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Juan Varelaren hitzaldia Web TV mintegian 2013. Multimedia Komunikazioa Masterra (www.multimediakomunikazioa.info). Mintegiaren bloga: http://www.blogger.com/blogger.g?blogID=7161854931815310174#editor/target=post;postID=660833245722804624
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El futuro de la televisión
El futuro de la TVNuevo consumo, otro negocio
Universidad del País Vasco
Diciembre 2012 | Juan Varela | Mediathink Consultores
El futuro de la televisión
Juan Varela | Mediathink Consultores 2
laTV manda en el consumo de la convergencia
• 411,6 minutos diarios de consumo de medios en España (EGM 2010, 407,3 minutos en 2009)
• 226,8 minutos de TV (229,0), 55% del consumo
• 107,1 de radio (107,7)• 57,2 en internet (49,4)• 15,2 minutos de lectura de
diarios (15,6), que aumenta hasta casi 40 con la prensa online
• 3,4 minutos con las revistas
El futuro de la televisión
La TV crece en todas las pantallas
• Sólo las pantallas crecen• La televisión mantiene su poder y su consumo con internet• Los medios digitales son complementarios de la TV, no la suplantan
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El futuro de la televisión
La TV mantiene su poder
• Los contenidos audiovisuales son los más consumidos• La televisión ha conseguido extender su consumo a través de las nuevas plataformas• Mantiene el control de la distribución tanto en el canal tradicional como en las nuevas
plataformasJuan Varela | Mediathink Consultores 4
El futuro de la televisión
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TV socialAvanza el consumo online y a demanda
• El uso de internet como plataforma de consumo de contenidos consolida los modelos de distribución basados en la Red
• Una nueva oportunidad y alternativa a la distribución física en el sector del vídeo:– Distribución de vídeos en streaming (OTT)– Los fabricantes de videoconsolas y otros
dispositivos como distribuidores (TV híbrida)– Los vídeos bajo demanda (VoD)
• En 2012 el streaming es más de la mitad del tráfico en internet en EE UU y un tercio en Europa
El futuro de la televisión
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Vivimos en pantallas
• El consumo de medios se concentra en las pantallas (datos Google 2012)
• Pierden la prensa y la radio• Ganan los medios que acompañan al usuario: las pantallas móviles y exterior• La televisión es multipantalla, móvil y social
El futuro de la televisión
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Fragmentación de pantallas
• Fragmentación de pantallas: la audiencia se fragmenta no sólo por medios y perfiles, sino por el uso de cada pantalla
• Los medios deben elegir qué ofrecer en cada pantalla en función del tipo de audiencia, experiencia de consumo y actitud del público
El futuro de la televisión
Las nuevas pantallas amplían el uso de TV
• La atención se divide en las nuevas pantallas• Pero el uso es diferente en cada una: definir estrategias, marketing, contenido y
negocio• TV conectada: consumo simultáneo y secuencial
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El futuro de la televisión
Fragmentación oferta• La televisión en
abierto se especializa en información y magazines: prime time, low cost y directos
• Series, cine y deportes son contenido premium: de pago y bajo demanda en todas las pantallas
• Web y streaming: recuperar contenido no visto en la programación (catch-up) y para ampliar la información y consumo de los contenidos más interesantes
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El futuro de la televisión
Móvil y tabletas son el soporte de los medios
• Móviles y tabletas son el soporte preferido para los medios y desplazan al ordenador
• Los medios se reencarnan en aplicaciones, con propuestas de contenido, interfaz, consumo y experiencia de usuario diferentes al medio tradicional y a la web
• El soporte y la marca vuelven a ser importantes: crean una relación y una nueva experiencia con los usuarios
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El futuro de la televisión
Móvil y tabletas son el soporte de los medios
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El futuro de la televisión
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Televisión conectada para usuarios hiperconectados
• La televisión deja de ser un sistema independiente
• Convergencia con las redes, contenidos y aplicaciones
• Nuevos sistemas: ¿TV híbrida, Over the Top, IPTV?
• La televisión está en todas las pantallas
• Cambia el consumo, el público no distingue entre pantallas
• El consumo es inmediato, continuo, a demanda
• Pero también social, compartido, transmedia
El futuro de la televisión
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Internet TV La TV se conecta a internet
• La televisión se libera del televisor• El vídeo online salta del ordenador a la tele• Los móviles hacen la televisión personal• Las videoconsolas la hermanan con los videojuegos y la hacen transmedia• Las televisiones conectadas rompen las últimas fronteras audiovisuales
El futuro de la televisión
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Multipantalla El audiovisual coloniza todas las pantallas
• La televisión domina el sistema de contenidos digitales• La televisión híbrida, a demanda, personal o compartida en las redes, avanza
frente a la lineal de la TDT, cable o satélite• Disponible en cualquier pantalla• Difumina las diferencias entre los contenidos• La publicidad audiovisual se adueña de internet
El futuro de la televisión
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Multipantalla Todo en cualquier momento y lugar
• Reinventar la experiencia de la televisión haciéndola portátil, continua, ubicua, accesible, multipantalla y social
• Diferenciales para el usuario: calidad, acceso, interactividad• Suscripciones y paquetes (agregadores) como modelo de negocio: TV de pago
El futuro de la televisión
Multipantalla | Crece el consumo
• Las nuevas pantallas aumentan el consumo• Más pantallas para ver TV = Más consumo de TV• En ningún mercado decrece el consumo• Lentamente se desplaza la televisión convencional a las nuevas ofertas:
oportunidad para desarrollar la oferta multipantalla
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El futuro de la televisión
Tabletas, la televisión personal
• Las tabletas se están convirtiendo en el soporte clave del entretenimiento• Frente a la baja penetración de la TV conectada, videoconsolas y tabletas
empujan la OTT• Fuerte crecimiento de televisión lineal en Latinoamérica y España y por
debajo en TV híbrida e internet TV: débil demanda, oferta limitadaJuan Varela | Mediathink Consultores 17
El futuro de la televisión
TV móvil | La tele de las pantallas pequeñas
• Los jóvenes migran hacia las pantallas móviles
• Más vídeo en internet y más vídeo en el móvil
• Desciende la televisión tradicional• Consumo personal y social
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El futuro de la televisión
Qué se consume en la hipermovilidad
• Los juegos y las redes sociales mandan en el móvil
• Los deportes y el vídeo están entre el contenido más consumido
• En las tabletas aumenta el consumo de entretenimiento
• El vídeo conquista también tabletas y móviles
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El futuro de la televisión
Consumo: redes sociales, entretenimiento
• Los juegos, las redes sociales y el entretenimiento concentran el consumo digital
• El vídeo crece tanto en la web como en las aplicaciones
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El futuro de la televisión
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TV social Del consumo personal a la experiencia social
• La televisión es para compartir, hablar sobre ella• Una experiencia colectiva, aunque fragmentada y cercana• De mass media a comunidades: segmentos, targetización• La televisión personal se agota en el aburrimiento de la soledad• Liberarse de la programación es compartir y recomendar, ver cuando se quiere, pero el consumo es
colectivo• El vídeo bajo demanda es más divertido cuando compartimos modas, cultura, mitos y estrellas• Las redes sociales permiten etiquetar y recomendar la televisión
El futuro de la televisión
Lo que se comparte gana rating
• Un aumento del 14% en el flujo social (buzz) aumenta 1% el rating• Pero la televisión ya tiene su propio rating en las redes• Personajes y programas son un enorme activo de marketing social
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El futuro de la televisión
Más allá del UGC | Calidad profesional
• La oferta de calidad manda en las nuevas pantallas
• El contenido de usuario crea audiencia• El contenido profesional aporta consumo y
negocio• Los nuevos medios (YouTube, Netflix, etc.)
comienzan a apostar por producción propia
• La piratería y las descargas disminuyen con una oferta de calidad, asequible y bajo demanda
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El futuro de la televisión
EL NEGOCIO DE LA MULTIPANTALLADónde está el negocio
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El futuro de la televisiónLa publicidad migra a las pantallas
• La publicidad crece en las pantallas sobre todo por los medios digitales• La prensa y los medios impresos sufren la mayor erosión• La televisión también padece la crisis, pero se recupera y extiende su atractivo a otras pantallas• Internet supera a los diarios en 2012: ya lo ha hecho en algunos mercados y grupos
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El futuro de la televisiónUna nueva cadena de valor
• ¿Dónde está el negocio de los canales en la nueva cadena de valor?• Expandir el negocio a lo largo de la cadena y optimizar cada posición• La cadena de valor evoluciona hacia los contenidos como servicio
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El futuro de la televisión
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Nueva TV: el negocio es el usuarioPersonalización, socialización y a demanda
• Fin de la tiranía de la programación• Aunque la televisión lineal sostiene su penetración y audiencia, incluso en la TV no lineal• Cambia el negocio: la publicidad, el modelo de negocio y la cadena de valor• Más audiencia para los directos• Mayores posibilidades de rentabilizar el catálogo• Otra publicidad, menos intrusiva, más personalizada
El futuro de la televisión
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Publicidad multipantalla
• La publicidad busca nuevas pantallas• Vídeo y móvil es la única publicidad digital que crece en mercados
maduros• La publicidad en vídeo busca la atención y el mayor consumo
El futuro de la televisión
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Nuevos mercados para la atención
• La televisión es un negocio muy maduro
• Tiene la mejor relación entre consumo e inversión publicitaria
• Limitada capacidad para seguir creciendo en inversión y precios
El futuro de la televisión
La eficacia de la publicidad disminuye
• La fragmentación de audiencias reduce la eficacia de los spots• La fragmentación de pantallas y atención, aún más• Buscar rentabilidad en las pantallas personales
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Nuevos mercados
• La publicidad en televisión crece menos y tiende a descender• Las nuevas pantallas son el destino de los spots y de los nuevos
formatos y estrategias
El futuro de la televisión
Las pantallas acaparan el negocio
• La publicidad en televisión multipantalla acapara más del 70% del mercado• Internet es ganancia neta para la publicidad en televisión: la OTT (over the top)
concentra la mayoría• Los precios crecen en vídeo, tanto fijo como móvil. En noticias y entretenimiento se
estancan o descienden
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Aplicaciones aumentan el negocio
• El negocio móvil crece más en las aplicaciones• Permiten más fuentes de ingresos• Combinan la doble venta publicidad y circulación (pago) con otros
ingresos: ecommerce, patrocinios, marketing directo, crowfunding, etc.
El futuro de la televisión
Aumentar la complementariedad publicitaria
• Combinar televisión y digital aumenta la audiencia y efectividad publicitaria
• La televisión mantiene una alta inversión con notoriedad a la baja
• Crece la inversión y la notoriedad de internet
• Juntos la eficacia crece casi un 10%
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Nuevas audiencias, nuevo consumo (GB)
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El futuro de la televisión
Desempaquetar la televisión
• Desempaquetar la oferta del cable permite dirigirse directamente a toda la audiencia
• Los mayores consumidores de vídeo e internet TV son la Generación Y: audiencia de presente y futuro
• Aumentar el consumo con producto y oferta específica
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El futuro de la televisión
Desempaquetar la televisión
• Enfocarse a las demandas clave del público • Acceso multipantalla• Directos y bajo demanda• Alta definición (HD)• Actualización, resultados y breaking news y engagement desde el celular
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El futuro de la televisión
Ingresos: más inventario
• Crece el negocio gratuito y la televisión de pago• La publicidad en OTT en abierto será la que más crezca en TV online• Los anuncios premium (contenidos, segmentación) son los más
reclamados• El vídeo bajo demanda (VoD) será la segunda fuente de ingresos
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El futuro de la televisión
Un mercado más abierto y fragmentado
• El mercado online es abierto por definición • Más competencia: las webs de deportes compiten contra el resto de
contenidos y con el contenido deportivo en generalistas como YouTube• Diferenciación a favor de las marcas profesionales de deportes:
– Contenido premium– Alto nivel de engagement: más consumo– Publicidad y marketing premium
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El futuro de la televisión
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El negocio de los rendimientos decrecientes
• El negocio de los medios pierde rentabilidad
• Lección de Jeff Bezos (Amazon): “Productos premium a precios asequibles”
• Operar con costes y ebit bajos: reingeniería del negocio para un mercado deflacionario
• En qué invertir: contenido ADN, tecnología, marketing social
El futuro de la televisión
Mercado de rendimientos decrecientes
• Los consumidores buscan amplia oferta y bajo precio en la TV online• Es la estrategia disruptiva de Netflix o Amazon: válida para catálogo, pero no para deportes• Costes más bajos, pero un ARPU menor por usuario: precios inferiores a diez dólares
mensuales• Donde es obligatorio estar para no ser desplazados: medios contextuales + otras fuentes de
ingresos
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El futuro de la televisión
NUEVOS MODELOSTelevisión 2.0
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El futuro de la televisión
Un mercado más abierto y fragmentado
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El futuro de la televisión
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Fragmentación y medios contextuales
• El consumo de contenidos digitales se independiza del ordenador con los dispositivos móviles• Cambia la estructura y los tiempos de consumo
• Aparece la necesidad de una edición contextual de los contenidos– Una edición que tenga en cuenta el dispositivo, el tiempo y la forma de consumo, además del flujo
social, no sólo el ritmo de los contenidos
• No tenemos audiencia. Tenemos diferentes públicos en función de su modo de consumo
El futuro de la televisiónLiga BBVA: branded content y plataforma multipantalla
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El futuro de la televisión
BBC: televisión multipantalla
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El futuro de la televisión
Telefónica: Telco 2.0, la televisión plataforma
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El futuro de la televisión
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TV híbridaDe medios a plataformas, de contenidos a servicio
El futuro de la televisión
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Gracias por su atención
Juan Varela | Mediathink Consultores
Periodistas21.com| @periodistas21