酒店管理
日本游客希望从忠诚度计划中获得哪些激励或奖励？
主要的动力总是围绕着省钱和折扣。尽管如此，在服务（主要是旅游）行业，人们还会考虑以下问题：它符合我的心态
吗？ 我的生活方式？ 它能代表我吗？ 这是一个社群标识，尤其是当获得航空公司较高[忠诚度]等级时。
毋庸置疑，在发展忠诚度市场方面，日本是最具活力的市场之一。积分的使用方式类似于货币。其流动性非常高。你可
以在系统之间转移积分。这是日本忠诚度行业的核心。赌博行业对此也有所贡献。人们对储蓄的看法有别于其他市场。
从预订旅行获得的积分可用于购买杂货，反之亦然。
请介绍一下您所采用的CRM系统类型，包括软件和非软件。
日本与其他市场的很大一个区别是质量水平。无论有没有CRM，你在日本都能获得出色的服务；这是事实。如果你的
服务不到位，那你就出局了。增强用户体验，简化他/她的生活。例如，提高奖励的流动性，允许其在线使用，提供[忠诚度]货币。对于像我们这样的连锁酒店，我们的核心是以生活方式为中心的时尚商务酒店，因此我们虽然开设有度假酒
店，但我们的大多数酒店仅提供有限的服务。我们依然会着眼于一些细节，例如记住我们最忠实客户的偏好：为他们提
供一间山景房或位于二楼的客房。这些细节很重要。我们的一线员工数量不多，因此我们不希望CRM成为一项累赘。
我们只希望他们能够获取必要的信息，并为我们的客户提供恰当的服务。这正是CRM系统应提供的益处，也是我们目
前的工作方向。
日本客户对隐私的关注度如何？ 他们愿意在网上分享多少信息，以改善自己的体验？
日本客户不会轻易地与你分享他们的私人信息。你必须建立基于信任的关系，这意味着长期的关系，没有捷径可走。
这需要进行许多前期的研究，即商务智能工作，并将所学转化为推广战略。
我们正在努力建立一个系统，通过提供额外的服务，循序渐进地提问，做符合常识但又经常被营销人员遗忘的事情，
以便随着时间的推移获得越来越多的信息。这包括帮助客户登录无线网络，提高活动的奖励和可用性。当然，我们无法一
眼看透客户，但是在客户下次办理入住时，前台员工将补充缺失的信息。这就是许可营销。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践24
日本客户对哪种数据收集方法的响应最佳？
肯定不是短消息。这会侵扰到他们的个人空间。但在日本，打开电子邮件的比例远高于其他国家。[日本人]只有经过
了认真的思考才会订阅某些信息。当他们收到误导性或不请自来的通信时，他们会非常不安，这也不无道理。当他们
想要联系你时就会这么做，因此重要的是尊重个人的边界。但这也意味着，如果你跨过了边界，他们会打电话给你，
并要求你维护他们的隐私。
总而言之，营销人员必须利用我们对酒店客人的特许权利，保持开放的沟通渠道。我们招待他们，知道他们的名字，
并了解他们的偏好。这些信息应被用于更自动化的通信中，此时便可以利用电子邮件进行补充，带来更高的投资回报率。
目前，除了CRM和电子邮件外，我们还在开展其他的个性化工作。这可以通过网站定制加以实现，由所在位置和行
为信息触发。所有的营销人员将很快能提供类似亚马逊的体验，我们可以根据用户的需求和设备量身定制产品服务，
甚至页面流。一些客户可能因为错过了末班火车而需要一家酒店，他们绝对不希望你向他们介绍十万八千里外的一家
度假酒店。秘诀就在于像我们的员工每天所做的那样解读情况，并无需客户询问便洞悉客人的需求。人可以不经过提
问便提供所需——算法也应当如此。
日本客户的哪些行为和反应有别于其他亚洲游客？
总体而言，我认为他们与其他群体或受众极为不同。日本是一个岛国，因此这里的人们都有自己的习惯，以自己的节
奏做事。在中国，B2C 通信主要是借助微信。而在日本，客户更希望商家以传统、尊重的方式联系他们。虽然就虚
拟货币和忠诚度计划而言，我们的客户拥有先进的习惯，但在移动支付和 O2O 集成方面却并非如此；大部分的支付
依然采用现金。
日本人也是非常勤奋和敬业的员工，他们都选择在特定的时期休短假，以确保他们的缺岗不造成他人的负担。这显然
会造成明显的季节性因素——在黄金周或盂兰盆节推高价格——但由于围绕东京或地区专业中心的集权化公司要正常
运作，就需要高频率的商务旅行，因此中和了季节性因素。这一双重特征塑造了我们的品牌和日本的整体旅游市场
（有限的库存，应对不断增长的需求）。
客户在入住前一天取消订单，并改而选择更划算的可用优惠也很容易。虽然日本客户通常会提早预订（担心最终没有
空房），但在线旅行社和元搜索引擎的发展令客户变得更加随心所欲，在最后一刻更改住宿，这势必会对我们酒店经
营者提出更高的要求。我认为，这正是CRM和酒店忠诚度计划可以大有作为之处，提供无形的利益，并将游客转变
为忠实的客户。好消息是，一旦日本客户养成了习惯，便很难改变。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 25
以数字说话： 有效用于提升忠诚度和活动正如上文所述，所有收集到的数据都不具有任何价值（用于收集数据的工具也同样如此），除非它们能增加客户入
住所带来的收入。
这里便要提到忠诚度了。客户的重复光顾降低了花时间寻获新客户的需求，忠诚度计划通过奖励具有不同会员级
别的常客，以巩固这种关系。这些奖励为客人创造了“目标”，并可能促使客户增加入住时间或消费，以升级至下一
个奖励级别。
任何CRM系统都能向用户揭示一名客户入住某家品牌酒店、搭乘航班、租车或使用特定服务的频率。其他重要的
数据包括入住的频率、每次入住期间的消费，以及对消费更加细化的分类：餐饮、具体哪类餐饮服务（酒店酒吧和
餐厅、客房服务、客房内迷你吧）；娱乐设施[健身中心（如收费）；水疗；高尔夫/网球；水上运动]以及其他服务
（商务中心、酒店商店、洗衣服务）。
一旦确定了这些消费模式，更全面的客人资料就会发挥作用。还有哪些机会可鼓励某位住客更多地使用他们看似享
受的服务，或制定优惠以体验未曾使用的其他服务。在这种情况下，酒店经营者仅依赖数据，或仅依赖客户资料，
也不会就如何从现有客户处创造新收入得出相同的结论。
综合的CRM系统将允许酒店经营者以任何可想象的方式对信息进行分类：按国籍；按入住总天数；按消费。分类
后的信息便可以用于以各种各样的方式生成一次性、季节性或持续性的优惠和激励项目。尤其在吸引客户尝试全新
的商业或休闲场所时，可以有效地利用这些信息，以判断应通过电子邮件向客户发送哪些优惠信息及其频率。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践26
如何使用电子邮件以推动忠诚度和再次光顾
如何使用电子邮件以推动忠诚度和再次光顾
在预订时从客户那里收集到的首要信息之一是电子邮件地址。电子邮件地址与电话号码不同，后者在互联网时代前
也鲜少被用于不请自来的营销目的，而电子邮件地址却几乎立即成为了酒店经营者与客人建立通信的主要渠道。
该渠道的管理方式将为未来的关系垫定基调，客户希望在何种情况下收到酒店经营者的信息，以及接受信息的
频率，这应当是客户首先回答的问题之一。为鼓励预订和提高收入，酒店业供应商可能暗自设定了一个理想的
频率，但最终决定“别给我们发邮件，我们会发邮件给你”互动节奏的却是客户。
亚洲的电子邮件渗透率与北美和西欧类似，然而电子邮件的打开和响应率却有所不同。
“打开邮件的比例较高，而且平均订单价值也高于其他地区。如果你能建立这种信任关系，那么在满足他们需求
的前提下他们就会坚持考虑你，”在谈到日本客户以及他们对电子邮件广告的反应时，Maaouni 这样说道。
强大的CRM系统可以在积极管理电子邮件关系方面发挥关键作用。电子邮件是对品牌与客户之间现有关系的定
期提醒。使用收集到的客户数据（最好是由客户自愿提供），包括每次入住期间的消费、入住频率和偏爱的位
置，客户可以收到有针对性、定制化的电子邮件，以符合他/她个人的兴趣。他/她还可以收到月度综合动态，了
解其忠诚度总积分、新门店开业等特殊促销或活动的公告，以及未来入住选项的通知，例如提前预订折扣、可
用的升级或假期旅行选项。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 27
然后，CRM系统可以跟踪收件人对此类电子邮件的反应，包括打开率，以及是否有效生成预订。员工与客户
之间的每一次互动都提供了微调客户偏好和改进入住体验的机会，每一次电子邮件沟通也同样如此，令CRM 系统有机会适应用户的行为和选择。
“对于接近下一个会员级别的会员，系统可以触发 eDM（受事件驱动的营销信息），发送给那些可能差一两晚住宿
即可升级的人。个性化也是一个要求，在当今时代，我们不断受到无数 eDM 的狂轰滥炸，客户回应和打开这些信
息的唯一理由是它们具有相关性，而相关性则来源于系统，”来自辉盛国际公寓管理有限公司的 Koh 如是说道。
CRM 在全球最大市场中的未来 CRM 在全球最大市场中的未来
鉴于CRM目前的技术发展和参与程度，更广泛的实施指日可待。来自北美等市场的创新（那里相对较高的劳
动力成本促使航班值机和酒店客房入住办理等手续转向在线和移动应用程序）以及方便的电子支付选项（如 Apple Pay或中国的支付宝或微信钱包）将使酒店员工与客户之间的人际交往（也即适合当面收集数据的时刻）
降至最低。
在未来，游客将可以通过手机呼叫前往机场的交通工具（有可能由无人驾驶车辆送机）；通过移动设备值机，
并收到移动登机牌；登机；然后再次用手机呼叫车辆，或领取预付且根据用户偏好预设的租赁车辆，甚至可能
使用移动设备解锁；随后直接进入房间，只需在前台稍事等待以领取钥匙，或者，也许在不久的将来使用移动
设备解锁房间。
尽管在此过程中的人际互动非常有限，但游客将通过其购买、所选择的交通和住宿品牌以及他们在路途中和目
的地进行的活动，不断传递他们的偏好。
在客户方面，亚洲最大的市场——中国——的出境游客人数将继续高于其邻国。根据国际航空运输协会(IATA) 的数据，截至 2035 年，受中国的影响，连同印度尼西亚和越南逐渐提高的参与度，全球每年的航空旅客人数
将从目前的 38 亿跃升至 72 亿人次。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践28
“旅客增长的预测证实，最大的需求驱动力将是亚太地区。预计在未来20年内，该地区将占新增乘客的一
半以上。到 2024 年左右，中国将取代美国成为全球最大的航空市场（按照在一国起飞、降落和国内的航空流量
计算），”这一行业组织在 2016 年表示。[13] 随着旅游服务需求的增长，以及贯穿于酒店业流程中几乎每一步的技术应用增加，部署全面、软件化的CRM系
统的需求也势必增长。客户将通过事先与品牌分享他们的偏好，以提升自己的体验，反过来，能最好地满足这
些偏好的供应商将赢得客户的忠诚度，这两者相辅相成，互相激励和奖励。
到目前为止，酒店业几乎完全依赖于员工的个人素养，以改善客户体验。然而，随着技术的进步，尤其是CRM技术的发展，酒店员工将缩减到那些需要执行专业和非自动化功能的人员，并专门服务于最忠实的客户。具有
讽刺意味的是，在未来，管理客户忠诚度的自动化CRM系统将有助于判断哪些客户可获得所谓的高级奖励：
个人关注。
酒店经营者也将更加依赖于软件系统来管理客户关系，但与此同时通过极其个性化的产品服务提高收入，
减少人员需求以降低成本，因此几乎所有的酒店和运输品牌都将采用CRM系统。客户关系将继续由酒店及其系
统进行管理，但这种关系越来越多的转变为个人要求品牌满足其偏好，以换取忠诚度和所生成的额外收入。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 29
见解和策略
泰姬酒店
遵守行业最佳实践和最严格的数据收集和管理标准
考虑到亚洲地区性企业不得不经营的众多司法辖区，如果数据收集和保留策略不遵循最高标准，便可能面对违法，
或至少是违背文化规范的风险。该地区的客户对于隐私和数据保护的期望将等同于世界其他地方，遵循行业标准
的实践将确保他们在个人信息的使用方面高枕无忧，并拥有始终如一的体验。
区域战略的本地化
尽管亚太地区的游客及其忠诚度行为可能具有一定的共性，但每个国家或地区都是独一无二的，因此应区别对
待。对激励措施的期望和反应千差万别，动态的文化、经济和政治环境将对中国大陆、香港和台湾等看似相似的
地区产生重大影响，其行为也会有所不同。忠诚度的培养基于个人，令每一名客人感到备受重视和与众不同。
如果混淆了客户的国家、文化或宗教身份，那么这种关系从一开始就很难建立。有关当地习俗的知识现已超越了
传统的生活，并延伸到处于任何当代CRM系统核心的电子交互规范。
CRM 具有人的层面和技术的层面，这两者相辅相成
尽管成功CRM的重要性不仅体现在亚太地区，但它可以最大限度地利用其人和技术的层面。完善的客户资料可以
帮助酒店员工根据每一名客户的偏好定制和提升他们的体验。员工可以在系统中录入反馈，以拓展和改进客户资
料，令每一次入住体验都更甚以往，无论是再次光顾同一家酒店，还是入住大型连锁酒店的新门店。虽然促使客
户做出预订的或许是冷漠的技术——按预定的间隔发送或由客户行为触发的电子邮件，但是建立忠诚度的却是客户
与酒店员工之间温暖的人际互动，在CRM客户资料的支持下，鼓励客户一次又一次选择同一品牌。
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践30
附录
澳大利亚数据保护受 1988 年《隐私法》的规管，由澳大利亚信息专员办公室监督。如上文所
述，虽然与其他国家相比，澳大利亚对私人信息的监管和执法只被视为“强大”而不是
“重度”，但以下类型的信息在该国属于“敏感”信息，并受到附加规定的限制：“健康
（包括预测遗传信息）；种族或族源；政治观点；政治协会会籍；专业或行业协会或
工会会籍；宗教信仰或隶属关系；哲学信仰；性取向或行为；犯罪记录；用于特定目
的的生物特征信息；以及生物特征模板。” 14
中国 虽然中国为社会稳定这一宣称的目标收集公民数据的做法可能会令许多西方人和其他
人感到不舒服，但其对非政府机构所使用个人资料的保护也同样严格。该国刚刚颁布
了一项新的网络安全法，其本身同时也是一项消费者隐私管理法规。
根据新颁布的《网络安全法》，收集用户的个人信息需要征得用户的同意，且网络运
营商必须将所收集的信息严格保密。个人信息指的是可单独使用或与其他信息结合使
用以确认自然人身份的信息，包括该人的姓名、出生日期、身份证号码、生物识别信
息（例如指纹和虹膜）、地址和电话号码。一旦此类信息被去识别化，则不再受个人
信息要求的法律约束。
“根据新颁布的《网络安全法》，网络运营商在收集和使用个人信息时需遵守以下要求：
• 收集、使用个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则。
• 网络运营商必须明确说明收集和使用信息的目的、方式和范围，并经被收集者同
意；不得收集与其提供的服务无关的个人信息。
• 网络运营商不得披露、更改或销毁所收集的个人信息；未经被收集者同意，不得
向其他人提供此类信息。
• 在发生或可能发生数据泄露的情况下，网络运营商必须采取补救措施，及时通知
用户，并按相关规定向主管机关报告。
• 如有非法或未经授权收集和使用个人信息的，个人有权要求网络运营商删除这些
个人信息；如收集的信息有错误的，个人有权要求更正。”15
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 31
香港 根据英国与中华人民共和国之间的协议，香港的法典主要保留了英国殖民时期的法律
框架，即《基本法》，香港依据该法于 1997 年回归中国。香港的《数据隐私法》负
责规管消费者信息的使用，受个人资料私隐专员的监管。该法涵盖广泛的个人权利，
并以同样宽泛的方式对收集者施以管理的重负。
个人资料被定义为“关乎一名在世人士，并可识别该人士身份的资料。资料存在的形式
令资料可让人切实可行地查阅或处理。
“个人的姓名、电话号码、地址、身份证号码、相片、病历和受偿纪录等都是条例保护
的个人资料。”16
对于数据的一般收集和使用：“资料使用者须以合法和公平的方式，收集他人的个人资料，
其目的应直接与其职能或活动有关。”
“须告知资料当事人收集其个人资料的目的，以及资料可能会被转移给哪类人士。”
“收集的资料是有实际需要的，而不超乎适度。”17
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践32
日本 日本在一个已然小心守护消费者信息的社会中维持着对此类信息的高度保护。个人资
料保护委员会(Personal Information Protection Commission, PPC)于 2016 年 1 月 1 日成立，取代了特定个人资料保护委员会，负责监督最初于 2003 年通过的
《个人资料保护法》(Act on the Protection of Personal Information, APPI)。
根据该法令的最新更新，“使用或披露‘需要特殊护理者的个人资料’须征得同意。经修
订的 APPI 原则上要求公司经营者在收集“需要特殊护理者的个人资料”时必须征得资
料当事人的同意。“需要特殊护理者的个人资料”广泛对应于其他司法辖区内（尤其是
欧盟，以及越来越多的亚太地区司法管辖区）“敏感个人数据”的概念，需要接受加强
的监管保护。根据 APPI 修订案，“需要特殊护理者的个人资料”包括资料当事人的种
族、信仰、社会地位、医疗记录（例如残疾、体检结果、特定保健指导、医疗保健或
处方）、犯罪历史（例如，资料当事人作为嫌疑人或被告参与刑事诉讼），以及作为
犯罪受害者的地位。”18
新加坡 《个人资料保护法》由个人资料保护委员会执行。“PDPA 通过补充行业特定的立法和
监管框架，以确保整个经济体中个人资料保护的基准标准。这意味着组织在处理他们
所掌握的个人资料时，必须遵守PDPA、普通法以及适用于其所在特定行业的其他相
关法律。
“PDPA考虑到以下概念：同意——组织仅可在个人知情和同意（存在例外）的前提下
收集、使用或披露个人资料；目的——组织仅可在已向个人告知收集、使用或披露的目
的的前提下，根据情况以适当的方式收集、使用或披露个人资料；合理性——组织仅可
出于理性自然人在特定情况下视为恰当的目的收集、使用或披露个人资料。”19
2017 年 Skift 报告 | 提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践 33
韩国 2011 年首次通过的韩国《个人信息保护法》通过修订定期更新，旨在完善处理各类个人
资料的规定。“本法旨在通过规定与个人信息管理和保护有关的事项，保护每个人的自由
和权利，进一步实现每个人的尊严和价值。”20如上文所述，该法案被认为是亚太地区最
严格的隐私保护法之一。
泰国与其在亚洲的大多数邻国不同，泰国尚未采纳具体的数据隐私法。然而，泰王国的
《宪法》承认对隐私权的保护。此外，某些特定领域（如电讯、银行及金融业（特定业
务））的成文法以及其他与非商业相关的法律，例如《泰国刑法典》和《儿童保护法
案》B.E. 2543（2003 年）中的某些规定却提供一定程度的保护，防止任何未经授权的
收集、处理、披露和转让个人资料。21
2017 年 SKIFT 报告 | 提升忠诚度：亚太地区CRM系统的最佳实践34
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16. 《数据隐私法：条例一览》
17. 同上
18. Hogan Lovells. 《2017 年中期生效的日本隐私法变化；关键监管者提供合规性洞察》
19. 《概览》 2017 年 4 月 10 日
20. 《个人资料保护法》
21. 《全球数据保护法：泰国》 2017 年 1 月 24 日
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