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El azúcar en 2019: análisis de la situación actual
Elly Irving, analista de inversiones sostenibles
Material de marketing solo para inversores y asesores profesionales
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 2
Índice
Primera parte: El azúcar sigue constituyendo un factor clave estratégico para el sector .. 4
Catalizador 1: aumento de la concienciación de los consumidores y los organismos públicos de sanidad ..................................................................................................................................................... 5 Catalizador 2: Aumento de los costes sanitarios: el incremento de la obesidad, la diabetes y las enfermedades no transmisibles ejerce presión para que los Gobiernos actúen .................... 7 Catalizador 3: Disponibilidad de análisis científicos independientes: incremento de la posibilidad de litigios a gran escala ........................................................................................................ 10
Segunda parte: El sector está reaccionando ........................................................................ 11
Fusiones y adquisiciones, desinversiones y la amenaza de los inversores activistas .................... 11 La reformulación, la reducción del tamaño de las porciones y la innovación en los productos .. 13 Aumento del gasto en publicidad ........................................................................................................... 14
Tercera parte: Cómo estamos incorporando el riesgo del azúcar en nuestro proceso de inversión ...................................................................................................................................... 15
Hacia una mejora en la presentación de información ......................................................................... 15 Análisis de las empresas y recomendaciones sobre valores .............................................................. 16 Estructuración de la cartera ..................................................................................................................... 16
Conclusión .............................................................................................................................17
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 3
El azúcar ha pasado a ser un factor con un peso cada vez mayor en el sector de alimentación y bebidas desde que nos planteamos la cuestión por primera vez en 2015. Sus efectos sobre la salud son claramente preocupantes, lo que se está traduciendo en una creciente atención por parte de las autoridades reguladoras y en el aumento de la concienciación de los consumidores sobre el contenido en azúcar. Muchas empresas han reaccionado mediante la reformulación de sus productos y el aumento del gasto en publicidad, pero la presión financiera sobre el sector es cada vez mayor. Esperamos que esta cuestión siga cobrando importancia en las agendas sociales y políticas, ofreciendo así una ventaja competitiva a aquellas compañías que hayan adoptado medidas preventivas para adaptarse a un sector que se enfrenta a mayores limitaciones sobre el contenido en azúcar.
Los riesgos para las empresas y los inversores son evidentes. Tanto los beneficios de capear los crecientes desafíos como los costes de no actuar serán de enormes dimensiones. El repunte de las reestructuraciones y el activismo en la industria pone de manifiesto un reconocimiento cada vez mayor de la problemática del azúcar por parte de las principales empresas del sector. En nuestra opinión, estos riesgos no están reflejados en un sector de alimentación y bebidas que sigue haciendo gala de unas valoraciones un 35%-40% superiores a las de las firmas del sector tabacalero o del mercado global de renta variable en su conjunto1.
1El sector sigue presentando unas valoraciones elevadas. El PER medio de las firmas de productos alimentarios de marca sigue situándose en 22,3, frente a la media del sector tabacalero, de 16,5.
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 4
Primera parte: El azúcar sigue constituyendo un factor
clave estratégico para el sector
Ya en 2015 identificamos catalizadores clave del incremento del riesgo en el sector y las formas en que estos podrían traducirse en repercusiones tangibles2. La siguiente tabla describe cómo han evolucionado estos riesgos desde entonces:
Figura 1: Predicciones de riesgo en 2015 y situación en 2019
Catalizador Riesgos identificados en 2015
Situación en 2019 Efectos en el sector
Aumento de la concienciación de los consumidores y los organismos públicos de sanidad
Aumento de la concienciación de los consumidores y los organismos públicos de sanidad
Las marcas rompedoras (challenger brand) y marcas blancas más saludables están arrebatando cuota de mercado a las grandes firmas de productos alimentarios. Por ejemplo: la marca de helados bajos en azúcares y con un elevado contenido proteínico, Halo Top, está ganando cuota de mercado y está contribuyendo a un descenso de dos dígitos en las ventas de Unilever, el productor de helado más importante del mundo
El volumen y el crecimiento de los precios del sector de consumo básico ha caído del 5% en 2011 a un nivel inferior al 2% en 20173
Aumento de los costes sanitarios
Normativas de marketing y formulación más estrictas
Las normativas sobre la publicidad, el etiquetado y las directrices voluntarias de reducción del contenido en azúcares están proliferando. 35 países cuentan ahora con restricciones obligatorias sobre las bebidas azucaradas en los colegios4. Singapur ha establecido objetivos voluntarios de reducción del azúcar para 2020 y el Reino Unido ha hecho lo propio en las categorías de alimentos azucarados
Si bien no hemos asistido aún a litigios legales como los que ha protagonizado la industria tabacalera, los procesos judiciales por publicidad engañosa siguen aumentando. De conformidad con la base de datos jurídica de World Legal Information Institute, se han iniciado casi 350 procesos judiciales contra el sector del consumo básico en los últimos tres años. Solo los sectores bancario y farmacéutico han registrado un número superior de litigios5
Impuestos sobre el azúcar
Si bien pensábamos que el lobby del sector tendría el suficiente poder de influencia como para continuar únicamente con los objetivos voluntarios, el peso de los costes sanitarios ha bastado para convencer a los Gobiernos y Estados para establecer impuestos sobre el azúcar. Desde 2015, se han introducido 17 nuevos impuestos sobre el azúcar, y el número total asciende ahora a 42. Esto conlleva que existen más personas en el mundo afectadas por impuestos sobre el azúcar que sobre el carbono6
Disponibilidad de análisis científicos
Advertencias sobre los productos similares a las del tabaco
El etiquetado con la información nutricional y las buenas prácticas en el sector siguen evolucionando. Por ejemplo, las autoridades han realizado cambios en las etiquetas de datos nutricionales en EE. UU. y en Hong Kong. No obstante, aún no se han materializado advertencias como las que encontramos en los productos tabacaleros. La American Beverage Association logró bloquear una iniciativa de la ciudad de San Francisco para introducir advertencias similares a las del tabaco en las bebidas azucaradas en el Tribunal de Apelación del Distrito a finales de 20177
Si bien las advertencias que se aplican al tabaco aún no se han materializado, la atención de los medios de comunicación y la concienciación de los consumidores demuestran que el daño ya está hecho. Brand Index muestra que el valor percibido del sector está descendiendo: menos del 10% de los consumidores tienen una percepción positiva sobre la calidad del producto en 5 de las 8 marcas de refrescos más importantes8
2Véase https://www.schroders.com/en/uk/private-investor/insights/economics/is-sugar-turning-big-food-into-the-next-big-tobacco/ 3OMS, Banco Mundial, Beverage Daily, Schroders. 4Fondo Mundial para la Investigación sobre Cáncer, Schroders. 5Base de datos jurídica de World Legal Information Institute, Schroders. 6OMS, Banco Mundial, Beverage Daily, Schroders. 7https://www.reuters.com/article/us-california-soda-ruling/u-s-appeals-court-blocks-san-francisco-ordinance-on-soda-health-warnings-idUSKCN1BU24U 8Brand Index elabora una encuesta global para evaluar las perspectivas de los consumidores sobre diferentes marcas a lo largo del tiempo.
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 5
Los tres catalizadores que hemos identificado siguen desarrollándose, lo que apunta a que se implementarán medidas de mayor severidad y con mayores repercusiones para el sector en el futuro.
Catalizador 1: aumento de la concienciación de los consumidores y los organismos públicos de sanidad
Figura 2: Tendencias en Google: término buscado: azúcar en la Coca Cola La preocupación pública sobre las bebidas azucaradas supera a aquellas relativas al tabaco
Fuente: Google Trends. Datos extraídos en diciembre de 2018. Los medios de comunicación, los consumidores y los reguladores hacen cada vez mayor hincapié en el lugar que ocupa el azúcar en nuestras dietas. Los datos de Google Trends demuestran el incremento continuado en el interés de los consumidores sobre el azúcar presente en los refrescos en comparación con el riesgo «conocido» del cáncer derivado de fumar. Este panorama no da muestras de revertirse, lo que ejercerá más presión que nunca sobre las empresas para reformular sus productos y garantizar la minimización del efecto de los impuestos sobre el azúcar.
Los reguladores han intentado reducir el excesivo consumo de azúcar con una serie de imposiciones tributarias sobre el azúcar, restricciones a la publicidad y objetivos voluntarios. De conformidad con la revista médica The Lancet, 35 países han introducido restricciones obligatorias sobre las bebidas azucaradas en los colegios9. Muchas nuevas normativas y restricciones como estas se centran en la siguiente generación de consumidores: los niños de entre 11 y 18 años. Public Health England (PHE) estima10 que el 20% de la ingesta diaria de azúcar de este grupo etario procede únicamente de los refrescos, en comparación con el 11% de los adultos. El énfasis normativo y la percepción cada vez más negativa de los refrescos han contribuido al declive continuado de los volúmenes de este producto, tal y como refleja el siguiente gráfico.
Figura 3: Volúmenes de los mercados estadounidenses de refrescos (mill. de litros)
Fuente: Statista, abril de 2018.
9Fondo Mundial para la Investigación sobre Cáncer. 10Public Health England, ‘Sugar reduction: Achieving the 20%‘, marzo de 2017.
0
20
40
60
80
100
120
2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018
Sugar in coke Cancer from smoking
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
-1,2% pa
Azúcar en la Coca-Cola Cáncer por fumar
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
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Aunque la mayoría de las normativas existentes hasta el momento se han centrado en la categoría de los refrescos, la presión sobre los productores alimentarios también está aumentando. Si bien los refrescos pueden considerarse un objetivo más sencillo debido a su contenido de «calorías vacías» (proporcionan azúcar y calorías, pero unos beneficios nutricionales limitados), el azúcar también está presente en otras categorías de alimentos que ofrecen un cierto valor nutricional (como proteínas, fibra o vitaminas y minerales) además de su contenido en azúcar. PHE también ha establecido objetivos voluntarios para el sector de la alimentación con el fin de abordar esta situación. Su objetivo es reducir el contenido de azúcar en un 20% para 2020 en las categorías de alimentos que contribuyan en mayor medida a la ingesta diaria de azúcar de los niños. Estos objetivos se han establecido tomando como referencia los datos de 2015 y, en el primer año, se debe haber logrado una reducción del 5%. Las categorías en riesgo figuran en el siguiente gráfico.
Figura 4: Objetivos de reducción de azúcar de Public Health England (PHE) por categoría alimentaria
Fuente: Public Health England, Statista.
48,4
43,8
43,7
38,7
34,6
27,9
26,2
18,6
15,1
12,3
11,0
10,0
3,9
60,6
54,8
54,6
48,3
43,2
34,9
32,8
23,2
18,8
15,3
12,8
12,5
4,9
0 10 20 30 40 50 60 70
Confitería
Crema de chocolate
Confitería de chocolate
Aderezos para postres
Mermelada de fruta
Pasteles
Galletas
Helados, polos y sorbetes
Puddings
Cereales de desayuno
Yogur
Dulces de desayuno (pastas,bollos)
Crema de cacahuete
Objetivo de reducción del 20% para 2020 Objetivo de reducción del 5% para agosto de 2017 Azúcar total en 2015
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 7
Estos objetivos voluntarios constituyen una advertencia por parte de las autoridades reguladoras. A menos que las compañías del sector de la alimentación puedan demostrar sus progresos, creemos que los impuestos sobre el azúcar podrían ampliarse también a estas categorías de alimentos con un elevado contenido de azúcar. Muchas multinacionales de productos alimentarios están tomándose esta amenaza muy en serio y utilizan el Reino Unido como mercado de prueba para nuevas recetas, reformulaciones y combinaciones de productos. Otros países que han introducido impuestos sobre el azúcar, como Australia y Sudáfrica, podrían seguir su estela y ampliar las acciones normativas a estas categorías de alimentos.
Resultado y efectos de la valoración: el endurecimiento de las normativas y el incremento de la carga impositiva sobre los productos con azúcar están impulsando los presupuestos de I+D y mermando los volúmenes de ventas. Los refrescos son el producto que mayor presión ha sentido sobre los volúmenes, que, de media, han descendido alrededor de un 6%11 desde nuestro primer análisis en 2015. En adelante, creemos que los productores del sector alimentario deberán hacer frente a una mayor presión sobre los volúmenes y los costes (en vista del probable aumento del gasto en I+D). Estos ya se están enfrentando a los obstáculos derivados del continuo surgimiento de marcas blancas y de los cambios en las preferencias de los consumidores, pero creemos que el azúcar podría agravar el reto y contribuir a mayores descensos en el volumen y el crecimiento de precios en el sector.
Catalizador 2: Aumento de los costes sanitarios: el incremento de la obesidad, la diabetes y las enfermedades no transmisibles ejerce presión para que los Gobiernos actúen
El creciente número de personas a escala global con obesidad, diabetes y enfermedades no transmisibles es un hecho innegable. La Organización Mundial de la Salud (OMS) afirma que las tasas de obesidad se han duplicado desde 1980 y que el efecto económico negativo que implica esta enfermedad por sí sola es superior al PIB de la India. Si bien anteriormente hemos sugerido que la fuerza del lobby del sector consumo y la preferencia por la autorregulación podrían limitar la posibilidad de aplicación de impuestos sobre el azúcar, desde 2015 se han introducido 28 nuevos impuestos sobre este producto en todo el mundo. Así, la cifra global es de 42 impuestos sobre el azúcar, que se muestran en el siguiente mapa:
Figura 5: Países con impuestos sobre el azúcar
1. Islas Cook 2. Kiribati 3. Polinesia Francesa 4. México 5. Chile 6. Dominica 7. Barbados 8. Portugal
9. España (Cataluña) 10. Irlanda 11. Reino Unido 12. Francia 13. Bélgica 14. Noruega 15. Finlandia 16. Estonia
17. Hungría 18. Santa Elena 19. Sudáfrica 20. Arabia Saudí 21. Emiratos Árabes Unidos 22. Mauricio 23. República de las Seychelles 24. Brunéi
25. Nauru 26. Fiyi 27. Samoa 28. Tonga 29. EE. UU.
Fuente: Análisis de los medios, fuentes del sector, análisis de Schroders 11Statista, informe de mercado sobre refrescos, 2018.
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Aumento de los impuestos sobre el azúcar
Fuente: Análisis de los medios, fuentes del sector, Statista, análisis de Schroders Todos estos impuestos se han aplicado a los refrescos en vez de a los productos alimentarios. Los impuestos más recientes también se han centrado especialmente en las bebidas energéticas, especialmente en Oriente Medio. Según nuestro análisis, desde 2015 se han introducido impuestos en países que cumplen uno o varios de los siguientes criterios:
– El nivel de obesidad de la población adulta excede el 20%.
– La variación en las tasas de obesidad excede la media global desde 1980, esto es, se ha duplicado con creces.
– La tasa de diabetes supera el 5% de la población.
– Se ha producido un incremento significativo del gasto sanitario como % del PIB. Si bien los aumentos varían considerablemente desde tasas de aumento de un solo digito en países más pequeños hasta casi el 60% en Arabia Saudí, el incremento medio en el periodo de 20 años fue del 26%.
El creciente peso sanitario constituye un incentivo clave para la introducción de impuestos sobre el azúcar. El razonamiento es similar al del establecimiento de impuestos sobre el alcohol para contribuir a compensar los costes que supone la ingesta de bebidas alcohólicas para los servicios de sanidad públicos y las sociedades. Tan solo en el Reino Unido, los costes sanitarios12 relacionados con la comida y la bebida ascienden a 45.000 millones de libras, por lo que el incentivo para que los Gobiernos suban los impuestos es evidente.
Con el fin de identificar los países que podrían legislar en este sentido en el futuro, hemos calculado el promedio de los costes sanitarios y de las tasas de obesidad de aquellos países en los que ya se han implementado impuestos sobre el azúcar. Posteriormente, hemos utilizado esas medias para identificar otros países en los que el aumento de los costes sanitarios o las tasas de obesidad sean superiores. Este análisis se basa únicamente en el gasto sanitario y las tasas de obesidad y no tiene en cuenta el interés político o la fuerza de los lobbies del sector en cada país. Los países identificados se enumeran a continuación.
12The Hidden Cost of UK Food, Sustainable Food Trust, noviembre de 2017, www.sustainablefoodtrust.org
0
10
20
30
40
50
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Porcentaje del mercado global de refrescos Número de países
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Figura 6: Panel de predicciones sobre los impuestos sobre el azúcar propio de Schroders
Fuente: Schroders. En Australia, ya se ha propuesto un impuesto sobre el azúcar que no ha prosperado, a pesar de los elevados niveles de obesidad y del apoyo de los consumidores. EE. UU. también constituye un caso interesante: se han introducido impuestos sobre el azúcar en diferentes estados (San Francisco, Boulder, Albany, Oakland, la Nación Navajo, Filadelfia y Seattle), pero en Nueva York, Santa Fe y Massachusetts no han salido adelante.
Asimismo, también hemos analizado las tendencias a más largo plazo y qué países están registrando aumentos en las tasas de obesidad y de diabetes y en los costes sanitarios, pero no han alcanzado aún el mismo nivel que los países que ya han implementado impuestos sobre el azúcar. Por ejemplo, los países en los que la tasa de obesidad ya se sitúa en el 75% de las tasas de obesidad y diabetes registradas en los países que han introducido un impuesto sobre el azúcar podrían plantearse la aplicación de cargas impositivas sobre este producto a medio plazo. En este grupo se incluyen algunos países importantes de los mercados emergentes, como Brasil, Nigeria, Polonia y Rusia.
Resultado y efectos de la valoración: Los impuestos sobre el azúcar han pasado de ser un fenómeno local a alcanzar dimensiones globales rápidamente. Las empresas que dependen de productos con alto contenido de azúcar se verán sometidas a una presión creciente sobre sus volúmenes a medida que sus productos vayan siendo relativamente más caros para los consumidores. Las empresas que ya hayan reformulado sus gamas de productos o cuenten con carteras menos expuestas deberían salir beneficiadas frente a sus homólogas que registren una menor evolución.
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Catalizador 3: Disponibilidad de análisis científicos independientes: incremento de la posibilidad de litigios a gran escala
En nuestro análisis original, pusimos de manifiesto los paralelismos entre el sector alimentario y el tabacalero en la década de 1980. Hasta la fecha, hemos observado un aumento en el riesgo de procedimientos judiciales en el sector de alimentación y bebidas, pero la mayoría de estas demandas se han centrado en el etiquetado engañoso y en las declaraciones falsas sobre el efecto de estos productos alimentarios en la salud. De conformidad con la base de datos jurídica de World Legal Information Institute, se han iniciado 350 procesos judiciales contra el sector del consumo básico en los últimos tres años. Solo los sectores bancario y farmacéutico han registrado un número superior de litigios durante este periodo.
A pesar de ello, el riesgo de litigio no ha alcanzado los niveles registrados por el sector del tabaco en las décadas de 1980 y 1990. Uno de los argumentos que más se escucha contra la idea de que el azúcar es el próximo tabaco es que el tabaco puede aislarse fácilmente como la principal causa del cáncer de pulmón. No obstante, al contrario de lo que sucede con el tabaco, cuyos consumidores suelen ser fieles a una marca, las personas consumen numerosas marcas de comida y bebida todos los días. Además, se han identificado múltiples causas para las enfermedades no transmisibles. Creemos que las investigaciones científicas seguirán avanzando, pero nuestra posición sobre los litigios y la causalidad ha evolucionado.
Teniendo en cuenta que la dieta de las personas es más compleja que los hábitos de los fumadores, hemos reducido la escala de los costes de posibles litigios a la mitad (tomando como referencia el acuerdo marco de conciliación del sector del tabaco). Asimismo, hemos modelado una probabilidad reducida del 10% por el hecho de que aún no hemos asistido a ningún proceso judicial que haya probado con éxito que las prácticas corporativas contribuyen a la obesidad. Esto nos permite modelar la magnitud de las posibles multas. Estimamos que los beneficios medios previstos para el sector del consumo básico podrían caer un 1,3% debido únicamente a este riesgo de litigio.
Creemos que este riesgo evolucionará en la línea del litigio sobre el tabaco más reciente en Canadá y se traducirá en perjuicios para la cuota de mercado de los productos con elevado riesgo y en la reducción de su contribución a las tasas de obesidad de una población determinada. Además, consideramos que los objetivos voluntarios de los Gobiernos, que se centran en las categorías de mayor riesgo, como los refrescos, los cereales de desayuno, la repostería, los yogures y el helado, suponen una indicación sobre las categorías de productos que se enfrentan a un mayor riesgo de litigio.
Resultado y efectos de la valoración: el riesgo de litigio sigue siendo crucial para el sector. A pesar del desafío que conlleva la cuantificación y la atribución de los daños causados por el consumo de azúcar, estimamos que el efecto será de más del 1% de los beneficios actuales. Las empresas que cuenten con unas carteras estructuralmente menos expuestas al azúcar están mejor posicionadas.
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 11
Segunda parte: El sector está reaccionando
Habida cuenta de que todos los grupos de partes interesadas están prestando una gran atención a la problemática del azúcar, las empresas de alimentos y bebidas deben adaptarse para sobrevivir a estos crecientes obstáculos provocados por los tres catalizadores expuestos más arriba. Las tendencias clave que hemos identificado se explican a continuación:
Fusiones y adquisiciones, desinversiones y la amenaza de los inversores activistas
La mayor concienciación de las partes interesadas es un arma de doble filo: se da un aumento de las marcas novedosas que satisfacen la demanda de los consumidores de productos saludables, lo que genera un amplio abanico de oportunidades para operaciones de fusiones y adquisiciones para las grandes compañías alimentarias. Pero, al mismo tiempo, también impulsa un cambio en las expectativas de los inversores sobre la velocidad de reformulación de los productos y la reestructuración de las carteras. Las empresas que inviertan en I+D, en la reformulación de productos y en la adquisición de marcas más saludables estarán mejor posicionadas para ganar cuota de mercado y proteger la sostenibilidad de los beneficios futuros. Sin embargo, las empresas que no logren adaptarse a estas nuevas tendencias con la suficiente rapidez podrían pasar a ser el blanco de los inversores activistas.
Desde 2015, hemos visto cómo las propias multinacionales alimentarias han sido objetivo de los inversores activistas, como, por ejemplo, la oferta sorpresa por Unilever a manos de Kraft-Heinz, una empresa que se ha centrado en el modelo de recorte de costes de la compañía 3G en vez de invertir en I+D para crear productos más saludables. También Nestlé ha generado interés entre los inversores activistas ante las preocupaciones sobre el crecimiento de sus beneficios y la rentabilidad de su cartera actual.
El cambiante perfil del sector no se va a revertir. En los últimos tres años, hemos asistido al auge continuado de marcas novedosas más pequeñas. Según CBInsights13, existen más de 175 nuevas start-ups de alimentación y bebidas. Las grandes firmas alimentarias, como General Mills, Campbell Soup y Kellogg’s, han lanzado o invertido en fondos de capital riesgo para fomentar la innovación de las firmas start-up.
A la luz de estas tendencias, seguimos creyendo que las empresas necesitarán contar con a) una cartera de productos diversificada y b) un sólido balance para financiar la adquisición de start-ups más pequeñas y centradas en productos más saludables. No obstante, la dependencia de las operaciones de fusiones y adquisiciones para crecer como alternativa al crecimiento orgánico conlleva un inevitable efecto de dilución para el sector.
13CB Insights, ‘175+ Food & Beverage Startups Attacking Grocery Shelves‘, página web de CBInsights, octubre de 2017.
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 12
Figura 7: Actividad en los mercados privados por parte de las multinacionales del sector alimentario, 2015 – 1 de diciembre de 2017
Fuente: CBInsights.
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 13
La reformulación, la reducción del tamaño de las porciones y la innovación en los productos
Además de la adquisición de marcas novedosas, las multinacionales de alimentación y bebidas están reformulando sus carteras de productos para dar respuesta a la demanda de los consumidores y la amenaza de los impuestos sobre el azúcar. No obstante, el éxito de este proceso de reformulación no está garantizado: puede resultar costoso y dañar a la marca si no logra estar a la altura de las expectativas de los consumidores.
En los últimos dos años hemos observado resultados heterogéneos. Por ejemplo, la reducción del contenido en azúcar en los Kit Kat de Nestlé, el primer gran cambio de receta desde la Segunda Guerra Mundial y anunciado como un aumento del contenido de leche y cacao, fue acogido negativamente por parte de los medios14. También hemos observado una rápida reacción de las marcas blancas, que buscan beneficiarse del auge de las tendencias saludables con medidas como, por ejemplo, la introducción de alternativas sin azúcar o con menor contenido de azúcar. Tesco, la cadena británica de supermercados cotizada, ha reformulado toda su gama de refrescos y ha reducido el contenido de azúcar por debajo de los 5 gr por 100 ml, por lo que están exentos del impuesto británico sobre el azúcar.
Los datos de YouGov sobre las percepciones de los consumidores en el mercado de refrescos muestran que la reformulación de productos puede resultar todo un desafío. Muchas marcas de refrescos han reemplazado el azúcar por edulcorantes artificiales para evitar los impuestos sobre este producto, pero esta estrategia puede no resultar satisfactoria en todos los mercados. Tal y como se refleja en los siguientes gráficos, los consumidores estadounidenses prefieren las opciones con azúcar. Los consumidores también perciben poco valor en las bebidas sin azúcar. A principios de 2018, antes de que entrase en vigor el nuevo impuesto sobre el azúcar en el Reino Unido, se sucedían las historias de personas que estaban acumulando existencias del refresco IRN BRU de AG Barr en su versión con azúcar15 ante las expectativas de que la nueva receta sin azúcar no fuera tan buena. Los primeros esfuerzos de reformulación de Suntory con la bebida Lucozade en el Reino Unido también fracasaron y las ventas cayeron un 8% en consecuencia16.
Figura 8: Intención de compra: bebidas azucaradas frente a su versión light
Fuente: YouGov’s BrandIndex, Schroders.
14Morley, K. ‘New ‘healthier’ KitKat only contains four fewer calories than previous recipes‘, The Telegraph, marzo de 2017. 15BBC, ‘Irn Bru panic as fans stockpile before recipe change‘, BBC news, enero de 2018. 16Fletcher, I. ‘Lucozade sales plummet after brand dramatically cuts amount of sugar in drinks following tax levy‘, The Mirror, noviembre de 2017.
Resp
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ositi
vas
(%)
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 14
La experiencia nos demuestra que los cambios funcionan mejor cuando se realizan de forma gradual: los productores han logrado con éxito reducir los niveles de sal de las patatas fritas y el pan en hasta un 40% a lo largo de varios años sin atraer demasiada atención por parte de los consumidores17.
Asimismo, el sector del consumo básico también ha lanzado algunas soluciones muy innovadoras. Nestlé, por ejemplo, ha desarrollado un cristal esférico de azúcar que reducirá el contenido de azúcar en hasta un 40% sin comprometer el sabor o la textura. Sin embargo, las pocas multinacionales de alimentación y bebidas que presentan sus cifras de inversión en I+D dibujan un panorama heterogéneo: casi una relación del 50/50 entre aumentos y disminuciones en la inversión en I+D. Nestlé, PepsiCo y Danone han aumentado notablemente su inversión en I+D; de media, el gasto en I+D como porcentaje de los gastos de venta, generales y administrativos se sitúa en el 5,8%. A la hora de evaluar la magnitud de las cambiantes tendencias de consumo y los nuevos impuestos sobre el azúcar, los inversores podría preguntarse si recurrir a las adquisiciones de marcas novedosas y realizar algunas reformulaciones acertadas será suficiente para que las empresas de alimentación y bebidas puedan mantener los beneficios en los niveles actuales.
Aumento del gasto en publicidad
Otra vía de reacción que hemos observado es el aumento de la publicidad para tratar de compensar la transición hacia alternativas más saludables. La introducción de impuestos sobre el azúcar también ha contribuido a la «demonización» del azúcar, una percepción que las agencias de publicidad se esfuerzan por combatir. Los datos sobre el gasto en publicidad de Société Générale ponen de manifiesto que el 66% de las 32 marcas de consumo básico más importantes han aumentado su gasto en esta partida en los últimos cinco años18.
17Action on Salt, www.actiononsalt.org.uk. 18Société Générale, informe Global Staples and Global Media, noviembre de 2017.
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 15
Tercera parte: Cómo estamos incorporando el riesgo del
azúcar en nuestro proceso de inversión
Hacia una mejora en la presentación de información
Las empresas se ven ahora más presionadas por parte de todas las partes interesadas, incluidos los inversores, para que expliquen cómo están respondiendo a esta tendencia. En 2015, realizamos una prueba de sensibilidad de los beneficios por acción (BPA) de tres productores globales del sector de la alimentación. En función de los ajustes realizados en el crecimiento de las ventas para reflejar las preferencias de los consumidores y el coste medio ponderado del capital para tener en cuenta el riesgo de cambio en las preferencias de los consumidores, observamos un impacto negativo en el valor de entre el 2% y el 25%. Sin embargo, reconocíamos que la opacidad de la información y las hipótesis restrictivas merman nuestra capacidad de extraer conclusiones en firme.
Nuestros análisis de empresas individuales también pusieron de manifiesto la necesidad de mejorar la presentación de información. En 2016, junto con otro inversor, Rathbone Greenbank, establecimos Sugar Roundtable, un foro abierto de formación que permitía a los inversores y las empresas abordar las incipientes tendencias sobre salud y bienestar y los riesgos y oportunidades a los que se enfrenta el sector en materia de publicidad, comportamiento de los consumidores, tasas de obesidad de los países, educación y normativas.
Celebramos dos reuniones y varias conferencias telefónicas que nos permitieron recabar las opiniones de más de 30 empresas. De este diálogo nació Investor Expectations: Sugar, Obesity and Non-communicable Diseases, un informe que ofrece un marco para la presentación de información de las empresas. Este documento fue sometido a una revisión por pares por parte de un amplio abanico de partes interesadas, desde empresas y organismos sanitarios públicos hasta grupos de académicos y ONG (organizaciones no gubernamentales). El documento final está disponible a través del siguiente enlace y se ha remitido a más de 40 empresas globales de alimentación y bebidas19
Ya hemos observado una mejora en la presentación de información por parte de las empresas, que cubren en mayor medida las cuestiones relacionadas con el azúcar desde la publicación del documento. Por ejemplo, en los informes anuales del sector consumo, existe una clara tendencia a ofrecer más información sobre los impuestos sobre el azúcar, tal y como refleja el siguiente gráfico:
Figura 12: Número de informes anuales de empresas que hacen referencia a los impuestos sobre el azúcar (2004–2018)
Fuente: Alphasense. Analizamos la información pública de 11 empresas de alimentación y bebidas para comparar los cambios a la hora de presentar información frente a nuestras Expectativas para los Inversores. Observamos mejoras positivas en términos de transparencia en 8 de las 11 empresas analizadas, y el mayor progreso se realizó en el primer principio: la estructura de gobierno corporativo. Existe una mayor transparencia sobre el modo en que
19Schroders, datos de análisis realizados entre noviembre de 2015 y enero de 2018.
0
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40
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80
100
120
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1 deoctubrede 2007
1 de juliode 2010
1 de abrilde 2013
1 deenero
de 2016Documentos de empresas
El azúcar en 2019: análisis de la situación actual 16
los consejos de administración están abordando los riesgos y oportunidades del azúcar y adaptando sus estrategias en consecuencia.
El ámbito en el que observamos el menor progreso es la transparencia sobre políticas públicas y actividades de lobby. A pesar del endurecimiento de las normativas y el aumento del interés por parte de los medios, existe poca transparencia sobre el gasto de las empresas en actividades de lobby o sobre la alineación entre los compromisos públicos y la actividad de lobby. A continuación, exponemos un resumen sobre los resultados de esta comparación:
Figura 13: Comparación de Schroders sobre la presentación de información frente a las expectativas de los inversores en lo relativo al azúcar
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Expectativas de los inversores: los cinco principios
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AG Barr
Associated British Foods Plc
Britvic
Coca Cola Co., The
Kerry Group
Nestle SA
Tate & Lyle Plc
Tesco Plc
Unilever Plc
Whitbread
Wm. Morrison
Leyenda: Sin progreso Cierto progreso Cumple las expectativas
Análisis de las empresas y recomendaciones sobre valores
La exclusiva plataforma de análisis de Schroders incluye más de 40 casos de analistas que incluyen el riesgo del azúcar en sus recomendaciones sobre valores, análisis sectoriales o conversaciones en las reuniones con empresas. Estamos incorporando los riesgos y oportunidades en relación con el azúcar en nuestros procesos de inversión, y existen más de 50 referencias a los impuestos sobre el azúcar solo en las notas de nuestros analistas en nuestra base de datos de análisis.
Estructuración de la cartera
Este análisis se implementa en todas las decisiones de estructuración de carteras de Schroders. Por ejemplo, el equipo de deuda corporativa europea empezó a tener en cuenta la diabetes en 2013, tras una investigación del equipo de sostenibilidad. Como resultado de ello, el equipo ajustó su exposición sectorial para mitigar el posible riesgo para el balance al que se enfrentaban los emisores de bonos del sector de alimentación y bebidas.
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Conclusión
La mayoría de los riesgos que identificamos en nuestro análisis original de 2015 han aumentado. En la actualidad, 42 países, estados y ciudades han implementado impuestos sobre el azúcar, los organismos reguladores han endurecido sus normativas sobre las prácticas de publicidad y ventas y las preferencias de los consumidores no dejan de cambiar. Creemos que estas tendencias seguirán generando obstáculos para el sector de alimentación y bebidas y, si bien el sector de refrescos ha sido el más afectado, consideramos que las empresas de alimentación se enfrentan ahora a una mayor presión para reformular e innovar de cara a proteger los beneficios futuros. La mejora en la presentación de información al respecto por parte de las empresas nos ha ayudado a identificar los ganadores y perdedores del sector, pero seguiremos fomentando y supervisando las buenas prácticas que están surgiendo.
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