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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Modelo de comportamiento de compra del consumidor
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
Proceso de decisión de compra
ESTÍMULOS EXTERNOS
• Factores socioculturales
• Estímulos de marketing
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO• Económico• Político-legal•Tecnológico• Ecológico
• Entorno Social
ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
• Factores culturales
• Culturas y subculturas
• Clases sociales
• Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia
Clasificación de los grupos sociales
1) Grado de intensidad de la relación• Grupos primarios
• Grupos secundarios
2) Grado de formalidad de la relación• Grupos formales
• Grupos informales
3) Pertenencia o no al grupo• Grupos de pertenencia
• Grupos de no pertenencia˜ De aspiración˜ Disociativos
Grupo social primario: la familia
Familia de orientación Familia de procreación
Principal unidad de consumo
Investigaciones en marketing sobre influencia
de la familia en el comportamiento de
compra
1) ROLES Y PAPELES:• iniciador• informador• influenciador• decisor• comprador• usuario
2) tipología en relación al Ciclo de Vida Familiar
Etapas del ciclo de vida familiar
FASE CARACTERÍSTICAS COMPRA
- Soltería (jóvenes independizados)
Pocas cargas financieras.Orientados al ocio.
Automóviles, vacaciones, muebles básicos.
- Parejas recién casadas sin hijos.
Buena posición financiera.
Tasa elevada de compra.
Automóviles. Muebles duraderos.
Etapas del ciclo de vida familiar
FASE CARACTERÍSTICAS COMPRA
- Nido completo I (hijos menores de 6 años)
Posición financiera insatisfactoria
Escasa liquidez.
Lavadoras. TV. Comida infantil.
- Nido completo II (niños mayores de 6 años)
Posición financiera aceptable.
La esposa suele trabajar.
Alimentos. Bicicletas.
- Nido completo III (matrimonios mayores con hijos dependientes)
Buena posición financiera.
Las esposas trabajan.
Muebles de calidad. Bienes duraderos.
Etapas del ciclo de vida familiar
FASE CARACTERÍSTICAS COMPRA
- Nido vacío I (parejas mayores sin hijos en el hogar)
Posición financiera muy satisfactoria.
Vacaciones. Artículos de lujo y de diseño.
- Nido vacío II (marido jubilado)
Casa en propiedad. Reducción de ingresos.
Atención médica. Fármacos.
- Superviviente (sí trabaja)
Ingresos extras. Puede vender la casa.
Atención médica. Fármacos.
- Superviviente (no trabaja)
Pocos ingresos. Necesita atención.
Atención médica. Fármacos.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS PERSONALES• Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,...
• Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ...
• Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan).
ESTRUCTURA PSICOLÓGICA
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Actitudes.
Clasificación de los estilos de vida
La organización SRI (Stanford Research Institute) diseñó un sistema descriptivo para estratificar en cinco categorías a los consumidores. Este sistema, VALS, que significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida) los ubica de la siguiente manera:
· Los integrados: El hombre/masa, fácilmente persuadible. Segmento de alta
sensibilidad hacia el consumo.
· Los émulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupo muy
susceptible: los adolescentes.
· Los émulos realizados: Quienes están en su primera juventud, empezando a tener
capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo, todavía arrastran necesidades de
autoafirmación heredadas de la adolescencia.
· Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias motivaciones.
Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario que pretenda tratarlos como
hombre masa.
· Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra, sin
necesidades psicológicas, que adquieren sólo aquellos productos básicos que les
permiten sobrevivir.
Clasificación de los estilos de vida
Los integrados
Son una clase socioeconómica que se va sintiendo desplazada; es la típica seguidora del American Way Of Life (estilo de vida típicamente norteamericano)
Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instinto de imitación.
Una sociedad económicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una sociedad de integrados.
Clasificación de los estilos de vida
Los émulos
Son muy importantes numéricamente y muy susceptibles de ser persuadidos.
Sus grandes necesidades psicológicas les hacen blanco de las estrategias de la publicidad orientada a hurgar en la psicología, a fin de enlazar el satisfactor anunciado (producto o servicio) a una necesidad específica.
Los émulos casi mantienen por sí mismos a toda la industria fonográfica mundial, gran parte de la del vestido y modas.
El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo opuesto, gasta mucho en "verse bien".
Clasificación de los estilos de vida
Los émulos realizados
Se mueven más en el ámbito de la afirmación social como un modo de ubicarse laboral, profesional y socialmente.
Son los clásicos yuppies, que van observando lo que tienen los demás para adelantarse un paso: tener el automóvil más novedoso, mudarse a un barrio elegante, frecuentar los restaurantes más cotizados
En fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo: llegar a la cima, entre el selecto grupo de los que disfrutan del éxito.
Clasificación de los estilos de vida
Los dirigidos por la necesidad
Son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida básico, sin capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra.
Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones para preocuparse por banalidades.
Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes
Representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que orienta sus decisiones de compra en relación con la funcionalidad y la calidad de los satisfactores y además, en estrecha vinculación con su poder de compra.
El realizado socioconsciente compra para satisfacción propia y no toma en cuenta las tendencias sociales (aunque evidentemente éstas incidan en sus patrones estéticos, sus valores y expectativas de vida).
Compra lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus necesidades psicológicas son mínimas, pues es un individuo autoafirmado, autorealizado que sabe lo que quiere para sí y su familia.
Tiene fobia a la masificación y rehuye todo lo que represente una mínima posibilidad de ser manipulado.
Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes
Es una persona politizada, con conciencia social, criterios propios, que exige de productos y servicios lo que corresponde al nivel de precio que pagó.
El realizado socioconsciente es la antítesis del integrado. Es un estrato social de patrones de conducta heterogéneos.
Gusta de restaurantes originales, con ambiente auténtico; no paga por marcas, si es que la marca no respalda la calidad del producto o servicio.
El individuo ubicado en éste segmento generalmente tiene estudios y cultura.
Es la generación que en la actualidad detenta el liderazgo económico, empresarial, político y cultural.
Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes
El realizado socioconsciente es producto de la sociedad de la abundancia. Representa la conciencia crítica de la sociedad de consumo.
El sujeto trasciende lo relativo a su persona y se interesa y responsabiliza por su entorno y la sociedad en general. Conceptos como democracia, derechos humanos, ecología, justicia, para él adquieren prioridad.
El perfil del realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a la que se dirige el consumidor de las sociedades altamente desarrolladas.
Este segmento de población empieza a perfilarse (en forma grupal) y a hacerse evidente, conforme un país experimenta el tránsito hacia la bonanza. La economía (que define la capacidad de compra) y la cultura (que rige los estilos de vida) aquí se interrelacionan de modo contundente.
Reducción de la tensión
El Proceso motivacional
Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta
NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS
Procesos cognoscitivos
AprendizajeIMPULSO
TENSIÓN
COMPORTAMIENTO
Clasificación de las motivaciones
FISIOLÓGICAS (innatas)
O PSICOLÓGICAS (adquiridas)
PRIMARIAS (Adquisición producto)
O SECUNDARIAS (Adquisición marca)
RACIONALES (maximización utilidad)
O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)
CONSCIENTES (identificadas) O
LATENTES (presentes sin identificar)
POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O
NEGATIVAS (inhibidor del consumo)
El proceso de percepción selectiva
EXPOSICIÓN SELECTIVA
ATENCIÓN SELECTIVA
INTERPRETACIÓN SELECTIVA
RETENCIÓN SELECTIVA
Información y estímulos
rechazados
INFORMACIÓNESTÍMULOS
Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing
ESTÍMULOSCONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL PRODUCTO
CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO
INCREMENTO PROBABILIDAD
REPETICIÓNFORMACIÓN
HÁBITO
RESPUESTAS
Teorías del aprendizaje
TEORÍAS CONDUCTISTAS
TEORÍAS DE LA OBSERVACIÓN
TEORÍA COGNOSCITIV
A• Condicionamiento clásico (Pavlov): estímulo-respuesta
• Condicionamiento intrumental (Skinner)
• Observación del comportamiento: líderes de opinión
• Aplicación de actividad mental a la resolución de problemas
“predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado”
Las actitudes
1) no son innatas, sino aprendidas
2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto
A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL
Nivel de complejidad en las decisiones de compra
DECISIÓN RUTINARIA
DECISIÓN COMPLEJA
Problema limitado de
decisión
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN POSTCOMPRA
