Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
ŻYCIE GOSPODARCZE Inspirujące strategie – podziwiane firmy świata
Dr Magdalena Sobocińska
Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy
EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu30 maja 2016 r.
Źródło: Badanie najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100, realizowane przez Millward Brown Optimor; http://www.egospodarka.pl
Najcenniejsze marki świata w rankingu BrandZ Top 10 w 2015 roku
Miejsce w
2014r.Marka Kategoria
Wartość marki w
2014r. (mln USD)
Zmiana wartości
marki
Miejsce w 2014r.
Miejsce w 2013r.
1 Apple Technologia 246 992 +67% 2 1
2 Google Technologia 173 652 +9% 1 23 Microsoft Technologia 115 500 +28% 4 74 IBM Technologia 93 987 -13% 3 35 Visa Karty kredytowe 91962 +16% 7 96 AT&T Telekomunikacja 89 492 +15% 8 67 Verizon Telekomunikacja 86 009 +36% - -8 Coca-cola Napoje
bezalkoholowe83 841 +4% 6 5
9 McDonald’s Restauracje typuFast food
81 162 -5% 5 4
10 Marlboro Branża tytoniowa 80 352 +19% 9 8
Rozwój dyskursu marketingowego:
• klasyczna koncepcja marketingu
• koncepcja marketingu strategicznego
• koncepcja marketingu relacji
• koncepcja marketingu wartości
• koncepcja marketingu doznań i doświadczeń
4 P
1. Product (produkt)
2. Price (cena)
3. Place (dystrybucja)
4. Promotion (promocja)
4 C
1. Customer value(wartość dla nabywcy)
2. Cost (koszt)
3. Convenience (wygoda nabycia)
4. Communication (komunikacja)
Misja przedsi ębiorstwa jest to pożądany, jasny i
przekonujący obraz opisuj ący w kategoriach aspiracji
przyszło ść przedsi ębiorstwa , oparty na realistycznych
(ugruntowanych empirycznie) podstawach.
Wizja jest to rozwijaj ąca tre ść misji i opisana na różnych
płaszczyznach analitycznych wiązka przyszłych, pożądanych
stanów lub rezultatów działalności przedsiębiorstwa, możliwych
do osiągnięcia w długookresowej perspektywie.
Misja i wizja przedsi ębiorstwa jako punkt wyj ścia w formułowaniu strategii
Wizja przedsi ębiorstwa opisuje:
1. klientów , którym jest oferowana propozycja produktowa przedsiębiorstwa
2. produkty , które mieszczą się w ofercie produktowej przedsiębiorstwa (cechy
produktu i opakowania)
3. rynki , na które oferta produktowa jest kierowana (segmentacja)
4. technologi ę, przy użyciu której produkty są wytwarzane (typ i nowoczesność)
5. filozofi ę składaj ącą się z kluczowych warto ści przyświecających działalności
przedsiębiorstwa
6. istotne atrybuty , które objaśniają, w czym przedsiębiorstwo chce być lepsze od
konkurentów
7. public image , czyli zbiór cech, według których przedsiębiorstwo powinno być
postrzegane przez podmioty zewnętrzne
8. stosunek do zatrudnionych , który wyjaśnia sposób traktowania przez
przedsiębiorstwo zatrudnionych w nim pracowników
Źródło: E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak: Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. PWE, Warszawa 2007
Funkcje wizji
� funkcja aktywizuj ąca, która inspiruje i porywa do działania oraz wyznacza
poziom aspiracji i wzbudza emocje
� funkcja kieruj ąca i porz ądkuj ąca, która wyznacza odniesienie orientacyjne
wskazujące stan, który przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć, ustala pożądany
kierunek realizacji celów, a także systematyzuje wartości i cele
przedsiębiorstwa
� funkcja integracyjna , która nadaje znaczenie wykonywanej pracy i pobudza
motywację oraz zaangażowanie pracowników
� funkcja wspieraj ąca sukces przedsiębiorstwa
Źródło: Hahn: Tendencje rozwojowe zarządzania, „Organizacja i Zarządzanie” 1993, nr 2; E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak: Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. PWE, Warszawa 2007
Poziomy strategii w firmie
Źródło: B. Sojkin (red.): Zarządzanie produktem. PWE, Warszawa 2003
Misja i wizja firmy
Ogólna strategia firmy
Strategie dla obszarów działalno ści – jednostek biznesu
Strategie funkcjonalne (m.in. marketing ,
finanse, personel, badania i rozwój)
Strategie instrumentalne – w strategii marketingowej(strategia produktu , ceny, dystrybucji, promocji)
Fazy w procesie tworzenia strategii marketingowej:
Analiza otoczenia marketingowego
Ocena zasobów przedsi ębiorstwa
Ustalenie celów strategicznych
Wybór rynku docelowego
Kompozycja marketingu-mix
Podział i uruchomienie środków
Strategiczne opcje rozwoju przedsiębiorstwa (macierz: produkt/rynek )
OPCJA 1
Strategia penetracji rynku
OPCJA 2
Strategia rozwoju rynku
OPCJA 3
Strategia rozwoju produktu
OPCJA 4
Strategia dywersyfikacji
dotychczasowy nowy
nowy
dotychczasowy
RYNEKP
RO
DU
KT
Źródło: H.I. Ansoff: Strategies for Diversification, „Harvard Business Review” 1957, nr 35, za: R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1996
Strategiczne opcje konsolidacji
OPCJA 5
Redukcja nakładów
OPCJA 6
Wycofanie się z części rynków
OPCJA 7
Redukcja liczby produktów
OPCJA 8
Sprzedaż biznesu
utrzymanie wycofanie się
eliminacja
utrzymanie
RYNEKP
RO
DU
KT
Źródło: W. Smith, D.R. Arnold, B.G. Bizzel: Business Strategy and Policy. Dallas 1988, za: R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1996
Synoptyczne i inkrementalne podej ście do strategii
Przedmiot porównania
Podej ście synoptyczne Podej ście inkrementalne
Podstawowe założenia
Strategia zaprojektowana jest rozmy ślnie. Przyszłość jest prognozowana i przewidywana.
Strategia kształtowana jest stopniowo. Przyszłość jest częściowo nieznana i nieprzewidywalna. Do zachodzących zmian można się jedynie na bieżąco przystosowywać
Proces zarządzania
Zmiana strategiczna wprowadzana odgórnie . Proces zarządzania marketingowego sterowany przez naczelne kierownictwo firmy jako reakcja na szanse i zagrożenia pojawiające się w otoczeniu
Zmiana strategiczna wymaga rozległych przeobra żeń kulturowych . Proces zarządzania marketingowego odbywa się na różnych szczeblach hierarchii organizacyjnej dla uniknięcia kryzysu lub wyjścia z trudnej sytuacji
Synoptyczne i inkrementalne podej ście do strategii
Przedmiot porównania
Podej ście synoptyczne Podej ście inkrementalne
Cele i metody działania
Budowa strategii wiąże się z określaniem pożądanych stanów. Cele główne są dekomponowane na cele cząstkowe. Cele są traktowane jako wyznacznik metod i środków działania .
Cele strategiczne pełnią rolę symboli. Cele i metody są współzależne. Cele wyznaczaj ą metody, ale dost ępno ść metod i środków wpływa na ustalone cele długookresowe
Wdrażanie strategii
Istotnym aspektem wdrażania jest programowanie . Wdrażanie strategii jest związane z zasadniczą zmianą struktur i procesów organizacyjnych.
Najważniejszym aspektem wdrażania jest uczenie si ę. Podejmowanie decyzji jest rozproszone. Zakłada się wpływ przypadku na funkcjonowanie organizacji.
Ocena strategii
Ocena dokonywana okresowo i traktowana jako test jakości strategii.
Ocena jest prawie pomijana ze względu na niejasność kryteriów. Kluczem do podejmowania decyzji jest eksperymentowanie i jednoczesne podejmowanie różnorodnych działań
„Nowe” funkcje zarz ądzania marketingowego
„Stare” uj ęcie „Nowe” uj ęcie Charakterystyka nowej funkcji
Analiza Wyczuwanie
(Sensing)
W przedsiębiorstwie zintegrowanym z otoczeniemprzez relacje sieciowe tradycyjna analiza jestzastępowana ciągłym wyczuwaniem interesariuszy, wtym klientów, aby zrozumieć ich doświadczenia
Planowanie Zaopatrywanie
(Resourcing)
Najważniejsze są dynamiczne i niematerialne zasoby,które mają być kreowane (a nie nabywane),integrowane (a nie alokowane) przy redukowaniuoporu organizacyjnego
Implementacja Realizacja(Realizing)
Odejście od tradycyjnych podziałów na kadręzarządzającą i pracowników, planowanie – działanie.Zamiast tego aktorzy – interesariusze współpracująze sobą, działają na zasadzie innowacji i improwizacji
Kontrola Uczenie si ę (Learning)
Rezultaty marketingu (ocenia się za pomocąprzepływów gotówkowych, a nie ROI czy zysku), sąważną częścią pętli uczenia się. Istotne jest nie tylkoprzyjmowanie założeń, ale i umiejętności ichkwestionowania.
R. Lusch, F. Webster, „Marketing’s Responsibility for the Value of the Enterprise”, Marketing Science Institute Working Paper Series 2010, Report No 10-111, (cyt. za K. Rupik, Planowanie marketingowe przedsiębiorstw – ujęcie zintegrowane, Wydawnictwo UE, Katowice 2013)
Tematy Paradoksy Perspektywy
Kontekst
międzynarodowy
globalizacja kontra
regionalizacja
globalna konwergencja
kontra międzynarodowa
różnorodność
Cel istnienia organizacji zyskowność kontra
odpowiedzialność
wartość dla akcjonariuszy
kontra wartość dla
interesariuszy
Wybrane paradoksy i perspektywy w obszarze strategii i taktyk marketingowych według Boba de Wita i Rona Meyera
Tematy Paradoksy Perspektywy
Myślenie strategiczne logika kontra
kreatywność
rozumowanie racjonalne
kontra rozumowanie
twórcze
Formowanie strategii rozmyślność kontra
samorzutność
planowanie strategiczne
kontra strategiczna
stopniowość
Zmiana strategiczna rewolucja kontra
ewolucja
odnowa skokowa kontra
odnowa stopniowa
Wybrane paradoksy i perspektywy w obszarze strategii i taktyk marketingowych według Boba de Wita i Rona Meyera
Podejście pozycyjne i zasobowe – porównanie perspektyw egzogenicznej i endogenicznej
Wyszczególnienie Perspektywa egzogeniczna
Perspektywa endogeniczna
Punkt nacisku Rynki kosztem zasobów Zasoby kosztem rynków
Orientacja Wykorzystanie okazji (potencjału zewnętrznego)
Wykorzystanie silnych stron (potencjału wewnętrznego)
Punkt wyjścia Popyt i struktura branży Zasoby i system działania
Dopasowanie poprzez Dostosowanie do otoczenia
Dostosowanie otoczenia
Podejście pozycyjne i zasobowe – porównanie perspektyw egzogenicznej i endogenicznej
Wyszczególnienie Perspektywa egzogeniczna
Perspektywa endogeniczna
Strategia nakierowana na
Osiągnięcie pozycji dającej przewagę
Wykształcenie niepowtarzalnych zasobów
Działania strategiczne Pozycjonowanie Rozwijanie zasobów
Działania taktyczne Pozyskiwanie niezbędnych zasobów
Pozycjonowanie
Marzędzia konkurowania Siła przetargowa i bariery wejścia
Lepsze zasoby i bariery naśladownictwa
Bob de Wit, Ron Meyer : Synteza strategii. Paradoksy strategii a tworzenie przewagi konkurencyjnej. PWE: Warszawa 2007
Marka – nazwa, symbol, znak
graficzny, kolor, kompozycje przestrzenne, melodia lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odró żnienia od oferty konkurentów.
Koncepcja pozycji marki. Skojarzenia towarzyszące marce składające się na świadomość i wizerunek marki
Kategoria produktu(Point of Parity)
Rozpoznanie
Świadomość marki
Przywołanie
Nazwa marki
Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia
Wizerunek typu użytkownika
Wizerunek cech produktu
Wizerunek korzyści funkcjonalnych
Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi korzystaniu z marki
Wizerunek korzyści symbolicznych
Wizerunek osobowości marki
R. Kłeczek, M. Hajdas, M. Sobocińska, Kreacja w reklamie, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008
• wyró żniaj ąca (identyfikacyjna)
• gwarancyjna
• promocyjna
FUNKCJE MARKI:
Źródło: J. Altkorn, T. Kramer: Leksykon marketingu. PWE, Warszawa 1998
• rzadko są lubiane przez wszystkich
• rozpalają emocje
• dzielą i antagonizują
• są podziwiane, kochane, szanowane przez jednych i
nieakceptowane przez innych
Wielkie marki:
Marka jako
doświadczenie wzrokowe
doświadczenie dźwiękowe
doświadczenie zapachowe
doświadczenie smakowe
doświadczenie dotykowe
Jak różne doznania zmysłowe mogą wpływać na wizerunek marki?
• ładne zapachy poprawiają nastrój o 75%
• przyjemne d źwięki poprawiają nastrój o 65%
• piękne obrazy poprawiają nastrój o 46%
• miły dotyk poprawia nastrój o 29%
• dobry smak poprawia nastrój o 23%
Marka a świat emocji i nastroju konsumenta
Źródło: P. Fisk, Geniusz konsumenta, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009.
• strategia marki indywidualnej
• strategia marki rodzinnej
• strategia marki ł ączonej (mieszanej, kombinowanej)
• rozci ąganie marki
Strategie marki:
Typy marek
Marka „bycia”Emocjonalnie potwierdza, że konsument jest kimś
Marka „stawania się”
Aspiracyjnie określa, kim konsument chciałbyzostać
Marka „robienia”
Umożliwia wykonanie jakiej ś czynności
Marka „przynależności”Łączy z innymi, podobnymi
ludźmi
Marki aspiracyjne
Marki transformacyjne
Źródło: P. Fisk, Geniusz marketingu, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009.
Cykl życia produktu – 7 etapowyS
prz
edaż
Wyd
atki w
prow
adze
nie
wzr
ost
dojrz
ewan
ie
stag
nacj
a
spad
ek
elim
inac
jaze
jści
e
Innowacyjny cykl życia produktu
Rynkowy cyklżycia produktu
1. Idea produktu
2. Przesiewanie pomysłów
3. Opracowanie i testowanie koncepcji
4. Analiza ekonomiczna
5. Rozwój i testowanie produktu
6. Testowanie rynku
7. Komercjalizacja
Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.): Badania marketingowe. Teoria i praktyka.Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005
Proces akceptacji nowego produktu
pionierzy(2,5%)
zwolennicy nowo ści(13,3%)
wczesna większość
(34%)
późna większość
(34%)
maruderzy(16%)
Źródło: E. Rogers: Diffusion of Innovations. Free Press, New York 1995
Możliwo ści wewn ętrznych przepływów funduszy w ramach macierzy BCG
GwiazdyZagadkowe
dzieci
Dojne
krowyPsy
Wzrostsprzeda ży
Wysoka
Niska
Udziałw rynku
NiskiWysokiB i RŹródło: N. Hill: Introduction to Marketing. Business Education Publisheres Limited, Tync and Wear 1989
Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadaj ące im działania marketingowe
Wyb
rane
dzi
ałan
ia
mar
ketin
gow
e
występująca równolegle
homogenizacja i heterogenizacja
zachowań konsumentów
ekologizacja konsumpcji
serwicyzacja konsumpcji
tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o asortyment zawierający marki
globalne i marki lokalne
tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o bogatą ofertę w zakresie
produktów ekologicznych, wprowadzanie ekologicznych opakowań
tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o szeroki zakres świadczonych usług przed i posprzeda żowych oraz świadczonych w trakcie sprzeda żyTe
nden
cje
rozw
oju
kons
umpc
ji
Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadaj ące im działania marketingowe
Wyb
rane
dzi
ałan
ia
mar
ketin
gow
e
Tend
encj
e ro
zwoj
u ko
nsum
pcji
prosumpcja i indywidualizacja
konsumpcji
wirtualizacja konsumpcji
tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o Internet jako kanał dystrybucji
i rozwój serwisów internetowych służących promocji oferty
tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o zindywidualizowan ą obsług ę
oraz inne formy indywidualnej komunikacji z klientem, a także
umożliwianie konsumentowi uczestnictwa w współtworzeniu oferty
Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadaj ące im działania marketingowe
tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o aranżację miejsca sprzedaży i rozwi ązania cechuj ące si ę dużą funkcjonalno ścią dla
klienta, realizowanie działań z zakresu społecznej odpowiedzialno ści biznesu
Wyb
rane
dzi
ałan
ia
mar
ketin
gow
e
Tend
encj
e ro
zwoj
u ko
nsum
pcji
dematerializacja konsumpcji
dekonsumpcja
tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o „ miękkie” zasoby i kreowanie atmosfery
sprzeda ży usług
Źródło: M. Sobocińska: Tendencje w konsumpcji a zarządzanie produktem –wybrane aspekty [w:] J. Kall, B Sojkin (red.) Zarządzanie produktem – wyzwania przyszłości, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006
Kod DNA innowatora
Umiejętności poznawcze i
behawioralne
Umiejętność myślenia
skojarzeniowego
Umiejętność kwestionowania
status quo
Umiejętność nawiązywania
kontaktów
Umiejętność obserwowania
Umiejętność eksperymentowania
PODSYSTEM MODELOWANIA I POMOCY W DECYZJACH
MARKETINGOWYCH
PODSYSTEM WYWIADU
MARKETINGO-WEGO
PODSYSTEM BADAŃ
MARKETINGO-WYCH
PODSYSTEM EWIDENCJII RACHUNKOWOŚCI
WEWNĘTRZNEJ
program marketingowy
OTOCZENIE
nabywcy
konkurenci
dostawcy
kontrahenci
różne społeczno ści
media
decydenci
planowanie strategiczne
organizacja marketingu
wdra żanie marketing mix
kontrola działalno ści
marketingowej
decyzje marketingowe
STRUKTURA SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.): Badania marketingowe. Teoria i praktyka.Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005
Cechy bada ń jakościowych i ilo ściowych
Badania jako ściowe Badania ilo ściowe
Cele
-Odpowiedź na pytanie typu: „Dlaczego?”;-Zorientowane na odkrycia (badania eksploracyjne) i zrozumienie zachowania jednostki;
-Odpowiedź na pytanie typu: „Ile?”;-Zorientowane na weryfikację (badania potwierdzające);
Podejścia
-Nacisk położony na interpretację zjawiska;-Fenomenologiczny charakter;-Subiektywne podejście;-Zorientowane na proces;-Podejście holistyczne;
-Nacisk położony na wyniki liczbowe;-Logiczno-pozytywistyczny charakter;-Obiektywne podejście;-Zorientowane na wynik;-Podejście atomistyczne;
Metody
-Badania motywacyjne (wywiady, techniki projekcyjne), obserwacje, eksperymenty;
-Naturalny i nieustrukturalizowany pomiar;-Przeprowadzane na małych próbach;-Zastosowanie sondujących pytań;-Otwarte, elastyczne;-Niemożliwość prognozowania;-Czynna, kreatywna rola respondenta;
-Badania ankietowe, panele gospodarstw domowych;
-Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar;-Przeprowadzane na wielkich próbach;-Ograniczone sondowanie;-Ustrukturalizowane;-Możliwość prognozowania;-Bierna, odtwórcza rola respondenta;
Badania jako ściowe Badania ilo ściowe
Rola badacza
-Badacz wewnątrz procesu, bezpośredni kontakt ze źródłem danych;
-Konieczne doświadczenie, interdyscyplinarne przygotowanie i specjalne predyspozycje badacza;
-Mniejszy zespół badaczy – skrócenie kanału informacyjnego, mniejsze ryzyko zniekształcenia informacji;
-Ograniczony kontakt ze źródłem danych;-Mniejsze wymagania względem ankietera i/lub badacza;
-Większy zespół badaczy – wydłużenie kanału informacyjnego, większe ryzyko zniekształcenia informacji;
Wyniki
-Mniej danych, ale dane dokładniejsze, głębsze;
-Nie są reprezentatywne, wnioski nie są uogólniane;
-Dane trudne do porównywania.
-Więcej danych, ale dane powierzchowne;-Reprezentatywne, wnioski uogólniane;-Dane umożliwiające porównywania.
Źródło: A.M. Nikodemska-Wołowik: Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: PWE 1999
Cechy bada ń jakościowych i ilo ściowych
Rodzaje triangulacji
Triangulacja badaczy
prowadzenie badań przez rożne osoby pozwala na
zminimalizowanie preferencji badacza
triangulacja w ramach metod oraz między
metodami
Triangulacja metod
Triangulacja teorii
stosowanie triangulacji teorii przekłada się na rozwój
samych teorii, jak i podwyższanie jakości badań
Triangulacja danych
badanie danego zjawiska w różnych momentach czasu, w
różnych miejscach oraz z udziałem różnych badanych
Źródła: Opracowano na podstawie: Flick U., 2011, Jakość w badaniach jakościowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 82-87.
Kody kulturowe dotycz ących stosunku człowieka do technologii
Kodyrezydualne
Kodydominuj ące
Kodyemergentne
PRZYSZŁOŚĆ
powrót do natury , przełamywanie opozycji technologia – natura, dopasowanie do natury , na wzór natury, symbioza z naturą, instynkt, zwierzęca dzikość w technologii lub dzięki technologii, rozszerzanie doznań, zmysłów i mocy
humanizacja i ocieplanie technologii, technologia służąca człowiekowi –moc, siła, energia, dopasowanie technologii do człowieka – wygoda, komfort, przyjemno ść, technologia jako narzędzie pozwalaj ące podążać za zmianami,emocjonalność w komunikowaniu o technologii - metafory
modernizm i post ęp, technologia jako postęp –utopie świetlanej przyszłości, globalizm –panowanie nad światem , kontrola nad natur ą, koncentracja na funkcjonalno ścitechnologii, racjonalizm, fakt, dosłowność -technojęzyk
Źródło: K. Polak , M. Żurawicka-Koczan, Audyt semiotyczny innowacyjności, PARP, Warszawa 2011
Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi k ontekstami badawczymi
• rozwój nowej konsumpcji• rozwój konkurencji oraz form i narzędzi
konkurowania • rozwój nowych modeli biznesu• proces globalizacji i związane z nim rosnące
umiędzynarodowienie przedsiębiorstw oraz poszukiwanie nowych rynków zbytu
• rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych
• trendy demograficzne • przeobrażenia wywoływane zmianami cyklu
koniunkturalnego • adoptowanie przez podmioty sektora
publicznego nowoczesnych metod zarządzania
• zmiany postaw, oczekiwań i zachowa ń respondentów
Nowe konteksty i obszary badawcze
Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi k ontekstami badawczymi
Rozwój badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem Internetu , a w tym badań opartych na współkreacji i współpracy z internautami oraz
badań dotyczących Internetu
Integrowanie wyników badań ilościowych z danymi pochodzącymi z baz sprzedażowych, CRM
Technologizacja badań w szczególności w obszarze rejestracji faktycznych zachowań konsumentów
Rozwój zaawansowanych metod analizy danych
Integracja podej ść jakościowych i ilo ściowych w postępowaniu badawczym
Kie
runk
i roz
woj
u po
dejść
, met
od, t
echn
ik i
prod
uktó
w
bada
wcz
ych
jako
odp
owie
dź
na r
osną
ce o
czek
iwan
ia
uży
tkow
nikó
w b
adań
mar
ketin
gow
ych
Rozwój bada ń jakościowych mających charakter interaktywnego procesu dochodzenia do wykreowania nowego rozwiązania w obszarze marketingu
Triangulacja metod, badaczy, danych oraz teorii
Rozwój mi ędzynarodowych bada ń marketingowych
Zastępowanie badań face to face w domu respondenta technikami badawczymi, które nie wymagaj ą obecno ści ankietera w domu respondenta
Now
e ko
ntek
sty
i obs
zary
bad
awcz
e
Źródło. K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Rozwój badań marketingowych – w kierunku nowych podejść i kontekstów badawczych związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. PN UE Wrocław nr 236, 2011