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EL ENTORNOEl entorno incluye muchas influencias distintas y su complejidad radica en comprender esta diversidad…
DECISIONES ESTRATÉGICAS
Para comprender el entorno de las organizaciones existen modelos que ayudan a identificar los puntos clave y formas de abordar la complejidad y los cambios del entorno. Estos modelos se organizan en una serie de capas.
Modelo
El macroentorno
Industria (o sector)
Competidores
Mercados
La organizac
ión
Macroentorno
Macroentorno
El marco PESTEL Clasifica las influencias del entorno en seis grandes categorías: política, económica, social , tecnológica, ecológica y legal .Estos factores no son independientes entre si, muchos están relacionados.
Por ejemplo los desarrollos tecnológicos cambian la forma de trabajar de la gente, su nivel y estilo de vida.
La organización
Político :•Estabilidad del gobierno
•Política fiscal•Reglamentos sobre comercio exterior
•Políticas de bienestar social
Legal :•Legislación sobre la competencia
•Legislación laboral
•Salud y seguridad
•Seguridad de los productos
Factores económicos:•Ciclos económicos
•Tendencias del PNB
•Tipos de interés•Oferta monetaria
•Inflación•Desempleo •Renta disponible
Factores socioculturales:•Demografía •Distribución de la renta
•Movilidad social •Cambios de estilo de vida
•Actitudes hacia el trabajo y el ocio
•Consumismo •Nivel de educaci0on
Tecnológicos :•Gasto publico en investigación
•Atención del gobierno y la industria al esfuerzo tecnológico
•Nuevos descubrimientos / desarrollos
•Rapidez de la transferencia tecnológica
•Tasa de obediencia
Ecología•Leyes de protección medioambiental
•Residuos•Consumo de energía
El marco PESTEL
La comprensión de como pueden afectar los factores PESTEL y dirigir el cambio en general es, realmente, tan solo un punto de partida. Los directivos tienen que comprender cuales son los motores clave del cambio y también el impacto diferencial de estas influencias externas en determinadas industrias, mercados y en las organizaciones individuales.
Motores clave del cambio
Estas son fuerzas que probablemente afectaran la estructura de la industria, el sector o mercado.
Aunque habrá muchos cambios en el macro entorno de la mayoría de las organizaciones , será solo el efecto combinado de algunos de estos factores independientes lo que resultara importante , y no todos los factores por separado.
Motores de la globalización
Estrategias
globales
Globalización de las políticas gubernamentales• Políticas comerciales• Estándares técnicos de
proveedores• Políticas de los
gobiernos anfitriones
Globalización del mercado• Necesidades parecidas
de los consumidores• Consumidores globales• Marketing transferible
Globalización de los costes• Economías de escala• Eficiencias en la
contratación • Costes específicos del
país • Elevados costes de
desarrollo de los productos
Globalización de la competencia• Interdependencia• Competidores globales• Elevadas exportaciones/
importaciones
El diamante de Porter
Sugiere que hay razones inherentes por las que algunas naciones son mas competitivas que otras, y por las que hay algunas industrias dentro de las naciones que son mas competitivas que otras.
Este es un nuevo ejemplo de como se puede comprender estratégicamente el efecto de los factores del macro entorno sobre el entorno competitivo.
Michael Porter autor del libro The competitive advantage of nations, sugiere que las condiciones del país de origen de una organización desempeñan un papel importante para crear ventajas a escala global. El país de origen ofrece factores sobre los que pueden crecer las organizaciones y ampliarse para obtener dicha ventaja.
El diamante de PORTER : las determinantes de la ventaja nacional
Estrategia de la empresa, estructura y
rivalidad
Condiciones de la demanda
Industrias relacionadas y
de apoyo
Condiciones de los factores productivos.
Creación de escenarios
Cuando hay un gran nivel de incertidumbre en el entorno empresarial , debido bien a la complejidad o bien al rapido cambio ( o a ambos factores) , puede resultar imposible desarrollar un punto de vista unico sobre como nfluye el entorno en la estrategias de la organización.
Asi pues sera necesario desarrollar un planteamiento distinto.
Escenarios
Son descripciones detalladas y posibles de como se puede desarrollar el entorno empresarial de una organización en el futuro, a partir de la agrupación de influencias claves del entorno y de los motores de cambio sobre los que hay un grado de incertidumbre.
COMPETIDORES Y MERCADOS
COMPETIDORES Y MERCADOS Es posible que ,a industria o el sector
sea un ámbito demasiado general para comprender con detalle la competencia.
En una industria determinada puede haber muchas empresas y cada una tiene distintas capacidades y compite en función de distintas variables . Este es el concepto de grupos estratégicos.
Pero la competencia se produce en mercados que no están confinados a los limites de una industria y es casi seguro que se producirán importantes diferencias en cuanto a las expectativas de los distintos grupos de consumidores. Este es el concepto de segmentos del mercado.
La relación entre ambas cuestiones deriva de entender lo que los consumidores valoran.
Grupos estratégicos
Son organizaciones dentro de una industria o sector con características estratégicas parecidas, que aplican estrategias parecidas o que compiten utilizando las mismas variables.
Estas características son distintas de las de otros grupos estratégicos de la misma industria o sector
Puede haber muchas características diversas que diferencian a los distintos grupos estratégicos:
Alcance de las actividades• Grado de diversidad del producto ( o servicio)• Amplitud de la cobertura geográfica• Numero de segmentos del mercado que atienden • Canales de distribución utilizados
Compromiso de recursos• Amplitud ( numero) de marcas• Esfuerzo de marketing (por ejemplo amplitud de la
´publicidad , tamaño del personal de ventas)• Grado de integración vertical• Calidad del producto o servicio • Liderazgo tecnológico (líder o seguidor) • Tamaño de la organización
Segmentos de mercado
En la mayoría de los mercados hay una amplia diversidad de necesidades de los consumidores , por lo que el concepto de segmentos del mercado puede resultar útil para identificar los parecidos y las diferencias entre los grupos de consumidores o usuarios.
Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que tienen necesidades parecidas , distintas a las necesidades de los consumidores de otras partes del mercado.
El concepto de segmento del mercado debe recordar a los directivos varias cuestiones importantes:
Las necesidades
de los consumidore
s
Cuota de mercado relativa
Métodos para
identificar y atender
Identificación del consumidor estratégico
Es la persona o persona a quien se dirige fundamentalmente la estrategia porque es quien mas influencia tiene en la elección de los bienes o servicios que se adquieren .
Es necesario comprender que es lo que valora el consumidor estratégico como punto de partida para la estrategia.
Como se comprende lo que valoran los consumidores: factores críticos del éxito
Los consumidores valoraran muchas características del producto o servicio en mayor o menor medida.
Desde el punto de vista del proveedor potencial, es importante comprender cuales son las características que tienen particular importancia para un grupo de consumidores (segmentos del mercado) . Estas características se conocen como factores críticos del éxito.
Factores críticos del éxito
Son aquellas características de los productos que son particularmente valoradas por un grupo de consumidores y , por lo tanto, aquellas en las que la organización tiene que mostrar una excelencia para poder superar la competencia.