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EL MERCHANDISING DE LA
TIENDA
Elaborado por:
LCDA.MT ROSA ABAD HOYOS
LCDO.MT OSCAR CHIQUITO SOLEDISPA
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INTRODUCCION
En los últimos años, el mercadeo ha cambiado con la aparición de los
autoservicios, supermercados, centros comerciales e hipermercados, lo
que ha obligado a los comerciantes a buscar alternativas para
diferenciarse de los demás como: la especialización, el fortalecimiento
del servicio mediante acciones como la entrega a domicilio, la
extensión de horarios, facilidades de pago, atención personalizada en
el punto de venta, así como, convertir a su tienda en un espectáculo al
que provoque asistir por su decoración o ambiente, y es elmarketing
en el punto de venta o Merchandising esa parte del marketing que
engloba las técnicas que permiten presentar en las mejores
condiciones materiales y psicológicas el producto que se quiere
vender al consumidor.
Para poder desarrollar esta monografía dividimos nuestro trabajo en
dos fases una de escritorio donde desarrollamos la parte teórica del
tema y la otra por el método de observación para poder visualizar los
cambios dados en muestro medio en este campo. Nos entrevistamos
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3
con varios especialistas en la materia y visitamos centros comerciales
y supermercados.
En este capítulo se profundiza en la tienda (punto de venta) las zonas
y la colocación de las perchas y de los productos en estas.
El único problema que encontramos en el desarrollo de nuestra
monografía es que no existe bibliografía especializada en mercadeo en
el punto de venta en Ecuador lo que nos llevó a inicialmente
dirigirnos por manuales de merchandising de empresas como Nestlé,
Pronaca y Colgate Palmolive, para luego utilizar bibliografía
extranjera del Sr. Henrik Salen que es la primera autoridad a nivel
mundial en canales de distribución y merchandising.
Con relación a los aciertos encontrados descubrimos que nuestra
monografía era un documento muy valioso para fabricantes, canales
de distribución y para cualquier persona interesada en optimizar las
ventas de su negocio que creímos conveniente no trabajarla para un
caso en particular como era nuestra idea inicial sino para que pueda
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4
servir de guía a cualquier persona. Con mucha agrado encontramos
muchos locales que están aplicando el mercahdising.
Muchas ideas expuestas en este trabajo monográfico son experiencias
nuestras ya que ambos nos desempañamos en áreas de Promociones y
Merchandising para Pronaca y Colgate Palmolive del Ecuador.
habiendo podido comprobar que esta área del mercadeo es la clave
para el éxito en los puntos de venta.
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EL MERCHANDISING DE LA TIENDA
5.1 EL MERCHANDISING DE LA TIENDA
5.2 LAS EXHIBICIONES EN LA TIENDA
5.3 LA CIRCULACION
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LA TIENDA
5.1 El Merchandising de la tienda
La tienda tiene dos zonas bien determinadas: la exterior y la interior,
En la zona exterior de la tienda tenemos como puntos básicos:
Ubicación
Fachada
Escaparate-vitrina
Entrada
En la zona interior de la tienda tenemos como puntos básicos:
La estructura
Las secciones
lineales
Avenidas
Circulación
Puntos calientes
Cabeceras de góndola
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5.1.1 Requisitos del merchandising en la zona exterior del punto de
venta:
a) Fachada
De impecable limpieza
Con rótulo, frecuentemente luminoso, para personalizar el nombre
o razón social del establecimiento.
Abierta al máximo, con escaparates-vitrinas que permitan ver “la
vida” desde el exterior.
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b) Escaparate-vitrina:
A fin de que no sea una barrera psicológica para la compra, una
pérdida de superficie de venta e incluso “cementerio” de mercancías,
debe permitir:
Que quien pase ante ella vea un producto tentador.
Que nazca un deseo de compra.
c) Entrada:
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No debe dificultar el deseo de entrar. Debe provocarlo. Para ello, es
necesario que haya un acceso con las siguientes características:
Fácil acceso: a ras del suelo o en declive.
transparente
En función del sentido de circulación del público
Ancho, cerca de la calle
Etcétera
5.1.2 Requisitos del merchandising en la zona interior del punto de
venta:
Estructura
En el interior del punto de venta los elementos estructurales o
“factores topográficos” - fijos o móviles - del establecimiento
tradicional condicionan ya sobre la planta la elección del lugar
conveniente.
Por ejemplo:
La distribución de las perchas, la ventilación, la zona de los carritos
etc.
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10
Secciones:
Son secciones los distintos renglones o grupos de artículos similares.
Clases: Podemos enumerar como clases las siguientes:
a) Carnicería
b) Conservas
c) Productos de limpieza
d) Productos lácteos
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5.1.2.1. Areas de mayor tráfico
Después de varios estudios se ha llegado a la conclusión de que:
El 94% de las personas que visitan un supermercado pasan por la
sección carnes.
El 93% de las personas que visitan el supermercado pasan por la
sección lácteos.
El 92% pasan por la sección vegetales.
El 65% pasan por la sección de artículos importados.
El 46% pasan por la sección de artículos de aseo personal
El 30% pasan por la sección de artículos domésticos
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5.1.2.3 Niveles óptimos de exhibición en la tienda
34%
63% 78%
-20%
-40% -32%
5.1.2.3.1 Se aumentan las ventas cuando se sube la mercancía:
Las ventas se aumentan en un 34% cuando se sube la mercancía
del suelo a la altura de la cintura.
Las ventas se aumentan un 63% cuando se sube la mercancía de la
cintura a la altura de los ojos.
Y las ventas aumentan en un 78% cuando las mercaderías se suben
del suelo a la altura de los ojos.
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5.1.2.3.2 Se disminuyen las ventas cuando se baja la mercancía
Se disminuyen las ventas en un:
20%c cuando se baja la mercancía de los ojos a la altura de la
cintura.
40% cuando se baja la mercancía de la altura de la cintura al suelo.
32% cuando se bajan las mercaderías de la altura de los ojos al
suelo.
5.1.3.Repartición de una estantería en una tienda:
El espacio requerido para cada producto está de acuerdo a:
1. - Su desplazamiento o rotación
2. - Participación que tiene en el mercado.
Participación en el mercado
Nuestra Empresa
65%
Otras empresas
35%
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14
3. - Organización del espacio:
a) Exhiba más caras de los tamaños de mayor rotación y aumentará
la ganancia al cliente.
b) Coloque los tamaños de mayor a menor, empezando con el más
grande a la izquierda, para impulsar a la consumidora a que
compre el más grande o por lo menos a que compare
c) Precios.
d) Ponga el producto con la cara principal al frente.
Por lo tanto si nuestra participación del mercado es del 65%
necesitamos el 65% en las góndolas/estanterías.
Repartición de la estantería
65%
65%
65%
35%
35%
35%
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5.5 Las exhibiciones en la tienda
En una tienda se pueden llevar a cabo dos tipos de exhibiciones:
vertical y la horizontal
5.5.1 Exhibición vertical
Es también llamada la colocación óptima, el producto esta colocado
en todos los niveles de la estantería y a la altura de cualquier
consumidor.
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16
X
X
X
Y
Y
Y
Z
Z
Z
Esta exhibición vertical ofrece ventajas a los consumidores ya que es:
Fácil de ver el producto
Fácil de tomar el producto
Produce impacto. visual
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17
5.5.2 Exhibición horizontal
Este tipo de exhibición favorece sólo a la marca que está a la altura de
los ojos del consumidor y por lo tanto no favorece a las marcas o
tamaños que no están a su altura
5.5.3 Exhibición en las puntas de góndola
La exhibición para las puntas de góndolas En las puntas de góndola
exhiba una sola marca para lograr el impacto visual,.
Deje una parte del tope con productos desparramados, para incitar al
consumidor a la compra, él se resiste a dañar una exhibición.
z z z
y y y
x x x
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Utilice habladores genéricos de precios, coloque el material P.O.P. y
alegre la exhibición.
5.6. La circulación
AREAS DE MAYOR TRAFICO
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
cárn
icos
lácte
os
vegeta
les
pro
ducto
s
importados
Aseo
pers
onal
Dom
ésticos
En o
ferta
Los consumidores perciben mediante todos sus sentidos.
Al colocar el material P.O.P (Point of Purchase) se debe tener en
cuenta que el consumidor al ingresar al punto de venta sus sentidos
perciben de diferente manera lo que nos puede ayudar a aumentar
nuestras ventas o a disminuirlas.
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5.6.1. - EL ITINERARIO
FLUJO DE PERSONAS EN UN AUTOSERVICIO
Recorren todo
10%
Recorren la mitad
20%
No recorren más
de1/3
70%
Su estudio descansa sobre tres ejes:
a) Las cajas y las puertas de entrada.
b) La disposición del mobiliario.
c) La colocación de los productos.
d) Elementos de información
5.6.1.1. - Las cajas y puertas de entrada.
La situación de las cajas en un autoservicio viene impuesta por la
ubicación de la puerta de entrada. Si ésta se coloca a la derecha del
establecimiento, las cajas irán a la izquierda, y si, por el contrario, la
puerta se pone en la parte izquierda, las cajas irán a la derecha.
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La entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la ubicación más
utilizada en la práctica y la más recomendable. Las razones de esta
recomendación están influenciadas por las investigaciones sobre la
tendencia del ser humano de ir hacia el fondo - derecha. Igualmente,
parece probado que las personas llevan el carro de compra con la
mano izquierda y cogen los productos con la derecha. Estas
consideraciones se traducen en aconsejar que la puerta de entrada se
localice en la parte derecha del punto de venta dejando un 25% de su
superficie a la derecha de la misma.
La circulación periférica de las personas en sentido contrario al de las
agujas de un reloj también propicia esta colocación de la puerta de
entrada si deseamos un itinerario más amplio del cliente por el punto
de venta. Colocar la puerta de entrada entre las cajas dejando un
número variable de las mismas a la derecha y a la izquierda.
En algunos casos, como, por ejemplo, cuando el establecimiento
puede ser accesible desde calles diferentes, pudiera ser conveniente el
establecimiento de dos entradas y sus cajas de salida corresponde,
siempre que el coste de esta medida no sea muy elevada.
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5.6.1.2. - La disposición del mobiliario (Góndolas, estanterías)
La disposición del mobiliario puede ser recta o en parrilla y diagonal
ó en espiga.
a)Colocación recta en parrilla
b) Colocación de circulación diagonal ó en espiga (oblicua)
a)Colocación recta en parrilla
Comodidad de compra para el cliente = Manipulación del tráfico en
beneficio del detallista.
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Colocación recta en parrilla
Libertad a los clientes para seleccionar el circuito
Ciertas partes del regreso quedarán sin ser visitadas
facilita las copras (conocer la ubicación exacta)
b) Colocación de circulación diagonal ó en espiga (oblicua)
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Guía el recorrido de la clientela
El cliente puede apreciar mayor cantidad de góndolas y fomenta las
ventas por impulso.
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.c) Colocación libre (CREATIVA)
- Mayor creatividad
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d) División abierta y cerrada
Fácil
Visualización
Abierta: No existe separación entre las distintas divisiones
Cerrada: Divide a la sala de ventas en sectores o secciones, dando a
cada una su cierta identidad ( Paredes, Mobiliario, expositores).
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En el nuevo concepto de mercadeo, la mezcla del mercadeo y la
mezcla promocional son elementos indispensables para poder lograr el
éxito en la planeación de un producto o servicio.
En todo punto de venta o tienda debemos tener muy en cuenta tanto la
zona exterior como la interior, ya que la zona exterior es la que atrae
primeramente al posible comprador y es la zona interior la que
incentivará a los visitantes a comprar un producto motivado no sólo
por las ventajas propias del mismo y por su propia intención de
compra sino por la disposición y colocación de los productos dentro
del local.
El merchandising como lo dijo Kepner “El Merchandising es la
mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en la época que
conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene”.
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Actualmente ningún punto de venta debe operar sin la ayuda del
merchandising que les permite diferenciarse de los de la competencia
atrayendo a los compradores y logrando más ventas.
El merchandising también permite al fabricante movilizar, desplazar
sus productos de la percha hacia los consumidores facilitando el
desplazamiento de inventarios.
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BIBLIOGRAFIA
CÓMO DIRIGIR LAS PROMOCIONES DE SUS VENTAS por Don
Shultz& William Robinson. Ediciones Granica 1995
TRADE MARKETING PARA MERCADERISTAS Rosa Abad para
Colgate Palmolive 1998
MERCHANDISING por Diéz de Castro y Lande Bercecal Editorial
LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO por Henrik
Salem Ediciones Diaz de Sanyos S.A. 1994
MANUAL DE MERCHANDISING de Colgate Palmolive del
Ecuador
MERCHANDISING SKILLS de Colgate Palmolive del Ecuador 1997
MANUAL DE MERCHANDISING de Procesadora Nacional de
Aves. Pronaca
MANUAL DE MERCANDISING de Nestlé 1993
PROMOCIONES DE VENTAS por Bernardo RabassaAsenjo
Ediciones Pirámide S.A.1988
PROMOCION CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS por JhonBurnett
McGraw-Hill 1996
SEMINARIO INTERNACIONAL DE LA GRAN REVOLUCION
COMERCIAL Henrik Salen Quito 13 de Noviembre 1997
DISTRIBUCION Y MERCHANDISING Henrik Salen Editado por
Henrik Salem 1987
COMERCIALIZACION CREATIVA Theodore Levitt C.E.C.S.A
1983
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TRATADO DE PROMOCION DE VENTAS Gerard Biolley y
Mauruce Cohen. Ed. Hispano Europea 1981.
MARKETING DESDE EL PUNTO DE VENTA Juan Carlos
Fresco
Ediciones Macchi. 1997
Revistas:
EL AUTOSERVICIO Revista especializada en Supermercados y
autoservicios Santafé de Bogotá 1993.
PUNTO Y COMPRA de Revista y Marketing Tendero No. 6
Guayaquil 1997.
ADCEBRA Revista Mexicana de Mercadotecnia, Publicidad y
Comunicación. Año V No. 52 Junio 1996
COLGATE NEWSLETTER ECUADOR Edición 1,3,4.