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El proceso estratégico del Marketing en la empresa

Escuela Técnica Superior de Ingenieros IndustrialesUNIVERSIDAD DE VIGOAsignatura: Dirección de Productos y Servicio al ClienteProfesor: Pedro González Santamaría

¿Para qué el marketing estratégico?Lambin (2003) propone articular la gestión estratégica del marketing en torno a seis cuestiones clave.

1. ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho mercado?

2. En el mercado de referencia, ¿cuál es la diversidad de productos-mercados y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?

3. ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno?


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4. Para cada producto-mercado, ¿cuáles son las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades, y qué tipo de ventaja competitiva posee?

5. ¿Qué estrategias de cobertura y de desarrollo cabe adoptar, y qué nivel de ambición estratégica debe seleccionarse para los productos-mercados que forman parte de la cartera de la empresa?

6. ¿Cómo traducir los objetivos estratégicosseleccionados en relación con cada uno de los medios de marketing operativos: producto, precio, distribución y comunicación?

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Etapas en el proceso del marketing estratégico

a) Análisis de la situación de la empresa. En esta primera fase se estudia, por una parte, la situación interna de la empresa, esto es, sus recursos y las capacidades de las que dispone. Por otra parte, también se realiza un análisis de la situación externaen el que se tienen en cuenta desde los factores exógenos más alejados, hasta las fuerzas más próximas a la empresa.b) Definición de los objetivos que la organización pretende alcanzar.

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c) Formulación de las estrategias. Para ello se habrán de definir las ventajas competitivas que desarrollará la empresa, identificando el conjunto de competencias centrales (core competences) que constituirán la base de sus productos o procesos. También se deberán concretar los modos de crecimiento, el tipo de actuación que se desarrollará frente a la competencia o si se accederá a los mercados internacionales. Además, se ha de considerar qué relaciones se establecerán con las partes que entran en contacto con la empresa (clientes, proveedores, accionistas, trabajadores; sociedad en general). Y, por último, cabrá plantearse la posibilidad de desarrollar estrategias conjuntas con otras empresas a través de alianzas estratégicas.

d) Puesta en práctica. Las acciones a menudo se concretan en el empleo de determinadas variables del marketing mix. Su implantación, además, requiere los diferentes recursos, financieros, humanos y organizativos que se han establecido para ello.

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El análisis del entorno. Macroentorno

El macroentorno de la empresa –tambiéndenominado entorno genérico– está formado por un conjunto de fuerzas externas y no controlables que, de una manera menos directa e inmediata, condicionan el ámbito de actuación de la empresa. Estas fuerzas existen con independencia de la relación de intercambio de la empresa con los consumidores, y entre las mismas se incluyen aspectos demográficos, económicos, socioculturales, medioambientales, tecnológicos, políticos y legales.


El análisis del entorno. Microentorno

El microentorno –también conocido como entorno específico– recoge el conjunto de factores externos y no controlables por la empresa que están más próximos a su relación de intercambio y que, por lo tanto, influyen de forma más directa en su actividad. El microentorno está formado por el mercado en el que opera la empresa, los proveedores, los intermediarios o distribuidores y la competencia.


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Elementos del Macroentorno.

Factores demográficos– Tamaño de la población– Tasas de natalidad y mortalidad– Estructuras de edad– Formación de familias– Movimientos de población

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Factores económicos– Renta y riqueza nacional– Crecimiento y recesión– Inflación– Desempleo– Tasas de interés– Política monetaria– Política fiscal– Tipos de cambio– Balanza de pagos

Factores sociales y culturales– Cambios en valores– Incorporación de la mujer al mercado laboral– Cambios en las expectativas– Cambios en los estilos de vida– Tendencias en la educación– Grupos sociales– Actitudes y comportamientos del uso de los

productos– Delincuencia, seguridad

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Factores medioambientales– Restricciones en suministros– Asignación de recursos– Degradación del medioambienteFactores tecnológicos– Inventos e innovaciones– Tasa de difusión de las innovaciones– Patentes– Investigación y desarrollo



Factores políticos y legales– Sistema político– Autonomías– Libertades, garantías– Grupos de poder, lobbies, etc.– Legislación: regulación/desregulación– Jurisprudencia– Trabajos internacionales

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Factores demográficosEl crecimiento en términos absolutos de la población mundial.La reducción de la natalidad en las economías desarrolladas, con el consiguiente envejecimiento de la población.El aumento de la esperanza de vida.Los cambios en la dimensión y la composición de los hogares.La diversidad étnica y los movimientos migratorios.

Las pirámides de población

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Evolución de la estructura poblacional en España

Proyección de la pirámide española de población


http://youtu.be/LyP6Nj2Ks6k

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Factores económicos

Nuevo motor FORD Ecoboost1.000cc, 3 cilindrosPeugeot 206 plusDacia

Factores socio-culturales

Evolución en España desde 1970Incorporación de la mujer al mercado de trabajoDescenso de la natalidadAdopción de patrones culturales occidentalesIncremento del nivel cultural/educativo Creciente influencia de los medios de comunicación

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Tendencias culturalesCocooning: aislamiento y fantasíaLa vida se aísla del agresivo mundo exterior: se compra porInternet, se buscan sofisticados sistemas de seguridad, se vuelve a cuidar el jardín.Aventuras de fantasíaSe buscan aventuras con bajo riesgo. Los restaurantes seambientan en lugares exóticos, los parques de atracciones recrean mundos lejanos, los cosméticos incorporan activos selváticos, los juegos de ordenador permiten aventuras sin salirde la habitación, etc.Vuelta al placerSe busca recuperar placeres prohibidos, aunque de maneracontrolada: broncearse en salas de rayos UVA, ir a restaurantes de lujo, tomar vino y productos de calidad, etc.

Rejuvenecer A través del cuidado personal y el deporte controlado se busca mantener un aspecto y estilo de vida juveniles.Vida sanaEl cuidado personal ya no sólo se deja en manos de los médicos. El consumo de alimentos que ayudan a reducir el colesterol, de alimentos bajos en grasas saturadas, de agua embotellada, etc., son entendidos como formas de calidad de vida.Asumir múltiples rolesEl consumidor asume roles distintos en su vida cotidiana.En el trabajo es efectivo y mundano mientras que en casa busca paz y tranquilidad o estar con los amigos. Las circunstanciasde cada situación requieren productos diferentes para satisfacerlas.

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Factores medioambientales

Degradación del medio ambienteEscasez de recursos naturalesIncremento de los niveles de contaminaciónLegislación más restrictivaPresión política, social y mediáticaMayor demanda de productos “ecológicos”

El entorno tecnológico

Reposicionamiento: Mont BlancNo sólo plumas… bolígrafos, relojes, cuero, perfumes, joyería, gafas,…

Adaptación: LANIER fax > impresoras digitales

Adopción: CANON, NIKONDesaparición: KODAKCrecimiento: GILLETTE

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Reformas económicas, laborales y financierasNormativas de etiquetaje y embalajeSustancias prohibidas

CubiertasMercado iluminación

Estabilidad geoestratégica

Entorno político y legal


Análisis del microentorno

El mercadoLos consumidoresLos proveedoresLos intermediariosLa competenciaLas instituciones


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El mercado

¿Qué es el mercado?Tamaño del mercadoCrecimiento del mercadoAtractivo del mercadoTendencias del mercado


El atractivo del mercado (Porter)

Nivel de rivalidad entre competidores actualesPosibilidad de competidores potencialesBarreras de entrada

Existencia de productos sustitutivosAceites oliva y girasol

Poder de negociación de clientes y proveedores

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Los consumidores

Comportamiento del consumidor Investigación de mercadosSegmentación de mercados


Los proveedores

Adecuación OFERTA-DEMANDAGestión de compras y aprovisionamientosSistemas logísticosPerspectiva relacional con los suministradores

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Los intermediarios

Canales de distribuciónTendencia en la distribución

DesintermediaciónReintermediación (nuevo operador)Integraciones verticales y horizontales

LogísticaRelaciones con el canal

La competencia

Identificación de los competidoresBajo la perspectiva del clienteA partir de grupos estratégicosExpansión mercadosExpansión productos (Zara Home)Integraciones

Estudio de los competidoresFactores de éxito y fracasoMotivaciones de los consumidores

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Las instituciones

Contratos y serviciosNormativa y regulacionesRelaciones institucionales

Oportunidades y amenazasUna amenaza es toda fuerza del entorno que dificulta la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos o los recursos que requiere su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. En cambio, una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa o que representa una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios (Santesmases, 2004).

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Análisis interno

El análisis interno permite comprender en profundidad la propia organización con el fin de establecer sus características, capacidades, estructura y potencial. Para ello se han de considerar una gran variedad de factores concernientes a diferentes aspectos de las áreas de valor de la empresa.

Análisis interno. Factores.

Aspectos financierosRentabilidad futuraDeterminantes de las opciones estratégicas.

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Aspectos financieros

Ventas y participación en el mercadoRentabilidad de la inversión

Productos de mayor calidad a mayor precio (Apple)Reducción de costes (INDITEX)Reducción de activos (JIT, Coca Cola)

La rentabilidad futura

Satisfacción del cliente y lealtad de marcaCalidad de producto y servicioAsociaciones de marca o empresa (Jamaica)Costes relativos. Ventaja en costesDesarrollo de nuevos productos (Diego Zamora)Capacidades y rendimiento de empleados y directivos

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Determinantes de las opciones estratégicas

Estrategias pasadas y actualesProblemas estratégicos sobrevenidosRestricciones y capacidades organizativasRestricciones y capacidades financieras

Fortalezas y debilidades

Las fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Las debilidades, en cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y constituyen una amenaza para la organización que debe por lo tanto ser superada (Santesmases, 2004).

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El proceso de análisis en el marketing estratégico.

ANÁLISIS DEL

ENTORNOINTERNO

•OPORTUNIDADES

•AMENAZASEXTERNO

Macro

Micro

•FORTALEZAS

•DEBILIDADES

DEFINICIÓN

DE

ESTRATEGIAS

PROCESO DINÁMICO

RESULTADOS

DEFINICIÓN

DE

ESTRATEGIAS

de MARKETING

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