EL ENTORNO DE LA EMPRESA TURSTICAADMINISTRACIN DE EMPRESAS
TURSTICAS I DR. LUIS ATILIO CRDOVA
DEFINICIN
El entorno de la empresa turstica est constituido por aquellos
elementos externos que interactan con ella y que pueden ser
afectados por la misma. La empresa mantiene relaciones de
interaccin e interdependencia. Las actividades que son necesarias
para el proceso de transformacin y de prestacin de servicios de la
empresa turstica van a definir los lmites de la misma. El entorno
no es permanente y cambia con el tiempo. La capacidad de conocer y
anticiparse a la evolucin del entorno, poder prever el impacto de
sus amenazas y la existencia de oportunidades es de vital
importancia para la supervivencia y el xito de la empresa en
general y la turstica en particular.
TIPOLOGA
Estable-dinmico. Los entornos son ms estables cuanto ms
predecibles sean sus cambios. Un entorno es estable o dinmico en
funcin del nmero, frecuencia, intensidad y posibilidad de prediccin
de los cambios que se producen en los elementos del medio. La
estabilidad posibilita que la empresa pueda prever y planificar su
actividad y rendimiento, as como disear rutinas organizativas. Un
entorno dinmico conduce a nivele saltos de incertidumbre, y suele
tener un reflejo en la necesidad de disear las organizaciones ms
flexibles. Simple-complejo. Son ms complejos si son necesarios
conocimientos sofisticados para que los directivos de la empresa
turstica puedan enfrentarse al medio ambiente. Un entorno es simple
o complejo en funcin del nmero de elementos externos que se
relacionan entre s y que influyen a su vez en la empresa. El
entorno complejo aumenta el nivel de incertidumbre. Hostilidad: la
hostilidad del entorno depende de aspectos como la rivalidad entre
empresas, las relaciones de poder con los proveedores, clientes,
gobiernos, acceso a recursos, la relacin de la comunidad. Un
entorno hostil no es slo impredecible, sino que exige velocidad de
reaccin por parte de la direccin.
LA INCERTIDUMBRE
La incertidumbre empresarial es un concepto que resulta de la
falta de informacin necesaria para tomar decisiones, o de errores
cometidos en la percepcin e interpretacin de la informacin que se
posee. capacidad de gestin de informacin que los directivos de la
empresa tengan
ENTORNO GENERAL
Todos los factores cuya influyen en la empresa de forma
indirecta y que influyen en todas las empresas de la misma regin o
pas. La capacidad de la empresa para influir en ellos es bastante
limitada.
Marco Econmico
Existen elementos importantes de estudio como el momento de
ciclo econmico de un pas o regin, las polticas monetarias o
fiscales que se siguen,. El turismo no es un bien de primera
necesidad y el gasto en turismo y en ocio en general depende de si
la economa se encuentra en pleno crecimiento o un una etapa de
crisis y recesin. El momento econmico y las perspectivas de
evolucin futura que afectan a la empresa turstica no derivan slo
del pas o regin en la que est ubicada, sino tambin de los mercados
emisores y de los otros destinos competidores. Cuando en el lugar
escogido para ubicar el proyecto hotelero hay una gran actividad
econmica, esto, garantiza un mejor desenvolvimiento para el futuro
establecimiento hotelero. Existen casos donde, aunque no haya
atractivos tursticos especiales, los proyectos que se ubican de
esta ndole van ligados a una actividad petrolera, minera,
industrial o comercial.
Marco Geogrfico.
Abarca elementos como la orografa, la insularidad, la lejana a
mercados de factores o de consumo, el tamao y la distribucin de las
actividades tursticas en el pas o regin, siendo factores que
potencialmente pueden afectar a todas las empresas ubicadas en una
determinada localizacin, son importantes fuentes de amenazas y
oportunidades para la empresa turstica. La localizacin de un
proyecto turstico est relacionado, principalmente, con los
atractivos del lugar y tiene dos dimensiones que son la macro y la
microlocalizacin. La primera, la proporciona el estudio de mercado
que indica el territorio donde se necesita un determinado proyecto
turstico.
Existencia de atractivos Cuando las posibilidades de captar un
mercado turstico vacacional, son satisfactorias, las ventajas del
entorno fsico y sus atractivos resultan especialmente importantes,
ya que inciden en forma directa sobre las motivaciones esenciales
del segmento a captar. Los atractivos de gran jerarqua, siempre
llevan demandantes al lugar quienes requieren los servicios
hoteleros. Estmulos especiales. En algunas zonas no existe este
dinamismo econmico o est minimizado, pero debern considerarse si se
trata de puntos claves de una ruta turstica donde pueden pernoctar
en una habitacin, acompaada de los dems servicios
Microlocalizacin
La segunda, es la ubicacin dentro del territorio y ms
precisamente en un lote de terreno determinado. Esta se refiere a
la eleccin de los terrenos especficos o las edificaciones que habr
de requerir el proyecto una vez definida la macrolocalizacin. En
este sentido, la localizacin depende del segmento predominante del
mercado, pudiendo ser de carcter urbano, comercial, de aeropuefto,
pIaya, carretera, industrial, etc. Los factores de la
microlocalizacin, segn, pueden dividirse en decisivos, importantes
v deseables como se indica a continuacin:
Factores decisivos Agua potable Energa elctrica
Telecomunicaciones Vas de comunicacin Terrenos Atractivos tursticos
Salubridad Seguridad Factores importantes Proximidad a vas
principales Costo del terreno Condiciones del subsuelo Topografa
Factores deseables Materiales y mano de obra Condiciones
meteorolgicas Disposicin de Aguas Negras y Desechos
Marco Poltico-Legal.
Las leyes son una forma principal por la que factores polticos
afectan a una empresa. La empresa busca a travs de la asociacin con
otras alcanzar tambin un poder de influencia sobre este entrono
poltico-legal. La legislacin turstica puede ser muy vaga o muy
constrictiva. El poder poltico afecta a las organizaciones al
recibir de ellas tasas e impuestos, y ofrecerle infraestructura y
servicios pblicos. Las creencias dominantes de la clase poltica
repercuten en las polticas econmicas que siguen los pases. Otra
cuestin a tener en cuenta es el riesgo o la estabilidad poltica de
los diferentes pases y regiones.
Marco Tecnolgico
Los adelantos tcnicos posibilitan la creacin de nuevos productos
y de nuevos procesos internos o externos, e inciden en la capacidad
estratgica y en la productividad de las empresas. El Desarrollo
tecnolgico, conlleva la instalacin de nuevos equipos en la empresa
o la mayor automatizacin de los procesos. Por ejemplo. la
progresiva utilizacin de ordenadores, que implica una
reestructuracin de las tareas de la empresa, una formacin por parte
del personal y en definitiva un cambio en sus hbitos que habr que
planear correctamente para que exista la menor resistencia posible
a la implantacin de la informtica por parte del personal.
Marco Sociocultural
Est formado por los elementos que hacen referencia a la sociedad
en que opera la empresa y tambin la de sus consumidores. De esas
formas sociales y culturales y de sus atractivos para el visitante
depende en buena medida el xito turstico de un pas y, por ende, de
sus empresas por otro lado, es un elemento esencial por parte de la
empresa si quiere gestionar convenientemente su mano de obra.
Podemos distinguir cuatro grupos de elementos que influyen de
manera importante:
Elementos demogrficos: relacionados con la poblacin: habitantes,
edad, sexo, tasas de natalidad, razas, etnias, religiones. Estos
factores indican el volumen potencial del mercado turstico
nacional. El sistema educativo y formativo de una sociedad.
Determina el grado de profesionalizacin y de especializacin de los
empresarios y trabajadores del sector. Sistema de valores,
creencias y normas imperantes en una sociedad o en un colectivo
determinado. Repercute en la tica empresarial, expectativas del
tuirsmoc interior, comportamiento de la poblacin ante los turistas,
etc. Culturales: costumbres, estilos de vida, comportamientos,
gustos y necesidades de los consumidores. Repercute en la
estacionalidad y la calidad en el servicio al cliente. El nivel
cultural de los pases emisores es importante porque marca los
gustos y expectativas de los turistas.
Cambios socioeconmicos, como, por ejemplo, Ia apertura a nuevos
mercados; nuevas formas de cooperacin entre las empresas;
internacionalizacin de empresas tursticas con el consiguiente
cambio de valores, horarios, condiciones de trabajo, etc., en los
pases donde se instala; etc. Cambios socioculturales. relacionados
con las demandas de la sociedad en general, como el respeto al
medio ambiente, las nuevas exigencias de los turistas, la tendencia
al enriquecimiento en el trabajo en contra de las tareas
repetitivas que alienan al trabajador, etc.
Marco MedioambientalCumplir con determinados estndares
medioambientales, no slo los exigidos legislativamente, se ha
convertido en un importante instrumento de diferenciacin y calidad
de cara a los clientes y de legitimacin de cara a la sociedad local
y general. El respeto y la conservacin de los recursos naturales
debe ser un elemento central en las polticas tursticas y en el
comportamiento de las empresas individuales.
ENTORNO ESPECFICOEst conformado por todos los elementos externos
a sta que la influyen de forma directa, real y relevantes. Es
propio y uno para cada organizacin.
Competidores Actuales
La rivalidad entre los competidores existentes. Los movimientos
de una empresa afectan a las otras. La rivalidad entre empresas ser
mayor si existen un nmero elevado de competidores, si el nmero es
pequeo, pero estn equilibrados, si el sector crece lentamente, si
en l se dan costes fijos elevados o si los servicios estn poco
diferenciados. Crear dentro de la empresa una posicin competitiva,
comprender las fortalezas y debilidades de los competidores es de
crucial importancia para los gestores implicados en el desarrollo
estratgico.
Competidores Potenciales
La posibilidad de entrada de nuevos competidores al sector
supone una amenaza para la empresa turstica que ya est operando en
l. Estan condicionados por las barreras de entrada: Necesidad
de economa a escala Fuerte diferenciacin Requisitos de capital
necesario Acceso a canales de distribucin Acceso a materias primas
y servicios especializados Localizacin favorable
Clientes.
Los clientes son el punto central sobre el que gira el negocio
turstico La satisfaccin del cliente se ha convertido en uno de los
factores crticos a la hora de maximizar el poder competitivo y la
supervivencia de la empresa turstica. Lo habitual en el mercado
turstico es que haya distintos niveles de intermediacin y que las
empresas se encuentren con distintos tipos de clientes. La
influencia que pueden ejercer los clientes en al empresa va a
depender de su sensibilidad al precio y de su poder relativo de
negociacin. Los clientes tendrn mayor poder de negociacin si
compran grandes volmenes, si compran productos poco diferenciados,
si los costes de cambiar de proveedor son bajos, si compran
productos poco importantes, o si poseen mucha informacin acerca del
sector.
Proveedores
Son todas las empresas y particulares de cuyos bienes se
abastece o cuyos servicios contrata una empresa turstica. Es muy
importante la calidad de los productos y servicios adquiridos
porque de ellos depende la calidad del servicio final. Un proveedor
tendr un mayor poder negociador frente a la empresa si existe una
amenaza real de que este asuma las actividades que realiza a la
empresa, si el producto que ofrece est diferenciado, no es
fcilmente substituible o tiene gran importancia para la produccin
de un servicio de calidad por parte de la empresa. Su influencia
ser mayor si existen pocos proveedores, si no tienen competencia
con productos substitutos, si el volumen de compra no es
importante
Productos Substitutos
La disponibilidad de productos substitutos, pude suponer una
amenaza para la empresa si no existe fidelidad del cliente hacia el
producto que oferta la empresa, y va a depender tambin de al
relacin precio-prestaciones del producto substituto. Son productos
con tecnologa y procesos distintos, pero que cumplen las mismas
funciones. Son mas amenazantes si se obtienen con costes ms bajos.
Depende de la fidelidad de los clientes.
