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El diseño gráfico en el espacio social



El diseño gráfico en el espacio social

Alejandro Tapia

d


Primera edición, e-book, 2009

2004

Fotografía de portada: Edgar Zaga JiménezDiseño y formación: Oscar Salinas LosadaDiseño editorial: Marina GaroneComposición: Cristóbal Henestrosa

isbn 10: 968-5852 27-8isbn 13: 978968585227-2

© Alejandro Tapia

D. R. Editorial Designio, sa de [email protected]

www.editorialdesignio.com


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Índice

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

La conceptualización del diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17Naturaleza del problema 17El horizonte del diseño gráfico 27El lenguaje visual 34La comunicación 39El diseño en el ámbito cultural y social 48

Retórica y comunicación gráfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57La tradición retórica y el diseño 57El perfil del discurso y de la disciplina 72Gestión y persuasión 86Cognición y retórica en el campo de la imagen 94

Hacia una retórica de la comunicación gráfica . . . . . . . . . . . . . .115El discurso de la lectura 116El discurso de la identidad 144El discurso de la información 162El discurso del diseño argumentativo 177El diseño en la era digital 207

Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

El autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

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Introducción

Uno de los hechos más visibles de la cultura contemporánea es la in-corporación de una gran cantidad de objetos e instrumentos artificia-les al ámbito de nuestra vida práctica. Este fenómeno, conocido co-mo era tecnológica, parecería consistir en la aplicación instrumentalde principios racionales a la eficiencia y al consumo de todo tipo deproductos. Sin embargo, en cuanto evaluamos la existencia de los ob-jetos no a partir de su manifestación factual sino de su impronta so-bre las conductas y sobre la organización de las colectividades, nospercatamos de que el universo de lo artificial parece incidir en el fun-cionamiento social no sólo por sus aspectos técnicos sino por susefectos simbólicos y educativos, ya que los artefactos estructuran eldesempeño de las actividades, la organización de las actitudes y loscomportamientos y los hábitos de lectura y de aprendizaje. Ello es, enefecto, producto del desarrollo industrial, que ha generado un proce-so donde el avance científico y tecnológico se proyecta en los indivi-duos y en su organización económica y cultural a través de los instru-mentos y de las mercancías, de los sistemas regulados de signos y delos espacios habitables en que se resuelve nuestro comportamientosocial. La impronta de lo artificial alcanza así un estatuto verdadera-mente antropológico en la civilización contemporánea al insertarseen cada una de las acciones humanas y plantearse como un interme-diario ineludible entre el hombre y su entorno, regulando las formasde pensamiento a través de lo que se hace y de lo que se cree (usos,costumbres, modas, etcétera).

Esta civilización de lo artificial, en la que se encuentran involucra-dos los intereses y hábitos de los diferentes grupos sociales, parecedar sentido a lo que en su origen se planteaba como una nueva disci-plina: el diseño. El diseño era, desde sus primeros años, un eslabónen el proceso industrial que daría sentido y organización a la planifi-cación del entorno. Su empresa se estableció en el escenario académi-co y profesional a partir de la necesidad de articular las aportacionesdel pensamiento humanístico con el ámbito de la producción (seplanteó, por ejemplo, que el diseño incorporaría el arte a la indus-tria), toda vez que se hizo evidente que el nuevo espectro de lo habi-table estaría determinado por artefactos producidos en serie y que lanecesidad de enriquecer y no sólo de multiplicar tendría que dar lu-

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gar a un ámbito de planeación e intelección que permitiera dotar decontenido a los nuevos objetos dispuestos a ocupar el territorio.

Al ubicarse como uno de los ejes del proceso cultural, el diseñoparece haber ocupado el lugar que durante todo un siglo buscó, yaque en la actualidad el ámbito de la producción lo considera comoun factor clave de su génesis. Ahora, tanto el valor simbólico del ob-jeto como su capacidad de regular las acciones prácticas a través dedispositivos depurados de operación parecen ser parte de las estrate-gias económicas y culturales, lo que supone una conciencia del dise-ño que va más allá de la simple ornamentación de los productos. Unejercicio de conceptualización y de abstracción se interpone entoncesen el tramado de la planificación, dando lugar así a la necesidad depensar sobre las cualidades de lo artificial para generar objetos, imá-genes y entornos urbanos no de forma irreflexiva sino, precisamente,a partir del diseño, es decir, circunscribiéndolos a sus determinacio-nes cognitivas, económicas, simbólicas y políticas para prefigurar suaparición.

Sin embargo, con el paso del tiempo las actividades del diseño hansido conducidas y elaboradas por diferentes tipos de profesiones, mien-tras que los propios diseñadores parecen haberse quedado atrás. Eldiseñador, en el ámbito académico y profesional, se mantiene en unaesfera de pensamiento y de estudio que es generalmente acrítica y queparece haber desincorporado de sus supuestos fundamentales la re-flexión sobre la interacción que los objetos generan con su entornosocial y humano. Las reflexiones del diseño se han estancado así en elestudio de las formas (o de la relación que guardan éstas entre sí) oen la postulación de sus atributos funcionales, olvidando la improntainterpretativa que toda “función” implica para el universo social ycultural; de este modo, como han señalado ya muchos críticos, laproducción de lo artificial se ha escindido entre un avasallador desa-rrollo de las tecnologías y una actividad puramente artesanal que noes capaz de determinar y regular su relación con el entorno, que erasu meta original.

Por otra parte, la hiperproducción y el tipo de mercado que carac-terizan a la sociedad postindustrial parecen rebasar la capacidad ge-nerativa de la pedagogía del diseño. Una serie de productos, desde losmás refinados hasta los más superfluos y efímeros, parecen definirhoy el entorno, y en la medida en que los criterios de su producciónhan quedado endosados a la responsabilidad de todo tipo de iniciati-vas y propósitos, su perfil como disciplina se desdibuja o se aprecia

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como una influencia a la vez prolífica y depredadora. En efecto, el di-seño está en todas partes: en la imagen de los productos, en los siste-mas de lectura, en los espacios habitables, en las llamadas realidadesvirtuales y en el ciberespacio pero, al mismo tiempo, es el principalgenerador de la basura que rodea a las ciudades y de la banalidad delos contenidos que definen buena parte de nuestro universo cultural.Ello recuerda las palabras de Habermas, quien opina que “la defini-ción del perfil de la ciudad (el skyline) en el que ha colaborado más eldiseño que la arquitectura, hoy es el resultado de un simple procesode acumulación de anuncios en las calles, en los muros y en las azo-teas” (Satué, 1992b: 13). Así, la facultad regeneradora y enriquecedo-ra que alguna vez se había propuesto el diseño se encuentra rebasadapor las circunstancias del consumo, de la masividad, de la saturación.En este panorama, dirá Enric Satué, los propósitos de generar unaecología urbana ética y estética —que es lo que habría hecho naceruna disciplina como el diseño— parece no sólo diluirse sino verse im-posibilitada a “paliar un daño visual circundante casi irreparable aestas alturas del (nuevo) milenio” (Satué, 1992b: 11).

Por esas mismas razones, y a falta de estudios especializados queincorporen criterios de análisis y de crítica para comprender el papelque los objetos artificiales juegan en el entorno, y ante el embate detodo tipo de productos que, planificados o no, caen en sus fronteras,el diseño parece haberse marginado del debate social y cultural de laera contemporánea. A pesar del creciente flujo transformador que ésteejerce sobre el espacio social, las reflexiones teóricas sobre la cultura,la tecnología, el desarrollo social o la comunicación parecen no con-siderar al diseño como uno de los fenómenos centrales de la vidacontemporánea. Así, la sociología o la antropología cultural nos hanpermitido debatir sobre la importancia que el discurso político, la li-teratura, los medios de comunicación, las ciencias, las artes o el avan-ce tecnológico tienen hoy en la configuración de nuestro pensamientoy nuestro orden social, pero frente a ello el diseño ocupa todavía unlugar secundario. Ello se debe, desde luego, a la escisión en la que pa-rece haberse ubicado el pensamiento contemporáneo, que no disponede una base conceptual que permita integrar el conocimiento cientí-fico, humanístico, ecológico y social a la comprensión de los hechosy objetos que pueblan nuestro entorno. Vemos así yuxtaponerse pre-misas sobre el desarrollo técnico, sobre la mercadotecnia y los escena-rios nuevos de la economía, sobre la proliferación de productos y laexaltación de las innovaciones, pero el diseño cuenta con pocos estu-

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dios que permitan ubicar a los objetos e imágenes en su lugar social.Al mismo tiempo vemos a las ciencias sociales entrar en crisis y a lashumanidades ser relegadas, generándose una confusión que no hacesino encubrir las contradicciones bajo una falsa idea de progreso.

El diseño, sin embargo, tendría que ser una actividad integradora,capaz de nutrir con diversas disciplinas y saberes la comprensión delentorno para restablecer el puente que existe entre esas determinacio-nes y las producciones específicas, llevando a cabo, además, una inte-gración de esas premisas antropológicas con el ámbito de la planea-ción. Es decir, el pensamiento del diseño podría arrojar luz al debatecontemporáneo justamente porque reintegraría a la tecnología, a losprocesos culturales y a los aspectos sociales sujetos a lo artificial, es-tableciendo una base común para entender los fenómenos de la pro-ducción, el consumo y el uso dentro de la dimensión humanística ysocial. Victor Margolin dirá que aunque existan vacíos en los para-digmas teóricos que definen “el bajo perfil que el diseño tiene en losdebates industrial/postindustrial o moderno/posmoderno […] ello norefleja una marginalidad inherente del diseño, sino que más bien esuna indicación de su débil conceptualización” (Margolin, 1989: 8).

El diseño tendría que afrontar este escenario con una revisión con-ceptual que le permitiera salir de las fronteras en las que generalmen-te se mueve, ya que los estudios tradicionales están aún anclados enel análisis (y exaltación) de la noción de objeto, de la composición ode la forma, y esta debilidad conceptual no le permite proyectarsefuera de sus propios límites.

Uno de los cometidos de este trabajo es discutir los fundamentosde la disciplina. Se trata de situar al diseño y a sus producciones enun nivel de análisis que incluya su dimensión cultural y social —nosólo formal— para entender su núcleo epistemológico. Aunque noscentraremos en los fenómenos del diseño gráfico o de la comunica-ción visual, que ya de por sí marcan un escenario heterogéneo y diver-so de fenómenos, los elementos expuestos aquí pueden hacerse exten-sivos a todo el espectro del diseño, pues se trata de generar preceptosque sean útiles en la reconceptualización de la disciplina. Ello impli-ca, desde luego, reactivar el papel de la teoría, ya que la desincorpo-ración de elementos teóricos de la producción del diseño ha limitadosu identidad social y cultural. Nuestro trabajo asume así su perfil pri-mordialmente teórico, pero en ello no hacemos sino eco de las necesi-dades planteadas por nuestro tiempo, ya que la dicotomía entre teoríay práctica parece ser una de las encrucijadas inherentes al movimiento



contemporáneo. Tenemos que reconocer, en principio, que en la esfe-ra del diseño parece haberse establecido, por un lado, una reflexiónabstracta que no explica su praxis y, por otro, una producción irrefle-xiva y acrítica que no se responsabiliza de sus fundamentos, lo que nosobliga a replantear los problemas y a salvar, como señala A. Blauvelt,a la teoría no para rescatarla a ella misma, sino para recuperar lapráctica.1

En la práctica generalizada del diseño la teoría parece excluirsepor antonomasia, pues es vista como un agente externo e inclusocomo una intrusa para “la creatividad y la experimentación”, que sonlos atributos que a menudo se consideran naturales en el acto de dise-ñar, sobre todo cuando se insiste en circunscribir al diseño dentro delespectro de las artes aplicadas o de la acción instrumental. El hábito derehusar la teoría ha sido además espoleado por los propios diseñado-res y protagonistas de su enseñanza —entre los que, según Blauvelt,“existe la noción de que la teoría es algo demasiado vago y abstractopara ser útil a los diseñadores, algo demasiado efímero e inmaterial”(Blauvelt en Heller, 1998: 72)— ya que un clima de antiintelectualis-mo se ha establecido ahí donde se considera que los objetos son másimportantes que las razones, que los conocimientos que se requierenson mínimos y que la práctica surge de la mera habilidad técnica. Elhecho de que en el ámbito académico o profesional prevalezca el juiciodel “concurso” o del “portafolio” como instrumento de evaluación deldiseñador, o que los paradigmas de la enseñanza y de los congresosse centren en la experiencia transmitida entre el maestro y el aprendiz,no hace sino subrayar esta carencia, que conduce al bajo perfil profe-sional que el diseño acusa. “Este clima de antiintelectualismo —diceademás Jeffery Keedy— se sostiene a menudo en un falso sentido deprofesionalismo basado en la experiencia directa del mundo real”,pues la creatividad y el empirismo aparecen como los únicos atribu-tos de la disciplina, fomentando una actitud que, según Keedy, “es


1 En “Remaking Theory, Rethinking Practice”, Andrew Blauvelt señalaque el reto es mutuo: “para la teoría, significa engarzarse con el hacer mismodel diseño gráfico, no solamente en el sentido de crear una reflexión críticasobre el trabajo, sino una intervención crítica en el trabajo. Para la práctica,ello significa repensar seriamente las definiciones y limitaciones del diseñográfico, no simplemente para agregar un pequeño glamour intelectual a lapráctica cotidiana […] sino para entender finalmente al diseño gráfico comouna práctica social” (Heller, comp., 1998: 72).


responsable de la banalidad, de los juegos visuales gratuitos y las es-téticas pedestres que constituyen la mayoría del diseño” (Keedy,1998: 89). Y es que, en efecto, con la proliferación de la producciónde entidades artificiales se ha dado paso, como señala también E. Sa-tué a propósito del diseño gráfico, a manifestaciones realizadas “des-de el planteamiento del mínimo esfuerzo de aquellos que hallan unplacer hedonista automático en la percepción de las formas y los sig-nos y que rechazan de plano —en reacción atávica— reflexionar osimplemente interesarse por sus contenidos” (Satué, 1992b: 18).

Partir del reconocimiento del papel cultural que el diseño tiene ac-tualmente, como configurador del entorno cultural, nos llevará aconstruir las bases del diseño en otros lugares, y a mostrar el funda-mento teórico que sustenta toda praxis y el enorme valor práctico dela teoría. Tal es el propósito de este trabajo, que ha nacido acicateadopor la necesidad de revisar el espectro del diseño gráfico para propo-ner una nueva reflexión sobre su quehacer.

La premisa principal es considerar que el diseño gráfico ya no puedeser valorado sólo por sus aspectos formales o técnicos sino tambiénpor su inserción en las relaciones humanas. Como actividad inheren-temente circunscrita a la interpretación de la vida social a través dehechos comunicativos, su espectro de estudio ha de desplazarse delsigno a la acción, de la gramática de las formas a la movilización delos acuerdos sociales.

Por tal motivo hemos decidido emprender esta obra bajo el con-cepto de discurso para introducir de inmediato esta óptica, pues nosparece que todo aspecto semántico, sintáctico, estético o técnico en eldiseño sólo es pensable en su contexto de uso, es decir, en la interac-ción comunicativa de la que forma parte. La noción de discurso nosrecuerda además la dimensión siempre histórica y culturalmente aco-tada que implica el uso del lenguaje. Este concepto señala al objetode la comunicación gráfica como la práctica discursiva misma, enten-diendo que, como lo señala Helena Beristáin, “cada práctica discursi-va es por su parte un conjunto de reglas anónimas, históricas, quehan definido en una época dada y dentro de un área social o lingüís-tica dada, las condiciones en que se ejerce la función comunicativa”(Beristáin, 1995: 16). Nosotros consideramos que este criterio permi-te ubicar mejor al diseño gráfico dirigiendo el interés hacia la com-prensión de la acción. En este punto no estamos muy lejos de los nue-vos planteamientos que se han hecho en otros ámbitos, donde seinvestigan los significados y su vinculación con lo social, pues de una



época donde las gramáticas (verbales o visuales) parecieron ser lafuente conceptual del estudio de los lenguajes o de la comunicación,se ha tenido que pasar a una concepción donde la acción social vuel-ve a ser puesta en primer término. Como señala Lozano, “asistimoshoy en el desarrollo de la teoría de la significación a una preocupa-ción por la semiótica discursiva, en la que la atención se fijará más enlo que los signos hacen que en lo que los signos representan” (Loza-no, 1999: 16).

No podía ser de otra forma, pues los signos siempre están situadosen el entramado de la opinión, en la confrontación de las diferentesapuestas culturales. Así, la gestión y la planeación de los fenómenosde la comunicación gráfica se verán circunscritos a sus condicionesmás bien persuasivas y políticas, en cuanto que son los preceptos, losjuicios y los valores sociales los que se ponen en juego dentro de suactividad. Si la actividad del diseño es una práctica que participa dela construcción de argumentos sobre lo social y cultural para incidira través de ellos en la acción práctica de los sujetos y las institucio-nes, ubicaremos entonces su núcleo en la retórica, que lejos de seruna disciplina sobre el estilo versa más bien sobre la generación deargumentos acerca de la vida pública, con fines persuasivos y estruc-turantes. El pensamiento retórico nos permite ver las diferentes meto-dologías del diseño como producciones de argumentos para diseñar.De este modo, las teorías del diseño se articularían con diferentes re-tóricas en cuanto que favorecen una interpretación, en uno u otrosentido, de lo que los diseños hacen. Esta óptica permite ubicar elproblema de lo artificial en el ámbito de la deliberación y explicartanto la vinculación teórico-práctica que subyace siempre en el dise-ño como su inserción en la vida social. Además, la retórica se establecesiempre como una deliberación para la acción en contextos particu-lares, como sucede en la práctica del diseño, y es una disciplina que,como señalaba Aristóteles, no se supedita a la palabra; más bien sepropone demostrar que, en el seno de la práctica persuasiva, dondelos hombres se desenvuelven generalmente, “la causa por la que lo-gran su objetivo los que obran por costumbre como los que lo hacenespontáneamente, puede teorizarse” (Aristóteles, 1990: 162), y este esun precepto que está implícito en la posibilidad de construir una dis-ciplina como el diseño.

El discurso del diseño es, entonces, una reflexión tanto de las con-diciones persuasivas que regulan los procedimientos de la gestaciónde los objetos gráficos, como un análisis de las premisas sociales in-



volucradas en sus acciones comunicativas. No obstante, para estable-cer el panorama en que se inscribe esta apuesta, plantearemos en unaprimera parte cuál ha sido el eje de la conceptualización del diseño,definiendo las paradojas a que han llevado diversos planteamientoshistóricos y la emergencia de un reposicionamiento de la disciplina.En una segunda parte, estableceremos la aportación propiamente di-cha de una concepción retórica del diseño, basándonos en el recono-cimiento de las bases teóricas que esta disciplina ofrece y situando lasbases que nos permiten definirlo como un discurso social. En la terce-ra parte, finalmente, ofreceremos un examen del perfil del discursodel diseño en algunos de sus casos particulares: el discurso de la lec-tura, donde se estudian los fenómenos de la organización de los tex-tos y su carácter retórico y cognitivo; el discurso de la identidad, quedefine las premisas persuasivas sustentadoras de ese logos que son lasidentidades públicas; el discurso de la información, que intenta re-componer un campo tradicionalmente pensado como puramente fun-cional; el discurso argumentativo, centrado en el estudio de los géne-ros del diseño a los que podemos llamar deliberativos; y el diseño enla era digital, que condensa algunos planteamientos sobre los nuevosmedios, en especial el hipertexto, para situarlo como una actividaddiscursiva que plantea nuevas fronteras del análisis retórico.



La conceptualización del diseño

Naturaleza del problema

La heterogeneidad constituye un problema básico para internarse enel estudio del campo del diseño. Lo artificial como principio de apli-cación a todo tipo de ambientes y situaciones humanas ha desplega-do una serie demasiado extensa de objetos, espacios e imágenes, paralos cuales resulta difícil establecer características o principios comu-nes. Esto representa una dificultad para el propio campo profesionaly para el estudio de su discurso social pues, en efecto, como lo señalaRichard Buchanan,

un observador se justifica al preguntarse si realmente existe una discipli-na del diseño compartida por todos aquellos que conciben y planean co-sas tales como las comunicaciones gráficas, los objetos físicos producidosa mano y con máquina, servicios y actividades estructuradas y sistemasintegrados que varían en escala, desde computadoras y otras formas detecnología hasta ambientes urbanos y naturales manejados humanamente(Buchanan, 1995: 23).

Y más aún, la heterogeneidad y diversidad se hacen más evidentescuando observamos que el panorama del diseño atañe a entidadespúblicas y privadas, que se estructura con funciones, materiales e in-tenciones disímiles, que sirve tanto a las empresas como al estado o alos organismos independientes y que se encuentra por definición enconstante cambio.

Pero el problema de la identidad del diseño no se debe tanto a lamultiplicidad de sus funciones como a su formulación conceptual, puesconcebido como un ámbito de planeación que da respuesta a lo parti-cular y contingente, es natural que su diversidad de uso se presentejustamente en un espectro muy amplio, por lo que probablemente elproblema no esté en la variedad de sus fenómenos sino en el carácterde su núcleo como disciplina. La diversidad, como iremos viendo, se-rá decisiva para la posible conformación de una teoría del diseño.

Otro factor que pesa sobre esta cuestión es la falta de una defini-ción del diseño en sus propios términos, así como la variedad de con-

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cepciones, a veces contradictorias, con las que se desarrolla y enseñaesta disciplina. El diseño es objeto de argumentaciones disímiles; aveces aparece como sinónimo de dibujo o trazo, otras veces es el ob-jeto mismo (hablamos de “un diseño”) y en otras ocasiones se definecomo una disciplina o como el proceso de la elaboración de un objeto.Katherine McKoy, entre otros, señala que el problema del diseño co-mienza con su propia definición.1

Por otra parte, cuando se habla del proceso de hacer un diseño, seyerguen numerosas perspectivas sobre la explicación de qué es dise-ñar, y en ocasiones aparece como un acto creativo del sujeto, una téc-nica, el resultado de un método, incluso como una práctica ajena a lateoría. Sin embargo, este debate, rico en ideas, ha limitado la com-prensión y reconocimiento del diseño hacia adentro y hacia afuera desu propio campo, sobre todo en lo que atañe al desfase que se esta-blece en la disciplina entre postulados teóricos y quehaceres prácti-cos, que impiden sustentar su soporte conceptual o académico.

Nosotros pensamos que el problema de la identidad del diseño seoriginó en el aislamiento que sufrieron las actividades orientadas aposibilitar el flujo del conocimiento hacia la acción, como es el casode la retórica, cuando tuvo lugar la fragmentación de las disciplinas quesepararon la razón práctica de la razón teórica. Las disciplinas inte-gradoras similares al diseño heredaron esta carencia desde su propiafundación y ello dio lugar a la confusión con que generalmente seemprende el análisis del diseño.

Por ejemplo, uno de los principales obstáculos que imposibilitaronel establecimiento del discurso del diseño en el debate contemporáneofue la adhesión de la disciplina a los aspectos formales. En la Bau-haus, donde nació la noción de diseño, se había intentado construiruna disciplina capaz de integrar los conocimientos artísticos a la pro-ducción industrial. Esta primera vertiente buscaba incidir consciente-mente en el orden social, e intentó constituir un campo autónomopara el análisis de las formas, los materiales y las ideas que subyacena los objetos, pero el enfoque de su enseñanza se limitó a estableceresta relación en los aspectos compositivos y en la esfera técnica y ex-


1 McKoy se pregunta: “¿somos diseñadores gráficos, artistas gráficos, ar-tistas comerciales, comunicadores visuales o simples dibujantes o artesanosdel trazo? […] Los diseñadores gráficos no son los únicos que tienen dificul-tades para definir su rol. El estatus profesional del diseño gráfico no tiene a suvez un significado universalmente aceptado” (McKoy en Heller, 1998: 19).


presiva. A lo largo del tiempo el horizonte del diseño se pensó comoel dominio de las relaciones figura-fondo, textura, color, equilibrio,ritmo, etcétera, que se entendían como los factores de su organiza-ción y lo situaban entonces en la esfera de la percepción estética.

Lo anterior dio origen a una discusión intensa sobre las cualidadesde la percepción visual, no sólo en la Bauhaus sino en la Gestalt y enla psicología de la percepción. Según los postulados de ese tiempo,habría leyes regulares para la discriminación de perceptos visuales, acuya organización se sujetaría la producción general de las formas.Pero aunque tales teorías pronto advirtieron que la naturaleza de lapercepción obedecía a mecanismos culturales y que la interpretacióna partir de contextos era determinante para su comprensión, termi-naron por hacer aparecer la discusión formal como el núcleo episte-mológico del diseño.

Por ello, el paradigma formal se impuso dentro del campo del di-seño y la reflexión teórica se centró en las relaciones entre la compo-sición, la imagen y la percepción, al punto de elaborar verdaderostratados en los que se presentan, incluso, repertorios de composicio-nes y efectos perceptivos que pueden ejecutarse sobre el plano bidi-mensional o tridimensional, como en el caso de Wicius Wong (Wong,1992) o en la sintaxis visual (a la manera de la gramática lingüística)de Donis A. Dondis (Dondis, 1976).

Existen a su vez elaboraciones más modernas sobre la expresión yel análisis estructural o postestructural de los lenguajes plásticos (des-de la óptica de la deconstrucción, por ejemplo) pero, situado el nú-cleo epistemológico del diseño en la reflexión sobre las característicasformales del objeto, el diálogo con otras áreas de exploración de lacultura, la producción y la acción social quedó limitado a los asuntosformales y no cognitivos del problema, dando origen al carácter or-namental con el que se le ubica normalmente. Esto generó, por otraparte, enormes limitaciones para la enseñanza del diseño, pues nume-rosas escuelas asumieron este modelo y sus metodologías, dejandofuera el papel que los usuarios juegan en el proceso de la construc-ción de artefactos y comunicaciones, así como los aspectos relaciona-dos con el consumo y la invención tecnológica que son inherentes aldiseño. De este modo, la configuración pedagógica del diseño se esta-bleció desde su inicio con una carencia metodológica clave para sudesarrollo posterior, que radica en la desincorporación del aspectopúblico de la comunicación y la acción social dentro de sus bases.Así, numerosos centros de enseñanza en el mundo se asentaron sobre

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la base de la habilidad plástica y técnica, impidiendo su formacióncomo una disciplina real ya que, como señala Yves Zimmermann, apropósito del diseño gráfico, el sistema adquirido para entender larealidad cultural y social fue sustituido

por otro que concibe la realidad y el mundo como esencialmente visualesy postula que esa visualización sólo puede representarse subjetivamente,sin criterios objetivos preexistentes, (lo que da lugar a) un aprendizajeque no genera un sentido último a la experiencia, sino que conduce a unmero hacer (Zimmermann, 1998: 43-44).

Con ello no queremos decir que los aspectos de la percepción y la ex-presión o de los saberes técnicos que posibilitan la producción de ob-jetos, que de suyo generan una facultad para el saber hacer necesarioen el diseño, sean ajenos al quehacer profesional. El conocimiento delos materiales y los procedimientos produce una competencia especí-fica y posibilita el desarrollo de nuevos planteamientos y aplicaciones.El problema es que el diseño parte de las habilidades artesanales peroexige reubicarlas en una dimensión más amplia donde tales habilidadesrequieren ser incorporadas a un proceso más abstracto de planeacióny de estrategia social y cultural. La invención de la noción del diseñoes justamente el pronunciamiento a favor de la idea de considerar quelas manifestaciones formales y plásticas de las cosas han cobrado unaimportancia mayor, y que por lo tanto es necesario conceptualizar sunuevo lugar y potenciar sus efectos. Norberto Chaves ha especificado,por ejemplo, los términos en que las artes aplicadas en su acepcióntradicional han estancado el desarrollo del diseño, cuyas necesidadesson cualitativamente diferentes y exigen una aproximación teóricaespecializada y vinculada con otras disciplinas (Chaves, 1997).

El replanteamiento del diseño en función de su poder hacia la ac-ción social se convierte así en un aspecto clave de su desarrollo, puesla acreditación de las profesiones no sucede sólo por los parámetrosde evaluación interna, sino por el reconocimiento y sanción que estacompetencia puede tener hacia afuera. En efecto, el pensamiento deldiseño tiene que ser capaz de demostrar un saber propio y específico,que sea valuado por su capacidad para generar un valor real, un poderfrente a la vida económica, la acción política o la opinión pública; sóloentonces se reconocerá una cierta autoridad a su campo. Como señalaEduardo Andión, “el diseñador debe ser capaz de demostrar que existeuna diferencia cualitativa de su trabajo respecto al simple hecho de



hacer un dibujo o practicar un arte plástico”.2 Además, ello es parti-cularmente delicado cuando vemos que las habilidades tradicionales,como el manejo de dispositivos formales, objetuales, el uso de las ti-pografías o la capacidad de generar imágenes, son hoy suplidas porlos programas de cómputo que despojan de un capital importante aldiseñador. Los saberes y el costo académico y simbólico que repre-senta su adquisición, son el criterio con el que las actividades profe-sionales son tasadas con relación a otras. Por ello la investigación ac-tual en el campo se centra en manifestar la importancia social de susdiscursos, pues ello constituye su principal apuesta simbólica.3

En el campo del diseño, no obstante, la autonomía y la autori-dad sobre el discurso y sobre la capacidad de los diseñadores paraejercerlo es todavía incierta. No sólo al interior del propio campo, sinoen su percepción externa, existen criterios difusos acerca de lo quepueden hacer. Por ejemplo, muchos usuarios desconocen aún la dife-rencia entre solicitar un logotipo a un dibujante o a un diseñador, oal menos esa diferencia no es percibida más allá de ciertas cualidadesde la producción técnica, pero la diferencia cualitativa ¿en qué radi-caría? Los diseñadores acusan fácilmente a los usuarios por su desco-nocimiento del saber del diseño, pero en cuanto este saber intenta ser


2 Andión plantea también que la construcción de la autoridad en el campocomunicativo implica la formación de un capital simbólico reconocido cuyaconstitución “requiere hacer aceptar unas fronteras, unos confines que indi-quen que dentro de ese ámbito se valen ciertos sentidos y otros no. Requieredarse autoridad legítima como institución social para ejercer ciertas activida-des como válidas y exclusivas y que requieren aranceles de ingreso, el con-trol de la calidad de su ejercicio” (Andión, 1999b).

3 La noción de campo aquí empleada alude a uno de los conceptos esen-ciales de la teoría de Bourdieu. En ella, los campos son los conjuntos deagentes que se definen por su adhesión a un conjunto de prácticas que perte-necen al campo propiamente dicho; en él se definen las prácticas, el hábito yla disposición a aceptar el eje de la autoridad que ha establecido la propiatrayectoria histórica del campo. El campo determina el capital cultural quefunciona como cuota de ingreso, y parámetro para legitimar las prácticas. Esasí una unidad sociológica y dinámica que requiere de la construcción de susfuentes de legitimidad interna, además de recibir la sanción externa de suactividad. En este trabajo nos referiremos al campo del diseño gráfico eneste sentido, es decir, como el conjunto de agentes y de reglas que aspiran adefinir la autoridad dentro del ámbito específico de su práctica académica yprofesional.


interpuesto, el capital de la disciplina resulta ser poco significativo(por lo general, los diseñadores ejercen su profesión sin necesitar untítulo). El diseño como actividad profesional es un asunto que está endiscusión, y el panorama heterogéneo y socialmente ubicuo en que semueve, el constante desplazamiento de los lugares de los que parte, elcarácter efímero de muchas de sus manifestaciones, así como el uni-verso poco consensual de posiciones internas, tal como iremos vien-do, representan más bien un factor de debilidad.

Victor Margolin ha sostenido que para superar esta debilidad lacultura conceptual del diseño deberá romper los límites tradicionalesde estudio y proyectarse tanto hacia dentro como hacia fuera de laprofesión, para lo cual se deberá trabajar estructuradamente sobrelos fundamentos de la disciplina. Según sus planteamientos,

el diseño deberá pasar por una fase de desarrollo articulado de teorías,debates y temas, sostenidos mediante métodos rigurosos de investigación,y su panorama será entonces similar al ocurrido con la historia del arte,la literatura, la sociología, la antropología y las ciencias políticas, quemediante un mecanismo similar lograron su consolidación (Margolin,1989: 8).

Estos planteamientos son necesarios sobre todo porque la vertientetécnico-plástica ha colocado la enseñanza del diseño en un lugar pordebajo de sus propias exigencias, y ello incide en la legitimidad socialde la disciplina. Por ejemplo, es conocido el persistente divorcio entreteoría y práctica que se establece siempre en una actividad que se pre-tende profesional y que se manifiesta, según Chaves, en

el bajo posicionamiento del diseñador y sus servicios, en el déficit concep-tual de la disciplina, en la unidimensionalidad de su discurso, en la descon-textualización de sus objetos, en la falta de objetivación de sus lenguajes yen la baja abstracción de su pensamiento productivo (Chaves, 1997: 95).

El estado primario de la pedagogía de la profesión ha dado lugar a latendencia al diseño directo, donde es todavía la creatividad y la subje-tividad intuitiva del diseñador lo que se hace prevalecer, a pesar de lavulnerabilidad y el carácter ambiguo que tienen estos principios. An-drew Blauvelt y Jeffery Keedy mencionan que en el diseño tales prin-cipios han generado, dentro de la enseñanza y la práctica profesional,un clima “donde la teoría (no especificada y desechada en bloque) es



vista como un dispositivo que no puede responder a las particulari-dades de la práctica del diseño, volcada como está en la materialidaddel así llamado mundo real” (Blauvelt en Heller, 1988: 71). El apren-dizaje basado en la experiencia del mundo real, sin embargo, “falsifi-caría la idea de profesión y partiría del no reconocimiento del papelcultural que el diseño tiene actualmente” (Keedy, 1998: 89).

Los postulados basados en la noción de idea creativa y de habili-dad técnica olvidaron que la dimensión formal y las aptitudes expre-sivas en el diseño sólo son parte de un fenómeno más complejo queestá determinado por las creencias culturales de la gente y el flujo deideas que los modernos medios están interesados en activar. Así, parareplantear la importancia del diseño en el mundo social, podemos co-menzar por consignar que su influencia no operó únicamente sobrelos rasgos compositivos y estéticos de los objetos, sino que incidió enla organización de las colectividades, en sus procesos de pensamien-to, en la identidad de las instituciones y en su legitimación pública.Tal como sucede con la reflexión sobre el papel de los medios de co-municación, frente a los cuales se ha reconocido la capacidad confor-madora de la conciencia que tienen sus emisiones, el diseño puedeconsiderarse como un dispositivo capaz de moldear, organizar y diri-gir los comportamientos y la vida social. Su capacidad performativay persuasiva parece estar implícita en las funciones operativas o enlos asuntos de legibilidad del entorno, dispositivos que han sido en-tendidos por el propio diseño como modos de dinamizar y organizarobjetivamente la vida práctica. Los objetos artificiales, sin embargo,no desempeñan un papel funcional objetivo sino que más bien inter-pretan los escenarios, las ideas de la gente, los juicios colectivos, lasluchas simbólicas de los grupos humanos, y les dan presencia a travésde las formas, los objetos y los sistemas, de modo que las operacionesergonómicas que postulan son por sí mismas una forma de objetiva-ción e interpretación de las conductas sociales.

Dado este espectro de acción, es comprensible que la primera or-ganización teórica del diseño, centrada sobre todo en el modelo de laBauhaus, se haya visto agotada rápidamente y que por lo tanto se ha-yan incorporado, como nuevos marcos de referencia, los fenómenosdel marketing, de la economía y de la ingeniería social al diseño. Te-nemos un ejemplo en la escuela de Ulm, la primera en plantearse elproblema de la imagen institucional de la empresa y en advertir el pa-pel económico y cultural que jugaría el diseño como generador deluniverso simbólico de la cultura. En Ulm se había intentado un mo-



delo teórico distinto al de la Bauhaus, donde temas como los de la so-ciología, la psicología, la ergonomía y la economía formaban partede la currícula y donde “el diseño se separaba de las artes aplicadaspara acercarse a la ciencia y a la tecnología” (Ledesma, 1997: 26).

El modelo de Ulm se respaldaba en una asimilación del proceso designificación social del diseño y fue también la primera en incursio-nar sobre los aspectos semióticos de la producción. Por ejemplo, alplantear el concepto de una imagen institucional abordada global ycualitativamente, daba pie a entender las imágenes, los objetos y lasacciones como parte del capital de una empresa. El objeto era dotadoen sí de un valor simbólico y la comunicación se convertía en una ac-tividad estratégica frente al mercado. El carácter de una institución,su producción y su comunicación comenzaban entonces a ser vistoscomo una unidad global de sentido. Nuevos y muy productivos mo-delos surgieron a partir de entonces. Sin embargo, la escuela de Ulmplanteó al diseño como un proceso racional e interpretó el problemadel uso y de la acción del diseño como un problema funcional quepodía reducirse a matrices objetivas cuyos parámetros parecían per-filarse de un modo científico. El diseño aparecía como un resultadode las necesidades de operación de la economía, lo que parece sin em-bargo restar autonomía al campo, puesto que su funcionamiento sesupeditaba a las necesidades de otros campos.

Los modelos de diseño que intentan organizar científicamente elproceso de diseño, inscribiéndolo en circuitos infalibles de acción paraprogramar, formalizar, producir y persuadir a los auditorios (como esel caso de muchos de los planteamientos de la mercadotecnia) son here-deros de esta nueva influencia. Como consecuencia, la emulación deldiseño a los modelos científicos, que buscaba dotar a la profesión de unnuevo estatuto profesional, trajo nuevas paradojas. En primer lugarhizo aparecer a los objetos de diseño y a su relación con los usuarioscomo instancias que requerían el ajuste de la razón y la eficacia prác-tica para arribar a soluciones definitivas y estables, de modo que el pro-blema de los juicios y de las disposiciones culturalmente diversas que-daba reducido a una operación de cálculo matemático o económico.De allí provienen los objetos tipificados por su función, las tipogra-fías que concentran los rasgos estructurales de la letra y se atienen asus valores de legibilidad (pretendidamente universal), los isotiposgeométricos y los edificios que asumen su forma, reduciéndose a ha-cer efectivas las operaciones de circulación y funcionamiento. Tambiéndeviene la idea de las señalizaciones universales, o los logotipos que



suponen que la esquematización o la tipificación son suficientes paraasentar la personalidad a una institución de forma permanente.

Esta línea de trabajo, caracterizada como funcionalismo, y que porsus criterios y objetivos se puede identificar como parte del llamadoproyecto de la modernidad, dio pauta a una buena parte de los fenó-menos de diseño que se emprendieron desde los años cincuenta del si-glo pasado, en donde el discurso aparece como la geometrizaciónabstracta de las funciones y las operaciones, que dan lugar a objetose imágenes que parten del principio de que el usuario debe ser orde-nado y de que deben someter su interpretación del mundo a un ordenracional.

Dichos planteamientos generaron a su vez esquemas conceptualesde respaldo, los cuales introdujeron nuevos enfoques al debate del di-seño y la cultura y pusieron en la mesa al usuario y al proceso tecno-lógico como ejes de la discusión. Tomás Maldonado, por ejemplo,quien fuera director de la escuela de Ulm, situaba al diseño gráficocomo una empresa primordialmente funcional ahí donde los propósi-tos del diseño se situaban en construir la legibilidad del mundo me-diante mecanismos de producción depurada, tesis que también sos-tendría Abraham Moles (Moles en Margolin, 1989: 119-129). La ideade legibilidad, sin embargo, planteaba el problema de la univocidad dela comunicación y su fijación en reglas interpretativas fijas. El diseñoera visto como un procedimiento objetivo de depuración de la fun-ción y la información. En un sentido similar, Gui Bonsiepe otorgabauna importancia considerable al proyecto como actividad tecnológi-ca y proceso de conocimiento. Bonsiepe sostenía que el diseño se en-contraba anclado en el campo de los juicios y hablaba de la compe-tencia innovadora necesaria para el diseñador que pretendía ser ungenerador de estructuras (Bonsiepe, 1993). El diseño se separaba delarte y se enfocaba al servicio de la política empresarial, que según éles la que se encuentra en posibilidades reales de producir innovacio-nes tecnológicas de largo alcance. Con ello despertaba la idea del dise-ño como proceso de gestión, fenómeno que superaría la fase del diseñoenfocado al objeto. En la tesis de Bonsiepe, sin embargo, el problemadel diseño era trasladado a un nuevo esquema donde, si bien el objetoya no desempeñaba el papel central, la relación entre el programa, elusuario y el objeto (que es a lo que él llama interfase), es decir, el pos-tulado funcional, no dejaba de aparecer. Dirá así más tarde, en laépoca donde esos principios comienzan a diseminarse en los instru-mentos digitales, que



La interfase es el ámbito central hacia donde se orienta el interés del dise-ñador […] es el ámbito en el que se estructura la interacción entre usuarioy producto para permitir acciones eficaces. El diseño es, sobre todo, elproyecto de interfase (Bonsiepe, 1998: 17 y 36).

De este modo, el diseño se hacía a partir de concepciones nuevas peroseguía ubicándose como un problema de optimización de las funciones.

En un sentido general, el diseño se había ocupado de toda laproducción de lo artificial y su problema era cómo asentar su natura-leza disciplinaria en una era altamente tecnológica. Dentro de la cul-tura del diseño, el libro de Herbert Simon, Las ciencias de lo artifi-cial, ocupa un lugar importante. Simon intentaba fundar las bases deuna disciplina general encargada de establecer los fundamentos cog-nitivos que subyacen a la producción de todo lo artificial. En ella losprocedimientos de la informática, la inteligencia artificial, la ingenie-ría o la administración servirían como modelos para su construcciónepistemológica. El objetivo era distinguir esta ciencia de las cienciasnaturales, articulando la contingencia de los fenómenos que siempreestán detrás de lo artificial. El problema de las ciencias de lo artificialsería explicar la índole de las propuestas empíricas no basadas en elestudio científico de la naturaleza, sino sobre todo aquellas que “ba-sadas en circunstancias diferentes, podrían ser distintas de las queson” (Miller en Simon, 1990: 95). El planteamiento de Simon daríacomo resultado una ciencia del diseño, sin embargo podemos ver quea pesar del enorme optimismo con que fue creada esta idea, el papelde la contingencia convertiría a esa disciplina en un arte de invenciónproductiva y retórica y no en una ciencia —que por definición tiene unmétodo y exige la comprobación.

El funcionalismo y los esfuerzos por emparentar el diseño con laciencia eran una extensión de los propósitos de la modernidad tecno-lógica, pero al cabo del tiempo, sobre todo a partir de la mitad de losaños ochenta, este orden fue desdibujado por el panorama de la pos-modernidad, que postuló los fenómenos de hibridación cultural, deno linealidad de los procesos, de no univocidad de los estilos y de or-ganización caótica como signos de la cultura, dando al funcionalismoun vuelco que se manifestó en los nuevos productos y las nuevas for-mas, así como en una nueva concepción del usuario. Tal había sido lahegemonía de la pretensión racional y organizativa del funcionalismo,que la crítica a la que fue sujeta intentó derribar no sólo su sentidodel mundo, sino cualquier sentido. El tema de la posmodernidad se



ocupó entonces de desbordar y rebasar los postulados funcionalistas,pero generó una nueva dicotomía que trajo nuevas paradojas para lasituación del diseño. En efecto, sus planteamientos se presentaron comouna definición negativa de los postulados modernistas y, oponiéndoseal concepto de producción en masa y a la creencia de que los objetosson simples expresiones de la función o del uso-valor, “apuntaron alpeligro de un posmodernismo que coloca un alto énfasis sobre la cir-culación de señales vacías” (Margolin, 1989: 12).

Esta vertiente se manifiesta así como un nuevo nihilismo, una ten-dencia a la fragmentación infinita, a la imposibilidad de encontrarcualquier núcleo o premisa. El escepticismo radical, por ejemplo enmuchas tesis de la deconstrucción posmoderna, se opuso a las basesdel proyecto moderno, pero a cambio de ubicarse en el límite contra-rio y por tanto estableciendo una nueva falacia, pues intentó desti-tuir, tanto como el modernismo, la naturaleza dialéctica del organis-mo social y de sus producciones. La idea de la organización caótica(en una interpretación excesiva de la teoría del caos, que supone unorden, sólo que un orden no geométrico sino fractal), propia de losplanteamientos posmodernos terminaría así, a pesar de su aparentetono crítico, dice Chaves, favoreciendo los planteamientos de la glo-balización y de la irracionalidad del mercado, que exigen justamentela eliminación de los límites, la exaltación acrítica de la tecnología y larelativización y trivialización de los contenidos que organizan la cul-tura social (Chaves, 2001).

Los términos de la cultura del diseño han generado una discusióninteresante, en la cual el centro epistemológico del diseño se limita a loformal, a lo racional, o bien se desdibuja, con lo cual el problema dela producción gráfica y su impronta sobre la vida social sigue siendoinaprensible. Este panorama nos ayudará a establecer el modo en quelos sistemas de razonamiento han incidido en la práctica del diseño grá-fico, para el que a continuación propondremos un análisis particular.

El horizonte del diseño gráfico

La primera idea que nos parece necesario establecer es que la comu-nicación gráfica no debe confundirse con la comunicación visual. Elprejuicio visualista del diseño ha empobrecido el terreno y la comuni-cación no es un fenómeno que se deslinde por los órganos sensorialessino por los argumentos que se ponen en juego. El hecho de que el di-seño gráfico utilice imágenes para comunicar es un aspecto distinto;



hay que hacer justicia a la tipografía y a los enunciados verbales quetambién constituyen una columna vertebral del diseño, pues otra delas tareas fundamentales del diseño gráfico ha sido construir dispositi-vos para hacer gráfico al discurso lingüístico, que ha sido transforma-do en el tiempo disponiendo diferentes sistemas para su ordenación ysu interpretación, los cuales, en todo caso, son igualmente hechos paraser vistos y leídos, como las imágenes. Desde nuestra perspectiva, en-tonces, el discurso del diseño gráfico no se remitirá sólo al uso de lasimágenes sino a los registros tipográficos y, más aún, a la convergen-cia de ambos como uno de los factores decisivos de la invención y de-sarrollo de la comunicación gráfica.

La comunicación gráfica tiene una enorme trayectoria, imposiblede ponderar aquí, que quizá se remonte a los inicios del hombre. Hasido un artificio de considerable importancia para hacer avanzar a lacivilización, no sólo en los fenómenos de la cultura escrita y la lectu-ra sino en la emblematización de las actividades políticas, mercantilesy religiosas. Por contar con un respaldo en la inteligencia productiva ypor su capacidad de generar recursos útiles a la vida cotidiana y a laevolución histórica, haciendo posible que los conocimientos impac-ten y enriquezcan el entorno del hombre, podríamos considerarla unaforma de tecnología. Si queremos entender al diseño como un discur-so social tenemos que reconocer que la relación del diseño con la tec-nología (que es el logos de la técnica) no se reduce al empleo de lasmáquinas o los aparatos con los que se produce. Éstos son resultadode otra tecnología que desde luego está en contacto dialéctico con eldiseño. Pero los mecanismos de expresión y argumentación que haechado a andar la comunicación gráfica tienen su propio estatutotecnológico, ya que han dispuesto recursos para organizar la técnicaen función del lector. Este marco inicial resulta indispensable para en-tender el papel que el diseño y la tecnología tienen en la cultura contem-poránea pues, como lo ha planteado el filósofo John Dewey, la tecnolo-gía no se reduce a lo que el discurso moderno establece, limitándola ala cuestión de los artefactos o su uso; Dewey sostiene que el funda-mento de la tecnología es más bien el pensamiento experimental y lainvención generados para proyectarse sobre las ciencias, las artes, laacción política y social (Dewey, 1948). La confusión que dicotomizala relación entre diseño y tecnología (circunscribiendo a ésta a unalógica operativa) habría dado pauta a numerosos malentendidos, quemantienen el diseño en una esfera aislada de pensamiento. Por ejem-plo, Juan Acha incurre en la falsa dicotomía entre diseño y tecnología



subrayada por Dewey cuando, al explorar la naturaleza del diseño,señala que:

la tecnología inventa y produce máquinas, herramientas, procedimientoso materiales. También organiza comportamientos humanos mientras quelos diseños conciben nuevas configuraciones de efectos estéticos para to-dos esos productos y los de la tecnología humana (Acha, 1988: 98).

La naturaleza tecnológica del diseño, sin embargo, tendría lugar jus-tamente porque está dentro y no fuera de lo que Acha llama “organi-zación de los comportamientos humanos” y no sólo dentro de la es-fera de la belleza y la utilidad (que es la visión ornamental del diseñoque se trataría de superar).

Este planteamiento inicial nos ayuda a ubicar a la comunicacióngráfica en el horizonte de la cultura más allá de su papel estético. Asi-mismo, hace ver lo poco pertinente que resulta reducir el pensamien-to para la invención a la simple idea de creatividad, pues si la respon-sabilidad y características de una práctica tecnológica se reducen alinstante creativo, poco tiene que hacer una noción como el diseño enel marco de una competencia social como la nuestra. Además, muestrala distinción necesaria que el diseño gráfico tiene que hacer con el arte.Las prácticas artísticas, en el sentido de la acepción canónica que elarte ha tenido en los últimos siglos, dirá Pierre Bourdieu, implican lanoción de distanciamiento estético en la percepción de los objetos (yexigen del lector la disposición estética, que se materializa, por ejem-plo, en el museo) y ello conlleva la exigencia de no interesarse por elaspecto práctico de los mismos (movimiento a través del cual se esta-blece una distinción simbólica que está incentivada por la voluntadde marcar una distancia con respecto al reino de la necesidad).4


4 La crítica sociológica de las reglas del arte que emprende Bourdieu sitúael surgimiento de la disposición estética como fenómeno de distinción social,surgida a partir de las filosofías kantiana o hegeliana, que impone condicio-nes a la percepción: “No existe nada que distinga de forma tan rigurosa a lasdiferentes clases como la disposición objetivamente exigida por el consumolegítimo de obras legítimas, la aptitud para adoptar un punto de vista propia-mente estético sobre unos objetos ya constituidos estéticamente, y por consi-guiente designados a la admiración de aquellos que han aprendido a recono-cer los signos de lo admirable” (Bourdieu, 1988: 37).


El aspecto pragmático y los factores del diseño que lo relacionancon su marco contextual y con la acción pública están presentes, sinembargo, como una necesidad inherente. Son los elementos que sehabían desagregado en su acepción inicial. Por ejemplo, al potenciarlas facultades comunicativas de la imagen y la tipografía, el diseñootorgó un valor económico a los productos, convirtiéndose en uno delos factores de la producción, y así las instituciones comenzaron a mi-rarlo como parte de su estrategia de acción. La noción de imagenmisma se volvió más extensa, pues la conciencia del diseño hizo na-cer la idea de que se diseñaba al objeto pero también a la entidad dela que formaba parte, originando una transformación cualitativa delmundo artificial. El discurso del diseño se involucra con los modosde comportamiento y se convierte en uno de los ejes del mundo con-temporáneo, manifestándose como una esfera de planeación de losimbólico; por lo mismo tiende a articularse con otras disciplinas yactividades profesionales, con lo que “de centro pasa a ser parte deun engranaje mucho mayor, lo que da pauta a la complejidad y laprovisionalidad de sus límites” (Ledesma, 1997: 41).

Enric Satué da testimonio del nuevo papel que juega el diseño grá-fico por su prolijidad en la sociedad contemporánea, no sin aclarar elpeligro que corre la profesión al insertarse en un mundo dominado porla alta tecnología, la mercadotecnia y la opulencia de las imágenes:

Gracias a la omnipresencia de la comunicación visual el diseño gráfico eshoy una presencia inevitable, porque donde hay comunicación hay grafis-mo: en las publicaciones, en los sistemas de transporte, público y priva-do, en la oferta pública y en su identidad, en los modelos científicos y ensu divulgación, en la relación de uso con el producto industrial, en lasáreas comerciales donde el consumidor adquiere sus productos, en el de-porte, en la imagen de los grandes acontecimientos sociales y, por encimade todo, en su difusión por parte de los medios de comunicación (Satué,1992b: 14).

Sin embargo, Satué advierte que es necesario reivindicar la calidad delos proyectos y la responsabilidad frente a la audiencia, pues es preci-so que el diseño adquiera un compromiso profesional frente a su ac-ción generadora del ambiente cultural.

Lo señalado no implica deshacerse de la necesidad de reconcep-tualizar el problema y “volver al oficio”. Los diseñadores se dan cuen-ta de que los escenarios actuales requieren abordajes nuevos para la



comunicación gráfica, que incluso enfrenta constantemente la necesi-dad de trabajar con situaciones inéditas (la indeterminación de losproblemas será uno de sus elementos esenciales, como veremos másadelante). Lo cierto es que gracias al diseño hemos sido testigos delavance que la comunicación gráfica ha ocupado en el territorio. Sonmuchos los fenómenos donde el poder de la imagen se ha manifesta-do visiblemente, por ejemplo en la exacerbada semiosis generada porlas imágenes de marca, que ocupan el lugar de verdaderos símbolosde la cultura, convirtiendo a ésta en una apoteosis del consumo:

Los avances del diseño gráfico frente a la opinión pública han mostradoque un logotipo puede ser más que un logotipo. En efecto, entre los másjóvenes al menos, un logotipo suele ser una especie de carnet de identidadde hábitos y preferencias, un pasaporte para lugares comunes de una ge-neración, una bandera (Satué, 1992b: 47).

En la idea de imagen de empresa, y por supuesto en la publicidad, loscomunicadores gráficos se han empleado en fortalecer el nivel másabstracto y profundo que juega hoy el diseño, preparándose para unnuevo tipo de alcances comunicativos que rebasan, por supuesto, elde la simple “percepción de información”. En La comunicación glo-bal, un libro consagrado a la nueva idea de imagen de empresa, Pas-cale Weil dice, por ejemplo: “Mientras antes se tendía a definir la co-municación institucional a través del mensaje, es decir, del objeto deldiscurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, esdecir, al sujeto del discurso que es la empresa” (Weil, 1990: 28). Lacomunicación institucional sustituye a la comunicación del productoy, así, la relación de la institución con la comunidad se establece sobrela base de mostrar los valores sobre los que descansa su vínculo frentea ella: habla así del discurso de la soberanía (manifestar la superiori-dad y el poder), de la actividad (mostrar lo que se hace y cómo se ha-ce), de la vocación (mostrar la voluntad de servicio) y de compromiso(decir por quién se hace) (Weil, 1990: 74-84).

Nuevamente observamos que el diseño se muestra como un dispo-sitivo necesario para la profundización de las acciones de las institu-ciones, pero entonces el centro de la atención y la decisión lo ocupanéstas y no el diseño. Su desdibujamiento relativo será enfrentado porposturas que intentan proponer, a cambio, el papel que juega el tra-bajo intelectual de la comunicación para convertirse en una de las va-riables de la regulación entre los diferentes grupos de intereses, ya que



las directrices económicas o sociales dependerán del modo como sehacen ver hacia la opinión pública, y en ello el diseño se ha incorpo-rado como un medio estratégico cada vez más organizado. De estamanera, resulta necesario tener en cuenta lo que el diseño puede ha-cer por encima de sus postulaciones estéticas.

En el marco de la globalización, nos apuraríamos a decir que losfenómenos del marketing representan para el desarrollo de la profe-sión una transición considerable. El marketing y su relación con el di-seño, sin embargo, es algo que debe ser ponderado cuidadosamente,porque si bien su intercambio e influencia es visible a todas luces, nosignifica que tal relación se vuelva unívoca o exactamente simétrica.En efecto, el empobrecimiento del panorama del diseño puede serparte del universo del marketing, lo que hace ver que entre la publici-dad y el diseño hay confluencias y diferencias fluctuantes. La idea deempobrecimiento cultural y del entorno que ha generado el diseño hasido señalada por Habermas, Abraham Moles y el propio Satué (Satué,1992b: 11-24), en cuya perspectiva el objetivo del diseñador se tendríaque plantear —incluso dentro de los fenómenos de mercado— en tér-minos más coherentes con la producción cultural (pues este papel de-predador es lo que le resta, justificadamente, crédito social y académi-co a la profesión), sobre todo porque la relación diseño-consumo se haejercido muchas veces con superficialidad y ha dado pie a manifesta-ciones realizadas acríticamente y con poca calidad en sus contenidos.

Hecha esta distinción hemos de consignar además que el papel dela comunicación gráfica no se ha reducido sólo al ámbito del consumo,y que incluso dentro de la comunicación institucional no todo se li-mita a reducir al usuario al papel del consumidor. En realidad, su es-pectro es mucho más amplio y profundo en el desarrollo de las tipo-grafías, en la innovación en los medios de lectura y enseñanza, en losinstrumentos de interacción a distancia (como la internet), además delos ámbitos tradicionales como el cartel o las señales viales. Muchasinstituciones, no sólo las empresas, han depurado sus instrumentosde diseño, y hemos dicho ya que por definición el usuario del diseñoes múltiple. Veamos por ejemplo el planteamiento diseñístico realizadopor Emil v. Zmaczynski para relaborar gráficamente la estructura dela tabla periódica de los elementos, en la cual son asentadas las rela-ciones logarítmicas y distribucionales, cruciales para la química y sudidáctica, a diferencia de su modelo anterior (véase figura 1).

Y es que el diseño no está en los objetos sino en el planteamientoque se aborda, en el objetivo a trabajar. Sin embargo, esta labor, más



silenciosa y por tanto siempre sujeta a su autorización por otros cam-pos, imposibilita la aportación intelectual propia de los diseñadores,sobre todo si éstos no han establecido claramente el núcleo concep-tual que los acredite dentro de éstos fenómenos. La ponderación deldiscurso del diseño implica plantearse entonces cómo la presencia delos objetos (y la telepresencia, dada una era del sistema social a dis-tancia que el paradigma del avance tecnológico ha puesto en marcha)significa que la valoración de la producción de información es más sig-nificativa que la producción de objetos, advirtiendo que ello es lo queha cambiado la naturaleza fenomenológica del proceso de diseño, es-pecialmente en lo que se ha denominado con el nombre futurista de“sociedad de la información”.

Hasta ahora la vocación del diseñador había sido conceptual y concreta.La cuestión ahora es cómo esta vocación ha sido modificada, para bien opara mal, por el avance inexorable de la cultura inmaterial […] La activi-dad misma del diseño está cambiando porque los dispositivos del diseña-dor se han vuelto inmateriales, así como las vidas de aquellos para loscuales los productos son ofrecidos. Los productos son ahora semirobots,controlados por abstrusos programas, modelos inaccesibles y hechos porun creador ubicuo (Moles en Margolin, 1989: 268-270).

¿Dónde queda entonces el núcleo de la cuestión? Nosotros conside-ramos que lo que estos fenómenos ponen de manifiesto es, primero,que el problema del diseño gráfico ha rebasado su carácter material


figura 1. La tabla periódica de los elementos en unanueva forma, según Emil v. Zmaczynski, 1935.


y visual; segundo, que el eje de la discusión se asienta sobre el temade la comunicación, el cual necesita ser revisado y, tercero, que esurgente un nuevo perfil teórico de la disciplina que haga posible con-ceptualizar el rol que el discurso del diseño juega en el ámbito cul-tural y en la acción social dentro de los nuevos escenarios, incluyen-do su heterogeneidad e indeterminación. Miremos uno a uno estosproblemas.

El lenguaje visual

El panorama de la reflexión y la enseñanza teórica, en contraste conlas demandas actuales de la comunicación gráfica, se ha asentado sobrelo que se denomina “lenguaje visual”. En principio, este valor semió-tico reconocido en la imagen parecía otorgarle un respaldo sustantivoal papel que en la comunicación jugaban los objetos gráficos, hacién-dolos aparecer como objetos teorizables a partir de su carácter visual.Malcolm Barnard, por ejemplo, intenta describir la “cultura visual”(para hablar de todos los fenómenos visuales que ocurren en nuestrotiempo) ubicando en principio el fenómeno en “todo lo que es visi-ble” (Barnard, 1998: 1-9). Tal principio, sin embargo, reduce el pro-blema del diseño y su relación con la cultura a un problema de per-cepción (en su sentido fisiologista) y de canal (el visual). Por otraparte, investigadores como Román Gubern han recogido los concep-tos principales de las teorías del lenguaje visual sosteniendo que laacción sígnica de la imagen se asienta en su naturaleza, ya sea icóni-ca, simbólica o arbitraria, naturaleza que se establece sobre el refe-rente y por tanto ubica a la imagen como una forma de representa-ción. El libro de Gubern, La mirada opulenta, recoge las tesis mássobresalientes de los estudios sobre el lenguaje visual, desde los pos-tulados por la Gestalt hasta los de la semiología, refiriendo los nume-rosos mecanismos con los que las imágenes articulan conceptos, perofunda en su dimensión perceptiva el problema, e intenta evaluar laimportancia de las imágenes en la constitución de lo que llama la ico-nósfera contemporánea, o sea la expansión de los lenguajes visualesen el mundo actual (Gubern, 1987). Como en Barnard, no obstante,la cultura visual parece escindirse así de los problemas de la culturaen su sentido general, como si esa cultura tuviera una dimensiónaparte. Gubern omite al diseño (o lo refiere sólo a través de uno desus géneros: el cartel) y orienta su análisis a la relación que va delproductor al objeto, y al objeto como portador de significados, pero



al mantener el problema de la imagen en lo visual (por oposición a loverbal), y no en su carácter tópico y argumentativo, el pensamiento,la cultura y la naturaleza social de los significados sigue siendo pocoaprehensible o aprehensible sólo en términos visuales.

Asimismo, Giovanni Sartori, en un popular libro, hizo una des-cripción del nuevo homo videns que está sustituyendo el homo sa-piens, para llamar la atención sobre el desplazamiento que los mo-dernos medios están activando y que consiste en la suplantación de lapalabra por la imagen, con lo que, dice, estaríamos asistiendo a unmomento histórico que postula “una primacía de la imagen sobre lointeligible […] que ha acabado con el pensamiento abstracto, con lasideas claras y distintas” (Sartori, 1997: 46). El poder del “lenguajevisual” se nos presenta así como determinante pero desprovisto decapacidad conceptual, pues se anula en él la posibilidad de generar“pensamiento abstracto”. Tales planteamientos parecen nutrirse dela necesidad de revaluar la cultura a partir de la creciente influenciaque indudablemente está teniendo la tecnología de la imagen sobrenuestras vidas. Sin embargo, lo riesgoso de tales postulados es queparecen olvidar que no se puede establecer una diferencia entre pen-samiento e imagen o entre cultura social y cultura visual, a menosque sitúe a la imagen fuera de la inteligencia y fuera de la cultura. Esdecir, tales planteamientos parten de una noción simplista de la ima-gen. Pero la imagen, y ello se ha encargado de demostrarlo, entreotras disciplinas, el diseño gráfico (aunque en efecto no en todos loscasos), es la articulación de nociones en el ámbito de lo visual y se hahecho precisamente para generar “ideas claras y distintas”, no en lamera percepción del sujeto sino en sus actitudes y comportamientos.

Al parecer esta vertiente en la que lo visual se asienta como basede la concepción del diseño, para dotarlo de una lógica semántica y sin-táctica propia, se habría respaldado en buena medida en las investi-gaciones de la Gestalt y la psicología de la percepción. El intento porformalizar conceptos para describir el funcionamiento de los significa-dos visuales habría llevado entonces a nociones como la de equilibrio,contraste, peso, centro y fuerza. Es decir, la descripción del llamado“lenguaje visual” se habría basado en una aplicación sistemática demetáforas tomadas de la física, que explicarían lo que la mente reali-za en la percepción. Pero además de la dificultad de explicar las razo-nes por las que esa metáfora sería pertinente para saber lo que hacela mente en la percepción, la Gestalt se encontraría tarde o tempranocon el problema de que su reducción a lo formal establecía ciertas re-



glas compositivas, a costa de suprimir otros aspectos tan o más rele-vantes del problema, como el carácter temático e histórico de todohecho visual.

Podemos, por ejemplo, recordar esta insuficiencia conceptual conuno de los trabajos de Arnheim sobre la noción de equilibrio. En Artey percepción visual, libro clave de esta tendencia, Arnheim hace un aná-lisis pormenorizado de las estructuras y ejes que posibilitan la cons-trucción de un complejo equilibrio en un cuadro de Cézanne, los cualesparecerían alcanzar una especie de estatuto científico universal parala percepción. El tratado ofrece además diversos ejemplos de líneassubyacentes que mantienen el equilibrio en diversos cuadros, sin em-bargo, en la conclusión del texto, un comentario diluye el propósitoafirmando, primero, que

aunque el tema del cuadro forma parte integral de la concepción estruc-tural, sólo porque reconocemos en ellas una cabeza, un cuerpo, unas ma-nos, una silla, desempeñan las formas su particular rol compositivo […]El conocimiento, por parte del observador, de lo que significa una mujerde mediana edad sentada contribuye poderosamente a configurar el senti-do más profundo de la obra

y, segundo, que “si se tratara de otro esquema, los elementos forma-les tendrían que ser muy diferentes para comunicar un significado si-milar” (Arnheim, 1994: 56). Así, llegamos a la conclusión de que loselementos compositivos están supeditados al tema y por lo tanto noexisten significados formales que puedan ser universales.

Lupton y Miller dicen por ello que

el término “lenguaje visual” es una metáfora que compara la estructuradel plano pictórico a la gramática o sintaxis del lenguaje: el efecto de estacomparación termina por segregar a la “visión” del lenguaje. Ambos tér-minos son sostenidos como análogos pero irreconciliablemente opuestos,son esferas paralelas que nunca convergen […] la educación basada en es-te tipo de estudios y las prácticas que conlleva cancelan el estudio de lossignificados sociales y lingüísticos mediante el aislamiento de la expresiónvisual de otros modos de comunicación (Lupton y Miller, 1996: 62).

La institución del diseño gráfico, que se ha situado sobre todo en elestudio de los lenguajes visuales o sobre las propiedades formales delas imágenes, ha puesto el foco de atención en la percepción a expen-



sas de la interpretación, alejando así de su terreno la competencia quetiene frente a la organización social y la mediación cultural.

Nosotros creemos que el diseño exige una reorientación en estesentido y que es necesario reconocer que los fundamentos de la pro-fesión basados en los principios del lenguaje visual han hecho impo-sible, sobre todo, esperar los resultados deseados cuando se abordaun problema de comunicación, pues las determinaciones de éste sonsociales y no pueden ser abordadas con una matriz de ideas que ex-cluye la dimensión comunicativa. Ello puede verse en la desconexiónque normalmente existe en las escuelas entre formación visual y prác-tica profesional. Por ejemplo, un estudiante revisa las normas com-positivas de la imagen y las pone en práctica, pero cuando se enfren-ta a la necesidad de generar instrumentos de comunicación pararesolver problemas didácticos, comerciales o de información, talespostulados no desempeñan sino un papel dependiente de los roles te-máticos y se vuelve a recurrir al sentido común y al instinto para ge-nerar respuestas. El asunto, para el perfil de la enseñanza, parecefigurar en la oposición filosófica o cognitiva que normalmente se es-tablece entre pensamiento e imagen o entre imagen y palabra, perootros teóricos han sostenido que en la práctica del diseño es necesariosuperar esta oposición si se quiere respaldar y comprender la comu-nicación gráfica en la dimensión interpretativa que realmente tiene(Esqueda, 2003).

Los estudios lingüísticos han operado también una transforma-ción en la que el papel del lenguaje, cuyo estudio se situaba antes enla semántica y la sintaxis de las palabras, ha cedido su lugar a los as-pectos temáticos, argumentativos, tópicos y pragmáticos, en los cua-les es restablecida la idea del lenguaje como factor de la acción social,incluso para explicarse la sintaxis misma. Recuperando la noción deintención del que habla, los preceptos para analizar los hechos comu-nicativos cambian por completo y se centran en las inferencias, las re-laciones deícticas, el papel del contexto y la adecuación a las reglasde un intercambio, donde la información presupuesta y lo que seaporta o lo que se ordena resultan ser las causas organizativas de losenunciados.5 En el fenómeno de la imagen, por ejemplo, una vertiente


5 Véanse los distintos estudios sobre la dimensión pragmática del lengua-je, cuyas aportaciones reconfiguran conceptos básicos de la tradición grama-tical, por ejemplo, Levinson, Stephen C., Pragmática, Barcelona, Teide, 1989,o Gutiérrez Ordóñez, Salvador, Temas, remas, focos, tópicos y comentarios,


interesante es la que establecen libros como Modos de ver, dondeJohn Berger, siguiendo la línea de investigación abierta por la escuelade Frankfurt, sitúa a la imagen fuera de su estatuto visual y habla dela relación que las imágenes tienen con nociones sociales como elgusto, la verdad, la civilización, la posición social, etcétera, que sonlos contenidos que realmente se articulan en el proceso de ver. Bergerrevela así la naturaleza persuasiva de las imágenes pictóricas y poneal descubierto la mixtificación que ocurre cuando los análisis se remi-ten a los aspectos compositivos o estéticos que, dice, suspenden laverdadera relación que la imagen traza con el lector (Berger, 2000).Otros puntos de partida son posibles para ubicar a la imagen dentrode la experiencia, como los planteados por la Fenomenología de lapercepción, de Merleau-Ponty (Merleau-Ponty, 1993) o por el mismoArnheim en El pensamiento visual (Arnheim, 1986). Mientras Mer-leau-Ponty habla de que es imposible dicotomizar las nociones decontenido y expresión, de forma y contenido, pues la percepción, ensu naturaleza fenoménica, sólo puede plantearse como experienciadel sujeto no escindible entre sensación e intelección, Arnheim inten-ta fundar un nuevo panorama para hacer ver a la imagen como un fe-nómeno fundamentalmente inscrito en el pensamiento y la genera-ción de ideas, tratando de superar los intentos por fundar unasintaxis visual universal, que en este libro prácticamente desaparece.

Por otra parte, la investigación contemporánea de la semiótica,especialmente de la semiótica visual, ha mostrado que ciertamentelos mecanismos de la percepción son el soporte de los significantes,sobre todo en su capacidad de establecer los umbrales, pero habla deque en la expresión se ejercen sobre todo transformaciones operadassobre los tipos culturales, de modo que los signos plásticos e icónicosson el resultado de un embrague entre los tipos actualizados en una for-ma, la adaptación al soporte, los significados del usuario y la determi-nación del contexto, por ello no hay una desagregación de lo visual alconjunto de los discursos sociales sino más bien una interacción. Al ha-cer aparecer al signo visual como un fenómeno donde la imagen con-fluye con el contexto y con el usuario para establecer sus significacio-nes, se habla entonces de una retórica icónica, una retórica plástica y,sobre todo, de una retórica iconoplástica (Grupo µ, 1993: 231-262).


Madrid, Arco Libros, 1997. En el campo de la comunicación visual, Pericot,Jordi, Servirse de la imagen. Un análisis pragmático de la imagen, Barcelona,Ariel, 1987.


Y aún quedaría por establecerse el estatuto cultural que las imágenesjuegan en la civilización. Normalmente, su proliferación lleva automá-ticamente a creer en su inconmensurable poder, pero también es ciertoque el reino de la imagen ha generado una opacidad y una desilusiónconstante. La cultura occidental ha basado en la imagen gran parte desu despliegue simbólico. Sin embargo, es cierto que ese hiperdesarrollova acompañado de una degradación irrefrenable en su capacidad dedotar al hombre de un sentido del mundo, pues su esplendor es efíme-ro y su decadencia inmediata. Por otra parte, tampoco es un fenómenouniversal pues existen otras culturas, como las islámicas, donde laimagen del mundo no es visual sino acústica y en las que la presenciade los símbolos es más perdurable y profunda. La exaltación de lo vi-sual y de la imagen, incentivada por la abundancia empírica, puedenatraer entonces al diseño para ubicar ahí su preocupación principal,pero vemos que tal perspectiva conlleva diversas paradojas.

El problema del estudio de la imagen tiene que establecerse enton-ces dentro de un panorama sobre la acción comunicativa más com-plejo de lo que en general se asume, y observando los conflictos a losque nos conduce el tema del lenguaje visual, habría que transferir elproblema al terreno de la comunicación, que es el que late en el fondodel asunto y el que tiene que revisarse ahora.

La comunicación

Como en el caso de la imagen, la comunicación ha sido estudiada enel último siglo bajo la idea de que vivimos en una época donde supresencia es inconmensurable. Se habla de la era de la imagen y de laera de la comunicación como hechos incontrovertibles. Nosotroscreemos que tales aseveraciones, por demás espectaculares, debenmatizarse: la cultura humana ha usado la imagen y la palabra (oral yescrita) como instrumentos de comunicación desde siempre, y a loque hemos asistido en las últimas décadas es a la tecnologización dela comunicación que ha puesto no sólo a la imagen sino también a lapalabra en un nuevo papel social de importantes consecuencias. Latransformación operada ha hecho que actitudes orales, escritas y grá-ficas —que antes se hacían mediante mecanismos directos de accióncorporal o material, como hacer énfasis, dar pausas, subrayar unaidea, expresarse mediante metáforas o hacer analogías o digresiones,representar gráficamente a un objeto, identificar con un emblema aun grupo o diagramar una situación—, hoy han sido objeto tanto de



la explotación sistemática de sus efectos como motivo para desarro-llar instrumentos poderosos destinados a su amplificación y profun-dización. Dicha transformación habría tenido lugar, desde luego, apartir de la era industrial, la cual originó nuevas formas de potenciara la comunicación como instrumento de la acción social, lo que ex-plica que el fenómeno del diseño se haya expandido como una de susespecializaciones.

La concepción de la comunicación gráfica como prótesis de la co-municación corporal o gestual, que destina, por ejemplo, al diseño aldesarrollo de ambientes biotrónicos, fue explorada por autores comoMaurizio Morgantini (Morgantini en Margolin, 1989), mostrandoque la incursión del diseño en escenarios inéditos de acción está te-niendo un desarrollo considerable. Los instrumentos de invencióncomo de producción de lo gráfico habrían desarrollado al máximolas operaciones físicas y mentales de la comunicación humana, gene-rando incluso posibilidades que están mucho más allá de la capaci-dad del cuerpo (como fijar la memoria, transitar por el espacio, desa-rrollar puntos de vista no egocéntricos, etcétera). Por su parte, WalterBenjamin exploró la dimensión antinaturalista del cine y situó el ca-rácter de los planos como poderosas organizaciones metafóricas de laactividad mental, mostrando el potencial que traería la era del desa-rrollo tecnológico de la comunicación para la sociedad de masas (cf.Benjamin, 1981).

La identificación y el estudio de tales fenómenos situaría a la co-municación gráfica en un horizonte similar a aquél con el cual la an-tigua poética y retórica habían emprendido sus cometidos (véase másadelante “La tradición retórica y el diseño”). Si los recursos argu-mentativos de la comunicación, potenciados por los modernos me-dios, dan un soporte formidable para la movilización social, su desa-rrollo en disciplinas de estudio era una consecuencia necesaria, puespreveía el rol que la comunicación gráfica tendría en las estrategiasde difusión de ideas, en la legitimación del poder, en la proliferación dela información y en aspectos culturales como la diversión, el entrete-nimiento y el consumo, tal como lo hace la prensa, la radio y la televi-sión, sólo que en perspectivas distintas.

La comunicación se volvió así un objeto de estudio importante du-rante el siglo xx. Pero el problema es que en su indagación teórica elpapel de la argumentación y la acción persuasiva como parte de susbases fueron suplidas por modelos donde la comunicación aparecíaexplicada por esquemas que sólo consideraban los aspectos factuales



del fenómeno, haciéndolo aparecer como el flujo de informacióndentro de un circuito eléctrico. Esto trajo importantes consecuenciaspara el análisis de la comunicación gráfica, pues a falta de una baseteórica de la sintaxis visual frente a los problemas de la cultura y elsignificado, las teorías de la comunicación vinieron a cubrir aparen-temente esa carencia suscitando nuevos problemas. Por ejemplo, eldespliegue de las técnicas de representación visual aparecía ahora am-parado en las nociones de la comunicación que suponen la existenciade emisores, mensajes y receptores. Vista así, la comunicación fue ca-racterizada como el producto de un “código” del que se extraen enun-ciados que son insertados en “el circuito comunicacional”. Ello parecía,por momentos, llenar el espacio del marco conceptual que el diseñorequeriría. Sin embargo, los términos canónicos de la comunicacióndejaron más tarde de surtir efecto, pues simplificaban esquemática-mente lo que en la acción social era mucho más complejo.

En efecto, al intentar darle un estatuto cognoscitivo a la comuni-cación social, los teóricos de la comunicación no lograron establecerun cuerpo teórico propio que permitiera otorgarle una relevanciacognitiva a sus modelos de análisis: los modelos siempre se sujetabana aspectos generales y fácticos; sus parámetros intentaban emular losmodelos científicos y con ello generaron esa extendida idea de la co-municación como algo sujeto a parámetros de verificación ampara-dos por la concepción mecánica de la misma. Como lo ha señaladoEduardo Andión:

Al fenómeno de la comunicación social los comunicólogos no le han po-dido conferir una relevancia teórica como objeto de conocimiento. Cuan-do se trata de comprenderlo bajo nociones generales, el fenómeno de lacomunicación se escapa por entre las imprecisiones de una concepciónsimplificada, tanto de la comunicación como de la misma sociedad […]Esta perspectiva se ve disminuida aún más por la “crisis de los paradigmas”en las ciencias sociales, y por la irrupción de métodos de acercamientotransdisciplinarios, que han dejado a los investigadores de la comunica-ción social marginados por la falta de recursos teóricos para incorporarseal debate conceptual, y perplejos porque su “fenómeno” se transita y esacosado por cualquiera (sobre todo por los posmodernos) (Andión,1999a: 117-120).

Así, los fenómenos de la comunicación y el impacto de los medios,que se habrían establecido como un factor decisivo para el control de



las masas, habrían generado consecuencias inasequibles a partir delos instrumentos cognoscitivos puestos en marcha. Y es que, conti-núa Andión

La reformulación de los principios aristotélicos (quién dice, qué, a quién,con qué efectos) implícitamente presuponen la posibilidad de reducir lacomplejidad de los fenómenos a los modelos de persuasión y la elevaciónabstracta del “individuo emisor”, como controlador y decisor de la acti-vidad de transmitir mensajes. El modelo de transmisión de mensajes se veinfluido por concepciones que tratan de dinamizar las descripciones fun-cionales, y se inicia el enfoque procesual que pretende admitir los flujosde circulación entre los polos canónicos, aunque todavía sin deshacerse dela noción de mensaje (Andión, 1999a: 117-120).

Las concepciones comunicacionales que hacen aparecer al diseño co-mo un agente productor de mensajes inscriben su esfuerzo teórico enla reducción del fenómeno al mecanismo instrumental que lo haceposible, documentándose así la percepción, el canal, el código o la re-cepción como las instancias que parecen otorgarle el sentido de un“proceso” a lo que es una mera secuencia instrumental. Véanse porejemplo los modelos comunicacionales que dentro de la teoría sehan construido sobre estas bases, siempre inscribiendo a los agentesy las funciones de la comunicación dentro de esquemas que interpre-tan como circuito diagramático a la comunicación humana (Ellis yMcClintock, 1993).

Durante el siglo xx, el diseño gráfico se orientó hacia la expresiónde los emisores a partir de la producción de mensajes visuales. SegúnRichard Buchanan, esta “fue una extensión de la vocación a la expre-sividad de las artes elevadas, proyectadas ahora dentro del escenariocomercial o científico de los servicios” (Buchanan, 1988: 9-10). Bajola influencia de la “teoría de la comunicación” y de la semiótica, elrol del diseñador fue establecido como un intérprete de mensajes. Porejemplo, el diseñador gráfico introducía colores intencionales paralas corporaciones o los mensajes públicos o, en términos técnicos, eldiseñador gráfico codificaba el mensaje. Como resultado, los produc-tos del diseño fueron vistos como “cosas”, “objetos”, entidades dis-puestas a ser “descodificadas” por el espectador. Sin embargo, tal ideareducía el problema de la interacción social y su valor simbólico y so-cial a un simple flujo más o menos mecánico de información, por loque “aunque éste sea aún un usual modo de estudiar la comunicación



visual, tal aproximación ha perdido su fuerza inicial en la prácticadel diseño actual” (Buchanan, 1988: 9-10).

Resulta de interés la metáfora de la “cadena comunicacional” conla que, dentro de la “teoría del diseño”, algunos autores como JoanCosta han intentado aprehender los fenómenos de la comunicaciónvisual, estableciendo al demandante del diseño como usuario, al di-señador como codificador, al producto de diseño como mensaje, almedio difusor como agente transmisor y al consumidor como recep-tor. La deuda del diseño al modelo comunicacional se hace patente yello da como consecuencia esquemas como el de la figura 2, en el queel proceso de diseño se resuelve por etapas (de documentación, incuba-ción, idea creativa, verificación y formalización) que hacen referenciaa la mecánica operativa para establecer desde ahí la naturaleza del fe-nómeno, subordinando los contenidos a una proyección subjetiva dela que el mismo esquema señala que no se puede dar cuenta (puestoque se señala a través de un flecha que no proviene del proceso).

La explicación de este modelo que da Costa es sorprendente, puesdentro del flujo la competencia del diseñador es reconocida por suvaguedad. Dice Costa: la incubación exige una “maduración de losdatos, una elaboración subconsciente y tentativas en un nivel muy di-fuso” que después llega a la “iluminación entendida como descubri-miento de soluciones originales posibles, que es lo que constituye eleje del proceso de diseño en el momento del surgimiento de la ‘ideacreativa’” (Costa, 1994: 10-15). En tal planteamiento vemos que elproblema generado por las teorías de la sintaxis visual quedaba intac-to, pues el núcleo del diseño seguía dejando al aspecto central de la co-municación en un lugar inasequible, pasando a formar parte de lasconcepciones pasivas de la práctica de diseño. Ello se aprecia, por ejem-plo, en la noción de “proceso” que se ha dibujado al interior de la disci-plina, del que se habla como una instancia de conceptualización quesoporta la formalización y la producción, pero que es entendido lamayoría de las veces como la simple recabación de datos (y la investi-

InformaciónDocumentación

IIncubación

IIIdea creativa

III

VerificaciónDesarrollo

IVFormalización

V Mensaje

Difusión


figura 2. Etapas del proceso creativo del diseño, según Costa.


gación en el diseño gráfico se reduce a sus factores externos, sinabordar el de la naturaleza tecnológica de su propio discurso).

El asunto es entonces el problema de la noción de mensaje, el cual,por naturaleza, supone que una información es “encapsulada” por unemisor y luego vehiculizada a un “receptor”, en un proceso donde elusuario es categorizado como un agente pasivo y la interacción socialreducida a un problema de claridad o de eliminación de “ruido”.

La impronta de estas ideas o de estas metáforas parece ser muy re-sistente, y muchos postulados del diseño gráfico siguen siendo here-deros de esa noción. La comunicación, sin embargo, es un aspectoproblemático y enormemente enraizado en las condiciones contex-tuales y en la dinámica de los grupos sociales, los cuales ejercen accio-nes y competencias diferenciadas para legitimar sus perspectivas en unescenario complejo y dinámico. Por ello se ha tenido que relaborar elconcepto de comunicación y entender el carácter fundamentalmenteheterogéneo y discontinuo de los lenguajes. Para decirlo en palabrasde F. Paulham, “nadie puede verdaderamente entender a los demás”(citado por Frascara, 1997: 96), lo que en realidad ofrece una plata-forma para el desarrollo de la argumentación, que parte de la caracte-rización implícita de que los auditorios sustentan diferentes acuerdoshaciendo necesaria la acción discursiva, que no es sólo racional sinopolémica y emotiva, para generar consensos o ganar adhesiones.6 Lanaturaleza fundamentalmente conflictiva de la comunicación nos lleva-ría entonces al tema de la interpretación que, como sostiene UmbertoEco, no implica la deriva sino la interacción constante de las enciclo-pedias, entendiendo que los grupos humanos construyen sus propiasenciclopedias (conjuntos de nociones y sentidos con los que condu-cen su acción y persiguen la legitimidad tratando de establecer frentea otros lo que es “normal”) posibilitando, con ello, la existencia deun espacio común de intercambio y competencia que daría lugar a lacultura de una época, a lo que se llama “el espíritu de la época”, quees el campo propiamente dicho de la acción y la interacción comuni-cativa (Eco, 2000).

Esto explicaría también los postulados de la moderna mercadotec-nia. Planteada como un instrumento de indagación de la opinión pa-ra construir la persuasión, la mercadotecnia aborda el tema de la opi-nión pública diferenciada a través de la metáfora de los “segmentos”.


6 Véase por ejemplo Perelman, Chaïm y Lucie Olbrecht-Tyteca, Tratadode la argumentación, Madrid, Gredos, 1989.


El “segmento de mercado” recortaría a los públicos en comunidadesde opiniones para tratar de lograr frente a ellos argumentos que deja-ran una huella permanente en sus estructuras cognitivas y emotivas(lo que llaman “posicionamiento”). El fenómeno parte de un diag-nóstico diversificado de las condiciones de la opinión pero, ademásde lo interesante que resulta observar las metáforas con las que dichoprocedimiento es elaborado (configurándolo como un asunto militar,“tomar posición”, etcétera, que habla de que el auditorio sólo es in-corporado en tanto que consumidor, y al mercado sólo en cuanto aque es una guerra), resulta significativa la insistencia en tratar de daral asunto un perfil “semicientífico” (y muchas metáforas orientan asíla acción, dando por hechas analogías para pensar la realidad quemás bien han sido construidas bajo una dirección determinada).

En efecto, la comunicación desde el ángulo de la mercadotecniaubica un fenómeno clave de la opinión como es su carácter problemá-tico, pero en su relaboración de los conceptos aristotélicos (dicen losmercadólogos que un mensaje debe primero llamar a la percepción,luego a la atención, luego a la comprensión y luego a la retención) in-tenta abordar el fenómeno como un asunto de ingeniería registrablepor lo estadístico. La mercadotecnia lograría así numerosos éxitos,pero convertiría a la comunicación en una acción instrumental y deja-ría de lado otros problemas, que es una de las consecuencias de redu-cir el problema de la comunicación y el consumo a la simple necesidadde ganar una guerra (o ver todo como un acto de venta). Así, pode-mos decir: la mercadotecnia hereda en muchos ocasiones las conse-cuencias de las teorías de la comunicación antes reseñadas al insistiren perfilar a los auditorios como receptores de mensajes.

El problema de las teorías radica justamente en el hecho de que lascategorías que postulan parecen ser una forma de aprehensión positi-va de lo real, pero verdaderamente hacen configurar el espacio perci-bido en términos de lo que ellas mismas han postulado, y ello defineasimismo sus límites o sus alcances. Los estudios de mercado sostie-nen que el público se reparte en segmentos, pero en cambio se puedesostener que no es que los auditorios se fragmenten en los segmentosque postula la mercadotecnia, sino que la mercadotecnia opera con elconcepto de segmento para analizar a los auditorios. En este sentido,todo modelo es retórico en la medida en que establece lugares con-ceptuales para generar sus categorías para “aprehender la realidad”,que no es otra cosa que segmentarla a partir de los fines que realmen-te busca. El problema viene cuando se hace aparecer al modelo como



producto de una “descripción” de la realidad, cuando de suyo es yauna interpretación de la misma, que es el mecanismo de la produc-ción de la creencia. Luego entonces, los modelos teóricos son instru-mentos para dirigir el pensamiento y la acción, son “metáforas orien-tadoras”.

En otros estudios más avanzados, no obstante, este problema hasido advertido y el consumo ha sido revelado como un problema másasociado con la esfera simbólica de la comunicación social que con elcarisma publicitario que se asume a sí misma como el modelo indis-cutible del mundo actual (véase por ejemplo la elaboración crítica dela noción de consumo hecha por Pierre Bourdieu en La distinción).Asimismo, ello permite ubicar fenómenos como el del consumidorque no necesariamente consume por lo que se comunica sino porotras razones (hay públicos que prefieren una marca porque es la queconocen y no por lo que promete, o porque es la opción disponible, oporque representa simplemente un uso avanzado de la tecnologíaaunque no se compartan sus otros atributos). Existen estudios dondese analiza la experiencia de la gente que consume y donde, pregun-tándose por qué la gente usa y se apega a objetos, se llega a la conclu-sión de que los proyectos de vida tienen una coherencia convergentepero distinta a la del mercado y que la adopción que se hace de ellosimplica una transformación de lo previsto, desarticulando así la espe-culación de la mercadotecnia tradicional, que es lo que se conoce comoteoría de la respuesta del lector.7 Así, como señala Victor Margolin,

la teoría de la respuesta del lector también puede jugar un rol importantepara entender el modo en que los consumidores o usuarios del diseño es-tablecen una relación con los objetos en forma diferente a lo que revelanlos estudios de mercadotecnia (Margolin, 1998: 9).

El panorama de la comunicación, por tanto, merece nuevas perspec-tivas para el estudio del discurso del diseño. Estos abordajes han co-menzado a gestarse. J. Durham Peters, por ejemplo, asume un nuevoperfil para estudiar la comunicación postulando la noción de queexisten dos estrategias imperfectas que son la del diálogo y la predi-cación. Partiendo de estos procedimientos, basados en el modelo de


7 Véase por ejemplo Csikszentmihalyi, Mihaly y Rochberg-Halton, TheMeaning of Things: Domestic Simbols and the Self, Cambridge, CambridgeUniversity Press, 1981.


Platón y el de Jesucristo, Durham establece que la idea de comunica-ción en la historia occidental se ha forjado, o bien en el diálogo (quesupone la posibilidad de razonar con el otro directamente, y en cuyaexperiencia, no obstante, la comunión de juicios no se garantiza enabsoluto) o en la prédica (donde un orador se dirige al auditorio enespera de que sus convicciones sean aceptadas por la opinión, fenó-meno que logra adhesiones pero está lejos de ser una panacea). Lapublicidad sería un modelo de la prédica o de la diseminación, sóloque llevada a lo espectacular y a lo electrónico. De este modo, Dur-ham ubica esta perspectiva dentro del marco de las tecnologías mo-dernas, las cuales se han asentado bajo el ideal fijo de eliminar la in-comprensión y el aislamiento mediante poderosos recursos, perocuyos objetivos siempre están atravesados por la presencia de barre-ras insuperables (Durham, 1999: 1-10). La idea de feliz eficacia co-municativa ha quedado atrás en este tipo de investigaciones. Por suparte, los modernos estudios de pragmática o de semiótica han co-menzado a asumir el papel del contexto y del acuerdo como insumosindispensables para abordar la comunicación humana. Asimismo,dentro de la mercadotecnia, autores como Fuat Firat han planteadola idea de escenarios complejos y particularizados, donde el campode la investigación de mercado se invierte y donde la no homologa-ción de las creencias, y por tanto de las unidades discursivas, se esta-blece en virtud de la re-individualización de los auditorios y del re-chazo a la pretensión de que las ideas se asumen pasivamente.8 Ellotiene mucho que ver con los escenarios dibujados por la posmoderni-dad, pero muestra también que la fragmentación y la ruptura con laidea de linealidad y de convergencia única son a su vez consecuenciasdel funcionamiento del mercado y de la tecnología y no nuevas van-guardias estéticas.

Así, vemos que los patrones de pensamiento con los que se haabordado este tema han tenido grandes transformaciones. Sin embar-go, no por ello el problema de la comunicación puede dejar de plan-tearse.


8 Véase Firat, Fuat, y Nikhilesh Dholakia, comps., Consuming People:From Political Economy to Theaters of Consumption, 1998, New York,Rouletdge; y también Firat, Fuat et al., Philosophical and Radical Thoughtin Marketing, Lexington, Lexington Books, 1987.


El diseño en el ámbito cultural y social

La problematización del fenómeno de la comunicación nos hace verbajo otra óptica la perspectiva del diseño, como algo que no está arti-culado sobre supuestos permanentes. En tanto que disciplina orienta-da a generar de un modo planificado el mundo artificial, y en tantoprofesión constituida, pareciera que sus modelos de operación po-drían ser estructurados y fijados. Sin embargo, vemos que en realidadlos modelos llevan implícita una perspectiva de lo social y que portanto, existiendo numerosas (y conflictivas) ideas de lo que el mundosocial es, resulta imposible hablar de una teoría única del diseño. Co-mo señala Victor Margolin “podemos usar una amplia definición deldiseño […] para el establecimiento de relaciones entre diferentes ti-pos de diseño, pero no podemos asumir que un solo modelo caracte-rizará el proceso de diseño para todos” (Margolin, 1998: 7).

La cultura del diseño abarca diferentes fenómenos, conocimientos,instrumentos de análisis y modelos de producción que intentan expli-car cómo los objetos y las comunicaciones son generados, produci-dos, distribuidos y usados dentro de contextos económicos y socialescada vez más complejos e indeterminados. A su vez, su acción nopuede plantearse de manera unívoca, sino que, como hemos visto,sus funciones y sus puntos de partida son esencialmente heterogé-neos. El diseño, no obstante, se encuentra involucrado con las teoríassociales y con la movilidad cultural y difícilmente puede plantear unaautonomía frente a estos aspectos. La extremada fragmentación delos proyectos de diseño hace, sin embargo, aparecer de forma muyaislada cada una de las perspectivas y ello repercute en la falta de unapresencia sólida de los estudios de diseño como parte del debate con-temporáneo, lo que deriva en aportaciones nuevas, pero sobre todohace urgente el desarrollo de una cultura crítica que permita mostrarel papel que el diseño está jugando en el orden social, así como posi-bilitar que los diseñadores afronten problemas de mayor complejidade importancia de lo que ahora están haciendo.

En este nuevo posicionamiento de la disciplina del diseño, y portanto de los efectos colectivos de su discurso, ha sido necesario hacer-se cargo no sólo de los aspectos tradicionales, como las formas o losinstrumentos de producción, sino de los efectos que generan los pro-ductos del diseño sobre el uso y el consumo. La incorporación de es-tos aspectos a la reflexión de los diseñadores será entonces determi-nante en la nueva constitución de la disciplina. Los diseñadores no



deben olvidar que si bien sus herramientas y habilidades operan so-bre objetos y formas, el eje de sus conceptos y sus acciones se ubicamás bien afuera, en las relaciones que echan a andar en el entorno yen el compromiso que tienen en la construcción de una “ecología ur-bana”; en consecuencia, hay una responsabilidad visual o formal conel objeto, pero ello sólo es un aspecto de una responsabilidad mayory no objetual que responde a la función ética y social con que el dise-ño participa en la cultura; de ello están ocupándose las teorías con-temporáneas del diseño.

La cultura se presenta como un entorno de acciones divergentes,como un escenario de apuestas simbólicas cuya composición es muyelusiva. El orden y su descomposición, la reordenación y el avancesobre el territorio, son las características más sobresalientes de los úl-timos tiempos, y el diseño juega un papel preponderante en ello, co-mo uno de los artífices encargados de expresar los valores culturalesque están en juego. Si quisiéramos inscribir en algún lugar al discursodel diseño, y establecer el rango de importancia que éste juega en elespacio social, tendríamos que ubicarlo justamente en su papel de ac-tividad que materializa los diferentes proyectos que componen la cul-tura y, más aún, en su capacidad performativa, es decir, en su facul-tad de no sólo expresar las ideas sociales sino de implicar en accionesesas ideas, dando forma a las creencias en el seno de la vida práctica,es decir, a través de la relación específica que se establece entre losobjetos o las imágenes y los individuos.

Hemos visto que esta relación, que constituye el aspecto centraldel discurso del diseño en el espacio cultural y social, está lejos de ha-berse caracterizado como uno de los fenómenos de nuestro tiempo, apesar de su creciente importancia, incluso dentro de la propia disci-plina. Es, a veces, la imposibilidad de comprender estas determina-ciones lo que hace que los diseñadores se refugien una vez más en elámbito de los oficios tradicionales.

Uno de los aspectos que está produciendo un reviraje de la disci-plina es que la atención que se establece ahora sobre el diseño es co-mo el planteamiento para la acción. Si el aspecto crucial del diseño esla relación que establecen los proyectos con las actividades prácticas,y estas constituyen un ingrediente específico y altamente desarrollado ytecnificado de la cultura y del orden social, entonces el centro de aten-ción se desplaza hacia nuevos caminos. En el ámbito del diseño gráfi-co, por ejemplo, ha representado el surgimiento de nuevas posicionesdonde, abandonando los presupuestos formales y sintácticos de la ima-



gen o los postulados tradicionales de las ciencias de la comunicación,se ha generado una mayor atención a entender lo gráfico a partir dela noción de argumentación persuasiva.

Las nuevas síntesis de imágenes y palabras, descubiertas a partir de la inda-gación sobre las posibilidades retóricas del diseño para generar argumen-tos convincentes, son ahora un nuevo centro de atención lo que muestrael reposicionamiento del problema del diseño [pues] desplaza el interésdel signo a la acción (Buchanan, 1998: 8-10).

Ello, subraya a su vez, es lo que permite comprender las transforma-ciones e innovaciones que el diseño genera en los escenarios prácticosde la gente, no sólo en los ámbitos tradicionales de producción comoel cartel, sino en los ambientes computarizados, el diseño para losservicios, las actividades organizadas, los espacios, los objetos, y suimpronta para configurar los entornos para la habitación, el trabajo,el juego y el aprendizaje. Buchanan dirá así que

los signos y las imágenes son fragmentos de experiencia que reflejannuestra percepción de los objetos materiales. Los objetos materiales, a suvez, son instrumentos de acción. En efecto, signos, objetos, acciones ypensamientos, no sólo están interconectados, sino que han interpretado yemergido en el pensamiento del diseño contemporáneo con sorprenden-tes consecuencias para la innovación (Buchanan, 1988: 8-10).

Y es que el espacio cultural puede ser interpretado como un sistemadonde orden y desorden no constituyen una dicotomía para el dise-ño. Dentro de su escenario, más bien, el aspecto decisivo es que lacultura es un flujo que va del orden al desorden, y del desorden a lareordenación de las posibilidades, lo que hace que el diseño se postu-le como un constante ejercicio de exploraciones, oportunidades y sín-tesis nuevas, pero que parten de acuerdos sociales. Ello nos llevaráentonces al tema de la retórica como un elemento central de la refle-xión nueva del diseño. Pero, por lo pronto, podemos ilustrar el perfilque toma el diseño gráfico ante estos nuevos planteamientos si inten-tamos reubicar el papel del discurso del diseño frente a su contextoactual. Lo primero que podemos concluir es que el diseño remitesiempre a los escenarios y los entornos prácticos, dentro de los cualesintenta generar modos de reordenación y de descubrimiento, pero cuyoeje son las creencias, los juicios, las acciones y los pensamientos de la



gente. El diseño, además, sería un dispositivo generado fundamental-mente para las ciudades y sus funcionamientos complejos. Es la ciu-dad y la vida urbana la que exige el constante emplazamiento y des-plazamiento de las situaciones de diseño. Para entender de un modogeneral este panorama, podemos seguir algunas de las ideas desarro-lladas sobre el tema por María Ledesma, quien intentando caracteri-zar la compleja red de determinaciones que subyacen a la idea del di-seño gráfico, preguntándose sobre todo por su “necesidad”, sostieneque dentro de él habría las siguientes características:

1. El diseño remite a la comunicación siempre colectiva y social de lavida urbana, tanto para entidades públicas como privadas; es unaactividad que potencia la complejidad comunicacional transfor-mándola en una red intrincada en la que los lugares están cam-biando constantemente. El diseño actúa en ella mediante una espe-cie de ampliación del volumen de la información, pero a vecespuede ser para un uso efímero y a veces para un rendimiento pro-longado.

2. El diseño aparece como un regulador social, un ordenador de loscomportamientos sociales. No se trata de una actividad que re-suelva la comunicación visual necesaria para la vida social, sino queorganiza cierto tipo de información para hacerla legible y regulaciertos comportamientos; en este sentido, el diseño opera como unfactor de institucionalización que abarca el sistema general de loscomportamientos sociales.

3. Frente a los auditorios, el diseño regula comportamientos en fun-ción de las necesidades reconocidas como tales por un grupo so-cial: necesidad de orientarse, vender, comprar, distinguir, aprender,informarse, es decir, su lectura implica el reconocimiento implícitode la autoridad social que propone un comportamiento.

4. La interpretación de los mensajes supone entonces otorgar legiti-midad al que comunica (que no es un diseñador sino una institu-ción) pero ésta puede ser concedida o no según el juego mismo dela vida social. A su vez las comunicaciones gráficas se dirigen a gru-pos o sectores diversos, que son segmentados por la comunicacióny ello forma parte de las reglas de interpretación de sus enunciados.

5. La complejidad de la competencia y la necesidad de afrontar unaconstante movilidad de los factores de atención de los audito-rios, aumentan la provisionalidad del valor simbólico de sus pro-ductos, lo que trae como resultado la necesidad de una constante



exigencia de variedad. En este sentido, podríamos considerar quela búsqueda de originalidad no es tanto un atributo de la creativi-dad del diseñador como una exigencia del mercado mismo.

6. La acción comunicativa en la que se inserta el diseño no se ejercesólo desde el diseño, sino que forma parte de un conjunto discursi-vo más amplio (cf. Ledesma, 1997: 46-54).

En tales observaciones, donde el diseño gráfico aparece como un fac-tor de institucionalización que depende de la legitimidad de quien loexpide (y no exclusivamente del diseñador mismo), dando lugar apuntos de partida proyectuales, alcances, métodos y procedimientosde interpretación variados, es posible advertir porqué la naturaleza dela profesión no se define en términos del creador-productor sino de sucapacidad de regulación entre las instituciones y los auditorios. Enesos escenarios, el diseño gráfico actúa como un agente capaz de po-tenciar las acciones comunicativas, hacerlas coherentes, pero la mate-ria prima principal son las reglas de interacción social. La idea del di-seño gráfico como regulador es propicia por ello, establece el papelintermediario que juega la comunicación y aclara por qué el diseñono resuelve problemas sociales directamente, sino contribuye a la for-mación de los juicios con que los problemas son afrontados, acciónque es ejercida a partir de sus cualidades discursivas posibles.

Por ello es quizá más importante la definición de escenario, eventoo situación comunicativa, porque en ellos confluyen una gran canti-dad de aspectos culturales como la búsqueda de legitimidad, la nece-sidad de informarse, la articulación de las opiniones públicas, laadopción de modelos estéticos, y es sobre esos elementos, colocadosen situaciones particulares, donde el diseño gráfico interviene hacien-do visibles ciertos argumentos. Jorge Frascara ha dicho por ello queel papel del diseñador gráfico no es producir formas, sino crear co-municaciones.

El énfasis no debe ponerse en el diseño físico, ya que éste es sólo un me-dio. El diseñador esencialmente diseña un evento, un acto en el cual elusuario interactúa con el diseño y produce la comunicación. Entonces elobjetivo del diseñador gráfico es el diseño de situaciones comunicaciona-les (Frascara, 1994: 26).

Y el discurso del diseño estará sujeto entonces a la comprensión de lacomunicación dentro de los escenarios contingentes.



Para categorizar u organizar, no obstante, los modos de accióncomunicativa del diseño gráfico, se han propuesto algunos modelos, co-mo el que apunta María Ledesma (reinterpretando la teoría de las mo-dalizaciones de la semiótica en Greimas y Peirce), y según el cual lacomunicación gráfica se ejerce sobre la base de una serie de operacio-nes, que apuntan a establecer la naturaleza del discurso del diseño apartir de la relación que establece frente al usuario. Según Ledesma,el diseño gráfico sería un dispositivo para:

■ Hacer leer. Como en el caso del diseño tipográfico, la diagrama-ción, la creación de formularios, etcétera. Dentro de este esquema,un primer nivel de la acción del diseño es el de construir la legibili-dad, que es lo que da su particular desarrollo al diseño editorial.Esta línea puede ir desde una tarjeta hasta la edición de un libro ouna enciclopedia. El diseñador es un intermediario entre un textoescrito y un usuario, y su labor consiste en disponer los elementospara organizar y favorecer la lectura.

■ Hacer saber. Que se refiere a la idea de hacer visible una informa-ción a través de imágenes y palabras: en los planos, los horarios,las identidades, las señales, las etiquetas. Consistiría básicamenteen hacer gráfica y visible la información que en otros términostendría que ser lingüística y más costosa. La idea de hacer sabersupone también la noción de difusión y de ordenamiento (un logo-tipo da aviso de la existencia de una institución o razón social y delo que hace y promete, y una señal hace saber por dónde se puedecircular y por dónde no, en cuyo caso se constituye como una or-den). Esta necesidad pragmática es uno de los hechos que hace ne-cesario trasladar una proposición hecha para el público a formasvisibles y económicas, lo que motiva el movimiento de las nocio-nes a su expresión gráfica.

■ Hacer hacer. Que se refiere al discurso persuasivo, el cual general-mente vincula textos e imágenes para construir argumentos orien-tados a lograr la persuasión en múltiples escenarios. Es decir, aquíno sólo cuenta la información, sino que se parte de la necesidad deproducir o modificar una actitud, por lo cual se requieren razona-mientos explícitos. Ello puede referirse tanto a favorecer el consu-mo, a votar por alguien o a asumir una actitud cívica, en todos esoscasos se apela a razones y conclusiones, que son expuestas con dis-tintas estrategias por el diseño. Es el caso de la publicidad, de loscarteles argumentados, etcétera (Ledesma, 1997: 61-67).



Este modelo haría posible comenzar a desglosar los distintos ámbitosy competencias con los que normalmente el diseño gráfico define suscampos internos, como la señalética y la identidad corporativa, el di-seño editorial, la esquemática o la infografía, el diseño publicitario,los cuales han resultado útiles para la especialización. Sin embargo, apesar de lo estimulante que resulta esta organización, tendríamos queadvertir que el esquema contiene un problema, pues reduce la nociónde persuasión a un solo ámbito, haciendo aparecer a los otros comoacciones instrumentales o puramente informativas. Sabemos, sin em-bargo, que la organización de la información conlleva no obstante unproceso activo de interpretación ante el público, y por tanto no esca-pa a la esfera persuasiva (está presente en la selección y organizaciónde los tipos, de las imágenes y los diagramas), y se pone de manifiesto,por ejemplo, en el periódico, que aparentemente es un organizadorde la información pero cuyo orden implica, como sabemos, una acti-tud favorable a cierta interpretación de los datos (la información, portanto, también es retórica). En virtud de lo anterior, podemos soste-ner que la persuasión está presente en el hacer leer y el hacer saber,por lo que su separación puede confundirnos, sobre todo cuando esaquí donde parece manifestarse con más fuerza esa falsa bifurcaciónentre lo funcional y lo retórico, que tantas confusiones ha traído para eldiseño, como vimos antes. La ventaja de tal modelo de análisis, sin em-bargo, es que intenta dibujar el escenario de la comunicación gráficaen términos de la acción sobre el público y no se limita a sus compo-nentes estéticos o formales, permitiendo el establecimiento de cam-pos específicos. Hacer leer sería entonces un modo persuasivo, tantocomo hacer publicidad, sólo que con instrumentos y fines diversos.

Para afrontar estas limitaciones tenemos entonces que repensar elproblema de las acciones que genera el diseño, para lo cual existenotros planteamientos. Ann C. Tyler, por ejemplo, resuelve de formainteresante este problema al decir que el diseño en general, y el gráfi-co en particular, es en todos los casos un modo en el que las creenciasadquieren forma. Analizando el asunto desde la perspectiva del usua-rio, Tyler sostiene que la acción persuasiva se encuentra en todos losniveles, y las diferencias estarían en los modos como la comunicacióngráfica intenta conseguir sus objetivos: así, a diferencia del modeloanterior, Tyler dirá que la persuasión en el diseño gráfico se alcanzaa través de alguno de los siguientes artificios:



1. Inducir a la audiencia a realizar cierta acción —como en un anun-cio donde se muestran las ventajas de un museo, tratando de mos-trar sus cualidades para lograr el aumento de los visitantes.

2. Educar a la audiencia (persuadiéndola a aceptar ciertos datos o in-formación haciéndolos parecer fiables) —como el caso de la iden-tidad institucional o del itinerario de una compañía.

3. Proveer a la audiencia con una experiencia que dispone una exhi-bición de valores con los que el sujeto puede estar de acuerdo o endesacuerdo, identificarse o no con ellos —como en el caso de laportada de una revista que postula su adhesión a un estilo o unaestética esperando que el público la comparta (Tyler en Margolin,1998: 104).

Este esquema tiene la ventaja de transportar la acción argumentativaa distintos procedimientos, y un elemento muy importante es queincluye al diseño basado en postulados estéticos, aparentemente no in-teresados en la acción comunicativa como parte de las estrategias depersuasión. Ese aspecto es relevante para ciertas discusiones, pues al-gunos teóricos y diseñadores piensan que la cancelación del interéspor la función pragmática de la comunicación pone al diseño fuerade su propio campo, o en una esfera de contemplación estética donde lapersuasión, en principio, no tendría lugar. Como ha señalado PierreBourdieu, y la propia Ann Tyler, la estética es también una forma deutilizar creencias para inducir a su vez nuevas creencias en la gente.

Pero entonces la naturaleza del lenguaje, de la comunicación y dela acción social y cultural del diseño nos conduce al terreno de la per-suasión, y con ello al de la retórica, aspecto que por considerarlo cen-tral en esta discusión merece un estudio más pormenorizado.




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Retórica y comunicación gráfica

La tradición retórica y el diseño

Al revisar los modelos de análisis del discurso del diseño vemos apa-recer dos fenómenos centrales: que los juicios de los auditorios sondeterminantes y que la acción comunicativa del diseño no es objetivao formal sino siempre persuasiva. De este modo, podemos plantearahora que para entender el discurso del diseño es necesario establecersu núcleo conceptual y metodológico en términos de la retórica.

Los temas de la retórica, desde la antigüedad, fueron definidos apartir de la experiencia práctica, para regresar a ella. De lo que setrataba era de comprender qué principios racionales, emocionales yorganizativos subyacían al acto de comunicar, sobre todo cuando lamodulación de la opinión y su posterior desencadenamiento en ac-ciones es lo que se pone en juego, con las consecuencias que eso traepara su comprensión y su aplicación. Así, la retórica era un instru-mento teórico y práctico que se podía enseñar para afrontar los de-bates, y mediante ella los antiguos retóricos intentaban, al igual quelos diseñadores, convertir una habilidad natural en una habilidadprofesional.

La retórica implicaba, para su formulación, una separación de lapoética, es decir, se trataba de investigar los procedimientos de gene-ración del discurso y no sólo su investigación estilística. Este desdo-blamiento tiene importantes consecuencias para la teoría del diseño.En la poética, tal como lo vemos en Aristóteles, el arte se volcaba so-bre la naturaleza del hacer o producir (concepto que posteriormentefue confundido con “la creación”), con el análisis de las partes quecomponen una obra y con sus aspectos estilísticos y su valoración. Enel diseño la influencia de la Poética es considerable pues la enseñanzay la bibliografía parecen acentuar, aunque sin bases muy firmes, sunaturaleza a partir de las obras. Vemos así que lo que se pondera enlos libros y transparencias que casi siempre se utilizan en la enseñan-za del diseño y en su reflexión son obras de autores, imágenes y ejem-plos, pero con frecuencia no existe una explicación de los razona-mientos que llevaron a esas soluciones, generalmente determinadaspor contextos particulares, y así la exaltación de la poética, ver mu-


chas imágenes y contemplar sus virtudes compositivas, parece erguir-se como la única fuente de aprendizaje, fundada en la imitación.1

Pero la retórica versaba sobre el arte de la producción de argu-mentos, sobre la naturaleza de las creencias y sobre los mecanismospropicios para la organización del discurso y su puesta en acción, esdecir, es un ámbito de planeación de la comunicación que consideratanto los aspectos racionales como los emotivos en la conformaciónde la opinión pública y en distintos tipos de escenarios y situaciones;justo como ocurre en el diseño de la comunicación gráfica. Luego en-tonces, en la reflexión de esta profesión el movimiento tendría quepartir más bien de la retórica antes que de la poética, como ha soste-nido R. Buchanan, pues

el tema de los estudios de diseño no son los objetos como tales, sino el ar-te de concebir y planear productos. En otras palabras, la poética de losproductos —el estudio de los productos como son— es diferente de la re-tórica de los productos y el estudio de cómo los productos llegan a ser ve-hículos de argumento y persuasión sobre las cualidades de la vida tantoprivada como pública (Buchanan, 1995: 26).

Asimismo hemos visto que, como en el surgimiento de la retórica, losaspectos de la deliberación no pueden sujetarse tampoco a los aspec-tos lógicos. La lógica, el otro campo discursivo propuesto por la en-señanza aristotélica, versaba sobre la naturaleza del silogismo y ladeducción, que se rige por los principios de no contradicción, deprueba de la verdad y de exclusión de la ambigüedad. En la discusióndel diseño, como en el resto de las disciplinas, hemos advertido que elprincipio de racionalidad constituye sólo uno de los aspectos del ra-zonamiento, pues la existencia de valores y juicios de grupo, la varia-bilidad cultural de las interpretaciones, el papel de los lugares comu-nes de la opinión y las enciclopedias en competencia, hacen necesariala interacción argumentativa y la constante exploración de nuevasposibilidades, así como la adecuación a los contextos. Y tales aspec-tos serían los centrales en el modo de abordar lo que llamamos la “si-tuación comunicativa”. La retórica sería el complemento o la contra-


1 Esta óptica explica por qué las bibliografías sobre el diseño gráfico se ba-san en general más en hacer un catálogo de imágenes que en explicar los pro-cesos de concepción. La poética de las imágenes parece ser suficiente y suponeque los diseñadores aprenderán básicamente viendo muchas imágenes.


parte de la lógica (la que, por otra parte, también tiene usos retóri-cos) en su necesaria adecuación a las condiciones de los intercam-bios, siempre complejos y multidimensionales.

Así, el modelo de las artes liberales comenzaría a ser revelador parala discusión del diseño gráfico pues, como hemos visto, ésta enfrentauna situación similar. Puestos en juego los mecanismos con los quelas imágenes y los textos promueven las acciones sociales, tal como loreseñamos anteriormente, lo que se discute es cómo teorizar y organi-zar una labor que es esencialmente pragmática y persuasiva. Comoen la retórica, el diseño se plantea el problema de la acción de sus sig-nos, y pretende profesionalizar y poder enseñar esa facultad que con-siste en sintetizar la lógica con la capacidad persuasiva para el usopúblico, que es lo que en términos de la antigüedad se llamaba unapsicagogía. Si analizamos los debates que la cultura del diseño haechado a andar para fundar sus bases, encontramos que aunque mu-chos de ellos no se plantean con un fundamento en la naturaleza re-tórica de su actividad, ese trasfondo está presente. En consecuencia,el debate sobre la valoración de las formas, el postulado de los fun-cionalistas sobre la racionalización, la tesis de la deconstrucción, losplanteamientos de la mercadotecnia o las teorías que intentan dina-mizar las potencialidades de la comunicación, postulan de hecho unproblema fundamentalmente retórico en la medida en que abordanlas condiciones que sustentan la realización de su discurso. Tales teo-rías son retóricas en cuanto se plantean esquemas de planeación parala comunicación o la producción de objetos que van destinados alpúblico.

El carácter de la persuasión y los medios para conseguirla es unasunto polémico. En la antigüedad este tema también fue discutido yla retórica también fue refutada por su carácter pragmático y su rela-tivización del concepto de verdad. Ello puede verse ya desde el Gor-gias o de la retórica, de Platón (Platón, 1975). Sin embargo, Aristóte-les había introducido una noción que resulta fundamental para lasartes retóricas como el diseño cuando acotaba que la naturaleza delhombre hacía necesarios no sólo los instrumentos del razonamientodialéctico, sino que el sistema de los juicios de los auditorios se sujeta-ba a características cambiantes y que la argumentación, o arte de ha-llar las proposiciones adecuadas, era necesaria incluso para posibili-tar el desarrollo de la vida democrática, pues las diferentes opinionesentrarían en juego con el uso de la palabra, previendo así el papel quejugaría ésta como una institución (en el derecho, en la organización

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de las disciplinas, en la difusión de la religión, en los libros, en los ve-hículos de información, etcétera).

De este modo, cuando vemos el análisis que hace la retórica sobreel discurso partiendo de sus efectos, no sólo la elaboración concep-tual del pensamiento atraviesa el puente que lo separa de su impron-ta práctica frente a los individuos, sino que pone de manifiesto losinstrumentos con los que se producen artificios para la regulación so-cial. La idea de la retórica como un ornato o como revestimiento delpensamiento, que proviene de los siglos posteriores a su organizaciónpedagógica y su instrumentación política para la cultura, las cienciasy las artes, cancela los fundamentos originales de la disciplina, des-centrándola de su vocación original que no es revestir sino configurarel pensamiento para que éste sea expresado (considerando que nin-gún saber puede hacerse valer si no es mostrado con argumentos or-ganizados).2 Una labor de índole parecida es la que realizaría el dise-ño, pero no es gratuito el descrédito en que habría caído éste luegodel desprestigio en el que se hizo caer a la retórica, y el cual fue tra-ducido en los mismos términos para el diseño. El problema es queson los propios diseñadores los que se configuraron fuera de la orga-nización conceptual de lo social, haciendo aparecer su labor comorestringida a la forma, a la composición, al ornato, desincorporándo-se de su estatuto retórico, y por tanto público.

Pero si el planteamiento retórico va más allá de eso es porquemuestra cómo cada procedimiento discursivo es en realidad un proce-dimiento estructurador. El orden en que se nos presenta la filosofía, olos estatutos jurídicos, la autoridad de las instituciones, así como elmodo en que la enseñanza es organizada para su asimilación, tiene fun-damentos retóricos, ya que cada una de esas actividades “procesa” laarticulación de sus enunciados en función del público y medianteciertos artificios (como el carácter tópico, la organización de las partes,la argumentación basada en la indagación de los acuerdos, las figu-ras, los ejemplos, etcétera). El diseño sería una actividad estructura-dora en el mismo sentido, en tanto que incorpora nuevas herramien-


2 Véase el caso de la ciencia, cuyos avances conceptuales también sonconstruidos mediante el empleo de metáforas, las cuales anclan a la cienciano sólo con su tiempo histórico, sino con sus posibilidades cognitivas y, sobretodo, con sus probabilidades de ser expresadas y comunicadas. Para un estu-dio de este aspecto desde la óptica científica véase Alemañ Berenguer, RafaelAndrés, Grandes metáforas de la física, Madrid, Celeste, 1998.


tas para hacer visibles los conceptos; y recordemos que la vinculacióndel diseño con la retórica es sostenible si se tiene una perspectiva am-plia de ésta, pues parte del pensamiento retórico radicaba justamenteen que inauguraba la necesidad de descubrir nuevos medios para laargumentación (que pueden, por tanto, hacerse extensibles a los ob-jetos o las imágenes). De este modo, la organización de las palabrasen una página (cuya historia se remonta, como veremos después, a laincorporación de la retórica al discurso escrito), la elaboración deimágenes para las actividades comerciales o de las instituciones, laaplicación de procedimientos de expresión didáctica o los modos grá-ficos que existen para la organización de la información o la accióncomunitaria no son artificios suplementarios del pensamiento, sinouna construcción estructural para su proyección pública. Esa sería lanovedad clave en el planteamiento retórico del diseño, que le da unapresencia al auditorio dentro del proceso sin considerarlo un recipien-te de información. Cuando vemos un logotipo o una etiqueta, o bienun cartel político, o cuando usamos una página de internet para “na-vegar”, los dispositivos formales son la interpretación que el diseña-dor ha hecho del auditorio para configurar su acción, y por tantoexige la comprensión de los juicios y creencias que están en juego,ante lo cual el diseñador ofrece una orientación y tiende una estrate-gia que propicie la atención y la validación de los contenidos pro-puestos. En ese sentido, la persuasión se da no por la ornamentaciónsino por la actividad estructuradora.

Como hemos dicho antes, la naturaleza de los intercambios comu-nicativos en la antigüedad exigían el desarrollo de la retórica sobretodo en los discursos orales, sin embargo, el proyecto retórico de laantigüedad no consideraba a la palabra sino como un medio, por loque otros mecanismos serían posibles, ya que el problema estaba enlos argumentos. En el resurgimiento actual de la retórica este plantea-miento será indispensable ya que los artificios discursivos planteadospor la disciplina se han hecho extensivos a otros registros: musicales,de los objetos, de las imágenes. Los elementos que producen inferen-cias y metáforas, que matizan los énfasis y las analogías, que dancuerpo y presencia a las ideas mediante su plasticidad, y los cualeshabían sido estudiados sobre todo en su carácter oral, hoy día han si-do desplazados a otros universos discursivos, mostrando así su no li-mitación al cuerpo oral, sino su posibilidad expansiva al instrumen-to, sobre todo al instrumento tecnológico. En otras palabras, lasfunciones persuasivas y estructuradoras que antes se desarrollaban



con el habla hoy serían desempeñadas también por objetos, imáge-nes, sistemas urbanos, espacios habitables y sonidos, con característi-cas técnicas muy desarrolladas, ocasionando enormes consecuenciaspara el diseño.

Dentro del ámbito tecnológico, el filósofo americano Richard Mc-Keon es uno de los que mejor se ha encargado de revelar esta trasla-ción. En su ensayo “The Uses of Rhetoric in a Technological Age”McKeon hace énfasis en la naturaleza fundamentalmente retórica dela tecnología, considerando que

ella procede de un arte constructivo (arquitectónico) donde la actividadhumana, sistematizada en organizaciones, usa la forma comprensiva delmecanismo retórico de la esquematización (en el sentido que tenían losschemata en la antigua retórica) con el fin de generar principios y produc-tos para el conocimiento, la acción y la manufactura (McKeon, 1987: 2).

McKeon ve en este vínculo la incorporación necesaria de los princi-pios, juicios y variables que determinan la acción como el objeto deun proceso intelectual que subyace a la producción tecnológica (el lo-gos de las technés), haciendo que los planteamientos teóricos se pro-yecten en los procedimientos productivos (ese sería el papel de losschemata), con el propósito de transformar las circunstancias prácti-cas. La tecnología y el diseño serían, como postularía la retórica, pro-cedimientos de invención y descubrimiento, lo que no consiste sinoen la deliberación y movilización de los lugares o topoi como núcleospara organizar la argumentación.3

En el planteamiento de McKeon existe la necesidad de colapsar ladistinción entre palabras y cosas, dejando de inscribir a la retórica sóloen el ámbito verbal en el que tradicionalmente se le ha estudiado. Laretórica da así un vuelco a su tradicional comprensión como fenómenolingüístico, ya que la invención y descubrimiento de los argumentosno está en la palabra sino antes de ella, pues versa sobre los lugaresde la opinión. Así, “en la retórica de McKeon el lenguaje es todavíauna herramienta efectiva, pero ella está después de la creación de


3 Recordemos que en la inventio, la primera de las partes de la retórica, seplantea a partir de los topoi, que son los lugares de la opinión, y mediante loscuales la invención se organiza como un dispositivo del que se parte para gene-rar los argumentos. Para una explicación sucinta de este principio véase Beris-táin, Helena, Diccionario de retórica y poética, p. 266, México, Porrúa, 1985.


nuevos procedimientos para concebir nuevas formas de acción coo-perativa” (Backmann, 1987: xx). De este modo, la literatura o el artese mostrarían como estructuras donde se expresan ideas para condu-cir la acción, pero también lo serían los productos, los objetos, lossistemas educativos, las políticas de las colectividades o las imágenes,y ese es el ámbito donde el diseño opera y donde están ocurriendomuchos procedimientos de invención y descubrimiento para guiar laacción.

Esta idea, de enorme importancia para la teoría del diseño, revelael carácter retórico de la disciplina, y restablece a la tecnología en sucarácter estructurador de la acción y no como el mero resultado de unpensamiento científico que se expresa en instrumentos. Pero tal postu-lado tampoco debe sorprendernos, porque ya desde la antigüedad eltema de la naturaleza retórica de las technés había sido planteadopor san Agustín en la época medieval, por Francis Bacon en el sigloxvi y por filósofos como Vico o John Dewey. Para ellos la tecnologíaestá asociada a la acción humana justo a partir de su vinculación re-tórica, la cual no separa la teoría de la realización práctica, ni el artede la experiencia o el pensamiento de la técnica, pues la matriz quegenera los objetos es la estructuración de la inventio sobre la vidapráctica: una catedral renacentista considera no sólo sus aspectosconstructivos sino los postulados retóricos con los que quiere persuadira la comunidad, o mejor aún, inventa aquéllos porque ve éstos. En suestudio sobre el pensamiento renacentista Agnes Heller señala que parael hombre del renacimiento la noción de trabajo “no fue la prácticaconformadora de la materia, sino el cambiante ‘cómo’ de esa práctica loque constituyó el problema fundamental de la época”; asimismo lateoría y la práctica están presentes de manera simultánea en la filoso-fía renacentista en un “hilo que comienza con Alberti y termina conBacon”. El concepto que unía la techné con la ciencia hacía que eltrabajo, la técnica, el arte y la retórica fueran inseparables de las fa-cultades humanas: “los sentimientos y la razón, la experiencia y elmétodo actuaron al unísono en todo ello” (Heller, 1980: 400-418).Así, en la era contemporánea, donde la tecnología se ha vuelto ungran paradigma por sus efectos sobre la vida práctica, y donde el di-seño juega un papel fundamental como arte de concebir, es evidenteque el planteamiento retórico resurja con mayor intensidad; la desin-corporación de este aspecto, sin embargo, es lo que a pesar de todomantiene separadas siempre a la teoría y la práctica, la estética de lafunción, la forma del contenido, etcétera, como es el caso recurrente



del diseño y del pensamiento moderno siempre escindido entre teoríay acción.

El planteamiento aquí señalado concibe el diseño como un procesode invención, de planeación y de gestión para la acción, que el diseñolo hace retórico. La acción puede emprenderse para fines variados,ya que parte de los diversos lugares de la opinión pública como unade las premisas indispensables del arte de persuadir (lo que hace posi-ble explicarse por qué existen diferentes modelos de diseño: porqueparten de lugares de la opinión distintos). También aclara porqué so-bre esta base no es posible hacer una ciencia del diseño y que no tienecaso buscarla. El diseño como retórica más bien le da estatuto a lavariabilidad histórica de la opinión como un objeto de trabajo, y en-seña a construir sobre proposiciones que se adecuan a un entornosiempre cambiante: ese sería el descubrimiento de la retórica, queparte de la diversidad ya de suyo, e incide además en la posibilidadde explicar incluso aquéllo que se hace por intuición y por costum-bre, ya que, como señaló Aristóteles, “la retórica no pertenece a nin-gún género definido […] sino que es la facultad de teorizar lo que esadecuado en cada caso para convencer” (Aristóteles, 1990: 173).

Quizás el problema para asumir la identidad retórica del diseñográfico radica en que los estudios modernos, como señalé en un traba-jo anterior (citado por Tapia, 1990), redujeron su análisis a la elocu-tio, haciendo pensar que el asunto se reducía al empleo de las figuras.Muchos análisis, como el de G. Peninou (Peninou, 1976), D. Victo-roff (Victoroff, 1980), Roland Barthes (Barthes, 1986) o el de G. Bon-siepe (Bonsiepe, 1998) —e incluso yo mismo—, plantearon un catá-logo de figuras aplicadas a la publicidad haciendo creer que la retóricadel diseño se reduce a lo que hace la publicidad.

En efecto, la identificación del diseño como discurso retórico hasido cada vez más establecida, pero su estudio sigue remitiéndose aluso de figuras, entendidas como recursos para crear efectos de senti-do, primordialmente en la publicidad, para su análisis (véanse lostrabajos recientes de Antonio Ferraz (Ferraz, 1996), Antonio LópezEire (López, 1996), Hanno Ehses (Ehses, 1984). Aunque tales traba-jos ayudan a entender los diversos tipos de argumentación en los me-dios de comunicación gráfica persuasiva (y en especial en la publici-dad, en la que la retórica se ha hecho más especializada y evidente),4


4 Véase Williamson, Judith, Decoding Advertisements. Ideology andMeaning in Advertising, Nueva York, Marion Boyars, 1998.


ello no ayuda a establecer los procesos de invención como parte delpensamiento del diseño más allá de los recursos estilísticos. En talesperspectivas no se establece cómo se genera el proceso de investiga-ción de los tópicos y los argumentos para lograr una apuesta persua-siva, sino que parten del uso de figuras como procedimientos de con-notación, como si sólo el uso de figuras constituyera la estrategiaretórica en sí. Por ejemplo, Hanno Ehses postula las cinco partes dela retórica (la inventio, la dispositio, la elocutio, la actio y la memo-ria) y muestra que en la “nueva retórica” los procedimientos de per-suasión han comenzado a explicar otros fenómenos como la comuni-cación visual, pero después se remite a la noción de figura—retomada de Quintiliano— como el elemento central por su poderde “decir algo en una forma nueva, dando credibilidad a los argu-mentos y excitando las emociones” (Ehses, 1984: 57). De este modo,dicho autor organiza un procedimiento donde se prueban diversas fi-guras como variables para dar presencia a un argumento, pero sinabundar en la importancia de evaluar el argumento en sí, sino sólosus posibilidades expresivas por la vía de la metáfora, la metonimia,la perífrasis y la antítesis. Este esquema, que se basa en variantes for-males de la expresión, llega a ese lugar precisamente porque Ehses lasestablece dentro de la separación entre forma y contenido, y deja asía la retórica en el ámbito de la ornamentación todavía (que fue, en elámbito de la poesía, lo que desacreditó a la retórica sobre todo du-rante el romanticismo).

Sin embargo, el problema tendría que ser reformulado pues, comohemos visto, la retórica versa sobre el problema de la investigacióndel público y la opinión antes de la elocución. Por ello otras posturas,como la de Perelman, que se ha orientado a restablecer a la retórica apartir de la argumentación y la inventio, evitan localizar a la “nuevaretórica” dentro de las figuras, ya que considera que

debemos sublevarnos contra esta concepción que se encuentra en el ori-gen de la degeneración de la retórica […] Nos negamos a separar, en eldiscurso, forma y contenido, a estudiar las estructuras y las figuras del es-tilo independientemente del objetivo que deben cumplir en la argumenta-ción (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 231).

Si recordamos, la situación comunicativa es el primer objeto de diag-nóstico, no sólo del diseño, y es ese objeto el que habría sido escindi-do por la separación entre ente forma y contenido, entre pensamiento



y expresión, que es lo que a su vez había ocurrido en el paradigmaformal y en el tradicional divorcio entre lo teórico y lo práctico queya habíamos señalado antes.5

Pero entonces debemos profundizar y mostrar los alcances realesde la concepción retórica del diseño. Para ello habría que comenzarpor preguntarse: ¿dónde y por qué habría ocurrido tal escisión? Ri-chard Buchanan sostiene que durante el renacimiento las artes inte-grantes como la retórica permitían vincular los conocimientos cientí-ficos, las humanidades, las artes y la conciencia política para laproducción de los artefactos del mundo, justo a partir de mirar la ne-cesidad de resolverlos dentro de las acciones de la vida práctica. Peroa partir del desmembramiento de la retórica, la cual había hecho po-sible la organización especializada de las disciplinas, el contacto inte-grador se habría perdido. El esquema de las artes liberales habría sidosustituido por la escisión filosófica o metodológica de las disciplinas,y vemos así la pérdida que el núcleo epistemológico del diseño habríasufrido con ese cambio:

las artes de la creación se distinguieron, especializaron, y fragmentaronprogresivamente en muchas formas, las artes prácticas se desarrollaronsin fundamentos intelectuales profundos y las ciencias teóricas sufrieronun crecimiento explosivo, con frecuencia apoyándose en las artes indus-triales, mecánicas y prácticas para la inspiración y los dispositivos de lainvestigación, pero sin una estructura para relacionar el conocimientoteórico con su impacto práctico en el desarrollo del carácter humano y lasociedad, (de este modo), el diseño también se separó de las artes intelec-tuales y las bellas artes quedándose sin una base intelectual de su propie-dad (Buchanan, 1995: 33).

Estas ideas hacen referencia al desmembramiento y al descrédito quela retórica y el razonamiento práctico habrían sufrido a partir delsurgimiento de la filosofía racionalista (Newton, Descartes), por unlado, las bellas artes y el surgimiento de la estética (Hegel, Kant), porotro, y al surgimiento de las ciencias sociales, que se procuraron mé-


5 Perelman hablará entonces de la situación argumentativa, concepto quees “esencial para la determinación de los lugares a los que se recurrirá, espropiamente un complejo que comprende, a la vez, el objetivo perseguidoy los argumentos con los que se corre el riesgo de enfrentarse” (Perelman yOlbrecht-Tyteca, 1989: 165).


todos “científicos” para la exploración de lo social. Cada uno de estoscampos habría parcelado el conocimiento haciendo cada vez más im-probable su integración y a menudo, como en el caso de la estética,sus fundamentos se habrían basado en peticiones de principio insos-tenibles a la larga (lo estético es lo bello, el arte por el arte, la expre-sión por la forma, etcétera), justo porque sus principios se separan dela esfera de la acción práctica y a veces sus definiciones se reducen aexcluirse de ella (arte es lo que no tiene una función práctica y se ejer-ce en la contemplación).6

El diseño podría definirse como un arte integrante.7 Su cometidosería vincular los conocimientos, acciones, teorías, técnicas y proce-dimientos para generar elementos útiles a la vida práctica por mediode objetos y sistemas estructurados que a su vez generaran estructu-ras. Convertir el pensamiento en efectos prácticos, tal sería el núcleode su carácter persuasivo y argumentativo, donde tanto la composi-ción —la “estética”— como el empleo de los instrumentos técnicos oestilísticos, serían el resultado de la inventio (los lugares de la opinióncomo medio para hallar argumentos), la dispositio (la organizaciónde sus partes), la elocutio (el empleo de los recursos de la expresión)y la actio (su puesta en acción).

El carácter integrador de los conocimientos para la acción, que esfundamental en la noción de diseño, seguiría así el proceso retórico o laorganización retórica tal como se ha planteado desde la antigüedad.Richard McKeon había asentado también el carácter del diseño comouna empresa arquitectónica, recuperando las cualidades que la nociónde arte arquitectónica tenía en la antigüedad: la capacidad de generar unpensamiento integrador para producir obras destinadas a la acciónpráctica (no sólo un edificio sino un objeto, una oda, una pintura, etcé-tera, puesto que toda obra humana es una actividad integradora y sin-


6 Como señala Bourdieu: “El modo de percepción estética […] es productode una intención artística que afirma la primacía absoluta de la forma sobre lafunción, del modo de representación sobre el objeto de representación, exigecategóricamente una disposición puramente estética” (Bourdieu, 1988: 27).

7 La noción de arte que se emplea aquí es la de la antigüedad, y no la queempleamos generalmente: en la antigüedad el arte (ars) era toda habilidaddesarrollada sobre la que se podía teorizar para generar acciones o conoci-mientos propicios para la polis. El arte como la exaltación de las obras y delos individuos creadores no surgirá sino hasta entrado en el renacimiento,justo cuando la escisión planteada aquí comienza a manifestarse.


tética), sustentadas en un planteamiento retórico para su organización.8

Buchanan retomará este argumento para dar cuerpo a las teorías y no-ciones del diseño y ubicarlas en el perfil humanista y a la vez tecnológi-co en el que normalmente se mueven, restableciendo así el núcleo que eldiseño habría perdido con la escisión moderna: en Retórica, humanismoy diseño (Buchanan, 1995), dirá que, si bien existen numerosas concep-ciones sobre el acto de diseñar (algunas de las cuales asumen un perfilretórico mientras que otras no), todas podrían ser integradas en lamatriz retórica en cuanto que se plantean como un procedimiento querecorre la invención, el juicio, la decisión y la evaluación y que se apli-can (como arte arquitectónica) a los procesos de comunicación, cons-trucción, planeación estratégica e integración sistemática, fenómenosabordados de una o de otra manera por los modelos de diseño.9

Este planteamiento no tiende a establecer tal o cual estética o poé-tica, sino a considerar los estilos de diseño como producto de diver-sas retóricas que integran los juicios a las actividades (de lectura, deuso, de experiencia, etcétera) con distintos fines; en otras palabras, elesquema ayuda a situar el núcleo del diseño diferenciándolo del cien-tífico, entendido como procedimiento exclusivamente racional, o del delas bellas artes, asumido como procedimiento exclusivamente estético,postulando en cambio una integración de los saberes para la acción.

El reposicionamiento del problema resulta útil para dirimir mu-chas paradojas planteadas en el pensamiento del diseño, pues permite


8 “La retórica es un instrumento de continuidad y cambio —dice Mc-Keon— que ha jugado un importante papel en la formación de la cultura oc-cidental […] al convertirse en un arte productivo o poético, en un arte delhacer en todas las fases de la actividad humana. Esta actividad fue sistemati-zada en su organización, utilizando una forma comprensiva del instrumentoretórico de la “esquematización”, para convertirse en un arte arquitectónica,un arte de la estructuración de todos los productos del conocimiento, del ha-cer y de la producción”(Backmann, 1987: 2).

9 Las premisas que articulan el proceso académico del diseño en algunoscentros implican la inserción de los principios de la inventio, la dispositio, laelocutio y la actio retóricas como base para su organización. Véanse por ejem-plo las bases conceptuales de la división de ciencias y artes para el diseño dela uam-Xochimilco, que consideran que el proceso de diseño se define porlas siguientes dimensiones: conceptualización fundamentada, formalizacióny prefiguración, materialización y realización proyectual, aplicación y ejecu-ción, que recuerdan el modelo retórico (División de Ciencias y Artes para elDiseño, 2001: 29-31).


entender los modelos de invención y acción del funcionalismo, delformalismo o a la deconstrucción, sólo que ellos serán vistos no comomodelos superiores o inferiores, falsos o verdaderos, sino como dis-tintas retóricas acuñadas desde lugares distintos en la historia de lasestrategias del diseño, y tal solución es posible porque coloca el pro-blema del diseño no en el dilema de la objetividad o su antagónico,sino en el de la persuasión.

Asimismo, el planteamiento retórico del diseño (en tanto que prác-tica discursiva histórica), permite resolver el problema de la expre-sión, algo que siempre es asimilado como un factor “externo” al pen-samiento y que ha hecho mucho daño al diseño y a la identificaciónde la índole social de su discurso. En la matriz retórica, en cambio,dirá Buchanan, la expresión forma parte de

los asuntos intelectuales y analíticos que pertenecen a la comunicación, laconstrucción, la planeación estratégica y la integración sistemática […]La mayoría reconoce que la apariencia y la calidad expresiva de los pro-ductos es críticamente importante no sólo en la mercadotecnia sino en lacontribución sustantiva del diseño a la vida diaria.

Así, mientras que varios planteamientos aíslan la cognición de la emo-ción,

dejando a la expresión como algo emotivo, irracional, intuitivo y no cog-nitivo […] en el planteamiento retórico la apariencia expresiva o el estili-zado de un producto conlleva un argumento más profundo sobre la natu-raleza del producto y su papel en la acción práctica y la vida social. Laexpresión no reviste al pensamiento del diseño; es el pensamiento del di-seño mismo (Buchanan, 1995: 46).

Y ello es así porque, en el modelo retórico, la elocutio no es sino unaparte del artificio retórico que proviene de la inventio para desarro-llar la acción y, por tanto, la expresión es parte sustancial de la argu-mentación.

De algún modo, aunque sin planteárselo en los mismos términos,esta idea también ha sido identificada por Arnheim en su reformula-ción del problema de la forma. La adecuación de la expresión a la ar-gumentación retórica está implícitamente reconocida por este autor,allí donde muestra que los dibujos son cognitivos en cuanto intentan



dar una exacta descripción visual de un concepto. Ya nadie objeta el va-lor de la representación visual. Lo que es necesario reconocer es que lasformas perceptuales y pictóricas no son sólo la traducción de los produc-tos del pensamiento, sino la sangre y la carne del pensamiento mismo(Arnheim, 1994: 147).

Ello daría pie, por supuesto, no a ponderar todas las imágenes comoinstrumentos de conocimiento per se, sino como estrategias retórico-persuasivas sujetas a la valoración de los juicios de los auditorios, ala competencia de las enciclopedias, por ello la especialización queimplica la profesión del diseño para su producción hace necesaria latoma de conciencia del escenario social en que éstas se mueven.

El tema nos conduce al problema de la legitimación de las opinio-nes que subyace al planteamiento retórico de la persuasión. El argu-mento retórico es una estrategia de validación. Tal como lo vimos conMaría Ledesma (Ledesma, 1997), el papel del diseño consiste, a me-nudo, en otorgar legitimidad a los conceptos, posiciones o estrategiasde los actores sociales, por ejemplo de las instituciones frente a diver-sos tipos de auditorio. Así, en el ejercicio del diseño, como en cual-quier discurso, la legibilidad o la difusión de imágenes o palabras noes suficiente (aunque continuamente el diseño plantee que sus fines sedetienen ahí), sino que es necesario observar su inserción en el con-texto y la viabilidad de su pertinencia con respecto a los juicios quelo sancionan. En el establecimiento de tales condiciones encontramosuna teoría como la de Habermas. En Teoría de la acción comunicati-va, un tratado que aspira a establecer una base lógico-racional en lainstitución social de la comunicación, Habermas propone que los dis-cursos se sustentan en la legibilidad, pero sostiene que al ser accionesencaminadas a organizar juicios sobre el otro (de donde proviene elcarácter de acción y no sólo de expresión), el que comunica debe res-ponder a la veracidad (a la coherencia de lo que se manifiesta), a larectitud (a la coherencia de las intenciones) y a la legitimidad (la auto-ridad del que enuncia). Al menos tales principios guiarían la interpre-tación del público, que generalmente otorga alguna credibilidad sólodespués de evaluar tales aspectos. El discurso se organizaría por lanecesidad de manifestarse coherentemente dentro de estos parámetros,que es a lo que Habermas llama pretensiones de validez (Habermas,1988). Ello puede explicar, por ejemplo, los mecanismos retóricos deque se ocupan las empresas, los grupos políticos, las editoriales o loscentros educativos cuando hacen uso del diseño gráfico.



Aunque Habermas desarrolló una tipología de acción comunicativaque no considera al diseño como una acción propia de la comunica-ción de nuestro tiempo, ni plantea el estatuto retórico de esta discipli-na, es claro que las pretensiones de validez, en tanto que sustentadasen el conocimiento de la opinión, en la adecuación de la acción al au-ditorio y en la organización persuasiva de su discurso, llevan implícitoel problema nuclear de la retórica. El discurso, en efecto, se organizasiempre en función de la necesidad de validar, y ello sería un puntode partida indispensable en el diseño y una de las razones por las queéste tendría que figurar entre los fenómenos sociales de comunica-ción más importantes de nuestro tiempo. Victor Margolin dirá inclu-so que con el reconocimiento del rol que el diseño juega en la socie-dad “podemos comenzar a hacer un lugar para el diseño dentro delos grandes debates acerca de la teoría social, especialmente en aque-llos que se centran en la transición de una sociedad industrial a unapostindustrial y de una cultura moderna a una posmoderna” (Mar-golin, 1998: 7); Margolin ve esta necesidad sobre todo cuando el dise-ño se coloca fuera del debate contemporáneo, toda vez que los filóso-fos y críticos involucrados en tales debates, no sólo Habermas, sino“otros autores como Lyotard, Vattimo, y otros críticos que postula-ron una sociedad más fragmentada y menos racional no hacen visibleal diseño como una esfera distinta de la transformación cultural”(Margolin, 1998: 7).

El tema de la retórica del diseño trata cómo los argumentos de lacomunicación gráfica se insertan en la vida cultural y el conocimientode las posibilidades que brindan a ella a partir de sus estrategias per-suasivas. Ello es particularmente importante en una era industrial ypostindustrial, donde los objetos adquieren apariencias que han sidopensadas y comprendidas como avances de la tecnología pero donde ladistancia entre diseñadores y tecnólogos impide ver la lógica retóricaque subyace a la producción. La tecnología está entroncada con losefectos que ejerce la producción de artefactos sobre la vida cotidiana,pero mientras la perspectiva retórica no sea integrada dentro de lateoría del diseño su dimensión social quedará inexplorada y será vistacomo una ciencia aplicada más que como una acción interpretativade la vida humana. Desde esta perspectiva, la tecnología está relaciona-da con valores y creencias humanas y con el modo en que son argu-mentos deliberados para producir artefactos que beneficien la accióncomunitaria, y ahí el diseño aparece entonces como algo que estámas allá de una concepción ornamental. Como señala Buchanan:



La posibilidad de partir de una teoría retórica en el diseño será uno de losejes mediante los cuales la tecnología será vista como un problema funda-mentalmente retórico y humanístico, integrada dentro de una perspectivamás amplia del arte del diseño e incluso más radical de como parecen ha-cerlo ver los tecnologistas […] El modo como los diseñadores influencianlas acciones de los individuos y las comunidades, cambian actitudes y valo-res, y dan formas a la sociedad en sorprendentes y nuevos caminos, es unaavenida de la persuasión no reconocida previamente como una forma de co-municación que ha existido por mucho tiempo pero que no ha sido com-prendida del todo ni tratada desde la perspectiva del control humano comolo ha hecho la retórica respecto a la comunicación dentro del lenguaje[…] El primer obstáculo para entenderlo es la creencia de que la tecnolo-gía es parte de la ciencia, lo que produce la idea de que su labor procededel razonamiento natural y científico: pero si la tecnología no es integradacomo parte de la retórica, entonces el diseño adquiere un interés estéticopero de menor rango, pues es degradado como una mera herramienta delmarketing para la cultura del consumo (Buchanan, 1989: 92-93).

Esta empresa da un carácter nuevo al diseño y es lo que nos permiteenfocar su acción como una práctica discursiva específica, no retóri-ca por su semejanza con el lenguaje verbal sino por su propia natura-leza persuasiva. En el campo de la comunicación gráfica en particu-lar, ello ha dado lugar a estrategias específicas de comunicación y deacción, las cuales pueden ser ahora estudiadas bajo una base teóricaque las ubique en su dimensión persuasiva y retórica, tal como lo co-menzaremos a hacer a continuación.

El perfil del discurso y de la disciplina

La comunicación gráfica asume en la práctica dos perfiles: o es pasivacomo reproductora de estilos y manejo de instrumentos o se plantea co-mo una disciplina encargada de la invención y el descubrimiento deposibilidades tecnológicas nuevas, enfocadas a enriquecer la vidapráctica —Aristóteles planteaba ya esta cuestión cuando decía queexisten los lugares comunes y los lugares de la invención (Aristóteles:1990: 189-192)—. Nosotros pensamos que este principio de organi-zación a partir de las premisas identificadas en la opinión es lo que ledaría identidad como diseño, es decir, como una disciplina de pensa-miento que desarrolla una tecnología en el sentido en que lo hemosacotado anteriormente (el logos de la técnica). En suma, el diseño se



vuelve una profesión cuando asume la naturaleza retórica de su acti-vidad y se propone partir de lugares que posibilitan nuevas síntesis enel ámbito de la comunicación social. Desde este punto de vista notoda la producción gráfica sería diseño si lo asumimos como unaprofesión (aunque sabemos que por diseño se ha entendido casi todo,pero este es un problema de la interpretación de la identidad de ladisciplina).

Si el núcleo epistemológico se encuentra ahí, podemos describir lacompetencia o la autoridad del campo en términos de una inteligen-cia aplicada a los problemas de la comunicación. Asimismo, ello dauna pauta para emprender un análisis crítico del discurso del diseñoy descifrar su índole y sus aportaciones, en cuyo caso observamos quelos parámetros no se dan en términos de la descripción formal de losobjetos sino la descripción de su competencia comunicativa. Comoseñala Buchanan a propósito de los planteamientos estéticos, la prác-tica del diseño actual

que se ha movido dentro de la idiosincrasia personal y la búsqueda denovedad, a menudo distrae de la tarea central de la comunicación efecti-va. Esto es evidente, por ejemplo, entre los diseñadores que hacen de pe-destres lecturas hechas a partir de la teoría deconstructiva de la literaturala razón de ser de la racionalidad de su trabajo. Pero si la experimenta-ción visual es una parte importante del pensamiento actual del diseño, és-ta debe de ser finalmente juzgada por la relevancia y la efectividad de lacomunicación (Buchanan, 1995: 10).

Y es que la localización del diseño en la esfera de la contemplación esuna tentación constante dentro del campo, que imposibilita su desa-rrollo real como disciplina, cuyos parámetros tendrían siempre queser evaluados con relación a los contextos en que opera.

Eduardo Andión, siguiendo a Bourdieu, dice que el reconocimientode un campo depende de la autoridad interna (y su proyección exter-na), es decir, del reconocimiento de un conjunto de prácticas y sabe-res que constituyen su capital cultural. Su legitimidad social dependede ello, y un campo sólo tiene autoridad cuando su saber posibilitaun poder que no se conseguiría con otros medios (Andión, 1999b).La retórica da una base a la labor profesional del diseño, pues a me-nudo su carácter pragmático tiene que ser socavado (y suplido por te-sis artísticas, estéticas o formales) en lugar de ser profundizado en sunecesaria procedencia intelectual y práctica. El planteamiento retórico



ofrece así un instrumento para su profundización, pues, como señalaLópez Eire,

la retórica es, en cuanto arte de la elocuencia, una disciplina eminente-mente pragmática, pues esencialmente pragmático también es el lenguaje,cuyo propósito es la persuasión y cuyo objetivo es la sociedad […] La co-municación retórica se considera capaz de producir no sólo alteracionesmomentáneas de situaciones sociales reales e inmediatas, sino incluso unatransformación más retardada, de realización a largo plazo, de opiniones,posicionamientos y actitudes sociales (López, 1998: 12).

Ello coincide con la perspectiva ya referida de McKeon, para quienlos elementos del discurso del diseño están presentes en el mundodentro de la búsqueda de métodos inclusivos, por medio de los cualesse comprenden las nuevas situaciones y problemas, y se descubren prin-cipios operativos para organizar las acciones. La sistematización y es-quematización de nuevos asuntos y abordajes, como esencia del plan-teamiento retórico, es lo que permite desarrollar nuevas concepcionesde los objetos, la organización de los espacios colectivos y las comu-nicaciones, que son elementos en constante invención en la culturacontemporánea. En ese mismo sentido, Buchanan considera que sinla integración en la disciplina del conocimiento de la comunicación y laacción, existen pocas posibilidades de que el diseño emprenda el pro-pósito de enriquecer la vida humana. Y por ello sostiene que el dis-curso del diseño sería resultado de comprender su actividad como unarte liberal de la cultura tecnológica. El fundamento retórico contri-buiría a establecer el nuevo rol que el diseño y la tecnología ocupanen la sociedad contemporánea, pues

los diseñadores están explorando integraciones concretas de conocimientosque puedan combinar teoría y práctica para nuevas propuestas productivas,y esa es la razón por la que inscribimos el pensamiento del diseño dentrode las nuevas artes liberales de la cultura tecnológica (Buchanan, 1988: 4).

En este sentido, la retórica del diseño como ámbito históricamentefundado en la esfera de la razón práctica, sería el prospecto para esta-blecer la autoridad en su campo. Para no reiterar el hábito que llevaal diseño a refugiarse en los oficios tradicionales, a falta de elementosde investigación sobre su propia acción, la idea de la retórica permiteproponer el vínculo que los problemas de diseño tienen con la expe-



riencia diaria como un objeto de investigación especializada, postu-lando que eso hace necesaria la deliberación en cada caso particular ya partir de las necesidades específicas de cada tipo de producción. Loseñalado es particularmente importante en una era tecnológica, don-de la vinculación de las artes (en el sentido aristotélico) con la pro-ducción está extendiéndose a todas las esferas de la acción práctica,es decir, en un mundo donde la retórica ha dejado de identificarse só-lo con la literatura y las bellas artes para aplicarse a la vida cotidianacon poderosos efectos en la innovación.

Esta idea ha estado presente también en los problemas de la metodo-logía del diseño. Por ejemplo, Jordi Llovet habría señalado de algunamanera esta identidad del diseño en Metodología e ideología del diseño.Llovet decía ahí que no era posible razonar un método científico parael diseño sino que, luego de confrontar el análisis literario con lo que losdiseñadores gráficos e industriales pensaban cuando hacían sus produc-tos, era claro que sus procedimientos se generaban a partir de las con-diciones particulares y que la deliberación era más parecida a la de lapoesía que a la de los científicos. Llovet, sin embargo, dejaba el aná-lisis en la identificación del “cuadro de pertinencias” que cada diseñoconsideraba y no postulaba el núcleo retórico de esa actividad (quetambién organiza los sistemas poéticos de la literatura) pero perfilabaya que la forma era resultado de una interpretación del auditorio yque con la manipulación de los lugares el diseñador podía generartextos para enriquecer la vida práctica, es decir, el diseño estructurabapensamientos relativos a la vida cultural y social (Llovet, 1981: 4).

En Llovet se deja ver ya que la acción de diseñar no es una acciónlógica o funcional, no se reduce a la organización de los enunciados olos objetos, no es la solución mecánica de una interfase. Siguiendo elplanteamiento retórico establecido desde la antigüedad, y tal como lovemos en el diseño gráfico contemporáneo, el artificio de la inven-ción, la elocución y la acción atañen tanto a la lógica operativa deluso como a los elementos emotivos de la práctica discursiva, pero enambos casos los patrones de ejecución están dados por una interpre-tación de la vida social. El diseñador no ordena, interpreta las opera-ciones (por ejemplo de lectura) basándose en ciertos valores, y su cons-trucción persuasiva se dirige tanto a la razón como al ánimo y elgusto. Así, la producción de placer forma parte de sus parámetros deproducción y su responsabilidad es deliberar los problemas para podervincular aquello que produce placer con lo justo, lo útil y lo necesa-rio. Estos principios han tenido siempre un lugar importante en la



teoría retórica y también en el diseño, pues su engarce es siempre de-cisivo en el contexto de la planeación estratégica.10 La acción cultu-ral, la persuasión y la invención analítica son parte del procedimientointegral del diseño gráfico, cuya calidad y capacidad de generar dis-frute son parte de su argumento retórico. El asunto no es mirar a latecnología como un núcleo proveniente de las ciencias y ajeno al dise-ño, sino observar que la síntesis que se produce con ella, dentro de laretórica, engarza la invención con los conocimientos científicos o ar-tísticos en función de la acción práctica y la capacidad persuasiva. Deeste modo, las capacidades formales, técnicas o expresivas no desa-parecen en las nuevas circunstancias del diseño como disciplina inte-gradora, sino que pasan a formar parte de las disciplinas de la comu-nicación, la construcción y la planeación estratégica.

¿Por qué decimos que el discurso del diseño ofrece un poder en estesentido? Porque el diseño desarrolla una influencia sobre los compor-tamientos de la gente y sobre sus creencias y modos de organizarse.La forma de sus enunciados y su carácter pragmático modulan enmuchos sentidos a la acción social. Incluso su poder puede ser com-parado con el de los medios de comunicación. Como dice A. Forty,los que advierten

los enormes efectos de la televisión, el periodismo, la publicidad y la fic-ción en nuestras mentes se quedan absortos ante la influencia similar deldiseño, pues lejos de ser una actividad artística neutral e inofensiva, el di-seño, por su propia naturaleza tiene efectos más perdurables que los pro-ductos efímeros de los medios porque puede transmitir ideas sobre quié-nes somos y cómo debemos comportarnos en una forma permanente ytangible (Forty, 1986: 6).

Así, podríamos decir que el diseño es una extensión de la retórica en elámbito de la producción tecnológica y en la sociedad altamente indus-trializada, que genera constantemente mecanismos cada vez más depu-rados para la regulación pública con instrumentos lógico-persuasivos.Pensemos, por ejemplo, en la señalización con que el estado organizala circulación vial, los modos con que los libros escolares organizan ymodulan nuestro pensamiento, las rutas de navegación con las que


10 Para una discusión sobre este tema véase también Buchanan, Richard,“Branzi’s Dilemma: Design in Contemporary Culture”, en Design Issues,vol. 14, núm. 1, primavera 1998.


ahora la internet conduce ciertas actividades o los formularios e instruc-tivos que nos dicen cómo operar trámites u aparatos eléctricos. Cadauna de esas “situaciones comunicativas” es producto de un ejercicioretórico que conforma la vida cotidiana, y muchas de ellas son objetode investigación especializada donde concurren el marketing, las artesy las ciencias, la industria y la manufactura, la distribución y el con-sumo, y cuyos parámetros sólo pueden ser reflexionados medianteuna actividad integradora como es el arte retórica del diseño.

Por ello, el perfil del discurso del diseño y de la profesión se articu-laría como una dimensión de las ciencias sociales en cuanto a su po-der estructurador.

El diseño es el arte de darle forma a los argumentos sobre el mundo arti-ficial o creado por el ser humano, argumentos que pueden llevarse a lasactividades concretas de la producción en cada una de las áreas, con re-sultados objetivos que al final son juzgados por los individuos, los gruposy la sociedad (Buchanan, 1995: 46).

Pero entonces ¿cómo formular un modelo teórico de la disciplina?Este asunto ha resultado bastante abstruso para el diseño, sobre todocuando las teorías se constituyen en puntos de partida para las meto-dologías. La noción de metodología, por su raíz cientificista, apuntaa establecer reglas fijas e intentar, por lo tanto, establecer las catego-rías que norman una acción. Con la identidad retórica del diseño, sinembargo, la actividad de diseñar se convierte en un procedimiento deinvención basado en lugares y no en categorías.11 Este punto de parti-


11 Por la importancia que la noción de lugar tiene en este trabajo, es nece-sario precisar el concepto. Los lugares se oponen a las categorías porque estasúltimas son nociones que tienen un sentido único de acuerdo con las conven-ciones de una teoría o un modelo científico. Son unívocas. Los lugares, encambio, son los puntos de partida de cada situación particular, y dependende los acuerdos tácitos que guarda cada caso en relación al contexto y a losauditorios que así los consensan. La retórica los clasificaba como tópicos,archivos de opiniones generalmente aceptadas a las que los discursos acu-den. Han existido, a su vez, diversas clasificaciones. Aristóteles hablaba de loslugares de la esencia y del accidente, que son los que responden a las pregun-tas ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? Perelman, por su parte, habla de loslugares de lo real y de lo preferible. El trabajo de investigación para la prepa-ración del discurso se basa pues en el hallazgo de los lugares propicios parala situación argumentativa, que constituye la inventio, la primera de las par-


da es indispensable, pues separa al pensamiento de diseño del pensa-miento científico, con el cual habría querido identificarse inútilmentepara configurarse como disciplina. La diferencia estriba en que lasciencias utilizan categorías que son estructuras fijas de pensamiento ycon las cuales un objeto determinado es abordado para encontrar le-yes o dar soluciones basadas en la definición de los problemas. Elpensamiento del diseño, en cambio, parte de lugares o colocaciones,que dan forma a los problemas pero no son fijos o determinados. Estoes, parten de contextos particulares y sirven para orientar el pensa-miento respecto al modo en que la situación puede ser abordada paradescubrir nuevas posibilidades. En ese sentido hablamos de inven-ción. El diseño es una actividad inventiva que constantemente estáexplorando nuevas formas de comprender los problemas, y su puntode partida son los valores, juicios, acciones, ideas y situaciones socia-les, a los cuales mira en su posibilidad de ser reorganizados de for-mas nuevas, pero partiendo no de la “creatividad” (en el sentido ine-fable en el que generalmente se le ubica), sino de la investigación delas posiciones y opiniones que están en juego.

Por lo anterior, el planteamiento retórico resulta indispensable enel diseño, pues significa que incluso los abordajes teóricos o los pun-tos de vista con los que se afronta una situación deben ser diseñadoso rediseñados. El diseño no puede categorizar, pues impide la posibi-lidad de generar nuevos pensamientos o nuevas formas de entenderlos problemas, que es su labor básica. Por esa razón, el diseño se confi-gura como un arte liberal, un arte desprovisto de lugares fijos: más biense propone la libertad de encontrar nuevos lugares para conducir einterpretar la acción social y en ese sentido su contribución a la cul-tura consiste siempre en replantear las cosas, alimentándola con lasnuevas jugadas interpretativas que es posible generar. En la retóricade Aristóteles, donde este planteamiento es establecido por primeravez, el papel de la opinión pública resultaba por ello indispensable,pues se organiza a partir de lugares mientras que la creación es lo quepermite reorganizarlos mediante la deliberación y la investigación, yhace posibles nuevas articulaciones para dar lugar a la restructura-ción constante de la opinión y la actividad.12


tes de la retórica. Este principio muestra a su vez la naturaleza distintiva delos procedimientos científicos y los concernientes a la opinión.

12 Véase por ejemplo la “Tópica” de Aristóteles, donde se propone anali-zar la constitución de los diferentes lugares o topoi, en Tratados de lógica. Or-


En el diseño gráfico este trabajo se plantea como la invención denuevos significados y nuevas pautas de interrelación de las imágenescon los auditorios. El público considera que hay buen diseño dondelos lugares han sido desplazados y donde se revela, por tanto, que lascreencias y los juicios pueden ser rearticulados para nuevas accionesprácticas. En la publicidad, por ejemplo, un anuncio de prendas devestir puede salir de su lugar discursivo tradicional —como usar foto-grafías de modelos— y utilizar imágenes documentales de prensa paraposicionar su producto (ver campaña de Benetton); pero el diseño ac-túa así no sólo en la publicidad: una ilustración didáctica puede propo-nerse resolver el problema de cómo esquematizar un problema mate-mático y no usar fórmulas sino colores para explicar los axiomas(véase figura 3).

El diseño consiste en establecer una investigación sobre los lugaresposibles para emprender nuevos enfoques sobre un problema y enri-quecer así la vida humana, sus acciones y sus pensamientos. Si mu-chas decisiones comunicativas del diseño se hacen con sentido comúnes porque se utilizan los lugares comunes, pero su movilización, que es


ganon 1. Categorías, Tópicos, Sobre las refutaciones sofísticas, Madrid, Gre-dos, 1994.

figura 3. Página muestra de Los primeros seis libros de los ele-mentos de Euclides en la cual los diagramas y símbolos coloreadosson usados en lugar de letras para facilitar el aprendizaje de losalumnos, redibujado por Oliver Byrne, 1847.


una de las tareas inherentes al diseño es un aspecto clave que no sepuede omitir. Si la investigación del diseño no considera esta posibili-dad, que es su esencia retórica, difícilmente puede demostrar algunaautoridad de su disciplina: se trata de construir una competencia dis-cursiva y no una competencia formal o instrumental, como hemos se-ñalado. Y ello trae importantes consecuencias para la teoría y lapráctica del diseño, pues el pensamiento del diseñador sería configu-rado dentro del razonamiento práctico y estaría inmerso en la lógicade la construcción de decisiones nuevas. Eso es lo que lo convierte enuna actividad inteligente y lo que está haciendo del diseño uno de losdiscursos más relevantes de la vida contemporánea, con la condición deque la investigación sobre los lugares y sus posibilidades de reorgani-zación formen parte de su planteamiento.

Gunnar Swanson ve el efecto que esta posición retórica tiene parael campo de la enseñanza profesional del diseño ya que, ubicada co-mo una actividad centrada no en la adquisición de categorías sino dehabilidades interpretativas sobre los lugares y sus posibilidades argu-mentativas, plantea que el trabajo educativo tendría que basarse enla configuración de una disposición para comprender la cultura en suinfinita variedad y trabajar con ella. Es decir, requiere de una visiónliberal de la cultura (que incluye la posibilidad de comprender lo so-cial, la historia, la crítica, la literatura, la antropología, etcétera) y porello el diseño se ubicaría dentro del contexto de las artes liberales:

La conexión del diseño al concepto de arte liberal requiere un cambio deperspectiva. Debemos comenzar a creer en nuestra propia retórica y mi-rar al diseño como un campo integrador que construye muchos puentesentre diversos temas para hacer interactuar la comunicación, la expre-sión, la interacción y la cognición (Swanson en Heller, 1998: 18).

Esta índole del trabajo de diseño es lo que explica porqué el diseña-dor generalmente describe su actividad como un acto creativo o in-tuitivo, sin embargo, el planteamiento retórico hace ver a la creativi-dad no como una iluminación difusa sino como una investigaciónsobre las posibles conexiones que pueden articular nuevas figuras depensamiento, y ello implica una responsabilidad intelectual y una ca-pacidad de comprender la vida social en sus posibilidades y necesida-des de rearticulación. Richard McKeon se refería a ello cuando ha-blaba del diseño como producción de tecnología basada en el uso delos schemata, que son eslabones que permiten conectar los lugares,



tal como se había trazado en el procedimiento de invención dentro dela retórica. Con la reubicación de la invención en torno a los lugares,McKeon podía despejar la ambigüedad con la que generalmente seasume la noción de creatividad, sosteniendo, como Aristóteles, que lainvención parte del manejo de los lugares comunes de la opinión, queson la reserva indispensable del pensamiento retórico. Dirá que la gé-nesis de las doctrinas de la creatividad se sustentan en realidad en lamovilización de los lugares comunes, y que la idea de creatividad ensí misma se ha vuelto un lugar común.

El problema de la creatividad es que en sí misma es un lugar común, perolos productos de la creatividad —las ideas adquiridas, las cosas produci-das, las acciones planeadas, la composición de las relaciones— devienenlos lugares comunes de nuestro mundo familiar, mientras que los lugaresque innovan y transforman, inventan y descubren, pueden ser detecta-dos en su uso efectivo pero nunca pueden ser establecidos unívocamente(McKeon, 1987: 34).

La invención sería un medio no de creatividad sino de descubrimien-to, y los lugares serían herramientas para reposicionar los problemasde diseño en la medida en que permiten establecer nuevos balancesentre las cosas y por tanto nuevos resultados. Cuando los lugares sefijan o se categorizan (como cuando el trabajo de un diseñador, quepor lo general posee su propio conjunto de lugares, se establece comomodelo), la categorización de sus lugares —y su imitación— sólo traeresultados comunes y sin perspectiva, pues los lugares por definiciónse articulan de manera distinta para cada caso particular.

Ello permitiría ver al diseño como actividad liberal de descubri-miento, dejándonos entender sus problemas particulares. Cada proble-ma exige un abordaje distinto, y requiere por ello de elementos de aná-lisis que no siempre son iguales. En ello consiste la índole retórica deldiseño y por eso todo planteamiento de diseño que aborda el proble-ma social del uso práctico o de la comunicación (es decir, en cuantosale de la esfera estética o contemplativa) se observa como un asuntonecesariamente retórico, es decir, como un asunto donde se hace unplanteamiento sobre la organización de los contenidos. Tenemos queestablecer los problemas de diseño como problemas no determina-dos, lo que hace entender su naturaleza metodológica y teórica en unlugar distinto al que comúnmente se piensa. En efecto, el diseño en suplanteamiento retórico hace necesario postular la existencia de otro



tipo de problemas, que son con los que el diseño opera: los proble-mas indeterminados, que se definen, como explica West Churchman

como una clase de problemas del sistema social que se dan equívocamenteformulados, donde la información es confusa, donde hay muchos clientes yagentes de decisión con conflictos de valores, y donde las ramificaciones alinterior del sistema son conceptualmente confusas (Churchman, 1967: 42).

La indeterminación de los problemas de diseño sería un tema centralen el diseño, lo que haría necesario su abordaje a partir de los lugaresde la invención, pues tienen que ser analizados a partir de sus condicio-nes contingentes. Para distinguirlos de los problemas de las ciencias ode las artes, J. Rittel identificó los problemas indeterminados en su na-turaleza peculiar:

Son problemas que no tienen una solución definitiva, pero a los cuales lescorresponde una solución; no tienen reglas cerradas; sus soluciones no pue-den ser falsas o verdaderas, sino buenas o malas; en su solución no existeuna lista de operaciones admisibles; para cada uno existe siempre másde una posibilidad de exploración que depende de la visión del mundo deldiseñador; cada problema indeterminado es reflejo de otro problema de unmayor nivel y cada uno es único (Rittel, 1972: 5-10).

Dicho planteamiento se encuentra plenamente identificado en la retó-rica de Aristóteles, pues plantea que existen discursos que no pertene-cen a ningún género en particular, que tratan de todo tipo de temas yque no son parte de una ciencia determinada. Mientras existen otrostipos de discursos que exigen procedimientos y razonamientos necesa-rios para su objeto, los discursos retóricos se aplican a ese otro campodonde la argumentación y el debate, vinculados a problemas que soncomunes y sobre los que cada quien tiene una opinión, generan másbien soluciones posibles. De ahí que la retórica no fundamente susrazonamientos en el silogismo sino en el entimema,13 que se aplique


13 Dentro de la teoría retórica el entimema es un razonamiento incomple-to que asume la forma de un silogismo sólo en apariencia, pues en realidadcarece de una premisa. La premisa determinante es expresada tácitamente,pues se basa en la idea de estar previamente acordada por el público. Así, elentimema define como razonamiento lo que en realidad es una forma deobviar un lugar común, satisfaciendo el instinto del auditorio.


sobre lo particular (la retórica sólo es pensable en contextos particu-lares), y que sus principios se planteen para teorizar sobre lo que esnecesario en cada caso con el fin de convencer.

Richard Buchanan, desarrollando el tema dentro de la discusióndel pensamiento diseñístico, dirá que la indeterminación proviene deque el diseño no tiene un tema o un objeto, sino más bien un cuasiobjeto de estudio, ya que se perfila siempre a partir de situaciones es-pecíficas, contingentes y no determinadas y que por ello el pensa-miento de diseño y sus metodologías “no constituyen o no puedenconstituir ciencias en el sentido de ninguna ciencia natural, social ohumanística. La razón de ello es simple: al diseño le conciernen fun-damentalmente los problemas de lo particular, y no hay ciencia de loparticular” (Buchanan, 1988: 16); la naturaleza de la acción retóricadel diseño se mostraría entonces por esa necesidad de usar los lugaresen las situaciones concretas (a diferencia de las categorías), identifi-cando así la naturaleza del objeto de diseño y la de su abordaje, pues“un cuasi objeto no es un objeto indeterminado esperando ser deter-minado. Es un objeto indeterminado esperando ser convertido en es-pecífico y concreto” (Buchanan, 1988: 16).14

En las situaciones comunicativas el tema del diseño se refiere a ge-nerar recursos para las acciones en entornos particulares, situacionesque no tienen una única respuesta posible sino que pueden construirsea partir de distintos lugares, a condición de que se den dentro delmarco problemático de la situación. En este terreno, el propósito esgenerar estructuras, y el modo en que esto se emprende está sujeto a laperspectiva o lugar desde donde se enfoque el problema. El problemade diseño, en tanto que indeterminado, no establece condiciones es-pecíficas para su abordaje, sino que ha de ser considerado bajo unacierta perspectiva (colocaciones mentales) que el diseñador genera oelige, estableciendo el tipo de resultado que podrá darse. Ello es im-portante para la teoría y la metodología del diseño, así como para laapreciación de su historia, pues no sólo los recursos interpretativos y


14 En un estudio sobre el concepto de técnica en las artes liberales, Virgi-nia Aspe también ubicará esta perspectiva como parte de la fundación aris-totélica de la retórica considerada un razonamiento práctico, en la cual sevalora que “toda obra de arte, para serlo, ha de tener, bajo una dimensiónepistemológica, un origen en la necesidad, pero la necesidad de la obra ha deser algo que está en el comienzo de él mismo, pues como se vio en el silogis-mo práctico, toda ación y producción son de lo singular.” (Aspe, 1993: 77).


expresivos del diseño son retóricos y estructuradores, lo son tambiénlos modelos metodológicos de los que parten; si se toma un punto departida mercadotécnico el diseño se orientará a la publicidad, si seplantea el problema de la semiosis institucional hará una imagen deidentidad, y si la preocupación son las situaciones educativas el dise-ño se planteará en términos didácticos. Es decir, cada metodologíasería un tipo de retórica porque su inventio variará según la situaciónargumentativa planteada. El diseño puede otorgarse los medios y losobjetivos ya que siempre parte de su adaptación a un contexto cuyasdeterminaciones no están dadas sino que tienen que ser proyectadas.Por ello, sus formatos surgen también de una forma siempre adapta-ble a las situaciones pragmáticas; la imagen se hace surgir en el muro(con el cartel), en la difusión impresa de la información (en el perió-dico, la revista, el libro, etcétera) o se adecua a los productos con lasetiquetas o a la necesidad de orientarse en las calles con la señaliza-ción. Estas situaciones no son naturales, sino construidas, y puedenerigirse nuevas. Es importante entender lo señalado porque las reglasde diseño no serán entonces fijas sino que tienen que inventarse den-tro de cada formato, que de suyo exige procedimientos retóricos es-pecíficos dadas sus condiciones pragmáticas de acción. Tal prácticaharía surgir, en todo caso, géneros históricos de modo similar a laforma en que éste concepto es estudiado en la literatura. Si la historiadel diseño gráfico se refiere a cómo la comunicación con imágenes ytextos se adecua a las necesidades pragmáticas, sociales y técnicas delas épocas —a las cuales enriquece y modifica—, (por ejemplo si surgenmedios interactivos computarizados surgirá el hipertexto), entonceslos puntos de partida de su disciplina no pueden darse a partir delformato o de procedimientos compositivos o elocutivos únicos y uni-versales, ya que éstos son siempre resultado de su invención y por de-finición son cambiantes (son los elementos los que se diseñan, y debenconsiderarse, por lo tanto, elementos para actuar frente a las situa-ciones que aún no existen).

El diseño muestra así su naturaleza retórica esencial y de allí la im-portancia del concepto de colocación o lugar. Este concepto ayuda aaclarar lo que separa al diseño del arte canónico, por ejemplo, de lapintura de caballete, que por definición fija el lugar pragmático de suformato y crea un espacio autónomo —el museo— destinado a la ex-hibición (que condiciona su recepción considerándose arte) para en-tonces, dentro de él, poder explorar los otros lugares, no obstante,asegurados por una petición de colocar la percepción en su dimen-



sión estética (para algunos esta petición de principio del arte estaríaen crisis, pero el arte tiende entonces a replantearse —entre otras co-sas con el diseño—, lo que muestra que el trabajo de invención sigueadelante aún cuando la institución artística entre en crisis, pues reve-la que el distanciamiento estético era uno de sus lugares históricos, yno una situación natural, y puede por tanto ser movilizado). No setrata de decir que en el diseño no exista una estética (algo a lo quenosotros podríamos llamarle, según la teoría retórica, una acción a lavez racional y emotiva, o sea persuasiva, encaminada a la argumenta-ción y al deleite), sino que esa “estética” (noción que es un lugar sim-bólico) está imbricada con distinguir, funcionar para la acción y en-carnar valores sociales, lo que no sucede de manera autónoma.15

La diversidad de las posiciones y colocaciones del diseño sería en-tonces una de las bases de su discurso, de hecho una de sus cualida-des (a pesar de que la historia metodológica del diseño sea, a menu-do, un intento constante por fijar sus lugares). Pero plantearse que ladiversidad y la movilidad de sus límites impide establecer su núcleoconceptual es otra cosa. Tal postura no sólo no instituye sino quedestituye sus fundamentos como disciplina. Ello sucede particular-mente en una sociedad reticularizada, donde el constante desplaza-miento de los lugares y su desorganización unidireccional (producto,entre otras cosas, de la acción del diseño) es leída, en cambio, comoun despropósito: en consecuencia la idea del diseño no se construyesino se deconstruye, y se confunde su capacidad de reordenar la accióncon la idea de que las intenciones ya no generan una organización


15 En este punto es preciso aclarar la concepción problemática de la esté-tica que se emplea en este trabajo. La estética es un término polisémico, quealude tanto a las experiencias emotivas, dramáticas o plásticas de los espec-táculos artificiales, como a la disciplina filosófica que proponía que los cáno-nes —sobre todo del arte— podían establecerse. Nosotros pensamos que losobjetos artificiales proveen de esas experiencias, pero que tal dimensión noparte de las cualidades intrínsecas de las obras (lo que genera la idea de con-templación, como en el caso del museo), sino de la interacción social y de susefectos prácticos. Por ello preferimos optar por una concepción retórica delproblema, pues la retórica incluye de suyo lo emotivo, lo dramático o lo sen-sual como parte del argumento, de lo que resulta una de las precisiones quemás contribuyen a comprender el diseño para no caer en paradojas como laexpresión “estética aplicada” (que implicaría reconocer que existiría una es-tética “no aplicada” o pura, idea con la que no estaríamos de acuerdo).


(la idea de deconstrucción, tanto como la modernidad funcionalista a laque se opone, serían lugares, ya vueltos comunes muchas veces).

Buchanan dice al respecto que la capacidad de discutir y evaluarlos problemas y sus cualidades para modificar los procesos de trabajodel diseño conduce a redescubrir la naturaleza de la retórica y la dia-léctica como artes para dar forma a las acciones humanas, y sitúa estaposibilidad sobre todo dentro del debate posmoderno:

La dialéctica se vuelve un arte creativo para explorar las opiniones y elconocimiento, es una forma de actividad cultural a la que le concierne laexploración de la ordenación, desordenación y reordenación de los valo-res humanos que conducen la acción […] En estos términos, el dilema ca-racterístico entre modernidad y posmodernidad ha empobrecido la argu-mentación sobre la cultura, limitándose a partir de su propia polaridad.Sin embargo, si acertamos en identificar la deliberación y el diálogo —eldiálogo como una nueva forma retórica y dialéctica de la actividad comu-nitaria— como temas centrales en las nuevas circunstancias del mundocontemporáneo, existe entonces una tercera alternativa: afrontar las ne-cesidades de nuestra compleja situación fincándose no en verdades dog-máticamente establecidas en los polos del problema, sino en una honestaincertidumbre que permita generar hipótesis y posibilidades para la em-presa común (Buchanan, 1998: 11 y 14).

Tales planteamientos nos llevan entonces a la idea del diseño comogestión. En la gestión del diseño la índole retórica aparece como elcentro, dado que sólo puede plantearse a partir de problemas inde-terminados, situaciones específicas, y mediante hipótesis que explo-ran las posibilidades y los lugares desde donde se puede trazar unabordaje para hacer específica una solución. El diseño será entoncesla planeación de lo que aún es inexistente, pero para lo cual es nece-sario investigar y deliberar, con el propósito de fundar argumentosque permitan dar respuestas operativas basadas en el estudio de lascreencias, valores y premisas de los grupos sociales. Veamos ahoracómo se ha pensado esta actividad.

Gestión y persuasión

Los proyectos pedagógicos y profesionales del diseño gráfico se handirigido a una ruptura con los modelos tradicionales basados en laforma y la aplicación de las artes plásticas y se postulan ahora en tér-



minos de su organización retórica. En Diseño gráfico y comunicación,Jorge Frascara asentaba ya que el diseño gráfico es visto como activi-dad: “es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comu-nicaciones visuales, producidas en general por medios industriales ydestinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados”(Frascara, 1994: 19). Como vemos, el núcleo retórico se hace presente,sin embargo, tal definición es todavía introspectiva y no especifica larazón por la cual se emprende esa labor. Asimismo, habla aún de comu-nicaciones “visuales” y de “mensajes”, conceptos que como vimosno abandonan la ubicación de la comunicación visual (y no en los ar-gumentos necesarios en un contexto) y se ampara todavía en el cir-cuito comunicacional.

De cualquier modo, esta idea nos conduce a la perspectiva del di-seño como gestión y a ésta como un proceso conceptual que consideraparte de la regulación frente a los grupos. Gui Bonsiepe, a su vez, habíapostulado una tesis similar hablando de que la gestión se ocupa delos aspectos cognitivos del intercambio comunicativo, donde el diseñosería un proceso de razonamiento de la situación (Bonsiepe, 1993).Pero el tema de la gestión ha avanzado más. Norberto Chaves habla,por ejemplo, de la expansión comunicativa y de la semiosis institu-cional, donde un sujeto que representa la institución es diseñado re-tóricamente por completo, por ello, su discurso se hace coherentegracias a la acción reguladora del diseño, que somete a consideraciónno sólo su comunicación gráfica sino todos sus signos (su arquitectu-ra, su mobiliario, su organización administrativa o los comporta-mientos de sus agremiados) (Chaves, 1977).

Chaves no postula este esquema en términos de retórica, pero par-te de que se deben analizar los contenidos propicios, considerar suposicionamiento en la opinión pública, organizar las partes de unmodo coherente y generar un discurso que orqueste la semiosis insti-tucional en niveles diferenciados y pautados de comunicación. Es de-cir, cuando el diseño se organiza como gestión, el esquema retóricoes subyacente y completo. Chaves propone, además, que esta compe-tencia diagnóstica y comunicativa no puede ser ejercida por la insti-tución, pues el diseño es la creación de una matriz de toma de deci-siones que requiere de una mirada especializada y crítica, acción que

no puede delegarse en los autores de los comunicados concretos pues, ental caso, éstos obrarían como juez y parte de su propia labor y la organi-zación perdería así poder político y autonomía crítica en un campo clave



decisivo, como es el abordaje integral de la comunicación de la identidadinstitucional y su organización estratégica (Chaves, s. f.).

Los servicios de comunicación se convierten en una actividad profe-sional similar a la del antiguo rethor, dado todo lo que está en juego.En este campo, el de la identidad institucional, la organización del di-seño es compleja y enormemente abstracta, pues supone engarzar aldiscurso con la realidad operativa de la institución, con su identidady su comunicación, lo que resulta no siempre ser homogéneo antes deuna intervención y se desglosa en una cantidad muy alta de niveles(implica analizar toda la institución y hallar los desfases que se pre-sentan en su conjunto discursivo, considerando que éste no lo ejercensólo sus dispositivos de comunicación, sino sus acciones de servicio ysu soporte técnico y legal). El modelo de Chaves nos habla del enormedesplazamiento que ha tenido el alcance retórico de su actividad, pueshoy día no son sus mensajes sino toda su estructura la que permite alas instituciones generar un argumento persuasivo frente al público: lainstitución misma es un argumento retórico complejo, y el lector se en-frenta así a la necesidad de mirarla en su totalidad como un enormesistema de contenidos y acciones organizado. El trabajo de diseño asíplanteado puede resultar muy depurado si en el abordaje de los con-tenidos no se parte de la homogenización del discurso a toda costa,sino de la profundización de la cultura institucional y de su manejo enniveles separados y matizados. Chaves logra esquematizar los niveles(identificar lo que es estable o variable, lo que es imaginario o no ima-ginario, lo que es semio-ergonómico, semio-lingüístico, lingüístico o se-miótico) pero hace ver que el objeto a consolidar (la imagen de la ins-titución, o sea la percepción que se tiene de ella) no es algo asequibleinmediatamente ni a corto plazo, por lo que propone el objeto de laacción retórica en el nivel profundo en el que realmente se encuentra,y que es el de lo imaginario. Ello está tipificado en la figura 4.

En las segmentaciones realizadas aquí, vemos cómo la persuasiónno es un efecto inmediato, y observamos cómo la comunicación sólocontribuye a formar el bloque con la concurrencia de otras esferas deintervención. Es, como lo vimos con Habermas, un proceso de vali-dación que no pasa sólo por la legibilidad sino por medio de instan-cias que construyen la legitimidad y la validez. El pensamiento retó-rico aparece así en sus verdaderos cauces, se plantee o no en términosde retórica (cuyos postulados han sido aquí reorganizados o meta-forizados).



Chaves postula un esquema que podríamos llamar “semi metodo-lógico” de acuerdo con la naturaleza de su “cuasi objeto de estudio”,es decir, plantea una ruta para pensar los problemas, pero éstos son in-determinados porque se abordan de manera distinta para cada casoparticular y contexto específico: en la gestión lo importante es cómogenerar matrices de pensamiento para configurar los problemas y nola aplicación de categorías. A su vez, este modelo considera los efec-tos a largo plazo, el papel del auditorio y de hecho reconfigura laidea de identidad, pues ya no depende de imágenes gráficas o de ob-jetos sino que hace saber que la coherencia persuasiva sólo se encon-trará si la realidad de la institución, sus acciones y la opinión públicaque se tiene de ella (o sea su imagen pública) así como su comunica-ción, logran engarzase en un todo coherente, pues es el conjunto deestas dimensiones (y no sólo la comunicación) lo que constituye suverdadera identidad, como lo muestra la figura 5.

El objeto de la gestión del diseño sería diagnosticar estas situacio-nes, lo que daría como resultado un estudio conceptual complejo,que revelaría que entre el mensaje, el que lo ejerce, el auditorio, y nosólo en los enunciados, se sitúa el problema. Así, la persuasión ya no sepresenta como un decir bello, sino que lo relevante es plantear unacoherencia estructural entre lo que se es y lo que se promete, en bene-ficio del público, que conduce a ejercer una autocrítica y a definir laidentidad en términos más coherentes. Estas ideas a su vez recuerdanel planteamiento aristotélico que se refiere a la necesidad retórica deno sólo abordar el discurso, sino cuestionar la presencia del que loprofiere (que es otro de los aspectos olvidados de la teoría antigua,


Semio-ergonómico

Variableocurrente

Seg

un

da

seg

men

taci

ón

Terc

era

seg

men

taci

ón

Establerecurrente

Semiótico

No imaginario

Primera segmentación

Imaginario

Semio-lingüístico

Lingüístico

D

C

B

A

figura 4. El sólido de la imagen, según N. Chaves, 1994.


ya que la retórica versaba también sobre el individuo, su talante y sucultura, como condiciones para la persuasión discursiva. Las pruebasde la persuasión según Aristóteles son de tres especies: unas residenen el talante del que habla, otras en la predisposición que presenta elauditorio y otras en el discurso mismo) (Aristóteles, 1990: 175).

Vemos que el modelo de Chaves activa, en realidad, el plantea-miento de la antigua retórica para sacarla de su aspecto meramenteelocutivo, y que con tales premisas postula la gestión: la necesidad demirar globalmente el problema del diseño. Joan Costa lo dice a suvez con respecto al modelo de la llamada “imagen global”, que no esotra cosa que la organización retórica adecuada de los componentes,pongamos, de una empresa (el producto, la publicidad, la arquitectura,la identidad gráfica, los elementos ambientales) (Costa, 1998: 192-199).En tales modelos retóricos, sin embargo, el auditorio (que sería el quemoldea el discurso) ocupa un papel importante, pero subrayemosque muchas veces tiene este sitio sólo en calidad de receptor frenteal cual se intenta hacer que los factores de desviación sean reducidos almínimo, y se plantea la coherencia en beneficio de la institución. Aun-que al final el propósito se proyecte como un beneficio real para elpúblico (pues se diseña para generar cualidades en ambos sentidos yno sólo en uno) el tema del diseño no puede, a pesar de ello, desdeñareste aspecto, pues no necesariamente el trabajo de diseño tiene querealizarse en términos de acreditar a un cliente, sino que tambiénpuede proyectarse a favor del usuario desde el principio.

Al respecto, Jorge Frascara señaló recientemente que las institu-ciones sólo tienen la posibilidad de basar sus acciones en la constante


Identidadinstitucional

Imageninstitucional

Comunicacióninstitucional

Realidadinstitucional

figura 5. Cuadro de las relacionesentre los cuatro elementos de la identidad, según Chaves, 1994.


preocupación por atender la calidad de vida de la gente. Frascara ase-gura que se diseña para la gente, para las situaciones humanas, y queexisten numerosos problemas civiles y urbanos en los que el discursodel diseño puede intervenir con propuestas depuradas de comunica-ción. Esto implica un modelo de acción retórica distinta (y de hecho,como vimos ya respecto a la mercadotecnia, no sólo el diseño sino elesquema de organización para hacer el diseño, se postula con unaorientación específica y persuasiva, y por tanto retórica).

Frascara explica que el diseño de comunicaciones gráficas tienecomo propósito afectar el conocimiento, las actitudes y el comporta-miento de la gente. En su manifestación diagnóstica y pragmática,esas comunicaciones “deben ser vistas como un medio, como la crea-ción de un punto de interacción entre las situaciones existentes”(Frascara, 1997: 23), y actuar mediante una teoría de las estrategias,abordar las situaciones no por los límites en que se manifiestan sinocomenzar por detectar las conexiones que podrían hacerse incluso pa-ra configurar el problema. El diseñador no siempre recibe un proble-ma, sino que debe ser capaz de perfilarlo, por ejemplo para plantearsoluciones donde las situaciones conflictivas aún no han sido detecta-das (Frascara se propone como temas la circulación vial, la concien-cia de la gente sobre la prevención de accidentes, las pérdidas econó-micas que se suscitan por el mal diseño de los formularios, etcétera, ydonde la acción comunicativa del diseño puede hacer contribucionesrelevantes).

Lo anterior es exactamente lo que significa “movilizar los lugaresdel pensamiento”, pero Frascara nos muestra que entonces el diseñoactúa de una forma más parecida a la epidemiología que al arte, ya quesu tarea requiere sostenerse más hacia los problemas de la gente que delpropio diseño. Ello muestra de alguna forma el carácter humanistaque habíamos dado a la tecnología, pero aunque sabemos que nosiempre tales propósitos prevalecen en la práctica del diseño, vemosel trasfondo retórico de la cuestión, sobre todo cuando hemos ubica-do a la retórica en su espectro amplio y no en el parámetro exclusivo delas figuras (éstas cobrarán una dimensión mayor cuando son ubicadasen su contexto argumentativo). La profesionalidad retórica del diseñotendría lugar en la medida en que

resulta en una expansión de la experiencia del público; refuerza la rela-ción simbólica entre forma y contenido, guía el acto visual en términos dejerarquías y secuencias; confiere valor estético al objeto; genera placer,



despierta una sensación de respeto por la habilidad y la inteligencia delautor y conecta al observador con valores culturales que trascienden laestricta función operativa del diseño (Frascara, 1997: 20).

Frascara postula que la gestión del diseño consiste en construir la co-municación gráfica considerando que la realidad de la que parte estádeterminada por personas y no por formas gráficas: para hacer unaimagen hay que indagar los problemas de los grupos humanos y do-tar de contenido a las situaciones. En tanto que actividad intelectual,social y cultural, relacionada con la necesidad de incrementar la cali-dad de vida, postulará que su antagonismo con la comunicación ver-bal debe ser superado: “la articulación verbal y racional del proble-ma de diseño, comenzando por la definición del problema mismoforma parte esencial del problema del diseñador” (Frascara, 1997:33-34) y que el modelo basado en la percepción y el estudio de lasformas necesita ser complementado “con una base sólida en las cien-cias sociales” (Frascara, 1997: 28), incorporando así el estudio de losvalores, los comportamientos, y los conflictos como parte de su tra-bajo. Con ello, el objeto de acción retórica del diseño puede ser pro-yectado en ambientes que resultan cruciales para las acciones prácti-cas de la vida social:

la seguridad en el trabajo, los materiales didácticos para la educación es-pecial, la alfabetización, los sistemas de orientación, las comunicacionesadministrativas, necesitan la contribución de lo que el diseño puede hacerpara mejorar el desempeño humano (Frascara, 1997: 24).

En su modelo de análisis, Frascara toma otra postura frente a la ac-ción del diseño: como cualquier modelo de gestión, elige y coloca laperspectiva con arreglo a propósitos específicos, pero muestra la efi-cacia retórica que el artefacto de diseño debe tener. Por ejemplo, enlas comunicaciones gráficas destinadas a la seguridad del trabajo, “elobjetivo del diseño no puede ser la producción gráfica sino la reduc-ción de los accidentes” (Frascara, 1997: 57). Así, la comprensión delproblema decide la concepción del tratamiento que es requerido, y sedefine que las imágenes pueden analizarse como instancias que en-carnan valores y que su movilización se hace en torno a la elección delugares, hipótesis y adopción a la situación que requiere cada cir-cunstancia específica, entendiendo que ningún problema puede serresuelto desde un punto de vista único (puesto que, como vimos, son



problemas no determinados dispuestos no a hacerse determinados,sino específicos y concretos). Como lo habíamos subrayado en elplanteamiento retórico del diseño, a propósito de la naturaleza inde-terminada de sus problemas, “el diseñador no es realmente un solucio-nador de problemas, sino una persona que responde a un problemacon una acción, no con una solución, ya que un problema de diseñopuede adoptar diversas respuestas eficaces” (Frascara, 1997: 55). Eldiseño responde a una situación elaborando juicios y definiendo lassecuencias, interacciones y jerarquías que considera pertinentes, ydonde el diseñador no optimiza una función sino que crea una pers-pectiva, aporta elementos culturales al tratamiento de la vida cotidiana.La función retórica del diseño no está por tanto en su lenguaje sola-mente, sino en el modo en que elabora una perspectiva para abordarun problema, lo que es resultado de la elección de los lugares que per-miten una contribución, y así el eje de su acción discursiva se centraen los aspectos cognitivos de su acción comunicativa.

Lo que se pone en juego en estos modelos es —como dice Chaves—la configuración del imaginario, y como en su constitución está pre-sente la estructuración cognitiva y retórica de los auditorios, luego en-tonces las instituciones han fortalecido a la comunicación gráfica co-mo una de las esferas clave de la promoción y la movilización social.Recordemos que naciones e instituciones han simbolizado su poderfrente a los auditorios a través de la gestión especializada de su comu-nicación gráfica, no sólo en la publicidad sino en las señales, los sím-bolos o los esquemas. Un buen ejemplo son los emblemas olímpicos,donde cada país proyecta su imagen a través del diseño, generando es-tilos que no sólo obedecen a su eficacia funcional sino a su rendimien-to simbólico y político. Y lo mismo sucede con los emblemas de lasempresas. Tales artificios retóricos hacen que, como señala Enric Sa-tué, “enmarcado por tan decisivo aparato de control de la opinión, eldiseño gráfico se debate en contradicciones éticas y estéticas agrava-das por la trascendencia que ha adquirido, con la enorme proyecciónsocial actual, una actividad antaño inofensiva” (Satué, 1992a: 359).

La cultura del diseño entra en una discusión mayor y el papel prota-gonista que durante todo un siglo había buscado el diseñador gráfico,hoy es realidad en un mundo enormemente presionado por la compe-tencia económica y política. Si este eje aparece como motivo del sur-gimiento de la profesión del diseño y de su visión como gestión, esporque el control de lo imaginario aparece como una instancia indis-pensable de la organización social. Como señala César González:



la noción de imaginario tiene que ver con el hecho de que la constitucióndel yo se realiza a partir de la imagen del semejante: hay pues un elementoque da a cada época o a cada comunidad una orientación, que sobrede-termina la elección de las redes simbólicas, su manera de vivir, de ver yhacer su propia existencia, su mundo y sus relaciones, este estructuranteoriginario es lo que se llama imaginario social (González, 1986: 183).

El imaginario social cubre ese espacio que está más allá de la vidamaterial o la organización legal de la política, es lo que hace que, enpalabras de C. Castoriadis:

el mundo dado a esa sociedad sea captado de una determinada manerapráctica, afectiva y mentalmente, que un sentido articulado le sea im-puesto, que sean operadas unas distinciones correlativas a lo que vale y alo que no vale […], entre lo que se debe y no se debe de hacer, lo que im-porta y lo que no importa, origen del exceso de ser de los objetos de in-versión práctica, afectiva e intelectual, individuales o colectivos (Casto-riadis, citado por González, 1986: 183).

El imaginario social como terreno de conquista de las actividades re-tóricas similares al diseño sería una de las claves de su naturaleza dis-cursiva.

A partir de estas nociones, podemos preguntarnos entonces cómoel diseño gráfico puede ser enseñado o cómo identificar los instrumen-tos específicos de que se sirve para elaborar su función persuasiva-conceptual y estar en condiciones de analizar sus rasgos discursivosespecíficos. Para ello, recurriremos a otros elementos que permitandar cuenta de este proceso a partir de su identificación como un arteretórica. Ello será planteado entones en la siguiente parte.

Cognición y retórica en el campo de la imagen

La caracterización del diseño como arte retórica nos permite empren-der un estudio de las imágenes y los enunciados gráficos de acuerdocon nuevos enfoques. Si la dicotomía entre formas y contenidos quetradicionalmente se ha instalado dentro del campo ha imposibilitadoel establecimiento del discurso del diseño como un objeto de estudioespecífico, debilitando así a la disciplina y a la profesión, podemosahora revisar sus bases y comprender los elementos que constituyensu acción discursiva.



Nuestro punto de partida en esta parte será recordar que en la ac-ción comunicativa que surge de una producción gráfica se ponen enjuego ideas y juicios elaborados socialmente, y que adquieren formaempírica en las imágenes y los textos, cuya interpretación se sujeta alas reglas del contexto de interpretación del que parten. Esto puedeparecer evidente, pero en esta descripción intentamos circunscribirlas formas y los elementos compositivos como instrumentos engar-zados desde el principio con los problemas sociales del intercambio,y nunca como instancias independientes. El diseño de imágenes seplantea en términos de una apuesta comunicativa, pues como vimos,difícilmente podemos partir de que la comunicación es un “mensa-je” a cuyas exigencias el auditorio responde como un receptor. La in-teracción pone en juego diversas enciclopedias, saberes e intereses, ypor ello la acción comunicativa del diseño se ajusta a la situación delintercambio proponiendo modalidades de interpretación que persi-guen la legitimidad de los juicios y las ideas que están en juego.

La toma de postura frente a lo real, y la propia competencia co-municativa de los participantes del intercambio, da forma a las enti-dades gráficas, que tendrán que ser comprendidas no sólo por sus as-pectos semánticos o sintácticos sino por sus aspectos pragmáticos, esdecir, por su relación con auditorios y contextos particulares. Tal re-lación es cognitiva en cuanto a que no es una circunstancia puramen-te perceptual sino que modula en los sentidos los juicios que se expo-nen, ya que la percepción es un instrumento del pensamiento y unproducto de la cultura. Podemos ilustrar este principio a partir delejemplo propuesto por Rudolph Arnheim, donde dos sujetos inten-tan hacer un esquema gráfico para representar las ideas de “buenmatrimonio” y “mal matrimonio”. Arnheim proponía tales ejerciciosbuscando saber qué ocurre cuando la imagen intenta aprehenderconceptos abstractos (véase figura 6).

En el resultado podemos ver que el primer sujeto representó almatrimonio como la relación entre dos figuras geométricas, que con-vergen o no según el caso, mientras que el segundo configuró la no-ción de matrimonio como una masa o una bolsa que es armónica ocaótica según la opción de bueno o malo. Estos dibujos son diagra-mas elementales hechos a solicitud de Arnheim por personas no ex-pertas, pero muestran el trabajo que hace la imagen cuando se intentacomunicar una noción y una diferencia, así, vemos que los conceptoshan sido expresados mediante esquemas, cuyas características son re-sultado del pensamiento con que han sido aprehendidos.



En el primero, existe convergencia o divergencia de dos entes geomé-tricos, pero la diferencia está en el modo como se relacionan mientrasque ninguno de los miembros o figuras pierde su estructura; en el se-gundo caso, en cambio, lo que resalta es la violencia o no violencia delo que sucede dentro de las figuras. Desde luego, los enfoques mues-tran cómo una estructura visual es más que una simple composiciónformal: su apuesta cognitiva es resultado de maneras distintas de com-prender una situación, y la cultura social del sujeto sale a relucir en sutratamiento. Para uno, el matrimonio es una relación que ocurre entredos individualidades con estructuras distintas —que convergen o no—mientras que, en el segundo caso, la idea misma de matrimonio esconcebida como algo que encapsula irremediablemente a los sujetosy se superpone a las individualidades. Estas imágenes muestran cómoel tratamiento fue abordado desde lugares distintos, lo que aclara elimportante papel que habíamos dado a este concepto anteriormente.

La manifestación más inmediata de la imagen se constituye comoun argumento, no como una representación. Arnheim mostraba que


Buen matrimonio Mal matrimonio

Mal matrimonio

figura 6. Representación esquemática deconceptos, segúnRudolph Arnheim.


el pensamiento abstracto está presente en la imagen y que ésta no esuna mera apariencia sensible de las cosas: es algo que tiene estructuracognitiva y por lo tanto ejerce la interpretación y posibilita el pensa-miento. Si la estructura formal es una toma de posición frente la in-terpretación del mundo, la tesis de que ello procede de una sintaxisvisual universal no se sostiene más que al concebirla como un glosa-rio de lugares comunes de la forma, que de todas maneras adoptaráun perfil distinto de acuerdo con la situación comunicativa que estáen juego: las reglas de comunicación gráfica se ven en los modos deinterpretar contenidos y no en las de la composición per se.

Con estos ejercicios Arnheim intentaba destituir las argumentacio-nes académicas en las que la imagen generalmente es vista como uninstrumento poco relacionado con la razón.16 Sin embargo, un aspec-to no detectado es que para solucionar tales problemas los sujetoshabían recurrido a un instrumento retórico: en efecto, con conteni-dos distintos, los dibujos habían empleado una metáfora, es decir,habían representado una cosa en términos de otra y eso hacía posiblesu capacidad de mostrar gráficamente conceptos abstractos. Arnheimhace notar que en tal ejecución la diferencia cultural de los sujetos sa-lía a flote de un modo, hasta cierto punto, más preciso que las pala-bras, pues ambos habían partido de las mismas frases. Por lo tanto,podemos ver cómo cuando dos sujetos hablan y usan el mismo término,sus enciclopedias o su situación no involucran los mismos sentidos.Con la metaforización se llega, en este caso, a una especificación quehace evidente la diferencia, y en efecto el texto de Arnheim señalaque el primer sujeto era un universitario, más informado acerca delos nuevos planteamientos sociales en torno a la constitución de losindividuos y sus derechos, mientras que el segundo, partía todavía deuna concepción tradicional del matrimonio (lo que muestra que la


16 Esta postura remite a Descartes y al positivismo lógico. Para él, la sus-tancia de las cosas y la esencia de los fenómenos son un producto del cogito,que por lo tanto está separado del cuerpo, de la materialidad fenoménica. Des-cartes opone así lo que llama sustancia pensante de la sustancia extensa; estaúltima asociada a las imágenes y a lo sensual o lo corporal, sólo generaríaapariencias. Con esos postulados, las imágenes se convirtieron en categoríasmenores de comunicación en la tradición iconoclasta de la filosofía, lo cualconstituyó el discurso sobre la imagen en la era moderna. Para una revisiónde este concepto cartesiano sobre las sustancias del pensamiento véase Des-cartes, R., Meditaciones metafísicas y otros textos, Madrid, Gredos, 1984.


transformación retórica parte de la experiencia y la encarna en su modode manifestarse en la elaboración de imágenes).

Este simple ejemplo de comunicación visual permite ver un princi-pio, pero con base en tal principio, llevado a problemas de mayorcomplejidad, el diseño gráfico ha desarrollado sus géneros discursi-vos, es decir, metaforizando con las imágenes los conceptos pertinen-tes para cada caso. Tal planteamiento modifica una buena parte de loque se hace con el lenguaje en materia de enseñanza. Por ejemplo, laoposición significante-significado que normalmente se establece paraestudiar el signo no permite ver el fondo de la cuestión, pues se esta-blece que una materia representa un contenido cuando el signo en-globa el problema referencial e interactúa con él, formulando una in-terpretación.

Nosotros no podemos discutir los diversos problemas de la semió-tica, pero sí apuntar los efectos que han traído los postulados dicotó-micos de esta naturaleza sobre el campo de la comunicación gráfica.E. Benveniste había dicho que en la teoría clásica del signo no existía“nexo ninguno natural en la realidad”, y que con ello el razonamien-to era falseado porque este “tercer término que es la cosa misma noestaba comprendido en la definición inicial”, mientras que, en reali-dad “significante y significado son las dos caras de una misma cosa”(Benveniste, 1989: 50-51). El Grupo µ estableció un esquema dondeel referente es incorporado como la actualización de un tipo cultural,mientras que el significante es su manifestación en una forma —condiversos grados de transformación— y la relación no es entre signifi-cante y significado, sino entre un referente y el modo como es inter-pretado por el signo, tal como había propuesto Peirce con el conceptode interpretante.

Aunque tales planteamientos han puesto de relieve la participa-ción del tópico y la necesidad de interpretación del lector, la idea tra-dicional del signo como forma y contenido ha pasado al estudio delos mensajes gráficos conservando la dicotomía clásica. Ello sucedía,por ejemplo, en la creación de una teoría del signo icónico hecha asemejanza del modelo lingüístico (en el que se hablaba de la semejanzadel significado con el significante) o con su traspolación a los concep-tos de denotación y connotación. Con estos conceptos se postulabaque existe un significado directo y un significado secundario pertene-ciente a un subsistema —el de la cultura, según Barthes (Barthes,1985: 75-79)— cuando en realidad, como vemos en el ejemplo, lametáfora toma postura directamente sobre la interpretación y no de-



nota en un nivel y connota en otro (o no realiza esta acción subsidia-riamente), sino que más bien da forma a una creencia cuando eligesus significantes y ello no puede verse más que en su forma misma.

Y lo mismo sucede con la gramática. Por ejemplo, la gramáticatradicional, incluso la gramática generativa de Chomsky, partía deque las relaciones estructurales entre los signos originaban el sentidode los hablantes. Con todo y la diferencia sustancial que existe entrela comunicación lingüística (cuyas estructuras morfológicas puedenser categorizadas de cierto modo por el carácter lineal de la lengua)la sintaxis de la imagen intentaba imitar el modelo y asignar reglassintácticas a ciertas composiciones, como si la estructura del planofuera categorizable de modo similar a la lengua, intentando así fijarlas metáforas (que por definición desplazan lugares) y hacerlas apare-cer como “reglas morfológicas” (véase figura 7).

Con ello, sin embargo, la confusión se hacía más grande no única-mente porque el problema de la interpretación, del contexto y de lasituación comunicativa (que son los puntos de partida de toda formaen la acción de comunicar) quedaba desplazado para un momentoposterior, sino porque se pensaba que la adopción del modelo de lacategorización lingüística daría algún sustento a la imagen, a partirdel establecimiento de una “gramática visual”.

La gramática como uno de los fundamentos estructurales de lalengua fue parangón de los estudios de los lenguajes, pero traía nu-merosos problemas, incluso dentro de la propia lingüística, cuandose pasaba a la esfera de la interpretación de los discursos, pues losnuevos estudios (como los de la pragmática) demostraron que los ele-mentos sintácticos estaban subordinados a una esfera mayor: la de la


Nivelación

Equilibrio Asimetría Sutileza Audacia

TensiónAguzamientosin tensión

figura 7. Reglasmorfológicas de la imagen, segúnDondis.


acción comunicativa. En ella el lector hace inferencias, formula hipó-tesis y parte de presuposiciones o sobrentendidos, por lo que un textono se comprende a partir de su propia estructura sino que ésta es partede un universo más amplio que ha considerado de antemano las de-terminaciones del contexto, en función del cual estructura su contri-bución al hecho comunicativo. Como señalan los estudios de prag-mática, los valores de significación “sólo pueden establecerse graciasal contexto, por lo que se deduce que son los enunciados y no las fra-ses los que expresan proposiciones” (Bertuccelli, 1996: 69) y que na-cen de la intención de provocar la actuación del interlocutor. Se puededemostrar, como lo haremos más adelante a propósito de la escritu-ra, que con la misma estructura sintáctica y semántica un enunciadopuede aportar distintas informaciones, dependiendo de la aportaciónque se hace a la situación comunicativa.

Vemos entonces que, en los actos comunicativos, la referencia sin-táctica apenas esboza una conformidad con respecto a las reglas delcódigo, pero lo que el sujeto pone en juego son los hechos interpreta-tivos, el énfasis y las aportaciones, los cuales parten de lo que ya estáen el contexto para ser evaluados en el ámbito de la lectura.

Los tópicos y los argumentos, así como su estructura sintáctica osemántica, se organizan en torno a reglas del intercambio, pues loshablantes parecen actuar mediante el establecimiento de convencio-nes tácitas sobre los parámetros que rigen sus contribuciones.17 Losmodelos pragmáticos tienden a postular la situación comunicativacomo un sistema de inferencias (que deben a su vez dar cuenta de lospresupuestos, los sobrentendidos y los sentidos retóricos, incluyendola mentira, la ironía, la alusión e incluso el valor mismo de la nociónde “verdad”).

El planteamiento retórico, sin embargo, postula desde el principiola necesidad de comprender los hechos comunicativos como produc-tos de la situación contextual y, en gran medida, su estudio consisteprecisamente en identificar las estrategias argumentativas de los in-tercambios. Si volvemos a los mensajes gráficos, vemos que sus enun-ciados obedecen también a estas condiciones y que su estructuración


17 Las reglas de la contribución han sido expresadas sobre todo por Grice,quien considera en sus máximas conversacionales los principios de pertinen-cia, economía, calidad y estilo, como implícitamente asumidas en los inter-cambios. Para una exposición pormenorizada de estas máximas véase Levin-son, Stephen C., Pragmática, Barcelona, Teide, 1989.


cognitiva parte no de la naturaleza visual sino de la conciencia de laaportación y la estrategia de sentido que persigue, por lo que, comohemos visto, partir de la dicotomía entre lo visual y lo verbal es pocoprovechoso para una teoría del discurso del diseño.

Lo anterior nos remite a la idea de que en el intercambio comuni-cativo se establece el principio de pertinencia: el que intenta comunicarhace las aportaciones que considera relevantes a la situación y es lo quedecide el carácter de los enunciados, que se conoce como el principio derelevancia.18 Miremos entonces una contribución como la de ErnstGombrich, quien al estudiar los mensajes gráficos, en especial losmensajes llamados “miméticos” o realistas, ha demostrado que inclusolas imágenes que se dicen realistas no buscan reproducir la imagen enla retina, sino que parten de una idea o concepto, asignando una cla-sificación al objeto para comunicarlo (cf. Gombrich, 1998: 55-78).

Para Gombrich ver está condicionado por hábitos y expectativas,y en la realización gráfica, tal como constatamos en el primer ejem-plo, lo que establece el sujeto son relaciones que se adecuan al medio(en este caso un dibujo sobre un papel). La explosión retórica de laimagen tendría lugar cuando sus artífices pudieron producir la ilu-sión de realidad. Gombrich muestra un ejemplo donde la sensaciónde volumen y orientación de la luz es expresado en un grabado gra-cias a la perspectiva de las líneas y de los tonos o gradaciones (gris,negro, blanco) que posibilitan la ilusión mediante un esquema, comoel de la figura 8, donde los rasgos formales actúan como metáforaspara dar forma a idea de profundidad.

Vemos que la capacidad de representación a través de sustitutosartificiales, y por tanto metafóricos —Gombrich sostiene que no ha-bría distinción entre la representación y el símbolo: “La diferencia estáen el uso, en el contexto, en la metáfora. De ahí que el descubrimien-to de la semejanza sea importante. Produce la facultad de proyectarsobre formas un saber” (Gombrich, 1998: 107)—, sería una de las cua-


18 Incluso, dirá López Eire, “ello repercute en las teorías lingüísticas deltexto y no sólo en los problemas de la imagen. Al intervenir la pragmática lasemiótica se reencuentra tarde o temprano con la retórica pues ve en el textoel resultado de una serie de operaciones por las que localizamos los materia-les semánticos extensionales —en la invención— que luego pasan a ser inten-cionales —disposición— porque el tema se arborifica [sic] en proposicionesmacroestructurales que más tarde se convierten en microestructuras textua-les” (López, 1996: 141).


lidades indispensables de la labor humana, y así la cultura visual mos-traría el conjunto de las asociaciones que se han acuñado para estructu-rar conceptos de acuerdo con las épocas y a las necesidades socialesde comunicación (por ejemplo, muchos mensajes que buscaron elefecto realista lo hacían para lograr dar una modulación sensible delas ideas religiosas o políticas, y también sucedería lo mismo con laabstracción, de hecho, la abstracción no sería sino otro lugar de la re-presentación). Como ha demostrado Arnheim, esta perspectiva llevadaa sus últimas consecuencias anularía incluso la oposición entre figura-tivo y abstracto, ya que todas las imágenes son estructuraciones sus-titutivas de la mente para generar conceptos (citado por Arnheim,1986: caps. 9 y 10).

Esta perspectiva coincide, también, con los planteamientos de lapsicología cognitiva, en la cual se considera que la percepción es unproceso de razonamiento guiado por la constitución en la mente de


figura 8. La caída (1511),grabado en madera de Baldung Grien.


mapas que establecen relaciones entre elementos; es decir, rebasa loslímites de las entidades locales y actúa organizando la informacióndentro de esquemas cognitivos que son “un proceso constructivo derazonamiento espacial que nos permite resolver multitud de proble-mas de localización, orientación, comprensión y desplazamiento”(Vega, 1990: 249). La conducta ambiental que asumimos ante los he-chos visuales sería guiada por los mapas cognitivos que elaboramos,los cuales son estructuras flexibles y dinámicas que nos permiten pen-sar y resolver problemas de nuestra interacción con el medio y en loscuales “el componente imaginativo está modulado por informaciónconceptual y proposicional” (Vega, 1990: 249). El mapa cognitivo,como lo vemos en el ejemplo de Arnheim, parte de una construcciónanáloga o imaginativa, pero organiza la información categóricamentey por ello las imágenes son más bien una representación de un conjun-to de reglas que permiten establecer inferencias. Como el mapa cog-nitivo es el elemento que media entre la percepción y el hecho visual,podemos incluso superar las limitaciones propias del medio (reduc-ción a rasgos mínimos, transformación a blanco y negro, abstracciónde los elementos) y lo que asimilamos y recordamos es la estructuraproposicional de las imágenes. Lo señalado ha sido demostrado porGombrich cuando habla del papel que cumple la expectativa o lacooperación del lector en la estructura de las imágenes, pues éstas noson una copia de la realidad sino un modelo de relaciones a las cualesse ajusta la percepción.19

La imagen constituiría desde este punto de vista una proposición,es decir, estaría localizada de inmediato como un artificio retórico (ypor tanto social), ya que la percepción es un acto que busca significa-dos, y por tanto está ligada al lenguaje y a la necesidad de supervi-vencia y adaptación al medio. Los psicólogos cognitivos dicen quecuando hemos participado de ciertos hechos, nuestra memoria no re-construye literalmente los datos o la estructura gramatical de los estí-mulos, sino que retiene los significados proposicionales. En la figura 9,según muestra Manuel de Vega, tendríamos una proposición.

En ella se define lo siguiente: cuando los sujetos que la han vistoson inquiridos tiempo después, lo que se retiene es una estructuracognitiva que podría parafrasearse como “una cigüeña que trae un gu-sano en el pico se acerca volando al nido, donde sus crías la esperan.


19 Véase Gombrich, Ernst, Arte e ilusión, 1998, cap. vii.


El nido está sobre el tejado de una vieja torre.”20 Es decir, se puedenomitir o ampliar ciertos detalles, pero la estructura proposicional (ci-güeña como un tipo de ave, tejado como parte de una torre, la torrecomo un tipo de construcción, el gusano como un tipo de alimento,la atención las crías como un tópico reconocible) sería un modelo cog-nitivo general al que se adhiere la percepción, la cual actuaría así comoun sistema de inferencias interpretativas.21


figura 9. Representaciónproposicional, según Manuel de Vega.

20 El autor agrega que “Naturalmente la red proposicional podría am-pliarse, incluyendo detalles sobre la estructura del tejado, las ventanas, elpaisaje, etcétera. Sin embargo, son precisamente esos detalles los que la gen-te suele olvidar en el dibujo” (Vega, 1990: 273).

21 En este caso se trata de sinécdoques. En la teoría retórica se estableceque las manifestaciones de este tipo son las que construyen expresiones me-diante las subentidades o supraentidades que la interpretación resuelve pormedio de inferencias. La cigüeña sería una subentidad de ave, mientras que


Lo interesante de este modelo es que permite observar cómo laestructura cognitiva o proposicional no depende de lo visual o loverbal, sino de su carácter tópico. Incluso la misma proposición po-dría darse con otros elementos, y así las expresiones sólo adquierenun valor en cuanto participan de una estructura y una intención.

Ello nos recuerda también el modelo lógico-proposicional deWittgenstein, para quien el lenguaje no está en el código sino en suuso, y por tanto su comprensión sólo existe en las condiciones prag-máticas y cognitivas de la acción. Wittgenstein dirá por ello que:

La proposición expresa de un modo determinado y claramente especifica-ble lo que expresa: la proposición es articulada. Lo esencial en la proposi-ción es, pues, lo común a todas las proposiciones que pueden expresar elmismo sentido. A cualquier parte de la proposición que caracterice susentido la llamo una expresión (un símbolo) —la proposición misma esuna expresión—. Y cabría decir que el nombre genuino es lo que tienenen común todos los símbolos que designan el objeto. Se seguirá así, suce-sivamente, que ninguna clase de composición resulta esencial al nombre(Wittgenstein, 1991: 35-37).

Wittgenstein se articulará con el punto de partida de la retórica, queestablecía en el ámbito proposicional su punto de partida pues ello eslo que vincula al pensamiento con las acciones comunicativas, tal co-mo lo señaló Aristóteles en su “Tópica” (dirá ahí que el objeto de laretórica es enseñar a construir proposiciones en cualquier situaciónque se nos presente). Y es que, según Wittgenstein,

La proposición determina el lugar en el espacio lógico. La existencia deeste código lógico viene garantizada únicamente por la existencia de laspartes integrantes, por la existencia de proposición con sentido. (Así) elsigno proposicional usado, pensado, es el pensamiento. El pensamientoes la proposición con sentido. La totalidad de las proposiciones es el len-guaje (y) el hombre posee la capacidad de construir lenguajes en los quecualquier sentido resulte expresable, sin tener la menor idea de cómo yqué significa cada palabra (Wittgenstein, 1991: 47-49).


la torre es de construcción. Así, para la configuración proposicional la rela-ción entre lo particular y lo general, o entre la especie y el género, es consti-tutiva de lo percibido.


La idea de proposición resulta entonces crucial. No sólo porquemuestra el aspecto cognitivo del lenguaje y de la percepción, no re-ductible a sus elementos sintácticos, sino porque ella misma difierede la neutralidad del sentido en cuanto a que es más bien una cons-trucción que propone, es decir, que busca hacer verosímiles ciertossentidos, reincorporando con ello el carácter tensor que supone todacomunicación y todo hecho retórico.

Las proposiciones como hechos retóricos entran en contacto conla lógica porque se basan en juicios, y ellos son evaluados como ase-veraciones creíbles o no, y “son abstractas y semánticas en cuantoque reflejan conceptos y relaciones” (Vega, 1990: 263). La estructura-ción tomará el papel decisivo constituido por los lugares y no por lasoperaciones gramaticales (éstas, como decía Wittgenstein, son expre-siones que sólo tienen la función de permitir generar el sentido de laproposición), ya que parecen poner en juego los elementos temáticos.

La comunicación gráfica sería para nosotros, entonces, un arteque genera proposiciones, y si ello es tenido como una profesión, setrataría de construir proposiciones significativas. Por ello entende-mos la capacidad de movilizar los lugares frente a las situaciones con-textuales aportando elementos que enriquezcan la estructura cogniti-va de los procesos a los que hacen referencia. En la “Tópica” deAristóteles, y ya desde el ejemplo de los esquemas de Arnheim, vemosque la construcción proposicional pasa por un proceso de evaluaciónde las relaciones cognitivas que se consideran relevantes y luego a sumetaforización o a su estructuración gráfica. A este aspecto, Aristóte-les decía que además del estudio de las clases de tópicos, el razona-miento que realiza argumentos parte de los siguientes medios:

1. Asegurar las proposiciones.2. Distinguir los múltiples sentidos en que se emplea una expresión

en particular.3. El descubrimiento de las diferencias entre las cosas.4. La investigación de la similitud (Murphy, 1986: 19).

Lo anterior puede verse no sólo en los esquemas conceptuales men-cionados, sino que tal proceso constituye el eslabón principal del ra-zonamiento inferencial del diseñador gráfico. Por ejemplo, Bob Gill,un conocido diseñador neoyorquino, realizó un libro donde proponía“olvidar las reglas del diseño gráfico”, porque advertía que si las re-glas eran compositivas contrastaban con el verdadero razonamiento



que seguía en su trabajo. Cada caso seguía un tratamiento distintosegún el problema, y el proceso consistía en hallar los tópicos, asegurar-los, evaluar los tipos de expresiones y los múltiples sentidos en que seemplean, descubrir las diferencias y hallar la semejanza cognitivamás propicia para aportar algo a la comprensión de una situación.

Gill no formulaba este procedimiento en términos cognitivos o re-tóricos, pero se separaba de la intuición y del enfoque formalista alubicar el proceso de diseño en la construcción de argumentos y al pos-tular la necesidad de partir de proposiciones. Por ejemplo, señala quesi la solicitud era “Hacer un anuncio de la llegada a Inglaterra de unaexhibición italiana”, él tenía que hacer con ello una proposición sig-nificativa y entonces redefiniría el problema planteando la siguienteproposición: “Hacer que Italia vaya a Inglaterra.” El diseño resultan-te se puede apreciar en la figura 10.


figura 10. Cartel (1985), de Bob Gill.


Asimismo, el planteamiento proposicional estudiado desde Aristó-teles daría explicación al anuncio de la figura 11, donde el valor quese atribuye al espacio en una camioneta se hace análogo al de la ideade alcanzar un objetivo (que es el atributo que “asegura la proposi-ción” pues es el argumento que se considera que puede persuadir).Esta idea es llevada a la “investigación de la similitud” y a expresarsemetafóricamente a través de una niña que utiliza varios instrumentospara alcanzar un tarro de dulces (pues en ambas situaciones el últimocentímetro es importante). Es decir, se argumenta por analogía.

La metaforización sería tanto cognitiva como retórica, o sería cog-nitiva porque es retórica. La proposición sería así evidente para elpúblico.

La noción de metáfora, tal como la establece la retórica, ayudaríaa ubicar al signo en su contexto comunicativo y en su labor cognitivay estructuradora, sacándolo de su descripción funcional y compro-metiéndolo con la transformación interpretativa que tiene de un modoinherente. Con ello llegamos a uno de los terrenos quizá más conflic-tivos de la elocutio retórica, pues en efecto la metáfora habría sido


figura 11. Ejemplo de proposición publicitaria argumentada por analogía.


sacada de su lugar epistemológico cuando era concebida como unaalteración del signo. Numerosos autores han basado en la noción dedesvío a la metáfora y a las figuras, sembrando así la ilusión de queexiste un sentido directo o denotado y estableciendo a la retórica enel lugar de la ornamentación, con lo que se hizo enorme la confusión.La oposición entre sentido directo y sentido figurado en realidad nose sostiene si vemos los ejemplos señalados. No vemos la desviacióncon respecto a un supuesto “grado cero” sino participamos de la es-tructuración de un pensamiento, tal como lo ha establecido la metá-fora. Así, la metáfora no es la sustitución de una forma por otra —ideaque había hecho preguntar a Jean Cohen (Cohen, 1970) qué objetotendría una figura como la metáfora si ella dice de una forma lo quepodría haber sido dicho de otra manera, concepción que ubicaría a lametáfora como un hecho “estético”— sino la interacción entre doscontenidos, y advertimos que existirían otras metáforas posibles parael mismo concepto siempre y cuando la estructura cognitiva quedararepresentada (lo que demuestra que la composición visual no es puntode partida sino de llegada); lo podemos constatar, en estas otras solu-ciones del concepto de matrimonio, donde Arnheim ve que los suje-tos han sido esta vez metaforizados como líneas y donde cada sujetodesempeña una trayectoria individual que confluye con la del otro(véase figura 12).

De este modo, el establecimiento de la función metafórica dentrode su estatuto cognitivo ayuda a despejar las incógnitas sobre el signo


figura 12. Ejemplo de las representaciones de conceptos de ‘buenmatrimonio’ (arriba) y ‘mal matrimonio’, (abajo)según Rudolph Arnheim.


visual. En efecto, un signo, no sólo por medios visuales sino por cual-quier otro, hace interactuar contenidos culturales, y su carta frente aldeseo de estructurar al otro es la estructura formal sobre la que decide,por ello el lenguaje es siempre metafórico y se da en un contexto prag-mático ubicado en la esfera de la proposición persuasiva. Lo mencio-nado desdicotomiza la noción de denotación y connotación o de sen-tido directo o figurado tal como se han establecido en buena parte dela teoría del lenguaje. Paul Ricoeur, especialmente, planteó esta cues-tión en La metáfora viva, donde demostró que la metáfora no sus-pende la “realidad natural” sino que construye conceptos (incluidosaquéllos con los que comprendemos la “realidad”). La idea de deno-tación sería considerada por su no oposición con la connotación pues“si representar es denotar —dice— y si mediante la denotación nues-tros sistemas simbólicos rehacen la realidad, entonces la representa-ción es uno de los modos por los que la naturaleza se convierte en unproducto del arte y del discurso” (Ricoeur, 1980: 313). Ricoeur res-tablecerá así el estatuto de la metáfora por oposición a la idea gene-ralizada de que constituye una transgresión a la norma, y más bienserá un hecho de discurso cuyo estatuto consiste en “producir combi-naciones nuevas e insólitas a partir del contexto” (Ricoeur, 1980:246), lo que le confiere el poder de actuar “sobre todos los conflictosentre perspectiva y apertura, designación y sugerencia, imaginación yrelevancia, concreción y plurisignificación, precisión y resonancia afec-tiva” (Ricoeur, 1980: 336).

Esta discusión nos lleva a comprender, finalmente, porqué la retó-rica incluía en este terreno la existencia de figuras, y el papel que de-sempeñan realmente en la techné retórica: ellas no significan de for-ma inmanente, sino sólo en cuanto que contribuyen a cristalizar unargumento. Como el principio retórico no se encuentra en ellas sinoen la invención, la idea de reducir la retórica al catálogo de los tropostrastoca sus fundamentos mismos. La retórica había llegado al con-cepto de figura no para imponer un catálogo de formas estilísticas, si-no para dar cuenta de lo que los sujetos hacen con el lenguaje en elacto de persuadir: no es la retórica la que inventó estos artificios, si-no los sujetos en interacción comunicativa; la retórica teorizó estasfórmulas, haciéndolas identificables (poniéndoles nombre) y gene-rando una conciencia de su uso, que antes sólo era ejercido intuitiva-mente. Lo anterior representa —o debe representar— un vuelco en elmodo de concebir la retórica y su base epistemológica, ya que gene-ralmente se parte de una incomprensión de la elocutio y se habla de



la retórica como una suma de tropos que parecen ser artificios no“naturales” (y por tanto ornamentales) que se enseñan para hacerdiscursos. El punto de partida pedagógico de la retórica, que se basaen las figuras, no difiere mucho de los modelos formales y, como ellos,está destinado a fracasar pues, como señalaron diversos autores comoUmberto Eco, nos enfrentamos al hecho de que se puede explicar unametáfora, pero no se puede enseñar a hacer metáforas,22 y así, la en-señanza debe verterse sobre la comprensión de cómo se formulan losargumentos (que es lo que sí se puede enseñar) y con ello las figurasaparecerán en su verdadera dimensión (como formas en las que deuna u otra manera un argumento o una intención comunicativa en-cuentran salida). No es que tengan que aprenderse figuras para hacerun discurso (mas que en los actos donde la conciencia lingüística in-terviene deliberadamente, como en muchos casos de la literatura), si-no que se intenta persuadir a un auditorio, y entonces las figuras apa-recen como una consecuencia incluso ineludible, ya que representanno un caso aparte sino la naturaleza misma del lenguaje.

En el mismo sentido, y con mayor énfasis, Nietzsche había soste-nido que la idea de sentido directo sólo se sostiene desde la óptica de-cadente del racionalismo, ya que para él “todas las palabras son en síy desde el principio, en cuanto a su significación, tropos” y “dadoque todo el lenguaje es metafórico […] los tropos no son formas se-cundarias o derivadas del lenguaje, ni un simple ornato estético”(Santiago Guervós, 2000: 31).

Nietzsche, como más tarde lo haría Ricoeur, demostró el carácterfundamentalmente cognitivo de la metáfora, al sostener que ésta noreviste al concepto sino que es el concepto; con ello dio un lugar es-tratégico y una trascendencia filosófica al concepto de metáfora y ala retórica, pues intentó demostrar que “la noción misma de conceptono es más que un producto de la actividad metafórica, es decir, un pro-ducto que rechaza su origen metafórico, sólo así, mediante este olvido,llega a ser concepto” (Santiago Guervós, 2000: 33), idea que coincidea su vez con la propuesta por otros autores, como Vico cuando sostiene


22 Umberto Eco señala que “cuanto más original haya sido la invenciónmetafórica, tanto más el recorrido de su generación habrá violado cualquiercostumbre anterior. Es difícil producir una metáfora inédita basándose enreglas ya adquiridas, y cualquier intento de prescribir las reglas para produ-cirla in vitro llevará a generar una metáfora muerta, o excesivamente trivial”(Eco, 2000: 160).


que los conceptos son producto de la desensibilización de las metáfo-ras,23 o con el análisis que hace J. M. Klinkenberg, donde sostieneque la metáfora transforma las enciclopedias (habla de una retóricacognitiva) y por tanto de que hay argumentación dentro de la figura,mientras que la ciencia crea metáforas controladas —por ejemplo,ahí donde la noción de “corriente eléctrica” deja de hacer pensar quehay cosas que “corren” (Klinkenberg, 1999, comunicación personal).

El tema central en este sentido es la posibilidad y necesidad de ob-servar a los enunciados o proposiciones gráficas como hechos meta-fóricos que parten de un lugar, estructuran conceptos (siempre fun-damentados en los juicios que identifican como relevantes en uncontexto dado) y se expresan en una forma propicia para su laborpersuasiva frente al auditorio. En tal operación los referentes estánpresentes como tipos culturales o ideas establecidas, pero sobre ellaoperan transformaciones destinadas a favorecer una u otra interpre-tación. En El tratado del signo visual, el Grupo µ hace un análisispormenorizado de las operaciones que la imagen forma en este senti-do, tanto en lo que se refiere a los signos plásticos (textura, color,forma) como a los signos icónicos (figura, figura-fondo, objeto, etcé-tera), pero sostiene que todas estas operaciones funcionan como unfactor estilístico que es ineludible, y que “toda estilización es una ope-ración retórica de la imagen” (Grupo µ, 1993: 330).

Podemos arribar a un modelo general que permite entender el di-seño gráfico como una operación retórica especializada a partir de laconcepción de su labor metafórica. En efecto, si la estructura concep-tual de las expresiones gráficas es producto, como lo vimos en el ejem-plo de Arnheim, de la puesta en marcha de una interacción entre con-tenidos para generar conceptos, y si el diseño toma esta actividadcomo una profesión, entonces la disciplina consiste en conocer y mo-


23 Vico recordará el origen metafórico incluso de los conceptos filosófi-cos o racionales para sostener la tesis de “la razón poética”: “Mas aún hoyen día, para explicar los trabajos de la mente pura, es menester que nos so-corran las hablas poéticas por traslación de sentidos: como intelligere, paraconocer en verdad, de donde viene intelecto, que es escoger bien, dicho delas legumbres, de donde viene legere (leer); sentir por juzgar; sentencia valepor juicio, siendo cosa propia de los sentidos; disserere por discurrir, o razo-nar, siendo esparcir simientes para luego recogerlas; y, para acabar, sapere,saber, de donde se dice sapientia, sabiduría, que es acusar el paladar el saborde los manjares” (Vico, 1987: 196).


vilizar los lugares a propósito de las situaciones y llevarlos a su mani-festación gráfica operativa, favoreciendo los procesos de lectura, ac-ción e interpretación que presentan los diferentes contextos. Este seríauno de los aspectos más relevantes en la relación del diseño con la cul-tura, si lo tomamos como una actividad liberal. Los lugares son objetode cruces infinitos y las reglas de su combinación estarían dadas porla pertinencia semántica, pragmática (racional y emotiva) que posibi-lita su funcionamiento retórico, pues lo propio de los lugares es quese infieren como puntos de partida para la argumentación particular.Entonces, la metáfora y el artificio retórico permiten una mezcla cons-tante de los conceptos, posibilitando el enriquecimiento de la cogni-ción social.24

Por otra parte, se ha demostrado que las metáforas operan sobrela vida cotidiana dando forma a las creencias no de manera aisladasino estructuralmente, como lo han demostrado Lakoff y Johnson apropósito del estudio de los grupos estructurales de metáforas (La-koff, et al., 1995). Las metáforas, según estos autores, serían isomor-fismos en cuanto que relacionan una estructura con otra estructurabajo el principio de la relevancia y de lo significativo: una novelapuede tener un hilo conductor, un escrito es un texto —o sea un teji-do— o un argumento puede ser urdido, y todas las referencias al dis-curso pueden ser vistas por la metáfora de la producción textil si ellopermite pensar o revela los conceptos que se quieren decir de él, esdecir, si el isomorfismo metafórico es productivo. Las metáforas,además, serán propias de las épocas. Como muestra Alemañ Beren-ger, los modelos científicos más importantes de la historia se constru-yeron como metáforas adscritas a los problemas de su tiempo paralograr su pertinencia y significatividad.25 Y lo mismo valdría para las


24 Stephen W. Gilbert, siguiendo a Lakoff y Johnson, ha propuesto una“teoría del mezclaje” en la concepción metafórica, de la que, señala, existendos aproximaciones: “la teoría de la metáfora conceptual propone una pro-yección entre dos representaciones mentales, mientras la teoría del mezclajepermite más de dos; la teoría de la metáfora conceptual define la metáforacomo un fenómeno estrictamente direccional, mientras que la teoría del mez-claje no ha hecho esto; la teoría enfatiza el mensaje como un proceso on lineque a la vez puede activar metáforas atrincheradas y originar conceptualiza-ciones novedosas que las complementan” (Gilbert, s. f.).

25 Véase Alemañ Berenguer, Rafael Andrés, Grandes metáforas de la físi-ca, Madrid, Celeste, 1998.


imágenes, pues como lo ha postulado también —sólo que desde las ma-temáticas— D. Hofstadter, toda estructura se puede relacionar conotra estructura a condición de que las jugadas establecidas por el iso-morfismo “revelen un segmento de la realidad” (Hofstadter, 1995: 58).

La ciencia misma, como vemos, partiría del hallazgo de isomorfis-mos o metáforas apropiadas, en ello consistiría su investigación, y asíHofstadter dirá que “la percepción de un isomorfismo entre dos es-tructuras ya conocidas es un avance significativo de conocimiento, ysostengo que tales percepciones son lo que genera significaciones enla mente humana” (Hofstadter, 1995: 58). Los isomorfismos sonpues la movilización de los lugares, y son por definición provisiona-les y no verdaderos o falsos sino localizados: de esta enorme capaci-dad de acción para generar la cultura a través de las imágenes, los sis-temas o los objetos artificiales, se abrirá la posibilidad generativa deuna disciplina como el diseño, que miraremos como un hecho discur-sivo generador de diversas estructuras cognitivas para la vida social.


Hacia una retórica de la comunicación gráfica

Establecidas las bases anteriores podemos preguntarnos qué hace eldiseño. El diseño crea conceptos en los objetos a través de distintosisomorfismos basados en la configuración visual. Su punto de partidason las acciones humanas, los pensamientos y las ideas sociales; el di-seño se ejerce desde lugares y no desde categorías; su objeto es crearproposiciones persuasivas de acuerdo con los distintos escenariosprácticos que constituyen la cultura y la vida urbana. En el ámbito delo gráfico, dicha labor tendrá su manifestación en diversos soportes ycircunstancias donde las imágenes y su producción técnica desempe-ñan un papel fundamental para la acción cultural. En el ejercicio deesta labor, los principios cognitivos que se ponen en juego serían ana-lizables por los conceptos de la retórica más que por los de la percep-ción o los de la estética, ya que, en principio, toda acción discursivaimplica los escenarios históricos y sociales y no puede suspenderse es-ta dimensión pues, tarde o temprano, los objetos gráficos se definenpor su ubicación dentro del ámbito de la comunicación social.

Para comprender esta perspectiva sobre el diseño gráfico es ne-cesario tomar en cuenta el verdadero ámbito epistemológico de la re-tórica, ya que esta disciplina es a menudo reducida a un catálogo deformas superficiales que hacen olvidar su dimensión cognoscitiva yde organización, con lo cual se pierde desde luego su valor teórico y suimportancia social. La retórica, al menos el proyecto original de laretórica establecida como proyecto teórico, no se fundamenta en elanálisis de los elementos externos del discurso, sino en su organiza-ción conceptual interna y en todos aquellos escenarios donde elacuerdo, la necesidad de consenso y de la argumentación constituyenel único punto de partida posible para comprender las proposicionescomunicativas y las estrategias para la acción. Su novedad radica enque dota de presencia al juicio, a la opinión y a los auditorios, másque a la razón o a la “creatividad”, como los ejes reales del pensa-miento, incluso del pensamiento filosófico o científico (que a pesar desu urgencia de “verdad” vemos que son también discursos que tienenuna historia y que se encuentran, por tanto, sujetos a debate). No poresto la retórica debe separarse de la filosofía y de las teorías del cono-cimiento. Vigilándose mutuamente desde la antigüedad (y con distin-tas fluctuaciones de sus papeles e interpretaciones históricas) estas

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disciplinas forjaron una columna vertebral de la cultura occidentalque contribuyó a establecer y difundir la propia filosofía, la poesía, lamúsica y la ciencia o la tecnología, ayudando a balancear e interac-tuar sus premisas al recordar el carácter persuasivo de las primeras,así como el carácter humanístico de las últimas, perspectiva que re-sulta, por lo demás, enormemente útil en la vida contemporánea.

Precisamente, la ubicación humanística de la retórica (y no su de-gradación hacia las formas de la demagogia, que es más bien una malaretórica) nos sirve para comprender al diseño como un agente gene-rador de lo artificial, como una disciplina que construye argumentosa través de las acciones interpretativas que ponen de manifiesto susobjetos, contribuyendo a enriquecer la vida humana. Para salir de suesfera técnica o formal, y afrontar su definición social como disciplina,el diseño tendría que ser visto como una tecnología cuyos fundamen-tos serían humanísticos. Sirviéndose de todo tipo de conocimientos,juicios, materiales, teorías y habilidades prácticas (el diseño resultaríapor naturaleza una actividad integrante), el diseño sería esa habilidadcapaz de forjar una articulación retórica de los juicios (utilizando oresituando los lugares) a través de todo tipo de objetos para la orga-nización óptima de las acciones particulares, articulándose con lasnecesidades propias de cada contexto.

Mirando al diseño gráfico bajo esta óptica, veremos cómo el pen-samiento y la investigación a propósito de esta disciplina nos llevana premisas y conclusiones diferentes de las que normalmente son esta-blecidas dentro del campo del diseño gráfico, que es lo que trataremosde hacer a continuación, analizando algunos de los géneros particula-res de la comunicación gráfica. El estudio retórico del diseño reubicaa los objetos gráficos dentro de su contexto histórico y público y loshace aparecer como parte del debate cultural en sus distintas mani-festaciones y posturas, ya que se define precisamente por su hetero-geneidad, así como también revela su aportación cognitiva para lavida social.

El discurso de la lectura

Entre los dispositivos organizadores del discurso como actividad so-cial, en los que el grafismo ha ocupado un lugar central, está induda-blemente el de la modulación de la lectura y de la organización de lostextos. La forma visible del pensamiento razonado no ha sido en lahistoria un asunto secundario sino que en buena medida se refiere a



la evolución de los formatos y de las formas de capturar gráficamen-te los juicios o las expresiones de donde se ha construido el universode la educación y el aprendizaje. Para un análisis de las aportacionescognitivas más importantes que el universo de las imágenes ha traídoa la civilización, es necesario considerar la vertiente propiamente grá-fica que está presente en la constitución de la escritura alfabética ysus numerosas consecuencias para la vida social. No obstante, estavertiente ha sido minimizada o desatendida por una concepción logo-céntrica del pensamiento que asume que la razón es un producto pu-ramente mental que no puede estar asociado a las imágenes, las cua-les son tenidas como meras apariencias o recursos de representaciónde la lengua (dispositivo al que se le confiere la actividad racional),dando a los instrumentos de escritura un lugar más bien marginal.

Esta tesis es sostenida en gran medida en las teorías clásicas sobrela invención del alfabeto. Según éstas, las imágenes habrían sido an-tropológicamente importantes en las culturas donde la imagen y elgrafismo están íntimamente relacionados, como sucede con los glifos,los emblemas, o los ideogramas antiguos. Sin embargo, luego de lainstitución de las escuelas filosóficas del racionalismo, y del encum-bramiento de la idea de logos como esencia aparentemente irreducti-ble de la actividad mental, tales sistemas sólo han sido consideradoscomo formas del pensamiento primitivo o como productos de una ima-ginería poética o animista que no puede generar conceptos precisos.De este modo, se considera que la actividad pensante y su realizaciónplena tuvo lugar sólo cuando ésta se disasoció de la “contaminación”de lo visual y se sujetó a su cauce puramente verbal.

Dicha concepción parece estar asumida, por ejemplo, en el libro deElisa Ruiz, Hacia una semiología de la escritura, donde se sostieneque, en efecto, la comunicación visual y verbal “habían partido deun esquema cognoscitivo común” pero tales sistemas “fueron per-diendo esta situación de equilibrio y la tendencia evolutiva trajo con-sigo la subordinación del primer sistema al segundo [con lo que] elpensamiento se deslizaba de un universo mítico a uno más racional”(Ruiz, 1992: 36-37). Según Ruiz, esta transición (denominada “ten-dencia evolutiva”) habría tenido lugar a partir de la optimización delsistema alfabético que generaron los griegos, quienes tomando enpréstamo los signos consonánticos de los fenicios, iniciaron un siste-ma alfabético, y “a partir de ese momento el gesto gráfico quedaríasometido a la palabra. En lo sucesivo, el escritor traducirá su mensajesiguiendo necesariamente el cauce fonético” (Ruiz, 1992: 43).

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 117


Pero tal afirmación, consecuente en apariencia con los hechos his-tóricos que contiene, puede ponerse en cuestión. Por ejemplo, da porhecho que el cauce fonético define per se la actividad racional, antelo cual podemos preguntarnos si fincar la actividad mental en los so-nidos no implica los mismos problemas que planteárselos con relacióna las imágenes. No obstante, el cauce verbal y la institución de la len-gua parecen estar intrínsecamente explicados como autoridad y nonos preguntamos más, pero cabe dudar si en realidad el pensamientose resuelve en una concatenación de sonidos (idea que sería bastantelimitada), o si éstos son más bien un sistema adaptado a las necesida-des de expresión y de intercambio contextual a nivel de las necesida-des proposicionales (en cuyo caso estarían en el mismo nivel que lasimágenes). Por otra parte, tal afirmación supone que la lengua oral esuna realización fonológica, pero sabemos que los sujetos no elaboranpalabras teniendo en cuenta este nivel de articulación, sino que par-ten de las situaciones del intercambio, con respecto a las cuales se esta-blecen enunciados que están constituidos por signos de diversa clase(y los cuales están acompañados por las realizaciones gestuales, y portanto visuales, de los actos de habla, así como por las entonaciones,las variaciones de volumen o de intensidad que no son asequibles conla pura consignación del cauce fonológico o gramatical), de maneraque la idea de sustentar el valor de la escritura en su subordinación ala representación de los fonemas parece ser una idea salvadora peroque no explica suficientemente el cauce más racional del pensamien-to. Y por último, esta tesis supone que en efecto los griegos deseabanuna representación de las secuencias fonéticas, lo cual es inadmisibleporque en tal situación no existía conciencia fonética, sino que éstano se desarrolló sino muchos siglos después y gracias a la materiali-zación gráfica de las palabras (ya que verlas en el papel generó laconciencia y la necesidad de pensarlas como unidades).

¿Dónde podemos encontrar entonces un equilibrio más adecuadopara estos conceptos? David Olson, en El mundo sobre papel, explicaque la arqueología del pensamiento ha sido un tema primordial parala cultura occidental, y que según los sociólogos y los filósofos de lacultura éste se organiza a partir de las condiciones económicas, reli-giosas o políticas, pero que la generación de las palabras en la lenguaoral es un factor de movilización y de socialización importante, de lamisma manera en que la representación del mundo en el plano bidi-mensional lo es porque sitúa nuestro lugar en el mundo. Olson hablade la necesidad de pensar la evolución del pensamiento como un re-



sultado del proceso histórico, pero en este cauce la palabra en su formavisual y la condición del soporte son tan determinantes como la for-ma oral; de hecho, la escritura tendría que ser considerada, más quecomo una representación del cauce fonético, como un sistema de co-municación propiamente dicho. Así, dice Olson, podemos pensar que“los sistemas de escritura no fueron creados para representar el habla,sino para comunicar información. La relación con el habla es, en elmejor de los casos, indirecta” (Olson, 1998: 91).

Lo decisivo de esta discusión es entender que las palabras guar-dan una relación más bien pragmática con respecto a las situacionescomunicativas, son convencionales pero la cultura les otorga un sen-tido, y que los signos gráficos o los ideogramas realizan esa mismafunción sólo que con otros dispositivos físicos. La imagen puede me-taforizar conceptos sin la mediación de los fonemas, mientras que lalengua es también un constante proceso de metaforización para enten-der el mundo, pero que necesita realizarse mediante la cadena hablada(pues está sujeta al cuerpo); de eso se desprende una gama enorme deposibilidades para reubicar los fenómenos de la comunicación escrita,pues los ideogramas no serían exactamente “primitivos” debido a queencarnan ideas y pueden aprenderse a leer conceptualmente (comosucede en las escrituras de este tipo) pero pueden también metafori-zar la cadena hablada, haciendo que se vuelva visible (lo que está tam-bién en las posibilidades de la categorización de lo visual). De estemodo, con la invención de la escritura alfabética, lo que habría ocu-rrido no es la subordinación de lo visual a lo verbal (como señalanlas tesis clásicas), sino que el ámbito metafórico de la imagen gráficaabordaría el cauce de la lengua oral como otra de sus tareas isomórfi-cas. Incluso se puede afirmar, según Olson, que este abordaje no sólono se subordinaría al cauce fonético, sino que modificaría la concienciamisma del lenguaje y de los actos de habla pues “se puede demostrarque los sistemas de escritura proporcionan los conceptos y las catego-rías para pensar la lengua oral, y no a la inversa” (Olson, 1998: 92).

¿Qué sucede entonces con el pensamiento y la comunicación? Sonactividades que guardan una relación dialéctica con las situacioneshistóricas que pueden realizarse por medio de diferentes sustanciassensibles. Pero la riqueza del pensamiento no está subordinada a unsistema en particular, sino que puede realizarse en formas variadas.No existiría entonces un lenguaje visual, un lenguaje verbal o un len-guaje musical, sino que existiría el lenguaje y formas variadas de sím-bolos y, sobre todo, de prácticas, los cuales, a su vez, podrían entre-



cruzarse. El pensamiento y la comunicación se modificarían mutua-mente a partir de las realizaciones prácticas de los enunciados y lasproposiciones, pues el lenguaje modula la conciencia y es un sujeto dela actividad histórica. Esto sucede con la escritura alfabética: la pala-bra se hace imagen y comienza a mirarse no sólo como un productoverbal sino como un fenómeno visual, lo que modifica a su vez la es-tructura del pensamiento. En particular, la escritura alfabética posi-bilitaría el registro y la conservación de lo que podía decirse oralmen-te, lo cual repercute, en primer lugar, en las posibilidades de lamemoria y, en segundo lugar, en la toma de conciencia del papel quelas palabras y los sonidos desempeñan en nuestra estructura verbal.Con la manifestación visual de la palabra “el terreno estaba listo pa-ra la evolución de una nueva forma de discurso, el escrito, y por en-de, de una nueva forma de pensamiento” (Olson, 1998: 58).

Si pensamos en la naturaleza metafórica de la escritura veríamosel importante papel que desempeña lo gráfico sobre el pensamiento,como lo demuestra la historia de la filosofía, de la razón, de la litera-tura, del libro y de los medios impresos, los cuales resultan del poderque la letra podía ofrecer para hacer discursos más elaborados quelos que eran posibles con la memoria no escrita y la oralidad. Podría-mos incluso llevar al extremo este argumento y decir —contra las te-sis generalizadas, como la de Ruiz—, que a partir del surgimiento dela escritura la palabra quedaría sometida a lo gráfico y que en lo su-cesivo, el escritor traduciría su mensaje siguiendo necesariamente uncauce visual. Pero no se trata de establecer nuevas dicotomías, sino depostular la influencia decisiva que tuvo la metaforización que vinculaa lo gráfico con la palabra a través de la letra. En efecto, la determi-nación de la letra y el formato en el que aparece podrían ser tenidascomo instancias que estructuran el cauce del razonamiento en unnuevo plano, pero tampoco podemos postular que la sola visualidadsea por sí misma autosuficiente (como tampoco lo es la sola conca-tenación de sonidos), porque se trata de un proceso dialéctico, deter-minado por los usos y los acontecimientos históricos. Con todo, hasido grande la tentación de ver en la estructura de los formatos el ejede la cuestión, sobre todo en las ideas que han expresado otros teóricoscomo McLuhan, quien habría sugerido que el medio mismo definiríasustancialmente el contenido mismo de la comunicación (McLuhan,1985). La tesis de que el medio es el mensaje puede ser atractiva, peronosotros creemos que ello incurre en una simplificación similar a laque considera las cosas exactamente al revés.



Con todo, dentro de la cultura del diseño la escisión entre lo verbaly lo visual, basada en una dicotomía racional más bien dudosa, ha re-ducido el problema de la letra a un asunto de técnica formal que su-pone que los sistemas de pensamiento suceden fuera de su alcance(éstos son remitidos a lo verbal). Los propios diseñadores suelen colo-carse en este ámbito, como en el caso de Ruiz cuando propone que larelación de la semiología de la escritura con el pensamiento es másbien gregaria e incluso que la representación es insuficiente, pues con-sidera que

si adoptamos un punto de vista exclusivamente gráfico —como es nues-tra obligación en el presente trabajo— admitiremos que la transcripciónde los sonidos representa importantes e irremisibles pérdidas respecto ala enunciación acústica, pero simultáneamente argüiremos que la primeramodalidad también puede enriquecer el mensaje por diversos medios (Ruiz,1992: 242).

Tales postulados, como vemos, parten de la sobrevaloración de laenunciación acústica, a la cual se le concibe como el modelo racionala imitar, desconociendo los otros aspectos que intervienen en el ejerci-cio de la comunicación. Pero cualquiera que sea la conclusión, lleva acomprender a la letra como el significante y al fonema como el signi-ficado, dejando así de lado toda otra relación con la comunicacióncomo no sea en la primera articulación y por tanto estableciendo lasemiología en la simple descripción de la evolución de los “trazos”.

La impronta de la forma gráfica sobre las actividades cognitivas haestado sometida más bien a equívocos que han oscurecido el papel deldiseño sobre los procesos históricos. En un tratado como la Retóricageneral, del Grupo µ, se intenta establecer un esquema para determi-nar el nivel en el que las llamadas metáboles (o figuras de la retórica)ejercen sus transformaciones, y se tiene claro que lingüísticamente losniveles van de los rasgos distintivos sonoros, como el fonema, a la sí-laba, la palabra, los sintagmas, las frases y los textos, cuyo correlatoestá en el nivel de los significados en los semas, lexemas y oracionespero, dentro del eje de los significantes, los llamados grafemas no tie-nen mayor desarrollo y quedan en una dimensión más bien oscura1

haciendo pensar que las estrategias retóricas fundamentales serían


1 Véase el cuadro i de “Teoría general de las figuras de lenguaje”, enGrupo µ, Retórica general, Barcelona, Paidós, 1987, p. 72.


lingüísticas y por lo tanto ajenas al procedimiento escritural —mástarde el Grupo µ hará un tratado sobre el signo visual para equilibrar lasituación restableciendo el lugar de los signos icónicos y plásticos,pero entre sus fenómenos no se considera tampoco la escritura(Grupo µ, 1993: 71-95)—. Asimismo, esta directriz está presente enel modelo saussureano del signo, que centra su discusión en el fenóme-no de lo oral y postula que los estudios de la significación lingüísticasólo deben ser pensados en la realización acústica, prescindiendo dela reflexión a la que conduce su manifestación escrita.

Los signos escritos son, no obstante, imágenes, y su visualidad con-diciona las estructuras pensantes, pero si nuestra tradición filosóficaha hecho un vacío respecto a este problema, y ha convenido artificio-samente que la letra sólo representa fonemas, dejando libre el caminopara el imperialismo de lo lingüístico, lo que se explica a su vez en lareducción que se ha hecho del pensamiento al logos racional. En efecto,la tradición filosófica ha sido tradicionalmente iconoclasta y ha con-siderado la imagen como una mera apariencia, en la cual no se puedeconfiar cuando se trata de establecer las reglas que los juicios siguenen los procesos de comunicación. La idea de que la comunicación y elpensamiento se deciden por el intercambio de racionalidades, y que lainterpretación o el juicio se sujetan al logos, ha sido un ideal larga-mente perseguido (es la matriz de donde surge la búsqueda del sentidoen los fonemas, en los semas, en las gramáticas o en el léxico), peroimplica una enorme reducción del problema, pues en realidad la comu-nicación cuenta con el logos sólo como uno de sus elementos (ya quetambién forman parte de ella las emociones, las pasiones, las menti-ras, los acuerdos, los puntos implícitos y las apariencias, que tambiénestán incluidas en la práctica verbal) y asimismo el eje de la cuestiónno es solamente mental y verbal, sino que el signo ha obtenido valorpor su ubicación en el espacio y en el tiempo.

Jacqueline Lichtenstein ha señalado la confusión a la que nos hallevado esta inclinación del logocentrismo clásico, que considera a laimagen como una producción que sólo genera apariencias (tema queestá presente desde los inicios de la filosofía) haciéndonos creer que lapalabra como forma verbal es la verdadera herramienta de la delibe-ración en la búsqueda de la verdad. Analizando más detenidamente elproblema, Lichtenstein señala que es una visión prejuiciada, puesambos grupos, los creadores de imágenes y de palabras, “han practi-cado en los dominios de lo diverso y de lo aparente, se han servido delo múltiple y de la emoción, del cuerpo y de las pasiones” (Lichtens-



tein, 1993: ). Es decir, no se trata de acreditar a la imagen tratando dedemostrar a toda costa su carácter conceptual (tarea que en efecto noes su objetivo) sino de cuestionar la idea de que ésta esfera define úni-camente la comunicación y el pensamiento: la apariencia es una con-dición de los lenguajes en general. Y más aún, esta falta de reconoci-miento de la inmersión retórica a la que el propio logos ha estadosometido “ha favorecido una realidad para la cual el mundo unifica-do y abstracto del discurso filosófico puede apenas asignarle un lugara la atípica dimensión de lo heterogéneo, que se despliega en el espa-cio visible de las representaciones (Lichtenstein, 1993: 5-6).”2

Es decir, la insubordinación de los aspectos gestuales, visuales oemotivos de la comunicación (que la pragmática considera las mar-cas contextuales del sujeto) a los silogismos lógicos o las estructurasgramaticales puras no sólo no debe considerarse como una impreci-sión epistemológica, sino como una clara manifestación de que es ne-cesario romper la falsa ilusión de que el verbo o la palabra comuni-can eficientemente la razón, o de que las letras valen sólo en cuantose remiten a ella, así como también supone eliminar esa dicotomía,aparentemente nítida, entre la verdad y la apariencia sobre la que sehan institucionalizado tantos discursos más bien fallidos en tanto quepretenden construir una imagen clara y racional del mundo. Esteplanteamiento es indispensable para reconocer el papel del diseño enla elaboración discursiva y en la vida social, justamente porque revelael papel que juega el espacio de la representación en la formación delos juicios.

Diremos entonces que si aquello que dirige la actividad pensante ylos intercambios comunicativos no son las unidades fonéticas o gra-maticales sino la necesidad de hacer valer las opiniones en las situa-


2 Lichtenstein ha planteado la necesidad de redimensionar este tema a pro-pósito de la pintura y el color: “debemos investigar la alianza largamente es-tablecida entre la idea metafísica de la verdad que ha dominado nuestra his-toria y nuestra concepción de la pintura y que ha relegado al color hacia eltraspatio, aunque la práctica de la pintura contradiga esa jerarquía […] Lamisma oposición filosófica que se ha establecido entre razón e imagen ha si-do reproducida entre retórica y pintura. En ambos casos, ello ha engendradodivisiones internas que revelan el poder de un logos capaz de volver a susoponentes contra los otros para incrementar este control sobre ellos. En lapintura el color tiene la misma relación con el dibujo que el cuerpo ha tenidocon el discurso en la retórica: el mismo e inconfortable lugar que la metafísi-ca platónica asignó a lo visible y las imágenes” (Lichtenstein, 1993: 5-6).


ciones y la construcción progresiva de los conceptos —y que ello esválido tanto para la lengua oral como para la lengua escrita, que si-guen los cauces de la situación valiéndose de los elementos elocuti-vos que están a su alcance—, entonces el problema de la escritura sepuede observar como un procedimiento discursivo, que se sujeta a lasnecesidades de la deliberación y la eficacia persuasiva.

En este punto, la matriz retórica parece ser nuevamente importante,pues en ella se parte justamente de la situación y del argumento antesque de la estructura fonética o gramatical. El diseño de las formasgráficas ha desarrollado una serie de mecanismos muy depurados paraconstruir este discurso, y por ende su trabajo no está disociado dela lengua verbal como comúnmente se cree, sino al contrario, el ins-trumento visual se ha hecho cargo de él y es un dispositivo gráfico-retórico para hacer visible el discurso verbal.

El primero de esos elementos es la letra. Los alfabetos griegos y lati-nos construyeron la elaboración gráfica de las consonantes y más tardeaparecieron las vocales, pero tal modelo no se había propuesto imitara la lengua, sino metaforizar el discurso a través de imágenes, y la basede esta estructura isomórfica había sido construida mediante una pode-rosa imagen como la de la arquitectura. En efecto, los historiadoresde la letra y de la tipografía han destacado que la columna trajana,con sus trazos solemnes y sobrios, con su basamento y su proyecciónhacia la altura, había sido el primer modelo para la creación del cálcu-lo geométrico de las primeras letras plenamente clásicas hoy llamadascapitulares. La columna trajana era uno de los modelos arquitectóni-cos más destacados del imperio romano, y era una construcción dirigi-da a los dioses. De ese modelo de construcción se habría obtenido,por analogía, una imagen para la palabra: las letras tendrían una base,se erguirían como columnas y estarían dotadas de un cuerpo con pro-porciones claras. El referente fonético estaría más bien asimilado a lacomposición arquitectónica, y con ello las palabras adquirirían un po-der de evocación hacia lo solemne. El discurso se mostraría como algoque posee bases sólidas y que encarnaría los valores del imperio. Deeste modo, la existencia de los llamados serifs o patines en la parte infe-rior de las letras no sólo serviría para mantener la ilusión de la línea—y de la continuidad— sobre la que se establecen, sino como modeloestructural que recuerda el basamento de las columnas, metáfora quepermite aludir al sustento que se le otorga al pensamiento escrito.

Según Enric Satué este modelo ha sido difícilmente superado en laconciencia de muchos diseñadores, quienes consideran que “en cuanto



al equilibrio total de la composición y el espaciado […] ha sido el pro-totipo perfecto de toda la tipografía desarrollada hasta hoy en elmundo occidental” (Satué, 1992a: 5-6). Esta metáfora de la letra hasido a su vez un punto de confluencia entre los procesos materiales eintelectuales de la palabra, y recuerda el papel que han desempeñadoen la historia las formas simbólicas, de las que hablaba Panofsky, comoformas “mediante las cuales un particular contenido espiritual se unea un signo sensible concreto y se identifica íntimamente con él” (Pa-nofsky, 1973: 14). Puede decirse, además, que el valor metafóricopara el tipo clásico de la palabra no está tan alejado del valor poéti-co o mágico de los antiguos ideogramas, y que incluso sus usos ac-tuales en los textos no son exclusivamente gramaticales sino que tie-nen un resabio de este carácter mágico, pues todavía se considera queel uso de las mayúsculas, directamente derivadas de este modelo, sonusadas por aquellos que desean otorgar prestigio o importancia a losnombres o palabras que se escriben con ellas.

Tal artificio se volvió un soporte simbólico de la cultura y de lapolítica, e imperios posteriores, como el de Carlo Magno, elaboraronsus propias metáforas para dar presencia a sus designios culturales;vemos que en ello jugaban un papel importante no sólo la transcrip-ción articulada de las palabras sino los modos para involucrar al lec-tor. Esta dimensión, por lo demás, es importante dentro de la expli-cación del desarrollo de la escritura a partir de este momento. Laescritura remite al discurso verbal, pero se encarga además de modu-lar el carácter y el valor que se le otorga a las ideas o a las secuencias


figura 13. Caligrafía romana diseñada a partir de la columna trajana.


deliberativas de un modo visible: la letra consigna no sólo el carácterracional del discurso sino su temple persuasivo y elocutivo.

Lo anterior es evidente en otro de los instrumentos de la modula-ción discursiva que la escritura aportó a la práctica de la palabra: lapuntuación. Lupton y Miller señalan que la primera puntuación fuepracticada de un modo intuitivo, pues seguía también el cauce de ladeliberación más que del entramado gramatical o fonético. En princi-pio, las capitulares no estaban separadas y fue hacia el siglo iv a. C. quese introdujeron algunos puntos entre ellas para establecer una distin-ción. Pero hasta que la conciencia de la organización deliberativa, quehabía sido organizada por la retórica —en especial por la dispositioretórica—, fue claramente establecida, la elaboración de la puntua-ción y de la conciencia gramatical comenzó a tomar forma. Así, se-ñalan Lupton y Miller, para comprender este proceso podemos remi-tirnos a

Aristófanes [se refieren a Aristófanes de Bizancio, no al autor de come-dias], el bibliotecario de Alejandría que había diseñado el primer sistemade puntuación griega cerca del año 260 a. C. su sistema marcaba los seg-mentos cortos del discurso con un punto central llamado comma y lassecciones largas con un punto bajo llamado colon. Un punto alto marcabala longitud de la unidad, que él llamaba periodo. Como un staff musical,estos puntos proveían un consistente sistema de referencia. Esta tempra-na puntuación estaba vinculada a la deliberación oral, por ejemplo: lostérminos colon, coma y periodos, provienen de la teoría retórica ahí don-de ésta se refiere a las unidades rítmicas del discurso (Lupton y Miller,1996: 35).

Tales sistemas se establecieron o se estandarizaron con el tiempo, yexistieron después otros procedimientos diferentes para ordenar eltexto, como los propuestos por Donato hacia el siglo IV a. C., pero laestructura de la puntuación “servía para regular el ritmo y dar énfa-sis a frases particulares, más que para marcar la estructura lógica delas sentencias, de modo que la organización retórica daría poco a po-co forma a la gramática” (Lupton y Miller, 1996: 35) —en un proce-so histórico que los propios gramáticos o lingüistas tienden a olvidarcuando presentan a la lengua como una estructura puramente lógico-formal que se hubiera organizado así desde el principio, omitiendo elcarácter pragmático y deliberativo del cual proviene su modelo—: enefecto “muchas de las pausas en la deliberación retórica corresponde-



rían naturalmente a la estructura gramatical” (Lupton y Miller, 1996:36). Entonces, la estructura de la letra, de la puntuación y de la orga-nización de los periodos se convertirían en sistemas basados en laconfección arquitectónica de la dispositio. Éste parece el sentido quefue tomando la organización gráfica del discurso para resituar la na-turaleza del pensamiento y de la misma oralidad. Como en un edifi-cio, “la coma se volvió una marca de separación, y el semicolon seconvirtió en una juntura entre cláusulas diferentes, mientras que elcolon indicaba discontinuidad gramatical: la escritura fue separándo-se lentamente del discurso oral” (Lupton y Miller, 1996: 36).3

Bajo esta línea, las sucesivas transformaciones de la letra y de losmodelos de escritura se hicieron útiles, pues aclaraban la estructuradel discurso para un nuevo tipo de lector, que ahora dependía de loselementos gráficos. Dichas operaciones son en realidad metafóricas,pero las metáforas son justamente mecanismos para revelar sentidosdonde no los había. Por ejemplo, un artificio como la separación delas palabras no tendría lugar sino hasta el siglo ix d. C., mientras queel uso de las minúsculas, extendido en Europa en la época carolin-gia, hacia los siglos vii y viii, se habría adoptado, sobre todo, para laredacción de correspondencia y no sería retomado sino hasta el rena-cimiento con el fin de explotar las posibilidades del uso de los carac-teres mixtos. Estos artificios, la separación de las palabras, de lascláusulas, de los periodos o de los capítulos, así como el uso de las ca-pitulares medievales ilustradas, la forma de las letras o la configura-ción de la página tenían (y tienen aún) un cometido más amplio que elde la gramática, pues suponen una conformación tópica de las ideas,una distribución de las partes y una relación pragmática con el lector.La producción de los escribanos, y más tarde la de los tipos y su cons-titución editorial en diversos medios, se sostendría, dentro del mundooccidental, por la necesidad de plasmar los mecanismos retóricos enlos instrumentos escritos, considerados ahora como el eje de los pro-cesos de conocimiento y aprendizaje, generando una conciencia his-tórica sobre las propias cualidades que la letra podría constituir en eldiscurso sofisticado —E. Curtius dirá por ello que de la retórica “bro-


3 Esta idea está presente en Ruiz, quien señala que: “la disposición mate-rial de un texto en la antigüedad obedecía generalmente a criterios relacio-nados con el arte de la elocuencia, la puntuación se establecía con la finali-dad de indicar las unidades retóricas y las pausas oratorias” (Ruiz, 1992: 132).


taría con el tiempo toda una ciencia, un arte, un ideal de la vida, yhasta una columna de la cultura antigua” (Curtius, 1955: 99).

El desarrollo de esta matriz lo vemos a su vez en otra de las metá-foras con que la edad media contribuyó a la formación del discursoescrito: la organización de la página. La página no es simplemente unsoporte sobre el que se escribe, es un lugar propiamente dicho, un for-mato dotado de autoridad que otorga, a su vez, autoridad al texto es-crito. Como tal, la página exigía una confección arquitectónica que elhombre medieval construyó usando las metáforas de su propia cos-mología: si la esfera superior correspondía a dios y a la luz (el cosmosmedieval se definía por ciclos), y este cosmos se hacía corresponder asu vez al cuerpo (que es tenido como una microcosmos que refleja lodivino), entonces a la parte superior le correspondería la cabeza, quees el lugar que en el libro ocupan sobre todo los títulos o categoríasque introducen los argumentos, pues son las razones que iluminanel discurso y se presentan con caracteres más grandes; el cuerpo deltexto ocuparía la parte central, y las notas al pie la parte baja quesostiene o da apoyo al texto (las referencias que garantizan la autori-dad de lo que se dice). La naturaleza metafórica de la página, quecontinúa con el isomorfismo cósmico-arquitectónico en muchos desus elementos, así como de la letra (el texto se divide en columnas, lostextos tienen frisos, etcétera), se constituyó como modelo evidente-mente persuasivo, cuyos elementos gráficos resultaron un parámetroque después será reconocido tácitamente como un soporte natural delpensamiento legítimo en el mundo occidental.

Tales cuestiones, y sobre todo la naturaleza retórica de los sistemasde escritura, tendrían que ser redescubiertos por los diseñadores parano sujetar su trabajo al universo secundario aparente donde han sidoremitidas sus imágenes, luego del encumbramiento del racionalismoy del imperio de la gramática y la lingüística. El centro de la cuestiónes observar las situaciones argumentativas que norman la composi-ción de los elementos editoriales, los cuales rebasan la normatividadposteriormente establecida por las academias para fijar las reglas dela lectura y la interpretación en la lógica formal. Podemos considerar,por ejemplo, que los enunciados, cuando son expresados de formaoral o escrita, incluyen en su enunciación marcas contextuales y emo-tivas que definen el carácter de las sentencias. La modulación de lavoz interrogativa o admirativa, el papel de las pausas o los silencios,los énfasis puestos en palabras concretas o las digresiones, son ele-mentos decisivamente significativos en la comunicación verbal, que



fueron acotándose de forma visible a través de diversas marcas: lasletras cursivas, que provenían de otra convención, fueron mezcladaspara marcar la inflexión sobre ciertos conceptos o hacer énfasis espe-ciales; las comas dobles, que separaban ideas en un mayor rango quela coma, fueron convertidas en elementos para citar otras fuentes opara definir intenciones interpretativas especiales (con la apariciónde las comillas), mientras que los paréntesis permitieron abrir espacioa las digresiones; las barras verticales inclinadas o los guiones sirvie-ron para diferenciar el estatuto de ciertas cláusulas, y los diversos ti-pos de puntuación, las marcas interrogativas o admirativas o la sepa-ración de párrafos o capítulos, que fueron convencionalizándose conel tiempo después de numerosas transformaciones, siguieron la tareade confeccionar y hacer visible la modulación de las necesidades in-tencionales de los textos. El surgimiento de la imprenta, como sabe-mos, se dio sobre la base del impulso de estos sistemas, pero fomentóla estandarización de las marcas y después hizo posible una organiza-ción normativa.

La gramática de las lenguas y la investigación formal sobre las cla-ses de palabras, las reglas sintácticas o la fonética no surgiría sinomuchos siglos después de que estas prácticas se habían experimenta-do. Y lo mismo sucede con la lógica y el pensamiento científico, cuyosedificios fueron construidos cuando la letra impresa había impactadoya la vida cultural hasta el punto de permitir una alta sofisticación enlas prácticas discursivas y en los hábitos de pensamiento que se pusie-ron en marcha. Estas teorías se plantean un nivel de discernimientosobre cada uno de los aspectos particulares de la realización verbal,desarrollándolos a través de ópticas especializadas. Como vimos an-tes, ello permitió un nivel de desarrollo cognitivo depurado sobre losfonemas, las reglas sintácticas o los cuerpos lexicales, y también frag-mentó los saberes: el mundo podía ser estudiado ahora paradigmáti-camente y florecieron diversas ópticas para abordar los temas y lostópicos (que es el carácter que finalmente tendría el libro, sobre todoen la época de los complejos sistemas filosóficos o científicos que des-plazaron al arte integrante de la retórica que les había dado origen).Tal problema es evidente en el análisis gramatical, que supone que lapráctica del lenguaje consiste en el manejo de categorías y relacionesteóricamente establecibles.

La gramática lograba dar cuenta de una parte del proceso, perosin duda dejaba fuera otros aspectos más bien pragmáticos como laentonación, las marcas emotivas del discurso, el valor de las pausas y



de los énfasis, que son los que habían dado pie a las marcas de pun-tuación y sobre cuyos hallazgos fue posible construir después las ca-tegorías gramaticales.

La pragmática moderna se ha encargado de restablecer el problemade la enunciación y del contexto para solventar el conflicto, y hoy sehabla de la necesidad de volver a considerar esos elementos comoparte determinante de la actividad comunicativa, pues son ellos, y nosólo la estructura lógica de las frases y oraciones, los que deciden laestructura discursiva y el rol de los significados. La pragmática se preo-cupa más por el acto (los actos lingüísticos) que por la estructura, yseñala los elementos ilocutivos del discurso como fuente indispensablede los análisis, pues en ellos se traduce el carácter comunicativo e inten-cional de los enunciados. La semiótica, por ejemplo, considerará que elanálisis de los discursos sólo será completo cuando postule la interac-ción de los elementos semánticos, sintácticos y pragmáticos dentro de unmismo movimiento, lo que, por otra parte, significa volver a la retórica.

Salvador Gutiérrez ha señalado esta actualización teórica que estáteniendo lugar y propone partir de conceptos como los de tema, rema,foco, tópico y lugar, para reconstruir los postulados de la gramática.Por ejemplo, señala que en una situación de intercambio donde al-guien pronuncia la oración “Pablo me mandó hacer un poema”, laaportación comunicativa sería diferente si tal respuesta proviniera dela pregunta “¿Qué estás haciendo?” y no de “¿qué te mandó hacerPablo?” Con respecto a la primera pregunta el enunciado sería remá-tico, pues toda la información es nueva, mientras que si hacemos lasegunda pregunta “Pablo” sería el tema (pues reitera lo que ya es co-nocido en la situación comunicativa), y “me mandó hacer un poema”sería el rema (lo que se aporta). Por otra parte, si fuera Pablo Nerudade quien se hablara, lo más importante sería este hecho, de modoque la referencia a “Pablo” destacaría el foco de la estructura, y en-tonces las relaciones gramaticales (que no dan cuenta de estos proble-mas) tendrían que plantearse como subordinadas a la situación con-textual y no al revés.4 Tal planteamiento es lo que explica las marcasgráficas de puntuación y su papel cognitivo. Los sistemas de puntua-ción, los diferentes tipos de letra, las combinaciones de clases dis-tintas de enunciados marcados gráficamente tendrían como objetoremitir a la situación pragmática, a los mecanismos ilocutivos. En larealización gráfica se podría escribir “¡Pablo me mandó hacer un


4 Véase Gutiérrez Ordóñez, Salvador, op. cit.


poema!” para acotar la intención, y así, la matriz gráfica de los tex-tos se convierte no en una empresa subsidiaria de la lengua sino en loque Walter Ong ha llamado propiamente una tecnología, la tecnolo-gía de la escritura (Ong, 1987).

Las necesidades pragmáticas, por otra parte, permiten advertir queen el discurso gráfico de la lectura no sólo los textos escritos cuentan,sino también las ilustraciones que los acompañan. Esta doble deter-minación, ejercida desde la visualidad tanto tipográfica como a nivelde las imágenes no verbales (lo que incluye no sólo la forma o la dis-posición sino elementos como el color), constituye el ejercicio argu-mentativo del cual nacería el diseño gráfico, pero está presente tam-bién desde la antigüedad sobre todo con el manuscrito iluminadomedieval. David Olson refiere por ello la necesidad de comprenderlos elementos pragmáticos en la evolución de la escritura desde estosmomentos, por ejemplo señala que

las iluminaciones en los manuscritos de la edad media, como las versio-nes rubricadas de la Biblia, en las que las palabras de Jesús estaban im-presas en tinta roja, son medios para indicar la fuerza ilocucionaria de untexto [y que] cuando los textos comienzan a proporcionar indicacionesverbales de cómo debe interpretarse determinada expresión, se produce eladvenimiento de la prosa moderna (Olson, 1998: 136-137).

Esta indicación remite también a la conceptualización que RolandBarthes hiciera en La retórica de la imagen, donde señala que el texto,con relación a la imagen, puede ejercer la función de anclaje o de re-levo, pues los argumentos se construyen en la página con la confluen-cia mutua de los dos sistemas.5

Estos planteamientos contribuyen a entender el rol de la disposi-ción gráfica en la conformación del pensamiento escrito y las razonespor las que esas cuestiones no pueden ceñirse a un punto de vista es-trictamente gramatical o perceptivo. Y es que, como subraya tambiénOlson, lo que la oración significa está lo bastante articulado para quepueda tomarse como una representación adecuada de lo que el hablan-te quiere decir. Dado que la intención de un hablante es por lo generalmás rica que la expresión, la representación adecuada de esta inten-ción requerirá de una expresión más elaborada y calificada, y una ex-


5 Véase Barthes, Roland, “Retórica de la imagen”, en Lo obvio y lo obtu-so, Barcelona, Paidós, 1990.


plícita representación del modo en que el emisor quiere que el recep-tor interprete el enunciado: los marcadores de la fuerza ilocucionaria,incluyendo la gramática, el léxico y la puntuación, indican cómo elreceptor debe tomar el contenido proposicional (Olson, 1998: 217).

En este sentido, la estructura de la página y los elementos que lacomponen pueden ser tenidos como una acción que otorga lógica a losrazonamientos y cuyas disposiciones son el resultado de una toma depostura frente al auditorio. Así, entre pensamiento y lenguaje, razona-miento y sistema gráfico, no hay oposición pues el sentido se formu-la como un sistema de proposiciones que da forma a la palabra, ya queel acto retórico se ejerce por medio de diversos medios. La estructurafísica de los textos ofrece un modelo de aprendizaje y constituye unaestructura pedagógica que contribuye a la comprensión y a la clari-dad conceptual y emotiva. Así, según Ken Morrison

la organización textual es una función de la relación entre pensamientopor un lado y la estructura del texto por el otro. La estructura del pensa-miento es, pues reproducida en la disposición física de la página en la queel razonamiento y el texto cooperan para producir efectos conceptuales(Bottéro, 1995: 162).

Lo anterior nos lleva a plantear una consideración sobre otro de losmecanismos con los que la dimensión gráfica de los textos permiteconstruir el discurso de la lectura: la retícula. En efecto, además delas metáforas de la tipografía y de los sistemas de puntuación, la posi-ción de los elementos sobre la página encarna otros órdenes metafó-ricos sobre los que se estructura el pensamiento.

La retícula es una matriz de la composición que sirve para regularla colocación de la tipografía y las imágenes. En muchos casos no esvisible pero ejerce un poder considerable, pues juega también un papelsimbólico: representa las creencias sobre las fuerzas y el orden quegobiernan al mundo y a la razón, según las distintas épocas. No esdesconocido, en este sentido, que el orden reticular de las páginas, delos cuadros, de los edificios o de la traza urbana de las ciudades con-dicione la percepción sobre los niveles jerárquicos que están en juego.Por eso la disposición reticular es un punto de confluencia con otrosfenómenos del diseño, con los que concuerda dado el carácter de laevolución histórica, haciéndonos recordar el importante papel quetiene la articulación del espacio sobre la percepción, para poner de ma-nifiesto el orden social.



Las ciudades medievales y renacentistas establecieron claramente lametaforización matemática de ciertos puntos y, en particular, postula-ron la noción de centro como símbolo de jerarquía. En el centro esta-ban además las cúpulas de las iglesias, de modo que el orden de la trazaurbana recordaba la preeminencia de la iglesia y de dios sobre el restode los puntos, pues además las calles confluían hacia ese punto. La re-tícula también había sido usada con propósitos simbólicos en las pági-nas escritas e impresas. Jack Williamson, en un estudio sobre el tema,recuerda cómo en la página manuscrita iluminada de Les Très BellesHeures de Notre Dame, la retícula establecía una relación entre ele-mentos que ocupaban el espacio de modo que los objetos ilustrados ylos eventos narrados se percibieran como “espiritualmente ligados pordios, quien actúa detrás de todos los eventos históricos para traer la re-dención del mundo a través de la encarnación, la muerte y la resurrec-ción” (Williamson en Margolin, 1989: 173). Es decir, las coordenadasrepresentaban en dichos libros puntos cruzados que marcaban cuali-tativamente los distintos niveles de la realidad espiritual y física. Laretícula, como orden cósmico subyacente, había hecho que la compo-sición se desarrollara en puntos ligados por la necesidad de estableceren la percepción lo que en la mente refería a los preceptos teológicos.

Estas coordenadas de la retícula habrían sufrido una transiciónhacia la organización modular cuando la concepción del mundo sacrose desplazó hacia una visión más bien secular. Ello habría ocurrido,principalmente, a finales del renacimiento, donde la concepción mate-mática del orden se sustentó en la capacidad de racionalizar el espaciodesde el punto de vista del individuo (como en la perspectiva dentrode la pintura), y entonces la retícula se planteó como un esquema deejes y coordenadas que simbolizan la relación espacial entre un puntode vista particular y el mundo representado (de forma similar a la ex-periencia de mirar a través de una ventana). Esta metáfora matemáticay arquitectónica, consagrada por el arquitecto y pintor Leon BattistaAlberti, tendría un impacto decisivo sobre el diseño de las páginas y lapintura por mucho tiempo, e incluso pervivirá en alguna medida enla página electrónica, que precisamente se debate entre la noción depágina y la de ventana para dar cuenta de los mecanismos con los queconstruye sus recorridos de lectura en la era contemporánea.

Pero si la retícula era un mecanismo para expresar la matriz orde-nadora del mundo, fue hasta el surgimiento de la lógica cartesianaque “la estructura subyacente y la racionalidad lograron su más po-derosa expresión” (Williamson en Margolin, 1989: 176). En efecto, la



idea de que el conocimiento se rige más por la razón humana que porla razón divina hizo que las leyes de la geometría analítica definieran laposición de las coordenadas, concebidas ahora como cantidades nu-méricas, en un plano del espacio. “Por supuesto —dice Williamson—esta operación reductiva geométrica es un proceso mental. De estemodo, la retícula vino a representar no sólo las leyes y los principiosestructurales que están detrás de la apariencia física, sino al proceso delpensamiento racional mismo” (Williamson en Margolin, 1989: 176).

La retícula cartesiana, basada en módulos racionalmente distribui-dos —presente también en los jardines geométricos franceses—, estipu-laba el carácter impersonal, lógico e inevitable de la ley natural que eralo que se postulaba como la matriz que controla y estructura los even-tos del mundo. Estos principios están presentes en la concepción de latipografía, pues si hasta el siglo xix los libros impresos se habían cons-truido con las familias romana o itálica, hacia los años veinte de lavigésima centuria (justo cuando nace la noción de diseño) se comenzó aexperimentar con tipografías sans serif, y con retículas basadas en ba-rras horizontales y verticales para dividir la hoja y marcar así los ejesque demostraran este nuevo orden en la retícula subyacente. En estatransición, los espacios en blanco pasaron a tomar también un valor ac-tivo como elemento del ordenamiento lógico e impersonal de lo escrito.

El espacio en blanco sería significativo en el diseño justamente porel valor atribuido al nuevo simbolismo encarnado por la retícula, querespondía a la fase de concepción moderna del mundo en la cual elorden lógico racional, así como los ideales de la era industrial y el uni-verso de la máquina, dieron cauce a una retícula construida axial-mente. Tal sería la metáfora de los movimientos como De Stijl o comolos postulados de la Bauhaus y el arte abstracto de inicios del siglo XX.Estas retículas intentan afirmar esa matriz impersonal establecida porla razón como orden que rige la materia, el espacio y el tiempo.

De este modo se trajo dinámicamente a escena todo el campo visual; debidotambién al uso de la tipografía sans serif, que disminuyó la interacción vi-sual entre las diferentes formas de letras y entre las letras y el espacio enblanco. Esta falta de interacción entre las letras individuales y sus veci-nos, así como el uso preferente de la mayúsculas, fue otro ejemplo del ele-mento de lo impersonal (Williamson en Margolin, 1989: 179).

Los tipos y los sistemas de composición que se utilizan en los distintossoportes se remiten, de este modo, a organizaciones metafóricas que



simbolizan el sentido prevaleciente del mundo y no son, por tanto,elementos neutrales o sujetos de análisis sólo por la llamada “legibili-dad”, sino que se inscriben en la necesidad pragmática de construir elpensamiento de cierta manera. Asumir la letra fuera de esta dimensiónretórico-cognitiva llevaría a comprender los estilos sólo como variantesestéticas o como un problema de cálculo estructural. En este punto de-bemos señalar que el tema de la estructura y la legibilidad ha ocupadouna enorme atención de los diseñadores debido justamente a la fractu-ra que parece haberse establecido entre la letra y el pensamiento. Asu-miendo una vez más que la letra sólo refleja los fonemas, y olvidandolas características propiamente persuasivas y lógicas que las formasaportan por su carácter metafórico, han reducido el estudio de la letraa un sistema operativo enfocado a la pura percepción visual. Así, exis-ten diversos trabajos destinados a “medir” el funcionamiento de diver-sas formaciones tipográficas frente a la percepción visual del lector,calculando la propensión de ciertos rasgos a favorecer la retención o laatención de la lectura. Las posibilidades de estos planteamientos hansido, sin embargo, limitadas, no porque la tipografía carezca de un ca-rácter funcional (la necesidad de contraste entre la figura y el fondo, ladistribución de los espacios entre las letras, los interlineados o los tama-ños del tipo posibilitan la afluencia de la lectura de diversas maneras),sino porque la lectura y sus instrumentos están organizados conformea las condiciones pragmáticas y simbólicas de la enunciación y nosólo a las de la vista (o ésta depende de aquéllas). Como parece con-cluir F. Richaudeau, uno de los principales investigadores sobre lostemas de la legibilidad, “nuestra comprensión y nuestra memoria sonmás sensibles a las características semánticas de un mensaje, a su sig-nificación, que a sus caracteres lingüísticos” (Richaudeau, 1987: 127),de modo que lo que prevalece en la lectura es la necesidad de entenderlas proposiciones y los argumentos, por lo que el factor de atención aun texto se da por su capacidad de adecuarse a la situación retóricaque es lo que le otorga ciertos rasgos expresivos a los textos (y que eslos que tiene que diseñarse) y no por la forma de los caracteres entanto que hechos físicos, ya que son esos factores

los que concurren en la calidad de la lectura lo que explica por qué el lectornormal es insensible a los detalles de la ejecución de las letras, y por qué,incluso, incidentes o anomalías tipográficas no entorpecen el proceso, dadolo absorto que está el lector en su tarea esencial: descubrir el sentido deltexto (Richaudeau, 1987: 127).



Sin embargo, el tema de la optimización tipográfica, como vimos apropósito del funcionalismo, no ha dejado de ser un paradigma deldiseño y tenemos por ejemplo el canon establecido por Adrian Frutiger,donde el conjunto de las grandes familias arrojaba esqueletos es-tructurales comunes a los tipos con base en los cuales se elaboraríaun alfabeto “universal” conocido como la Helvetica/Univers (véasefigura 14).

Este postulado daría por resultado “un abecedario que se definiríapor su legibilidad máxima y su morfología excepcional” (Richaudeau,1987: 16-18). Tales ideales harían ver a los patines o los diferentes ti-pos de remates como entidades sin valor distintivo o como efectos es-téticos, pero si recordamos que los tipos no se supeditan a represen-tar fonemas, y que la idea misma de objetividad es un valor retórico,observamos que esa tipografía, lejos de ser universal, era una forma deadherirse al nuevo orden industrial y comercial y que su nueva metá-fora estaba pensada para facilitar la superproducción en los escena-rios pragmáticos que planteaba la modernidad y para reflejar sus va-lores. En efecto, los rasgos matizados de las letras, como los patines


1 2 3

4 5

7 8

1 Garamond2 Baskerville3 Bodoni4 Excelsior

5 Times6 Palatino7 Optima8 Helvética

6

figura 14. La legibilidadcomo ideal, según Frutiger,1992.


estaban relacionados con el carácter del discurso culturalmente cons-tituido y actuaban por ello como “un factor igualador que permitíaseguir el renglón con más facilidad, tipificar un estilo, otorgarle enti-dad a los signos y conferirle un valor demarcativo a las palabras”(Ruiz, 1992: 242).

Los modelos tipográficos y los sistemas de creación de retículas ytipos de párrafo, así como las marcas de puntuación y la relación delos textos con las imágenes son, en todos los casos, artificios retóri-cos para organizar el pensamiento y la acción de acuerdo con fines es-pecíficos. La capacidad isomórfica y adaptable a las condiciones prag-máticas de los tipos es sorprendente. Por ejemplo, con el surgimientode los letreros callejeros, de la publicidad, de los productos de marcao las luces de neón el espectro retórico de la tipografía se haría extensoy nuevas formas retóricas tendrían lugar, no sólo en las formas gráfi-cas sino en las lingüísticas.6 Si los grandes modelos tipográficos ha-bían surgido en torno al libro y a las prácticas religiosas, humanísticasy cultas del discurso, la sociedad industrial y comercial de las urbesoriginaría otras proposiciones discursivas para los tipos, los cuales,como todo el diseño, reflejarán el entramado social a partir de lasmetáforas que ponen en acción.

Por esa razón no consideramos que la acción de “hacer leer” en eldiseño, tal como lo postulaba María Ledesma (véase parte 2), se re-duzca a una acción para la legibilidad, sino que es de suyo una activi-dad persuasiva. Las decisiones tipográficas o editoriales permitenmetaforizar la seriedad o la elegancia, por su referente a los modelosclásicos “cultos” (véase figura 15) o bien pueden extraer la causa parahacer un logotipo de un pasado tipográfico noble, como cuando se uti-liza la letra gótica, considerada como poco “legible”, aunque su usosimbólico demuestra que su naturaleza persuasiva está en la capaci-dad de movilizar el imaginario y no en su operación perceptiva (véasefigura 16) o bien pueden reflejar a la modernidad tecnológica (usandoel isomorfismo funcionalista, como en la figura 17) o darle un carácteramable (por su asociación con el trazo manual; véase figura 18).

Si las proposiciones actúan categorialmente, todas estas solucionesparten de una estructura cognitiva que se basa en la comprensión queel auditorio tiene de los modos culturales de la producción, que sonlos que le permiten hacer las inferencias retóricas (si el trazo es cursivo


6 Véase López Eire, Antonio, “La retoricidad en la lengua del mensaje publi-citario”, en La retórica en la publicidad, Madrid, Arco Libros, 1998, p. 141.


y la letra manual, luego entonces, por metonimia, se apelará a la ideade “humanización”, aunque sea una institución la que hable y sólouse la retórica del trazo para darle un efecto personal a su comunica-ción: en la gráfica, como en todo el lenguaje, no existe la neutralidad).

En la posmodernidad, por su parte, los valores funcionales y la ideade orden son cuestionados y esto representa una apuesta cultural quetambién se manifiesta metafóricamente en las nuevas posturas tipo-gráficas y editoriales. Si la caja y la retícula habían sido las sedes delorden del pensamiento expresado en los textos, los diseñadores posmo-dernos elaborarán sus proposiciones mostrando su postura al no respe-tar la retícula rebasándola con las letras, las cuales, a su vez, renunciana sus formas y a su organización canónica. Los posmodernos utiliza-rán los formatos tradicionales (la revista, el encuadre, la página) e in-


figura 15. Portada de las Obras de Horacio,Giambattista Bodoni, 1992.

figura 16. Ejemplo de logotipo con tipografía gótica.


cluso mostrarán al fondo la retícula que han rebasado para hacer saberque han procurado la violación del orden (no están interesados tanto enromper el orden como en el hecho de que se sepa que lo están rompien-do). Y así las proposiciones serían como las de las figuras 19 y 20.

De hecho, si la retícula simboliza el orden del pensamiento, su com-posición reflejará los debates sobre la cultura, ya que encarna en sus


figura 17. Cartel para una exposición de productos industriales de Theo Ballmer, 1928.

figura 18. Ejemplo de logotipos basados en el trazomanual que apela a la humanización.


rasgos iconográficos la toma de postura frente a la razón y la imagi-nación. En la historia del diseño gráfico, la retícula desempeñará estafunción simbólica al traducir a un modelo visual los argumentos enboga. Las construcciones reticulares medievales le habían dado a lapágina un orden cósmico, pero el racionalismo había dado sitio a unaconstrucción axial que componía la página en ejes coordinados si-guiendo los modelos de la geometría analítica (la lógica cartesiana seimponía no sólo en el carácter lingüístico de los textos, sino en su dis-tribución reticular como forma simbólica de la razón). Posteriormen-te, la modernidad asentó sus bases en la objetividad y el orden cuasi-


figura 19. Tipografía para la revistaBeach Culture, por David Carson.

figura 20. Ray Gun (interiorde la revista Second Sight), porDavid Carson.


matemático del equilibrio (el diseño se adhería a los principios deMondrian, Mies van der Rohe, El Lissitzky y todos los preceptos de laBauhaus), que eran un prototipo de la entonces idealizada claridad,limpieza y pulcritud, que fueron los conceptos paradigmáticos en untiempo, en la práctica del diseño y de la sociedad que le daba origen.

Pero en la época llamada posmoderna, cuyos principios se refle-jaron en el diseño a partir de los años setenta, las ideas de irracionali-dad e hibridación, eclecticismo y desorden permitieron generar unnuevo trasfondo imaginario. Jack Williamson señala que la retículasubyacente seguía así manifestándose como un orden simbólico de lacultura desencantada de la modernidad:

la retícula posmodernista ya no actuó como la lógica invisible que está“detrás”, sino como un elemento decorativo subordinado. Algunas veces laretícula estaba inclinada y se hacía así para expresar antirracionalidad eindeterminación. Frecuentemente estaba acoplada con otras marcas apa-rentemente accidentales o gesticulares aplicadas manualmente; la retículaera establecida y luego ignorada voluntariamente; con ello se apartabanradicalmente de la ética funcionalista del modernismo, algunas veces hastael punto de sacrificar la claridad, la legibilidad y la facilidad de la lecturaal desestabilizar la alineación de los tipos u obscureciendo de algún modolas palabras y las letras individuales (Williamson, 1989: 180-181).

Este patrón tiene que ver con el surgimiento de la era digital y el nuevoperfil del pensamiento cultural, donde la posibilidad de mezclaje, diver-sificación y ruptura tenían que manifestarse simbólicamente. Luptony Miller señalan que, en este sentido, las manifestaciones deconstruc-tivas y posmodernas permitieron simbolizar el descontento ante laspretensiones del modernismo, pero por lo mismo pertenece tambiéna la metaforización que los objetos de diseño realizan con respecto a lacultura.7 Para Williamson, estas manifestaciones, donde se exalta la ca-rencia de orden, expresan

el tema general, en oposición al modernismo, de la antirracionalidad oincluso la irracionalidad […] cuyas variaciones incluyen la celebración delos fenómenos violentos o irracionales, a veces dibujados como cosas queocurren veladamente detrás de la apariencia superficial, a veces como la


7 Véase Lupton, Ellen y Abbot Miller, “Deconstruction and GraphicDesign”, en Design Writing Research, Londres, Phaidon, 1996, p. 62.


representación de superficies o fachadas evidentemente falsas; esos pla-nos están perforados o fracturados para sugerir que ellos están en el um-bral de un misterio o una dimensión inmaterial (Williamson en Margolin,1989: 181).

Pero Williamson concluirá este análisis diciendo que la oposición ra-cional-no racional, o material-inmaterial, como caras de una mismadicotomía y a pesar de las complejizaciones positivas del posmoder-nismo, llevan a este movimiento a su propia paradoja, pues

estará limitado de base por una imagen insuficiente del los principios hu-manos, puesto que en general sólo admite facultades racionales o irracio-nales [de modo que] El posmodernismo debe ser considerado como unaforma tardía del modernismo, puesto que no supera sino más bien ratifi-ca la clave de las limitaciones de la concepción modernista de los princi-pios humanos (Williamson en Margolin, 1989: 181).


figura 21. Tarjetapromocional para el NewYork Fashion Show, porNoël Nanton, 1997.


Por eso, más allá del carácter técnico o científico que parecía deter-minar la estructura de la letra o de la retícula, nosotros podemos pen-sar en ellas como argumentos que se refieren desde ciertos lugares a lavida práctica y que se encarnan en el diseño de la comunicación. Des-de la perspectiva de la retórica podemos asumir estas jugadas comoelementos mediante los cuales la audiencia o los usuarios pueden serpersuadidos a adoptar significados que configuran modelos de pensa-miento. El diseñador crea esas formas porque intenta persuadir me-diante el uso de las comunicaciones al usuario hacia ciertos fines, y siello no es visible a primera vista es porque esta dimensión de su pen-samiento ha quedado inexplorada. Sin embargo, dentro del razona-miento tecnológico que subyace a estas articulaciones, está presentetanto una forma de concebir la operación de lectura como una lógicadiscursiva supeditada a la apuesta por el carácter y la emotividad per-suasiva que intenta moldear el discurso hacia propósitos específicos.

Las formas gráficas y los criterios editoriales constituyen formasproposicionales, y por ello contienen un argumento. Según la teoríaretórica, tal como lo plantea Aristóteles, las proposiciones apelan tantoal juicio como a la emoción y al carácter, y así los argumentos del di-seño pueden ser entendidos bajo los tres aspectos que la teoría retóricaconfiere a los argumentos como hechos persuasivos: el logos comorazonamiento tecnológico que subyace a la realización de las formas,el pathos, que permite al diseño ejercer control sobre el carácter parapersuadir a los usuarios potenciales en tanto que el producto se inser-ta de forma creíble dentro de sus acciones de lectura y el ethos, queapela a la emoción del auditorio mediante la incorporación de valo-res o juicios estéticos que encarnan las ideas consideradas válidas enel auditorio.8

El discurso de la lectura en el ámbito del diseño será, entonces,una matriz clave en la movilización del pensamiento cultural y socialpor las metáforas que genera y porque incorpora las distintas dimen-siones simbólicas y pragmáticas que regulan los intercambios comuni-cativos. Ahora podemos revisar otros géneros, entendiendo que prác-ticamente en todos los casos el tema de la letra y la decisión editorial


8 Para un análisis de estas dimensiones dentro de las formas del diseño,en especial dentro del diseño industrial de los objetos entendidos como argu-mentos, véase Buchanan, Richard, “Declaration by Design, Argument andDemonstration in Design Practice”, en Design Discourse, Chicago y Lon-dres, The University of Chicago Press, 1989.


se extenderán para contribuir a la formación de los otros géneros deldiseño gráfico; por ello, las premisas asentadas aquí formarán partede su constitución discursiva.

El discurso de la identidad

La retórica de la identidad gráfica es uno de los problemas más com-plejos dentro del campo del diseño, tanto por la especialización que hasurgido sobre el tema como por la enorme tradición que está detrásde él. Según Joan Costa, los orígenes del grafismo de identidad se re-montan al siglo v a. C., época en que los alfareros romanos utiliza-ban marcas distintivas, a decir de los descubrimientos arqueológicos(Costa, 1994: 32). La identidad gráfica se refiere al empleo de imáge-nes relacionadas con el marcaje de entidades u objetos para la tran-sacción comercial, o a la creación de sellos para distinguir a sus pro-ductores. Propiamente dicho, sería un dispositivo generado con el finde favorecer el tránsito de las mercancías y su identificación para elconsumo, y por ello será enfocado como un antecedente de la nociónde marca.

Otro de sus antecedentes lo constituye la heráldica medieval. Enefecto, la edad media generó numerosos símbolos gráficos para iden-tificar y emblematizar a las órdenes religiosas y los preceptos teológi-cos. Con el uso prolífico que en ese periodo se dio a la heráldica, laretórica de la imagen llegó a uno de sus puntos más extremos, pues sedio paso a una exuberante simbolización de todo lo que constituía lavida, hasta el grado en que su amplia difusión llegaba a hacer perderde vista sus significados fundamentales. Johan Huizinga señala al res-pecto que en la baja edad media

El contenido entero de la vida espiritual buscaba imágenes sensibles […]existía una necesidad ilimitada de prestar forma plástica a todo lo santo,de dar contornos rotundos a toda representación de índole religiosa, detal suerte que se grababa en el cerebro como una imagen netamente im-presa; pero con esta inclinación a la expresión plástica hállase todo losanto continuamente expuesto al peligro de petrificarse o de hacerse su-perficial (Huizinga, 1984: 213).

Esta profusión de lo visual, característica del mundo occidental, estabaencauzada por la identificación de la naturaleza persuasiva de las imá-genes, con cuyo empleo la emblematización de los valores culturales



sería realizada en extenso, dando poder a los signos gráficos, a losmateriales, a los colores, a las texturas y a sus facultades metafóricaspara inducir a la acción comunitaria. En efecto, su naturaleza persua-siva estaba ligada —como lo está todo el tema de la identidad corpo-rativa o institucional— a la facultad de los emblemas o marcas paragenerar una imagen netamente impresa en la mente del público, porlo que su valor semántico-pragmático sería decisivo. La profusión de laheráldica y su desgaste inherente es un fenómeno que no tendrá pa-rangón en la historia, más que durante el siglo xx y gracias a la apari-ción del diseño, lo que no es una casualidad si atendemos al vínculoque había logrado establecerse entre retórica e imagen. El diseño con-tribuyó a forjar una situación similar por medio de las imágenes demarca, los logotipos y los emblemas de las empresas que, al igual queen la edad media, llegaron a un punto donde su profusión exacerbadacorre el riesgo de hacerse superficial. Como dirá Enric Satué:

vivimos tan peligrosamente como en la edad media (ahí donde las mar-cas) parecen trabajar conjuntamente para despertar en todos los seres dela Tierra intereses y dependencias para con el diseño gráfico, en su facetade intermediario del consumo de productos (Satué, 1992b: 41)

Con todo, la retórica de la imagen de identidad no puede dejar deplantearse, justamente por el papel conformador que desempeña so-cialmente. El marcaje cumple, sin duda, un rol persuasivo desde elmomento en que mantiene la presencia de las instituciones y las asociacon cualidades que van más allá de la mera identificación. Por ejemplo,una marca que es establecida visualmente y apoyada por su correlatoverbal (las marcas son recordadas visual y lingüísticamente) no sóloobtiene un lugar en la memoria del usuario a través del vínculo deidentificación que establece entre un nombre y una institución sino,sobre todo, mediante la asociación que tiene este vínculo con valoressocialmente establecidos o reconocidos, cuyo respaldo se toma encuenta. Tal es el carácter que le confiere a la identidad la estrategiapublicitaria. Así, hemos visto desarrollarse estrategias de identidadque han dejado detrás la idea de que una imagen de marca remite fi-gurativa o lingüísticamente al objeto o producto, y más bien se postu-la la necesidad de anclar retóricamente a la identidad con valoresasociados a actitudes y sentimientos del público. En ello podemos ad-vertir una evolución del diseño, que se refleja en las transiciones retó-ricas que han hecho evolucionar la imagen de la identidad. Por ejem-



plo, ciertas marcas, como las que se ven a continuación, comenzaronpor establecer una imagen de identidad basada en los rasgos figurati-vos de los objetos que producían (como Mercedes Benz, que original-mente había representado una hélice porque ese era el tipo de objetosque fabricaba). Pero, con el paso del tiempo, esas imágenes cobraronvalor no por el objeto que representan sino por el simbolismo que lesconfiere el uso y el estatus de los productos, que se encuentra hoy díareflejado en la prédica que se hace de la marca (por ejemplo, se apelaa la absoluta calidad de los motores de los automóviles).

Con ello, un emblema es recordado por asociaciones diferentes desu significado original.

Asimismo, la figura 24 muestra cómo la imagen de identidad ya nose establece con el producto, sino que la identidad se intenta forjarpor medio de la asociación de éste con una actitud.

En tales artificios retóricos vemos que se pone mayor relevancia ala historia o la anécdota, los cuales sirven de ejemplo para el tema ele-gido de la identidad, y el emblema gráfico remite más a un valor quea un objeto referencial, mientras que el eslogan incentiva la actitud a


figura 22. Ejemplo de la imagen de identidad, logotipo de Mercedes Benz.

figura 23. Ejemplos de las formas precursoras del logotipo de Mercedes Benz.


la que la marca intenta ceñirse y, de esta manera, no existen elemen-tos de redundancia explícita sino diversas señales que mutuamente serestan ambigüedad y aportan los distintos niveles en que intenta serconstruida la identidad.

La elección de diseño con respecto a la identidad, como en el casode la tipografía, adopta un lugar discursivo y su funcionamiento de-pende de los enlaces retóricos que logran establecerse y de su cohe-rencia con respecto a la expectativa de los auditorios, cuyo papel in-terpretativo y consensual es decisivo para el éxito de las marcas.Quizás esta dimensión haya sido poco estudiada dentro de la refle-xión tradicional del diseño, debido al hábito ya reseñado de circuns-cribir las reflexiones o las bibliografías a los aspectos formales del dise-ño (donde la imagen es estudiada por el uso del color, del equilibrio,de la forma o de la gestalt, pero muy pocas veces por sus mecanismosretóricos y sus enlaces con los juicios de valor dentro de un contextopúblico).

Algunos libros sobre la identidad gráfica hacen hincapié en la reso-lución plástica o compositiva de las imágenes de identidad, o la desglo-san entre los tipos de registro, como cuando se señala que las identida-des que emplean una imagen se llaman imagotipos mientras que lasque usan letras se llaman logotipos, y así sucesivamente. Aunque ta-les clasificaciones permiten dar cuenta de uno de los rasgos visibles delos emblemas, lo cierto es que el problema de la identidad es máscomplejo y no puede supeditarse a la clasificación formal pues, enningún caso, la falta de recursos para explicar los contenidos justificasu sustitución por la aparente cientificidad que les otorga el afán cla-sificatorio, y que se establece como tal ante la ausencia de estudiosque permitan ir más allá.


figura 24. Ejemplo de la imagen de identidad,logotipo de Nike.


En efecto, las identidades han ocupado un lugar social que va máslejos que los aspectos formales, son imágenes que han producido unaacción discursiva destacada para las instituciones y han encarnadocreencias culturales diversas que están, por tanto, sujetas a una eva-luación más amplia que la que parece conferirles el propio diseñográfico. Como señala Joan Costa, “la marca ha sido estudiada desdeel punto de vista exclusivamente gráfico y comercial, pero no ha des-pertado hasta el presente el interés de los sociólogos de la comunica-ción y de la estética cotidiana” (Costa, 1994: 26).

Para emprender un análisis de la imagen de identidad es necesariocomprender que tal artificio forma parte de las políticas de una insti-tución, y que su formulación retórica obedece a la necesidad no sólode agilizar la memorización de un nombre o marca, sino de asentarlos juicios con los que es construida su legitimidad. El deseo de mar-caje y de individualización es una práctica histórica mediante la cuallos grupos religiosos, políticos o comerciales han establecido su lugaren el territorio, y en muchas ocasiones, como señala Paul Hefting,son una forma de ostentar un poder y un sentido de lealtad colectiva.9

El sentido de la identidad gráfica tiene que ver con el mismo princi-pio que ha creado las banderas, los uniformes, las modas y los hábi-tos colectivos de congregación en torno a símbolos. Es decir, hay unavoluntad retórico-persuasiva en la práctica de la identificación gráficay, por supuesto, sus cauces están determinados por la adhesión a cier-tos esquemas o estereotipos que se consideran propicios para emble-matizar a un grupo humano.

La señal, la marca, el símbolo o la firma son actividades antropoló-gicamente constituidas como gestos que establecen un sentido de per-tenencia y, de hecho, todas las civilizaciones y grupos humanos hanacotado su identidad bajo formas visualmente reconocibles. En la eraindustrial, sin embargo, el rango que alcanzan las identidades gráfi-cas rebasa la identificación y se convierte prácticamente en un activoeconómico y simbólico. Los consumidores se apropian de las marcasy definen ahí un estatus cultural. Las empresas, a su vez, extienden(como vimos antes) su noción de identidad, llevándola más allá delos aspectos gráficos hasta aspectos como la organización, la arqui-tectura, los comportamientos y el mobiliario.


9 Véase Hefting, Paul, “En busca de una identidad”, en Manual de identi-dad corporativa, Barcelona, Gustavo Gili, 1991.


No es necesario explicar el poder implícito que se intenta obtenermediante tales recursos dispuestos frente al público y ante los pro-pios empleados (sabemos de la predisposición a que nos somete unplanteamiento del mobiliario dentro de una oficina, sobre todo en laorganización retórica que circunda a los jefes y directores, donde la ri-gidez y formalidad parece inducir a la obediencia o el control).

Un aspecto curioso es la profunda homogeneidad con que las iden-tidades son elaboradas, ya que parece haber un lugar común para ge-nerar estas presencias, pues en la mayoría de los casos recurren a unorden geométrico que parece prometer regularidad, eficiencia, carác-ter, confort y estabilidad. Las imágenes emblematizan estos valores,pero resulta paradójico ver que precisamente en el tema de la identi-dad (que supone diferencia individual) se presenta la mayor comu-nidad de estilo, pues muchos logotipos parecen ser, más bien, la va-riante de un mismo discurso (véase figura 25).

Los trazos y figuras geométricas y gestálticas parecen contener, ensu trazo y en su habilidad formal, a la identidad en una promesa de per-manencia y jerarquía, sea cual sea el tema al que se abocan. Habría,al parecer, un lugar de la identidad y muchas figuras, pero uno de lostemas que subyacen a este planteamiento es sobre la necesidad deocultar las debilidades. Hefting dice que en la imagen de identidadsubyace el deseo de suprimir la posible presencia de la idea de co-rrupción ante el público, que es un valor que incide directamente enla falta de credibilidad (Hefting, 1991: 14). En la estrategia retóricade las imágenes de identidad, por tanto, está en juego no sólo lo quese muestra sino también lo que se elimina de la presencia: las institu-ciones reflejan el establishment y necesitan ganar autoridad no sólo apartir del peso político o económico que alcancen, o de las ideas rela-cionadas con la sociedad, sino también con la imagen que generan.Este aspecto plástico y semántico del orden social, de enorme rele-


figura 25. Ejemplos de imagotipos.


vancia para la comprensión de una de las facetas de nuestra cultura,parece no ser muy atendido por la sociología o la antropología críti-cas, a pesar del importante papel que juega.

En la historia del género se estableció, además, un imaginario quecreó toda una escuela para las identidades corporativas. La Bauhaushabía postulado principios formales y abstractos en los que conside-raba que se encontraban los fundamentos del diseño. Luego de su diso-lución en el periodo de entreguerras, la Bauhaus tuvo que emigrar,sobre todo a Estados Unidos, pero su impronta sobre la cultura deldiseño se había establecido ya de forma bastante fija. Al concluir lasegunda guerra mundial tales principios fueron incorporados a las es-trategias de las corporaciones, sobre todo a partir del trabajo de losdiseñadores suizos que propusieron la adopción de ese vocabularioabstracto y minimalista que habían heredado de la Bauhaus. Diversascorporaciones adoptaron a la letra Helvética y el estilo geométricocomo el parangón de la nueva fisonomía de la identidad, creando unverdadero modelo para las empresas y las instituciones, incluso hastala actualidad. La absoluta limpieza abstracta y el rechazo a lo figura-tivo, que representan el enfoque más acabado de la idea moderna delorden social en términos de lo gráfico, impusieron un estilo canóni-co; muchos diseñadores consideraron que el diseño consistía justa-mente en eso, en asumir ese lenguaje a toda costa. Y tales modelosfueron proyectados al resto de los continentes como el punto de par-tida para “hacer diseño”. Numerosas empresas asumieron este pará-metro como instrumento de la modernidad tecnológica e industrial yde la “actualidad”, incorporando el lenguaje abstracto y la naturalezageométrico-formal que postulaban los nuevos logotipos, haciendo quesus emblemas fueran transformados hacia el nuevo lenguaje.

En ese momento fluían los planteamientos sobre la forma, la sin-taxis visual, que exaltaban el recurso de la abstracción y la reduccióna rasgos mínimos como el “verdadero” eje de la identidad. Hoy estediscurso puede ser analizado, sin embargo, con mayor distancia. Lageometrización y abstracción, así como la búsqueda de homogenei-dad y pureza que se proyecta al conjunto de las corporaciones, tienesus fundamentos en el pensamiento positivista, que exalta la raciona-lización cuasi-científica como la única guía válida para la acción delhombre, en un modelo que intenta afirmar la organización técnica eindustrial de la sociedad moderna. Centrado en la idea de progreso,bajo la exaltación de la racionalidad, el modelo de la identidad cor-porativa no constituye un trabajo del diseño para generar la identi-



dad como un discurso neutral u objetivo, sino un ajuste de las orga-nizaciones a ideales con los que creen que deben modelar su actuar.Los diseñadores raras veces reconocerán este hecho, pues los para-digmas pedagógicos emanados de la Bauhaus y la escuela suiza no sonvistos como resultados de un sistema filosófico que se proyecta sobreel orden social, sino como el desarrollo de los fundamentos mismosdel lenguaje visual y del diseño, es decir, como formas naturales o neu-trales de adecuarse a la percepción. Los fundamentos del diseño sonestablecidos en este punto como una propiedad pura e inmanente dela forma y no como problema de comunicación. En esta naturaliza-ción del artificio se esconde pues la ganancia retórica del discurso de laidentidad, asumida acríticamente por la mayoría de los diseñadoresinteresados en este género y este estilo.

Podemos decir que el discurso geométrico representa no una ade-cuación a la percepción sino una metáfora del orden social, lo quenos llevaría entonces a reubicar el problema de los signos gráficos ysu semiótica dentro del contexto pragmático y cultural al que deben suspreceptos. Esto habría sido, en parte, uno de los postulados de la es-cuela de Ulm y de otras escuelas europeas que se deslindaron del mo-delo suizo (como el Instituto de Tecnología de Gran Bretaña), que in-trodujeron elementos de la teoría de los signos a la reflexión sobre eldiseño. En efecto, en la perspectiva comunicacional las formas no tie-nen solamente un estatuto perceptivo, ni son entidades que resultenneutrales por ser abstractas e impersonales, sino que tales signos in-ducen a una concepción de los contenidos y, en particular, hallaría-mos en tales manifestaciones los fundamentos culturales del moder-nismo como una de las apuestas históricas del mundo occidental a lacultura de la identidad.

En su modulación cognitiva, por tanto, la geometricidad y simpli-cidad abstracta representan un ideal social, simbolizado por su re-chazo a lo anecdótico y a lo irregular. La permanencia perceptiva quese consigue con la tipificación y con la información que se limita a loesencial no reduce la identidad a sus logos (como parece referirlo, porejemplo, el propio término de logotipo, y por extensión a ese conjun-to homogéneo de aplicaciones que se llamaba “manuales de identi-dad corporativa”) sino que también establece un pathos frente al lec-tor: parece hablarle de eficiencia, claridad e higiene, que simbolizanla funcionalidad y el impersonalismo de las empresas: es una imagenque promete que la institución no presentará irregularidades en suservicio, que no permitirá errores “humanos” (pues lo humano sería



un defecto de la organización), que desechará la heterogeneidad desu composición, que funcionará como una máquina y que sus em-pleados tendrán una imagen y un comportamiento uniforme dondequiera que la institución se presente.

Pero hemos visto que el objeto gráfico y su estética no tienen prin-cipios formales únicos, sino que su carácter discursivo los pone nece-sariamente frente a su condición histórica y, por tanto, frente al de-bate cultural. Así, este ideal se ha puesto en cuestión dentro de lasllamadas estéticas posmodernas que, como en el caso de las tipogra-fías, han sacudido los principios en la organización misma de losenunciados gráficos, incluidos los de la identidad. El diseño es uno delos ejes donde se representa cabalmente esta discusión, pues como se-ñala Ellen Lupton, los objetos de diseño han sido sede para postularla adhesión o el rechazo a los modelos culturales. En particular, eldiagramado de páginas, el orden de las columnas y las mismas estra-tegias de identidad han servido como formas de proyectar el orden yposteriormente su rechazo. Los posmodernos y deconstructivistashan objetado así los principios de la semántica racional y lineal delmodernismo en sus procedimientos comunicativos. Vemos, por ejem-plo, identidades gráficas elaboradas en los noventa donde una apa-riencia de mayor complejidad e irregularidad aparece como un nuevopatrón, difundido especialmente por los libros y revistas de diseñoque postulan una nueva vanguardia, lo “actual en el diseño”. Como


figura 26. Ejemplos de logotipos contemporáneos,1999.


en las imágenes de identidad de la figura 26, el abandono de la regu-laridad geométrica parece ceder su lugar en los nuevos tiempos.

Incluso el principio de unidad y homologación, que hacía suponerque una marca sería reconocida porque su emblema único se repeti-ría en todas partes, pierde sus cualidades de lugar discursivo en losejemplos de la figura 27, que postulan que una empresa puede variarsu logotipo en cada aplicación y donde en cada cambio se conservasólo un rasgo constante para retener la homogeneidad, mientras queel resto de los elementos remiten a otras características particularesque forman parte de la identidad, pues se hace ver a ésta como unaentidad rica y variada y no como un discurso único: la retórica de lano homogenización aparece así en escena.

En el caso de Hutchinson, Jerry Associates, Inc., identidad deGraphics Suisse Inc., distribuidora de papel representante de la pape-lera Sihl de Zurich, la referencia a Suiza, representada por la cruz rojade su bandera, hubiera dado lugar en otros tiempos a un emblemaúnico. Aquí, sin embargo, el color rojo es eliminado y sólo se retienela referencia hacia lo suizo a través de una alusión a la cruz que cam-bia de composición en cada caso. La identidad se dirige así a otrascualidades, por ejemplo, a las distintas calidades del papel en que es-tán impresos estos promocionales. El usuario palpa el efecto que causa


figura 27. Identidad gráfica de una marca de esquís, convariaciones distintas en cada caso, según Carlos Segura.


la empresa en las distintas texturas, enriqueciendo nuestro conoci-miento de lo que ésta hace (véase la figura 28).

Este nuevo discurso, impulsado por la idea de la diversidad y laheterogeneidad, se sirve de una mayor abundancia de enlaces retóri-cos, cuyos principios están en la base de su construcción enunciativa,la cual, como en este último ejemplo, ha servido para enriquecernuestras condiciones de comprensión de las identidades.

El artificio ha cambiado de lugar (se emprende ahora la noción deidentidad como un despliegue de cualidades diversas y no una entidadmonolítica) y sus metáforas o figuras se multiplican. Veamos estosprincipios desde la óptica de la retórica cognitiva. Según ésta, la iden-tidad gráfica de cualquier tipo puede ser explicada por una serie deprincipios interpretativos que plantean las posibilidades del juego de laidentificación, y se producen a través de lo que llamamos metáfora,metonimia y sinécdoque. Estos principios contribuyen a comprenderel razonamiento que hace el diseñador en el momento de generar unaimagen, incluso —y sobre todo— cuando se hace por intuición. Así,si una institución produce café, lo más común será que se opte porrepresentar el grano, y al grano por su forma. Es decir, el diseñador


figura 28. Ejemplos de carteles de identidad, Graphics Suisse, Inc.


no representaría a la empresa sino lo que produce. Utilizando la rela-ción causa-efecto, reconocida por la retórica como metonimia, alcan-zaría un nivel primario de aprehensión. La segunda figura sería la si-nécdoque, ya que el grano es referido por su forma o por su color (osea por una relación parte-todo, como se establece en dicha figura).Habría un doble desplazamiento interpretativo primario, a lo que seatienen numerosos diseñadores (véase figura 29).

Esta identidad puede variar si se utiliza, por ejemplo, una taza ouna planta. En esos casos el resultado es distinto, pero los recorridosinterpretativos son similares, cognitivamente no aportan demasiadoa la diferencia. Otros logotipos que se refieren a temas diferentes usan,sin embargo, el mismo principio, donde la metonimia y la sinécdoquesirven de soporte para la realización interpretativa de los conceptos,llegando a establecer la recurrencia que realmente está detrás del vo-cabulario del diseñador y del uso de sus lugares.

Vemos, sin embargo, que la base de la distinción, que es el atributoque puede darle poder a las imágenes de identidad frente al público,está articulada por los recorridos semánticos que se estudian en la re-


figura 29. Muestras de logotipos argumentados en la metonimia y la sinécdoque.


tórica a través de las figuras. En El juego del diseño, Román Esquedaha estudiado la naturaleza de estos recorridos a propósito de la ima-gen de identidad. Según Esqueda, la idea es plantear que el diseño tie-ne soluciones variadas, pero que lo que se puede describir son las re-glas del juego, más uniformes y permanentes, lo que lo lleva a laretórica fundamental (Esqueda, 2003). Basado en la idea de los jue-gos de lenguaje de Wittgenstein (para quien, como vimos, el presu-puesto básico está en las proposiciones) y en la retórica del Grupo µ(Grupo µ, 1987), Esqueda advierte que las posibilidades de aprehen-sión conceptual de las imágenes que comunican se realiza siempre bajolos recorridos parte-todo, causa-efecto y metáfora. Estudiando estosprincipios, el diseñador puede al menos prever cuáles serán las juga-das interpretativas más previsibles y comprender mejor sobre quéconceptos se están estableciendo diferencias. Aunque, como vimos, lasfiguras no desempeñan el papel central en la retórica, sino que éste loencarnan los procedimientos de invención (los lugares), es claro queaquí las figuras y su formulación gráfica cuentan, pues construyen unargumento para el lector, ya que se parte del concepto pertinente pa-ra la situación comunicativa y no de la figura en sí.

Un nivel de distinción diferente se tiene cuando el diseñador advier-te el concepto y elige así recorridos que detectan más las cualidadesque las entidades, produciendo una interpretación adecuada para elpúblico. En la imagen de la figura 30, Luis Almeida caracteriza a unaescuela activa para niños (Kairós) y la argumenta a partir no de me-taforizar o hacer inferir la noción de “infantil” sino de representar (eneste caso por metonimia “causa-efecto”) la noción de “activa”. La difi-cultad consiste en detectar que lo distintivo del caso es un tipo de sis-tema educativo, y que la imagen de identidad irá dirigida a la com-prensión más de los padres que de los niños. Esta diferenciación es loque constituye la distinción entre un diseñador inexperto y uno expe-rimentado, como Luis Almeida.

Se pueden categorizar estos principios retóricos. El diseñador par-tirá de un concepto, y para realizarlo gráficamente lo desplazará (se-gún su argumentación) dentro de una de las siguientes posibilidades:

■ Por sus partes materiales (sinécdoque parte-todo, como cuando unaescuela es definida por un pupitre o un lápiz), Román Esqueda y elGrupo µ clasifican este recorrido generativo como un tipo de seriesemiótica que denomina serie tipo Π, que permite que en un enun-ciado una vela pueda referir a un barco, como en la expresión “Las



velas se acercaron en el horizonte”. Las sinécdoques serie tipo Π serefieren al recorrido que se ha realizado a partir de las entidadesmateriales y, en este caso, es particularizante (una sinécdoque ma-terial particularizante). Tal figura constituye uno de los paráme-tros para seleccionar colores: puesto que el color es una de las par-tes materiales del objeto, éste puede ser referido por su identidadcromática, como cuando el azul hace alusión a lo marítimo, o eldorado al oro: los colores en el diseño se sujetan a su rendimientoretórico-cognitivo. Los principios de análisis de las figuras litera-rias aparecen como propicios también para entender los mecanis-mos de interpretación del diseño. Román Esqueda detecta que estasinécdoque es la de uso común de los diseñadores, quizá tambiénpor su inmediatez conceptual.

■ Por la asociación con una parte material de una entidad mayor quela englobe (sinécdoque todo-parte, como cuando una instituciónes referida por el país al que pertenece). Esqueda habla de la serietipo Π pero generalizante (sinécdoque material generalizante).

■ Por los tipos que se desprenden de su género (sinécdoque género-especie, como cuando una casa representa la noción de “construc-ción” —la casa es un tipo de construcción—). Este tipo de sinécdo-que pertenece a otro tipo de series, las series Sigma, que planteanotro procedimiento cognitivo que opera, sobre todo, para hacervisible un concepto abstracto, justamente haciéndolo concreto (y


figura 30. Muestra de imagen de identidad de la Escuela Activa Kairós, por Luis Almeida.


por tanto se representa visualmente de forma más fácil), a partirde una de sus especies. (La noción de tienda de instrumentos musi-cales podrá será referida por una guitarra, por ejemplo.)

■ Por un tipo dentro de un género (sinécdoque especie-género, comocuando la inicial de una institución se construye bajo una formageométrica sólida, haciendo que la noción de sólido sea compren-dida como uno de sus atributos: se leerá “este es un tipo de institu-ción sólida”). El recurso se emplea cuando las asociaciones del con-cepto son más abstractas que materiales y se opta, entonces, porbuscar adjetivos genéricos que las contengan; las adjetivacionesgeneralizantes que conducen a asociaciones (no propiedades mate-riales o causas) a través de lo cromático, de la textura o de la formaserían desplazamientos interpretativos de este tipo.

■ Por metonimia: es decir, haciendo enlaces entre causa-efecto, con-tinente-contenido, material-objeto, etcétera, (como cuando una em-presa relacionada con lo marítimo se da a entender a través del colorazul o con líneas onduladas —ambos relacionados con el mar—, ocuando el vino se da a entender por la copa).

■ Por metáfora: es decir, cuando una idea se da a entender en térmi-nos de otra, produciendo una interacción entre dos sentidos pararevelar mejor una cualidad (como cuando la idea de liderazgo opoder se emblematiza con un águila).

Con tales principios las imágenes de identidad establecen los umbra-les de comprensión que los usuarios pueden percibir de las institucio-nes, y vemos que los recorridos retóricos que se emplean hablan de lanaturaleza eminentemente retórica del arte de identificar visualmente.Por ejemplo, el emblema de la empresa Iberia (véase figura 31) utilizadistintas formas retóricas para conseguir la identificación con España—por su pertenencia a la península ibérica y los colores de su ban-dera—; así, España no es enunciada directamente, sino mediante dostipos de sinécdoque material (generalizante y particularizante).

El imagotipo de la figura 32, uno bastante atípico por cierto, refiereigualmente por metonimia a su objeto, razón que lo hace comprensi-ble: es el emblema de una tienda que lleva por nombre ovni, que esun objeto cuya cualidad reside en la poca claridad con la que se pre-senta a la vista (y que refiere, además, a una tienda que vende objetosatípicos de diseño).

Siguiendo tales principios, y sus posibilidades interpretativas, el dis-curso de la identidad puede ser no sólo explicado, sino planificado:



es posible prever las jugadas retóricas que se utilizarán. Por otro lado,la elocución retórica de los emblemas y su procesamiento cognitivohablan del tipo de argumento que se dirige al auditorio y la considera-ción que se hace de él. Por ejemplo, si la imagen se unifica a toda costaen las aplicaciones, como establecían los manuales, se generará la ideade que la homogeneidad de la tipificación será un valor de la institu-ción, un argumento sobre su permanencia y estabilidad. Este recursoera propio del discurso modernista y de su deseo por ajustarse a lo ra-cional y lo geométricamente fijo. En cambio, cuando una deshomolo-gación o desgeometrización de los principios compositivos o aplicati-


figura 31. Muestra de argumentación de logotipos basados en la sinécdoque, Iberia.


vos tiene lugar, no sólo se expresa una adhesión a una visión más“contemporánea” de la cultura (fenómeno ya de suyo altamente per-suasivo) sino que sus múltiples direcciones pueden elaborar diversaslecturas retóricas para distintas cualidades particulares e incluso diver-sos tipos de público. El emblema de la figura 33 remite a una identi-dad no constituida por la regularidad y el orden, sino por el juego deformas variables y colores que se intersectan alternativamente (es deuna empresa que produce empaques a partir de la fécula de maíz).

El emblema refiere por metonimia y por sinécdoque a ciertas tona-lidades de la planta del maíz (los envases son hechos con esa planta,la cual a su vez tiene esos colores), así como a la silueta de los empa-ques que producen. Estos emblemas hablan de que la postura frente ala identidad ha cambiado, es decir, que el diseño postula otros luga-res argumentativos para identificar: las reglas interpretativas no son res-trictivas sino productivas (y por tanto retóricas), y este artificio dotaa su vez de una presencia distinta a la entidad que refiere, es decir, elethos produce la necesidad de un estilo propio, el logos mantiene laasociación lógica, y el pathos se proyecta cuando el usuario concedela credibilidad emotiva a estos nuevos principios.

La imagen de identidad se ha convertido así en un recurso especia-lizado retóricamente para generar la presencia de las instituciones. Esun objeto de análisis y exploración constante, al menos donde el dise-


figura 32. Logotipo para The Design Shop Objekt por Ales Najbrt, 1994.


ño se ocupa de su reubicación permanente, de la reordenación de suslugares. Norberto Chaves, que ha trabajado sistemáticamente sobreel tema, sostiene que en el plan global de la imagen de identidad elemblema gráfico o tipográfico no juega sino como una pieza. En sumodelo retórico está, en cambio, comprometida la realidad de la ins-titución (lo que realmente es o tiene), lo que la gente piensa de ella (esdecir, cómo se percibe) y la propia comunicación (que no sólo es vi-sual sino objetual o arquitectónica; utiliza todos los lenguajes) y queeste conjunto es lo que construye su imagen.10 La imagen de la insti-tución pertenece al imaginario social y su comprensión y diagnósticocomienzan a ser objeto más de un abordaje sociológico que visual oformal, más al largo plazo que al corto, lo que permite inscribir el te-ma dentro de un proceso de gestión más complejo y especializado alconsiderar el problema dentro de estas nuevas dimensiones.

Estas facetas han sido objeto de análisis sistemático por parte deldiseño; vemos que el resurgimiento de la retórica como parte de laacción institucional se ha vuelto clave dentro de los nuevos paráme-tros de acción: la institución misma es convertida en un rethor colec-


figura 33. Logotipo parauna fábrica de artículos y envolturas biodegradablesque emplean el almidón demaíz, por Ruth Baker, 1999.

10 Véase Chaves, Norberto, La imagen corporativa, Barcelona, GustavoGili, 1994.


tivo organizado, cuya presencia no es corporalmente humana sinoarquitectónica, y su discurso ha sido modernizado a través de unaelocutio artificial y profesional; la preocupación por el usuario y susmotivaciones han sido abordadas por la mercadotecnia. Con esaspautas, la retórica moderna de la identidad aborda las calles, las pá-ginas de revistas, las pantallas de computadoras: el diseño actual re-sulta, por ello, una extensión a otros medios de la antigua teoría de lapersuasión y de la oratoria.

El discurso de la información

La matriz retórica del diseño parece ser evidente en los aspectos edi-toriales y en la imagen de identidad, como acabamos de ver. Lo ante-rior permite señalar que la impronta de la condición persuasiva deldiscurso se trasluce en diferentes géneros, con diferentes principios yfinalidades, abarcando a lo gráfico como una de sus extensiones de-sarrolladas a partir del surgimiento del diseño. Sin embargo, existeotro género de la acción del diseño que ha destacado en los últimostiempos como uno de los más visibles e innovadores: el llamado diseñode información. Este género se ha configurado a sí mismo, y dentro desu pensamiento teórico, como la expresión gráfica de datos, horarios,tablas, espacios y sujetos, conceptos científicos y estadísticas socialeso económicas, que pueden ser usados tanto en libros, anuarios y repor-tes gubernamentales como en las páginas de los periódicos y revistasy en las pantallas de computadora. El acercamiento a los datos, antesreferidos a través de cifras, palabras y barras estadísticas, podría sermás asequible mediante imágenes expresivas, colores, figuras y dia-gramas ilustrados. El diseño de información se considera a sí mismocomo una herramienta objetiva para la visualización de los hechosempíricos, racionales, que generan las actividades científicas y a loscuales brinda un instrumento de comunicación igualmente fiable yobjetivo, es decir, como un campo donde la acción retórica desapa-rece o es mínima (se reduce a hacer elocuentes los datos).

Esta confianza en la observación y en el dato empírico, sin embar-go, parte del supuesto de que el registro de los datos es una actividaddesinteresada, neutral. El estilo, entendido como manifestación de lasubjetividad del diseñador a través de los gestos expresivos, pareceríano ser un rasgo pertinente dentro de la actividad puramente informa-tiva y, con ello, se confía en la apariencia de objetividad que los es-quemas y modelos aparentan tener. Pero precisamente por la sensa-



ción de neutralidad que genera ese diseño, su carácter retórico se ma-nifiesta con mayor fuerza, ya que el arte persuasivo consistiría en hacerver como natural lo que es construido. Los datos y toda organizaciónestructurada de lo real es una interpretación de los hechos y la postula-ción de un juicio sobre los mismos: ellos no se organizan por sí mismosen términos estadísticos, ni establecen los umbrales de diferenciación,sino que su acomodo, su disposición en esquemas, y su manifestaciónelocuente los hace ser significativos en un momento dado, para un con-texto y un auditorio en particular.

En esta labor de planificación de la elocuencia, que da a la infor-mación construida su apariencia neutral, se pondría de manifiestouno de los mayores artificios de la retórica. La acción humana quepermite generar este dispositivo es evidente, ya que la visualizaciónde los datos, sobre todo los que tecnológicamente se generan creandoestándares normativos basados en modelos aparentemente naturales,condiciona el pensamiento y las conclusiones que se obtienen de losfenómenos (véase figura 34). Así, la construcción de lo que se percibecomo natural en la vida humana y la producción de la idea de lo que


figura 34. Siguiendo una bola de béisbol, por Peter E. Elsworth, 1991.


“es real” (y por tanto de lo que “no lo es”), estarían basadas en elmecanismo de la producción de la creencia, que ha sido uno de losobjetivos más antiguos y practicados dentro del discurso occidental.Como señalaba Roland Barthes, esta operación tradicional del len-guaje representa buena parte de lo que constituye nuestro universomítico contemporáneo: “el mito ha tenido la tarea de dar a las intencio-nes históricas una justificación natural, y hacer que la contingenciaaparezca como eterna” (Barthes, 1985: 222).

La teoría retórica constituye una herramienta necesaria para reu-bicar a la comunicación de información por su carácter interpretativoy argumentativo, centrando su estudio en las condiciones persuasivasimplícitas de su discurso más que en la idea de objetividad. VictorMargolin señala que esta tarea se ha hecho necesaria en la configura-ción de una teoría del diseño gráfico, ya que los medios tecnológicoscontemporáneos lograron que renaciera el planteamiento modernode la racionalidad, ya no en la geometrización, sino en la creación demodelos sistemáticos de representación de la información aparente-mente objetivos:

Los circuitos eléctricos han suplantado a los círculos, los triángulos y loscuadrados, como las metáforas dominantes del diseño: la formulación dela teoría de la información de que el mensaje transmite directamente in-formación del emisor al receptor ha confirmado la confianza modernistade que el diseño puede ser objetivo e inequívoco (Margolin, 1989: 17).

Gui Bonsiepe es uno de los principales defensores del planteamientoinformacional del diseño. Él reactivó los presupuestos de la escuela deUlm que, como vimos, apoyaba la tesis modernista de la racionalidaden términos de su adaptación a los proyectos industriales, altamentetecnologizados. Así, Bonsiepe se refirió, a propósito de las interfacescreadas en los sistemas de cómputo, a que la objetividad no retóricatiene lugar donde “los elementos figurativos del monitor no represen-tan nada, sino que más bien proponen un espacio de acción” (Bonsiepe,1998: 43). En la medida en que parece postular la preeminencia de lainterfase por encima del objeto, hablará de la necesidad de generaresquemas cognoscitivos a los que contribuyan tanto las imágenes comola tipografía en las interfases, pero considerando al lenguaje como unaforma dedicada exclusivamente a hacer eficiente el proceso de objeti-vación de los datos, pues para él “el lenguaje hace visible la realidad”(Bonsiepe, 1998: 54). Asimismo, planteará que el diseño consiste en



hacer eficiente la percepción de los datos, como si éstos fueran la rea-lidad en sí, y su contribución sólo debe referirse a la organización,conexión y distinción de los mismos. Intentará superar las aporíasposmodernas o la banalización comercial en los que ha caído el dise-ño gráfico mediante una recuperación del proyecto funcionalista (alque considera que se ha juzgado de forma reduccionista y caricaturi-zada, declarándose —injustamente— su inviabilidad) y llega así a latesis que se ha vuelto programática para muchos diseñadores y escue-las: “el diseño gráfico será cada vez más el diseño de información”(Bonsiepe, 1998: 32).

Este “movimiento” habría dado lugar a otros planteamientos querespaldan la tesis de Bonsiepe, como el de Joan Costa, quien de for-ma paralela sostiene en La esquemática los postulados funcionalistasdiciendo que existen

imágenes informacionales […] que corresponden a una “iconografía téc-nica” que si bien tiene aplicaciones ilustrativas en el campo de la divulga-ción, posee un auténtico valor informativo en el campo de la ciencia, gra-cias a su capacidad de captura de datos y de cálculo (Costa, 1998: 31).

Los esquemas constituirían un medio para generar “conocimiento di-recto” cuya relación con el diseño sería generar la legibilidad, pues“traducen abstracciones” y se basan en el proceso eficiente de su “vi-sualización”. Joan Costa también ponderará el valor cognitivo de lasimágenes esquemáticas, pero ubicará la cognición como un desarrollode las facultades perceptivas, como resultado de la objetividad aprehen-siva del ojo: los esquemas serían para él la facultad de generar la ico-nización máxima de lo real (no su construcción interpretativa), y seríangenerados por el “acto creativo” capaz de revelar las significacionesautoevidentes de lo real, partiendo de que “la iconicidad es la carac-terística que posee una imagen para parecerse lo más posible a la rea-lidad, a una realidad posible o probable, una realidad intuitiva acep-table por todos” (Costa, 1998: 194).

Pero, justamente, esta necesidad de consenso y la imposibilidad deno partir de lo que puede ser aceptable o significativo hacen que losesquemas, las imágenes llamadas infográficas o diagramáticas, tenganque derivar de un lugar y que constituyan un argumento. De nuevoparece ser que el prejuicio generado por la revolución científica, conrespecto a la retórica, impide ver el trasfondo humanístico e interpre-tativo de las acciones tecnológicas y del lenguaje humano en general.



En el discurso de la infografía, tema que se ha vuelto socialmente re-levante en la práctica del diseño, la ponderación y disposición de losumbrales de significación que se consideran representativos se basanen un acuerdo tácito sobre puntos de partida de la simbolización es-quemática, además de que sus códigos no son aprehensibles única-mente por la percepción visual sino por el aprendizaje que implica lalectura de sus signos, altamente convencionalizados.

En el diagrama estadístico de la figura 35 se ha partido de la con-vención de que las barras pueden representar acciones, números o ci-fras: es un modelo mediante el que el Hospital de la Universidad deYale muestra su interés por los subsidios federales para la atenciónmédica (se tabulan los proyectos presentados, los financiados y losrechazados). Pero, más allá del mero número, las escalas y valorescromáticos escogidos intentan revelar su creciente eficiencia ante unauditorio (quizá frente al propio gobierno), de modo que tal disposi-ción es realizada para persuadir sobre la legitimidad de su hacer. Laelocuencia de la información sirve a esos propósitos (que le da pre-sencia a la institución).


figura 35. Diagrama del número de propuestas de subsidios federales del Hospital de la Universidad de Yale, por Ronnie Peters, 1998.


La base retórica de la diagramación infográfica parte de su inven-ción tópica. Es ubicándose en un lugar, o generando nuevos lugares,como la información puede ser organizada o reorganizada en funciónde un significado buscado. Es decir, la idea de la retórica que estableceque el discurso parte de lugares para la organización de sus partes, esmanifiesta en la imagen diagramática y se convierte en el recurso,propiamente dicho, mediante el cual el diseño gráfico expande sus po-sibilidades de invención y de interpretación frente al mundo social (noen vano a esta fase la retórica le había dado el nombre de inventio).La contribución retórico-cognitiva se manifiesta quizá tanto como en laescritura, pues sigue el mismo modelo: representar de forma elocuenteel pensamiento y el discurrir de la argumentación que se considera ade-cuada. La ubicación tópica (el punto de partida de la argumentación)origina y motiva la disposición de las partes (la llamada dispositio),vemos que el acomodo de los elementos de un tema dado, el estable-cimiento de las relaciones entre los fenómenos que intervienen en él yla identificación misma de los partes consideradas relevantes, puedenoriginar la manifestación explícita de pensamientos significativos, se-gún el lugar desde donde se considere su articulación. En el diagra-ma de la figura 36, la evaluación del riesgo de la salud, hecha para laRadian Co., muestra los factores que intervienen en el problema y su


figura 36. Los caminosque pueden tomar las emisiones tóxicas para llegar al cuerpo humano, por Arne Hurty, 1987.


relación entre ellos. Su fundamento está en la disposición que se lesha otorgado, que se ha diseñado para hacer ver el tema en ciertos tér-minos (justamente el objetivo retórico).

Por otra parte, observemos que ubicado el lugar de la argumenta-ción (en este caso de la argumentación científica) y, por tanto, la dis-posición de las partes, la elocuencia del lenguaje conlleva a realizar laexpresión visual de esas ideas a través de metáforas. En la imagen an-terior los fenómenos de la emisión tóxica y su origen son representa-dos en tanto flujos, como si se tratara de una ciudad con sus diferen-tes rutas de circulación.

Estas imágenes producen, en efecto, posibilidades cognitivas nue-vas (lo que da relevancia al programa educativo del diseño), pero noeliminando los puntos de partida retóricos sino gracias a ellos. Elproblema está en el planteamiento teórico con que se explican estosfenómenos.

Edward Tufte, uno de los autores que más se ha dedicado a la re-copilación de imágenes que revelan esta nueva frontera educativa deldiseño y de la imagen diagramática, se maravilla con las posibilida-des nuevas de este lenguaje, pero lo hace situando el tema en la posi-bilidad de “escapar a lo bidimensional” que tienen las imágenes. Esdecir, Tufte no plantea las posibilidades cognitivas de la imagen dia-gramática en la generación de metáforas y lugares, sino en el enco-mio de “las estrategias que ensanchan la dimensionalidad y la densi-dad de la información” (Tufte, 1998a: 9).11 Situando este trabajo enla visualización a través del análisis estadístico, en el uso de la línea yel color, o en la exploración de la tipografía, para abordar fenóme-nos complejos, Tufte parece sorprenderse con el descubrimiento deque el concepto visual puede rebasar la materialidad de una imagenimpresa (lo que por otra parte parecería evidente de entrada) y pierdede vista el fundamento retórico de tal actividad, que además resultano ser nueva. Las ilustraciones que encuentra resultan interesantespara el estudio del diseño, pues hacen ver, en numerosos casos, cómola invención gráfica ha posibilitado la metaforización didáctica deprocesos abstractos como el del esquema de la figura 37, que ilustrael modo en que ya en el siglo xviii se referían los pasos de un baile.

La idea de objetividad sería cuestionable en este tipo de represen-taciones. El tema es colocado, la percepción es transformada y el sig-


11 Confróntese con Tufte, Edward, Visual Explanations. Images andQuantities, Evidence and Narrative, Graphic Press, Cleshire, 1998.


nificado es construido por el proceso metafórico. A su vez, muestra elvalor de la imagen científica, que establece umbrales gráficos paradestacar ciertos fenómenos, aplicando un principio de diferenciaciónartificial (para lo cual diversas tecnologías avanzadas sirven de sopor-te) y cuyos resultados generan información útil para dar sentido aprocesos que resulta decisivo considerar para la acción social, am-biental o política. Es el caso de una imagen como la de la figura 38,donde se muestra la medición de las disfunciones cerebrales a partir dediversas causas por los impulsos eléctricos.

La imagen científica como producto de una tecnología avanzadajuega un papel importante en la construcción de la organización co-lectiva, de su futuro. Pero la base semiótico-retórica de su expresiónestá vigente justo dentro de su propia organización tópica y discursiva.El Grupo µ se ha ocupado de establecer teóricamente este mecanismopara demostrar su adscripción necesaria al lenguaje y a la metáfora,más que a la idea de objetividad innata o de simple registro empírico.Así, Klinkenberg ha sostenido que la imagen científica no es objetivasino metafórica, en cuanto que procede por reglas pragmáticas queestablecen equivalencias que realizan necesariamente una transforma-ción interpretativa de acuerdo con una enciclopedia específica, lo quenos saca del terreno de lo puramente objetivo. Así, dirá Klinkenberg,


figura 37. El arte de la danza explicado con notas y figuras, por KellomTomlinson, 1735.


la intervención interpretativa tendría lugar si observamos que la se-cuencia que realiza la imagen científica sobre la aprehensión de lo realcorresponde a las siguientes etapas, en las cuales el fenómeno no essimplemente retratado sino dotado de sentido:

■ El fenómeno aparece en primer lugar como índice. Se seleccionaun fragmento, se transforma la materia en sustancia y se hace unadiscretización (es decir, se establecen los umbrales de sentido que di-rigirán la observación: por ejemplo, disposición física vs. impulsoeléctrico).

■ El fenómeno es recibido y transformado en función de los paráme-tros establecidos (el impulso eléctrico es coloreado sobre una super-ficie en la que se distingue).

■ El lector recibe y a su vez reinterpreta el signo, integrándolo a unsistema de saber, que a su vez es cambiante.

■ Se genera eventualmente un consenso sobre lo interpretado. A par-tir de aquí el proceso puede ser a su vez reorganizado en otros tér-minos si los acuerdos/desacuerdos lo hacen pertinente.


figura 38. Disfuncionesclínicas acaecidas en el sistema neurológico a partirde la detección gráfica delos impulsos eléctricos en el cerebro, Science, por E. R. John et al., 1988.


Es decir, en la imagen diagramática existe una interpretación (frentea lo cual la objetividad no sólo sería imposible, sino que además seríainútil).

Sin embargo, cuando estos principios no son advertidos y el pos-tulado empírico o positivo de la observación se mantiene como pará-metro para analizar las representaciones, el pensamiento del diseñose enfrenta a distintas paradojas. Robert Kinross ha realizado bajoeste principio un estudio crítico de la teoría que sustenta al llamadodiseño de información, proponiendo en cambio una “retórica de laneutralidad” (Kinross en Margolin, 1989: 131). Kinross discute losprincipios que han sustentado esta nueva corriente y que se han mani-festado en publicaciones como Visible Language¸ que ha generado unmovimiento internacional a propósito del diseño de información y lacual ha reactivado los argumentos funcionalistas. Kinross parte deque la crítica de la neutralidad de la información tiene que ver con lanecesidad de “discutir las grandes dimensiones sociales y políticasque están presentes dentro de los fragmentos diseñados más peque-ños y mundanos” (Kinross en Margolin, 1989: 131). Y su análisistiene origen en una cita del propio Bonsiepe, donde la paradoja pare-ce manifestarse claramente. Y es que, dice Kinross, Bonsiepe no seequivoca cuando afirma que

Las suposiciones informativas están interrelacionadas con la retórica enun mayor o menor grado. La información sin retórica es un sueño impo-sible, pues la información pura existe para el diseñador únicamente en suabstracción árida, pero tan pronto comienza a darle una forma concreta, atraerla al rango de la experiencia, el proceso de infiltración retórica inicia[pero] Bonsiepe se contradice a sí mismo cuando señala que, en cambio“Como ejemplos de información inocentes de todo rasgo de retórica, po-demos tomar una tabla de horario de ferrocarril o una tabla de logarit-mos” (Kinross en Margolin, 1989: 131-132).

En estas imágenes observamos la búsqueda de un despojamiento deartificios, de claridad y objetividad, la idea de que la comunicaciónpuede establecerse como un circuito cerrado de información, donde elorden y el minimalismo gráfico garantizan la fluidez y legibilidad delos datos. Pero, evidentemente, aclara Kinross, podemos ver que “es-tas tablas de horarios, por el simple hecho de que organizan, articu-lan, dan presencia visual a la información, usan medios retóricos”



(Kinross en Margolin, 1989: 132), pues la retórica es el arte de la elo-cuencia, y aquí ese propósito está presente: ¿no es la colocación delos datos, los colores, las tipografías y el funcionamiento racional deldiagrama un signo de ostentación que tiene el propósito de lograr unefecto persuasivo acerca de la organización que las publica?, ¿no es suesmero racional y la búsqueda de calidad técnica —incluso en las cua-lidades plásticas de la impresión— un artificio encaminado a fortale-cer la credibilidad de la audiencia?

La idea de diseño de información pareciera nutrir la confusión quese genera respecto a la índole de la persuasión, pues nos hace regresaral significado del término retórica como el arte de usar el lenguajepara persuadir o influenciar a otros, sobre todo porque

por costumbre se hace una distinción entre diseño de información, porejemplo tablas de horarios, y diseño para la persuasión, por ejemplo pu-blicidad; pero esta distinción no puede ser clara […] y tan pronto comose hace el movimiento de un concepto a una manifestación visible y espe-cíficamente a una manifestación tan altamente organizada como una ta-bla de horarios, entonces los medios usados se hacen retóricos (Kinrossen Margolin, 1989: 134).

Ello puede ser advertido, además, si nos preguntamos porqué lascompañías de trenes diseñan sus horarios, o más aún, porqué los re-diseñan. Si pensamos en el espectro amplio que se encierra bajo eltérmino retórica, estas tablas parecen estar perfectamente incluidasdentro su ámbito de acción.

Estos diseños hablan justamente de la problemática esencial de laretórica modernista, que afrontó su propio contexto histórico con elpostulado de que las formas simples, la reducción de elementos, labúsqueda de la expresión sintética era el carácter adecuado para ge-nerar un imaginario que respondiera a las exigencias del mundo in-dustrializado en una época, sobre todo después de la segunda guerramundial, donde la idea de organización máxima y de reducción deltrabajo, así como del ahorro de tiempo y dinero, eran vistas comouna necesidad. No es gratuito, por ello, que buena parte de estos pos-tulados hayan emanado de la escuela de Ulm, de donde Bonsiepe ad-quirió los recursos para su investigación. El diseño de información ola tecnología de la información tienen su base en los presupuestosmodernistas, y desempeñan además una función simbólica, pues si biense habían establecido durante los años veinte, el nazismo los había



desterrado. Por ejemplo, la tipografía sans serif, la reducción a un al-fabeto de caracteres únicos —que eliminaba la distinción entre ma-yúsculas y minúsculas, optando por un ensamblaje geométrico únicopara cada letra— había sido sustituido por la voluntad neoclásica delReich, que buscaba cimentar su arquitectura y su imagen pública enuna reactivación del estilo romano clásico (con lo que se impuso laletra romana antigua, haciendo a un lado los resultados de la investi-gación tipográfica modernista).

En consecuencia, a partir de los años cincuenta, la reactivación delmodernismo y la búsqueda de simpleza y constancia racional comoformas simbólicas del nuevo ideal tecnológico y social hicieron queen Europa floreciera este movimiento del diseño basado en la preten-sión universalista de las formas y la exaltación del positivismo infor-mativo, que dio su forma a lo que llamamos diseño de información.De este movimiento se desprende, a su vez, como ya lo referimos antes,el desarrollo de una escuela como la suiza que, como señala KatherineMcKoy, puede ser vista

como representante de la fase clásica del modernismo, los herederos deldiseño gráfico de la Bauhaus y de otros diseñadores gráficos europeosmodernos de la época temprana. Los innovadores suizos aplicaron la éticafuncionalista de la Bauhaus en un método gráfico sistemático que com-parte sus valores minimalistas, universalistas, racionales, abstractos, asícomo su expresionismo abstracto […] Y conocemos así el desarrollo de laHelvética que tuvo su fiesta en los años cincuenta y sesenta transmitién-dose más allá de Suiza al resto de Europa y Estados Unidos como paráme-tro de la señalización sistemática del ambiente, así como en la arquitecturaavanzada (McKoy, 1998: 6-7).

El afán científico que subyace al tema del diseño de información en-carna ciertos valores e ideales forjados por esta tradición, que tienenque ver con la idea de información como “conocimiento instructi-vo”, premisa que motivó la iniciativa de generar la sensación de pre-cisión y neutralidad en las imágenes informativas diseñadas comofundamento de su argumento retórico.

Tal retórica del orden y de la apariencia de limpieza, objetividad yuniversalismo, en cuya configuración tuvieron mucho que ver los di-señadores alemanes, tiene otro de sus precursores y organizadores enla figura de Otto Neurath, el creador de los isotipos y fundador de lafilosofía que subyace a buena parte del pensamiento del diseño basa-



do en la idea del objetivismo del lenguaje visual. Neurath se habíapropuesto generar un lenguaje visual capaz de sustituir a las palabrasen la representación de estadísticas sobre fenómenos sociales para loslibros de texto, para ciertos carteles y para el despliegue de los datosinformativos en algunos museos. Según sus premisas, existiría la po-sibilidad de generar un lenguaje ordenado, universal, capaz de educara la humanidad entera de forma objetiva, basándose, por un lado, enque lo único verdaderamente comprensible es lo conmensurable em-píricamente y, por otra, sosteniendo que la percepción visual podíaser la encargada de generar un lenguaje simbólico capaz de ponernosen contacto directo con esa realidad empírica. Esta tesis suponía queel lenguaje verbal deformaba el conocimiento al formar parte de lainterpretación, de modo que propuso la visión como un instrumentoobjetivo de registro (de forma similar a la forma en que era concebidala fotografía o el microscopio) y se ocupó de establecer un conjunto deconstantes formales para la expresión de los datos, un conjunto de se-ries tipificadas que hicieran asequible la información de forma directa.

Neurath, señalan Lupton y Miller,

era además fundador del positivismo lógico, una teoría que vinculó dosmodos opuestos de indagación: el racionalismo, que estudia la realidad através de la lógica, la geometría y las matemáticas; y el empirismo (positi-vismo) que proclama que la observación es la llave del conocimiento(Lupton y Miller, 1996: 41-42).

De este modo, considera que el ojo es una herramienta primaria deconocimiento, a partir de la cual

los positivistas lógicos intentaban analizar el lenguaje dentro de un forominimalista de experiencias directas, proclamando que todos los lengua-jes pueden ser reducidos a un núcleo de observaciones, como grande, pe-queño, arriba, abajo, rojo o negro” (Lupton y Miller, 1996: 42).

Estas tesis del positivismo lógico tuvieron su expresión popular en lasseñalizaciones y los emblemas destinados a traducir la informacióncomo un conglomerado de registros empíricos de lo real (véase figura39). Los objetos y situaciones, o las figuras humanas, serían reducidasa su forma esquemática y geométrica, considerada objetiva y universal.

Con la aparición de estos principios, el diseño se forjó en la ideade que el lenguaje visual tendría una capacidad comunicativa indepen-



diente, neutral, desprovista de las determinaciones culturales y sujetasólo a la exactitud de la representación y a la facultad empírica de laobservación. A principios de los años cuarenta, Neurath se dedicó adesarrollar una abundante investigación para generar los sistemas desímbolos diversos que traducirían las experiencias humanas en figu-ras tipificadas, que dieron origen a los llamados isotipos, que son sis-temas de señalización que se plantearían más tarde como internacio-nalmente válidos. Estas imágenes intentan hacerse aparecer comoresultado de la impresión objetiva de los hechos narrados, su uso seha extendido a una buena parte de los escenarios urbanos como losaeropuertos o los edificios públicos, convirtiéndose en un prototipode las teorías del diseño que aún se sujetan a este ideal de que la ex-presión visual y sintética de los hechos emanan de las cualidades obje-tivas de la percepción y de la independencia del lenguaje visual.

Sus principios estilísticos siguen siendo la base de los pictogramas inter-nacionales hasta hoy —dice Lupton: la reducción y la consistencia—.Muchos isotipos son sombras llanas con pocos o ningún detalle interior;estas siluetas llanas sugieren un teatro racionalizado de sombras, en lascuales los signos aparecen como la impresión natural de los objetos mate-riales (Lupton y Miller, 1996: 43).

Las figuras consisten en representaciones tipificadas sobre las que sesupone que existe una capacidad de comprensión universal. Neurathpensaba que con ello “surgiría una cultura más igualitaria a partir deun programa de educación visual y que, por su universalidad, la infor-mación pictórica disolvería las diferencias culturales” (Lupton y Miller,1996: 148). Esta creencia de que la imagen-dato remitiría a una ex-


figura 39. Señales para el U. S. Departmentof Transportation,por el American Institute of GraphicArts, 2000.


periencia directa con el mundo real, como si los datos ofrecieran unanaturaleza en sí, considerando dicho mundo como una entidad obje-tiva y matematizable, aspiraba a encontrar en las imágenes la realiza-ción del ideal de un lenguaje intrínsecamente neutral: “Sólo a travésde su neutralidad —decía Neurath— y su independencia de otros len-guajes, la educación visual es superior a la educación de las palabras”(Lupton y Miller, 1996: 148). El lector vería entonces los datos delmundo registrados en pictogramas, y las cifras económicas serían tra-ducidas por series de figuras de hombres o de objetos que, funcionandomás como caracteres tipográficos, significaría las nociones o explica-rían los procesos complejos por medio de elementos visuales abstrac-tos, como si los hechos pudieran reducirse a una operación mecánicabasada en la simbolización de sus relaciones cuantitativas.

Pero la pretensión de objetividad y de neutralidad se vuelve insoste-nible, pues la interpretación aparece de cualquier manera en la pro-pia idea de partir de la racionalidad como método para iconizar losfenómenos. En efecto, las imágenes internacionales demandan inter-pretación: deben ser leídas, pues un pictograma funciona conectandolas expectativas culturalmente limitadas de aquellos que los usan. Lasfiguras no representan objetos en particular, sino clases de objetos, ysu estilización geométrica constituye su propia retórica para la cons-trucción de la credibilidad.12 De esta manera,

la reducción no significa encontrar la expresión más simple de un objeto.No tiene como propósito estilizar la imagen retiniana. […] La reducciónrealmente no fortalece la relación entre la imagen y el objeto que representa,puede inclusive debilitar tal relación al hacer imágenes demasiado geométri-cas para ser leídas con facilidad. Así, la función retórica implícita en la re-ducción es sugerir que la imagen tiene una relación natural, científica con suobjeto, como si fuera una esencia natural (Lupton y Miller, 1996: 152).

Pero las figuras no son huellas hechas sin intervención de la interpre-tación humana, sino que se construyen mediante moldes cultural-mente establecidos. Ellen Lupton ha demostrado lo anterior señalando,por ejemplo, que la figura A no es neutral ni objetiva: se consideracomo noción de “hombre” cuando es contrastada con B (que es una


12 Por ejemplo, en este punto habría que preguntarse qué criterio impli-can las acciones retóricas como supresión, adjunción o género-especie, segúnlas cuales se construye lo “informativo”.


referencia estilizada basada en la ropa que llevan algunas mujeresoccidentales), pero en otros contextos significa en cambio “gente”.Así, C no quiere decir “bebedero para hombres”, o E “elevadorpara hombres”; mientras que en el único lugar donde B reaparece enel sistema es junto a las puertas del servicio de baño y en el sitiodonde el signo D refiere a “venta de boletos”. Aquí, donde una per-sona ofrece un servicio a otra, los diseñadores consideran más apro-piado mostrar B asistiendo a A (Lupton y Miller, 1996: 42).

Vemos que en el diseño de información, en la elaboración de losdatos y en la iconización de los conceptos la retórica no desaparece,sino que se hace menos reconocible y, por tanto, más poderosa. En laconcepción de la neutralidad perceptiva, la interpretación se hace pa-sar por captación objetiva y, de este modo, el artificio parece volverseirreconocible. A eso lo llamaremos, siguiendo a Kinross, retórica dela neutralidad, principio con el que se ha construido el discurso deldiseño de la información.

El discurso del diseño argumentativo

En los temas anteriores hemos visto cómo las formas gráficas, por susituación retórica, constituyen implícitamente argumentaciones: losparámetros editoriales, las fórmulas de identidad y las estrategias deldiseño de información presentan, a partir de su propio carácter es-tructurante, puntos de partida que son necesariamente persuasivos yno “objetivos” o basados en la mera “legibilidad”. La conciencia dela acción persuasiva que generan nos parece por ello necesaria para laenseñanza y la práctica profesional del diseño. Sin embargo, debemosexpandir este rango y hablar de otros casos donde la argumentaciónes más bien explícita y, en la cual, el diseño juega también un papelimportante a través de otros géneros. Nos referimos al cartel, al anun-cio, a la publicidad, en los cuales parecen intervenir no sólo los tiposy las imágenes, sino un tipo de construcción que involucra la elabora-ción de frases, enunciados complejos y distintas formas de interacciónentre la imagen y el texto.

Como punto de partida para el estudio de estos fenómenos —quellamaremos propiamente argumentativos porque promueven explíci-tamente un razonamiento— es posible decir que su aparición ha obe-decido a la necesidad de proyectar los hábitos deliberativos, que an-tes se podía haber hecho de forma verbal, a los medios gráficos. Ladeliberación se desprendió del cuerpo (de la oratoria, el pregón o el



discurso político, hechos por alguien ante un auditorio) y su ejecu-ción es depositada ahora en un medio artificial, un objeto gráfico quese presenta en el ambiente urbano de forma más permanente y que su-pone la posibilidad de volver tecnológica la argumentación, prescin-diendo del uso exclusivo del habla. Esta nueva esfera de acción da lugara buena parte de la razón de ser del diseño, encargado ahora de gene-rar las habilidades retóricas de la argumentación por medios gráfi-cos, y cuya raíz discursiva nos ha permitido decir que el diseño es, engran medida, una continuación de las prácticas retóricas por otrosmedios. El surgimiento del cartel o del anuncio periodístico en el si-glo xix es una manifestación temprana de esta vertiente que evolucio-naría en el protagonismo de la argumentación dentro de los mediosgráficos, la cual, en el siglo xx, habría sido expandida a otros sopor-tes que diversificaron su práctica: el anuncio de neón, la publicidadde las revistas, los espectaculares, y su difusión en medios electrónicoscomo la televisión o la internet. En estos ámbitos la deliberación retó-rica cobraría una nueva fisonomía al intervenir la relación texto-imagencomo un vehículo de economía, de síntesis y de impacto, lo que im-plica no sólo la elaboración de imágenes sino de frases que generanotras posibilidades de significación para los contenidos propuestos porsu relación dialéctica con el relato visual. La práctica argumentativa sehabría renovado con otros recursos, desarrollando su potencial psi-cológico y social en lo gráfico. Tal como se retiene en la frase clásicade que “el cartel es un grito en la pared”, la modulación y volumen dela voz se sustituirían ahora por el impacto y presencia del argumentoen su forma plástica, narrativa, y por su contundencia expresiva.

Tales medios surgen en el momento en que las urbes despuntancomo el nuevo espacio de la interacción social y cuando diversas ins-tituciones identifican la existencia de grandes auditorios a los que esnecesario tratar sistemáticamente, empleando conjuntos de enuncia-dos que los abarquen, así como medios técnicos que produzcan lasexhortaciones de forma seriada, es decir, con el surgimiento de la cul-tura de masas.

La imagen como instrumento de expansión de la argumentaciónno es únicamente un desarrollo de las artes gráficas, sino resultado dela exigencia del contexto urbano e industrial que hacía necesario ex-plorar sus posibilidades para ejercer la acción persuasiva por todoslos medios posibles. En nuestro medio social esta práctica está pre-sente de forma ostensible, y al menos la proliferación —a veces indis-criminada— de la publicidad nos ha hecho ver el modo en que tales



discursos operan: los juicios y valores sociales, las ideas socialmenteestablecidas, la vinculación del placer y la sensualidad con la razón,así como la capacidad tecnológica de hacer sensibles estas ideas a tra-vés de todo tipo de medios, y de vincular unos con otros para coordi-nar un propósito (como en una campaña —publicitaria o política—donde la argumentación puede mantenerse alternativamente en lapantalla, el anuncio callejero, los periódicos, las revistas y la radio)son los puntos de partida con los que se elabora esta nueva delibera-ción tecnológica. Las empresas y los partidos difunden así sus premi-sas, y las convicciones históricas y las formas de la opinión condicio-nadas por diferentes contextos situacionales son las que determinanlos puntos de partida (los lugares) de su argumentación.

Para la historia del diseño esta práctica se diversifica además porlas distintas intenciones y emplazamientos simbólicos con los que laargumentación gráfica es emprendida. Vemos una clara diferenciaentre la cultura del cartel y la publicitaria, pues mientras el cartel seha hecho un espacio simbólico reivindicado como artífice de la difu-sión de los proyectos educativos y culturales, y se ha basado en su ca-pacidad plástica y estética (lo que, por otra parte, ha mermado su pre-sencia social efectiva al ser objeto —a veces— más de contemplaciónartística que de su verdadero impacto sobre los auditorios urbanos,en los que ha perdido terreno), la publicidad se ha entregado a la ló-gica de la mercadotecnia y al afán de crear novedades expresivas ycomunicativas para la defensa y difusión de los grandes intereses eco-nómicos y sus proyectos ideológicos.

Con todo, una avanzada y sofisticada labor discursiva de estos me-dios ha hecho que la argumentación visual se convierta en un recursoconstantemente innovado, además de que ha permitido reencontrarun terreno fértil para que la retórica se desarrolle como artífice de lavida pública. Hoy día vemos, por ejemplo, que el carácter de la deli-beración en los medios gráficos, que antaño se basaba en la ilustra-ción de los productos y de la presencia de largos textos que argumen-taban sobre ellos, se ha construido sobre otras fronteras y se abordamás la subjetividad, el deseo y el placer como recurso para la persua-sión, y el empleo de los recursos de lo implícito y lo presupuesto. Evi-dentemente, los usos y abusos que la argumentación publicitaria rea-liza constantemente le ha ganado a su vez tanto una crítica depuradacomo un lugar prominente en nuestro espacio social. La exaltaciónde los apetitos y la candidez de su apariencia de felicidad permanentese mira como un evidente falseamiento de lo real y de las necesidades



humanas. Sin embargo, para precisar el problema es necesario queatendamos de nuevo a la enseñanza retórica, según la cual, en efecto,la persuasión no es exclusivamente racional y la debilidad de loshombres por el encanto de las pasiones está implícita como punto departida de este tipo de prácticas discursivas, de modo que la publici-dad no es sino una confirmación de este hecho, aprovechada al máxi-mo por las empresas o los mercadólogos, quienes han recuperadouno de los preceptos más antiguos de la retórica: que los mensajestendrán que hacerse a partir del público y de la procuración de losconceptos con los que puede ser persuadido. Por otra parte, los enun-ciados y su carácter ideológico son a la vez estructuradores y estruc-turados, es decir, no crean por sí solos los contenidos ni tampococondicionan de facto la acción de los sujetos, en realidad parten de laidentificación de los movimientos de la opinión y, por tanto, son re-sultado del conjunto de las ideas sociales construidas por un tramadodiscursivo más amplio. La idea de que las argumentaciones provie-nen de los lugares de la opinión, tal como lo señalaba Aristóteles, re-cuerda que este tipo de manifestaciones construyen la cultura perotambién son construidas por ella; la impronta educativa de los men-sajes publicitarios pone de manifiesto los lugares frente a los quenuestra civilización ha admitido que puede ser persuadida, y en efec-to, la persuasión se hace para obtener poder. Si las razones y los con-ceptos que ganan presencia gracias a la acción del discurso son losque generan un poder frente a los demás, se trata de un hecho retóri-co que explica el empleo abundante de los recursos publicitarios: unaverdadera semiótica de los placeres, de la sensualidad, de la plastici-dad y de la ideas dominantes del consumo.

El diseño, en particular, se ha relacionado estrechamente con estapráctica, y el poder que se concede a la imagen en tal sentido a menu-do es objeto de esa actitud ambivalente que caracteriza a nuestra civi-lización: por un lado forjamos una cultura visual, manejamos unaepistemología del mundo basada en imágenes verosímiles que consti-tuyen una realidad en nuestro entorno y, por otro, desconfiamos deellas, suponemos la existencia sólo de apariencias —falsas quizás—o intentamos descubrir oscuras intenciones detrás de su presencia(como en el caso de la tan recurrida idea del “trasfondo subliminal”).Esta ambivalencia reproduce la propia de la retórica: establecemosuna dicotomía entre la idea de persuadir y la de convencer, entre loverdadero y lo falso, entre lo real y lo creíble, sin entender quizá quela retórica postula que los discursos son una herramienta, que los



hombres más que comunicarse tienen que argumentarse y que paraconstruir el poder es necesario persuadir y convencer, lo que hace ne-cesario considerar las ideas de los distintos auditorios y saber que loscambios son posibles, que la verdad se construye y que el pensamien-to puede remoldearse con la deliberación. Lo anterior establece, a suvez, una frontera crítica para la publicidad, pues hace posible pensarque la legitimidad de su discurso no depende solamente de su abun-dancia y de su poderío económico, sino que, como todo discurso, suéxito depende también de la calidad de las premisas argumentativasde las que parte y éstas a su vez son sancionadas por el universo so-cial: no será entonces ni rechazada ni aceptada en bloque por la cons-trucción de un pensamiento del diseño, sino que simplemente tendráque verse como parte de un problema más amplio y sujeta a una eva-luación cualitativa más depurada (criterio que será exactamente igualpara el diseño cultural y educativo, para el que tampoco bastan lasbuenas intenciones o la nobleza de sus propósitos, sino que tambiéndepende de su calidad argumentativa).

Podemos reconocer que la argumentación publicitaria ha sido enla mayoría de los casos un cauce para la banalidad y el efectismoconsumista, pero no podemos homogenizar sus principios ni despre-ciar los mértios de algunas de sus propuestas: como todo argumento,su evaluación debe ser establecida en función de las posibilidades quegenera para los intercambios sociales. Tenemos que recordar que lainvención y la innovación de los espectáculos visuales son fenómenosque obedecen al enorme papel que nuestra civilización ha otorgado ala plasticidad y al diseño para ejercer sus estrategias de comunica-ción, lo cual está presente no sólo en la publicidad sino en el cartel, elcine, en las páginas web, en las señalizaciones, en la producción demateriales impresos, etcétera.

Para no establecer extremos innecesarios, es preciso decir que laproliferación de la argumentación visual no puede dejar de tomarse encuenta por la enorme dependencia —económica, cultural, política—que diversas instituciones tienen con el diseño en este sentido, de modoque, siguiendo nuestra pauta inicial, creemos que tales fenómenos de-ben abordarse a partir de los juicios que ponen en juego, de su rela-ción con el contexto y, desde luego, de la contribución que puedenhacer a la vida democrática (en donde hemos sugerido que debe esta-blecerse el pensamiento del diseño).

Establecido lo anterior podemos plantear las condiciones de la ar-gumentación gráfica y sus reglas. En primer lugar, es posible distinguir



que la imagen de identidad o la infografía son géneros que, de acuerdocon la teoría retórica, actúan como discursos demostrativos o panegí-ricos, mientras que otras prácticas del diseño, como la publicidad yalgunos carteles, lo hacen como instrumentos deliberativos —siem-pre y cuando formulen axiomas que guíen nuestro razonamiento deforma explícita hacia una conclusión—. En efecto, la retórica recono-cía tres tipos de discurso fincados en la situación comunicativa quemoldea el carácter del lenguaje: el discurso forense, que versa sobrelos hechos pretéritos cometidos (como el caso de los litigios hechosante los jueces); el demostrativo o panegírico, que consiste en el elogio ola exaltación de las cualidades de algo o de alguien, y el deliberativo,que discurre entre el consejo y la disuasión “y se emplea para exhor-tar a los oyentes a tomar una decisión orientada en algún sentidopreciso” (Beristáin, 1985: 422). Podemos decir, de algún modo, quelos géneros retóricos se determinan por el tiempo con respecto al cualargumentan: el forense lo hace sobre el pasado, el demostrativo o pa-negírico sobre el presente y el deliberativo sobre el futuro.

La argumentación sería, en este último caso, un discurso que tieneque ofrecer razones para apoyar una acción. Como ello supone laconstrucción de una inferencia que va de una premisa a una conclu-sión, el argumento tiene que hacerse explícito, pues el lector debe ra-zonar este mecanismo inferencial. La existencia de inferencias comoparte del proceso de lectura permite que la construcción gráfica semueva entre lo implícito y lo explícito, lo presupuesto y lo dicho, asícomo es la inferencia la que establece el juego entre la imagen y eltexto. En el anuncio de la figura 40, que sacamos de un contexto untanto lejano a nosotros para apreciar con mayor distancia este meca-nismo (concretamente de los periódicos de los años veinte), vemosque la razón por la que se ofrece un medicamento como producto de-seable es desprendida de la connotación corporal del mal.

El dibujante hace ver lo más enfáticamente posible el daño causa-do y supone que con ello ofrece un apoyo argumentativo al producto(ese es su procedimiento inferencial, es decir, la pretensión de hacercreer que mientras más dramático sea el mal, más necesario será ad-quirir un producto determinado). Debemos notar que existe un prin-cipio argumentativo y una inferencia en la regla de construcción deeste tipo de enunciado. Podemos apreciar, asimismo, sus limitacio-nes, pues la imagen sólo muestra los efectos del mal pero no demues-tra las razones por las que el producto los remedia, están en el textodonde otra extravagante retórica (“un médico que ha descubierto en



Francia una maravillosa y única fórmula para estos males…”) se hacecargo de ello, sin ofrecer necesariamente una razón válida.

Lo que podemos destacar del ejemplo es que la argumentación enel ámbito de lo gráfico se basa, como en cualquier otra argumenta-ción, en la invitación al lector a realizar un tipo de razonamiento,apelando a razones que apoyan una conclusión (“debe usarse, reali-zarse, creerse en esto, por tales o cuales razones”, parecen decir). Parageneralizar el procedimiento diremos que en el diseño argumentativose establecen premisas en cuyo carácter y credibilidad se intenta res-paldar una afirmación final. La inferencia, que es lo que autoriza elpaso de unas premisas a la conclusión, sólo es válida si existe un me-canismo lógico que sea pertinente para el razonamiento expuesto.Para comprender este mecanismo podemos recurrir al esquema pro-puesto por Stephen Toulmin, quien ha establecido claramente quelas argumentaciones dependen de los acuerdos sociales para realizar lasinferencias, y donde vemos que, como señalaba la retórica, las creen-cias y las opiniones aceptadas comúnmente son las que constituyen el


figura 40. Anuncio en El Universal, 1920.


punto de partida de las argumentaciones, es decir, razonamientosque parten de los acuerdos previos del público. Toulmin dirá que laargumentación se puede categorizar del siguiente modo: unas razo-nes son invocadas para apoyar la conclusión con base en un acuerdoprevio, que él llama grantía (generalmente implícita).

Notemos que la grantía es la base en virtud de la cual unas razonespueden legitimar una inferencia hacia la conclusión e, incluso, en tantoque la grantía sólo puede provenir de la existencia de acuerdos, es po-sible que puedan surgir refutaciones de su confrontación (pues todaasunción está sujeta a debate). Un ejemplo de Toulmin que aplica esteesquema, y donde observamos la interdependencia dialéctica entre lagrantía, las razones, la conclusión y la refutación, sería el de la figura 42.

Descubrimos así que la argumentación es un mecanismo que sebasa en convicciones o creencias previas, que su credibilidad dependede que sean aceptadas como legítimas por el auditorio, así como ve-mos, también, que apela a una acción (en ese sentido es persuasiva) ysu éxito depende de la calidad de la deliberación, cuyas conclusionespueden a su vez ser refutadas.

Los hombres, en general, acuden a este tipo de producción discur-siva para ganar la adhesión a alguna idea. De este modo, el esquemade Toulmin nos recuerda que la empresa argumentativa parte de lu-gares y no de categorías fijas: esto es, una argumentación puede ha-cerse desde diferentes puntos de partida, apelar a distintos acuerdos yofrecer razones según la medida que establece el auditorio. Ello abreun terreno extenso para la argumentación, que puede tener distintassoluciones por definición, pues todos sus elementos son variables ydependen de la situación contextual. Esto no significa que el razona-miento sea insulso: hablamos de que los elementos son variables, perosobre ellos pueden hacerse buenas o malas argumentaciones, y para eldesarrollo del arte de argumentar existe la retórica.

Tal fenómeno establece condiciones de análisis específicas para losprocesos de la comunicación, pues se aleja claramente del puro silo-


Grantía

Inferencia ConclusiónRazones

figura 41. Cuadro explicativo de la grantía, según Toulmin, 1984.


gismo lógico, y no sólo es válido para el diseño gráfico sino para elconjunto de los discursos; es una condición al parecer inherente al usodel lenguaje. Pero para nuestros fines, podemos decir que el diseñoargumentativo puede ser comprendido bajo los principios de la deli-beración retórica. Así, la relación entre el texto y la imagen estará es-tablecida por el carácter económico de la construcción del argumento,es decir, por la formulación de unas premisas que intentan respaldaruna conclusión sirviéndose del lenguaje verbal, la expresión tipográ-fica y la narración del discurso visual, tanto en su carácter icónicocomo en su carácter plástico. Esto es, en el pensamiento del diseña-dor estaría presente no un principio compositivo o formal, ni unaapuesta sólo por la legibilidad o la expresividad sino, ante todo, unmecanismo que se ampara en la necesidad de buscar la configuraciónde unas razones en las que espera se ampare el éxito de una apuestaargumentativa en la expresión visual. Dicho en otras palabras, cuandose decide emplazar una imagen u otra en referencia a un texto, se es-pera que su interacción produzca un respaldo válido para la defensade una idea específica y, para ello, el diseñador se basa en acuerdos ograntías previas (que considera creíbles para un auditorio determina-do). El arte argumentativo consistirá, entonces, en encontrar los re-


La experienciaclínica indica

que x enfermedadexige tratamiento

con penicilina

A menos que el paciente

sea alérgicoa la penicilina

Este pacientetiene esta

enfermedadPor tanto

Necesitatratamiento

con penicilina

figura 42. Cuadro explicativo de la interdependencia dialéctica entre la grantía, las razones, la interferencia yla conclusión, según Toulmin, 1984.


cursos que son útiles para cada caso particular, así el diseño tendráque plantearse no en términos visuales sino en términos de vincula-ción con la opinión o los juicios, pues es el argumento y no sólo unaimagen lo que se diseña.


figura 44. Anuncio de VW.

figura 43. Anuncio de American Honda Motor.


Para distinguir mecanismos específicos de argumentación veamoslos anuncios de las figuras 43 y 44, que intentan persuadir sobre lascualidades de uno u otro automóvil y que parten de distintas ideas parasus argumentos. El primero lo hace sobre la base de exaltar el poderíoy la alta tecnología, se basa en comparar el auto con un avión militartecnológicamente avanzado, mientras que el otro exalta las cualidadesde los sistemas de seguridad, exagerando esta noción con la figura delladrón que tarda tanto en abrir un automóvil que tiene que traer unrefrigerio para realizar el trabajo (idea que es establecida por el texto).

Estas soluciones retóricas están originadas por distintas delibera-ciones. Ambas exaltan una marca, pero se basan en acuerdos distin-tos. Conforme al esquema de Toulmin, el primero partiría de un puntodonde se supone que el alto desarrollo tecnológico de un auto es lodeseable (véase figura 45).

Estos razonamientos, por espectaculares que sean, dejan otrosasuntos pendientes en términos de la expresión del argumento, puesfaltaría saber específicamente en qué consisten tales avances tecnoló-gicos, porque siempre se puede objetar que más allá de la exaltaciónpanegírica de la marca, el lector no tiene elementos para saber en quéconsisten específicamente tales adelantos en los que se funda la com-paración (pues de hecho no se espera que automóvil sea un avión),cosa que en el segundo anuncio es más clara: ahí se especifica que elavance está en los sistemas de seguridad (y el acuerdo de esta segundadeliberación sería que un buen auto es difícil de robar). En este segun-do caso se razonaría a favor de una marca, pero las razones son distin-tas ya que se fundamentan en otro tipo de acuerdo (véase figura 46).

Es decir, todo anuncio apela a ciertas razones pero las invoca enfunción de un acuerdo que considera establecido, lo que hace que nospreguntemos si el auditorio al que se apela sustenta realmente esosacuerdos o si, en efecto, las marcas cuentan con las cualidades queofrecen. Hemos visto antes que la elocuencia no abarca sólo la clari-dad o la entelequia, sino que toda argumentación establece a su vezpretensiones de validez (y ésta es social) y, además, vimos que la iden-tidad de una empresa no abarca sólo su comunicación sino su reali-dad como institución y su percepción pública, de donde esa validezsería también construida.

Pero vemos cómo el argumento es un dispositivo para establecerdeliberaciones que contribuyen a la revaloración, relaboración o in-vención de asociaciones y razonamientos que se refieren a las accio-nes sociales. El diseño es un instrumento para las instituciones que



encarna valores y creencias sociales. De hecho, como señala Ann Tyler,estableciendo sus premisas en el ámbito de la argumentación

el diseño utiliza creencias existentes para inducir nuevas creencias en laaudiencia. Es este uso de las creencias existentes […] lo que contribuye amantener, cuestionar o transformar los valores sociales a través del argu-mento. Los diseñadores persuaden a la audiencia dando referencia a los


Lo valioso enun automóvil es

su alto desarrollotecnológico

(éste es el acuerdo que puede aceptar

el público)

A menos que se busque

la sencillezo la economía

El auto es tanavanzado como

el avión que se muestra

Por tantoEsta marca

tiene lo quees deseable

figura 45. Argumento del anunciode American Honda Motor.

Lo valiosoen un automóviles su seguridad

VW tienesistemas

avanzados de seguridad

Por tantoEsta marca

tiene lo quees deseable

figura 46. Argumento del anuncio de VW.



valores establecidos o aceptados y atribuyendo esos valores a nuevos ob-jetos. Las experiencias específicas de la audiencia dentro de la sociedad yel entendimiento de las actitudes sociales es un aspecto esencial y necesa-rio del argumento para el planteamiento de la comunicación […] cuyameta es inducir a la acción, educar o crear una experiencia (Tyler enMargolin, 1998: 105).

Esta es la dimensión que no puede ser prevista con los planteamien-tos de la sintaxis visual o con la exposición de las figuras como objetosde la elocutio (las figuras son consecuencia de una necesidad argu-mentativa, no un punto de partida, como se ve también en los dosejemplos anteriores que son una comparación y una hipérbole). Peroel descubrimiento más apreciable de la dimensión argumentativa deldiseño es el carácter activo que sus planteamientos pueden asumirfrente al escenario social, poniendo en juego los valores colectivos,incluso para producir nuevos razonamientos (tal es al menos el papelde la comunicación diseñada). Los diseñadores (sobre todo en losámbitos académicos) prestan, a menudo, poca atención a esta dimen-sión como parte de su trabajo. Por ejemplo, en una solicitud de con-curso para cartel realizado por la ONU en 1997, se señalaba que trasvarias décadas de realizar carteles para sensibilizar a la comunidadde distintos países sobre el trato respetuoso que tiene que darse a losdiscapacitados, los diseñadores habían hecho magníficas aportacio-nes gráficas (y ganado muchos concursos) pero todos habían partidodel mismo lugar y habían señalado el problema a través de la idea deque “debemos ayudar a esa gente”: los diseñadores habían tomadobuenas intenciones y dibujado imágenes que apelaban a nuestra bon-dad humanitaria frente a esos casos, pero su argumento, básicamente,seguía considerándolos como seres inferiores, que necesitan ayuda y,en cambio, de lo que se trataba era de hacer pensar que todas las per-sonas merecen respeto y condiciones de vida justas en la comunidad,por lo que los discapacitados, por su condición, no requieren “ayuda”sino derechos especiales (es decir, se tendrían que movilizar los acuer-dos sobre el tema). Este principio, que pone en evidencia las premisasde las que parten las soluciones gráficas, revela lo que el diseño estáen posibilidades de hacer en materia de argumentación, y ese es elnúcleo de su replanteamiento como arte retórica para la construccióndemocrática: su capacidad para movilizar los lugares.

Este tipo de fenómeno puede ejemplificarse en el sitio electrónicode la figura 47, cuya disposición se sostiene con lo siguiente: se trata de


una página donde el síndrome de Down es abordado como un fenó-meno natural y donde el formato nace de modificar el acuerdo sobreel tema; no plantea información sobre cómo deben ser tratados loscasos de síndrome de Down, sino cómo la diferencia enriquece a todosy cómo los niños Down se ven bien cuando están integrados a su am-biente social (por lo que se muestran fotos). Contraviniendo el hábito“normal” con que el tema es abordado regularmente (como un temagrave que necesita trato especial), esta página naturaliza el fenómenoy lo convierte en algo amable y reconfortante ubicándolo en una di-mensión social donde parece haberse desplazado hoy su problemática.

Vemos que existen en la argumentación, por definición, distintasmaneras de proceder, y que las inferencias en los mensajes gráficoshacen explícitas ciertas razones, mientras que sus acuerdos quedanimplícitos, pero se trabaja sobre ambos, aunque sea inconscientemen-te. La idea del razonamiento incompleto (y por tanto, del enorme po-der de lo implícito y lo tácito, pues nada parece ser más sintomáticoen un argumento que lo que se puede dejar de decir o dar por obvio)habría sido enunciado por la retórica antigua mediante la noción deentimema. El entimema era ese tipo de razonamiento que, a diferen-cia del silogismo, dejaba implícita una premisa o mezclaba las razo-nes emotivas con las lógicas (en este sentido, la argumentación no se-


figura 47. Páginaweb dedicada al síndrome de Down.


ría puramente lógica, porque introduce el aspecto emocional) y subase estaría en el uso de los lugares comunes. Aristóteles no dejó deconsignar con este concepto la mezcla inevitable de lo racional con loemotivo y decir que los hombres proceden de esta forma para articu-lar sus razonamientos en las situaciones argumentativas, pues el len-guaje es una herramienta. Por otra parte, vimos que en la argumenta-ción retórica esta condición es irrenunciable, pues los juicios sobre lascosas y el modo de afrontar los problemas de la opinión pública partennecesariamente de acuerdos previos y están condicionados histórica ycontextualmente, y así no hay más posibilidades que tratar el fenóme-no de la argumentación como un razonamiento más bien cuasi-lógico(es decir, con una base racional, pero no sólo eso), tal como lo esta-bleció Perelman, siguiendo a Aristóteles, en su Tratado de la argu-mentación (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989).

Perelman estudia el problema proponiendo un análisis y una clasi-ficación de los lugares de los que parte la argumentación como activi-dad cuasi-lógica y sostiene que los acuerdos en estas situaciones par-ten de una idea preconstituida de lo real o nacen del balance que sehace sobre valores distintos frente a los cuales se opta mediante algúnjuicio sobre lo “preferible”. Los lugares de lo real son premisas queen la argumentación funcionan como hechos, verdades o presuncio-nes. Es decir, no son verdades en sí, sino presupuestos que en la situa-ción frente al auditorio (si los acuerdos de éste lo suscriben) funcionancomo tales sin producir controversia: citar una teoría, una autoridad,partir de datos, de hechos sucedidos o de lo que se considera normalo verosímil. En cambio, los lugares de lo preferible ponen en juegovalores, anteponen jerarquías, sopesan una elección frente a otra ydeciden por lo preferible con base en un criterio (que se espera quecomparta el público) y se pretende que condensen las aspiraciones opreferencias del grupo de referencia. Dentro de los lugares de lo pre-ferible estarían los sitios de la cantidad (cuando se considera que algovale más que otra cosa por razones cuantitativas), de la calidad (cuan-do lo cualitativo se antepone a lo cuantitativo) o del orden (cuando sepondera la preeminencia de una idea sobre otra por una superiori-dad, es decir, lo que pondría una cosa por encima de otra según un tipode acuerdo). Vemos que la grantía de verdad no existe en la argumen-tación, simplemente se puede ganar la adhesión empleando los luga-res apropiados y esperando que en la situación sean suscritos losacuerdos, pues todo argumento puede ser refutado (si los acuerdos noson tales, o si se proponen otros lugares); el trabajo conceptual del



diseñador gráfico, en principio, comenzaría por conocer los acuerdosdel auditorio para hallar las razones propicias, y después entraría enla fase de hacerlas elocuentes con una producción visual.

Este modelo explica las decisiones de los diseñadores en la situa-ción argumentativa dentro de lo que los retóricos conocían como in-ventio, cuyos esquemas originan distintos modos de emprender el razo-namiento frente al público (el cual participa del problema mediantelo que concede, pues el que argumenta parte de la imagen que tienede él cuando procede). Así, por ejemplo, el anuncio de la figura 48estaría basado en un argumento de cantidad, puesto que son la mag-nitud de la ubicación y el número de equipos que se ofrecen la razo-nes por las cuales se busca amparar la validez de la marca (magnitudque, en su elocución es, además, exagerada, lo que hace que el argu-mento se exprese con una hipérbole).

El cartel de la figura 49, en cambio, emplea uno de los lugares dela cualidad, pues considera preferible el valor de la atención que la ins-titución brinda a sus usuarios que cualquier otro atributo (la atención


figura 48. Muestra de argumentación de cantidadpor la hipérbole.


—escuchar a la gente a toda hora— sería un valor apreciable sobre to-do como un aspecto cualitativo del problema, si se trata de una insti-tución de ayuda comunitaria).

El anuncio de la figura 50, por su lado, parte del lugar del orden,pues propone que aunque el modelo de auto que se anuncia está cho-cado, es más importante el hecho de que los cinturones de seguridadsalvan a un pasajero (cuyo buen funcionamiento se atribuye a la mar-ca) de lo que se desprende que la inversión del orden hace que se pre-sente el enunciado como una lítote. Es decir, habría preeminencia deun valor sobre otro en cuanto se sugiere que la seguridad prevalecesobre la estética.

Un ejemplo de argumento basado en lo que Perelman llama la es-tructura de lo real sería el de la figura 51, donde se parte del hecho—que se espera reconocido por todos— de que existe destrucciónecológica en los lugares donde mueren tortugas, con lo que se buscaexponer la insuficiencia de las acciones de la onu.

La argumentación no establece una sola ruta, sino que posibilitanumerosos caminos y opera con distintos acuerdos y razones entre


figura 49. Ejemplo de argumentación por la cualidad.


los que debe elegir el diseñador. La movilización de los lugares de laopinión es el factor crucial, es el ámbito social propiamente dicho dela comunicación gráfica. Por tanto, un mismo argumento puede serrespaldado de distintas maneras, dando con ello diversas posibilida-des a la persuasión. En el cuadro 1, que proviene de un ejercicio rea-


figura 51. Ejemplo de argumentación por la estructura de lo real, según Perelman.

figura 50. Ejemplo de lítote.



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lizado con alumnos, vemos la ponderación de distintos caminos paraafirmar una conclusión. La idea es mostrar cómo para afirmar queun cereal x es bueno se puede partir de diversas razones y, por tanto,se inferirán acuerdos diferentes que deben contrastarse con la proba-bilidad de ser aceptados por la opinión. Si partimos de esta noción, laconclusión puede construirse de las siguientes maneras, lo que daríaresultado a diferentes proposiciones gráficas según tipos variados deargumentación.

En estas argumentaciones podemos ver cómo la localización de loslugares (desde dónde se emprende un razonamiento) es el aspecto bá-sico, y por qué hablamos de un razonamiento cuasi-lógico (existe unabase semi-racional, pero las relaciones no se construyen sobre lo nece-sario sino sobre lo posible). Vemos también que existen lugares comu-nes como punto de partida, y que a su vez se pueden generar nuevoslugares: el problema puede ser reemprendido si buscamos acuerdos di-ferentes para argumentar con otras razones. En su dimensión cognitiva,lo que producen es una proposición que será leída en términos relacio-nales: como lo ha señalado Jean Marie Klinkenberg, en un anunciodonde una persona de cierta fisonomía aparece con un rostro felizconduciendo un automóvil, la promesa argumentativa no es “este autohará feliz a x tipo de personas” sino “este auto hará felices a los que loconduzcan” (Klinkenberg, 1987). Es decir, los elementos particularesson tenidos a nivel de ejemplo o de sinécdoque para un estrato gene-ral de categorización, pues las argumentaciones establecen relacionesproposicionales, más que locales. Un individuo expuesto a uno deesos razonamientos recordará la proposición y no tanto los elemen-tos particulares.

Por ello la base argumentativa y sus posibilidades críticas dependende la adecuación a las motivaciones sociales (de ahí que puedan surgirlos implícitos y las presuposiciones en la argumentación: los acuerdosson lo que se da por hecho, conforme a cierta lógica y, por ello, lo queya no puede hacerse explícito).

En este nivel proposicional puede observarse la aparición de lasfalacias. Algunos autores, como Fina Pizarro, proponen que, para ana-lizar el tema de la argumentación, se tiene que tomar en cuenta el es-tatuto de las falacias, pues muchas construcciones provienen de ahí yson motivo de muchas argumentaciones (Pizarro, 1997). Las falacias,especies a menudo más amplias y diversas en las clasificaciones quelas argumentaciones válidas propiamente dichas, son razonamientosdonde las razones expuestas en apoyo a una afirmación no son sufi-



cientes, o donde, como señala Pizarro, existe una “falla en la inferen-cia”. La existencia de las falacias impone nuevas condiciones a la ar-gumentación, pues demuestra que no es válida toda construcción ar-gumentativa.

Son falacias las argumentaciones que, para apoyar una tesis, sebasan en mecanismos que eluden la confrontación con las razonesválidas, como cuando una conclusión se propone como válida por lasimple descalificación del contrario (falacia ad hominem), o cuandosólo se apela al sentimiento del público sin constituir una base real pa-ra el juicio (falacia ad populum), o cuando se quiere tener razón enalgo que en realidad se impone (falacia ad baculum), o cuando se pre-tende que una cosa sea aceptada sólo porque se desconoce una pruebade lo contrario (falacia ad ignorantiam). Si la retórica es una teoría queincluye las pruebas que son necesarias en cada caso para argumentar,tal como se establece en la “Tópica”, el estudio de las falacias comoproductoras de fallos en las inferencias debe ser también objeto de suanálisis. En los discursos sociales, además, las falacias aparecen ennumerosos contextos, y el mecanismo de la creencia y el poder seconstruye muchas veces sobre sus mecanismos. De ahí que la enseñan-za retórica se vuelva necesaria para la vida democrática, pues activala conciencia crítica para la deliberación pública.

De acuerdo con lo expuesto, la labor del diseño tendría que estar encondiciones de evaluar las cualidades de validez de un argumento en losmedios gráficos, y prever sus usos dentro de un proyecto. Se trata dereconocer la índole de los acuerdos, las razones o lugares de los quese parte, así como el modo en que es realizada la inferencia, tanto comosu valor elocutivo (la claridad o profundidad con la que el argumentoes enunciado) y su congruencia con la problemática a abordar en lasituación comunicativa.

En este punto tenemos que decir que dichas problemáticas argu-mentativas ya no son premisas exclusivas del diseño gráfico: su cono-cimiento y aplicación, así como su papel social, son comunes a otrostipos de discurso, y por tanto válidas en la oratoria, en el periodis-mo, en los ensayos escritos, etcétera. (Un conferencista, por ejemplo,entra en la misma necesidad de establecer un balance entre los acuer-dos de su auditorio y las razones que ofrece.) Ésta es una razón por lacual el diseño sale de su esfera propiamente visual y entra al ámbitode los problemas de la comunicación social en general, con los quecomparte las reglas de deliberación. Ello es pertinente dentro de lateoría retórica pues ésta, por definición, se establece como una teoría



que no pertenece a ningún género en particular, sino que versa sobrelas condiciones de argumentación que se dan en situaciones específicasdentro de cada contexto y en cualquier procedimiento discursivo dondese implica la deliberación persuasiva.

Esta matriz tiene como meta hacer ver que los problemas gramati-cales, los fenómenos de la composición y las llamadas figuras del dis-curso y sus diversas modalidades, emanan o cobran forma en virtuddel argumento que está detrás de ellas. Los fenómenos del lenguaje,como la metáfora o la sinécdoque, el ejemplo o la analogía, no sonsimples mecanismos estilísticos, sino que encarnan un argumento ensu propia estructura. Si en algún momento pueden ser estudiados porseparado, es porque constituyen un recurso para la enseñanza teóricade los problemas de la expresión, pero de hecho sólo pueden seraprehendidos cuando toman cuerpo para una argumentación parti-cular. A ello se refiere Umberto Eco cuando dice que podemos com-prender una metáfora cuando está realizada, pero no podemos enseñara hacer metáforas, pues el ámbito de razonamiento del cual surgenes, más bien, un procedimiento de la invención retórica, es decir, par-te de una comprensión de la situación comunicativa y no sólo de lapalabra.

Veamos cómo los mecanismos propiamente discursivos posibilitanla enunciación de los argumentos en el diseño. La retórica plantea di-ferentes posibilidades. Una de ellas son los llamados exempla (ejem-plos), que son el recurso que posibilita mostrar una tesis a través delcaso particular. El ejemplo es un procedimiento común en todasaquellas situaciones donde una afirmación de carácter general sólopuede ser mostrada con un relato que lo muestra encarnado en unasituación, persona o actividad concreta. En el recorrido interpretativodel ejemplo, según Perelman, no se trata tanto de producir una induc-ción, sino de establecer relaciones entre entidades o procesos equiva-lentes que hacen ver lo general a partir de lo particular. En la lectura,a su vez, el ejemplo suscita un recorrido interpretativo hacia la gene-ralización: una situación dada es comprendida como muestra repre-sentativa de un conjunto de casos más amplio. En la figura 52 observa-mos este mecanismo aplicado, donde la imagen hace su contribuciónen calidad de ejemplo con respecto a las razones que se expresan.

El ejemplo tiene una ventaja didáctica y cognitiva, es un mecanis-mo que hemos usado a lo largo de este trabajo cuando escogemosimágenes gráficas como muestra y prueba de las afirmaciones realiza-das. El diseñador procede por esta vía cuando un conjunto de cuali-



dades abstractas o generales intentan ser aprehendidas por el casoque mejor las profiere, y su pertinencia está sujeta a su capacidad derealizar esta elección con base en la representatividad. El ejemplocontribuye a la ejecución del discurso en términos de la presencia quele otorga al argumento a través de lo concreto, lo que puede repre-sentar una ventaja para la comprensión, pues genera la sensación dematerialización de lo abstracto.

En este sentido, el ejemplo se basa en la compatibilidad referencial(el caso particular condensa las cualidades del asunto general), y porello es diferente del caso de la sinécdoque, que se basa más bien en larelación parte-todo o género-especie, como lo vimos antes. La sinéc-doque es, por lo tanto, otro de los procedimientos elocutivos de laexpresión de los argumentos que se basa en un artificio de caráctersemántico. Si las cualidades o razones de las que se intenta hablarpueden ser referidas por su transformación en un elemento que esportador de sus rasgos, diremos que esta referencia del todo por laparte o la especie por el género es lo que prevalece como mecanismocognitivo. Las sinécdoques contribuyen a generar un proceso de sínte-


figura 52. Muestra de argumentación por el ejemplo.


sis y economía discursiva, que aprovecha esa capacidad de la mentepara aprehender una totalidad sólo con contemplar una de sus huellasy, desde luego, para los efectos discursivos; la figura termina portransformar la percepción del argumento, pues nunca es lo mismopercibir el todo que percibir la parte, ya que, si la parte se muestracomo suficiente, la inferencia que se hace del todo permite confirmarla existencia implícita de los acuerdos que posibilitan esa inferencia,y es particularmente importante porque los acuerdos tácitos corrobo-ran el poder del consenso del que se parte: la sinécdoque activa esteproceso y recuerda o da presencia a la idea de que existe dicho con-senso, lo que puede ser tenido como un signo de la confianza que elargumento tiene en sí mismo, pues parte de la certeza de que el lectorcompletará el esquema y hará el recorrido inverso por sí mismo, fe-nómeno que constituye, de suyo, un primer factor de cooperacióncon el enunciado. Así, vemos que la sinécdoque no es tampoco unmero factor estilístico, sino que su uso provee una estrategia para laargumentación a partir de la inferencia que activa.

En la figura 53 se presenta un caso de sinécdoque: la taza y el cabletelefónico refieren tanto a la compañía que ofrece el servicio para ha-cer llamadas intercontinentales como al propio Reino Unido (de dondeproviene el anuncio). Se emplea uno de los elementos distintivos de lacultura inglesa, que usa ese tipo de tazas para servir té; los dos con-ceptos son expresados aprovechando el conocimiento que tiene el lec-tor de esos objetos (es decir, movilizando los lugares comunes). La sín-tesis permite resumir la índole del servicio del que se está hablando y laregión en donde se ubica. La relación que se establece entre el “cabletelefónico” y la “compañía telefónica”, y entre la “taza” e “Inglate-rra” se basa así en el mecanismo propio de la sinécdoque.

Los artificios de la elocución proporcionan eficacia a la argumen-tación y evidencian el papel de los lugares y los acuerdos en el proce-so. Siguiendo esta misma pauta, observemos ahora el caso de los ar-gumentos por analogía, que resuelven el problema estableciendo unaequivalencia. La analogía tiene lugar cuando las cualidades de unproceso son comparables con las de otro, de modo que expresando elsegundo se puedan comprender las del primero. Este recurso es usa-do en diversas circunstancias: cuando una cualidad resulta más elo-cuente si se presenta por comparación, cuando existe censura, cuan-do se intentan adherir otras cualidades al proceso a partir de las queaporta su análogo, etcétera. Como en las sinécdoques, los tópicos ylugares comunes así como los acuerdos tácitos permiten resolver su



lectura, pues el contexto del enunciado exige el reacomodo referen-cial o semántico (ya que plantea que se ha operado una transforma-ción que exige la cooperación del lector). Encontramos aquí a lacomparación propiamente dicha (como figura retórica) pero tambiéna la metáfora o la fábula y la alegoría. El argumento por analogía eslo que podemos considerar más propiamente como un caso de iso-morfismo, en el sentido en que lo acotamos antes: ver una cosa entérminos de otra permite expandir el terreno del significado, producircierta originalidad que otorgue mayor elocuencia a la idea expresada,o posibilitar la individualización del discurso haciendo tangibles losacuerdos tácitos. Propiamente dichas, la metáfora y la alegoría cons-tituyen instrumentos cognitivos poderosos, sobre todo si la interac-ción de los conceptos que se ponen en juego revelan semejanzas queantes no se tenían en cuenta. Estas figuras recuerdan que los signosson objeto de cruces con otros campos, de lo cual se obtiene un apren-dizaje, la conciencia de la capacidad de mezclaje, virtualmente infinita,


figura 53. Muestra de argumentación por la sinécdoque.


de los conceptos y la posibilidad de expandir los instrumentos de lapersuasión.

En la figura 54 vemos aplicado el principio del argumento poranalogía metafórica, a propósito de la tabla de los acuerdos que ha-bíamos proporcionado antes, respecto a los puntos de partida que se-rían posibles para acreditar un cereal. Una de las ideas resultantespuede ser expresada por analogía: si se aplica el lugar de la cualidadpara decir por qué un cereal es bueno —detectando que una de susventajas es que tiene fibra—, esta cualidad puede ser elocuentementevisible si se hace percibir enfáticamente lo que la fibra hace con elcuerpo, idea en la que se respalda el argumento. Una vez visto el va-lor de esta diferencia, su expresión puede ser reflejada por la metáfo-ra, donde una máquina que despeja una carretera obstruida hace vi-sible con exactitud dicha cualidad.

En estos casos, la recuperación del sentido está dada, por supues-to, por el contexto, pues la situación pragmática permite que la metá-


figura 54. Muestra de argumentación por laanalogía metafórica.


fora abrevie el razonamiento y enfatice la razón principal. Vemos quela consistencia del argumento radica en hallar las cualidades o dife-rencias específicas, plantearse las diversas posibilidades en que puedeser pensada una idea y buscar las analogías, proceso que constituyeuna destreza del pensamiento y de la expresión.

Existen, por otra parte, procedimientos elocutivos, como la antíte-sis, donde una idea es enfatizada por el contraste con su antagónico(el contraste de los pensamientos ayuda a modular los juicios), o conla concesión, figura que consiste en conceder primero y refutar des-pués con una estrategia argumentativa (dando mayor presencia a lafigura del orador, que parece reconocer de antemano las ideas quepodrían objetarle, lo que le otorga un carácter distinto a su participa-ción en la comunicación). Estos procesos nos recuerdan de qué mane-ra es determinante el uso de las nociones, los núcleos que sustantivano adjetivan a los juicios, para constituir la esfera de pensamiento enla que se colocan los problemas. La reflexión sobre la elocución delos argumentos es crucial, pues las expresiones orientan a la percep-ción hacia el ámbito de razonamiento en que se necesita conduciruna disputa. Perelman señala por ello que, respecto al uso de las no-ciones, un factor esencial es la capacidad que tienen de otorgar pre-sencia, en la situación argumentativa, a las rutas interpretativas quefavorecen el juicio que se intenta respaldar. La construcción de la pre-sencia es clave en este sentido dentro de la acción discursiva, pues setiene en cuenta que sólo se piensa en aquello que se profiere, y esteprocedimiento es válido en el sentido inverso, es decir, en la elimina-ción de la presencia o en el silencio, que neutralizan el desarrollo depensamientos dirigidos hacia las esferas que no contribuyen a unaargumentación. Perelman dirá que

el seleccionar ciertos elementos y presentarlos al auditorio da una idea desu importancia y su pertinencia en el debate. En efecto, semejante elec-ción concede a estos elementos una presencia, que es un factor esencial de laargumentación, que con demasiada frecuencia han descuidado las concep-ciones racionalistas del conocimiento […] la presencia influye de manera di-recta en nuestra sensibilidad (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 192-193).

Por ello, la mera descripción de las cosas o el modo como son presen-tados los datos adquieren una intención retórica que está presente entodo el desarrollo argumentativo. La búsqueda de las expresiones ade-cuadas es, entonces, parte del proceso, y “dicho esfuerzo pretende, en



la medida de lo posible, que esta presencia ocupe todo el campo de laconciencia y quede aislado, por decirlo así, del conjunto mental deloyente (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 195).

En el diseño el factor de la presencia, y de hecho la misma plasti-cidad y emotividad de las nociones, conduce a la mayor o menor ca-pacidad comunicativa de los enunciados. Si con el lenguaje se puededar un posicionamiento específico a la perspectiva con la que un temava a ser tratado, y si ello trae implícita la movilización de los lugares,entonces el problema de la presencia puede ser un instrumento decisivopara la argumentación. En la figura 55 podemos ver estos principios:una revista de literatura se anuncia, pero previamente ha identificadoque el valor de sus textos y su trabajo editorial radica en la calidad desu contenido y en su carácter no ortodoxo, que dan una idea de losacuerdos que pretenden movilizar frente al auditorio: la buena litera-tura toma tiempo y sus lectores no son necesariamente la gente típicay “normal”. La idea de la calidad y libertad de pensamiento (que se-rían considerados valores de la buena literatura) cobran presenciacuando el anuncio dice: “bienvenidos los borrachos, bisexuales, dro-gadictos y locos al mundo de la buena literatura”, y esa idea se ilus-


figura 55. Muestra de argumentación por la movilización del lugar común de pensamiento.


tra con fotos. Este anuncio podía haber emprendido su argumenta-ción desde otros lugares pero, precisamente, colocando el lugar en ununiverso no habitual, la presencia de su idea de calidad se hace visi-ble de forma elocuente.

En el segundo anuncio de esta misma serie se muestra otra de lasideas que constituyen su posicionamiento: la buena literatura es laque toma tiempo. En este caso el respaldo buscado da origen a un ar-gumento de autoridad: “Si a Faulkner le tomó 15 años finalizar unahistoria, si Hemingway reescribió un manuscrito 39 veces y Updikeno completó nunca la mitad de su trabajo… es una maravilla que no-sotros podamos editar cuatro números al año”. Es decir, en términosde presencia, este texto nos ha informado que la revista es trimestral,pero la palabra trimestral no aparece, y esto es decisivo, pues hace pen-sar en la periodicidad no como un punto de partida sino como unaconsecuencia necesaria del escribir bien; nos invita a ver de una nuevaforma el asunto (véase figura 56).

Un caso semejante, también referido a la necesidad de mostrar lacalidad de la escritura más por su desarrollo intrínseco que por otrosaspectos, podemos verlo en la figura 57, donde el valor del diario que


figura 56. Muestra de argumentación por la autoridad.


se anuncia queda plasmado en el desgaste de una pluma que llevó auno de sus periodistas a ganar el premio Pulitzer. El argumento sos-tiene que: “en este periódico hay buenas plumas y buenos escritores”y, en este caso, la sinécdoque (escritor por pluma, desgaste por au-mento de calidad) gana presencia justamente por la sencillez del obje-to representado, que nos obliga a desplazar la noción de calidad ha-cia lo abstracto, hacia una cualidad que es más bien intelectual. Estascomposiciones gráficas son ganadoras de concursos de diseño.

Vemos que lo esencial de la argumentación es la movilización delos acuerdos del público, su capitalización para la persuasión, y queel lenguaje desempeña el papel de una herramienta persuasiva másque de una referencia a lo real. Lo real es un objeto a construir, a ganar


figura 57. Muestra de argumentación por la cualidad.


en el intercambio público, y es móvil por naturaleza, tal como lo es elpensamiento. En el diseño, el papel de los elementos icónicos (foto-grafías, dibujos), de los esquemas o de los elementos plásticos (el color,la textura, la forma) así como los propios textos y sus rasgos tipográfi-cos, contribuyen en su conjunto a sintetizar las argumentaciones, ha-ciendo elocuentes sus apuestas comunicativas ante la opinión pública.En este terreno, el diseño parece haberse erguido como un nuevo re-curso con el que la retórica se expande, tal como lo había previstoRoland Barthes en los años sesenta cuando dijo que si analizábamoslos usos de la imagen en la cultura de masas, nos encontraríamos con losfenómenos que ya había analizado la retórica antigua. Hoy esta ac-tualización de los hábitos discursivos parece ser una de las fronterasdecisivas del diseño.

El diseño en la era digital13

El universo de las producciones gráficas que la cultura occidental a lolargo del tiempo ha puesto en marcha ha permitido construir sofisti-cados mecanismos de persuasión y de expresión donde la palabra y laimagen, así como sus diferentes formas de asociación, se enarbolancomo medios para la regulación social del pensamiento y la acción.La columna vertebral que representa la retórica dentro de este proce-so recuerda que la toma de conciencia del discurso y de sus efectos,así como el pensamiento sobre su organización, está basado en lamovilización de lugares y figuras, que el desplazamiento de las aso-ciaciones y las inferencias es una pieza clave del proceso, y que la elo-cuencia es un resultado de la capitalización del conocimiento del pú-blico y de la adaptación a los diferentes contextos: las expresionesgráficas encarnan ideas y creencias.

Por ello, en el recorrido que va de la invención de la escritura alfa-bética hasta los modernos medios como la publicidad, una lógica ar-gumentativa basada en la necesidad de hacer visibles las proposicio-nes y en poner de manifiesto el poder del lenguaje para la vida socialha hecho que los mecanismos de producción gráfica sean objeto detransformaciones tecnológicas que han incrementado el potencial dis-


13 La estructura y contenidos de la mayor parte de este apartado fueronpublicados originalmente por el autor dentro del artículo “Graphic Designin the Digital Era: the Rhetoric of Hypertext”, en Design Issues, Chicago yLondres, vol. 19, núm. 1, invierno 2003.


cursivo postulado inicialmente por la retórica antigua con respecto ala lengua oral. La invención de los tipos móviles y del libro en el rena-cimiento habrían capitalizado y estandarizado los sistemas de puntua-ción y del orden del discurso en el mismo sentido en que se había em-prendido su construcción desde la antigüedad. Las retículas, a su vez,conformaban una metáfora del orden del pensamiento y sus reglascanónicas y vanguardistas dispusieron las secuencias del discurso conarreglo a sus posibilidades persuasivas y a la imagen del mundo pre-valeciente. Las imágenes cobraron una importancia mayor cuando susreglas de producción permitieron incorporar los instrumentos icóni-cos y plásticos a las cualidades de la argumentación, la metaforiza-ción y la fuerza elocutiva de las ideas. Por ejemplo, John Berger haseñalado que la invención del óleo en el renacimiento fue una de lasideas tecnológicas decisivas para construir la exaltación de los obje-tos y del poder social, pues se les otorgaba una presencia táctil queera decisiva para elaborar el discurso moderno de las mercancías(postulando así la continuidad en el imaginario que va de la pinturaal óleo a la publicidad).14 A su vez, el desarrollo de los textos en for-mas multirreproducibles abrió nuevos espectros para la produccióndiscursiva y para la vinculación de lo escrito con lo visual, como su-cedió en el siglo xviii con la enciclopedia y con el surgimiento de lailustración científica. Las invenciones del siglo xix, como productode la revolución industrial, especializaron ese camino a través de lasmáquinas y ratificaron el impulso creciente de los instrumentos gráfi-cos para la producción discursiva y su empuje frente a la organiza-ción social: el surgimiento del periódico, la caricatura, la fotografía oel cartel, trajeron nuevas formas de escritura y de vinculación entre laimagen y el texto que pusieron de manifiesto la trascendencia políticade los discursos elaborados gráficamente. En el siglo xx, el desarrollo delos caracteres no sólo para la lectura sino para la realización de lasidentidades corporativas, incluyendo la incorporación del color (comolo había iniciado el libro ilustrado medieval) o el surgimiento del anun-cio electrónico o monumental, y la explosión de las revistas, la televi-sión o el cine como fenómenos masivos de comunicación social, mar-caron este carácter decidido de la cultura en el que la discursividaddaría un lugar prominente a lo gráfico.

El desarrollo de todos estos medios parece basarse en la premisade que el pensamiento social puede organizarse a través del lenguaje


14 Véase Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili, 2000.


y que debe identificar las condiciones máximas de elocuencia dentrode cada nuevo medio. Cada medio, a su vez, requiere una especializa-ción pues sus reglas discursivas se definen de acuerdo con su propiasituación pragmática. Pero, en todos ellos, la tesis de que la distribu-ción de la información debe adquirir una forma visual y de que lascondiciones de la imagen favorecen su presencia ante el público hadado pie al desarrollo de numerosos instrumentos donde el texto y laimagen traducen la organización del discurso en forma elocuente. Enel cine, por ejemplo, los componentes esenciales de la tragedia y lacomedia, o los descubrimientos narrativos propios de la novela, die-ron forma a un nuevo tipo de discurso y convirtieron lo que era undescubrimiento mecánico en un lenguaje propio. El discurso cinema-tográfico daba lugar al movimiento, a la gestualidad, al color y mástarde al sonido como instrumentos narrativos y, entonces, la noción demontaje (como recurso para organizar la disposición de las partes deldiscurso, con arreglo a las posibilidades de expansión del pensamien-to) se apoderó de la discusión. Los diferentes tipos de signos visuales,gestuales, textuales y sonoros comenzaron a confluir, y las reglas retó-ricas se establecieron en el análisis de las posibilidades discursivas apartir de lo multimediático.

En el orden de los materiales impresos, el libro siguió prevaleciendocomo el instrumento principal del desarrollo intelectual y de la ense-ñanza pero los principios editoriales se desarrollaron en otros ámbi-tos como en el periodismo, las revistas, los carteles, la publicidad ydentro del cine. La imagen se volvió plurifuncional y adquirió posibi-lidades narrativas, didácticas, comerciales, informativas y documen-tales. De los resultados de este proceso, donde la mezcla constante delos dispositivos discursivos y tecnológicos provenientes de la mismasimiente dieron forma a los diferentes medios, géneros y situacionescomunicativas, lo que se obtiene es una matriz compleja que define asu vez el carácter complejo y heterogéneo del diseño.

Este marco de referencia resulta indispensable para comprender lamás reciente de las transformaciones tecnológicas del discurso gráfi-co: la revolución digital. La constante búsqueda de la expansión delos códigos textuales y gráficos, vinculados a la producción de conoci-mientos, al almacenamiento de información y a su intercambio, asícomo al desarrollo expansivo del mercado global de los productos yal de las telecomunicaciones, dieron empuje a una síntesis tecnológi-ca donde el conjunto de los mecanismos de expresión gráfica fue ad-ministrado en el flujo único de la pantalla de computadora, donde lo



digital pasó a ocupar el centro de los procesos de producción para unmayor flujo de la información.

La revolución digital reposa sobre la capacidad de los bits electró-nicos de cifrar en un principio simple, el del código binario, la infor-mación que compone una imagen, un texto y un sonido, además dehacer posible su manipulación inmediata, su fragmentación y su vincu-lación. Mientras que los formatos analógicos presentan una gradacióncontinua en la impresión de la información —parecido al proceso de lapercepción—, la transcripción digital es discontinua y procesa los datosa través de un código numérico. Ello ha traído como consecuenciaque los formatos, los tipos, las retículas, los colores y las texturassean fácilmente procesados y almacenados, que se puedan fragmentaro parcializar y que cualquiera de sus vectores estructurales pueda cru-zarse fácilmente con cualquier otro. La transformación del código ana-lógico al digital ha dado origen a una nueva lógica de la producciónde los símbolos y los signos y a un nuevo tipo de reglas y redes parael intercambio cultural y la comunicación. Según señala G. Bettetini,este dispositivo tecnológico ha cambiado el escenario, pues en la trans-formación de lo analógico a lo digital

las variaciones similares de magnitudes diversas han sido sustituidas porsus cuantificaciones numéricas, permitiendo, por una parte, la transmisiónde muchas más señales simultáneamente por el mismo canal y, por la otra,la posibilidad de transportar, por el mismo canal, señales no homogéneasentre sí, pero convertidas en similares y recíprocamente compatibles, pre-cisamente por su reducción a entidades numéricas (Bettetini y Colombo,1995: 15-16).

La otra característica de la digitalización de la información es sumatriz electrónica, que da un carácter más virtual e inmaterial, ytambién más efímero, a los datos que procesa, lo que constituye unadiferencia sustancial con respecto a sus predecesores analógicos. Lainformación así contenida es fácilmente desplazable, reproducible ymodificable; ocupa poco espacio o un espacio mínimo y no pesa, conlo que hace que su transmisión sea prácticamente inmediata y que li-bere a la producción discursiva del volumen físico y material al quese encontraba sujeta.

Esta evolución del soporte hacia la pantalla electrónica, de conse-cuencias sorprendentes, permitió desplegar un sinnúmero de posibilida-des para el intercambio de información, para sus reglas de producción



y de difusión. Las imágenes se volvieron transportables y los sonidospudieron modularse e interconectarse a distancia. Una pista sonoradigitalizada, por ejemplo, puede modificar la tonalidad de una voz omezclarse con otra fácilmente. Una fotografía puede alterarse a partirde la manipulación de sus pixeles y su procedimiento referencial tra-dicional es sustituido por la aleatoriedad electrónica. La presencia delartificio que está implícita en la elaboración de un discurso textual ovisual, que siempre estuvo presente como lo demuestran sus bases re-tóricas ya reseñadas, cobró ahora una forma evidente, poniendo demanifiesto —más que nunca— la conciencia de la mutabilidad de sis-temas que se consideraban firmes y permanentes.

La producción digital y sus posibilidades de interconexión global,así como la simultaneidad de los discursos en línea, despertó una seriede preguntas sobre la naturaleza de la lectura y de la interpretación,sobre la índole de la comunicación y sobre el estatuto mismo de los sig-nos, así como su expansión planteó nuevos problemas. En primer lugar,la superficie electrónica, como sucede con cualquier otro tipo de super-ficie, condiciona la aproximación a la información por parte del lector.El lector puede hacer variaciones en los recorridos, puede cambiar decontexto informativo, puede desplazarse ágilmente entre diferentesgéneros, hacer conexiones inmediatas entre procesos disímbolos o puedetransitar por sistemas de información de distintas latitudes e idiomas.Lo anterior ha generado la posibilidad de que el universo de la infor-mación global pueda ser actualizado en la pantalla, una nueva formade hiperenciclopedia que existe virtualmente en el ciberespacio y quecrea la sensación de infinitud y de volatilidad de los procesos de lectura.

De este modo, un entusiasmo por la agilidad de estos procesos dioorigen a nuevas teorías de la lectura que pusieron en cuestión, incluso,la viabilidad de los viejos conceptos. Con lo que era también una hi-pervaloración de la computadora, se pensó que las unidades de signi-ficación se romperían, que un nuevo y sorprendente mecanismo mul-tirrelacional aparecería para sustituir y eliminar por completo losantiguos sistemas de información, señalados ahora, como en el casodel libro, como anquilosados o retrógrados. La hipervaloración delinstrumento tecnológico y de la cultura digital hizo creer a algunosque la computadora era la solución a todos los problemas y que latecnología daría lugar incluso a un nuevo tipo de hombre y a un nuevosistema de pensamiento.

Ello puede ser advertido en el entusiasmo de las primeras teoríasdel hipertexto, que se apresuraron a sostener que la multidirecciona-



lidad de la lectura y el poder del lector para navegar “libremente” entredistintas partes simultáneas, eran un resultado inédito del dispositivodigital. En las teorías clásicas del hipertexto, como las de Bolter15 oNielsen,16 se planteaba inédita la posibilidad de pensar en estructurascomplejas y múltiples, en diversas posibilidades de recorrido elegiblespor el lector, en procesos no lineales que superaban a los —ahora re-basados— sistemas lineales, en sistemas textuales que carecen de unprincipio, un centro y un fin, y que ahora se trataría de pensar en tér-minos de interconectividad y multiorden en lugar de consecutividad yjerarquía. George Landow, por ejemplo, decía que “deben abandonar-se los actuales sistemas conceptuales basados en nociones como centro,margen, jerarquía y linealidad, y sustituirlos por otras como multilinea-lidad, nodos, nexos o redes” (Landow, 1996: 14).

Sin negar el impacto que los dispositivos electrónicos han tenidopara la cultura de la comunicación, cabe preguntarse hasta dóndepuede llevarse la tesis del absoluto poder revolucionario de la compu-tadora y de los sistemas de lectura no lineales. Con el discurso que segeneró a partir de los medios digitales, las operaciones de lectura im-plicaron una sintaxis nueva establecida sobre lo cambiante y la mul-tiordenación, los procedimientos semánticos se desplegaron ahoracomo instancias no sólo para moldear los referentes sino como meca-nismos de cruce, mostrando la interdependencia de los conceptos deforma manifiesta, y en términos pragmáticos un conjunto de inferen-cias que se basan en la asunción de que el lector no dispone de páginasque progresan físicamente sino de una pantalla sobre la que actualizadiversos sistemas de información, establecen un nuevo patrón para lalectura y para la disposición del contenido. En el hipertexto el hábitode la multidireccionalidad en la lectura se hace patente. Sin embargo,la actualidad que tienen estos mecanismos en la era digital no debecegarnos y tenemos que decir, por un lado, que el artificio de la hi-pertextualidad no es absolutamente novedoso ni está necesariamenteasociado a la computadora y, por otro, que las reglas del juego de lacomunicación y del pensamiento organizado en el pasado no han sidorealmente revertidas sino ratificadas y potenciadas dentro de la mismacolumna vertebral. Los análisis más pertinentes sobre el tema parecen


15 Véase Bolter, Jay David, Writing Space. The Computer Hypertext andthe History of Writing, Lawrence Erlbaum Associates Hilsdale, 1991.

16 Véase Nielsen, Jakob, Hipertext & Multimedia, Boston, AcademicPress, 1990.


postular la necesidad de comprender la reorganización de los meca-nismos de lectura y sus posibilidades, pero sin establecer una nuevadicotomía entre el pasado y el presente, entre lo lineal y lo no lineal,entre el libro y la pantalla. Walter Ong, por ejemplo, ha señalado que larevolución de la era digital es la continuación de una tradición que co-menzó hace muchos siglos, donde la organización de los signos parala vida social por medio de palabras e imágenes, y de palabras no sóloescritas sino orales, se habían constituido como artífices de la movili-zación de las ideas.17 Espen Aarseth subraya que no se puede estableceruna definición del hipertexto basada en el soporte sino en la interre-lación entre el texto y el usuario (es decir, por su situación pragmáti-ca) y mediante tal concepto podríamos decir que la noción de hiper-texto se puede remontar a libros muy antiguos como el I Ching.18

En efecto, la experiencia hipertextual y la lectura no lineal noson algo nuevo. El soporte es el que había condicionado la organiza-ción de los textos de forma lineal, pero ello era por su propia con-dición pragmática. De todas formas, los textos impresos o caligráficosse las habían arreglado para construir nodos hipertextuales cuandoera necesario. Por ejemplo, en los manuscritos medievales las ilustra-ciones expandían las relaciones referenciales e interpretativas, y lasexégesis —o notas que explicaban o interpretaban a la diégesis, o seaal texto— se habían hecho profusas. El hilo conductor del discurso ysu fragmentación, o la conciencia de la posibilidad de fragmentarlopara producir recorridos múltiples, ya había estado presente hacíamucho tiempo en la conciencia de la escritura. En una crónica de lahistoria mundial de una biblioteca alemana, escrita hacia 1595, apa-rece el libro de la figura 58, donde los recorridos también pueden sermúltiples, porque supone que aunque la trayectoria de los hechoshistóricos puede ser cronológicamente lineal, no sucede lo mismo consu importancia dentro del pensamiento, pues el tiempo de la concien-cia es otro.

Los mecanismos de la organización hipertextual, donde no salta-mos sólo dentro de un orden discursivo sino dentro de diferentes dis-cursos, se habría desarrollado a su vez en el almanaque, en la enciclo-pedia, en el periódico: esta experiencia de la lectura no lineal estaba


17 Véase Ong, Walter, Oralidad y escritura. Tecnologías de la palabra,México, fce, 1987.

18 Véase Aarseth, Espen, Cibertext, Perspectives on Ergodic Literature,Baltimore, The Johns Hopkins Univerity Press, 1997.


entonces ya constituida, y su despliegue en la computadora obedecea las condiciones pragmáticas frente al lector, como lo había sido enaquellos géneros. Incluso en el libro las exégesis o explicaciones in-terpretativas del texto se habían normativizado en la estructura de lapágina dentro de lo que conocemos como notas al pie, referencias a lascuales remite un texto. Hoy esta operación puede hacerse sobre la pan-talla y en línea, de modo que un nodo puede referirnos a una fuente,transportarnos directamente a ella: es decir, la computadora realiza-ría en la pantalla lo que en el libro estaba previsto como necesidad.Como lo muestra también B. De Vecchi, en un estudio sobre el hiper-texto que compara una obra como Rayuela, de Julio Cortázar, conuna novela electrónica como Afternoon, de Michael Joyce, “tanto elcódex como la computadora son capaces de manejar adecuadamenteestructuras vinculadas no lineales” (De Vecchi, 1998: 143). En térmi-nos de la escritura lo no lineal permite ofrecer un tipo de experiencia


figura 58. Crónica de la historia mundial escrita en tiras de papel en las que se recogen los acontecimientos desde la creación hasta 1595.


que ya se encontraba presente antes del ordenador, mas ésta no supleni cancela a la escritura lineal, sino que ambas podrán seguir coexis-tiendo pues, como sostiene De Vecchi, “Ciertamente hay un discursoque propone lo multimediático y lo interactivo como lo único quepodrá sobrevivir en el futuro. Pero creo que lo puramente textualtambién tendrá un lugar si es que hay autores que tengan cosas quedecir de esa forma” (De Vecchi, 1998: 148) y, de hecho, las posibili-dades de estructura literaria no lineal están todavía por explorarse.

La característica lineal o no lineal no es definitiva en estas circuns-tancias, sólo constituye una determinante pragmática en el modo deacercarse a un texto que define, por cierto, ciertas reglas sintácticasparticulares. Pero la experiencia de la lectura no sólo tiene esta deter-minación, también existe su carácter semántico, donde el vínculo conlos lugares de la opinión y del pensamiento también se despliegan.Esta reflexión es necesaria porque los signos, las palabras o las imá-genes son objetos de cruce y de relación, que remiten a universos y aenciclopedias disponibles on line (como lo muestra el caso de las me-táforas) y en un texto mismo, incluso lineal, pueden desarrollarse demodo que la organización lineal o no lineal sea sólo una circunstan-cia dada por el formato. En efecto, la escritura lineal no puede con-fundirse con el pensamiento lineal (si tenemos esta metáfora —hoymuy expandida en el pensamiento posmoderno— como viable y sicreemos que por ser no lineal un texto tiene una novedad cognitiva,lo cual está en duda). En realidad la estructura del pensamiento sedespliega estableciendo relaciones entre cosas, y un pensamiento com-plejo, con múltiples cruces, puede expresarse en ambas estructuras,pues el formato y su ordenación es una circunstancia que se adapta alas condiciones de expresión, en particular a las necesidades de la elo-cuencia. Así, y esto es decisivo para la teoría del diseño contemporá-neo, un texto no lineal o un hipertexto digital no sólo por el hecho detener ese formato implican un pensamiento abierto y complejo. A juz-gar incluso por muchas de las páginas electrónicas existentes, el usodel multimedia o de dispositivos no lineales no hacen sino articularun pensamiento altamente conservador, o mecanismos de recorrido yasociación que son poco significativos, como es el caso de algunasenciclopedias que, agregando sonidos o movimientos a alguna defini-ción, difícilmente contribuyen a una mejor comprensión del concep-to, y menos aún a superar las “limitaciones” cognitivas de los anti-guos medios. La capacidad electrónica de almacenar los datos enformatos pequeños y transportables es ciertamente decisiva, pero la



disposición de las partes y los enlaces semánticos de los signos reque-rirían del establecimiento de sus propias condiciones retóricas parapotenciar sus posibilidades discursivas.

A su vez, algunos textos lineales pueden contener un pensamientocomplejo en su formato, y podemos explicarlo si partimos de que lossignos dentro de un texto son asimismo un resultado de la moviliza-ción de los diferentes lugares y enciclopedias. Por ejemplo, en la obrade un autor como Guimarães Rosa cada párrafo, cada estructura ycada palabra, incluso cada sonido, es resultado de un complejo meca-nismo de asociación entre diferentes culturas, diferentes tradicionesliterarias, diferentes lenguas (más de quince que el autor había estu-diado para componer su obra, y otras lenguas a su vez ya muertas)con las cuales el autor enfrentó la tarea de colocar la voz del narra-dor “en un mundo cuyo centro era una escritura como el Popol Vuh,con referentes no accesibles al lector occidental” (Wey en Guimarães,2001: 15), e incluso para marcar la imposibilidad de ésta de acceder auna visión del mundo totalmente distinta. Para su traducción, por lotanto, resultaba necesaria una investigación que llevó a un recorridosumamente complejo entre formas de pensamiento y de expresión an-tiguas, como señala Valkiria Wey, quien emprendió este trabajo. Así,aunque la lectura de Guimarães Rosa se da en términos lineales, enrealidad la experiencia semántico-sintáctica nos obliga a recorrer unadiversidad de planos donde se muestra que el cruce de conceptos y es-tructuras, tal como se establece en el discurso teórico de lo no lineal,está presente en textos como los de este autor: la multidireccionalidadpuede verse desde ahí, antes de la pantalla de computadora, la cual másbien metaforiza este tipo de experiencia.

Por lo demás, tales mecanismos habían sido advertidos por los teó-ricos que hoy conocemos como los primeros posmodernos y decons-truccionistas, quienes estudiando la escritura como un objeto que sehabía organizado linealmente sólo por la postulación de un pensa-miento causal y aparente, sostuvieron que el texto podía verse, en rea-lidad como un entramado que actualiza distintos fragmentos y reco-rridos, y que la noción de nodo y de conexión era más propicia paradar cuenta de la experiencia de la lectura (frente a la cual un orden im-puesto sería más bien una forma de control y de poder). En El ordendel discurso, Foucault señaló que “la jerarquización orgánica del pen-samiento impuesta por el libro era una forma de traducir en acciones(como la acción de la enseñanza y el acceso al saber) el orden de lasjerarquías sociales” (Foucault, 1987: 18), lo cual es fundamentalmen-



te cierto y explica el surgimiento de la retórica, pero plantea la posibi-lidad de la movilización de los lugares en la que apenas se tomaba con-ciencia de la naturaleza aleatoria del orden de dicho entramado. Así,otros autores como Roland Barthes,19 Gilles Deluze y Felix Guattari,20

o Jacques Derrida21 comenzaron a hablar del texto como red y ya nocomo una línea. La jerarquización de las partes por su secuencia deprincipio a fin no debía imponerse, sino que el texto y los signos te-nían que ser vistos como productos de otras secuencias, otros libros,otros discursos. Estas nuevas teorías dieron lugar a lo que más tardesería posible realizar en la computadora con la navegación. Foucault,en La arqueología del saber, decía que a pesar de su aparente flujo li-neal “las fronteras de un libro nunca están claramente definidas yaque se encuentra en un sistema de referencias a otros libros, otros tex-tos, otras frases, es un nodo dentro de una red” (De Vecchi, 1998: 39),mientras que en S/Z, Barthes señalaba al respecto de la literatura que

el texto único no es acceso (inductivo) a un modelo, sino entrada a una redcon mil entradas; seguir esta entrada es vislumbrar a lo lejos no una es-tructura legal de normas y desvíos, una ley narrativa o poética, sino unaperspectiva (de fragmentos, de voces venidas de otros textos, de otros códi-gos) (Barthes, 1987: 8).

La imagen deconstructiva de la lectura revelaba que, a pesar de su li-nealidad aparente, los fragmentos del texto (las lexias de Barthes) es-tán atravesadas por otras líneas, y así se entra en una red incluso den-tro del discurso lineal. Estas ideas serían realizadas en la pantalla yno sólo interpretadas en el hipertexto, donde lo que vuelve a salir a laluz es la naturaleza de los lugares, los tópicos, las unidades de la opi-nión, como la única forma de afrontar la naturaleza del recorridodiscursivo pues, en efecto, ellos establecen una red. La tesis decons-tructiva se basaba en la idea de “esparcir el texto en lugar de recoger-lo” (Barthes, 1987: 9). En Rizoma, de Deleuze y Guattari, o en La gra-matología, de Derrida, e incluso en la Obra abierta, de Umberto Eco(Eco, 1992), se postulaba la idea de la lectura abierta, de polisemia,de una galaxia de significaciones en lugar de secuencias jerárquicas yestables. Esta idea, basada en una reinterpretación de la retórica (que


19 Véase Barthes, Roland, S/Z, México, Siglo Veintiuno, 1987.20 Véase Deleuze, Gilles y Felix Guattari, Rizoma, México, Premiá, 1983.21 Véase Derrida, Jacques, La gramatología, México, Siglo Veintiuno, 1981.


postulaba que no existen verdades únicas sino lugares dispuestos endiferentes estructuras argumentativas) llegaba a su extremo cuando,como Derrida, no sólo se cuestionaba la idea de que un texto tieneuna significación fija, sino incluso que el lenguaje es autónomo res-pecto a las intenciones del hablante y “dado que no refiere a nada[…] no significa nada” (De Vecchi, 1998: 41). La idea deconstructi-vista derridiana postularía no sólo que un texto tiene varios niveles, oque las lecturas son múltiples, sino que el lenguaje no es una formaclara de comunicar algo y que los recorridos son individuales y el sig-nificado es una especie de deriva infinita. Tal extremo implicaría, comohemos dicho antes, no sólo ignorar los dispositivos establecidos porlos lugares en la constitución de las opiniones (lo que le otorga el po-der social al discurso) o la naturaleza dialéctica (no reductible a la dico-tomía líneal/no lineal) de, por ejemplo, las metáforas, sino que genera-ría una irracionalidad absoluta que no mejoraría mucho la situaciónde la que parte tal crítica con relación al discurso puramente lógico oracional. Las tesis deconstructivas extremas serían más bien —comoseñala Alejandro Adán— una reactivación del pirronismo, la formaextrema del escepticismo que se generó también desde la Grecia anti-gua, pero el surgimiento de los hipertextos despertó en el diseño undiscurso de este tipo que, durante los años ochenta y principios de losnoventa, pareció apoderarse de la discusión.

El planteamiento deconstructivista y su tesis sobre la apertura y lainterconexión en el proceso de lectura habría permitido generar nue-vos enfoques para los medios actuales; su capacidad de precisar quelos temas y los argumentos son cambiantes y que se reorganizan cons-tantemente arrojaría una imagen característica de lo que sucede conla red digital de información. Sin embargo, el discurso de la decons-trucción, traído a cuento durante la explosión inicial de lo digital,terminó por hacerse excesivo al generar una imagen meramente sim-bólica que pretendía producir una ruptura a partir de la afirmaciónde la mera irracionalidad. Dado que la escritura deconstructiva seplantea como una deriva, una especie de concatenación aparente-mente erudita de ideas más bien infundadas, apareció pretendiendoestablecerse como el nuevo modelo. Las dicotomías entre lineal/no li-neal, caos/orden, construcción/deconstrucción, parecían establecer losparámetros innovadores de la interpretación ante las nuevas circuns-tancias. No obstante, pronto aparecieron las numerosas falacias a lasque esa moda conducía. Por ejemplo, la crisis del discurso posmodernose hizo evidente en un caso conocido como el “Affaire Sokal”, que se



refiere al artículo que en 1995 enviara Alan Sokal, un profesor de físi-ca de la New York University, a la revista Social Text, titulado “Trans-grediendo las fronteras: hacia una hermenéutica transformacional de lagravitación cuántica”. El texto estaba escrito al modo posmoderno, con-tenía numerosas citas de Derrida, Deleuze, Kristeva, Lacan, Lyotard,y Social Text lo habría publicado un año después provocando la cele-bración de la comunidad intelectual. Sin embargo, el mismo Sokal diríaen otro artículo posterior que aquel texto era una parodia, un textoarmado “intencionalmente con el propósito de poner a la vista algu-nos rasgos imposturales de la literatura habitual en los estudios cul-turales” (Otero, 1999). Y es que tal experiencia ponía al descubiertola mitificación del discurso de la deconstrucción, pues hacía ver ladosis de charlatanería que había traído la literatura posmoderna.Más tarde, en La impostura académica, Sokal analizaría el caso y re-velaría que muchos de los autores posmodernos no hacen sino un usoinadmisible de los conceptos científicos, pues se distinguen por hacer

a] un uso de teorías científicas acerca de las cuales, en el mejor de los ca-sos, se tiene una vaga idea; b] importan conceptos desde las ciencias na-turales a las humanidades o las ciencias sociales sin la más mínima justifi-cación; c] despliegan una erudición superficial, manejando términostécnicos en contextos completamente irrelevantes y d] manipulan frasescarentes de significado (Otero, 1999).

Los procesos de lectura no lineales y los sistemas digitales de infor-mación habrían generado numerosas paradojas y contradiccionesteóricas. Pero entonces, para dar cuenta de la naturaleza del diseñoen los medios digitales, tendríamos que partir de bases más cuidado-sas. Por ejemplo, podemos decir que el texto y el hipertexto, por susmecanismos semánticos, presentan posibilidades tanto unicursalescomo multicursales, que la organización de las partes, por ejemplo enel libro, obedece a la necesidad de adecuar el pensamiento dentro delorden disponible por el formato (la necesidad de la dispositio y de laelocuencia en su situación pragmática), mientras que en los hipertex-tos la misma necesidad (semántica y de orden) obedece a su propiasituación frente al lector (que debe plantear recorridos significativosdentro de una pantalla que exige la alternancia); también, debemos de-cir que la no linealidad no es exclusiva de las computadoras (pues esun recurso muy antiguo) y que no implica necesariamente un pensa-miento abierto. Es decir, los nuevos instrumentos tecnológicos de la



lectura son en realidad metamedios que no han revolucionado el pen-samiento por sí mismos como ha querido hacer ver la apoteosis delos instrumentos. El problema sigue ubicándose en términos de losprocesos cognitivos y en el despliegue de las inferencias pragmáticas,es decir, en la retórica de su planteamiento discursivo. La novedad serevelaría en la velocidad de la información, en la profusa disponibi-lidad de la misma y en el poder de las herramientas que permiten ge-nerar, mezclar e interconectar diversas materias textuales, icónicas ysonoras, así como su capacidad de producir nuevas metáforas de di-versas experiencias que no se habían dado en el libro.

En este sentido es propicia la postura de autores como Espen Aar-seth o Richard Lanham, para quienes la red o el laberinto no impli-can una ruptura con respecto a los medios anteriores, sino una diver-sificación. Aarseth, por ejemplo, considera limitada la división entrelineal y no lineal pues supone que el libro abrió el camino a los textosno lineales (entre los que no hay una oposición) y propone, en cambio,“reinstalar la significación doble (unicursal y multicursal) de la pala-bra laberinto, para de ahí analizar los muy diversos laberintos litera-rios de modo que textos unicursales y multicursales puedan ser anali-zados desde un mismo marco teórico” (Aarseth, 1997: 8). La razón deello es que los argumentos y su organización elocutiva se amoldan alas circunstancias; en el caso del discurso oral, la linealidad estaríadada no por un reduccionismo del pensamiento, sino por la naturale-za del cuerpo y de la voz, mientras que en el libro los factores de laimpresión y el formato habrían promovido la organización en partespara favorecer la adaptación al lector (quien interconecta las ideas apartir del texto, además de que el libro había ya explicitado esta ne-cesidad con las citas y las referencias). El discurso lineal asume esaforma porque la deliberación se hace en el transcurso del tiempo, noporque el pensamiento sea estrecho o unidimensional. En el caso delhipertexto y del multimedia la diversidad de recorridos y de códigoscon una organización propia produce su propia circunstancia adap-tativa, ensamblando en el sistema de enlaces la configuración de untodo orgánico, pero en cualquiera de los casos el eje de la cuestión esproducir una argumentación frente al lector. No se puede suplir elanálisis de los contenidos con la pura descripción del funcionamientodel formato o de la tecnología, ni se puede sobredeterminar al instru-mento: el medio no hace al mensaje, sino que es una de sus dimensio-nes. En este mismo sentido, Lanham sostiene que las humanidades ylos sistemas retóricos puede dar coherencia a la imagen de dispersión



que generan las redes informáticas, pues los hipertextos (no lineales)siguen estando construidos a través de fragmentos de textos linealesy lo que se exige ahora es una capacidad de escribir en múltiples cir-cunstancias y entre diversas disciplinas, para lo que la enseñanza re-tórica provee una base indispensable, pues la comprensión y el cono-cimiento a través de imágenes, palabras y sonidos electrónicos exigenuevamente reactivar los procesos de invención, de disposición y deelocución apropiados en una era dominada por los hipertextos. Lan-ham también revertirá el sobredeterminismo de la tecnología, pues, talcomo hemos intentado sostener en este trabajo, “la tecnología no con-trola, sino sigue al Zeitgeist (el espíritu de la época)” (Lanham, 1994b).

El aspecto central para entender los nuevos medios y el papel queel diseño y la escritura juegan en ellos tendría que desplazarse haciala situación argumentativa propia de la comunicación digital, dedonde provienen sus mecanismos discursivos. Muchos diseñadoreselaboran hoy páginas web teniendo que asimilar las reglas interpreta-tivas que se desprenden de la hipertextualidad y de las posibilidadesmultimediáticas. ¿Qué ocurre en la pantalla electrónica y cómo se dansus mecanismos retóricos? Veamos la cuestión a través de los siguien-tes puntos:

■ La página web se establece como un recorrido hipertextual dondeno existe una secuencia lineal sino un diagrama de recorridos po-sibles. El hipertexto se puede definir como un “sistema de acceso alos datos textuales en el cual se entiende que éstos no están alma-cenados en ninguna secuencia en particular. Los datos se almace-nan de una manera ordenada, pero esta ordenación no intenta in-fluenciar el orden en el cual los datos deben ser recorridos, sinoque más bien la secuencia es seleccionada por el lector” (Ingra-ham, et al., 1994).

■ El sistema de recorridos genera, hasta cierto punto, una movilidadlibre, pues el orden de las partes y sus contenidos están prefigura-dos por el autor. En este sentido, la disposición de las partes ofreceun esquema de posibilidades y la naturaleza de dicho esquema cons-tituye un elemento argumentativo, pues representa el modo en queuna temática puede ser abordada o cómo se propone pensarla oexperimentarla.

■ Los hipertextos se presentan como una matriz de recorridos posi-bles, pero sus partes son desarrolladas por medio de textos linealesy posibles interacciones con imágenes fijas, en movimiento o soni-



dos. Los rasgos editoriales tradicionales de la lectura no se supri-men sino que se reactualizan con mayor fuerza: las tipografías y elvalor metafórico que otorgan al orden del pensamiento, tal comolo reseñamos anteriormente, se mantienen como instrumentos de-cisivos de la organización discursiva. Lo mismo sucede con las re-tículas, las columnas o los titulares: la metáfora arquitectónica yla idea de que la organización subyacente de la página simboliza elorden sobre el que se sustenta el razonamiento (tal como sucedíaen los cánones clásicos), recibe una relaboración: las páginas webse presentan siguiendo ahora la metáfora del portal, o el inicio delrecorrido (el punto de partida) es pensado e iconizado como home(casa). A su vez, esta disposición se da dentro del marco del encua-dre, que es el formato clásico de la cultura occidental. La disposi-ción de los espacios cursables será configurada como un espaciohabitable, con distintas posibilidades de magnitud y contenido;cada página remite a un ambiente, y la navegación sobre el territo-rio virtual será como el recorrido por un espacio arquitectónico:las metáforas tradicionales de la organización de lo textos no sólono podrán suprimirse sino se traerán de vuelta a escena, inclusocon nuevas posibilidades.

■ El lector realiza una serie de inferencias para navegar que estánbasadas en acuerdos establecidos dentro de las reglas de la panta-lla: en primer lugar, sabe que cada página electrónica actualiza uncontenido dentro de un recorrido más amplio, y que puede variara través de la pulsación de los links, los cuales pueden identificarseen palabras que cambian de color o en iconos sensibles. Se asumeque cada uno de estos motivos puede llevarlo a otra “ventana”(metáfora que actualiza también el isomorfismo entre la casa co-mo arquitectura y la pantalla como sistema de navegación) y la in-telección del texto depende, tanto de las rutas ofrecidas como delas asunciones que toda página hace respecto al comportamientodel lector que se habitúa a la pulsación. La página web no contra-dice así el formato códex sino que lo reorganiza en términos de lapresentación electrónica. El orden del libro (principio, capítulos,fin) es restructurado en términos de una nueva situación pragmáti-ca, pero los portales o ventanas siguen siendo pensadas como “pá-ginas”, compartiendo muchos de sus aspectos tradicionales.

■ La experiencia hermenéutica de la navegación es conducida, aligual que en el resto de los formatos, por la búsqueda de lo signifi-cativo. Todo enlace o toda ventana —se infiere—, contendrá una



aportación al intercambio. Las dimensiones en las que la páginaelectrónica se mueve, a saber, la estructura no lineal de sus partes,la interactividad y lo multimedial, son pertinentes sólo en cuantosu existencia contribuye a la producción cognitiva. Si el contextopragmático o temático aporta una información que puede sobren-tenderse bajo la forma de lo implícito, lo explícito debe ser signifi-cativo. Ello, además de ser una regla de lectura, pertinente en loslenguajes en general, es algo que plantea la problemática de la re-dundancia. Toda lectura depende de la subsistencia de elementosde redundancia (nos habituamos a las características de la navega-ción, a la lógica de los enlaces, así como reconocemos las pautasque definen un tema) pero, a la vez, la interacción con los enuncia-dos está determinada por las aportaciones que las diferentes partesde la página nos permiten descubrir. Significa que, por ejemplo, sien una enciclopedia tradicional encontramos una “entrada” conuna definición satisfactoria, en la página web esta definición puedeacompañarse con una imagen en movimiento o con un sonido, perosi esta nueva elaboración no enriquece la comprensión del término,entonces la retórica propia del hipertexto no estaría realmente com-prendida o asumida. Muchas páginas se elaboran aún pensandoen el proceso de lectura tradicional, sin comprender las reglas infe-renciales que son propias del hipertexto. La prerrogativa de lo signi-ficativo y, más aún, su claridad, definen uno de los principios retó-ricos de su producción (que con la incorporación del movimiento odel sonido volvería a parecerse a las reglas de la retórica oral másque de la escrita).

■ El formato hipertextual, como los otros lenguajes, establece susreglas de interacción optimizando las posibilidades de la operaciónelectrónica con respecto a la naturaleza del pensamiento, de la me-moria, la atención y la movilidad (en ese sentido, sus reglas de lec-tura son retóricas). Como habría señalado Bergson, la experienciadel sujeto se desarrolla linealmente en el tiempo, pero la memoriay la mente no son lineales:22 establecen vínculos entre diferentesplanos; los lenguajes y las producciones discursivas diseñados con-sistirán en aprovechar estas circunstancias de forma sofisticada.Las páginas actúan amoldándose al funcionamiento de la mente, eincluso podemos decir que metaforizan sus operaciones. Por ejem-


22 Véase Bergson, Henri, Time and Free Will: An Essay on the ImmediateData of Consciousness, Nueva York, Dover, 2001.


plo, si la mente establece asociaciones, y es capaz de analizar endistintos planos o escalas un concepto, la página web puede emu-lar esta movilidad y actualizarla en la pantalla, estableciendo dis-tintas dimensiones, de modo similar a como sucede en el montajefílmico, sólo que aquí en relación a nuestra experiencia con la pági-na. Por otra parte, los dispositivos prestablecidos en otros génerosde la gráfica como los que antes revisamos (la imagen de identi-dad, la composición editorial, las imágenes informativas o argu-mentativas) contribuirían siguiendo las mismas pautas cognitivasya reseñadas, pero aparecerían a su vez nuevas. Por ejemplo, una delas novedades del discurso digital es que posibilita la metaforiza-ción de nuevas situaciones (no textuales) que antes no habían sidoexperimentadas en los textos escritos. La pantalla electrónica puedemetaforizar el funcionamiento de

■ una agenda,■ un libro,■ una enciclopedia,■ un periódico,■ la visita a un almacén,■ la experiencia del lector que busca

materiales específicos en una librería,■ la realización de operaciones en un banco,■ la visita a un museo,■ un álbum fotográfico,■ el organigrama de una institución,■ una revista,■ un mapa,■ un recorrido por una ciudad,■ un aparato de sonido.

■ Ello implica un universo de posibilidades, algunas inéditas, peroen la medida en que cada una de estas experiencias está constituidacomo una situación sujeta a un conjunto de determinaciones espe-cíficas, la página web o el hipertexto necesita construir las metáfo-ras en el sentido adecuado para reemplazar y potenciar esa expe-riencia. En ello reside la necesidad de su organización retórica y supertinencia o significatividad como producto de diseño. Un buenejemplo de ello lo constituye el sitio de Amazon, que reproduce laexperiencia de quien visita una librería e incluso supera (o intenta



superar) a los sistemas de venta de libros en presencia pues no sólomuestra las portadas y la descripción de los libros, sino que remite alos otros libros del mismo autor, a los comentarios de los que hancomprado y leído el texto mostrado e incluso a las otras obras quehan adquirido sus lectores, así como a otros ejemplares relaciona-dos con el mismo tema. El sitio diseñado incursionaría en la expe-riencia del sujeto y en las múltiples determinaciones que lo conducena una búsqueda, mejorando lo que podría realizarse físicamentefrente al estante, contribuyendo a enriquecer esa experiencia yhasta individualizando la organización del consumo.23 La regla pa-ra establecer estas experiencias sería la metaforización progresivade las acciones y los pensamientos involucrados en la situación es-pecífica y su adecuada organización en el sistema de navegación.

■ La página electrónica cuenta con una serie de dispositivos para fa-cilitar la navegación y construir la experiencia. Estos dispositivosson retóricos en cuanto que provienen de una inventio basada enlugares (la noción de lugar vuelve a ser aquí crucial pues, como sesostenía en la antigua Retórica, los lugares son los puntos de parti-da para la acción discursiva y definen la orientación de la argu-mentación, y en las páginas web dichos lugares vuelven a ser ma-terialmente lugares, pues se despliegan en ventanas), se organizanmediante una dispositio (y la disposición de las partes es, para losdiseñadores, una vez más, un asunto que se considera explícita-mente como decisivo) y una estrategia de elocutio, de metaforiza-ción y de claridad que son indudablemente necesarias. Como se-ñala Charnier B. Ingraham, las estrategias de recorrido basadas enesta matriz se han desarrollado para navegar en el llamado cibe-respacio e incluyen “variaciones en el color, el tamaño, o la formade las fuentes para señalar los acoplamientos hipertextuales posi-bles o varios algoritmos de búsqueda que alienten enlaces más am-plios y abiertos. Estas estrategias y herramientas navegacionalesson análogas al uso de la itálica, de los subrayados, de las marcasde citas, es decir, marcadores retóricos que pueden servir para ha-cer avanzar un argumento o para colocarlo al menos dentro de undiscurso más amplio” (Ingraham, 1994).


23 Lo que Fuat Firat llamaba “mercadotecia radical”. Véase Firat, Fuatet al., Philosophical and Radical Thought in Marketing, Lexington, Lexing-ton Books, 1987.


■ Respecto a los iconos y a los sistemas de puntuación y navegacióndentro de la página, los procesos de lectura digital han reactivadola conciencia de que las marcas que dirigen la lectura adquierenformas visuales en función de agilizar y contribuir a la delibera-ción del discurso. Las letras y los signos de puntuación en la anti-güedad, como señalaban Lupton y Miller, eran dispositivos visua-les elaborados en función de emular el fluido del discurso oral.Así, el surgimiento del punto, las comillas, los signos de interroga-ción o de admiración, la vírgula, los espacios entre las palabras oentre los párrafos eran marcas visuales que primero se usaron in-tuitivamente con el propósito de mostrar el curso de la delibera-ción: “Tales signos fueron pensados para dar marcas a la lecturaen voz alta: ellas marcaban la subida o la bajada del tono de lavoz” (Lupton y Miller, 1996). Nosotros hemos dicho que este ori-gen retórico compromete a los signos visuales como algo más queuna representación del discurso verbal, pues con el paso del tiempola organización gráfica empezó a regularlo y la lengua escrita sevolvió prominente. Cuando la imprenta estandarizó esos patrones,las marcas se volvieron institucionales y quizás olvidaron su ori-gen retórico visual, es decir, la función que intuitivamente unía laexpresión del pensamiento con la forma gráfica se asumió comonorma gramatical. Los gramáticos se sirvieron de ellas para esta-blecer las estructuras normativas de la lengua, pero provenían no dela adaptación a la morfología de las palabras sino de la adaptacióna las necesidades elocutivas frente al lector. La gramática, comodiscurso racional sobre el lenguaje, se impuso entonces a la retó-rica, pero provenía de ella. Con el discurso digital, sin embargo, laproductividad elocutiva de los signos visuales para la lectura vuelvea reactivarse y el sendero establecido por la retórica para la pun-tuación temprana comienza de nuevo a incidir en la creación demarcas, esta vez en función de las necesidades expresivas de la na-vegación. Esto es lo que hace pensar en un redescubrimiento de laretórica como proceso generativo que incide en los dispositivos delectura. Siguiendo el mismo cauce con que la acción retórica habíaproducido la puntuación temprana, los escritores y diseñadores enlos nuevos medios “han estado usando las marcas de puntuaciónpara fines expresivos” (Lupton y Miller, 1996: 39). De este modo,la forma, el color y las distintas operaciones semánticas que lo grá-fico aporta a la organización del pensamiento, vuelven a tomarsu lugar como instrumentos de construcción cognitiva y expresiva.



La escritura en los medios digitales, señala Richard Lanham en Lapalabra electrónica, “ha originado una completa renegociación delradio de acción de la identidad icono/alfabeto sobre el que el pen-samiento basado en medios impresos había sido construido”(Lanham, 1994a). En principio, este habría sido el descubrimientocrucial de la Macintosh, es decir, el haber percibido que el univer-so digital modificaría el curso tradicional del pensamiento organi-zado con los signos estandarizados del alfabeto y que la iconicidadresurgiría como el medio adecuado para la nueva puntuación. Es-te fenómeno, a su vez, recuerda el papel de los lugares comunes enla construcción discursiva. En la computadora aparecen regular-mente figuras que usamos para la interacción como casa (home),sobre, basurero, lupa, folder, bocina, nota musical, cámara, fle-chas, lápiz o brocha, y estos encarnan la presencia de los lugaresen nuestra comprensión del discurso, son los lugares comunesvueltos ahora gráficos. Si los lugares hacían alusión al conocimien-to proverbial y comúnmente aceptado, “esta sabiduría proverbial sevuelve visual —señala Lanham—, la expresión digital ha resucita-do el mundo de la sabiduría proverbial, pero a través de vastosconjuntos de iconos más que de palabras. Ellos son, en efecto, catá-logos que representan situaciones basadas en lugares comunes yrespuestas adecuadas a ellos: caras, gestos y símbolos de todo tipo.La dependencia tradicional sobre los lugares comunes en la educa-ción retórica se ha transmutado de la palabra a la imagen” (Lup-ton y Miller, 1996: 37). Dichos mecanismos, referidos a la capaci-dad de poner de manifiesto el papel de los lugares en el texto,revive así la antigua figura conocida como “écfrasis”, que se refierea la capacidad descriptiva de ciertos signos para ilustrar los con-ceptos. Si la écfrasis tenía por objetivo actualizar a través de unaimagen un concepto común, describiría, además, el funcionamientode los nuevos iconos (por ello Lanham define a la écfrasis comopictogramas hablantes y dinámicos) (Lupton y Miller, 1996: 34).Ello recuerda también a la tradicional oposición entre escritura al-fabética e ideográfica sobre la que se construyó el canon del libro;esta oposición es la que se pondría de nuevo en negociación, recor-dando el papel cognitivo de las imágenes.

■ Con estos dispositivos las páginas dinamizan la experiencia de lec-tura, pero su base constructiva se da sobre la base de la coherenciacognitiva que aportan con respecto a las situaciones que metafori-zan, así como a las necesidades pragmáticas. La escritura alfabéti-



ca no desaparece, pero sus reglas cambian, pues en la pantalla unnuevo tipo de organización textual se hace necesario. Debido a lanecesidad de movimiento constante que tienen la pantalla y el lec-tor (cuya vista soporta sólo periodos cortos de tiempo frente a untexto electrónico), así como ante las abreviaciones sobre los proce-sos de lectura que generan los iconos y al recurso constante de laposibilidad de interacción, los textos tienen que redactarse en tér-minos de paquetes breves de información con una permanente remi-sión a enlaces. La escritura y los iconos se adaptan en este sentidoa las necesidades ergonómicas del usuario frente a la pantalla. Ellohace posibles ciertas experiencias que remiten a la movilidad cons-tante del pensamiento, y el diseño inteligente de páginas consisteen encontrar el desarrollo propio de esta posibilidad con base enla comprensión de sus propias circunstancias de lectura. JakobNielsen, intentando identificar el carácter de las reglas de lecturade los sitios web, señala como errores: a] comprender a las pági-nas como un simple folleto y no como un nuevo modo de organi-zar el trabajo de una institución en la economía de la red, b] dise-ñar las interfaces para reflejar la forma en que una organizaciónestá estructurada, en lugar de reflejar las necesidades de informa-ción de los usuarios (un diseño inconsecuente), c] pensar que lapágina debe ser “atractiva” antes que en el sistema de circulacióna través de la información, d] escribir en un estilo no adecuado ala página, donde los usuarios están más bien habituados a buscar loesencial de un vistazo y e] dar una visión cerrada del sitio, como sifuera el único importante, en lugar de establecer vínculos a otrossitios con puntos de entrada bien estructurados —que resulta unade las expectativas de la lectura en estos formatos, la posibilidad deenlazarse continuamente a otros centros de interés involucrados(Cárdenas de Ghio, comp., 2001: 13)—. Estas observaciones per-miten ver la naturaleza de las acciones que hace posible el discursode las páginas. Pero, por otra parte, ellas no realizan tan fácilmentelo que hacía el libro frente al usuario que recorre un discurso largo.En un tiempo se pensó que la escritura electrónica sustituiría porcompleto al formato códex, del mismo modo que un día se pensóque el cine desplazaría al teatro o que la fotografía sustituiría a lapintura. En realidad, los nuevos medios no sustituyen a los ante-riores sino que aportan un nuevo recurso que a su vez debe encon-trar sus propias reglas y, en este sentido, la retórica es una baseepistémica tal como lo fue en los casos anteriores (pues es justa-



mente una disciplina que reflexiona sobre las posibilidades de deli-beración en diferentes contextos, haciéndonos ver que el discursose basa en la comprensión de la situación comunicativa y del audi-torio). La hipótesis exagerada de que el libro desaparecería con lascomputadoras es todavía infundada, al menos desde la situaciónactual; el surgimiento de la página web se hizo expansivo, pero eldel libro electrónico más bien fue frenado, pues los lectores de dis-cursos en este tipo de formato (que cubren con él necesidades quecon la página electrónica no pueden solventar, así como tambiénal revés) refieren cada uno de estos procesos de lectura en el for-mato que les corresponde. Por ello, muchas editoriales han decididosuspender la publicación de libros electrónicos, pues cada mediotiene sus propias posibilidades y condiciones y parece que ambosmedios seguirán más bien conviviendo. La página web no es en-tonces un sustituto, sino que genera otro tipo de experiencia, otrotipo de metáfora para la acción humana.

■ La página web ya no tiene que ser pensada dentro del esquema ini-cio-desarrollo-final, sino mediante la idea de apertura-recorridos-cierre. En este sentido, la noción de dispositio tradicional es des-plazada a un nuevo marco, pero el orden sigue siendo importante.Las estrategias en el sentido no lineal siguen, sin embargo, estruc-turándose en función de la persuasión del auditorio. Por ejemplo,el balance entre los mecanismos del logos, el pathos y el ethos comodispositivos que permiten otorgar una carácter al que enuncia, unalógica argumentativa que haga creíble la información, una adapta-ción a las condiciones del intercambio y una organización que re-tribuya la participación emotiva del auditorio, siguen normandola estructuración de las partes y de los mecanismos de enlace. Al-gunas páginas, por ejemplo, han recurrido a una reactivación de loque en la dispositio retórica tradicional se llamaba exordio, unaparte destinada a la introducción del discurso para despertar elánimo del público. Esto lo podemos ver en las llamadas “entradasflash” que por lo regular ejecutan con movimientos y sonidos unapresentación de la página (los logotipos o los lemas se forman, laspalabras se arman, etcétera). Pero este mecanismo no es usado portodos y otras páginas nos llevan directamente a la información. Alparecer, si nos adecuamos a las expectativas de los lectores, que enla red funcionan como activos y veloces buscadores de informa-ción, estas entradas estarían de más, a menos que la introducciónfuera efectivamente enriquecedora de la lectura o de la compren-



sión de los contenidos. En adelante, la página muestra un caráctera partir del ambiente que produce y de los enlaces que permite ha-cer. Esta estructuración puede pensarse retóricamente si adverti-mos las condiciones que necesita satisfacer. Algunos investigadoresde la retórica de las páginas web han pensado en estas estructurasprecisamente a partir de sus condiciones persuasivas. Marc Millonseñala que “la pantalla tiene sus propios dispositivos retóricos úni-cos. El uso de los hiperlinks, por ejemplo, efectúa la impresión vi-sual total de que existe un documento completo en la pantalla, lospedazos coloreados del texto agregan credibilidad y sugieren otrasavenidas de exploración, agregando profundidad y autoridad al do-cumento” (Millon, 1999). Un sistema de navegación inteligentemuestra así la propia credibilidad que se le puede otorgar a la ins-titución o persona de la cual proviene la página, por lo que será uninstrumento decisivo para la persuasión. Y es que con el ambientey el sistema de navegación se da presencia al carácter del orador,que en su discurso se adopta un estilo, mientras que los links y lapropuesta de interactividad hablan de la propia cultura que sopor-ta al discurso, tal como se planteaba el asunto desde las antiguasretóricas como la de Cicerón. En el arte de la persuasión se ha ha-blado del arreglo, la invención y el estilo a manera de objetos so-bre los que se construyen las estrategias discursivas, y las páginaselectrónicas se organizan conforme a esos principios.

La experiencia hermenéutica frente a la pantalla que aquí hemos ana-lizado muestra por un lado la continuidad de los principios discursi-vos que se pusieron en marcha desde la antigüedad, y por otro dejaver la extensión de esos principios hacia situaciones inéditas dentrode la tradición escrita o la gráfica impresa. Podemos hablar de revo-lución digital en el sentido en que nuevos caminos para la lectura, laeducación y la comunicación son abiertos, pero también es necesariocomprender que ellos se basan en una profundización de los hábitospersuasivos anteriores. La reordenación de esas posibilidades da ra-zón de ser al diseño como vehículo de reflexión y de producción delas innovaciones, pero si la idea de que el orden tradicional del dis-curso imponía un poder a partir de la organización jerárquica delpensamiento (idea con la que se construía la crítica acerca de la linea-lidad del discurso) tenemos que decir que en este nuevo orden, no li-neal sino multicursal, el poder y el control no han desaparecido, sinoque han adquirido nuevas formas. En efecto, entre los precursores



del posmodernismo la necesidad de transgresión se había volcado so-bre las estructuras lineales, y el tema central era el control a partir dela jerarquización de las partes. Foucault decía que

en toda sociedad la producción del discurso está a la vez controlada, selec-cionada y redistribuida por un cierto número de procedimientos que tienenpor función conjurar los poderes y peligros, dominar el acontecimientoaleatorio y esquivar su pesada y temible materialidad (Foucault, 1987: 29).

Pero algo similar puede decirse de la organización digital de la infor-mación, que en su forma no lineal ha expandido ese reino que da alos discursos su poder persuasivo y su capacidad de generar accionessociales, sobre todo a partir de su expansión a nivel mundial. En laactualidad, darse de alta en la red constituye un paso en el que lasinstituciones consideran otorgarse una acreditación frente al nuevoescenario de la información, y su presentación y organización sonnuevas pautas para obtener credibilidad (de allí la necesidad de mi-rarlas como sujetos de una retórica). En este sentido la no linealidadno es neutral ni desarma al sentido o al deseo de conquista, sino quelo refuerza al llevar a cabo en la pantalla una metáfora que a su vezes equivalente al orden moderno y a las reglas de la economía. Asícomo las ciudades ya no tienen un centro único, sino muchos centros(principalmente centros comerciales, que reproducen fractal y global-mente el mismo orden en muchos puntos), las páginas electrónicas enred realizan esta multicentralidad simbolizando su adhesión al nuevoorden económico y social. Las tesis de la irracionalidad o el discursopuramente tecnocrático son los que impiden observar el rol de estosnuevos acontecimientos, aunque estén ahí, sobre todo los aconteci-mientos sociales que están presentes en este proceso. Como lo señalaDe Vecchi, la discusión entre el libro y la computadora

no siempre se hace desde una perspectiva neutral, porque detrás de ellaestá todo tipo de intereses, detrás de cada medio hay varias industriasque se juegan algo; probablemente sea esta la razón por la que el discursose ha puesto muchas veces en un nivel solamente tecnológico, a nivel delas interfaces, casi de la pura ergonomía” (De Vecchi, 1998: 145)

y por ello se insiste en sostener que los medios digitales producencosas que no pueden hacerse con otros medios, aunque ello no siem-pre sea revolucionario sino muchas veces sirva para mantener el con-



servadurismo y los lugares comunes: incluso el discurso de la no li-nealidad se ha vuelto un lugar común.

De cualquier forma, la era digital pone en marcha numerosas re-flexiones. En principio, ellas tienen que ver con la retórica y su cen-tralidad en la educación y la comunicación en tanto que ésta había si-do el arte que daba cuenta de la organización de los discursos y habíaestablecido la pauta misma de la discursividad. Janice Walker sugiereque el canon clásico de la retórica —la invención, la disposición, la me-moria, la deliberación y el estilo— puede ser relaborado de acuerdocon las nuevas circunstancias. Con respecto a la inventio tendría quever con los lugares comunes pues en la antigüedad se considerabaque había un saber común del que partían los discursos. Tal partici-pación comunitaria del saber habría sido rota con la imprenta y conla noción de autor (que implicaba la idea de propiedad sobre lasideas, como sucede ahora con los derechos autor: los lugares ya noeran comunes sino que los autores poseen sus propios lugares). Pero

con la escritura global on line quizás estemos retornando a la visión comu-nal de la invención, donde las nociones de plagio o de propiedad intelec-tual están poniéndose en cuestión […] Necesitamos así reconsiderar tantola noción de invención como de atribución y los modos en que escribe yse enseña la escritura en esta era global y de información colaborativa(Walker, 1997).

En cuanto a la dispositio, es necesario pensar en las nuevas posibilida-des de organización que da la hipertextualidad y la introducción de so-nidos y videos a la construcción argumentativa multicursal. La memo-ria, otra de las partes de la retórica para la deliberación oral (y quizásolvidada con el surgimiento de la escritura impresa) podría reactivarsecomo una memoria colectiva y disponible en línea pues estaría cons-truida electrónicamente (las computadoras vuelven a activar la nociónde memoria —esta vez digital— como soporte decisivo para la parti-cipación discursiva y para la lectura) y situada en una comunal basede datos. La deliberación, fenómeno que en la retórica oral dependíaenormemente de la gestualidad y de las emociones expresadas, podríaestar también reactivándose con la participación de los elementosemotivos (sonidos, imágenes) que animan la lectura. Dice Walker:

cuando consideramos la deliberación en la red, debemos considerar tam-bién los tipos de archivos sobre los que estamos “deliberando”, los pro-



tocolos o el software que es necesario para “ver” o “leer” los archivos, ycómo los diversos elementos del mundo en línea, como los diferentes ti-pos de browsers, afectan la presentación de las piezas (Walker, 1997),

y asimismo tienen que ponerse en consideración las nuevas reglas es-tilísticas de la escritura electrónica, la propia norma con la que esta-blece su claridad elocutiva y cognitiva. Y es que a pesar de las inno-vaciones y procedimientos experimentales que están teniendo lugarcon las computadoras y su conexión en una red mundial, así como conlas posibilidades de manipulación digital de la información, un nuevocanon estaría dibujándose, que no está en contradicción con sus fuen-tes discursivas antiguas en el mundo occidental sino en consonanciacon ellas. Por ello, señala también R. Lanham que

para explicar los fenómenos de la lectura y la escritura en las computado-ras, necesitamos regresar al pensamiento occidental original respecto a laescritura y la lectura —la paideia retórica— que proveyó el soporte a la edu-cación occidental durante 2000 años. La expresión digital rebasa verdade-ramente la estética posmoderna (que ha llenado la agenda de la discusiónsobre la lectura y el discurso), pero pertenece a un movimiento muchomás largo que comprende y explica tal estética: el retorno a la matriz dela educación a través de las palabras. Nosotros estamos aún perplejos portres siglos de la simplificación newtoniana que convirtió a la retórica enuna palabra sucia, pero estamos comenzando a reponernos. La expresióndigital, en tal contexto, deviene no una tecnología no revolucionaria sinomás bien una conservadora. Ella intenta reclamar, y repensar, la sabidu-ría occidental básica acerca de las palabras (Lanham, 1994a: 51).




Conclusión

Las imágenes, proposiciones y sistemas de lectura que el diseño hapuesto en acción dentro de la vida social son siempre algo más que unaconsignación perceptiva de conceptos e ideas. Son artificios que surgende un punto de partida que nunca es neutral y cuyos propósitos per-suasivos y estructuradores conllevan siempre la metaforización y lainterpretación. En la medida en que estos mecanismos —operadossobre la naturaleza colectiva de la creencia y el lenguaje— actúan so-bre la organización cultural generando instrumentos que contribuyena la regulación social, podemos considerar que conforman uno de losdiscursos de nuestro tiempo.

El diseño compone un discurso ciertamente heterogéneo debido ala naturaleza diversa de sus propósitos, de sus fines y de sus medios.El discurso de la imagen diseñada y de la proposición gráfica actúa ennumerosas instancias y sirve tanto a la imagen institucional como alestado, o a los diversos propósitos de la vida cultural y política. Perouno de los descubrimientos decisivos de su reconfiguración teórica esque los dispositivos de la letra, de la forma, del color o del formatoen que se manifiesta esa toma de postura frente al territorio y frente alos auditorios, adquieren un estatuto antropológico más importantede lo que se considera comúnmente cuando se habla de imágenes,precisamente porque ponen en evidencia los juicios y valores colecti-vos que están detrás de ellas, impidiendo la consideración tradicionalque considera al diseño como una mera ornamentación.

La perspectiva de un análisis de esta naturaleza nos ha llevado areubicar a la retórica como el eje de una concepción social del diseño:las imágenes no son lo que parecen, son mecanismos que plantean lascosas desde algún lugar, instancias que podrían haber sido de otromodo y producciones que generan un poder colectivo. Son discursi-vas y retóricas porque ocurren cuando alguien propone una lecturaparticular de lo real a una audiencia y en una situación concreta paraconseguir propósitos particulares. La lectura de la imagen es una ac-tividad multidimensional que moviliza simultáneamente nuestro inte-lecto, nuestras emociones, nuestras ideologías y nuestra ética. Talperspectiva puede alterar las ideas comunes que suponen al diseñocomo un artefacto más bien neutral, puramente expresivo o reducidoa lo técnico. Sin embargo, la idea de que todo mecanismo de la comu-

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nicación gráfica encierra una metaforización, y que ésta revela su con-tenido propiamente histórico, no debe desalentar a los diseñadores.Es necesario considerar justamente el poder de la interpretación y dela acción social que ella genera. En este sentido también, como señalaRobert Scott, la retórica no sólo debe ser considerada como un arte dela elocución sino como una epistemología propiamente dicha, que es-pecifica los lugares desde los que la interpretación se realiza y contri-buye a la conceptualización implícita en nuestros hábitos de lenguaje(Scott, 1999).

La conciencia de la actividad persuasiva de las palabras y las imá-genes, que en nuestro tiempo ha llegado a su manifestación más sofis-ticada y tecnológica, debe hacerse consciente en toda práctica de dise-ño. Pero tal ruta tiene sus raíces en los parámetros de la cultura griegaantigua, que habría sido la primera en postular que el hombre generasu propio saber, que puede modelar su lenguaje, construir sus technésy generar cambios constantes, decidir su propio designio. La idea desofisticación, que está relacionada con la de filosofía (pues ambasparten de la toma de conciencia del sujeto sobre su propia sabiduría—o sophia— con la subsecuente posibilidad de que dicha sabiduríapueda proyectarse en la acción gracias a las tecnologías, que constru-yen una sociedad sofisticada), tendría su fundamento en la noción deretórica pues ésta supone al lenguaje como una tecnología, una for-ma de conducir o modelar los juicios para la vida colectiva. Con laconciencia retórica, que es una conciencia del sujeto sobre su propiohacer, como lo señala Mark Backmann (Backmann, 1991), el hom-bre se habría hecho consciente de su propia acción: la verdad seríaconstruida; las imágenes, reales; las palabras, herramientas, y los cam-bios resultarían inevitables. Es decir, el sujeto podría generar su pro-pio designio, noción implícita en la idea de diseño: el hombre crearíasu propio universo artificial para dirigir su acción, y en ello las pala-bras y las imágenes cobrarían una particular importancia, tal comolo hemos visto a lo largo de este trabajo.

Esta postura nos ha hecho hablar del diseño como un arte liberal,un arte de concebir y planear productos cuyos parámetros no se en-cuentran en la percepción sino en situaciones humanas propiamentedichas, en la constitución de la democracia, de los intercambios y de losdebates. Esta tesis trae importantes consecuencias para la disciplina.En primer lugar, porque establece sus parámetros en el análisis de losacuerdos culturales y no sólo en los aspectos visuales y, en segundo,porque permite revalorar la noción misma del diseño, es decir, pen-



sar en la posibilidad de inversión y de cambio mediante la moviliza-ción de los acuerdos mismos, una libertad que tendría que ser inhe-rente y consciente en el acto de diseñar.

Si el diseño se enfrenta desde esta frontera, asumiendo su propiacondición como instancia que genera discursos sociales, las imágenes ylas palabras que hoy rodean nuestro entorno podrán entrar a un de-bate más amplio dentro del universo de nuestras creencias, nuestrosjuicios y nuestros proyectos culturales futuros. Para ello ha sido descu-bierto el artificio de la invención retórica: para generar la concienciade que puede diseñarse el pensamiento y, con ello, las acciones de loshombres.

conclusión ■ 237



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Alejandro Tapia

El autor


Nació en la ciudad de México en1961. Es licenciado en ciencias de lacomunicación, por la uam Xochimilco, y en lengua y literatura hispánicas por la unam; y maestro en gestión del diseño por la uic. Es profesor-investigador del Departamento de Teoría y Análisis de la División de Ciencias y Artes para el Diseño, de la uam Xochimilco. Ha publicado artículos en revistas nacionales y ha impartido cursos y conferencias relativos a la teoría del diseño. Ha sido coordinador de la licenciatura en diseño de la comunicación gráfica en la uam Xochimilco y forma parte de los Comités Interinstitucionales deEvaluación de la Educación Superior, de la sep-anuies. Forma partedel comité editorial de las revistas Diseño en síntesis (uam Xochimilco) y Encuadre (Asociación Mexicana de Escuelas de Diseño Gráfico). Es autor de De la retórica a la imagen (uam- Xochimilco, 1990). Designio publicó “Pensando con tipografía” en “Diseño tipográfico en México. Ensayos” (2003). Ha publicado artículos en Design Issues, editada por The mit Press. Actualmente estudia la obra del escritor brasileño João Guimarães Rosa, sobre la que desarrolla estudios doctorales.

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El diseno grafico en el espacio - Alejandro Tapia.pdf