EL PROCESO DE LA VENTA EFICAZ - Raul Lopez Consultor...Capítulo I Cualidades básicas para ser eficaz en ventas. Capítulo II Elementos claves del proceso de venta. Ciclo PTMC. Capítulo

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EL PROCESO DE LA VENTA EFICAZ

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EL PROCESO DE LA VENTA

EFICAZ

Todos somos vendedores.

Moderno tratado de técnicas de ventas, práctico para todos aquellos profesionales

que desean alcanzar el éxito en esta importante actividad.

RAÚL LÓPEZ F.

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A Diana, esa mujer maravillosa, gracias a cuyo respaldo encontré una misión en la vida. A Diana María, Diego y Santiago, razón de ser de nuestra existencia. A mis padres por los valores que me inculcaron.

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CONTENIDO

Capítulo I Cualidades básicas para ser eficaz en ventas.

Capítulo II Elementos claves del proceso de venta. Ciclo PTMC.

Capítulo III La planeación, un instrumento para lograr el trabajo eficaz en ventas.

Capítulo IV Fases del proceso de compra – venta.

Capítulo V La capacidad de olvido del ser humano.

Capítulo VI El cliente y sus necesidades.

Capítulo VII ¿Cómo piensa el cliente?

Capítulo VIII El contacto con el cliente.

Capítulo IX La comunicación eficaz.

Capítulo X Las objeciones.

Capítulo XI El cierre de la venta.

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CAPÍTULO I

CUALIDADES BÁSICAS PARA SER EFICAZ EN VENTAS

Es evidente la enorme diferencia existente entre unos seres humanos y otros. Esta diferencia está cifrada en la potencialidad que cada cual despliega durante el transcurso de su vida y que es el fruto de factores genéticos, culturales, sociales y de formación. Son estos los talentos que facultan a las personas para el feliz desempeño de las diferentes actividades, profesiones, oficios y quehaceres. Para desempeñarse con éxito en una determinada actividad es necesario poseer las cualidades que la caracterizan. Estas cualidades pueden ser controlables o no por parte del propio individuo. Las controlables son aquellas que se pueden adquirir y aprender. Por su lado las no controlables son aquellas virtudes con las que una persona nace y que representan lo que hemos dado en llamar la vocación personal. Es por esto por lo que desde hace ya muchos años decidí iniciar mis seminarios y cursos de ventas con este tema y lo hago formulando la siguiente pregunta a la audiencia al propio momento de iniciar: ¿NACE EL VENDEDOR O SE HACE? Me complace el rumbo que toma esta discusión puesto que aparecen los más diversos argumentos para sustentar las respuestas. Por lo general los primeros participantes tienden a afirmar que el vendedor nace puesto que el ejercicio de esta actividad requiere de personas extrovertidas y de gran capacidad de comunicación, cualidades éstas con las que se nace, así lo sostienen. Con mucha frecuencia aparece la figura de un trozo de mármol aún en bruto, al que es necesario pulir, pero cuya calidad natural es indudable. Se afirma que todos somos vendedores por cuanto desde la primera infancia, instintivamente, poseemos el poder para llamar la atención, asunto éste, clave en la gestión de ventas. Otros hablan de un impulso, algo así como una fuerza interior, que los atrae hacia la gente para comunicarse con ella, para ofrecerle y prestarle servicio, es un instinto, afirman.

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Hay quienes sostienen que intentaron el desempeño en otros trabajos pero que no les resultó satisfactorio o enriquecedor por cuanto dichos trabajos eran rutinarios y estáticos lo que no sucede definitivamente en el mundo de las ventas. Las respuestas y comentarios de este orden suelen ser múltiples, como dijimos, aparecen en la primera instancia de la discusión y se inclinan por la idea de que para ser vendedor es necesario nacer con estas destrezas. A esta altura de la reunión empiezan a aparecer respuestas tendientes a reforzar la tesis del estudio, de la preparación y, por lo tanto, de la adquisición del conocimiento. Cuanto se propone el ser humano lo puede lograr, constituye su principal argumento, así, en la medida que alguien estudie un tema hasta comprenderlo y luego lo practique se convertirá en diestro en el tema respectivo. Resulta concluyente que la razón la tienen ambas partes, son válidas ambas posiciones, el vendedor nace, pero también se hace. Existen, como dijimos, cualidades para el feliz desempeño, no controlables unas, controlables las otras. En el caso de la profesión del vendedor quienes sostienen la hipótesis de que nace, están haciendo referencia al conjunto de las no controlables y quienes opinan que se hace, evidentemente se refieren a las controlables. Son las no controlables aquellas que hacen parte de la propia personalidad, por lo general son fruto de la genética y de las experiencias de los primeros años de vida. El papel de los padres es fundamental en su conformación, una vez que aparecen acompañan a la persona por el resto de su vida, cada individuo es doblemente responsable de cara a ellas puesto que debe en primer orden identificarlas, reconocerlas, son la fuente de sus talentos. En segundo orden, una vez reconocidas estas destrezas, cada persona para triunfar ha de adquirir todo un compromiso con ellas a fin de lograr el mejoramiento continuo y permanente en su práctica, esto es desarrollo. En el campo de las ventas hacen parte de este primer grupo dos importantes cualidades, claves e imprescindibles en el desempeño de la profesión, ellas son LA EMPATÍA y EL IMPULSO EGÓLATRA. Quien las posea, quien las haya identificado, tiene potencial para triunfar en este maravilloso mundo de las ventas, ahora lo importante será saber más sobre estas dos virtudes, su significado y su aporte a las ventas. Por su lado, al grupo de las controlables pertenecen: LA ORIENTACIÓN AL LOGRO, EL ENTUSIASMO, LA PREPARACIÓN, LA CAPACIDAD PARA ASESORAR y LA CAPACIDAD PARA SATISFACER NECESIDADES. Es el propósito de este primer capítulo analizar el contenido de estas siete características y a la vez orientar a los lectores sobre su aplicación práctica para lograr la eficacia en ventas, en el desarrollo humano y en el trato con los demás.

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LA EMPATÍA - Primera cualidad no controlable. Es la empatía fundamentalmente un proceso sicológico por medio del cual una persona es capaz de pensar y sentir lo mismo que su interlocutor piensa o siente. Es el resultado de la percepción ajustada a la realidad. Una muy buena forma de ilustrar este concepto la constituye una remota leyenda atribuida a los indios pielroja quienes siempre transmitieron, de generación en generación, de padres a hijos, a título de enseñanza de gran significación la siguiente sentencia: “Jamás critiques a tu vecino, si antes no has caminado dos leguas en sus mocasines” Sentir al otro para pensar como él es el poder de la empatía, es un fenómeno sicológico, la verdad es que no es muy común y es por ello por lo que reina la intolerancia entre los seres humanos. Cuando una persona descubre que, por algo inexplicable, aún para él mismo, posee empatía porque su grado de comprensión hacia los otros es alto, porque sabe como hablarles y hasta es capaz de predecir como reaccionarán, porque percibe lo que piensan, puede tener la certeza absoluta de que tiene potencial para persuadir y persuadir no es otra cosa que lograr que otros obren como uno desea que obren, nada más parecido a las ventas que esto. Una vez se ha descubierto la presencia de lo que denominaremos, capacidad empática, quien la posea deberá afanarse por incrementar cada vez más ésta su destreza, poseerla es de carácter innato, pero mejorarla es fruto del compromiso y de la voluntad y esto es realmente posible mediante el estudio, la observación y la práctica. Es, en consecuencia, la empatía el primer paso para lograr la auténtica persuasión. Existen innumerables formas de persuadir que van desde la violencia para imponer, pasando por la amenaza, la presión, la seducción, el convencimiento, hasta llegar a la presentación de beneficios como satisfactores de las necesidades realmente existentes, es esta última, la venta moderna. En la venta moderna es absolutamente necesaria la cualidad humana de la empatía puesto que sin esta capacidad de sentir y de pensar como lo está haciendo el cliente sería imposible conocer sus necesidades, gustos, quejas, reclamos y problemas. Si se carece de todo este conocimiento es imposible diseñar un argumento que comunique y a la vez signifique beneficio para el cliente a tal punto que lo conmueva para aceptar una propuesta que resulte realmente persuasiva. Sensibilizarse con respecto a este tema de la empatía constituye sin duda, la primera y quizá más importante lección para lograr la eficacia en las ventas en esta era de los mercados altamente competidos, de las sobreofertas, de la alta dificultad para diferenciarse y de las guerras de precios. La mayoría de las veces los clientes no se conmueven, como tendemos a creer, por un precio bajo o por una oferta de las llamadas sensacionales, puesto que su verdadera expectativa consiste en ser ayudado para satisfacer una necesidad o bien a identificar un problema en su negocio y, desde luego, a

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resolverlo. Quien logre reunir los elementos para configurar un sistema de soluciones en este sentido, habrá encontrado la llave del éxito para realizar negocios eficaces. El poder empático jugará un papel definitivo en este contesto. Los vendedores conscientes de la importancia del poder empático serán los llamados a obtener los mejores resultados, el conocimiento del mundo interior de sus clientes se convertirá en su verdadera y más contundente ventaja competitiva. Es recomendable que los vendedores se ejerciten, para sacarle músculo a su capacidad empática, formulándose preguntas como las siguientes y, desde luego, hallando mediante verdadera investigación y pleno deseo de acierto la respuesta correcta.

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TABLA Nº 1

1. ¿Qué piensa el cliente?

2. ¿Cuál es su proyecto de negocio?

3. ¿Qué lo hace vibrar?

4. ¿Qué espera de su negocio?

5. ¿Cómo le gustaría que lo juzgasen sus propios clientes?

6. ¿Cuáles son sus preferencias?

7. ¿Cuáles sus necesidades?

8. ¿Cuáles son sus prioridades para tomar una decisión?

9. ¿Cuáles son sus afectos?

10. ¿Cómo le gusta que lo traten?

11. ¿A quiénes admira?

12. ¿Qué admira en otras personas?

13. ¿Cuáles son sus gustos?

14. ¿Qué limitaciones tiene?

15. ¿Cuáles son sus valores?

16. ¿Cuáles son sus costumbres?

17. ¿Cuáles son sus aficiones?

18. ¿Qué lo concentra?

19. ¿Cuáles son sus aspiraciones?

20. ¿Qué espera de usted?

Esta tabla no pretende ser exhaustiva, pero si es un buen principio para desarrollar y crecer un poder empático ya existente. Una buena aplicación de esta lección consiste en elaborar individualmente la continuación. Intente hacer su propia lista de las siguientes veinte preguntas. Siempre, cuando esté de cara a su cliente esfuércese en pensar y en sentir como él y entonces actúe como un asesor, intente con argumentos verídicos, sustentados en lo que es su producto y su empresa, satisfacer sus necesidades tanto reales como aparentes. Conviértase en un auténtico consejero, quien mediante la información y el conocimiento es guía del cliente en lo personal y en lo comercial, en lo sustancial y en lo formal. Encuentre su ventaja competitiva, ayudándole a comprar, no vendiéndole a la fuerza. Su primera norma de conducta como vendedor profesional que es consiste en sentir y pensar como su cliente y en tal virtud disponga de todo su talento para ser en lo sucesivo portador de soluciones y satisfactor de necesidades. Su herramienta de trabajo para lograrlo es la empatía que posee, identifíquela, practíquela, mejórela y adquiera un auténtico compromiso con ella, con usted, con su cliente y, muy especialmente con su compañía ya que ésta es la causa que usted, por su propia voluntad abrazó y que al igual que su cliente, para su progreso requiere de su empatía. EL IMPULSO EGÓLATRA - Segunda cualidad no controlable.

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Realmente es escaso el número de personas que poseen esta extraordinaria cualidad, sin la cual es virtualmente imposible triunfar en la profesión de las ventas, en la gerencia y en el deporte de alta competencia. Son éstas, tres actividades humanas que se asemejan notoriamente, en virtud de su alto requerimiento de impulso ególatra. Es el impulso ególatra el factor común de estas tres profesiones aparentemente tan diferentes entre sí. Consiste en un poder interno e innato de deseo infinito de triunfar, de ser el primero, de seguridad absoluta de llevar adelante y con éxito la causa que se abrace o cualquier actividad que se emprenda, así ésta sea sencilla. Es la base de la autoestima porque quien lo posee tiene siempre absoluta seguridad de triunfo. El estar seguro de sí mismo se convierte en la directriz ideal para que las cosas salgan bien. Cuando una persona y en especial si trabaja en ventas, está impregnada de seguridad de que lo que se dispone a hacer saldrá bien, logrará no cabe ni la menor duda, resultados positivos en el desempeño de su tarea. Quienes poseen esta inmensa virtud se perciben a sí mismos con la certidumbre de ser el mejor, se sienten los mejores y consideran que nadie los superará en lo que hacen. Se motivan con los concursos, con las competencias, con todas las actividades en las que al final se manifiesta la presencia de un triunfador. Vale la pena hacer un comentario con respecto a la similitud entre los términos ególatra y egoísta. Ególatra hace referencia a un culto, en consecuencia, es algo así como una devoción a sí mismo, a la propia capacidad, es el reconocimiento admirado del virtuosismo existente en la propia destreza, tiene todo un significado positivo, es por ello por lo que imprime seguridad, energía y refuerzo de la autoestima. Reconocerse como el mejor conduce a ser el mejor. Es el impulso ególatra el combustible del entusiasmo, por tal razón su connotación es totalmente positiva. Naturalmente, al igual que sucede con todos los valores siempre existe su opuesto o lo que es peor, su extremo, así el positivo impulso ególatra llevado al extremo conduce a una repelente egolatría, cuyos resultados jamás serán positivos y lo único que atrae es el rechazo, situación ésta que sería funesta en el campo de las ventas. Por su lado, el egoísta expresa reconcentración, es inmoderado y manifiesta exceso, es alguien negativo que conduce a atender solamente el propio interés así vaya en menosprecio del de los demás. La más mínima presencia de egoísmo es, a no dudarlo el primer destructor de la venta personal, puesto que es su antítesis. La venta personal es un proceso de comprensión, de manifiesto interés por el cliente, es concentración en sus intereses y necesidades, es una demostración por el deseo de servir. En síntesis, es exactamente lo contrario al egoísmo. Debe el vendedor, una vez establecidas las diferencias existentes entre los dos términos y sus significados de cara a la eficacia en la venta personal, establecer un muy cuidadoso código de comportamiento para practicar un impulso ególatra dinámico, vibrante, generador de energía y de autoestima sin incurrir en los excesos que podrían llevarlo a la arrogancia, cuyas consecuencias son, finalmente, el menosprecio y la vanagloria.

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TABLA Nº 2 ASUNTO COMO ES EL EGÓLATRA COMO ES EL EGOISTA

En las relaciones.

Soy el mejor, puedo ser muy útil, les ayudaré y me admirarán.

Tengo que sacar provecho, no puedo permitir que nadie obtenga algo mejor.

En el hogar.

Como soy el mejor, estoy dispuesto a compartir y a dar, así me siento bien.

Siempre lo mejor, primero para mi.

En sociedad.

Tengo tantas cualidades que con mi contribución todo puede ser mejor. Lo haré. Me gusta hacerlo.

No perderé mi tiempo en causas que poco me benefician. Recibiré lo que me den y basta.

En el trabajo.

Soy el mejor en lo mío, mi compromiso es muy grande tengo que dar todo de mi, de lo contrario no me siento bien.

Hago sólo aquello a lo que me comprometí. Mi tiempo es mi tiempo y por eso me pagan.

De cara al cliente.

¿Cuáles serán sus necesidades? Qué podré hacer para satisfacerlas? Se que lo lograré. Deseo prestarle un buen servicio y estoy seguro de que será mi cliente para siempre.

Tengo que venderle lo máximo posible, de lo contrario no ganaré comisiones. Es un cliente grande y esta venta sumará en mi ejecución presupuestal.

El éxito.

Lo logré, que bien me siento,

Es cosa de la suerte.

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Estudie su comportamiento, hágalo a profundidad, es muy probable que usted sea poseedor de esta extraordinaria cualidad innata que es el impulso ególatra, ejérzalo con humildad, aunque esto suene paradójico no lo es. Sea orgullosamente humilde. Orgulloso, con toda la altura, como para sentirse el mejor en lo que está haciendo y lo suficientemente humilde como para reconocer a los que saben mucho del tema que lo atrae y entonces aprenda de ellos para así lograr cada día ser mejor, es ese el auténtico camino de la superación, del crecimiento, del mejoramiento continuo. Consulte a diario, si fuese necesario, con el primer y mejor experto que existe en ventas, para ello no es necesario realizar un largo viaje ni pagar una suma descomunal de honorarios, puesto que lo tiene más cerca de lo que jamás se lo pudo haber imaginado, se trata de su compañero de trabajo, es ese vendedor exitoso que lleva más tiempo que usted en la profesión y que por lo tanto ha acopiado más experiencias, recogido más enseñanzas y , definitivamente, practicado más que usted, admítalo, reconozca en todo el grupo quien es él y conviértalo en su profesor. Será el mejor y el más comprometido, esto lo he podido comprobar a lo largo de mi carrera al frente de miles de vendedores. En síntesis, si usted posee el impulso del ego en usted reina el entusiasmo, fortifique a diario esta maravillosa virtud, crezca en ella. Sea siempre el mejor con el objetivo digno y altruista de servir, de dar, de compartir, de ser útil. Estudie y practique el contenido de la tabla 2. Haga su propia tabla. Enhorabuena por ser el mejor pero, por Dios, no olvide que mañana tiene que ser mejor que hoy o habrá retrocedido y entonces resultarán muchos perdedores entre quienes están sus seres queridos, la sociedad, su empresa, sus clientes y, por supuesto usted mismo. LA ORIENTACIÓN AL LOGRO - Primera cualidad controlable. Siempre me he preguntado sobre cual será la razón por la cual existen personas dotadas de un poder de efectividad en cuanto emprenden, en ocasiones verdaderamente sorprendente. Se trata de personas que sortean las dificultades de tal manera que hacen lucir fácil lo que hacen. La respuesta no es otra diferente que la orientación al logro. Se trata de una virtud que se puede adquirir pero que recibe un fundamento vital en la formación primaria del niño y de ahí que sean los padres sus formadores por naturaleza. Si durante la primera infancia se presenta el hecho, por demás repetitivo y frecuente de que al niño se le daña un juguete es evidente que entre otras el padre o la madre tiene dos alternativas básicas como son arreglarlo o bien enseñar al niño a que lo arregle. Si opta por arreglarlo habrá dado al niño una satisfacción temporal y absolutamente pasajera que nada le aportará, diferente de una sonrisa de gratitud. Otra cosa bien diferente hubiera sido tomar el juguete, con toda calma, examinarlo lentamente, investigando la forma de repararlo, para luego proceder a arreglarlo, en presencia del niño, una vez hecha la reparación, verificar si ésta quedó bien realizada y de cara al niño explicarle como se hizo, de inmediato proceder a dañarlo de nuevo. Ante el seguro asombro del niño se le debe motivar, con un “tu eres capaz y lo vas a lograr” a que él lo arregle. Si usted tiene la valentía de intentar lo anterior no espere otra cosa que el llanto y

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la algarabía que el niño con toda seguridad le armará, pero tenga la absoluta certeza de haber iniciado en esa criatura el camino de la orientación al logro, si se persiste en este estilo de formación podemos afirmar que estamos de frente a uno de esos seres que producirán en abundancia y con efectividad. Si analizamos lo anterior, vamos a encontrar unos elementos claves en el procedimiento que deben ser tenidos en cuenta por parte de quienes aspiren a poseer la orientación al logro o bien por aquellos que poseyéndola desean incrementarla. Estos elementos son la dificultad, la enseñanza, la persistencia y la satisfacción del logro. Pocas veces en la vida se experimenta un mayor regocijo espiritual, una mayor emoción y una más significativa satisfacción que cuando se hace algo bien hecho luego de haber experimentado una alto grado de dificultad para alcanzarlo. Lo difícil siempre tiene mejor sabor. Cuando los seres humanos poseen la orientación al logro y en especial en la medida que la van incrementando, la pasión por el resultado se apodera de ellos y surge lo que he denominado el efecto de seguimiento. El efecto de seguimiento consiste en que las personas que tienen sentido de logro después de establecer objetivos claros y definidos, una vez desglosados en metas, como lo veremos en detalle en el capítulo IV, desarrollan todo un proceso de control de los resultados parciales con medición diaria hasta que aparece la conclusión, por eso son eficaces y su producción es fructífera. Es la orientación al logro la manifestación absoluta de obtener lo que se ha propuesto mediante una acción persistente, casi obsesiva, con efecto de seguimiento diario, manifestación que se incrementa en la medida que se hacen mayores las dificultades. Todo lo anterior, para obtener un resultado eficaz, es preciso que esté enriquecido con valores auténticos, fruto de un marco de principios morales. En mis seminarios sobre técnicas de ventas me agrada acudir a las narraciones en las que se ejemplifican los hechos ya que he encontrado en ellas el mejor método didáctico para lograr una buena recordación. He aquí mi narración preferida para ilustrar el logro, inspirado en principios en la que la dificultad, la enseñanza, la persistencia y la satisfacción del logro se ponen de manifiesto dentro del más alto contenido humano, inspirado en el amor. A principios del año 1989, apareció en muchos periódicos del mundo una noticia cuyo contenido atrajo la atención para miles de personas, en tanto que para otras pasaba desapercibida como suele suceder en estos casos, la razón es que sólo nos concentramos en aquello en lo que tenemos interés. La noticia informaba que ese mismo día, a las 7:00 p.m., la Reina Isabel de Inglaterra entregaría una condecoración y colgaría un cuadro en homenaje a quien los críticos de arte habían designado gran artista de Inglaterra por su obra y por su mérito. La noticia afirmaba, además, que al acto había sido evitada toda la aristocracia internacional y que

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las más destacadas personalidades ya habían confirmado su asistencia. Se trataba de algo realmente importante. Pues bien, a las 7:00 p.m., cumplidos como son los ingleses, llegó la Reina y se dirigió al sitio en donde habría de colgar el cuadro. Todos los asistentes estaban concentrados en el acto, todos, menos Mary Brown; ella estaba absorta en sus pensamientos y de ninguna manera podía dejar de recordar aquel 22 de julio de 1944. Serían las diez de la mañana de ese día en aquella casa avejentada, con muestras evidentes de deterioro por causa de la carencia económica. Aquella mañana gris había sido realmente de alegría en su familia. Su hermano menor acababa de nacer. Era un niño realmente bello, rozagante y sano, características que hacían más grande el regocijo de la familia. Reinaba la alegría que suele invadir los hogares cuando llega a ellos un nuevo miembro. Pasaron los días y con ellos la felicidad del primero, puesto que el niño quien había experimentado crecimiento y continuaba con su semblante bello no registraba ningún tipo de movimiento. Preocupados los padres con esta extraña situación lo llevaron a donde un médico, quien ante lo complejo de los síntomas acudió a una junta de colegas. Luego de muchas deliberaciones emitieron su diagnóstico, el cual fue notificado en pleno a la familia. El niño padecía de parálisis cerebral congénita y las características de su caso eran muy complicadas, puesto que además de ser incurable en absoluto, es decir el niño estaba condenado a no registrar durante toda su vida ningún tipo de movimiento, quienes sufren de esta enfermedad presentan por lo general unas vidas muy largas y, como algo sorprendente, desarrollan una profunda percepción desde la más tierna edad, a tal punto que sienten y comprenden todo cuanto sucede en su entorno. A raíz de su alta percepción detectan con impresionante facilidad a quien se ocupa de ellos con verdadero amor y con entrega, es por esta razón por la que presentan gran sensibilidad y capacidad de amar. Ante la circunstancias de semejante cuadro, el grupo de médicos presenta un plan a la familia, inspirado en la mejor conveniencia para el niño y su futuro. El plan consiste en internar de inmediato y de por vida al niño en un hospital especializado en este tipo de problemas y que la familia jamás volviese a tener contacto con él. Los argumentos para sustentar lo anterior, aunque duros, tenían como fundamento el propio diagnóstico. Si el niño no tenía esperanzas de curación lo mejor era someterlo a los cuidados de profesionales especializados, si su vida fuera de larga duración, muy probablemente él viviría muchos años más que todos los demás miembros de la familia, no sólo por ser el más joven sino por las características de su enfermedad, era entonces, prudente garantizar desde ya su amparo futuro, lo que resultaba posible, entre otras cosas porque el estado subsidiaría gran parte de los costos. Además, resultaba dramático pensar en que el niño desarrollara amor y ternura por sus seres queridos a quienes la muerte iría arrebatando, uno a uno, durante el transcurso de su vida, sin que él pudiera

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expresar su sentimiento ya que era de esperarse que ni el llanto ni su voz podrían emitirse. Así las cosas, ante semejante dilema los miembros de la familia fueron aceptando, uno a uno, la recomendación de los médicos. El padre expresó su profunda tristeza, pero comprendió la lógica de la propuesta y así todos, todos, excepto una persona…la madre, ese ser maravilloso y extraordinario que es una mujer, cuando ama. Ella dijo: No…a mi hijo nadie se lo lleva, él es el fruto de mi ser, es mi amor, es mi tarea y la misión que Dios me ha dado, lucharé y viviré por él, no importan las dificultades, hasta lograr su curación y lograré también que sea un hombre de bien y que tenga todo el éxito del mundo en cuanto emprenda, de eso estoy segura. Pues bien, el niño permanece en casa. Unos años más tarde, cuando se acercaba a los tres de edad, un buen día, cuando la madre lo bañaba con el esmero, el tesón y el amor que siempre lo había hecho, ella descubre que uno de los dedos del pie del niño se movía, en un principio creyó que se trataba de su propia ilusión. Para disipar la duda le dijo al niño: Mi amor…si comprendes lo que te voy a decir manifiéstalo moviendo de nuevo tu dedo…te amo, te amo con todo mi corazón. El dedo se movió y…en aquel instante hubo un ¡DESTELLO DE LUZ DE ESPERANZA! Mary Brown despierta de su sueño observa a la reina, el cuadro ya está colgado el aplauso estremece el salón y se prolonga puesto que se trata del primer artista que recibe el homenaje por segunda vez, todas las personalidades están aplaudiendo con verdadero entusiasmo, todos se ven con claridad, todos, menos el homenajeado, de repente los personajes se disponen en fila para permitir el paso de una camilla, en ella avanza el artista, quien se dispone a recibir su premio, se trata de Christy Brown, el mismo niño de la historia, hecho un hombre y un triunfador. Esta narración es una historia de amor en la que se perfila la importancia de la orientación al logro, la madre lo estaba y se la inyectó a su hijo, el efecto de seguimiento fue verdaderamente notable a lo largo de muchos años de persistencia y lo que es más importante, los valores y los principios morales estuvieron presentes puesto que esa madre de maravilla siempre supo por qué y por quién luchar y lo hizo plena de fe y con Dios presente. Así las dificultades, en cualquier grado, se superan. Para que usted, inspirado en la conmovedora y a la vez edificante historia de Christy Brown, elabore un plan de incremento de su orientación al logro le presento la idea de los indicadores de gestión personal en ventas que es la forma de llevar a la práctica el efecto de seguimiento aplicado a la venta personal.

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TABLA DE EFECTO DE SEGUIMIENTO

TABLA Nº 3

INFORMACION ANALISIS

mes días hábiles (1)

presupuesto (2)

ventas (3)

Nº de visitas (4)

Nº de pedidos (5)

3/1 (6)

3/2 x 100 (7)

4/1 (8)

5/1 (9)

5/4 x 100 (10)

enero

febrero

marzo

abril

mayo

junio

julio

agosto

septiembre

octubre

noviembre

diciembre

En esta tabla tenemos un ejemplo que, aunque muy resumido, deja una muy buena idea de lo que son los indicadores de gestión en la venta personal. En la tabla, en primera instancia aparecen relacionados los meses, de arriba hacia abajo, de enero a diciembre, en la siguiente columna (1) tenemos el número de días hábiles de cada mes, esta cifra resultará de gran utilidad para homogeneizar la información ya que no trabajamos todos los meses el mismo número de días toda vez que los festivos y la conformación de los calendarios los hacen diferentes. Así, una persona que vendió el mes anterior 1.350 unidades de su producto y este mes llegó a la cantidad de 1.520 puede engañarse con ese crecimiento ya que un detenido análisis de efecto de seguimiento le puede decir que lejos de crecer ha decrecido. Si el mes anterior tuvo 22 días hábiles tenemos una venta por día de 61.4 unidades, en tanto que el mes siguiente tuvo 27 días hábiles, para una venta por día de 56.3 unidades. Lo que en principio pareció excelente, la realidad nos dice que la noticia no era buena. Esta situación se refleja en la columna (6). Si no fuera por el efecto de seguimiento definitivamente no existiría progreso en ninguna actividad humana y en especial en la venta en la que es absolutamente necesario. Si continuamos con el análisis de la tabla tenemos en la columna (2) presupuesto, se trata de la cantidad que tenemos que vender cada mes, puede ser asignada por la empresa o bien puede imponérsela el propio vendedor y en la columna (3) tenemos las ventas o ejecución real de cada mes. En la columna (4) tenemos el número total de visitas realizadas por usted durante todo el mes y en la (5) la cantidad total de pedidos efectivos de los clientes durante ese mismo período. Hasta aquí tenemos la parte del cuadro que bien podemos denominar INFORMACIÓN, son los hechos y los resultados reales.

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Viene a continuación lo efectivo y descriptivo, se trata del contenido de las columnas (6) a la (10) son las relaciones que podemos establecer entre las diferentes columnas de la información, las podemos denominar razones o números índices. Veámoslo: El contenido de la columna (6) es el resultado de dividir cada mes el total de las ventas de dicho mes entre los días hábiles del mismo (3/1). Así podrá saber si realmente está creciendo, si su esfuerzo se convirtió en resultados y al ver el cuadro en forma total podrá establecer cual fue su mejor mes en este concepto. Sabrá sus mínimos y sus máximos. La columna (7) por su lado nos indica el porcentaje de ejecución presupuestal para darle efecto de seguimiento mes a mes, se obtiene dividiendo las ventas del mes entre el presupuesto correspondiente a ese mismo mes y al resultado obtenido multiplicarlo por 100 para expresarlo en términos de porcentaje (3/2 x 100). Esta columna le indicará cada mes como va en sus ventas con respecto a su presupuesto. La columna (8) indica la cantidad de visitas que usted fue capaz de realizar cada día hábil del mes. Se obtiene de dividir el número de visitas entre el número de días hábiles de cada mes (4/1). Al analizarla detenidamente mensualmente usted podrá establecer metas de esfuerzo para el próximo y recordará con claridad qué fue lo que hizo el mes que le figura con mayor cifra para repetirlo, o mejor para superarlo, este es un verdadero efecto de seguimiento. Al recordar cada día esta cifra de visitas por día usted sacará su esfuerzo de más para hacer las dos o tres que le faltan ese día, pero si no sabe a que cifra quiere llegar nunca se esforzará en lograrla. La columna (9) es el resultado de dividir la cantidad de pedidos entre el número de días hábiles (5/1). Indica con claridad su capacidad para cerrar ventas, debe establecer sus metas y sus cifras de comparación al respecto y si descubre que no está llegando a lo que quiere vale la pena que estudie y practique técnicas sobre este tema. La columna (10) es una de las más descriptivas. Se conoce como la medida de EFECTIVIDAD del vendedor. Su análisis hace recordar a alguien que está disparando dardos al blanco y que le ofrecieron $ 1000 por cada vez que dé en el blanco y además de eso le entregaron una enorme cantidad de dardos para que realice todos los lanzamientos que desee. Supongamos que este jugador se encuentra ese día con un pulso de total acierto, al punto que está logrando el blanco en todos los lanzamientos que realiza. Imagínese a este jugador cinco horas más tarde, su capacidad de acierto lo ha llevado a que todos los tiros que ha disparado han dado en el blanco, podemos en ese momento afirmar que su índice de efectividad es del 100%. Lo que resulta imposible de imaginar es que este jugador sea capaz de abandonar la competencia, no es concebible que abandone la racha ganadora, lo cual muy probablemente haría si no se estuviera dando cuenta de sus aciertos y de su ganancia. Algo muy similar puede sucederle a un vendedor que no practique el efecto de seguimiento con su efectividad. Bien puede usted como vendedor forjarse metas de

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efectividad, a título de ejemplo puede afirmarse que cuando ésta es inferior al 70% se debe a una de estas causas o a una combinación de ellas:

• Falta de conocimiento del producto.

• Desconocimiento de las técnicas de ventas o de su aplicación a su tipo de producto.

• No saber detectar a tiempo las objeciones reales y no distinguir éstas de las aparentes.

• No saber afrontar a tiempo el cierre.

• No haber trabajado la verdadera necesidad.

• Desconocimiento de los elementos básicos de la negociación.

• Mala comunicación. Si se estabiliza entre el 70% y el 80% es usted todo un vendedor profesional, ejerza efecto de seguimiento para mantenerse en la cumbre. Ahora bien, si su efectividad es superior al 80% y en la medida que se acerque al 100%, sospeche de su buena suerte y en especial de su preparación para vender. ¿No le parece que esto se está vendiendo muy fácil? Si volvemos a la historia del jugador de los dardos. ¿No cree usted que lo sensato hubiera sido llamar a un colega o compañero que le ayudara a lanzar? Nadie se lo hubiera impedido y dardos había suficientes, así la ganancia habría sido superior en todo sentido. De este modo, cuando el índice de efectividad de una zona de ventas llega a estos órdenes, es el momento en el que es el propio vendedor, con todo el espíritu de filosofía empresarial, quien proponga la rezonificación, así todos ganan porque la participación en el mercado aumentará y se frenará el posible crecimiento de la competencia. Vale, en consecuencia, la pena practicar el efecto de seguimiento con este índice de efectividad, que aparece en la columna (10) y cuyo cálculo se establece al tomar el número de pedidos (5) y dividirlos entre el número de visitas para luego multiplicarlos por 100. Cuya expresión es (5/4 x 100). Los parámetros de comparación que hemos mencionado son aplicables a la venta de productos de consumo masivo de alta penetración en un mercado competido. En la venta de servicios la tabla cambia, por supuesto, notoriamente y lo hace en función de la categoría, de las condiciones de mercado y, desde luego, de las tendencias macroeconómicas. (Véase la tabla x1). Elabore usted su propia tabla de efecto de seguimiento, nutra el espacio de la tabla correspondiente a INFORMACIÓN con nuevas columnas, he aquí algunos ejemplos:

1. Presupuesto de recaudos. 2. Recaudos. 3. To 4. tal de clientes registrados. 5. Ventas en $. 6. Número total referencias de la compañía.

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7. Número de referencias que movió en el mes. 8. Gastos totales de la zona. 9. Número de clientes nuevos en el mes. 10. Clientes que tuvieron movimiento en el mes.

Y ahora sorpréndase de la cantidad de nuevos índices que van a aparecer para nutrir el área de la tabla que denominamos ANÁLISIS, he aquí algunos de ellos: A) Recaudos / Presupuesto de recaudos X 100 = % de recaudos. B) Recaudos / días hábiles = Recaudo por día hábil. C) Clientes que tuvieron movimiento en el mes / Total de clientes registrados X 100 =

Cubrimiento. D) Ventas en $ / Número de pedidos = Tamaño del pedido. E) Número total referencias de la compañía / Total referencias que movió en el mes X

100 = Índice de extensividad de la línea. F) Número de clientes nuevos en el mes / Total de clientes registrados X 100 = Índice de

crecimiento de la clientela. G) Gastos totales de la zona / Número de pedidos = Índice de recorrido. Bien, el número de indicadores dependerá del efecto de seguimiento que cada vendedor desee dar a su gestión. EL ENTUSIASMO - Segunda cualidad controlable. Es el entusiasmo la presencia de un fuego interior que conduce a la persona a asumir una conducta de ánimo apasionado de cara a la vida, a los hechos y, muy especialmente, a lo que emprende, puesto que lo hace con características de verdadera pasión. La persona entusiasta genera energía y produce dinámica para favorecer su causa o empeño. Se asocia y con razón al entusiasmo con la inspiración. Los entusiastas suelen desarrollar con mayor profundidad su capacidad creativa puesto que su estado de ánimo positivo clarifica las situaciones y despeja la mente para encontrar la solución a los problemas. El entusiasmo es la pasión que produce amor por la causa que se ha abrazado, así que sin su presencia es imposible esperar la excelencia en la tarea. Toda gran obra fue emprendida con entusiasmo. No podría concebirse nada más contagioso entre los seres humanos que el entusiasmo, además de ser el verdadero estimulante para la autoestima, porque hace ver grande e importante el propio propósito, es este aspecto de lo contagioso lo que hace que el entusiasmo sea absolutamente necesario en la labor de ventas. Cuando un vendedor llega a visitar a su cliente, si lo hace con entusiasmo, el cliente quedará impregnado de esa misma fuerza interior y sus reacciones serán también entusiastas.

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La simpatía, la atención, la confianza, el interés y la lealtad son emociones derivadas del entusiasmo con el que se trate un asunto. Se deduce, en consecuencia, con claridad que el vendedor puede generar una excelente atmósfera comunicacional, muy importante para lograr la venta, desde antes de hacer contacto con su cliente ya que el entusiasmo siempre está dentro del propio ser. Por el hecho de tratarse de una de las cualidades controlables y que por lo tanto se puede adquirir, el entusiasmo debe sembrarse y cultivarse a diario. Una buena forma para lograrlo consiste en identificar las fuentes de valor que habrán de servir a cada persona en particular para elaborar su proyecto de vida. Estas fuentes de valor son el trabajo, la espiritualidad, el afecto y el sosiego. Cuando un ser humano identifica estas fuentes y se compromete para derivar de ellas su código de valores por los cuales luchará, el entusiasmo aparecerá y con él el éxito.

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TABLA PARA INICIAR UN PROCESO GENERADOR DE ENTUSIASMO TABLA Nº 4

EN EL TRABAJO. ¿Es ésta mi vocación?

¿Me siento feliz cuando lo realizo?

¿Lo conozco suficientemente?

¿Comprendo a cabalidad cada uno de sus detalles?

¿Conozco la historia de mi compañía?

¿Me identifico con sus principios y con sus valores?

¿Conozco cada uno de sus productos?

¿Vibro con él?

¿Mi compromiso es real?

¿Lo ejecuto con prudencia?

¿Guardo con sigilo lo que se pero que no debe decirse?

¿Trabajo con honestidad total?

¿Considero que no hay nada mejor a lo que me pueda dedicar?

EN LA ESPIRITUALIDAD ¿Soy consciente de la integridad personal?

¿Reconozco la composición: cuerpo - espíritu en el ser humano?

¿Tengo fe en la existencia de un Creador Supremo?

¿Tengo conciencia de la trascendencia del ser?

¿Me he detenido a pensar en la verdad, la belleza o la bondad?

¿Respeto el universo, la tierra, la naturaleza?

¿Soy consciente del milagro de la vida?

¿Rijo mi vida por principios y valores?

EN EL AFECTO. ¿Tengo un hogar y lo valoro?

¿Soy capaz de dar de mí, en beneficio de mis seres queridos?

¿Me he detenido a pensar en lo que es amar y ser amado?

¿He descubierto el valor de los pequeños detalles de la vida?

¿Soy capaz de expresar mis sentimientos?

¿He hecho algún sacrificio por un ser amado?

¿Me intereso por los demás?

¿Disfruto de la vida cuando doy a los otros?

¿Me intereso por el mundo de los niños?

¿Comprendo el mundo de los ancianos?

¿Amo?

EN EL SOSIEGO. ¿Descanso?

¿Practico algún deporte o actividad similar?

¿Encuentro en la lectura una buena compañía?

¿Me se desconectar de la rutina y de lo cotidiano?

¿Se que es vital no actuar con cabeza caliente?

¿Se lo que es meditar?

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Definitivamente, lo que no se conoce no se ama y en donde no hay amor no hay entusiasmo. Conózcase usted mismo, dé respuesta a las preguntas de la tabla generadora de entusiasmo, trate a partir de este momento, mediante la disciplina, de acumular el mayor número de respuestas positivas; en la medida que lo vaya logrando, su entusiasmo crecerá o recuperará el que ha perdido. El entusiasmo permanece siempre latente, así que sólo depende de usted activarlo en pos de su causa, del propósito de su vida. LA PREPARACIÓN - tercera cualidad controlable. Si alguna exigencia del mundo contemporáneo nos propusiéramos resaltar, en virtud de su trascendencia e importancia, no me queda la menor duda que me decidiría por la necesidad absoluta de preparación. El conocimiento está evolucionando en la actualidad a un ritmo tan vertiginoso que para muchas disciplinas la duración de un ciclo es de sólo tres años; período en el que los paradigmas cambian totalmente. El cambio es la condición imperante de nuestro tiempo. Me he detenido a pensar en el asombro que puede experimentar un investigador histórico al establecer las posibles diferencias existentes entre la guerra para conquistar Persia, China, el norte de la India y gran parte de Rusia, librada por Gengis Kan y la de liberación de Colombia, Perú, Venezuela, Ecuador y Bolivia, librada por Simón Bolívar. Ambas guerras se desarrollaron de forma muy similar, al menos desde el punto de vista de recursos y de avances tecnológicos. El uso de caballos, lanzas, sables y de combate cuerpo a cuerpo es común en ambas. El uso incipiente de la pólvora por parte de Bolívar es muy similar al de masas explosivas que empleó Gengis Kan. Así que en esencia lo dos pleitos fueron iguales, la única gran diferencia que he podido hallarles es de seiscientos años. Es decir, en el campo de la guerra transcurrieron seis siglos sin evolución. La pregunta que hoy nos podemos formular es acerca de las similitudes entre la guerra de Bolívar y la del golfo pérsico de 1991, 170 años más tarde. Ninguna. ¿Ahora bien, en qué se parecería esta guerra del 91 con una destructora guerra mundial contemporánea? Se considera que la tecnología bélica ha tomado un ritmo de evolución con ciclos de tres años en nuestros días. Las ventas no se quedan atrás en este concepto. Recuerdo mis primeros días en este tema. Se clamaba entonces por vendedores extrovertidos, no importaba su preparación, lo importante consistía en ser un buen parlanchín, la venta había que presionarla. Una buena capacidad para no dejarse vencer por los poderes embriagantes del licor y el buen humor para narrar un chiste, probablemente bastarían para triunfar en aquellos tiempos. De que manera tuvimos que luchar los gerentes de ventas para romper con este paradigma. La profesión de ventas no existía como lo es hoy, era una actividad propia para aquellos que no habían pasado a la universidad y que eran simpáticos.

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De la misma forma que quedarían asombrados Gengis Kan o Bolívar, si les fuera dado presenciar el lanzamiento de un cohete nuclear de nuestro tiempo, así quedaría un vendedor del pasado al ver trabajar a un vendedor moderno. No me puedo imaginar a este vendedor analizando sus propios indicadores de gestión para diseñar un plan de mejoramiento, ni lo concibo estructurando argumentos de venta sustentados en la satisfacción de necesidades en las que el beneficio al cliente es lo esencial, o manejando su computador portátil durante la entrevista para establecer argumentos basados en la información y en su análisis. La diferencia entre uno y otro está en la preparación, en el estudio, en la investigación, en la exploración de los hechos. El vendedor se puede hacer, pero mediante el estudio y la preparación. Es el conocimiento una de las claves del éxito para este profesional de la era del mercadeo. Se trata de un conocimiento que comprende al cliente y sus necesidades, es necesario explorarlas y dominarlas al detalle; comprende así mismo el conocimiento a fondo del producto, sus características y los beneficios que para el cliente significan; es conocer el territorio a tal punto que se pueda encontrar y aprovechar todo su potencial; es un conocimiento que permita describir en un todo a la competencia, sus estrategias, planes y tácticas; comprende también el conocimiento de las normas y procedimientos requeridos por el sistema de organización de la compañía; es conocer las técnicas de ventas para lograr y mantener un proceso de comunicación armonioso y coherente; debe conocerse, además la legislación local y nacional vigente; la ética y la moral son otros de los aspectos que deben ser tenidos en cuenta para conocer, asimilar y practicar; que decir de la cultura general, sin su conocimiento sería imposible establecer diálogos interesantes con el grupo de clientes que suele ser muy heterogéneo; en el mundo moderno es preciso además poseer conocimientos sobre temas tan importantes como los de las computadoras, las finanzas, el inglés, la geopolítica, las matemáticas financieras, la ecología, el comportamiento humano, el mercadeo, la distribución, los temas de actualidad, la economía, entre otros, puesto que la de ventas es una profesión universal, la de mejor porvenir para profesionales auténticos, preparados y conscientes de que representa un alto grado de dificultad para triunfar y que, por lo tanto, sólo se conquista con consagración, compromiso y disciplina mediante el estudio continuo y permanente. LA CAPACIDAD PARA ASESORAR - cuarta cualidad controlable. Ser asesor significa poseer entereza y carácter para, mediante el don del consejo, dar siempre al cliente la ayuda y la sugerencia que sea de su beneficio y a la compañía las ideas que le permitan su crecimiento, estabilidad y rentabilidad. Un vendedor profesional debe juzgarse a sí mismo por el número de iniciativas en favor de su cliente que haya sido capaz de llevar con eficacia durante un período. Cuando un vendedor maneja un portafolio de productos amplio, si alguno de ellos no tiene las características de beneficio para un cliente en particular, deberá disponer de toda la entereza para recomendarle que no lo ordene, debido a que no le resultará rentable. Esto, además de ser fruto de una muy buena asesoría, inspira confianza, genera

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credibilidad y produce resultados positivos a largo plazo toda vez que le dará mucha fuerza a los argumentos que favorecen la compra de otros productos de la línea. Este asunto deberá ser objeto de práctica ya que no es fácil puesto que es condición de una verdadera asesoría el que ésta esté desprovista de intereses egoístas, de lo contrario sólo tendrá efectos a muy corto plazo y desencadenará en una acelerada y peligrosa pérdida de clientes. Asesore a sus clientes, pensando en ellos y, muy especialmente, en su negocio en aspectos tan importantes como: El tamaño del pedido, las referencias que debe ordenar, la forma como debe manejar sus créditos, la administración de su cuenta bancaria, el almacenamiento adecuado de los productos, el “merchandising”, el uso del material de punto de venta, la exhibición o uso de productos diferentes al suyo, las garantías, los reclamos. LA CAPACIDAD PARA SATISFACER NECESIDADES - quinta cualidad controlable. Es la síntesis de las demás cualidades, si un vendedor ha cultivado su empatía estará, como lo vimos, en capacidad de pensar y de sentir como su cliente, esto lo habrá preparado para conocer las necesidades; el impulso ególatra le servirá para disponer toda su atención e interés en los asuntos del cliente que determinan su necesidad. Este es un aspecto muy importante dentro del proceso de la venta, pero a la vez se trata de algo que requiere su tiempo de práctica y de disciplina. No lo olvide, si realmente desea desarrollar una carrera eficaz en la venta personal y lograr resultados productivos, interésese en sus clientes. Conviértase usted por sí mismo en un satisfactor de necesidades.

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CAPÍTULO II

ELEMENTOS CLAVES DEL PROCESO DE VENTA. CICLO PTMC.

Cuatro elementos claves componen el proceso de compraventa, pretendo en este capítulo analizarlos y presentar cada aspecto con el propósito de convertirlos en generadores de las técnicas de ventas que se presentarán en los capítulos posteriores. Así mismo, estos cuatro elementos son las cuatro estaciones del ciclo de ventas al que he denominado: RUTA CÍCLICA DE LA VENTA PTMC. Estos cuatro elementos son: TABLA Nº 6

1 Preparación útil para la acción. P 2 Tiempo, como recurso. T 3 Mercadeo, como concepto. M 4 Comunicación efectiva, necesidad/beneficio. C

1. PREPARACIÓN ÚTIL PARA LA ACCIÓN.

P Uno de los cambios más significativos que ha experimentado la profesión de ventas es justamente éste, prepararse de manera útil y eficaz para la acción, antes de iniciar, antes incluso de elaborar un plan de trabajo es necesario prepararse, he aquí una de las grandes diferencias de la vida moderna con el pasado, no solamente en esta profesión sino en todas las actividades humanas. El profesional contemporáneo, independiente de su área de desempeño, necesita preparase previamente, antes de actuar, de lo contrario no será ni productivo, ni competitivo. Los vendedores del pasado se caracterizaban por su despliegue de actividad, era el dinamismo su factor crítico de desempeño, lo que significa que sin ese factor era imposible siquiera el intento de vender. Basta con analizar los textos, libros y documentos de la época para comprobar lo anterior. Se estimulaba al vendedor para que fuera muy activo y se hacía empleando todos los medios, desde la comunicación escrita, las conferencias, las convenciones de vendedores, los concursos, hasta las técnicas de persuasión. Sea activo, viaje frecuentemente, no olvide la importancia de la acción física dentro del proceso, era la consigna para encontrar la eficiencia que, por su lado era el valor preponderante en las empresas de la época.

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Para efectos de ordenar los conceptos y luego llegar a las conclusiones que habrán de resaltar los aspectos claves, objeto de la preparación moderna en ventas, metodologicamente presentaré un recuento del vendedor del pasado. Estableciendo como pasado, al período comprendido entre la década de los años cincuenta y la de los años ochenta. De este modo, al vendedor que denomino moderno es el de la década de los noventa, proyectado para ser eficaz en el siglo veintiuno, cuyo perfil y características son bien diferentes entre sí y, por cierto, muy exigentes para este último. En el pasado la profesión de ventas, en todos sus niveles, ocupaba un segundo nivel dentro de las organizaciones, por cuanto el liderazgo empresarial estaba en manos de otras áreas. A principios de siglo, fue producción el líder absoluto del sistema empresarial, el objetivo de logro de todas las organizaciones consistía en producir, bastaba con tener una idea para desarrollar un producto y el dinero para fabricarla. Era tanta la demanda en relación con la oferta de bienes y servicios que el mercado absorbía por completo lo producido y lo hacía a una velocidad alta. En virtud de esto último toda idea, todo desarrollo que condujera a producir y a hacerlo rápidamente era acogida, respaldada y financiada de inmediato. Si la idea además de lo anterior conducía a la disminución del costo de producir, tanto mejor. Las estructuras orgánicas de las empresas reservaban las posiciones más encumbradas para los ingenieros y para los especialistas en costos. La ingeniería estándar, con su medición de tiempos y movimientos se imponía sobre cualquiera otro modelo de organización, lo propio sucedía con los planes de incentivos por unidad producida y con los artificios locativos y de disposición física de hombres y herramientas. Era, en consecuencia, lógico que los profesionales más versados en estos temas, los más modernos y vigentes de su época, fueran los de mayores requerimientos e ingresos. El interés por el ser humano, bien como trabajador o como consumidor era mínimo por no decir que no existía. Los primeros eran objeto de un trato duro, no eran vistos como personas sino como instrumentos para lograr las metas propuestas las que eran en extremo exigentes, el lugar de trabajo no era otra cosa que la fábrica opresiva y aunque su papel era clave dentro del proceso productivo no conocían sino su tarea, lo único que se esperaba de ellos era una alta producción y que su costo fuera el mínimo. El interés por el ser humano, bien como trabajador o como consumidor era mínimo por no decir que no existía. Los primeros eran objeto de un trato duro, no eran vistos como personas sino como instrumentos para lograr las metas propuestas las que eran en extremo exigentes, el lugar de trabajo no era otra cosa que la fábrica opresiva y aunque su papel era clave dentro del proceso productivo no conocían sino su tarea, lo único que se esperaba de ellos era una alta producción y que su costo fuera el mínimo. Por su lado el consumidor era visto como una consecuencia a quien se le vendería todo lo que se produjera, puesto que representaba la solución a necesidades sentidas e insatisfechas, por lo general primarias y la condición comercial era de mercados inmaduros, con muy pocos oferentes, es decir, sin competencia. La célebre frase de Henry Ford, cuando le recomendaron que produjera carros de diferentes colores ya que el público lo deseaba, describe el pensamiento de los empresarios de la época y su poco interés por los consumidores, el señor Ford contestó: “Estoy dispuesto a producir los carros del color que el consumidor desee, siempre y cuando sean negros”. Es esa la razón por la cual todos los coches de la época eran de ese color. Naturalmente que este tipo de decisiones generaban mayor volumen y menor costo de producción y ya está visto que la opinión del usuario no tenía importancia.

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Ante semejante cuadro de circunstancias el papel del vendedor era del más bajo nivel, puesto que su función era de soporte solamente. Todo se limitaba a contestar correspondencia de pedidos, a ordenar despachos, a recibir a los clientes y quizás a llevar algunas cuentas. En este orden de ideas el perfil de la persona idónea para el desempeño de este cargo era de mínima exigencia, se limitaba a la formación elemental básica y a que el candidato poseyera algo de cortesía para su trato con los clientes, quienes ordenaban pedidos y él los atendía, por esta última razón un rasgo mas de su perfil era el de una deseable, aunque no indispensable buena caligrafía. Estas condiciones de mercado prevalecieron a lo largo del siglo y para principios de la década de los cincuenta se hicieron aún más notorias toda vez que la segunda guerra mundial había dejado una racha internacional de escasez. De este modo los vendedores de la época seguían teniendo el carácter de tomapedidos y sus posiciones de tercer y cuarto nivel, se seguían mirando con menosprecio y más que nunca fueron consideradas para personas fracasadas en otros campos o que no habían tenido éxito en el estudio de otras profesiones. En lo Estados Unidos era muy frecuente ver a sobrevivientes de la guerra trabajando como agentes vendedores, de puerta en puerta, viajando por todo el país y arrastrando unos maletines que mas que cualquier otra cosa cargaban frustraciones, lo que no era muy diferente en el resto de América y en Europa. Se trataba, ni más ni menos que de la época del existencialismo. Pero un nuevo elemento se estaba introduciendo lentamente al proceso, se trataba de viajar frecuentemente para hacer contactos cálidos con los compradores. Para lograr esto último aparecieron dos nuevos atributos de perfil que se hicieron muy célebres en la época, estos eran el dinamismo en primer lugar, entendido como la capacidad para desplazarse sin importar las distancias y el tiempo, lo que les dio a los vendedores de alguna manera el carácter de aventureros que hasta entonces sólo habían ostentado los marineros. En segundo lugar, el entusiasmo, básico para lograr esos contactos cálidos con los clientes. La condición de mercados insatisfechos continuaba, cada día era mayor la demanda ante una oferta de productos reducida, debido a la escasez de circulante para incrementar las cantidades de producción. Surgen entonces las fusiones interempresariales para conformar masas de capital con el fin de adquirir la materia prima en grandes volúmenes, lo que reduce los costos y a la vez permite el aumento de la capacidad instalada en la industria. Nacen, por estas razones, unos nuevos líderes empresariales que dan continuidad y tratan de consolidar la eficiencia, al tiempo que estructuran los modelos administrativos tendientes a lograr el más alto rendimiento del capital invertido. Con todo esto aparecen en la actividad empresarial nuevos conceptos que habrán de influir en el perfil del vendedor, que en este capítulo he llamado vendedor del pasado. Estos nuevos conceptos son la rentabilidad de la operación, la rotación de capital, los costos totales de operación, el rendimiento económico del territorio y el margen de contribución a la utilidad de cada producto. En virtud de todo lo anterior tenemos como consecuencia la conformación del perfil de ese vendedor que por convención en este libro he denominado del pasado:

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TABLA Nº 7

ORDINAL RASGO DE PERFIL CUANDO APARECE

1 De sexo masculino Principios de siglo.

2 Muy activo. Entre 1920 y 1930.

3 De mucha capacidad física Posterior a 1930.

4 Con disponibilidad para viajar frecuentemente. Entre 1930 y 1940.

5 Con mucha capacidad de expresión. Década de lo cuarenta.

6 Con capacidad dialéctica. Década de lo cuarenta.

7 De estilo persuasivo a presión. Década de lo cuarenta.

8 Concentrado en la tarea y los resultados. Década de lo cuarenta.

9 Poco interés por el cliente, como persona. Década de lo cuarenta.

10 De estrato social medio bajo y bajo. Década de lo cuarenta.

11 Sin estudios profesionales. Década de lo cuarenta.

12 Con mediano concepto de orden: Ruta/Tiempo. Entre 1950 y 1960.

13 Saber leer y escribir. Después de 1950.

14 Ser cortés. Entre 1970 y 1980

15 Buena memoria. Entre 1970 y 1980

16 Buena caligrafía. Entre 1970 y 1980

17 Emotivo y cálido. Entre 1970 y 1980

18 Extrovertido. Entre 1970 y 1980

19 Muy dinámico. Entre 1970 y 1980

20 Muy entusiasta y alegre. Entre 1970 y 1980

21 Con mentalidad de utilidad. Entre 1970 y 1980

22 Metódico para gastar. Entre 1970 y 1980

Como puede apreciarse, de veintidós rasgos de perfil que logré reunir, correspondientes al vendedor del pasado, luego del estudio detenido de libros de la época, de documentos, muy especialmente de correspondencia en la que los gerentes explicaban la clase de gente que necesitaban para vender, aparece sólo un factor que exige preparación, es el número trece: Saber leer y escribir. Todos los demás hacen parte del temperamento, la disposición, la herencia o la cultura. En otros términos, el vendedor del pasado no necesitaba para triunfar de la preparación, le bastaba la disposición y el perfil requerido, todo lo conseguía con las ganas. A partir de la década de los ochenta por el propio efecto de las fusiones para aumentar capital, de la eficiencia con la que se lograron volúmenes y del desarrollo que todo esto logró, los mercados empiezan a ser atendidos, cada vez de manera más eficiente y, en una primera instancia el sistema oferta - demanda, tiende a equilibrarse, en otros términos, aparece la competencia. ¡Que suenen timbales y clarines! una nueva era ha nacido, se trata de la era del mercadeo y su gran característica es la lucha entre las marcas. La era anterior fue la del producto, todo el esfuerzo empresarial se centraba en él, los demás elementos, como vimos, no interesaban entre ellos el consumidor, razón por la cual no se requería de vendedores profesionales, especializados en atender, servir y satisfacer las necesidades de éste.

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En la era del mercadeo, cuando el consumidor tiene opciones para elegir, se inicia su protagonismo y de inmediato surge la imperiosa necesidad de un vendedor muy bien preparado que tenga toda la capacidad para presentar las alternativas a los usuarios y que sepa hacerlo con seguridad, con profesionalismo, destacando beneficios que satisfagan las necesidades reales. Todo esto exige de una gran preparación, estudio y consagración por parte de los nuevos vendedores. Esta nueva era es el fruto de la evolución de la anterior y su desarrollo se procesa en dos faces. La primera de ellas es conocida como la época de la imagen. Tiene su aparición inmediatamente se manifiestan las primeras señales de competencia. Llamar la atención de clientes y consumidores para lograr su preferencia se convirtió en la obsesión empresarial de la época. La mejor manera de lograrlo no era otra que la de las buenas presentaciones, la unidad de imagen corporativa, la cortesía en el trato personal, la seriedad en el cumplimiento de las promesas, la duración de los productos, la prontitud y exactitud en las reparaciones, la publicidad de alta recordación de la empresa, las marcas fuertes por su prestigio que tienen el poder de amparar a todos los productos de una compañía (marcas “sombrilla”), el patrocinio de campañas cívicas o moralistas, el respaldo a obras de caridad o de interés comunitario. Con todo lo anterior se pretendía atraer a clientes y consumidores bajo la premisa de que quien es bueno en un aspecto lo es en todos los demás. “Si se demuestra una gran capacidad de respeto cívico, es de suponer que en tal consideración está incluido el consumidor y por lo tanto los productos de esta compañía son de calidad y, por supuesto, confiables en todo sentido”, parecía ser la consigna estratégica de la época. Se consideraba que toda acción de estímulo de la demanda tenía que ser una inversión a largo plazo, así cada pieza publicitaria tendría que ser diseñada para lograr un efecto de permanencia y duración en el tiempo generando en primer lugar absoluta recordación y en segundo, transmitiendo una imagen de seriedad y garantía de producto y de servicio. Si este era el pensamiento, que por cierto tiene mucho de acierto y resultó clave en su tiempo y lo sigue siendo para muchas compañías cuyo tamaño o madurez son de nivel bajo en mercadeo, las tácticas de ventas no estuvieron ajenas a él. Fue así como surgieron nuevos rasgos en el perfil del vendedor, desaparecieron algunos de los del pasado y aparece, de manera contundente, la alta necesidad de preparación. Empieza el tiempo en que se vuelve de absoluta necesidad para los vendedores, representantes comerciales, ejecutivos de cuenta y asesores de compras el estudio de técnicas de ventas, orientadas a llamar la atención y a lograr recordación, al mismo tiempo que fidelidad perdurable por parte de los clientes. Además de dichas técnicas surgen necesidades de conocimiento de otras disciplinas que muy pronto se convirtieron en materia de estudio de quienes posteriormente fueron los triunfadores. Estas materias son, entre otras: Planeación del trabajo en ventas - Sicología de ventas - Presentación e Imagen personal - Prospectación - Relaciones humanas - Matemáticas comerciales - Geografía económica - Expresión oral - Redacción comercial y Elementos de mercadeo y publicidad.

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Lo anterior resultaba clave para la formación del vendedor de la época de la imagen, con su estudio se conformaba el naciente perfil, cuyos nuevos rasgos se registran en la siguiente tabla: TABLA Nº 8


1 Preparado para llamar la atención. Década de los ochenta.

2 Con disposición para reunir información. Posterior a 1990.

3 Que sepa determinar grados de interés en otros. Década de los ochenta.

4 Preparado para identificar estados de deseo. Década de los ochenta.

5 Dispuesto a hacer sentir importante al cliente. Década de los ochenta.

6 preparado para comunicar beneficios. Posterior a 1990.

7 Conocedor y portador de la imagen empresarial. Década de los ochenta.

8 Que interprete y aplique el concepto estratégico. Posterior a 1990.

9 Que interprete y ejecute la táctica en el campo. Posterior a 1990.

10 Que sepa determinar el momento de cierre. Década de los ochenta.

11 Que conozca y aplique técnicas de cierre. Década de los ochenta.

12 Que administre como contingencia, las objeciones. Posterior a 1990.

13 Que aproveche efectivamente el tiempo. Posterior a 1990.

14 Que maximice el rendimiento de los recorridos. Década de los ochenta.

15 Que sea oportuno en la visita a los clientes. Década de los ochenta.

16 Que conozca los diferentes tipos de clientes. Posterior a 1990.

17 Que su presentación sea impecable y adecuada. Década de los ochenta.

18 Que su trato sea cortés y de presentación. Década de los ochenta.

19 Que tenga capacidad exploratoria para prospectar. Posterior a 1990.

20 Que asesore al cliente en rentabilidad del negocio. Posterior a 1990.

21 Que analice el potencial económico de su territorio. Posterior a 1990.

22 Que se exprese correcta y agradablemente. Década de los ochenta.

23 Que sepa ayudarse con el lenguaje no verbal. Posterior a 1990.

24 Que esté en capacidad de redactar con claridad. Década de los ochenta.

25 Que esté preparado para la alta competencia. Posterior a 1990.

26 Que sepa lo que es la buena imagen y su efecto. Posterior a 1990.

A diferencia de la tabla Nº 9, en la que, de 22 rasgos, sólo uno requería de preparación de parte del vendedor en ésta todos la exigen y en algunos de los casos en alto grado.

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La segunda fase, después de la de la imagen dentro de la era del mercadeo, es la que se conoce como la época del posicionamiento, cuyos aportes fueron trascendentales para la comercialización de productos y servicios y su incidencia en ventas es de marcada importancia. Todo el acopio de información generado durante la época de la imagen se difundió muy rápidamente por el mundo y su aplicación trajo consigo resultados muy positivos para miles de empresas y benefició en grado superlativo a los consumidores y clientes que fueron objeto de un trato más amigable de lo que habían sido en el pasado. Esto atrajo una mayor competencia. Surgieron muchas compañías, que ahora entraban a disputarse unos mercados cuyo crecimiento no había tenido la misma celeridad. El balance oferta - demanda sufre una radical descompensación, los nuevos mercados se caracterizan por una mayor oferta, exceso de competencia, el nuevo campo de batalla ya no son las mejoras en el producto ni la buena imagen que los clientes tienen de una compañía, ahora el problema es otro, se trata de la mente del consumidor. La nueva pregunta es: ¿Cómo llegar a la mente del consumidor para que centre su atención en nuestro mensaje y nos de su preferencia? Alrededor de esta pregunta se desarrollaron múltiples respuestas, teorías y modelos que transformaron el mundo del mercadeo hasta convertir su actividad en una de las profesiones de mayor evolución durante la última década. Ejemplos como el de la publicidad comparativa, como el del reconocimiento del defecto para resaltar la bondad de una ventaja, como el de asociar una marca a otra de una categoría diferente para elevar su punto de recordación, como el de la disposición de las exhibiciones en las góndolas para cambiar los efectos visuales, serán siempre memorables, no solamente por la acción de resultado que lograron en su momento y que de hecho siguen logrando, sino por el cambio que significaron dentro del mercadeo y de manera muy especial en las ventas por cuanto fueron los vendedores quienes recibieron el encargo de implementar en los mercados la mayor parte de los nuevos conceptos, asunto éste que les ha demandado mucha preparación e información. Surgieron como consecuencia, nuevos temas de aprendizaje, de absoluta necesidad para el desempeño eficaz en ventas, estos son: Mercadeo integral - Teoría del posicionamiento - Sicología del consumidor - Merchandising - Investigación de mercados - Exhibición y vitrinaje - Métodos de trabajo (uso adecuado de ficheros - modelos de recordación) y Estadística. Estos nuevos requerimientos de preparación, igual que en la época de la imagen, nutren el perfil del vendedor de nuevos rasgos que como veremos en la tabla Nº 11, todos son el fruto de la adquisición de conocimiento.

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TABLA Nº 9


1 Que comprenda el concepto de mercadeo integral. Posterior a 1993.

2 Que aporte ideas estratégicas. Posterior a 1993.

3 Que sepa derivar una táctica de una estrategia. Posterior a 1993.

4 Que tenga claridad del concepto segmentación. Posterior a 1993.

5 Que conozca lo que son los nichos de mercado. Posterior a 1993.

6 Que diferencie el papel del líder y sus seguidores Posterior a 1993.

7 Que interprete hábitos de consumo. Posterior a 1993.

8 Que pueda de elegir puntos claves de exhibición. Posterior a 1993.

9 Que diferencie lo urgente de lo importante. Posterior a 1993.

10 Que sepa hacer su trabajo eficaz. Posterior a 1993.

11 Que interprete hechos frecuentes. Posterior a 1993.

Aunque seguimos viviendo la era del mercadeo y seguirá vigente durante mucho tiempo, es de anotar que han venido apareciendo nuevas disciplinas del conocimiento que dada su importancia y su tecnología de punta se perfilan desde ya para asumir el liderazgo empresarial en el futuro y que en muchas categorías de productos ya han ejercido su influencia en ventas, la que ha iniciado el proceso de una nueva transformación, se trata de la informática (toda la teoría de sistemas y computación) y de la nueva perspectiva del desarrollo humano en la que el interés se centra en el talento personal, el único de los recursos que agrega valor, verdadero requerimiento de este mundo global en el que nos correspondió vivir. Esto me lleva a pensar que en un futuro muy próximo muchos vendedores, cosa que ya ocurre en algunas grandes compañías, llevarán consigo pequeñas computadoras especial y exclusivamente programadas, que les suministrarán datos e información específica de cada cliente en el momento mismo de la visita; al mismo tiempo que les registrarán cartera, inventarios, pedido sugerido, liquidación de precios, ofertas promocionales, orden táctico de visita, temas de interés para el cliente, estadísticas, facturación, entre otras informaciones de apoyo según sea lo requerido por cada entidad y por su tipo de clientes. Está ya apareciendo un nuevo estilo de vendedor, muy tecnificado, pero con sentido integral de desarrollo humano en el que tienden a primar los principios ético - morales y el sano equilibrio entre el interés por la tarea y el interés por el cliente como persona. Estos dos aspectos demandarán más conocimiento al vendedor y agregarán más rasgos a su perfil y también eliminarán otros de los ya existentes que harán parte de lo arcaico. En la tabla doce se ven esos nuevos rasgos y puede establecerse que son el fruto única y exclusivamente de la preparación.

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TABLA Nº 10


1 Que esté familiarizado con el computador. Actualmente.

2 Que entienda las funciones de un programa. Actualmente.

3 Que tenga nociones de la teoría de sistemas. Actualmente.

4 Que posea un pensamiento holístico. Actualmente.

5 Que sea un intérprete de necesidades humanas. Actualmente.

6 Que sepa presentar beneficios. Actualmente.

7 Que sepa negociar. Actualmente.

Es mi propósito dejar que usted practique el ejercicio, para usted mismo, para su empresa, para el tipo de mercado en el que actúa según sean sus características, de elaborar su propia tabla de perfil, la puede hacer sumando las tablas 9,10, 11 y 12 de este libro, conserve los rasgos que usted cree que prevalecen en su caso, elimine los que cree que no. De una cosa si estoy seguro, la mayoría de los que deje le exigirán preparación. La tabla trece es, en consecuencia, su propia tabla, complétela. TABLA Nº 11


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Con el recuento anterior que además sirvió de base para la conformación del perfil del vendedor moderno, ha quedado suficientemente demostrado que éste requiere en los actuales momentos de preparación, es esta la razón por la cual he elegido LA PREPARACIÓN ÚTIL PARA LA ACCIÓN como la primera estación del ciclo PTMC. Es inútil emprender cualquiera acción si antes no ha habido una exhaustiva y sesuda preparación, la época de los pálpitos y las corazonadas ya pasó. El mundo moderno exige en todos los campos, la presencia de profesionales preparados, serios y responsables. Sencillamente descalifica a quienes no lo son. Si lo expuesto es válido para todas las actividades, lo es muy especialmente para las ventas por el carácter de informados y de exigentes que hoy en día tienen clientes y consumidores. LAS CUATRO LECCIONES DE LA PREPARACIÓN. Para que un vendedor logre afirmarse en el paso por esta primera estación a la que retornará periódicamente, puesto que el PTMC es un proceso cíclico es necesario que siga la lección del águila, el arte del ruiseñor, la precisión de la balanza y la laboriosidad de la abeja. A mi modo de ver, luego de más veinticinco años de carrera profesional al lado de vendedores, he llegado a la conclusión que estos cuatro pasos son la clave para adquirir de forma continua, permanente y coherente la preparación necesaria para triunfar en este gran mundo de las ventas. LA LECCIÓN DEL ÁGUILA. Pocos seres en la naturaleza pueden hacer un mayor alarde de su destreza y capacidad, de que manera destaca el águila su fuerza, es realmente admirable lo majestuoso y versátil de su ágil vuelo. Con todo, su verdadero y prodigioso don con el que la dotó el creador consiste en su capacidad de observación el que sustenta en el poder de su visión. Con razón se dice, con elogio, de un buen observador: “tiene ojo de águila”. El águila, antes de empollar se dedica a amontonar varillas de madera, seca y dura, a las que les saca, con su fuerte pico, una fina punta muy punzante hasta obtener una figura muy similar a la de una flecha. Guarda su material en un escarpado lugar en la altura de las montañas, en donde habita. Una vez ha logrado reunir una buena cantidad, empieza a construir su nido, lo hace con estas flechas, cuidándose de que las puntas apunten al interior del refugio, de esta forma edifica la estructura y lo hace muy sólidamente. Cuando está terminada la cavidad, empieza a rellenarla con sus propias plumas, cuidándose de elegir siempre la mejor, para que el nido quede suave y cálido. Lo hace con gusto, a sabiendas de que el hecho de extraerse sus mejores plumas le producirá frío en las alturas. Nos enseña el águila con esto, que nadie puede dar de lo que no tiene. Se dan buenas plumas cuando se tienen buenas plumas y el acto será tanto mejor cuando se hace con la inspiración de la generosidad. Una vez aparece el más suave y blando colchón de plumas el águila empolla, no antes, sólo lo hace cuando el lugar es perfecto. Cuando nacen los aguiluchos, su madre se ocupa de llevarles alimento. Cuidadosamente se esmera por llevarlo hasta el pico de cada uno de los pichones. Cuando tiene la absoluta certidumbre de que todos y cada uno recibieron el

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alimento, retira, delicada y sutilmente una de las plumas. Este suceso se repite una y otra vez. Entre tanto los aguiluchos van creciendo, pero cada vez les resulta más difícil mantenerse en el nido porque las flechas les molestan, hasta que llega un momento en el que sienten la necesidad de volar y lo hacen. He aquí la segunda enseñanza del águila. Es necesario identificar las necesidades que se tienen como persona, como miembro de familia, como vendedor, como representante de una compañía para encontrar la razón para volar, con la certeza de que en la medida que mayor dolor produzcan estas necesidades, tanto más alto y duradero será el vuelo. A su primer vuelo salen los aguiluchos impulsados por la necesidad. Su madre se ocupa entonces de hacer que la sigan en su revoloteo. Desde esa altura, la inmensa altura, de donde todo lo ven por la agudeza de su vista pero que nadie en la superficie los divisa, madre e hijos definen un objetivo de cacería para sobrevivir. Lo observan tan detenidamente que llegan a desearlo con fervor y por consiguiente lo convierten en su sueño. Esta es la tercera enseñanza, es necesario tener un sueño en la vida si se desea llegar al éxito de verdad y de corazón. Triunfan quienes identifican sus necesidades y a la vez disponen de un plan de acción para satisfacerlas, pero su triunfo será contundente si a esto se le suma un sueño y hacia él se encaminan todos los pasos de la vida. Luego empieza esta manada encabezada por la madre a volar, en espiral, desde la máxima altura explorando cada detalle, no sólo del objetivo sino de todo cuanto lo rodea para controlar las posibles amenazas y riesgos. Esta operación se repite, pero descendiendo un nivel y luego otro y más tarde otro, es decir la exploración se convierte en exhaustiva. En la medida que se aproximan al objetivo, se genera en estos animales un verdadero estado de ansiedad, a tal punto que experimentos científicos demuestran que segrega en estos momentos una sustancia similar a la adrenalina humana. Su deseo de atacar es prácticamente irresistible. No obstante, se controla y no lo hace. Estamos de frente a la cuarta enseñanza del águila, su control. Aunque sea inmenso su deseo es más fuerte su control. Todas las profesiones, para su buen desempeño exigen autocontrol y así se tenga una buena investigación o exploración de los hechos, resulta necesario prepararse para la acción antes de actuar, es esto lo que nos va a enseñar el águila a continuación, será su quinta instrucción. Cuando todo parece estar a punto para el ataque, la manada se retira al risco más escarpado, pero desde donde sigue dominando la visual, se asienta con calma e inicia un verdadero proceso de preparación y de calentamiento para la acción, mueve sus garras, su pico y su cuello. Cuando se siente preparada ataca y logra hacerlo con toda esa destreza con la que la naturaleza la dotó. En muy pocos segundos podrá ser vista en raudo vuelo hasta con un ternero en su pico o capturando una pieza en pleno vuelo. A partir de entonces cada ejemplar actuará solitario porque la madre los educó para sobrevivir independientes. Debe ser, en primera instancia, el vendedor un águila, séalo todos los días de su vida al menos durante unos quince minutos, conviértase en águila durante un cuarto de hora

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diario, sería deseable, para obtener un mejor rendimiento, que lo haga varias veces al día, es el paso firme de la primera estación, no lo olvide. Ahora bien, si usted va a ser águila durante quince minutos diarios, vale la pena que nos detengamos un momento para pensar como es su proceder. Tiene el águila muy claramente definido su objetivo, sabe que necesita de la cacería para su sobrevivencia y la de los suyos, pero también es conocedora de los riesgos que implica la caza, siempre estarán latentes las amenazas. Pero ella obra con determinación, se conoce a sí misma y sabe como emplear sus fortalezas. Antes de decidirse a actuar, desplegando sus alas en vuelo formidable de picada hacia su objetivo, sobrevuela, una y otra vez, lo hace atenta, observadora, no se le escapa ningún detalle, es ésta última la verdadera clave de su éxito, en cada sobrevuelo es mayor el deseo de acercarse en forma definitiva al objeto de su propósito y en efecto cada vez sus aproximaciones son más sagaces, pero siempre prudentes. Se desaparece momentáneamente del lugar que durante tanto tiempo ha observado, tal parece que se concentrara en la reflexión de sus hallazgos. Antes de su regreso en búsqueda de su objetivo, detiene su majestuoso vuelo en la cúspide de la gran montaña, estira su cuello durante unos minutos, mueve sus alas, de que manera se prepara. Reinicia su vuelo en forma rauda y en segundos puede ser vista imponente en los aires, aprisionando en su pico el objeto cazado. Su resultado es arrollador. En consecuencia, con lo anterior, seguir la lección del águila significa ser un explorador permanente y acucioso, es algo así como un coleccionista de detalles, todos sirven, todos tienen sentido. Prepárese conociendo a fondo y exhaustivamente cada detalle referente a usted mismo, al cliente y a su negocio, a la competencia, al mercado, a la economía, a su empresa, a sus productos. Haga un plan de conocimiento, mediante el estudio de algún aspecto de su trabajo que le agregue valor y que lo haga mejor, que le de más sentido que le permita servir más. Elabore un plan a largo plazo de estudio, que le de fuerza a su potencial. Tome los registros de dos de sus clientes cada noche y nútralos con un detalle cada uno que le agregue algún beneficio a ese cliente. Haga un plan de trabajo diario para el día siguiente en el que organice el recorrido y determine una meta a cumplir ese día, con ese cliente. Concéntrese pensando en que usted necesita de su trabajo y de sus clientes pero que sólo los conservará en la medida que prepare hasta el último de los detalles en forma cuidadosa y con consagración. Siempre existen los riesgos, explórelos, sólo quien los conoce los vence. Cuando usted mismo tenga la certidumbre de haber explorado suficientemente, con miras a la eficacia, emprenda su vuelo, por Dios no lo haga antes. Recuerde la importancia del sobrevuelo, es la única forma de conocer más en lo relativo a lo que desea ejecutar hágalo igual que el águila, atentamente y con absoluto sentido de observación y, además sin dejar escapar detalle, no olvide que esta es la clave de su éxito. Algo muy importante del sobrevuelo es que se convierte en acicate del deseo de acercarse al objetivo, esto resulta definitivo para triunfar. Sea siempre sagaz pero prudente, es ésta la mezcla de la sabiduría. Reflexione, cuente hasta diez, antes del vuelo de la verdad. Revise su plan, sus argumentos, sus útiles de trabajo, cada detalle, antes de empezar. Por último, la altura es el espacio desde donde se proyecta el águila, que sea la altura de su espíritu el origen de su pensamiento y las necesidades cuando se sienten de verdad son la razón de ser de la ejecución. El dolor, no me queda ni la menor duda, es el primer generador del cambio.

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LA LECCIÓN DEL RUISEÑOR. Todos, hombres y animales, detienen su camino y en forma reverente escuchan el canto del ruiseñor, cuando éste lo entona. Su melodía es única, original y sobre todo es artística. El gorjeo es lleno de armonía y la continuidad musical es una misma pese a que une el falsete con el trino para a continuación hilvanar las notas musicales en sinigual sinfonía. Su canto es especial porque sus notas son llenas y sus variaciones agradables y armoniosas, alternando los tonos plañideros y alegres con gracia indescriptible. Es toda una demostración de virtuosismo musical, se trata de una pericia cuya razón de ser es el detalle conocido de cada cosa para luego unir uno a uno con originalidad. En síntesis, el ruiseñor conoce muchos estilos de canto y su mérito consiste en mezclarlos creativa y originalmente para hacer de cada tonada algo singular, única y auténtica. El ruiseñor es el artista de la naturaleza. Es la lección del ruiseñor el segundo paso clave en la estación de la preparación. Cuando esté seguro de haber logrado reunir detalles de conocimiento importantes al concentrarse en la lección del águila, tome su acopio de información y póngase a emular de inmediato al ruiseñor y hágalo durante diez minutos diarios. Ya que se dispone a seguir la lección del gran artista veamos lo sobresaliente, lo digno de imitar de su comportamiento. Nace durante la primavera y no entona ni una sola nota hasta la primavera siguiente; emplea ese periodo en elegir a otro de su misma especie como maestro, a él le aprenderá su forma de cantar, simultáneamente se dedica a buscar un sitio en donde habiten seres humanos para establecer luego su nido cercano a su vivienda, es curioso siempre construyen sus nidos en los matorrales a nivel del piso, nunca lo hacen en las alturas. Cuando llega la siguiente primavera conoce el canto triste de los humanos que ha elegido compañeros, pero a la vez conoce la que los hace alegres, posee el virtuosismo de saber unir la canción plañidera del humano triste a quien se propone servir con el canto alegre que le atrae. Existen grabaciones de ruiseñores en las que se les escucha entonar hasta doce frases seguidas de una misma sinfonía. Es consciente de que con su canto hace feliz al ser humano que eligió como compañía. Es único, original y sobre todo artístico. Sea un artista de su trabajo mezcle en forma armónica los detalles de su conocimiento, esto lo hará no sólo original, sino que es la mejor forma de obrar como obra el ruiseñor y es seguro camino a la gloria y a la realización. Afánese por la armonía de su obra, es decir que cada paso sea consecuente y que la suma de todos los pasos sea coherente con el propósito original. El ruiseñor debe su virtuosismo a que conoce la forma de interpretar muchas tonadas en diferentes estilos y que las va mezclando a voluntad. Cuando lo enjaulan deja de cantar y no se reproduce porque ama la libertad. Canta porque le gusta, no porque lo obligan. Quien es capaz de hacer lo que le gusta, encuentra la plenitud. El ruiseñor agrada porque le gusta agradar. LA LECCIÓN DE LA BALANZA.

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Es la balanza un instrumento de medida que sirve para pesar, está basado en las leyes del equilibrio. Su teoría matemática era ya conocida por egipcios y griegos. Aristóteles afirmaba que la mayor sensibilidad y, por lo tanto, su exactitud, depende de la longitud de sus brazos. Su estructura está constituida por una barra metálica horizontal cuyo centro se apoya sobre un eje y en los extremos cuelgan dos platillos destinados a soportar los pesos. En el centro de la barra tiene una escala numérica para leer el peso el que es señalado con precisión por un indicador llamado fiel. Constituye la lección de la balanza el tercer paso clave dentro de esta estación. Es el paso posterior al del ruiseñor. Si ya se ha practicado el poder explorador del águila y puesto en marcha el encanto artístico del ruiseñor, ha llegado la hora de aplicar la ley de la balanza, hágalo todos los días durante cinco minutos. Pese y sopese los hechos del día, sus actuaciones, su mejoramiento con respecto al día anterior, el crecimiento obtenido con respecto a sus propios resultados, la forma como atendió a cada cliente, su aprovechamiento del tiempo, el cumplimiento de sus metas para este día, la forma como contribuyó al progreso de su empresa. Estos y otros elementos que usted considere claves para el cumplimiento de su gestión, póngalos, uno a uno, en uno de los platillos de la balanza. En el otro platillo ponga lo presupuestado para el día en cada concepto. Ahora, no olvide que la balanza es el símbolo de los jueces y que estos juzgan severa y rigurosamente. Sea todos los días, al menos durante cinco minutos, su propio juez y siga para ello la ley de la balanza. Si hemos de seguir la lección de la balanza repasemos su mecanismo. Se basa en las leyes del equilibrio. La verdadera sabiduría está definitivamente en el equilibrio. Así, un negocio será bueno si significa ganancia para las dos partes que en él intervinieron. Una venta es buena si se beneficiaron tanto el vendedor como el comprador. Una cometa se elevará hasta perderse en las alturas si la cuerda que la sostiene es objeto de soltar y recobrar, sólo el equilibrio de estos dos valores produce el vuelo deseado. El juicio que se emite debe ser producto del equilibrio, por tal razón sus acciones del día deben presentar armonía de beneficio para su empresa, para su cliente, para los consumidores y, por supuesto para usted. La venta es un proceso en equilibrio, es por ello por lo que se conoce como el proceso de compra - venta. Si, como decía Aristóteles, su exactitud depende de la longitud de sus brazos es porque la balanza no es otra cosa que una palanca. Para ser exacto en sus propios juicios apalanque su información en la mayor longitud posible, esto lo logra en la medida que reúna mayor información. El fiel le dice el peso de su juicio y como lo expresa su nombre tiene que ser fiel a sus principios, a sus valores, a sus objetivos, a sus ideales y, muy especialmente, a su misión. Cuando esté juzgando, enjuicie también las ideas que obtuvo cuando aplicó la lección del ruiseñor, elija la óptima y adquiera un profundo compromiso para con ella, es éste el inicio de la aplicación de la siguiente lección, que es la de la abeja. Una buena forma de aplicar la lección de la balanza consiste en preguntarse todos los días, al final de la jornada: ¿Cómo lo hice hoy? ¿Cómo lo podré mejorar mañana? LA LECCIÓN DE LA ABEJA.

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Con solo una de las características de la abeja hubiera bastado para denominar esta ley con su nombre. La abeja es laboriosa. Pero además de esta virtud posee otras que convierten en importante factor de éxito seguir su ejemplo. Pocos seres sobre la tierra actúan con mayor sentido de contribuir mediante su aporte al beneficio común como lo hace la abeja. De que manera se esfuerzan las abejas para lograr un trabajo bien hecho, son incansables. Construyen su panal en simetría perfecta. El producto de su trabajo es fortificante, es abundante, es dulce. Cuando abrazan su causa, de flor en flor, nada ni nadie las detiene, el peligro nunca es su obstáculo. Aman de tal forma lo que hacen que siempre será torpe la imprudencia de atacar su panal, es una temeridad que puede pagarse con la vida. Si hemos de seguir su ejemplo es menester que se tengan siempre muy presentes los siguientes aspectos, una vez se hallan practicado a cabalidad y con constancia las lecciones del águila, la del ruiseñor y la de la balanza, en su orden, llega el momento de abrazar la causa, con mística, pundonor y, sobre todo, con absoluta determinación. La mejor forma de hacerlo es siguiendo la enseñanza de la constante abeja. Laboriosidad, laboriosidad, laboriosidad es el gran secreto, en especial si se realiza con imaginación de ruiseñor, con criterio de balanza y con la entrega absoluta de la abeja. Que su trabajo sea un himno permanente de contribución y de servicio. Que su trabajo sea bello igual al sueño del ruiseñor, pero que siempre esté impregnado del sentido práctico de la abeja. Que su trabajo refleje la dulzura de su espíritu para que el cliente se sienta el objeto importante de su mentalidad de servir. Qué nunca exista un obstáculo que su voluntad no venza y jamás, jamás abandone la causa que nació de lo profundo de su deseo. Es esa la fuente de la miel.

2. Tiempo, como recurso.

T La segunda estación, correspondiente a la RUTA CÍCLICA DE LA VENTA PTMC, es el tiempo, visto como un recurso. Una vez que el vendedor se ha preparado de manera metódica para la acción, ha de detenerse en esta instancia y debe hacerlo con un profundo sentido de reflexión. Es el recurso tiempo el único que nos iguala a todos los seres humanos, todos disponemos de 24 horas diarias, independiente del grado de importancia o jerarquía. Existen si, personas que saben administrar este valioso recurso de mejor manera que otros, de ahí el éxito de sus ejecutorias. Dadas las condiciones actuales, las cuales permanecerán vigentes durante mucho tiempo, de atención y de servicio al cliente, la administración de este valioso recurso se convierte cada día más en un elemento clave de éxito para el eficaz desempeño de un vendedor. Es por esto por lo que la estación T cumple una función vital en el proceso de venta. Se hace necesario que los vendedores antes de emprender su trabajo, diseñen ellos mismos, con la colaboración de su superior inmediato dentro de su organización lo que podríamos denominar “su carta de navegación”. Esta carta consiste en un plan anual de trabajo muy

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bien determinado en el que es de absoluta necesidad incluir los objetivos de venta por cliente (C) y por producto (P) para todo ese período y la intención de cobranza medida en términos de días de cartera (DC). Puede guiarse por el modelo de la tabla Nº 14 o por otro similar que a juicio del vendedor le marque la dirección de resultados que deberá seguir para el año siguiente, las cifras que se registren en la tabla estarán relacionadas con el presupuesto y, desde luego con la intención de crecimiento y de mejora que cada vendedor halla logrado desarrollar. TABLA Nº 12

PLAN DE RESULTADOS ANUAL POR CLIENTE - POR PRODUCTO Y POR CARTERA NOMBRE CLIENTE (C) ( P) 1 ( P) 2 ( P) 3 ( P) 4 ( P) 5 ( P) 6 ( P) 7 ( P) 8 ( P) 9 ( P) 10 ( DC )

A

B

C

D

E

F

G

……………………….

Z

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Las cifras que queden registradas al elaborar su tabla Nº 14, reflejan su intención de venta, su propósito de cumplimiento de presupuesto y su compromiso de crecimiento, por tal razón la elaboración de esta tabla, al igual que todo el contenido de este libro, es un asunto individual, independiente de las normas que su empresa tenga al respecto, con las cuales usted tiene que cumplir. En este orden de ideas la tabla debe ser vista como un complemento, al tiempo que es parte de una técnica de ayuda para que usted sea cada día mejor y más productivo. Una vez elaborado el plan anual de resultados de la tabla Nº 14, este se deberá desglosar a plan mensual y de éste pasar al diario. Al seguir el paso anterior usted estará en condiciones de determinar desde la víspera a que clientes visitará el día siguiente y cual será su propósito de venta para con cada uno. El movimiento siguiente consiste en organizar su itinerario, de tal forma que su recorrido sea lógico y racional, tratando de aprovechar al máximo el tiempo para que no se presenten desperdicios al duplicar la ruta por falta de planeación y al mismo tiempo para que cada visita tenga una razón de ser, de acuerdo con el plan. Con lo anterior se logra el aprovechamiento del tiempo desde el punto de vista cuantitativo, podríamos decir que permite al vendedor saber para donde va, por cuanto va y cuanto tiempo le tomará hacerlo. Esto es de vital importancia para ser eficaz en ventas y es desde luego otro más de los factores claves de éxito. Es, en suma, la aplicación del reloj en la actividad del vendedor. Pero, además del reloj, por sí mismo importante, el vendedor necesita de una brújula que le marque el norte, que le señale lo cualitativo, que le de la dirección, que le de la razón de ser para luchar, que le ilumine su misión. Una brújula que además le destaque con claridad la diferencia que existe entre lo urgente y lo importante (*). Conocer la dirección en este sentido convertirá al vendedor en un auténtico profesional. Un buen método para lograrlo consiste en hacer, conjuntamente con el plan anual de resultados, una lista exhaustiva de todas las tareas que comprenden su proceso de ventas, sin omitir ninguna de las actividades, por triviales que parezcan en una primera instancia. Una vez confeccionada la lista se debe proceder a calificar cada actividad, según aparece indicado en la tabla Nº 15, para lo cual se debe tener muy presente que cada actividad tiene necesariamente que quedar calificada con una x en dos de las cuatro columnas propuestas (véase la tabla Nº 15 y sus indicaciones de elaboración). La tabla Nº 16 puede ser utilizada por usted para confeccionarla de acuerdo con su caso particular. (*) El autor Stephen R. Covey, en su extraordinario libro “Primero Lo Primero” presenta un modelo de total recomendación para analizar y llevar a la práctica este importante concepto.

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TABLA Nº 13

TAREA URGENTE NO URGENTE IMPORTANTE NO IMPORTANTE Vender X X Cumplir presupuesto X X visitar a la totalidad de los clientes X X Cobrar X X Vender todas las referencias X X Otra actividad: ? ? ? ? Otra actividad: ? ? ? ? Otra actividad: ? ? ? ? Otra actividad: ? ? ? ? Otra actividad: ? ? ? ? Otra actividad: ? ? ? ? Cumplir un compromiso social X X Ver una película de serie X X Asistir al club de bolos X X Presentar los informes de caja X X Hacer mi plan de trabajo X X Conocer mejor los productos X X Preparar respuestas a objeciones X X Descansar X X Conocer técnicas de ventas X X Mejorar la comunicación X X Estudiar X X Instrucciones para diligenciar esta tabla: En la columna TAREA describa, una a una todas las actividades que usted realiza como vendedor, no importa la frecuencia con que lo haga, basta una vez para que esa tarea merezca ser descrita en esta columna. Lo importante consiste en no omitir ninguna. Puede guiarse por los ejemplos que están anotados en la tabla, pero tenga en cuenta que los suyos serán en mayor número puesto que reflejarán la realidad de su trabajo. A continuación, proceda a reflexionar sobre cada tarea con la intención de calificarla en su grado de urgencia, puede clasificarla como urgente o no urgente, marque a continuación una X en la columna correspondiente. Luego proceda a hacer idéntico procedimiento, pero reflexionando con respecto a si es importante o no importante y marque la X en la columna correspondiente. Al terminar, cada actividad sólo podrá registrar X en dos columnas.

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TABLA Nº 14

TAREA URGENTE NO URGENTE IMPORTANTE NO IMPORTANTE Instrucciones para diligenciar esta tabla: En la columna TAREA describa, una a una todas las actividades que usted realiza como vendedor, no importa la frecuencia con que lo haga, basta una vez para que esa tarea merezca ser descrita en esta columna. Lo importante consiste en no omitir ninguna. Puede guiarse por los ejemplos que están anotados en la tabla, pero tenga en cuenta que los suyos serán en mayor número puesto que reflejarán la realidad de su trabajo. A continuación, proceda a reflexionar sobre cada tarea con la intención de calificarla en su grado de urgencia, puede clasificarla como urgente o no urgente, marque a continuación una X en la columna correspondiente. Luego proceda a hacer idéntico procedimiento, pero reflexionando con respecto a si es importante o no importante y marque la X en la columna correspondiente. Al terminar, cada actividad sólo podrá registrar X en dos columnas.

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Cuando haya diligenciado su propia tabla proceda a organizar la información de la siguiente manera:

1. Escriba en una hoja todas aquellas tareas que obtuvieron simultáneamente X en las columnas NO URGENTE - IMPORTANTE a esta hoja la denominará HOJA CLAVE, aunque en principio parezca extraño, haga lo de esta lista primero, ahí está, no lo dude, el secreto de su porvenir exitoso. Dedíquele tiempo, el mayor tiempo posible, aún del que no se considera normalmente para la destinación laboral.

2. En una segunda hoja deberán quedar escritas aquellas actividades que usted clasificó como URGENTES - IMPORTANTES a esta hoja deberá denominarla el DEBER LABORAL, éste es ni más ni menos que su trabajo, es por lo que le pagan, realícelo apoyado en la excelencia que confiere el hacer en primer lugar y bien hecho lo que manda la hoja clave.

3. La lista correspondiente a lo URGENTE - NO IMPORTANTE deberá ir en una hoja aparte y llámela URGENCIA FANTASMA, trate en cuanto le sea posible en no dejarse comprometer de nadie en estos asuntos que gastan tanto tiempo y cuya trivialidad a nada conduce puesto que no agregan valor en absoluto a su trabajo. El tiempo que aquí se desperdicia deberá ser transferido a los asuntos de la hoja clave, en donde está la real esencia del trabajo y, por supuesto de la vida. Defiéndase de todos, en especial de usted mismo para no caer en la tentación de este fantasma que en ocasiones parece atractivo pero que nada agrega.

4. A la lista de lo NO URGENTE - NO IMPORTANTE sencillamente no le pierda tiempo, llámela la LISTA DEL DESPERDICIO con el tiempo que le dedicó a clasificarla es suficiente. Cada minuto de su vida vale mucho para usted, para su empresa y, en especial, para sus seres queridos no lo menosprecie, no lo desperdicie.

Imprima estas listas en papel cartulina y hágalas revestir de plástico o de acetato. En cuanto a la HOJA CLAVE y al DEBER LABORAL, llévelas siempre consigo, son su brújula y su reloj. Mírelas tan frecuentemente como pueda y aplique la ley de la balanza, júzguese a sí mismo sobre la forma como está ejecutando a cada instante de su vida su contenido, sepa que si lo hace a cabalidad será el mejor en su profesión y el logro le sonreirá. En lo referente a la URGENCIA FANTASMA y a la LISTA DEL DESPERDICIO, consérvelas en su casa o en su lugar de trabajo y deles una mirada de vez en cuando, le servirán para corregir sus rumbos erróneos puesto que en realidad significan lo que no debe hacerse. Repita este procedimiento cada mes, al principio y prepárese para la excelencia en ventas.

3. Mercadeo, como concepto.

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M Esta estación correspondiente a la ruta cíclica de la venta PTMC visualiza al mercadeo como un concepto en el que juegan un papel determinante tres variables básicas que interactúan entre sí como un sistema. Se trata de la investigación o inteligencia del sistema, la planeación & producción de productos que actúan como el desarrollo del proceso y el contacto de comunicación con el cliente que interviene como la salida. La entrada es la investigación de mercados, para lo cual la tecnología moderna ha contribuido con técnicas y procedimientos de absoluto rigor científico. En una época en la que es preciso conocer en detalle todo lo referente al cliente, los especialistas en el tema se han encargado de diseñar toda clase de métodos, tanto cuantitativos como cualitativos para refinar cada vez más el conocimiento de clientes y consumidores en aspectos como sus hábitos de consumo, sus gustos, necesidades, expectativas y comportamiento. Mediante el empleo de encuestas, basados en la ciencia estadística y con el recurso de la computadora han logrado establecer toda una metodología, por cierto, muy sofisticada, pero, a la vez precisa toda vez que llegan a conclusiones con márgenes de error inferiores al tres por ciento. No obstante, todo lo anterior y, desde luego reconociendo y aceptando la precisión, importancia y validez de ese tipo de investigaciones, no he conocido ningún método más confiable por su carácter de directo, que la información que un vendedor pleno de sentido de pertenencia lleva del mercado a su compañía, cuando se hace con auténtico compromiso. Se trata de una información no sólo completa sino orientadora a la decisión. Así que el vendedor profesional deberá entender con claridad que la principal entrada del sistema de mercadeo es él mismo, quien con su deseo de contribuir a la compañía y de servir al cliente deberá aportar la información que habrá de convertirse en el insumo de ideas generadoras de ventajas competitivas. La teoría de sistemas consiste, como es sabido, en una entrada, un desarrollo y finalmente una salida o resultado. Es éste el concepto de mercadeo. Una vez que se ha registrado la entrada, en la que como vimos, el papel del vendedor es de vital importancia, tiene, necesariamente que existir un punto de desarrollo del proceso. Este punto está a cargo de la gerencia de mercadeo, consiste básicamente en acopiar la información proveniente del mercado, la misma que fue recopilada tanto por investigadores como por vendedores para analizarla y extraer de ella las ideas conducentes al desarrollo de nuevos productos o servicios o a la mejora de los ya existentes con miras a satisfacer las necesidades del cliente y a la competitividad. En síntesis, es el punto de la estación en el que se recibe información y se procede en consecuencia para diseñar y producir bienes o servicios destinados a satisfacer necesidades reales de clientes y consumidores. El paso por esta etapa agrega a las materias primas y a la información valor. Es, en consecuencia, el valor agregado expresado en términos del cliente. Visto desde otra óptica es la respuesta, convertida en realidad, a las preguntas:

• ¿Qué desea el cliente?

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• ¿Cómo lo desea?

• ¿Cuándo lo desea?

• ¿Cuánto desea?

• ¿Cuánto está dispuesto a pagar? 4. COMUNICACIÓN EFECTIVA, NECESIDAD/BENEFICIO.

C Pero, nada se gana una organización con las dos instancias anteriores, información y desarrollo, si no dispone de un mecanismo de salida, verdadera dinámica del sistema, como lo es la expresión del resultado por medio de la comunicación al cliente la que se realiza mediante el empleo de los medios masivos y de la venta personal, aspecto éste último en el que el papel del vendedor vuelve a ser preponderante. Es algo así como un grito de convocatoria en el que se le dice al cliente:

• ¡Tenemos lo que usted necesita! Es ésta la salida del sistema, para el vendedor significa la esencia de la venta mediante la presentación de un beneficio de su producto que satisface la necesidad específica de cada cliente en particular y para el cliente es la presencia de una solución. Como hablamos de un ciclo, el PTMC deberá retornar a la P, una vez se ha consumado la venta con el fin de prepararse mejor para la siguiente y de esta forma reiniciar el proceso con el fin de lograr la excelencia en la labor.

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CAPÍTULO III LA PLANEACION, UN INSTRUMENTO PARA LOGRAR EL

TRABAJO EFICAZ EN VENTAS

Una de las más importantes disciplinas de la vida, en todos los órdenes, la constituye el uso de la imaginación. En el trabajo es fundamental puesto que sólo ella es la fuente de la diferenciación. En la vida cotidiana si que lo es, basta con recordar la última novela que leímos o el deleite que significó para nosotros una narración interesante en la que un buen relator logró dibujar imágenes de color y brillo de expectativa en nuestras mentes. Es ésta una invitación para que usted en este instante realice un viaje fantástico, lo haremos en compañía, usted con su libro en las manos y yo con las mías en el teclado de mi computador. Le garantizo que nos vamos a divertir y sobre todo vamos a aprender muchísimo. Este viaje lo he hecho innumerables veces, creo que he perdido la cuenta cuantas. Lo que justifica su repetición es que siempre lo disfruto, pero lo realmente importante es que cada vez que lo hago aprendo más de él, tal es su contenido. Bien, sin más preámbulos, vamos a viajar. Al lado de su automóvil, en donde normalmente lo estaciona se encuentra en este instante una nave, luce muy similar a uno de esos grandes cohetes que vemos en los noticieros de televisión cuando cubren una hazaña espacial, usted y yo la estamos abordando justo en este instante. Ah...no se lo había dicho antes, pero si lo desea puede usted invitar a otras personas con seguridad disfrutaremos de su compañía y ellas se encantarán con la fantasía que les espera. Hemos abordado nuestra nave, se trata, ni más ni menos que, de la nave del tiempo, así que este viaje va a ser a través del discurrir histórico, probablemente visitaremos el futuro, pero debemos también estar preparados para una incursión por el pasado, cualquier época nos espera. Han transcurrido unos instantes, pero aquí en esta nueva dimensión en la que estamos, todo es tan rápido que ya nos disponemos a aterrizar, no obstante, aún estamos a mucha altura y desde esta posición sólo alcanzamos a divisar un posible sitio de llegada. Cada vez es más clara la visual, nos acercamos, alcanzamos a ver un lago, es inmenso, sus aguas son puras y cristalinas su transparencia es encantadora puede apreciarse la blanca arenilla de su fondo. Ahora estamos más cerca, este lago es de dimensiones gigantescas pero lo que realmente sorprende de él es su belleza extraordinaria, es toda una acuarela, dibujada, al parecer, por un artista sinigual y a la vez caprichoso, parece que no quisiera compartir el esplendor de su arte con ningún otro de sus colegas tal es el encanto que presenciamos, es diferente, es original.

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Como si fuera poca esta perfección, el lago está rodeado de la más hermosa arboleda; los pinos, los cipreses y los guayacanes florecidos embrujan con la frondosidad de su follaje todo el encanto del lugar. En la orilla del lago y envolviendo todo su perímetro, florece un rosal precioso y multicolor. Esta fantástica mezcla que conforman las rosas, los troncos de los árboles y el verde follaje, se refleja en las aguas del lago en espejo acogedor. El lugar es paradisíaco, su estética sobrecoge. Podemos afirmar que nos encontramos frente al lugar más precioso que la mente humana puede llegar a imaginar. El lago y sus alrededores son pródigos en alimentos, su vegetación es amplia y generosa. En medio del sobrecogedor silencio que reina en el lugar, desde nuestra posición alcanzamos a observar a sus únicos habitantes. Se trata de tres peces, cuya hermosura armoniza con la del lago y su tamaño y colorido llaman la atención. Tres características tiene el lugar. Reina en él la seguridad, nadie lo amenaza y esto hace más felices a los peces. Jamás el sitio ha sido pisado por el ser humano. Todo es de total dominio y propiedad de los peces. Un buen día sucedió lo que tenía que suceder. Hasta el lugar llegaron caminando tres hombres quienes luego de admirar el lugar y de recrearse con su armonía y belleza descubrieron a los tres peces, de inmediato el primero de ellos exclamó: Que peces tan hermosos y que grandes que son, pesquémoslos. Imposible, dijo el segundo, no tenemos los recursos suficientes para hacerlo, carecemos de varas y de red, no tenemos ni anzuelos ni carnadas, inútil sería nuestro intento. Vámonos ya de este lugar y a él regresaremos dentro de tres días, lo haremos con todo el equipo necesario para una buena pesca, así, sin duda, lo lograremos, afirmó el tercero de los hombres. Esto hacen y se van. Resulta que los tres peces oyen aquella conversación. Es definitivo hacer aquí una precisión. Una cosa es oir y, otra bien diferente, es escuchar. Consiste la primera, en la acción de percibir los sonidos, se trata evidentemente de algo físico. Por su lado, escuchar es prestar atención a lo que se oye, es entonces un proceso de la mente que está regido por la voluntad. El pez que en nuestro relato denominaremos pez número uno, al oir el diálogo de los hombres dio un paso adelante, puesto que le prestó toda atención al proyecto, en otros términos, los escuchó. Al hacerlo, entró en un verdadero pánico, puesto que esta comunicación le ponía de cara frente a una dramática situación de crisis la que a su vez incorporaba una amenaza tan grave como podría ser la pérdida de su propia vida. Esta tremenda situación de pánico lo paralizó por completo ya que el pánico es la presencia de lo desconocido, es la oscuridad del alma. Así, inmóvil, parecía resignado a una suerte fatal. La amenaza de la muerte lo asecha. De repente su espíritu es iluminado por un pensamiento que proviene de lo más interno de su ser, es ésta su reflexión: “Tengo que salvar mi vida para que otros, mis hijos, mis futuras generaciones sean tan felices o más de lo que yo lo he sido.”

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Esta afirmación es impositiva y por su contenido ilumina, por lo tanto, tiene el poder del sosiego, su espíritu supera el pánico, el miedo desaparece y la dinámica regresa a su ser. Así, calmado, sereno, tranquilo y al tanto empieza a nadar observando con detenimiento todo cuanto hay a su alrededor, en ese entorno sinigual por su belleza y armonía es muy probable que esté su tabla de salvación. En efecto, alcanza a ver un agujero que se encuentra arriba, a una altura de un metro aproximadamente sobre el nivel de las aguas, se vislumbra como toda una oportunidad. Se desplaza hacia otro sitio del lago con el propósito de ver el orificio desde otro ángulo y logra establecer que éste tiene un diámetro de entrada semejante al espesor de su cuerpo, pero aún así constituye una muy buena posibilidad de salvación puesto que puede subirse a él y esconderse mientras los pescadores permanezcan el sitio. Aunque la anterior es una buena idea su ánimo de persistencia continúa y es por ello por lo que su exploración lo lleva a nuevos hallazgos, es así como descubre que el orificio es la boca de entrada a un pequeño túnel y que éste tiene una longitud de un metro. Se desplaza hasta otro punto del lago para reunir mas información desde una óptica diferente, en esta ocasión descubre que en realidad se trata de un pequeño túnel y que tiene su boca de salida frente a una inmensa cascada que baja con un torrente de mucho caudal, con tanta potencia, que sus aguas al descender se golpean de forma estrepitosa contra las rocas, produciendo un ruido ensordecedor y generando niebla, tal es su fuerza y su vigor, pero finalmente desemboca en un río que es mucho, mucho más grande que el lago, su vegetación es mejor y de mayor abundancia, así como la estética que lo rodea es superior. En suma, el río es mucho, pero mucho mejor que el lago. Otra oportunidad de salvación aparece. Luego de este proceso su reflexión es la siguiente: “Tengo que realizar esta acción en tres días, me subiré al orificio, me deslizaré por él. Se que al hacerlo me magullaré y que me dolerá muchísimo, puesto que su diámetro es tan estrecho con relación a mi cuerpo, pero esto en realidad no importa ya que este dolor no acabará con mi vida y, lo verdaderamente importante, es que será mi cuota de sacrificio para lograr lo que me he propuesto. Se también que llegará un momento en el que con mi propio cuerpo taparé la luz que viene desde el lago, no seré en ese momento presa del miedo toda vez que mi cálculo me dice que no sólo no habrá peligro, sino que ya habré llegado a la mitad del trayecto. A partir de ese instante me seguiré deslizando, sin prisa, pero sin pausa, hasta llegar al punto de escuchar el ruido de la cascada cuando cae. Entonces, aunque no vea, pero con fe y con valentía me arrojaré, destino al río. Se que en ese recorrido me aporrearé muy duro contra las rocas, la fuerza de las aguas me chocará con violencia, mi dolor será mayor, pero no como para morir, este seguirá siendo mi sacrificio. De esta forma lograré mi salvación y conquistaré ese río en el que mi vida y la de los míos será mejor, mucho mejor.” El anterior enunciado, por su claridad, por los elementos que incorpora, por la amplia consideración de amenazas y de oportunidades, así como por la precisión en el tiempo, puede considerarse un programa perfecto. Usted, estoy seguro, estará de acuerdo con este concepto. De la misma forma lo consideró el pez número uno. Es, en efecto, un plan perfecto, de imposible ejecución. Se trata de un suceso que con frecuencia nos sucede en nuestras vidas y en nuestro trabajo. Algo dramático ocurre en ese momento. Entonces, sólo

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entonces, descubre que los peces no tienen manos, ni tienen brazos, nunca los había necesitado y por lo tanto sólo ahora hace su descubrimiento. Sin manos y sin brazos es imposible subir hasta el túnel. Nos encontramos, en consecuencia, de cara a un típico caso, tan común en la vida, de un perfecto programa, pero de irrealizable ejecución. La parálisis inicial retorna a todo su ser, es presa del pánico, su estado de ánimo se torna en pesimista, considera que su final ha llegado. Su debilidad número uno, no tener manos y su debilidad número dos, no tener brazos, lucen a toda vista como insalvables. De repente un pensamiento llega a su mente para reforzar su análisis: “Que debilidad tan grande la mía, no tener manos. Que segunda debilidad, no tener brazos. Pero, la verdad es que nadie es tan veloz como yo para nadar, he de aprovechar esta mi fortaleza en pos de mi objetivo.” Desarrolla una nueva idea, ésta consiste en tomar un gran impulso para venirse nadando a la velocidad que sólo él sabe emprender y cuando se perciba la cercanía del orificio saltar para alcanzar la entrada al pequeño túnel, es esta la forma de aprovechar a su favor su fortaleza y así poner en marcha la ejecución de su plan. De inmediato se dirige al otro extremo del lago, para tomar impulso. Inicia su carrera, cada vez es mayor la velocidad, cuando detecta la cercanía del blanco salta, salta con la mayor de sus fuerzas, pero…resulta que su salto es débil, no llega. En síntesis, el pez número uno no sabe saltar. Antes de que el pánico intente apoderarse de nuevo de su espíritu su capacidad de análisis se torna en más profunda. Es ahora cuando logra hacer un recuento de sus fortalezas y de sus debilidades, su reflexión esta vez es la siguiente: “Que debilidad tan grande la mía, la número uno, no tener manos, que considerable es la número dos, no tener brazos y en este momento me aparece la número tres, no saber saltar. Tengo que encontrar la forma de superar mis flaquezas y, definitivamente lo lograré si las contrarresto con lo que son mis dones, que como a todos los seres, Dios me los ha dado y estos son: Velocidad para nadar, es potente, pero no suficiente, de todas formas, constituye mi fortaleza número uno. Siempre he obtenido cuanto me he propuesto ¡cuanto valor tiene la persistencia! sobre todo cuando se genera en un profundo deseo. Es la persistencia mi fortaleza número dos. Soy consciente de lo que significa la disciplina para obtener con eficacia lo que se ha planteado como un propósito. En la disciplina está, definitivamente mi fortaleza número tres.” Luego de esta reflexión su propósito se solidifica, su conciencia y su voluntad han fraguado, por tal razón su plan es ahora coherente y firme. Inicia todo un proceso de entrenamiento, su decidida determinación es aprender a saltar y desea lograrlo con base en la práctica, en el ejercicio, en la templanza que es la esencia del control. Toma impulso y salta, una y otra vez. Impulso, salto. Impulso - salto. Cuando menos él lo piensa, pero cada vez con mayor intensidad aparece el avance. El mejoramiento se hace notorio. Se presenta lo que bien podríamos denominar “REGISTRO DE PROGRESO”.

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Cuando se encontraba en medio de tan interesante proceso de perfección en sus saltos, en cada intento de mayor altura, se escuchan a lo lejos unos ruidos acompasados y constantes que se hacen cada vez más intensos y sonoros, se trata ni mas ni menos que de los pasos de los pescadores. Ha llegado el instante crucial. Se encuentra el pez número uno en su auténtico momento de verdad. Son los momentos de verdad aquellos instantes de la vida en los que las circunstancias enfrentan, en formidable confrontación, nuestro conocimiento, pericia y entrenamiento con un hecho real, generalmente planteado en forma de problema cuya solución no da tregua. La gran mayoría de las veces sólo concede un instante para ser resuelto. Los pasos de los pescadores anuncian ese momento de verdad. El pez número uno es consciente de este hecho y por lo tanto se dispone para actuar de conformidad y a la altura de las circunstancias. En virtud de lo anterior, toma el gran impulso de su vida, emprende la marcha nadando a la velocidad que sólo él es capaz de desplegar, cuando siente la proximidad del blanco, practica todo lo aprendido durante el entrenamiento y salta, esta vez el salto es alto, mucho más alto y logra su meta. Llega al orificio, se encuentra en la boca de entrada del túnel. Es este el punto inicial de su ejecución. El plan puede ser a partir de este momento toda una realidad. Para lo cual él habrá de disponer todo su compromiso, en su interior tiene conciencia de esta responsabilidad. Empieza por deslizarse, lentamente. Siente un gran dolor, se siente aprisionado. Recuerda que esta es su cuota de sacrificio, por ello continúa con su empeño con todo el entusiasmo. De repente se queda o oscuras, no puede ver nada en absoluto. Pronto recuerda que su ceguera es momentánea puesto que como lo había previsto en su plan, esta contingencia habría de presentarse ya que con su cuerpo no permitiría el paso de la luz. Una gran alegría hace resplandecer su rostro, es evidente que se encuentra en la mitad del recorrido; aunque el dolor del aprisionamiento es a cada instante mayor, el entusiasmo embarga su estado de ánimo. Así continúa deslizándose, sin ver, su atención está concentrada a la espera de la aparición del ruido de la cascada. Cuando éste se escucha hace acopio de su valentía y entonces se lanza. La corriente con toda su violencia lo arroja de roca en roca. Las colisiones son muy fuertes y le causan mayor dolor, pero cuando menos lo puede imaginar aparece nadando, sereno, plácido y tranquilo en el río. ¡Se ha salvado el pez número uno! El regocijo espiritual, propio de todos los seres cuando logran lo que se han propuesto le invade, su satisfacción es de máximo grado. Su júbilo es mayor por cuanto no sólo salvó su vida como se lo había propuesto ante la terrible amenaza, sino que ha conquistado un espacio en donde sus hijos, sus futuras generaciones y aún él mismo vivirían mejor. Misión cumplida. Pero bien, regresemos al lago para que veamos lo que le habrá de suceder al pez número dos. Este animal era díscolo y perezoso. Oyó la conversación de los pescadores pero no la escuchó. Siguió haraganeando, sin hacer nada diferente a mirar el acogedor paisaje y a soslayarse en la placidez de las frescas aguas. Cuando oyó los pasos de los pescadores, a

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su regreso, tres días después se sintió invadido por el pánico, en esta ocasión además de oir escuchó y ahora comprendía el significado de la amenaza y exclama: “Que torpe he sido, tuve una primera oportunidad de salvación y la desprecié, no hice nada en absoluto, es por ello por lo que ahora me veo abocado a la peor de las crisis en la que la primera consecuencia no es otra que la pérdida de mi propia vida.” En este momento le llega una idea a su mente. De la siguiente forma se expresa a si mismo su táctica: “Ya se lo que haré. Fingiré que he fallecido y de esa manera me pondré a flotar en el agua. Así, cuando lleguen los hombres al creerme muerto no me harán daño de ninguna clase ni con el anzuelo, ni con la vara, ni con la red. Me tomarán con sus manos y no sujetarán mi cuerpo con cordeles. Se que luego me depositarán en el piso, a sus pies, pero tengo la absoluta certidumbre de que se descuidarán, son humanos y los humanos tarde o temprano descuidan sus empeños. Aprovecharé su descuido para escapar y de brinco en brinco avanzaré hasta el rastrojo y…bueno…allí veré que hacer.” Esto hace. Llegan los pescadores y, como era de esperarse, muy pronto descubren al pez número dos flotando rígido en el agua. En efecto lo juzgan muerto. Todas sus predicciones resultaron consecuentes; así que no le hicieron daño, lo dejaron descuidado en el piso y a los brincos llegó hasta el rastrojo. Muy pronto experimentó su primer problema, le empezó a faltar oxígeno, era de esperarse puesto que éste les llega a los peces vía el agua. Con desespero trata de encontrar en forma rápida una solución. Alcanzó a ver a lo lejos un agujero y sin dudarlo avanzó hasta allí en búsqueda de una posible solución. Consideró que podría esconderse en aquel sitio durante la permanencia de los pescadores y que una vez estos se marcharan podría retornar tranquilo a la placidez del lago. Resultó ser, este agujero, el mismo exactamente por el que, con tanto éxito, había escapado el pez número uno. De inmediato comenzó a deslizarse, pero como el orificio era tan angosto, comparado con el espesor de su cuerpo, se sintió aprisionado y ante el dolor que estaba padeciendo prefirió suspender su marcha. Muy pronto logró establecer que la mitad de su cuerpo, toda su cola, había quedado afuera. Lo anterior significaba todo un problema, por cuanto estaría expuesto a la vista de los pescadores y era de suponer que no tardarían en descubrirlo. Esta vez no serían ingenuos y con toda seguridad lo atraparían para atarlo con firmeza a una de las varas. Su situación era de verdadera crisis. Es por esa razón por la que decidió abandonar el plan y regresar de inmediato al lago con el fin de instrumentar una nueva estrategia. Por lo tanto, dio un rápido y enérgico movimiento a su cuerpo con la intención de reversar y así retornar al lago. Pero, en esta ocasión la suerte no parecía estar de su lado, lejos de retornar al lago lo que hizo fue introducirse más al interior del túnel, se aprisionó y su dolor se hizo más intenso. La situación, ahora, se tornaba en desesperante. Tenía que salir de allí y la única forma de hacerlo era retornando al lago, así lo pensaba. Realizó un nuevo intento, haciendo girar su cuerpo con mucha más potencia, pero su mala suerte aparentemente continuaba puesto que el efecto volvió a ser contrario y por lo tanto se internó aún más dentro del túnel. Ahora la situación era de verdadero apremio.

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- ¡Me he quedado ciego! Exclamó. Ciego y atrapado, estaba de cara a un problema de serias características. No perdió del todo sus esperanzas de retorno y entonces realizó un nuevo intento. El efecto negativo continuaba, se deslizó muy violentamente en dirección a la cascada y a ella se precipitó con tremenda violencia. Sintió en todo su cuerpo el rigor de las bruscas colisiones contra las rocas, algo que en, forma calculada, ya había experimentado el pez número uno pero que, para él, en medio de su desconocimiento fue algo, tan terrible que lo obligó a exclamar: - ¡Me maté! Pero cuando menos lo pensó se encontraba nadando, al lado del pez número. El pez número dos se ha salvado. Se encuentra, desde luego, placentero y feliz, no tanto como el número uno, pero de cualquier manera logró lo que se había propuesto: salvarse. Hemos de retornar al lago para saber que le sucederá al pez número tres. Este si que era un perezoso absoluto. Desperdició por completo el llamado, que en dos ocasiones le hizo la oportunidad, a través de la comunicación, la primera y de los pasos de los pescadores, la segunda. Presa de un aterrador pánico, una vez vio a los pescadores con su equipo dispuesto y a punto para la pesca, empezó a dar vueltas por el lago a toda la velocidad que sus fuerzas le daban, sin saber para donde iba, por lo tanto, menos aún, podía prever a donde llegaría. Transcurrieron unos minutos, probablemente una hora, durante este lapso ocurrió toda una transformación, inesperada por demás. El pez número tres fue objeto de una formidable transformación, en menos de una hora se transformó, se transformó en…en un delicioso manjar que los pescadores disfrutaron hasta lamerse los dedos (1). (1) La anterior es mi versión de la fábula de los tres peces de “Calila y Dimna” el célebre libro que el filósofo Baidaba escribiera en la

India hace tres mil años. Sin modificar el sentido de la trama me he propuesto, en estudio que he realizado a lo largo de doce años, agregar elementos y conceptos hasta convertirla en una lección administrativa de aplicación especial en la planeación estratégica, de mercadeo y, muy especialmente de ventas.

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MORALEJA Y ENSEÑANZAS La anterior narración nos deja como gran moraleja, lo siguiente: 1. Si se quiere tener éxito en la vida, bien sea en lo personal, en lo laboral, en lo

económico, en lo cultural, en lo empresarial, en fin, cualquiera que sea su orientación o su interés, es necesario convertirse en un auténtico pez número uno. Es preciso seguir sus pasos y sus enseñanzas, si de verdad desea el triunfo de todo corazón. Realmente hizo todo cuanto se tenía que hacer, sin agotar esfuerzos ni trabajo, todo lo tuvo en cuenta, de ahí su éxito extraordinario, experimentó y vivió el gozo de la realización y del logro, gracias a su consagración, a su fe y a su trabajo.

2. El pez número dos era todo un genio, fue deslumbrante su rapidez de pensamiento y su inimaginable conocimiento del comportamiento humano. Admirémosle, a los genios se les profesa admiración, pero, la verdad es que no todos los seres humanos poseemos este don, al menos todo el tiempo y por eso resulta torpe atenernos a que la genialidad aparezca siempre que la necesitemos. Más vale la preparación previa, el orden y la planeación para responder con responsabilidad a los aconteceres de la vida.

3. Una cosa si queda clara, lo que jamás debe hacerse es actuar como pez número tres, no sólo no escuchaba las oportunidades, sino que intentó actuar sin objetivos, sin guía, sin brújula, si saber para adonde iba, por eso no llegó.

El pez número uno siguió un proceso de planeación tan completo y coherente que vale la pena repasar todos los hechos para resaltar y profundizar en los aspectos claves. El punto de partida, la iniciación de la carrera consistió en ESCUCHAR, puesto que como bien podemos recordar él no se limitó a oir la conversación amenazante de los pescadores, sino que dio un paso adelante, escuchó. Ahora bien, siempre que se escucha, cualquiera que sea el contenido, aparecerá una situación de CRISIS. Desde luego, esta crisis se manifestó en su comportamiento ya que sin lugar a duda fue la razón de su parálisis y por lo tanto de su pánico y desazón. Es la crisis un cambio considerable y súbito en una situación determinada, que puede ser favorable o adverso y que en la mayoría de los casos tiene tanto de lo uno como de lo otro, pero que se define según sea el carácter y la determinación de quien la enfrente. En el idioma japonés, crisis es “kiki” que es la contracción de “kiken” (peligro) y “kikai” (oportunidad). Esta contracción se convierte en la gran ecuación de la vida: CRISIS ES IGUAL A PELIGRO MÁS OPORTUNIDAD. Siempre, todo momento crítico contiene un peligro, la mayoría de las veces grave y fulminante, pero es evidente que existe una oportunidad, no sólo de superar ese peligro sino de encontrar una solución de superior beneficio. Así como es el peligro un riesgo inminente de perder algo, la oportunidad es una conveniencia de tiempo y de lugar. Puede afirmarse, sin lugar a equívocos, que la diferencia existente entre los seres humanos que

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fracasan y los que triunfan, consiste en que los primeros abandonan la causa ante la primera señal de peligro, por eso perecen en él. En tanto que los segundos rápidamente identifican la oportunidad para seguir, sin descanso, el sendero que a ella conduce con aporte de trabajo intenso y de sacrificio sin límite, por eso conocen el éxito. Definitivamente, sólo existen dos clases de personas, estas son: Las que tienen éxito y las que nunca han fracasado. Es, entonces la crisis, o mejor su identificación, el primer paso para elaborar un plan. Constituyó para el pez número uno la iniciación de su estado de parálisis, pero, al mismo tiempo fue el puntal de su gran porvenir, puesto que sin ella jamás hubiera aparecido un río en su existencia. En consecuencia, la crisis es el destello de luz que, de tomarse con seriedad y determinación, permite identificar la realidad en la que nos encontramos al tiempo que dibuja en la mente el sueño de la superación. Pero el paso realmente trascendental habría de ser el siguiente, recordemos al pez número uno cuando se hallaba sumido en lo peor de su crisis, cuando sólo el abandono, la impotencia y la desolación eran su compañía. De repente su espíritu se iluminó con este pensamiento: “Tengo que salvar mi vida para que otros, mis hijos, mis futuras generaciones sean tan felices o más de lo que yo lo he sido.” Este pensamiento, como vimos, le imprimió dinámica, pero el efecto realmente importante consiste en que se convirtió en su MISIÓN. Quien tiene una misión, clara, definida, coherente con sus principios y de contenido altruista, porque incorpora el beneficio de otros, nada ni nadie lo detiene en la conquista de su propósito. Es la misión la identificación de la realidad. Es el dominio de los detalles. Es el conocimiento a cabalidad de nuestro destino, pero también es el conocimiento de nuestra procedencia. Es conocer y dominar las respuestas a las preguntas:

- ¿De dónde venimos? - ¿Para dónde vamos?

Tiene la misión un contenido eminentemente activo. Es el poder interior que se da a si misma una persona, una entidad o una organización para desempeñar un cometido en el que se ha puesto empeño y compromiso. Sin misión no habrá logro. Un buen método para conferirse este poder consiste en la formulación de estas dos preguntas:

1. ¿Para qué me puso Dios sobre esta lozana tierra? 2. ¿Para qué me puso mi empresa en este cargo?

Si las respuestas a estas dos preguntas son, además de breves, claras, precisas y portadoras de compromiso, estaremos de cara a una auténtica misión. Para el pez uno esta propuesta, su misión, se convirtió en la luz que le permitió ver su realidad, en cuya fase inicial, como podemos recordar, hace un recorrido de reconocimiento del entorno, de su medio externo, en donde habría de encontrar las AMENAZAS, pero también las OPORTUNIDADES.

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Constituye, lo anterior, uno de los puntos claves de la planeación eficaz. Primero el enfoque externo para realizar, en primera instancia, el análisis a fondo de amenazas y de oportunidades. Cuando el pez uno hizo esto fue cuando aparecieron, en su orden, el agujero, el túnel, la cascada y, por supuesto, el maravilloso y esperanzador río. Naturalmente, también las vicisitudes. Todo esto lo prepararía para aprovechar en pos de su causa unas, para enfrentar las otras, o bien para aceptar aquellas cuya solución no estaría jamás bajo su control. He aquí la esencia de la sabiduría. Cuando se ilumina por primera vez la esperanza de la existencia del río es cuando aparece el poder de la VISIÓN. Es la visión un sueño convertido en anhelo y por lo tanto en deseo profundo de conquista. Es el faro que indica el camino. Es el grito de convocatoria que excita el entusiasmo. Es esa estrella de los mares que jamás se alcanza pero que sin su presencia sería imposible navegar. La visión es la misión convertida en inteligencia e inspiración. Cuando existe esta energía de la visión, la elaboración del PROGRAMA se pone en marcha. Es el programa una relación, preferiblemente escrita, de todos los elementos del propósito, que se expresa en términos de compromiso y que en tal se constituye. Es una declaración previa de lo que se pretende hacer en una materia. Uno de los elementos, quizá el más importante, es el OBJETIVO, cuya definición es previa a la propia elaboración del programa y cuya virtud consiste en precisar el propósito a la vez que lo relaciona con el factor tiempo Pero lo mismo que le sucede al pez uno de nuestra historia, suele suceder en la vida real. Estar de frente a un excelente programa de acción, que podría calificarse de perfecto, pero de imposible ejecución. En efecto es de imposible ejecución por cuanto, aunque a todas luces parece realizable, las dos primeras debilidades del pez lo descalifican para lograrlo. El hecho de no tener manos y brazos lo conducen de nuevo a la crisis. Su análisis de FORTALEZAS y de DEBILIDADES es excelente por cuanto le permite descubrir su velocidad para nadar, su persistencia y su disciplina, facultades éstas que habrían de llevarlo al éxito. Pero al mismo tiempo se encuentra con una nueva debilidad como lo es la de no saber saltar. Al detenerse en el examen de sus debilidades se le ocurre la idea de clasificarlas en dos categorías. A un lado ubica aquellas que, por cuyas características son de carácter no controlable, no modificable, tal es el caso de no poseer manos y brazos, en consecuencia, las acepta filosóficamente. Lo que no acepta de ninguna forma es el hecho de no saber saltar y por lo tanto, como vimos, emprende todas las acciones del caso para modificar esta debilidad. En esto estriba gran parte de su éxito. Cuando se clasifican las debilidades en modificables y en no modificables, asunto éste que encierra sabiduría, conocimiento, entrega y consagración; es necesario pedir a Dios iluminación para saber aceptar las primeras y valentía para modificar las segundas hasta convertirlas en auténticas fortalezas, como lo hizo el pez número uno.

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A continuación, vale la pena ocuparnos de otra lección de esta moraleja, se trata de la importancia que el pez uno le concede a los RIESGOS, no para abandonar la causa, nunca lo hizo, sino para prepararse para el evento de su presentación, esto es prepararse para administrar la contingencia. Si es el riesgo la probabilidad de un daño, es necesario identificarlo, estudiarlo y analizarlo para diseñar la forma de enfrentarlo y, lo más importante, superarlo. Son las objeciones los riesgos que asume el vendedor de ahí la importancia de conocerlas y de prepararse para enfrentarlas. Otro aspecto clave dentro de este proceso lo constituyen los RECURSOS. Es algo así como responder a la pregunta: ¿Con qué vamos a desarrollar el programa? Son los recursos el medio especial para triunfar en una empresa, constituyen el elemento con el que se lleva a cabo la acción. Finalmente se presentó un RESULTADO, el pez número uno llegó al río y lo hizo antes de tres días, tal y como se lo había propuesto en el objetivo. Podemos, en consecuencia, afirmar que su tesis fue igual a su hipótesis, luego el desarrollo fue eficaz. Lo anterior no hubiera ocurrido si el pez no hubiera ejercido un CONTROL a todo el proceso, durante todo el tiempo. Imaginemos al pez número uno ante la necesidad, por cualquiera que sea la razón, de repetir su hazaña o bien de convertirla en algo recurrente, si desea obtener el mismo éxito, o superior, en sus próximos intentos es preciso que agregue al proceso un nuevo elemento, éste consiste en la EVALUACION, a la luz de todas las variables. Ahora bien, la mejor moraleja que le podemos extraer a la anterior narración consiste en la enseñanza que nos deja para conformar un plan perfecto. De esta descripción podemos extraer en su orden los pasos que ha de contener un plan que aspire a una alta probabilidad de éxito. Estos pasos, que los siguió fielmente y sin omisión el pez número uno, son los siguientes:

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TABLA Nº 15

ESCUCHAR. CONCIENCIA DE LA CRISIS. DETERMINACIÓN DE LA MISIÓN. ANÁLISIS EXTERNO. HALLAZGO DE AMENAZAS. HALLAZGO DE OPORTUNIDADES. IDENTIFICACIÓN DE LA VISIÓN. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS. VERIFICACIÓN DEL PROGRAMA. METAS. REGISTRO DE PROGRESO. RIESGOS. RECURSOS. RESULTADOS. CONTROLES. EVALUACIÓN

Conversación de los pescadores. Vida amenazada. “Tengo que salvar mi vida para…” Entorno, agujero, túnel. Ser pescado, dolor al recorrer y saltar. Belleza y magnitud del río. Río. Ejecución de todo en “tres días…” Descripción ordenada de lo que haría. Uno a uno cada paso a seguir. El “kaizen”, ser mejor cada día. Aprisionarse, oscuridad, golpearse. El túnel. Llegar antes del tercer día al río. Verificar su fidelidad al propósito. Calificar cada paso luego del resultado final.

Cuando se proponga trazar su plan de ventas utilice como guía los pasos propuestos en la tabla anterior, le serán de gran utilidad. EL SENTIDO DE INNOVACIÓN. Para que la planeación resulte realmente eficaz es necesario que sea fruto de la innovación. El gran problema de la competitividad latinoamericana radica en que no somos innovadores en las ideas, en el servicio, en los procesos, en los productos, ni en el trabajo en sí lo somos. Es esa la razón por la que los productos de otras latitudes nos invaden y nos ganan con facilidad. Cuando prima la innovación el elemento competitivo sobresale y logra en los consumidores un efecto de atracción por su diseño, por su calidad, por su carácter de satisfactor de las necesidades y por su principal característica como lo es el servicio individualizado, único y diferente. El vendedor contemporáneo está obligado a la innovación, en toda su actividad, pero de manera más significativa en la presentación del producto, en el manejo de las objeciones, en el cierre de la venta y en el servicio si no desea permanecer en la mediocridad. De ahí la utilidad de visualizar el siguiente proceso, cuyo resultado es la innovación. Todo tiene su principio en la creatividad y ésta a su vez nace en las lecciones del águila, del ruiseñor, de la balanza y de la abeja, que en detalle ya fueron explicadas. Su combustible, sin el cual no se da, es la iniciativa. De la aplicación de estos conceptos aparecen los detalles y de la combinación de estos surge radiante la creatividad, es el resplandor de la idea original. Con todo, su aplicación práctica es nula, ya que hasta el momento es sólo el fruto de su imaginación y lo que no se materializa, sencillamente, no agrega valor. Como quedó expresado, es sólo el principio, se hace necesaria una segunda fase. La segunda fase consiste en tomar la idea creativa y llevarla al invento. Es el invento el estado en el que la idea creativa se hace objeto de la experimentación. Es el ensayo de lo imaginado para verificar si es práctico, si se puede plasmar en realidad. Es el

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entrenamiento para saltar del pez uno. Requiere de disciplina y de constancia, así como de seguimiento para verificar los progresos de la práctica. Su elemento decisivo es el criterio, único sendero de la verdad. Cuando se pasa de la fase de creatividad a la de criterio aparecen los prototipos y también los modelos técnicos de ventas. Pero sucede exactamente lo mismo que con la creatividad, esta fase del invento es improductiva por sí misma, equivale a un producto genial que por alguna circunstancia jamás salió del laboratorio. De cualquier manera, cumple una función muy importante en el proceso puesto que es el requisito, sin el cual no, de la innovación. Una vez hemos convertido la idea creativa en el modelo de ventas o en el prototipo, es decir cuando ha pasado a la fase del invento, debe someterse, a lo que me he dado en llamar en mis conferencias, el tamiz de la innovación que consiste en cinco preguntas consecutivas y que se tienen que responder en el orden jerarquizado en el que las presento, la respuesta negativa a cualquiera de las preguntas es un imperativo para abandonar de inmediato la idea, puesto que es evidente que no es innovadora, hay que desecharla o corregirla, como está planteada, sencillamente no sirve. El formulario es el siguiente: 1. ¿Es la idea útil al ser humano? 2. ¿Es aplicable, ahora, aquí, en esta circunstancia, para este cliente? 3. ¿Es práctica? 4. ¿Tiene sentido común? (tiene sentido común cuando es buena para todos) 5. ¿Es económica? Si todas las respuestas resultan positivas su idea ha recibido la credencial de la productividad, usted será sin duda un triunfador con ese proyecto. El anterior proceso bien puede ilustrarse con el siguiente ejemplo del mercadeo contemporáneo: TABLA Nº 16

CREATIVIDAD

Década de los 60´s, los relojes de pulso son muy grandes y pesados, es necesario darles cuerda manualmente, lucen feos, poco prácticos e incómodos. A los suizos, líderes en el mercado de la relojería, se les ocurre la idea creativa para solucionar los problemas, de una pila especial para los relojes de cristal de cuarzo, de tamaño minúsculo y con gran potencia de energía.

INVENTO

Los suizos experimentan la pila, reducen aún más su tamaño, verifican su potencia en los laboratorios extienden su período de ensayos para buscar nuevas alternativas.

INNOVACIÓN

Los japoneses se enteran del invento que está siendo sometido a prueba por parte de los suizos. Lo someten al desarrollo de mercadeo para hacerlo útil al ser humano, aplicable, práctico, de beneficio para todos y económico por su precio y por su rentabilidad. Se convierten en los líderes mundiales en relojería, esta innovación los lleva a ese lugar. Más les hubiera valido a los suizos no haber concebido esa idea creativa, les significó la pérdida del liderazgo.

ESTABLECER PRIORIDADES. Otro de los aspectos claves para el desarrollo de una buena y productiva planeación en ventas consiste en tener claridad en cuanto a las prioridades. La concentración del esfuerzo

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en donde existe mayor probabilidad de resultado constituye un preponderante factor de éxito para un vendedor. Este es, sin duda uno de los aspectos que más criterio requiere para ser tratado por el vendedor. Es preciso partir de la base de que no existen clientes de inferior categoría, por el hecho de ser nuestros clientes, todos son importantes y su potencial futuro siempre resultará impredecible. El que hoy es de bajo volumen de facturación, el día de mañana podrá convertirse en el número uno en la lista. Si bien todo lo anterior es cierto, también lo es que existen clientes cuyo valor absoluto de compra por visita del vendedor es de una magnitud amplia, su vigor económico, su trayectoria y su posición de participación del mercado lo ubican en ese lugar de preferencia. Este grupo de compradores representa por lo general el ochenta por ciento de las ventas para un vendedor y sólo significa un veinte por ciento de su total de clientes. Mire como en un poco número y con un bajo esfuerzo, puede lograr rápidamente un volumen alto de ventas, con la gran ventaja adicional de que la presencia en estos clientes le genera ganancia de participación en el mercado. Los vendedores de alto grado de profesionalismo suelen llevar un listado denominado la lista de los veinte. Se trata de la relación de sus primeros clientes en función del volumen de compras, en estos concentran su estrategia tanto de ganancia como de ataque a la competencia, naturalmente sin descuidar al resto, pero dándoles prelación a los primeros hasta en el tiempo dedicado y en el orden de visita mensual. Es ésta una aplicación de la llamada ley de Pareto. Conocí a un vendedor de muchísimo éxito quien cada principio de periodo de ventas preparaba unas carpetas, muy organizadas con un plan no sólo de ventas sino de ganancias para sus clientes, lo hacía para cada mes y en él se indicaba con una claridad meridiana las compras necesarias a realizar por parte del cliente cada mes, lo mismo que la profundidad en compras para cada producto de acuerdo con la extensión del portafolio de la compañía, cada mes lo registraba en una página diferente para lo cual tenía diseñada una matriz de varias columnas, algunas de las cuales las dejaba en blanco, a propósito, para registrar en ellas resultados mes a mes en presencia del cliente. Las carpetas, como dije eran de presentación impecable y en su pasta, con letra de excelente estilo un título con el siguiente contenido:

PLAN DE NEGOCIOS Y UTILIDADES

AÑO

NOMBRE DEL CLIENTE

NOMBRE DE LA COMPAÑÍA

Cuando el vendedor llega a visitar al cliente, de una manera sutil saca de su maletín la carpeta con lo cual hace sentir muy importante al cliente puesto que a todos los seres humanos nos agrada ver nuestro nombre en letras de molde. Esta táctica por sí misma es de comprobada eficiencia, pero es a la vez un excelente complemento para aquellas compañías cuyos vendedores ya atienden su venta mediante la ayuda de un medio electrónico, como un computador portátil, por ejemplo, puesto que permite a ambos, pero de manera especial al cliente comparar el estado en el que van los resultados y verificar con una periodicidad establecida las promesas de ganancia que el vendedor le formuló desde un principio.

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Naturalmente que se trata de algo que toma mucho tiempo organizar y de ahí que sea imposible hacerlo para todos los clientes, así mismo, las visitas se harían interminables si a todos se les lleva una de estas carpetas. Es por esto último por lo que se debe aplicar el modelo de la curva de Pareto en forma científica, con la consideración de todas sus variables, tanto cuantitativas como cualitativas ya que de no hacerlo se puede incurrir en graves errores que pueden deteriorar de manera seria la imagen de una compañía de cara a sus clientes y por ende comprometer su ordenado crecimiento. Para organizar un Pareto como debe ser recomiendo la consulta a un verdadero experto en el tema, muchos gerentes de ventas lo son y por lo tanto su jefe puede ser un guía en este sentido, si no lo es con seguridad tendrá la entereza y el carácter profesional de reconocer sus limitaciones de conocimiento, así que un buen asesor puede tener a mano la solución. LO CÓMODO VS. LO PRIORITARIO. Es este titular una voz de alerta para llamar la atención al vendedor acerca de un problema humano, común a todos, que consiste en que por inercia o por costumbre o por gusto siempre se hace preferentemente lo cómodo, lo fácil, lo que es agradable, que no siempre coincide con lo productivo y estratégico. Con este proceder se va deteriorando lentamente la eficacia hasta llegar irremediablemente a la mediocridad. Hay quienes prefieren dedicar horas enteras a un cliente afín a su temperamento, cuya amabilidad y atención les atrae y así aplazan una reunión con un cliente probablemente hostil o descortés, pero de alta contribución. En otras ocasiones dedican el tiempo a asuntos que, aunque relacionados con la actividad resultan estériles. Es necesario recordar que la mayor parte de las veces en la vida los buenos resultados son precedidos por la dificultad. LA NECESIDAD DEL CLIENTE VS. LA PROPIA OCUPACIÓN. Muchos vendedores ven a su cliente como una máquina con la que se hacen presupuestos o se cumplen cuotas, esto sucede porque se concentran tanto en su tarea de vender, de facturar, que se olvidan de la dimensión humana del cliente. Parecen ignorar sus sentimientos, sus preocupaciones, su necesidad de ayuda, sus necesidades insatisfechas, lo mismo que su deseo de ser elogiado, respetado, acatado. Cuando así se obra, el cliente jamás tendrá condición de lealtad y cuando se hacen planes sin corregir esta tendencia los resultados siempre estarán por debajo del promedio. Es éste un asunto vital para que el vendedor tenga muy presente cuando se disponga a trazar un plan. LOS ESPACIOS DE AGENDA. Otro factor que influye de manera notoria en la planeación, la mayoría de las veces negativamente consiste en el error de programarse de forma tan estricta, por el prurito de no dejar tiempo libre y así no correr el riesgo de perder tiempo, que cuando aparece algo inusitado, pero de carácter urgente y a la vez importante se descuadra la programación y se

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altera por completo la guía trazada en la agenda. La solución a este asunto es simple, sencillamente desde la planeación deje reservados espacios todos los días en su agenda, de esta manera cuando aparezcan asuntos urgentes e importantes podrán atenderse en esos lapsos y no se generarán alteraciones en la programación predeterminada. Si no se presentan este tipo de acontecimientos, dedique ese tiempo a la consecución de nuevos clientes, a la cobranza o cualquiera de las actividades de su tabla Nº 16, calificadas por usted como no urgentes - importantes. Le resultará de absoluta productividad a largo plazo. EL ERROR DE MENTIR AL CLIENTE. Muchos vendedores incurren en este grave error que no sólo afecta la planeación porque la desarticula en un punto tan vital como lo son los objetivos, sino que deteriora las relaciones con el cliente por cuanto lo hace sentir víctima del engaño y de la mentira. Creen quienes incurren en este error que así logran distraer al cliente para que les firme el pedido y abrigan la falsa creencia de que el cliente olvidará el sobreofrecimiento, cosa que jamás sucede. Cuando se utiliza este procedimiento, que por lo demás atenta contra la ética profesional del vendedor por cuanto incurre en el engaño así sea en materia leve, siempre se desperdicia tiempo doblemente, en primera instancia para realizar la falsa venta y luego para remediar el absurdo, si es que el cliente lo permite, ya que muchas veces sustituye la compra con un producto de un competidor del vendedor mentiroso. LA RUTINA AFECTA LA PLANEACIÓN. Como ha quedado establecido, la planeación es una actividad de especial importancia para triunfar en el mundo de los negocios, pero no se debe olvidar que es una tarea a largo plazo y que por lo mismo tiene que ser permanente. El carácter de largo plazo la hace vulnerable a ser víctima de la rutina, el principal enemigo del éxito y, de todas, la primera y más común enfermedad laboral. Las intenciones de seguimiento y continuidad, una vez se ha diseñado el plan suelen ser muy firmes, pero, en la medida que el tiempo transcurre parece ser que se diluyen precisamente por eso, porque son atacados por la rutina. Es probable que de la aplicación del plan se hayan obtenido buenos resultados en un principio, es entonces, casi seguro que se presente el enfriamiento del entusiasmo inicial por cuanto el vendedor se dedica a hacer lo mismo que ya le produjo el resultado, razón por la cual resigna a la ejecución de las otras actividades que había determinado en el plan y en las que con toda seguridad está la consolidación del éxito. Se presenta en ese momento la ley del péndulo, que consiste en el hecho, inequívoco, de que cuando algo anda muy bien tiende a volverse malo y viceversa. El paso del tiempo es la principal causa de este preocupante suceso. De ahí que es necesario renovar periódicamente los propósitos del plan, reestudiarlo, pulirlo, mejorarlo. Todo con el fin de no ser víctima de la rutina. Se cuenta que cuando la gran biblioteca de Alejandría fue destruida, en su totalidad, por un devastador incendio, lo único que se encontró entre los escombros fue un pequeño libro, parcialmente quemado. Quienes lo hallaron, con la intención de bromear lo ofrecieron en venta a un mendigo que pasaba de casualidad por el lugar, argumentándole que en su contenido encontraría el secreto de la abundancia. Motivado por la insistencia, el pobre

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hombre sacó de su bolsa la única moneda que poseía y sin pensar en el hambre que lo agobiaba la entregó a cambio del preciado tesoro. Al abrir el libro el mendigo encontró un mapa, acompañado de una leyenda en la que se explicaba el sitio exacto en donde se encontraba la “piedra de toque”, extraño mineral que poseía la cualidad de convertir en oro todo cuanto se tocara con ella y que podría ser distinguida por su temperatura al palparla, puesto que siempre permanecía muy caliente. Con gran entusiasmo el pordiosero emprendió el viaje, siguiendo fielmente el sendero que le señalaba el mapa. Luego de una jornada, llegó a una enorme playa, frente al mar, se trataba del sitio exacto en donde la piedra se hallaba. Su sorpresa fue mayúscula y además frustrante por cuanto el lugar estaba lleno de piedras, las había por millares. En principio sintió desesperanza ya que no se le ocurría como identificar, entre tantas, el objeto de su búsqueda sin tener el riesgo de la confusión o de repetir muchas veces el tacto a una de las ya examinadas. Luego de mucho pensar se le ocurrió la idea de trazar un plan. Éste consistió en lo siguiente: Tomaría de a una piedra en sus manos, la que no estuviera caliente la arrojaría de inmediato al mar, así no la volvería a ver y de este modo evitaría la confusión. Emprendió la ejecución de su ingenioso plan, tomando una por una las piedras y arrojando al mar las frías. De este modo pasaron los días y los meses. Sumido en su práctica…tomando cada piedra, exclamaba: fría y la arrojaba. Así, una y otra vez, hasta que un día sintió el calor que le quemaba sus manos. Exclamó: ¡fría! y la arrojó, tal era su estado de rutina, le hizo perder el fruto de su hallazgo y la eficacia de su plan. Además de la rutina, la ejecución de los planes suele tener otros enemigos para el vendedor, se trata de errores que él mismo puede corregir, lo importante consiste en percatarse de que existen y que deben enmendarse. Esto errores son los siguientes: No saber distinguir lo importante. Convertirse en vendedor bombero. No darse cuenta de la producción de resultados. Olvidarse de su plan. Con frecuencia los vendedores dilapidan su tiempo porque no se concentran en lo importante y como consecuencia dedican esfuerzos a asuntos no productivos. Quisiera recomendar una disciplina que con absoluta certeza remedia este mal, consiste en hacer diariamente una lista, que esté acorde con el plan general de trabajo, lo más completa posible y luego seleccionar de ella los aspectos más fructíferos, a los que debe llamar: “pocos interesantes”, al día siguiente durante la práctica de trabajo, sin descuidar los demás, dedíqueles a estos puntos su mayor esfuerzo y concentración. Con satisfacción irá registrando progreso en su producción vendedora. La expresión de vendedor bombero describe por sí misma el significado de este error. Son aquellos vendedores que no siguen un plan predeterminado, sino que van atendiendo lo que se presente, sus resultados suelen ser inferiores al promedio por cuanto no les rinde el tiempo y es de tal magnitud su desorden que muy frecuentemente incumplen con sus compromisos. Muchos vendedores son de tal forma presa de la rutina que no van registrando en sus mentes la realización de resultados, sean estos buenos o malos, con respecto a lo proyectado en el plan. Con la actitud anterior se privan de uno de los más importantes estímulos de la automotivación como lo son los resultados en sí. La presencia del resultado y, lo que es más importante, su análisis es un generador de entusiasmo y a la vez de coraje puesto que si son buenos alientan el deseo de seguir y si no lo son vigorizan el deseo de logro al aceptar el reto de la superación personal.

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El olvido de los objetivos es un error en el que incurren los vendedores con mayor frecuencia de la que puede imaginarse, se habitúan a unas cifras específicas con las que al parecer se complacen y se van desviando de manera notoria de la productividad que esperaban cuando estaban diseñando su plan de ventas. Este error les frena el crecimiento de sus territorios y el mejor desempeño con su clientela. Es aconsejable registrar diariamente el resultado y sumarlo al acumulado que se trae y compararlo con el acumulado de lo esperado, la diferencia que se presente determinará la magnitud de la capacidad de compromiso que habrá de desplegarse para llegar a lo propuesto.

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CAPÍTULO IV

FASES DEL PROCESO DE COMPRA - VENTA Es la venta un proceso en el que intervienen dos actores, el comprador y el vendedor, es en este contesto en el que se tiene que considerar esta profesión y no como una simple tarea como lo fue en el pasado. Es válido el principio general de la administración moderna en el sentido de que si el proceso es bueno y eficiente de la misma manera lo será el resultado final. El proceso se compone de seis fases, éstas son:

1. Conquista de la confianza del cliente. 2. Descubrimiento de las necesidades del cliente. 3. Diseño del plan de satisfacción del cliente. 4. Acción de asesoría al cliente. 5. Satisfacción del cliente. 6. Evaluación del proceso.

Conquista de la confianza del cliente. En la actualidad, la fase más importante del proceso e indudablemente a la que más tiempo es necesario dedicarle es la de la conquista de la confianza del cliente. La extraordinaria evolución de que han sido objeto, por un lado, el mercadeo y por el otro la tecnología de producción, hacen que no existan diferencias de mayor consideración entre los productos o servicios de una misma categoría. Hoy en día la realidad es que se ha vuelto muy difícil para los productores idear y llevar a la práctica productos que puedan reclamar una verdadera ventaja competitiva. La era de competencia en que vivimos presenta el desarrollo tecnológico a las manos de todos los industriales de manera prácticamente simultánea, dada la velocidad de las comunicaciones y la disposición de servicio de los productores tanto de maquinaria como de programas de ejecución fabril. En virtud de esto último se puede afirmar que no existen diferencias entre los productos competidores ni en el campo del desarrollo, ni en el tecnológico, ni en el de calidad, ni en la presentación, ni en el precio aún. En suma, la diferencia competitiva es cada vez más sutil y, por lo tanto, más difícil de encontrar. Ahora bien, quien logre encontrarla y mantenerla se apoderará de los mercados porque el poder diferenciador seguirá siendo la clave del éxito en el mercadeo. Con todas las reflexiones anteriores podemos concluir que la única fuente en abundancia para extraer de ella elementos diferenciadores es el propio cliente. Lo que pueda hacerse por él, en su propio bien, en su servicio, en la satisfacción de sus necesidades. Todo esto se consigue solamente en la medida que se haya conquistado su confianza, la que le permite recibir toda la asesoría y el consejo de quien la posee.

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La confianza de los demás sólo se consigue con base en el buen comportamiento, continuo y coherente. Se le concede confianza al justo, al honesto, al ser humano integro, a aquellos cuya mirada es limpia y su proceder transparente porque su conciencia está tranquila. Son acreedores de todo crédito los leales, los fieles a su causa, los sinceros. Inspiran confianza quienes cumplen con sus compromisos, quienes obran con sinceridad y cuyas obras coinciden con sus palabras. La confianza de los demás es algo que toma mucho tiempo para conquistarse pero que se puede perder en sólo un segundo de incertidumbre o de incoherencia en el comportamiento. La confianza de los demás es el premio que la vida concede a los poseedores de virtud. Un vendedor conquista confianza que le imprime poder diferenciador cuando es:

• Íntegro en su proceder.

• justo en todas sus actuaciones.

• Honesto, consigo mismo, primero y, en consecuencia, con los demás.

• Respetuoso de la dignidad y de los derechos de los demás.

• Responsable en todas sus dimensiones.

• Fiel a sus principios y a las personas que los representan.

• Leal a su empresa y a quienes lo rodean.

• Trabajador incansable.

• Conocedor a fondo de su actividad.

• Cumplido con sus promesas. (atención a este concepto, es definitivo).

• Servicial.

• Autodisciplinado, capaz de controlar sus propios sentimientos.

• Compasivo del sufrimiento o del problema ajeno.

• Conocedor del valor de la amistad y de sus limitaciones.

• Valiente para emprender y defender lo que cree que debe hacer.

• Persistente porque jamás, jamás, jamás abandona su causa.

• Creyente a fondo de lo que su fe, sin límites, le indica.

• Buen comunicador de los sucesos, sin falsedades ni exageraciones.

• Exacto en sus informes.

• Desprovisto de interés personal cuando aconseja.

• Cuidadoso de su imagen personal.

• De presentación adecuada a las circunstancias.

• Portador de simpatía sincera y limpia.

• Comprensivo.

• Humilde en su actuación, orgulloso de su digno proceder.

• Atento para ESCUCHAR. Como puede apreciarse, no es propiamente fácil poseer el perfil para conquistar la confianza de las otras personas y en especial la de los clientes en este mundo de alta competitividad. Lo que si constituye una verdad indiscutible es que, sin la práctica de todos esos rasgos descritos, no se consigue la confianza, así de sencillo, no se consigue y sin ella no existe el poder diferenciador, clave de la venta y del mercadeo moderno.

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Estos aspectos no son sólo para quienes se dedican exclusivamente a las ventas, su validez, al igual que toda la técnica de comunicación efectiva, a la que dedicaré los próximos capítulos, se extiende a toda actividad humana a la que se le pueda dar el carácter de profesional, cuyo principal componente en la actualidad es el servicio a los demás, como única fuente de continuidad y de ganancia económica.

Descubrimiento de las necesidades del cliente. A este tema ya se ha hecho referencia y se hará recurrente, toda vez que es la esencia misma del contenido de la venta. Es importante considerar el principio de que todo cliente, por su calidad misma de ser humano, es diferente, representa cada uno un mundo aparte y diverso, razón ésta última por la cual exige un trato especial y personalizado. En el pasado este asunto no era de consideración así que no importaba que todas las presentaciones fueran exactamente iguales. Una segunda consideración para ser tenida en cuenta la constituye el hecho de que por un principio sicológico comprobado a los seres humanos no les agrada que su verdadera afectación sea conocida y por lo tanto tratan de ocultarla. Es por este principio por el que cuando una persona tropieza al caminar y como consecuencia sufre una caída, por ningún motivo se atreve a reconocer que se ha golpeado, así esté soportando un agudo dolor. El temor a que su debilidad sea conocida o ridiculizada le impide hacerlo. Es, entonces la misma razón por la que una persona que soporta repentinos problemas económicos no los reconoce y antes por lo contrario tiende a ocultarlos tratando de mostrar una prosperidad inexistente. Del mismo modo los clientes de un abogado penalista tendrán la tendencia a ocultar su culpa a quien va a ser su defensor, con lo cual evidentemente entorpecerán su labor, en detrimento de su propia apología. Es un hecho que las personas, trátese de clientes, pacientes, compradores, consumidores, interesados, seguidores políticos, adquirientes o público en general, tienden a ocultar sus verdaderas necesidades, sus problemas, sus dudas. Les parece que se debilitan al compartirlas y que la información que suministren en este sentido será utilizada de cualquier manera en su contra. Es entonces tarea básica, dentro del proceso de vender, para quien pretenda ser el sujeto activo y eficaz, investigar y llegar hasta el fondo de estas, las necesidades de quien pretenda que sea su seguidor incondicional, sin que él se las tenga que decir. Un profesional de la venta, con verdadero interés por su cliente se prepara con anticipación al contacto, realiza su vuelo de águila muy cuidadosamente y al hacerlo estudia al cliente y a su entorno. Trata de visualizar sus gustos, sus apetencias, sus quejas y sus posibles reclamos. Hace muchas preguntas, tanto al propio cliente, con el fin de obtener la información más orientadora posible, como a sus dependientes, vecinos y amigos, desde luego en lo relacionado con el servicio que se le ha de prestar y previo siempre el respeto absoluto por su fuero privado porque de lo contrario se rompe por completo el hilo de la confianza. Vale la pena que el vendedor conozca a cabalidad el mundo de su cliente. Preguntas como:

• ¿Qué le gusta?

• ¿Cuál es su problema?

• ¿Tiene algún reclamo?

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• ¿Cuál es su queja?

• ¿Cómo me gustaría ser atendido si yo fuera él?

• ¿Cuál es la proyección de su negocio?

• ¿Cuáles son sus verdaderas necesidades?

• ¿Qué espera de mi compañía?

Diseño del plan de satisfacción del cliente. Una vez conocidas las necesidades del cliente, el paso siguiente consiste en determinar los objetivos y las metas tendientes a satisfacerlo mediante la presentación de “beneficios”. Se trata de un diseño metódico y ordenado, razón por la cual es necesario en primera instancia reconocer todos los elementos posibles que puedan llegar a la generación de satisfacción por parte del cliente. Estos elementos son: “características”. Establecer y codificar en la mente del vendedor la diferencia entre estas dos palabras, beneficios y características, sobre todo la idea que cada una de ellas transmite, resulta de vital importancia para lograr óptimos resultados en la acción de vender. El término característica tiene su origen en las matemáticas ya que su real significado es la suma de todos los términos de una columna o de una fila dentro de una matriz. Su carácter es por tanto muy importante, pero en esencia abstracto. En tanto que beneficio es un bien otorgado o recibido, es utilidad, provecho, mejora o gracia. En conclusión, de lo anterior se puede deducir que una característica es algo intrínseco al producto, es algo que este posee como una parte o como la suma de sus partes. En tanto el beneficio es la utilidad que recibe el cliente, la cual puede estar representada en una de las características del producto, pero no necesariamente en todas. De este modo se puede afirmar y de hecho es así como un cliente se puede sentir muy atraído por una característica de un producto, inteligentemente presentada por un buen vendedor como un beneficio, generador de utilidades; en tanto que una característica mencionada innecesariamente, con seguridad absoluta estropea una venta. Ahora bien, un vendedor bien preparado siempre tratará de conocer hasta el más mínimo de los detalles las características de su producto, esto le dará seguridad en sí mismo, le hará sentirse mejor y, lo más importante en este caso, le servirá de fuente de ideas creativas para presentar a sus clientes beneficios derivados de una cualquiera de las características, que se puedan relacionar con la o las necesidades del cliente.

En síntesis, la verdadera tarea del vendedor consiste en dominar hasta el más mínimo detalle su producto y las características que lo componen y en paralelo con esto conocer hasta el más mínimo detalle las necesidades de cada cliente para luego proceder a encontrar qué característica en particular se convierte en un beneficio satisfactor de las necesidades de ese cliente en particular. Con esta información se puede procesar el esquema de técnicas de ventas que he propuesto en este libro.

Ahora bien, no todas las características, aunque sean muy importantes, satisfacen las necesidades de todo los clientes, es más algunas de ellas ni siquiera le llaman su atención

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y, lo que es peor aún, los productos tienen algunas características que al ser mencionadas ante un cliente en particular, lejos de atraerlo lo distraen y le generan una confusión en la comunicación a tal punto que lo conducen al error y por tanto a no comprar. A mi modo de ver una de las más importantes contribuciones al mundo de las ventas y al de la comunicación humana proviene del ejercicio de la publicidad, profesión en la que su objetivo también es el de informar, pero su interlocutor es masivo y dispone de muy pocos segundos para emitir un mensaje cuando éste es hablado o de muy reducido espacio cuando tiene que ser escrito, toda vez que los medios son muy costosos. Existe en publicidad una norma de comunicación que deseo que usted la asimile y la aplique a su trabajo ante la seguridad que le retribuirá en excelentes resultados, su contenido conceptual se basa en lo visto en el párrafo anterior. Estoy haciendo referencia a la sigla inglesa USP (Unique selling proposition), cuya traducción es algo así como: propuesta única de ventas. Para efectos de que la sigla nos quede igual, sin perder sentido en absoluto, me permito proponer el siguiente contenido: Única Solución Propuesta, USP. Esto significa que el vendedor, con toda calma, el mundo no se va a acabar mañana, debe preparar cada visita a cada cliente con una solución propuesta para cada vez. Así:

• solucionar una necesidad.

• a este cliente.

• con este producto.

• este día.

• basado en esta característica.

• con este beneficio. Hace unos años fui contratado por una muy importante cadena de almacenes de los denominados “boutiques”, especializados en la venta de ropa femenina, para preparar a su fuerza de ventas. Recuerdo en especial a una de las vendedoras, quien se distinguió durante todo el curso por su atención y esmero en aprender. Durante una de las lecciones les hablé del momento de la despedida del cliente, luego de que éste haya comprado y con especial énfasis les aconsejé que jamás expresaran agradecimiento por la compra. Ante su asombro por esta aparente falta de cortesía que les estaba enseñando, les expuse como argumento para sustentar mi afirmación que el hecho de expresar las gracias por la compra transmitía un mensaje de inseguridad al cliente ya que lo hacía suponer que el dinero que él estaba entregando representaba un mayor valor que el producto que el vendedor le entregaba a cambio y que esta era la razón por la cual el vendedor se portaba de manera tan reconocida. Si el proceso de compraventa, como lo hemos afirmado es un negocio, es porque se trata de algo beneficioso para ambas partes, vendedor y comprador, razón por la cual carece de lógica que uno de los dos exprese un agradecimiento resaltado. Agradecimiento que al presentarse conlleva una connotación negativa que induce a quien escucha a la inseguridad. Por las razones expuestas carece de sentido agradecer la compra, lo que de ninguna manera significa que hay que obrar con descortesía, todo lo contrario, el buen trato y la

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amabilidad serán siempre un excelente componente de la venta. El consejo consiste en que al despedirse el vendedor bien puede agradecer el tiempo que le ha dedicado el cliente al atenderlo a esa hora, por ejemplo. Pero definitivamente, la mejor táctica consiste en felicitar al cliente por su compra, resaltando la característica del producto que va a satisfacer su auténtica y real necesidad. Con lo anterior se refuerza todo el proceso, se infunde seguridad y se asegura la confianza que se ha conquistado. Un buen ejemplo de lo anterior puede ser el siguiente:

◼ Lo felicito, señor Vélez, ha adquirido para disfrutar de su hogar, el más cómodo apartamento de cuatro alcobas de la ciudad.

Si la razón de compra del señor Vélez eran las cuatro alcobas, en un apartamento ubicado en un buen sector residencial de la ciudad y si el vendedor basó su argumentación de venta en un apartamento que poseía estas dos características, la anterior es una despedida perfecta, puesto que resalta esos dos aspectos que se han convertido en verdaderos y quizás únicos beneficios, decisores de compra para el señor Vélez. Irene, la vendedora protagonista de esta historia tomó atenta nota, para mi satisfacción como profesor, de este asunto. Unos meses más tarde fui contratado de nuevo por la mencionada cadena comercial, esta vez para darle seguimiento y verificar el progreso de los asistentes en la aplicación de las técnicas aprendidas en la práctica de su trabajo. Para la ejecución de este trabajo fue necesario viajar a varias ciudades, entre otras a Barranquilla, sede de una de las más importantes “boutiques” de la cadena en la que trabaja Irene. Dispuse mi lugar de observación en el segundo piso del almacén desde donde podía, con comodidad visualizar toda la planta de exhibición. A mitad de la mañana del primer día de la visita vimos llegar un vehículo, Mercedes del último modelo, que se estacionó en el lugar reservado para los clientes del almacén, su conductor, muy solícito descendió y se dirigió a la puerta trasera derecha para abrírsela a su patrona, una dama joven de porte muy elegante. La señora entró al almacén y de inmediato Irene se dirigió a ella para saludarla con cortesía y ofrecerle su atención. La dama venía en búsqueda de un vestido de ocasión. Transcurrieron quizás dos horas en las que la señora se había probado casi toda la ropa del almacén sin tomar decisión de compra, los estantes se veían ya en desorden. Finalmente se probó un traje rojo y al salir del “vestier” con rostro de aceptación, dijo: ◼ Me gusta, me lo llevo. Irene recordó en aquel instante la lección aprendida, no debía agradecer ya que podía resultar perjudicial para la venta y más tratándose de una cliente con tan alto grado de dificultad. Así que resolvió decirle: ◼ La felicito por su decisión, ha elegido un traje confeccionado en una tela, diseñada

especialmente para nosotros, por la más importante fábrica de fibras del país, por lo tanto el vestido admite hasta veinte lavadas, sin desteñirse ni encogerse.

La cliente, casi que sin pensarlo y con un aire de evidente enfado, se dirigió con prisa hacia el “vestier”, se despojó del traje y se retiró disgustada, una vez en la puerta exclamó:

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◼ ¿Quién le ha dicho que yo soy de las que me tengo que uniformar con quienes tienen

que lavar hasta veinte veces un vestido? Presenciamos, de este modo un fracaso que vale la pena analizar. Resulta que la prenda en cuestión, además de confeccionada en la tela que no encoge ni se decolora, era ni más ni menos que un diseño exclusivo de una de las modistas más famosas del país y de renombre internacional, quien había firmado un contrato con la cadena, debidamente certificado, en el que se especificaba que de ese diseño sólo se quedarían en Colombia seis ejemplares y cada uno de un color diferente. En síntesis, el traje era exclusivo. Irene, con absoluta buena intención estropeó la venta porque resaltó, al felicitar por la compra, dos características que en nada atraían a su cliente y que antes por lo contrario la alejaron; en lugar de haber destacado el beneficio que significaba un absoluto interés para la compradora como lo era la exclusividad, acompañada del prestigio de la diseñadora. Se evidencia en este análisis la notoria y a la vez importante diferencia entre característica y beneficio. Diferencia que podemos dejar definida en los siguientes términos: Características de un producto son todos aquellos aspectos inherentes e intrínsecos al mismo, como su materia prima, su calidad, su procedencia, su marca, su exclusividad, su funcionamiento, su duración, su precio, etc. En tanto que beneficio es sólo una, o una combinación de algunas de ellas, que constituyen una solución auténtica a la necesidad del cliente. Los beneficios, expresados como tales, es decir como satisfactores de necesidad siempre motivan y conmueven, por lo tanto, conducen a la acción de compra del producto o idea, objeto de la venta. En tanto que la presentación de todas las características además de significar pérdida de tiempo por lo general se convierten en distractores de la venta y conducen al fracaso por cuanto la mayoría de las veces no sólo no son de interés del cliente, sino que le molestan.

Acción de asesoría al cliente. Es éste un aspecto de esencial importancia dentro del procedimiento moderno de la venta. Hoy en día es de vital transcendencia el proceso como un todo, cuyo contenido se encuentra por encima de las tareas o partes vistas en forma individual. En este orden de ideas el todo del proceso de ventas lo constituye la satisfacción del cliente, aspecto este que se tiene que ubicar por encima de cualquiera de las tareas como lo son, entre otras, la presentación del producto, la demostración, el cierre de la venta y la cobranza. Sin que estos aspectos pierdan importancia ya que sin ellos la venta se desintegra, el todo lo constituye la satisfacción por parte del cliente. Esta satisfacción se conquista con la sinceridad y la honestidad absolutas de cara al cliente. Es por esto último por lo que el vendedor tendrá que actuar como un asesor. En otros términos, al cliente no hay que venderle sino ayudarle a comprar aquello que realmente necesita para su negocio o bien para su progreso o bienestar. Será perdurable en el tiempo aquella relación que se haya fundamentado en el buen consejo, así a corto plazo este buen consejo vaya en detrimento de los intereses del vendedor. Con absoluta seguridad a largo plazo se registrará ganancia para ambas partes. El cliente ganará por

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cuanto recibió buenos y acertados consejos y el vendedor porque habrá consolidado la confianza de parte del cliente. Un vendedor que haya tenido el coraje y la entereza de carácter para recomendar a un cliente que deje en esa ocasión menor cantidad de pedido porque esto le resulta más rentable o bien que no le compre determinada referencia ya que no le resultará de utilidad para su propósito en ese momento, habrá conquistado para siempre la credibilidad de esa cliente como persona. Dentro de los anales de la historia del mercadeo existe un acontecimiento que se ha convertido en asunto de jurisprudencia de ventas, me refiero a una campaña publicitaria, cuyo efecto de comunicación positiva fue demoledor. Su origen es como sigue. Corría el año de 1972, la entonces floreciente industria alemana del automóvil había conquistado durante los años precedentes segmentos muy importantes de los mercados mundiales y por lo tanto ya era la hora de penetrar el importante mercado de lo Estados Unidos de Norteamérica, ya que su volumen era lo único que le permitiría mantener las condiciones favorables de precio que le daba su modelo de economía de escala. La decisión para lograr este cometido había sido tomada para que fuera la marca Wolswagen, con su modelo “el escarabajo” fuera la pionera. El lanzamiento del escarabajo en un mercado tan exigente era todo un reto, máxime si tenemos en cuenta que el consumidor americano estaba acostumbrado a coches muy espaciosos, de alto cilindraje y muy lujosos. Para lograr esta hazaña fue contratada una de las más destacadas, por su creatividad, agencias publicitarias de lo Estados Unidos. A principios de 1974 aparece la primera pieza de esta campaña, la cual es publicada en los medios de prensa y revistas. La pieza consistió en un primer plano frontal del escarabajo. El titular del aviso decía: “OBSÉRVELO BIEN…MIENTRAS MÁS LO OBSERVE MÁS CUENTA SE DARÁ DE LO TREMENDAMENTE FEO QUE ES” En el pie de fotografía, con letra pequeña, aparecía el siguiente texto: “Si, el vehículo es feo pero fue este el único diseño que se nos acomodó para poder reunir en uno mismo, un carro sin refrigeración con agua para impedir el óxido en el motor, una figura aerodinámica que le permita que la capa de aire le ayude a configurar velocidad sin que se aumente el consumo de combustible, un rendimiento de 52 kilómetros de recorrido por galón de gasolina consumido, una relación fuerza - motor tal que le permita escalar cualquier cima, un carro que nunca falle por daño mecánico.” Unos meses más tarde aparece la segunda pieza, la cual consistió en la fotografía de uno de estos escarabajos, con una de sus llantas delanteras totalmente desinflada y su propietario, un norteamericano “king-size” furioso dándole un puntapié a la llanta. El titular esta vez era el siguiente: “NOBODY IS PERFECT” (Nadie es perfecto). “LOS WOLSWAGEN FALLAN A VECES…POR LLANTA.”

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Para finalizar la campaña aparece una nueva pieza, esta vez consiste en un hermosísimo paisaje de montaña nevada, ambientado con la presencia de cabañas, tipo suizo. En lo más alto de la montaña, en plena cima se alcanzan a ver las huellas de unas llantas muy pequeñas. El titular es: “POR FIN HEMOS LOGRADO UNA BONITA FOTOGRAFÍA DEL WOLSWAGEN, POR AQUÍ PASÓ UNO.” Esta campaña se convirtió en la más vendedora de la categoría para ese año y su efecto se extendió a los años siguientes hasta lograr la penetración del escarabajo en un mercado cuyas condiciones, en principio hacían parecer imposible la hazaña. Su resultado nos deja como gran lección la que he querido denominar la técnica de ventas de “la posición fea”. TABLA Nº 17 TÉCNICA DE LA POSICIÓN FEA.

1. Prepárese a cabalidad, conozca a su cliente, su mundo y sus necesidades. 2. Conozca a fondo sus productos, servicios y condiciones. 3. Determine cuáles son las características y cuáles los beneficios. 4. Diseñe la forma como habrá de presentar los beneficios. 5. Elija una característica que no beneficie ni le sea de utilidad al cliente. 6. Si el cliente manifiesta interés por esa característica, hágale ver su error. 7. Reconocer esa desventaja le dará fuerza para demostrar su verdadera ventaja.

Satisfacción del cliente. Es ésta la razón de ser del proceso es la consecuencia esperada y el resultado que de presentarse generará la lealtad y por lo tanto la recompra que es la iniciación del nuevo ciclo. Luego de haber investigado y de practicar a cabalidad la lección del águila, la función básica del vendedor consiste en satisfacer las necesidades del cliente y, lo que es más importante aún, verificar si el objeto entregado o el servicio que se prestó ha cumplido su cometido de satisfactor. En este orden de ideas vale la pena realizar un nuevo vuelo de águila, al que llamaremos post - venta, esta vez con el objetivo de verificar si el cliente ha percibido que los sucesos físicos que se han presentado después de la entrevista de ventas coinciden con los argumentos y promesas que expuso el vendedor para lograr la venta. La coincidencia habrá de ser exacta, en caso contrario más le vale al vendedor intervenir para hacer las aclaraciones del caso o bien la enmienda correspondiente. De lo contrario la venta se convertirá en algo puntual, no sucesivo y perdurable, los clientes no serán leales y se tornarán en muy fácil blanco de un vendedor profesional de la competencia.

Evaluación del proceso.

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Es ésta la conclusión del procedimiento. Un vendedor profesional habrá de establecer una disciplina periódica, mínimo durante cuatro veces al año para detenerse y preguntarse a sí mismo sobre su grado de profesionalismo. La lectura de este capítulo le será de gran ayuda. Establezca su análisis personal sobre la forma y el rigor con que usted sigue el contenido del proceso según lo hemos expuesto. Deteniéndose cuidadosamente en cada una de las cinco partes en la que lo dividimos.

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CAPÍTULO V

LA CAPACIDAD DE OLVIDO DEL SER HUMANO.

MÉTODO DEL FICHERO Y SU APLICACIÓN A LAS VENTAS. Antes de presentar la forma práctica para aplicar este interesante y a la vez útil método para lograr la máxima eficiencia en ventas, he de hacer algunas precisiones teóricas que habrán de servir de soporte y sustentación, con en el fin de dar toda la claridad que el tema se merece. En este orden de ideas he de empezar por afirmar que quizás una de las características más sobresalientes del ser humano consiste en su capacidad de olvido. Asunto éste que no constituye ninguna desventaja en sí, por el contrario, obedece a una formidable y a la vez sabia configuración de su memoria. La mente dispone de un mecanismo de protección ante el exceso de información a que es sometida, este mecanismo la hace selectiva y es así como sólo codifica para recordar aquello que le es de su absoluto interés. Pero además de lo anterior la mente ordena su proceso de recordación por categorías, es así como todos los acontecimientos de una misma índole están asociados entre sí y parece ser que se encontraran almacenadas en un mismo lugar físico dentro de la mente. De esta manera, por ejemplo, todos los nombres de los países del mundo se encuentran dentro de su mente en una especie de caja cerrada, con un rótulo en la tapa en el que aparece destacado el nombre de su país y con un subtítulo de menor tamaño en donde se encuentran los nombres de otros países, máximo veinticinco, ya que se trata de una categoría de alta recordación por razones de cultura y de mucha frecuencia de mención, que por alguna razón de vecindad, afinidad, simpatía o ascendencia son de su total interés. Para la mayoría de las categorías el número de elementos que se recuerdan es de sólo siete en total, incluyendo el del máximo interés y la regla general consiste en que normalmente es asunto de gran dificultad, la mayoría de las veces imposible, recordar el segundo elemento.

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Para demostrar lo anterior me permito formular a usted algunas preguntas que suelo hacer a los asistentes cuando trato de explicar este asunto durante mis seminarios, por favor trate de contestarlas.

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TABLA Nº 18

PREGUNTA DE RESPUESTA FÁCIL PREGUNTA DE RESPUESTA DIFÍCIL

Cómo se llamaba la primera persona que caminó sobre la luna?

¿Y…la segunda?

Cómo se llamaba la primera persona que cruzó solo el Atlántico en un avión?

¿Y…la segunda?

Recuerda el nombre de la primera persona a la que usted le dio un beso apasionado?

¿Y…el de la segunda?

Cómo se llamaban los dos primeros presidentes de su país?

¿Y…el tercero?

Cuál era o es el cuarto apellido de su padre?

¿Y…el quinto?

Podría usted enumerar seis marcas de computadores?

¿Y…la séptima?

Podría usted enumerar dos marcas de gaseosas tipo cola?

¿Y…la tercera?

Podría usted mencionar los nombres de cinco actuales ministros de estado en su país?

¿Y…el sexto?

Salvo que usted tenga un muy alto interés en alguna de las categorías, como por ejemplo ser profesional o especialista o bien que su trabajo esté relacionado con cualquiera de ellas, para usted es sin duda un asunto de muy alta dificultad dar respuesta a las preguntas de la segunda columna. De este mecanismo de la mente del que venimos hablando es de donde proviene la llamada teoría del posicionamiento en el mercadeo y es en donde he encontrado un asidero teórico para sustentar mi tesis, la que he querido denominar “capacidad de olvido de clientes y vendedores”, a mi modo de ver vital para la comprensión y administración del proceso de compraventa. CAPACIDAD DE OLVIDO DE CLIENTES Y VENDEDORES. Como ha quedado plenamente establecido, en los ejemplos expuestos en la tabla Nº 24, la mayoría de las personas, en virtud de su mecanismo de defensa de la memoria, olvidan para no recargar su capacidad de recordación, aquello que no es de su total interés. Trataré a continuación de aplicar este importante concepto a las ventas, en primera instancia bajo la óptica del cliente y en segunda a luz del vendedor. CAPACIDAD DE OLVIDO DEL CLIENTE. De acuerdo con los estudios que se han realizado sobre este tema es muy difícil que una persona normal, que no haya sido especialmente preparada, sea capaz de recordar más de veinticinco elementos de cualquier categoría así esta sea de máxima recordación. Se llega a recordar esos veinticinco elementos sólo en casos excepcionales, siempre y cuando la categoría en cuestión sea de un muy alto interés general y para el cliente en

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especial por constituir, muy probablemente, el factor clave de su negocio. De no ser así, la recordación se reduce drásticamente a siete elementos por grupo en el mejor de los casos, puesto que como se demostró en la tabla Nº 24, es asunto de alta dificultad llegar a enumerar el quinto elemento en la mayoría de los acontecimientos. Por otro lado, recientes investigaciones de mercadeo registran que una tienda normal de barrio en cualquier país suramericano tiene la posibilidad de manejar una suma del orden de las diezmil referencias, si se tiene en cuenta la totalidad que en sus catálogos registran todos los vendedores que las visitan o que tienen potencialmente esa posibilidad. De esta forma resulta una suposición irreal y muy ilusa creer que el cliente recuerde las marcas que maneja un vendedor, las referencias de una marca en especial y las características de cada una, las mismas que se habrán de convertir en su beneficio en el caso de adquirir una referencia en particular. Es por esto por lo que el vendedor debe hacer una breve síntesis de cada uno de sus productos al cliente, utilizando la ayuda visual que resulta de vital importancia en este momento de la transacción, preferiblemente apoyándose en el catálogo de ventas si dispone de él y aún mejor provocando que el cliente tenga contacto con el producto físicamente cuando se trata de tangibles, en otro tipo de venta como el de papeles financieros, tarjetas de crédito o seguros, por ejemplo, debe acudirse a la narración de hechos muy concretos en los que se demuestre a las claras el beneficio que el producto ha reportado a otros clientes de perfil similar y presentando a la vista la imagen corporativa que identifica sin dudas al producto y a la empresa. Es también conveniente en estos últimos casos disponer durante la entrevista de papel y lápiz para complementar los argumentos verbales con ilustraciones y con ejemplos que el cliente pueda visualizar. Cuando se trata de productos industriales el esfuerzo en este sentido es aún mayor, por cuanto entran en juego un considerable número de variables que el cliente no tiene por qué recordar pero que son básicas para tomar una decisión y para llevar a la práctica en su aplicación. En estos casos la explicación ha de ser completa en cada visita y en ninguna ocasión se debe partir del supuesto de que el cliente conoce todos los detalles a cabalidad, siempre será conveniente encontrar el momento para hacer una síntesis así sea breve de lo que es el producto que se está ofreciendo y lo que significa para el cliente en términos de beneficio muy especialmente, en estos sucesos, en lo que hace referencia a la calidad, el servicio y a la economía; deberá tratarse en cuanto sea posible que el cliente visite a otro de los compradores que ya tenga el producto en uso para que lo vea en funcionamiento y de esta forma lo identifique. En la venta de propiedad raíz el vendedor no debe hablar de edificios sino de sueños en los que el cliente se imagine a sí mismo el goce del bien, debe hablarle de “su hogar” si se trata de la venta de una vivienda o de su almacén si lo que está vendiendo es un local comercial, éste será un elemento diferenciador que logrará en el cliente un efecto de recuerdo tan importante que hasta puede llegar a abrirle en su mente una nueva categoría de recordación, ocupado solamente por este vendedor y así recordará siempre su oferta con todos sus detalles, lo que casi con seguridad lo llevará a decisiones positivas de compra a su favor. Debe, también, lograr a toda costa que el cliente visite personalmente el sitio en donde el vendedor resaltará todos aquellos elementos básicos que él puede

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olvidar o confundir con los de otras ofertas, pero que sin duda serán los determinantes para tomar una decisión. La persuasión será más eficaz en la medida que se logre estimular en mayor grado la recordación del cliente mediante el uso de la imaginación apoyada en un inmenso deseo de servir, inspirado en la más profunda y decidida práctica de la lección del ruiseñor. Una buena forma para lograr lo anterior consiste en elaborar un argumento de ventas creativo y diferenciador para lograr el mayor efecto de recordación, lo que definitivamente se acentúa mediante el estímulo del mayor número de sentidos humanos, son el tacto y la vista quizá los más importantes, pero en la medida que se complementen con los otros tres el resultado será tanto más efectivo. Es evidente que el interés se acentúa en la medida que el vendedor logre activar en su interlocutor la imaginación y la fantasía. En síntesis, al cliente se le olvidan las cosas con facilidad ya que su mente, como quedó visto, es selectiva para recordar y sólo retiene aquello que es de su interés o lo que es sobresaliente a tal punto, por su originalidad e innovación, que le permite crear una nueva categoría de recordación. Si ésta contiene un solo elemento, éste jamás se olvida. Trate usted mismo de imaginar algunos ejemplos que comprueban inequívocamente esta tesis. CAPACIDAD DE OLVIDO DEL VENDEDOR. El comportamiento mental del vendedor, igual que el del cliente, presenta la misma conducta, de todos modos, así tengan papeles diferentes dentro del proceso, se trata de seres humanos que sienten, racionalizan y piensan. Así que el vendedor tiene también una alta capacidad de olvido. En cualquier caso, un vendedor tiene más de veinticinco clientes de tal manera que por más esfuerzo que haga le será imposible retener los nombres, las necesidades, los deseos, en fin, la totalidad de los detalles claves para llegarle a todos sus clientes, de una forma amable y generadora de una atmósfera comunicacional positiva para vender. Los mismos principios de almacenamiento de memoria, al igual que los mecanismos de defensa que rigen para el cliente operan para el vendedor y si éste desea en realidad el éxito en esta profesión es necesario que establezca dispositivos de ayuda para compensar esta dificultad humana. MÉTODO DEL FICHERO. Es quizá el dispositivo de ayuda a la memoria de mayor efectividad para el vendedor el del fichero. Este método de organización y de asistencia para la memoria consiste en un conjunto de fichas, similares a las bibliográficas, en cartulina, rectangulares, preferiblemente de 10 cm. de largo por 7 cm. de ancho, de tal manera que se puedan llevar con comodidad en uno de los bolsillos de la camisa del vendedor durante el recorrido y a la vez mantener en orden en su residencia, en uno de esos cofres (fichero) que se encuentran fácilmente en el comercio, en plástico o en madera y que por su tamaño y presentación resultan muy apropiados. El método consiste en asignar a cada cliente una de estas fichas y diseñarlas con el siguiente contenido:

• Nombre completo del cliente.

• Vocativo con el que le gusta que se dirijan a él (señor, don, doctor, licenciado, ingeniero, etc.)

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• Apelativo, que le agrada.

• Dirección y teléfono.

• Temas de “approach”.

• Pasatiempos, diversiones, asuntos de su total interés.

• Aspectos familiares de su atención pero que no sean de su absoluta intimidad.

• Fechas de cumpleaños tanto personal como de su negocio.

• Nombres de los dependientes de su negocio.

• Día de la semana en el que prefiere ser atendido.

• Hora del día en que le gusta ser atendido. Es necesario conservar esta información actualizada. Todas las fichas deben mantenerse organizadas en el fichero siguiendo uno de los siguientes criterios, según sea la mejor conveniencia para el vendedor: a) Por día de visita (según sea la frecuencia de visita). b) Por día de la semana. c) Por tipo de cliente. d) Por tipo de producto que compra. Es conveniente disponer de fichas separadoras del mismo tamaño, pero preferiblemente de un color diferente y en las que debe sobresalir una pestaña para identificar con facilidad el conjunto de fichas que separan. Una vez establecido este orden, cada noche, durante la práctica de la lección del águila se deberán tomar en la mano las fichas correspondientes a los clientes que se visitarán al día siguiente y a continuación se seguirá el siguiente procedimiento: 1) Extender sobre una mesa todo este grupo de fichas. 2) Darles un vistazo general. 3) Organizarlas según el orden de visita lógico (rutero). 4) Alterar el orden, si es del caso, debido a las horas en las que prefieren ser atendidos los clientes. 5) Analizar una a una cada tarjeta para preparar las visitas, muy especialmente los temas de “approach” 6) Ubicar las tarjetas en un sitio visible para llevarlas al recorrido del día siguiente con el fin de que sirvan de apoyo a la memoria y además para actualizarlas. Es recomendable que el vendedor consulte la ficha correspondiente antes de llegar al sitio en donde se encuentra el cliente, esto no solamente le dará seguridad sino que le garantizará un buen inicio de la entrevista mediante la generación de una adecuada y agradable atmósfera comunicacional y además le permitirá hacer sentir muy importante a todos y cada uno de los clientes al tratarlos por sus respectivos nombres y hablándoles de los temas que a cada uno en particular le hace sentirse bien, todo, sin lugar a equívocos.

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CAPÍTULO VI

EL CLIENTE Y SUS NECESIDADES

Con el propósito de visualizar de mejor forma lo que es el proceso de compraventa y a la vez ubicar dentro de él las diferentes técnicas, se hace necesario definir un marco teórico para ilustrarlo gráficamente, todo con el fin único de lograr claridad didáctica. Para alcanzar esto último existen múltiples posibilidades, toda vez que tratadistas y autores de este tema han realizado importantes trabajos sobre el particular. Se han estructurado importantes grupos de teorías, todos de innegable validez. Entre otros podemos destacar el método racional, el modelo de persuasión inducida, la pirámide motivacional de Maslow, la secuencia sicológica y el método Spin o de preguntas de exploración de necesidad. Para efectos de lograr la ilustración de mayor claridad en el contenido, de este capítulo y de los sucesivos, he elegido la secuencia sicológica debido a su orden en el que he encontrado un buen instrumento para derivar de él la mejor explicación del proceso de compraventa, el comportamiento del cliente, las técnicas y los procedimientos más adecuados para seguir en cada caso. No se trata, en ningún caso, de entrar a calificar la utilidad de las otras teorías en cuestión, es solamente una elección de tipo didáctico de parte del autor con el único propósito de definir una forma clara para transmitir sus propios conceptos al respecto. SECUENCIA SICOLÓGICA DEL PROCESO DE COMPRAVENTA PAAIDAP. Planeación - “Approach” - Atención - Interés - Deseo - Acción física - Posventa. (PAAIDAP). La anterior serie está compuesta por los cuatro pasos de la persuasión que son: Atención, interés, deseo, acción física. Es ésta la célebre fórmula AIDA, que fue tan común en los textos de ventas del pasado pero que definitivamente era incompleta puesto que carecía del aporte de la preparación, de la comunicación efectiva y del mercadeo. Elementos estos últimos que en su orden están representados por la planeación, el “approach” y la posventa. De ahí la conformación de la nueva fórmula: PAAIDAP. En la medida que avanza el proceso, es decir cuando se va pasando de una etapa a la otra, ocurre un debilitamiento por parte del comprador en tanto que el vendedor se fortalece. El comprador se percibe así mismo como en vía de ser vencido en tanto que el vendedor va tomando un aire de triunfalismo, situación ésta muy delicada para el buen desarrollo de la venta y que el único llamado a controlarla es el propio vendedor o de lo contrario su intento persuasivo fracasará. La realidad tiene que estar lejana de esta percepción, puesto que para que sea eficaz y honesto el proceso, como tiene que ser,

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ha de realizarse un negocio y éste sólo existe cuando es bueno, en su totalidad para ambas partes. Pero la verdad es que durante el desarrollo la percepción hace que a ojos de los dos actores del proceso, comprador y vendedor, el nivel de seguridad existente es constante y que si bien al principio se reparte por partes iguales, en la medida que el proceso avanza el comprador pierde de esta seguridad para que la gane el vendedor quien cada vez siente más cercano su objetivo. Este es un aspecto en el que el vendedor tiene que desplegar su talento y preparación y del cual tiene que ser muy consciente durante todo el proceso, ya que deberá mantener la armonía, que sólo se logra con la confianza que logre inspirar y conquistar del comprador hacia él. Es esta confianza el elemento catalizador del proceso, sin ella en máximo grado se producirá una desarticulación, cuya consecuencia será la no consumación de la venta. El comprador tiene la sensación de perder seguridad no sólo por el hecho de que se percibe como quien cede ante las demandas y solicitudes de su interlocutor sino porque, en la medida que avanza el proceso, considera que el producto o servicio que recibirá, como consecuencia de su compra, es de valor inferior al dinero que él habrá de entregar a cambio como pago. Un adecuado manejo por parte del vendedor y la pronta entrega o rápida prestación del servicio comprado, para satisfacer la alta necesidad de posesión, son las únicas soluciones a este estado de debilidad sicológica en el que se sumerge el comprador durante el desarrollo del proceso de compraventa. La siguiente es la descripción de cada una de las etapas del PAAIDAP: (P) PLANEACIÓN DE LA VENTA. Puede aplicarse aquí toda la lección del pez número uno, contempla la planeación de la venta todos aquellos aspectos que tienen que ver con la preparación previa. En los tiempos actuales es de absoluta necesidad que el vendedor antes de emprender su tarea defina su propia misión personal, la que tendrá que identificar con la de su compañía, de esta forma sus pasos estarán encaminados a la conquista de los logros que sirven a la causa que abrazó. Deberá, al principio de cada período definir sus objetivos, derivados de la aplicación de la tabla de efecto de seguimiento (tabla Nº 3). De la misma manera, cada día la víspera, deberá determinar las metas que se habrán de cumplir al día siguiente, cliente por cliente y producto por producto; no sólo para establecer propósitos de venta en cantidades sino para preparar cada contacto hasta el mínimo detalle. Se convierten en factores muy importantes para ser tenidos en cuenta la hora oportuna en la que el cliente prefiere que lo visiten, el conocimiento de los temas que son de su agrado, lo mismo que el tamaño y composición de sus últimos pedidos. Todos los aspectos anteriores son siempre elementos esenciales en el momento de organizar el plan de visitas para el día siguiente. Es necesario, si se desea la eficacia, predeterminar como será las presentaciones a cada cliente, la forma y el momento oportuno de presentar las cuentas al cobro, organizar el maletín con el ánimo de verificar si contiene todos los útiles para el desempeño al día siguiente como el catálogo de ventas o los listados necesarios para el buen desempeño. Siempre que se encuentre en su momento de planeación diario, tenga en cuenta que todos los clientes son diferentes, que sus necesidades son diferentes y que por lo tanto, así se trate de los mismos productos, las presentaciones y las soluciones para cada uno tendrán que ser originales,

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individualizadas y diferenciadoras. Del último concepto se deriva la aparición de las ventajas competitivas, elemento absolutamente necesario en el mercadeo moderno. No olvide que hoy en día el mercadeo se rige por la constante del cliente como individuo, es el ser humano el protagonista del proceso y no el producto como lo fue en el pasado. En la era del producto el afán de las fuerzas de ventas consistía en destacar las características, como diferencias reales, del producto frente a los competidores o sustitutos. Estas diferencias reales, existentes, en cuanto a calidad, precio, garantía o servicio constituían lo que se ha dado en llamar las VENTAJAS COMPARATIVAS. En tanto que la fuente de estrategia argumental de la venta moderna son LAS VENTAJAS COMPETITIVAS, las que en la realidad no existen desde el punto de vista físico ya que son creadas e imaginativas y esto sólo lo logra la mente humana soportada en el conocimiento, la preparación y la planeación permanente. Un vendedor profesional plasma lo anterior en realidad cuando considera al cliente como ser humano y en tal calidad define la forma como ha de agregar valor a su servicio. Suponga a un cliente que posee un mediano negocio de abarrotes al frente del parque central en un pequeño pueblo de provincia. Su sueño, desde hace muchos años ha sido comprar la casa vecina a su tienda para crecerla y así convertirla en un minimercado de autoservicio. Entre los vendedores que a diario lo visitan se encuentran Pedro y Juan, quienes representan empresas competidoras entre sí y cuyos productos son esencialmente iguales, como suele suceder hoy por hoy en todas las categorías. No existen diferencias apreciables en calidad o precio, ni aún en servicio de entregas o de planes de crédito. Esto es de normal ocurrencia en la actualidad, como ya se dijo, por cuanto la tecnología y los avances industriales para generar innovación y reducción de costos se pueden adquirir con gran facilidad, basta disponer de los recursos y desde luego tomar la decisión, además la divulgación de la existencia de este tipo de adelantos en cualquier sitio del mundo es vertiginosa, gracias a la celeridad de la información vía Internet u otros medios de similar rapidez. Mientras Pedro se ocupa de resaltar las diferencias, apenas sutiles en la calidad y duración de los productos, Juan, antes de iniciar su presentación, se ocupa de entregarle al cliente recortes de diarios y revistas, lo mismo que unas fotocopias que saca cuidadosamente de su maletín, toda esta información hace referencia al montaje y dotación de pequeños autoservicios. Es evidente que Juan, deliberadamente está exponiendo una ventaja competitiva, en apariencia inexistente, pero que su talento pudo configurar durante el tiempo de su planeación gracias a que tuvo presente esa necesidad del cliente para la que él es ahora parte de la solución. (A) APPROACH. Este término proveniente del idioma inglés significa acercamiento. Es el primer momento en el que el vendedor se encuentra de cara al cliente. Es la primera oportunidad para causar una buena impresión, pero lo que es más importante, es el momento de verdad del que depende, en absoluto y definitivamente, la generación de una positiva atmósfera comunicacional. Es un instante muy efímero y furtivo, pasa tan rápido que, con frecuencia, sencillamente, se deja pasar.

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Para una mejor explicación hemos de avanzar paso a paso en el proceso. Así que hagámoslo. Supongamos que el vendedor ha dedicado tiempo a la planeación y que lo ha hecho con dedicación, aplicando todos los conceptos del capítulo IV y las instrucciones de la tabla de seguimiento del capítulo I, así mismo supongamos que ha seguido con esmero la lección del águila, en otros términos, ha sido un excelente explorador y dispone, en consecuencia, de toda la información posible sobre el cliente y sus circunstancias. Aún con estas suposiciones de excelencia, se puede afirmar, con total certeza, que podrá disponer de toda la información, podrá conocerlo todo acerca del cliente, todo, menos cual es o puede ser el estado de ánimo en el que éste se encuentre en la iniciación misma de la visita. En efecto, todo puede anticiparse en cuanto al conocimiento del cliente, menos la predicción de como será el nivel de su estado de ánimo en el momento del primer contacto con el vendedor al iniciar la visita. Es en este instante en el que todo puede perderse ya que un bajo estado anímico, influenciado muy probablemente por razones de índole externa y ajena al vendedor, por parte del cliente puede suspender o aplazar indefinidamente la continuidad del proceso. Si esta circunstancia es imposible, como ha quedado establecido con claridad, de determinar se convierte por sí misma en un problema que el vendedor tiene que tomar como suyo y sólo suyo, es él el único que podrá resolverlo. La forma como debe hacerlo es la que he querido denominar la técnica del approach, cuyo orden es como sigue:

1. Organice un fichero, en el que pueda mantener en orden un buen número de fichas de tal forma que cada una corresponda a un cliente. El tamaño ideal de estas fichas debe ser similar a las bibliográficas, en cartulina, rectangulares, preferiblemente de 10 cm. de largo por 7 cm. de ancho, como quedó indicado cuando vimos el método del fichero, con el fin de que resulte fácil llevarlas de manera práctica a la zona de ventas con frecuencia.

2. El fichero lo deberá mantener en su lugar de residencia y lo deberá revisar todas las noches.

3. Las fichas, dentro del fichero deberán estar organizadas según el programa de recorridos, de acuerdo con el sistema que se aplique en su compañía. Así, por ejemplo, si el sistema que usted emplea es el de localidades por día y en ese orden de ideas siempre se visita el mismo día de cada mes la misma localidad, todas las tarjetas correspondientes a los clientes de esa localidad deberán estar agrupadas, dentro del fichero y antecedidas de una ficha en la que sobresale una pestaña en la que estará escrito, resaltadamente, el nombre o número de la localidad para una fácil y rápida identificación.

4. Cada noche, la víspera, cuando se encuentre practicando la lección del águila, tome en sus manos las fichas correspondientes a los clientes que habrá de visitar al día siguiente. Actúe como quien juega naipes en solitario. De esa manera disponga todas las fichas sobre una mesa y con detenimiento mírelas de forma general y luego deténgase una a una.

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5. Sobre la mesa organice las fichas, siguiendo el criterio de visita que le permita ganar el máximo de tiempo de su recorrido al día siguiente, jamás olvide que es el tiempo su recurso vital. Ayúdese para esta organización de su derrotero de visitas en la zona, de su rutero, de los horarios del cliente y tenga en cuenta los obstáculos viales de su ciudad o territorio.

6. Una vez organizadas, es decir cuando ya ha determinado el orden de visitas, analice una por una. Cada ficha contendrá una valiosísima información, de esa que se puede olvidar o confundir con facilidad pero que es de vital importancia para el cliente por su contenido, afectivo, especialmente y que usted ha venido recopilando con paciencia, disciplina y persistencia. La información que contiene cada ficha ha de describir el nombre del cliente, la forma como le agrada que lo traten o que se dirijan a él, el o los nombres de las personas que le ayudan a decidir, sus gustos o pasatiempos o bien aquellos temas que resultan de absoluto agrado pero que a la vez son de una intrascendencia tal que no suscitan polémica de difícil manejo (véase TABLA Nº 20) . Esta información le resultará fundamental a usted para lograr un buen acercamiento, de buena impresión y con absoluta certeza le permitirá abstraer al cliente de esos factores que le pueden estar perturbando su buen estado anímico y permitirá la generación de una atmósfera comunicacional adecuada, sin la cual es imposible la efectividad en el proceso de la persuasión.

7. Cuando se aproxime la hora de la entrevista con su cliente, al día siguiente, consulte de nuevo la ficha correspondiente y realice su preparación de aproximación, ensaye la forma de mencionarle el tema de agrado al cliente, una pregunta o un comentario pueden ser suficientes. El propio cliente se encargará del resto, con la absoluta certidumbre de que en la medida que avance en su exposición y crónicas, mayor será el ascenso de su nivel anímico positivo.

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TABLA Nº 19

POSIBLES TEMAS DE APPROACH - SEGÚN EL CLIENTE

1. Deporte favorito. 2. Equipo deportivo de su preferencia, si no es fanático y si los resultados son favorables. 3. Exitos comprobados y perdurables de sus hijos, en cualquier actividad. 4. Una hazaña personal del cliente en el desempeño de su pasatiempo. 5. Una buena realización personal del cliente en el pasado. 6. Un comentario favorable sobre una reciente reorganización del negocio.

Es la anterior la técnica del approach, la que tiene por objeto subir el estado anímico de una persona. Está comprobado que sus logros son altamente positivos en todos los casos, siempre y cuando el tema de approach haya sido adecuadamente elegido, siguiendo sus dos requisitos básicos, como son el total agrado del cliente y que no sea un causante de polémica. En la tarjeta, como vimos, quedan consignados otros valiosos datos adicionales que le serán de mucha utilidad al vendedor durante otros momentos de la venta y de su preparación y que resulta muy útil conservarlos por su carácter de fácil olvido, tal es el caso de los nombres de las personas influyentes en las decisiones de compra que toma el cliente, como los dependientes, por ejemplo. Esta técnica es de alta y comprobada eficacia, he tenido la oportunidad de enseñarla a miles de vendedores en Latinoamérica y de su seguimiento he llegado a la conclusión de su bondad. Ahora bien, si lo anterior es cierto, también lo es que el hecho de que una mala salida del tema de approach para llegar al de venta produce un efecto contraproducente y por lo mismo destructor de la atmósfera comunicacional positiva, necesaria en el proceso de comunicación. Existe una única forma de salirse con eficacia del approach para llegar a la venta en sí, consiste en la técnica del puente, sin cuyo aporte resulta absurdo la aplicación la del approach. A ella dedicaré un aparte muy destacado de este libro, dada su importancia, pero habrá de ser en uno de los capítulos posteriores, debido al orden metodológico que me he propuesto. Esta técnica del approach se fundamenta en el llamado fenómeno de la inercia mental, asunto éste que se puede convertir en el principal instrumento de éxito para un vendedor o por el contrario en el peor de sus enemigos para triunfar, todo dependerá de la forma como lo conozca y, desde luego, como lo maneje. Es la inercia algo así como la incapacidad que tienen los cuerpos para salir del estado de reposo, sin que una fuerza ajena los obligue a hacerlo, de no existir ésta última tienden a permanecer para siempre en su mismo punto de origen. Pues bien, con las cosas de la mente, relacionadas con la comunicación personal ocurre algo exactamente igual. Suelo, durante mis seminarios sobre este tema, para efectos de una mejor ilustración, acudir al siguiente ejercicio, el cual resulta suficientemente descriptivo por sí mismo. En medio de mi discurso, que se caracteriza por lo fluido y dinámico, deliberadamente hago una pausa, fingiendo una duda y al tiempo manifiesto mi deseo de narrar a la audiencia un chiste, al que me apresuro para calificarlo de excelente ilustrativo del tema que vengo tratando, pero al mismo tiempo me califico a mí mismo como un pésimo

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narrador de chistes. Finjo la presencia de nerviosismo y acudo a toda mi capacidad histriónica para lucir turbado, tomando algún objeto en mis manos y concentrando en él mi mirada, con lo cual abandono temporalmente el necesario contacto visual con la audiencia. De esta forma provoco artificialmente un clima de inseguridad y, entonces de repente y con un tono de voz tímido pido a la audiencia que me ayude puesto que se me ha olvidado el chiste tan bueno que pretendía narrarles…luego de otra casi interminable pausa y con aparente mayor timidez pregunto: - ¿Cómo se llamaba quien mató a Caín? La respuesta, invariable, en todos los casos, jamás me ha fallado es: - ¡ABEL! ◼ ¡Chismosos! les digo, acaban de alterar y en forma grave la historia universal. Se trata de la presencia del fenómeno de la inercia mental. Igual que con los objetos que permanecen en su estado de reposo lo mismo sucede con los pensamientos, en el caso de la audiencia, su pensamiento se queda en un estado en el que sufre por mi, por mi olvido y por mi aparente falta de estilo para narrar el chiste, es por ello por lo que incurre en el error cuando les hago la pregunta. La aplicación a favor del vendedor de este fenómeno se puede poner en la práctica durante dos muy importantes momentos de la venta. Es el primero este del approach en el que aparece como fuerza externa ese tema de agrado del cliente cuyo efecto es extraer al cliente de su bajo estado anímico, real o supuesto. El segundo momento se manifiesta en el momento de dar respuesta a las preguntas del cliente o de explicar los beneficios que para él significa el producto. Si se refleja seguridad absoluta y dominio del tema, la inercia mental del cliente jugará a favor del vendedor. Sobre este tema volveré a tratar más adelante, cuando se hace referencia a su aplicación concreta y práctica. (A)ATENCIÓN. Dentro del marco sicológico, una vez que se ha generado la atmósfera positiva, propia de un buen approach, se debe proceder a la apertura de la siguiente etapa, la cual consiste en llamar la atención del interlocutor, en este caso del cliente, para que ésta se concentre en la idea o producto que se pretende venderle. Señalar con énfasis el catálogo de ventas en la página en la que se encuentra el producto, siempre será una buena táctica para lograr este propósito. La creatividad que se despliegue en este aspecto se convertirá en el más positivo aliado del vendedor, así que una buena combinación de las lecciones del águila y del ruiseñor serán de absoluta utilidad. Un saludo cortés, en el que se indique de primera mano un beneficio para el cliente, llama la atención. La presentación y la invitación para que el cliente palpe, tome en sus manos, el producto es otro buen ejemplo. Ser portador de buenas noticias, siempre llamará la atención de quien escucha. Una idea novedosa para el negocio del cliente es a la vez un medio eficaz para concentrar su atención. Un vendedor profesional se ocupará de encontrar la manera para llamar la atención puesto que, si esto no se logra, el proceso de compraventa se verá detenido. Es un paso necesario en la secuencia y si con creatividad se le logra imprimir más fuerza, tanto más efectivos serán el impacto y la persuasión del mensaje.

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(I)INTERÉS. Si el vendedor ha logrado llamar la atención de parte del cliente es seguro que en éste se empieza a generar el interés por la idea o producto en la que, por razón de su concentración de atención, ha fijado su pensamiento. Cuando un ser humano desarrolla interés por algún asunto, su imaginación se activa y comienza en él un proceso de fantasía en torno a la cuestión objeto de la atención concentrada. En aplicación de este concepto, un vendedor profesional y debidamente preparado de automóviles, por ejemplo, llama la atención de su prospecto llevándolo muy comedidamente hasta el sitio en donde se encuentra el vehículo que le quiere demostrar, le invita a conducirlo y a que por sí mismo compruebe la amortiguación, lo mismo que la suavidad de la dirección hidráulica. Una pregunta o un comentario indirecto por parte del vendedor bastarán para confirmar el interés, que ya se ha despertado en el potencial comprador, mediante el vuelo desbordado de su imaginación, desde el instante mismo en el que aborda el vehículo el cliente empieza a imaginarse su llegada al vecindario y los ojos admiradores de sus vecinos. Esta fantasía es ni más ni menos que el nacimiento de la etapa siguiente que es la del deseo profundo de compra. Es claro que el paso del estado de interés al de deseo es muy sutil y casi que imperceptible, el propio cliente, sujeto de la persuasión, no sabe distinguir con claridad en cual de las dos se encuentra, ni podría, de manera consciente, describir la transición de una a otra. Es una etapa muy compleja, desde el punto de vista sicológico y lo es más a los ojos del potencial comprador, quien como vimos es incapaz de describir el estado en el que se encuentra o de narrar su sensación. Aunque suene paradójico, es ésta la etapa más fácil para el vendedor, ya que puede ser planeada en absoluto y además el cliente con su comportamiento le indica al vendedor su situación de deseo de compra, sin que ese sea su propósito, naturalmente. (D)DESEO. Como ha quedado plenamente establecido el paso del interés al de deseo es muy sutil, imperceptible para el cliente, pero de fácil interpretación para el vendedor que conozca este proceso, que se encuentre preparado y cuya voluntad para vender le permita mantener en alto estado de agudeza su sentido de observación. He aquí el secreto en lo que hace referencia a este aspecto: Cualquier pregunta que en este momento formule el comprador es, no lo dude, señal inequívoca de que tiene deseo de comprar, en otros términos, acaba de pasar de su estado de interés al de deseo. No lo olvide, se trata de cualquier pregunta, así que no importa su contexto, basta con que pregunte para señalar su estado de deseo. La consigna de persuasión a esta altura del proceso es contestar, con absoluta claridad a la pregunta, de la forma más breve posible, pero con el cuidado de que en la respuesta esté involucrado el beneficio que satisface la necesidad que sabemos afecta al cliente. Una vez haya respondido, proceda a finalizar el proceso, es este el momento de hacer entrega del producto o de firmar el pedido o bien de definir con exactitud los términos de conclusión.

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Existe una segunda señal de evidente e inequívoco deseo de compra, se trata, quien lo creyera, de las objeciones. Con razón se ha afirmado que la venta empieza cuando el cliente dice no. En efecto, cuando el cliente afirma que no va a comprar es porque en su mente se ha presentado un pensamiento de fantasía de posesión, lo que lo ha llevado al deseo, pero acaba de aparecer un freno, fruto de esa misma fantasía, que ahora le impide dar el paso para comprar. Es por ello por lo que aparecen las objeciones, significan que hay deseo pero que también hay de por medio un obstáculo que hay que superar para permitir que el proceso avance hacia una afortunada culminación. Son, entonces las objeciones unas afortunadas señales de deseo de comprar, pero encierran todo un misterio cuyo único conocedor es el cliente, quien a su vez hará todo lo posible por ocultarlas, toda vez que su creciente inseguridad no le permite reconocer su verdadera problemática. Es propio de la naturaleza humana, en cualquier orden o estado de actuación en la vida, la tendencia, marcada y definida, a no reconocer ante los demás y menos si no reina la total confianza, la causa de su verdadera problemática, de donde proviene la razón que lo está haciendo proceder de un modo determinado ante un suceso. Como veremos en detalle en uno de los capítulos posteriores, el cual estará dedicado en su totalidad a las objeciones y a la forma de administrarlas, existe toda una pluralidad de éstas y de muy diversa índole. Es así como los compradores presentan objeciones, la mayoría de las veces falsas, sencillamente porque su deseo de comprar, ya latente y hasta definido, se acaba de encontrar con un obstáculo, obstáculo que no es capaz de reconocer porque obedece a su verdadera problemática y en ese momento lo único que busca es un refugio para enfrentar a solas su verdadera razón de freno, de ahí su falsa objeción. La mayoría de los vendedores que he tratado, por no decir que todos; ya que recuerdo a un hombre de ventas verdaderamente singular, que por una extraña intuición siempre llegaba al punto clave y, siempre, también tenía a la mano la solución y la ayuda para su cliente; tienen grandes dificultades, pierden su tiempo, desgastan energías y concentran erróneamente sus esfuerzos al tratar de resolver falsas objeciones, con lo cual jamás llegarán a la venta. Es esta la principal razón por la que las ventas se retardan y toman un tiempo exagerado para llegar a su culminación y en muchas de las ocasiones hasta se pierden, por cuanto se presenta un vendedor de la competencia, con mejor preparación y conocimiento del cliente, de sus necesidades y de las técnicas de ventas apropiadas para este tipo de tratamientos, quien identifica la verdadera objeción, la resuelve y vende. Es de común ocurrencia el hecho de que un comprador de una tienda a quien su superior le dio atribuciones de compra con un límite que el mismo considera bajo, cuando se ve de cara a una decisión de compra que exceda dicha suma, por ser esta su real problemática, no la reconozca ante el vendedor, de hacerlo se sentirá mal, no lo olvidemos, es la condición humana la que impera en estos casos. El comprador, ante esta situación le manifestará al vendedor que su oferta no es de su total agrado y que por lo tanto la estudiará y comparará con otras y le aplaza la decisión para la próxima visita, de este modo evade al vendedor y se autoconcede el tiempo que necesita para

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pedir el permiso a su jefe con el fin de comprar algo de lo que ha sido convencido pero que su falta de autonomía le ha impedido avanzar hasta la fase siguiente como lo es la de la acción física de compra. Es función clave del vendedor establecer la verdadera objeción y resolverla, asunto éste que exige la máxima preparación y al que más adelante haremos referencia a profundidad. Otro ejemplo que ilustra muy bien este concepto y que resulta ser de muy común ocurrencia y las más de las veces no resuelto, lo constituye el caso de un cliente quien a lo largo del proceso ha mostrado interés y cuyas manifestaciones, tanto verbales, como no verbales, indican ferviente deseo de compra pero a la hora del tránsito a la acción de compra dice no y arguye una objeción que, a juicio del vendedor ya ha sido tratada con claridad y portando un beneficio satisfactor para la necesidad del cliente. Es ésta una situación típica de desconcierto para un vendedor. Lo que muy probablemente esté sucediendo es que el cliente tiene un deseo absoluto de comprar y que los argumentos del vendedor le satisfacen y convencen, pero en ese momento le invade una profunda preocupación por cuanto en el pasado tuvo relaciones comerciales con la compañía, en otra ciudad en donde lo atendía otro vendedor y que como consecuencia de lo que para él fue todo un malentendido dejó sin cancelar un saldo a su cargo. Teme ahora ser rechazado y que su saldo sea objeto de un cobro judicial, con los perjuicios que este tipo de situaciones traen consigo. Si el vendedor descubre esta verdadera objeción es muy probable que logre elaborar también una solución para el caso de un cliente cuya solvencia puede haber cambiado y que en la actualidad representa un prospecto de muy buen potencial o, puede también caber la posibilidad, de que el cliente haya tenido toda la razón desde un principio, lo que haría más preocupante el hecho de no restablecer la relación comercial. En síntesis, es necesario descubrir la verdadera objeción, resolverla con claridad, resumirla y que el argumento de solución sea portador del beneficio del producto o servicio que satisface la necesidad real del cliente, para darle paso a la siguiente etapa que es la acción de comprar. (A)ACCIÓN FÍSICA DE COMPRA. Es este el momento en el que la intención de compra, forjada en principio por la imaginación y acrecentada por el deseo, se plasma en una realidad, el comprador procede a ordenar y a definir los términos tanto de pago como de garantía, pero fundamentalmente de entrega para tratar de llegar lo antes posible a consumar su ansiedad de posesión. Es conocido normalmente este momento como el cierre de la venta, es a la vez el verdadero momento de verdad para el vendedor, todo el esfuerzo y la preparación dependen de este instante para convertir el proceso en un resultado positivo para ambas partes. (P)POSVENTA. La consumación auténtica del proceso consiste en la verificación, por parte del vendedor, de que el comprador ha satisfecho su necesidad, así mismo confrontará si todos los términos de la promesa básica de venta se cumplieron, en especial en lo que

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hace referencia a los días establecidos para la entrega o prestación del servicio, el uso del producto, la exhibición cuando esta actividad es necesaria, la fijación de precio cuando se trata de un comprador intermediario, la asistencia técnica de instalación y la cobranza. La necesidad por parte del cliente es objeto de toda esta secuencia del PAAIDAP y puede afirmarse que en absoluto, toda venta pasa por este proceso, paso a paso. Naturalmente, dependerá de la categoría de producto, de la madurez del mercado en el que se actúe, del grado de información del cliente lo mismo que del nivel de servicio y del tiempo que tanto vendedor como cliente permanecerán en cada una de las etapas. De cualquier manera, es del vendedor de quien depende la guía del proceso y es él quien deliberadamente organizará las cosas para determinar cuando aplica técnicas de venta que inducen a pasar de una etapa a otra.

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EJEMPLO UNO.

• Producto………………………………Helados.

• Consumidor…………………………..Niños, de ambos sexos, menores de quince años.

• Posición en el mercado……………..Marca líder.

• Estímulo del mercado……………...Todas las marcas hacen publicidad y promociones.

• Conocimiento de la marca………….Muy conocida, pero la segunda también lo es.

• Distribución…………………………..Muy buena, a través de tiendas de terceros.

• Cliente………………………………..Dueños o compradores de tiendas. Diseño de la concentración PAAIDAP:

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TABLA Nº 20 ETAPA CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS/TIEMPO

(P)

MEDIA. ANUALMETE: El vendedor elabora el presupuesto, por cliente, por referencia y por mes. Produce una tarjeta de fichero para cada cliente en la que deberán aparecer algunos aspectos del agrado del cliente como la forma en la que le gusta ser tratado, los temas que le placen y las horas en las que prefiere ser visitado. Organiza un rutero de recorrido por la zona que le permita aprovechar al máximo su tiempo. Define la frecuencia de visita, según el tamaño de pedido de cada cliente. MENSUALMENTE: Controla los resultados y los compara con el presupuesto, establece acciones correctivas. DIARIO: Prepara sus visitas para el día siguiente, pensando en la necesidad y situación individual de cada cliente. Actualiza su fichero con nuevos datos que su vuelo de águila le haya aportado de cada cliente.

(A)

BAJA. Un rápido saludo, el tiempo para visitar muchos clientes durante el día es en este caso la variable más importante, una rápida mención a un tema de approach y pasar rápidamente al tema de ventas.

(A)

MEDIA. Uso ordenado del catálogo de ventas, tratando de que el cliente lo observe y cerciorándose de que distingue los productos y sus referencias. Llevar algunas muestras físicas y hacer que el cliente las pruebe. Ocuparse de asesorar al cliente en la forma como ha de disponer los productos en el punto de venta y verificar el estado técnico de las neveras del cliente para impedir el deterioro del producto. Ubicar en los lugares más visibles el material de ayuda, como afiches y exhibidores. Asesorar al cliente sobre la fijación del precio de venta y asegurarse de que este se fije en un lugar visible, para los niños consumidores esto es fundamental.

( I )

BAJA. Si se ha realizado una buena presentación que haya logrado despertar en el cliente su atención, dadas las características de marca líder, alta participación en el mercado, alto nivel de estímulo y alta distribución, el cliente se encargará por sí mismo de pasar rápido a esta etapa.

(D)

BAJA. Debe el vendedor limitarse a estar pendiente de las preguntas del cliente y contestarlas de inmediato, con seguridad, claridad y concreción, de ahí la necesidad de mantenerse muy preparado. Si el cliente presenta objeciones es necesario que el vendedor identifique cual es la real y que rápidamente exponga el beneficio del producto que la satisface. Debe tenerse muy presente que tanto las preguntas como las objeciones son, ni más ni menos que evidentes muestras de deseo de comprar.

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TABLA Nº 20 (continuación) (A)

BAJA. Debe el vendedor limitarse a contestar preguntas y objeciones, asegurarse de que el cliente ha comprendido los argumentos expuestos y proceder a cerrar la venta, escribiendo el pedido en el talonario o facturando directamente. Alargar esta parte del proceso PAAIDAP no sólo hace perder tiempo, sino que es probable que entorpezca la venta porque se generan confusiones en la mente del cliente.

(P)

ALTA. Control de exhibiciones, control de rotación, control de resultados. Permanente asesoría al cliente.

EJEMPLO DOS.

• Producto………………………………Sistema intranet con “mail” y agenda compartida.

• Usuarios…..…………………………..Ejecutivos, profesionales y secretarias ejecutivas.

• Posición en el mercado……………..Marca nueva, con excelentes innovaciones.

• Estímulo del mercado……………….Todas las marcas hacen publicidad de imagen.

• Conocimiento de la marca………….Medianamente conocida.

• Distribución…………………………..Directa, limitada y sobre pedido.

• Cliente………………………………..Gerentes comerciales de grandes empresas. Diseño de la concentración PAAIDAP: TABLA Nº 21

ETAPA CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS/TIEMPO

(P)

MUY ALTA. Requiere mucho tiempo y concentración por parte del vendedor. Se trata de una actividad que exige un muy alto nivel profesional y conocimiento, a la vez muy alto, en el tema específico de sistemas y de organización empresarial. Es necesario un profundo conocimiento del mercado, antes de iniciar cualquiera actividad de ventas. El vendedor debe participar en la preparación del plan o elaborarlo él mismo. El vendedor tiene que conocer e identificarse con la misión de su compañía. Los objetivos son a largo plazo. Hay que tener conciencia de que el proceso será lento. Será necesario explorar mucho, no solamente el mercado, sino y, muy especialmente al cliente, a su empresa y en particular las necesidades de todos y cada uno de los prospectos usuarios. Se requiere hacer el vuelo del águila en varios niveles antes de tomar la decisión de actuar. Es necesario que el vendedor estudie no sólo las necesidades sino los comportamientos, cultura y costumbres de la empresa, prospecto cliente, para elaborar un anteproyecto de solución de necesidades y a la vez preparar una presentación convincente. Deberá ser consciente el vendedor de que este tipo de venta requiere de muchas presentaciones puesto que en ella existen personas que actúan como compradores porque ordenan los pedidos, pero que muchas veces se limitan a seguir las instrucciones de un comité de compras, pero a la vez existen de hecho muchos personajes que son los verdaderos decisores o influyentes de peso en la determinación y la mayoría de las veces es necesario visitarlos a todos individualmente o por grupos, asunto éste último que exige una óptima preparación para presentar la idea y que demanda saber hablar en público. Es necesario elaborar predeterminadamente hipótesis de resultados y controlar a diario su ejecución y hasta comentarlos con el interlocutor primario del cliente.

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ALTA. Por las características mismas de este tipo de venta, su carácter de altamente profesional y de asesoría de todo un sistema y por la necesidad de establecer toda una pluralidad de contactos resulta obligante para el vendedor preparar muchos y variados temas de approach. Se tiene que conquistar la observación de muchas personas y no debe olvidarse que esta etapa de la venta es la antesala de la atención en la que se realiza la presentación de los beneficios.

(A)

MUY ALTA. Para este tipo de venta esta etapa es el factor clave de desempeño. De ella depende todo. Así que la concentración de esfuerzo y de tiempo aquí son determinantes de éxito. La presentación ha de estar enriquecida con estadísticas, cuadros, cifras, analogías, demostraciones reales, referencias de otros usuarios satisfechos, visitas en compañía del personal técnico. Desarrollar a cabalidad esta etapa puede tomar meses enteros y demanda absoluto juicio y criterio por parte del vendedor para mantener la coherencia ya que de no ser así se perderá todo el esfuerzo.

( I )

MUY ALTA. Por tratarse de una marca nueva y además con innovaciones, es de suponer que los prospectos no la conocen en absoluto. El nivel de dificultad es aún mayor si se tiene en cuenta el carácter de distribución directa y limitada. Es mas difícil el desarrollo de esta etapa de la venta dado el perfil de quienes habrán de influir en la decisión ya que se trata de profesionales con alto grado de conocimiento del tema en lo general y de secretarias con experiencia, conocimiento y dominio de otros métodos. En este punto una falta de tacto al descalificar, de alguna manera, el sistema que se emplea actualmente en la empresa cliente resulta fatal y con seguridad da por concluido el proceso en un rotundo fracaso. Lograr despertar en todos los influyentes de compra el interés que les genere la fantasía de futuro uso a todos y cada uno, es una labor realmente dispendiosa para el vendedor. Unos tendrán preguntas, otros objeciones, unas y otras probablemente serán múltiples y todas tendrán que ser resueltas a total satisfacción, de lo contrario no se pasará al deseo que en este caso tiene que ser colectivo. Es del caso que el vendedor siempre tenga muy presente, durante el desarrollo de esta etapa los efectos de rechazo que siempre trae consigo la reacción al cambio y que además este cambio que se está proponiendo es muy probable que esté afectando a alguna persona en particular, quien pudo haber sido el que estableció el sistema anterior y ahora al sentirse desplazado se convierte en el obstáculo para el cambio. Es necesario identificar a este último, si existe, y lograr su interés para transformarlo en aliado, esto es posible pero dispendioso y toma su tiempo, además de requerir una inmensa paciencia.

(D)

ALTA. Igual que en toda venta o proceso de persuasión tanto preguntas como objeciones son señales, inequívocas de deseo de compra, es clave para el vendedor responder con absoluta claridad y precisión, en este tipo de venta lo es más. El vendedor en este caso deberá ser proactivo y en ese orden de ideas prever las preguntas y respuestas para dar respuestas no sólo precisas sino documentadas.

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ALTA. En este tipo de venta no es necesario que el vendedor se ocupe de la aplicación de técnicas de remate, a esta etapa se llega naturalmente, siempre y cuando el proceso se halla desarrollado siguiendo los lineamientos descritos en los puntos precedentes. El comprador o gerente comercial de la empresa cliente llegará por sí mismo a la decisión de comprar. El requerimiento de tiempo y concentración por parte del vendedor estriba en que este cierre se vuelve muy exigente en lo que hace referencia a la fijación de condiciones, a la redacción y formalización de la parte contractual, a la definición del cronograma de instalación y puesta en marcha del sistema.

(P)

MUY ALTA. En este tipo de venta es de absoluta necesidad para el cliente sentir que está bien servido, así que la buena posventa resulta definitiva en estos casos. El usuario reclama apoyo casi que permanentemente, así que el vendedor personalmente se habrá de ocupar del programa de asistencia y controlar con frecuencia periódica su ejecución. El vendedor deberá mantener un contacto permanente a lo largo del tiempo con el cliente para verificar si los términos de su propuesta se están cumpliendo o si es necesario realizar alguna rectificación o aclaración.

La comparación entre el ejemplo uno y el dos aclara el concepto en los siguientes sentidos:

• Toda venta sigue el proceso PAAIDAP.

• Dependiendo del grado de conocimiento y de la madurez variará el tiempo y el esfuerzo que el vendedor debe dedicar a cada etapa.

• Existen tipos de venta que exigen muy alta concentración, preparación y dedicación de tiempo al vendedor.

Cada vendedor deberá elaborar su propio cuadro PAAIDAP para basarse en él con el fin de planificar su venta y el tiempo, que en condiciones de alta eficiencia le debe dedicar a cada actividad, para esto tanto la matriz conocimiento - madurez como la TABLA Nº 21 le serán de gran utilidad.

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CAPÍTULO VII

¿CÓMO PIENSA EL CLIENTE?

Nos aproximamos ya al contacto del vendedor con el cliente, a lo que podríamos llamar el momento de la verdad de la venta, pero antes de ocuparnos de este asunto es necesario detenernos en la mente del cliente con el fin de tratar de averiguar cuáles son sus impulsos y anhelos en el momento de la entrevista y para ello nada mejor que la pregunta con la que he querido iniciar este capítulo: ¿Cómo piensa el cliente? Todo ser humano, desde que tenga uso de consciencia, siempre tiene en su mente subconsciente tres pensamientos que afectan íntimamente todas sus actuaciones e influyen de manera notoria en su conducta. Son tres móviles psicológicos de los que debe tener amplio conocimiento el vendedor por cuanto actuar en sentido contrario a ellos produce un bloqueo mental en el cliente tan intenso que logra aislar la comunicación. Se trata de tres consideraciones que el vendedor tiene que satisfacer en el cliente o de lo contrario no se realiza la venta. Estas reflexiones son universales y por lo tanto son comunes a todas las personas y producen los mismos efectos, positivos cuando se tienen en cuenta y negativos en caso contrario.

¿CÓMO PIENSA EL CLIENTE?

1. YO SOY IMPORTANTE. 2. MI MANERA DE OBRAR ES CORRECTA. 3. QUÉ GANO YO CON SU IDEA ?

YO SOY IMPORTANTE. Todos los seres humanos nos concedemos a nosotros mismos importancia, a tal punto intensa, que no nos limitamos a sentirnos importantes nosotros mismos sino que de aquí se desprende una de las más sólidas y determinantes necesidades humanas como lo es el reconocimiento, que consiste en el segundo gran motivador de las personas después del logro, cuyo efecto tiene un inmenso poder de persuasión, si el vendedor es capaz de hacer sentir importante al cliente, habrá ganado terreno clave en su proceso de comunicación efectiva. Así mismo, si el cliente percibe que el vendedor lo menosprecia de alguna manera, se encargará de bloquear la entrevista. La importancia que cada ser humano se concede a sí mismo constituye una de las más poderosas e influyentes necesidades humanas, es por sí misma modificadora de la conducta y tiene un poder

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mental en las personas que influye de manera absolutamente notable en su atención. Es muy importante tener muy presente que la atención es la acción de aplicar el entendimiento a una cosa, es tener en cuenta o en consideración en la mente un asunto determinado. En otros términos, no es objeto de racionalización o consideración mental nada en absoluto que no haya sido objeto de la atención. He dedicado gran parte de mi vida profesional al estudio y a la investigación de estas materias, con el fin de hallar en ellas su aplicación a la persuasión humana y por lo tanto a las ventas. Como parte de estos estudios he realizado encuestas entre los especialistas en el comportamiento humano, como es el caso de los psicólogos, sociólogos y psiquiatras, todos han coincidido en afirmarme la importancia que en la conducta humana tiene la atención. Me han confirmado la conclusión de mis propias observaciones en el sentido de que todo ser humano es importante, muy importante para sí mismo, pero que quizás uno de sus mayores anhelos lo constituye el hecho de que su importancia sea reconocida, admirada y aún expresada por otros. Así que su cliente necesita, clama, porque usted lo haga sentir importante o de lo contrario no le corresponderá con la atención que usted no le ha prestado. Siempre su cliente, en lo más profundo de su subconsciente, desde donde se emiten las órdenes de actuación humana más contundentes estará pensando: “yo soy importante y necesito que me lo reconozcan, estaré dispuesto a corresponder con mi atención a quien así lo haga.” Haga sentir importante a su cliente, como lo hemos visto en varios de los capítulos anteriores hay varias formas de lograrlo, un buen approach es una de ellas, tratarlo por su propio nombre y con el vocativo de su agrado es otra, demostrar un verdadero interés por su beneficio es la más importante. MI MANERA DE OBRAR ES CORRECTA. Todo parece indicar en este fascinante mundo de las ventas, que en la frente de cada ser humano existe un botón al que muchos especialistas en el tema de la comunicación humana les ha dado por denominar “el botón de las disculpas”. Siempre que usted se dirija a cualquier persona con el fin de manifestarle, de manera directa, que su proceder es desatinado, cualquiera que éste sea, recibirá como segura respuesta toda una diatriba de defensa argumentando que su manera de obrar es correcta, su alto nivel de amor íntimo, propio de toda persona normal, lo lleva a elaborar este modo de proceder comúnmente conocido como los mecanismos de defensa de la conducta. Esta forma directa de disentir con el cliente provocará una activación automática de su botón de las disculpas. Ahora bien, este botón posee un mecanismo de doble ejecución puesto que se puede activar automáticamente, como vimos o bien puede maniobrarse a discreción del vendedor en el momento que él lo considere oportuno y conveniente para el buen desarrollo del proceso de vender.

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Para continuar con el símil del botón, que resulta bien ilustrativo para describir este interesante concepto, puede afirmarse que una parte característica de este mecanismo consiste en que cuando el botón se activa automáticamente su efecto tiene carácter de irreversible y no de desactivará jamás. En otros términos, cuando de manera directa se le afirma a una persona que su manera de obrar no es la correcta, la disculpa que elaborará será de tal magnitud fuerte que su desenlace es de no retorno. Resulta de tal manera contundente como argumento de defensa que es la propia persona quien a la larga quedará convencida de la certidumbre de los argumentos, así estos hayan sido estructurados como simple mecanismo de defensa y no necesariamente fruto de la absoluta verdad. Es por esto último por lo que después del tiempo la actitud de esta persona será de terquedad, pero lo cierto es que es de convencimiento así haya partido de una premisa falsa pero que sin lugar a duda ella cree y juzga cierta. Aquí se opera el mismo fenómeno psicológico de quien dice una mentira, muy probablemente para protegerse a sí mismo de un propio comportamiento inadecuado o por cualquiera otra circunstancia, al principio se sostiene de manera fuerte a su mentira con el único propósito de no ser descubierto en su ardid, pero a la larga y sin proponérselo termina él mismo en ser el primer convencido de su invención y entonces nadie logra convencerlo de lo contrario. Pocos conceptos psicológicos son más aplicables a la venta moderna que éste. Al igual que el del pensamiento “yo soy importante” “mi manera de obrar es correcta” es una reflexión que viene desde el subconsciente o sea que su poder para conducir a la acción es dominante de quien lo posee. El concepto aplicado a las ventas y en general a la comunicación entre los seres humanos nos entrega una muy clara lección que consiste en que jamás y por ningún motivo debe contradecirse, de manera directa, a una persona cuando el propósito consiste en persuadirla para que obre de la manera que a nuestro juicio debe obrar, así su comportamiento actual sea muy diferente al que uno desea. Lo que de ninguna forma significa que no deba el vendedor expresar sus conceptos u opiniones, todo lo contrario es esa justamente la tarea que está en sus manos emprender. Se trata, de hacerlo de manera asertiva, esto es afirmativa, pero a la vez cortés y respetuosamente, considerando al otro como a al ser humano que es, para lo cual es necesario contemplar y tener en cuenta la autoestima personal del interlocutor. Es necesario ser consciente de que siempre, como vimos, una contradicción abrupta o un rechazo a un proceder generan de inmediato un mecanismo de defensa, disculpa, con carácter de no retorno, lo cual hace que a partir de ese momento tanto la venta como la comunicación entre los seres humanos tomen un matiz de imposibilidad. De este modo queda claro que es absurdo, en absoluto, no sólo por razones de ética, cuya fuerza y validez son indiscutibles, sino por razones de técnica persuasiva, hablar mal de la competencia, en especial cuando el cliente es su usuario porque despliega en él automáticamente un mecanismo de defensa que termina por afianzarlo en su lealtad hacia el competidor. Cuando el cliente no es usuario de la competencia y aunque no la conozca, el hecho de que el vendedor hable mal de ella es, ni más ni menos, que llamarle la atención al cliente en favor del producto competidor, lo mínimo en lo que a partir de

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este momento estará interesado el cliente será en verificar por sí mismo las afirmaciones que le ha hecho el vendedor, es decir estará decidido a hacer contacto con el producto de la competencia con el riesgo de que por su propia cuenta halle alguna característica de éste, convertible en un beneficio de su predilección. En consecuencia, hablar mal de la competencia resulta ser doblemente nocivo, en primera instancia por cuanto bloquea al cliente en contra nuestra por el efecto del mecanismo de defensa y en segundo orden porque le adelanta el trabajo al competidor ya que logra avanzar al comprador dentro del proceso de compraventa hasta un estado de interés. La forma adecuada de manejar este asunto, en cualquiera de los casos expuestos, consiste en, como ya lo dije anteriormente, ser asertivo pero lo importante es mezclar esta asertividad con la técnica de comunicación conocida como la de presentar una disculpa por anticipado en nombre del cliente. Es del caso recordar en este momento el mecanismo de doble ejecución que posee el botón de las disculpas cuyas características son, en primer lugar, su activación automática a la cual me he referido y la segunda es la de maniobra a discreción del vendedor en el momento oportuno y conveniente para el buen desarrollo del proceso de vender. Es éste el instante en el que debe aplicarse la segunda propiedad del botón. Al presentar una disculpa anticipada por el cliente se hace uso de esta segunda propiedad. TÉCNICA DE LA DISCULPA ANTICIPADA Si al llegar ante el cliente, supongamos que se trata de un comerciante propietario de un pequeño autoservicio en un barrio, el vendedor observa que en los estantes hay una exhibición muy abundante de un producto competidor en tanto que del suyo, que es el líder o que al menos tiene una participación superior en el mercado, la presencia es mínima o nula, tiene de cara a sí mismo las siguientes alternativas:

a) No decir nada, es decir ignorar el hecho e iniciar su venta de acuerdo con su plan.

b) Decirle al cliente con toda franqueza que está frente a un error que le hará perder oportunidades de negocio, disminuir las ventas y hasta perder clientes que llegarán a su tienda y se retirarán de ella desconcertados por no haber encontrado el producto que iban buscando, dada su alta participación.

c) Ser asertivo. Con respeto, consideración y cortesía, presentar al cliente una disculpa anticipada en su nombre, por el hecho de no estar exhibiendo de la manera adecuada y en la cantidad conveniente su producto.

Optar por la alternativa a) es un desacierto total toda vez que su entrevista de comunicación no parte desde la realidad, no examina la necesidad del cliente y por consiguiente no tiene bases para construir una solución satisfactoria, ni un beneficio real para el cliente. Esta alternativa va en contravía de todos los conceptos modernos de la venta.

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Elegir la alternativa b) es una actitud errónea por cuanto, aunque tiene la virtud de la franqueza, activa de inmediato y en forma automática en el cliente el botón de las disculpas ha perdido el vendedor el control de la venta y podríamos decir que hasta aquí llegó el proceso. La alternativa c), sin duda es la solución, la asertividad es la vía adecuada de la comunicación contemporánea, es este el método procedente para aplicar en cualquier situación en la que el cliente o la persona objeto de nuestra comunicación está obrando de la manera que a nuestro juicio es la incorrecta por el hecho de no coincidir con nuestro producto o idea. En el caso del vendedor de nuestro hipotético caso ha debido obrar de la siguiente forma: Expresar al cliente un amable saludo y un adecuado approach, a renglón seguido manifestarle que ha observado la exhibición de su estantería, razón por la cual lo felicita puesto que está bien organizada y obedece a la participación de mercado que normalmente ha habido en esa zona o territorio, pero que lo invita a analizar las cifras recientes sobre participación y rotación, las que indican que la marca que él le está presentando ha sido objeto de un interesante crecimiento, a tal punto que en la actualidad merece una exhibición en cantidad superior a la que hoy tiene, ya que si a eso se le agrega el volumen de estímulo que está recibiendo en publicidad y en promociones, es de prever que atraerá a muchos consumidores quienes se sentirán desorientados y deseosos de ir a buscarlo en otro sitio ya que en su autoservicio no lo ha encontrado. Todo, siempre y cuando la totalidad de los argumentos estén cimentados en la verdad absoluta, de lo contrario obrará en sentido contrario y contraproducente. Es la anterior una buena forma de presentar una disculpa por anticipado en nombre del cliente, con lo cual el vendedor logra que el botón de las disculpas se active a su discreción, así ha respetado en su interlocutor el segundo pensamiento clave e invariable de todo ser humano como lo es: “mi manera de obrar es correcta”. ¿QUÉ GANO YO CON SU IDEA? El tercer pensamiento que acompaña permanentemente a todo ser humano en su subconsciente consiste en el afán de hallar beneficio o ganancia en todos sus actos, pero especialmente en aquellos que tienen que ver con su relación con otras personas, puede afirmarse, en consecuencia, que somos las personas verdaderos rastreadores de ganancia. Todo aquello que signifique ganancia será siempre para nosotros, los humanos, un atractivo de inmenso poder. Toda comunicación que pretenda detentar el carácter de convincente tendrá, necesariamente que manifestar al receptor una idea de ganancia o de beneficio. De no ser así resulta imposible conquistar y mantener la atención para que a partir de ella fluya el proceso de comunicación. Este pensamiento constituye uno de los asuntos claves de la venta, por lo tanto, es de absoluta eficacia que el vendedor la considere a lo largo de todo el proceso, pero muy especialmente al principio, ya que muy rápidamente, a continuación del saludo y muy cercano al approach se precisa declarar un beneficio que conmueva al cliente, que le atraiga su atención, en suma, que lo persuada. Es, entonces la declaración de beneficio un tema crucial dentro del proceso de compraventa. Pero es además preciso sustentar esta declaración, ya que el cliente tiende a protegerse del sinnúmero de ofertas que recibe, la mayoría de ellas desafortunadamente, fruto del sobreofrecimiento y de la falsedad y, muchas veces con la intención manifiesta de estafar o por lo menos con la resolución de vender por vender sin

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el propósito de servir y sin la proyección visionaria de reiniciar el ciclo significado en una nueva venta, al mismo cliente, que es en donde se manifiesta la auténtica consumación del proceso de la compraventa. El respaldo para presentar este beneficio debe ser no solamente el fruto de un argumento debidamente estructurado y bien presentado, sino que el vendedor o el expositor lo tienen que soportar en estadísticas, ejemplos, analogías y hechos reales que comprueben e impriman fuerza a las consideraciones expuestas. Si su deseo consiste en establecer una relación duradera y por supuesto, eficaz con su cliente, hágale ver desde muy temprano en la comunicación que él ganará algo con escuchar sus argumentos, ahora bien, tenga usted la absoluta seguridad que en la medida que este mensaje transmisor de beneficios sea más creativo, más original y desde luego más imaginativo, su efecto será a la vez más contundente y determinante en la decisión del cliente. Las posiciones psicológicas que asumen tanto cliente como vendedor durante la entrevista obedecen al siguiente esquema: Desde el momento mismo en el que se inicia el contacto cliente - vendedor el pensamiento encontrado entre ambos es de este tenor. El cliente, en primera instancia se interroga a sí mismo, de manera introspectiva. ◼ ¿Por qué debo escuchar a esta persona, a quien poco conozco y de quien ignoro sus

intereses? Interrogante, que, aunque no sea manifiesto de forma directa, si es el fruto del pensamiento por parte del cliente, al que el vendedor debe estar preparado para responder con una creativa, brillante y contundente declaración de beneficios. Si la declaración de beneficios es debidamente expuesta, el cliente es objeto de una satisfacción parcial y de inmediato pasa a otro nivel de duda el cual se expresa a sí mismo con un nuevo interrogante interior, esta vez así consistente. ◼ ¿Cuál es la gran idea? Debe aquí presentar el vendedor su idea. Clara, bien sustentada y precisa, mientras más original sea mejor, no olvide las lecciones del águila y del ruiseñor. ◼ ¿Saco algo de esto? Parece ser la respuesta del cliente, aunque no sea expresa, lo es, no le quede ni la menor duda, el fruto de su pensamiento y convicción. Afiance en este momento su posición, hágalo reafirmando los beneficios que son, ya ha quedado manifiesto en varias oportunidades a lo largo del contenido de este libro, las características de su producto, servicio o idea que satisfacen a cabalidad una necesidad específica del cliente. Una vez que usted haya confirmado su declaración de beneficios, casi que de manera automática el cliente reaccionará con un nuevo interrogante que proviene desde su mundo interior y que igual que los anteriores, lo más probable es que no sea manifiesto de manera expresa. ◼ ¿Y…usted cómo y por qué lo sabe? 1. Ha llegado la hora de presentar las evidencias, las estadísticas, los testimonios, las

analogías, los hechos, los ejemplos con los que es procedente ilustrar nuestras ideas de beneficio para el cliente y que a nuestro juicio son los argumentos estudiados e inequívocos de sustentación de la idea y de la ganancia para nuestro interlocutor.

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Este esquema psicológico, al que he hecho referencia en este capítulo, presenta otras tres fases, también provenientes de dos preguntas tácitas de parte del comprador potencial de nuestro producto o idea, se trata de:

a) El contenido de las objeciones o barreras que presenta el cliente para no comprar. Es algo así como una nueva inquietud de parte del cliente. esta vez consiste en un: Si…pero. Definitivamente hay algo que frena el proceso. Es el vendedor quien lo tiene que identificar y resolver, al conjunto de esos frenos u obstáculos es al que llamamos en ventas las objeciones y a ellas me dedicaré a intensidad más adelante.

b) La necesidad de un resumen, tema básico en la comunicación que pretende un efecto persuasivo. Otra inquietud aparece aquí en la mente del comprador. Esta vez su entendimiento le está diciendo algo así como lo siguiente: Quiero tener la certidumbre absoluta de haberlo comprendido todo para no incurrir en ningún error. Es éste el momento de hacer una recapitulación, lo más breve posible, resaltando aquellos aspectos que a la vez se utilizaron durante la presentación y que contienen los beneficios para el cliente.

c) El estímulo convincente para persuadir al cliente desde su propia inteligencia que debe proceder a la acción. Es una nueva pregunta de parte del interlocutor que la podríamos traducir en el siguiente contenido: ¿Muy bien… y cómo empiezo? Ha llegado la hora del cierre. Es el momento de verdad que ofrece mayores dificultades para los vendedores y es en el que por lo general fracasan, a pesar de haber llevado un proceso de venta adecuado y muchas veces brillante, aquí se frenan. En el capítulo que dedicaré al cierre de la venta veremos las posibles soluciones a este problema.

Seguir de manera fiel y disciplinada las lecciones de la balanza y de la abeja, serán no lo dude, instrumentos de vital importancia para lograr eficacia en este esquema.

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CAPÍTULO VIII

EL CONTACTO CON EL CLIENTE.

Durante los capítulos anteriores he tratado con énfasis lo referente a la preparación de parte del vendedor para presentarse ante el cliente dispuesto, física y psicológicamente, para un desempeño eficaz y por lo tanto generador de resultados positivos y beneficiosos tanto para el cliente como para la compañía y por supuesto para quien realiza la venta. Indudablemente esta fase de la preparación constituye el aspecto más importante no sólo de la venta sino de cualquier actividad humana puesto que en ella se fundamenta el desarrollo de la tarea y de ahí que sea a la que más tiempo se le debe dedicar. Si el vendedor ha seguido la secuencia propuesta en este libro hasta este momento se encontrará automotivado en alto grado y su entusiasmo por la venta será su distintivo. Estará en condiciones de comprender que la venta es ante todo un proceso consistente en:

• Conocerse a sí mismo.

• Conocer el entorno, especialmente a la competencia.

• Explorar y conocer a fondo las necesidades del cliente.

• Conocer el mundo interior del cliente ocupándose de temas, en apariencia triviales.

• Conocer al detalle las características de la compañía a la que presta sus servicios.

• Conocer a fondo sus productos para convertir sus características en beneficios.

• Diseñar un plan de trabajo, metódico, práctico, de metas claras, organizado y productivo.

• Una secuencia que se inicia generando una positiva atmósfera de comunicación y que continúa atrayendo la atención, el interés y el deseo del cliente para concluir en una decisión autónoma por parte del cliente de compra porque tiene la certidumbre de que la operación comercial que el vendedor le propone es de total beneficio para él.

Trataré en este capítulo y en los siguientes, de ocuparme de lo que podríamos denominar el punto clave de este proceso, el momento de verdad de la venta: EL CONTACTO CON EL CLIENTE. Tenemos un vendedor preparado y dispuesto anímicamente para emprender eficazmente su tarea. Para efectos de una mejor didáctica, imaginémoslo en su residencia, la noche anterior al inicio de una correría. 1. Su impulso ególatra tiene que estar que estar vibrante por cualquier motivo y esto solo

depende de él quien siempre habrá de encontrar el estímulo que lo conduzca a este estado de ánimo, esta vez es así, por cuanto en su compañía lanzaron un concurso de ventas y él arde en deseos de ganarlo, aunque en realidad no le interesa mucho el premio sino el hecho de ser distinguido, entre todos como el triunfador.

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2. Toma en sus manos su fichero, selecciona todas las fichas correspondientes a los clientes que visitará durante el recorrido que se dispone a preparar y las organiza de acuerdo con su orden de ruta (rutero) de tal manera que se cumplan las dos condiciones óptimas: no perder tiempo durante los desplazamientos y visitar a los clientes durante los horarios en los que ellos prefieren y en los momentos oportunos.

3. A continuación, revisa, una a una, cada ficha para preparar el saludo, la presentación y el tema de approach individualizado con cada cliente, tratando de ejercer al máximo su poder de empatía para lo cual es recomendable la aplicación de la tabla Nº 1 de este libro, pensando en cada cliente en particular.

4. El paso siguiente que deberá seguir consiste en analizar lo más detenidamente posible su tabla de efecto de seguimiento (tabla Nº 3) con el fin de trazarse las metas a cumplir, por cliente y por producto, con el fin de mantener en ejecución su plan de ventas.

5. Ha llegado el momento de darle mantenimiento y a la vez fuerza a su ENTUSIASMO, es conveniente meditar de frente a la tabla Nº 4.

6. Deberá repasar su preparación para el recorrido en todo sentido, desde lo más prosaico hasta lo de fondo, es útil ordenar el maletín de trabajo con el propósito de verificar que no falte nada en él, un listado, previamente elaborado del contenido le resultará muy útil en este momento. Lo propio debe hacerse con el equipaje personal, un olvido puede causar trastornos molestos. Esta preparación incluye como es lógico el conocimiento de los productos. Es el momento de que aliste los documentos u otros asuntos que por alguna razón le prometió al cliente que le llevaría en esta visita.

7. Es la hora de que el vendedor ponga en práctica la lección del águila, deberá hacerlo dedicado a un producto, a un cliente, a un competidor, a una persona en especial, en fin él elegirá un tema cada vez y cada día porque no se puede olvidar que el ejercicio de esta lección es diario, si de verdad se trata de un vendedor profesional.

8. Este punto le indica al vendedor que será necesario concentrarse en el servicio y en el arte de la diferenciación, ha llegado la hora DEL CANTO DEL RUISEÑOR.

Muy bien, todo está dispuesto y a punto para iniciar la correría. El vendedor deberá descansar de forma reparadora, lo cual se obtiene mediante la práctica de hábitos de vida sana para mantener su salud en perfectas condiciones, no debe olvidarse que la falta de salud es una causa de fracaso pero que es en gran parte controlable mediante el ejercicio de un estilo correcto de vivir. Llega el día siguiente y nuestro vendedor parte para su recorrido, lleno de esperanza e ilusiones, fruto de su visión y con una absoluta seguridad en sí mismo, obra de su impulso ególatra y de su autoconfianza, así mismo tiene plena fe en su empresa y en sus productos. Sin estas últimas condiciones, la verdad es mejor que no salga y que retarde su partida hasta que le trabaje a estos aspectos sin los cuales no hay comunicación humana. Se aproxima al primer cliente, revisa la ficha correspondiente, no olvidemos que las lleva en su bolsillo o muy a la mano en el maletín, repasa el saludo, la forma de llamar la atención y, claro el apprroach. Si se ha preparado a cabalidad y muy especialmente si su planeación ha sido coherente como fruto de un trabajo serio sus probabilidades de éxito son muy altas, pero queda un vacío, es un tremendo vacío, quiero llamarlo el espacio no visto de la venta y para el cual no existe ningún método de exploración o investigación, se

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trata del estado de ánimo en el que se encuentra el cliente en ese preciso momento de la entrevista. Todo lo pudo averiguar el vendedor con respecto a su cliente, excepto el estado de ánimo en el que éste se encuentra en el momento de verdad, el del contacto. En mis seminarios he acostumbrado a dramatizar este momento con una ilustración que por su buen humor se convierte en una excelente forma de resaltar este punto clave de la venta. Se trata de lo siguiente: El cliente, ese cliente, al que el vendedor va a visitar a las diez de la mañana de hoy, es ante todo y esto no lo olvidemos jamás, un ser humano quien por lo tanto tiene sus afanes, sus problemas, su lucha. Suponga usted que son las 6 A.M, el cliente acaba de levantarse, su estado anímico se encuentra en el máximo nivel posible, casi que raya con la euforia, se dirige al cuarto de baño y entona una canción, pertenece a ese anónimo grupo de los cantores de ducha, su canción contribuye para que su estado se torne más placentero, pero cuando sale del baño se encuentra con la cara seria de su esposa quien le recrimina el hecho de haber llegado tan tarde a casa la noche anterior y entre sorna y pleito le interroga sobre la persona con quien estuvo departiendo; es evidente que este episodio hace bajar automáticamente unos cuantos puntos la curva anímica de esta persona quien a continuación se dispone a desayunar, solo, por obvias razones y como es de suponer encontrará el café frío, la leche con natas y lo más probable el pan quemado, calcule el nivel de descenso de la curva. Sale con destino a su negocio pero antes de llegar, en el camino, se encuentra con el gerente del banco en el que tiene su cuenta corriente quien casi sin saludarlo le dice que si no consigna una gruesa suma de dinero en efectivo antes de las once de la mañana, se verá obligado a devolverle los veinte cheques que en ese momento tiene en canje por cuanto su cuenta se encuentra sin fondos desde hace muchos días y justo ese día es cierre de fin de mes, he aquí una nueva caída de la curva del ánimo, esta vez el golpe parece ser frontal. Continúa su recorrido y de pronto, a lo lejos, justo frente a su almacén se observa la presencia de mucha gente, una luz de consuelo le llega, para su interior exclama: “Por lo menos los negocios están bien esta mañana” pero muy rápido, en la medida que se acorta la distancia, descubre su error y por tanto su furtiva ilusión se desvanece, con sorpresa descubre que la multitud son sus propios empleados y dependientes quienes no han podido ingresar a su sitio de trabajo ya que el encargado de abrir se ha retardado en llegar, es decir ha perdido dos horas de ventas, ni que decir de su estado de ánimo en este momento que es cuando se dirige a su oficina para concentrarse en la solución de sus problemas, en este instante llega nuestro vendedor. No quiero ni imaginarme la respuesta que el cliente le va a dar ni el sitio para donde lo enviará, cuando descubra su presencia repentina con cara de ángel y con un talonario de pedidos en la mano, de algo si estoy seguro, este pobre hombre será el pagador, inocente, de toda la ira del comprador. Estamos de cara al momento clave para poner en práctica la técnica del approach a la que dije que retornaría en el momento de su aplicación práctica. Como quedó establecido, por

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efecto del poder de inercia mental que posee el tema de approach, si éste es bien estudiado y oportunamente expresado en este momento, con certeza absoluta abstrae al cliente de toda su inimaginable problemática y de manera inmediata y automática le sube al máximo nivel concebible su estado de ánimo al punto de hacerlo olvidar de sus problemas. Si su tema de pasión es el fútbol y su equipo favorito ganó el día anterior este ser humano, a pesar de sus problemas podrá pasar horas enteras hablando del asunto. Ahora bien, el vendedor como es apenas lógico no fue contratado para hablar de fútbol ni de cualquier otro tema intranscendente, para el eficaz desempeño de su profesión, durante horas enteras, no puede apartarse de su verdadero objetivo que es vender, los temas de approach de los clientes son medios que inciden en la generación de una atmósfera comunicacional favorable para la comunicación. Ahora bien, como ha quedado establecido, es el vendedor el líder del proceso, así que es él quien decide cuando la conversación entre él y el cliente debe pasar del approach a la venta en sí. Nos encontramos de frente a otro problema: ¿Cómo salir del tema de approach sin que el comprador retorne de manera súbita y brusca a su bajo estado anímico? Muchos vendedores entorpecen en este punto su labor porque acuden a frases de cajón o a estribillos para iniciar la presentación. Expresiones como “vamos directamente al grano” o “usted nos está debiendo estas facturas” resultan ser un verdadero detonante para hacer explotar al cliente y por consiguiente provocar una fuerte caída de su estado anímico. La respuesta al interrogante anterior está en la técnica del puente, una efectiva forma de presentar un beneficio para el cliente, relacionado con el producto, cuya propiedad consiste en conservar el alto estado anímico en el cliente al que lo había llevado el tema de approach. TÉCNICA DEL PUENTE. Se fundamenta la técnica del puente en la connotación psicológica de las palabras, fenómeno consistente en el significado subconsciente que la mente de un individuo le puede dar, en un momento dado a un vocablo, diferente del etimológico que en otros términos es el real y gramatical de la expresión. Podría decirse que existen dos clases de palabras. Pertenecen al primer grupo las que tienen sólo un significado, el etimológico que es el mismo que encontramos en el diccionario, cuyo contenido es exacto y por lo tanto transmite la idea de manera única y concreta, con un efecto de comunicación no solamente preciso sino lógico y a la vez concluyente, es el fruto del pensamiento lineal, por lo tanto, lógico, determinado y consecuente. Si escribo la frase: JUAN ESCRIBE CON UN LÁPIZ. Ya se con certeza absoluta en lo que usted está pensando. Su mente se ocupa en este momento de un útil de escritura con el cual Juan está escribiendo. Puedo afirmar, como consecuencia de lo anterior, que ninguna de las palabras resaltadas con letra mayúscula tiene connotación psicológica, puesto que la frase no transmite nada diferente a la información que da su lectura.

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Ahora bien, al segundo grupo pertenecen aquellos vocablos o expresiones que tienen otra u otras acepciones además de las etimológicas, se trata del significado de connotación psicológica que por cierto tienen la gran mayoría de los términos y que varían según la cultura, las costumbres, la idiosincrasia y en ocasiones el estado de ánimo en un momento dado de las personas. La connotación o significado psicológico de las palabras tiene como propiedad que llega directo no al consciente como lo etimológico sino al subconsciente, es decir su efecto es similar al del hipnotismo con todo su poder de seducción y, por supuesto de dominio. De esta forma si yo escribo: JUAN ESTÁ COLORADO en la mayoría de los países de habla hispana los lectores se imaginarán a Juan sonrojado y conturbado por un estado sin control de timidez al que lo han llevado los nervios. Durante mis seminarios he acostumbrado a ilustrar este punto dirigiéndome repentinamente a uno cualquiera de los asistentes y de súbito preguntarle: Por qué estás tan colorado, ¿qué te sucede? Aunque lo anterior no es cierto, la persona interrogada de inmediato se sonroja y el color de sus mejillas sube más aún cuando le pido a la audiencia que me confirme lo colorado que se encuentra. Esta persona, ha sido ni más ni menos, que un sujeto receptivo de una orden de connotación con poder de sugestión y es por ello por lo que a modo de acto primo responde al estímulo. Este experimento no tiene el mismo efecto en algunas regiones de América latina en donde la connotación de colorado hace referencia al cabello rubio y en otras al color de un traje rojo. De ahí la importancia del conocimiento a fondo hasta de las costumbres regionales. En virtud de todo lo anterior podemos definir la técnica del puente en los siguientes términos:

Es una frase que contiene palabras de connotación psicológica positiva, que facilita la presentación de beneficios al cliente, conservando en él el alto nivel de estado anímico que se había obtenido mediante la oportuna aplicación de un adecuado y oportuno tema de approach.

Luego de muchos estudios sobre este tema por parte de psicólogos y expertos en comunicación, a principios de la década de los años setenta se encontraron una serie de palabras en el idioma inglés cuya connotación transmite al receptor del mensaje una comunicación positiva de ganancia, en otros términos, se trataba de las palabras justas para estructurar la técnica del puente en dicho idioma. Transcurrieron algunos años sin que pudiéramos contar con esta técnica en nuestro idioma, por cuanto no se adelantaron a tiempo los estudios lingüísticos y psicológicos requeridos. En el año 1974 se realizaron las primeras investigaciones serias sobre este tema en Latinoamérica y como consecuencia de estos estudios aparecieron cuatro palabras y una frase en castellano portadoras de connotación positiva al transmitir ganancia y beneficio luego de ser escuchadas. Éstas son:

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PLAN CONCEPTO ASPECTO CONSIDERACIÓN PUNTO DE VISTA

APLICACIÓN PRACTICA Y EJEMPLOS. PLAN. La palabra plan significa, de acuerdo con su contenido etimológico: Extracto, apunte, escrito en que se expone la disposición general de una cosa. Justamente ésta es la idea que transmite directamente cuando se expresa o escribe. Pero además de lo anterior posee una de las más altas connotaciones positivas de todo el idioma castellano ya que siempre el interlocutor, al escucharla, es sujeto de una persuasión positiva, directa al subconsciente con una correlación que transmite beneficio, en otros términos, quien escucha la palabra PLAN genera de inmediato en su interior una expectativa y deduce que la frase o la propuesta que le presentarán a continuación le traerá un beneficio importante personal. Así que para este efecto, la palabra plan es un sinónimo de beneficio.

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Ejemplo Nº 1. TABLA Nº 22

SALUDO

• ¡Buenos días don Juan, me gusta saludarlo!

• Buenos días joven, espéreme si me necesita porque en el momento estoy muy ocupado o si prefiere vuelva mañana.

ESPERA Y REFLEXIÓN DEL VENDEDOR

El cliente está en realidad muy ocupado, pero es prácticamente imposible dejar esta visita para mañana, se me alterará todo el recorrido de la venta y estaré, en consecuencia, perdiendo un tiempo vital para mis resultados, así que esperaré, resulta más eficaz y a la vez cortés con el cliente. Aprovecharé este tiempo vacío de la venta para repasar algunos puntos vitales e importantes de don Juan, de este modo le daré más fuerza al tema de approach, así mismo revisaré, mientras espero, los argumentos con los que continuaré la venta, una vez decida aplicar la técnica del puente. ¡Ah! Don Juan es hincha del Atlético Vencedores, que bueno que este equipo venció ayer con un marcador de cuatro a uno y que Rufín, su ídolo, marcó dos de los tantos.

CONTINÚA EL PROCESO

• ¿Dígame joven qué necesita?

APPROACH

• ¡De que manera me gusta visitarlo a usted, don Juan, en un día como el de hoy, aún tengo en mis retinas el segundo de los goles de Rufín ayer, el triunfo del Atlético Vencedores ha sido uno de los mejores partidos del año.

• Tiene usted toda la razón mi querido joven, por eso seremos campeones este año, desde que el equipo contrató a Rufín así lo dije. Pocas veces se ha visto en el país un delantero de su categoría, es un verdadero capitán. Naturalmente, que en nuestro equipo hemos tenido lo mejor y algunos más sobresalientes que Rufín, como lo fue su propio padre, el célebre Gallardo, ninguno como él, usted está muy joven y seguramente nunca tuvo la fortuna de verlo jugar, aún recuerdo esa tarde en que partió el travesaño superior del arco contrario, su fuerza era realmente contundente. (con una radiante cara de alegría y en medio de risas y sonrisas continúa). Mire, mi querido joven, yo se reconocer a larga distancia a una persona que sabe de fútbol y veo con claridad que usted es, sin duda uno de ellos, ya que muy pocos aprecian el virtuosismo técnico del segundo gol de Rufín porque…

REFLEXIÓN DEL VENDEDOR

No me queda la menor duda, la técnica del approach me ha funcionado, don Juan está riéndose y su estado anímico es inmejorable, en nada se parece al que lo afectaba hace sólo unos cuantos minutos, de que manera le gusta el fútbol a este señor y es un verdadero fanático de su equipo, creo que sería capaz de quedarse el resto del día hablando sobre este tema con todo gusto. Pero tengo que salirme de este asunto, sólo depende de mí y de la aplicación eficaz que sea capaz de darle en este instante a la técnica del puente para presentarle el beneficio clave para él de mi producto, pero he de hacerlo conservando su buen estado anímico actual para que la comunicación sea efectiva. Acudiré a la palabra PLAN. Interrumpiré su narración con una frase que sin duda alguna le sugiera ganancia.

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TÉCNICA DEL PUENTE PALABRA PLAN

• Don Juan, he preparado cuidadosamente un PLAN para usted, quisiera exponérselo más tarde.

PAUSA SUSPENSO Y PASO

• … ¿De qué se trata, dígame de qué se trata, si usted gusta le invito a que vamos a mi oficina para que me lo explique con calma y en detalle.

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El vendedor, a continuación, debe exponer el plan que tuvo que haber sido preparado cuidadosamente con anterioridad, en el que el beneficio para el cliente habrá de ser expreso y contundente. En otros términos, debe hacer una declaración de beneficio, individualizada y dirigida a ese cliente en particular. Mi experiencia de muchos años, dictando seminarios sobre este tema, dirigiendo la escuela de ventas de una de las más importantes industrias de alimentos manufacturados de mi país, presidiendo la asociación de dirigentes de mercadeo y, sobre todo, en el desempeño como director nacional y como gerente de ventas de varias destacadas compañías, entre ellas una multinacional, en donde he tenido la oportunidad, extraordinaria, de tratar y de dialogar durante horas enteras con muchos, muchísimos vendedores de quienes he aprendido y visto en la práctica lo que alguna vez leí en los libros, mis verdaderos amigos, me otorga toda la autoridad intelectual y moral para dar fe de que el anterior ejemplo y otros que trataré de exponer en este libro son reales, sólo los nombres han sido objeto de alguna modificación para no herir susceptibilidades. Estos ejemplos me fueron narrados por alumnos agradecidos que asistieron a alguno de mis seminarios y luego me escribieron o llamaron para contarme sus experiencias, resultados y, desde luego, satisfacciones. Otros los he vivido personalmente ya que me gusta acompañar a los vendedores a visitar clientes, lo hacía con frecuencia en mis tiempos como gerente de ventas. En muchas ocasiones he confrontado estas realidades narrando estos casos durante mis conferencias y preguntando a la audiencia si les ha sucedido algo similar. Así que solicito toda su credibilidad bajo la certidumbre de que las técnicas son aplicables y ya aplicadas con todo éxito por miles y miles de vendedores. CONCEPTO. La connotación de esta palabra resulta ser una de las de mayor utilidad en el campo de las ventas porque presta una ayuda valiosísima cuando el vendedor inadvertidamente incurre en el error de no haberle dado importancia, bien al propio cliente, a uno de sus socios, a un familiar, a un asesor, a alguno de sus empleados, en fin, a cualquiera de sus allegados. Esta persona, objeto del desaire, reacciona por lo general de manera inconsciente, presentando una objeción, la mayoría de las veces ficticia con el único fin de oponerse al vendedor y de esa forma llamar la atención del descuidado vendedor, a su favor. Este caso es de común ocurrencia en la venta de productos manufacturados cuando el vendedor atiende la parte final del canal del distribuidor como tiendas, farmacias o almacenes que hacen contacto directo con el consumidor. Cuando a una persona se le pide un CONCEPTO, tiende a decir todo lo que sabe sobre el asunto, es decir se drena, lo dice todo y luego permanecerá en silencio sin oponerse como lo venía haciendo. La orden psicológica que se le ha dado es: Hable, dígalo todo, siéntase importante y cállese.

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Ejemplo Nº 2. TABLA Nº 23 SALUDO EXPECTATIVA

• Buenos días, señor Jiménez, estaba deseosa de visitarlo, creo que tengo algo que la llamará la atención.

• Me gusta saludarla Marina, ¿Cómo ha estado? Quiero escuchar ya su Idea

REFLEXIÓN DE LA VENDEDORA Y VERIFICACIÓN DEL TEMA DE APPROACH

Muy bien, mi propósito de generar expectativa se ha cumplido, si dilato un poco la respuesta, el efecto será mejor, así que debo pasar de inmediato al approach, ignorando aparentemente su curiosidad. Mi ficha, correspondiente a este cliente me dice que su hijo Jorge pasó a la universidad el mes pasado, con notas sobresalientes y el apunte que hice en aquella ocasión es que el señor Jiménez vibró de felicidad por la maravillosa hazaña de su único hijo. Hoy, antes de hacer el contacto con el señor Jiménez verifiqué la posible validez y actualidad de este asunto con uno de los dependientes, a quien siempre saludo con cortesía y se que me aprecia. El tema es válido, constante y actual, de tal manera que logra efecto de inercia mental en el señor Jiménez, así que independiente de su estado anímico en este momento, con la sola mención del tema lograré una atmósfera positiva para mi comunicación.

PRESENTACIÓN APROPIADA Y OPORTUNA DEL TEMA DE APPROACH ACEPTACIÓN DEL TEMA DE APPROACH Y GENERACIÓN DE UN ALTO ESTADO ANÍMICO GRACIAS A LA INERCIA MENTAL

• Bien, muy bien, se me están dando las cosas, pero, antes que nada quiero saber cómo le ha ido a su hijo durante su primer mes en la universidad, que, entre otras, es la mejor del país para estudiar la la carrera que Jorge eligió y él con su capacidad con toda seguridad obtendrá el mejor rendimiento.

• Mire Marina, la verdad es que no se como supo usted acerca de este asunto, pero la verdad es que se trata de uno de los acontecimientos más importantes de mi vida, imagínese que ese muchacho es mi único hijo, siempre fue un contemplado, en especial por su madre y por tal razón nunca llegué a pensar que me brindaría semejante satisfacción, mire que pasar en el primer lugar es verdaderamente heroico, le confieso que yo mismo, en mi juventud intenté hacerlo y no pude pasar. Jorge, en realidad me está proporcionando una verdadera satisfacción y créame que le agradezco su interés en este asunto.

PUENTE EFECTIVO CON APLICACIÓN SIMULTÁNEA DE PLAN Y CONSIDERACIÓN

• Señor Jiménez, he preparado un plan para su negocio que quisiera presentar a su consideración, lo antes posible.

• ¿En qué consiste su idea?

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EL PUENTE HA LOGRADO SU EFECTO, EL CLIENTE YA ESTÁ EN SU MÁXIMO ESTADO ANÍMICO Y LO CONSERVARÁ MIENTRAS ESCUCHE EL PLAN.

La vendedora ha logrado dos efectos muy importantes y definitivos en la venta como son: En primer lugar, obtener expectativa para que sea el cliente quien se encuentre deseoso de continuar con el proceso y en segundo lugar subió de manera extraordinaria el estado anímico del cliente, la verdad es que no sabíamos en qué nivel se encontraba, pero de lo que si podemos estar seguros ahora es que su ánimo es muy alto y, por lo tanto propicio para la comunicación. Este efecto es aún mayor porque reforzó la connotación con dos de sus palabras claves (plan y consideración). La vendedora se encuentra en este momento de cara a un asunto clave dentro de la venta, lo más importante consiste en que el plan a presentar sea VERDADERAMETE ATRACTIVO, DE BENEFICIO PARA EL CLIENTE, CIERTO, CREATIVO, PLANIFICADO Y ÚNICO.

SE INICIA EN ESTE INSTANTE LA PRESENTACIÓN

La vendedora presenta su producto o servicio, teniendo muy en cuenta toda su preparación previa para el momento, muy especialmente, en lo que hace referencia a las necesidades del cliente y a aquellas características de su producto, idea o servicio que las satisfacen a cabalidad.

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Ejemplo Nº 3. TABLA Nº 24

SALUDO EXPECTATIVA Y APPROACH.

• Cómo está, señor Martínez, tenía verdadera ansiedad de visitarlo hoy se que está muy cercano el aniversario de su negocio y quisiera que usted analizara detenidamente las ofertas que le hemos preparado en la compañía, para esta celebración. Cuénteme cómo le acabó de ir a su hija, el mes pasado durante el torneo de tenis, me supongo que lo ganó, ella es una verdadera campeona, “de tal palo, tal astilla”

• Muy bien, muy bien, usted bien sabe, mi querida amiga, que María Camila es una verdadera virtuosa del tenis, así me lo propuse que lo fuera desde que era una niña y la llevaba al club a enseñarle y a que practicara, ella puso de su parte y mire usted los resultados, es la campeona nacional. Llevo más de quince días de alegría con este resultado y hoy si que me hacía falta recordarlo, ha sido un día difícil y créame que pensar en María Camila me ha reconfortado, gracias a usted ha pasado esto, le ruego que me espere voy a llamarla por teléfono, ayer debió haber llegado de nuevo a Londres en donde reside.

REFLEXIÓN DE LA VENDEDORA

He logrado un buen saludo, se produjo en el cliente una buena expectativa, no me queda la menor duda que a su regreso preguntará con ansiedad por la oferta y, definitivamente el approach fue todo un acierto, así que aprovecharé esta oportunidad para hacer una colocación normal y dentro del promedio de los productos que normalmente le vendo. Pero, definitivamente hoy es el día para presentarle, una vez más la referencia “ENCANTO” la que inexplicablemente nunca le he logrado vender, considero que el clima y la atmósfera comunicacionales son en absoluto propicios para la ocasión.

CONTINUACIÓN DE LA VENTA, PARA LOGRAR LA COLOCACIÓN NORMAL.

• Mire, señor Martínez, durante su ausencia preparé este pedido que está dentro de lo normal de sus compras, le ruego que lo revise para que me lo apruebe. La promoción de aniversario de su almacén la hemos estructurado mediante un descuento del 10%, en toda nuestra línea para el negocio y un 5% adicional para el consumidor, el cual llevaremos directamente a precio. Durante toda esa semana tendremos todo un equipo de degustaciones en su negocio y colocaremos material POP en todo el almacén, al tiempo que usted deberá mencionar en sus espacios publicitarios nuestra oferta y concedernos espacios especiales para el incremento de las exhibiciones especiales. (Negocio de ganar - ganar y de dar - dar)

• Muy bien, de acuerdo.

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PUENTE PARA VENDER LA REFERENCIA “ENCANTO”

• Ahora bien, señor Martínez, tengo un plan para presentarle, se trata de nuestra campaña publicitaria e inversión de estímulo de la demanda para la loción “ENCANTO”, todos los miembros del canal que la manejen se verán beneficiados y realizarán, un buen negocio, con un producto de evidente calidad cuya fragancia y aceptación en el mercado son indiscutibles, todo mundo está preguntando por ella. Durante la premier de la última película de Juanita Montes el 70% de las damas la llevaban y su participación alcanza ya el 57%. Quiero que recuerde que fue a usted al primero de mis clientes en ofrecérsela.

Ejemplo Nº 3 (continuación). TABLA Nº 25

EL CLIENTE TIENE DESEO DE COMPRAR PERO CUANDO SE DISPONE A HACERLO…

Desde la parte de atrás del almacén se escucha una extraña voz leve pero aguda que dice: “Ese producto no se vende por aquí”. Se trata, ni más ni menos, que de la esposa del señor Martínez quien está molesta con la vendedora ya que ni la saludó y para nada la ha hecho sentir importante. Ha llegado su momento de hacer sentir su importancia, ella, al fin y al cabo, también es socia por esta razón se va a oponer. Es por esta razón por la que acaba de expresar esa frase tan contundente: “Eso no se vende aquí.” Ahora la venta está paralizada y se va a requerir de mucho ingenio de parte de la vendedora para continuarla.

LA VENDEDORA DEBERÁ HACER USO DE ALGO QUE POR FORTUNA CASI TODOS LOS VENDEDORES POSEEN, LAS FACULTADES HISTRIÓNICAS Y ACUDIRÁ A LA CONNOTACIÓN DE LA PALABRA CONCEPTO.

¡Qué grave error he cometido, se dice para sí misma! Lo tengo que corregir. De inmediato abandona al señor Martínez, a quien ya tenía convencido y a punto de ordenar el pedido. Se dirige presurosa al sitio en donde se encuentra la señora de Martínez y con una gran cortesía la saluda y se disculpa por no haberse percatado de su presencia. Esta técnica exige de mucha preparación, entrenamiento y por sobre todo, igual que todas las demás tiene que ser absolutamente cierta. A continuación, debe traer a la presencia de la señora otro cualquiera de los productos, uno que no esté en cuestión en esta venta y expresarle a la señora de Martínez algo así como lo siguiente: estoy o estamos realizando una investigación entre nuestros clientes para lograr unas buenas ventas con este producto, por favor podría usted darme su CONCEPTO. Cuando a una persona se le pide un concepto sucede de inmediato lo que ha quedado ya visto en este mismo capítulo, lo dice todo, se siente importante y se calla.

RETORNA A LA PRECENSIA DEL SEÑOR MARTÍNEZ Y CIERRA LA VENTA

• Prefiere que le despache esta misma semana todo lo de la oferta y al final de la próxima las dos cajas de “ENCANTO”, así tendrá tiempo para arreglar las vitrinas sin que se le eleve el saldo normal de pago para la fecha que tenemos acordada.

• De acuerdo señorita, hagámoslo así.

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ASPECTO. La connotación de esta palabra es de gran importancia por cuanto tiene el poder de concentrar la mente del receptor en un detalle específico que puede llegar a ser determinante en su decisión. Resulta muy útil en aquellos momentos en los que la entrevista de ventas se prolonga y en los que el vendedor prácticamente ha agotado todos los recursos y además percibe que ya el comprador empieza a cansarse. Resulta en este momento muy conveniente para el vendedor suspender la venta, recoger todos sus objetos, organizar el maletín y proceder a retirarse del negocio del cliente. Una vez llega a la puerta se detiene y desde allí le afirma al cliente elevando el tono de voz: “Hay un aspecto que no le mencioné y estoy seguro de que le gustará, le invito a que lo vea”. PUNTO DE VISTA. Esta pequeña frase tiene una muy importante connotación que da una orden psicológica que infunde tranquilidad al receptor, en el sentido de que él se sienta atendido y perciba que su manera de pensar fue considerada como acertada y que por lo tanto no se verá precisado a elaborar por sí mismo un mecanismo de defensa del cual probablemente nunca saldrá, como quedó claramente establecido en la respuesta que se dio a la segunda de las preguntas de cómo piensa el cliente en el capítulo VIII. Esta frase será el soporte básico de una de las más prácticas y útiles técnicas de ventas como lo es la técnica del judo a la cual dedicaré una muy buena parte de este libro y a cuyo estudio e investigación he consagrado más de veinte años. OPORTUNIDAD. El uso de esta palabra transmitirá al cliente imagen de ganancia, siempre y cuando él invierta algo en la idea que el vendedor le propondrá. Es por esta razón por la cual resulta muy útil para conquistar espacios en el área de venta, colocar material de ayuda para vender en el punto en donde el cliente compra (P.O.P), en fin, para conseguir ayuda con el propósito de estimular directamente la demanda, lo más cercano posible al consumidor. NEGOCIO. La propia palabra negocio es portadora de una fuerte connotación de provecho para quien la escucha. El marco de referencia que establece el oyente es de ganancia, de transacción en la que mediante una permuta aparecerán dos ganadores. Aunque indica ganancia, exige de mucho cuidado para su empleo por cuanto se debe utilizar, siempre y cuando genere una muy alta expectativa, la que se debe extender en el tiempo. Así, por ejemplo; una llamada telefónica en la que el vendedor le dice al cliente que desea verlo durante la última hora de la tarde para presentarle un interesante negocio, resulta generadora de un muy buen efecto de connotación positiva de ganancia, el mismo que se pierde si ante la insistencia del cliente el vendedor no se resiste y le cuenta en detalle de que se trata. En síntesis, el contacto con el cliente es ese punto límite entre el conocimiento del mundo interior de éste y sus necesidades como persona y la comunicación técnicamente estructurada por medio de la cual se le exponen aquellas características de nuestro producto o servicio que satisfacen esos requerimientos específicos de satisfacción. Puede

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afirmarse que el futuro exitoso de una relación comercial lo constituye la acertada y permanente satisfacción de necesidades a los usuarios de los productos o servicios que se prestan. Otros vocablos, como la propia palabra beneficio, poseen una muy rica connotación y transmiten un mensaje importante de ganancia al receptor. Así mismo, la pequeña frase “tengo una idea para su negocio”, siempre será atractiva y cautivante de atención por parte de quien la escuche. LA ACTIVIDAD DE COMPRAR. Uno de los aspectos que más me han preocupado en el manejo y trato con vendedores, consiste en que estos se ocupan más de vender que de ayudarle al cliente a comprar. Es bueno tener en cuenta que al cliente, como ser humano que es, le gusta tomar sus propias decisiones, no nos gusta a las personas el hecho de que otros decidan por nuestra cuenta y menos cuando se trata de transacciones comerciales, en las que se comprometen al tiempo muchos aspectos que por lo general sólo reservamos al dominio de lo personal, tal es el caso del precio que estamos dispuestos a pagar por el binomio servicio - producto, o bien por el prestigio personal y aún profesional que involucra el hecho de tomar una decisión, la relación beneficio/utilidad es otro factor determinante, el status que significa una compra determinada constituye otro factor bien importante (mucho podrían contarnos los vendedores de automóviles a este respecto), para muchos clientes constituye un factor clave de decisión el retorno que un negocio puede arrojar sobre la inversión y suele ser asunto en el que no permiten que los vendedores o aún sus propios asesores los presionen, para muchos clientes la actividad de comprar está asociada en absoluto a sus vida familiar y afectiva, sus esposas o esposos ejercen absoluta influencia en este tipo de determinaciones. Por todas las razones antes expuestas el vendedor tiene que ser cuidadoso, en extremo para, como he dicho, ayudarle al cliente a comprar y no a presionarlo para venderle, asuntos estos en los que hay marcadas diferencias, en suma, el vendedor tiene que convertirse en un asesor del cliente de quien conoce muy bien sus necesidades y a quien le presenta con claridad conceptual y comunicacional alternativas de solución. Creo que a todos nos ha pasado alguna vez, cuando sin intención de compra precisa, sólo animados por la exploración, entramos a una tienda y por alguna razón nos convertimos en víctimas de la presión de un vendedor egoísta, no ególatra. Al llegar a casa y revisar el objeto de su compra se produce en nosotros una insatisfacción que con desagrado nos hace exclamar a nuestros familiares: “Vean lo que me vendieron”. Puedo asegurar que jamás esa persona, en calidad de cliente frustrado y enfurecido, volverá al lugar en el que lo presionaron, así que ese vendedor hizo una venta, pero no estableció una relación comercial. Algo bien diferente es el estado de ánimo de quien fue bien asesorado, le ayudaron a que comprara y a satisfacer su necesidad, quien con entusiasmo exclama ante los suyos: “Vean lo que me compré” En síntesis al cliente hay que inducirlo a comprar y no se debe presionar para venderle.

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MOTIVACIONES DE COMPRA Cuando el vendedor se encuentra en este momento del contacto con el cliente, ha de tener muy presente, además de todos los asuntos que le sirvieron de manera básica para organizar y deliberar su plan, en donde, como ha quedado establecido a lo largo de todo este libro, la exploración de sus necesidades y el hallazgo de la característica de su producto/servicio son el verdadero FACTOR DE ÉXITO DE LA VENTA. Viene a mi mente todo el extraordinario contenido de la obra del genial psicólogo Abraham Maslow quien con su célebre pirámide abrió todo el campo de lo que es la motivación humana en los campos organizacionales, de ventas y de mercadeo e hizo aportes realmente significativos a su especialidad, la psicología clínica. Vale la pena recordar el contenido de esta pirámide desde el ángulo de las ventas que es el que nos ocupa. El ser humano es ante todo un conjunto de necesidades y está dispuesto a cambiar su actitud y, en general todo su proceder, para satisfacerlas. Este conjunto tiene cinco escalones, cada uno es prerrequisito del anterior y jamás ni se piensa en el siguiente si no se ha satisfecho, a cabalidad el anterior. Estas necesidades son universales y, al tiempo son generadoras de tensión porque al lograr un nivel de satisfacción de inmediato empieza a pensarse en el siguiente sin que siquiera se le haya dedicado el tiempo de goce suficiente al anterior, deduzca usted, apreciado vendedor la infinita aplicación de este concepto al mundo de las ventas porque el cliente que hoy adquiere un tipo de vehículo ya está deseando el modelo siguiente, cuya potencia, línea y biselados son mejores. Esto indudablemente es lo que convierte al ser humano en una máquina generadora permanente de sueños y es además lo que le da una razón de vivir y de progresar. Ahora bien, una vez satisfecho este primer orden de necesidades se pasa, en medio de una gran tensión al siguiente, como lo es el aseguramiento de lo que ya se posee, precisamente porque no aceptamos desde lo interior de nuestras almas, perder lo que ya poseemos. Las necesidades, en primer orden son de carácter primario y si el ser humano no las tiene satisfechas y ni aún ha encontrado la forma de hacerlo, sacará a relucir ese animal que todos tenemos por dentro, parece ser una especie de cocodrilo que ataca ferozmente para poseer aquello que lo hace sobrevivir, de lo contrario permanece como una bestia más en el pantano de apariencia inmóvil e incapaz de hacer daño. Lo mueve y con violencia la necesidad de vivir y lo que esto contempla. Son éstas las necesidades básicas que para los seres humanos son el alimento, el techo, el abrigo, la conservación personal. Es éste el primer generador de lucha y, por tanto, el principio de derivación de argumentos de venta al tiempo será la única fuente de motivación para quien soporte la carencia, parcial o total de cualquiera de ellas. Viene luego la necesidad de asegurar lo ya conseguido para satisfacer lo primario, se trata de la lucha por sobrevivir y por mantener lo que se ha logrado, piense en un cliente que

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luego de mucho esfuerzo acaba de convertir a su negocio en una entidad rentable, sólo escuchara argumentos que le aseguren y, desde luego, le acrecienten esta rentabilidad. Cuando un cliente ha asegurado su rentabilidad ahora se ha despertado en él el sentido de pertenencia. Desea firmemente pertenecer a… Este cliente se halagará escuchando que es uno de sus mejores clientes o que pertenece al club de los diez primeros dentro de la Compañía. Se sentirá ampliamente motivado si el vendedor le hace una invitación exclusiva a conocer la fábrica o las oficinas. Una invitación para que acompañado de otros clientes de sus mismas características comparta una mañana de un sábado, por cuenta de la compañía, una buena conferencia motivacional o comercial, será sin duda otro estupendo factor motivacional para este tipo de clientes. Muchas grandes compañías, especialmente las multinacionales, ya que las nuestras, en gran parte padecen de miopía y por lo general ridiculizan al creativo que presenta la idea, suelen colocar en un lugar de la tienda del cliente que supera determinadas cifras una placa, de muy especial diseño, por medio de la que se califica y distingue al cliente como un cliente de alto significado para la empresa. Una vez el cliente supera su deseo de pertenencia, de la manera más ferviente anhela recibir del vendedor y de la compañía, la que tiene que ser estimulada y recordada por la iniciativa del propio vendedor, una alta dosis de estima, cuya falta puede llevar al rompimiento entre las dos partes. Una felicitación el día de su cumpleaños, un plan exclusivo para él, una visita de un personaje importante de la empresa, una mención en el boletín de la empresa, son sólo algunos de los medios propios para lograr este propósito. Ha llegado el momento de la autorrealización humana, el cliente como persona que es también llega a esta etapa. Ahora desea una modalidad diferente para su negocio, por ejemplo, convertirlo en un autoservicio o introducir en él métodos mercantiles modernos de cuya información y forma de aplicar posiblemente se encuentra lejano pero que el vendedor y su compañía lo más seguro es que conozcan. Satisfaga esta necesidad en su cliente y triunfará con él en forma definitiva, se trata de la reina de las necesidades humanas. Las funciones de la venta que denominamos presentación, atención y generación de deseos, hacen que en el tiempo el cliente ascienda en la pirámide motivacional de Maslow, con disciplina, paciencia y persistencia esto es cada vez más una realidad. Siempre el precio será una variable motivacional de la cual las personas estarán pendientes y de ninguna manera podemos negar la importancia que todos, cuando actuamos en calidad de clientes le concedemos a este asunto cuando de tomar una determinación se trata, pero es aún más claro y contundente que no es la única fuente de decisión y que cuando el cliente siente que algo le va a dejar de verdad satisfecho no le interesa su precio sino su valor, que es en realidad lo que para él significa. Parece ser que en la mente de las personas se establece una relación de BENEFICIO/UTILIDAD (B/U), de donde se desprende el racional más fuerte de cuantos conocemos, razón que es a la vez un determinante de venta tan importante y significativo como para concentrar la atención del vendedor puesto que la venta con certeza absoluta gira a su alrededor. Si el vendedor logra manejar bien este asunto al demostrar que la integralidad de su producto y servicio

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superan en valor el B/U del cliente habrá logrado vender. Si no sucede lo anterior el vendedor deberá, con base en todo lo que hemos visto mejorar el ambiente comunicacional con el prospecto comprador y elaborar un plan tan atractivo que logre el equilibrio de la ecuación, o como es apenas deseable que sus términos superen los del cliente. Uno de los más interesantes conceptos de mercadeo lo constituye lo que los expertos en el tema denominan “premium price” es, como su nombre lo sugiere, un premio al mejor, no sólo en calidad sino en participación del mercado, lo que demuestra una muy buena aceptación por parte de los consumidores, asunto éste último que trae consigo volumen de ventas, una de las dos variables claves de la rentabilidad. Así, cuando un producto cumple con las condiciones anteriores merece y a la vez es bueno para todos, que su precio sea el mayor de la categoría. Los propios consumidores son conscientes de que están pagando más por algo que vale la pena hacerlo por su calidad, categoría y distinción. De esta forma nos encontramos de cara a algo que es muy importante cuando estamos en el contacto con el cliente, se trata de que no debemos preocuparnos mucho de un precio alto, de lo que si tenemos que permanecer muy pendientes es del B/U del cliente. TÉCNICA NARRATIVA Resulta muy conveniente, especialmente cuando se trata de vender algo nuevo, lanzar un nuevo producto al mercado o llegar a uno desconocido, aprovechar este momento del contacto para aplicar esta eficiente técnica. He dicho ya varias veces a lo largo de este libro, que el cliente ante todo es un ser humano y que por lo tanto en tal calidad hay que tratarlo. Los seres humanos en las primeras instancias de toda comunicación somos tímidos y a la vez desconfiados y nos convertimos, en nuestro comportamiento, en algo exactamente igual a los insectos. Observe con detenimiento el comportamiento de los insectos y podrá establecer con certeza que estos se van agrupando inequívocamente en dos sitios, el primero donde hay luz y el segundo en donde hay otros animales de su misma especie. Si quiere buscarlos, no lo dude, es allí en donde los encontrará. Cuando un cliente se está negando a comprar y manifiesta de manera expresa que ni siquiera quiere oir nada de nuestra presentación, puesto que prefiere esperar mientras el producto o la idea toman fuerza, para dedicarle un tiempo a estudiar nuestro asunto. Resulta muy conveniente recordar que el cliente como ser humano que es movido por razones, además de las que ya hemos visto, de aspiraciones de un nivel de vida superior, emulación y de espíritu de competencia. Puede el vendedor retomar el último término que haya expresado el cliente y, naturalmente, dentro del contexto de la conversación, manifestarle una expresión del siguiente orden:

• Con su forma de hablar, usted me hace recordar (menciónele el nombre de otro cliente al que usted sabe con absoluta certeza que él admira porque su último vuelo de águila así se lo dice) al señor Rodríguez, cuando le hice esta misma

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oferta, me respondió igual que usted, de qué manera se parecen ustedes los buenos comerciantes, pero finalmente me ordenó una caja para hacer el análisis con hechos reales, hoy en día me compra veinticinco en cada visita, lo que lo ha convertido en uno de los mejores clientes de la compañía y su negocio ha progresado a tal punto que se ha convertido en un hombre verdaderamente adinerado, acabo de conocer la casa de campo que compró en el gran llano y es verdaderamente espectacular (siempre la verdad, nunca falsedades, de lo contrario el efecto será negativo)

El vendedor acaba de acudir a la técnica narrativa, la cual consiste en una historia absolutamente cierta por medio de la cual acude a un efecto motivador que logra en el cliente un efecto de acción imitativa. En el caso del ejemplo anterior, de una manera muy elegante y a la vez sutil el vendedor ha invocado el deseo que todos tenemos de una tener una vida superior y lo hizo reforzando el alcance de credibilidad al hacer ver que otra persona de confianza ya obró de la forma que el vendedor está invitando al cliente que lo haga. Es ésta una buena técnica para emplearla como vehículo para que los motivadores arriba mencionados como son el nivel de vida superior, la emulación y el espíritu de competencia sean presentados al cliente. TÉCNICA DE LA UTILIDAD ADICIONAL Se utiliza esta técnica como un buen recurso en los momentos finales del contacto y resulta muy propia para combinar con la palabra “aspecto” cuya efectividad y connotación positiva dejé comprobada en la explicación de la técnica del puente. Así que esta técnica al igual que la palabra “aspecto” resulta de gran utilidad para rescatar una venta que se creía ya perdida por el tiempo transcurrido y por la no aceptación de argumentos de parte del cliente. El siguiente ejemplo ilustra su aplicación combinada: Un ama de casa necesita una escalera para lograr subirse a la buhardilla de su apartamento con el fin de organizar en ella ciertos objetos que, aunque no son de su uso muy común, de cualquier manera, los tiene que mantener en su lugar de habitación porque hacen parte de los pasatiempos tanto de ella como de su esposo. Su apartamento es muy pequeño y es esa la razón por la que debe hacer uso del desván. Su necesidad básica es una escalera, pero como es apenas natural, ella espera que sea fuerte y resistente al peso, que sea segura y la prefiere de color metálico. Para ella es esta compra una decisión importante pero no urgente y además en los actuales momentos no dispone de la totalidad del dinero para la compra ya que otros asuntos le demandan el poco dinero del cual dispone. Un vendedor profesional de artículos para el hogar hace su vuelo de águila y se prepara cuidadosamente con el fin de que opere la lección del ruiseñor, su entusiasmo es total. Visita a su prospecto cliente la saluda con cortesía, le hace ver, a título de approach, que sabe de quien se trata, ya que ella es la campeona departamental de tenis y a renglón seguido le dice: Me imagino la cantidad de raquetas y accesorios que usted y su esposo tendrán en su apartamento (plantea el problema). De inmediato inicia todos los puntos claves del contacto, pero la potencial cliente se resiste y aparecen todo tipo de objeciones, el vendedor de nuestra historia quien ha tenido la precaución de llevar consigo la escalera,

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le demuestra una y otra vez el uso, le hace ver que es plegable para alcanzar diferentes alturas, incluyendo la del ático, le demuestra el color gris. La cliente le dice que no le interesa porque no le gusta el color y que por lo tanto ella prefiere esperar a que le llegue al vendedor otra remesa para comprarle la de color metálico, el vendedor con toda calma logra llegar a la conclusión de que esta objeción, aunque parte de un hecho cierto no tiene la contundencia como para que la venta no se realice. Así que tiene que existir otra causa y, desde luego él desconoce la de la escasez de dinero que es en realidad la determinante en este caso. Hay algo que definitivamente marcha en contra del vendedor se trata del tiempo y ya empieza a convertirse su visita en algo fatigante para la cliente quien incluso ya ha expresado que tiene un compromiso que cumplir en breve tiempo. El vendedor recoge todos sus elementos de trabajo los lleva con cuidado, pero con una deliberada parsimonia a su maletín, recoge la escalera se despide con cortesía de su cliente pero al llegar a la puerta de salida se detiene con un ademán de alborozo y con un tono de voz tres veces más alto que el que venía utilizando, desde allí le exclama: Señora hay en nuestra escalera un aspecto (connotación de único) que quiero que usted tenga en cuenta y que inexplicablemente no le mencioné. ¿De qué se trata le preguntará la señora? Se trata de lo siguiente: Observe con cuidado este perno, si lo retiro la escalera se dobla por la mitad y si retiro este otro la puedo plegar, así que para guardarla con toda seguridad ocupará la mitad del espacio que cualquiera otra de las escaleras existentes en el mercado. Espero que me envíen una color metálico en el próximo despacho. No lo dude, la señora le responderá, espere un momento, el color gris no me molesta del todo, le ruego que se siente mientras llega mi esposo que está por llegar así él le firmará el cheque. Es este un típico caso en el que la utilidad adicional obra el milagro de la persuasión con un efecto resaltado de connotación positiva. Lo anterior no es un juego, tiene que ser objeto de la más cuidadosa preparación y entrenamiento. Es todo un encuentro del poder explorador del águila con el deseo de servir del ruiseñor. MOTIVACIONES DE COMPRA Las motivaciones de compra pueden ser emocionales y racionales, lo cierto del caso y, esto se ha comprobado hasta la saciedad, es que priman las emocionales. Diferentes estudios de ventas y de mercadeo así lo demuestran. Sería interminable este capítulo si me propusiera presentar cuadros con cifras exactas y a mencionar los créditos de las diferentes fichas técnicas que desde hace muchos años se vienen dedicando a este tema. Puedo, si afirmar que de todos cuantos he conocido no ha habido uno sólo que muestre una cifra inferior al 70% en favor de las emocionales. Aún en los casos de procesos de compra - venta aparentemente tan racionales como lo es el de la compra de un vehículo opera esta relación. Es muy probable que durante los momentos previos al contacto y durante días y aún meses atrás el cliente muy racionalmente y con todo método se haya dedicado al estudio de aspectos técnicos relativos al diseño y al funcionamiento del producto que tiene en mente comprar. Seguramente ha indagado por la relación fuerza/potencia, por el consumo de combustible como resultado del índice de kilómetros recorridos por galón consumido, seguramente también indagó por la calidad del servicio y por lo oportuno que es el distribuidor en el suministro de los repuestos; pocas cosas más

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racionales que todo lo anterior cuando de una venta se trata, la mayoría de las preguntas se las hizo el cliente al propio vendedor y éste solícito las respondió con toda la cortesía que estos casos exigen. Cuando el comprador se encuentra en lo más profundo de su análisis comparativo con las otras marcas del mercado, el vendedor en un despliegue de habilidad y de conocimiento del comportamiento humano, le hace una llamada telefónica una mañana, días más tarde y en ella le pregunta: Mire Señor Uribe, recuerdo como si acabara de suceder que cuando vino su esposa a ver los vehículos de la exhibición se fue verdaderamente encantada en el rojo cereza y quiero confesarle que desde entonces lo reservé para ustedes, pero lamento decirle que este modelo se ha vendido tan bien y en especial ese color que en este momento sólo me queda uno y lamentablemente hay un cliente interesado en él, es esta la razón de mi llamada. GUÁRDEMELO FACTÚRELO A MI NOMBRE, VOY ENSEGUIDA PARA ALLÁ, no me queda la menor duda esa será la respuesta. Salvo en las ventas industriales, muy especializadas, la proporción se cumple. En síntesis las decisiones de compra son fundamentalmente emocionales. Es este otro asunto de vital importancia para que sea tenido en cuenta por el vendedor durante este trascendental momento del contacto al que he querido dedicar este capítulo. MOTIVACIONES RACIONALES Y EMOCIONALES Luego de mucha reflexión me decidí a plantear este tema justamente en este capítulo, en el que me he ocupado del contacto con el cliente. La razón por la cual lo hago consiste en que es en este momento de la venta en el que el vendedor ha de tener presente este asunto. Las motivaciones racionales son aquellas que provienen de lo exacto, de lo práctico, de lo metódico, de lo secuencial, del análisis convergente, del orden y son siempre fruto de la disciplina para proponerse a sí mismo una o unas acciones con el fin de proceder de una determinada manera, siempre con fines pragmáticos. Imagínese usted a un organizado científico, en su puesto de trabajo, su tarea es siempre determinada y no admite que ninguno de sus pasos se salga de lo establecido en el plan, sus mediciones son periódicas exactas y por ningún motivo permite la imprecisión. No sólo su análisis es convergente sino también sus hechos porque siempre serán objeto de una secuencia predeterminada. Muchos de los clientes que día a día afrontamos tienen este esquema mental, prima en ellos el sentido analítico, los expertos en la moderna psicología describen su proceso de raciocinio como pensamiento de hemisferio izquierdo del cerebro, que es en donde se almacena toda la información; parece ser que no se decidieran por algo sino cuando la lógica los conduce a un discernimienmiento, pero no nos olvidemos que son seres humanos y que además de pensar también sienten. A este tipo de clientes el vendedor debe atender mediante un contacto muy exacto, la información ha de ser completa y precisa, sin dudas en ninguno de los comentarios, si se presentan problemas o expone algunos del pasado deben analizarse con profundidad, comprenda que este tipo de clientes tiende a mantener su posición, si a todos los clientes hay que escucharlos a estos con mayor razón, para este tipo de cliente lo primero es su propia tarea hay que aprender a respetarles esta posición, llévele muchos datos y permita que los digiera y analice. Pero nunca olvide que si usted hace un vuelo de águila previo con seguridad le encontrará su lado humano, ese lado sentimental y conmovedor que todos tenemos que es el que lo lleva mentalmente a su contrapartida de pensamiento, el derecho en donde está lo emocional, desde donde todo es más fácil para la venta ya que es allí en donde se

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producen los sueños, la fantasía, las emociones, lo intuitivo, lo divergente, lo creativo, lo artístico, lo imaginativo, en suma lo emocional. Vale, entonces la pena que el vendedor tenga muy presente durante el contacto cual de las dos formas de pensamiento priman en su cliente para establecer la forma en la que habrá de conducir la entrevista. Cuando el cliente es más del estilo de hemisferio derecho lo más probable es que no esté tan interesado en lo racional o en lo numérico, sino que prefiere una buena narración o bien una muy clara demostración de beneficios incluso llegando a la parte física, es decir hacer que pruebe el producto o que lo ponga en funcionamiento él mismo. Con este tipo de cliente es muy importante ser amigable, empático, lucir confiable, hacer de la entrevista algo divertido, escucharlo muy atentamente y sin desviar la mirada de sus ojos. CONTROL EMOCIONAL A lo largo de este capítulo he hablado con insistencia de los aspectos emocionales que se ponen de manifiesto durante el contacto con el cliente, pero siempre lo he hecho desde la óptica del cliente, pero no olvidemos que usted es también un ser humano, para mi el más importante en este momento, ya que para usted estoy escribiendo. Es apenas natural y humano que usted tenga sus propios sentimientos, que sienta su desaliento ante las descaros de los clientes, quienes por el hecho de comprar creen que han recibido licencia para subir al trono de la impertinencia. La célebre frase: “El cliente siempre tiene la razón” al primero que convenció fue al propio cliente y es por ello por lo que cree tener todos los derechos para tratar mal a los vendedores, para incumplirles las citas y los compromisos y en muchos casos para irrespetarles su propia dignidad. Deseo declararme absoluto enemigo de esa frase porque la verdad es que el cliente no siempre tiene la razón, precisamente para eso se necesitan los vendedores, para demostrarles, naturalmente que de forma sutil, cortés y ordenada su equivocación. Un cliente que esté comprando a la competencia, por supuesto que está equivocado, pero se requiere de todo un profesional de las ventas para convencerlo de este su error y luego para persuadirlo a fin de que cambie su forma de actuar. Aquí lo importante para tener en cuenta es que usted como ser humano que es tiene todo el derecho a tener sus propios sentimientos, sus afanes, sus gustos, sus objetivos, sus penas, sus frustraciones, su timidez, lo que si tiene es que conocerse a fondo usted mismo y dígase: “tengo mis propios sentimientos…pero los controlo”. Créame, es la forma de concluir con éxito esta etapa tan compleja como lo es la del contacto. ESPÍRITU CRÍTICO Al terminar cada contacto con un cliente acepte las críticas, las que usted mismo se tiene que hacer o las que le hizo el propio cliente o su superior si fue que le correspondió presenciar la entrevista, hágalo con una buena reacción y con un total entusiasmo por mejorar, estúdielas detenidamente dedicándoles el tiempo que sea necesario para llegar a la realidad que le pueden ofrecer, téngalas en cuenta para las futuras actuaciones pero

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con el ánimo decidido de progresar y de hacer crecer sus resultados y puede estar seguro de que el éxito de su carrera como vendedor profesional estará asegurado. El vendedor profesional es alguien que además de poseer un gran sentido de autocrítica es conocedor de que es él y sólo él quien debe adaptarse a las diferentes situaciones y amoldarse al estilo de cada uno de los clientes en particular para identificar necesidades, presentar beneficios y facilitar la manifestación de soluciones.

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CAPÍTULO IX

LA COMUNICACIÓN EFICAZ. He afirmado, quizá ya con insistencia que la acción de vender es un proceso de compraventa en el que intervienen dos actores, el vendedor y el comprador, que ante todo son dos seres humanos, cuyos sentimientos, emociones y aún modos de pensar van a ser determinantes a lo largo del desarrollo del proceso. De la misma manera, la forma como cada cual percibe al otro y como se percibe a sí mismo influirán en el desarrollo del proceso. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

• El receptor (cliente)

• El transmisor (vendedor)

• El mensaje (producto, servicio o idea)

• La emisión (mensaje, contacto con el cliente)

• El retorno de la emisión (retroalimentación, preguntas y respuestas del cliente)

• Código del vendedor o de su empresa (referencias con las que se distinguen)

• Descodificación (llevar el mensaje a términos claros para el cliente)

• Transmisión del mensaje (elección y preparación de los medios)

• La atmósfera comunicacional (estado de ánimo de ambos actores) Consiste el proceso en seguir cuidadosa y secuencialmente los siguientes pasos:

1. Conocer a fondo desde su mundo interior al cliente y sus comportamientos para derivar de este conocimiento sus deseos, intereses y necesidades, con el fin de elaborar un plan exclusivo y destinado a presentar una solución única de beneficio para el caso. Este conocimiento será también la materia prima clave para trabajar con éxito la atmósfera comunicacional.

2. Conocerse a sí mismo para modelar su propio estado se ánimo y su seguridad de autoestima. Infundirse de entusiasmo, porque sin él no hará nada grande.

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Recordemos que no existe nada más contagioso que el entusiasmo y resulta clave transmitirle este estado al cliente. Cuestionarse si sabe lo suficiente como para afrontar este contacto, o determinar en cual de las variables claves deberá establecer correctivos.

3. Estructurar un cuidadoso plan de presentación en el que han de estudiarse a fondo, a la luz de la misión y visión tanto personal como empresarial, los objetivos y metas que se buscarán con cada cliente durante un periodo determinado y, lo más importante para este caso en particular predeterminar la forma y el orden en el que se le hará a cada cliente la presentación.

4. El mensaje en sí es el punto siguiente, la forma como se va a tratar a cada cliente, el cómo hacerlo, desde que ángulo, el momento en el que se deberán hacer las presentaciones físicas. Este punto cuatro se debe preparar con mucha anticipación al contacto como lo he dejado consignado en otros apartes de este libro. Es este el punto de la proactividad para el vendedor. Exige de un gran equilibrio entre la forma como tiene que saber que el cliente reaccionará y la planeación de las respuestas que en cada caso manifestará. La emisión del mensaje deberá ser lo más creativa posible y de ahí la necesidad de que sea muy preparada.

5. El punto siguiente es el de la transmisión del mensaje, la selección y preparación de medios, se trata de un paso del proceso que también es previo al contacto. Exige de un cuidadoso análisis de la situación y depende mucho del estilo de cliente, de las circunstancias y, por supuesto del tipo de producto. Si se trata de un automóvil un buen medio para venderlo puede ser persuadiendo al cliente no a que lo compre sino a que se atreva a conducirlo al menos una vez. Durante el recorrido, la formulación de una serie de preguntas claves puede resolver favorablemente la venta, acelerando el proceso de tal manera que ni lo imaginamos. He aquí algunas de estas preguntas: ¿Cómo siente la potencia? - ¿qué tal el sincronismo de la caja? - ¿qué dirán sus amigos cuando lo vean conduciendo este modelo? Naturalmente que estas preguntas tienen que estar totalmente conectadas al cliente y a sus necesidades, pero resulta muy interesante ponerlo a vender por usted. Sus respuestas serán a la larga los mejores argumentos de venta. Otro buen medio para transmitir el mensaje puede ser una degustación cuando se trata de productos alimenticios. Una visita a otro cliente satisfecho que ya tenga en su fábrica un equipo en funcionamiento es un buen medio para presentar maquinaria industrial. Pero, aunque estos temas ya los había tratado y con ejemplos similares, lo importante para dejar en claro en este punto es que los medios a utilizar pueden mezclarse y de hecho así se debe hacer. De esta manera la venta resulta mucho más completa si la demostración es acompañada del catálogo, de una serie de datos que demuestre la eficiencia del equipo que se pretende vender o de una narración sobre una importante experiencia de alguno de los clientes que ya utilizan el producto.

6. Viene ahora algo verdaderamente importante y que de no ser bien manejado por parte del vendedor puede estropear por completo la comunicación, sencillamente por problemas de entendimiento. En todo grupo humano, como los países, las regiones, las agrupaciones, las empresas se les suele dar nombres coloquiales y exclusivos para el grupo a los diferentes objetos o

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situaciones. A estas expresiones o mejor, formas de expresión, en la comunicación se les denomina códigos. En las empresas estos códigos, por organización, pueden ser numéricos, alfanuméricos, de colores y por lo general son los departamentos de sistemas y en algunos casos los de costos quienes bautizan. Este bautizo origina una recordación y un uso general en la compañía para referirse a un producto, así se clasifica más fácil y por lo tanto se lleva mejor el orden contable, administrativo y de inventarios. De esta forma, al interior de una compañía es normal escuchar coloquios como el siguiente: ¿Cuál fue el último inventario de la Nº 1? - Se agotó la 1454. Ningún cliente entendería esta conversación y si algo iba a comprar allí sale asustado pensando que ha entrado al lugar equivocado. Lo que ha sucedido es que oyó el mensaje en código de emisor, falta ahora traducirle.

7. Toda comunicación tiene dentro de su proceso una codificación y una descodificación. A título de ejemplo, detengámonos a pensar en los modernos sistemas satelitales de transmisión por señal de televisión. Imaginemos que en París se va a llevar a cabo la final de un importante campeonato y que dada su importancia ésta será televisada directamente en su totalidad, para enviar la señal a todo el mundo. Las cámaras recogen las imágenes y las envían a su satélite, pero en código de transmisor, lo que significa que nadie, aunque ubique sus antenas receptoras en dirección al satélite logrará ver las imágenes del partido. Quienes estén interesados en hacerlo tendrán que llegar a un arreglo con el productor para que les venda la clave de descodificación, la cual al operarla permitirá que el partido pueda ser visible por quien se abonó y por sus clientes dentro del territorio negociado. Otro buen ejemplo de este contenido es el siguiente: Un vendedor alemán cuyo producto es la maquinaria pesada para la industria, viaja a la Argentina para demostrar sus productos y lo hace en el único idioma que él habla, el alemán, pero, además, dado el hecho de que se trata de productos de tecnología de punta, se ve precisado a hacerlo utilizando términos muy nuevos y por lo tanto desconocidos por la mayoría de los técnicos industriales, dada su novedad. Todo el contenido de este séptimo punto, hasta este momento es de codificación del expositor y todos sabemos que nadie le captará, pero ese no es nuestro problema, es su problema. La única forma de lograr que su proceso de comunicación sea efectivo consiste en contratar un traductor del alemán al castellano y para este ejemplo que sea un argentino, pero es evidente que esto no le servirá puesto que ha solucionado sólo una parte de su descodificación le falta lo referente al problema de la innovación técnica el que de no solucionarse frenará el aspecto clave de la negociación. Así que más le vale la presencia de un especialista en la materia que sea de la total confianza de su cliente. La reflexión que con todo énfasis quiero dejar ya en usted mi querido lector es que si en dos asuntos tan evidentes como los que ilustran los dos ejemplos anteriores fue tan clara la necesidad de descodificar, lo es y con mucha más razón en la venta diaria, en la cotidiana, en las relaciones del día a día con las personas, con los clientes, en la comunicación humana. Así que jamás le hable al cliente en términos de su propio código o del de su empresa. No le diga la 4624 sino que hágale una bella figura emocional, de esas de cerebro derecho, a las que arriba hice referencia, cuando describa cálida chaqueta de cuero volteado cuya marca y

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apoyo publicitario está batiendo todos los récords de ventas y de utilidades. No le diga la Nº 1, háblele de la más deliciosa golosina, la que se derrite por toneladas en las bocas de los niños y de ahí su alta rotación y rentabilidad. No produzca palabras, dibuje imágenes sonoras y que el cliente comprenda su significado porque le parece vivirlo.

8. La atmósfera comunicacional. He dejado este aspecto para el final no porque

carezca de importancia de cara a los demás puntos del proceso del que me ocupo en este aparte, sino porque es algo que debe permanecer durante todo el tiempo de la venta. Es el vendedor quien debe asumir el mando en este sentido. Es usted y nadie más, el líder del proceso, así que mantenga su estado anímico en alto mediante la autoconfianza, que como llama ardiente usted tiene que mantener en vivo mediante el entusiasmo y el amor por su trabajo y por lo que su éste significa.

9. Además, es su responsabilidad crear el buen ambiente en el cliente al generar un clima comunicacional adecuado, agradable, organizado y de total agrado del cliente en aspectos aparentemente prosaicos o sin valor pero que resultan definitivos ya que constituyen el elemento catalizador que permite la mezcla, de la que tanto hemos hablado, como son las necesidades del cliente con los beneficios que presenta el vendedor. Para esto es de total utilidad el dominio del approach.

LA COMUNICACIÓN HUMANA Durante mis seminarios, al llegar a este punto suelo proponer a la audiencia que piense en un niño, alguien que de alguna manera esté cercano a cada uno de los asistentes; puede ser un hijo, un sobrino, un vecino, en fin, lo importante es que piense cada cual en un niño. Solicito a todos que imaginen lo siguiente: Un buen día la madre de ese niño le solicita a usted que se haga cargo de él desde el momento en que llegue del colegio hasta las primeras horas de la noche ya que ella tiene que atender un asunto de vital importancia e impostergable. Pero además la solicitud incluye que al llegar le de para comer algo nutritivo y que a continuación le enseñe a hacer su tarea escolar. Está usted de cara a una típica, completa y además interesante situación de ventas, en la que están incorporados todos los elementos de un proceso de compraventa. Tenemos dos interlocutores, tenemos producto y se trata de una obra que ofrece complejidad por cuanto además de la idea central ofrece dos componentes adicionales. Quisiera pedir a usted que antes de continuar con la lectura, se detenga a pensar en usted mismo como sujeto de esta tarea que le han encomendado y que por favor piense detenidamente en la forma como lo haría, hágalo con toda honestidad y objetividad resulta torpe que se mienta a sí mismo, le servirá como un tema de CONFRONTACIÓN que le resultará de toda utilidad para establecer un plan de mejoramiento en su trabajo y en usted mismo.

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Lo más probable es que usted, por demás muy diligente y responsable, se sitúe con la debida anticipación en el sitio en el que el microbús dejará un poco más tarde al pequeño. Una vez éste llegue con seguridad, puedo afirmarlo con certeza, usted ha planeado lo siguiente: Muy cariñosamente se le acerca al niño, usted desea que él sienta todo su afecto y piensa que con esta expresión de ternura el niño le va a conceder toda su confianza y como consecuencia será un fácil sujeto para persuadir. A renglón seguido, intenta decirle al niño que vayan ya juntos al comedor en donde le tiene ya listo su almuerzo y que éste además de delicioso lo hará muy fuerte y vigoroso. Pero su intento de comunicación resulta imposible por cuanto no ha empezado usted a hablar cuando ya el niño se ha dirigido como una flecha veloz al sitio en el que normalmente guarda su bicicleta y sin mediar pensamiento se sube a ella e inicia toda una serie de recorridos a una velocidad tal, que usted nunca imaginó que pudiera desplazarse una bicicleta. Todos sus intentos para que se detenga y de esa manera poder dirigirle la palabra resultan fallidos, ni aún el intento de hacer que se detenga atravesándosele en su camino le ha resultado ya que esta fue la mejor oportunidad para que el niño exhibiera la mejor de sus piruetas, así que ahora usted se encuentra más asombrado, pero, desde luego, también más frustrado. A cada paso del niño por su lado usted intenta decirle lo del almuerzo, pero la verdad es que sólo logra balbucear su primera palabra.

• Juanito… bhsss. Así que magnífica preparación, amigo y nada de acción, podría decirle con sorna cualquiera que le estuviera observando. Lo peor es que es cierto. Haciendo un esfuerzo sobrehumano usted logra elevar el volumen de su voz a un máximo y consigue a la vez mantener ese volumen durante el tiempo suficiente para pronunciar varias frases seguidas.

• ¡Juanito, te detienes ya y vienes a almorzar o le contaré a tu mamá cuando regrese para que te acueste temprano y no te deje ver televisión!

Juanito se detiene levemente frente a usted, pero conservando una prudente distancia y luego le dice:

• No puedo hacerlo, hoy me han enseñado en el colegio que hacer ejercicio es bueno y más cuando se hace después de mucho trabajar intelectualmente, hoy me hicieron dos exámenes así que tengo que hacer mucho ejercicio… “chau”.

Y parte raudo de nuevo. Ahora si son grandes sus problemas, le dirá su inoportuno observador. Tengo, ya lo dije, la total seguridad de que su actuación será así es la del 90% de las personas a quienes, con fines profesionales y académicos he interrogado sobre el

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particular. Hago referencia a la estructura de la comunicación, porque en muchas de las ocasiones, bajo el mismo orden los términos y aún las acciones tanto del niño como del adulto se tornan en violentas. Muy bien, estamos de frente a la estructura comunicacional de mayor ocurrencia en nuestro tiempo, estructura que bien puede denominarse, como ya lo hicieron los expertos en el tema, SISTEMA MALO DE COMUNICACIÓN. El sistema MALO de comunicación consiste en abordar o al menos tratar de hacerlo al receptor del mensaje, así sea utilizando medios suaves, lisonjeros, para expresar en primer lugar la idea que nos interesa, sin pensar en él y luego a esta idea sumarle un castigo. Así se le habló al niño del ejemplo anterior y así, lamentablemente le hablan muchos, la mayoría de los vendedores, a sus clientes. De ahí vienen las llamadas ventas “contra alza”, asunto absolutamente perjudicial para las empresas porque va en contra de sus finanzas pero peor aún para los vendedores porque les desordena el mercado y por lo tanto sus relaciones con los clientes y sus ingresos personales y, quien lo creyera, para quien peor resulta es para el cliente porque el mercado se va concentrando en sólo aquellos cuya capacidad de compra es alta, su almacenamiento grande y de fuerte vigor financiero para esperar la destorcida del mercado; todo termina generando unas concentraciones en los mercados que sólo favorecen a muy pocos. Esto cuando se trata de ventas masivas, pero en otro tipo de actividades el fenómeno no es de menor complicación porque al vender “contra alza” los vendedores lo único que están haciendo es una indebida presión (castigo) para que el cliente compre estimulado por la inminencia de un aumento de precios, es un:

• “Me compras ya o te castigo porque no te vas a ganar la diferencia”. Lo anterior genera malas e inoportunas compras de productos que aún no se necesitaban, traer consigo devoluciones y crea conflictos que terminan por diezmar las relaciones cliente - vendedor. Deseo ser reiterativo en este aspecto porque, ya lo dije el 90% de las personas se comunican así tanto en su vida personal, afectiva, laboral, en general comunicacional. Que lamentable, somos seres gregarios, nos gusta la comunidad, nos necesitamos los unos a los otros y para ello nos tenemos que comunicar y lo hacemos mal, no puede ser. SISTEMA BUENO DE COMUMICACIÓN Consiste el sistema bueno en pensar primero en el interlocutor, no a título de lisonja, adulación o zalamería sino a profundidad, desde el interior, desde el humanismo, desde la voluntad de servir. De este contenido se derivará, sin duda alguna, la virtud que ante todo busca las necesidades del otro y lo que para este caso resulta más interesante aún LOS BENEFICIOS. De este modo el sistema bueno de comunicación entre los seres humanos consiste en: Una frase que exprese en primer lugar uno o unos beneficios para el cliente, que consulten y resuelvan a cabalidad y de verdad sus auténticas necesidades, a título de

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satisfactor. Es presentar la idea y, a esta idea sumarle nuestro producto o servicio que satisfaga esas sus necesidades. Luego de las dos reflexiones anteriores vale la pena retornar al ejemplo de Juanito y a la forma como usted tuvo planeado manejarlo. Si al llegar el niño del colegio usted lo está esperando, cuando al llegar se dirija veloz al sitio en donde se encuentra la bicicleta, usted se limita a saludarlo con expresión simpática pero jamás de adulación, cuando alguien es objeto de la adulación su mecanismo de defensa se abre al resguardo casi que preguntándose:

• ¿Qué querrá éste? Una vez el niño se encuentre dando vueltas, acuda al lenguaje no verbal, proviene del hemisferio derecho del cerebro y por lo tanto es de absoluta efectividad en ventas, levante su mano derecha hacia arriba, empuñada pero con el dedo pulgar erguido y mire al niño con ojos de aprobación (buena forma de llamar la atención), con lo anterior habrá empezado a satisfacer ese segundo y taxativo pensamiento del cliente, MI MANERA DE OBRAR ES CORRECTA, que tenemos todos los seres humanos siempre en nuestra mente, de esta forma ha logrado usted el principio de una disculpa por anticipado, la que al complementarla pondrá al niño, su cliente, totalmente receptivo a su idea de beneficio e impedirá que su botón de las disculpas se active de manera automática, que como quedó establecido esto resulta fatal para la venta. Los patrones a los que haré referencia son los que me imagino y los escribiré en letra bastardilla toda vez que estoy partiendo del supuesto de que usted planeó la venta y que por lo tanto tiene estudiado a cabalidad al niño, sus gustos y como desarrollar el resto del PAIDAP, ese que no pudo expresar en la versión anterior porque su cliente no se lo permitió de ninguna manera ya que para usted resultó imposible conquistar la atención del niño. A continuación, ubicado en un lugar desde el cual el niño lo pueda observar, dedíquese a hacer alguna actividad en la que usted muestra poner toda su curiosidad, es probable que el niño al menos disminuya su velocidad para preguntarle “¿Qué es eso? Ignore, aparentemente la pregunta y ahora felicítelo por estar practicando deporte, dígale que es algo muy bueno porque le da oxígeno al cuerpo, lo que sirve para hacer mejor las labores escolares y para ser sobresaliente en otros deportes (buena disculpa por anticipado, ya este cliente no la activará por su cuenta). Dígale ahora que continúe con su ejercicio que no lo vaya a suspender porque lo que está haciendo es correcto (buen refuerzo de la disculpa por anticipado). Si le repite la pregunta ignórela una vez más e insístale para que continúe con su magnífico ejercicio. Es el momento de decirle: creo que van a contratar un jugador chileno para el Independiente, cuando estuve en Santiago lo vi jugar, como tu eres hincha del independiente quiero contarte algo sobre él se llama Rufín. Ahora la bicicleta habrá quedado de lado y el tema del cual el niño no quisiera salir es el del fútbol, pero usted como vendedor tiene una ventaja que hasta ahora no tenía, ya están ambos en sus terrenos, no en los del cliente. (buen approach se ha empezado a generar una muy buena atmósfera comunicacional, debe usted en lo personal mantener la certidumbre y el entusiasmo absoluto de que cumplirá con su misión). En el momento menos esperado para él dígale:

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• Tengo un plan para ti que se que te va a encantar.

• ¿Qué, qué, de qué se trata? Puede usted tener la absoluta y total seguridad, esto lo he comprobado en el 100% de los casos que he consultado, vivido y practicado que acaba de generar expectativa en el cliente y que su deseo es ardiente por saber de que se trata y como usted acaba de emplear una palabra de connotación positiva de ganancia como lo es la palabra PLAN ahora este niño no lo dejará descansar hasta que no le diga de que se trata (buena expectativa y excelente aplicación de la técnica del puente). Sencillamente expóngale su plan presentándole los beneficios que para él significan su aplicación y puesta en marcha. Invite al niño a almorzar hágale ver que sus componente nutritivos son los ideales para un deportista que quiere sobresalir en el fútbol y que hacerlo a esta hora es lo indicado para el metabolismo de una persona que desea tener la salud más vigorosa. (buena forma de crear interés). Cuando el niño empiece a comer propóngale, lo más rápido que le sea posible que hagan juntos la tarea inmediatamente termine su almuerzo. Es muy seguro que el niño opte por una de una de estas dos cosas:

a) Una pregunta. b) Una objeción

A la segunda haré referencia en otro de los capítulos de este mismo libro. En cuanto a la primera ésta puede ser de extrañeza, de interrogación por su interés en este asunto. Ahora bien, puede usted tener la seguridad de que cuando hay una pregunta ésta es señal inequívoca de que el cliente quiere pasar del deseo a la acción. La pregunta del niño bien puede ser y… ¿por qué tan temprano? Precisamente por eso Juanito, porque si haces tus tareas escolares ya, alcanzarás a hacerlas conmigo no te olvides que yo se enseñar muy bien y además cuando las tareas se hacen temprano contamos con la luz natural del sol como ayuda y por lo tanto siempre quedan mejor. Además, esta noche, cuando llegue mamá se pondrá muy feliz de que su hijo sea tan juicioso, el niño más juicioso, se que les va a contar a todos. Es probable que su vuelo de águila sobre este caso le diga que este cliente es un buscador infatigable de prestigio, razón por la cual resulta eficaz este argumento y con seguridad el niño estará deseoso de empezar. Puede ser también que el águila le haya dicho que el niño se motiva por la fama, por lo tanto es un buscador de prestigio, así un buen argumento será sin duda: si hacemos ya juntos la tarea te la enseñaré de tal forma que nunca se te olvide y te voy a indicar como se dibuja, para que algún día tu profesora descubra lo bien que la sabes y diga que eres el mejor de tu grupo. (buen paso del deseo a la acción, esta etapa es muy delicada y profunda y aún no la he tratado, así que de momento me limitaré a decir que es un buen paso para la ocasión, puesto que en muchos casos es complejo y son muchas las técnicas que se han diseñado para superarlo con éxito). SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

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Con todo vamos llegando a una conclusión, ésta consiste en que la satisfacción del cliente es un sub - proceso dentro del procedimiento de compra - venta. Este sub - proceso contempla los siguientes pasos:

1. PREPARACIÓN 2. ATMÓSFERA 3. CIERRE 4. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Cada uno de los pasos de este sub - sistema resultan básicos para la eficiencia (hacer las cosas de la manera correcta), la efectividad (lograr resultados) y la eficacia (virtud humana de quien hace la tarea, hacer lo correcto), elementos que de no presentarse hacen de la venta algo imperfecto, carente de resultados o antiético. PROBLEMAS DE LA COMUNICACIÓN He hablado del sistema malo y del sistema bueno de la comunicación, he de dedicarme a continuación a los problemas que se presentan normalmente en las comunicaciones, estos son: La falta de código, la falta de atención, la diferencia de nivel y la imprecisión. A la falta de código ya hice referencia al principio del capítulo y dada su importancia la clasifiqué como un factor crítico de resultado en ventas. En cuanto a la falta de atención puede afirmarse que se trata de un problema de común ocurrencia en la comunicación, es frecuente que durante una entrevista vendedor - cliente, éste último durante todo el tiempo la pase distraído, haciendo fantasías y pensando en otras cosas. El vendedor tendrá que detectar esto lo antes posible, es su responsabilidad, para solucionarlo recuperando cuanto antes la atención perdida, no se puede olvidar que es el primer paso de la venta en sí y que los demás carecen de eficiencia sin su soporte. Recuerdo el caso de Germán, uno de los mejores vendedores que he tenido a mi cargo, sus progresos como vendedor habían sido sobresalientes desde el día que se vinculó a la compañía y estos se manifestaban en el evidente progreso que registraba especialmente en lo económico, lo que se evidenciaba en el cambio de su forma de vestir. Unos años después de su ingreso su éxito estaba consolidado en todo sentido, pero fue entonces cuando se nos presentó un problema que nos resultó muy difícil de interpretar. Sus ventas bajaron de repente y notoriamente. No lográbamos saber el porqué. Luego de la consulta que al respecto me hizo me dediqué a explorar las posibles causas que evidentemente tenían que provenir de su venta personal, puesto que el mercado no presentaba problemas y por el contrario, otros vendedores de su territorio estaban registrando crecimiento, tampoco se trataba de saturación en su zona. Por esos días se había puesto de moda el uso de las mancornas en la camisa, durante una de nuestras reuniones le admiré las que llevaba puestas que eran una artesanía en oro de 24 quilates, ah! me exclamó, no se imagina como me las admiran, hoy uno de mis mejores clientes, luego de una hora de entrevista en la que prestó una atención que yo creía absoluta, cuando pensaba que iba a ordenar el pedido me preguntó que en donde las había comprado. Todo el tiempo pensó en mis mancornas y no en mi producto, agregó y se echó a reír. Problema solucionado, le exclamé. No vuelvas a usar las mancornas cuando visites a tus

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clientes, los estás distrayendo, tu mismo les estás haciendo perder la atención. Vístete lo más parecido posible a ellos, naturalmente conservando tu autenticidad y tu porte. El problema se resolvió. La diferencia de nivel es otro de los problemas de la comunicación que se convierte en un verdadero obstáculo para la comunicación. Muchos clientes tienden a sentirse en inferioridad con respecto al vendedor a quien consideran de clase superior o de mayor conocimiento y esto los aleja, convirtiendo la comunicación en algo distante e ininteligible. Otro aspecto que bien puede agruparse dentro de los problemas de diferencia de nivel está el de la utilización de términos durante la entrevista, términos que por su cultura el cliente no estará en capacidad de entender. El cuarto problema de la comunicación es la imprecisión, la cual se explica por sí misma, es una traba dentro del proceso de vender, es llevar cifras en las que el cliente descubre errores y al hacerlo se derrumba la confianza que es el verdadero patrimonio de un vendedor. Los términos imprecisos son otra falla protuberante en este sentido, expresiones como:

• Bien don Juan, entonces usted sabe…como le dije…usted comprende.

Resultan totalmente nocivas para la venta y en general para cualquier comunicación. Por todo lo anterior los vendedores deberán ser muy cuidadosos de su expresión, deben capacitarse para estar al día en las técnicas de comunicación con el fin de establecer el proceso en la forma adecuada, lo mismo que el uso del lenguaje adecuado en cada caso así mismo deben estar dispuestos y atentos a interpretar a cada uno de sus clientes y en especial a su mundo interior.

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CAPÍTULO X

LAS OBJECIONES Hemos llegado a uno de los aspectos más importantes de la venta, al de las objeciones, de este punto va a depender en gran parte el resultado del proceso, es otro de los factores básicos de éxito definitivos. La importancia de la aparición de las objeciones es doble por cuanto en primera instancia son el freno del proceso, en donde éste puede detenerse parcial o definitivamente. Son entonces la frontera más próxima al fracaso a lo largo de todo el procedimiento, de ahí su importancia y a la vez la necesidad de estar absolutamente preparados para manejarlas con tino y con inteligencia en el momento de su aparición. El segundo aspecto que contemplan y que las hacen aún más importantes es que son ni más ni menos, que manifestaciones, quien lo creyera, inequívocas de que el cliente desea comprar, en otros términos, cuando el cliente presenta una objeción es porque el vendedor ha superado con éxito tanto la atención como el interés en él y ahora existe una clara exteriorización de deseo de compra. Bajo esta óptica las objeciones son el semáforo en verde para continuar, libre y tranquilamente hacia el cierre, siempre y cuando le sean resueltas al cliente en forma clara y absolutamente satisfactoria. Son entonces las objeciones lo que podríamos denominar la disyuntiva de la venta, son un auténtico dilema que opone dos valores, la pérdida definitiva, de cara al resultado exitoso. Se presenta el riesgo de pérdida definitiva de la venta cuando el comprador, en estado de interés y en todo el límite del deseo de adquirir el objeto que el vendedor le propone le surgen dudas o recelos y como consecuencia expone verdaderas objeciones, objeciones que representan su verdadero pensamiento y sensibilidad en ese instante y que surgen como fruto de la comparación mental que está realizando entre la oferta del vendedor y lo que él ha venido comprando normalmente. Son también la manifestación de una preocupación en el sentido de que probablemente lo que él, como cliente va a pagar, pueda tener un mayor significado en cuanto a valor económico, que el producto o servicio que el vendedor le ofrece a cambio. Para que la venta no concluya, sin éxito, frente a estas dos situaciones el vendedor ha de estar totalmente preparado para responder con absoluta claridad, preferiblemente con una demostración de producto y exponiendo con la mayor claridad, preferiblemente con cifras y con ejemplos, los beneficios del producto que tienen necesariamente que satisfacer esa objeción o de lo contrario se habrá hecho un mal vuelo de águila porque estará el vendedor frente al cliente equivocado. La síntesis de esta primera parte del manejo de las objeciones se puede compendiar en la técnica de la respuesta perfecta.

TÉCNICA DE LA RESPUESTA PERFECTA

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TABLA Nº 26

Esta técnica es aplicable sólo cuando la objeción es cierta.

1. Esté atento a las reacciones del cliente, para detectar su estado. 2. Cuando se presente una objeción, siéntase feliz, su cliente ya desea. 3. Nunca responda de manera primaria, piense antes. 4. Que su respuesta sea muy breve, pero a la vez muy concreta. 5. Que su respuesta sea toda una identidad con la duda del cliente. 6. Trate de hacer una demostración, que el cliente palpe el producto. 7. Demuestre con analogías, ejemplos y especialmente con cifras. 8. Permita que el cliente hable y escúchelo. 9. Dígale que repita de nuevo sus dudas o que exprese otras si las tiene. 10. Si hay nuevas dudas repita el proceso de nuevo hasta este punto. 11. Si no hay nuevas dudas dígale: VEO QUE SE HA DECIDIDO A COMPRAR. 12. Proceda a llenar el pedido. ¡Felicitaciones! la venta se ha hecho.

Pero, he dejado expreso que además de lo anterior las objeciones, la mayoría de las veces no coinciden con la verdad, es decir, son falsas. Nuestra condición de seres humanos nos lleva a un tipo de comportamiento tal que nos impide manifestar abiertamente nuestras verdaderas afectaciones, parece que en nuestro interior existiera algo que no nos deja manifestar abiertamente aquello que nos afecta o preocupa, parece que nos genera una falta de sosiego permitir que otros conozcan la causa de nuestro dolor y esto es más significativo aún cuando el dolor proviene desde el interior. El suceso es muy similar al de una persona que encontrándose de frente a un grupo, cuando menos se piensa, tropieza con algún objeto que por su propia torpeza no alcanzó a ver. Como consecuencia de este tropiezo cae al piso y se golpea muy fuertemente, tanto, que sus compañeros se preocupan y le preguntan: - ¿Te has aporreado? Siempre, invariablemente la respuesta será: - No. por muy fuerte que sea su dolor no estará dispuesto a ser el sujeto de la compasión de todo el grupo y menos cuando está en medio su propia torpeza. Probablemente sólo se enterarán de la gravedad del golpe unas horas más tarde cuando todos lo visiten a la clínica de fracturas. Así que a los seres humanos no nos gusta reconocer nuestras debilidades. Tengamos en cuenta que muchas, la gran mayoría de las objeciones, son ni más ni menos que la presencia de debilidades, por ello tratamos de ocultarlas, razón por la cual un sinnúmero de vendedores se despistan. Cuando una persona, por cualquier razón carece de autonomía para tomar una decisión de compra va a presentar falsas objeciones porque su ego, su autoestima, sus mecanismos de defensa y su impulso ególatra así se lo exigen, por tal razón sus objeciones serán falsas y esto puede llevar a un desatino fatal al vendedor puesto que trabajará muy activamente en solucionar una discrepancia o un reparo cuando en realidad el problema que aqueja al cliente es otro bien diferente, de esta forma no sólo perderá un tiempo precioso sino que muy probablemente también perderá el resultado de la venta. Estas falsas objeciones son simples cortinas de humo que el cliente lanza para protegerse provisionalmente, el vendedor deberá estar atento a ellas para administrarlas y de esa forma sacar su venta adelante. Siempre, cuando llego a este punto resulta para mi, inevitable narrar una anécdota de una de las personas más inteligentes que he conocido en la vida, era mi jefe, hace unos años, trabajábamos para una de las empresas de mayor tamaño en el campo cinematográfico

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de América latina. En alguna ocasión recibimos un comunicado de una ciudad de tamaño medio en mi país, en el que nos anunciaban el cierre inmediato de todas nuestras salas de cine por cuanto habíamos incumplido, a su juicio, una importante decisión municipal. Mi jefe, quien además de inteligente era muy primario y de un excelente sentido del humor, viajó de inmediato a aquella ciudad con el fin de responsabilizarse personalmente del problema. Cuando llegó a la mencionada Ciudad se encontró con una dificultad adicional. Resulta que por inconvenientes de índole político, muy comunes en mi país, el señor gobernador al cual pertenecía la ciudad había decidido destituir al alcalde y en su reemplazo nombró a otro; pero el primero, invocando una ley política vigente alegó que no podía ser destituido y por consiguiente no abandonó el cargo. Al regreso del jefe a la ciudad en donde funcionaba nuestra casa matriz le pregunté: - jefe, ¿cómo le fue? - Mal, muy mal, me contestó, resulta que arreglé el problema con el alcalde que no era y me sancionó el que era, ¡los teatros están cerrados…puf…! Esto suele sucederle, a muchos vendedores que cuando aparece una primera objeción no tienen suficiente preparación especialmente en lo que hace referencia al cliente, no tienen la disciplina de estudio, conocimiento y de exploración para conducir la entrevista mediante la posible aplicación de la técnica de la respuesta correcta, preparación que sólo aparece cuando el vuelo del águila es completo, detallado y controlado, para este caso concreto, concentrado en el cliente. Es entonces cuando empiezan toda una diatriba para hacerle ver a éste las bondades y beneficios que refutan esa objeción, ignorando que el reparo expuesto puede no ser el real (síndrome del hombre bizco) y que lo más seguro es que existe otro, subyacente, que no se manifiesta pero que en realidad es la causa de duda o de negación que en ese momento está provocando este comportamiento en el cliente. Consiste el síndrome del hombre bizco en un caso idéntico al de mi jefe inteligente. Resulta, dice el folklore español, que un hombre bizco en una brillante tarde de luces vio dos toros que lo perseguían y ambos tenían una fuerza realmente descomunal, a cuál más, pero para su salvación divisó a lo lejos dos puertas abiertas justas para su tamaño, pero muy pequeñas para los cuerpos de sus dos enemigos, eran todo su alivio. Entró a la puerta que no era y fue brutalmente envestido por el toro que si era. He visto muchas veces a vendedores perder tiempo precioso y “botar corriente” tratando de resolver problemas inexistentes, que solo se encuentran en la mente de un comprador que ha explorado en su fantasía con el fin de encontrar sus propios síndromes de bizco porque sencillamente hay otra razón, de momento desconocida para el vendedor, que le impide comprar en ese momento, quizá no esté autorizado para decidir hasta esa cantidad, es probable que su socio siempre quiera participar en la compra, puede tratarse de un comprador industrial y por lo tanto será necesario pasar el tema a un comité, pero el no quiere reconocer su falta de autonomía. Nos queda claro, en consecuencia, que las objeciones se dividen en dos grupos, a saber:

• Las reales, que son aquellas en las que el interlocutor manifiesta una duda evidente, que existe o que las expone porque en realidad busca más información, por lo general

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comparativa con otros productos/servicios que ya tiene en uso o que conoce muy bien. Como he dejado establecido, este asunto se resuelve aplicando muy celosamente la técnica de la respuesta perfecta y con la mente, el corazón, la fe y, sobre todo, el entusiasmo contagioso de que el cliente va a comprar.

• Las falsas, que son aquellas en las que el interlocutor se oculta porque su verdadera afectación lo frena para manifestar la objeción real. El método para seguir lo trataré en este mismo capítulo, pero un poco más adelante. De momento habré de limitarme a decir que la tarea del vendedor en este momento de la venta es convertir la objeción falsa en objeción real, para así poder continuar un proceso normal hacia el resultado.

De cualquier manera, unas y otras son señal única e inequívoca de que el cliente quiere comprar, ESTÁ EN POSICIÓN SICOLÓGICA DE DESEO, son como ya se dijo, todo un semáforo en verde para seguir a marcha veloz hacia la conclusión de un proceso positivo, solamente hace falta responder a su real objeción, en forma clara, precisa y resumida para proceder sin dudarlo a CERRAR LA VENTA. La anterior afirmación es de certidumbre absoluta en cualquier caso de venta o bien de persuasión humana, bien podemos hablar dentro del estricto rigor de respeto y de seriedad que me he propuesto darle a este tratado que este concepto, a título de ejemplo, es de absoluta validez en las relaciones entre los sexos, en las que un NO puede ser el principio del más encantador SI, siempre y cuando sea bien manejado y administrado ese NO. La pregunta que un vendedor profesional se estará haciendo en este momento es cuál será la forma de convertir las objeciones falsas en objeciones reales. O, en otros términos, cómo hago para conocer si una objeción es real o es falsa. La solución es más fácil de lo que usted se lo puede imaginar y se basa en la inercia mental, tema al cual ya hice referencia en esta libro y cuya validez, tanto comunicacional como sicológica está suficientemente comprobada. Antes de penetrar en la técnica con la que se maneja este asunto de una manera adecuada, es preciso formular otros antecedentes, a título de premisas, para llegar a una perfecta inteligencia sobre este asunto que es realmente definitivo para quien desee tener éxito en su relaciones interpersonales, una de ellas, muy importante por cierto y más para los efectos de este libro, vender. Las falsas objeciones tienen diferentes orígenes y por lo tanto se pueden agrupar en cinco clases. Estas son: 1. DE RESGUARDO, las utiliza el receptor para protegerse del interlocutor y de esa

manera lograr disponer del tiempo necesario para solucionar su verdadero problema y luego lucir, en el siguiente contacto frente al vendedor, con toda la ostentación del poder.

2. DE CONTRADICCIÓN, existen clientes cuyo temperamento es de verdadero antagonismo, no deja de ser una forma de demostrar su propia inseguridad y a su entender la oposición sistemática les da poder de frente a la gente, habrá que comprenderlos y darles un tratamiento de respuesta ya que es esto lo que realmente esperan, quien lo creyera, pero así somos los seres humanos. Cuando un vendedor es

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muy dócil y afectivo en su relación con un cliente contradictor éste le toma las riendas no sólo de la comunicación sino, lo que es peor de la negociación. Los seres humanos, en general, contradictores, necesitan una contraparte contradictora, parece ser que requieren de alguien que les sostenga una discusión, desde luego, con cortesía y no les gustan las personas que se les postran servilmente. Suelen, los contradictores sustentar su forma de negociar en la propia contradicción, puesto que contradecir es una forma de adoptar una posición dura con la expectativa de que la contraparte ceda. Nunca olvidaré la visita que nos hizo en casa, cuando yo era tan sólo un niño de diez años, Emilio un viejo amigo de mi padre, compañeros de estudio en la infancia y ya que habían nacido en el mismo pueblo compartieron gran parte de su niñez, Emilio se limitó a estudiar sólo los años de primaria puesto que pertenecía a una familia muy pobre, pero era un sabio en sus conceptos y dueño de uno de los más exquisitos sentidos del humor que he conocido. De repente, en medio de la conversación que sostenían los mayores, Emilio interrumpió y se dirigió a mi, quien los escuchaba con verdadero deleite para decirme: Mira, Raúl, si algún día una persona te grita desafiante, contéstale con un grito y verás como deja de gritar, si vuelve a hacerlo, grítale de nuevo y vas a ver como se irá corriendo, pero si no se va, te lo aconsejo vete tu. Pretendo con la narración anterior resaltar el hecho de que hay clientes opositores o que buscan aparentar serlo para obtener en su favor mayores beneficios pero que una respuesta enérgica, cortés y culta en absoluto, por supuesto, resulta ser la mejor forma para tratarlos.

3. DE BÚSQUEDA DE PEDESTAL, En varios puntos de este libro y en general en cualquier libro, tratado o conferencia sobre este tema se hablará con insistencia del significado, de cara al resultado, que tiene el hecho de saberle dar importancia al cliente. HAGA SENTIR IMPORTANTE A SU CLIENTE, es la gran propuesta y debe constituirse en la primera meta de quien realmente quiera triunfar en este extraordinario mundo de las ventas. La verdad es que entre los miles de vendedores con quienes he tenido el gusto de tratar y de compartir sobre estos temas me he encontrado un muy alto porcentaje, nunca lo he medido ni conozco mediciones al respecto pero me atrevo a afirmar sin temor a incurrir en equívocos que la cifra es superior al 90%, que maneja muy bien este aspecto, saben ser corteses, elegantes, admiradores sin adulación de las cualidades de su clientes, lo mismo que serviciales sin servilismo con el ánimo de prestar un verdadero servicio y buscando, con todo el entusiasmo el beneficio de sus clientes, en otros términos saben ser excelentes águilas en este sentido para luego convertirse en los más virtuosos ruiseñores del servicio. El bajo porcentaje de vendedores que se equivoca en este sentido la paga caro, como suele decirse coloquialmente, puesto que en el momento límite entre la posición de deseo y la firma del pedido, este cliente que se siente que el vendedor no le ha concedido toda esa importancia que él cree que merece, se torna en un personaje imponente que busca el pedestal para cobrar en directo desde allí el desinterés del desorientado vendedor. Pero como lo dije este es el caso de menor ocurrencia, toda vez que los vendedores, como también ha quedado establecido le dan un muy buen tratamiento a este punto. En el aspecto en que si fallan la mayoría y lo hacen en forma grave, consiste en que en ocasiones su vuelo de águila no es completo y por no hacer una buena exploración desconocen la importancia que muchas otras personas, como la esposa, un socio, un hijo o un dependiente, tienen dentro de la toma de una decisión y como consecuencia de esto las ignoran hasta en el saludo y es por ello por lo que muchas veces, justo en

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el momento del cierre aparecen, DESDE EL PEDESTAL, con su discurso de falsas objeciones cuyo único objetivo es cobrar esa importancia que el vendedor omitió darles. La forma de tratarlos consiste en reconocer el error no en forma expresa sino tácita, es decir aproximarse a ellos físicamente, sin palabras, pero si con un lenguaje no verbal de cortesía y, como lo vimos en la técnica del puente hacerles alguna pregunta de opinión o de concepto, con esta actitud con toda seguridad se drena su contenido de objeciones y entre ellas aparece la real si es que existe, en la medida en que aparecen se va resolviendo una a una. Pero la verdad es que este comportamiento por parte del vendedor tiene como fin hacer sentir importante a esa persona que por desconocimiento o por descuido ignoró su importancia y quien ahora se ha encumbrado a un pedestal para ponerlo en aprietos, con este proceder le hace ver que le reconoce su incidencia clave en la decisión de comprar.

4. DE PARÁLISIS, uno de los más graves y a la vez desesperantes problemas que afronta una persona que trata de trasmitir un mensaje cualquiera a un interlocutor, trátese de una conversación directa dirigida a una sola persona o a todo un grupo (oratoria) consiste, ya lo dije, en que mientras el transmisor habla, el receptor hace fantasías durante el 80% del tiempo, sobre diferentes temas. No olvide el caso del vendedor Germán quien distraía a sus clientes con sus finas mancornas. Estos clientes presentan objeciones falsas al final porque como han estado tan distraídos no tienen elementos para tomar una decisión, aunque tienen la creencia que algo de lo mucho que les ha dicho el vendedor les puede servir y por ello tampoco se atreven a expresarse con un NO rotundo. Su falsa objeción va encaminada a que el vendedor repita toda la presentación o para que pida una nueva cita en la que él mismo se está prometiendo que será más atento. Lo lamentable consiste en que el vendedor no conozca ya esto para trabajarle de inmediato al tema y no perder su tiempo desgastándose, al darle respuesta a una falsa objeción. El cliente no le va a decir al vendedor que no le ha entendido nada o que estuvo distraído todo el tiempo porque como esta es su verdadera afectación, su mecanismo de defensa le dice que si reconoce lo anterior lo van a juzgar como alguien a quien se le paraliza su cerebro en la distracción por ciertos hechos o imágenes. Este tipo de falsas objeciones se puede tratar llevando al cliente muchas ilustraciones sobre los productos, preferible que las demostraciones sean con producto real, toda expresión verbal acompañarla de un dibujo o de un cuadro o de cifras con gráficos o bien de narraciones. En suma, si es tan distraído que realice sus viajes a la fantasía sobre el tema del vendedor.

5. DE ALTO DESEO CON DUDA SOBRE LA INFORMACIÓN, cuando el cliente se encuentra en este tipo de situación suele presentar falsas objeciones ya que desea investigar sobre el tema con expertos, pero abriga el temor de decirle al vendedor cual es en realidad su verdadero problema ya que le inquieta que éste lo convenza y de esa manera resulta haciendo una compra mal hecha. Estos casos suelen presentarse en compras industriales o cuando se trata de productos de un muy alto valor, es muy común en la venta de propiedad raíz o en la de automóviles, lo mismo que en la de maquinaria pesada. El tratamiento recomendable con estos clientes consiste en exponerles el plan en primera instancia de una forma general, sistémica y luego cada paso en particular de una manera muy completa e ilustrativa cerciorándose que el cliente va quedando convencido de cada punto y al finalizar cada etapa el vendedor debe hacer un resumen en el que debe resaltar los beneficios.

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Ha quedado claro el hecho de que en las comunicaciones y en especial en las ventas se presentan falsas objeciones que llevan a erróneas conclusiones y por lo tanto a actuaciones improductivas a los emisores. Hace muchos años me ha preocupado este asunto por cuanto siempre lo he considerado la columna vertebral de la venta y es, no me queda ni la menor duda, en donde se les presentan las verdaderas dificultades a los vendedores. Existe una técnica cuya autoría no se exactamente a quien o a quienes atribuírsela, data de los años setenta. Pero la verdad es que en un principio quienes la conocieron no le concedieron la importancia y, sobre todo la efectividad que representa. Desde que la conocí vi en ella la solución para saber si una objeción es falsa o verdadera, pero era preocupante que quienes habrían de aplicarla, los vendedores, no creyeran en ella. Razones por las cuales era necesario estudiarla, profundizarla, investigarla, compararla con otras profesiones y luego instruir al mayor grupo posible de vendedores posible sobre su aplicación para luego recoger sus comentarios y sugerencias hasta llegar a este punto en el que voy, presentársela a usted, por medio de este libro. Todo este proceso me tomó 23 años. Estoy haciendo referencia a la llamada técnica del judo. Para lograr el cumplimiento de las tres primeras fases de este proceso investigativo conté con la valiosa colaboración de eminentes profesionales en áreas como la sicología, la investigación de operaciones, la medicina, la administración de empresas, el derecho y, muy especialmente de profesionales de la venta. Luego me propuse comparar, en un principio no tanto la aplicación de la técnica, sino la necesidad de su posible existencia en otras profesiones. Encontré que en efecto en otras profesiones el emisor de mensajes beneficiosos, inexplicablemente, recibe del receptor respuestas o informaciones falsas de parte del receptor. Un primer caso lo encontré en la práctica de la sicología clínica. El profesional se encuentra de cara a la presencia de un paciente que llega a su consultorio sonriente y amable para decirle que él es una víctima de los demás, en especial de los miembros de su familia, quienes lo califican de conflictivo y de mal genio. El sicólogo se encuentra frente a dos posibles alternativas, la primera: El paciente tiene la razón. La segunda: La familia tiene la razón. Puede existir una tercera: ambas partes tienen algo de razón. ¿Qué hacen estos especialistas del comportamiento humano ante semejante situación? En realidad, tienen algo para hacer, se trata de una muy importante técnica de su profesión, la denominan la confrontación sicológica, consiste en toda una serie de sesiones planeadas y estructuradas coherentemente en las que el paciente habla estimulado por las preguntas unas veces cerradas otras abiertas que el profesional le va haciendo. Cuando han transcurrido varias sesiones, de repente el sicólogo plantea al paciente un cuestionario de preguntas cruzadas y lo hace muy rápidamente, estas preguntas además de cruzadas conducen al oyente a respuestas contradictorias de cuyo análisis el sicólogo va llegando a la verdad y el paciente es cada vez más consciente de su situación y, siempre, invariablemente termina narrando su verdadera situación y como algo curioso que desde luego tiene su explicación científica, llora profusamente al concluir. Es, en consecuencia, la confrontación una especie de careo, pero no entre personas sino que se trata de un cotejo entre ideas o pensamientos por medio del cual la persona objeto de ella organiza su forma de pensar e invariablemente toma una decisión

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a favor de su idea real y según el tratamiento que reciba, confina su falsa idea. No es mi intención causar preocupación en mis lectores, puesto que la técnica que voy a describir no conduce a que sus clientes terminen llorando una vez termine la entrevista con usted por no haberle comprado, naturalmente que ese sería mi deseo, pero las ventas son algo realmente muy serio y el anterior fue solo un chiste. Un segundo caso lo encontré en los abogados penalistas. Estos profesionales reciben con mucha frecuencia solicitudes de defensa de clientes potenciales, quienes los llaman inmediatamente los detienen y generalmente esas llamadas se las hacen desde la propia inspección de policía. Me encontraba estudiando las actuaciones de los penalistas ante estos sucesos, puesto que en mis estudios iniciales me supuse que también a estos profesionales se les presentaba el caso de la falsedad en la información de parte de sus clientes, movidos por el temor de que su crimen sea conocido por fuera de su propia intimidad y con eso lo único que están logrando es su propio perjuicio ya que privan a su abogado de la fuente de ideas y detalles de donde podrá provenir, casi con toda seguridad la creatividad para derivar de ella una buena defensa o al menos unos atenuantes que con toda certidumbre pueden disminuir la pena. Conocí un caso, entre muchos otros, cuando me encontraba dedicado a este asunto, que me llamó profundamente la atención por la claridad de la técnica que se aplicó, por la pericia de quien lo hizo y por la efectividad del resultado. El penalista de mayor prestigio en mi ciudad e indudablemente uno de los mejores en el país, se había interesado en mis estudios porque comprendió que estaban encaminados a ayudar a otros y sobre todo a profundizar en cultura y esta era su verdadera pasión ya que sin lugar a duda era todo un humanista. Ya me había reconfirmado el hecho de que los clientes de los penalistas, en efecto suelen llegar con informaciones falsas porque creen que su silencio es su salvación, así sea con su propio abogado para quien es lícito, moral y legalmente, ejercer su defensa y actuar como su representante así él como cliente haya cometido el delito. Me concedió el honor de verlo practicar su técnica para descubrir la verdad en varias ocasiones con el respaldo que da el interés académico y profesional. Ese viejo zorro me dijo que su técnica para este efecto provenía del derecho penal italiano (jamás lo he podido comprobar) él la denominaba “La Diabólica”. Muy similar a la confrontación sicológica, consiste en una serie de preguntas hechas a una velocidad tal que jamás imaginé que alguien podría hablar tan rápido y en tanto las formulaba caminaba alrededor del receptor, cambiando de dirección siempre que variaba de pregunta , cada determinado número de preguntas hacía una que conducía a una respuesta contradictoria, cuando ésta aparecía el abogado se detenía, tanto en su marcha como en su vertiginosa velocidad para preguntar y a renglón seguido le exclamaba a su cliente una afirmación que contenía de manera afirmativa el contenido de la contradicción. Ejemplo: - Así que luego del crimen te marchaste hacia el parque. - Si, eso hice…bueno… NO. En cierta ocasión fue llamado por uno de estos clientes, justo desde la inspección de policía, a eso de la una de la madrugada para que lo defendiera de un crimen del cual lo acusaban y del cual era absolutamente inocente, tuvo la gentileza de invitarme para que presenciara lo que iba a ocurrir puesto que él esperaba algo grande de aquella llamada.

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Acudí presuroso a su residencia desde donde nos dirigimos a la inspección para que él iniciara aquella tarea inolvidable, que tanto aportó a los ajustes ya que a lo largo de los años he logrado darle a las técnicas del manejo de objeciones mucho de lo que aprendí en aquella ocasión. Serían la 1:30 A.M. cuando llegamos, no permitió que se perdiera ni un solo segundo de tiempo así que de inmediato se dirigió al inspector a quien le solicitó un permiso para dialogar a solas con su cliente, permiso que le fue concedido en el acto. Una vez a solas, el cliente le manifestó que estaba siendo objeto de la peor de las injusticias puesto que lo estaban acusando de haber asesinado a su socio, quien más que socio para él era su compañero, su amigo y casi su hermano. Comprendo su punto de vista, fue la única expresión del abogado. A renglón seguido el cliente le expresó que ese día en las horas de la mañana llegó de un viaje, había trabajado arduamente durante todo el día y al final de la tarde, para refrescarse, fueron él y su socio a un conocido sitio de la ciudad a tomar unas cervezas y a dialogar un poco. En el momento menos pensado el socio se desplomó del sitio en el que se encontraba sentado y cuando fueron a verlo estaba muerto. Todos lo acusaron a él por dos circunstancias; la primera consistía en el hecho de que era su único acompañante y la segunda era aún más contundente puesto que una de las empleadas del bar afirmaba haberlo visto mezclar un extraño contenido a la cerveza de su amigo, en momentos en que éste se encontraba en el cuarto de baño. Ella aseguraba que en principio no le había parecido un asunto de importancia pero que ahora, dadas las circunstancias le parecía muy sospechoso, razón por la cual cuidadosamente se había ocupado de llevar personalmente el vaso en el que tomaba su cerveza quien más tarde falleció, como prueba de los hechos en contra del cliente del sagaz abogado. A partir de este momento éste comenzó su práctica de la diabólica, casi con embeleso yo le veía caminar y dar giros de un sitio a otro dentro de la celda asignada provisionalmente a su cliente. Aproximadamente una hora más tarde el cliente lucía agotado y de repente en un sollozo le expresó a su abogado: - Mire doctor, yo asesiné a ese hipócrita, desleal, era lo único que se merecía. Fuimos vecinos desde niños, por eso lo consideré como si fuera mi propio hermano y nunca tuve ni el menor reato en aceptar su liderazgo, estudiamos juntos y al graduarnos resolvimos establecer nuestro propio negocio, así que nos convertimos en socios. Él era el gerente y esto a mi me tenía sin cuidado, tal era la confianza que en él yo depositaba. En su calidad de gerente era él quien planificaba mis viajes y por lo tanto su duración. La semana pasada me organizó un viaje para Bogotá con el propósito de que permaneciera allí a lo largo de toda la semana, así lo hice y viajé para permanecer allí todo ese tiempo. El miércoles tuve dificultades ya que mi equipo con el cual presto servicio sufrió un daño de seria complicación y me vi obligado a suspender mi estadía, tuve noticias de que un vuelo, procedente de Nueva York, con destino a Medellín estaba retrasado así que sin más consideración tomé la decisión de dirigirme al aeropuerto con el fin de hacer conexión con dicho vuelo. Llegué al aeropuerto poco antes de las nueve de la noche, el vuelo partió pasadas las nueve, llegamos al terminal de Rionegro y aproximadamente dos horas más tarde estaba yo llegando a mi casa. Por supuesto estaba cerrada con llaves porque mi esposa y mis niños suelen recogerse muy temprano cuando yo no estoy en casa. Abrí la puerta muy cuidadosamente para no despertarlos, me encaminé a mi alcoba, pero, cual no sería mi sorpresa cuando vi a ese hipócrita desleal, acostado al lado de mi mujer y los dos profundamente dormidos, ni siquiera se percataron de mi presencia. No tomé un arma para matarlos a ambos o a uno de ellos o para acabar con mi propia vida como hacen

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muchos. Sencillamente me retiré del lugar sin dejar huellas de mi presencia me dirigí al mejor hotel de la ciudad en donde pasé la noche y al día siguiente a trabajar como si nada, en apariencia, por supuesto. Trabajamos arduamente, fuimos a tomar las cervezas, le eché toda una papeleta de cianuro al vaso del desleal, nunca me imaginé que la mujer del bar me estuviera viendo pero lo que si le puedo asegurar es que el desleal al caer, lo hizo con su vaso en la mano y éste como es de suponer se rompió en mil pedazos, así que el que tienen ahí como prueba es el mío que en medio de la confusión la mujer del bar equivocó. El abogado estaba totalmente seguro de la validez de su “diabólica” aún en el más mínimo detalle, por lo tanto, se dirigió al despacho del inspector y sin mediar introducción inició una diatriba apologética tan compleja en términos y en coherencia que a mi modo de ver ni el inspector, quien también era abogado la entendía. Al término de una hora en una exclamación insólita y en aparente fuera de contexto el abogado dijo: tengo sed y tomó en sus manos el vaso de cerveza, todos, la mujer del bar como la que más, trataron de impedírselo, es la prueba del delito doctor si la consume usted va a morir. A morir, están locos todos ustedes o es que no han escuchado mi defensa y argumentos sobre el caso. Pero, vamos a hacer una cosa, mi sed es grande y ya no resisto, de todas formas, consumiré el contenido del vaso, tan seguro estoy de mi cliente. Esperaremos dos horas, tiempo suficiente para que obre el veneno. Si muero, por favor juzguen a este señor no por uno sino por dos delitos, el de su socio y el mío, pero si no fallezco todos nos iremos a casa descansar empezando por mi cliente a quien ustedes le han hecho pasar tan malos momentos en este día y creo que ya es suficiente. Esta “Diabólica” me enseñó algo importante y es que además de las preguntas continuas y cruzadas, la pausa en la que reine un silencio durante unos momentos, seguida por una afirmación relacionada con una de las preguntas, lleva a la verdad. Es el mismo principio que había aprendido de niño, soy el mayor de seis hermanos, cuando uno de mis hermanos menores había hecho alguna travesura y por lo tanto yo dudaba de todos se me ocurría, no se a quien se lo aprendí, reunir a cuatro de ellos y hacer que cada uno de ellos tomara con su mano derecha una de las puntas de mi pañuelo, luego los invitaba en forma desafiante y de alta emulación a que tiraran fuerte del pañuelo. De repente, en el momento menos esperado decía en voz fuerte y con mucha energía: El que rompió el jarrón no está jalando duro. - Mira que, si lo hago, contestaba siempre alguno de ellos. El principio es elemental, pero cobra toda su dimensión en la “Diabólica”. El tercer caso lo encontré en el judo, estos deportistas nunca saben, cuando salta su rival, si en realidad es un ataque o si se trata de parte del ritual que suelen hacer al principio en este deporte y que es uno de los componentes de la preparación para ganar. Así que valía la pena estudiar esta disciplina, entre otras cosas porque la técnica existente que ya le mencioné, que data de los años setenta y a la que los vendedores no le concedieron importancia en un principio, recibe justamente ese nombre, la técnica del judo. Quien haya presenciado una pelea de judo recordará como al principio de ésta los dos deportistas se dedican a dar vueltas por el rin, muy lentas y mediante desplazamientos laterales, los ojos de cada uno de ellos permanecen fijos con mirada penetrante en los del otro, ambos deportistas van haciendo unos movimientos en sus manos y brazos, rápidos

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y rectos a la vez y por momentos la posición de sus extremidades superiores es en cruz. Se trata de todo un ritual que para quienes no somos entendidos en el tema resulta insulso y sin valor. Para los entendidos este ritual es la esencia del arte marcial, puesto que ni más ni menos, se están preparando al repasar lo que ha sido su entrenamiento para aplicarlo, conociendo al otro, protegiendo su debilidad ante el posible ataque y visualizando la oportunidad para la ofensiva, todo a la vez. Para los ignorantes en el tema este ritual es una trivialidad en la que hacen espectáculo y a la vez pierden tiempo, pero para ellos es tan crucial que su lema es: La batalla se gana en la preparación. Cuando menos se piensa uno se los contrincantes se lanza al combate. En la década de los setenta fue de muy amplia difusión por todos los medios de comunicación una de estas peleas en las que se enfrentaba el flamante campeón mundial de todos los pesos, uno de los más famosos de todos los tiempos, el gran Casius Clay o Mohamed Alí, como se hacía llamar, un hombre de casi dos metros de estatura y más de cien kilogramos de peso frente a un hombre chino de un metro sesenta de estatura y menos de sesenta kilogramos de peso. Cada cual pelearía con su estilo, Casius Clay con las técnicas del boxeo y el chino con las del judo. Se había desatado tal grado de expectativa a nivel mundial que había apuestas. Por fin llegó el día anunciado, la televisión transmitía el combate, parecía, cuando salieron al rin los dos combatientes que se trataba de un abuso humano en contra del chino. La pelea comenzó, el chino daba las vueltas, en realización de su ritual, Clay lo perseguía por todo el cuadrilátero. Finalmente, Clay logró lanzarse con toda su fuerza sobre el pequeño chino, quienes éramos espectadores por televisión del combate vimos el final y, en efecto así fue, el más espectacular y doloroso final, Clay salió lanzado por fuera del cuadrilátero como si fuera un pobre insecto. El impacto fue de tal magnitud que no lograba ponerse de pie. El chino fue declarado vencedor absoluto unos minutos más tarde. Quiero formularle a usted una cordial invitación para que, con su mano extendida, de un fuerte golpe sobre alguna superficie que tenga cerca, si alguien de su familia o un compañero de trabajo se encuentra cerca se va a llevar un gran susto, en especial si se encuentra distraído de lo que usted está haciendo. Observemos dos aspectos muy importantes de este experimento. El golpe, en la medida en que fue fuerte produjo un ruido de gran sonoridad y, claro, si fue sonoro mayor sobresalto causó a su familiar o compañero. Pero…ahora pensemos en usted y más que en usted en su pobre mano, de que manera le estará doliendo ni me lo quiero imaginar, pero no se moleste conmigo, continúe leyendo el libro espero que ya nos falte poco y que sea de todo su interés, sólo quería hacerle una demostración física de una de las leyes más importantes de cuantas formuló Newton, la que textualmente dice: “TODA ACCIÓN TIENE SU REACCIÓN”. Es justo en esta ley en la que se basó el pequeño chino para poner en órbita al gigante Clay. Muy bien, me propuse a reunir toda la investigación y, sobre todo las experiencias de los sicólogos con su connotación, del abogado con su diabólica y del judo con su acción y reacción para utilizarlos como medio didáctico y de motivación con muchos vendedores quienes a partir de entonces comprendieron el valor de la técnica y la aplicaron y siguen aplicando con éxito, esa es la afortunada retroalimentación que cada día recibo de ellos. El siguiente proceso contiene la secuencia a seguir para aplicar con éxito la técnica del judo. Recuerde que es aplicable en aquellos casos en los que un cliente presenta una objeción que a juicio del vendedor puede ser falsa.

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TÉCNICA DEL JUDO

CUENTE HASTA DIEZ ANTES DE DECIR CUALQUIER COSA. Una sola palabra a destiempo en este momento puede resultar fatal para la venta. No hable, piense en lo que ha dicho el cliente. Piense en la forma como resolvería esa objeción en el caso de que sea cierta. Cuando le digo quédese callado, significa sencillamente que no hable. Invéntese algún pretexto, tomar un poco de agua, por ejemplo, para no hablar si así lo prefiere, aunque no es necesario. Las pausas no son malas en la comunicación humana, observe a una pareja en un restaurante no están hablando como cotorras todo el tiempo y la velada les resulta encantadora. Concéntrese en la forma como le va a hablar al cliente a continuación. Es un momento de verdad, no hay campo para equívocos. Lo que usted diga a continuación tendrá que estar totalmente encadenado al beneficio que recibirá el cliente. Recuerde en este momento al chino del judo, es el momento del ritual y en su ritual, el vendedor, al igual que en el judo se tiene que preparar para la acción definitiva, es el último nivel del vuelo del águila. Es el momento de recordar el entrenamiento para aplicarlo, del conocimiento del cliente, del dominio de sus propias debilidades y de visualizar las oportunidades, todo a la vez. De ahí la importancia del silencio. Aquí el objetivo es de concentración. COMPRENDO SU PUNTO DE VISTA. Luego del silencio que le permitió concentrarse. Diga: “Comprendo su punto de vista” esta frase contiene una riquísima connotación que frena los mecanismos de defensa. Recuerde al abogado en la diabólica cuando convirtió la negación de su cliente en una afirmación, al decir “comprendo su punto de vista” usted acaba de hacer lo mismo con su cliente desde el punto de vista sicológico. Lo acaba de recibir de manera idéntica a como lo hizo el chino con Clay un segundo antes del lanzamiento. RECONSTRUYA LA OBJECIÓN EN FORMA DE PREGUNTA. Durante el tiempo que estuvo concentrado y mientras dijo en forma mecánica “comprendo su punto de vista” piense muy detenidamente en la objeción, en este momento no importa si es o no falsa lo que interesa es el manejo comunicacional. Estructure una frase en la que esa objeción, exactamente esa, se convierta en pregunta. En este momento usted está convirtiendo la ley física de Newton en un comportamiento sicológico. Va directamente a la inercia mental de la cual ya le hablé. Usted va a lanzar a su cliente del cuadrilátero mental con una inercia violenta y que se genera en la propia energía de su objeción. Por inercia mental a esta pregunta el cliente contestará SI o NO. Sin más alternativas.

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Si el cliente contesta si, ya está usted seguro de que la objeción es cierta y en consecuencia puede proceder con la técnica de la respuesta perfecta, hágalo presentándole con claridad el beneficio que satisface esa objeción. Su venta concluirá bien se lo garantizo. Si su respuesta es no, usted está de frente a una falsa objeción, ya puede descartarla, hágalo ordenada y metódicamente. Desde este instante deberá dedicar sus próximos vuelos de águila a descubrir el problema real de su cliente, llévele nuevas alternativas, haga de cuenta que ha empezado una nueva venta, explore cual podrá ser su verdadera objeción y lo que es más importante como se la puede solucionar usted. La mayoría de los vendedores tienden a creer la, por lo general falsa objeción de parte del cliente, cuando hace referencia a que el precio está muy alto. Puede usted tener la certidumbre de que la mayoría de las veces este contraargumento es una cortina de humo que la está echando el cliente bien porque no puede decidir, porque se quiere dar otro tiempo para pensar o porque existe otra causa que le impide tomar ya la decisión. Resulta muy cómodo para el cliente hacer creer que es precio la causa de su negativa, entre otras razones porque le puede traer ventajas no deliberadas. De cualquier manera, deseo dar a usted las siguientes recomendaciones para cuando se le presente esta situación en sus ventas, momento que en inglés es conocido como el “Price close”.

1. El precio nunca es el factor que determina la compra en productos que son diferenciables. Se trata de ser estratégico con la ventaja comparativa existente y saberla exponer en forma creativa o bien de crear una ventaja competitiva no existente pero posible, sobre todo si el vendedor es un auténtico ruiseñor, lleno de deseos de servir diferente y mejor de lo que lo hubiera podido hacer cualquiera otro.

2. Es normal que todo vendedor se tensione cuando le hablen de precio, resulta ser un asunto de difícil salida, así que el buen vendedor debe evitar llegar a este tema hasta que no tenga la absoluta seguridad de que el cliente tiene ya tanto deseo de comprar que lo único que le falta es firmar el pedido. Siempre la objeción que hace referencia al precio es un indicador de que la presentación fue deficiente, es decir, faltaron argumentos de beneficio, razón por la cual a los ojos del comprador el precio no se justifica.

3. No olvide el concepto de “premium price”, puede ser que su producto lo posea, por razones de participación en el mercado, de rotación y de patrocinio tanto de marca “sombrilla” como de estímulo de la demanda, además de buen servicio, es muy probable que su producto tenga todo el derecho y así lo va a aceptar su cliente porque a la vez será más rentable para él, de mantener el más alto precio del mercado.

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CAPÍTULO XI

EL CIERRE DE LA VENTA

Es del caso iniciar este trascendental capítulo, quizás el más importante de este libro puesto que es el de los resultados, afirmando que está suficientemente comprobado por recientes estadísticas, procedentes de diferentes centros de investigación de los EE. UU. de Norteamérica como el “National Marketing Research”, entre otros, que el 80% de las ventas sólo se logran después de la quinta visita. Así que, con valentía, con positivismo y con entusiasmo es preciso estar preparado para el NO. Ahora bien, a lo largo de mi experiencia en este campo de las ventas y de mis entrevistas, para mi fortuna, con miles de vendedores he llegado a la conclusión de que escasamente el 5% de ellos tienen el conocimiento de las técnicas para rematar bien y con auténtica persuasión una venta y que un porcentaje aún menor llega a este punto de la venta con el entusiasmo con el que inició el proceso. Pero hay algo más, es todavía inferior el porcentaje de quienes tienen valentía, verdadera valentía para dar inicio al proceso de cierre, he conocido vendedores sintiendo auténtico pánico en este momento, tanto, que los paraliza. ¿Recuerda la fábula de los tres peces? La venta es una corriente constante de entusiasmo en el organismo del vendedor que tiene como generador el conocimiento, el amor y la fe en la empresa y en el producto y la seguridad de que la mezcla producto/servicio brinda beneficios al cliente. Esta corriente de entusiasmo se contagia lentamente en el cliente. Así que sin entusiasmo no hay venta, sería un imposible, se trata de un entusiasmo vibrante, desde adentro, no necesariamente exteriorizado con saltos o sonrisas, es una fuerza interior, es un fuego ardiente que produce poder de acción en los seres humanos. Pero la verdad es que en la medida que más técnicas se conocen, el camino hacia el éxito se hace más expedito. Esto es especialmente cierto en el remate ya que a mayor conocimiento de técnicas existen mayores probabilidades de cerrar la venta durante la visita. Las técnicas de ventas se van aprendiendo al paso del tiempo durante el ejercicio profesional de esta carrera que combina la comprensión sicológica de los seres humanos, la comunicación y el servicio para mejorar el nivel de vida de las personas. EL SI POR DESCONTADO Trabaje, todo el tiempo con la certidumbre de que va a vender, confíe en su autoestima, labore con plenitud de impulso ególatra, dígase todo el tiempo: Venderé, venderé, voy a vender. El cliente le va a decir SI, tenga el convencimiento de eso, esa fuerza es el entusiasmo del que le hablé. Cuando se piensa en términos de SI, el lenguaje es positivo y se emplea la palabra si durante el diálogo de la venta. Es por esto último por lo que en el cierre jamás se le debe preguntar al cliente si va a comprar tal o cual producto. Al cliente hay que ponerlo de frente a una disyuntiva, siempre y cuando usted esté seguro de que el producto será un beneficio para él y que reine la ética. Hay que preguntarle: ¿Le despacho la caja de 25 kg o la de 50 kg? Lo que jamás debe hacer el vendedor es hacerle preguntas al cliente como la siguiente: ¿Le despacho jabones hoy o no? La venta es un

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asunto de si o si y es ahí en donde radica el ingenio del vendedor. Me veo muy tentado a presentarle este asunto del si por descontado como una técnica, pero luego de una profunda reflexión he concluido que lo debo presentar como una NECESARIA ACTITUD PARA VENDER. En el momento del cierre el vendedor no puede olvidar que la confianza en sí mismo para superar con éxito esta difícil etapa proviene del conocimiento que tenga del producto, de la fe en sí mismo y en su empresa como satisfactores del cliente. Antes de pensar en el cierre resulta muy conveniente preguntarse de nuevo:

• ¿El cliente realmente necesita este producto?

• ¿Lo usará?

• ¿Lo puede pagar?

• ¿Lo deseará realmente? Como lo he venido afirmando a lo largo de los capítulos anteriores, la venta es un proceso que se inicia con la planeación, continúa con el approach, sigue con despertar la atención por parte del cliente, una vez aparece la atención llega el interés en donde juega un papel muy importante el vendedor y si éste hace bien su tarea el comprador sentirá deseo de comprar; pero cuando este deseo hace su aparición el vendedor tiene como tarea ayudarle a comprar a su cliente. Esta ayuda bien puede ser inducida, de ahí la necesidad de las técnicas, sobre todo técnicas en las que esté incluido el elemento de distensión, puesto que es éste un momento de mucha presión para el comprador, entre otras cosas porque se siente derrotado, se ve comprometido a pagar, teme fracasar y que por ello lo critiquen, teme incurrir en un error, le alarma la posibilidad de que el dinero que va a entregar valga más que el producto o servicio que él recibirá. Son estas razones por las cuales en este momento límite entre el DESEO y el CIERRE aparecen las objeciones a las que dediqué a extenso el capítulo anterior y que se cristalizan con expresiones como: “Déjeme pensarlo”, “déjeme una muestra”, “llámeme la próxima semana”, “lo tengo que discutir en el comité”. Todo lo anterior no es otra que la manifestación expresa del miedo y es la presencia de ese pánico que paraliza, del cual el vendedor tendrá que ayudarlo a salir para conducirlo a la ACCIÓN de comprar y de esta forma cerrar el ciclo del proceso. La venta empieza cuando el cliente dice NO, ese NO puede ser el principio de la venta, en primer lugar, es del caso tener presente que cuando el cliente dice NO, no se lo está diciendo al vendedor como persona, se trata de una expresión hacia todo un conjunto de cosas y debido a muchas razones. Este momento es de tensión, como ya lo dije y esa excelente atmósfera comunicacional que se había creado con el approach y que se creció con la adecuada presentación de beneficios, mediante la aplicación de la técnica del puente, ahora se torna en un ambiente con un aura de tensión. El verdadero trabajo de un vendedor profesional consiste en pasar lo más rápidamente posible por este trance. Las técnicas del cierre no son para presionar aún más al cliente y menos para obligarlo, son precisamente para ayudarlo a comprar y a salir lo más pronto posible de esta situación de tensión.

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TÉCNICAS PARA EL CIERRE DE LA VENTA. TÉCNICA DEL AVANCE HASTA EL PUNTO DE CIERRE POR TELÉFONO. Es una técnica aplicable cuando ya se han hecho otras visitas y a su juicio existen unas muy altas probabilidades de vender. Realice la llamada telefónica, pero insista en que por una razón muy especial esta vez necesita hablar con el cliente, esté seguro de que va hablar con quien va a tomar la decisión, de lo contrario esta técnica resulta ineficiente. Una vez el cliente esté en la línea rompa el hielo con un rápido comentario sobre un tema de approach y de inmediato pase a captar la atención del oyente. Utilice frases rápidas y contundentes como las siguientes:

• Quisiera conocer cuáles son sus ASPIRACIONES de rendimiento en su planta de producción porque considero que la máquina que nos acaba de llegar es la precisa que usted requiere.

• Creo que nuestro PROYECTO de cliente distinguido puede ser de todo su interés.

• Tengo una IDEA y deseo afanosamente conocer su opinión sobre ella.

• Quisiera revisar con usted unos OBJETIVOS que deseo proponerle para el negocio.

• Mi ÁNIMO en esta ocasión es proponerle algo que estoy seguro de que le va a encantar.

• Hemos preparado una COMBINACIÓN de dos de nuestras más importantes líneas para hacerle a usted un ofrecimiento.

• Ardo en deseos de entrevistarme con usted para que me de su concepto sobre el PROGRAMA que hemos preparado para lanzar al mercado.

Es probable, muy probable, que, como consecuencia de estas fuertes invocaciones a la ATENCIÓN del cliente, éste responda con entusiasmo haciendo preguntas. Por ejemplo, quiere saber el nombre del producto o de la máquina y con seguridad también quiere conocer el precio. No conteste ni esta ni ninguna pregunta, no es el momento, puede malograr la venta. Esta técnica fue diseñada para pedir una cita de expectativa y no para vender por teléfono. Ante las preguntas del cliente, limítese a decirle que le de una cita que será de sólo diez minutos pero que usted no encuentra la forma de describir ese plan tan interesante por teléfono y que realmente lo que usted desea es “mostrarle”. Si insiste por el precio dígale que a lo mejor es cero, si no le satisface lo que usted le va a mostrar. Plántese en solicitar la cita de diez minutos. No caiga en la trampa de enviarlo por correo, dormirá el sueño de los justos en el escritorio del cliente. TÉCNICA DEL CIERRE DESDE EL APPROACH. Este tipo de cierre es posible pero solo recomendable en dos casos:

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a) Cuando el vendedor ofrece productos o servicios que tienen que

ver con el pasatiempo o tema favorito del cliente, diferente al de sus obligaciones habituales. Puede ser objetos deportivos de aficionados o artículos de colección.

b) Cuando se trata de productos de requerimiento de esfuerzo mínimo por parte del vendedor y en los que ya existe una necesidad clara y definida por parte del cliente. Pueden ser productos de comida rápida. Si el comerciante lleva una base de datos de sus clientes puede hacer una llamada a su cliente del siguiente orden: - Buenos días, hoy es domingo y le deseamos un buen día, como falta una hora para su almuerzo, si usted gusta ordenamos de una vez su despacho.

Como vivimos en esta agobiante sociedad de consumo el cliente siempre estará a la defensiva, ya que se siente muy sometido a miles de avisos publicitarios. Por medio de la primera frase de approach se puede establecer un diálogo rápido que sirva de medio para lograr una identificación de parte del cliente del producto que en este momento se le ofrece, con la campaña publicitaria que hay al aire para que la calque en su mapa mental de necesidad y de esa forma tome una pronta decisión. Es, en consecuencia, una técnica para rematar la venta en el propio approach porque la necesidad está tan presente que se supone que pasar por las demás partes del proceso es toda una redundancia, entre otras el conocimiento del producto se sabe a ciencia cierta que es de dominio de parte del cliente. Lo que se le pide al cliente es que tome ya una decisión por cuanto el conoce todo lo referente al producto y a la empresa suficientemente bien. Resulta muy conveniente para vendedores que manejan un portafolio de productos muy amplio; puede utilizar esta técnica para los productos de su línea que son muy conocidos y de alta necesidad para sus clientes, con eso libera un tiempo precioso para invertir en otros productos que exigen mucho esfuerzo y participación de parte del vendedor. Es esta ocasión en la única en la que a mi modo de ver es lícito ejercer una presión al cliente para que se decida de inmediato. Exprese a su cliente un buen tema de approach y de inmediato HÁGALE CAER EN LA CUENTA DE QUE ES ESTE EL PRODUCTO QUE EL NECESITA, PRESIONE SU COMPRA, GANE TIEMPO. TÉCNICA DEL CIERRE DESDE LA DEMOSTRACIÓN. Consiste esta técnica en obviar los pasos anteriores al contacto, sencillamente es la fusión de la demostración con el cierre. Es recomendable cuando se trata de un artículo que estamos absolutamente seguros de que consulta en absoluto todas las necesidades del cliente, no sólo las actuales sino las latentes, es decir, aquellas en las que nunca ha pensado ni aún imaginado. También se aconseja en el caso del lanzamiento de productos de alto costo, pero cuya frecuencia de compra no es muy frecuente, ejemplo automóviles de línea y modelo muy exclusivo y el cliente al que le aplicará la técnica es alguien muy especial y de absoluta confiabilidad.

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A este cliente debe llevarle a su residencia o a su sitio de trabajo un ejemplar del automóvil y dejarlo en su poder varios días o semanas para que lo pruebe y lo compruebe, es la anterior una demostración de confianza que el cliente en su interior agradecerá y además estoy muy seguro de que al cabo del tiempo no querrá desprenderse de esta maravilla, en esa visita el vendedor cierra la venta con la pregunta: ¿De qué forma quiere que se lo facture? Es propia también para lograr, de una manera muy profesional, la venta de artículos técnicos útiles para mejorar un trabajo pero que no pertenecen exactamente a la línea de producción, tal es el caso de proyectores, pantallas, innovaciones en papelería, entre otros. Esta técnica se utiliza con gran éxito, también en la industria de productos manufacturados de consumo masivo, cuando se dispone de un producto en especial, que tiene características muy particulares, que constituyen verdaderas ventajas no sólo comparativas sino lo que es realmente importante, competitivas. Se aplica generalmente dejando un ejemplar del producto al cliente y regresando al tiempo para preguntarle cuántas unidades le deja o le escribe en el pedido. Es exactamente la misma técnica de las degustaciones cuando se trata de productos alimenticios. Aunque esta última es mal aplicada prácticamente en la totalidad de las veces que conozco ya que la mayoría de las veces lo único que hacen es regalar producto a los consumidores sin darle a la operación el seguimiento suficiente y necesario para que la demostración se convierta en cierre. Es necesario para aplicar esta técnica llevar muy cuidadosamente estadísticas de sus resultados. Es una técnica de rápido cierre que tiene como mérito especial el hecho de que logra un compromiso profundo de parte del cliente. TÉCNICA DEL “SI” DOSIFICADO O TÉCNICA D. Consiste esta técnica en planear y seguir todo el proceso para lograr una venta de algo sencillo y económico, por lo tanto, de fácil resolución por parte del cliente. Cuando éste haya tomado la decisión y se encuentre satisfecho, un buen vuelo de águila lo dirá, el vendedor establece un nuevo contacto, esta vez para ofrecerle un complemento que, a no dudarlo, generará más satisfacción, para lo cual sigue nuevamente todo el proceso, es el tiempo transcurrido entre uno y otro momento el principal aliado del vendedor, la propuesta es nuevamente sobre algo sencillo y por lo tanto reiteradamente de simple decisión, así que el cliente decide fácil y además le resulta tentador mejorar lo que ya había adquirido. Resulta muy humano en cualquier caso reflexionar de la siguiente forma: “Si ya he invertido dinero en esto, invertir un poco más no importa, máxime si se trata de mejorar”. En un próximo contacto se sigue nuevamente todo el proceso para llamar la atención sobre una novedad complementaria, cuyo valor no es muy significativo con respecto a lo ya invertido y por consiguiente es de inminente decisión. De esta forma continúa el “SI” dosificado hasta convertirse en un ciclo que para muchas categorías de productos jamás tiene fin. El siguiente es un buen ejemplo: Un vendedor de computadores ofrece a su cliente una muy buena oferta, consistente en que le vende la CPU y el monitor con un 20 % de descuento y le obsequia el teclado además de las clases básicas para el buen uso del sistema, esta es una oferta muy

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competitiva y atractiva dentro de las condiciones del mercado en el que actúa y así se lo hace ver el vendedor al cliente. Unas semanas después, cuando está seguro que el cliente se encuentra satisfecho por su compra y que el conjunto le está resultando de utilidad, un buen vuelo de águila, lo llama para demostrarle la comodidad que puede obtener si adquiere el conjunto de escritorio especial para ese modelo acompañado de la silla ergonómica y retráctil que le permitirá trabajar cómodamente durante más tiempo, además de protegerle su columna vertebral; es apenas natural que el cliente acepte, los argumentos, al mismo tiempo que los complementarios son contundentes. Un tiempo después se produce una nueva llamada, esta vez se trata de la impresora. Probablemente los trabajos en el computador le están resultando bien al cliente, ahora la mejor forma de sacarle provecho a su equipo será imprimiéndolos él directamente, así ganará mucho tiempo. El valor de la impresora en relación con el del conjunto ya adquirido es bajo y el beneficio que trae es grande, el propio cliente ya ha sentido la necesidad, así que lo más probable es que la adquiera. Un nuevo modelo de “mouse”, será toda una tentación de comodidad, lo mismo sucederá cuando al cliente se le ofrezca el “joystick para videojuegos. Luego vendrán el módem, la multimedia, la conexión para Internet, el micrófono, la cámara para videos retroactivos y los programas traductores a diferentes idiomas. Todo lo anterior hace necesaria la ampliación de la memoria, asunto que el vendedor demostrará con facilidad, desde luego siguiendo todo el proceso y que el comprador aceptará complacido ya que su conocimiento del producto es tal, que su sensibilidad es de alto grado puesto que él mismo palpa las necesidades, sólo basta una buena presentación. A todas estas se ha llegado la hora de cambiar el disco duro, asunto éste que el vendedor ha previsto deliberadamente desde tiempo atrás y que el cliente aceptará gustoso cuando se lo propongan. Aquí debemos dar una voz de alerta, se acerca el cambio de procesador, probablemente al comprador lo tomará de sorpresa, pero tenga la seguridad que a este diligente vendedor no. TÉCNICA DE CIERRE DE AMARRAR EN CALIENTE. Una vez realizados los vuelos de águila a cabalidad y tomándolos con seriedad, cuando el vendedor conozca muy bien las necesidades del cliente hace un listado muy completo de todas las cualidades del producto que puedan llamar realmente la atención del cliente, esta lista la escribe lo mejor impresa que le sea posible y la encabeza con el nombre del cliente y el de su negocio en una tarjeta. Al hacer el contacto con el cliente puede aligerar mucho el proceso si lo inicia con un buen approach y lo más rápido posible aplique una buena técnica del puente, que le sirva de presentación de la tarjeta previamente preparada y entréguesela para que él exprese sus conceptos sobre cada una de ellas, si hubo un buen estudio previo, si el águila voló bien, cada vez que hable su deseo de adquisición del producto se incrementará. Permanezca callado, no olvide que los buenos vendedores de la actualidad son aquellos que saben escuchar y quienes se preparan para hacer preguntas estratégicas, para escucharlas. Esta técnica se fundamenta en las teorías de Freud, quien afirmaba: “Mientras más le hablas a las personas y luego las dejas hablar para escucharlas con atención sabrás lo que quieren, cómo sienten, qué buscan, cuáles son sus sueños y finalmente terminarás conociéndolos en detalle”. Habrá que estar muy pendiente de sus comentarios para extraer los detalles que le servirán al

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vendedor para rematar en un momento cualquiera y a su criterio durante el contacto, resaltando el beneficio que recibirá el cliente con esa cualidad. TÉCNICA DE CIERRE AL ENSAYO. Consiste en hacer preguntas al cliente sobre lo que realmente quiere o cuál es el producto o servicio que está buscando. Se le deben presentar al clientes dos o más alternativas. Las preguntas deben ser previamente estudiadas. Esta técnica es aplicable en una localización central, como un almacén por ejemplo o en un centro de servicios profesionales o bien en un centro de salud. Una vez se conoce qué es lo que está buscando el cliente, el vendedor deberá proceder de inmediato al cierre, bien empezando la preparación del producto o iniciando de manera primaria la prestación del servicio. TÉCNICA DE CIERRE UTILIZANDO EL PODER DE LA SUGESTIÓN. Como ya lo dije en otro aparte de este mismo libro, todo es contagioso entre los seres humanos, en especial el entusiasmo, así que cuando una persona le habla a otra con entusiasmo con seguridad absoluta le eleva el estado de ánimo a su interlocutor. De la misma manera se le pueden trasmitir las ganas de comprar a su cliente, hablándole como si ya lo hubiera adquirido, de esta forma se le estimula la imaginación de uso del producto. Es ésta una buena figura para dirimir la incógnita en el comprador de si lo compro o no, en un SI. A mi modo de ver no sustituye esta técnica a ninguno de los pasos del proceso, pero aplicarla le da vida y energía al tiempo que genera un ambiente más propicio hacia el éxito. Su aplicación es muy recomendable para la venta de propiedad raíz, por ejemplo, el vendedor puede emplearla con la manifestación de frases como las siguientes:

• Una vez que ocupe la casa lo más indicado es que siembre los geranios alrededor de la terraza y a quien se los siembre no olvide decirle que los intercale. Uno rojo y uno blanco. Así armonizarán con los de la unidad y el aspecto exterior será verdaderamente hermoso.

• Aquí en la biblioteca debemos instalar desde ya todo el cableado para que le lleguen a un mismo sitio las conexiones de su computador, su equipo de sonido, sus equipos audiovisuales y así pueda disfrutar a su gusto de todos, suelen ser ideas que se ocurren después y realmente resulta muy incomodo una reforma una vez que todo está en orden.

• Cuando vayan a comprar los muebles para el jardín avísenme porque conozco el mejor sitio y esta casa los merece.

TÉCNICA DE ASCENDER HASTA EL CIERRE. Más que una técnica, a mi modo de ver es ésta una buena táctica de campo que debe ser diseñada y objeto de seguimiento por parte de los gerentes de ventas. No sustituye a ninguno de los pasos del proceso, es un procedimiento que puede arrojar buenos

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resultados cuando se aplica hacia el final del contacto y sólo cuando se tiene la certidumbre, de parte del vendedor, de que ya realizó una excelente presentación, tanto, que puede juzgarse que el cliente está en estado de deseo y únicamente le hace falta decidirse. Consiste en crear en el cliente un mejor clima para que tome su decisión de comprar y esto a estas alturas del proceso de compraventa se consigue haciéndole preguntas muy estudiadas y que como dije, hacen parte del propio plan de ventas, cuya respuesta el vendedor tenga la absoluta certeza será un SI. Cada si se va convirtiendo en una especie de escalafón hasta llegar al si definitivo. Es aplicable en el caso del lanzamiento de nuevos productos de consumo masivo a un mercado muy competido cuando el producto del vendedor actúa en un mercado de alta demanda, pero cuya participación es baja. En el mercado financiero es de una eficiente y recomendable aplicación para resaltar ventajas de algunos papeles de inversión, que las tengan realmente, pero que su participación es baja. Lo dicho anteriormente es también válido para vender novedosas pólizas de seguros, lo mismo que para la oferta directa de planes de salud. También puede ser aplicable para vender con éxito enciclopedias costosas. TÉCNICA DE CIERRE DE LA MUERTE SÚBITA. Esta técnica es todo un ultimátum y aunque, desde luego funciona, es de una aplicación muy cuidadosa toda vez que el cliente puede sentirse obligado en exceso ya que en efecto es una técnica de presión. Es para el vendedor una especie de todo o nada. Es aplicable cuando se trata de un nuevo cliente quien se ha mantenido reacio a ingresar a la lista de clientes, realizando al menos una compra. O bien cuando se trata de productos cuya repetición de compra toma muchísimo tiempo. Es también aplicable para la venta de planes a los cuales sólo se ingresa una vez. Como he dicho, para el vendedor es un riesgo su aplicación porque es una situación que conduce invariablemente a la venta o a un probable NO definitivo. Esta técnica es muy conocida y de aplicación en los EE. UU. País en el que las estadísticas aseguran que tiene éxito en el 50% de las veces en las que se aplica. Es por esta última razón por la que solamente es recomendable cuando el vendedor ya le ha realizado al cliente más de cinco visitas y por lo tanto su indecisión comienza a tornarse en un problema de eficiencia para el vendedor. En la práctica se aplica eligiendo un día para la “muerte súbita” ese día se le lleva al cliente, totalmente elaborado, el contrato de venta o el pedido, según sea el caso, de tal forma que lo único que le falte sea la firma del cliente. en esta ocasión no requiere seguir el proceso del PAIDAP, es suficiente, ya lo ha hecho muchas veces. Puede utilizar una frase de ensamble, como, por ejemplo: Hoy he decidido venir a visitarlo, señor Marín, porque tanto usted como yo ya le hemos dedicado mucho tiempo a este asunto y a mi modo de ver se llegó la hora de que usted aproveche los beneficios que nuestros productos le ofrecen. De inmediato colóquele el pedido sobre el escritorio y un lapicero para que firme y agregue; ¿podemos empezar ahora mismo? A partir de ese instante permanecerá en silencio absoluto, le queda vedado pronunciar una sola palabra la única presión que se admite en un momento como éste es la del silencio. Lo que si le puedo garantizar es que quien hable primero será el perdedor. TÉCNICA DE CIERRE DE CAMBIAR LOS PAPELES.

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Es muy propia para practicarla en ese momento de la venta en el que está el vendedor tratando de indagar al cliente sobre sus necesidades, preferencias y objeciones. Entonces lo que se hace es proponerle al cliente que cambien de papeles y que asuma el papel del vendedor y que lo haga desde la perspectiva de preguntar. Tiene esta dinámica un doble posible resultado, por un lado, las preguntas que haga el cliente, actuando como vendedor, son, ni más ni menos que el reflejo claro de sus propias dudas, necesidades, limitaciones, en suma, son la materia prima para que el vendedor, que ahora actúa como cliente, derive su táctica comunicacional. Pero, además, en el momento menos pensado y así, actuando como cliente puede lanzar la siguiente pregunta: ¿Qué tan distantes estamos de llegar a un acuerdo? Esto, sin duda provocará un comentario por parte del cliente con una buena dosis de inercia mental, con excelentes y probables resultados de cierre, ahorrando muchos pasos del proceso y, desde luego, tiempo. TÉCNICA DEL CIERRE DE LA EMULACIÓN RABIOSA. Aunque la técnica que me dispongo a narrar causa hilaridad, durante mis seminarios la audiencia se ríe con ganas cuando les describo la forma como la conocí, la verdad es que le encuentro su fondo y que a mi parecer muchos vendedores pueden pensar en la forma de aplicarla a su actividad, desde luego conservando el total y absoluto respeto por sus clientes. Parte del principio, tan terrenal, de que a los seres humanos nos desafía más que ninguna otra cosa el hecho de que otros ya hayan hecho algo y de que nos consideren a nosotros incapaces de realizarlo. Es un desafío de emulación y de rabia al mismo tiempo, que se convierte en un motivador personal de incalculable alcance. Pues bien, así conocí esta técnica: Fui contratado en calidad de asesor, en compañía de otro grupo de profesionales en este tema, por una muy importante compañía multinacional que se dedicaba a la venta de electrodomésticos, cuyo producto estrella son las aspiradoras y su modalidad de venta es de puerta en puerta. Dictamos el curso y luego iniciamos el proceso de seguimiento de gestión por parte de los vendedores. El promedio de ventas por vendedor/día era de una aspiradora, antes de nuestro programa de formación. Habían transcurrido los dos primeros meses y estábamos registrando una venta de tres unidades por vendedor/día, lo cual nos tenía muy complacidos tanto a nosotros los asesores como a los ejecutivos de la compañía que nos había contratado. Un buen día descubrimos algo insólito que nos llamó la atención a todos, se trataba de los resultados de un vendedor radicado en Barranquilla, una de las más importantes ciudades de mi país cuyo clima es verdaderamente caliente ya que está situada en la región caribe. Este vendedor estaba vendiendo entre ocho y diez unidades por día, sorprendente en realidad por lo excelente, asunto éste que nos obligó a viajar a aquella ciudad más que nada con el propósito de aprender algo nuevo y transmitirlo a otros vendedores. Cual no sería nuestra sorpresa al llegar cuando descubrimos que este hombre iniciaba su trabajo exactamente al medio día, cuando el calor está en su máxima medida, se vestía con un traje pesado, no muy propio para la temperatura e iniciaba su recorrido, con la pesada aspiradora en sus manos, caminando hasta el sitio de la ciudad que había elegido

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para trabajar ese día y al que previamente le había realizado su vuelo de águila, no puede olvidar que él también había asistido al curso. Cuando llegaba al sitio se dirigía a la primera de las casas y así sudoroso y con evidente muestra de cansancio, llamaba a la puerta. Una vez la señora de la casa le abría la puerta él le manifestaba:

• Buenas tardes, señora, no se ni por qué he llamado a su puerta. Bueno…quizás haya sido para pedirle un vaso con agua, ya que me muero de la sed.

La buena señora se compadecía y le traía el vaso con agua, pero como su curiosidad la mataba, de inmediato le preguntaba el por qué había dudado de llamar a su puerta. A lo que él respondía, con un marcado aire de naturalidad:

• Bueno, es que dos de sus vecinas, quienes ya compraron esta extraordinaria aspiradora me han dicho que es inútil tratar de vendérsela a usted por cuanto no tiene ni el gusto ni el dinero suficiente para comprarla.

Le garantizo que este ingenioso vendedor, conocedor del género humano como pocos, vendía y vendía mucho. Lo que siempre desconocí es lo referente al número de líos vecinales que ocasionó. Se trata de un simpático ejemplo que nos sirve para memorizar una técnica que bien puede aplicarse, repito, con toda seriedad, sinceridad y respeto. Bien puede trabajarse en el momento del cierre desde una objeción cierta, de la cual ya está el vendedor seguro, afirmándole al cliente algo así como lo siguiente: con su comentario me hace usted recodar al señor Cardona de Cali, cuando le ofrecí este producto le agradó tanto que solicitó la exclusiva para su ciudad, hoy es nuestro primer cliente en el país, creo yo que podemos hacer un negocio similar. TÉCNICA DEL DETALLE SECUNDARIO. Se trata de cerrar la venta haciendo que el cliente elija un detalle secundario. Por racional que sea una venta, como lo es por ejemplo la de un vehículo, esta técnica es de absoluta aplicación y a mi modo de ver, aunque no ahorra ningún paso en el proceso ya que está concebida para ser utilizada únicamente al final, si es quizá la más sencilla en su aplicación y un de las más efectivas de cuantas conozco. Además, es aplicable para la venta de cualquier producto o servicio, independiente de su categoría. Cuando un cliente potencial está analizando la compra de maquinaria, parece ser que no omite detalle, por todo pregunta y además lo estudia y compara. Se detiene en el consumo energía, para establecer la comparación frente a otras ofertas del mismo precio, estudia a fondo el servicio técnico que una y otra marca le ofrecen, lo mismo que el cubrimiento de estos servicios por el país. Estudia la relación de fuerza potencia, la línea, en fin pocas ventas, en apariencia son más racionales y digo en apariencia por cuanto el vendedor con toda paciencia va contestando una a una e inclusive el mismo ayuda a hacer los cálculos y permite que el comprador se tome su tiempo prudencial. De repente

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con una simple llamada telefónica puede resolver todo ese drama de racionalidad y convertirlo en una rápida decisión emocional. Porque aquí sucede una cosa definitiva en el comportamiento humano y es que nadie ni se imagina cuanto quiere una cosa hasta que aparece la posibilidad de perderla o de no tenerla. Comentarios como los siguientes logran este sorprendente efecto:

• Doctor Medina la máquina de alto rendimiento para su industria, esa a la que le ha venido analizando su consumo de energía y la factibilidad de compra por su retorno de inversión, la que tanto elogió el jefe de producción de su compañía, no volverá a ser traída al país hasta principios del próximo año, pero como le manifesté ayer, aún nos quedan dos unidades en existencia, me gustaría discutir el caso con usted mañana así que le pido que me conceda una cita de sólo 10 minutos. NO ES NECESARIO, DESPÁCHEME UNA, ASÍ GANAREMOS TIEMPO, ENTRE TANTO PREPARÉ LOS PAPELES. Será la respuesta.

• ¿Desea que sus extractos mensuales de la cuenta le lleguen a su casa o a su oficina?

TÉCNICA DE CIERRE DE LA DOBLE COLUMNA. A mi modo de ver es una de las más poderosas y quizá la más profunda, al tiempo que ingeniosa. Cuando una decisión está muy difícil de tomar pero se ve en el cliente un estado de deseo y además se tiene la certidumbre de que las preguntas y las objeciones que ha presentado no son simples cortinas de humo, se le presenta de cara al cliente una hoja de papel de un tamaño estándar, del comúnmente llamado papel carta, y el vendedor dispone de dos marcadores de escritura gruesa media, le hace entrega de uno de ellos al cliente y él conserva el otro. El vendedor traza una línea por el centro de la hoja, a lo ancho y con su letra denomina la primera columna “pros en favor de comprar el producto” y en la segunda “contras”. Empiece a trabajar, en compañía de su cliente todas las ventajas, es decir, la primera columna, permita que él vaya escribiendo las que se le ocurren, estas primeras son a la vez las primeras en la mente y por tanto, su fuente básica de argumento de segura venta para este cliente en especial, en ésta o en una próxima visita. Una vez que el cliente haya escrito ventajas en esta columna, no permita que pierda la fluidez y es entonces cuando usted empieza a ayudarle para que se nutra al máximo esta columna. Recuérdele aspectos claves de la presentación en los que usted le demostró los beneficios. Cuando esta columna registre varios, los más posibles, aspectos positivos propóngale al cliente pasar a los negativos, es decir a los contras, cuando el cliente haya escrito el primero, solicítele su teléfono y haga una llamada real en la que, de forma normal y prudente se toma un tiempo. Regrese a la presencia del cliente unos minutos más tarde y con sorpresa para usted encontrará que la columna de contras rara, muy rara vez pasará de dos o tres puntos. Es un principio sicológico de recordación, suficientemente explicado y en el que se basa la teoría del posicionamiento en el mercadeo.

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El vendedor mira el papel y le dice al cliente: “Estoy viendo con claridad que usted ya tomó una decisión, si gusta le hago el primer despacho mañana”. TÉCNICA DEL CIERRE DEL RESUMEN. Esta técnica es propia para aplicar a todo tipo de venta, no sólo eso, sino que la mejor recomendación que quisiera hacerle es que lo haga siempre. Se trata de responder a una pregunta que al parecer se hacen todos los clientes del mundo, esta pregunta consiste en lo siguiente: ¿Estoy seguro de que entendí? A esta pregunta, que mentalmente se está haciendo el cliente, el vendedor debe responder enfatizando los beneficios que para ese cliente en especial tiene el producto para satisfacer su necesidad. Este momento de la venta me gusta llamarlo el momento del alto deseo, pero a la vez el de máxima inseguridad. Sólo un buen resumen afirma la claridad de los conceptos y genere seguridad. Un buen resumen cierra una venta que haya sido, desde luego, bien planificada y estructurada. TÉCNICA DE CIERRE DE LAS HISTORIAS RELEVANTES. Está comprobado que más del ochenta por ciento de las veces, como ya lo he afirmado, en otros apartes de este libro, las decisiones de compra se toman emocionalmente, como suele suceder en toda actuación humana. Es justamente por esto por lo que un buen vendedor, con la ayuda de todos los recursos de que dispone, trata de estimular la imaginación, la intuición y los sueños de su interlocutor. Todos estos aspectos vitales de hemisferio derecho del cerebro. Es una técnica que debe ilustrar con historias, analogías comparaciones, en síntesis, hay que crearle imágenes en la mente de que el producto es espectacular. TÉCNICA DE CIERRE DEL RETORNO DESDE LA PUERTA. Es aplicable cuando el cliente se ha resistido mucho y aún el vendedor desconoce cual es la objeción real. El vendedor empieza a cerrar el maletín y luego se dirige hacia la puerta y se despide. Pero al hacerlo de inmediato puede acudir a dos posibles vías de rescate, la primera de ellas de muy buenas probabilidades de éxito quedó expresa en técnica del puente, cuando fundamentados en la connotación de las palabras se hizo uso ante una situación idéntica de la palabra ASPECTO. La segunda, naturalmente dependerá mucho del cliente y del conocimiento que de él tenga el vendedor, especialmente del don de generosidad que éste posea. Es un comportamiento natural humano que una vez que el contacto llega a su final la resistencia que estaba presentando el cliente ceda y baja prácticamente todo el clima de tensión. Cuando el vendedor palpa este momento y, desde luego si su grado de conocimiento hacia el cliente y hasta su nivel de confianza le permite puede darse la licencia de devolverse, ingresar de nuevo y decirle al cliente una frase del siguiente orden:

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• “He hecho todo cuanto está a mi alcance durante mucho tiempo, creo, si mal no estoy que es esta la quinta visita que le hago para lograr con usted esta venta. No lo he conseguido, así que le pido que me ayude con mis ventas y esto sólo lo puede hacer CONTÁNDOME en qué he fallado, así podré corregir mi práctica con otros clientes y es seguro que mejoraré mis resultados”.

La actitud del cliente variará notoriamente y se suavizará, además narrará su propia experiencia agregando a ella una crítica a la cual acaba de ser autorizado, en esta crítica incorpora su objeción, en otros términos, acaba de suministrar materia prima de trabajo para que el vendedor logre la continuidad de su trabajo, con muy probables opciones de éxito. TÉCNICA DE CIERRE “REFERENCIAL” O DE CLIENTE REFERIDO. Reemplaza prácticamente todos los pasos de la venta y de ser bien aplicada su éxito, está comprobado, puede ser del orden del 90 %, puesto que es un tipo de transacción en el que prácticamente es otro el que la hace. Se trata de hacerle una venta muy estudiada y con un excelente servicio a un cliente elegido conjuntamente entre el vendedor y la propia compañía. Hacerle una presentación a carta cabal, siguiendo con esmero cada paso del proceso, muy especialmente el de la planeación, hacerse acompañar en alguna de las visitas de alguien del departamento técnico. Llevar al cliente y a los miembros de su familia o de su negocio, según sea el caso, a las instalaciones de la empresa. Hacerle simulaciones de servicio. Llevarle durante un tiempo un balance de sus utilidades y demostrárselas con cifras y con hechos concretos. Cuando este cliente esté totalmente convencido de las bondades que le significan los beneficios expuestos se le solicita una lista de clientes referidos, que él conozca por ser su colegas o por amistad y que a su juicio puedan interesarse en un producto de este nivel de calidad. Dele un tiempo al cliente para que elabore esa lista, pero recuérdele telefónicamente para que su compromiso no se enfríe. Una vez esté elaborada la lista solicítele una cita para pasar a recogerla. Durante esa entrevista el vendedor va a hacer dos actividades muy importantes, estas son: Recoger la lista, en primer lugar y ofrecer al cliente una promoción especial consistente en que por cada cliente que compre él recibirá un plan en especie que puede ser en mantenimiento de equipos por un tiempo determinado o bien el suministro de cierto tipo de insumos propios para el funcionamiento del equipo, también por un tiempo determinado. Si el cliente comprende este beneficio aceptará de inmediato hacer él las llamadas y hacerlo mediante un derrotero de pasos a seguir. El vendedor visitará a esos clientes luego con una de las más altas probabilidades de éxito de cuantas he conocido. Con todo, no existe una mejor técnica para cerrar una venta que aquella que proviene de una buena disposición, de un estado de ánimo positivo, de una fe absoluta en lo que se hace, en sí mismo, en su empresa y, por sobre todo del ENTUSIASMO. Todo el proceso de la venta fue diseñado para llegar al cierre, así que es el cierre el epicentro, es el objetivo y la razón de ser de toda la venta. He pasado muchos años de mi vida al frente y al lado de vendedores y he podido observar y créame que me propuse a

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hacerlo, QUE LOS VENDEDORES MÁS EXITOSOS SON AQUELLOS QUE NO LE TIENEN MIEDO AL CIERRE Y QUE DURANTE TODO EL TIEMPO LO ESTÁN BUSCANDO AÚN SIN DETENERSE MUCHO EN CUAL DE LAS FASES DEL PROCESO SE ENCUENTRAN.

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EL PROCESO DE LA VENTA EFICAZ - Raul Lopez Consultor...Capítulo I Cualidades básicas para ser eficaz en ventas. Capítulo II Elementos claves del proceso de venta. Ciclo PTMC. Capítulo