El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carácter subjetivo y no predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de: “ maximizar ganancias, minimizando los gastos”

El Neuromarketing

Tras unas pruebas realizadas por un grupo de científicos de la Universidad alemana de Ludwing Maximilians, se ha demostrado a través del estudio realizado por resonancias magnéticas funcionales, el impacto que generan las marcas comerciales importantes en los consumidores.

Los resultados de dichas pruebas han revelado que la visualización de marcas conocidas produce emociones positivas y activan las áreas corticales relativas a la identificación, y por el contrario, las desconocidas registraban actividad en las zonas de resultados negativos.

El neuromarketing, por tanto, estudia la respuesta cerebral por parte del consumidor ante los mensajes publicitarios. Esta disciplina constituye una herramienta esencial para lograr un mayor impacto en el receptor, ya que ayuda a conocer con mayor precisión las necesidades de los consumidores y por tanto, orientar la creación de productos con el fin de alcanzar la plena satisfacción del cliente.

La influencia psicológica en la publicidad así como otras técnicas de branding se consolidan como puntos esenciales a la hora de confeccionar un mensaje publicitario, gracias al estudio del neuromarketing, el cual ofrece una nueva vía a los creadores publicitarios.

Se podría decir que el Neuromarketing es el marketing del siglo XXI porque considera la verdadera esencia del pensamiento del ser humano, aquello que realmente fundamenta un comportamiento. Nos ayuda a comprender mejor las necesidades, expectativas, motivaciones, aptitudes, preferencias y comportamientos de los consumidores para mejorar la creación e innovación de productos, la gestión de marcas y de imagen corporativa, la creación publicitaria, formas de segmentación y la elaboración de estrategias comerciales. Todo esto, en beneficio de los clientes y de las empresas para transformarlos en potenciales consumidores.

Ejemplos de las tecnologías que emplea este nuevo marketing son: el EEG (electroencefalograma), la TAC (tomografía axial computarizada, la RM (resonancia magnética), la PET (tomografía por emisión de positrones), etc. Para el estudio del cerebro-mente humano en tiempo real se usan principalmente el EEG, la RM y la PET. Por ejemplo, en el campo de la moda, el tomógrafo ayudaría a elegir el modelo mejor valorado por uno u otro grupo objetivo a la hora de venderle moda actual. Los resultados serán posibles campañas publicitarias o desarrollo de productos distintos según la edad o cultura del target. Todos estos datos deben ser traducidos por profesionales que se especializan en áreas de las emociones, pensamientos y sentimientos como los Sicólogos, Sociólogos y Publicistas.

En general, el ser humano decide en primer lugar con la emoción y luego con la razón. Incluso, en muchos casos el propio comprador luego de haber decidido emocionalmente, auto-justifica racionalmente su compra. Y como consecuencia, el impacto emocional de un mensaje es mucho más fuerte que el impacto racional.

En estos momentos, existen casos en que, con mayor o menor conocimiento de neurociencias aplicadas, se están utilizando a diario. Por ejemplo, en las telenovelas donde aparece la familia tomando el desayuno y muy sutilmente una marca de café que acompaña en determinados planos. Aquí se está apelando a experiencias

anteriores vinculadas por el desayuno en familia que tienen un fuerte efecto positivo en los televidentes, por lo tanto, al comprar esa marca de café, se comprará “el recuerdo del desayuno con la familia”. A eso es lo que en marketing y publicidad se denomina “Placement”. Es así que del mismo modo en que los seres humanos solemos “conectarnos” con otras personas, también existe una “conexión” con las marcas, que en el caso de una encuesta, no podrá definir.

Un ejemplo que se observa claramente en Chile, en donde se utilizan los hallazgos científicos para el beneficio del consumo, son nuestros conocidos Supermercados. Éstos, son los “maestros” en utilizar nuestros sentidos para interferir en los procesos y decisiones de compra, además de generar distintos ambientes en el que se observan los cambios de comportamiento. Por ejemplo:

Música: Se ha comprobado que con la música lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento. Esto significa que su permanencia en el supermercado se alarga por lo cual también se incrementan las posibilidades de que compre más. Por el contrario, una música rápida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad.

Olor: Es uno de los componentes menos estudiados y, sin embargo, es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderías, restaurantes, perfumerías, ropa o tiendas de cosmética.

Color: Se ha demostrado que afecta a las reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiológicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atención. Así, por ejemplo, los colores calientes producen una mayor atracción física hacia los establecimientos mientras que los colores fríos lo hacen hacia el interior de la tienda.

La “manipulación del neuromarketing”

Es cierto que el neuromarketing nos lleva directamente a la mente de los consumidores y sí es posible manipular a la gente, pero todo depende de quien use estas herramientas. El ejemplo más clarificador lo otorga el Dr. Néstor Braidot, que compara la utilización de estas técnicas con el empleo de la energía nuclear, que sin ella la vida moderna no sería posible, pero no es de la energía nuclear la responsabilidad de ser usada para una u otra función. No se puede detener o interrumpir el avance de la ciencia por la falta de ética o moral de algunos.

So long, Farewell, Auf Wiedersehen, Goodbye...

¿Por qué se dice que los focus groups y las encuestas están pasadas de moda? Porque si se trata de sondear el mercado, estas son herramientas bastante añejas, pues se basan en la opinión conciente del consumidor frente a un producto. Los nuevos avances de las neurotecnologías nos demuestran que el 95% de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente. El neuromarketing relaciona las opiniones que los consumidores tienen sobre las marcas, con las de su auto-imagen. Por ejemplo, cuando un cliente o consumidor pide “A”, puede ser otra cosa lo que realmente necesita (razones emocionales que generan sus hábitos de consumo).

Las empresas, al conocer estas tendencias, les permite tener mensajes más acorde a lo que la gente va a consumir. Se desarrollan productos y servicios que están más ligados con lo que las personas realmente quieren. Por ejemplo, gracias a estos avances se pueden aprovechar los esfuerzos para poder realizar campañas más eficientes contra el tabaquismo, la prevención del sida o incluso, el éxito de una campaña política

1. ¿Qué es NeuroMarketing?

El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales (NeuroCiencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones.

El Neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de las personas cuando elige una marca, cuando compra un producto/servicio o cuando recibe e interpreta los mensajes que nos hacen llegar las empresas.

El Neuromarketing se puede aplicar a varias áreas de marketing, algunas son:

Inteligencia de mercados

Diseños de productos y servicios

Comunicaciones

Precios

Posicionamiento de la marca (branding)

Canales

Ventas

Los especialistas en Marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas en NeuroMarketing en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia, etc.

Los objetivos del NeuroMarketing pueden ser:

Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etc.

Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra

Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes

Lo importante del NeuroMarketing es que todos estos objetivos se logran sin realizar preguntas a las personas sino evaluando el cerebro.

2. Tecnologías que se utilizan en el NeuroMarketing

Aunque parece algo técnico me parece importante Las cuatro principales tecnologías aplicadas en el NeuroMarketing son:

Resonancia Magnética funcional (fMRI): es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”, que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. Esta es una tecnología costosa pero con resultados muy completos y confiables.

Encefalografía (EEG): es una tecnología que mide los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos potenciales para las personas estudiadas.

Magneto Encefalografía (MEG): es otra tecnología que mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.

Tomografía (PET): es una tecnología que consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre.

3. ¿Qué mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los métodos mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.

La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.

La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.

La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.

Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vamos a comprar el producto.

4. Ejemplos de uso de NeuroMarketing

4.1. Reto Pepsi

Una de las pruebas de NeuroMarketing más documentadas fue llamada el reto Pepsi que consistió en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió la experiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca Cola.

Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

4.2. Sony Bravia

Se evaluaron dos comerciales de televisión de Sony Bravia con técnicas de NeuroMarketing y se encontró que uno de ellos generó emociones negativas en los espectadores cuando se presentó la marca, en cambio el otro tuvo un efecto emocional muy positivo.

Es importante mencionar que este tipo de hallazgos difícilmente se pueden obtener con otros sistemas de investigación.

¿Cómo se utiliza neuromarketing?

Neuromarketers utilizan la información que se encuentra en su investigación como punto de partida para las empresas:

Entender mejor los deseos de los cliente y sus necesidades

Revisar cualquier error que se realiza en la actualidad con el objetivo demográfico

Consumidores apuntan en la dirección correcta hacia el "más adecuado" producto de que él o ella desee.

A veces, el neuromarketing se hace girar negativamente como el estudio y manipulación de los consumidores y en beneficio de los negocios. Sin embargo, esta percepción se debe en gran parte al temor de lo que se puede hacer con la información obtenida de la investigación de neuromarketing. Investigación neuromarketing en realidad se puede utilizar en una variedad de maneras para apoyar las prácticas de negocios, así como para abogar por el consumidor.

De hecho, esta nueva ciencia cuenta con una base muy acertada; ya que, el 93% de las decisiones que toma el ser humano son emocionales, se realizan de forma inconsciente. Muchas marcas ya se sirven de este componente emocional para conseguir mejores resultados en sus campañas publicitarias.

De este modo, cuando el consumidor ve el producto, inconscientemente decide si lo va a comprar o no, basándose en las emociones que siente al verlo. En la construcción de esas sensaciones positivas influyen numerosos aspectos, que van desde el logo de la marca, hasta el packaging o el emplazamiento del producto en la tienda; sin olvidar, por supuesto, el tipo de comunicación publicitaria que realiza.

Las emociones también condicionan nuestro lado más racional. Incluso se da el caso de que nuestro lado emocional nos lleve a buscar razones para adquirir un producto; como puede suceder cuando nos encontramos un producto, el cual deseamos comprar, pero nos frena su precio... en ese momento nuestro inconsciente se pone en marcha para buscar razonamientos lógicos que justifiquen dicha ansiada inversión.

¿Cómo el Neuromarketing puede mejorar la experiencia de compra?

Las actuales técnicas de neuromarketing ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se quiera llegar.

El diseño de un punto de venta (mobiliario, colores, ubicación, promociones, secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si hace uso de los conocimientos e información que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio “me gusta” o “no me gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su optimización

El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra.

La Psicología en general y el neuromarketing en particular nos aportan conocimientos que, correctamente aplicados, suponen una ventaja competitiva en el mercado.

Siete claves para tener éxito utilizando neuro marketing

1. Convertirse en un gran networker

Para acceder a las grandes redes de personas influyentes, hay que identificar los mejores lugares para generar contactos y las profesiones destacadas donde se encuentran los superconectores. Rodearse de ellos es vital para convertirse en un gran networker. La teoría de los seis grados de separación argumenta, en este sentido, que cualquier persona del planeta está conectada con otra a sólo seis enlaces. La red social LinkedIn es un buen ejemplo en este primer punto.

2. Diseñar el cliente estrella

Dirigirse a mercados muy segmentados y preguntar al usuario sus necesidades o problemas a resolver, ya que las personas suelen comprar por sus propias razones y no por las que ofrece el vendedor. Eso es diseñar el cliente estrella. Además, hay que crear productos complementarios al producto principal, que incrementarán las ventas un 200%, poniéndose en la piel del que paga.

3. No vender más

Persuadir, para que el cliente venga a comprar por sí solo, ya que habitualmente a las personas no les gusta que les vendan productos. Estudiar las palabras mágicas de las grandes marcas para atraer el subconsciente del cliente puede contribuir a incrementar las ventas en un 800%.

4. Usar el poder de la imaginación

Ayudar al comprador a crear una imagen viva en su mente de la experiencia, con todo lujo de detalles, y hacerle que tome conciencia del antes y del después de experimentar el servicio ofrecido.

5. Descubrir deseos del cliente y pedirle que entre en acción

No es recomendable empeñarse en aportar productos al cliente que no necesita. Encontrar lo que quiere y dárselo es clave para cerrar la venta. Antes de que el cliente lo haga, el empresario debe responderse a sí mismo una serie de preguntas: ¿qué hay aquí para él?, ¿qué le aporto?, ¿cómo le genero confianza? y ¿por qué me compra a mi en lugar de a la competencia?

6. Dejar de vender para empezar a servir

El cliente es para toda la vida y hay que ser uno mismo para transmitir personalidad al negocio. Si el cliente confía, comprará más de una vez. Cuestionar cómo mejorar continuamente o estudiar el concepto del embudo del marketing, permitirá tener cientos de miles de clientes y generar productos para ellos, todo el tiempo.

7. La gente no pedirá comprar hasta la cuarta o quinta petición

Normalmente sólo un 1% de las personas compra en la primera visita. Se debe tener un sistema automatizado para hacer el seguimiento del 99% restante. Los clientes no se deciden en la compra de productos hasta la cuarta o quinta solicitud.