elib.fa.ruelib.fa.ru/fbook/karpova_ctycuk.pdf/download/karpova... · 2015. 1. 30. · − 2 − УДК 339.138 ББК 65.290‐2 С56 Рецензенты: доктор экономических

ФЕДЕРАЛЬНОЕГОСУДАРСТВЕННОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕБЮДЖЕТНОЕУЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГОПРОФЕССИОНАЛЬНОГООБРАЗОВАНИЯ

«ФИНАНСОВЫЙУНИВЕРСИТЕТПРИПРАВИТЕЛЬСТВЕРОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ»

КАФЕДРАМАРКЕТИНГАИЛОГИСТИКИ

СОВРЕМЕННОЕМАРКЕТИНГОВОЕМЫШЛЕНИЕ

СБОРНИКНАУЧНЫХТРУДОВ

МОСКВА2014

−2−

УДК339.138ББК65.290‐2 С56

Р е ц е н з е н ты:

докторэкономическихнаук,профессорН.С.Перекалина(МАТИ−РГТЭим.К.Э.Циалковского)

кандидатэкономическихнаук,доцентО.А.Артемьева(Финансовыйуниверситет)

Современное маркетинговое мышление: сборник научных

статей/подобщ.ред.д‐раэкон.наук,проф.С.В.Карповой;отв.ред. д‐р экон. наук, проф. Р.Ю. Стыцюк. −М.:Финансовый уни‐верситет,2014.−228с.

ISBN978‐5‐7942‐1239‐6

Научныйсборникстатейстудентовиаспирантовраскрываеттеоретические и научно‐практические направления формирова‐ниястратегическихнаправлениймаркетингавсовременныхэко‐номическихигеополитическихусловиях.

Статьи, представленныев сборнике, предназначены студен‐там, аспирантам, преподавателям, а также специалистам, изу‐чающим современные направления маркетинга в различныхсферахдеятельности.

УДК339.138ББК65.290‐2

ISBN978‐5‐7942‐1239‐6 ©

©Коллективавторов,2014Финансовыйуниверситет,2014

С56

−3−

FEDERALSTATE−FUNDEDEDUCATIONALINSTITUTIONOFHIGHERPROFESSIONALEDUCATION

“FINANCIALUNIVERSITYUNDERTHEGOVERNMENTOFTHERUSSIANFEDERATION”

DEPARTMENTOFMARKETINGANDLOGISTICS

MODERNMARKETINGTHINKING

COLLECTIONOFSCIENTIFICWORKS

MOSCOW2014

−4−

UDC339.138

R e v i e w e r s:

Dr.ofEconomicSciences,ProfessorNinaS.Perekalina(MATI−RGTEUthem.KETsialkovskogo)

Сand.ofEconomicSciences,AssistantProfessorOlgaА.Artemyeva(FinancialUniversity)

Modernmarketingthinking:collectionofscientificworks/ed.byprof.S.V.Karpova;managinged.prof.R.Yu.Stytsiuk.−M.:FinancialUniversity,2014.−228p.

ISBN978‐5‐7942‐1239‐6

Scientificcollectionofarticlesandgraduatestudentsrevealsthetheoretical and practical aspects of forming strategic areas ofmarketinginthecurrenteconomicandgeopoliticalconditions.

Scientificpaperspresented in thebook,designed for students,graduatestudents, teachers, andspecialistswhostudy themoderntrendsofmarketinginvariousfields.

UDC339.138

ISBN978‐5‐7942‐1239‐6 ©

©TheGroupoftheAuthors,2014FinanceUniversity,2014

−5−

СОДЕРЖАНИЕ

Введение .................................................................................................................. 11

Я.Н.Абрамов. Европейские банки: сравнительная оценка выгодкредитования .................................................................................................................. 13

А.А.Агуреева.ТерриториальныйлогистическийпотенциалРоссии .. 18

М.В.Артемова, М.Г.Лиджиева. Краудсорсинг как инструментмаркетинга........................................................................................................................ 23

А.М.Ашба.НекоторыеаспектыразвитиябанковскогомаркетингавРоссии............................................................................................................................... 27

З.В.Басаев.Инновационныетехнологиивмаркетинге ........................ 30

А.А.Белякова,Е.О.Князева,Т.Д.Сидорова.Чтоможетпредложитьнейромаркетингбизнесуипотребителям..................................................... 34

Н.А.Бесчастнова. Анализ развития европейских логистическихцентров ............................................................................................................................... 38

И.Г.Борисова, А.П.Кузина, В.С.Чайковская. Роль и значениекраудфандингавсовременномбизнесе .......................................................... 42

А.С.Булыгина,М.М.Бологова.Когнитивныймаркетингкакспособпродвижениятоваровиуслуг ............................................................................... 48

А.В.Волков. Профориентационная работа образовательногоучреждениякакинструментмаркетинговыхкоммуникаций ........... 53

И.В.Геращенко. Направления маркетинговой деятельностивобластиперсонала .................................................................................................... 58

Л.Е.Грязева.Разработка методов сегментации для успешногопланированиямаркетинга ...................................................................................... 63

Д.А.Жильцов.Маркетингвсоциальныхмедиа............................................ 67

О.В.Зеленая.Стратегиифинансированиялогистическихсистем..... 72

Ю.О.Иванова. Проблемы конкурентоспособности подготовкиаспирантовнасовременномрынкеинтеллектуальноготруда......... 76

И.В.Ипатьева. Маркетинговый анализ внедрения омниканаль‐ныхсбытовыхсистемнароссийскомрынке ................................................ 81

−6−

Л.Р.Кабардиева.Рольизадачиконкурентнойразведки ....................... 86

С.А.Корчагина, Е.К.Рыбакова. Глобальные проблемы и перспек‐тивымаркетингакрупнейшихкомпаний ...................................................... 90

Р.А.Кочарян. Анализ тенденций развития рекламы на между‐народныхрынках.......................................................................................................... 94

Д.Д.Левина. Особенности продвижения интернет‐эквайрингавРоссии............................................................................................................................... 98

Г.М.Лесников.Применение инновационного маркетинга в сфереуслуг...................................................................................................................................... 103

Н.А.Лукьяненко. Использование поведенческих технологий всовременнойинтернет‐рекламе .......................................................................... 108

Д.А.Моисеенко.Подходы к управлению маркетингом в социаль‐ныхсетях............................................................................................................................ 113

Д.Н.Мпинда.Особенностиформированиябрендауниверситета ..... 116

Н.Р.Нариманидзе, Е.В.Мозгачева.Брендинг и ребрендинг терри‐торииКрым−сложностииперспективы....................................................... 121

О.Н.Панкова.Международныймаркетингкаквидуправленческойдеятельности ................................................................................................................... 126

М.В.Пашинян.РазвитиесоциальнойлогистикивРоссии ..................... 130

А.О.Петрова. Маркетинговые стратегии финансовых органи‐заций .................................................................................................................................... 134

ПоповаЕ.М., СафоноваД.М., ПочинокД.А. Эвент‐маркетинг олим‐пийского движения как процесс продвижения и распределенияидей,товаровиуслуг.................................................................................................. 139

С.М.Рамирес Туманян, В.И.Цыбульская. Борьба за потребителявусловияхактивноразвивающегосярынкамобильнойсвязи......... 144

А.О.Розова,С.Я.Шалумова.Сущностьиформыпроявленияпотре‐бительскойлояльностивспортивноммаркетинге ................................. 149

О.А.Рыбачек.ЗадачиформированияимиджаирепутацииРоссии .... 154

М.П.Сахнова. Прогнозируемые последствия вступления РоссиивВТО ..................................................................................................................................... 159

С.Э.Самарчян.Внедрение маркетинга в деятельность некоммер‐ческогопредприятияФГБУ«ВГНКИ» ............................................................... 165

−7−

М.М.Синельщиков. Инновационные маркетинговые приемыбанков .................................................................................................................................. 169

В.С.Славянская. Проблемы и перспективы управления продук‐таминарынкефинансовыхуслуг ....................................................................... 174

Ю.С.Смагина,С.А.Домнина.Социально ответственныймаркетингвроссийскомбизнесе ................................................................................................. 178

Ю.О.Соколова. Продвижение трансляции балетных и оперныхспектаклейвкинотеатрахРоссии....................................................................... 182

А.О.Тихомиров. Развитие интернет‐маркетинга в финансовомсекторе:современноесостояниеинаправленияразвития................. 186

Т.М.Токжуманов. Поведенческий таргетинг, особенности изначение............................................................................................................................. 192

В.Ю.Трифонова, Т.Ю.Трифонова. Стратегии работы с имиджемтерритории ....................................................................................................................... 195

М.М.Туманова.Проблемывзаимодействиясубъектоврынкаb2c.... 199

Д.А.Халилова.Экономикабрендовкакглобальноеявление............... 203

И.Шепелев.Развитиетранспортнойлогистики.......................................... 207

Д.М.Шило.Формирование связей с общественностью в россий‐скихавиакомпаниях .................................................................................................... 211

А.И.Широкова, И.О.Кузнецов. Особенности применения СRМвформированиикорпоративногоимиджа.................................................... 216

Заключение ........................................................................................................................ 222

−8−

CONTENTS

Introduction ....................................................................................................................... 12

Ya.Abramov.European banks: a comparative assessment of benefitslending ................................................................................................................................... 13

A.Agureeva.TerritoriallogisticalcapacityRussia ............................................ 18

M.Artemova,M.Lidzieva.Crowdsourcingasamarketingtool................... 23

Az.Ashba.Some aspects of the development of bankmarketing inRussia .................................................................................................................................... 27

Z.Basaev.Innovativetechnologiesinmarketing ............................................... 30

A.Beliakova, E.Kniazeva, T.Sidorova.What can you offer neuro‐marketingbusinessesandconsumers.................................................................... 34

N.Beshastnova.Theanalysisofthedevelopmentofeuropeanlogisticscentres .................................................................................................................................. 38

I.Borisova,A.Kuzina,V.Chaykovskaya.Theroleandimportanceofthecrowdfundinginamodernbusiness....................................................................... 42

A.Bulygina,M. Bologova. Cognitive marketing as a way to promoteproductsandservices .................................................................................................... 48

A.Volkov.Careerguidanceeducationalinstitutionasatoolofmarketingcommunications ............................................................................................................... 53

I.Gerashchenko. Direction of marketing activities in the field ofpersonnel............................................................................................................................. 58

L.Griazeva.Development of methods for segmentation of successfulplanningmarketing......................................................................................................... 63

D.Zhiltsov.Socialmediamarketing.......................................................................... 67

O.Zelеnaya.Fundingstrategylogisticssystem................................................... 72

Yu.Ivanova.Problemsofcompetitivenesstraininggraduatestudents intoday'smarketofintellectuallabor................................................................................. 76

I.Ipatjeva.Marketinganalysisdevelopmentofomni‐channelmarketingsystemsintheRussianmarket .................................................................................. 81

L.Kabardieva.Theroleandtasksofcompetitiveintelligence...................... 86

−9−

S.Korshagina,E.Rybakova.Globalproblemsandprospectsofmarketingofthelargestcompanies ............................................................................................... 90

R.Kocharyan.Analysisoftrendsinthedevelopmentofadvertisingininternationalmarkets .................................................................................................... 94

D.Levina.FeaturesofpromotioninternetacquiringinRussia ................... 98

G.Lesnikov.Theuseofinnovativemarketingintheservicesector........... 103

N.Lukianenko.Use of behavioral technologies in modern Internetadvertising .......................................................................................................................... 108

D.Moiseenko.Marketingmanagementapproachestosocialmedia ......... 113

D.Mpinda.Featuresoftheformationofthebrandoftheuniversity........ 116

N.Narimanidze,E.Mozgacheva.BrandingandrebrandingtheterritoryofCrimea−challengesandprospectsfor ............................................................. 121

O.Pankova. International marketing as a kind of administrativeactivity .................................................................................................................................. 126

M.Pashinjan.ThedevelopmentofsociallogisticsinRussia......................... 130

A.Petrova.Marketingstrategiesoffinancialinstitutions .............................. 134

E.Popova,D.Safonova,D.Pochinok.Event‐marketingof theolympicmovement ........................................................................................................................... 139

S.RamirezTumanyan,V.Tsibulskaya.Competition forconsumers inarapidlydevelopingmarketofmobilecommunications .............................. 144

A.Rozova, S.Shalumova. Essence and forms of customer loyalty insportsmarketing ............................................................................................................... 149

O.Rybachek.ThetaskofformingtheimageandreputationRussia.......... 154

M.Sakhnova.ProjectedimpactsRussianaccessiontoWTO.......................... 159

S.Samarchan. The introduction of marketing activities in thenon‐profitenterprise“VGNKI”.................................................................................... 165

M.Sinelshikov.Innovativemarketingtechniquesbanks ................................. 169

V.Slavyanskaya.Problems and perspectives of product managementonfinancialmarkets ........................................................................................................ 174

Yu.Smagina, S.Domnina. Social marketing executive in Russianbusiness................................................................................................................................ 178

−10−

J.Sokolova.PromotionofbroadcastingballetandoperaperformancesincinemasRussia.............................................................................................................. 182

A.Tikhomirov. Development of online marketing in the financialsector:currentstateanddevelopmenttrends .................................................... 186

T.Tokgumanov.Behavioraltargeting,featuresandvalue.............................. 192

V.Trifonova, T.Trifonova. Strategies for working with image of theland.......................................................................................................................................... 195

М.Tumanova.Problemsinb2cinteractions ......................................................... 199

D.Khalilova.Brandeconomicsasaglobalphenomenon ................................ 203

I.Shepelev.Thedevelopmentoftransportlogistics........................................... 207

D.Shilo.FormationofpublicrelationsintheRussianairlines .................... 211

A.I.Shirokova,I.O.Kuznetsov.FeaturesofapplicationofCRMinshapingcorporateimage................................................................................................................ 216

Conclusion............................................................................................................................ 226

−11−

ВВЕДЕНИЕ

Напротяжениидесятилетиймаркетингобеспечивалдвижениетоваров,услугиидей,помогаяпродаватьих.Онпризывалчеловекаразвиваться вместе с цивилизацией, формировал определенныйвыбор ценностей, заставлял не отставать от научно‐техническогопрогрессаиприобретать,приобретать,приобретать...Реакциейна«бомбардировку» маркетинговыми предложениями стала расту‐щаятенденциякаффективномупотреблению.Внастоящеевремятрадиционный маркетинг с его многочисленными концепцияминачинает «пробуксовывать». Причиной является то, что переме‐нынаступаюттакбыстро,чтоотношенияквещам,брендамида‐же к вопросам собственности, которые в сознании потребителябылиустойчивымиинепреложныминапротяжениимногихлет,сегодня меняются с огромной скоростью, часто абсолютно не‐логично.Для того чтобывидетьреальную ситуациюи быть в со‐стояниинанееоперативнореагировать,современномумаркетингуприходитсявсёбольшеусложнятьсвоиметодики.

Этииряддругихважнейшихтенденцийразвитиямаркетингавбыстро изменяющемся мире были рассмотрены и обсуждены накруглом столемолодых ученых, посвященном95‐летиюФинансо‐вогоуниверситета,натему:«Стратегическиевопросысовременно‐гомаркетинга». По итогам круглого стола студентами и аспиран‐тамиподруководствомпреподавателейкафедрымаркетингаило‐гистики Финансового университета и подготовлен этот сборник.Научныестатьи,представленныевнем,предназначенынетолькодлястудентовиаспирантов,ноидляпреподавателей,атакжедляспециалистов,изучающихсовременныенаправлениямаркетингавразличныхсферахдеятельности.

Д‐рэкон.наук,профессор

Р.Ю.Стыцюк

−12−

INTRODUCTION

Fordecadesmarketingenablingthemovementofgoods,servicesandideastohelpsellthem.Hecalledforhumancivilizationtoevolvewith, formed a specific selection of values, forced to keep up withscientificandtechnologicalprogressandtoacquire,acquire,acquire...reaction to the “bombing” marketing messages become a growingtrendtowardsaffectiveconsumption.Currently,traditionalmarketingwithitsmanyconceptsbeginsto“slip.”Thereasonisthatthechangesoccursoquicklythattherelationshiptothings,brand,orevenontheproperty,whichinthemindsofconsumerswerestableandimmutableon for many years, is changing at a tremendous speed, and oftentotallylogical.Inordertoseetherealsituationandbeabletoquicklyrespond to it, modern marketing must increasingly complicate theirmethodology.

Theseandanumberofother importanttrendsinthedevelopmentofmarketinginthefast‐pacedworldwerereviewedanddiscussedattheroundtableofyoungscientistsonthetopic:“Strategicissuesofmodernmarketing,” dedicated to the 95th anniversary of the FinancialUniversityundertheGovernmentoftheRussianFederation.Theroundtable by graduate students under the guidance of teachers of the De‐partmentofMarketingandLogisticsUniversityofFinancepreparedthiscollectionofresearch.

Scientific papers presented in the book are intended for students,teachers, and also for professionals, students of modern marketingtrendsinvariousfields.

Dr.ofEconomicSciences,ProfessorRitaYu.Stytsiuk

−13−

ЕВРОПЕЙСКИЕБАНКИ:СРАВНИТЕЛЬНАЯОЦЕНКАВЫГОДКРЕДИТОВАНИЯ*

EUROPEANBANKS:ACOMPARATIVEASSESSMENTOFBENEFITSLENDING**

Я.Н.Абрамов

Финансовыйуниверситет(е‐mail:[email protected])

Ya.AbramovFinanceUniversity(е‐mail:[email protected])

Мировая экономика находится в процессе постоянных изме‐

нений – эволюционирующего развития. Базисные инновации ужесформировалисовременныйтехнологическийукладначалаXXIвекавнаиболееразвитыхстранахмира.Воснове–микроэлектроникаиинформатика, составляющие его ядро и образовавшие взаимосвя‐занныетехнологиипроизводства.Актуальностьтемытакжесвязанас анализом современныхнаправленийинновационноймаркетинго‐войполитикибанков, чтоимеет большое значение дляроссийскихбанковвпроцессеинтеграцииРоссиивмировоехозяйство1.1

Вотличиеототечественныхбанковскихучреждений, требую‐щихсправкиодоходахистаженапостоянномместеработы,банкиЕвропы определяют финансовое положение потенциального кли‐ента по реальным фактам, подтверждающим его статус платеже‐способности. Первое, с чего начинают оценивать надежность по‐тенциальногоклиента,–этоинформацияонемвглобальнойсетиИнтернетитольконаанглийскомязыке.Причемважнымпоказа‐телемоценкиявляетсяналичиеличнойстраничкивделовыхсоци‐альных сетях, которая как ничто другое может продемонстриро‐ватьреальныйкругсвязейиобщения.

*Научныйруководитель:С.В.Карпова,д‐рэкон.наук,профессор,зав.кафедроймаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).**Scientificadviser:S.V.Karpova,Dr.ofEconomicSciences,Рrofessor,HeadoftheDe‐partment of Marketing and Logistics, Finance University (e‐mail: [email protected]).1 См.:КарповаС.В.,ЗахаровИ.С.Особенностииспользованиямаркетинговыхин‐новацийвбанках//НаучныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.2013.Т.179.С.360−361.

−14−

Следующий убедительный аргумент, способный подтвердитьфинансовый авторитет клиента, – оценочная стоимость имущест‐ва,которымонвладеетнаданныймомент.Этотакжеможетбытьдоговорпопродаженедвижимостинасумму,котораяменьшетой,на которую рассчитывает клиент, или, например, движение боль‐шихсуммнаегосчетувбанке.Следуетсказать,чтоврейтингедо‐вериявевропейскихбанкахнапервомместестоятроссийскиегос‐служащие, далее – работники компаний, добывающих полезныеископаемые,анатретьем–финансисты.

Сегодня более 700 сделок недвижимости в европейских стра‐нах происходит благодаря кредитам. При этом 80%кредитов вы‐дается не банками, а финансовыми организациями, обеспечиваю‐щими безопасность кредитования. В отличие от отечественныхусловийкредитования, ставкипокредитамвЕвропеварьируютсяот 2,5 до 5,5%. Размер кредитной ставки в основном определяетстатусзаемщика, странапроживанияиуровеньегодохода.Суммапервоговзносаприоформлениикредитадля гражданРоссийскойФедерациисоставляетнеменее40%,дляевропейскихграждан–от20до30%.Минимальныйсрок,врамкахкоторогорассматриваетсязаявка, составляет один месяц. Довольно просто можно получитькредитнаипотекувтакихстранахЕвропы,какАнглия,Австралия,Германия,Португалия,Испания,Франция, Кипр иФинляндия. Са‐маянизкаяпроцентнаяставкапокредитамнаипотекувШвейца‐рии – 2% для своих граждан и 1,8% для иностранцев;Франции –2,9% для своих граждан и 2,3% для иностранцев. Самая высокая,причемсогромнымотрывомотдругихстран,ставкапокредитамнаипотекувТурции–почти7%длясвоихгражданипочти6%дляиностранцев1.

Низкие,посравнениюсРоссией,процентныеставкии100%‐наявозможностьвзятькредитделалиипотечноекредитованиезагра‐ницей особенно привлекательным для наших соотечественников.Среднестатистический россиянин мог стать владельцем вполнеприличного особнячка, например, в Испании. Кроме того, учиты‐вая,чтоценынажильепостоянноросли,дажевслучаепроблемсвыплатамиимуществоможнобылоперезаложитьиливовсепере‐ 1ОфициальныйсайткомпанииООО«1Капиталь»–Активнаяоценочнаякомпа‐ния:www.ce‐na.ru(датаобращения:04.09.2014).

−15−

продать с прибылью. Вот только в эту отлаженную систему ипо‐течного кредитования за границей внес корректировки мировойфинансовыйкризис,которыйлибововсезакрылпутькипотекезарубежом, либо сделал его сложным. Сегодня европейские банкиуженетакдобродушноилегкоотносятсякиностраннымзаемщи‐кам:онисерьезнееотносятсякспискунеобходимыхдокументовиплатежеспособностинерезидентов,которуюещенеобходимодока‐зать. До кризиса банки еврозоны активно работали в развиваю‐щихся странах: за 2005–2011 гг. кредитование выросло в четыреразаисоставило2,4трлндолл.,подсчиталивRBCCapitalMarketsподаннымБанкамеждународныхрасчетов1.

Внаибольшейстепениотденегбанковеврозонызависятстра‐ныВосточнойЕвропы,вособенностиЧехия,гдеонивыдаликреди‐товнасумму,превышающую105%ВВП,атакжеЛатинскойАмери‐ки:вЧили–40%ВВП,вБразилии–15%ВВП.ИндияиКитайзави‐сятотихкредитовминимально–4и2%соответственно.Банкиев‐розоныработаютповсемумиру,поэтомуихпроблемыоказываютнепропорционально большой эффект прежде всего на развиваю‐щиеся рынки. По оценкам экспертов, иностранцы занимают при‐мерно 20% рынка, но замедление кредитования произойдет внезависимости от их поведения: сейчас все крупные банки снизилиактивность. Иностранцы всегда отличались более качественнымриск‐менеджментом, а сейчасироссийскиебанкисокращаюткре‐дитованиеименнопотому,чтонеготовыбратьнасебяриски2.

Если сравнивать процентные ставки по кредитам в России иЕвропе,тооказывается,чтозаграницейвзятькредитгораздовы‐годнее,чемунас.СтавкипоипотечнымкредитамвЕвропепочтивдва раза ниже, чем предлагают российские банки, а потребитель‐скиеевропейскиекредитывтри–четыреразадешевлероссийских3.Почему так получается? Многие аналитики банковского рынка впервуюочередьсклоннысвязыватьвысокийпроцентпокредитамвРоссиисбыстрымростомуровняинфляции.Уровеньинфляциив 1ОфициальныйсайткомпанииRBCCapitalMarkets–Инвестиционныйбанк.URL:rbccm.com(датаобращения:10.09.2014).2См.:КрутковаН.Какполучитьипотечныйкредитзарубежом,илиособенностикредитованиявкризис.URL:prian.ru(датаобращения:14.09.2014).3URL:www.creditbook.ru(датаобращения:14.09.2014).

−16−

Европевсреднем3–4%вгод,тогдакаквРоссииофициальныепо‐казатели инфляции 9–10% в год. Реальнаяже инфляция в нашейстранегораздовыше,поэтомубанкинеспешатснижатьставкипокредитам,руководствуясьздравымсмыслом.

Еще одним объяснением того, что кредиты в Европе намногодешевле,чемвРоссии,являютсязаймыроссийскихбанковкредит‐ныхсредствзарубежом.Этодовольнораспространеннаяпрактика,к которойприбегаютпрактически все коммерческие банки. Евро‐пейскиебанкидаюткредитыроссийскимколлегамподчутьмень‐шийпроцент,чемсобственнымгражданам.Затемроссийскиебан‐ки несут некоторые издержки по переводу этих денег в Россию.Получиввсвоераспоряжениекредитныеденьги,российскиебанкиделают собственнуюнаценкунапроцентную ставкупокредитуиужепонейвыдаютроссийскимгражданам.Такимобразом,чтобыевропейскийкредитпопалврукироссийскихзаемщиков,емупри‐ходится пройти большое количество посредников и значительновырастивцене.

Еще одна особенность европейских кредитов заключается втом,чтоонивыдаютсясплавающейпроцентнойставкой,котораязависитотопределенногомеждународногорыночногопоказателя.Плавающаяставкапозволяетснизитьдлябанковвозможныекре‐дитныериски, связанныесизмененияминамировомфинансовомрынке.ВРоссииболеераспространеныкредитысфиксированнойпроцентнойставкой,вкоторуюпомимобудущейинфляциизакла‐дываются убыткиотнепредвиденных глобальных экономическихизменений,влияющихнамировойрыноккредитования.Большин‐ствоучастниковрынкасходятсявомнении,чтоповсеместноепро‐никновение в жизнь людей информационных технологий откры‐ваетпередмаркетологаминовыевозможностиигоризонты1.Под‐водяитогвышесказанному,можноговоритьотом,чтокредитывевропейскихбанкахболеевыгодны,адляпредпринимателей−этовозможностьсущественносократитьсвоииздержкиприрасшире‐ниибизнеса. 1См.:КарповаС.В.Современныйвзгляднамаркетинговыеинновации:эволюцияилиреволюция //НаучныетрудыВольного экономического обществаРоссии.2013.Т.179.С.178−179.

−17−

Литература

1 КарповаС.В., ЗахаровИ.С.Особенности использования мар‐кетинговыхинновацийвбанках//НаучныетрудыВольногоэко‐номическогообществаРоссии.−2013.−Т.179.−С.360−361.

2 КарповаС.В.Современный взгляд на маркетинговые инно‐вации:эволюцияилиреволюция//НаучныетрудыВольногоэко‐номическогообществаРоссии.−2013.−Т.179.−С.178−179.

3 КрутковаН. Как получить ипотечный кредит за рубежом,илиособенностикредитованиявкризис.URL:prian.ru (датаобра‐щения:14.09.2014).

−18−

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙЛОГИСТИЧЕСКИЙПОТЕНЦИАЛРОССИИ*

TERRITORIALLOGISTICALCAPACITYRUSSIA**

А.А.АгурееваФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

A.AgureevaFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Россия имеет явное географическое преимущество, никакое

другое государство не имеет такого количества стран‐соседей.Однако,несмотрянаэто,доляРоссиивмировомобъемеэкспортаиимпорта транспортных услуг составляетменее 2%. Это говорит отом,чтотранспортныйпотенциалстраныиспользуетсявнедоста‐точнойстепени1.Крометого,внастоящеевремяпоиндексуконку‐рентоспособности транспортно‐логистические компании Россиисущественно уступают аналогичным компаниям экономическиразвитых стран мира как по производительности труда, так и поуровнютехнологическогоразвитияиинвестиционнойактивности.Все эти результаты были доказаны Всемирным банком, которыйсоставил и опубликовал мировой рейтинг логистической инфра‐структуры.ВнынешнемрейтингеуРоссии95‐еместо2.

В настоящее время российский логистический комплекс оста‐ется одним из самых неразвитых в сфере экономики страны, вотпочему эта тема заслуживает особого вниманияи подробного об‐суждения.НаодномизсъездовтранспортниковРоссиибылсделанакцентнато,чтосучетомзначительныхобъемоввнешнеторговых

Научныйруководитель:С.В.Карпова,д‐рэкон.наук,профессор,зав.кафедроймаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientificadviser:S.V.Karpova,Dr.ofEconomicSciences,professor,HeadoftheDe‐partmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).1См.:АзароваС.П.Внутренниересурсыпозитивногоимиджаирепутациикомпа‐нии: сб. материалов научно‐практической конференции / под общ. науч. ред.М.В.Конотопова,А.В.Бандурина.М.:ИЭРАН,2013.2См.: Развитие логистики в России: современная ситуация, прогноз, ключевыезадачииприоритетыкомпаний//Логистика.2013.№2.

−19−

и внутрироссийских перевозокмногие зарубежные компании пы‐таются выйти на российский рынок транспортно‐логистическихуслуг1.ПослевступленияРоссиивВТОэтитенденциитолькоуси‐лятся.Всвязисэтим:

Задача№1.Принятие мер по обеспечению перевозок россий‐ских грузов преимущественно национальными транспортнымикомпаниями.Стоитуделитьособоевниманиеитому,чтосегодня,несмотря на географические преимущества, Россия по экспортутранспортныхуслугнаходитсялишьвовторойдесяткестран,пре‐доставляющихэтиуслуги.Поэтому:

Задача№2.Обеспечение развития транспортнойи логистиче‐скойинфраструктурывсоставеМеждународныхтранспортныхко‐ридоров.Хотелосьбыобратитьвниманиеинато,чтодляобеспе‐ченияконкурентоспособностиРоссии,уровеньразвитиятранспор‐таитранспортнойинфраструктурывстранедолженсоответство‐ватьуровнюэкономическиразвитыхгосударствмира.Именнопо‐этому:

Задача№3. Преодоление технологического отставания от пе‐редовыхтранспортныхсистемразвитыхстранмира.

Каждая из поставленных задач нуждается в отдельном рас‐смотрении и определении пути ее дальнейшего решения. В на‐стоящее время проблема повышения конкурентоспособноститранспортногокомплексастраныотноситсякчислуприоритетныхдля РоссийскойФедерации. Для ее обеспечения уровень развитиятранспортаитранспортнойинфраструктурывстранепосвоимтех‐ническим,экономическимиэкологическимпоказателямдолженсо‐ответствоватьуровнюэкономическиразвитыхгосударствмира.

Длярешенияэтойпроблемынеобходимоповыситьконкурен‐тоспособность:

транспортной и терминально‐складской инфраструктурыРоссии,впервуюочередьпонаправленияммеждународныхтранс‐портных коридоров, где концентрируются наибольшие объемымеждународныхперевозок;

российскихтранспортно‐логистическихкомпаний; 1Протокол общего собрания съезда Союза транспортников России от 5 июля2012г. URL: http://sztrans.ru/2014‐06‐30‐09‐51‐40/1‐latest‐news/78‐2012‐07‐30‐13‐48‐20(датаобращения:11.08.2014).

−20−

российских промышленных предприятий, выпускающихтранспортные средства, оборудование и материалы для транс‐портногокомплексастраны.

Другаяактуальнаяпроблема–развитиетранспортнойилоги‐стической инфраструктуры в составе Международных транспорт‐ных коридоров. СистемойМеждународных транспортных коридо‐ров(далее−МТК)сейчасозабоченывсестранымира,однаковРос‐сии эта система находится на начальном уровне. Учитывая наи‐большуювмиреплощадьтерриторииРоссииизначительныерас‐стояния грузовых перевозок (в среднем 700−800 км), по общемуобъему транспортной работынаша страна входит в тройку лиде‐роввмире(вместесКитаемиСША).Россияграничитс16странами(поморю−с12,посуше−с14государствами),никакоедругоего‐сударствонеимееттакогоколичествастран‐соседей,поэтомуРос‐сияобладаетогромнымиперспективамиразвитияМТК1.

ОднаковнастоящеевремявРФотсутствуютединыетребова‐ниякобъектамтранспортнойинфраструктуры,входящимвсоставМТК,чтонедаетсформироватьпландействийпоихмодернизациии развитию. Отсутствуют и какие‐либо исследования, позволяю‐щиеоценитьсуществующиеиперспективныегрузо‐ипассажиро‐потоки по направлениям МТК, оценить оптимальные тарифныеставки, разработать предложения по привлечению дополнитель‐ныхгрузовиповышениюдоходовотфункционированияМТК.Длярешения этих проблем необходима разработка Программы ком‐плексного развития международных транспортных коридоров натерриторииРоссийскойФедерации.Программакомплексногораз‐витияМТКдолжнапредусматриватьреализациюмероприятий,ко‐торыебудутнаправленынаустранениеразрывови«узких»мествнаправлениях максимальной концентрации внешнеторговых итранзитныхгрузо‐ипассажиропотоковвцеляхускорениядостав‐ки, улучшения процессов управления перевозками, развитиятранспортно‐логистическихтехнологийиинформационноговзаи‐модействииразличныхвидовтранспорта.

Для повышения эффективностимеждународных грузовых пе‐ревозок и обеспечения конкурентоспособности МТК, проходящихпотерриторииРоссии,необходимо: 1См.: Развитие логистики в России: современная ситуация, прогноз, ключевыезадачииприоритетыкомпаний//Логистика.2013.№2.

−21−

1) разработать и принять федеральные законы «О прямыхсмешанных(комбинированных)перевозках»и«ОтранзитегрузовчерезтерриториюРоссийскойФедерации».Вэтихзаконахдолжныбыть определены общие условия взаимодействия организацийразличныхвидовтранспортаиединыепринципыответственностиоператоров. Принятие этих законов приведет российское транс‐портноезаконодательствовсоответствиеснормамимеждународ‐ногоправа;

2) внедрить единую накладную на перевозку транзитныхгрузов различными видами транспорта и обеспечить внедрениеэлектронного документооборота, что позволит сократить времяоформления грузов и повысить скорость их прохождения за счетиспользования современных технических средств и электронноймаркировкитоваров;

3) внедрить системы обеспечения безопасности на основеспутниковых технологий ГЛОНАСС/GPS, быстрый и удобный спо‐собнахождения грузоввпути следования,предоставляющийвоз‐можностьклиентамотслеживатьперемещениетовароввреальномрежимевременичерезИнтернет1;

4) разработатьмерыпо совершенствованиюналогового регу‐лирования деятельности транспортно‐логистических компаний вРоссии.

Системамеждународныхтранспортныхкоридоровпозволитнетолько сформироватьтранспортнуюинфраструктуруРоссии,ноиразвитьперспективныемаршруты.Нанашвзгляд,достаточнопер‐спективными транспортными каналами в системеМТК могли быстатьморскиепутивСШАиЯпонию.


1 АзароваС.П.Внутренниересурсыпозитивногоимиджаире‐путации компании: сб. материалов научно‐практической конфе‐ренции / под общ. науч. ред. М.В.Конотопова, А.В.Бандурина.−М.:ИЭРАН,2013.

2 ГЛОНАСС//Эксперт.−2013.−25февраля. 1См.:ГЛОНАСС//Эксперт.2013.25февраля.

−22−

3 ПротоколобщегособраниясъездаСоюзатранспортниковРоссииот5июля2012г.URL: http://sztrans.ru/2014‐06‐30‐09‐51‐40/1‐latest‐news/78‐2012‐07‐30‐13‐48‐20(датаобращения:11.08.2014).

4 Развитие логистики в России: современная ситуация, про‐гноз, ключевые задачи и приоритеты компаний // Логистика.−2013.−№2.

5 Рекомендации участников Съезда транспортников Россиипо вопросампредлагаемыхмер по адаптации транспортного ком‐плексаРоссийскойФедерациикусловиямчленствавВТОиЕдино‐гоэкономическогопространства.

−23−

КРАУДСОРСИНГКАКИНСТРУМЕНТМАРКЕТИНГА*

CROWDSOURCINGASAMARKETINGTOOL**

М.В.Артемова,М.Г.ЛиджиеваФинансовыйуниверситет

(e‐mail:[email protected],[email protected])

M.Artemova,M.LidzievaFinanceUniversity

(e‐mail:[email protected],[email protected])В условиях современного рынка очень сложно найти конку‐

рентное преимущество. Многие фирмы пользуются множествомразличных инструментов для продвижения своего товара, поискановыхидейи совершенствованияпродукции.Однимизтакихин‐струментовявляетсякраудсорсинг.Краудсорсингоснованнапред‐положениио том, что средимножествалюдейнайдутсяоченьта‐лантливые,которыеготовыгенерироватьидеи,решатьпроблемы,при этом главным стимулом для них является возможность уви‐детьвоплощениесвоейидеивпрактическойдеятельности1.

Сегодня краудсорсинг активно используется в маркетинге,различных социологических исследованиях многими крупнымикомпаниями.Спомощьюкраудсорсингакомпаниинетолькополу‐чают обратную связь с клиентами, но и используют их мнение опродуктевцеляхусовершенствованияпоследнего2.

ШирокийдоступксредствамИнтернетаувеличиваетпопуляр‐ностькраудсорсинга:клиентысамиоставляютпожеланияиотзы‐

Научный руководитель: С.П.Азарова, канд. экон. наук, ст. преподаватель ка‐федры маркетинга и логистики, Финансовый университет (е‐mail: svet‐lana‐[email protected]). Scientific adviser: S.P.Azarova, Сand. of Economic Sciences, Assistant of the De‐partmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity (e‐mail: svet‐lana‐[email protected]).1См.: Хау Дж. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развитиябизнеса/пер.сангл.(Crowdsourcing:WhythePoweroftheCrowdisDrivingtheFu‐tureofBusiness).М.:АльпинаПаблишер,2012.2См.:АзароваС.П.ПроблемыразвитияпромышленногомаркетингавРоссийскойФедерации // Экономические аспекты развития российской наукоемкой про‐мышленности: тенденции, проблемы, перспективы: сб. статей Всероссийскоймежвузовскойнаучно‐практическойконференции/Мин‐вообразованияинау‐киРос.Фед.;МАТИ.М.:А‐проджект,2014.

−24−

вынасайтекомпании.ВсвязисвступлениемРоссиивВТОотечест‐венныепредприятиявсёбольшеволнуетвопрососохранениисвоихконкурентных позиций: многие российские компании начали при‐менять краудсорсинг в маркетинге. Модель использования крауд‐сорсингавключаеторганизацию,методологиюи кадры,настроен‐ныенарешениеконкретныхзадачисходяиззаданныхусловий1.

Можно выделить несколько задач, которые можно решить спомощьюприменениякраудсорсинга:

1) сбориобработкаинформации;2) сбориобработкаразличныхидей;3) сборпредложенийпопроектам;4) формированиегруппынезависимыхэкспертов.Какправило,различаютвнешнийивнутреннийкраудсорсинг,

этивидыиспользуютсявотдельныхсферах,причемприправиль‐ной организации любого типа краудсорсинга компанииполучаютсвоиплюсы.Каждыйизвидовможет,всвоюочередь,делитьсянапассивный (только на прием) и активный (конструктивный диа‐лог); традиционный (нахождение лучшей идеи среди множестваидей)и синтеллектуальный (нахождениемножествалучшихидейнаосновеихколлективногоотбора).Безусловно,идлявнутренне‐го, и для внешнего вида краудсорсинга можно выделить общиечерты,преимуществаинедостаткиидоказать,чтоиспользованиеихбудетвыгоднофирме2.Такимобразом,главныйпринципкрауд‐сорсинга можно сформулировать так: большое количество людейобладаетбольшимизнаниями, чемотдельныйчеловек. Существу‐ют и негативные последствия применения краудорсинга, напри‐мер, оценка большого объема ненужной информации, вследствиечегоувеличениеиздержекнавведениедополнительногоперсона‐лапообработкевсейпоступающейинформации.Котрицательномуфакторуможноотнестиещеито,чтодовольночастосложноопре‐делить, стоитлиотдаватьидеюнаобщественноеобсуждение, т.е. 1См.: РотС.Каковы перспективы краудсорсинга? Транснациональные страте‐гии открытых инноваций для предотвращения «утечки умов» из стран СНГ /пер.сангл.;Л.К.Пипия(сост.)//Общественныеигуманитарныенауки:тенден‐цииразвитияиперспективысотрудничества.М.:Ин‐тпроблемразвитиянаукиРАН,2009.С.327−345.2См.: Панкрухин А.П. Краудсорсинг: соблазнительный маркетинговый агрес‐сор//Практическиймаркетинг.2011.№1.

−25−

на краудсорсинг. Хотя, как уже было отмечено, краудсорсинг ста‐новится популярным в некоторых сферах экономики, всё же онприменяетсяне так активно, как в странахЗапада.Однойизпри‐чинявляетсято,чтоокраудсорсингекакэффективноммаркетин‐говоминструментевсёещезнаютнемногие.Те,ктознает,относят‐сякнемускептически.

Российскиеспециалистыуверены,чтоидеи«толпы»можноис‐пользоватьдлярешениянесложныхзадач,адлятого,чтобыстро‐итьмаркетинговуюстратегиюфирмы,необходимочеткопониматьзадачи бизнеса, точно оценить текущую рыночную ситуацию.Внашейстранекраудсорсингутратилодноизсвоихглавныхпре‐имуществ–экономичность.Использованиюкраудсорсингапрепят‐ствует неразвитость информационных технологий. Другими сло‐вами, уроссийскихкомпанийнетплатформдляобменаинформа‐циейсклиентами,чтолишаеткраудсорсингсвоегопреимущества–ненавязчиво устанавливать контакт с покупателями.Мешает раз‐витию краудорсинга в России недостаточно развитое законода‐тельство в области патентного права и т.д. Однако в России естьпримеры успешного использования краудсорсинга, самыми из‐вестнымиизкоторыхявляютсяпроектыМТСиСбербанкаРоссии.

Подводя итог, можно отметить, что краудсорсинг– это про‐грессивный метод организации труда и решения бизнес‐задач,но использовать его стоит с осторожностью, помня обо всех егопреимуществахинедостатках.ДляРоссиикраудсорсинг–относи‐тельно новое понятие, на сегодняшний день используется лишьдля решения несложных маркетинговых или рекламных задач.С другой стороны, примеры успешного использования краудсор‐синга российскими компаниями позволяют предположить, что вРФимеется серьезная база дляприменения краудсорсинга вмар‐кетингетоваровиуслуг.


1 АзароваС.П.Проблемыразвитияпромышленногомаркетин‐га в Российской Федерации // Экономические аспекты развитияроссийской наукоемкой промышленности: тенденции, проблемы,перспективы:сб.статейВсероссийскоймежвузовскойнаучно‐прак‐тической конференции / Мин‐во образования и науки Рос. Фед.;МАТИ.−М.:А‐проджект,2014.

−26−

2 Панкрухин А.П. Краудсорсинг: соблазнительный маркетин‐говыйагрессор//Практическиймаркетинг.−2011.−№1.

3 РотС. Каковы перспективы краудсорсинга? Транснацио‐нальные стратегии открытых инноваций для предотвращения«утечкиумов»изстранСНГ/пер.сангл.;Л.К.Пипия(сост.)//Об‐щественные и гуманитарные науки: тенденции развития и пер‐спективысотрудничества.−М.:Ин‐тпроблемразвитиянаукиРАН,2009.−С.327–345.

4 ХауДж.Краудсорсинг.Коллективныйразумкакинструментразвитиябизнеса/пер.сангл.(Crowdsourcing:WhythePoweroftheCrowd is Driving the Future of Business).− М.: Альпина Паблишер,2012.

−27−

НЕКОТОРЫЕАСПЕКТЫРАЗВИТИЯБАНКОВСКОГОМАРКЕТИНГАВРОССИИ*

SOMEASPECTSOFTHEDEVELOPMENTOFBANKMARKETINGINRUSSIA**

А.М.Ашба

Финансовыйуниверситет(е‐mail:[email protected])

Az.AshbaFinanceUniversity(е‐mail:[email protected])

Усилениеконкуренциинарынкебанковскихуслугформирует

необходимость применения новых маркетинговых методов орга‐низации маркетинга в сфере банковского дела. В современныхусловиях специалистыв сферемаркетингавынужденыпостоянноусовершенствовать мероприятия по стимулированию предложе‐ний банковских продуктов и услуг. Как известно, на российскомрынкемаркетинг банковскихпродуктови услуг стал развиватьсятольковпоследние15лет.В ходеисследованияустановлено, чтобанковскими маркетологами особое внимание уделяется марке‐тингу потребительских кредитных продуктов, что обусловленоростомспросаименновнутриэтогосегментарынка.

Проведенныйанализэмпирическихданных,характеризующихуровеньразвитиябанковскогомаркетингапофедеральнымокру‐гам, свидетельствует о том, что существует высокая степень кор‐реляциимеждууровнемразвитиямаркетинга банковских услугипоказателемВРПокруга.

В зависимости от модели формирования филиальные сетибанковмеханизмформированиямаркетинговыхотношенийможетсущественно различаться, также наблюдаются существенные рас‐хождения в политике федеральных и региональных банков. Бан‐ковский маркетинг включает в себя мероприятия, направленныена изучение, анализ, формирование и удовлетворение спроса набанковскиепродуктыиуслуги.

Научныйруководитель:В.В.Панюкова,канд.экон.наук,доцент,доценткафед‐рымаркетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:vpanukova@yan‐dex.ru).Scientificadviser:V.V.Panyukova,Сand.ofEconomicSciences,AssistantofProfes‐sor of the Department of Marketing and Logistics, Finance University (e‐mail:[email protected]).

−28−

Банковскиймаркетингпредполагаетиспользованиеопределен‐ногонаборатехническихпpиемоввцеляхудовлетворенияпотребно‐стейклиентоввбанковскомобслуживаниидоходнымдлябанкаоб‐разом. К ключевым целяммаркетинга банковских услуг относятся:изучениерынкакредитныхресурсов,финансовогосостоянияклиен‐товиопределениенаэтойбазевозможностейпривлечениявкладовимодернизациидеятельностибанка. Усилиямаркетологовнаправ‐ленынаобеспечениеусловий,способствующихпривлечениюновыхклиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовываю‐щихклиентоввовложениесвоихсредстввэтотбанк.

Перед руководителями банков остро встали такие проблемы,каквыборстратегииразвитиябанка,втомчислеформулированиеглобальной цели и постановка конкретных задач перед его глав‐нымиподразделениями,определениеосновныхпринциповтакти‐кииполитикивовсехбезисключениясферахбанковскойдеятель‐ности.Длярешенияданныхпроблемруководствубанканеобходи‐мопроанализироватьвсевозможныевариантыразвития.Однимиззначимыхаспектовразвитияявляетсяименномаркетинг1.

На международный уровень банковский маркетинг в Россиисможет выйти, если банки будут прежде всего учитывать обще‐принятыеметодымаркетинга.Основнымнедостаткомбанковско‐гомаркетингавпостперестроечныйпериодможноназватьотсут‐ствиесистематическогоизучениярынкаиотказотсегментирова‐нияклиентов.Врезультатебанкиработалинамассовыйнедиффе‐ренцированный рынок, навязывая услуги, которые не соотноси‐лисьсреальнымипотребностямипокупателей.Однаковпоследнеевремя крупные российские банки активно применяют различныемаркетинговые технологии, уделяя пристальное внимание посто‐янномуулучшениюкачестваобслуживания2.

В то же время проведенные исследования показывают, что внастоящее время банковский маркетинг относительно слабо раз‐витвбольшинствесреднихималыхбанков.Так,небольшиеире‐гиональныебанкипрактическинезанимаютсяразработкойсобст‐ 1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Финансовыймаркетинг:теорияипрактика:учебник/подобщ.ред.С.В.Карповой.М.:Юрайт,2013(Ма‐гистр).2См.: Панюкова В.В.Массовые продажи купонов в интернет‐пространстве какнаправлениеэволюцииспециальныхценовыхпредложенийорганизацийсферыуслуг//Маркетинговыекоммуникации.2011.№6.

−29−

венноймаркетинговойстратегии.Втожевремясуществуетзначи‐тельныйпотенциалдляроставэтойобластидеятельностиубан‐ков.Маркетингвбанковскойсфередолженбытьнаправленнаизу‐чение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состоянияклиентовипрогнозированиенаэтойбазепривлечениявкладоввбанкиразработкидальнейшейстратегииразвития1.

В современных условиях банки всё чаще выбирают стратегиюразвитияипродвиженияимеющихсябанковскихпродуктов.Вэтомслучае банк работает над увеличением доли рынка, расширениемклиентскойбазы,чтодостигаетсясовершенствованиемценовойпо‐литики и массовой рекламы. Зачастую происходит расширение пе‐речняуслугзасчетвнедрениявдеятельностьсопутствующихуслуг.С увеличением сети филиалов появляется возможность охватитьбольшее число пользователей услуг банка, привлечь новых клиен‐тов.Большинствокрупныхидажесреднихбанковнацеленынапо‐стоянноерасширениеперечнябанковскихпродуктов.Этопозволяетудерживатьтемпыразвитияиповышатьэффективностьдеятельно‐сти банка, а также повысить уровень конкурентоспособности нарынкебанковскихуслуг.Банковскиммаркетологамнеобходимовне‐дрять в практику новые методы, приемы и стратегии управлениямаркетинговойдеятельностью,чтопозволитуменьшитьнегативноевлияниекризисныхявленийнарынкефинансовыхуслуг.


1 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [и др.]. Финансо‐выймаркетинг:теорияипрактика:учебник/подобщ.ред.С.В.Кар‐повой.−М.:Юрайт,2013(Магистр).

2 ПанюковаВ.В.Массовые продажи купонов в интернет‐про‐странствекакнаправлениеэволюцииспециальныхценовыхпред‐ложенийорганизацийсферыуслуг//Маркетинговыекоммуника‐ции.−2011.−№6.

3 Панюкова В.В. Анализ состояния и основных направленийразвития региональной торговли России // Региональная эконо‐мика:теорияипрактика.−2012.−№41. 1См.:ПанюковаВ.В.Анализсостоянияиосновныхнаправленийразвитиярегио‐нальнойторговлиРоссии//Региональнаяэкономика:теорияипрактика.2012.№41.

−30−

ИННОВАЦИОННЫЕТЕХНОЛОГИИВМАРКЕТИНГЕ*

INNOVATIVETECHNOLOGIESINMARKETING**

З.В.БасаевФинансовыйуниверситет(e‐mail:zebra.ru.com)

Z.BasaevFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Нейромаркетинг–новаяобластьзнаний,котораяпредставляет

собойкомбинациюдвухсферзнаний–неврологииитрадиционно‐гомаркетинга.Многиезнаниябылипочерпнутыименноизмарке‐тингаидополненырезультатаминовейшихисследованиймоделейповедения покупателей. В общих чертах концепцию нейромарке‐тинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардскогоуниверситета в 1990‐е годы1. В основу технологии положена мо‐дель, согласно которой основная часть (больше 90%)мыслитель‐нойдеятельностичеловека,включаяэмоции,происходитвподсоз‐нательнойобласти,т.е.нижеуровнейконтролируемогоосознания.Самуюизвестнуютехнологиюнейромаркетингаразработалвкон‐цеХХвекагарвардскийпрофессорДжерриЗалтмен(GerryZaltman),сразу запатентовав ееподназваниемZMET,илиZaltmanMetaphorElicitationMethod(методизвлеченияметафорЗалтмена).

СутьZMETсводитсякпрощупываниюподсознаниячеловекаспомощью наборов специально подобранных картинок, вызываю‐щих положительный эмоциональный отклик и активизирующихскрытые образы‐метафоры, стимулирующие покупку. На основевыявленных образов конструируются графические коллажи, за‐кладываемыевосновурекламныхроликов.Маркетинговаятехно‐логия ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм‐заказчиков,средикоторыхСoca‐Cola,GeneralMotors,Nestle,Proctor

Научныйруководитель:О.А.Артемьева,канд.экон.наук,доценткафедрымар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:O.A.Artemyeva,Сand.ofEconomicSciences,AssociateProfessoroftheDepartmentofMarketingandLogistics,FinancialUniversity(e‐mail:[email protected]).1См.:СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.Современный взгляд на новуюформу поку‐пательскогоповедения–трансьюмеризм//НаучныетрудыВольногоэкономи‐ческогообществаРоссии.2013.Т.179.С.112−117.

−31−

&Gamble. Среди клиентов нейромаркетологов – такие крупныекорпорации, как Unilever, Nestlé, Procter&Gamble, DaimlerChrysler,L'Oréal,атакжестудия20thCenturyFox1.Первыеэкспериментыужедали целый ряд неожиданных результатов. Например, оказалось,что утренняя реклама по ТВ усваивается мозгом потребителя го‐раздо лучше, чем вечерняя в прайм‐тайм, хотя последняя стоит внесколькораздороже2.

Разновидностьюнейромаркетинга являются визуальныймер‐чендайзинг(воздействиеспомощьюцветаиизображений),звуко‐вой дизайн и аромамаркетинг. Знаменитый маркетинговый кон‐сультантМартинЛиндстромуверен,чтосенсорныймаркетингпо‐могает выработать у человека условный рефлекс: услышал опре‐деленнуюмузыку, почувствовал запах или увидел сочетание цве‐тов– возникли четкие ассоциации с определенным брендом3. Онутверждает, что в битве за потребителя победу одержит тот, ктобудет эффективно использовать все наши пять органов чувств:зрение,слух,обоняние,осязание,вкус.

В качестве примера новизны предложений М.Линдстромаможно привести его эксперимент с использованием технологииМРТ, посвященный исследованию влияния оформления этикетоктабачной продукции на желание потребителей покупать даннуюпродукцию. Во время эксперимента испытуемым было показанослайд‐шоу с изображениемпачек сигарет, на которых былонапи‐сано о вреде курения. Такжебылипроведены с каждымиз участ‐никовэкспериментаопросисобеседованиевцеляхпровестисрав‐нение правильности заполнения анкеты и данных сканированиямозга с помощью технологииМРТ. По итогам эксперимента былоустановлено, что все предупреждения, информирующие о рискеэмфиземы, болезней сердцаилиряде других хронических заболе‐ 1См.:Современныйвзгляднановуюформупокупательскогоповедения–тран‐сьюмеризм//НаучныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.2013.Т.179.С.112−117.2См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[и др.].Маркетинг и современ‐ность: монография / С.В.Карпова, Р.Ю.Стыцюк, О.А.Артемьева, С.П.Азарова,И.В.Рожков; под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред. О.Н.РоманенковаМ.: Вузов‐скийучебник,2013.3См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.]. Современныенаправле‐ния маркетинга: теория, методология и практика применения: монография /С.В.Карпова,Р.Ю.Стыцюк,О.А.Артемьева,О.Б.Авдиенко,С.П.Азарова,Н.П.Коз‐лова[идр.].М.:Палеотип,2011.

−32−

ваний,натуралистическиефотографиипораженныхлегких,горта‐ни, лимфатических узлов на самом деле стимулировали зону го‐ловногомозгакурильщиковподназванием«областьприлежащегоядра»,играющуюключевуюрольвполучениичеловекомприятныхощущений.Этаобластьпредставляетсобойсвязующеезвеноней‐роновиактивизируется,когдачеловекоченьчего‐тохочет…

Безусловно, нейромаркетинг является еще молодой наукой инесможетдатьпокаответынавсевопросы.Однакомывсёбольшеузнаем о влиянии бессознательного на наше поведение, поэтомумногие специалисты обратили внимание на данное научное на‐правление. Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей,продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органовчувствчеловека,применяяпозитивныераздражителиввидезапа‐хов,музыки, цвета, выкладки товара. Если это так, то розничнымкомпаниямможно вести покупателей по всем стратегически важ‐ным местам магазина при помощи правильного использованияэмоциональныхобразов.Инетничегоплохоговтом,чточастьпо‐купателей будет следовать заданному направлению, испытываяпри этом некоторый скепсис. Исследование воздействия эмоцио‐нально наполненных презентаций было проведено в одном изшвейцарскихунивермагов.Товарныепрезентациизанималичеты‐ре этажа. Эксперимент проводился в отдележенской одежды. От‐делбылразделеннанесколькосекторовпопредставленнымбрен‐дам.Цельэкспериментазаключаласьвнаблюдениизапокупатель‐скимповедениемвсектореженскойодеждыМЕХХ,гдебылараспо‐ложенаэмоциональнаяфотография.Основнымкритериемпривы‐боре сюжета фотографии являются мотивационные потребностицелевойгруппы.Толькотот,ктохорошознаетсвоюцелевуюгруп‐пу, может создавать успешные эмоциональные послания. Былаизучена целевая группа исследуемого сектора и описана еемоти‐вационная структура. По результатам этого исследования быливыбраныфотографиидляэксперимента1.

Наблюдениезаповедением1000посетителейпоказало,чтоприэмоциональнооформленнойтоварнойпрезентациилюдизаходятвисследуемыйсекторвдваразачаще,чемприобычнойтоварнойпре‐ 1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.]. Современныенаправле‐ния маркетинга: теория, методология и практика применения: монография /С.В.Карпова,Р.Ю.Стыцюк,О.А.Артемьева,О.Б.Авдиенко,С.П.Азарова,Н.П.Коз‐лова[идр.].М.:Палеотип,2011.

−33−

зентации.Тоестьпосещаемостьувеличиласьна100%!Засчетувели‐чения посещаемости выросла и частота контакта покупателей спредлагаемымассортиментом.Товарооборотвовремяэкспериментавыросна 17%. Результатыисследованияподтвердили, что: с помо‐щью эмоциональных фотографий, ориентированных на мотиваци‐оннуюструктуруцелевойгруппы,можновоздействоватьнапокупа‐тельскоеповедение(направлениевзглядаидвижения)ивестипосе‐тителейвжелаемомнаправлении;засчетпримененияэмоциональ‐ных фотографий повышается частота контакта с товаром и, такимобразом,товарооборот.Взаключениезаметим,что,несмотрянасло‐жившеесявобщественегативноеотношениекметодамнейромар‐кетинга, нельзяне сказать, чтоданноенаучноенаправлениедаетответ на вопрос, каких товаров ждет покупатель. Это полезно нетолько производителям, но и потребителям, ведь часто сам чело‐векневсостояниисформулироватьсвоипотребностиижелания,аисследованияобеспечиваютобъективностьданных.


1 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Маркетинг:учеб. пособие / С.В.Карпова, О.Б.Авдиенко,О.А.Артемьева,Н.П.Коз‐лова, Т.А.Мирошникова, М.С.Очковская, И.В.Рожков, Р.Ю.Стыцюк,И.А.Фирсова,М.А.Чернова,Л.М.Чупрякова;подобщ.ред.С.В.Кар‐повой.−Ростовн/Д:Феникс,2011.

2 Карпова С.В., СтыцюкР.Ю., АртемьеваО.А. [и др.]. Современ‐ныенаправлениямаркетинга:теория,методологияипрактикапри‐менения: монография / С.В. Карпова, Р.Ю. Стыцюк, О.А.Артемьева,О.Б.Авдиенко,С.П.Азарова,Н.П.Козлова[идр.].−М:Палеотип,2011.

3 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Маркетингисовременность:монография/С.В.Карпова,Р.Ю.Стыцюк,О.А.Ар‐темьева,С.П.Азарова,И.В.Рожков;подобщ.ред.С.В.Карповой;отв.ред.О.Н.Романенкова.−М.:Вузовскийучебник,2013.

4 СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.Современныйвзгляднановуюформу покупательского поведения – трансьюмеризм //НаучныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.−2013.−Т.179.

5 СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Инновационные составляющиемаркетинга постмодерна // Научные труды Вольного экономиче‐скогообществаРоссии.−2010.− Т.137.

−34−

ЧТОМОЖЕТПРЕДЛОЖИТЬНЕЙРОМАРКЕТИНГБИЗНЕСУИПОТРЕБИТЕЛЯМ*

WHATCANYOUOFFERNEUROMARKETINGBUSINESSESANDCONSUMERS**

А.А.Белякова,Е.О.Князева,Т.Д.Сидорова

Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected],[email protected],

tatiana‐[email protected])

A.Beliakova,E.Kniazeva,T.SidorovaFinancialUniversity

(e‐mail:[email protected],[email protected],tatiana‐[email protected])

Нейромаркетинг–этоприкладнаянаукаовоздействиинапо‐

купателя.Впервыевисторииданныеобэффективностивоздейст‐вия на потребителя получены с помощью изучения непосредст‐венныхреакцийвголовноммозге.Наосновеэтихданныхужераз‐рабатываются стандарты мерчендайзинга, упаковки, аромамарке‐тинга,звуковогоивизуальногофонаидругихметодовсенсорногомаркетинга. В ходе применения в разных странах мира эти стан‐дарты подвергались проверкой другими методами– количествомпосетителейиобъемомпродаж1.

Пабло Пейролон, доктор наук по политэкономии, кандидатэкономическихнаук(университетКарлосаIIIвИспании),финансо‐выйаналитикцентровfinanzas.comиfxstreet.com,определяетней‐ромаркетинг как сочетание науки о человеческом мозге и эконо‐мики.Онисследуетмозг,апотомиспользуетвсё,чтопроисходитвчеловеческой голове, чтобы заставить людей больше покупать.

Научныйруководитель:Р.Ю.Стыцюк,д‐рэкон.наук,профессор,кафедрамар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]). Scientific adviser:R.Yu.Stytsiuk,Dr. of Economic Sciences, Professor,Department ofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [и др.].Современныенаправле‐ния маркетинга: теория, методология и практика применения: монография /С.В.Карпова, Р.Ю.Стыцюк, О.А.Артемьева, О.Б.Авдиенко, С.П.Азарова, Н.П.Коз‐лова[идр.].М.:Палеотип,2011.

−35−

Простойпример:вбольшомторговомкомплексевключаюттихую,спокойнуюмузыку, чтобы человек расслабился, у него стали раз‐мереннымидыханиеисердечныйритм–каквовремямедитации.Этопозволяетизбежатьстрессаирасположитькпокупкам.Чтожеможетпредложитьсегоднянейромаркетинг?

1.Более глубокое и точное понимание поведения человека ипроцессапринятиярешенияспоследующимиспользованиемполу‐ченных основополагающих принципов в управлении взаимоотно‐шениямисаудиториейиэкономическоммоделировании.

2.Изучение механизмов восприятия информации и реализа‐цияполученныхзнанийвходеосуществлениякоммуникациисау‐диторией.

3.Выход на более фундаментальные или базовые принципыформирования привязанности к брендам, предпочтения опреде‐леннойпродукцииит.п.припомощиновейшихметодовнейроис‐следований.

Запахи в магазинах очень важны. Например, магазины, гдепродаютшоколадиликофе,должныпростосочитьсякофейнымиишоколаднымизапахами.Этооченьпривлекаетсладкоежек.Вмага‐зинекожаныхизделийдолжнопахнутькожей–такойароматунасвызываетассоциациюскачеством,сбогатством.Поэтомувкожаныхбутиках часто используют специальный спрей, он имеет интенсив‐ный«кожаный»запах.Новаямода–ароматизироватьзакладкидлякниг.Когдамыпокупаемкнижку,внеечастовкладываюткартоноч‐ку,котороймызакладываемнужноеместо.Таквот,последниймод‐ный«наворот»–когдау закладкиесть запах.Этотзапахассоции‐руетсяскнигой,которуюмычитаем,савтором,такмылучшеегозапоминаем,ивозникаетжеланиекупитьеще.

Под воздействием запахов нейронная активность у женщинвозрастаетсильнее,чемумужчин.Мужчиныболеевосприимчивыквизуальным раздражителям, чемженщины, поэтому нейронная ак‐тивностьнаблюдаетсяунихвпервые250−350мспоказа.Уженщиннейроннаяактивностьповышаетсявпромежуткеот350−800мс,т.е.впроцессесознательнойобработкизапахов.Этотфактуказываетнато,чтоженщиныостреереагируютнаобонятельныераздражители.Несоответствиеусиливаетинегативныйэффект.Есличеловексмот‐ритнашокирующиеиотталкивающиефотографии(например,по‐калеченных людей) и вдыхает при этом приятные запахи (напри‐

−36−

мер,ароматроз),тонегативныеэмоциитолькоусиливаются.Соднойстороны,эмоциональноевоздействиецветовобусловленосвойства‐ми универсальных объектов (голубое небо, красная кровь, желтоесолнце,зеленаятраваидр.),сдругойстороны–влияниемкультуры,иневажно,осознаеммыэтовлияниеилинет1.

Одниитежетоварыбылипомещенывпозитивноеинегатив‐ное окружение. Исследование базируется на опросе 400 человек.Опрашиваемым были показаны пять товаров широкого потребле‐ния.Импредлагалосьоценить,насколькоэтитоварыпривлекатель‐ныличнодляних(пошкалеот1до10),исказать,сколькоонигото‐вы заплатить за тот или иной товар (отражение ценовосприятия).Товарыбылипоказанывдвухвариантах.Впервомвариантетоварыбыли помещены в позитивное окружение: приятныецвета ифото‐графии, вызывающие положительные эмоции. Во втором вариантете же самые товары были представлены на негативномфоне: чер‐ныйцвет,вырезкиизгазетснегативнымисообщениямиовойне,бо‐лезнях,падающемкурсеакций.Цельюисследованиябылоизучениевоздействияфоновыхэмоцийнажеланиеприобреститоваринаце‐новосприятие. Привлекательность товара, помещенного в положи‐тельное эмоциональное окружение, как мужчины, так и женщиныоценивали выше (бутылка вина +19%, туалетная вода +10%, крос‐совки+19%,фотоаппарат+16%,подушки+17%).Позитивнонастро‐еннаягруппаучастниковэкспериментавыразилаготовностьзапла‐титьзапредставленныетоварывсреднемна10%больше.

Российскийбизнеспользуетсянейромаркетингомкрайнемалопорядупричин2:

изначально низкая связь российских бизнеса и науки (ихпредставителибуквальноживутвразныхизмерениях);

специфическая культура в научной среде, буквально при‐ученная «есть с руки» государственных грантов и специализиро‐ванныхпрограмм, но в основномне стремящаяся самостоятельновыйти на уровень разработки специализированных исследованийприкладногозначения(разнонаправленностьцелей); 1См.:СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетингпостмодернаиформированиено‐войреальности//НаучныетрудыВольного экономическогообществаРоссии.2010.Т.130.С.285−295.2См.: Стыцюк Р.Ю., Мотагали Я.Б.Инновационные составляющие маркетингапостмодерна // Научные труды Вольного экономического общества России.2010.Т.137.С.673−679.

−37−

недоверие к квалификации ученых и практическая слож‐ностьееверификации,какследствие−сложностипонятийногоап‐парата, используемого в рассматриваемой сфере (говорят на раз‐ныхязыках);

отсутствиеструктурированногогосударственногоподходакразвитию этой междисциплинарной доктрины (нет эффективнойсистемы«кнутаипряника»);

отсутствиеспециализированныхобразовательныхпрограммпо подготовке специалистов, способных не только к проведениюнейро‐ и психофизиологических изысканий, но и к полноценнойадаптации их результатов для практического применения (нетобозримогобудущего);

крайневыраженныйдефицитспециалистовнужногопрофи‐ляинеобходимойквалификации.

Вроссийскихусловияхиспользуетсялишьчастьэтогомирово‐гоопыта.Какие‐токомпаниииагентствапредлагаютсвоиадапта‐циинекоторыхопубликованныхвпрессекейсов,чтоисоздаетне‐куюнеопределенностьвэффективностиданныхинструментов.


1 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Современ‐ныенаправлениямаркетинга: теория,методологияипрактикапри‐менения:монография/С.В.Карпова,Р.Ю.Стыцюк,О.А.Артемьева,О.Б.Авдиенко,С.П.Азарова,Н.П.Козлова[идр.].−М:Палеотип,2011.


3 ПоповаР.Ю. Сфера услуг: проблемы и перспективы разви‐тия:монография/подред.акад.Ю.П.Свириденко.−М.,2001.−Т.4.

4 СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетингпостмодернаифор‐мирование новой реальности // Научные труды Вольного эконо‐мическогообществаРоссии.−2010.−Т.130.

5 СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Инновационные составляющиемаркетинга постмодерна // Научные труды Вольного экономиче‐скогообществаРоссии.−2010.−Т.137.

−38−

АНАЛИЗРАЗВИТИЯЕВРОПЕЙСКИХЛОГИСТИЧЕСКИХЦЕНТРОВ*

THEANALYSISOFTHEDEVELOPMENTOFEUROPEANLOGISTICSCENTRES**

Н.А.Бесчастнова

Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

N.BeshastnovaFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Логистические центры (парки) – это рыночные предприятия,

осуществляющиекоординациюлогистическогообслуживания,ин‐формационного обеспечения и их контроль1. Согласно определе‐нию, принятому Европейской транспортной комиссией, под логи‐стическим центром можно понимать территориальное объедине‐ниенезависимыхкомпаний,занимающихсягрузовымиперевозка‐ми и сопутствующими услугами, включающее как минимум одинтерминал(место,оборудованноедляперевалкиихранения)2.Приэтом следует разделять понятия регионального логистическогоцентра и центра предприятия. Региональные логистические цен‐тры(«мультимодальныегрузовыетерминалы»)–крупные,хорошооснащенныепредприятия,предназначенныедляпредоставленияуслуг другим компаниям3. Обычно они осуществляют широкийспектр услуг, специализируясь на массовой переработке грузовбольшого числа предприятий, для оказания которых функциони‐

Научныйруководитель:И.К.Захаренко,канд.экон.наук,доценткафедрымарке‐тингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:I.K.Zaharenko,Сand.of EconomicSciences,AssociateProfessorof the Department of Marketing and Logistics, Finance University (e‐mail: market‐[email protected]).1См.:ЕфименкоА.Г.ФормированиеиразвитиелогистическойсистемывРеспуб‐ликеБеларусь//Региональнаяэкономикаиуправление:электронныйнаучныйжурнал.2009.№1(17).URL:http://region.mcnip.ru(датаобращения:14.09.2014).2См.: СавенкоС.В. Развитие транспортно‐логистических центров в европей‐скомрегионе.URL:http://transportinform.com/logistika/315‐razvitie‐transportno‐logisticheskih‐centrov.html(датаобращения:12.09.2014).3См.: СавенковаТ.И. Логистика: учеб. пособие. 5‐е изд., стер. М.: Омега‐Л, 2010(Библиотекавысшейшколы).

−39−

рует большое число различных подразделений. За счет данногообъединенияразныхгрузовпроисходитзначительнаяэкономиянамасштабе,втомчисленаразмерахскладскихплощадейинаколи‐честве высококвалифицированных трудовых ресурсов. Именно всвязи с этойэкономиейбольшинствупредприятийвыгоднообра‐щатьсякуслугамподобныхрегиональныхцентров,анесоздаватьсобственные логистические центры. Размер и структура логисти‐ческихцентровзависитотразмераконкретногопредприятияиихпрофиля. Помимо двух основных видов, в данной классификацииможновыделитьмеждународныеилокальныелогистическиецен‐трыраспределения.

В число основных услуг, которые предоставляют логистиче‐ские центры, могут входить: обработка, хранение грузов, тамо‐женное оформление, услуги по экспедированию, планированиюцепей поставок, справочная информация, предоставление транс‐порта в аренду, стоянок для грузовых автомобилей, техническоеобслуживание транспортных средств, брокерские услуги, страхо‐ваниегрузов,организацияпродажисоскладаит.д.Какрезультаттакой интеграции, происходит уменьшение времени хранениягрузов на складах, организуется своевременное заполнение рын‐ковтоварами,сокращаетсявремядоставкитоваровиобеспечива‐етсяустойчивыйсбыт.

Присозданиилогистическихцентровкаквнашейстране,такиво всем мире следует руководствоваться принципами рациональ‐ности, солидарности и ориентации на потребителя, для котороговажна в первую очередь скорость получения услуги и ее цена.Именнопоэтомувлогистикевцелом,атемболееприсозданиило‐гистическихцентровнеобходимопродумыватьвсёдомелочей.

В Европе логистические центры создаются уже с 80‐х годовпрошлого века. Первым был создан логистический центр в Ин‐гольштадте (Бавария), расположенный в соответствии с принци‐помминимизациирасходовнапоставкитоваров.Курснасозданиеединой транспортно‐логистической системыЕвропейского союзабыл взят еще при егоформировании.Под «европейским коридо‐ром» подразумевается стратегия создания больших систем с ус‐тойчивымиструктурамиматериальныхиинформационныхпото‐ков,функционирующихнаосновеинтегрированныхинтересовев‐ропейскихгосударств,втомчислеразделениитруда,партнерствеи

−40−

кооперировании,закономерностяхрыночнойэкономикииуправле‐нияими1.

Ужев1991годубыласозданатакназываемаяЕвроплатформа,представляющая собой европейскую ассоциацию «грузовых дере‐вень», которая непосредственно участвует в создании и управле‐нии транспортно‐логистическими центрами по всей Европе. Этоорганизация объединяет 62 компании из 10 европейских госу‐дарств (Италия, Греция, Франция, Португалия, Испания, Дания,Венгрия,Украина,ГерманияиЛюксембург)иещеоколо2,5тысячкомпаний располагающихся в созданных центрах. Основная цельдеятельности ассоциации состоит в продвижении и расширенииконцепциисозданиялогистическихцентровповсемумиру,атакжевустановлениииразвитиивзаимоотношенийлогистическимисисте‐мами других стран2. Европейские логистические центры можноусловно разделить на ряд подвидов в зависимости от страны, атакжеотихназначения.Вихчисловходятгрузовыедеревни(freightvillage–англ.),которыеподразумеваютналичиеинтенсивныхгрузо‐выхпотоковивозможноевзаимодействиесаэропортами,логистиче‐скиепарки,акцентирующиесвоюдеятельностьнавыгодномгеогра‐фическомразмещении,порт‐ориентированныелогистическиезоны,центрыгрузооборота(güterverkehrszentrum–нем.),интермодальныехабы(центрыдеятельности);формированиеперевозкиразличнымивидами транспорта (plates‐formesmultimodsles– франц.), логистиче‐скиеузлы,логистическиеплатформыидр.

На опыте стран Европы можно говорить о значительной ролитранспортно‐логистических центров. Так, в Голландии их деятель‐ностьприносит40%доходатранспортногокомплекса,воФранции–31, в Германии– 25%. Доля занятых в компаниях, оказывающихвспомогательные логистические услуги, составляет почти четвертьот занятых в транспортной отрасли в рамках ЕС. В число стран−лидероввпредоставлениивспомогательныхтранспортныхуслугкакпоколичествузанятых,такипоколичествукомпанийвходятГерма‐ния,Италия,Испания,Франция.Однимизкрупнейшихтранспортно‐логистическихцентроввЕвропейскомсоюзеявляетсяBolognaFreight 1См.:НиколаенкоИ.В.,БулгаковаЮ.В.Логистические распределительные центры.Мариуполь:Приазовскийгос.техническийуниверситет,2011.2См.: Савенко С.В. Развитие транспортно‐логистических центров в европей‐скомрегионе.URL:http://transportinform.com/logistika/315‐razvitie‐transportno‐logisticheskih‐centrov.html(датаобращения:12.09.2014).

−41−

Village (Италия), обслуживающая около 35% грузопотоков итальян‐скогопроисхожденияи16%международногогрузовоготрафика.Этотцентр включает около 100 национальных и международных транс‐портных и логистических компаний, таможенную службу, банков‐скиеучреждения,почтуиотличаетсяотмногихконкурентоввыгод‐нымрасположением−напересечениипятикрупнейшихжелезнодо‐рожныхичетырехавтомобильныхпутейсообщения1.

Литература1 АвдейчиковаЕ.В.Формирование и технолония грузоперера‐

ботки в логистических центрах. Опыт Германии. URL: http://sarrsute.ru/images/stories/articlefoto/rio/journal/journal6‐22/Avdeychikova.pdf(датаобращения:12.07.2014).

2 БуглакА.,ЗверевГ.Китайская логистика – мощный рычагуправлениярынком//Логинфо.URL:http://loginfo.ru/issue/94/1221(датаобращения:10.09.2014).

3 ДжермейнР. Управление цепями поставок: электроннаяэнциклопедия. URL: http://ru.scm.gsom.spbu.ru/ (дата обращения:10.09.2014).

4 ЕфименкоА.Г.Формированиеиразвитиелогистическойсис‐темывРеспубликеБеларусь //Региональная экономикаи управ‐ление.−2009.−№1(17).URL:http://region.mcnip.ru(датаобраще‐ния:10.09.2014).

5 НиколаенкоИ.В.,БулгаковаЮ.В. Логистические распредели‐тельныецентры.−Мариуполь:Приазовскийгос.техническийуни‐верситет,2011.

6 Новости оптовой и розничной торговли: Москва названакрупнейшимлогистическимкластеромРоссии.URL:http://www.malls.ru/rus/news/123035.shtml(датаобращения:10.09.2014).

7 СавенкоС.В.Развитиетранспортно‐логистическихцентроввевропейскомрегионе.URL:http://transportinform.com/logistika/315‐razvitie‐transportno‐logisticheskih‐centrov.html(датаобращения:10.09.2014).

8 RodrigueJ.‐P.Freight Distribution Clusters (Logistics Zones). −N.Y.:HofstraUniversity,2013. 1Cм.: Савенко С.В. Развитие транспортно‐логистических центров в европей‐скомрегионе.URL:http://transportinform.com/logistika/315‐razvitie‐transportno‐logisticheskih‐centrov.html(датаобращения:12.09.2014).

−42−

РОЛЬИЗНАЧЕНИЕКРАУДФАНДИНГАВСОВРЕМЕННОМБИЗНЕСЕ*

THEROLEANDIMPORTANCEOFTHECROWDFUNDINGINAMODERNBUSINESS**

И.Г.Борисова,А.П.Кузина,В.С.Чайковская

Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected];[email protected];[email protected])

I.Borisova,A.Kuzina,V.ChaykovskayaFinancialUniversity(e‐mail:[email protected];

[email protected];[email protected])

Финансовая помощь стартапам имеет различные формы, нотакоепонятие, каккраудфандинг (crowdfunding) тольконачинаетпоявлятьсявсовременномбизнес‐пространстве.Оноподразумева‐етпривлечениеденежных средстввпроект за счетперечисленийбольшого количества интернет‐пользователей. Автором идеи яв‐ляется Джефф Хауи (Jeff Howe). Благодаря краудфандингу теперьможно получить финансирование без участия банков, венчурныхкапиталистов или биржи. С его помощьюможно отслеживать ин‐новационные идеи и использовать «мудрость толпы» для оценкипотенциального успеха того или иного проекта в целях созданияегоклонаилиинвестированиявнеготрадиционными способами.Частокраудфандингиспользуетсябизнесменамииинвестораминетолькодляпривлечениясредств,ноидляоценкипотенциальногоуспехапроекта.Краудфандинг–новыйспособвыводапродуктанарынок, который ломает привычную систему: «Идея– производ‐ство – маркетинг» на «Идея – маркетинг – производство»1. Послеудачныхвоплощенийвобластинекоммерческихкультурныхисо‐

Научныйруководитель:О.А.Артемьева,канд.экон.наук,доценткафедрымар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:O.A.Artemyeva,Сand.ofEconomicSciences,AssociateProfessoroftheDepartmentofMarketingandLogistics,FinancialUniversity (e‐mail:[email protected]).1СтыцюкР.Ю.,СкульскийВ.Г.Зарубежный опыт формирования лояльности по‐требителейфинансовыхуслуг//НаучныетрудыВольногоэкономическогооб‐ществаРоссии.2013.Т.179.С.331−336.

−43−

циальныхпроектовсейчас rраудфандингнабирает силуив сферефинансированиястартапов.

Facebook, Вконтакте, Twitter, специализированные сайты яв‐ляютсяважнейшимиинструментамидляобменаинформациейокраудфандинговыхпроектахиспособствуютпреобразованиюсо‐циальногокапиталавкапиталфинансовый.Социальныесетипо‐зволяютсоздаватьконтент,распространятьегои,конечно,обсу‐ждать, минуя тем самым цепь привычных посредников1. Темпыростарынкакраудфандингастремительны,за2012годбылосо‐брано2,7млрддолл.,превысивприэтомна81%показатели2011года. В 2013 году– рост почти в два раза − до уровня 5,1 млрддолл.!

Краудфандингможноразделитьпоследующимкатегориям2: по цели краудфандингового проекта (бизнес‐проект, креа‐

тивный,политический,социальный); поцелидляинвестора(пожертвование,нефинансовоевозна‐

граждение,финансовоевознаграждение,возвращениедолга.Пожертвования обычно являются добровольными актами, сде‐

ланными на основе альтруизма и без каких бы то ни было обяза‐тельств для получателя. В качестве обратного действияможет вы‐ступать банальное «спасибо», упоминание донора на сайте и т.д.Вкачествепримеровможнопривеститакиеплатформы,какhttp://www.betterplace.org/de(Германия)иhttp://respekt.net/(Австрия).

Договоренность между Францией и Америкой заключалась втом, что американцам следовало выстроить пьедестал, а францу‐зам–сделатьстатуюиустановитьеевСША.Лишьнедостатокде‐нежныхсредствкакводнойстране,такивдругойпомешалреали‐зовать намеченное в срок. Помимо сбора различных благотвори‐тельных пожертвований французы также организовывали разно‐образные развлекательные мероприятия и лотереи, способствую‐щиесборунужныхсредств.Всвоюочередь,американцыпроводили 1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [и др.]. Маркетинг: учеб. посо‐бие/ С.В.Карпова, О.Б.Авдиенко, О.А.Артемьева, Н.П. Козлова, Т.А.Мирош‐никова,М.С.Очковская,И.В.Рожков,Р.Ю.Стыцюк,И.А.Фирсова,М.А.Чернова,Л.М.Чупрякова;подобщ.ред.С.В.Карповой.Ростовн/Д:Феникс,2011(Высшееобразование).2См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [идр.]Финансовыймаркетинг:теорияипрактика:учебник/подобщ.ред.С.В.Карповой.М.:Юрайт,2013(Ма‐гистр).

−44−

аукционы,театральныепредставления,художественныевыставкиидажебоксерскиебои1.

В России работает общественныйпроект «Смиру по нитке»–www.s‐miru‐po‐nitke.ru,основанныйв2010году.Сутьсервисапро‐ста − любой может создать проект, на которые ему необходимысредства. Далее остается ждать, когда пользователи перечислятденьги. Так, на памятник Стиву Джобсу в Новосибирске собрано55тыс.руб.2

Внекоторыхслучаяхвознаграждениемможетбытьсамфинан‐сируемыйпродукт.Например,книга,фильм,музыкальныйальбом,программное обеспечение, новый гаджет. Авторы таких проектовобещают доставить продукт сразу после его производства. Такимобразом,донорыподанноймоделикраудфандингастановятсяпер‐выми обладателями результата коллективного финансирования.Посути,этотподходявляетсяпредзаказомпродукции,ноприэтомотлично соотносится с принципами краудфандинга. Обычно этозависит от объемов финансирования каждым отдельным челове‐ком.(Artistshare)

Некоторые формы краудфандинга могут существовать как ввиденародногокредитования,такиввидеP2Pкредитования.Пре‐имуществаданнойформыкраудфандингадлякредиторазаключа‐ются в самой возможности предоставления кредитов, а для заем‐щика−вболеенизкихтарифахиудобствеполучениякредита.Пер‐вой краудфандинговой платформой, работающей по принципукредитования, стала британская Zopa, позже появились Smava вГерманиииBabyloanвоФранции.

P2Binvestor– платформа, которая предоставляет возможностьаккредитованным инвесторам выдавать кредиты малому и сред‐нему бизнесу. При этом кредиты не просто выдаются компаниямилиподопределенныйбизнес‐план,аосуществляетсявыкуптеку‐щей дебиторской задолженности. Ключевыми преимуществами 1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[и др.].Маркетинг и современ‐ность: монография / С.В.Карпова, Р.Ю.Стыцюк, О.А.Артемьева, С.П.Азарова,И.В.Рожков; под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред. О.Н.РоманенковаМ.: Вузов‐скийучебник,2013.C.295−318.2См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.]. Современныенаправле‐ния маркетинга: теория, методология и практика применения: монография /Р.Ю.Стыцюк,О.А.Артемьева,С.В.Карпова,О.Б.Авдиенко,С.П.Азарова,Н.П.Коз‐лова[идр.].М.:Палеотип,2011.

−45−

участия для инвесторов являются более высокие ставки, а длякомпаний, в свою очередь,− более низкие, чем в традиционныхкредитныхорганизациях.

Самаяпередоваяформакраудфандинга−когдавкачествевоз‐награждениядонорполучаетчастьсобственности,акциипредпри‐ятия, дивиденды или право голосования на общих собраниях ак‐ционеров. Но наряду с самой инновационной формой краудфан‐динга данный подход является одновременно и наиболее обсуж‐даемым и противоречивым, потому что затрагивает организаци‐онно‐правовую форму предприятия и связан с повышенным рис‐ком для инвесторов. Seedrs– это краудфандинговая платформа,ориентированнаянаинвестированиев стартапынапосевнойста‐дии.Seedrsпредоставляетвозможностьинвесторамвкладыватьот10тыс.до150тыс.ф.ст.вобменнадолювбизнесе.Seedrsработаетпопринципу«всёилиничего»,врамкахкоторогостартапынепо‐лучаютденег,еслизаявленнаясумманедостигнута.

Всёбольшепредпринимателей–иначинающих,ивполнеопыт‐ных – рассматриваюткраудфандинг какисточникфинансированиядлясвоегопроекта.Когдалюдинаходятинтересныепроекты–оничастоделятсянаходкойсдрузьями.Этонекийэлементпервооткры‐вательства. Многие краудфандинговые платформы работают какэксклюзивные интернет‐магазины, предлагающие купить предмет,которыйвынигдебольшененайдете.ЧасыPebbleпривлекли10млндолл.непотомучтоихсоздательхорошийпарень–онипривлеклиэтусумму,потомучтопользователихотеличасыPebble.Pebbleсде‐лал удивительный продукт и блестяще рассказал историю этогопродукта.Этоиестьключкуспехукраудфандинговойкампании.

Самая большая ошибка многих предпринимателей – думать,что маркетинг сам о себе позаботится. Но пресса любит писать омногомиллионныхпроектах,апроектна30−50долл.вполнеможетобойтистороной.Правдавтом,чтопривлекательностьнеобходи‐мо создавать самостоятельно. Kickstarter, например, проводит ог‐ромнуюработупопродвижениюинтересныхпроектов,нобо́льшаячастьмненийисредств(какправило,80−90%)приходитиз‐запре‐делов платформы1. Как в любом хорошем онлайн‐маркетинге, ав‐ 1См.:КовалевA.M.,ВойленкоВ.В.Маркетинговыйанализ.М.:Центрэкономикиимаркетинга,2007.

−46−

тор должен представлять себе конкретные сегменты аудитории,которыеотчаяннонуждаютсявданномпродукте.Итолькоеслионпосчитает,чтопроектнужен«всем»–следуетвозращатьсякрабо‐те.Нельзя сделатьчто‐то, чтонужновсембезисключения,нуженуникальныйпродуктдляопределеннойаудитории.Видеалеауди‐тория создается заблаговременно при помощи e‐mail‐рассылок,блогаисоцсетей1.


1 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [идр.].Маркетинг:учеб. пособие / С.В.Карпова, О.Б.Авдиенко,О.А.Артемьева,Н.П.Коз‐лова, Т.А.Мирошникова,М.С.Очковская, И.В.Рожков, Р.Ю.Стыцюк,И.А.Фирсова, М.А.Чернова, Л.М.Чупрякова; под общ. ред. С.В.Кар‐повой.Ростовн/Д:Феникс,2011(Высшееобразование).

2 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Современ‐ные направления маркетинга: теория, методология и практикаприменения: монография / С.В. Карпова, Р.Ю. Стыцюк, О.А.Ар‐темьева, О.Б. Авдиенко, С.П. Азарова, Н.П. Козлова [и др.].−М: Па‐леотип,2011.



5 Ковалев A.M., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ. − М.:Центрэкономикиимаркетинга,2007.

6 Котлер Ф., Армстронг Г.,Вонг В.,Сондерс Д.Основы марке‐тинга/пер.сангл.−М.:ИД«Вильямс»,2012.

7 Попова Р.Ю. Сфера услуг: проблемы и перспективы разви‐тия:монография/подред.акад.Ю.П.Свириденко.−М.,2001.−Т.4. 1См.:КотлерФ.,АрмстронгГ.,ВонгВ.,СондерсДж.Основымаркетинга / пер. сангл.М.:ИД«Вильямс»,2012.

−47−

8 СтыцюкР.Ю.,СкульскийВ.Г. Зарубежный опытформирова‐ниялояльностипотребителейфинансовыхуслуг//Научныетру‐ды Вольного экономического общества России. − 2013.−Т.179.−С.331−336.

9 СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетингпостмодернаифор‐мирование новой реальности // Научные труды Вольного эконо‐мическогообществаРоссии.−2010.−Т.130.−С.285−295.

10 СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Инновационные составляющиемаркетинга постмодерна // Научные труды Вольного экономиче‐скогообществаРоссии.−2010.−Т.137.−С.673−679.

−48−

КОГНИТИВНЫЙМАРКЕТИНГКАКСПОСОБПРОДВИЖЕНИЯТОВАРОВИУСЛУГ*

COGNITIVEMARKETINGASAWAYTOPROMOTEPRODUCTSANDSERVICES**

А.С.Булыгина,М.М.Бологова

Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected],[email protected])

A.Bulygina,M.BologovaFinanceUniversity


Современный маркетинг, в отличие от традиционного, самформирует потребности и спрос. Культура использования однихтоваровиуслуг–товаровпервойнеобходимости,продуктовпита‐ния,лекарственныхпрепаратов–неподдаетсяманипулированиюв значительной степени, в то время как использование других вомногомзависитотобразажизнии стандартовпотребленияопре‐деленных слоев населения, например, для индустрии, производя‐щейпродукциюкласса«люкс/премиум».Такимобразом,изучениеповедения потребителей при выборе товаров различного функ‐циональногоназначенияиразработкановыхэффективныхмарке‐тинговыхмероприятий,повышающихконкурентоспособность,яв‐ляются особенно актуальными. Одним из таких подходов здесьможетвыступитькогнитивныймаркетингкакинновационныйин‐струментформированияивоспроизводствапотребностейиспроса.Когнитивный подход («cognoscere» в переводе с латыни– «знать,узнавать») пришел в маркетинг из психологии и ряда взаимосвя‐занныхнаучныхдисциплин,занимающихсяисследованиямичело‐веческогопознанияиегомозговыхмеханизмов(теориипознания,

Научныеруководители:Л.Г.Титова,д‐рэкон.наук,доцент,кафедрамаркетин‐гаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]);И.М.Синяева, д‐р экон. наук, профессор, кафедра маркетинга и логистики, Фи‐нансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadvisers:L.G.Titova,Dr.ofEconomicSciences,AssociateProfessor,De‐partment of Marketing and Logistics, Financial University (e‐mail: [email protected]); I.M.Sinyaeva, Dr. of Economic Sciences, Professor,Department ofMarketingandLogistics,FinancialUniversity(e‐mail:[email protected]).

−49−

нейрофизиологию, когнитивной лингвистики и теории искусст‐венногоинтеллекта)1.

Изучение проблемы взаимодействия потребностей и мышле‐ниясталоосновнойпричинойиспользованиякогнитивногоподхо‐да в маркетинге и создание новой перспективы для теории по‐требления2.Поутверждениюодногоизведущихнейропсихологов,Криса Фритта, а также специалиста по маркетингу, профессораДжеральда Залтмана, человеческий мозг устроен таким образом,чтобо́льшаячастьработы,которуюонпроделывает,происходитвподсознании.Около90%мышлениячеловекадаженеосознается3.Когнитивный маркетинг активизирует память потребителя, за‐крепляет навыки и переводит их в действия, необходимые дляпредприятия.Использование когнитивныхметодов– воздействиена способыполученияи хранения человеком знаний– предостав‐ляетвозможностьвлиятьнаэту«скрытую»частьработымозгаи,какрезультат,формироватьповедениелюдей.

Глобально задачу когнитивного маркетинга можно свести ксозданиюпотенциальногоспросаилиформированиюкругапотен‐циальныхпотребителей.Когнитивныймаркетинг–этомаркетинг,использующийобучение людей технологиипотребления.Очевид‐но,чтолегчевлиятьнановыеполучаемыечеловекомзнания,чемизменитьужеусвоенные.Отметим,чтоэффективнымприемомта‐кого влияния является прием обучения потребителя использова‐ниюименноновыхтоваров(ихмодификаций)спомощьюрекламы,организации курсов, клубов, мастер‐классов. Обучая потребителяпользоваться новым товаром, обеспечивая покупателя дополни‐тельными знаниями о продукте, технологии его производства,компанияпродвигаетодновременноиновыйтовар,ипотребностьв нем. Стоит подчеркнуть, что большинство людей воспринимаетобучение положительно, потому что приобретая новые навыки,человек испытывает чувство удовлетворения. Взаимосвязь мыш‐ 1См.:ФаликманМ.,ФедороваО.,ТагардП.Когнитивнаянаука:основоположенияиперспективы//ЛОГО.2014.№1(97).С.13−16.2См.:КраеваО.Л.Проблемавзаимодействияпотребностиимышлениявкогни‐тивнойантропологии//Актуальныепроблемысовременнойкогнитивнойнау‐ки: материалы международной научно‐практической конференции (21−22 ок‐тября2010г.).Иваново:ОАО«Изд‐во“Иваново”»,2011.С.64−70.3См.:ДугласВ.Бессознательныйбрендинг:использованиевмаркетингеновей‐шихдостиженийнейробиологии/пер.сангл.М.:Азбука‐Аттикус,2014.

−50−

ленияипотребленияпрослеживаетсявпроцессеобучениявотно‐шении приложения усилий: восприятие технологии потреблениясовместно с получением дополнительной информации приноситчеловеку удовлетворение, уверенность в себе и повышает само‐оценку1.Этоещеодиндоводвпользуобучениякакприемакогни‐тивногомаркетинга.

Преждечемиспользоватьэтиположительныеэмоции,надоза‐владетькогнитивнымиресурсамипотребителя–ментальной (ин‐теллектуальной) способностью обрабатывать информацию2. Про‐щеговоря,необходимопривлечьвниманиепокупателянастолько,чтобы он, не раздумывая, потратил свои денежные, временны́е иинтеллектуальныересурсынаобработкуинформацииопродуктахфирмы.

Технологияпотребления–этонетолькоправилопотребления,нои,вболееширокомсмысле,−стандартпотребления3.Подстан‐дартом понимается определенный набор товаров и услуг, приме‐няемый определенной группой людей (сегментом рынка). Стан‐дарт современной молодежи отличается от стандарта среднегоклассатакже,какотличаетсяобразжизни,азначит,культурапо‐требления. Каждый такой стандарт можно конкретизировать довполнеопределенногонаборатоваров.Применениекогнитивногоподхода в маркетинге может помочь «вписать» новый товар встандартпотребленияодновременносегопоявлением.

Рассмотрим создание технологии ухода за лицом на примереомолаживающегокремадлялица:

1) на уровне потребления продукта или группы однородныхпродуктов(вданномслучаеомолаживающийкрем);

2) на уровнепотреблениякремаопределенного бренда (крем«Dior»);

3) на уровне использования целого комплекса продуктов какстандартапотреблениядляженщинвсфереантивозрастногоухода.

Таким образом, в термине «технология потребления» можновыделитьтриосновныхаспекта: 1См.:БорушкоН.В.Когнитивныймаркетингмебели//ТрудыБелорусского гос.технологического университета(г. Минск). 2009.Вып. 15(сер. VII: Экономика иуправление).С.325−328.2См.тамже.3См.тамже.

−51−

стандартпотребления,принятыйвобществе; предпочтенияпотребителейкиспользованиюопределенных

брендов; технологиюэксплуатацииконкретногопродукта.Так,можносказать,чтосегоднясозданатехнологииподдержа‐

ниямолодостикожи,котораявключаетвсебяцелыйкомплексме‐роприятий:рядсредствпоуходу,знанияоправилахиспользованияэтих средств, возможность постоянного обучения (консультацииспециалистов), а также возможность воспользоваться услугами (всалонах). А в качестве стандарта потребления принято использо‐вать антивозрастные средства уходаднеми вечером, и лучшеот‐давать предпочтение дорогим кремам известных брендов класса«люкс». В то же время для женщин со средним и выше среднегодостаткомнеотъемлемойчастьюжизниявляетсяпосещениесало‐новкрасотыдляразличныхпроцедур(массажлица,маски,проце‐дурыомоложения).

С другой стороны, существует очень важный аспект потреби‐тельского поведения при включении когнитивных изысканий встратегиипродвижения.Многиепотребителивидятмаркетингкакспособотъемаденег,анеудовлетворениесвоихпотребностей.По‐требителивнашевремяслишкомграмотны,циничныиуверенывсебе, чтобы стать жертвой безответственного манипулированияпроцессом принятия решений. Возможно, они и не осознают всесвоижелания,однакопрекраснораспознаютнамерениякомпаний,пытающихсяпродатьимтеилииныетовары.Компании,работаю‐щие всегменте «премиум», сталкиваются с проблемой подделок,оказывающей негативное влияние наимидж марки вцелом, фор‐мируетсянедовериекбренду.Важнуюрольздесьможетигратьис‐пользованиекогнитивногоподхода:

воспитаниеусвоихпотребителейкультурывкусакдействи‐тельнокачественнымвещам,включениеихвстандартыпотребле‐ния,чтобывпредставлениипотребителяпродуктпремиум‐классабылнеотъемлемыматрибутом«красивойжизни»;

созданиеипостоянноеподдержаниеновизны, транслирова‐ние нового знания о продукте путем обучения, исключив уход кдругимбрендам.

Такимобразом,необходимоперейтиотоценкивнешнегопро‐явленияубежденийиустановоккпониманиювнутреннихпроцес‐

−52−

сови стоящих занимиреальныхповеденческихпричинк самомупроцессуобработкиинформации,структурированиюопытаифор‐мированию мотивов, определяющих поведение людей. Сегоднярынокперенасыщеноднороднымитоварами, а воздействоватьнапотребителя классическими методами становится всё сложнее.Именнопоэтомусейчастаквостребованаконцепциякогнитивногомаркетинга,котораянепростовлияетнаспрос,асоздаетегопутемформирования конкретного типа сознания потребителя, котороеопределяет структуру потребляемых им благ. Развитие даннойконцепции позволит создать новые инструменты воздействия наспроснатоварыиуслуги,что,несомненно,являетсяоднойизклю‐чевыхцелейвсехкомпаний.


1 Борушко Н.В. Когнитивный маркетинг мебели // ТрудыБелорусского гос. технологического университета (г.Минск).−2009.−Вып.15(сер.VII:Экономикаиуправление).−С.325−328.

2 ДугласВ.Бессознательныйбрендинг:использованиевмар‐кетинге новейших достижений нейробиологии / пер. с англ.−М.:Азбука‐Аттикус,2014.

3 КраеваО.Л.Проблема взаимодействияпотребностиимыш‐ления в когнитивной антропологии // Актуальные проблемы со‐временной когнитивной науки: материалы международной науч‐но‐практическойконференции(21−22октября2010г.).−Иваново:ОАО«Изд‐во“Иваново”»,2011.−С.64−70.

4 ФаликманМ., ФедороваО., ТагардП. Когнитивная наука:основоположенияиперспективы//ЛОГО.−2014.−№1(97).

5 ЮлдашеваО.У. Когнитивный маркетинг: от продвиженияпродуктовкпродвижениюстандартовпотребления//Маркетинго‐выекоммуникации.−2004.−№5/23.–C.36−40;№6/24.–C.11−18.

−53−

ПРОФОРИЕНТАЦИОННАЯРАБОТАОБРАЗОВАТЕЛЬНОГОУЧРЕЖДЕНИЯКАК

ИНСТРУМЕНТМАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ*CAREERGUIDANCEEDUCATIONALINSTITUTIONASATOOLOFMARKETINGCOMMUNICATIONS**

А.В.Волков


A.VolkovFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Всовременномобществесреднеепрофессиональноеобразова‐

ниепродолжаетвыполнятьфункциюпрофессиональнойподготов‐киспециалистов,носаммеханизмеереализациименяется.Этииз‐менениясопряженысизменениемструктуримеханизмовпрофес‐сионального самоопределения личности. Причем эти изменениячетковписываютсявконцепциюнепрерывногообразования,ведьсегодня востребованы гибкие стратегии при осуществлении про‐фессиональноговыбора.Всвязисэтимактуализируютсявопросыизученияобщественногомненияпопроблемампрофориентациииполучениякачественногообразования,чтовызываетинтерескро‐лиPR‐технологийвобразовательнойсреде.Поэтомукаждоеобра‐зовательноеучреждениеобязановестиисследованияпопоискуипроведениютехмероприятий,которыемоглибызначительнопо‐выситьих уровень.По своей сложностии значимости эта задача,безусловно,находитсявразрядепроблемных,т.е.требующихраз‐решенияиисследования.

Изучениенаучно‐теоретическихиметодическихаспектовфор‐мированияPR‐деятельностивобразовательнойорганизации, вне‐дрение PR‐деятельности в образовательной организации, анализэффективностиивыработкапредложенийпо совершенствованию

Научный руководитель: О.Н.Романенкова, канд. экон. наук, доцент, кафедрамаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientific adviser: O.N.Romanenkova, Сand. of Economic Sciences, AssociateProfessor, Department of Marketing and Logistics, Financial University (e‐mail:[email protected]).

−54−

рекламнойкампанииобразовательногоучреждения–однаизваж‐ных целей современного образовательного общества1. В условияхдемографического и экономического кризиса одним из главныхусловий долгосрочного развития процесса среднего профессио‐нального образования становится популяризация его образова‐тельныхуслуг.

Основным критерием успешной PR‐деятельности в образова‐тельной среде можно считать удовлетворение потребностей раз‐личныхкатегорийпотребителейобразовательныхуслуг2.Целевы‐ми результатами PR‐деятельности являются: во‐первых, удовле‐творениепотребностейобучающейсяличностивобразовании;во‐вторых, общественное мнение о высоком качестве предоставляе‐мых учебным заведением услуг; в‐третьих, удовлетворенностьпрофессорско‐преподавательскогосоставаисотрудниковучебногозаведения условиями благосостояния и личностного развития; вчетвертых, высокие оценки уровня компетентности выпускаемыхучебным заведением специалистов, что позволит фирмам и орга‐низациям‐заказчикамукреплятькадровыйпотенциал.

УсилениюролиPRвсистемеобразованияспособствуеттакжеинеобходимость решения проблемырасширения образовательногопространства учебного заведения, егоинтеграциив единоемиро‐воеобразовательноепространство.Поэтомуважноразвиватьпро‐странствосистемыоткрытогообразованиянамикроимакроуров‐нях, чтобы не допустить спонтанного формирования имиджа, ко‐торый может не отвечать новой образовательной парадигме илиоказаться несистемным и невсеобъемлющим. Поэтому созданиесистемыэффективнойкоммуникациивпроцессеPR‐деятельностипомогает повысить конкурентоспособность образовательного уч‐реждениябезпривлечениядополнительныхфинансовыхресурсов.В последние годы в системе образования активно используютсяPR‐инструменты,ночащевсегомероприятияносятбессистемный 1См.:РоманенковаО.Н.Маркетинговоеисследованиероссийскогорынкавысше‐гопрофессиональногообразования//ВестникЧелябинскогогос.университета.2012.Вып.36.№8(262)(Экономика).С.143−146.2См.:РоманенковаО.Н.,ВихляеваИ.С. Состояниеифакторыразвитиярынкаоб‐разовательных услуг в России //Вестник гос. университета управления (ГУУ).2011.№5.

−55−

фрагментарныйхарактерисводятсявосновномкрекламнымобъ‐явлениямиучастиюввыставках1.

ОсобенносложнымипредставляютсязадачиPR‐деятельностивприватныхучебныхзаведениях,таккак,соднойстороны,учрежде‐ние должно предоставлять качественное образование, а с другой–повышать свою собственную прибыль. Иногда результат выполне‐ния одной задачи существенно вредит выполнению другой. Разре‐шить это противоречие помогают именно инструменты PR за счетсоздания сильного бренда на рынке предоставления образователь‐ныхуслуг.Брендучебногозаведениядолженсочетатьвсебеузна‐ваемостькаксамойорганизации,такипредоставляемыхеюуслуг.

Студентилиегородителибудутобращатьвниманиенанабор«полезностей»материальногохарактера:близостькдому,удобст‐вои гигиенические условия учебныхпомещений, доброжелатель‐ность персонала, график занятий, особенности учебного плана инекоторых «нематериальных» качеств: «элитность», репутация ипрестижшколывданномрайонеидр.Такиесвойствавмаркетингеназываются атрибутами. В основном средства PR направлены насоздание второй группы атрибутов, но создание нематериальной,имиджевойосновыпродвиженияможет впоследствиирешить во‐просыинематериального характера (улучшениепомещенияшко‐лы,повышениеквалификациипреподавательского состава, созда‐ниеуникальнойпрограммы)2.

Конечно, грамотная PR‐поддержка обеспечит эффективноефункционирование образовательного учреждения в рыночнойсреде. Действенным PR‐средством продвижения образовательныхуслуг является кооперация образовательных учреждений в ассо‐циации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Рас‐пространение информации о подобной кооперации дает потреби‐телю уверенность в высоких стандартах обучения той или инойучебной организации и о ее престиже на международном рынкеобразования.ЭффективнымPR‐ходомможетслужитьпредложениеуникальностибренданарынкеобразовательныхуслуг,например, 1См.: Романенкова О.Н., Громов О.В.Интернет‐реклама как инструмент набораперсоналаорганизации//Трудисоциальныеотношения.2010.№4(61).2См.:РоманенковаО.Н.Методика организации системымедиапланирования нарекламномрынке//ВестникМосковскогогос.областногоуниверситета(МГОУ).2013.№1(Экономика).

−56−

информация об инновационных педагогических технологиях, ав‐торскихметодиках.

ТрадиционнымиимощнымисредствамиPRявляютсявыстав‐кииярмарки,иэтонепосредственнопозволяет«превращать»по‐тенциальных студентов в реальных. Достаточно эффективнымиявляютсядниоткрытыхдверей,посколькупозволяютучастникамувидеть услугу учреждения изнутри. В условиях формированияинформационного общества одним из самых популярных инстру‐ментовPRвсфереобразованиясталивеб‐сайтыучреждения,глав‐ной задачей которых являются предоставление полной информа‐цииобучебномзаведенииистимулированиепотенциальныхкли‐ентовкприобретениюуслуги1.

Такимобразом, связисобщественностьювобразовании– этопопыткаудовлетворитьинтерескобразовательномуучреждениюи его услугам путем передачи имеющейся информации через раз‐личныеканалы.PR–это,посути,организацияобщественногомне‐ниявцеляхнаиболееуспешнойработыобразовательногоучрежде‐ния и улучшения его репутации. PR выполняет важную функциюуправленияучебнымзаведением, способствующуюустановлениюиподдержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотруд‐ничествамеждуорганизацией,ееклиентуройиобществомвцелом.

Литература1 РоманенковаО.Н.Маркетинговоеисследованиероссийского

рынкавысшегопрофессиональногообразования//ВестникЧеля‐бинскогогос.университета.−2012.−Вып.36.−№8(262)(Эконо‐мика).−С.143−146.

2 РоманенковаО.Н.,ВихляеваИ.С.Состояниеифакторыразви‐тиярынкаобразовательныхуслугвРоссии//Вестникгос.универ‐ситетауправления(ГУУ).−2011.−№5.

3 РоманенковаО.Н., ГромовО.В. Интернет‐реклама как инст‐румент набора персонала организации // Труд и социальные от‐ношения.−2010.−№4(61). 1См.: РоманенковаО.Н.Профориентационная работа на выставках и в дни от‐крытыхдверей//Совершенствованиеформпрофориентационнойработы:ма‐териалысеминарадляруководителейшколиколледжейЗападногоадминист‐ративногоокругаг.МосквысучастиемпедагогическогоколлективаВЗЭФИ,со‐стоявшегося3февраля2011г.М.:ВЗФЭИ,2011.

−57−

4 Романенкова О.Н. Методика организации системы медиа‐планированиянарекламномрынке//ВестникМосковскогогос.об‐ластногоуниверситета(МГОУ).−2013.−№1(Экономика).

5 РоманенковаО.Н.Профориентационнаяработанавыставкахивдниоткрытыхдверей//Совершенствованиеформпрофориен‐тационнойработы:материалысеминарадляруководителейшколиколледжейЗападногоадминистративногоокругаг.Москвысуча‐стиемпедагогическогоколлективаВЗЭФИ,состоявшегося3февра‐ля2011г.–М.:ВЗФЭИ,2011.

−58−

НАПРАВЛЕНИЯМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБЛАСТИПЕРСОНАЛА*

DIRECTIONOFMARKETINGACTIVITIESINTHEFIELDOFPERSONNEL**

И.В.Геращенко


I.GerashchenkoFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Маркетингперсоналавыступаетнаправлениемстратегическо‐

го и оперативного планирования персонала; создает информаци‐оннуюбазудляработысперсоналомспомощьюметодовисследо‐ваниявнешнегои внутреннегорынка труда;направленнадости‐жениепривлекательностиработодателячерезкоммуникациисце‐левымигруппами(сегментамирынка)1.Определениетребованийкперсоналу предусматривает формирование его качественных ха‐рактеристик (модель профессионального профиля сотрудника) сучетомпрофессиональныхстандартовитехнологииработы.Выборпутей покрытия потребностей в персонале зависит от стратегиимаркетинговойдеятельности,котораяорганизуетразработкупро‐фессиональных требований к персоналу и определяет размер за‐тратнаприобретениеидальнейшееиспользованиеперсонала.

Маркетинговая деятельность по формированию стратегии ипокрытиюпотребностейвперсоналевключаетследующиеэтапы:

Этап1.Определениепотребностивперсонале.Необходимостьпланированияперсоналаобусловленадвумяос‐

новнымипричинами. Во‐первых, пригодные с точки зрения компе‐

Научныйруководитель:Р.Ю.Стыцюк,д‐рэкон.наук,профессор,кафедрамар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:R.Yu.Stytsiuk,Dr.ofEconomicSciences,Professor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).1См.: Стыцюк Р.Ю., ГеращенкоИ.В.Предпосылки развития клиентоориентиро‐ванногоHR‐маркетинга//НаучныетрудыВольногоэкономическогообщества.2013.Т.179.С.216−221;КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Совре‐менныенаправлениямаркетинга:теория,методологияипрактикаприменения:монография/С.В.Карпова,Р.Ю.Стыцюк,О.А.Артемьева,О.Б.Авдиенко,С.П.Аза‐рова,Н.П.Козлова[идр.].М.:Палеотип,2011.

−59−

тенцийработникивнужномколичествеипоприемлемойдляорга‐низации«цене»невсегдаимеютсявлюбоевремяилюбомместе.Во‐вторых,излишнийперсоналневсегдаможетбытьиспользованкаквнутриорганизации,такивнеее.Численностьперсоналарассчиты‐ваетсятак,чтобыобеспечитьдолгосрочноевыполнениестратегиче‐скихзадачорганизации.Нехваткаперсоналаставитподугрозувы‐полнение задач, переизбыток вызывает излишние расходы и, та‐кимобразом,угрожаетсуществованиюсамойорганизации.

Покрытиепотребностивперсоналеможетбытьвнутренним–без движения или с движением (перемещением) персонала − ивнешним–сболееактивнымилипассивнымегопривлечением(см.рисунок).

Направлениямаркетинговойдеятельностивобластиперсона‐лавключают:

разработкупрофессиональныхтребованийкперсоналу; определениекачественнойиколичественнойпотребностив

персонале; расчетзатратнаприобретениеидальнейшееиспользование

персонала; выбористочниковипутейпокрытияпотребностивперсона‐

ле1. Разработка требований к персоналу производится на основа‐нии стратегии развития предприятия индустрии гостеприимства,штатного расписания, текущего и перспективного анализа требо‐ванийкдолжностямирабочимместам2.

Этап2.Анализповедениясоискателейрабочихместнавнеш‐немивнутреннемрынкахтруда.Формированиесегментовпотен‐циальныхработников.

Исследование поведения кандидатов на наем является цен‐тральнымблокомвпроцессемаркетингаперсонала,позволяющимполучитьинформациюофакторах,влияющихнарешениепопово‐дувыбораместаработы,участиявпроцессеотбора,необходимости 1См.: Стыцюк Р.Ю., ГеращенкоИ.В.Предпосылки развития клиентоориентиро‐ванногоHR‐маркетинга//НаучныетрудыВольногоэкономическогообщества.2013.Т.179.С.216−221.2См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[и др.].Маркетинг и современ‐ность: монография / С.В.Карпова, Р.Ю.Стыцюк, О.А.Артемьева, С.П.Азарова,И.В.Рожков; под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред. О.Н.РоманенковаМ.: Вузов‐скийучебник,2013.

−60−

ивозможностипребыванияворганизацииврамкахопределеннойперспективы, формированию рабочего поведения и достиженияуспеховввыполняемойработе.

Основныеэтапыреализациитехнологиимаркетингаперсоналаворганизации

Привлекательность рабочего места может складываться изследующихфакторов: (а) способреализовать своивозможностии

Фрагментирование сегментов соискателей рабочих мест

Анализ поведения потенциальных соискателей работы на внешнем рынке:

признаки; требования; проблемы/ожидания;

выгоды

Анализ поведения соискателей на внутреннем рынке труда: признаки; требования; проблемы/ожидания;

выгоды

Определение потребности в персонале

Определение главных конкурентов: положение на рынке;

стратегия

Определение положения прочих меняющихся партнеров

в системе

Предварительный отбор наиболее привлекательных сегментов соискателей рабочих мест:

критерии оценки; оценка; предварительный отбор

Анализ главных конкурентов:

ресурсы; поведение; способности

Анализ активных системных партнеров:

притязания; способности

Внутренний анализ: ресурсы;

способности

Определение целевых групп на рынке труда и выбор по отношению к ним доминирующих выгод

Конгруэнтный анализ Определение специфики позиций целевых групп

Формулирование и реализация на практике плановых мероприятий для каждойиз целевых групп

Контроль успешности

−61−

добитьсяуспеха;(б)индивидуальнаяработа;(в)возможностьобу‐ченияиповышенияквалификации;(г)современныйстильруковод‐ства; (д) гибкое рабочее время; (е) работа предполагает большуюответственность и есть возможность профессионального продви‐жения (построения карьеры); (ж)привлекательная заработнаяплата; (з)наличие времени для досуга; (и)безопасная работа;(к)репутация(имидж)организации.

Этап3.Определениеианализосновныхконкурентовнарын‐кетруда1.

Сегменты рынка труда, привлекательные для предприятия‐работодателя, могут оказаться интересными и другим хозяйст‐вующим субъектам. Поэтому анализ возможностей и намеренийосновных соперников (конкурентов) является самостоятельным,логическиобусловленнымзвеноммаркетингаперсонала.

Этап4.Наемперсонала.Существуютдвавидапутейпокрытияпотребностивперсона‐

ле:активныеипассивные.Кактивнымотносятся: наборперсоналавучебныхзаведениях; представлениезаявокповакансиямвместныеирегиональ‐

ныецентрызанятости; использованиеуслугкадровыхиконсалтинговыхагентств; вербовкановогоперсоналачерезсвоихсотрудников.Пассивные пути покрытия потребности в персонале: сообще‐

ниеовакантныхместахворганизациичерезрекламныеобъявле‐ния в средствах массовой информации и специальных изданиях,ожиданиепретендентовпослевывешиванияобъявленийместногохарактера.Перечисленные способыпривлеченияперсонала связа‐нысвнешнимиисточникамипокрытияпотребностивкадрах.


1 Геращенко И.В. Внутрифирменный маркетинг как инстру‐мент повышения эффективности интернет‐маркетинга // Эконо‐мика.Бизнес.Банки.−2014.−Т.2.−С.15−23. 1См.:СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетингпостмодернаиформированиено‐войреальности//НаучныетрудыВольного экономическогообществаРоссии.2010.Т.130.С.285−295.

−62−



4 СтыцюкР.Ю.,ГеращенкоИ.В.Предпосылки развития клиен‐тоориентированного HR‐маркетинга // Научные труды Вольногоэкономическогообщества.−2013.−Т.179.−С.216−221.

5 СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетинг постмодерна и фор‐мирование новой реальности // Научные труды Вольного эконо‐мическогообществаРоссии.−2010.−Т.130.−С.285−295.

−63−

РАЗРАБОТКАМЕТОДОВСЕГМЕНТАЦИИДЛЯУСПЕШНОГОПЛАНИРОВАНИЯМАРКЕТИНГА*DEVELOPMENTOFMETHODSFORSEGMENTATION

OFSUCCESSFULPLANNINGMARKETING**

Л.Е.ГрязеваФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

L.GriazevaFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Сегментация рынка – один из основных процессов, который

используется для успешного планирования маркетинга предпри‐ятия.Сегментацияпозволяетразбитьвсюаудиториюнагруппыисредиэтихгруппвыделитьцелевую–накоторуюбудеториенти‐роватьсятоварилиуслугаприпозиционировании.Всовременнойнаукесуществуетдовольнобольшоеколичестворазличныхподхо‐дов,стратегийиметодовсегментациирынковтоваровиуслуг.На‐стоящая статьяописываетосновныеизних, а такжепредлагаеткиспользованию поэтапную методику, сочетающую в себе анализнаиболееважныхфакторовпотребительскогоповедения.

Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводи‐теля,таккакпозволяет:

1) повысить конкурентоспособность товара и его производи‐теля,эффективностьхозяйственнойдеятельности;

2) лучше удовлетворять нужды и потребности людей путембольшего соответствия товаров желаниям и предпочтениям по‐требителя;

3) более четко и направленно осуществлять маркетинговуюполитику;

4) оптимизироватьзатратынамаркетингирекламу.

Научныйруководитель:С.В.Карпова,д‐рэкон.наук,профессор,зав.кафедроймаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientificadviser:S.V.Karpova,Dr.ofEconomicSciences,Рrofessor,HeadoftheDe‐partmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:svetik160966@ram‐bler.ru).

−64−

Универсальногоподходаксегментациипотребителейнесуще‐ствует, однако естьмножестворазличныхподходов, которые спе‐циалист может использовать как по отдельности, так и вместе, взависимостиотцелей,которыеставитпередсобойбренд,егомас‐совостиили,напротив,нацеленностинаузкуюнишу.Основныеме‐тодысегментации1:

1. По географическому принципу. Предполагает деление настраны, районы, города, муниципальные округа и т.д. Считается,чтоужителейопределенногорегионасуществуютсхожиепробле‐мы и модели поведения, которым может отвечать действие про‐дукта.Однакоэтоделениепредставляетсячересчурукрупненнымичастонепомогаеткорректнопозиционироватьпродукт.Ностоитпомнить,чтоместопроисхождениявомногомопределяетчелове‐ческие взгляды на жизнь: оно обладает своеобразной культурой,традициямииобразомжизни.

2. По демографическому принципу. Очень распространенныйвидсегментации,таккаксчитается,чтопотребностилюдей,ихну‐ждыиинтенсивностьпотреблениявомногомопределяются сде‐мографическими переменными. Также, даже в случае, когда сег‐ментация проводится по типу личности или поведения, для пра‐вильнойоценкиразмерарынкарекомендуетсяпреждевсеговыяс‐нить демографические характеристики сегментов. По демографи‐ческомупринципуделитсяна сегментацию: по возрасту; по полу;наосновеучетаэтаповжизненногоцикла;поэтническомупризна‐ку;поуровнюдоходовидругимхарактеристикам.

3. Попсихографическомупринципу.Эта сегментация делит по‐купателейна группыв зависимостиот образажизни, принадлеж‐ностикобщественномуклассу,личностныххарактеристик.

4. Поповеденческомупринципу. Покупатели делятся в зависи‐мости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся,егоиспользуют,нанегореагируют.Сегментацияпоповеденческо‐мупринципубывает:поповодамдля совершенияпокупки;поис‐комым выгодам; по интенсивности потребления; по степени при‐верженности;повосприятиютовара.

Какмывидим,типовиподходовксегментациидовольномного,и поэтому сложно выбрать какой‐то один, который будет макси‐ 1См.:КотлерФ.,АрмстронгГ.,ВонгВ.,СондерсДж.Основымаркетинга / пер. сангл.М.:ИД«Вильямс»,2012.

−65−

мальноподробноописыватьаудиториюинаосновекоторогоможнопровестирелевантноепозиционирование.Поэтомудлядостижениянаибольшей эффективности рекомендуется проводить анализ со‐гласноплану,гдекаждыйследующийэлементуточняетужесоздан‐ный портрет, благодаря чему создается четкое понимание целевойаудитории1: географическое положение; пол; возраст; социальноеположение и работа; уровень доходов; образ жизни (как проводитсвободноевремя;какиебрендыпотребляет;какаясферажизнинаи‐более важна; цели, мечты и стремления; ключевые потребности вжизни;страхииопасения;насколькоподверженизменениямвобще‐стве, политике, экономике; стандартныйденьпотребителя; какпо‐требительвыбираеттовар(гдепокупает;прикакихусловияхсозда‐етсяпотребностьвтоваре;ктовлияетнавыбортовара;ктоприни‐маетрешениепоповодупокупки);чтоявляетсяглавнымпривыборетовара(функциональныепреимущества;свойобразприпокупкето‐вара; эмоции, которыевозникаютпримыслио товаре); какприни‐мает конечноерешение о покупке; какпотребительиспользует то‐варпослепокупки(какчастоикакинтенсивно;сколькослужитто‐варприподобномиспользовании;какчастопроисходитзаменато‐вара;прикакихусловияхотказываетсяотпотребления);обществен‐ные тренды (насколько влияют на потребление товара; наскольковлияютнасамосознаниепотребителя;вчемсостоятприменительнокжизнипотребителяитоварнойкатегории).

Среди современных методов сегментации основное место (всилу необходимости детальной проработки портрета целевой ау‐дитории для наиболее успешного позиционирования товара илиуслуги)начинаетзаниматьпсихографичекаясегментация,т.е. сег‐ментация, основаннаянаповеденческомиличностномобразепо‐требителя.

Рассмотрим некоторые брендированные инструменты, припомощикоторыхвозможнобыстроиэффективнопровестианализаудиторий. Например, в агентстве Young & Rubicam используетсяинструмент4C–классификацияпотребителейпопринадлежностик разным культурным слоям общества. Инструмент делит рынокна семь сегментов: «исследователи», «вдохновители», «достигате‐ли»,«реформаторы»,«мейнстрим»,«борцы»,«уволившиеся»2. 1См.:АриелиД.Поведенческаяэкономика.М.:Манн,ИвановиФербер,2013.2ПрезентациякомпанииYoung&Rubicam«4c’s»,2012.

−66−

Другой(вчем‐топохожий)инструментсегментациипотребите‐ля−модельСенсидиам,разработаннаякомпаниейSynovate,говорит,что всех людей можно разделить по четырем основным потребно‐стям: индивидуальность (самопознание)–социализация (принад‐лежность), самоконтроль (стабильность)–мастерство (изменения).Каждой из этих потребностей соответствует свой человеческийпсихотип,атакжесуществуютпсихотипыпограничные1.

Еще одна сегментация – распределение людей согласно архе‐типу, к которому они принадлежат. Архетипы – универсальныеконструкты человеческой психики, которые представляют собойгенетическинаследуемую структурунакопленного человечествомопыта, выражающуюся в форме предрасположенности к опреде‐ленному типу восприятия, переживания, действия и понимания.Основные признаки каждого из архетипов: простодушный, иска‐тель,мудрец, герой,бунтарь,маг, славныймалый,любовник,шут,заботливый,творец,правитель.Внастоящеевремяиспользованиепсихографической сегментации является наиболее перспектив‐ным: с одной стороны, в силу размывания стандартных возрас‐тных,половых,территориальныхидругихгрупп,асдругой–необ‐ходимостипозиционироватьпродукты,ориентируясьнанаиболеечеткоопределеннуюгруппулюдей.


1 Ариели Д.Поведенческая экономика.− М.: Манн, Иванов иФербер,2013.

2 МаркМ.,ПирсонК.Геройибунтарь.Созданиебрендовспомо‐щьюархетипов.−СПб.:Питер,2005(Маркетингдляпрофессиналов).

3 КотлерФ.,АрмстронгГ.,ВонгВ.,СондерсДж.Основымарке‐тинга/пер.сангл.−М.:ИД«Вильямс»,2012.

4 ПрезентациякомпанииYoung&Rubicam«4c’s»,2012.

5 URL:http:www.sostav.ru(датаобращения:07.07.2014).

1URL:http:www.sostav.ru(датаобращения:07.07.2014).

−67−

МАРКЕТИНГВСОЦИАЛЬНЫХМЕДИА*

SOCIALMEDIAMARKENING**

Д.А.ЖильцовФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

D.ZhiltsovFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Социальныемедиа(SocialMedia)представляютсобойширокие

возможности для интерактивногомаркетинга. Социальныемедиав традиционном смысле – это интернет‐ресурсы, которые напол‐няютипотребляютсамиучастники.Цельсоциальныхмедиа–со‐действоватьобъединению,взаимодействиюиобменуконтентом1.Контент (англ. content – содержание) – информация на сайте, лю‐бой связныйиосмысленныйтекст.Информационноенаполнение,содержательноенаполнение сайта.Информацияизнужнойоблас‐тизнанийиличеловеческойдеятельности,оформленнаявдоступ‐нойдляинтернет‐публикацииформе.Существеннымипараметра‐ми контента являются его объем, актуальность и релевантность.Всилуособенностейсредывыделяетсяотдельноепонятие«марке‐тинг в социальныхмедиа» (Socialmediamarketing, или SMM). Рас‐смотримразличныетипысоциальныхмедиа.

1. Социальнаясеть – интерактивныймногопользовательскийсайт,контент(содержание)которогонаполняетсяегопосетителя‐ми, с возможностью указания какой‐либоинформации об отдель‐номчеловеке,покоторойаккаунт(страницу)пользователясмогутнайтидругиеучастникисети.Социальнаясетьоблегчаетсозданиеперсонального профиля и виртуальных взаимоотношений. Соци‐альные сети используются для поиска людей со схожимиинтере‐сами и объектов этих интересов. В социальных сетях обычно ис‐

Научный руководитель: О.Н.Романенкова, канд. экон. наук, доцент, кафедрамаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: ONRomanenk‐[email protected]).Scientific adviser: O.N.Romanenkova, Сand. of Economic Sciences, AssociateProfessor, Department of Marketing and Logistics, Financial University (e‐mail:[email protected]).1См.:ЖильцовД.А.Исследованиеинтернет‐аудиториисоциальныхмедиа//Раз‐витиемаркетингавРоссии:сб.статей.М.:ИД«Спутник+»,2012.

−68−

пользуетсянароднаяклассификация,практикасовместнойкатего‐ризации информации. Популярные в России социальные сети:«ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир», Facebook, Twitter,Habrahabr.Этишестьсоциальныхсетейв2010годупокрыли80%всейаудиториирусскоязычныхпользователейИнтернета1.

2. Блоги.Блог–этодостаточночастообновляющийсясайт,накоторомданныеобновленияпоказываютсявобратномхронологи‐ческомпорядке(новыезаписинаходятсясверху).Этиобновлениямогут быть выполнены в виде журнальных записей, статей илипростоинтересныхссылок.Внекоторыхблогахможетпубликовать‐сядесяткизаписейвдень,втовремякакнекоторыеблогиобновля‐ютсяежедневноилижеразвнеделю.Вблогахтакжеимеютсявоз‐можностипросмотраархивазаписей,комментированияиполученияобновлениячерезRSS (Real SimpleSyndication–оченьпростоепри‐обретениеинформации).

3. Микроблоги. В данном случае мы имеем дело с короткимиобновлениямисвоегостатуса,ограниченнымопределеннымобъе‐момтекста, например, о работе,жизнииличем‐либо еще.Микро‐блоггинг появился не так давно, но уже стал очень популярным.Наиболее популярным сервисом микроблогов является Twitter(www.twitter.com). Однако большинство социальных сетей, пред‐ставленныхнамивыше,такжепредоставляюттакуювозможность,как обновление статуса, т.е. данный вид можно рассматривать вкачествепроизводного.

4. Фото‐ивидеохостинги.Подобныесайтыпозволяютпользо‐вателямвыкладыватьсвоифотографииивидеозаписииделитьсяимисосвоимисемьямиизнакомыми,атакже,пожеланию,совсеммиром. Наиболее известным видеосервисом является Youtube(www.youtube.com), однако в России существуют определенные по‐пулярныеаналогиэтогосайта,например,Rutube.ru,Видео@mail.ruит.д.2Наиболее популярнымфотосервисом является Flikr.com, при‐чемданныйсайтимеетмобильнуюверсию,длятогочтобыпользо‐вателимоглизагружатьфотоизлюбогоместа.Пользователимогут 1См.:Интегрированныемаркетинговыекоммуникации:учебникдлястудентоввузов/И.М.Синяева,О.Н.Романенкова,В.М.Маслова,В.В.Синяев;подред.И.М.Синяевой.М.:ЮНИТИ‐ДАНА,2012.2См.:СиняеваИ.М.,РоманенковаО.Н.Маркетинг.Теорияипрактика:учебник.2‐еизд.,перераб.идоп.М.:Юрайт,2013.

−69−

осуществлятьпоисквэтихсервисахпорядукритериевиобъединятьихвгруппы.Крометого,вотличиеотпростыхфайловыххранилищ,данныесервисыпозволяютдружитьсдругимипользователями,ста‐новитьсяучастникамигруппикомментироватьфотографии.

5. Социальныезакладки – это сервисы со списками ссылок насайты,которыеинтересныпользователюИнтернета.Такиесерви‐сыпозволяютрешатьпроблемузапоминанияинтересныхсайтовидоступа к ним не только со своего рабочего компьютера. Даннаяобластьхарактеризуетсядостаточнобольшимколичествомсайтов,предоставляющихподобныефункции.Можновыделитьтакиесай‐ты,какDelicious.com,Memori.ru,БобрДобрит.д.1

6. Социальные новости. Социальные новостные сайты, такиекакDigg.com собирают ссылки на новости, публикуемые вИнтер‐нете,оцениваютпредоставленныеновости(самимипользователя‐ми)инаиболеепопулярныеисториипоявляютсянаглавнойстра‐нице сайтаи в вершинах определенных групп. Также существуюттак называемые блоговые агрегаторы, которые представляют со‐бойблог,агрегирующийинформациюпоопределеннойтематикеводномместе.

7. Подкасты–этоаудио‐ивидеозаписи,которымиможноде‐литься онлайн. Пользователи подписываются на определеннуюновостнуюлентуиавтоматическизагружаютопределенныйновыйподкастсразуже,каконтолькопоявился.Такжеаудио‐ивидео‐мо‐жет транслироваться в прямом эфире через Интернет с помощьювеб‐камериличерезмобильныетелефоны.НаиболеепопулярнымисервисамиявляютсяUstream.comирусскийвариантSmotri.com2.

8. Онлайн‐форумы.Одна из старейших форм социальных ме‐диа, представляющих собой нишевые площадки для обсужденияопределенныхтематическихвопросовиобменамнениями.Форумпредлагаетнаборразделовдляобсуждения,вкоторыхпользовате‐лимогутсоздаватьсобственныетемы.

9. Геолокационные социальные сервисы– социальные сети,основанные на местоположении пользователя. Данный вид соци‐ 1Маркетинг услуг: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев; подред.д‐раэкон.наук,проф.Л.П.Дашкова.М.:ДашковиК,2014.2РоманенковаО.Н.Тенденцииразвитияисовременныеподходыкорганизациирекламного рынка России // Экономика. Предпринимательство. Окружающаясреда(ЭПОС).2012.№4(52).

−70−

альныхмедиаявляетсядостаточноновым.Основнаяидеязаклю‐чаетсявтом,чтопользователиприпомощисвоихмобильныхте‐лефонов, смартфонови коммуникаторов обозначаютопределен‐ныеточкивмире,атакжеуказываютсвоикомментариипоэтомуповоду. Наиболее популярным сайтом на настоящиймомент яв‐ляетсяFoursquare.com.

Социальныемедиа – это не просто канал, а особая среда, подкоторую необходимо продумывать особую стратегию продвиже‐ния1.Этообусловленоследующимипричинами.

1. Коммуникационнаястратегия,разработаннаядля«моноло‐га»,неподходитдля«диалога».Такоммуникация,котораяразрабо‐тана в ATL, чаще всего неподходит для общения с аудиториейвИнтернете. ATL‐коммуникация, как правило, не подразумеваетинтерактивныхмеханикинеподразумеваетинтерактива.

2. Механикаи креативограниченывозможностямиплощадок.ВATL‐рекламе креатив распространяется на все носители: видео‐ролик, наружная реклама, пресса, возможно также продолжитькоммуникациюврадиоролике.Креативимеханика,разработанныедля одной площадки (например, «ВКонтакте»), сбольшой вероят‐ностьюнеподойдеткдругой(YouTube).

3. Измеримость в реальном времени.В социальных медиа су‐ществует довольно большой набор метрик, однако подходы дляоценкиииспользованияэтихметриквомногомзависятотцелейкампании.Еслитрадиционныеканалыподразумеваютпроведениеизмеренийиоценкиэффективностикампаниипоееокончании,тоинтернет‐коммуникации зачастую предоставляют возможностьоперативнокорректироватьилиостановитькампанию.Например,распространение вирусного ролика может быть приостановленоилискорректированопопричиневыборанеудачнойстратегии,ес‐ликоличество егопросмотровнедостигает запланированныхпо‐казателей2.

Особенностьюсоциальныхмедиаявляетсято, что этопользо‐вательская среда, в которой компаниям приходится общаться со 1РоманенковаО.Н.Методикаорганизациисистемымедиапланированиянарек‐ламном рынке // Вестник Московского гос. областного университета (МГОУ).2013.№1(Экономика).2См.:РоманенковаО.Н.Формированиеиразвитиеинтернет‐рекламывкомплек‐се интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическаяреализация:монография.М.:ДашковиК,2013.

−71−

своимипотребителямиисключительнонаравных,аневыступатьвроли генераторов влияния, как это происходит в традиционныхмедиа. Попытка работать традиционными средствами (размеще‐ниярекламыилирекламных записей) заранее являетсянеэффек‐тивной. Продуктивнее вкладывать деньги в развитие платформ,атеконтакты,которыепланируетсяприобрестиврамкахактива‐ции,получатьбесплатнозасчетиспользованияплатформ.


1 Жильцов Д.А. Исследование интернет‐аудитории социаль‐ныхмедиа // Развитие маркетинга в России: сб. статей.−М.: ИД«Спутник+»,2012.

2 Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебникдлястудентоввузов/И.М.Синяева,О.Н.Романенкова,В.М.Маслова,В.В.Синяев;подред.И.М.Синяевой.–М.:ЮНИТИ‐ДАНА,2012.

3 Маркетингуслуг:учебник/И.М.Синяева,О.Н.Романенкова,В.В.Синяев;подред.д‐раэкон.наук,проф.Л.П.Дашкова.–М.:Даш‐ковиК°,2014.

4 РоманенковаО.Н.Тенденции развития и современные под‐ходыкорганизациирекламногорынкаРоссии//Экономика.Пред‐принимательство.Окружающаясреда(ЭПОС).−2012.−№4(52).

5 РоманенковаО.Н.Методика организации системымедиапла‐нированиянарекламномрынке//ВестникМосковскогогос.област‐ногоуниверситета(МГОУ).−2013.−№1(Экономика).

6 РоманенковаО.Н. Формирование и развитие интернет‐ре‐кламыв комплексе интегрированныхмаркетинговых коммуника‐ций:теорияипрактическаяреализация:монография.–М.:ДашковиК,2013.

7 СиняеваИ.М.,РоманенковаО.Н.Маркетинг.Теорияипракти‐ка:учебник.–2‐еизд.,перераб.идоп.–М.:Юрайт,2013.

−72−

СТРАТЕГИИФИНАНСИРОВАНИЯЛОГИСТИЧЕСКИХСИСТЕМ*

FUNDINGSTRATEGYLOGISTICSSYSTEM**

О.В.ЗелёнаяФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

O.ZelenayaFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Взаимодействиепроизводителяипотребителятоваранарын‐

кеобеспечиваетсякомплексомлогистическихпроцессов,средико‐торыхпроцесс хранения товара, которыйявляется однимиз важ‐нейших процессов наряду с транспортированием, так как обеспе‐чиваетматериальное хранениетовараипередвижение егомеждупроизводителеми потребителем в системе рынкана протяжениивсегожизненногоцикла.Приэтомобязательнымусловиемданно‐го «товарного движения» является сохранение потребительскихсвойствтовара(режимыхраненияприопределеннойтемпературеивлажности,срокгодностиит.д.).

Затратына обслуживание складского комплекса предприятиявходят в себестоимость выпускаемой предприятием продукцииили предоставляемых услуг. Это и определяет актуальность сни‐жениязатратнаобслуживаниескладскогокомплекса,чтоповлечетзасобойувеличениеприбылипредприятия.Цельюданногоиссле‐дования является раскрытие некоторых эффективных стратегийфинансированиялогистическихсистем,аименно–складскихком‐плексоввних.

Рассмотримстратегиифинансированияскладскогокомплекса,использованиекоторыхпозволяетрегулироватьуровеньиздержеклогистической системы предприятия. В настоящее время стреми‐тельноразвивающийсярынокскладскихуслугформируеттенден‐ции в области устройства складских комплексов по форме собст‐

Научныйруководитель:А.А.Арский,канд.экон.наук,ст.преподавателькафед‐рымаркетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:А.А.Arskiy,Сand.ofEconomicSciences,AssistantoftheDepart‐mentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).

−73−

венности складского комплекса, которая может быть выражена вследующихформах:

лизинг; приобретениевсобственность; логистическийаутсорсинг.Это−своегородастратегииустройствасобственногоскладско‐

го комплекса в конкурентной среде рынка. Рассмотрим подробноихпринципыицели.Стратегияиспользованияарендыскладаилискладских площадей – аренда складских площадей на короткиесроки без права модернизации обычно гарантирует компаниискладские мощности с низким уровнем технического оснащения.Компании,какправило,нестремятсяинвестироватьвмодерниза‐циютакихскладов,таккакиспользованиесовременнойподъемно‐транспортнойтехникистоитдорогоитребуеточенькачественныхполов,стоимостькоторыхза1м²можетдоходитьдо2тыс.руб.Вслучаеокончаниядоговоразатратынаполынебудуткомпенсиро‐ваны.

Некоторыеруководителисубъектовмалогоисреднегобизнесапредполагают, что главное− самостоятельное ведение процессагрузопереработки, однако это требует подбора/обучения квали‐фицированных кадров, закупки необходимой техники, организа‐ции технологических процессов. Не все компании справляются сэтой задачей, многие, стремясь снизить издержки, арендуют при‐емлемыепостоимостискладскиемощности,используютнеквали‐фицированныйперсонал.Результатоммогутстатьпрямыеубыткиотненормативныхпотерь,подрывимиджакомпании,потерякли‐ентов.

Стратегияскладированиязапасовнасобственномскладе:свойсклад длямногих компаний является наиболее привлекательнымрешением,особенноеслиречьидетоснабжениирозничнойсетинаусловияхобеспеченияширокогоассортиментаврамкаходногоза‐казаи частыхпоставок.Крупныеоптовыепредприятия, работаю‐щиесо значительнымколичествомпоставщиковиразнообразнойноменклатуройтоваров,всегдаотдаютпредпочтениесобственнымскладам.Наличие своего склада делает компаниюв глазах потре‐бителейболеенадежнымпоставщиком.

Собственныйскладприрациональнойорганизациискладскихпроцессовиэффективномуправленииможетстатьзалогомсниже‐

−74−

ниялогистическихиздержек.Созданиесклада–процесссложныйидлительный. Проектирование склада включает два основных эта‐па: технологическуючастьи архитектурно‐строительную.По вре‐мениразработкипроектаможетпродлиться от 6 до 12месяцев сучетомсогласованияпроектавовсехинстанциях.Азатем−строи‐тельство, которое займет еще около года. Окупаемость собствен‐ныхскладовколеблетсявсреднемот3до8лет.

Хорошо организованный собственный склад обеспечивает нетолькосокращениелогистическихиздержек,повышениегибкостивобслуживаниипотребителей,ноизначительныепреимуществавконкурентной борьбе на рынке региона. Стратегия аутсорсинга –стратегия складирования запасов на складах логистического по‐средника−становитсявыгоднакомпаниямнаначальномэтапеин‐тервенциина рынок региона, при выходе на новые рынки сбыта,при реализации сезонных товаров, при низком объеме продаж инестабильномспросетоваровсвысокойстоимостью.

Основная проблема рынка логистических услуг – дефицитскладскихмощностейвысокогоуровняврегионах.

Основнымипреимуществамилогистическихоператоров,пред‐лагающихответственноехранениетоваров,являются:

профессиональное управление логистическими процессаминаскладе;

болеенизкаясебестоимостьскладскихуслуг; возможностьконсолидациигрузов.Ключевымфактором выбора варианта является объем склад‐

скоготоварооборота.Предпочтениесобственномускладуотдаетсяпри стабильнобольшомобъеме складируемойпродукцииивысо‐койоборачиваемостисклада.Приэтомстабильностьимеетперво‐степенное значение. Другим определяющим фактором являетсярыночное пространство: чем выше концентрация потребителей врегионе сбыта, тем целесообразней организация собственногосклада. Немаловажное значение при выборе стратегии складиро‐ванияимееттакжеконкуренция.Чемвышеконкуренция,темваж‐нее является обеспечение необходимых условий хранения и кон‐тролянадзапасамипродукции,гибкаяполитикавоказанииуслугпотребителям1. 1См.:Логистика:тренингипрактикум/подред.Б.А.Аникина,Т.А.Родкиной.М.:Проспект,2009.

−75−

Основным инструментом реализации стратегии развитиятранспортной системы являетсяФедеральная целевая программа«Развитие транспортной системы России (2010−2020 годы)»1, ко‐торая представляет собой перечень взаимосвязанных инвестици‐онных и инновационных проектов, обеспечивающих достижениеприоритетныхцелейирезультатовгосударственнойтранспортнойполитики,ихобоснованноересурсноеобеспечение.

Важным с точки зрения диверсификации отечественной эко‐номики является развитие международной торговли в форматеТаможенногосоюза.ФорматТаможенногосоюзапозволяетроссий‐ским предприятиям, использующим импортные комплектующиерасполагать свои складские комплексы и на территории стран‐членовТаможенногосоюза,чтоможетпридатьимпульсразвитиюсовместных предприятий с казахстанскими и белорусскими пред‐приятиями2.


1 Арский А.А. Механизм управления взаимодействием тамо‐женных органов с участниками внешнеэкономическойдеятельно‐стисиспользованиемуслугтранспортно‐логистическихкомпаний:монография.–М.:ДашковиК,2014.

2 Логистика: тренинг и практикум / под ред. Б.А. Аникина,Т.А.Родкиной.−М.:Проспект,2009.

3 Федеральная целевая программа «Развитие транспортнойсистемы России (2010−2020 годы)». URL: http://base.garant.ru/1587083/5/(датаобращения:03.04.2014).

1Федеральная целевая программа «Развитие транспортной системы России2010−2020 годы)».URL:http://base.garant.ru/1587083/5/ (датаобращения:03.04.2014).2См.:АрскийА.А.Механизмуправлениявзаимодействиемтаможенныхоргановсучастниками внешнеэкономической деятельности с использованием услугтранспортно‐логистическихкомпаний:монография.М.:ДашковиК,2014.

−76−

ПРОБЛЕМЫКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИПОДГОТОВКИАСПИРАНТОВНАСОВРЕМЕННОМ

РЫНКЕИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГОТРУДА*PROBLEMSOFCOMPETITIVENESSTRAININGGRADUATESTUDENTSINTODAY'SMARKETOFINTELLECTUAL

LABOR**

Ю.О.ИвановаФинансовыйуниверситет(e‐mail–[email protected])

Yu.IvanovaFinanceUniversity(e‐mail–[email protected]

Сегодня аспирантура переживает период интенсивных пере‐

мен,обусловленныхадаптациейкглобальномурынкуинтеллекту‐альноготруда,необходимостьюподготовкиновогопоколенияис‐следователей в соответствии с запросами общества, основанногоназнаниях.Особенноактуальнойсегоднясталапроблемакадрово‐го обеспечения приоритетных для государства направлений раз‐витиянауки,технологийитехники1.Состояниенациональнойсис‐темыподготовкинаучныхкадроввомногихотношенияхявляетсяиндикаторомсостояниянаучнойсферыивысшейшколы.

Во многих публикациях последних лет, посвященных анализукадровых проблем российской науки, отмечается ряд негативныхтенденций в системе подготовки научных кадров2. Перечислимосновныенедостатки:

1. Система плохо поддается управлению имеющимся наборомправовых, нормативных и организационныхмеханизмов, сформи‐ровавшихсяпреимущественновпериодплановойэкономики.

Научныйруководитель:Р.Ю.Стыцюк,д‐рэкон.наук,профессор,кафедрамар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:R.Yu.Stytsiuk,Dr.ofEconomicSciences,Professor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).1СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.,МотагалиЯ.Б. Методические подходы к оценкекачестваобразовательнойпрограммывуза//НаучныетрудыВольногоэконо‐мическогообществаРоссии.2012.Т.166.С.592−598.2Стыцюк Р.Ю., Мотагали Я.Б. Конкуренция на рынке образования/ НаучныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.2011.Т.155.С.375−376.

−77−

2.Современнаяроссийскаяаспирантурасфункциейвоспроиз‐водствакадровдлянаукиивысшейшколысправляетсянеудовле‐творительно.

3.Отмечаетсясущественноеснижениекачествадиссертацион‐ных работ, особенно заметное в ряде научных специальностей,пользующихсяповышеннымспросомнарынкеобразования.

4.Образовательный компонент аспирантуры не отвечает со‐временнымпредставлениямовысшейступениобразования.

Формированиевпоследнеедесятилетиеконтингентааспиран‐туры преимущественно под влиянием спроса на общественные игуманитарные специальности привело к существенному измене‐нию дисциплинарного спектра подготавливаемых специалистов.Проблема результативности российской аспирантуры как инсти‐тута,обеспечивающегокадровоевоспроизводствонаукиивысшейшколы, рассматривается, как правило, с двух сторон: «качествен‐ной»(снижениекачестваподготовкиинаучногоуровнядиссерта‐ционныхработаспирантов)и«количественной»(сокращениедолиаспирантов, завершающих обучение с защитой диссертации).1В своейосновеоба этих аспектачрезвычайно теснопереплетены.Проблема снижения качества подготовки и научного уровня дис‐сертационных работ аспирантов обусловлена комплексом факто‐ров.Вихчисле:вопросымотивациикнаучнойдеятельности;про‐блемы конкурсного отбора в аспирантуру, согласованности про‐грамм высшего и послевузовского образования, уровня научногоруководства и внешней научной среды, в которой проходит ста‐новлениемолодогоученого.Но,пожалуй,наиболеесущественнымфактором, определяющим уровень диссертационных работ аспи‐рантов, является степень интеграции «аспирантской науки» вкрупные, востребованные, имеющие финансовую поддержку ис‐следовательскиепроекты.

Анализируя мнения специалистов, участвующих в подготовкеиаттестациинаучныхкадров,атакжеаспирантовимолодыхуче‐ных,можносформулироватьследующиевыводы: 1ИвановаЮ.О.Особенностипродвижениякомпанийвконсультационномбизне‐се // Маркетинг и современность: сб. науч. статей к научно‐практическомукругломустолунатему:«Местоирольмаркетингавинновационномразвитиироссийскойэкономики»(10декабря2012г.)/подобщ.ред.С.В.Карповой;отв.ред.О.Н.Романенкова.М.:Палеотип,2013.С.106.

−78−

Важнейшими компетенциями выпускников аспирантурыдолжны являться высокий уровень академической подготовки,знание иностранных языков, опыт работы в исследовательскойгруппе (команде), опыт презентации результатов исследований иразработок,«узнаваемость»внаучнойсредеиконтактывнаучномсообществе.

Основныетрудностивключенияаспирантовимолодыхуче‐ных в инновационную деятельность в научно‐технической сфересостоятвнедостатке знанийипрактическихнавыков.Значитель‐ная часть молодых ученых убеждена, что всем аспирантам нужнадополнительная подготовка в области коммерциализации техно‐логийиуправленияинновациями.

Российское научное сообщество сегодня в целом осознает не‐обходимостьподготовкиособоготипаспециалистов,занимающих‐сянетольконаучнымиисследованиями,ноикоммерциализациейрезультатов этих исследований – составлением бизнес‐планов,проведением предварительных маркетинговых исследований и,чтоособенноважно,осуществлениеминформационногоиделового«сопряжения» с профессиональными менеджерами1. С помощьюдополнительнойпрофессиональнойподготовкиможнорасширитьгоризонтыихтрудоустройствапослеокончанияаспирантурыисо‐риентировать на предпринимательскую деятельность в научно‐технической сфере. Многим аспирантам и молодым научным со‐трудникам представляется, что их слабая инновационная подго‐товка–основнаятрудностьвпрактическойработепокоммерциа‐лизациинаучных знаний2. Анализмнений аспирантов о дополни‐тельныхкомпетенциях,которыеимнужныдляуспешнойдеятель‐ности,позволяетсделатьдваосновныхвывода:

потребностьнаучноймолодеживинновационныхзнанияхинавыкахсуществует;

имеет место значительная неосведомленность о возможно‐стяхкоммерциализациитехнологийврамкахсуществующихинно‐вационныхинститутовиметодов. 1См.:СтыцюкР.Ю.,ИвановаЮ.О.Университетскийцентртрансфератехнологийкак конкурентное преимущество// Научные труды Вольного экономическогообществаРоссии.2013.Т.179.С.394−398.2См.:ИвановаЮ.О.Особенностиформированияимиджаинновационноговуза//НаучныетрудыВольногоэкономическогообщества.2013.Т.179.С.222.

−79−

Большинство существующих сегодня в России учебных про‐граммпоинноватикеориентированынапроведениекраткихкур‐сов повышения квалификации специалистов, которые носят, какправило,информационныйилипросветительскийхарактер.Ихотянекоторыеэкспертысчитают,чтопрофессиональныенавыкимож‐носформироватьтольконадолгосрочныхпрограммах(профессио‐нальная переподготовка, магистратура), это нисколько не проти‐воречитидееинновационнойподготовкиаспирантоввформефа‐культативныхкурсов.Приэтомпринципмногоуровневостибудетвыполнятьсяневодномучебномзаведенииврамкаходнойдолго‐срочнойпрограммы, а в разных, чтопридаст всей выстраиваемойсистеме подготовки инновационных менеджеров необходимуюгибкость.

Маркетинговая нацеленность научных исследований и разра‐боток, осознание реальной рыночной стоимости научной продук‐циикрайненеобходимыдляпоискаинвестиций,безкоторыхрос‐сийскую науку вряд ли удастся вывести из «комы». Кроме того,ориентация на рынок наукоемкой продукции необходима дляоптимального выбора научно‐технологических приоритетов икорректировкитематическогоспектраисследованийиразработок,которые должны планироваться с учетом текущих и перспектив‐ныхобщественныхпотребностейизапросов.


1.ИвановаЮ.О.Особенностиформированияимиджаинноваци‐онного вуза // Научные трудыВольного экономического общест‐ва.−2013.−Т.179.−С.222.

2 Иванова Ю.О. Особенности продвижения компаний в кон‐сультационном бизнесе // Маркетинг и современность: сб. науч.статейкнаучно‐практическомукруглому столунатему: «Местоирольмаркетингавинновационномразвитиироссийскойэкономи‐ки» (10 декабря 2012 г.) / под общ. ред. С.В.Карповой; отв. ред.О.Н.Романенкова.−М.:Палеотип,2013.

3 Стыцюк Р.Ю., Иванова Ю.О. Университетский центр транс‐фератехнологийкакконкурентноепреимущество//Научныетру‐ды Вольного экономического общества России.−2013.−Т.179.−С.394−398.

−80−

4 Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А., Мотагали Я.Б. Методическиеподходы к оценке качества образовательной программы вуза //Научные труды Вольного экономического общества России.−2012.−Т.166.−С.592−598.

5 СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Конкуренциянарынкеобразо‐вания //Научные трудыВольного экономического общества Рос‐сии.−2011.−Т.155.−С.375−376.



−81−

МАРКЕТИНГОВЫЙАНАЛИЗВНЕДРЕНИЯОМНИКАНАЛЬНЫХСБЫТОВЫХСИСТЕМ

НАРОССИЙСКОМРЫНКЕ*MARKETINGANALYSISDEVELOPMENT

OFOMNI‐CHANNELMARKETINGSYSTEMSINTHERUSSIANMARKET**

И.В.Ипатьева

Финансовыйуниверситет(e‐mail:irina‐[email protected])

I.IpatjevaFinancialUniversity(e‐mail:irina‐[email protected])

Омниканальные сбытовые системы– это системы розничной

торговли,основывающиесянаинтегрированномподходекпокупа‐телю, наличии множества различных каналов сбыта, связанныхмеждусобой,сбольшимобъемомдоступнойинформацииобассор‐тиментетоваровиуслуг,одинаковыхпосвоимхарактеристикамипоцененаразличныхканалах.Переходотединойсистемыторгов‐ликмультиканальнойвРоссииначалсяещевконцеXXвека,когдаподвлияниемзападныхстрансталаразвиватьсярыночнаяторгов‐ля,возниклипервыесетевыеритейлеры.Однакообокончательномформированиимультиканальностиможноговоритьтолькоснача‐ла 2006 года. Именно в это время появились первые интернет‐покупателиидостиглаопределенногоуровняторговляпокатало‐гам. В среднем, по данным различных источников, интернет‐покупкисовершалитолько8,4%пользователейИнтернета,авми‐ревэтовремяданныйпоказательдостигалуровня50%.Болееэф‐фективнойсталаторговляпокаталогам,оназанимала21,7%,что,всвоюочередь,составило0,5%ВВП.Однакосильноразличалосько‐личествоторговыхорганизаций:еслинарынкебылопредставлено150фирмкаталожнойторговли,точислоинтернет‐магазиновпре‐

Научныйруководитель:И.К.Захаренко,канд.экон.наук,доценткафедрымар‐кетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientificadviser:I.K.Zaharenko,Сand.ofEconomicSciences,AssociateProfessor,Department ofMarketing and Logistics, Financial University (e‐mail:[email protected]).

−82−

вышало1,5тыс.,чтоговориторядепроблемвобеспеченииданно‐говидаторговли(недовериепокупателей,отсутствиеотлаженнойслужбыдоставки,низкийуровеньинтернет‐доступа)1.

Постоянная борьба с факторами, сдерживающими развитиемультиканальной торговли, была приостановлена кризисом 2009года. Данный сегмент рынка пусть и тоже был охвачен кризисом,однакоеговлияниенестольсильносказалосьнадостигнутыхре‐зультатах.Ужепосле,в2010−2011гг.,развитиесталоболееактив‐нымиэффективным(былипредпринятымерыпоувеличениюдо‐лиинтернет‐пользователей:к2012годуихчислопревысило92%),росли доходы населения (с 2011 по 2012 год реальная зарплатаувеличиласьна10,2%)2ит.д.Так,наконец2014годапредполагает‐сяувеличениедолимультиканальногорынкадо177%3.

Значительнуюпомощьвпостроенииомниканальныхсбытовыхсистем оказывает компания Hybris, которая разработала систему“OmniCommerce™”,чтопозволяетполучитьполноценноепредстав‐лениеосвоихклиентах,продуктахизаказах,аихпотребителям–единый стандарт коммуникации с компанией и ее брендом. Наданный момент в мире 84% ритейлеров поддерживают мнение онеобходимости внедрения омниканальных систем и лишь 16%считаютданнуюпозициюнеприоритетной.Однако число тех, ктодействительно отразил слова на практике единицы− всего 3%.Вчислооставшихсявходяткомпаниисчастичнойилижеотсутст‐вующейинтеграциейвышеназванныхсистем4.

ВРоссиижеоновомвидепродажвпервыезаговориливконце2012–2013 гг. Именно тогда данная тема стала подниматься на 1ДанныеисследованийаналитиковCNewsвсфереэлектроннойкомерции.URL:http://www.cnews.ru/reviews/new/it_retail_2013/cases/5_trendov_elektronnoj_kommertsii_v_2013_g/(датаобращения:12.09.2014).2ДанныеисследованийAFNопроблемахинтернет‐коммерции.URL:http://www.slideshare.net/RaminAliev/2013‐33118979(датаобращения:12.09.2014).3Данныеисследования«Рынокинтернет‐магазиновикаталожнойторговливРос‐сии, 2006−2014» (сентябрь 2011 г., компания J’son & Partners Consulting). URL:http://web.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/e‐commerce_and_catalogue_trade_market_in_russia_2006‐2014/(датаобращения:15.09.2014).4Данные опроса и исследований компании Retail Systems Research (RSR) (14февраля2014г.).URL:http://igeek.ru/mnenie‐eksperta/11723‐internettorgovlya‐v‐rossii‐i‐eyo‐perspektivy.html–новостимиравысокихтехнологий).

−83−

конференцияхвсфереритейлаимаркетинга,сталиприглашатьсяспециалисты из Европы. Например, совсем недавно, в октябре2013г. своими знаниями со всеми желающими делился директорЕвропейской академии интернет‐маркетинга (Штутгарт, Герма‐ния),всемирноизвестныйспециалистСанджейСаулди.Иименновэтовремяпоявилиськомпании,чтосталиперестраиватьпрежниесистемы на новые. Например, компания Novardis в числе первыхперешла на омниканальный ритейл и сегодня является ведущимпартнеромHybris.Следомзанейпотянулись«М.Видео»,петербург‐скаясеть«Кей»идр.

Рассмотрим потребительский спрос на омниканальную инте‐грацию.Дляэтогоследуетпредставитьсебеситуациюсостороныпользователя новейших мобильных устройств, которые сегоднядоступны практически каждому и которые достигли небывалоготехнологическогоуровня.Так,например,современныйпокупатель,желаяприобрестичто‐либо,изначальноизучаетинформациюдомазакомпьютеромиделаетзаказвИнтернете,производяоплатунасайте.И вдруг емупотребовался сопутствующийтовар, онделаетновыйзаказвтомжемагазине,ноужечерезпланшет,спешадомойпосле работы, а оплату он может произвести через ближайшийтерминал. А потом потребитель делает звонок на склад и проситпривезтиобатоваравместе.Конечно,такаяситуацияявляетсяпро‐стейшимпримером,ноеслиторговаякомпаниянесможетобеспе‐читьудобствопокупателю,тооннедолгодумаяуйдеткконкурен‐ту, которыйучтетвсе возможности.Отсюдамывидим, чтонынеш‐нийпотребительнепростоготовпринятьновуюсистему,ноидажеготовплатитьбольшезаудобствоипростотувтоварномобмене,ко‐гданеобходимыйтоварнаходитсяв«одномклике»отнего.

Компаниядолжначеткопредставлять,чегоонахочетдобитьсяи что ей для этого нужно сделать при внедрении данных систем.Детально должен быть проработан план внедрения омниканаль‐нойсистемы.

1. Наначальныхэтапахпредстоитглубокаяаналитическаяиисследовательская деятельность, а именно необходимо узнать,чтоотновойсистемыхочетпотребительивыстраиватьполити‐ку фирмы в связи с ожиданием покупателей. В омниканальныхсистемахименнопотребительстановитьсяцентральнымзвеномсети.

−84−

2. ДляподдержанияданнойсистемынаконкурентоспособномуровненеобходимыновыеIT‐решения,совершенноинаяинформа‐ционная платформа, иное программное обеспечение, которое по‐зволитработатьсклиентамивреальномвремениимгновеннопо‐лучать необходимуюинформацию в любой точке сети. Например,“HybrisOmniCommerce™”,окоторойговорилосьранее.

3. Немаловажным аспектом является работа логистическихсистемсамойфирмы,котораявновыхусловияхстановитсяболееважной.Именноотихработызависитто,какбыстропокупательполучит необходимый ему товар, получит ли он сервисное об‐служиваниенаобещанномуровне.Асамоеглавноето,какоевпе‐чатлениеостанетсяунегоотфирмыипридетлионкнейвсле‐дующий раз. Следует заметить, что ожидания от онлайн‐магазиноввыше,чемотофлайн‐магазинов, таккакпотребительуже приобрел товар, ориентируясь на предоставленную ему ин‐формацию.

4. Фирма должна обеспечить идеальную отлаженную работуERP‐системы, CRM‐системы, системы управления складом, транс‐портом, web‐платформы и, конечно же, безупречную интеграциювсехэлементов.

5. Внедряя данную систему, также следует учитывать то, чтоследует создаватьнекальку, а своюоригинальную стратегию, ко‐тораяучитываетвсенюансыиособенностифирмы.

Конечно,некаждаяфирмасогласитсяводночасьеполностьюизменить стратегию, которая работает уже добрый десяток лет.Нодажееслиипоявятсяте,ктонепобоитсярискнуть,всёравноостаетсявозможностьпотерпетьнеудачу.Такимобразом,внедре‐ниеновойсистемывпервуюочередьзависитнеотобщейструк‐турырынка, а откаждойотдельновзятойфирмы,отеевозмож‐ностей.Безусловно,омниканальныйритейлможноназватьшан‐сомдляфирмостатьсяна рынкев будущем.Особенно это сталоактуально в последние годы, когда стала уменьшаться маржи‐нальность бизнеса, возросла конкуренция, в том числе и с ино‐странными фирмами. Отсюда можно сделать вывод о том, чтолишь те фирмы, которые смогут организовать ритейл новогоуровня, перестроится в эру омниканальной торговли, смогут нетолькоостатьсянарынке,ноидобитьсявысокихрезультатов.

−85−


1 Исследования аналитиков CNews в сфере электронной ком‐ерции.URL:http://www.cnews.ru/reviews/new/it_retail_2013/cases/5_trendov_elektronnoj_kommertsii_v_2013_g/ (дата обращения:12.09.2014).

2 Исследования AFN о проблемах интернет‐коммерции. URL:http://www.slideshare.net/RaminAliev/2013‐33118979 (дата обраще‐ния:12.09.2014).

3 Исследование«Рынокинтернет‐магазиновикаталожнойтор‐говли в России, 2006−2014» (сентябрь 2011г., компания J’son &Partners Consulting). URL: http://web.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/e‐commerce_and_catalogue_trade_market_in_russia_2006‐2014/(датаобращения:15.09.2014).

4 НизникА.Появлениенового типапокупателяи возможностьреализации омниканальных продаж. URL: http://www.retailer.ru/item/id/87468/(датаобращения:12.09.2014).

5 Открытые системы. Задачи интеграции омниканальныхсистемсбыта.URL:http://www.osp.ru/os/2013/10/13039068/(датаобращения:12.08.2014).

6 Опрос и исследования компании Retail Systems Research(RSR) (14 февраля 2014 г.). URL: http://igeek.ru/mnenie‐eksperta/11723‐internettorgovlya‐v‐rossii‐i‐eyo‐perspektivy.html–новостими‐равысокихтехнологий.

7 РешенияHybrisдляомниканальнойкоммерции.URL:http://www.novardis.ru/resheniya/hybris(датаобращения:10.09.2014).

−86−

РОЛЬИЗАДАЧИКОНКУРЕНТНОЙРАЗВЕДКИ*

THEROLEANDTASKSOFCOMPETITIVEINTELLIGENCE**

Л.Р.КабардиеваФинансовыйуниверситет(e‐mail–[email protected])

L.KabardievaFinanceUniversity(e‐mail–[email protected])

Ещемного веков назад конкуренты выведывали друг у друга

тайны и секреты в сферах промышленного производства, финан‐сов,научныхоткрытийиновейшихразработок1.Теприемы,кото‐рыми тогда добывались интересующие сведения, были далеки откаких‐либоэтическихнорминеписаных«моральныхкодексов»,ив наше время их скорее называли бы «промышленным шпиона‐жем».Шантаж,подкуп,пытки,кражиипохищения–вотлишьма‐лая часть инструментов из арсенала тогдашних «конкурентныхразведчиков».Сегодняшняяконкурентнаяразведка–этосплавза‐конныхметодов,приемов,технологий,взятыхизопытаинарабо‐токполитической, военной, научно‐техническойразведок, инфор‐мационно‐аналитическойдеятельности.

Задачи конкурентной разведки являются вспомогательнойинформационной функцией дополнения маркетингового анализадляцелей стратегическогоуправления.Приэтомвсегдаучитыва‐ется, что противодействие конкуренту предпочтительнее его ко‐пирования,потомучтостратегия«опережать»вдолгосрочнойпер‐спективе выгоднее стратегии «догонять». Кроме того, надо пом‐нить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие отдоходовотосвоениянезанятыхниш,приноситнетольколишнийдоход,ноиотбираетдоходконкурента,чтоослабляетеговконку‐рентнойборьбе.Иконкурентнаяразведканацеленачащевсегонаусиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной

Научныйруководитель:Р.Ю.Стыцюк,д‐рэкон.наук,профессор,кафедрамар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientific adviser: StytsiukR.Yu., Dr. of Economic Sciences, Professor, DepartmentMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).1КарповаС.В.Современныйбрендинг:монография.М.:Палеотип,2011.

−87−

маркетинг занимается поиском новых ниш. В некоторых видахдеятельности коммерческий сбор информации о компаниях явля‐ется составной частью бизнес‐процесса, например, собственно вмаркетинге,журналистике,консалтингеиврекрутинге1.

Истинная стратегия редко совпадает с миссией компании,именнопоэтомунеобходимоопределитьистиннуюстратегиюкон‐курентов для корректировки собственной стратегии2. Пониманиенаправлениялиниитрендаразвитияконкурентадаетвозможностьопределить, насколько удачна будет конкуренция на этом поледеятельностивбудущем.Возможно,следуетускоритьпроектвна‐правлениидвиженияконкурента,чтобызанятьэтополепервым,авозможно,следуетненачинатьнекийпроект,аресурсыиспользо‐вать,чтобызанятьдругуюрыночнуюнишу.

Коднойизцелейконкурентнойразведкиотнесемопределениеорганизационных, финансовых, технических и других способовобеспечения конкурентных преимуществ для целей возможногокопирования или нейтрализации. Способ осуществления деятель‐ностиможетсоставлятьсущественноеконкурентноепреимущест‐во. Части комплекса мероприятий или инструментов, делающийпроизводство товара или услуги дешевле или качественнее, чащевсего поддаются копированию, обесценивающее это самое пре‐имущество.Списокэтихрешенийдостаточнообширениназывает‐сяобщимсловом«технология»3.

Оценкаобщейемкостирынкачерезсуммудолейконкурентовдляоценкисостоянияотраслипоизменениюдинамикипозволяетпонять правильность собственных действий: если емкость рынкарастет, а наш объем продаж остается неизменным, значит что‐тоделается не так, и конкуренты отвоевывают потенциально нашудолюрынка.Еслиемкостьрынкасокращается,аобъемпродажне‐изменен,значит,вотносительномобъемеонрастет,имывсёдела‐ем правильно. Самый простой способ определения гарантирован‐ 1См.:РубинЮ.Б.Конкурентные ситуациивбизнесе.URL:http://www.marketing.spb.ru/lib‐mm/strategy/competitive_situations.htm(датаобращения:11.09.2014).2СтыцюкР.Ю. Особенности регулирования развития рынка рекламы: моно‐графия.Архангельск:АО«ИППКРО»,2010.3Стыцюк Р.Ю.,Мотагали Я.Б.Маркетинг постмодерна и формирование новойреальности//НаучныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.2010.Т.130.С.285−295.

−88−

ной емкости рынка по факту суммарных продаж всех участниковрынка.Оценкастепенивыгодностиусловийсотрудничествастемиили иными поставщиками и покупателями дает знание условийпоставок и продаж, помогает верно определить собственное полеторгастемиидругими.Этосамаяпопулярнаятемаконкурентнойразведкиисуществуетвтомилииномвиде,вкаждойкомпании.

Конкурентнаяразведкарешаетзадачивыяснениявполнекон‐кретныхпоказателейиобстоятельств,чащевсегоимеяформупо‐рученияруководства:«почемуонимогут,амы–нет?»,иприэтомуменьшив разными способами долю накладных расходов в цене.В голове потребителя фиксируется одна или максимум две ассо‐циации торговой марки и определяющего его качества. В связи сэтим существует необходимость определения основного уникаль‐ноготорговогопредложения(УТП)конкурента.ЕслиWindows–са‐маямногофункциональнаясистема,тосоревнованиенаэтомполепотребуетколоссальныхфинансовыхресурсов.УТПможночастич‐но нейтрализовать, добавив вторую, являющуюся неотъемлемымнедостатком,например«постоянновиснет»,либопротивопоставивкачество в другой плоскости – «Linux– бесплатная операционнаясистема».

Наиболеераспространенныйинструментмаркетинга−монито‐ринг цен конкурентов1. Предметом разведки является не прайс‐лист,атаблицаскидочныхкоэффициентовкнему.Вобластиb2bэточаще всего закрытая информация, тщательно закамуфлированнаясистемой индивидуальных скидок и бонусов. Чемменьше клиент‐скийрынок,темсложнееузнатьцены,темониуникальнеедлякаж‐догоизклиентов.Особенноважнаконкурентнаяразведкаприуча‐стиивтендерах.Дляпродвижениядеятельностикомпаниинеобхо‐димо определить методы продвижения товаров или услуг. Методдистрибьюции,организацияпродаж,могутбытьскопированы.Наи‐более удачные схемы оплаты торговых представителей, системыскидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новыерынки,перспективностькоторыхдоказананасредствамаркетинго‐вогоотделаконкурентов–всёэтоявляетсяпредметоминтереса. 1См.: Стыцюк Р.Ю., Мотагали Я.Б. Маркетинг постмодерна и формированиеновой реальности // Научные труды Вольного экономического общества Рос‐сии.2010.Т.130.С.285−295.

−89−

Какоенаправление активнее всегоразвивает конкурентипо‐чему,стоитлисражатьсяснимнаэтомполе,чтоонлегкосдаст,аза что будет сражаться– это необходимо знать, планируя собст‐венную стратегию развития1. Возможно, только вы собрались за‐нятьсяавтоматамидляпродажиPIN‐кодов,вэтосамоевремяуженабранперсоналваналогичныйотделсамогокрупногоинтернет‐провайдеравашегорегиона.Естьлисмыслбороться?Знаниесиль‐ныхсторонконкурентапозволяетпокрайнеймереизбегатьглупо‐стей при дискредитации конкурента, направив усилияна очевид‐ныедостоинства.Снимиследуетблагородносоглашатьсяисовер‐шенствоватьболееважные,свашейточкизрения,выгодысотруд‐ничества.

Литература1 КарповаС.В.Современныйбрендинг.−М.:Палеотип,2011.2 Карпова С.В. Современные направления оценки основных

концепций международной конкурентоспособности // РИСК. –2011.−№1.–С.153–161.


4 СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Конкуренциянарынкеобразо‐вания// Научные труды Вольного экономического общества Рос‐сии.−2011.−Т.155.−С.375−379.

5 Стыцюк Р.Ю.Особенности регулирования развития рынкарекламы:монография.−Архангельск:АО«ИППКРО»,2010.


7 РубинЮ.Б. Конкурентные ситуации в бизнесе. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib‐mm/strategy/competitive_situations.htm(датаобращения:11.09.2014).

1См.:КарповаС.В.Современныенаправленияоценкиосновныхконцепциймеж‐дународнойконкурентоспособности//РИСК.2011.№1.С.153–161.

−90−

ГЛОБАЛЬНЫЕПРОБЛЕМЫИПЕРСПЕКТИВЫМАРКЕТИНГАКРУПНЕЙШИХКОМПАНИЙ*

GLOBALPROBLEMSANDPROSPECTSOFMARKETINGOFTHELARGESTCOMPANIES**

С.А.Корчагина,Е.К.Рыбакова


S.Korshagina,E.RybakovaFinancialUniversity


Современный маркетинг крупных компаний нацелен в первуюочередьнавозможностьбыстрогореагированиявсехструктурпред‐приятиянаизменениякаквовнутренних,такивовнешнихусловияхразвития рынка. Стратегиимаркетинга– способы действия по дос‐тижениюмаркетинговыхцелей,которыеставитпередсобойкомпа‐ния1. Для каждого рынка сегодня существует объективная необхо‐димостьвследованиизаконаммаркетингаивпримененииегоопре‐деленных стратегий, что обусловленожесткой конкурентной борь‐бой между производителями сходной продукции2. Мы рассмотримсовременные маркетинговые стратегии рынка прохладительныхбезалкогольныхнапитковнапримередвухведущихмеждународныхкомпаний,которыеименновходеконкурентнойборьбысмоглисо‐средоточить колоссальную часть активов в своих руках. Известныекаждому современному потребителю прохладительные газирован‐ныенапиткиCoca‐colaиPepsiявляютсянетолько,посути,монопо‐листаминаданномрынке,ноиглавнымиконкурентами.Ивборьбе

Научныйруководитель:О.А.Артемьева,канд.экон.наук,доценткафедрымар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:O.A.Artemyeva,Сand.ofEconomicSciences,AssociateProfessor,Department ofMarketing andLogistics, FinancialUniversity (e‐mail: [email protected]).1См.:АртемьеваO.A.Маркетинговоепартнерствовсфереинноваций//НаучныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.2010.Т.137.С.529−532.2См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.]. Современныенаправле‐ния маркетинга: теория, методология и практика применения: монография /С.В.Карпова,Р.Ю.Стыцюк,О.А.Артемьева,О.Б.Авдиенко,С.П.Азарова,Н.П.Коз‐лова[идр.].М.:Палеотип,2011.

−91−

брендов эти две компании избрали совершенно разные стратегии,обоснованныеисторически, ноработающиеи по сей день.Историяразвитиякомпанийговоритнамотом,чтообанапиткабылиприду‐маныфармацевтамииизначальнопродавалисьваптекахкаквозбу‐ждающее, укрепляющее лекарство, способное улучшить пищеваре‐ние1.Чтокасаетсявкусовыхкачеств,тосегодняCoca‐Cola–чутьбо‐леетерпкаяипузырящаяся, аPepsi –более сладкая.Двекомпании,производящиеидентичныйпродуктнаодномрынке.Какиежестра‐тегииизбралиCoca‐ColaиPepsiипочему?

Маркетинговая стратегияCoca‐Cola.Исторически Cola появи‐лась на 12 лет раньше, чем Pepsi (что для рынка − приличныйсрок),изаняласвоюнишунарынке.Выходит,Pepsiдосталасьроль«подражателя»ужеставшемупопулярнымбренду,чтоотразиласьивназвании:«Pepsi‐Cola».ПерваяизбраннаяСoca‐Colaстратегия–стратегия лидерства. В 1970 году Coca‐Cola выдвинула слоган«Это– первоклассная вещь», тем самым показав, что только Colaявляется настоящим напитком, все остальные – лишь попыткаподражания.Сегодня, согласноопросам, узнаваемостьнапиткасо‐ставляет98%.Втораястратегия–выборвкачествецелевойауди‐тории более взрослых людей, знающих себе цену и редко изме‐няющих своим привычкам и пристрастиям. Третья стратегия–упор на проверенную временем классику и семейные ценности2.Ещев30‐хгодахпрошлоговекаColaначалрекламироватьсамСан‐та‐Клаус.Благодаряяркой,сказочнойрекламесСантой,волшебнойпесне о приближающемся празднике, напиток, который «весельеприносит и вкус бодрящий» показал, что «праздника вкус всегданастоящий». Это еще одна стратегия Coca‐Cola: наш напиток−«первокласснаявещь».Четвертаястратегия–грамотная,красочнаяреклама. Это касается и рекламы под Новогодние и Рождествен‐ские праздники, когда спрос на напиток возрастает в несколькораз,иоригинальныерекламыочувствахбезслов.Есливыхотите 1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[и др.].Маркетинг и современ‐ность: монография / С.В.Карпова, Р.Ю.Стыцюк, О.А.Артемьева, С.П.Азарова,И.В.Рожков; под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред. О.Н.РоманенковаМ.: Вузов‐скийучебник,2013.C.295−318.2См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [и др.]. Маркетинг: учеб. посо‐бие/ С.В.Карпова, О.Б.Авдиенко, О.А.Артемьева, Н.П. Козлова, Т.А.Мирошни‐кова, М.С.Очковская, И.В.Рожков, Р.Ю.Стыцюк, И.А.Фирсова, М.А.Чернова,Л.М.Чупрякова;подобщ.ред.С.В.Карповой.Ростовн/Д:Феникс,2011(Высшееобразование).

−92−

узнатьсекретпотрясающекрасивойрекламы–обращайтеськрек‐ламщикамCoca‐Cola.Пятаястратегия–большаястабильностьмар‐кетинга.Если Pepsi часто меняет свои слоганы и маркетинговыеходы,тоCoca‐Cola–образецпостоянства1.Именноэтонепозволяетпотребителямчувствовать,чтоонистареютиотстаютотжизни.

Маркетинговая стратегия Pepsi.Особенности стратегическойполитики и способы продвижения Pepsi заданы также историче‐ски:догонятьиотвоевыватьрынокуCoca‐Cola,приобретаясвоихсторонников и почитателей. Изначально компания выбрала путьценового преимущества, позволившего Pepsiпрактически догнатьCoca‐Cola2. Но так как сегодня цены на эти два продукта сравня‐лись,мынеотносимэтотходкдействующейстратегиикомпании.Поэтомуперваястратегия–завоеваниевсёновыхрынков3.ОдноизправилPepsiзвучиттак–«стремитьсякуспехувкаждомрегионе,боротьсязакаждыйрынок».Вторая–агрессивнаяреклама.Иопятьже,чтобыдогнатьлидераисразитьсяснимзапотребителя,бренд№2простообязаннападатьнабренд№1, создаваяяркиезапоми‐нающиеся рекламные ролики. Если Cola – зимнийнапиток празд‐ника,то«Лето–этовремяPepsi».Третьястратегия–привлечениезвезд.Считается,чтонетдругойтакойкомпании,врекламекото‐ройснималосьбыстолькозвезд,какуPepsi–ДэвидБэкхем,Брит‐ниСпирс,КристинаАгилера,Пинкидр.Правда,вскоревыяснилось,что звезды привлекают внимания больше, чем сам напиток. Чет‐вертая– ставка на молодежь. В свое время с лозунгом: «Молодоепоколение выбирает Pepsi» этот напиток действительно стал из‐вестнымвовсеммиреичутьнеобошелсвоегосоперника.Сегодняэтолозунг «СPepsi здесьи сейчас». Следующиедве стратегиина‐прямуюсвязанысчетвертой:яркаямузыкальнаярекламаиинте‐ресныеакции,которыетакнравятсямолодежи4.Последняястрате‐ 1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.]. Современныенаправле‐ния маркетинга: теория, методология и практика применения: монография /С.В.Карпова,Р.Ю.Стыцюк,О.А.Артемьева,О.Б.Авдиенко,С.П.Азарова,Н.П.Коз‐лова[идр.].М.:Палеотип,2011.2См.:СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетингпостмодернаиформированиено‐войреальности//НаучныетрудыВольного экономическогообществаРоссии.2010.Т.130.С.285−295.3См.:СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. Современный взглядна новуюформу поку‐пательскогоповедения–трансьюмеризм//НаучныетрудыВольногоэкономи‐ческогообществаРоссии.2013.Т.179.С.112−117.4См.:СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетингпостмодернаиформированиено‐войреальности//НаучныетрудыВольного экономическогообществаРоссии.2010.Т.130.С.285−295.

−93−

гия–оригинальнаябутылка.Какпоказываетданноеисследование,двагигантанарынке,производящиеидентичныйпродукт,нопро‐двигающие его разными способами, являются лидерами и оченьэффективными игроками глобального рынка прохладительныхнапитков.Никтоне знает, за какойиз компаний будет лидерствочерез 10 лет, но доподлинно известно, что оба напитка остаютсясамымипопулярнымиилюбимымисвоимипотребителями.


1 АртемьеваO.A.Маркетинговое партнерство в сфере инно‐ваций //Научные трудыВольного экономического обществаРос‐сии.−2010.−Т.137.−С.529−532.


3 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Современ‐ные направления маркетинга: теория, методология и практикаприменения: монография / С.В.Карпова, Р.Ю.Стыцюк, О.А.Ар‐темьева, О.Б. Авдиенко, С.П. Азарова, Н.П. Козлова [и др.].−М: Па‐леотип,2011.

4 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Маркетинг:учеб.пособие/С.В.Карпова,О.Б.Авдиенко,О.А.Артемьева,Н.П.Коз‐лова, Т.А.Мирошникова, М.С.Очковская, И.В.Рожков, Р.Ю.Стыцюк,И.А.Фирсова, М.А.Чернова, Л.М.Чупрякова; под общ. ред. С.В.Кар‐повой.−Ростовн/Д:Феникс,2011(Высшееобразование).

5 СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.Современныйвзгляднановуюформу покупательского поведения – трансьюмеризм // НаучныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.−2013.−Т.179.−С.112−117.


−94−

АНАЛИЗТЕНДЕНЦИЙРАЗВИТИЯРЕКЛАМЫНАМЕЖДУНАРОДНЫХРЫНКАХ*

ANALYSISOFTRENDSINTHEDEVELOPMENTOFADVERTISINGININTERNATIONALMARKETS**

Р.А.Кочарян


R.KocharyanFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Одним из важнейших инструментов международного марке‐

тинга, какимаркетинга в целом, являетсяреклама.Но когдаречьзаходитомеждународноммаркетинге,бытуетмнение,чтоестьне‐обходимость в локализации рекламы. Разделяют экономические имаркетинговыеаспектылокализации.Экономическийаспектлока‐лизациисвязансограничениемдеятельностиэкономическихсубъ‐ектовиэкономическихпроцессов,явленийопределеннойтеррито‐рией. В этом случае локализацию можно рассматривать как этапразвития компании, продукта, бренда либо как стратегию огра‐ниченияраспространенияпродукта,производства.

Маркетинговый аспект локализации в первую очередь преду‐сматривает учет местных особенностей в деятельности фирмы.Вэтомслучаемогутбытьиспользованыстратегии:глобальнойло‐кализации (глокализация)– глобальный подход при разработкеобщихстратегий,учетместнойспецификиприреализациистрате‐гий на конкретных рынках; локализации отдельных маркетинго‐выхинструментов–учет спецификиконкретныхрынковприраз‐работке продукта, коммуникаций, цены, дистрибуции; локализа‐циирекламы–разработкановыхрекламныхконцепцийспециаль‐но для конкретных рынков, модификация существующих реклам‐ных продуктов с учетомместной специфики конкретных рынков;стратегия локализации имиджа– отстройка от конкурентов, со‐

Научныйруководитель:И.К.Захаренко,канд.экон.наук,доценткафедрымар‐кетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientificadviser:I.K.Zaharenko,Сand.ofEconomicSciences,AssociateProfessor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinancialUniversity (e‐mail:[email protected]).

−95−

здание уникального торгового предложения, индивидуальностимаркисиспользованиемлокальныхособенностейрынков.

Однакосуществуютииныеточкизрениянаданнуюпроблему.Например,ДэвидОгилвивсвоейкниге«Огилвиорекламе»писал:«Эффективная реклама способна работать на рынке любой стра‐ны…»1.Рекламуразделяютпоогромномуколичествукритериев.Дляданнойстатьииспользуемклассификацию,согласнокоторойрекла‐маделитсянахудожественнуюирабочую.Художественнаярекламапредставляет собой некий короткометражный фильм.В большинстве случаев это что‐то остроумное, тонкое или простокрасивое.Такуюрекламуснимаютлибоогромныекорпорации,либоначинающиекомпании,приэтомвслучаепервыхэтоможносчитатьоправданным,вслучаевторых–нельзя.Вкачествепримеракрупныхкомпаний,использующихтакуюрекламу, отличноподойдутнемец‐киеавтогиганты,такиекакMercedesBenz,AudiиBMW.Этикомпаниирегулярно снимают маленькиешедевры, в которых зачастую в от‐крытуюиздеваютсянадконкурентами.Народлюбитсмотретьтакуюрекламу,людиделятсяеюдругсдругом,новбольшинствеслучаев,даженезапоминают,чтоонарекламирует.Ихцепляетсюжети,какправило,онинеговорят«ТывиделрекламуMercedes?»,онигово‐рят«Тывиделрекламу,где..?»ипересказываютеесюжет»2.

Рабочая реклама – это та реклама, которуюмыпривыкли ви‐деть. Как правило, это незамысловатые рекламные ролики на те‐левидении,плакаты,развешенныевгородеибаннеры,всплываю‐щиевИнтернете.Сюжеттакойрекламынеявляетсячем‐тоориги‐нальнымилиинтересным,потомучтотакогородарекламаштам‐пуетсяпонекимшаблонам.Ееосновнаязадача–донестиинформа‐циюи, как следствие, – продать.Яркимпримеромтакойрекламыслужитрекламастиральногопорошка,вкоторойоднувещьпости‐ралипорошкомХ,авторую–самымобычнымпорошком.Этарек‐ламаужедавноприелась,итемнеменеемыдосихпорможемеевидеть.Врядлиеекрутилибы,еслибыонабылабесполезной3.

Нанашвзгляд,причиной,покоторойоднарекламанеработа‐ет, а другая работает, является то, что они затрагивают разные 1ОгилвиД.Огилвиорекламе.М.:Манн,ИвановиФербер,2012.2См.:ХопкинсК.Мояжизньврекламе.М.:ЭКСМО,2007.3См.:КейплзДж.Проверенныеметодырекламы.М.:КарьераПресс,2012.

−96−

эмоциичеловека.Первыйвидрекламызатрагиваеточеньсильныеисложныечувства,такиекакчувствопрекрасного,чувствоюмора,чувстволюбвикродномуочагу.Второйжевидрекламынетрогаетникакие серьезные чувства человека, зато успешно создает и тутже предлагает способ удовлетворить какую‐либо потребность.Посути, второй случай – это как раз то, что требуется от рекламы.Внейнетничего,чтомоглобыотвлечьотпотребности;этарекла‐мадоходчивоипримитивноговорит:«Тыхочешь,чтобытвоивещибыли гладкими, тебе нужен наш утюг». С художественной рекла‐мойделообстоитпо‐другому,онаговоритчто‐товроде:«Мыком‐панияMercedes‐Benz,каквамтакаяшуткапронемцев?».

А теперь вернемся к вопросу, поставленному в самом начале:«Надо ли локализовать рекламу?». Как уже говорилось, на нашвзгляд,ненужно.Ноненужнаонаименнодлярабочейрекламы,вто время как реклама художественная, безусловно, нуждается вэтом.Начемстроитсяидеянеобходимостипеределываниярекла‐мыдлякаждойстраны?Натом,чтолюдивездеразличныимента‐литетунихтожеразный.Действительнолиэтотак?

Если поставить по 10 человек каждой национальности друг сдругом,мыувидим,чтоувсехестьподверуки,двеноги,вседышатвоздухом,всеонинуждаютсявпище.Затеммырасскажемкакую‐нибудь шутку, и в результате часть людей посмеется, а часть непоймет. Таким образом, нельзя однозначно ответить на вопрос«Отличаются ли люди друг от друга в разных странах?». Ответомбудетида,инет1.Увсехлюдейсуществуетрядпотребностейипо‐требностиэтиодинаковые.Еслигде‐то,укаких‐толюдейэтойпо‐требностинет,значит,еепростодосихпорнесоздали.Возвраща‐яськрекламестиральногопорошка,надосказать,чтоэтарекламаработаетналюбомрынке,потомучтолюбойчеловекпоймет,чтоонанесет.Онабудетработать,дажееслиеесмотретьбеззвука,на‐стольковнейвсёпонятно.

Но, безусловно, разные национальности обладают особенно‐стямиповеденияихарактера,которыеивходятвкакой‐тостепенивпонятие «менталитет». Сюдакакраз относятся те вещи, о кото‐рых было написано ранее: чувство юмора, чувство красоты, быт.Нельзя сказать, что в этих вопросах разные национальности не 1ОгилвиД.Откровениярекламногоагента.М.:Манн,ИвановиФербер,2007.

−97−

имеют ничего общего, тем неменее у каждой из них что‐то свое,уникальное.На этом частои строится художественная реклама, иименнопоэтомуонануждаетсявлокализации.


1 ЗахаренкоИ.К.,СадриевР.Д.Особенностиформированиятер‐риториальныхбрендовнапотребительскомрынкеРФ//Актуаль‐ныепроблемыразвитияэкономическихсистем:сб.материаловна‐учно‐практической конференции (14 ноября 2013г.); под. ред.М.В.Конотопова,А.Б.Бандурина.−М.:ИЭРАН,2013.С.90−99.

2 Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы.− М.: КарьераПресс,2012.

3 ОгилвиД. Огилви о рекламе. − М.: Манн, Иванов и Фербер,2012.

4 ОгилвиД.Откровениярекламногоагента.−М.:Манн,ИвановиФербер,2007.

5 СадриевР.Д. Брендинг компаний на локальных рынках по‐требительскихтоваров:дис.…канд.экон.наук.–М.:ГОУВПО«Го‐сударственныйуниверситетуправления»,2010.

6 ХопкинсК.Мояжизньврекламе.−М.:ЭКСМО,2007.

7 ХопкинсК.Научнаяреклама.−М.:ЭКСМО,2008.

−98−

ОСОБЕННОСТИПРОДВИЖЕНИЯИНТЕРНЕТ‐ЭКВАЙРИНГАВРОССИИ*

FEATURESOFPROMOTIONINTERNETACQUIRINGINRUSSIA**

Д.Д.Левина


D.LevinaFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

В современном мире всё больше популярности приобретает

оплатапокупокпластиковымибанковскимикартами.Этоудобноипрактично, карточки принимаются к оплате по всему миру, ненужно менять деньги и носить с собой много наличных. Приемкарткоплатеиназываетсяэквайрингом.Впоследниегодыполу‐чили распространение интернет‐магазины. Покупка товаров, невыходяиздома,–чтоможетбытьудобнеедляпользователя!Вла‐дельцу интернет‐магазина это также весьма выгодно – не нужнотратитьденьгина арендупомещенияподторговыеплощади,нетнеобходимостинаниматьбольшоеколичество сотрудников.Боль‐шинствоинтернет‐магазинов раньшепринималик оплате тольконаличные, т.е. необходимо было заплатить курьеру по факту до‐ставкилибовпунктевыдачитовара. Сейчасжемногиеначинаютреализовывать оплату банковскими картами онлайн: клиент вы‐бирает товар и оплачивает его тут же, не отходя от компьютера.Безусловно,данныйспособоткрываетграндиозныевозможностивпланеудобстваискоростиоплатыпокупок,однакоздесьвозника‐ютопределенныесложности1.

Во‐первых, сточкизренияклиента,неудобствозаключаетсявповышенном тарифе банка за предоставление услуг интернет‐

Научныйруководитель:О.А.Артемьева,канд.экон.наук,доценткафедрымар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])Scientificadviser:O.A.Artemyeva,Cand.ofEconomicSciences,AssociateProfessor,Department of Marketing and Logistics, Financial University (e‐mail: [email protected]).1СтыцюкР.Ю.,СкульскийВ.Г.Зарубежный опыт формирования лояльности по‐требитлей финансовых услуг // Научные труды Вольного экономического об‐ществаРоссии.2013.Т.179.С.331−336.

−99−

эквайринга. Во‐вторых, в Интернете риск мошеннических опера‐цийпокартам(фрода)существенновыше,чемвобычнойторговле.В‐третьих, очень сложно идентифицировать пользователя приоплатевИнтернете–вобычноммагазинепродавецвидитпоку‐пателя,авИнтернетеневсегдаестьвозможностьточноегоопре‐делить1.

Нароссийскомрынкедействуетнебольшоеколичествобанков,предлагающихуслугуинтернет‐эквайринга.Средилидеровможноназвать Сбербанк, Альфа‐банк, Банк «Русский Стандарт» и«ВТБ24».Приэтомукаждогоизнихестьсвоипреимуществаине‐достатки. У какого‐то слишкомвысокийпроцент, у другого – от‐частиустаревшиетехнологии,утретьего–недостатточноквали‐фицированный персонал. Анализ недостатков и мониторинг от‐зывовпотребителейдолженстатьнеотъемлемойфункциейрабо‐тысовременногобанка2.

Основнымкритерием,покоторомуклиентвыбираетдлясебябанк‐эквайер, является процент, взимаемый банком за каждуюоперацию. В среднем по картам платежных системMasterCard иVisaпроцентбанкасоставляетот2,5до3.Однакоэтолишьбазовыеставки.Есликлиентпредполагаетбольшиеобороты,тоставкабу‐дет снижена пропорционально увеличению оборота – у каждогобанкасхемасниженияставоксвоя.Здесьоченьважнознатьситуа‐цию на рынке и договориться о ставке, которая и заинтересуетклиента,ипринесетдоходбанку3.

Еслиобратитьсяквопросуэквайрингастехническойстороны,нужноотметить,чтоинтернет‐эквайрингтребуетнамногобо́ль‐ших технических возможностей, чем обычный. В обычном эквай‐ринге требуется только подключение к Интернету – банк сампредоставиттерминалдляоплатыкартами.Интернет‐эквайринг 1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Финансовыймаркетинг:теорияипрактика:учебник/подобщ.ред.С.В.Карповой.М.:Юрайт,2013.2См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[и др.].Маркетинг и современ‐ность: монография/С.В.Карпова, Р.Ю.Стыцюк, О.А.Артемьева, С.П.Азарова,И.В.Рожков; под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред. О.Н.РоманенковаМ.: Вузов‐скийучебник,2013.3См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [идр.].Современныенаправле‐ния маркетинга: теория, методология и практика применения: монография /С.В.Карпова,Р.Ю.Стыцюк,О.А.Артемьева,О.Б.Авдиенко,С.П.Азарова,Н.П.Коз‐лова[идр.].М.:Палеотип,2011.

−100−

предполагает еще и техническую интеграцию, ведь необходимо,чтобыоплатапокупкипроисходиласразунасайте1.

Обычнобанкипредлагаютдвавариантаотображенияплатеж‐ныхстраниц–либопринажатиикнопки«Оплатить»пользовательперенаправляется на защищенную страницу банка (банк обязанработатьв соответствиис сертификатомбезопасности),либоосу‐ществляется технология iframe, при которой платежная страницабанкакакбы«зашивается»вдизайнинтернет‐магазина,ипользо‐ватель видит красивую страницу с привлекательным дизайном(но, поскольку обычно интернет‐магазины не обладают большимштатом специалистов веб‐дизайну и интернет‐верстке, такая тех‐нология осуществляется редко). Существует и третий вариант –покупательосуществляетоплату,неуходянаплатежнуюстраницубанка,аостаетсянастраницемагазина,ноэтотребуетсоответст‐вия интернет‐магазина сертификату безопасности. В связи с тем,что,какправило,интернет‐магазинынеобладаютданнымисерти‐фикатами,интеграциячащевсегопроводитсяпосхеме,когдаопла‐таосуществляетсянаспециальнойстраницебанка.

Процессинтеграциивпринципенеявляетсясложнымизани‐маетвсегонесколькодней.Всяпроцедураподключенияторговойточкикбанковскойсистемесмоментаполучениядокументовдлязаполнения организацией до первых платежей занимает околодвухнедель.Первымдействием,котороесовершаетбанкдляпод‐ключения точки, является проверка сайта – на нем должна бытьразмещена необходимая информация, соответствующая требова‐ниямбанка,атакжезапрещеноразмещениесайтовнабесплатныххостингах. Далее следует проверка организации службой безопас‐ности (например, на наличие у учредителей задолженности илинегативного прошлого). Если проверка службой безопасностипройденауспешно,торговойточкепредоставляетсяинструкцияиданные по технической интеграции, проводится тестирование, идалееначинаютприниматьсяплатежи. 1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [и др.]. Маркетинг: учеб. посо‐бие/С.В.Карпова,О.Б.Авдиенко,О.А.Артемьева,Н.П.Козлова,Т.А.Мирошни‐кова, М.С.Очковская, И.В.Рожков, Р.Ю.Стыцюк, И.А.Фирсова, М.А.Чернова,Л.М.Чупрякова;подобщ.ред.С.В.Карповой.Ростовн/Д:Феникс,2011(Высшееобразование).

−101−

Надоотметить,чторазличнымбанкамтребуетсяразноеколи‐честводокументов – кому‐тобольше, кому‐томеньше.Такжеосо‐бое внимание уделяется рискам.Как говорилось ранее, интернет‐торговля – довольно сильно подверженный рискам сегмент, по‐этомубанкипредпочитают,чтобыответственностьзарискиоста‐валась на стороне компании, пожелавшей заключить договор ин‐тернет‐эквайринга.

На российском рынке присутствует большое количество ком‐паний, которые занимаются интернет‐торговлей различными то‐варамииуслугами,однакокрупных«игроков»сбольшимиоборо‐таминетакмного–занихиборютсябанки‐эквайеры,желающиезаполучить выгодного клиента, который сможет принести гаран‐тированныйбольшойдоход.Однакоздесьвсёнетакпросто.Круп‐ные клиенты, как правило, очень разборчивы в выборе партнера.Издесьречьидетнетолькоофинансовыхусловиях,ставках,кото‐рыепредлагаетбанк,ноиодругихфакторах.Большуюрольиграетчеловеческийфактор, грубо говоря, крупная компанияможет вы‐бирать,скемкомфортноилинекомфортноработать1.

Ещеоднимфактором,влияющимнавыборпартнера,являютсятехническиевозможности.Деловтом,чтокрупныекомпаниизачас‐туюработаютлибоснестандартнымтехническимрешением,либосрешением,котороеможетнеподдерживатьсябанком‐эквайером.По‐этомуоченьважноприпроведениипереговоров с такимитехниче‐скинепростымикомпаниямипредставлятьсебе,насколькобанкспо‐собеносуществитьработупопредлагаемойтехническойсхемеина‐сколькогибкойможетбытькомпания,чтобыпредложитьтехниче‐скоерешение,котороеустроитобестороны2.

Кроме того, компании, давно работающие в интернет‐про‐странствеиобладающиебольшимоборотомденежныхсредств,хо‐тят,чтобыбанкбралнасебявозможныериски,чтотребуетособо‐ 1См.:СтыцюкР.Ю.,СкульскийВ.Г.Зарубежныйопытформированиялояльностипотребитлей финансовых услуг // Научные труды Вольного экономическогообществаРоссии.2013.Т.179.С.331−336.2См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [и др.]. Маркетинг: учеб. посо‐бие/С.В.Карпова,О.Б.Авдиенко,О.А.Артемьева,Н.П.Козлова,Т.А.Мирошни‐кова, М.С.Очковская, И.В.Рожков, Р.Ю.Стыцюк, И.А.Фирсова, М.А.Чернова,Л.М.Чупрякова;подобщ.ред.С.В.Карповой.Ростовн/Д:Феникс,2011 (Высшееобразование).

−102−

госогласованияичастоявляетсяпричинойдляотказаотзаключе‐ниядоговораинтернет‐эквайринга.

Подводя итоги, следует отметить, что рынок электроннойкоммерции в России приобретает всё бо́льшую популярность, на‐бирает обороты. Поэтому интернет‐эквайринг становится всё бо‐лее востребованнойбанковской услугой.Однако техническая сто‐ронавопросачастоосложняетвзаимодействие,аограниченноеко‐личество крупных компаний в интернет‐пространстве уменьшаетвозможностибанковиусиливаетконкуренцию.

Литература1 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [идр.].Маркетинг:

учеб.пособие/С.В.Карпова,О.Б.Авдиенко,О.А.Артемьева,Н.П.Коз‐лова,Т.А.Мирошникова,М.С.Очковская,И.В.Рожков,Р.Ю.Стыцюк,И.А.Фирсова, М.А.Чернова, Л.М. Чупрякова; под общ. ред. С.В.Кар‐повой.–Ростовн/Д:Феникс,2011(Высшееобразование).




5 Стыцюк Р.Ю., Скульский В.Г.Зарубежный опыт формирова‐ниялояльностипотребитлейфинансовыхуслуг//Научныетру‐дыВольногоэкономическогообществаРоссии.−2013.−Т.179.−С.331−336.

−103−

ПРИМЕНЕНИЕИННОВАЦИОННОГОМАРКЕТИНГАВСФЕРЕУСЛУГ*

THEUSEOFINNOVATIVEMARKETINGINTHESERVICESECTOR**

Г.М.Лесников


G.LesnikovFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

ВнастоящеевремясферауслугвРоссиипретерпевает серьез‐

ные изменения. Всё бо́льшую долю начинают занимать услуги синновационной составляющей, которая позволяет предприятиямотрасли повысить свою конкурентоспособность и повысить сте‐пеньудовлетворенияпотребностейобществавоказываемыхуслу‐гах (втомчислеипредоставлятьновыеуслуги).Инновациивна‐стоящее время – не просто одно из явлений, определяющих эко‐номическийрост,развитие,структурныесдвигиит.п.Инновациистали сутью современного развития во всех сферах экономики, втомчислеивбанковскомсекторе1.

Инновационныепродуктыв сфере услугможноподразделитьнаследующиегруппы:

улучшенныеилиновыеуслуги,заключающиесявмодерни‐зации существующих услуг путем добавления новых характери‐стик/функцийили создании принципиально новых (продуктовыеинновации);

улучшенныеилиновыеметодыоказания услуг, заключаю‐щиесявмодернизации существующегометодаоказанияуслугпу‐

Научныйруководитель:С.В.Карпова,д‐рэкон.наук,профессор,зав.кафедроймаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: svetik [email protected]).Scientificadviser:S.V.Karpova,Dr.ofEconomicSciences,Professor,HeadoftheDe‐partment of Marketing and Logistics, Finance University (e‐mail: svetik [email protected]).1КарповаС.В.,ЗахаровИ.С.Особенностииспользованиямаркетинговыхиннова‐цийвмаркетинге//НаучныетрудыВольногоэкономическогообщества.2013.Т.179.С.361.

−104−

тем добавления новых характеристик/функций или созданиипринципиальноновых(процессныеинновации).

Жизненныйциклинновационныхпродуктоввсфереоказанияуслуг достаточно сильно отличается от «классических» услуг ивключаетвсебязначительныерасходы(финансовые,временныеит.д.) на подготовку услуги к предложению ее на рынке. Особенноявно это видно в случае разработки принципиально новых услуг.Всвязисэтимменеджментпредприятиясталкиваетсяспроблемойразработки стратегии маркетинга инновационных продуктов всфереоказанияуслуг:

вслучаепредложенияновойуслугинеобходимоэффективнозавоевать стратегическую долю новообразовавшегося рынка и вдальнейшемукреплятьсвоеположениеспоявлениемконкурентовнанем;

вслучаемодификациисуществующейуслугинеобходимоис‐пользовать конкурентное преимущество, получаемое путем вне‐дренияинноваций.

Внастоящейстатьеанализируетсяпервыйтиппроблемвсвязис тем, что второй подразумевает получение аналогичной сущест‐вующейнатекущиймоментуслугисинымспособомеевоспроиз‐водства,неоказываявлияниянаеепродвижениенарынке;тогдакак появление новых услуг дает возможность рассмотрение от‐дельнойгруппыновыхсобытийвобластиразработкимаркетинго‐выхстратегий.

Определение пути развития сферы оказания услуг в качествеинновационногооказываетвлияниенанеобходимостьисследова‐ния продвижения инновационных процессов в маркетинге. Уни‐кальностьтакихпроцессовзаключаетсявсочетаниисоциальногоиэкономического эффекта,формирующегофинансовыерезультатыпредприятия сферы оказания услуг и его положение на данномрынке. Управление процессами по продвижению инновационныхуслугопределяетдеятельностьменеджментапосозданиюподраз‐деленийсфункциямикакпланированияинновационнойдеятель‐ности,такимаркетинговыми.Наличиетакихподразделенийопре‐деляет возникновение вопросов по совершенствованию управле‐ниямаркетинговойдеятельностьюпредприятиявсфереоказанияуслуг. Имеющаяся на настоящий момент научная база дает воз‐можность разработки ранее не существующей методологической

−105−

основы создания инновационно‐маркетинговой концепции разра‐боткиинновационных услуг, чьипотребительские свойстванесутсущественныеотличияотужесуществующих.

Возрастающий интерес к появлению инновационных услуг вкачестве ключевогофактора развития предприятий сферы оказа‐ния услуг дает возможность предполагать ключевыми направле‐ниями развития таких предприятий их маркетинговую и иннова‐ционную деятельность1. Исследование этих видов деятельностиявляетсяосновойдляразработкиновойконцепцииинновационно‐гомаркетинга,объединяющейподходыиметодыобоихвидовдея‐тельности в целостную методологию, направленную на рост эф‐фективности управления инновационным потенциалом предпри‐ятиявцеляхувеличениядолизанимаемогорынкауслуг2.

Для понимания сущности инновационногомаркетинга приве‐дем определения некоторых исследователей, которые наиболееполно раскрывают его (в первую очередь− это труды С.В. Карпо‐вой3). В исследовании В.Д. Секерина «комплекс инновационногомаркетинга представляет собой совокупность практических мервоздействиянацелевойрынокипотенциальногопотребителяин‐новации, а также своевременного гибкого реагирования на изме‐нения в предпочтениях потребителей и конкурентную среду»4.РаспространенноенапрактикепонятиеприведеновработеФ.Кот‐лера: «Инновационныймаркетинг − это прежде всего объективи‐рованный тип производственно‐хозяйственной деятельностифирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и кон‐троль заинновационнойипроизводственно‐сбытовойдеятельно‐стьюорганизации,наосновеисследованияиактивноговлиянияна 1См.:АдизесИ.К.Управляяизменениями.СПб.:Питер,2008;КлепиковО.Е.,Черно‐ваМ.А.Инновациивмаркетинговыхисследованиях//Маркетингимаркетинго‐выеисследования.2011.№1(91).С.2−11.2См.:КотлерФ.,ДайнД.К.,МейсиниС.Маневрымаркетинга.Современныеподхо‐дыкприбыли,ростуиобновлению/пер.сангл.М.:ЗАО«Олимп‐Бизнес»,2003;ЛамбенЖ.‐Ж.Менеджмент, ориентированныйнарынок:пер. с англ. / подред.В.Б.Колчанова.СПб.:Питер,2006;ГолубковЕ.П.ИнновационныймаркетингкакинструментпереводаэкономикиРоссиинановыйпутьразвития//МаркетингвРоссииизарубежом.2010.№1(75).3См.:КарповаС.В.,ЗахаровИ.С. Особенностииспользованиямаркетинговыхин‐новаций в маркетинге // Научные труды Вольного экономического общества.2013.Т.179.С.361.4СекеринВ.Д.Инновационныймаркетинг:учебник.М.:ИНФРА‐М,2012.

−106−

рыночные условия предприятия»1. Для понимания различий тра‐диционного и инновационного маркетинга следует определитьсредства достижения ими поставленных целей: инновационныймаркетингиспользуеткоммерциализациюразработанныхиннова‐ционныхуслугвовнешнейсреде,тогдакактрадиционныймарке‐тингприменяетсредстваповышениямаркетинговойактивности.

По мнению С.В. Карповой, к инструментам для настройкиме‐ханизмовфункционирования,т.е.«правилигры»,обеспечивающихсогласованиецелейсубъектаиобъекта,можноотнестимаркетингиинновации.Втермин«инновация»вкладываютдвапонятия.Ин‐новация−это,во‐первых,новшество,т.е.новыйилиусовершенст‐вованный продукт, услуга, технология, внедренные на рынке, впроизводственно‐хозяйственной деятельности, потреблении, об‐щественнойжизни;во‐вторых,этопроцессосуществленияизмене‐ний,внедренияновшеств2.

Можносделатьвыводопредставленииинновационногомар‐кетингаввидеподвидатрадиционногомаркетинга,действующе‐го путем активного восприятия на рынок за счет разработки ивнедренияинновационныхсегментов(инновационныесегментыотличаются от традиционных направлением инноваций на соз‐дание новых услуг, а не на повышение их потребительскихсвойств). Процесс осознания вектора инновационного развитияцелевого сегмента развития предприятия сферы оказания услугпредставляетсобойпроцессисследованияизмененияпредпочте‐ний потенциальных потребителей, тенденций развития особен‐ностей представляемой услуги и ее свойств. На основе вектораинновационногоразвитияпроисходит созданиенапредприятииинновационно‐маркетинговой стратегии, ключевым моментомкоторой является создание концепции инновационной услугипутем анализа ее свойств с точки зрения потребителей. Анализсвойствинновационнойуслуги с точки зренияпотребителей за‐ключается в понимании их предпочтений и закономерности из‐менениячувствительностиспросаотизменениясвойствиннова‐ционнойуслуги. 1КотлерФ.Основымаркетинга.Краткийкурс.М.:ИД«Вильямc»,2004.2См.:КарповаС.В. Инновационнаямаркетинговая политика российских компа‐ний:монография.М.:ООО«ЭльфИПР»,2010.С.6.

−107−

Вцеломблагодаряприменениюинновационныхмаркетинго‐вых принципов в деятельности компаний повысилась скоростьполученияданныхиихобъективность, совершенствуютсятехно‐логии обработки информации на основе современных системуправления базами данных, формируется маркетинговая инфор‐мацияопотребителях,уровняхихдоходовит.д.1


1 АдизесИ.К.Управляяизменениями.–СПб.:Питер,2008.

2 Голубков Е.П. Инновационный маркетинг как инструментпереводаэкономикиРоссиинановыйпутьразвития//МаркетингвРоссииизарубежом.–2010.–№1(75).–С.18–30.

3 Карпова С.В., ЗахаровИ.С.Особенности использования мар‐кетинговыхинновацийвмаркетинге //НаучныетрудыВольногоэкономическогообщества.−2013.–Т.179.−С.361.

4 Карпова С.В.Инновационная маркетинговая политика рос‐сийскихкомпаний:монография.–М.:ООО«ЭльфИПР»,2010.

5 КарповаС.В.Современный взгляд на маркетинговые инно‐вации:эволюцияилиреволюция//НаучныетрудыВольногоэко‐номическогообщества.–2013.−Т.179.−С.183.

6 КлепиковО.Е.,ЧерноваМ.А.Инновации вмаркетинговыхис‐следованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования. –2011.–№1(91).–С.2−11.

7 Котлер Ф., Дайн Д.К., Мейсини С.Маневры маркетинга. Со‐временныеподходыкприбыли,ростуиобновлению/пер.сангл.–М.:ЗАО«Олимп‐Бизнес»,2003.

8 КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: ИД«Вильямc»,2004.

9 Ламбен Ж.‐Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок:пер.сангл.;подред.В.Б.Колчанова.–СПб.:Питер,2006;

10 Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: учебник. – М.:ИНФРА‐М,2012.

1См.:КарповаС.В.Современныйвзгляднамаркетинговыеинновации:эволюцияили революция // Научные труды Вольного экономического общества. 2013.Т.179.С.183.

−108−

ИСПОЛЬЗОВАНИЕПОВЕДЕНЧЕСКИХТЕХНОЛОГИЙВСОВРЕМЕННОЙИНТЕРНЕТ‐РЕКЛАМЕ*

USEOFBEHAVIORALTECHNOLOGIESINMODERNINTERNETADVERTISING**

Н.А.Лукьяненко


N.LukianenkoFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Современныймирразвиваетсясогромнойскоростью,особен‐

но это касается научно‐технической сферы, сферы технологий иинформации. Сегодня человечество не представляет жизни безглобальнойсетиИнтернет,котораятолькозарождаласьв70‐хго‐дахпрошлоговека.К30июня2012г.числорегулярныхпользова‐телейИнтернетасоставилоболеечем2,4млрдчеловек,болеетре‐ти населения Земли пользовалось услугами Сети1. Интернет‐пространство объединяет тысячи людей с их интересами и по‐требностями; становитсявиртуальнымрынком,накотороммож‐но продавать и покупать, рекламировать и продвигать те илииныеуслуги.

ЕслирассматриватьвозможностиИнтернетаприменительнокмаркетингу,тоонимогутбытьиспользованыпреждевсеговсле‐дующихнаправлениях: реклама (размещениеинформации о про‐дукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференци‐ях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публика‐ции в Сети пресс‐релизов, предоставление текущей информациидляакционеров, дляобщественности, усилениеузнаваемостиор‐ганизации, ответы на вопросы относительно организации и о еепродуктах;идр.); продажатоваровчерезИнтернет (электроннаяторговля); проведение маркетинговых исследований; предостав‐

Научныйруководитель:Р.Ю.Стыцюк,д‐рэкон.наук,профессор,кафедрамар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:R.Yu.Stytsiuk,Dr.ofEconomicSciences,Professor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).1URL:http://www.internetworldstats.com/top20.htm(датаобращения:11.09.2014).

−109−

лениепослепродажныхуслуг (консультирование,информацияпозапросам)1.

Современныемаркетологи активно используют возможностиИнтернетаиготовывкладыватьвактуальныетехнологииинтер‐нет‐рекламы свои маркетинговые бюджеты, так как вложенныеинвестицииприносятприбыль,увеличиваютпродажитовараилиуслуги,повышаютлояльностьпокупателяипобуждаютегокпо‐вторнойпокупке.Внастоящеевремянаиболее актуальнымитех‐нологиями интернет‐рекламы являются поведенческие техноло‐гии.Интерескнимсостороныэкспертоввысок:ониобсуждаютсянаотраслевыхконференциях,впрофессиональныхсообществахвСети.

Поведенческаятехнология–ремаркетинг–впоследнеевремяполучилаширокое применениедля самыхразличныхпроектов вИнтернете.НаЗападеремаркетингиспользуетсяужепочти10лет.Американские zappos.com, Amazon.com, Nordstorm, B&H Photo идаже Барак Обама со своей предвыборной кампанией уже давнонаслаждаются результатами, полученным с внедрением ретарге‐тинга.ВРоссиикомпанияGoogleначалатестированиеэтойтехно‐логии в 2009 году. В Рунете ретаргетинг стал одним из главныхтрендов 2012 года2. Ремаркетинг (поведенческий ретаргетинг) –это рекламныймеханизм, посредством которого онлайн‐рекламанаправляется темпользователям, которыеужепросмотрелирек‐ламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совер‐шилипокупку3.

Цель ремаркетинга – увеличение продаж. Ремаркетинг пред‐ставляетсобойпоискновыхвозможностейкоммуникациисцеле‐вой аудиторией для обеспечения роста продаж, возврата клиен‐тов, обеспечения повторных продаж. Например, уже сделавшимзаказ клиентам рекламодатель может показать рекламу другихтоваров и услуг, а ушедших «без покупки» вернуть на сайт с по‐мощью дополнительной рекламы. Кроме поведенческого ремар‐ 1См.:ГолубковЕ.П.ИспользованиеИнтернетавмаркетинге//МаркетингвРос‐сииизарубежом.2002.№3.2URL: http://www.seopro.ru/interview/2013/6/5447.html (дата обращения:12.09.2014).3URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%F2%E0%F0%E3%E5%F2%E8%ED%E3#cite_note‐nytimes‐1(датаобращения:25.08.2014).

−110−

кетинга, существуют и другие виды ремаркетинга: поисковый иперсонализированный. Поисковый ретаргетинг – одна из формповеденческого ретаргетинга, когда таргетирование осуществля‐ется по поисковым запросам пользователей в поисковом сайте.Поисковый ретаргетинг применяется для привлечения на сайтрекламодателяновыхпользователей,которыеещенебылинаегосайте.

Персонализированный ретаргетинг позволяет рекламодате‐лямпоказыватьсвойбаннер,созданный«налету»дляконкретно‐гопользователянаоснованииособенностейегоповедениявСети.Например, если пользователь посещает сайт рекламодателя ипросматриваетпродуктыA,BиC,товдальнейшемэтотпользова‐тель видит баннеры, на которых изображены недавно просмот‐ренныеимпродуктыA,BиC.Дляосуществленияперсонализиро‐ванногоретаргетингамогутбытьиспользованыданныеопользо‐вателе, хранящиеся в CRM или Retention CRM рекламодателя. Нароссийскомрынкев2013годукомпанияБегунактивноиспользо‐валаданныйвидремаркетингаи сочеталасмедийнойрекламой,продукт назывался брендированные витрины с технологией ре‐маркетинг,т.е.витринагенерировалась«находу»ивнейпоказы‐вались те товарные позиции, которыми пользователь интересо‐вался на сайте рекламодателя. Коммуникация ремаркетинга осу‐ществляетсянаосновепереосмысливанияранееприменявшегосямаркетинговогоприема,сприменениеминыхметодов,каналовиместкоммуникации,неожиданнойдляцелевойаудитории.Ремар‐кетингспомощьюиныхсредств,методовкоммуникациипозволя‐ет продолжить контакт целевой аудитории с товаров, брендом.Например, ремаркетинг предоставляет пользователю возмож‐ностьувидетьрекламуновойбрендовойсумки,послетогокаконпокинулсайт,иинформироватьегоотом,чтоновуюсумкуможноприобрестисдополнительнымдисконтом.Ещеоднопреимущест‐во ремаркетинга – возможность обеспечить допродажи и кросс‐продажи. Например, ремаркетинг делает возможным использо‐вать интерес покупателя к приобретенному товару. Ремаркетингпозволяет напомнить ему о необходимости купить аксессуары,дополнительныетовары.Ремаркетингподскажетпокупателю,чтоещеонможетидолженприобрести.

−111−

Такимобразом,можно сделатьвывод, что технологияремар‐кетинга позволяет показывать рекламу с высоким таргетингом,т.е.тойцелевойаудитории,котораянужнарекламодателю,инте‐ресоваласьтовароми,возможно,купитпродукциюповторноилисовершитпокупкуаксессуаровдляранееприобретенноготовара.Мировое сообщество, и российские эксперты в частности, едино‐гласноговорятотом,чтоиспользованиетехнологииремаркетин‐гавсовременнойинтернет‐рекламе−актуальныйтренд,которыйокупаетвложенныевнегосредства.ДиректоркомпанииMagnetic,специализирующейсянапоисковомретаргетинге,ДжеймсГринвдокладезаноябрь2011г.1предполагает,чтобудущеемаркетингалежитвсоединениипоисковыхданныхибаннернойрекламы,на‐зываемом поисковым ретаргетингом. В отчете приводятся тен‐денциирекламногобизнеса,подкрепленныеисследованиямираз‐личныхкомпанийимнениямиспециалистов.ТеренсКавайя,осно‐ватель и CEO LUMA Partners, утверждает: «Высочайшая окупае‐мостьинвестицийдлямаркетологовлежитвпоиске,аследующийпоокупаемости–эторетаргетинг,основанныйнаповедении»2.


1 ГолубковЕ.П. Использование Интернета в маркетинге //МаркетингвРоссииизарубежом.−2002.−№3.


3 СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.Современныйвзгляднановуюформу покупательского поведения – трансьюмеризм // НаучныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.−2013.−Т.179.−С.112−117.

4 URL: http://www.seopro.ru/interview/2013/6/5447.html (да‐таобращения:17.08.2014).

5 URL: http://www.internetworldstats.com/top20.htm (дата об‐ращения:11.08.2014). 1Thefutureisnow.Howdisplaywilldriveinnovationinsearchandsearchretarget‐ing//Magnetic.2011.November.2SullivanL.Search Intent:TheHumanPsychology SupportingOnlineAdvertising //MediaPost2011.November16.

−112−

6 URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%F2%E0%F0%E3%E5%F2%E8%ED%E3#cite_note‐nytimes‐1(датаобращения:11.08.2014).

7 The future is now.Howdisplaywill drive innovation in searchandsearchretargeting//Magnetic.−2011.−November.

8 Sullivan L. Search Intent: The Human Psychology SupportingOnlineAdvertising//MediaPost.−2011.−November16.

−113−

ПОДХОДЫКУПРАВЛЕНИЮМАРКЕТИНГОМВСОЦИАЛЬНЫХСЕТЯХ*

MARKETINGMANAGEMENTAPPROACHESTOSOCIALMEDIA**

Д.А.Моисеенко


D.MoiseenkoFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Большинство инструментов маркетинга достаточно хорошо

изученыииспользуютсявсемипродавцамитоваровиуслуг.В со‐временноммирепобеждаеттот,ктоделаетставкунаинформаци‐онно‐технический прогресс. Таким прогрессивным средством насегодняшнийденьявляетсямаркетингвсоциальныхмедиа(SMM).Сегодня к термину «социальные медиа» можно отнести: блоги(Blogger, ExpressionEngine, LiveJournal, LiveInternet, WordPress);микроблоги (Twitter, Yammer); видеоблоги (MySpace, YouTube,Vimeo); социальные сети (Facebook, LinkedIn, MySpace, ВКонтакте,Одноклассники.ru, Google+); совместные проекты (Wikipedia); гео‐социальныесервисы(Advizzer,AlterGeo,Foursquare,Gowalla).

Продвижениевсоциальныхсетях(SocialMediaMarketing)−этокомплексмероприятийпоиспользованиюсоциальныхмедиавка‐честве каналов для продвижения компаний и решения бизнес‐задач.Продвижениевсоциальныхсетяхпозволяетточечновоздей‐ствоватьнацелевуюаудиторию,искатьплощадки,гдеэтааудито‐рияширокопредставленаивыявитьнаиболееподходящиеспосо‐бы коммуникации с ней. Реализация SMM осуществляется черезсоздание групп в соцсетях, куда входят клиенты, которые ужепользуютсяилимогутзаинтересоватьсяпродукциейорганизации.Интереслюдейкпродукту, услугеи тому, чтопроисходитв груп‐пе–основнойсвязующийэлементвсоциальныхмедиа.Спомощью

Научныйруководитель:В.М.Комаров,канд.экон.наук,доцент,кафедрамарке‐тингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:V.M.Komarov,Camd.ofEconomicSciences,AssociateProfessor,Department of Marketing and Logistics, Finance University (e‐mail: [email protected]).

−114−

SMMдостаточнолегкокоммуницироватьсконечнымипотребите‐лями, проще повышать лояльность потребителей, доносить ин‐формацию до клиента, увеличивать узнаваемость бренда. ПлюсыSMMдляфинансовыхорганизаций–этовозможностьчеткоопре‐делитьцелевуюаудиторию,быстроикачественнодонестиинфор‐мациюдопотребителей.Основнойминус–быстроераспростране‐ниенегативнойинформации,т.е.отрицательныхотзывов,жалобирекламаций.Всоциальныхмедиаоченьсложноскрыватьнегатив‐ныеотзывыдажеодногопользователя,потомунебольшоеколиче‐ствоотрицательныхрецензиймогутплохосказатьсянарепутациифинансовойорганизации,подорватьдовериекнейсостороныпо‐тенциальныхклиентов.Дляпотребителей, соответственно,полез‐ныоткрытостьинформацииобуслугах,высокоекачестворекламыипрактическиполноеотсутствиеспама1.

Перед тем как мы приступим к активным действиям в сетях,необходимо продумать нашу стратегию, четко определить цели,задачи и ожидания от работы в Интернете. Следует также пони‐мать,чтонамнеинтереснопростоеувеличениечислапосетителейилюдей,вступившихвнашугруппу.Основнойзадачеймаркетингав социальных сетях является повышениелояльности к нашей ор‐ганизации,ноникакнесозданиегруппсмногочисленнымиучаст‐никами.Практикапоказывает,чтосамоелучшеерешениеэтойза‐дачи – выделение компетентного сотрудника организации, кото‐рый будет следить за созданной группой и грамотно отвечать навозникающиевопросыпотребителей.Причемотвечатьнаданныевопросыондолженкакможнобыстрее,чтопоможетсохранитьин‐тереспользователякнашейпродукции.

Прежде всего необходимо определиться с форматом и пози‐ционированиемнашегосообщества;послетогокакмыэтосделали,необходимо задуматься о людях, которым будет направлен нашепослание. На данном этапе работы в социальных сетях будем ду‐матьопривлечениицелевойаудитории.Чтобынарисоватьчеткийпортретнашейаудитории,необходимоответитьнатакиевопросы,как возраст, пол, место жительства, семейное положение, образо‐вание;должность,профессия,местоработы;интересыидр. 1См.:Актуальныепроблемыразвитияэкономическихсистем:теорияипракти‐ка// Сб. материалов научно‐практической конференции (14 ноября 2013 г.) /подобщ.науч.ред.М.В.Конотопова,А.В.Бандурина.М.:ИЭРАН,2013.

−115−

Внастоящеевремясуществуетмножествофрилансерскихсай‐товсобъявленияминараскрутку,частоэтопроисходитприпомо‐щи «ботов». «Боты»– это искусственно созданные аккаунты в со‐циальных сетях. Естественно, если в нашем сообществе всего не‐сколько участников, это плохо. Но еще хуже дело обстоит в томслучае,еслинашагруппабудетсформированаподобнымобразом.Без набора целевой аудитории группамертва.Необходимо всегдапомнитьоб этом, ведь еслинашацель – реальноеповышениело‐яльности,анемногочисленноеколичествоучастников,тоработастаким видом интернет‐ресурса нам противопоказана. Следует от‐метить, что развитие технологий автоматизации позволяет нетолько осуществлять мониторинг активности целевых клиентов,ноиактивнореализовыватьпрограммыSMMспривлечениемли‐деров мнения. Рекламодатели уже разработали целый ряд про‐граммдлязаработкаденегспомощьюлидеровмненийвсоциаль‐ныхсетях.Такиепрограммыпринятоназывать«маркетингомуча‐стия». Именно эти тенденции доминируют в маркетинговомуправлениемвсоциальныхсетях.


1 Актуальные проблемы развития экономических систем:теория и практика: сб. материалов научно‐практической конфе‐ренции (14ноября2013 г.) /подобщ.науч. ред.М.В.Конотопова,А.В.Бандурина.–М.:ИЭРАН,2013.

−116−

ОСОБЕННОСТИФОРМИРОВАНИЯБРЕНДАУНИВЕРСИТЕТА*

FEATURESOFTHEFORMATIONOFTHEBRANDOFTHEUNIVERSITY**

Д.Н.Мпинда


D.MpindaFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Формирование бренда начинается с момента выхода вуза на

рынок образовательных услуг. Образ вуза появляется в сознаниипотребителей образовательных услуг, работодателей, обществен‐ностиит.п.посредствомвоздействияразличныхконтактовкакне‐посредственносвузомиегосотрудниками,такичерезрекламнуюпродукцию, посещения выставок образовательных услуг, рынкавакансий, различных научно‐практических конференций и семи‐наровпопроблемамобразования.

Имиджиорганизационнаякультураявляютсянеотъемлемымифакторамиформированиябренда вуза. Брендпредставляет собойдвуединуюсистему,элементыкоторойможноусловноопределитькаквнутреннийивнешнийобраз.Внутреннийобразформируетсяв сознаниистудентов, сотрудников,выпускниковипрофессорско‐преподавательскогосостава.Внешнийобраз–этонаборвпечатле‐ний и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведе‐нием, формирующийся в сознании абитуриентов и их родителей,партнеров,общественностиигосударственныхорганов,работода‐телей. Первый напрямую зависит от сложившейся организацион‐ной культуры, которая, в свою очередь, воздействует на внешниеобъекты, формируя в их сознании соответствующие атрибутыбренда1. Научный руководитель: О.Н.Романенкова, канд. экон. наук, доцент, кафедрамаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientificadviser:O.N.Romanenkova,Cand.ofEconomicSciences,AssistantProfessor,Department of Marketing and Logistics, Financial University (e‐mail: [email protected]).1См.:Интегрированныемаркетинговыекоммуникации:учебникдлястудентоввузов/подред.И.М.Синяевой.М.:ЮНИТИ‐ДАНА,2012.

−117−

Понятие бренда вуза включает: само образовательное учреж‐дение со всеми его характеристиками; наборфункций, ожиданий,ассоциаций, воспринимаемыхпотребителеми приписываемыхимобразовательному учреждению (имидж вуза); информацию о по‐требителе; обещания каких‐либо преимуществ, данные вузом по‐требителям.Брендвузавоздействуетнапотребителясразныхсто‐рон. С функциональной стороны– бренд сообщает максимум по‐лезной информации и гарантирует стабильную сумму потреби‐тельскихсвойствдляпотребителейобразовательныхуслуг1.Спси‐хологической–создаютсяустойчивые,долгосрочныеположитель‐ные отношения с потребителем (лояльность). С культурной, вы‐ступающей базой, основой существования бренда– отражает сис‐тему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевойсегментпотребителейиобразовательноеучреждение.

Процессформированиябрендабазируетсянасистемепринци‐пов,которымируководствуютсявузывпроцесседеятельностипридостижении поставленных целей. Конкурентной стратегией длявузов может быть стратегия дифференциации, направленная насозданиеи/илинаусилениеееконкурентныхпреимуществ.Стра‐тегия дифференциации заключается в стремлении организации куникальностивкаком‐либоважномаспекте.Каждыйвузна зани‐маемомимсегментерынкаимеетопределенныйимиджупотреби‐телей образовательных услуг и заказчиков образовательных про‐дуктов.Этотимиджформируетсясучетомобъективныхисубъек‐тивныхфакторов,критериевипоказателейдеятельности,которыевсовокупностихарактеризуютбрендвуза.Врамкахпредлагаемогоподходамеханизмформированияконкурентнойстратегиивузаос‐нованнапостроениибрендаучебногозаведения.Руководствувузанеобходиморазработатьбренд,которыйбудетиметьчеткиеполо‐жительныеотличияотконкурентов,т.е.создатьуникальноепози‐ционирование и обеспечить единое маркетинговое сообщение вразличныхсредствахкоммуникации.

Конкурентнаястратегиивуза,восновукоторойположенмеха‐низм формирования бренда, представляет собой последователь‐ную целенаправленную совокупность действий по выявлению, 1См.:СиняеваИ.М.,РоманенковаО.Н.Маркетинг.Теорияипрактика:учебник.2‐еизд.,перераб.идоп.М.:Юрайт,2013.

−118−

созданию и доведению до потребителей конкурентных преиму‐ществвуза(таких,например,каккачествопредоставляемыхобра‐зовательных услуг; востребованность выпускниковна рынке тру‐да; интеллектуальный потенциал вуза; материально‐техническоесостояниевуза;использованиевдеятельностивузаинформацион‐но‐коммуникационных технологийи др.) и дальнейшееформиро‐ваниевсознаниипотребителейиконтактныхгруппстойкихполо‐жительныхассоциаций,связанныхсвузом.

Бренд вуза формируется посредством внешней и внутреннейсоставляющих. К внутренней составляющей относится весь про‐цесс оказания собственнообразовательнойуслугивысокого каче‐ства, материально‐техническое состояние вуза, научный и интел‐лектуальныйпотенциалвуза,уровеньорганизационнойкультуры.Внешняясоставляющаябрендавузавыражаетсявделовойрепута‐ции и позитивном реальном образе вуза. Внешняя составляющаябренда вуза является проекцией внутренней составляющей в со‐знаниипотребителей1.

Приэтоммеханизмсозданияконкурентныхпреимуществвузасостоитизследующихвзаимосвязанныхзадач:формулировкамис‐сии вуза, ориентированной на качество образовательных услуг,создание высококачественного и соответственно высококонку‐рентного образовательногопродукта, оценка внутреннейи внеш‐нейсредывуза,втомчислепроведениемаркетинговыхисоциоло‐гических исследования образовательного рынка и деятельностивузов‐конкурентов, активное внедрение в деятельность вуза эко‐номических,образовательныхитехнологическихинноваций.Дан‐ныемероприятиявсвоейсовокупностисоставляютконкурентнуюстратегиювузанарынкеобразовательныхуслуг2.Реализациякон‐курентнойстратегиивуза–формированиебрендавуза.Механизмразработки конкурентной стратегии, опирающейся на созданиесильногобренда,включаетследующиеэтапы: 1См.:РоманенковаО.Н.Маркетинговоеисследованиероссийскогорынкавысше‐гопрофессиональногообразования//ВестникЧелябинскогогос.университета.2012.Вып.36.№8(262)(Экономика).С.143−146.2См.:РоманенковаО.Н.Тенденцииразвитияисовременныеподходыкорганиза‐циирекламногорынкаРоссии//Экономика.Предпринимательство.Окружаю‐щаясреда(ЭПОС).2012.№4(52).С.140−144.

−119−

Этап1.Формулировкамиссиии стратегическихцелейразви‐тиявузапоповышениюегоконкурентоспособности.Выбормиссиивузаявляетсяпервымисамымответственнымэтапомприформи‐рованииконкурентнойстратегиивуза.Миссиянедолжназависетьоттекущегосостояниявуза,формиметодовегоработы.Онаопре‐деляетосновноепредназначениевуза,формируетпредставленияоприоритетахегодеятельностиистратегическихцелях.

Этап2. Описание текущего состояния и условий функциони‐рования вуза. Необходимо провести анализ деятельности вуза последующим направлениям: анализ внешних условий функциони‐рованиявуза;анализвнутреннейсредыфункционированиявуза.

Этап3.Разработка стратегического плана повышения конку‐рентоспособности вуза на рынке образовательных услуг за счетцеленаправленногопостроениябрендавуза.В зависимостиотпо‐лученных значений силы бренда руководство вуза осуществляетмероприятия,направленныенаподдержаниебренда(приусловииполучения оценки «супербренд» и «сильный» бренд); усиление идифференциациюбрендаилиребрендинг(приусловииполученияоценки«слабый»бренд);внедрениебренда (оценка«брендотсут‐ствует»).

Этап4.Мониторингпоказателейкапиталабрендавузаираз‐работка корректирующихмероприятий. Руководство вуза должнообладать достаточной гибкостью, чтобы оперативно реагироватьнадействиявузов‐конкурентовиизменениерыночнойсреды.Онодолжно непрерывно сравнивать деятельность своего вуза с веду‐щими вузами для использования лучшей отраслевой практики.Приэтомнеобходиморазвиватьсвоиключевыекомпетенции,что‐бы всегда оставаться впереди конкурентов. Бренд вуза можетвключать бренд своих структурных подразделений (институтов,факультетов и кафедр) и бренд преподавателей. Бренд структур‐ногоподразделениявузасоздаетсяза счетбрендовпредлагаемыхобразовательных программ, брендов задействованных в них пре‐подавателейичастичнобрендовкафедр,входящихвданныепод‐разделения.Факультетывуза,какикафедры,могутсоздаватьпо‐требительскую ценность за счет передачи знаний, организациисвязей с бизнесом, создания и распространения прикладных зна‐

−120−

ний1. Все они используют базовый бренд вуза, дополняя его при‐влекательными и значимыми для своей целевой аудитории эле‐ментамииассоциациями.


1 Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебникдлястудентоввузов/подред.И.М.Синяевой.–М.:ЮНИТИ‐ДАНА,2012.

2 РоманенковаО.Н.Маркетинговое исследование российскогорынкавысшегопрофессиональногообразования//ВестникЧеля‐бинскогогос.университета.−2012.−Вып.36.−№8(262) (Эконо‐мика).−С.143−146.

3 РоманенковаО.Н.Тенденции развития и современные под‐ходы к организации рекламного рынка России // Экономика.Предпринимательство. Окружающая среда (ЭПОС).− 2012.− №4

(52).−С.140−144.

4 РоманенковаО.Н.,ВихляеваИ.С.Состояниеифакторыразви‐тиярынкаобразовательныхуслугвРоссии//Вестникгос.универ‐ситетауправления(ГУУ).−2011.−№5.


1РоманенковаО.Н.,ВихляеваИ.С. Состояниеифакторыразвитиярынкаобразо‐вательныхуслугвРоссии//Вестникгос.университетауправления(ГУУ).2011.№5.

−121−

БРЕНДИНГИРЕБРЕНДИНГТЕРРИТОРИИКРЫМ–СЛОЖНОСТИИПЕРСПЕКТИВЫ*

BRANDINGANDREBRANDINGTHETERRITORYOFCRIMEA–CHALLENGESANDPROSPECTSFOR**

Н.Р.Нариманидзе,Е.В.Мозгачева


N.Narimanidze,E.MozgachevaFinancialUniversity


Экономические кризисы, захлестнувшие экономику большин‐ства стран, сделали проблему актуализации бренда насущной. Наплаву остались только наиболее гибкие и маневренные бренды.Интересно,какиеименноспособыиметодыпозволяюткомпаниямна протяжении длительного времени быть интересными для по‐требителя.

Чтожетакоебрендипочемуонтакважен?Многиеизвестныемаркетологидаютсвоиопределенияданногомаркетинговоготер‐мина,ноосновнаясутьнеизменна:бренд−этоментальнаяконст‐рукция, закрепившаяся в сознании человека, которая определяетчеткие ассоциации, связанные с названием, логотипом, слоганомилисамимипродуктом,инаосновеэтихощущенийчеловекделаетвыбор,чащевсеговпользузнакомогобренда.

Изначальнокачественноразработанныйбрендненуждаетсявкоренныхизменениях.Однакоподвлияниемпостоянноизменяю‐щейся конъюнктуры рынка, потребительского настроения и не‐стабильностьюобществавцелом,брендвынужденменятьатрибу‐ты,чтобыподстроитьсяподзапросывремени.Ребрендинг–«груп‐памероприятийпоизменениюбрендалибоегосоставляющих:ло‐

Научныйруководитель:Р.Ю.Стыцюк,д‐рэкон.наук,профессор,кафедрамар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:R.Yu.Stytsiuk,Dr.ofEconomicSciences,Professor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).

−122−

готипа, названия, визуального оформления с изменением пози‐ционирования,идеологии».Такимобразом,вкомпаниипроисходятдостаточносильныеизменения1.

Произвести ребрендинг− значит обновить, оживить и внестиновые идеи в бренд, расширить целевую аудиторию, сделать егопривлекательным, интересным, эффективным, что при удачномраскладе позволяет компании выйтинановый уровень развития.Сегодня одним из основных факторов формирования своего мне‐ния(втомчислеиопродукте),жизненнойпозицииицелейявля‐етсясистемаобщепризнанныхценностей.Сутьребрендингасосто‐ит в том, чтобы своевременно и грамотно изменять элементыбренда, подстраиваясь под новые течения, тем самым оставаясьактуальным.Ребрендинг–рискованныйитрудоемкийпроцесс,ко‐торый усложняется тем, что каждый отдельный случай индиви‐дуален,инесуществуеталгоритмаосуществленияуспешногореб‐рендинга.

Властьменяется–территорияилюдиостаются.Сухо,пофакту,можноотметить,чтоспроснаКрымвеликвтечениевсейегомно‐говековой истории. Это подводит к заключению, что «качество»рассматриваемого «объекта»оченьвысоко.Ученыеназываюттриглавных достоинства Крыма, определяющих его привлекатель‐ность как курорта. Первое– уникальное местоположение. Равнаяудаленность от экватора и Северного полюса обусловливает зна‐чительную долготу летнего дня и достаточное количество благо‐датного тепла, но не экваториальной жары или полярной стужи.Второе достоинство – союз моря и гор. Дневная жара освежаетсябризом,прохладнымветеркомсморя.Ввечерниечасыемунасме‐нуприходиттеплыйвоздухсгор.Третьедостоинство–уникальноеположение полуострова относительно общей циркуляции атмо‐сферы;вКрыму–рекордноеколичествосолнечныхдней,отсутст‐вуетизнуряющаяжара,которуюнесутвоздушныепотокиизАфри‐ки,иминимальновоздействуютхолодныевоздушныемассыс се‐вера.Крым,посути,–этозолотаясередина,уникальноеприродноеявление,единствоморя,гор,степиилеса.Причинынеобходимости 1См.: СтыцюкР.Ю., Мотагали Я.Б. Инновационные составляющие маркетингапостмодерна // Научные труды Вольного экономического общества России.2010.Т.137.С.673−679.

−123−

ребрендингаясны,нодляформулировкииобоснованияпутейраз‐витияКрымакаксубъектаРФнеобходиманализКрыма−длявы‐явленияслабыхисильныхсторон,накоторыхнеобходимосделатьакцентприсозданииновогомощногобренда.

Замечательные курорты Крыма в силу отсутствия «европей‐ского» сервиса, несмотря на соседство европейских стран остава‐лиськурортамидля странбывшегоСНГ.Чтопостараемся сделатьмы для ребрендинга и увеличения статуса Крыма как бренда намировойарене1?

Первое.Размещение госзаказов на промышлености Крыма, обэтом заявил вице‐премьер Дмитрий Рогозин. Благодаряфинанси‐рованию ожидается рост производительности, который сможетобеспечить не только удовлетворение потребностей страны, но ивыйти на мировой уровень, например, по производству диоксидатитана (пигмент, используемый в лакокрасочной, металлургиче‐скойибумажно‐картоннойпромышленности)2.

Второе.Созданиекурортаевропейскогоуровня.Унашейстра‐ны есть подобный опыт – «курорты Краснодарского края». Крымобладаетколоссальнымиперспективамивтуристическойотрасли.Необходимыфинансовыевложенияиконкуренция, которая спод‐вигнетбизнесразвиватьсяивыходитьнановыерынки.

Предстоящиетрудностиребрендингаиливероятныеошибки.Отсутствие целей и стратегии.Что такое цели и стратегии? Нанашвзгляд,каждыйразвпроектедолжнаприсутствоватьопреде‐леннаяцепочка,начинаястогомомента,когдаучеловекародиласьнекаяидея.Должнобытьви́дение.Потомэтовидениедолжнопо‐лучить верификацию, потому что недостаточно просто закрытьглазаи«представить».Надоисследоватьрынок,понять,можнолиидею реализовать и т.д. Причемк исследованиям надо подходитьответственно, а не полагаться на фокус‐группы. Такие исследова‐ниярынкачастооказываютсяшарлатанством.Нужночеткопони‐ 1См.:СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.Актуальныевопросырайонированиятурист‐скихтерриторийРФпохарактеруизначимостиимеющихсяресурсов//Сб.ма‐териалов VIII Международной научно‐практической конференции «Zpravy ve‐deckeideje−2012».Praha:EducationandScience,2012.2СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А., РожковИ.В.Особенности формирования терри‐ториальной системы ресурсного обеспечения сферы туризма в регионе// Сб.материаловVIIIМеждународнойнаучно‐практическойконференции«Zpravyve‐deckeideje−2012».Praha:EducationandScience,2012.

−124−

мать, какие цели ставит наша страна перед собой, у этих целейдолженбытьпрочныйфундаментисследованиявкачествеобосно‐ваниятойилиинойбизнес‐идеи.

Непонимание корпоративного брендинга. Бренд виден всем−как потенциальным потребителям, так и партнерам, инвесторам,СМИ.Инужночеткоопределить,вкакомсветеидлякогомыхотимпредставить бренд. Необходимо сделать Крым привлекательнымнетолькодлятуристовиинвесторов,ноидляСМИ,чтобынесо‐здавали«антирекламу»;финансовыханалитиков,чтобыакциихо‐рошо продавались на бирже; выпускников престижных высшихшкол,чтобыпривлечьмолодежьвкомпанию.Нужноучаствоватьвотраслевыхассоциациях, выстраиватьотношения сорганамивла‐сти,заниматьсяGR,работатьсклиентамиидистрибуторами1.Всемэтим занимается корпоративный бренд. Это совершенно разныевещи−нооченьчастоприбрендингеразницаневидится,алюдионейвообщенедумают.

Поверхностныйподходкбренду.Важнонезабывать,чтовжест‐ком механизме рынка все‐таки работают люди, а человеческийфактор играет далеко не последнююроль. Необходимо не толькоразрабатыватьлоготип,названиеиупаковкутовара,ноиуделятьвнимание содержательной стороне− внутренним ценностям икоммуникациям.


3 СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.,МотагалиЯ.Б.Применениепо‐тенциала маркетинга в целях повышения туристской привлека‐тельностидестинации//НаучныетрудыВольногоэкономическо‐гообществаРоссии.−2013.−Т.166.−С.364−369.

4 СтыцюкР.Ю., АртемьеваО.А.Актуальные вопросы райони‐рования туристских территорий РФ по характеру и значимостиимеющихсяресурсов//Сб.материаловVIIIМеждународнойнаучно‐практическойконференции«Zpravyvedecke ideje−2012».Praha:EducationandScience,2012. 1См.:СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетингпостмодернаиформированиено‐войреальности//НаучныетрудыВольного экономическогообществаРоссии.2010.Т.130.С.285−295.

−125−

5 СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.,РожковИ.В.Особенностифор‐мирования территориальной системы ресурсного обеспечениясферытуризмаврегионе//Сб.материаловVIIIМеждународнойна‐учно‐практической конференции «Zpravy vedecke ideje− 2012».Praha:EducationandScience,2012.



−126−

МЕЖДУНАРОДНЫЙМАРКЕТИНГКАКВИДУПРАВЛЕНЧЕСКОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ*

INTERNATIONALMARKETINGASAKINDOFADMINISTRATIVEACTIVITI**

О.Н.Панкова


О.PankovaFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

В большинстве определений маркетинг рассматривается как

человеческаядеятельность,направленнаянаобеспечениепотреб‐ностей общества. Это значит, что реализация маркетинга должнабытьнаправленапреждевсегонаэффективноеобеспечениеобме‐нов.Такжеможносказатьиомеждународноммаркетинге,толькотеперьречьидетобосуществленииэтихобменовнетольковнутристраны,ноизаеепределами.Поэтомулюбоеопределениемежду‐народного маркетинга исходит из того, что фирма, реализующаямеждународныймаркетинг:

должнавыявитьцелесообразностьивозможностьвыходанаконкретныезарубежныерынки;

знатьреальныенуждыипотребностивпредлагаемыхтова‐рахнацелевыхрынках;

направлятьсвоюдеятельностьнамаксимальноэффективноеиполноеудовлетворениевыявленныхнуждипотребностей;

благодаря удовлетворению нужд и потребностей иностран‐ныхпотребителейобеспечиватьполучениеприбыли1.

Такимобразом,международныймаркетингможнопредставитьввидечетырехэтапов,которые,всвоюочередь,предполагаютвы‐работку и реализацию соответствующих конкретных управленче‐скихрешений.Исходяизэтогоможносделатьвывод,чтомеждуна‐

Научныйруководитель:Н.П.Козлова,канд.экон.наук,доцент,кафедрамарке‐тингаилогистики,Финансовыйуниверситета(e‐mail:[email protected]). Scientific adviser:N.P.Kozlova, Cand. of Economic Sciences, Associate Professor,DepartmentofMarketingandLogistics, FinancialUniversity (e‐mail:[email protected]).1См.: Акулич И.Л.Международный маркетинг: учебник для вузов. М.: Высшаяшкола,2006.С.9.

−127−

родный маркетинг представляет собой управленческую деятель‐ностьнамировомрынке,призваннуюобеспечитьболееполноепосравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд ипотребностейпотребителейвопределенныхтоварах.

Реализуямеждународныймаркетинг,каждаяфирмастремитсядостичь своих результатов своей деятельности. Если говорить окоммерческойорганизации,топервоочереднойцелью,конечноже,являетсямаксимальнаяприбыльвдолгосрочнойперспективе. Ес‐лисравниватькомпании,работающиетольконавнутреннемрын‐ке,скомпаниями,осуществляющимисвоюдеятельностьзапреде‐ламиоднойстраны,торостпродажпервыхсущественнониже,раз‐ница примечательна и, по последним данным, составляет около37%1.ТакжеподаннымSmallBusinessDevelopmentCorporation:

производительность труда у экспортирующихфирмна 20%выше,чемуфирм,ориентированныхтольконавнутреннийрынок;

вероятность банкротства у фирм‐экспортеров на 9% ниже,чемуфирм,пренебрегающихэкспортом;

экспортирующие фирмы обычно быстрее реагируют на из‐менениярыночнойконъюнктуры.

Вернемся к целям. Если же говорить об их втором и третьемуровне,тофирмаможетстремитьсякдостижениюследующихре‐зультатов: увеличение объемов продаж; выход на новые рынки;уменьшениезатратнапроизводствопродукции;завоеваниеболеевысокихпозицийнацелевыхрынках;обеспечениеконкурентногопреимущества;формированиеположительногоимиджаидр.

Такимобразом, реализация каждойпоставленной задачиниз‐шего порядка позволяет обеспечить более высокий уровень эф‐фективности производства, а следовательно, достижение главнойцели–получениемаксимальнойприбыли−сущностьмеждународ‐ноймаркетинговойстратегии.

Основу действий компании на зарубежном рынке составляетмаркетинговая стратегия, которая определяет, какиемаркетинго‐вые инструменты должны быть применены для достижения по‐ставленных руководством компании целей. Главный теоретикмаркетингаФ.Котлерраскрываетданноепонятиекаклогикумар‐ 1См.:БагиевГ.Л.[идр.].Международныймаркетинг:учебникдлявузов/Г.Л.Ба‐гиев,Н.К.Моисеева,С.В.Никифорова.СПб.:Питер,2008.С.9.

−128−

кетинга, с помощью которой соответствующая бизнес‐единицарассчитываетдобиться своихмаркетинговыхцелей.Но здесь сле‐дуетпояснить,чтоэтонечеткийпошаговыйпланкомпании,кото‐рый обычно завершается конкретным действием, а обособленнаясовокупность выбранных направлений, продвижение по которымдолжнообеспечитьжелаемыйростэффективностибизнеса.

Стратегия маркетинга представляет собой реализацию меро‐приятий,имеющихконкретныесрокиисполнения,ответственныхза их исполнение лиц и необходимые ресурсы, другими словами,необходимболеедетальныйслойанализа,планирования,управле‐ния и контроля. Поэтому под любую стратегию разрабатываетсякомплекс маркетинговых мероприятий, так называемый марке‐тинг‐микс, который выступает тактическим уровнем маркетинга.Маркетинговыйкомплекс(маркетинг‐микс)–этонабормаркетин‐говых инструментов, через которые компания оказывает воздей‐ствиенаспростоваровилиуслуг1.

Компании,работающиенаодномилинескольких зарубежныхрынках,должнырешить,вкакоймеренеобходимоадаптироватьихмаркетинговые структурыкместнымусловиям.Наодномполюсенаходятся компании, которые в любом случае используют стан‐дартизированныймаркетинговыйкомплекс.Этопозволяетсокра‐тить все издержкифирмы, связанные с производством, распреде‐лением, маркетингом и управлением; повысить качество выпус‐каемойпродукции;обеспечитьприэтомприемлемоесоотношениецены и качества. На другом полюсе находятся предприятия, ис‐пользующие адаптированный маркетинг‐микс (adapted marketingmix).Вэтомслучаекомпанияприводитэлементымаркетинговогокомплексав соответствиискаждымконкретнымрынком,чтопо‐вышает себестоимость продукции, но позволяет надеяться на за‐воеваниебольшейдолирынкаиболеевысокиеприбыли.Привер‐женцыэтогоподходаутверждают,чтопотребителивразныхстра‐нах существенноразличаютсяпо своимгеографическим,демогра‐фическим,экономическимикультурнымхарактеристикам,резуль‐татомчегоявляютсяразныепотребностиижелания,покупатель‐

1См.:КотлерФ.,АрмстронгГ.,ВонгВ.,СондерсДж.Основымаркетинга / пер. сангл.М.:ИД«Вильямс»,2009.С.967.

−129−

ная способность, товарные предпочтения и модели совершенияпокупок.


1 Акулич И.Л. Международный маркетинг: учебник для ву‐зов.−М.:Высшаяшкола,2006.

2 БагиевГ.Л.[идр.].Международныймаркетинг:учебникдлявузов / Г.Л. Багиев,Н.К.Моисеева, С.В.Никифорова. − СПб.:Питер,2008.

3 КотлерФ.,АрмстронгГ.,ВонгВ.,СондерсДж.Основымарке‐тинга/пер.сангл.−М.:ИД«Вильямс»,2009.

−130−

РАЗВИТИЕСОЦИАЛЬНОЙЛОГИСТИКИВРОССИИ*

THEDEVELOPMENTOFSOCIALLOGISTICSINRUSSIA**

М.В.ПашинянФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

M.PashinjanFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Подсоциальнойлогистикойпонимаетсяинтегрированныйин‐

струментарий управления потоками, связанной информацией исервисомвцеляхдостижениясоциально‐экономическихрезульта‐тов, необходимых для обеспечения правильного функционирова‐ния общества и соответствующего качества жизни. Основнойпринципсоциальнойлогистики:выполнениеправила6Н,т.е.нуж‐ныйтоварилиуслуга;необходимогокачества;внеобходимомко‐личестве; в нужное время; в нужное место; с наименьшими (т.е.минимальными)затратами.Нижеприведенынаиболееактуальныеивостребованныеобластисоциальнойлогистики.

1. Особую роль в социальной сфере играет городская (сити)логистика,котораясвязанасглавнымпринципом–обеспечениемсоответствующего качества жизни городского населения. Город‐скаялогистика(сити‐логистика,муниципальнаялогистика)–ком‐плекслогистическихрешений,действий,процессов,нацеленныхнаоптимизацию управленческих решений администрации, потоковматериалов, транспортных средств, людей, знаний, энергии, фи‐нансов,информацииврамкахподсистемгородаиегоинфраструк‐туры.Плотностьуказанныхпотоковиихраспределениепотерри‐ториямгородовнеодинаковы.Врядерайонов,какправило,распо‐ложенныхвцентральнойчастигородов,потокимасштабныпове‐личинеистепениихконцентрации.Ониобусловливаютперегрузкукоммуникацийгорода,возникновениезатороввпродвижениипо‐

Научныйруководитель:И.К.Захаренко,канд.экон.наук,доценткафедрымар‐кетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientificadviser:I.K.Zaharenko,Сand.of EconomicSciences,AssociateProfessor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected])(e‐mail:[email protected]).

−131−

токов необходимых городу ресурсов, осложняют работу общест‐венного транспорта, коммунальных и социальных служб. Мето‐дическойосновойгородскойлогистикислужатинтегрированнаяи инновационная логистика. В этом разрезе логистика решаетважнейшиезадачи:выборспособаперемещенийнаселения,лик‐видация пробок на дорогах, уменьшение загрязнений окружаю‐щейсредыидр.

2.Кадроваялогистика–разделлогистики,вкоторомизучает‐ся оптимизация потоков трудовых ресурсов предприятия любойсферы деятельности. Цель кадровой логистики можно сформули‐ровать на основе общего логистического правила: обеспечитьпредприятие нужными кадрами необходимой квалификации внужное время (учитываяпотребность в людскихресурсахнадан‐ныймоменти на перспективу) в необходимом количестве в нуж‐ном месте (для выполнения конкретных работ) необходимымиструктурным подразделениям фирмы, с наилучшими затратами(наоплатутрудаидругиерасходыпосодержаниюперсонала).

3.Бизнес‐логистика. Бизнес‐логистика– это уменьшение за‐тратприусловиивыполненияплановыхзаданий,аследовательно,увеличение эффективности производственной деятельности, т.е.она должна охватывать практически все (кроме бухгалтерских,кадровыхит.п.)направлениядеятельности.

4. Экологическаялогистикаобеспечиваетдвижениематериалаприлюбыхпроизводственныхпроцессах вплотьдо егопревраще‐ниявтоварныйпродуктиотходыспоследующимпроведениемот‐ходовдоутилизацииилибезопасноехранениевокружающейсре‐де.Экологическаялогистикатакжеобеспечиваетсборисортиров‐ку отходов, образующихся при потреблении товарных продуктов,их транспортировку, утилизацию или безопасное хранение вокружающей среде. Она позволяет радикально очищать большиетерритории,загрязненныенесанкционированныммусором.

5.Логистиказдравоохранения–комплекслогистическихреше‐ний, действий, процессов, нацеленных на поддержание здоровьякаждогоиндивидаивсегонаселениястраны.Основноепредназна‐чение здравоохранения– это борьба с существующими заболева‐ниями (лечебный процесс) и факторами, их вызывающими (про‐филактика),атакжеразвитиеметодовиформоказаниявоздейст‐вия на улучшение здоровья населения (наука). При этом здраво‐

−132−

охранение оказывает воздействие на здоровье как на индивиду‐альномуровне– здоровьеконкретногочеловека, такина группо‐вом(популяционном)уровне–общественноездоровье.

6.Общественнаялогистика.Логистика,котораяимеетсвоина‐чала в военной сфере, от недавнего времени ассоциируется, глав‐ным образом, с функционированием предприятий. Нарастающаязаинтересованность логистической помощьюменеджменту в сфе‐рах,отдаленныхкакотвоенногодела,такиотбизнеса,сталопред‐логомквыделениюследующейсферы–общественнойлогистики,гносеологическиравноправнойранееперечисленнымсферампри‐менениялогистики.

Внастоящеевремяпопыткиприменениялогистическихуслугвобщественнойсференаблюдаютсяпреждевсеговслучаях:кризис‐ного менеджмента, особенно в гуманитарной помощи; логистиче‐скогообслуживанияучрежденийпубличногомедицинскогодосмот‐ра,нодажепоявляетсядискуссияопотенциалелогистическойопти‐мизации в сфереманипуляции действиями толпы, чтоможет бытьпригоднодляуправленияповедениемтолпывслучаемассовыхме‐роприятий,атакжевсфереорганизациипубличныхвыборов.

Несомненно,внастоящеевремявыделяетсяразвитиеобщест‐веннойлогистикинапочвекризисногоменеджмента(кризис–пе‐реворот,порапереходногосостояния,перелом,прикоторомнеаде‐кватность средств достижения целей рождает непредсказуемыепроблемы). Управление кризисом– это обширные знания и об‐ласть практического применения. Оно часто включает в себяуправление действиями толпы не только посредством передачиспециальноподготовленнойиобработаннойинформации,нотак‐жепосредствомфизическогопринуждения.

Логистика удержания порядка в публичном пространстве на‐чинаетигратьособуюроль.Веедействиявовлекаютсяправоохра‐нительныеорганизации,милиция,ОМОН,городскиевласти,обще‐ственные организации. Их действия должны быть согласованы, аресурсы–определенныеидоступныевнеобходимомколичествеикачестве в заранее определенномместе в положенное время. Этиусилия вписываются в главное течение логистики– управлениематериальнымипотоками, но предпринимаемое с учетом защитыправобщества.

Оченьсущественноезначениеимеетлогистикавздравоохране‐нии. Тут гуманитарный характер очевиден, и зависимости между

−133−

возможностьюоказатьпомощьвовремяиорганизованностьюма‐териальныхпотоков,обусловливающихоказаниеэтойпомощи,всёчаще исследуются. Логистика в здравоохранении– это очень об‐ширнаяобластьвозможныхприменений.Начиная с техдействий,которые влияют на ежедневную работу больниц и поликлиник,создавая условия для качественного и недорогого обеспеченияэтих учреждений лекарствами, продовольствием, препаратами,эксплуатационными материалами, инструментами и персоналом,заканчиваяорганизациейтранспортаоргановиликрови.Логисти‐ка крови, или точнее, логистика управления цепочками поставоккрови во всей системе здравоохранения страны– это одно из но‐вейшихнаправленийразвитиялогистики, концентрирующее своевниманиенетольконапрямыхпоставкахкровиотдоноракболь‐ному(черезвсеэлементыцепочки),ноивопросыоптимизацииза‐пасов крови, исходя из заменяемости групп, и вопрос управлениясетямипоставоккрови.

Всеперечисленныеприменениялогистикиимеютсвоеобщест‐венноенаправление,посколькумыимеемделосуправлениемма‐териальными (и следовательно, информационными) потоками вцеляхудовлетворенияважныхобщечеловеческихнужд.


1 ГаджинскийA.M.Логистика:учебник.М.:ДашковиК,2009.

2 Голдсби Т., Мартиченко Р. Бережливое производство и 6сигм в логистике: руководство по оптимизации логистическихпроцессов.–Минск:ГревцовПаблишер,2009.

3 Логистика:учеб.пособие/подред.Б.А.Аникина,Т.А.Родки‐ной.–М.:Проспект,2011.

4 НерушЮ.М.Логистикавсхемахитаблицах:учеб.пособие.–М.:Проспект,2006.

5 ХайкинМ.М.Логистика в сфере услуг: учеб. пособие. – СПб.:Изд‐воСПбГУЭФ,2012.

6 ЧерновиковА.В. Логистика: современный практическийопыт.–Минск:ГревцовПаблишер,2008.

−134−

МАРКЕТИНГОВЫЕСТРАТЕГИИФИНАНСОВЫХОРГАНИЗАЦИЙ*

MARKETINGSTRATEGIESOFFINANCIALINSTITUTIONS**

А.О.Петрова


A.PetrovaFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Решение задачиповышенияконкурентоспособностифинансо‐

вых услуги продуктови в конечном счете общейконкурентоспо‐собностилежитвобластиразработкиконкурентнойстратегии,по‐зволяющей формировать конкурентные преимущества финансо‐войорганизацииирегулироватьконкурентнуюпозициюнарынкефинансовых услуг с учетом текущих изменений в предпочтенияхпотребителей. Конкурентная стратегия – это комплексный пландействий компании на рынке относительно фирм‐конкурентов.Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается втом, что они способствуют увеличению или удержанию предпри‐ятием своего положения на рынке относительно конкурентов иполучение прибыли за счет продвижения своих продуктов илиуслуг1.Наилучшейстратегиейдляконкретнойфирмы,безусловно,является уникальное построение, отражающее ее конкретныеусловия. Темнеменее в самомшироком смыслеможновыделитьтри внутренне согласованных варианта базовой стратегии (кото‐рыемогутиспользоватьсяпоотдельностииливкомбинации),что‐бы создать устойчивую позицию на длительный срок и достичьпревосходстванадконкурентамивотрасли2:

Научныйруководитель:С.В.Карпова,д‐рэкон.наук,профессор,зав.кафедроймаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]) Scientific adviser: S.V.Karpoiva, Dr. of Economic Sciences, Professor, Head of theDepartment of Marketing and Logistics, Finance University (e‐mail: [email protected]).1См.: PorterM.E.What is Strategy?//Harvard Business Review.1996.November−December.2См.:ПортерМ.Е.Конкурентная стратегия:Методика анализа отраслей и кон‐курентов/пер.сангл.М.:АльпинаБизнесБукс,2005.

−135−

1) абсолютноелидерствовиздержках;2) дифференциация;3) фокусирование.Первыйвариантстратегиисостоитвдостиженииабсолютного

отраслевоголидерствавиздержкахнаосновесовокупностиэконо‐мическихмер,направленныхспециальнонаэтуцель.Достижениелидерства в издержкахможетпроисходитьна основенакопленияопыта, жесткого контроля производственных и накладных расхо‐дов, минимизации затрат в таких областях, как исследования иразработки, обслуживание, система сбыта, реклама, а также избе‐жаниемелкихоперацийсклиентами.Примерстратегиилидерстванаиздержках–ЗАО«ТинькоффКредитныеСистемы»1.Этобанк,вкотором существуетлишьодинофис, а аренднаяплатапроизвод‐ственныхплощадейявляетсябольшойчастьюзатраткаждойком‐пании.ЕщеоднимпримеромсниженияиздержекзасчетизбежаниямелкихоперацийсклиентамиявляетсяООО«ДойчеБанк»2.ВРос‐сииэтотбанкработаеттолькосюридическимилицами,чтопозво‐ляетзначительноуменьшитьегозатратынаобслуживаниеклиен‐тов. Несмотря на сравнительно небольшое количество клиентов,суммыкаждойсделкивелики,чтопозволяетбанкуполучатьпри‐личнуювыручку.

Вторая базовая стратегия – это стратегия дифференциациипродукта или услуги, предлагаемой банком, т.е. создания такогопродукта или услуги, которые воспринимались бы в рамках всейбанковской системы как уникальные. Дифференциация можетосуществляться в разнообразныхформах: по престижу бренда, потехнологии,пофункциональнымвозможностям,пообслуживаниюклиентовилиподругимпараметрам.Видеале банкдифференци‐рует себя по нескольким направлениям. Стратегия дифференциа‐циисоздаетпрочнуюпозициюдляпротивостоянияконкурентнымсилам, хотяииным способом, чем стратегия лидерства в издерж‐ках. Поэтому в случае успешной реализации она является дейст‐венным средствомдостиженияприбыливыше среднеотраслевогоуровня. Дифференциация защищает от конкурентного соперниче‐ 1См.: ЗАО «Тинькофф Кредитные Системы». URL: https://www.tcsbank.ru (датаобращения:14.08.2014).2См.:ООО«ДойчеБанк».URL:https://www.db.com(датаобращения:14.08.2014).

−136−

ства, поскольку создает лояльность клиентов к брендуи снижаетчувствительностькценебанковскогопродукта.Онаведеткростучистойприбыли,чтоснижаетостротупроблемыиздержек.

Стратегию дифференциации можно рассмотреть на примереновой системы электронных платежей «Тинькофф МобильныйКошелек», разработанной ЗАО «Тинькофф Кредитные Системы».«ТинькоффМобильныйКошелек»выходитнаодинизсамыхстре‐мительноразвивающихсясегментовфинансовыхуслугвРоссии–быстро растущий рынок электронных платежей уже с 1 декабря2013г.1Рассмотревстратегиюдифференциации,следуетперейтиктретьей базовой стратегии – фокусированию на определенномпризнаке:группеклиентов,видебанковскихуслугилигеографиче‐ском сегменте рынка. Как и дифференциация, фокусированиемо‐жетприниматьразнообразныеформы.Однакоеслицелистратегиинизкихиздержекилидифференциациираспространяютсянабан‐ковскуюсистемувцелом,тостратегияфокусированияозначаетсо‐средоточениенаболееузкойцели,чтоотражаетсянадеятельностивсехфункциональных сфербанковскогобизнеса.Восноведаннойстратегиилежитпредположение,чтобанксеепомощьюспособенпреследовать узкую стратегическую цель с большей эффективно‐стьюилипродуктивностью, чемконкуренты, действующиенабо‐лее широком пространстве. В результате ее реализации банк до‐стигает либо дифференциации за счет лучшего удовлетворенияпотребностейцелевогорынка,либоснижениязатратприобслужи‐ванииэтогорынка,либоитогоидругого.Дажевтомслучае,еслистратегияфокусированияне ведеткнизкимиздержкамилидиф‐ференциациисточкизрениярынкавцелом,онапозволяетдобить‐сяоднойиздвухилиобеихэтихпозицийвпространствеболееуз‐когоцелевогорынка.

Стратегия фокусирования всегда связана с некоторыми огра‐ничениями возможностей приобретения существенной доли рын‐ка. Она неизбежно предполагает выбор между уровнем прибыль‐ностииобъемомпродаж.Какивслучаесостратегиейдифферен‐циации, возникновение альтернативы позиции лидерства в из‐держках возможно, но не обязательно. Рассматривая стратегию 1См.: Ведомости. 2013. 22 ноября. URL: http://www.vedomosti.ru/finance/news/19124801/tinkov‐predstavil‐elektronnyj‐koshelek(датаобращения:21.07.2014).

−137−

фокусирования,можноотметитьОАО«Россельхозбанк»,укоторогобольшинство продуктов и услуг направлено на взаимодействие скомпаниями,занимающимисясельскимхозяйством1.Например,онпредоставляет следующие кредиты: кредит на строительство, ре‐конструкциюимодернизациюмощностейдляпервичнойобработ‐киихранениязерна;кредитнастроительствожильядляграждан,работающихв сельскомхозяйстве;кредитнаприобретениезернаподегозалог;кредитованиерыбоводныххозяйств.

Благодаря такому фокусированию, он, несомненно, достигаетлучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. Конку‐рентные стратегииразнообразны, и каждому банку следует осно‐вательноподходитькопределениюсвоейсобственнойстратегиивзависимостиотресурсов,которымионобладает,целейегосущест‐вования, потенциала, возможностей, опыта руководства и других.Несколькорассмотренныхпримеровиспользованияоднойизтрехбазовыхстратегийпозволяютотметить,какиепреимуществанесеткаждаяизних.

Взаключениенеобходимоотметить,чторазвитиебанковскогорынка в Россииподталкивает банки к освоениюновых стратегийменеджмента и маркетинга. Для своего успешного функциониро‐ваниябанкдолженследоватьопределеннойвыбраннойстратегии,т.е.совокупностиправилиприемов.


1 Банковскоедело:учебник/О.И.Лаврушин,Н.И.Валенцева[и др.]; под ред. О.И. Лаврушина. – 10‐е изд., перераб. и доп.−М.:КноРус,2013.

2 Ведомости.2013.22ноября.URL:http://www.vedomosti.ru/finance/news/19124801/tinkov‐predstavil‐elektronnyj‐koshelek (да‐таобращения:21.07.2014).

3 КарповаС.В.,ЗахаровИ.С. Особенности использования мар‐кетинговыхинновацийвбанках//НаучныетрудыВольногоэко‐номическогообществаРоссии.2013.–Т.179.–С.360−361.

4 ПортерМ.Е.Конкурентнаястратегия:Методикаанализаот‐раслейиконкурентов/пер.сангл.−М.:АльпинаБизнесБукс,2005. 1ОАО«Россельхозбанк».URL:http://www.rshb.ru(датаобращения:28.08.2014).

−138−

5 ЗАО «Тинькофф Кредитные Системы». URL: https://www.tcsbank.ru(датаобращения:14.08.2014).

6 ООО «Дойче Банк». URL: https://www.db.com (дата обраще‐ния:14.08.2014).

7 ОАО «Россельхозбанк». URL: http://www.rshb.ru (дата обра‐щения:28.08.2014).

8 PorterM.E.What is Strategy? // Harvard Business Review.−1996.−November−December.

−139−

ЭВЕНТ‐МАРКЕТИНГОЛИМПИЙСКОГОДВИЖЕНИЯ*

EVENT‐MARKETINGOFTHEOLYMPICMOVEMENT**

Е.М.Попова,Д.М.Сафонова,Д.А.ПочинокФинансовыйуниверситет


E.Popova,D.Safonova,D.PochinokFinancialUniversity


Олимпийскиймаркетинг–этопроцесспланированияиреали‐зацииконцепцийценообразования,продвиженияираспределенияидей,товаровиуслугсиспользованиемпрямыхиликосвенныхас‐социацийсолимпийскимдвижением,направленныйнаосуществле‐ниеобменов,удовлетворяющихкакиндивидуальным,такиоргани‐зационным целям. Таким образом, олимпийский маркетинг – кон‐цепцияработыолимпийскогодвижения,направленнаянапривлече‐ниеисточниковфинансированиясобственнойдеятельности.

Продуктомвданноммаркетингеявляютсясамиигры,аканалыраспространения – посещениемероприятий, потреблениепродук‐ций с олимпийской символикой. Здесь развитие маркетинга при‐обретаетособуюактуальностьв связи с егоисключительной зна‐чимостьюдляфинансирования соревнованийинезависимостиихотвнешнихфакторов.Крометого,благодарясвоеймаркетинговойдеятельности олимпийское движение способно формировать иподдерживать высокий имидж Олимпиады, являющийся важней‐шим нематериальным активом Международного олимпийскогокомитета.Итак,2октября2006г.стартовалаглобальнаяинформа‐ционная кампания «Сочи‐2014». Еще до утверждения проведенияигр именно в этом городе заявка «Сочи‐2014» презентоваласьочень активно: на значимых спортивных форумах и конгрессах,распространялись брошюры и другие информационные материа‐лы, проводились пресс‐конференции, выстраивались коммуника‐

Научныйруководитель:Р.Ю.Стыцюк,д‐рэкон.наук,профессор,кафедрамар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]). Scientific adviser:R.Yu.Stytsiuk, Dr. of Economic Sciences, Professor,DepartmentMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).

−140−

циисжурналистамивовсеммире.Подготовкакэтомузначимомусобытиюнепрошладаром.Россиязанялапервоеместопоколиче‐ствумедалейнаОлимпийскихиграхвСочи.Российскиеспортсме‐ны завоевали 33 медали, из них 13 золотых, 11 серебряных и9бронзовыхнаград.

Наиболее заметные для обычногожителя маркетинговые ме‐роприятияпо продвижениюОлимпийскихигр в Сочи как отдель‐ного бренда, скорее всего, начались именно с эстафеты олимпий‐скогоогня, очевидцамикоторой смогли статьмиллионыжителейРоссии,–этонемоглонеподогретьещебольшеинтересижеланиеприблизитьсякбудущейОлимпиаде.Самаямасштабнаявисторииолимпийского движения, национальная эстафета огня XXII Олим‐пийскихзимнихигрвСочиоказаласьсамойпродолжительной,онапреодолелаболее65тыс.км,посетила135городоввовсех83ре‐гионах нашей страны, 14000факелоносцев пронесли этот огонь1.Конечно,значениеэстафетыоченьвелико:онаоткрыламирузна‐ковые достопримечательности, которыми славится Россия. Огоньзимних Игр побывал на вершине Эльбруса и на дне Байкала, вЯкутскеинасклонахдействующеговулкананаКамчатке,посетилгигантское нефтяное месторождение в Ханты‐Мансийском авто‐номномокругеикрупнейшийалмазныйкарьервЯкутии,поднялсянабортлегендарногопарусника«Крузенштерн»вКалининградеипересек Полярный круг в Салехарде. Кроме того, организаторысделали акцент и на способах преодоления своей олимпийскойдистанции: огонь перевозилинамотоцикле, велосипеде, сноубор‐де,горныхлыжах,верхомналошади,вкарете,нарусскойтройке,собачьейупряжкеидажеверблюдах.Всепередвиженияолимпий‐скогоогнятранслировалисьпороссийскимимеждународнымка‐налам,темсамымпривлекаявниманиекприближающимсяОлим‐пийскимиграм.Настоящейкульминациейэстафеты,ибезтогоре‐кордной, стало путешествие факела на Международную космиче‐скуюстанцию,гдекосмонавтывышливоткрытыйКосмосвместесфакеломвпервыевисторииолимпийскогодвижения. 1См.:СтыцюкР.Ю.АктуальныевопросырайонированиятуристскихтерриторийРФпохарактеруизначимостиимеющихсяресурсов//Сб.материаловVIIIМеж‐дународнойнаучно‐практическойконференции«Zpravyvedecke ideje−2012».Praha:EducationandScience,2012.

−141−

Отдельноевниманиенадоуделитьсобытийномумаркетингуиего значению на Олимпиаде в Сочи. Речь, конечно, идет преждевсего о церемониях открытия и закрытия зимних Олимпийскихигр. Нельзя не отметить, что количество людей, смотревшихтрансляцию по телевизору, превзошло все ожидания. ЦеремониюоткрытияОлимпийскихигрвСочиповсемумирусмотрелиболее3млрдчеловек,включаятех,ктовиделеевзаписи.Поэтомусмеломожно сказать, что трансляция церемонии открытия и закрытияОлимпиады является самой эффективной рекламой России. Со‐гласно данным TNS, церемония закрытия «Сочи‐2014» показаларекордные показатели по Москве по сравнению с трансляциямиоткрытия и закрытия предыдущихОлимпийских игр. Следует от‐метить,чтововремятрансляциипоказывалисьрекламныероликиспонсоров Олимпиады, они являлись эффективным маркетинго‐вым ходом, поскольку телеаудитория церемоний открытия и за‐крытияОлимпиадыбылавелика.

Кроме того, одно из правил успешного проведения эвент‐маркетингабылореализованонавсе100%:этототальноеприсут‐ствиебренда.Бесчисленноеколичествостендов,плакатовкаквса‐михобъектах,такинатерриторииОлимпийскогопарка,разнооб‐разная сувенирнаяпродукция, одежда сразличнойраскраскойге‐неральногопартнераИгр−магазинаBOSCO.Безусловно,присутст‐вовал взаимообмен материальных и нематериальных ценностей,как еще один принцип событийного маркетинга. ОрганизаторыИгр,равнокакипартнеры,неэкономилинаподарках,различныхсувенирах,прекраснопонимая,чтотакогородаприятныесюрпри‐зы подарят посетителям массу положительных эмоций, которыенеизбежно будут ассоциироваться с данныммероприятием, брен‐дом «Сочи‐2014». Невозможно обойти стороной и маркетинг тер‐ритории.Любойчеловек,бывавшийранеевСочииприехавшийпо‐сетить этот город на время Олимпиады, не мог не заметить, каксильноизменился,похорошелгород.Можносказать,чтосейчасонможет посоревноваться практически с любым европейским горо‐дом.Яркимпримеромявляетсяито,какотстроиливокзалАдлера,превратившийсяизнебольшогозданиявбольшойисовременныйвокзалспревосходнойсмотровойплощадкой1. 1См.:СтыцюкР.Ю.Особенностирегулированияразвитиярынкарекламы:моно‐графия.Архангельск:АО«ИППКРО»,2010.

−142−

Как итог можно рассмотретьфинансовые результаты от мар‐кетинга«Сочи‐2014».ЕщедоофициальногооткрытияОлимпиадымаркетологи поставили первые рекорды. Реклама олимпийскойнаправленностипринесла в трираза большедоходов, чеможида‐лось. Сумма доходов от маркетинговой программы «Сочи‐2014»превысила1,3млрддолл.1Несмотрянанеутешительныепрогнозы,РоссиясмогланетолькоорганизоватьзимниеОлимпийскиеигрынавысшемуровне,ноипоказатьсоответствующиерезультаты.Та‐ким образом, в маркетинговом смысле «Сочи‐2014» можно рас‐сматриватькак сложившийсябренд. Самаядорогаявистории, са‐мая сложная в реализации, с самой продолжительной эстафетойолимпийского огня, который уже успел побывать в Космосе и надне Байкала, эта Олимпиада, безусловно, запомнилась огромномуколичествулюдей.


1 Попова Р.Ю. Сфера услуг: проблемы и перспективы разви‐тия:монография/подред.акад.Ю.П.Свириденко.−М.,2001.−Т.4.

2 Стыцюк Р.Ю.Особенности регулирования развития рынкарекламы:монография.−Архангельск:АО«ИППКРО»,2010.

3 Стыцюк Р.Ю.Актуальные вопросы районирования турист‐скихтерриторийРФпохарактеруизначимостиимеющихсяресур‐сов // Сб. материалов VIII Международной научно‐практическойконференции«Zpravyvedeckeideje−2012».−Praha:EducationandScience,2012.

4 СтыцюкР.Ю.Особенностиформирования территориальнойсистемы ресурсного обеспечения сферы туризма в регионе // Сб.материалов VIII Международной научно‐практической конферен‐ции«Zpravyvedecke ideje−2012».−Praha:EducationandScience,2012.

5 Стыцюк Р.Ю. Особенности создания и функционированиягорныхтуристско‐спортивныхкомплексовзарубежом//Сб.мате‐риалов VIII Международной научно‐практической конференции«Zpravyvedeckeideje−2012».−Praha:EducationandScience,2012.

1См.:ЧаушьянС.ИтогиОлимпиадыСочи‐2014:триумфвместопровала//Аргу‐ментыифакты.2014.23февраля.

−143−

6 СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетингпостмодернаифор‐мированиеновойреальности//НаучныетрудыВольногоэкономи‐ческогообществаРоссии.−2010.−Т.130.−С.285−295.


8 Чаушьян С. Итоги Олимпиады Сочи‐2014: триумф вместопровала//Аргументыифакты.−2014.−23февраля.

−144−

БОРЬБАЗАПОТРЕБИТЕЛЯВУСЛОВИЯХАКТИВНОРАЗВИВАЮЩЕГОСЯРЫНКАМОБИЛЬНОЙСВЯЗИ*

COMPETITIONFORCONSUMERSINARAPIDLYDEVELOPINGMARKETOFMOBILECOMMUNICATIONS**

С.М.РамиресТуманян,В.И.Цыбульская


S.RamirezTumanyan,V.TsibulskayaFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Всовременноммиреоставаться«внезоныдействиясети»,т.е.

не пользоваться услугами мобильной связи практически невоз‐можно.Помобильномутелефонуможнотеперьнетолькоговорить–имеетсявозможностьобмениватьсятекстовымиимультимедиа‐сообщениями,видеофайлами;такжепредоставляютсяуслугиголо‐совойпочты,выходвИнтернетимногоедругое.Цельюисследова‐ния является анализ текущей ситуации на рынке услуг сотовойсвязиитенденцийегоразвития.Приэтомавторамистатьивыдви‐нутагипотеза:«Спомощьюкакихинструментовмаркетингаопера‐торы мобильной связи могут привлечь потребителей наиболееэффективно?».

Какправило,рынок сотовой связипредставлентремяиличе‐тырьмя основными федеральными игроками, где лидирующийоператорзанимаетрыночнуюдолюпоколичествуабонентовот30до 45%. По данным ACM‐Consultin, Россия соответствует нижнейгранице этого диапазона (МТС− 31%, «Мегафон» − 27%, «Вымел‐ком»−25%).Данныепоказателиявляютсясвидетельствомразви‐тостирынка.ОАО«МобильныеТелеСистемы»–российскийопера‐тор сотовой связи, услугами которого пользуются более 70 млнжителейстраны.Такжепредприятиеявляетсякрупнейшимопера‐тором сотовой связи вВосточнойиЦентральнойЕвропе. СегодняМТС– единственный оператор, максимально освоивший свой ли‐

Научныйруководитель:И.В.Рожков,канд.экон.наук,доценткафедрымарке‐тингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]). Scientific adviser: I.V.Rozhkov, Сand. of Economic Sciences, Associate Professor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinancialUniversity(e‐mail:[email protected]).

−145−

цензионный потенциал. Большое внимание уделяется сервису иобслуживанию абонентов: абоненты компании могут получитьвесьспектруслуг1.

Компания«ВымпелКом»предоставляетсвоиуслугиподсемей‐ствомторговыхмарок«Билайн»,однойизнаиболееизвестныхма‐роквРоссии.Числоабонентовнаконец2009годаисчисляетсяв57млнчеловек.Сеть«Билайн»работаетнатерритории76субъектовРФ, расположенных во всех федеральных округах РоссийскойФе‐дерации2.

«Мегафон»– первый общероссийский оператор мобильнойсвязинового стандартаGSM.ОАО«Мегафон»охватываетвсютер‐риторию Российской Федерации. Данная компания строит свойбизнес,основываясьнапринципахмаксимальногоудовлетворенияпотребностей абонентов, добросовестной конкуренции и инфор‐мационнойоткрытости.Числопользователейуслугданнойкомпа‐ниипосостояниюнаконец2011годаувеличилосьдо59,07млнче‐ловек, что составляетоколо27%отобщейдолиучастияоперато‐ровсотовойсвязи3.

В рамках данной работы проведено анкетирование, котороебылонаправленонавыявлениеприверженностипотребителятойилиинойкомпании сотовой связииопределениепричинпривер‐женности. Обработав данные анкетирования, можно представитьследующиенаиболееинтересныерезультаты.

Основнойвнешнейсредойдлявсехкомпаний,предоставляющихуслугисотовойсвязи,являетсярынок,которыйвключаетвсебяпро‐дукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаи‐модействиясэтойсредойрекомендуютсяследующиепринципы:

1)предлагатьпродуктыиоказыватьтеуслуги,которыеотве‐чаютожиданиямипотребностямрынка,анете,которыенравятсяилибылибыудобныкомпаниям;

2) отдаватьприоритетдиалогу с клиентами (существующимиипотенциальными); 1ОфициальныйсайткомпанииМТС.URL:www.mts.ru(датаобращения:10.08.2014).2Официальный сайт компании «ВымпелКом». URL: www.beeline.ru (дата обра‐щения:09.08.2014).3Официальный сайт компании «Мегафон». URL: www.moscow.megafon.ru (датаобращения:10.08.2014).

−146−

3) изучать все аспекты конкуренции (оборудование и услуги,сбытиинформацию,атакжеспособееподачи);

4) постоянно приспосабливаться к изменению среды (учиты‐ватьжеланияклиентов,новыетехнологии).

Необходимопомнить,чтосутьмаркетингауслугсотовойсвязизаключаетсявтом,чтобыпостояннообновлятьсвоиуслугииспо‐собы их реализации, ориентировать деятельность компании назапросыпотенциальныхпотребителей,т.е.постоянноприспосаб‐ливатьсякрыночнымусловиямипонимать,чтовысокоекачест‐вооборудованияиуслугнегарантируетихобязательнуюреали‐зацию.

Потребности потенциальных абонентов компаний, предостав‐ляющихуслугисотовойсвязи:

высокоекачествосвязииприемлемаяценасоединений; прямойвыходнамеждугородниелинии; прямойвыходнамеждународныелинии; возможностьпользованиябезлимитнымИнтернетомипри‐

емлемаяценазаотправкуипередачуданных,атакжеширокийас‐сортиментпредоставляемыхуслугсвязииналичиетарифов,удов‐летворяющихзапросамкаждойгруппыабонентов;

Так, выдвинутые предположения подкрепляются полученны‐миданнымиизопросареспондентовипоказывают,чтотакиекри‐терии, как имидж компании и удобный пользовательский интер‐фейс,неявляютсяглавнымикритериямиуабонентовпривыбореоператора(2и4%соответственно).

Согласно проведенному анкетированию, «лидером» на рынкеуслугсотовойсвязиявляетсяОАО«МТС»,чтонеопровергаетдей‐ствительнуюпозициюкомпаниинарынкесотовойсвязи.

Также респондентам был представлен вопрос о том, какимиметодами предпочтительнее пользоваться при поиске новой ин‐формации и предложениях своего оператора. Из полученных ре‐зультатовможносделатьвывод,чторазработкаинтернет‐техноло‐гийпредставляетсякрайневажнойдляоператоровсотовойсвязи,так как более половины респондентов предпочитают находитьнеобходимыесведениянаофициальныхсайтахкомпаний(58%).В данном случае авторами статьи сделан вывод, что разработкакачественногоиадаптированногосайтаявляетсяоднимизклю‐чевых инструментов маркетинга по привлечению и удержаниюклиентов.

−147−

Подводя итоги исследования, можно выделить следующие ос‐новныевыводыпоанализуинструментовмаркетингаоператоровмобильной связи, спомощьюкоторыхпривлечениепотребителейосуществляетсянаиболееэффективно:

1. Представляетсянеобходимымподдержаниеимиджакомпа‐нии. Созданиеновых лозунгов в настоящиймоментне оказываетпрактическиникакоговлияниянапредпочтениеклиента.

2. Значимостьсамогобрендавцелом,атакжетоварногознака,являетсяважныминструментоммаркетингадляоператоровсото‐войсвязи.

3. Пользователи услуг мобильной связи зачастую узнают ин‐формацию, используя официальные сайты операторов, следова‐тельно,можносделатьвывод,чтонеобходимоакцентироватьвни‐маниенасовершенствованииинтерфейсасайтовиихоформлении.

4. Отдельнымвидоммаркетинговыхтехнологийпопривлече‐ниюпотребителей в сфере услуг сотовой связи являетсяработа сVIP клиентами, что позволяет увеличить приверженность потре‐бителей.

5. Последнимключевымпунктомявляетсянеобходимостьис‐пользованияинструментадирект‐маркетинга, какполучениерек‐ламныхакцийчерезСМС‐рассылку(многиепользователивыдели‐лиэтотметодкаксамыйпрактичныйиудобный).


1 КарповаС.В., РожковИ.В.Инновационные стратегии в мар‐кетинговойдеятельностиавтомобилестроительныхТНК//Эконо‐микаиуправлениевмашиностроении.−2010.–№3.

2 Карпова С.В., Казакова Н.В., Рожков И.В. Информационноеобеспечение маркетинговой деятельности в сфере инноваций //Научные труды Вольного экономического общества России. −2010.−Т.130.

3 ОфициальныйсайтОАО«МТС».URL:www.mts.ru(датаобра‐щения:10.08.2014).

4 Официальный сайт ОАО «МегаФон». URL: www.moscow.megafon.ru(датаобращения:10.08.2014).

5 ОфициальныйсайтОАО«ВымпелКом».URL:www.beeline.ru(датаобращения:09.08.2014).

−148−

6 РожковИ.В. Информационный маркетинг как новая формауправления рыночной деятельностью инновационных предпри‐ятий // Научные труды Вольного экономического общества Рос‐сии.−2011.−Т.155.

7 РожковИ.В.Возможности применения моделирования биз‐нес‐процессов в маркетинговой деятельности // Научные трудыВольногоэкономическогообществаРоссии.−2011.−Т.155.

8 РожковИ.В.Проблемы развития методологии маркетинго‐вых информационных систем в российских условиях // НаучныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.−2013.−Т.174.

−149−

СУЩНОСТЬИФОРМЫПРОЯВЛЕНИЯПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙЛОЯЛЬНОСТИВСПОРТИВНОМ

МАРКЕТИНГЕ*

ESSENCEANDFORMSOFCUSTOMERLOYALTYINSPORTSMARKETING**

А.О.Розова,С.Я.Шалумова


A.Rozova,S.ShalumovaFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Представителитрадиционныхсфербизнесавсёчащеговорято

том, что высокий уровень лояльности потребителей являетсяоднимизцелевыхпоказателей.Однакодостичьегонепросто.Что‐быпонять,вчемжесостоитэта сложность,рассмотримсущностьлояльностинапримереспортивныхболельщиков,гдееепроявле‐ния более наглядны. «Спортивным фанатом» можно назвать какобычногоболельщика,такипредставителяорганизованнойгруп‐пы.Этагруппаимеетсвоеназваниеизанимаетсяподдержкойод‐ной спортивной команды. Как правило, если речь не идет о кон‐кретном человеке или обо всех болельщиках на стадионе, этоттермин употребляется во втором смысле. Участникамижефанат‐ского движения являются именно члены групп1. Социальный со‐став фанатов разнороден: вопреки распространенному мнению,средифанатов в достаточном количестве присутствуют студентывузов, дети из благополучных семей, представители интеллекту‐альных профессий, бизнесмены2. Лояльность болельщиков чрез‐вычайноинтересна.Онаважнадлясамихболельщиков,втовремякак в потребительском секторе субъекты о своей лояльности незадумываются.Болельщикизащищаютсвойсобственныйимиджи

Научныйруководитель:И.В.Рожков,канд.экон.наук,доценткафедрымарке‐тингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]). Scientific adviser: I.V.Rozhkov, Сand. of Economic Sciences, Associate Professor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinancialUniversity(e‐mail:[email protected]).1См.: ФанатскоедвижениевсовременнойРоссии.URL:http://www.memoid.ru/node/Fanatskoe_dvizhenie_v_sovremennoj_Rossii(датаобращения:15.08.2014).2См.:ЕгянН.;МикулинаЯ.Нефутбольная«стенка»//Новыеизвестия.2008.6но‐ября.

−150−

мотивированыжеланием сохранить свое социальноеположение –принадлежностькгруппелояльныхболельщиков.

Существует психологическая привязанность к определенномуклубу,т.е.отношенческаялояльность(самоопределениевкачествелояльного болельщика) иповеденческаялояльность (покупка би‐летов или абонементов, атрибутики и формы клуба). В то времякак большинство болельщиков называют себя преданными илилояльными,ихповедениеимеетзначительныеотличия.Допустим,при средней посещаемости матча в 20 тыс. человек, примерно8тыс.изнихявляютсядержателямиабонементов.Еще8тыс.посе‐тителейматчапринадлежаткчислуболельщиков,которыеневла‐деют абонементом, приходят на матчи регулярно, а оставшиеся4тыс.ходятнаматчиотслучаякслучаю.

В сегментации болельщиков можно выделить следующиегруппыпостепенилояльностикспортивнымбрендам.

1. «Фанатики».На вершине шкалы лояльности, что неудиви‐тельно, находится достаточно большое количество чрезвычайнопреданных поклонников клуба. Их лояльность носит активныепроявления и является частью их имиджа, часто принимает экс‐тремальныйхарактер.Многиеизнихколлекционируютпамятныепредметы, связанные с клубом и матчами (записи матчей, про‐граммкиит.п.).Известно,чтонекоторыеболельщикивсвоейлюб‐виккомандедоходятдокрайностей.Например,некоторыепоклон‐ники«Ливерпуля»завещаютпохоронитьсебячутьлиневштраф‐нойплощадке«ЭнфилдРоуд».Неотстаютотнихифанаты«Эвер‐тона». На арене «Гуди‐сон Роуд» уже не хватает склепов для же‐лающих провести погребение собственных останков близ родныхтрибун. Естественно, чтоменеджеры будут выворачиваться наиз‐нанкуисдуватьпылинкистакихлюдей.

2. «Ценители игры». Ценителями игры можно считать бо‐лельщиков, которые интересуютсяжизнью клуба не только в иг‐ровые моменты, но и вне их. Они осведомлены о статистике, по‐следних новостях клуба. Зачастую знают историю создания ифункционированиясвоеголюбимогоклуба.Считаютегонеотъем‐лемойчастьюсвоейжизни.

3. «Держатели абонементов». При том, что доля владельцевабонементоввобщейпосещаемости−величинанепостоянная,онисовершенноточноявляютсяосновнымипокупателямиатрибутики

−151−

ивсяческихсопутствующихтоваров.Поэтомуименноони−наибо‐лееценныеклиентыклуба.Руководствозачастуюсчитает,чтоонибудутприходитьна всеигрыиз года в год, однако этоне так.Извсех владельцев абонементов каждый год часть человек не про‐длевали свои абонементы, но их «замещает» примерно такое жеколичествоновичков,которыхтакженеобходимозавоевывать.

4. «Случайныеболельщики:спортивноесоревнованиекакспо‐собпровестисвободноевремя».Руководствоклубовтакжеосозна‐ет,чтосуществуетзначительноечислоболельщиков,чьяповеден‐ческаялояльностьневысока:онипосещаютпятьименееигрзасе‐зон.Однакоестьидругиеслучайныеболельщики.Ониредкоходятнастадион,носчитаютсебячрезвычайнопреданными.

Наиболееизвестноеположениеофеноменелояльностисвяза‐но с зависимостью лояльности от удовлетворенности. Известно,что высокая степень удовлетворенности не гарантирует лояль‐ность.Приэтомнеудовлетворенностьпрактическивовсехслучаяхведет к переключениюна другой бренд, если таковойимеетсянарынке. Чтобы выяснить, как работают данные установки в спор‐тивной сфере, необходимо выявить связь между отношенческойлояльностью и удовлетворенностью успехами команды, а такжемеждуудовлетворенностьюиповеденческойлояльностью.

На практике примеры управления лояльности в спорте оченьмногообразны.

1. «Челси» – больше, чем футбольный клуб. Это глобальныйспортивный бренд, крупный бизнес по продаже брендированнойпродукции, свой телеканал, целый ряд многомиллионных кон‐трактов о партнерстве и спонсорстве и с миллионной армией бо‐лельщиковповсемумиру.Клиентскаяполитикакомпании«Челси»направленанато,чтобылюбойклиент,корпоративныйилиинди‐видуальный,получалтакойнаборуслуг,качествокоторыхпревос‐ходилобыегоожидания.ВФК«Челси»дажеестьспециальнаядет‐ская комната, которая открыта во время домашних матчей в вы‐ходныеднидлядетейотгодадопятилет.Даннаяуслугаабсолют‐нобесплатна1. 1ОфициальныйрусскоязычныйсайтФК«Челси».URL:http://www.chelsea‐fc.ru/club/information/(датаобращения:14.08.2014).

−152−

2.СредняястоимостьпосещенияигрыNBAсемьейизчетырехчеловекперевалилаза280долл.Этосамоедорогоеспортивноеме‐роприятиеизвсехвидовспорта.Когдапотребителитратяттакуюсуммунаспортивноесобытие,торечьидетнетолькооприятныхэмоциях от победы твоей команды. Речь идет об ощущении себяфанатом.Победныйсезонилиналичиевсоставетакогоспортсме‐на,какМайклДжордан,частоявляютсядостаточнымиусловиямианшлага. Но большинство спортивных клубов понимают, что имнужнапомощьвобеспеченииполныхтрибун,когдакомандапока‐зываетнетакиезвездныерезультаты.Помогаетвэтомпрограммавознаграждения лояльности, скидки в клубноммагазине и на бу‐дущиепокупкибилетов,атакжебилетынабесплатныенапиткииблюданаарене.

3. Мадридский «Реал» окупил трансфер Криштиану Роналду(94млневро)быстрее,чемзакончилсяегопервыйсезонвклубе,засчетпродажифутболоксфамилиейигрока–1,2млнштук,по100еврокаждая.

4.Болельщики«Рубина»выступилисзаявлениемпротивновойэмблемыказанскогофутбольногоклуба.Внемонипризываютот‐казаться от приобретения и ношения атрибутики с новой симво‐ликой. «Руководством клуба была представлена новая эмблема.Малотогочтоонаужевтораязадвагода,такещеиболееотврати‐тельна,чемпредыдущая,–говоритсявзаявлениинасайтефанатов“Рубина”.–Мынесобираемсятерпетьиздевательстванаднашимитрадициямииисторией.ПоэтомуфанатскоедвижениеRubinUltrasвыступаеткатегорическипротивэмблемобразцапрошлогоиэтогогода,призываяабсолютновсехотказатьсяотприобретенияатри‐бутикисданнойсимволикой»1.

Такимобразом,можносделатьвывод,чтолояльностьболель‐щиковклубныхвидовспортапомогаетклубамилигамрешатьце‐лыйспектрзадач.Причемприграмотнойрасстановкеприоритетовизвлечьвыгодуотлояльностиболельщиковмогутиклубы,функ‐ционирующие как некоммерческие организации, так и крупные,хорошо коммерциализированные клубы, а также «провинциаль‐ 1Фанаты«Рубина»небудутпокупатьновуюклубнуюатрибутику//Новыеиз‐вестия.2013.26июля.

−153−

ные» клубы, вся аудитория которых сконцентрирована в радиусепарыдесятковкилометровотарены.

Лояльность болельщиков – намного более сложный объект,чемпредполагаетрасхожеепонятиеотом,чтофанатыподдержи‐ваютклубиврадости,ивгоре.Насамомделезначениеимеетце‐лыйряддемографических,поведенческихиотношенческихфакто‐ров.Основнаязадачаспортивныхмаркетологов,собирающихсяис‐пользоватьинструментыпрямогомаркетингапоотношениюкбо‐лельщикам,– понять, чтонельзя принимать лояльность как дан‐ность. Нужно помнить о системе ценностей болельщиков, кудавписываются такие аспекты, как имидж, принадлежность к сооб‐ществу, желание поддержать слабейшего или погреться в лучахчужой славы. Эта системафакторовимеет большее значение, чемспортивныеуспехикоманды.Вэтомсмыслеспортзначительноот‐личаетсяотдругихсферэкономики.


1 ЕгянН.,МикулинаЯ.Нефутбольная«стенка»//Новыеизвес‐тия.−2008.−6ноября.

2 Какпродать сувенирнуюпродукциюфутбольногоклубапопредзаказу//РБКdaily.−2013.−15октября.

3 ТэппА.Лояльностьфутбольныхболельщиков:навекисклу‐бом? URL: http://www.crm‐sport.ru/biblio/st18.php/ (дата обраще‐ния:14.08.2014).

4 Официальный русскоязычный сайт ФК «Челси». URL: http://www.chelsea‐fc.ru/club/information/(датаобращения:14.08.2014).

5 Фанатское движение в современной России. URL: http://www.memoid.ru/node/Fanatskoe_dvizhenie_v_sovremennoj_Rossii(датаобращения:15.08.2014).

6 Фанаты «Рубина» не будут покупать новую клубную атри‐бутику//Новыеизвестия.−2013.−26июля.

−154−

ЗАДАЧИФОРМИРОВАНИЯИМИДЖАИРЕПУТАЦИИРОССИИ*

THETASKOFFORMINGTHEIMAGEANDREPUTATIONRUSSIA**

О.А.Рыбачек


O.RybachekFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Сегодня является общепризнанным, что хорошая репутация

территории служит ресурсом обеспечения ее конкурентного пре‐имущества, способствующегоустановлениюпрочныхпартнерскихсвязей.ПослераспадаСССРдляРоссиисталактуальнымвопроспо‐иска новых рынков сбыта, источников инвестирования и привле‐чениятрудовыхресурсов.ВнастоящеевремяРоссия,обладающаяогромным запасом природных ресурсов и практически нераскры‐тымпотенциалом,представляетзначительныйинтересдлядругихстран. Репутация страны – это очень многогранное понятие, таккакнаееформированиевоздействуетмногофакторов.Стоитотме‐тить,чторепутацияиимидж−дваразныхпонятия,причемрепу‐тацияпервична.Ещенаэтаперазработкистратегииформированиярепутации стоит определить, что или кто является основой ужесложившейся репутации территории: природно‐климатическиеособенности, история, социально‐экономические показатели, по‐литики,общественныедеятелиипр.1

Представляется необходимым выделить наиболее важныефакторыформированиярепутациистраны:

1. Иностранные СМИ,формирующиепредставление о тойилиинойтерритории.

Научный руководитель: С.П.Азарова, канд. экон. наук, ст. преподаватель ка‐федры маркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: svet‐lana‐[email protected]). Scientific adviser: S.P.Azarova, Сand. of Economic Sciences, Assistant of the De‐partmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity (e‐mail: svet‐lana‐[email protected]).1См.:Русскийбизнес.2012.№37.

−155−

2. Поведениегоссектора:политикаправительства, социальнаяподдержканаселения,темпинаправлениереформ.

3. Наличие особых черт, гарантирующих конкурентное пре‐имущество.

4. Наличие историко‐культурных объектов, привлекающихвнимание.

5. Особенности экономики территории, развитие производст‐веннойисоциальнойинфраструктуры.

6. Наличие благоприятного инвестиционного климата, кото‐рыйзависитотколичества экономическихпреступлений, степеньразвития«теневого»бизнеса1.

Стоиттакжеотметить,чтонаходящиесяувластилицавоспри‐нимаются общественностью как «совесть» и «гарант» своей стра‐ны.Такимобразом,всерешенияипоступкиэтихлюдей,окоторыхстановитсяизвестно,неизменновлияютнаотношениек страневцелом,котдельнымотраслямееэкономики,национальнымпроек‐там и национальному бизнесу. О стране судят не только по тому,каконаобщаетсясосвоимисоседями,ноипостилювзаимоотно‐шений с собственными гражданами. Поэтому без формированиявнутренней репутации невозможно не только продвигать Россиюзарубежом,ноисохранитьцелостностьгосударствакактакового.

Исследователи считают, что коллективное восприятие образастраныеегражданамиформируетсянаоснованиитого,что«гово‐рит»и«делает»власть2.Впервуюочередь−этоотражениеРоссииименновроссийскихСМИ.Постояннаякритикавласти, сетованиена экономические и демократические трудности разрушает пози‐тивный образ страны в глазах самих граждан. А чтобы гражданесоответствующим образом могли принять имидж своей Родины,его нужно сначала определить, сформировать, распространить,сделатьпонятным,опираясьнарепутационныереалиигосударст‐ва.Такимобразом, связьмеждуимиджем,репутациейвнутреннейивнешнейпрямая,асозданиеположительнойвнешнейрепутацииневозможнобезпозитивнойрепутациивнутренней,инаоборот. 1См.:ВаженинаИ.С.Имиджирепутациятерриториикакосновапродвижениявконкурентнойсреде//МаркетингвРоссииизарубежом.2006.№6.2См.:ИвановаЕ.А.ИмиджРоссии:составляющиеиисточникистереотипныхоб‐разов.URL:http://kafedramk.ru/content/imidzh‐rossii‐sostavlyayuschie‐i‐istochniki‐stereotipnyh‐obrazov(датаобращения:15.07.2014).

−156−

Негативный имидж России на Западе сложился в тяжелые1990‐егоды.СтехпорРоссиясталавосприниматьсякакэкономи‐чески слабая страна, с коррумпированным правительством и ни‐щимнаселением,котораянадолгопокинуларядывлиятельныхнамеждународнойаренедержав. Этотимиджстойкоприжилсяв со‐знании западного сообщества, и для его изменения требовалисьзначительные усилия. Негативный характер международногоимиджаРФпрепятствовалразвитиюотношенийсостранамиЗапа‐даиинтеграциивмировуюэкономику.Измененияэкономическойиполитическойситуациивстранев2000‐егодысприходомквла‐стиВ.Путинасталиоснованиемдляпересмотравнешнеполитиче‐скогоимиджастраны.

Впериод2000−2005 гг. правительствомбыло сделанонемалоусилийдляразвитияРоссии.Иэтодалосвоирезультаты−какпо‐ложительные,такиотрицательные.ВрейтингепоуровнюжизнипозицияРоссиизапоследние10летменяласьнезначительно.На‐пример,в2000годутакже,какив2005‐м,РФнаходиласьна62‐мместе.В2011годуэтотпоказательснизилсядо66места,ав2012году–поднялсянаоднупозицию,до65места.ВрейтингежесамыхопасныхстранмираРоссиязанимает9‐еместо.Однаков2012году,посравнениюс2011‐м,врейтингелучшихстрандляведениябиз‐неса РФ поднялась на 8 строчек. Эти данные показывают оструюнеобходимостьформированияположительнойрепутацииРоссии1.

Формирование репутации России в настоящее время в 100%проходит стихийно, поэтому следует выделить общие принципыформированияипродвижениярепутациистраны:

разработкачеткойконцепцииимиджаирепутацииРоссиивмире;

повышение эффективности государственного управления иразличныхформгосударственногорегулирования;

формирование положительного имиджа страны и ее регио‐новвсознаниисамихроссиян;

создание условий для возрождения духовно‐нравственныхценностей;

формированиепатриотическогосознаниягражданРоссии; 1Рейтинги ВЦИОМ. URL: http://wciom.ru/ratings/(дата обращения: 17.07.2014);РБК‐рейтинги.URL:http://rating.rbc.ru/(датаобращения:15.07.2014);

−157−

формирование и развитие репутации России должно статьобщенациональнойзадачей.

Соблюдениеданныхпринциповдолжнообеспечитьформиро‐ваниепрочнойположительнойрепутацииРоссиивмире, что ви‐дится немаловажной задачей в рамках международной инте‐грации.

ВсложившихсяусловияхрепутацияРоссиивмиреимеетваж‐ное значение. Формирование и развитие стратегических парт‐нерств, привлечениеиностранныхинвестиций,развитиевнешнейторговли и другие важные аспекты международного сотрудниче‐ствамалоэффективныи невозможныпри существующем положе‐нииРоссиивмире.ОцениваявозможностипартнерствасРоссией,партнеры боятся многочисленных рисков, возможных «при веде‐нии дел» в нашей стране. Различные рейтинги, проводимые каквнутренними информационными ресурсами, так и внешними, по‐зволяютсделатьвыводотом,чтонашастранануждаетсявформи‐ровании положительной репутации, прежде всего внутренней, азатем,опосредованно,–внешней1.При этомважнымаспектомяв‐ляетсянеприукрашиваниедействительности,ареальноеразвитиегосударства, отраженное беспристрастными цифрами экономиче‐ских показателей, рейтингов, социологических опросов. Положи‐тельныймеждународныйимидж, основанныйнадостоверныхре‐путационныхактивахРоссии,долженстатьстимуломкпреобразо‐ваниюроссийскойдействительности.


1 АзароваС.П.Внутренниересурсыпозитивногоимиджаире‐путации компании: сб. материалов научно‐практической конфе‐ренции/ИнститутэкономикиРАН:подобщ.науч.ред.М.В.Коно‐топова,А.В.Бандурина.–М.:ИЭРАН,2013.

2 ВаженинаИ.С. Имидж и репутация территории как основапродвижениявконкурентнойсреде//МаркетингвРоссииизару‐бежом.−2006.−№6. 1См.:АзароваС.П.Внутренниересурсыпозитивногоимиджаирепутациикомпа‐нии: сб. материалов научно‐практической конференции / под общ. науч. ред.М.В.КонотоповаиА.В.Бандурина.М.:ИЭРАН,2013.

−158−

3 ИвановаЕ.А.ИмиджРоссии:составляющиеиисточникисте‐реотипных образов. URL: http://kafedramk.ru/content/imidzh‐rossii‐sostavlyayuschie‐i‐istochniki‐stereotipnyh‐obrazov (дата обращения:15.07.2014).

4 РБК‐рейтинги. URL: http://rating.rbc.ru/ (дата обращения:15.07.2014).

5 Рейтинги ВЦИОМ. URL: http://wciom.ru/ratings/(дата обра‐щения:17.07.2014).

6 Русскийбизнес.−2012.−№37.

−159−

ПРОГНОЗИРУЕМЫЕПОСЛЕДСТВИЯВСТУПЛЕНИЯРОССИИВВТО*

PROJECTEDIMPACTSRUSSIANACCESSIONTOWTO**

М.П.СахноваФинансовыйуниверситет(e‐mail:maya‐[email protected])

M.SakhnovaFinanceUniversity(e‐mail:maya‐[email protected])

Многиеполагают,чтовступлениеРоссиивВТО,повсейверо‐

ятности, окажет важное влияние на многие аспекты российскойэкономики,ибольшинствороссиянсчитают,чтовступлениевВТОпринесетпользуРоссии.Ноостаетсямноговопросовотносительнотого воздействия, которое окажет вступление во Всемирную тор‐говуюорганизацию,вчислекоторых:каковымакроэкономическиевоздействия; как это повлияет на различные отрасли российскойэкономики,надоходыдомохозяйствинамалообеспеченныхграж‐дан; каково будет влияние в российских регионах? Рассмотримпроблемуподробнее.

1. Вступление в ВТО, по всей вероятности, принесет Россиисущественныевыгоды–около7%стоимостипотреблениявсред‐несрочныйпериодизначительнобольшевдолгосрочнойперспек‐тиве.Этивыгодыбудутполученызасчетувеличенияпрямыхино‐странныхинвестиций(ПИИ),производимыхмногонациональнымипоставщиками услуг благодаря принятым обязательствам по ли‐берализациисферыуслугдляиностранныхинвесторов;засчетпо‐вышенияпроизводительностиблагодаряпритокуимпортныхтех‐нологийврезультатесниженияроссийскихтарифныхбарьеров;атакжезасчетулучшениярежимавотношениироссийскихэкспор‐теров при рассмотрении случаев антидемпинга. Самое большоерасширение, вероятно, произойдет в основных экспортных отрас‐

Научный руководитель: С.П.Азарова, канд. экон. наук, ст. преподаватель ка‐федры маркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: svet‐lana‐[email protected]). Scientific adviser: S.P.Azarova, Сand. of Economic Sciences, Assistant of the De‐partmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity (e‐mail: svet‐lana‐[email protected]).

−160−

лях. Отрасли, где экспорт незначителен и где существует относи‐тельновысокаязащитаотимпорта,всреднесрочныйпериод,ско‐реевсего, сократятся.Вдолгосрочнойперспективеулучшениеот‐дачи на инвестиции увеличит основной капитал и доходы значи‐тельнобольше,чемна7%потребления1.

2. Подавляющее большинство домохозяйств получит выгодуотвступлениявВТО,ималообеспеченныедомохозяйстваполучатпоменьшеймеретакуюжевыгоду,чтоисредние.Ожидается,чтосельскиедомохозяйствавыиграютнесколькоменьше,чемсреднеегородское домохозяйство, а работники, скорее всего, получатбольше выгод, чем владельцы капитала. Домохозяйства, завися‐щиеотдоходовнакапиталвотраслях,гдеусилитсяконкуренция,могут выиграть, если их компании будут привлекательны какпартнерыв совместныхпредприятиях, но они, скорее всего, про‐играют, если их компании не будут привлекательны для ино‐странныхинвесторов.

3. Государственнаястраховкакритическиважнадляпомощивпреодолении краткосрочного негативного воздействия от вступ‐лениявВТО,особеннодлясамыхмалообеспеченныхчленовобще‐ства. Несмотря на выгоды в средне‐ и долгосрочной перспективе,возможно, что в переходный период многие домохозяйства ока‐жутся в проигрыше. Появятся неквалифицированные работники,лишившиеся своих рабочих мест, которые должны будут искатьновуюработу.Этиработникибудутнестипотериотбезработицывпереходныйпериоди, скореевсего, понесутрасходы, связанные спереобучением или перемещением. Таким образом, несмотря навероятное существенное улучшение уровня жизни большинствароссиян после вступления в ВТО и установления нового равнове‐сия, переходный период потребует мощного вмешательства госу‐дарственной политики, особенно в отношении беднейших слоевобщества (политика страховки рассмотрена в отчете ВсемирногобанкапопроблемамбедностивРоссии)2.

4. Вступление в ВТО является важным шагом в направленииоткрытой экономическоймодели развития. Эти результатынеиз‐ 1См.: ВинокуровЕ.Международное антимонопольное регулирование и ВТО //Мироваяэкономикаимеждународныеотношения.2010.№10.2См.: ГильмендиноваИ.А.Деятельность ГАТТ/ВТО как фактор стабильности вразвитиимеждународнойторговли:монография.М.:МАКС‐Пресс,2001.

−161−

менноподтверждаютсямеждународнойпрактикойпоследних20−30лет, котораяпоказывает, что быстрыйи устойчивый экономи‐ческийростпроисходиттольковтехстранах,которыепроводилипоступательнуюлиберализациюимпортаисоздавалистимулыдляэкспортеров,которыекомпенсировалиналог,взимаемыйсэкспор‐теровврамкахзащитыотимпорта1.Тоестьвсестраны«экономи‐ческогочуда»втечениепоследних20−30летпостепеннооткрыва‐лисвоирынки.ЭтоотноситсякЧили,ГонконгуиСингапуру,кото‐рые придерживались классических принципов свободного рынка;этосправедливовотношенииМаврикия,которыйиспользовалзо‐ныобработкиэкспорта, чтобыстимулироватьегоипредоставитьэкспортерамиимпортерамравнозначныестимулы;иэтосправед‐ливодажевотношенииЮжнойКореииТайваня,которыеначалисозначительнойзащитыотимпорта,нопостепенноуменьшилиеестепень.Болеетого,посколькузащитаотимпортаподспуднообла‐гаетналогомэкспорт,ЮжнаяКореяиТайваньреализовалислож‐ные программы (такие как косвенный возврат пошлины), чтобыдать экспортерам стимулы, эквивалентные тем, которые сущест‐вовали в отраслях, защищенных от импорта. Реализация их про‐граммытребоваланаличиякомпетентныхинекоррумпированныхправительственныхорганов,т.е.того,чембольшинстворазвиваю‐щихсястранистранспереходнойэкономикойнеобладает.Харак‐терным для всех этих стран стало разнообразие и быстрый ростэкспорта, что, по всей видимости, является чрезвычайно важнымдляустойчивогобыстрогоэкономическогороста.Посколькузащи‐таотимпорта«наказывает»экспортеров,представляется,чтосни‐жениезащитыявляетсячрезвычайноважнымнеобходимым(нонедостаточным) условием устойчивого быстрого экономическогоразвитиявстранахспереходнойэкономикой2.

5.ВступлениевВТОактивизируетвнутреннююподдержкули‐берализацииторговлиипрямыхиностранныхинвестицийипред‐ 1Cм.:РезерфордТ.,ТаррД.ВступлениеРоссиивВТО:влияниенамакроэконо‐мику, отрасли, рынок труда и домохозяйства. URL: http://siteresources.world‐bank.org/INTRANETTRADE/Resources/Topics/Accession/RussiaWTOAccession.pdf(датаобращения:17.08.2014).2См.:АзароваС.П.ПроблемыразвитияпромышленногомаркетингавРоссийскойФедерации // Всероссийскаямежвузовская научно‐практическая конференция«Экономические аспекты развития российской наукоемкой промышленности:тенденции,проблемы,перспективы»:сб. статей/Мин‐вообразованияинаукиРос.Фед.;МАТИ.М.:А‐проджект,2014.

−162−

ставляет собой уникальную историческую возможность «заклю‐чить» реформы торговли и режимов, регулирующих прямые ино‐странныеинвестиции,врамкидвижениякмоделиэкономическогоразвития,предполагающейоткрытостьэкономики1.

Россия может либерализировать свои торговые барьеры дляимпортатоваровипрямыхиностранныхинвестицийбезвступле‐ниявВТО.Следовательно,кто‐томожетпредположить,что,такимобразом, выгоды России от самостоятельно проведенной либера‐лизациинедолжныотноситьсянасчетвступлениявВТО.Однаковобычной деловой ситуации по соображениям политэкономии за‐частуюдопускаетсясильноевлияниеособыхинтересовнаполити‐кутогоилииногоминистерства,апотомуреформыидутмедленно.НовступлениевВТОтребуетширокихреформвомногихотраслях,анажимсостороныВТОзатрагиваетполитиковнасамомвысокомправительственномуровне.Опытпоказывает,чтополитикивысо‐когоуровня,заботящиесяобэкономикевцелом,зачастуювмеши‐ваются,чтобыподтолкнутькреформамнерасторопныеминистер‐ства.ПоэтомувконтекстевступлениявВТОпроводятсяреформы,которые обычно не были бы завершены так быстро. Более того,принятыеврамкахВТОобязательстванеизбежносвязаныспрове‐дениемреформ,закрепленныхмеждународнымдоговором.Следо‐вательно,вотличиеотреформ,осуществляемыхводностороннемпорядке,взятыеврамкахВТОобязательстванемогутбытьпроиг‐норированы очередным правительством, которое менее склоннопредоставлятьлиберальныйрежимторговлиипрямыхиностран‐ныхинвестиций2.

Снижение тарифов приведет к значительным выгодам, но неявляется самым важнымисточником выгод от вступления в ВТО.Снижение тарифов даст увеличение потребления на 1,3 процент‐ных пункта. Снижение тарифов должно улучшить распределениересурсоввРоссии,посколькуресурсыбудуперемещатьсявотрас‐ли, где они ценятся выше по мировым ценам. Что более важно,снижение тарифов даст российскому импорту больше возможно‐стейдляимпортапродукции,содержащейновыеиразнообразные 1ТаррД.ВероятныйположительныйэффектвбудущемотвступленияРоссиивВТО.URL:http://www.sdelanounas.ru/blogs/15577/?pid=96894 (датаобращения:14.07.2014).2ПетрунинО.Подводныекамнилиберализациивнешнейторговли//Мироваяэкономикаимеждународныеотношения.2011.№11.

−163−

технологии, что приведет к росту производительности. Однако внастоящеевремяроссийскийтарифнеоченьвысок(1,6%ВВП,илиоколо7%стоимостиимпорта). Следовательно, этонедаст самогокрупногомакроэкономического эффекта, хотя будет иметь значе‐ниедлянебольшогочислаотраслей1.

ВступлениевВТОдолжнопринестисущественныевыгодыРос‐сиивцелом,атакжебольшинствудомохозяйств,однакостраховкаважнадляпомощинаиболееуязвимымдомохозяйствамвпреодо‐лении издержек стабилизационного периода. Самые крупные вы‐годы создаются благодаря либерализации барьеров для прямыхиностранных инвестиций в сфере услуг. Отрасли с интенсивнымэкспортом должны расшириться, однако отрасли, где экспорт не‐значителени которые пользуются наиболее сильной защитой, повсейвероятности,будутсокращаться.ВступлениевВТОдаетуни‐кальнуюисторическуювозможностьсинхронизироватьлиберали‐зацию барьеров для импортных товаров и прямые иностранныеинвестиции,посколькуполитикивысокогоуровня,которымнеоб‐ходимоучитыватьинтересыэкономикивцелом, какправило, бу‐дутучаствоватьвпринятиирешений,касающихсяобязательстввэтихсекторах.Этопоможетпреодолетьполитику«особыхинтере‐сов»ивомногихслучаяхприведеткреформам,которыевпротив‐номслучаенебылибыпроведены.

Литература1 АзароваС.П.Проблемыразвитияпромышленногомаркетин‐

гавРоссийскойФедерации//Всероссийскаямежвузовскаянаучно‐практическая конференция «Экономические аспекты развитияроссийской наукоемкой промышленности: тенденции, проблемы,перспективы»: сб. статей/Мин‐вообразованияинаукиРос.Фед.;МАТИ.−М.:А‐проджект,2014.

2 ВинокуровЕ.Международноеантимонопольноерегулирова‐ниеиВТО//Мировая экономикаимеждународныеотношения.−2010.−№10.

3 ГильмендиноваИ.А.ДеятельностьГАТТ/ВТОкакфакторста‐бильностивразвитиимеждународнойторговли:монография.−М.:МАКС‐Пресс,2001. 1См.:РемчуковК.В.РоссияиВТО.Правдаивымыслы.М.:Международныеотно‐шения,2002.

−164−

4 Петрунин О. Подводные камни либерализации внешнейторговли // Мировая экономика и международные отношения.−2011.−№11.

5 РезерфордТ.,ТаррД.Вступление россии в ВТО: влияние намакроэкономику,отрасли,рыноктрудаидомохозяйства.URL:http://siteresources.worldbank.org/INTRANETTRADE/Resources/Topics/Accession/RussiaWTOAccession.pdf(датаобращения:17.08.2014).

6 РемчуковК.В.РоссияиВТО.Правдаивымыслы.−М.:Между‐народныеотношения,2002.

7 Тарр Д. Вероятный положительный эффект в будущем отвступления России в ВТО. URL: http://www.sdelanounas.ru/blogs/15577/?pid=96894(датаобращения:14.07.2014).

−165−

ВНЕДРЕНИЕМАРКЕТИНГАВДЕЯТЕЛЬНОСТЬНЕКОММЕРЧЕСКОГОПРЕДПРИЯТИЯФГБУ«ВГНКИ»*THEINTRODUCTIONOFMARKETINGACTIVITIESINTHE

NON‐PROFITENTERPRISEFGBI«VGNKI»**

С.Э.СамарчянФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

S.SamarchanFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Некоммерческая деятельность социальной сферыв РФреали‐

зуетсячерезудовлетворениепотребностейлюдейвтакихважныхуслугах,какбесплатнаямедицинаиобразование,культураиобес‐печениезанятости,социальноеобеспечениеит.д.Мировойопытвсоциальнойсфереподтверждаетнеобходимостьивозможностьис‐пользования маркетинговых подходов к деятельности в неком‐мерческойсфереивРФ,т.е.применениянекоммерческогомарке‐тинга1. Маркетинговый подход к некоммерческой деятельностипозволяет,соднойстороны,наболеекачественномуровнеудовле‐творятьважнейшиесоциальныепотребностичленовобщества,асдругой – наиболее рационально использовать ограниченные ре‐сурсыгосударства,выделяемыенаразвитиесоциальнойсферы.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и прин‐ципах классического маркетинга. Но специфика некоммерческогомаркетингатребуетзначительногопереосмысления,дополненияиуточнения базовых положений и методологии маркетинга и ихадаптацииприменительнокнекоммерческойсферевообще.Каче‐ствоиважностьвашегопродуктаилиуслугинебудутиметьзначе‐ния,есливынезавоюетевниманиелюдей.Еслилюдинеповерятв

Научный руководитель: О.Н. Романенкова, канд. экон. наук, доцент, кафедрамаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientificadviser:O.N.Romanenkova,Сand.ofEconomicSciences,AssociateProfessor,Department of Marketing and Logistics, Financial University (e‐mail: [email protected])1См.:СиняеваИ.М.,РоманенковаО.Н.Маркетинг.Теорияипрактика:учебник.2‐еизд.,перераб.идоп.М.:Юрайт,2013.

−166−

то,чтовашаорганизацияможеткак‐тоимпомочь,успеханебудет1.Вот что делает маркетинг – привлекает внимание людей. Неком‐мерческий маркетинг – это маркетинг, который используют длянеприбыльных или неправительственных организаций. Вместопопыток продать продукт, некоммерческий маркетинг «продает»способ улучшения жизни, общества. И хотя основные концепциимаркетинга остаются те же, некоммерческий маркетинг можетбытьсложнее.Некоммерческиймаркетинг–этотакжеобщаястра‐тегия некоммерческих неправительственных организацийна уве‐личениепубличностииподдержки.

Развитие гражданского общества определяется наличиемструктурных элементов, их качественными характеристиками, атакже интенсивностью и эффективностью их функционирования.Несмотря на то, что деятельность некоммерческих организацийимеетмногообщего,всёжерольэтихорганизацийвразныхстра‐нахмирасущественноотличается.Основнымисферамидеятельно‐сти некоммерческого сектора большинства стран мира являютсякультура, образованиеинаучныеисследования, здравоохранение,социальные услуги, окружающая среда, общественная деятель‐ность,деятельностьврамкахрелигиозныхобъединений,деловыхипрофессиональныхорганизаций2.

ВСШАсегодняработаютоколо1,4млннекоммерческихорга‐низаций, которые являются центральным компонентом демокра‐тиивэтойстране.Различаютдваосновныхклассанекоммерческихорганизаций США: членские и открытого типа. Первые работаютпрежде всего для своих членов (профессиональные союзы, соци‐альные клубыи т.д.). Вторые отстаиваютинтересышироких кру‐говобщества.ВДаниирольнекоммерческихорганизацийотноси‐тельноневелика, хотя интерес к нимпостояннорастет. В частно‐сти, они проводят различные кампании, осуществляют информа‐ционно‐пропагандистскиемероприятия. Государство существенноподдерживает и стимулирует деятельность некоммерческого сек‐ 1См.: Романенкова О.Н. Управление интегрированными маркетинговыми ком‐муникациями//ВестникПоволжскогогос.университетасервиса.2012.№4(24).(Экономика).С.81−85.2См.: Романенкова О.Н., Синяева И.М.Маркетинг инноваций в сфере торговли:теория, методология, практика: монография.М.: Информационно‐внедренчес‐кийцентр«Маркетинг»,2012.

−167−

торавэтойстране.ВоФранции,несмотрянато,чтоведущуюрольвсфересоциальногообеспечениявцеломиграютместныеорганывласти, огромный вклад вносят и некоммерческие организации1.Они не являются помощниками организаций государственногосектора,онитолькопредоставляютдополнительныеуслуги.Такиеорганизациивполнеофициальноохватываютважнейшиеаспектысоциальной жизни. В этой сфере работают сотни ассоциаций, иг‐рающихведущуюрольвжизниобществавцелом.Некоммерческиеорганизации Германии имеют уникальный правовой статус, в ос‐нову которого положен принцип субсидиарности. Государствовлияетнанекоммерческуюсферулишьприусловии,когдаисполь‐зованы все другие возможные способы, например, при оказаниипомощиотдельнойсемьиилинаселенномупункту.

Проследим на примере некоммерческой организации ФГБУ«ВГНКИ»этапывнедрениямаркетингавдеятельность.Дляреали‐зации этой цели необходимо дать понятие некоммерческогомар‐кетинга, изучить создание конкурентной среды государственнымучреждениемпосредствомторгов, рассмотретьмаркетинговоеис‐следованиедеятельностиФГБУ«ВГНКИ»,выдвинутьпредложенияпо реструктуризации учреждения. Некоммерческая организацияФГБУ «ВГНКИ» работает в научно‐технической сфере и реализуетгосударственнуюполитикувобластиобеспечениякачествалекар‐ственных средств для животных и кормов, а также безопасностипродукцииживотногопроисхождения.Растущаядинамика,измен‐чивостьинеопределенностьрынкасоздалидляФГБУ«ВГНКИ»по‐требность в установлениии ведениинадежныхинформационныхсвязей с заказчиками, поставщиками и спонсорами. Такого родаинформационные связи нужны организации для наблюдений запроисходящими событиями и прогнозирования результатов вусловияхнеопределенностирынка,длясвоевременногоиадекват‐ногореагированиянаних.PR‐служба,безусловно,являетсясредст‐вом стратегического управления деятельностью внешней и внут‐ренней среды учреждения, инструментом влияния на них путеминформационноговзаимодействия.

Всовременномобщественеобходимооценитьсознание,поведе‐ние, чувства,жизненные предпочтения людей, что поможет повли‐ 1PRвсферекоммерции:учебник/подред.д.э.н.,проф.И.М.Синяевой.М.:Вузов‐скийучебник:ИНФРА‐М,2012.

−168−

ятьнаобщественноемнениеинастроение.Такаятактикадействийпредполагаетустановлениецеленаправленныхкоммуникацийсши‐рокими кругами общественности: с партнерами, госструктурами,финансовой общественностью. РуководствоФГБУ «ВГНКИ» заинте‐ресовано в том, чтобы результаты деятельности учреждения нахо‐дили позитивный отклик общества, а также стремится к выполне‐ниюплана,поставленногогосударствоминовыхнаучныхоткрытий.Тем самымонооправдывает свое существованиеипоправуможетрассчитыватьнаувеличениефинансированияизсредствгосударст‐венногобюджета,спонсорскойпомощиит.п.

Таким образом, перед ФГБУ «ВГНКИ» для достижения своихцелей встает решение ряда задач: деятельность по привлечениюнеобходимых средств и ресурсов и рациональное использованиепривлеченныхсредствиресурсоввсоответствиисцелямиоргани‐зации.Дляосуществленияданныхзадачнеобходимосозданиеот‐делапо связям с общественностью,которыйбудетвыполнятьче‐тыре основные задачи: связь с прессой – представление положи‐тельнойновостейиинформацииодеятельностиучреждения;паб‐лисити – распространение информации об услугах. Применениевсевозможныхмероприятий, повышающих известность оказывае‐мыхуслуг;коммуникации–пропагандадеятельностиучрежденийпутемосуществлениявнешнихивнутреннихсвязей;консультациируководителейучрежденияпотактикеистратегииформированияобщественногомненияопозициииимиджеучреждения.

Литература1 РоманенковаО.Н.Управлениеинтегрированнымимаркетин‐

говымикоммуникациями//ВестникПоволжскогогос.универси‐тета сервиса (г.Тольятти). Экономика. − 2012. − №4(24).−С.81−85.

2 РоманенковаО.Н.,СиняеваИ.М.Маркетингинновацийв сфе‐реторговли:теория,методология,практика:монография.–М.:Ин‐формационно‐внедренческийцентр«Маркетинг»,2012.


4 PR в сфере коммерции: учебник / под ред. д‐ра экон. наук,проф.И.М.Синяевой.–М.:Вузовскийучебник;ИНФРА‐М,2012.

−169−

ИННОВАЦИОННЫЕМАРКЕТИНГОВЫЕПРИЕМЫБАНКОВ*

INNOVATIVEMARKETINGTECHNIQUESBANKS**

М.М.СинельщиковФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

M.SinelshikovFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Эффективное использование интеллектуальных ресурсов и

развитие технологической базы является важнейшими общена‐циональными задачами, требующимипринятияновыхрешенийиопределения государственных приоритетов научно‐технологичес‐когоиинновационногоразвитиястраны,превращениявысокотех‐нологичных производств в основнойфактор экономического раз‐вития. Экономический кризис с особой остротой высветил сла‐бость нынешней экспортно‐сырьевой модели развития и необхо‐димостьскорейшегопереходанамодельинновационную.

С сожалением следует констатировать, что отставаниеРоссииот стран–промышленныхлидероввнаучно‐техническойиинно‐вационной сферах остается весьма заметным, несмотря на значи‐тельныйрост внутренних затратнаисследованияиразработкивпоследниегоды1.Ксожалению,вРоссииразговоробинновацион‐ном развитии в практическом плане начали вести лишь три‐четыре года назад, когда и развернулась подготовка соответст‐вующихнародно‐хозяйственныхрешений.Однакокэтомувременистраны− лидеры инновационного развития уже довольно далекопродвинулисьпоэтомупути.

Научныйруководитель:С.В.Карпова,д‐рэкон.наук,профессор,зав.кафедроймаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientificadviser:S.V.Karpova,Dr.ofEconomicSciences,Рrofessor,HeadoftheDe‐partmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:svetik160966@ram‐bler.ru).1См.: ЯкутинЮ.В.О путях перехода от экспортно‐сырьевой к инновационноймоделиэкономическогоразвитияРоссии//Менеджментибизнес‐администри‐рование.2009.№3.С.172.

−170−

Помнениюотдельных авторов, понятие «инновационное раз‐витие»связаноспереходомкпостиндустриальномуобществу,об‐ществу экономики знаний. Речь идет о переменах цивилизацион‐ногомасштаба, касающихсявсех сфержизнедеятельностичелове‐чества, поскольку они вызваныпереходомк новому технологиче‐скомуукладу1.Сменатехнологическогоукладаиизменениявовсехсферахжизнедеятельностиобществапроисходят в условиях уско‐ряющейся глобализации мировой экономики. Следовательно, ин‐новации должны обеспечивать не просто конкурентоспособностьпредприятийинациональныхэкономик,ноиихпреимуществанаглобальныхрынках2.

Конечнаяцельинновационногопутиразвития–этопереходкобществу экономики знаний. А экономика знаний должна учиты‐ватьприродузнаниякаквсеобщегоблага, безграничностьегоис‐пользования, не требующего новых затрат для повторного созда‐ния,атакжевызываемоенарастающимпотокомнововведенийпо‐стоянноенарушениеравновесногосостояния;крометого–возрас‐тающуюрольобщественногоинтереса,пониманиесоциальныхпа‐раметровэкономическогоразвитиянетольковнациональном,ноиглобальноммасштабе.

Ключевой задачей в области создания инфраструктурыинно‐вационной системы является восполнение недостающих звеньев,чтопредполагаетразвитиефинансовыхинститутовимеханизмовфинансирования инноваций, производственно‐технологическойинформационной и консалтинговой инфраструктуры, сеть кото‐рых и, как следствие, вся инновационная система развиваютсякрайне медленными темпами. Например, разнообразие путей до‐ступакбанковскомуобслуживаниюдаетклиентувозможностьоп‐ределятьформатотношенийспоставщикомфинансовыхуслуг.Онможет сам решать, каким образом совершать операции с банком.С предложением различных каналов сбыта повышается качество 1См.:КарповаС.В.Инновационная маркетинговая политика российских компа‐ний:монография.М.: ООО «ЭльфИПР», 2010;Инновационное развитие: эконо‐мика,интеллектуальныересурсы,управлениезнаниями:монография/подобщ.ред.Б.З.Мильнера.М.:ИНФРА‐М,2009.2См.:КарповаС.В.Современныенаправленияоценкиосновныхконцепциймеж‐дународной конкурентоспособности. // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабже‐ние.Конкуренция.2011.№1.Январь−Март.С.153−161.

−171−

консультаций:черезтелефонныйцентр,центробслуживаниякли‐ентов или поИнтернетуможно в любое время быстро и без про‐блемполучитьинформацию,предложениеилипомощь,независи‐моотместонахождения1.

В своюочередь, банки,используяразличныеканалыдлякон‐тактов,получаютболееполнуюиточнуюинформациюоклиентахиихпотребностях.Хорошоорганизованноеиспользованиеразлич‐ных каналов сбыта позволяет снижать расходы и одновременноувеличивать сам сбыт. Знание интересов клиента дает возмож‐ностьперсонализироватьинформациюинаправлятьпредложения,отвечающие его запросам. Различные группы потребителей приэтом получают нужные им конкретные предложения более опера‐тивно,чем,например,спомощьюпочтовыхотправлений.Крометого,прямойсбыттребуетзначительноменьшихзатрат,чемподдержаниеширокойфилиальнойсети;снижаютсярасходынамаркетингивтоже время повышается интерес к продукту. С помощью системыуправления отношениями с клиентами (Customer RelationshipManagement–CRM)вседанныеоклиентеобъединяются,создаваяполный деловой портрет потребителя, который может использо‐ваться для целенаправленного современного маркетинга. Болеетого, система CRM позволяет сегментировать потребительскиегруппы и использовать целенаправленный маркетинг. Системауправлениязаказами(OrderManagementSystem–OMS)дополняетCRM, а улучшение управления данными достигается благодарясистеме управления счетами (Account Data Management – ADM).ОбъединениесистемADM,CRMиOMSгарантируетсинхронизациюсостоянияданныхнавсехканалах.

Инновационныйаспектсвязансразвитиемэлектронногобиз‐неса. Материальной базой для инноваций стали современныекомпьютерныесети,втомчислеИнтернет,создающиеновоегло‐бальноерыночноепространство(MarketSpace)снесравненнобо‐лее высокими емкостью, интерактивностью и широтой охвата вторговлетоваром,капиталом,услугами,информацией.Используяэтитехнологии,компаниимогутобщатьсясосвоимипартнерами 1КарповаС.В.,ЗахаровИ.С.Особенностииспользованиямаркетинговыхиннова‐ций в банках // Научные труды Вольного экономического общества. 2013.Т.179.С.389.

−172−

круглосуточно, независимо от расстояния, без непосредственныхфизическихконтактов.

Мобильный банкинг – управление банковским счетом черезмобильныйтелефон.Приэтомпредусматриваетсякакоткрытиеабонентуотдельногобанковского счета, такимиграция средствмежду мобильными и банковскими счетами.Важным являетсявнесение изменений в закон «О персональных данных»1разре‐шения по обмену данными пользователей между операторамисвязи и финансовыми организациями. Обмен данными междубанками и операторами нужен, чтобы людям было удобнее пла‐титьзаразличныеуслуги,абанкамбылодешевлетакойсервисимпредоставлять.

ЕщеоднимважнымаспектомразвитиямобильногобанкингавРоссииявляетсявнедрениемобильнойкоммерции–оплатеуслугитоваровсмобильногосчета.Исследованияпоказывают,что элек‐тронная коммерция создает новые конкурентные преимущества,сочетающие в себе преимущества стратегий по лидерству, из‐держкам,технологии,диверсификации.Дляуспешногопереходакновомукачествуэкономическогоростанеобходимосоздаватьбла‐гоприятнуюинновационнуюсреду,важнейшимичертамикоторойявляются экономическая свобода, отсутствие бюрократическихпреград,преодолениегнетакоррупции,поддержкасреднегоима‐лого бизнеса, конкурентоспособности предприятий, доступностьвенчурного капитала, четкость механизмов заключения контрак‐тов на проведение и использование результатов исследований,действеннаязащитаинтеллектуальнойсобственности2.

В условиях современной НТР, и особенно в самое последнеевремя, когда развитые страны вступили в постиндустриальныйпериод, экономическое развитие приобрело качественно новыйхарактер.Естьнадежданато,чтоироссийскиеорганизации,преж‐де всего банки, смогут внедрятьновые технологиив своюмарке‐тинговую деятельность. В целом для потребителей выбор элек‐тронногоформата банковского обслуживанияозначает экономию 1Федеральный закон Российской Федерации от 27 июля 2006г. №152‐ФЗ«Оперсональныхданных» //Российскаягазета.URL:http://rg.ru/2006/07/29/personaljnye‐dannye‐dok.html(датаобращения:12.07.2014).2Финансовыймаркетинг:теорияипрактика:учебник/подобщ.ред.С.В.Кар‐повой.М.:Юрайт,2013(Магистр).С.104.

−173−

времениисредств, атакжевозможностькруглосуточногополуче‐ния услуг. Развитие экономики всегда будет строиться на основевнедренияновыхтехнологий,нопокавРоссииэтотпроцесспрохо‐дитмедленно.


1 Инновационное развитие: экономика, интеллектуальные ре‐сурсы,управлениезнаниями:монография/подобщ.ред.Б.З.Миль‐нера.−М.:ИНФРА‐М,2009.

2 Карпова С.В.Инновационная маркетинговая политика рос‐сийскихкомпаний:монография.–М.:ООО«ЭльфИПР»,2010.

3 Карпова С.В. Современные направления оценки основныхконцепций международной конкурентоспособности // РИСК: Ре‐сурсы.Информация.Снабжение.Конкуренция.–2011.−№1.−Ян‐варь−Март.–С.153−161.

4 Карпова С.В., ЗахаровИ.С.Особенности использования мар‐кетинговыхинноваций в банках //Научные трудыВольного эко‐номическогообщества.–2013.−Т.179.–С.389.

5 Федеральный закон Российской Федерации от 27 июля2006г.№152‐ФЗ «О персональных данных» // Российская газета[Электронный ресурс]. URL: http://rg.ru/2006/07/29/personaljnye‐dannye‐dok.html(датаобращения:14.09.2014).

6 Финансовыймаркетинг: теория и практика: учебник / подобщ.ред.С.В.Карповой.–М.:Юрайт,2013(Магистр).

7 ЯкутинЮ.В.Опутяхпереходаотэкспортно‐сырьевойкин‐новационноймоделиэкономическогоразвитияРоссии//Менедж‐ментибизнес‐администрирование.−2009.−№3.–С.172.

−174−

ПРОБЛЕМЫИПЕРСПЕКТИВЫУПРАВЛЕНИЯПРОДУКТАМИНАРЫНКЕФИНАНСОВЫХУСЛУГ*

PROBLEMSANDPERSPECTIVESOFPRODUCTMANAGEMENTONFINANCIALMARKETS**

В.С.Славянская

Финансовыйуниверситет([email protected])

V.SlavyanskayaFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Осведомленностьнаселенияофинансовыхуслугах,предлагае‐

мых на российском рынке, достаточно низка. Значительная частьнаселения не обладает необходимойфинансовой грамотностью инавыкамииспользованияфинансовыхинструментов, чтов значи‐тельной степени осложняет продвижение финансовых услуг нарынок.ВведенныеСШАиЕвросоюзомэкономическиесанкциипро‐тивРоссийскойФедерации значительно ударилипофинансовомусекторурыночнойэкономики,котораявнастоящеевремяпретер‐певаетсерьезныеизменения,связанныесвнедрениемроссийскойединой платежной системы. Вместе с тем затянувшийся глобаль‐ный финансово‐экономический кризис оказывает значительноевлияниенаорганизации,действующиевфинансовомсектореры‐ночнойэкономики.

Увеличениестепенинеопределенности,атакжеусиливающая‐сяборьбавотраслистимулируюторганизациифинансовогосекто‐ра к поиску новых устойчивых конкурентных преимуществ длясвоихпродуктов.

Следует отметить, что рынокфинансовых услуг представляетсобой определенную форму организации финансовых потоков всистемемировойэкономики, котораяобеспечивает своим субъек‐там надлежащие условия для временного получения денежныхсредств и привлечения необходимых ресурсов. С маркетинговой

Научныйруководитель:В.М.Комаров,канд.экон.наук,доценткафедрымарке‐тингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:V.M.Komarov,Сand.of EconomicSciences,AssociateProfessor,Department of Marketing and Logistics, Financial University (e‐mail: [email protected]).

−175−

точки зрения рынок финансовых услуг – это особые отношения,возникающиемеждусубъектамипоповодураспределения,покуп‐ки‐продажи временно свободных ценных бумаг и денежныхсредств. Современный рынок финансовых услуг представляет со‐бойсистемуфинансовыхинститутов,обусловливающихдвижениесредствотвладельцевкпользователямфинансовыхресурсов,про‐исходящееподконтролеморгановгосударственногоуправления.

Рынок, предметом функционирования которого является вы‐явление спроса и предложения нафинансовые активы, имеет оп‐ределенную структуру. Объектами непосредственно финансовыхуслуг – финансовыми инструментами – являются ценные бумаги,страховыеполисы,банковскиекредиты,безналичныерасчеты.Нарынке финансовых услуг субъектами выступают владельцы де‐нежных ресурсов, пользователи, посредники и государственныеорганыконтроля.

Сферафинансовыхуслугзанимаетособоеместовусловияхди‐намично меняющейся экономики. Она обладает ключевыми фак‐торами устойчивого экономического развития: материальными инематериальными активами, информационными технологиями иконкурентнымпотенциалом.Сферафинансовыхуслугпретерпева‐етсущественныеизменениявструктуреивреализуемыхфункци‐ях самой услуги. Главенствующее место в использовании конку‐рентного потенциала сферыфинансовых услуг принадлежитмар‐кетингу, который является основой для реализации конкуренто‐способныхпродуктовнасовременномрынке.

Сложившаясяситуацияизменяетположениеорганизацийсфе‐ры финансовых услуг в обществе, всё более усложняет процессыстановленияиразвитияихконкурентнойактивности.Втожевре‐мядействующиесистемыфункционированияпредприятийсферыфинансовыхуслугносятвосновномадаптационныйхарактер,фун‐дамент которого − традиционные методы хозяйствования. Марке‐тинговый подход формируют новые технологии, способствующиеповышению конкурентоспособности финансовых продуктов и ры‐ночнойрезультативностифинансовыхорганизаций.

Современное конкурентное преимущество на финансовомрынке–этовопросзнанийинавыков.Ониформируютсяместнымиинститутами, ценностями, поставщиками, потребителями. Можновыделитьтриисточникаконкурентногопревосходства:преимуще‐ствоиздержек;дифференциацияпродукции;выгодныесделки.

−176−

Следует отметить, что в качестве основных конкурентныхпредпочтенийпродуктовнарынкахфинансовыхуслугвыступают:

дифференциацияпроцентныхставокповкладамикредитам; стоимостьзатратнасозданиефинансовогопродукта; обучениеперсонала; качествообслуживания.Следуетотметить,чтопредложениевсеголишьодногофинан‐

сового продукта на рынке финансовых услуг не создает для негоустойчивыхконкурентныхпреимуществ,посколькувсовременныхусловияхвсёбольшеезначениеприобретаюттакназываемые«па‐кеты»финансовыхуслуг.

Кроме того, управление продуктами на рынке финансовыхуслуг должно учитывать сокращениежизненного циклафинансо‐выхпродуктов. Также следует учитывать, что эта конкурентоспо‐собность финансовых продуктов оказывает влияние на качествофинансовых услуг, котороеможет быть выражено как число кли‐ентов,приходящихсянаобслуживающийперсоналфинансовойор‐ганизации. Управление продуктами на рынке финансовых услугтакже предполагает и определение мест продаж. Для этих целейможет быть использован анализ места безубыточности. Выбормест реализациифинансовых услуг должен учитывать появлениеновых субъектов Российской Федерации, что позволит финансо‐выморганизациямзанятьмалоосвоенныегеографическиесегмен‐ты. Следует отметить, что подход к управлению продуктами нафинансовыхрынкахдолжен учитыватьизменения, происходящиевфинансовойсистемеРоссийскойФедерации.Финансовыеоргани‐зации,предлагающиенарынокразличныефинансовыепродукты,должныопределить для себя перечень ключевых валют, которыебудут использованы при формировании финансового продукта.В качестве перспективного направления развитияможно назватьформированиеиподдержаниефинансовойграмотностинаселенияпутем развития образовательных программ; информационныхпорталов; специализированного программного обеспечения, атакжеприложенийдлясмартфоновипланшетов;электронныхоб‐разовательныхигрвсферефинансовойграмотности.

Вместе с тем управление продуктами на рынке финансовыхуслуг должно учитывать комплекс факторов внутренней и внеш‐ней среды. Только в этом случае предприятия, занимающиеся

−177−

управлением продуктами на рынке финансовых услуг, могут рас‐считыватьнауспех.


1 КомаровВ.М. Конкурентоспособность профессиональныхкоммуникационных сервисных организаций, маркетинг и совре‐менность:монография/подобщ.ред.С.В.Карповой;отв.ред.О.Н.Ро‐маненкова.–М.:Вузовскийучебник;ИНФРА‐М,2014

2 КомаровВ.М. Социально и территориально ориентирован‐наясервиснаяорганизациякакэлементустойчивогорегионально‐горазвития //Экономика. Бизнес. Банки.− 2013.−№4.Октябрь−Ноябрь.

−178−

СОЦИАЛЬНООТВЕТСТВЕННЫЙМАРКЕТИНГВРОССИЙСКОМБИЗНЕСЕ*

SOCIALMARKETINGEXECUTIVEINRUSSIANBUISINESS**

Ю.С.Смагина,С.А.ДомнинаФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

Yu.Smagina,S.DomninaFinancialuniversity(e‐mail:[email protected])

Социальная ответственность бизнеса является предметоммно‐

гочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что этомуимеетсяпрочноеэкономическоеобоснование,икомпанииполучаютмногочисленныепреимуществаоттого,чтоработаютнаболееши‐рокуюи продолжительнуюперспективу, и это выгоднее, чем полу‐чениекраткосрочнойприбыли.Критикиспорят,чтосоциальнаяот‐ветственность бизнеса уводит в сторону от его фундаментальнойэкономическойроли.Одниутверждают,чтоэтонечтоиное,какпри‐украшивание действительности, другие говорят, что это попыткакорпораций подменить роль правительства как контролера проис‐ходящихвобществепроцессов.

На наш взгляд, в условиях вступления современной России вВТО,сопровождаемогоусилениемконкуренциинарынкесосторо‐ны зарубежных корпораций, которые имеют большой опыт по‐строения системы своей социальной ответственности и проведе‐ниясоответствующихмероприятий,актуальностьиважностькор‐поративной ответственности отечественного бизнеса очевидна.Как утверждает американский профессор психологии Кит Дэвис,бизнесобязанбытьактивносоциальноответственнымпопричине«железного закона ответственности», и «в долгосрочной перспек‐тивете,ктонепользуетсявластьювтакомнаправлении,каковоеобщество считает ответственным, эту власть потеряет»1.Поэтомуна сегодняшний день многие российские организации выбирают

Научныйруководитель:И.В.Рожков,канд.экон.наук,доценткафедрымарке‐тингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]). Scientific adviser: I.V.Rozhkov, Сand. of Economic Sciences, Associate Professor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinancialUniversity(e‐mail:[email protected]).1DavisK.,FrederickW.С.BusinessinSociety,5thed.(NewYork;McGrawHill,1984).Р.27.

−179−

концепцию социально‐этического маркетинга. Неотъемлемой ча‐стью корпоративной культуры становится формирование образакомпании‐гражданина, выполняющейпредписанныеему социаль‐ныеобязанностиизаботящейсяопринесениивозможнобольшейпользывсемуобществу.

Социальнаяответственностьбизнеса–этоотвечающаяспеци‐фикеиуровнюразвитиякомпании,регулярнопересматриваемаяидинамично изменяющаяся совокупность обязательств, которуюдобровольно и согласованно вырабатывает руководство при уча‐стииперсоналаиакционеровсучетоммненийключевыхзаинтере‐сованныхсторон.Данныеобязательствавыполняются,какправи‐ло,засчетсредствкомпанииинацеленынареализациюзначимыхвнутреннихивнешнихсоциальныхпрограмм,результатыкоторыхсодействуют развитию компании, улучшению ее репутации иимиджа, становлению корпоративной идентичности, развитиюкорпоративных брендов, расширению конструктивных партнер‐ских связей с государством, деловыми партнерами, местными со‐обществамиигражданскимиорганизациями.

Социальнаяответственностьбизнесапредполагаетнекийдоб‐ровольныйоткликнато,чтолежитвнетребований,определяемыхзакономилирегулирующимиорганами, илиже сверх этих требо‐ваний. Это добровольная обязанность организаций проводить та‐куюполитику,приниматьрешенияиследоватьтемнаправлениямдеятельности,которыежелательнысточкизренияцелейиценно‐стейобщества.

В России наиболее социально ответственными являются ком‐пании топливно‐энергетического и промышленного сектора эко‐номики.Ониведутактивнуюполитикуврамкахкаквнутреннего,такивнешнегоблокасвоейсоциальнойответственности.Приэтомнеотстаютотнихикомпаниителекоммуникационногоифинансо‐вого секторов. Так, например, Газпром ежегодно поддерживаетмножество общественныхпроектов, оказываяпомощьв развитиикультуры,науки,образования,пропагандездоровогообразажизни.В частности, в рамках программы «Газпром – детям» построеноиреконструировано714спортивныхобъектов−оздоровительныхкомплексов, стадионов, футбольных полей, бассейнов, игровыхплощадок,детскихбазотдыха1.Наэтихобъектахмогутежедневно 1ОАО«Газпром».URL:http://www.gazprom.ru/(датаобращения:13.06.2014).

−180−

заниматься физкультурой испортом более 90 тыс. человек. Ещеболее100спортивныхобъектовстроитсясейчас.Наорганизациюсекций икружков в 2007–2013 гг. было выделено по программе«Газпром–детям»более650млнруб.

Компания«ВымпелКом»,являющаясяоднимизглавныхигро‐ковотечественногорынкателекоммуникаций,врамкаходногоизнаправлений своей социальной деятельности поддерживает ини‐циативуосозданиисовместногопредприятия«Центркреативноголидерства»впартнерствесCenterforCreativeLeadership–однойизведущих западных бизнес‐школ. Цель партнерства – повышениеуровнябизнес‐образованиявРоссии.

СбербанкРоссии,всвоюочередь,имеетцелуюсистемунаправ‐лений социальной активности: приемпожертвованийна реализа‐циюпроектов«Новоеэкономическоеобразование»1,«Интерактив‐ная школа», поддержка детских деревень «SOS», региональныхпроектов, сотрудничество с крупнымблаготворительнымфондом«Подарижизнь», реализация различных проектов совместно с го‐сударством,втомчислевобластиэкологии.Вчастности,врамкахпомощидетямСбербанкРоссиипринимаетактивноеучастиевбо‐леечем100благотворительныхакцияхвразныхрегионахРоссии.Укаждоготерриториальногобанкаестьсвоиподшефныедетскиеучреждения: детские дома, приюты, центры социальной реабили‐тациидетейизнеблагополучныхсемей.

Одной из главных проблем российской экономики, которая вусловиях ВТО будет только усиливаться, является относительнослабая способность отечественных брендов при прочих равныхусловиях выглядеть в глазахпотребителейкакминимумне хуже,чемихзарубежныеконкуренты.

Вступление в ВТО поставило и без того слабые российскиебренды в еще более неравные условия по сравнению с междуна‐родными. В частности, средний возраст международного брендасоставляетсегодняпорядка40летиболее,втовремякакотечест‐венные более молоды именее опытны. Кроме того, в отличие отроссийских компаний, транснациональные корпорации имеютопыт вхождения на рынки десятков, а то и сотен странмира, по‐этомувыходнарынокочереднойстраныуних–хорошоотлажен‐ 1ОАО«СбербанкРоссии».URL:http://www.sbrf.ru/(датаобращения:13.06.2014).

−181−

ный процесс, который требует корректировки проверенной намногихстранахмаркетинговойстратегии,нонеболеетого.Урос‐сиянжеподобногоопытапоканичтожномало,ведьвлучшемслу‐чаероссийскиебрендыпредставленывстранахСНГ.Поэтомупро‐ведение такой политики, которая не просто способствовала быулучшениюсоциально‐экономическойиэкологическойобстановкевмире,нотакжепродвигалабрендкомпании,ееосуществляющей,являетсябольшой«зонойроста»дляроссийскогобизнеса.

Подводя итог, можно заключить, что на сегодняшний день вусловиях вступления России в ВТО российским компаниям, же‐лающимсохранитьсвоюпозициюнаотечественномрынкеивый‐тинамеждународные,важнонепростообеспечитьконкурентоспо‐собныеценуикачествонасвоюпродукцию,носоздатьобразтова‐ра, услуги, бренда, у которых есть имиджево‐репутационная со‐ставляющая – четкийобраз, которыйнравитсяипритягивает по‐требителя, учитывает его жизненные приоритеты и представле‐ния. Поэтому построение системы социальной ответственности иэффективноеосуществлениесоциальныхинвестицийсточкизре‐нияобществаисамойкомпании–оченьважнаязадачадляроссий‐скогобизнеса.

Литература1 Доклад о социальных инвестициях в России за 2010 год /

подобщ.ред.С.Е.Литовченко.–М.:Ассоциацияменеджеров,2011.2 ОАО«Газпром».URL:http://www.gazprom.ru/(датаобраще‐

ния:13.06.2014).3 ОАО «Сбербанк России». URL: http://www.sbrf.ru/ (дата об‐

ращения:13.06.2014).4 Социальнаяответственностьбизнеса–опытРоссиииЗапа‐

да». − М.: Общероссийская общественная организация «ДеловаяРоссия»,2004.

5 Социальные программы социальной ответственности биз‐неса // Управление персоналом. − 2007. −№11. URL: http://www.top‐personal.ru/issue.html?1183(датаобращения:13.06.2014).

−182−

ПРОДВИЖЕНИЕТРАНСЛЯЦИИБАЛЕТНЫХИОПЕРНЫХСПЕКТАКЛЕЙВКИНОТЕАТРАХРОССИИ*

PROMOTIONOFBROADCASTINGBALLETANDOPERAPERFORMANCESINCINEMASRUSSIA**

Ю.О.Соколова


J.SokolovaFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Общественная значимость развития практики обмена куль‐

турными ценностями состоит в укреплении межкультурных ком‐муникаций, способствует развитию международных контактов,сближению менталитетов и, как итог,– повышению эффективно‐стиинтеграцииРоссииигармонизациисовременногомира1.Ком‐мерциализация этих целей путем расширения рынка трансляциибалетныхспектаклейвкинотеатрахРоссиичерезанализспросаипредложения на данные услуги с учетом опыта отечественных изарубежныхпроизводителей.Характеризуярыноктрансляцииба‐летныхспектаклейвкинотеатрахРоссии,следуетотметить,чтонаданный момент спектакли Метрополитен‐опера кроме МосквытранслируетлишьодинкинотеатрвСанкт‐Петербурге−«Формулакино “Галерея”». Но по всей территории страны возможен про‐смотр трансляцийбалетовБольшого театра черезИнтернет.Про‐фильцелевогопотребителявыглядитследующимобразом:балет‐наяпубликавРоссиивмассесвоейкудаболееобразованна,болееоткрыта и ценит усилия артистов. Спрос на такие зрелища будетвсегда,хотяформатиконтекстмогутизменяться.Кредитдоверия,

Научный руководитель: С.П.Азарова, канд. экон. наук, ст. преподаватель ка‐федры маркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: svet‐lana‐[email protected])Scientificadviser:S.P.Azarova,Сand.of EconomicSciences,Assistantof theDe‐partment of Marketing and Logistics, Finance University (e‐mail: svet‐lana‐[email protected]).1АзароваС.П.Внутренниересурсыпозитивногоимиджаирепутациикомпании:сб.материаловнаучно‐практическойконференции/подобщ.науч.ред.М.В.Ко‐нотопова,А.В.Бандурина.М.:ИЭРАН,2013.

−183−

интереса, национальной гордости российской публики к балетувысокий. В то же время следует учитывать невысокий доход надушунаселения−чтобыпосещатьспектаклинепременновтеатре,гдестоимостьбилетовзначительновыше,чемнатрансляции,−иневозможностьприехатьизотдаленныхоттеатрагородовстраны.

НаЗападеуженескольколетснеизменнымуспехомпроходяттрансляциитеатральныхспектаклейвсотняхкинотеатровповсе‐му миру. Там уже существует специальное оборудование, отрабо‐танасистемаегообслуживания.Выполняютсявысокиетребованиякобслуживаниюцелевойаудитории:грамотнаяценоваяполитика,доступная подавляющему большинству зрителей; разветвленнаясеть транслирующих кинотеатров по всей стране; масштабныерекламныекампаниипопривлечениюаудитории,втомчислесра‐зыгрываниембилетовнарадиоит.п.,рекламавИнтернете;работасразличнымиаудиториями–разныхвозрастовисоциальныхсло‐ев; созданиеправильногоимиджаданноговидамероприятийдлявоздействия на моральные устои общества и массовое сознание;привлечение мировых знаменитостей для раскрутки конкретныхспектаклей.

ВнастоящеевремявРоссииотсутствуютнаглядныеиочевид‐ные примеры коммерческого успеха оперных и балетных теат‐ральных проектов, однако сам процесс трансляции способен оку‐питьсяиприноситьдоходкактеатру,такикинотеатрам.Основы‐ваясьнапланахбудущего театрального сезона, следуетотметить,что у Большого театра наметилось значительное конкурентноепреимущество в количестве анонсируемых спектаклей по сравне‐ниюсосвоимиосновнымиконкурентами–Метрополитен‐оперойиПарижскойоперой.НовРоссиикинотеатрыпокаещенаподготов‐лены к процессу трансляции по всей территории страны, нет иравноценнойрекламнойполитикивтакихмасштабах.

В связи с этим руководство Большого театра транслируетспектакливИнтернетенасвоемофициальномканаленаYouTube.Этовесьмарационально,таккакроссийскогозрителянадовначалеподготовить к инновационному виду культурно‐массовых меро‐приятий,иужезатемотправлятьнаимитациюпосещениятеатра.

Российскому зрителю также необходимо предлагать трансля‐ции из зарубежных театров, что расширит кругозор, сделать дан‐ныйвидпроведениядосугахорошейтрадицией.Такоеидеологиче‐

−184−

скоевоздействиенасоотечественниковповыситкультурныйуро‐вень,приобщиткдостижениямкультурыитехнологиисовремен‐нойцивилизации.Опроспроводилсяпосредствомразмещенияан‐кеты в интернет‐сети. В опросе приняли участие представителиработоспособного населения (возраст 19−79 лет), которые само‐стоятельнонесутответственностьзасвоидоходыирасходы(втомчисле и расходы на посещение культурных мероприятий).В основном это представители интеллигенции, которые имеютдоступ в Интернет и которых заинтересовала тематика данногоопроса,т.е.мейнстримовскоеобществоМосковскогорегиона.

Большинствореспондентовположительноотносятся к подоб‐номувидутрансляций.Иприбольшеминформационномдавлениина общество, оно непременно возведет данный вид проведениякультурно‐массовыхмероприятийврангобязательныхдлякаждо‐го образованного и уважающего себя человека. На основании ре‐зультатовисследованияначалапроводитьсяпоэтапнаяподготовкацелевой аудитории по всей стране к просмотру трансляций спек‐таклей в кинотеатрах. Российские кинотеатры заинтересованыпредложением и стремятся учитывать опыт своих зарубежныхколлегповнедрениюинновационноговидадоходногобизнеса.

Российскимтеатрам(втомчислеБольшомутеатрукакперво‐проходцувданнойиндустрии)необходимопривлекатьинвесторови других заинтересованных предпринимателей для расширениярынкатрансляцииспектаклейвроссийскихкинотеатрах.Регуляр‐ные просмотры трансляций спектаклей в кинотеатрах должныстать естественным видом времяпрепровождения образованногочеловека, стремящегося познать разнообразие окружающего егомира, повысить уровень своей эрудированности или просто при‐общиться к прекрасному, создаваемому другими людьми, вырас‐тить в себе понимание истинно красивого и эстетически приори‐тетного1.ВпредстоящемдесятилетииРоссиястремитсякпереходунаинновационныйтипразвития.Вэтихусловияхведущаярольвформированиичеловеческогокапиталаотводитсясферекультуры.Путь к инновациям лежит через повышение интеллектуальногоуровня людей, что возможно только в культурной среде, позво‐ 1Руденко А.М. Психология социально‐культурного сервиса и туризма. Ростовн/Д:Феникс,2007.

−185−

ляющей осознать цели и нравственные ориентиры развития. Та‐ким образом, открываются широкие возможности как для совер‐шенствованияроссийскогообществавцеломспомощьюпривитиясозидательныхнравственныхориентиров,такидляразвитиябиз‐неса в данном сегменте рынка услуг культурных мероприятий, атакже для продвижения отечественных достижений в областикультурыинаукиповсемумиру1.


1 АзароваС.П.Внутренниересурсыпозитивногоимиджаире‐путациикомпании//сб.материаловнаучно‐практическойконфе‐ренции/подобщ.науч.ред.М.В.Конотопова,А.В.Бандурина.–М.:ИЭРАН,2013.

2 РеваВ.Е.Управлениерепутацией:учеб.пособие.–М.:2009.

3 Руденко А.М.Психология социально‐культурного сервиса итуризма.−Ростовн/Д:Феникс,2007.

1См.:РеваВ.Е.Управлениерепутацией:учеб.пособие.М.:ДашковиК,2012.

−186−

РАЗВИТИЕИНТЕРНЕТ‐МАРКЕТИНГАВФИНАНСОВОМСЕКТОРЕ:СОВРЕМЕННОЕСОСТОЯНИЕ

ИНАПРАВЛЕНИЯРАЗВИТИЯ*DEVELOPMENTOFONLINEMARKETING

INTHEFINANCIALSECTOR:CURRENTSTATEANDDEVELOPMENTTRENDS**

А.О.Тихомиров


A.TikhomirovFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Внастоящеевремянаиболееостростоящейпроблемойвмар‐

кетинге субъектов финансового рынка является повышение эф‐фективностивзаимодействия с клиентами.Отношениямеждуфи‐нансовой организацией и клиентом претерпевают серьезные из‐менениявусловияхразвитияновыхинструментовкоммуникации.Еслираньшеоднимизосновныхспособовпродажпродуктовиус‐лугявлялсяспособ«холодных»звонков,сутькоторогозаключает‐сявтом,чтоменеджерыобзваниваютпотелефонупотенциальныхклиентовипредлагаютимсвоюпродукцию,тосейчасинструмен‐тарийсущественнорасширился.Однуизважнейшихфункцийвор‐ганизации взаимодействия с клиентами выполняет интернет‐маркетинг, имеющий множество эффективных инструментов,применениекоторыхтребуетподробногоисследованияианализа.

К наиболее перспективным инструментам маркетинга, при‐меняемым многими современными финансовыми организация‐ми,относятсяинтернет‐эквайринг,SMM(SocialMediaMarketing–маркетинг в социальных медиа) и CRM (Customer RelationshipManagement – управление взаимоотношениями с клиентами). Этиинструментысталивесьмапопулярнымивпоследнеевремяипри‐знанымногимимаркетологами.

Научныйруководитель:И.В.Рожков,канд.экон.наук,доценткафедрымарке‐тингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser: I.V.Rozhkov,Сand.of EconomicSciences,Assistantof theDe‐partmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).

−187−

С распространением интернет‐технологий в практике рыноч‐нойдеятельностисталиформироватьсяновыемаркетинговыеин‐струменты,заразвитиемкоторыхуспешнаяфинансоваяорганиза‐циядолжнаследитьпостоянно.Наэтапестановлениясовременно‐гороссийскогофинансовогомаркетингаоченьмногоезаимствует‐ся из опыта западных финансовых организаций. Не является ис‐ключением и интернет‐эквайринг, изобретенный в своей началь‐ной форме еще в БанкеШотландии в 1980‐х гг.1Интернет‐эквай‐ринг– это общийтермин, которымобозначаетсяприемплатежейпо пластиковым картам через Интернет с использованием специ‐ально разработанного веб‐интерфейса. Интернет‐эквайринг, каксоставляющая электронной коммерции, представляет собой дея‐тельностькредитнойорганизации(банка‐эквайера),включающуюосуществлениерасчетовсорганизациямиэлектроннойкоммерциипо операциям, совершаемым сиспользованиембанковских карт всетиИнтернет.

Интернет‐эквайринг – это осуществление технологического,расчетного и информационного обслуживания организаций бан‐компорасчетнымоперациям,которыепроводятсяспомощьюпла‐тежныхкартинаоборудовании,предоставленномбанком.Совер‐шенно очевидно, что данный инструмент помогает финансовыморганизациям сократить издержки, предоставить возможностьперсонализации,быстровывестиновыйпродуктилиуслугунары‐нокипредоставлятьуслуги24часавсутки7днейвнеделю.Суще‐ствует множество примеров финансовых организаций, которыепредоставляют такие услуги и позволяют потребителю приобре‐сти, к примеру, страховкудля автомобиля вИнтернете.Однимизудачных примеров использования интернет‐эквайринга являетсясайтфинансовойорганизации«РенессансСтрахование»,гдепотре‐бители имеют возможность заполнить необходимые документы,оплатитьсвойполисспомощьюбанковскойкарточкииполучитьегоскурьером.

Но существуют и недостатки данного инструмента. Для орга‐низаций–этовозможныесомненияпоповодупринадлежностито‐гоилииногопроектаккомпанииинекотораясложностьвведениииузакониваниидеятельностипредприятиявИнтернете.Адляпо‐ 1См.:GandyT.Bankingine‐space//Thebanker.1995.№145(838).Р.74–76.

−188−

требителя–этонедовериекуслугам,продаваемымспомощьюИн‐тернетаиожиданиедоставкиуслуги.

Следующий инструмент интернет‐маркетинга, используемыйсовременными финансовыми организациями, – это SMM (SocialMedia Marketing). SMM относится к процессу получения трафикаиливниманияцелевойаудиториичерезсайтысоциальныхмедиа.Сампосебетермин«социальныемедиа»являетсявсеобъемлющимтермином для сайтов, которые могут предоставить совершенноразные социальные действия. К примеру, Twitter − социальныйсайт,предназначенныйпозволитьлюдямпередаватькороткиесо‐общения или обновления другим. Facebook или его российскийаналог «ВКонтакте» являются полномасштабными социальнымисетями, позволяющими делиться обновлениями, фотографиями,событиямииразличныминовостями.

Реализация SMMосуществляется путем создания групп в соц‐сетях, куда входятклиенты, которые ужепользуютсяпродукциейфинансовойорганизацииилимогутейзаинтересоваться1.Интереслюдейкпродукту,услугеитому,чтопроисходитвгруппе(то,чтоназывается «вовлеченность»),– это основной связующий элементгруппывсоциальныхмедиа.Тоестьнакорпоративныйсайтможетзайтиктоугодно,авотвгруппахпреимущественнонаходитсяце‐левая и, что немаловажно,лояльная финансовой организации ау‐дитория. С помощью SMM достаточно легко коммуницировать сконечнымипотребителями,прощеповышатьлояльностьпотреби‐телей, доносить информацию до клиента, увеличивать узнавае‐мостьбренда.ПлюсыSMMдляфинансовыхорганизаций–этовоз‐можностьчеткоопределитьцелевуюаудиторию,быстроикачест‐венно донести информацию до потребителей. Основной минус –быстрое распространение негативной информации, т.е. отрица‐тельныхотзывов,жалобирекламаций.Всоциальныхмедиаоченьсложно скрывать негативные отзывы даже одного пользователя,потому небольшое количество отрицательных рецензий могутплохосказатьсянарепутациифинансовойорганизации,подорватьдовериекнейсостороныпотенциальныхклиентов.Дляпотреби‐телей, соответственно, полезны открытость информации об услу‐

1ВиринФ.Ю.Интернет‐маркетинг:полныйсборникпрактическихинструментов.М.:ЭКСМО,2010.

−189−

гах, высокое качество рекламы и практически полное отсутствиеспама. Однойиз первых организаций, понявшейплюсы SMM, былПромсвязьбанк,укоторогоимеютсястраничкивсоцсетяхTwitter,Facebook, «ВКонтакте», где у потребителей есть возможность за‐датьлюбойвопрос,связанныйсдеятельностьюбанка,накоторыйимнепременноответятвлюбоевремясуток.Какговоритсявучеб‐нике«SMMвbanking»отПромсвязьбанкаониработают10080ми‐нутвнеделю(чторавняетсясуммевсехчасоввнеделе)1.

CRM (CustomerRelationshipManagement) – это классинформа‐ционных систем управления взаимоотношениями с клиентами.CRMпредставляетсобоймодельдляуправлениявзаимодействиемкомпании с нынешними и будущими клиентами. Данный инстру‐мент связан с использованием информационных технологий2, ав‐томатизацииисинхронизациипродаж,маркетинга,обслуживанияклиентовитехническойподдержки.CRM‐системыдлямаркетинганаблюдают и оценивают компании в нескольких каналах (элек‐троннаяпочта, поисковыесистемы, социальныемедиа,мобильныйтелефонипочтовыерассылки).Этисистемыотслеживаютклики,от‐веты,сделки–т.е.результативностьконтактовсцелевойаудитори‐ей.Такжеонимогутбытьиспользованыдлясоздания,назначенияиуправления просьбами клиентов (например, программного обеспе‐чения call‐центров)3. Современное программное обеспечение CRMтакжеможет быть использовано для выявления и поощрения ло‐яльныхклиентовзаопределенныйпериодвремени.

КлючевыепоказателиэффективностиCRMвключают: Актуальность и частоту контактов финансовой организа‐

цииспотребителем.Большинство пакетов программного обеспе‐ченияCRMпредоставляетвозможностидляотслеживанияпослед‐них взаимодействий с каждым клиентом и отправки автоматиче‐скихe‐mailилиСМС‐сообщений. 1См.:SMMвBanking:учебник.М.:Промсвязьбанк,2011.URL: http://www.slideshare.net/Grey68/smm‐banking(датаобращения:11.07.2014).2См.: Рожков И.В. Информационный маркетинг как новая форма управлениярыночной деятельностью инновационных предприятий // Научные трудыВольногоэкономическогообществаРоссии.2011.Т.155.3См.:WhoOwns the Social Customer? 2009.URL: http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine‐Features/Who‐Owns‐the‐Social‐Customer‐54028.aspx(датаобращения:15.06.2014).

−190−

Откликизадействие.Как только организация начинает из‐мерять, какчастоклиентыотвечают/реагируютнаеедействия, вих поведении начнут появляться закономерности. Есть возмож‐ность отследить, сколько раз необходимо обратиться к клиентам,преждечемонибудутделатьпокупки.Организацияначнетвидеть,когда средний потенциальный клиент прекращает отвечать наTwitter/Facebook/«ВКонтакте», отписывается от обновлений, илипростоперестаетнанихреагировать.Это–сигналдляфинансовойорганизации предпринять соответствующие управленческие ре‐шениявобластимаркетинга.

Времяреакции.Как быстро отреагируетфинансовая органи‐зация на запрос потребителя по e‐mail или телефону? К примеру,банк«ТинькоффКредитныеСистемы»послезаполнениязаявкинаполучениекредитавтечение5минутвысылаетe‐mailопринятойзаявке,автечение30минутсвязывается,чтобыогласитьрешениео выдаче/невыдаче кредита. Такая скорость работы с клиентамидостигаетсяименнозасчетэффективноработающейCRM‐системы,абанкуобеспечиваетактивныйвыходнарынок.

Подсчетпосетителей. Как часто потребитель реагирует наусилияфинансовойорганизациипопродвижениютогоилииногопродукта? Если цель состоит в стимулировании продаж новогопродукта, аорганизацияполучаеттолькомногопросмотров стра‐ниц,необходимопересмотретьпродукт,самустраницулибоауди‐торию,накоторуюориентируетсяфинансоваяорганизация.

ВоронкаDrop‐Off коэффициента. Как часто люди отписыва‐ютсяотрассылки?Сколькопотребителейпрочиталиэлектроннуюпочту,перешлипоссылкеилинасамомделевконечномитогеку‐пили продукт? Данные о том, когда и как часто потенциальныеклиенты отказываются от контактов с организацией, имеют ре‐шающеезначениедлядиагностикипроблемвмаркетинговойдея‐тельности.МониторингперечисленныхиндикаторовработыCRM‐систем позволяет оценить эффективность коммуникационныхкампанийфинансовыхорганизацийдостаточнобыстроилегко.

Взаключениехотелосьбыотметить,чтомаркетинговыеинст‐рументы развиваются с каждым днем и необходимо помнить оданномпроцессе.Упомянутыевышеинструментыпозволяютзна‐чительно увеличить продажи, построить бренд, сформироватьимидж или повысить узнаваемость организации. Однако необхо‐

−191−

димо четко понимать целифинансовой организациии помнить орисках,связанныхсиспользованиемкаждогоизинструментов.Ихрациональное использование и правильное совмещение можетстатьключомкрыночномууспехуфинансовойорганизации.


1 ВиринФ.Ю.Интернет‐маркетинг:полныйсборникпрактиче‐скихинструментов.−М.:ЭКСМО,2010.

2 РожковИ.В. Информационный маркетинг как новая формауправления рыночной деятельностью инновационных предпри‐ятий // Научные труды Вольного экономического общества Рос‐сии.−2011.−Т.155.

3 ХалиловД.Маркетингвсоциальныхсетях.М.:Манн,ИвановиФербер,2013.

4 SMM в Banking: учебник.− М.: Промсвязьбанк, 2011. URL: http://www.slideshare. net/Grey68/smm‐banking (дата обращения:11.07.2014).

5 GandyT.Bankingine‐space//Thebanker.−1995.−№145(838).−Р.74–76.

6 Who Owns the Social Customer? 2009. URL: http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine‐Features/Who‐Owns‐the‐Social‐Customer‐54028.aspx(датаобращения:15.06.2014).

7 Social Media Marketing. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing(датаобращения:14.09.2014).

−192−

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙТАРГЕТИНГ,ОСОБЕННОСТИИЗНАЧЕНИЕ*

BEHAVIORALTARGETING,FEATURESANDVALUE**

Т.М.ТокжумановФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

T.TokgumanovFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Назойливаярекламанеразумна,потомучтоонанепривлекает

клиентов, а отталкивает их. Для того чтобы рекламная кампаниябыла более эффективной, необходимо проводить много аналити‐ческойработы.Впоследнеевремявсёбо́льшуюпопулярностьпри‐обретаеттакойинструментпродвижения,кактаргетинг.Онпроч‐но закрепился в арсенале большинства владельцев коммерческихсайтов и интернет‐магазинов. ИспользованиеИнтернета привелок наступлению периода электронной торговли, обозначающейпроцесспокупкиипродажи,поддерживаемыйэлектроннымитех‐нологиями.Появляютсятакназываемыеэлектронныерынки,т.е.«торговые залы», в которых продавцы, пользуясь новейшимиэлектроннымитехнологиями,предлагаютсвоитоварыиуслуги,апокупатели находят интересующую их информацию, уточняют,чтоимнужно,иразмещаютзаказыспомощьюкредитныхкарто‐чекилидругихсредствэлектронногоплатежа1.

Стоит более подробно рассмотреть понятие «таргетинг». Тер‐мин «таргетинг» появился в русском языке не так давно – в 80‐хгодахХХвека.Нотолькогде‐товсередине90‐х,сначалапостепен‐но,азатемвсёболееиболеенастойчивоэтопонятиесталовходить

Научныйруководитель:С.В.Карпова,д‐рэкон.наук,профессор,зав.кафедроймаркетинга и логистики, Финансовый университет (e‐mail: [email protected]).Scientificadviser:S.V.Karpova,Dr.ofEconomicSciences,Рrofessor,HeadoftheDe‐partment of Marketing and Logistics, Finance University (e‐mail: [email protected]).1См.:КарповаС.В. Интернет‐маркетингкак современноенаправлениеразвитиямаркетинга // Сб. науч. статей к Всероссийской межвузовской научно‐практи‐ческой конференции «Инновационное развитие промышленности: тенденции,проблемы,перспективы»(27−28мая2013г.).М.:МАТИ,2013.

−193−

вповседневнуюжизнь.Внастоящеевремятаргетинговыетехноло‐гиужепрочноисовсехсторонвлияютнанашужизнь.Таргетинг(отангл.target–цель)–этотехнология,котораяпозволяетнаос‐нованииспециальногоанализавыделитьизмассыпотенциальнойаудиториитуеечасть,котораябудетзаинтересованавкаком‐либопредложении(например,впокупкетогоилииноготовара).Термин«таргетинг»некоторыемаркетологипоясняютещеикак«заданиеопределенныхцелевыхкритериевприпоказерекламывцеляхпо‐вышенияееэффективности».Таргетингможносчитатьрекламнойтехнологией с обширной сферой применения. Это не только Ин‐тернетителевидение,ноирадио,ипрочиесредствамассовойин‐формации (СМИ). Потенциал рекламно‐таргетингового подхода вИнтернете колоссален, так как по сравнению с другими видамирекламыинтернет‐реклама уникальна. Это связано в первую оче‐редьстехническимивозможностямиИнтернета–киберпростран‐ство позволяет проводить весьма разнообразные таргетинговыерекламныеакции(чегонескажешь,например,отелевидении).

На сегодняшний день рекламная технология поведенческоготаргетинга переживает самый бурный период своего развития.Впринципеможноутверждать,чтоэтотвидпродвижениятоваров,естьнечтоиное,какнашебудущее.Сутьповеденческоготаргетин‐га в том, что рекламодатель с помощью специальных технологийсобирает данные о предпочтенияхпотенциальных клиентови за‐тем,наосновеполученныхданных,транслируеттурекламнуюин‐формацию,котораяинтересназаранееизбраннымлюдям.

ВИнтернетемеханизмповеденческоготаргетингареализуетсякак действия пользователя в сети и записывается в так называе‐мыеcookie‐файлы,послечегоданныеопредпочтенияхсерверапо‐мещаются в специальные «профили». Эти профили содержат дан‐ныеопросмотренныхпользователемсайтах,о сделанныхпоиско‐вых запросах, об уже совершенных покупках и т.д. Обладая такойбазой данных, рекламодатель может без особого труда составитьдлясебя«портрет»потенциальногоклиентаиопределиться,какойвид товаров ему более приемлем. Самым главным поставщикомтаргетинговойинформациивыступаютпоисковыемашины–поис‐ковыезапросы,которыеделаютпользователи,оченьнаглядноде‐монстрируянетолькопопулярностьтехилииныхтоваров,ноисе‐зонный,временнойигеографическийинтерескним.Болеетого–наоснованиипрофайлов,которыемногиепользователиСетизаво‐

−194−

дят в различных сервисах (одновременно являющихся и поиско‐вымимашинами)рекламодательможетперсонифицироватьсвоихпотенциальныхклиентов.Разумеется,перечислитьвсерекламныетехнологии, реализуемые с использованием тех или иных видовтаргетинга,оченьсложно.Впрочем,этоиненужно,таккаквско‐ромвременинеобходимостьделатьтакие«пояснения»отпадетво‐обще.Какужебылосказановыше,будущеерекламы–этоповеден‐ческийтаргетинг.Внастоящеевремявстратегиимногихкомпанийпроисходитопределеннаяпереориентация:наблюдаетсяпереходотдиверсификацииконгломератноготипаимаксимальногоиспользо‐ванияэкономическогоэффектакрупномасштабногопроизводствакболее целенаправленной инновационной стратегии, т.е. конкурен‐циинаосновеэффективногоиопережающегоиспользованиядости‐женийнаукиитехники,«технологическогопрорыва»1.

По прогнозам специалистов, при существующем темпе разви‐тия веб‐технологий, а также существующей динамике роста сете‐вой активности пользователей, поведенческий таргетинг полно‐стью подчинит себе рекламные кампании. Произойти это можетуже в следующем десятилетии. Теоретически можно предполо‐жить,что«поисковаямашина»будущегостанетвыглядетькаког‐ромнаярекламнаяплощадка,котораязнаетпрактическивсёоче‐ловеке,которыйвводиттотилиинойпоисковыйзапрос.


1 КарповаС.В.Интернет‐маркетингкак современноенаправ‐ление развития маркетинга // Сб. науч. статей к Всероссийскоймежвузовской научно‐практической конференции «Инновацион‐ноеразвитиепромышленности:тенденции,проблемы,перспекти‐вы»(27−28мая2013г.).–М.:МАТИ,2013.

2 КарповаС.В. Развитие инновационных направлений в мар‐кетинге//Управленческиенауки.–№2(7).–2013.–С.71−77.

3 Карпова С.В.Инновационные направления конкурентоспо‐собного развития российских компаний //Менеджмент.− 2013. –Т.1.−Вып.2.−Май.–С.102–105.

1Карпова С.В. Инновационные направления конкурентоспособного развитияроссийскихкомпаний//Менеджмент.2013.Т.1.Вып.2.Май.С.102.

−195−

СТРАТЕГИИРАБОТЫСИМИДЖЕМТЕРРИТОРИИ*STRATEGIESFORWORKINGWITHIMAGE

OFTHELAND**

В.Ю.Трифонова,Т.Ю.ТрифоноваФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected],[email protected])

V.Trifonova,T.TrifonovaFinancialUiversity(e‐mail:[email protected],[email protected])

Территориальный маркетинг, как правило, направлен на

улучшениеимиджатерриториивцеляхповышенияееконкуренто‐способностиипривлечениякапитала1. Главное вмаркетинге тер‐риторий–этостратегическийвыборрегиональнойпродукции,т.е.того, что может предложить территория, что способно привлечьпотребителей, а также условия и возможности, которые террито‐рия готова предоставить для бизнеса, инвестиций, проживания,отдыхаит.д.Кспецифическиминструментаммаркетингатеррито‐рии относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно дейст‐вующие; тематические парки; декады, месячники культуры и ис‐кусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы;транспорт,связь,банковскаясистема,налоговаяполитика;учреж‐денияобразования,культуры,здравоохраненияиотдыха,спорта2.

Территории, характеризуемые разным состоянием дел, про‐блемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разныестратегии.Так,территорииснизкимуровнемзанятостиидешевойрабочейсилоймогутвыдвигатьэтокакаргументдляпривлеченияпромышленников, предпринимателей сферы услуг и других в це‐лях созданияновых рабочихмест. Если рабочих рук не хватает, авакансий в избытке, то территории, стремясь заполучить новые

Научныйруководитель:Р.Ю.СтыцюкР.Ю., д‐рэкон.наук,профессор,кафедрамаркетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]).Scientificadviser:R.Yu.Stytsiuk,Dr.ofEconomicSciences,Professor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).1См.:ПанкрухинА.П.Маркетингтерриторий,туризмаисобытий:развитиечерезвзаимодействие//Маркетингуслуг.2013.№02(34).С.124−136.2См.:СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.Особенностимаркетингатерриторийвсферетуристских услуг // Управленческие науки в современной России. 2014. Т. 2.№2.С.62−64.

−196−

кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные воз‐можности для проживания и перспективыроста, высокую заработ‐нуюплату,возможностьвыборапрофессииит.п.Вероятениадрес‐ныймаркетинг,нацеленныйнапривлечениенатерриториюлюдейконкретных профессий, определенных уровней квалификации. На‐конец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрироватьпротиводействующий маркетинг, например, если вузы перегруже‐ныстудентами,города–ищущимизаработокприезжимиит.п.

Какую стратегию выбрать?Можно ли выбрать какую‐то однустратегиюисосредоточитьсяпанейнапротяжениизначительногопериодавремени,например5–10лет?НетолькоприменительнокРоссии,кстранамспереходнойэкономикой,нодажеикразвитымстранамэтоедвалицелесообразно.Практичнеевестиречьобоп‐ределенной последовательности в реализации комплекса марке‐тинговыхстратегий,втомчислесучетомнетолькореальногопо‐тенциалапритягательностииимеющихсяпроблем,ноифинансо‐выхидругихвозможностейреализациистратегии.

Что уместно для территорий с неустойчивой экономикой?Проще всего посоветовать им сначала разработать комплекснуюпрограмму развития, установить принципы функционирования,сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества(факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социаль‐ныйоптимизмнаселенияипрофессионализмработников,азатемвовсеуслышаниеобъявитьпотелевидению,радио,вгазетахичерезИнтернет:«Мыхорошие,унасвсёзамечательно,приезжайтекнам!»,т.е.поработатьуженадимиджем,коммуникациями1.Ноеслиинфра‐структуратерриториислаба,тоонанепривлекательнадляфинанси‐стов,афинансоваябедность,всвоюочередь,непозволитулучшитьинфраструктуруилисоздатьфакторыпривлекательности.

Сбеднымифинансовымиресурсамиреальнееначинать сниз‐козатратных технологий: формировать имидж, проявлять ужеимеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевыегруппы «потребителей территории», которые помогут сформиро‐вать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвести‐циидляреализациидолгосрочныхпрограммразвитиятерритории.Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо посто‐ 1См.:СтыцюкР.Ю.Особенностирегулированияразвитиярынкарекламы:моно‐графия.Архангельск:АО«ИППКРО»,2010.

−197−

янновидетьнетолькоиностранцев,нопреждевсего собственноенаселениеипредпринимательскиекруги.Постепенноеулучшениеихсамочувствия,настроения–гарантиядальнейшегоразвития.

Какутверждаютспециалисты‐практики,ниодинизвариантовразвитиянезакрытидлянашихтерриторий.Крупнымгородамирегионамвполнепосиламкомплексный,долгосрочныйпрограмм‐ный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории.Другим территориальным субъектам легче будет двигаться отпростогоксложному–этотпутьдлиннее,нореальнеедляних,таккак первые результаты появятся раньше. Впрочем, есть и третийвариант – двигаться, объединяя усилия разных регионов, в томчисле с различным уровнем развития и разным маркетинговымпотенциалом.Овозможностиэтогопутиговоритопытсозданияиразвития по инициативе правительства Москвы системы межре‐гиональныхмаркетинговыхцентров.Нообэтомречьещевпереди.Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, на‐целенных на привлечение посетителей и резидентов, развитиепромышленности или экспорта региональных продуктов. Этистратегииусловномогутбытьназваны:маркетингимиджа,марке‐тинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетингнаселения, персонала. Существует целый ряд стратегий работы симиджем территории, каждая из которых целесообразна в кон‐кретных условиях существования территории, при определенномсостоянииееимиджаивзависимостиотцелейегоизменения.

Положительныйимидж.Венеция, Сингапур, в России− Санкт‐Петербург− безусловно, ассоциируются в бытовом сознании пре‐имущественно (если не исключительно) со своими достоинства‐ми−будьтоархитектурнаяэкзотика,финансовоеблагосостояние,ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень.Этотимиджнуждаетсяневизменении,авусилении,подтвержде‐нииираспространениинавозможнобольшееколичествоцелевыхгрупппотребителей1.

Слабовыраженныйимидж.Территорияможетбытьотноситель‐нонеизвестнацелевымгруппамжелаемыхпотребителей,клиентов.Основные причины – малые размеры, транспортная малодоступ‐ 1См.:СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.,МотагалиЯ.Б.Применениепотенциаламар‐кетингавцеляхповышениятуристскойпритягательностидестинаций//Науч‐ныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.2013.Т.174.С.364−369.

−198−

ность, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствиерекламы,нежеланиепривлекатьк себевниманиеприезжих.Вэтомслучае необходимо целенаправленно формировать информацион‐ныепотоки.Егоосновнаяцельмаркетингаимиджа–создание,раз‐витие и распространение, обеспечение общественного признанияположительногообразатерритории,то,посравнениюсдругимина‐правлениями, эта стратегияявляетсянедорогой,хотяитребующейопределенныхзатрат.Последниетакже,какиэффективностьстра‐тегиивцелом,зависятотужесложившегосяимиджаидействитель‐ногоположенияделврегионе.Безусловно,чтонисамаямасштабнаядеятельностьпоформированиюимиджатерритории,нидаженасы‐щение ее особенными объектами притяжения, включая экзотиче‐ские,незаменятпланомернойработыпообеспечениюэффективногофункционированияипоразвитиютерриторийвцелом.Длямарке‐тинга главное,чтообеспечиваетуспехтерритории, – степеньциви‐лизованностирыночныхотношенийнаэтойтерритории.Натерри‐ториидолжнобытьудобножить,работатьиразвиваться,адляэтогонужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов,промышленных зон, рыночнуюинфраструктурувцелом.Такимоб‐разом,территорияреализуеткомплексполитических,правовых,на‐учно‐техническихидругихдействийиакций,направленныхнараз‐витиеделовой,социально‐экономической,культурнойжизнитерри‐тории,соответствующейинфраструктуры.

Литература1 ПанкрухинА.П.Маркетинг территорий, туризмаи событий:

развитие через взаимодействие // Маркетинг услуг.– 2013.–№02(34).–С.124−136.

2 СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.Особенности маркетинга тер‐риторий в сфере туристских услуг // Управленческие науки в со‐временнойРоссии.−2014.−Т.2.−№2.−С.62−64.

3 Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А., Мотагали Я.Б.. Применениепотенциала маркетинга в целях повышения туристской притяга‐тельностидестинаций//НаучныетрудыВольногоэкономическо‐гообществаРоссии.−2013.−Т.174.−С.364−369.

4 Стыцюк Р.Ю. Особенности регулирования развития рынкарекламы:монография.−Архангельск:АО«ИППКРО»,2010.

−199−

ПРОБЛЕМЫВЗАИМОДЕЙСТВИЯСУБЪЕКТОВРЫНКАb2c*

PROBLEMSINb2cINTERACTIONS**

М.М.ТумановаФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

М.TumanovaFinancialuniversity(e‐mail:[email protected])

Учитываяособенностиразвитияроссийскогорынкаb2с,поня‐

тие «потребительский терроризм» возникло относительно недав‐но. В практике советской торговли понятие «права потребителя»было весьма условно. При ситуации, когда любой по‐настоящемукачественныйтоварбылвдефиците,потребительфактическибылготов купить товар любого качества1.Мысль о том, чтобы что‐тотребовать или выказывать недовольство уже приобретенной ве‐щью,казаласьабсурдной.Всёизменилосьвпостсоветскийпериод.Вновомгосударствепостепенноначаларазвиватьсясистемазащи‐ты покупателей от различных видов недобросовестного произво‐дителя. К концу ХХ века появляется ряд организаций, занимаю‐щихся защитой прав потребителя. Вместе с тем появилась особаякатегорияпокупателей–онипокупаютвещинедляпотребления,адля созданияконфликтной ситуации с производителем, чтобынаэтойпочвевыиграть себедополнительныепреимущества.Напри‐мер,поменятьдешевыйпродуктнаболеедорогой,бездоплаты.НаЗападеподобнаяпрактикавполнеестественнаипривычнадлялю‐бой торгующей организации или компании‐производителя. В це‐лях борьбы с подобным явлением большинство компаний‐произ‐водителейирозничных торговых сетей стараютсядовестидопо‐купателямаксимуминформацииобизделии.«Осторожно,горячо»

Научныйруководитель:О.А.Артемьева,канд.экон.наук,доценткафедрымар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(е‐mail:[email protected]).Scientificadviser:O.A.Artemyeva,Сand.ofEconomicSciences,AssociateProfessor,Department ofMarketing andLogistics, FinancialUniversity (е‐mail: [email protected]).1См.:АртемьеваО.А.Особенностиресурсногообеспечениятуристскойдеятель‐ности.СервисвРоссииизарубежом.2009.Т.5.№15.С.19−31.

−200−

настаканчикесгорячимкофе,«кошекнесушить»винструкциикмикроволновойпечке, «внутрьнеупотреблять»наканистре сма‐шинным маслом. На территории Российской Федерации практикавзыскивания судебных издержек с потребителя, выдвинувшего не‐обоснованнуюпретензию,ещенеимеетширокогоприменения1.

Несмотря на это, существует лозунг «Клиент всегда прав!»−основноеправилопродажимаркетинга.Частопотребительи самне понимает свою неправоту. Однако бизнес, особенно малый исредний, всё чаще попадает в ситуации, когда потребители зло‐употребляют своими правами2. Наибольшее развитие данное мо‐шенничество,аименнотаковымнасамомделеявляетсяпотреби‐тельский терроризм, получило в США. Классический пример по‐требительскоготерроризма–искпожилойпосетительницыресто‐рана«МакДональдс»кэтойкомпании–женщинаобожгласьгоря‐чимкофеи,потребоваввкачествевозмещенияфизическогоима‐териальноговредабольшуюсуммуденег,получилаее3.Преждечемначинать бизнес, необходимо в деталях юридически проработатькаждыйэтаптехнологическойцепочкивзаимодействияспотреби‐телем. Успех дела основывается на прочной юридической базе, втомчислеправильномприменениизакона«Озащитеправпотре‐бителей».Организуяобычнуюторговлю,необходимовместе спо‐тенциальным покупателем поэтапно пройти весь путь от входа вмагазиндовыборатовараиподписаниядоговоракупли‐продажи.Скользкиеступенинавходемогутстатьповодомдляиска−такжекакистеклянныевитрины,окоторыеможетслучайнопоранитьсярассеянный посетитель4. Сейчас растет число предпринимателей, 1См.:ПоповаР.Ю.Сферауслуг:проблемыиперспективыразвития:монография/подред.акад.Ю.П.Свириденко.М.,2001.Т.4:Туризм:методология,проблемы,перспективы(п.1.1,1.2,1.3).2См.:АртемьеваО.А.Особенности туристского продукта на основе искусствен‐нойаттракции//Управленческиенауки.2012.№1 (2).С.94−97;СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.,МотагалиЯ.Б.Применениепотенциаламаркетингавцеляхпо‐вышения туристской притягательности дестинаций Научные труды ВольногоэкономическогообществаРоссии.2013.Т.174.С.364−369.3См.:СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.Особенностимаркетингатерриторийвсферетуристскихуслуг.УправленческиенаукивсовременнойРоссии.2014.Т.2.№2.С.62−64.4См.:СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.,МотагалиЯ.Б.Применениепотенциаламар‐кетингавцеляхповышениятуристскойпритягательностидестинаций//Науч‐ныетрудыВольногоэкономическогообществаРоссии.2013.Т.174.С.364−369.

−201−

которые требуют от клиента письменного подтверждения того,что он ознакомился с инструкцией по эксплуатацииизделияили,напротив,отказалсяотконсультационныхуслуг.Вглазахопытныхюристовэтоневыглядитперестраховкой.

Следует избегать типовой документации, регламентирующейуправление бизнесом, внутреннююжизнь предприятия и его сооб‐щениесвнешниммиром.Всилуспецификиразныхвидовбизнесаиособенностейдеятельностикомпаниилучшеразработатьсвоюуни‐кальную документацию, в том числе полный договор с потребите‐лем, учитывающий все нюансы. Договор дисциплинирует как про‐давца,такипокупателя,приегосоставленииуместнообратитьсякграмотномуюристу.Текстдоговорасклиентомдолженбытьсостав‐ленчеткоипонятно,следуетуходитьотобтекаемыхфразиформу‐лировок. В противном случае найдутся клиенты, которые смогутсубъективно,всвоюпользутолковатьтоилииное«общее»выраже‐ние.Например,вместослова«своевременно»следуетлибопрописатьопределенную дату, либо временной период. Целесообразно такжевключать в договор ссылки на ту или иную правовую нор‐му.Договор–этозащита,нотольковтехслучаях,которыевэтомдо‐говорепредусмотрены1.Необходимодокументальнооформлятьлю‐бой факт оказания дополнительных услуг, причем должны бытьпрописаны права и обязанности сторон по каждому этапу взаимо‐действия– это должно стать приложением (т.е. неотъемлемой ча‐стью)основногодоговора.

Привлекаясторонниеорганизациикобслуживаниюсвоихкли‐ентов, компания должна обезопасить себя путем грамотного по‐строения правовых отношений с партнерами. Поводом для атакпотребителей‐террористов могут статьюридически недоработан‐ныесхемывзаимодействиясконтрагентами,откоторыхвтойилиинойстепенизависиткачествооказанияуслугклиентам.Предпри‐нимателю следует расценивать любой конфликт с клиентом какпроявление обратной связи с потребителем и возможность под‐ 1См.:КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. [и др.]. Маркетинг: учеб. посо‐бие/ С.В.Карпова,О.Б.Авдиенко,О.А.Артемьева,Н.П.Козлова, Т.А.Мирошникова,М.С.Очковская, И.В.Рожков, Р.Ю.Стыцюк, И.А. Фирсова, М.А.Чернова, Л.М.Чу‐прякова;подобщ.ред.С.В.Карповой.Ростовн/Д:Феникс,2011(Высшееобразо‐вание).

−202−

корректировать свою работу, предотвратить возможности зло‐употребленийи сделать свойбизнес более эффективными защи‐щенным.Этоособенноважнодляконкурентныхсегментоврынка.

Если произошло столкновение с потребительским террориз‐мом–нивкоемслучаенельзя«срываться»игрубитьвответ,дажеесли вы на 100% уверены в своей правоте. Во‐первых, принципвежливостипо отношениюк каждомуклиентуниктоне отменял.Во‐вторых,любаягрубостьстанетещеоднимфактом,накоторыйбудетссылатьсяклиент‐«террорист»привымогательствекомпен‐саций. Построив диалог с недовольным клиентом в официально‐вежливом ключе, вы сэкономите собственные нервы и немалыеденьги.Вкачествекрайнеймерыможноиспользоватьконтратаку,аименноподатьапелляциюнасудебныйискпокупателя.

Литература1 АртемьеваО.А.Особенноституристскогопродуктанаосно‐

ве искусственной аттракции // Управленческие науки.− 2012.−№1(2).−С.94−97.

2 АртемьеваО.А.Особенности ресурсного обеспечения тури‐стской деятельности // Сервис в России и за рубежом. − 2009. −Т.5.−№15.−С.19−31.

3 КарповаС.В.,СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.[идр.].Маркетинг:учеб. пособие / С.В.Карпова, О.Б.Авдиенко,О.А.Артемьева,Н.П.Коз‐лова, Т.А.Мирошникова, М.С.Очковская, И.В.Рожков, Р.Ю.Стыцюк,И.А.Фирсова,М.А.Чернова,Л.М.Чупрякова;подобщ.ред.С.В.Карпо‐вой.−Ростовн/Д:Феникс,2011(Высшееобразование).

4 Попова Р.Ю. Сфера услуг: проблемы и перспективы разви‐тия:монография/подред.акад.Ю.П.Свириденко.−М.,2001.−Т.4.

5 СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А. Особенности маркетинга тер‐риторий в сфере туристских услуг // Управленческие науки в со‐временнойРоссии.−2014.−Т.2.−№2.−С.62−64.

6 СтыцюкР.Ю.,АртемьеваО.А.,МотагалиЯ.Б.Применениепо‐тенциаламаркетингавцеляхповышениятуристскойпритягатель‐ности дестинаций // Научные труды Вольного экономическогообществаРоссии.−2013.−Т.174.−С.364−369.

−203−

ЭКОНОМИКАБРЕНДОВКАКГЛОБАЛЬНОЕЯВЛЕНИЕ*

BRANDECONOMICSASAGLOBALPHENOMENON**

Д.А.ХалиловаФинансовыйуниверситет(e‐mail:dak‐[email protected])

D.KhalilovaFinanceUniversity(e‐mail:dak‐[email protected])

Мироваяэкономикаужедавновступилавстадию,которуюна‐

зывают экономикой знаний или информационной экономикой, ачутьлинеглавнымсимволомэтойфазыобщественногоразвитиясталфеноменбрендов.Можносказать,чтовсясегодняшняяэконо‐мика представляет собой экономику брендов. Не будет преувели‐чениемутверждение,чтоданноеявлениесталонепростоэлемен‐томкорпоративнойкультуры,ноонокардинальнотрансформиро‐валокультурувсегомировогосоциума.

Историческипоявлениебрендовбылоабсолютноестественнымявлением.Фактическионивырослиизтакогофеномена, какрепу‐тациякомпании.Самарепутациявозникаетврезультатеэволюциирынкаиегоколоссальногорасширения,когдапотребителютребу‐етсяпроводитьселекциюучастниковрынка.Вэтотпериодположи‐тельныйопыт,наосновеконтактовстойилиинойфирмой,выра‐жалсявростедовериякней.Закреплениеэтоголимитадоверияипозволялосделатьследующийшагкформированиюрепутации.

Внекоторыхслучаяхрепутацияестественнымобразомприни‐малаформубренда,иногдаэтидваявленияприходиливпротиво‐речие. Некоторые новые бренды, активно конкурируя на рынке,зарабатывали себе вполне заслуженную положительную репута‐цию, некоторые же старались победить в конкурентной борьбе спомощью нового инструмента– рекламы и агрессивной торговойстратегии. Таким образом, в некоторых случаях репутация позво‐

Научный руководитель: Т.А.Мирошникова, канд. пед. наук, доцент кафедрымаркетинга и логистики, Финансовый университет (е‐mail: [email protected]).Scientificadviser:Т.А.Miroshnikova,Cand.ofPedagogicSciences,AssociateProfes‐sor, Department ofMarketing and Logistics, FinanceUniversity (е‐mail: tmiroshnik‐[email protected]).

−204−

лялапостроитьбрендсминимальнымиденежнымииздержками,аготовый бренд позволял добиться хорошей репутации в макси‐мально сжатые сроки. Таким образом, налицо эффект замещениявременны́х и денежных издержек. Соответственно, репутациямо‐жетконвертироватьсявбренд,абренд–врепутацию.Можноска‐зать, что репутация стремится капитализировать накопленныйвременнойпотенциалпутемформированияэффективнойторговоймарки (бренда),тогдакакбрендстараетсяускоритьзахватрынкапутем«перелива»своейстоимостивдовериепотребителя.

Надосказать,чторепутацияибрендвыполняютнеодинаковуюэкономическую функцию. Если бренд направлен на расширениеспроса, то репутация– на его стабилизацию. Одно без другого неимеетсмысла,поэтомунапрактикерепутацияибрендвзаимодей‐ствуютвнекоемцикле,когдаспроссоздаетсяизакрепляется,рас‐ширяетсяисновазакрепляетсяит.д.Самособой,взаимнаяконвер‐сиябрендаирепутациипроисходитдалеконевсегда.

Восновенегативныхэффектовсо стороныбрендовлежитоб‐ман и самообман; в более нейтральной форме можно говорить одезинформации. В реальности проявления обмана могут бытьскольугодноразнообразны.

Восновелюбогобрендалежитколоссальноеколичествотова‐ров,услугикомпаний,которыесовременныйпотребительпростоневсостояниивместитьвсвоесознаниеиужтемболеенеспосо‐бенобъективноопределитьсрединихлучшее.Наэтоунегоуйдетстолько времени и сил, что это обесценит сам выбор; перепробо‐вать варианты требуемого товара становится просто невозмож‐ным.Влучшемслучаемыможемзапомнитьиудержатьвпамятичетыре‐пять компаний‐производителей. В такой обстановке по‐требитель нуждается в ориентирах, неких рыночных маркерах, спомощьюкоторыхонбылбызастрахованхотябыотсамыхгрубыхошибок.Вкачестветакихрыночныхметокивыступаютбренды.

В настоящее время ситуация усугубляется еще и тем фактом,что сформированный бренд не может долгое время оставаться висходном виде. Носителями крупных брендов являются, как пра‐вило,транснациональныекорпорации,имеющиефилиалывомно‐гих странах мира. Кроме того, в эпоху глобализации усилиласьмежстрановаямиграциярабочейсилы.Врезультатебрендыначи‐нают«размываться».Типичныйпример−автомобилииаппарату‐

−205−

раизвестныхяпонскихкомпаний,которыенасамомделепроизво‐дятся и собираются в других странах и имеют уже совсем другоекачество; продаются же они по‐прежнему под брендом материн‐скойкомпании.

Силабрендовсостоитещеивтом,чтоихвсегдамало.Дляил‐люстрации можно воспользоваться метафорой: есть гора, на еевершиненаходятсякрупнейшиебренды,ноплощадкаограничена,длямногихместаненашлось,поэтомуониобитаютгде‐товпред‐горьях.

С понятием бренда связано еще однофундаментальное поня‐тие– имидж. Можно сказать, что бренд, будучи неким символом,рисует тот или иной имидж хозяйствующего субъекта. Данныйфакт уже привел к тому, что процессы брендинга и ребрендингасталипоистиневсеохватывающими,глобальными.Сегодняужего‐ворятострановыхбрендах,атакжеобрендахрегионовигородов.Врезультатевлитературевозниклопонятие«зонтичного»бренда,когда комплексный страновой бренд базируется на институцио‐нальных, культурных, экономических и прочих символическихбрендовых конструкциях. Выделяется и понятие «суббрендов», вкачестве каковых выступают элементы зонтичного бренда– ре‐гионы, города, отрасли и компании. В России уже сформированыкак «положительные», так и «отрицательные» городские бренды(антибренды).

Следует сразу указать на тот очевидный факт, что современ‐ныебрендыпредставляют собойкристаллизациюиматериализа‐циюмифов. Также, как вмифах, всегда есть элементыреальнойистории, таки в основебрендовлежатфакты.Однако со време‐нем, когда бренд подвергается основательному размыванию, онуже выступает в качестве искаженного символа реальности, т.е.мифа.Подобныеимиджи‐мифылегкопревращаютсявисточникинеэффективного перераспределения мирового капитала. Учиты‐вая, что в основе межстрановых, межрегиональных и межотрас‐левых переливов капитала лежитфеномен доверия, фальшивыебренды как раз и генерируют ложные сигналы для инвесторов.Неправомерноедовериепорождаетинвестиционныеошибки,ко‐торые,в своюочередь, трансформируютсявпостроениенеэффек‐тивнойэкономики.

−206−

Эффективный рынок брендов требует постоянного монито‐рингаи чисткиинформационногопространствадляподдержанияправильныхобразовореальнойэкономике.Именновэтомнаправ‐лении следует усиливать меры государственного регулирования.Впротивномслучаерынокбрендовбудетформироватьсястихийносовсемивытекающиминегативнымипоследствиями.


1 БалацкийЕ.В.Вызовыинформационногообщества //Капи‐талстраны.−2008.−2декабря.

2 БалацкийЕ.В.Алхимия финансового кризиса− 2008// Сво‐боднаямысль.−2009.−№1.

3 ГуроваТ. Без L‐образного хвоста // Эксперт. − 2009. −№2(641).

4 Хиршман А.О. Выход, голос и верность. Реакция на упадокфирм,организацийигосударств.−М.:Новоеиздательство,2009.

−207−

РАЗВИТИЕТРАНСПОРТНОЙЛОГИСТИКИ*

THEDEVELOPMENTOFTRANSPORTLOGISTICS**

И.ШепелевФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

I.ShepelevFinancialUniversity(е‐mail:[email protected])

Анализ современных направлений логистики показывает, что

областью, где случится технологический прорыв, станет транс‐портнаялогистика.Однойиз ее составляющейявляется струннаялогистика.Новаятранспортнаятехнология,котораявближайшие50летдолжнаприйтина сменувсем сегодняшнимкоммуникаци‐онным системам, так же как и Интернет, должна быть увязана всеть, «должна дать все преимущества сети: из любой точки в лю‐буюточку,быстро,экологично,дешево»1.Этатехнологияполучиланазвание«струнныйтранспорт».Даннойпроблемойактивнозани‐мается российский ученый, изобретатель и предпринимательА.Э.Юницкий. Это изобретение могло бы решить многие совре‐менные проблемы общества. Например, поездка из Москвы вСанкт‐Петербургпротяженностью660кмобошласьбыпассажирамв250рублейизанялабы2часа.Всовременноммире,когдавремяиграет, порою, определяющую роль, это было бы неоценимымвкладом.ИзобретениеА.Э.Юницкогоужеполучилонемалозначи‐мыхнаград.Срединих:двагрантаООН(1998и2002гг.);двезоло‐тыемедалиВВЦ; три золотых знака качества «Российскаямарка»национальной программы продвижения лучших товаров, услуг итехнологий(проектыпассажирскогоигрузовогомодулейитехно‐логияструнноготранспорта)2.

Научныйруководитель:И.К.Захаренко,канд.экон.наук,доценткафедрымар‐кетинг и логистики, Финансовый университет (е‐mail: [email protected]).Scientificadviser:I.K.Zaharenko,Сand.of EconomicSciences,AssociateProfessor,Department of Marketing and Logistics, Finance University (e‐mail: [email protected]).1 РБК‐ТВ «Транспортные технологии стоят на пороге революции». URL:http://en.portnews.ru/digest/10509/(датаобращения:11.09.2014).2По данным официального сайта: URL: rsw‐systems.com (дата обращения:10.09.2014).

−208−

Ещеоднимновшествомвмире транспортнойлогистикивне‐далеком будущем могут стать автоматизированные склады. Не‐движимость по всему миру дорожает из года в год. А это значит,чтокомпаниидолжныужесегоднядуматьоминимизациизатратвэтой области.Иначе они будутнеконкурентоспособнымивновоммире. Многие крупные компании уже начали увеличивать своискладыввысоту,чтобынеразоритьсянаарендедополнительныхплощадей. В этой связишвейцарская компания Kardex System AGразработалановоепоколениескладов,которыебудутзначительноэкономитьвремяиденьгиклиентов.

Сегодня существует два основных направления по принципудвиженияполокиподдоновсгрузом:лифтовыесистемыиавтома‐тизированныестеллажикарусельноготипа.Операторунетнеобхо‐димостиперемещатьсяпоскладувпоискахтогоилииноготовара.Онстоитвозлеокнавыдачи,апрограммируемаясистемасамавы‐даетемунеобходимыйгруз.Анализпоказал,чторазвитиеальтер‐нативных нетрадиционных возобновляемых источников энергии,может повлиять и на транспортную логистику. На сегодняшнийденьтакиеисточникиужесуществуют.Книмотносятся:солнечнаяэнергия, ветряная энергия, геотермальная энергия. Также к аль‐тернативным источникам можно отнести следующие: магнитнуюэнергию, электрическую энергию из растений– зеленые электро‐станции, пьезогенераторы. Остановимся чуть подробней на неко‐торыхизних.Явлениепьезоэлектричествабылооткрытобратья‐ми Джексоном и Пьером Кюри в 1880 году и с тех пор получилоширокое распространение в радиотехнике и измерительной тех‐нике. Заключается оно в том, что усилие, приложенное к образцупьезоэлектрического материала, приводит к появлению на элек‐тродах разности потенциалов. Именно первым явлением, связан‐ным с генерацией электричества при механическом воздействии,заинтересовалисьвпоследниегодыинженераиизобретатели.Какизрогаизобилия,посыпалисьсообщенияовозможностяхполуче‐ния электрической энергии, утилизируя уличныйшум, движениеволн и ветра, нагрузки от перемещения людей и машин. Тонкаяпьезоэлектрическаяпленканаоконномстекле,поглощающаяшумулицыипреобразующаяеговэнергиюдлязарядкителефона.Пе‐шеходынатротуарах,эскалаторахметро,которыезаряжаютчерезпьезопреобразователи аккумуляторы автономного освещения.

−209−

Плотные потоки автомобилей на оживленных трассах, вырабаты‐вающиемегаваттыэлектроэнергии,которойхватаетдляцелыхго‐родовипоселков.

Сегодняизвестнонесколькопримеровпрактическогоиспользо‐ванияподобнойэнергии.Настанцииметро«Марунучи»вТокиоуста‐новлены пьезогенераторы в зале для приобретения билетов. Скоп‐ленияпассажировхватаетдляуправлениятурникетами.ВЛондоне,в элитнойдискотеке, пьезогенераторыпитаютнесколько ламп, ко‐торые стимулируют танцующих и… продажу прохладительных на‐питков. Стали обыденными пьезоэлектрические зажигалки. Сле‐дующийвид–энергияизрастений.Непосредственнаятрансформа‐циясветовойэнергиивэлектрическуюлежитвосновеработыгене‐раторов, содержащих хлорофилл. Хлорофилл под действием светаможетотдаватьиприсоединятьэлектроны.М.Кальвинв1972годувыдвинулидеюсозданияфотоэлемента,вкоторомвкачествеисточ‐никаэлектрическоготокаслужилбыхлорофилл,способныйприос‐вещенииотниматьэлектроныоткаких‐тоопределенныхвеществипередаватьихдругим.Расчетыпоказывают,чтотакойфотоэлементплощадью10м2можетобладатьмощностьюоколокиловатта.Япон‐скийпрофессорФудзиоТакахасидляполученияэлектроэнергииис‐пользовал хлорофилл, извлеченный из листьев шпината. Транзи‐сторныйприемник,ккоторомубылаприсоединенасолнечнаябата‐рейка,успешноработал.Крометого,вЯпониипроводятсяисследо‐вания по преобразованию солнечной энергии в электрическую спомощью цианобактерий, выращенных в питательной среде. Тон‐ким слоемих наносят на прозрачный электрод из оксида цинка ивместеспротивоэлектродомпогружаютвбуферныйраствор.Еслитеперьбактерииосветить,товцепивозникнетэлектрическийток.

Магнитнаяэнергия–изобретательныепопыткипрактическогоиспользованияпостоянногомагнитногополявдвигателяхилиге‐нераторах очень актуальны в наши дни. Многие ученые‐изобре‐тателиповсемумирустараютсяпридуматьконструкцию,котораябудетвырабатыватьэнергиюихмагнитногополя.Срединихвыде‐ляетсядвигательяпонскогоизобретателяКохеиМинато, запатен‐тованныйв46странахмира1.Однакокомпаниинеготовывклады‐ватьденьгивегопроекты,таккакнедоконцаописаныинепро‐ 1URL:ekectronic.info(датаобращения:11.09.2014).

−210−

думанынекоторые детали двигателя. Всё это не даетмагнитнымдвигателям ближайших перспектив. Остается надеяться, что уче‐ныевсёжесмогутнайтиспособполноценноиспользоватьвсевидыальтернативных источников энергии. Подводя итог, хотелось быотметить, что наука готова сделать прорыв во многих сферах на‐шейжизни.Особенновтранспортнойлогистике.Главноеотказать‐сяотстарыхконсервативныхвзглядовинастроитьсянановыйве‐терперемен.Перемен,которыенесетнамновыйXXIвек!Обществодолжнопрогрессировать.Адляэтогоувсегомира,ивчастностиуРоссии,естьогромныйпотенциал.


1 БайерсТ. 20 конструкций с солнечными элементами: учеб‐ник.–М.:Мир,1988.

2 СюнрокуТ. Жилые дома с автономным теплохладоснаб‐жением: учеб. пособие / С. Танака, Р. Суда; под ред.М.М.Колтуна,Г.А.Гухман;пер.сяп.Е.Н.Успенского.–М.:Стройиздат,1989.

3 Транспортнаялогистика:учеб.пособие.–М.:Бранусс,1996.

4 Поедем на биотопливе // Экология и жизнь.– 2006.–№5(54).–С.63.

5 ШефтерИ.Я.Использование энергииветра: учеб. пособие.–М.:Энергия,1975.

6 URL:https://www.rsw‐systems.com/ (дата обращения: 14.06.2014).

7 URL:http://www.membrana.ru/particle/2486(датаобращения:11.06.2014).

8 URL: http://bares.su/?yclid=5713782737071690192 (дата об‐ращения:14.06.2014).

−211−

ФОРМИРОВАНИЕСВЯЗЕЙСОБЩЕСТВЕННОСТЬЮВРОССИЙСКИХАВИАКОМПАНИЯХ*FORMATIONOFPUBLICRELAITIONS

INTHERUSSIANAIRLINES**

Д.М.ШилоФинансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected])

D.ShiloFinancialUniversity(e‐mail:[email protected])

Учитывая, что в продвижении услуг воздушного транспорта

коммуникации и связи с общественностью играют очень важнуюроль, следовалобыпредполагать,чтоуровеньразвитияэтойдея‐тельностиуроссийскихкомпанийбудетвысоким.Однакоопытра‐ботывотраслипоказывает,чтоэтопоканетак.Нафонелидеров,обращающих пристальное внимание взаимодействию с общест‐венностью,естьимассовыепримеры,когдатакаяработаневедет‐сявовсе,либоосуществляетсяпоостаточномупринципу.Причинойвозникновения такой ситуацииявляетсякомплексобстоятельств,доставшихся «в наследство» авиакомпаниям от некогда единого«Аэрофлота». Нужно выделить низкий уровень корпоративнойкультуры в целом, слабый менеджмент, информационную закры‐тостьи,крометого,высокийуровеньгосударственногорегулиро‐ваниявотрасли.

В любом случае высокая конкуренция приведет к тому, что вдеятельности авиаперевозчиков маркетинговые коммуникациибудут играть всё бо́льшую и важную роль. Механизмы и приемыбудутсовершенствоваться,возрастетколичествозадействованныхсотрудниковииспользуемыебюджеты.Можносполнойуверенно‐стьюпредположить,чтоавиатранспортнаяотрасльстоитнапорогебума,которыйбудетсопровождатьсякакколичественными,такикачественнымитрансформациями. Научный руководитель: О.Н.Романенкова, канд. экон. наук, доцент, кафедрамаркетинга и логистики, Финансовый университет (е‐mail: [email protected]).Scientificadviser:O.N.Romanenkova,Сand.ofEconomicSciences,AssociateProfes‐sor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).

−212−

Полагаем, что аккумулируя существующий в России опытавиакомпаний, багаж знаний, полученный в результате анализадеятельности российских неавиационных фирм и иностранныхконкурентов,возможнопозволитсформироватьтипичныйпортретподразделения, занимающегося коммуникациями и связями с об‐щественностью, изложить его цели, задачи и функции, организа‐ционныеформы,методыработы,оценитьэффективностьработывзависимости от различных факторов. Результатом же работыдолжныстатьконкретныепредложенияпоформированиюэффек‐тивныхмеханизмоврекламыиPR1.Втожевремянеобходимосде‐лать несколько оговорок. Известно, что связи с общественностьюможно разделить на несколько сегментов в зависимости от целе‐вой аудитории и решаемых задач. Так, например, внутренний PRотносится к сфере деятельности управления персоналом и имеетминимумавиационнойспецифики.GRвнынешнихусловияхпочтиотсутствует,аточнее,частоподменяетсялоббизмом.

Ещеоднапроблема:авиаотрасльотличаетсяинформационнойнепрозрачностью. Только лишь «Аэрофлот» открыто заявлял осуммерасходовнарекламуиPR(недаваядетальной«раскладки»по сегментам), в остальных случаях приходится исходить из экс‐пертныхоценокисведений,полученныхизнеофициальныхисточ‐ников.Этиданныезачастуюразнятся,таккаксложившейсяпрак‐тики с устоявшимися параметрами не существует. Однако в ре‐зультате проведенной работы удалось получить общую картину,выявитьвлияниерядафакторовнараспределениебюджетов,оце‐нитьэффективностьработыслужбпосвязямсобщественностью2.Извсегокомплексамаркетинговыхкоммуникацийвданнойстатьевыберемнаиболееважныйинструментвовзаимоотношенияхспо‐требительской аудиторией и сконцентрируем внимание на анти‐кризисномPR.

Воздушный транспорт как бизнес имеет ряд отличительныхособенностей,присущихтолькоему.Этонакладываетсвойотпеча‐токинапроцессформированиякоммуникацийисвязейсобщест‐венностью.Однако классическое определение PR как информиро‐ 1См.:СиняеваИ.М.,РоманенковаО.Н.Маркетинг.Теорияипрактика:учебник.2‐еизд.,перераб.идоп.М.:Юрайт,2013.2Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник / под общ. ред.О.Н.Романенковой.М.:Юрайт,2014(Бакалавр.Базовыйкурс).

−213−

вание,образование,формированиедовериявполнеприменимоикданнойобластидеятельности.Так,подостигаемымцелямPRявля‐етсяоднимиззвеньеввобщемпроцессепродвиженияуслуги–ин‐формируетодеятельностикомпаниииееуслугах;рассказываетопреимуществах продукта компании, формирует ее позитивныйимидж,обеспечиваетлояльностьклиентов1.

PR‐отделы являются точкой сбора информации как о компа‐нии, так и о положении на рынке в целом. Соответственно, дея‐тельностьэтогоподразделенияможетбытьсвязанасвыработкойрекомендацийдляруководствапокорректировкезадачиприори‐тетоввсейкомпании,атакжедеятельностисмежныхотделов(рек‐ламы,маркетинга,сбыта)2.

Деятельность по связям с общественностью включает в себякомплексфункций3:

Информационнаяфункциянаправленанавыработкуинфор‐мационнойполитики,еестратегииитактики.Онавключаетизуче‐ние партнеров, анализ конкретных ситуаций при формированиимаркетинговойстратегии,оценкуобщественногомнения,настрое‐ний и реакции пассажиров, подготовку массива аналитическихданныхдляпринятиярешений.

Организационно‐технологическая функция реализует сово‐купныемерыидействияпопроведениюиорганизацииактивныхакций,PR‐кампаний,различногоуровняделовыхвстреч,выставок,конференций.

Консультативно‐методическая функция предполагает кон‐сультации по организации и налаживанию отношений с общест‐венностью,разработкуконцептуальныхмоделейсотрудничестваисоциальногопартнерства,программ,акцийикампанийPR.

Престижная функция имеет целью успешное позициониро‐ваниекомпанииврезультатевыполненияинформационно‐разъяс‐ 1РоманенковаО.Н.Методикаорганизациисистемымедиапланированиянарек‐ламномрынке//ВестникМосковскогогос.областногоуниверситета.2013.№1(Экономика).2Романенкова О.Н. SEO‐продвижение как эффективный инструмент интернет‐маркетинга//Стратегиибизнеса.Электронныйнаучно‐экономическийжурнал,ООО ИД «Реальная экономика». URL: http://clck.ru/9EKBs (дата обращения:28.05.2014).3РоманенковаО.Н.Тенденцииразвитияисовременныеподходыкорганизациирекламного рынка России // Экономика. Предпринимательство. Окружающаясреда(ЭПОС).2012.№4(52).С.140−144.

−214−

нительнойипропагандистско‐рекламнойработы.Даннаяфункциянацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию ком‐пании.

Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодо‐лению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непред‐виденными и кризисными ситуациями, вредными слухами, воз‐можнымиконфликтами.

Предрекламная функция использует механизмы психологи‐ческоговоздействия,стимулированияпродаждляуспешнойпопу‐ляризации бренда, создания круга потенциальных клиентов, уве‐личения объемов перевозок и укрепления корпоративного влия‐ниянаконкретныхнаправлениях.

Гуманистическаяфункцияпредназначенадляформированиясоциальной ответственности, корпоративного стиля, организаци‐онной культуры, установления атмосферы доверия, взаимопони‐манияисогласия.

Помереростакорпоративнойкультурыкомпанийуавиапере‐возчиков стало возникать понимание важности направления дея‐тельностивсфересвязейсобщественностью.Развитиеотделовпосвязямсобщественностьюпроходитнесинхронно,поэтомутрудновыделитькакие‐топериоды.Подавляющеебольшинствоавиаком‐панийдосихпорнеимеютнисоответствующихслужб,нипонима‐нияихзначимости.Контактысвнешнейсредой,несвязанныеспе‐ревозками пассажиров, вызывают у таких компаний большие за‐труднения, руководство стремится избегать общения с журнали‐стамииминимизироватьпубличныевыступления.


2 Маркетинговыеисследования.Теорияипрактика:учебник/подобщ.ред.О.Н.Романенковой.–М.:Юрайт,2014(Бакалавр.Базо‐выйкурс).

3 Романенкова О.Н. Методика организации системы медиа‐планирования на рекламном рынке // Вестник Московского гос.областногоуниверситета(МГОУ).−2013.−№1(Экономика).

4 РоманенковаО.Н. SEO‐продвижениекакэффективныйинст‐румент интернет‐маркетинга // Стратегии бизнеса: электронныйнаучно‐экономическийжурнал.М.:ОООИД«Реальнаяэкономика».URL:http://clck.ru/9EKBs(датаобращения:28.05.2014).

−215−

5 РоманенковаО.Н.Тенденции развития и современные под‐ходыкорганизациирекламногорынкаРоссии//Экономика.Пред‐принимательство. Окружающая среда (ЭПОС).− 2012.− №4(52).−С.140−144.


−216−

ОСОБЕННОСТИПРИМЕНЕНИЯСRМВФОРМИРОВАНИИКОРПОРАТИВНОГОИМИДЖДА*

FEATURESOFAPPLICATIONOFCRMINSHAPINGCORPORATEIMAGE**

А.И.Широкова,И.О.Кузнецов


A.I.Shirokova,I.O.KuznetsovFinanceUniversity(e‐mail:[email protected])

Внастоящеевремявобщественномсознаниивсёболеезакреп‐

ляется представление об имидже как об определенной ценности,от которой зависит успешная деятельность любой организации.Этопонятиеактивноиспользуетсявсредствахмассовойинформа‐ции, в системемаркетинга, рекламыи связей с общественностью.Понятиеимиджаимеетрядблизкихпозначениюпонятий:мнение,рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, попу‐лярность, престиж, авторитет. Положительный имидж организа‐цииявляетсяеедолгосрочнымстратегическимресурсом.Государ‐ственные структуры нуждаются в позитивном представлении об‐щественностионей.Организациям,обеспечивающимвыполнениефункций государственных органов, очень важна поддержка насе‐ления,средствмассовойинформацииивсехдругихсубъектов.По‐этому вопросу формирования и продвижения имиджа государст‐веннойорганизацииследуетуделятьсамоепристальноевниманиесначалаеестановленияиразвития.Понятие«имидж»происходитот латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari»,означающего«имитировать».СогласнотолковомусловарюВебсте‐ра,имидж–этоискусственнаяимитацияилипреподнесениевнеш‐нейформыкакого‐либообъекта–товара,института,организацииили человека, целенаправленно формирующейся в массовом со‐знанииспомощьюпаблисити,рекламы,пропаганды.

Научныйруководитель:Р.Ю.Стыцюк,д‐рэкон.наук,профессор,кафедрамар‐кетингаилогистики,Финансовыйуниверситет(e‐mail:[email protected]). Scientific adviser:R.Yu.Stytsiuk,Dr.ofEconomicSciences,Professor,DepartmentofMarketingandLogistics,FinanceUniversity(e‐mail:[email protected]).

−217−

Имидж–этонекийсинтетическийобраз,которыйскладывает‐сявсознаниилюдейвотношенииконкретноголица,организацииили иного социального объекта, содержит в себе значительныйобъемэмоциональноокрашеннойинформацииобобъектевоспри‐ятия и побуждает к определенному социальному поведению.Онявляется мысленным представлением о человеке, товаре или ин‐ституте,целенаправленноформирующимсявмассовомсознанииспомощьюпаблисити,рекламылибопропаганды.Однимизважныхаспектовобщеговосприятияиоценкиорганизацииявляетсявпе‐чатление,котороеонапроизводит,т.е.ееимидж(образ).

Независимоотжеланийкак самойорганизации,таки специа‐листовпо связям с общественностью,имидж– объективныйфак‐тор, играющий существенную роль в оценке любого социальногоявления или процесса. Корпоративный или организационныйимидж представляет образ конкретной организации, сформиро‐ванныйвобщественномсознании.Коллективноевосприятиекор‐порации,фирмы,музея,гостиницы,досуговогокомплексаобщест‐венностью на основании того, что она говорит и что она делает,собственно,исоздаеторганизационныйимидж.

Внастоящеевремясуществуетмножествостратегийимоделейдляформированиякорпоративногоимиджаорганизации1.Однойиз наиболее успешных и популярных стратегий является CRM(CustomerRelationshipManagement),чтовпереводенарусскийязыкозначаетуправлениесвязямисклиентами.CRMимеет30%‐ныйеже‐годныйрости,попрогнозаманалитиков,обойдетпооборотувсеви‐дымаркетинговойдеятельностивтечениеследующихпятилет.

ИзмножестваопределенийCRMвыделимдва:CRM–этостра‐тегическийподход,направленныйнаувеличениеприбылиакцио‐неровпосредствомвыстраиванияподходящихвзаимоотношенийсключевымиклиентамииклиентскимисегментами;CRMобъединя‐ет в себе потенциал интеллектуальных технологий и стратегиймаркетинга взаимоотношений для поддержания выгодных, дли‐тельныхвзаимоотношенийсклиентами.Чтоособенноважно,CRMоткрывает расширенные возможности для использования инфор‐ 1См.: Стыцюк Р.Ю., Мотагали Я.Б.Инновационные составляющие маркетингапостмодерна // Научные труды Вольного экономического общества России.2010.Т.137.С.673−679.

−218−

мации как для понимания клиентов, так и для лучшего примене‐ниястратегиймаркетингавзаимоотношений.Решениеэтойзадачитребуеткросс‐функциональнойинтеграциилюдей,операций,про‐цессовирыночныхмощностей,котораястановитсявозможнасис‐пользованием информации, технологий и программных приложе‐ний1. Такие аналитические компании, как Meta Croup, разделяютCRMнанесколькотипов.

ОперациональныйCRM. Этот тип CRM нацелен на автоматиза‐циюбизнес‐процессов,протекающихвместахконтактасклиента‐ми. Включает в себя автоматизациюпродаж,маркетинга и обслу‐живания клиентов. В историческом плане операциональный CRMсталглавнойстатьейрасходовпредприятий,померетогокакком‐пании начали развивать сall‐центры или устанавливать системыавтоматизации работы продавцов. Поставщики систем CRM при‐влекают внимание компаний, предлагая всё более и более широ‐кийспектроперациональныхразработокCRM.

АналитическийCRM.Включаетв себяпоиск,накопление,орга‐низацию, анализ, интерпретацию и использование данных, полу‐ченных в операциональной части бизнеса. Очень важно рассмот‐реть возможностьинтеграцииметодов аналитическогоCRM сме‐тодамиоперационногоCRM.

СовместныйCRM.Включает в себя использование совместныхсервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимо‐действиекомпаниисеемногочисленнымиканалами.ЭтоттипCRMоблегчает взаимодействиемеждуклиентами, предприятиеми егосотрудниками.

ВместеэтитрикомпонентаCRMподдерживаютипитаютдругдруга; их интеграция просто необходима для успешной работыCRM,выражающейсявулучшенииопытавзаимоотношенийскли‐ентами. Совместный CRM позволяет клиентам контактировать спредприятием при помощи целого спектра различных каналов иполучать одинаковое впечатление от контакта с компанией повсем этим каналам. Операциональный CRM облегчает контактыклиентовскомпанией, атакжепоследующуюобработкуивыпол‐ 1См.:СтыцюкР.Ю.,СкульскийВ.Г. Зарубежныйопытформированиялояльностипотребителей финансовых услуг // Научные труды Вольного экономическогообщества,2013.Т.179.C.331−336.

−219−

нениеихзапросов.АналитическийCRMпомогаетнацеливатьсянанужных клиентови делать имподходящие предложения, а такжепри помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентахосуществлятьперсонализациюииндивидуальныймаркетинг.Хотяисторическиоперациональныйи совместныйCRMдоминировали,сегодняпредприятиявсёчащеосознаютпотребностьваналитиче‐ском CRM для оптимизации своей клиент‐ориентированной дея‐тельностиисозданияценностидлясебяидляклиента.

Основными функциональными блоками большинства CRM‐системявляютсяавтоматизациямаркетинга,продажисервиса.Бо‐лееточнаярасшифровкатрадиционноиспользуемыхтерминов:MA(Marketing Automation) – автоматизация маркетинга; SFA (SalesForce Automation) – автоматизация деятельности торговых пред‐ставителей; CSS (Customer Service & Support) – автоматизацияслужбы поддержки и обслуживания клиентов.Маркетинговая ак‐тивность быстро перемещается из области традиционного теле‐маркетингавИнтернетиэлектроннуюпочту1.Приэтоммаркетин‐говыекоммуникациирассматриваютсякакцикл,какнепрерывныйпроцесс, построенныйна обратной связи с рынкоми основанныйнапостоянномуточнениизадачицелей.Крометого,современныеметодымаркетингапостроенынапрогнозированииповеденияоп‐ределенныхгруппклиентовнаосновеинформацииопредыдущемвзаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненномцикле клиента и предсказании его дальнейших действий имоти‐ваций.Такимобразом,маркетингсталболеесконцентрированным,аклиентыполучаютименнотуинформациюитепродукты,кото‐рыеимнеобходимы.Длядостижениямаксимальногоэффектавседействия, следующие за маркетинговой кампанией, должны про‐водитьсявовзаимодействииспродавцамидляпроведенияквали‐фицированногоанализацелевойаудитории,успеховипоражений.

SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельноститорговых представителей, наиболее быстро растущий сегментCRM.Взаимодействиепродавцовспотенциальнымклиентом,пре‐вращениееговпотребителя,созданиеиподдержаниееголояльно‐ 1См.:СтыцюкР.Ю.,МотагалиЯ.Б.Маркетингпостмодернаиформированиено‐войреальности//НаучныетрудыВольного экономическогообществаРоссии.2010.Т.130.С.285−295.

−220−

сти–ключкуспехубизнеса.Процесспродажиможетуправлятьсячерез различные интерфейсы и включает взаимодействие с раз‐личными бизнес‐подразделениями. Менеджеры являются сущест‐венным источником информации. С одной стороны, они должныиметьсредствадоступаксамойсвежейинформации,сдругой–до‐водить такую информацию до других. Функциональность SFAвключает: прогнозыпродаж, анализциклапродаж, генерациюот‐четности; управление контактами (сontact management); работу склиентами (аccount management); автоматическую подготовкукоммерческих предложений; генерацию клиентских баз; генера‐циюпрайс‐листов;анализприбылейиубытков.

CSS(CustomerService&Support)–автоматизацияслужбыпод‐держкииобслуживанияклиентов.Современнаяконцепцияобслу‐живания гораздо шире традиционной системы клиентской под‐держки, когдано телефонуможно задатьвопросыиполучитьот‐вет. CSS – ключевая стадия взаимодействия, в процессе которойсоздаетсялояльностьклиента.CSSвключает:базуданныхконтак‐товсклиентом–позволяетзнать,какойклиентобратилсявслуж‐бу сервиса, какиепроблемыунего возникалиранее, какие унегоесть предпочтения; мониторинг прохождения заявок – позволяетконтролировать процессы обработки запросов и заявок, реакциинаних,отчетностьорезультатахобслуживания;базуданныхоти‐пичныхвозникающихпроблемахисредствахихрешения(вцеляхснижениясебестоимостисервиса).

Взаключениеотметим,чтомаркетингвзаимоотношенийнасе‐годняшний день составляет значительную стоимость компании.Высококвалифицированные сотрудники являются ценным акти‐вом, приносящим значительные доходы, здесь подходит правило20к80,где20%сотрудникиприносят80%дохода1.Крометого,настоимость компании влияют ее отлаженные каналы поставок ивзаимоотношения с партнерами2. Отдельно следует выделитьвзаимоотношениясклиентамивконкурентнойсредесовременно‐го рынка. Чтобы завоевать клиента, уже недостаточно улучшать 1КотлерФ., АрмстронгГ.Основы маркетинга. Профессиональное издание. М.:ИД«Вильямс»,2009.2См.:ВебстерФ.Изменениеролимаркетингавкорпорации//Классикамарке‐тинга/сост.Б.М.Энис,К.Т.Кокс,М.П.Моква.СПб.:Питер,2001.

−221−

качествопродукта, необходимоработатьнадлояльностьюклиен‐та,строитьиразвиватьвзаимоотношениясним.


1 Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации //Классикамаркетинга/сост.Б.М.Энис,К.Т.Кокс,М.П.Моква.−СПб.:Питер,2001.

2 Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессио‐нальноеиздание.−М.:ИД«Вильямс»,2009.

3 Кущ С.П.Маркетинг взаимоотношений на промышленныхрынках.–СПб.:ИДСПбГУ,2006.

4 СтыцюкР.Ю., СкульскийВ.Г. Зарубежный опыт формирова‐ниялояльностипотребителейфинансовыхуслуг//НаучныетрудыВольногоэкономическогообщества.−2013.−Т.179.–С.331−336.



−222−

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современную научно‐техническую революцию отделяет от про‐шлойсроквдвадесятилетия.Заэтовремячеловекизобрелбыстро‐действующиесистемыкоммуникации,открылновыетехнологиипо‐лученияжизненноважныхпродуктов, поставил себена службураз‐нообразный комплекс автоматизированных машин и механизмов,кибернетических устройств.Внаучнойлитературе естьразныетер‐мины,которымиобозначаетсяновыйэтапвразвитииобщества.Этои «цивилизации третьей волны» О. Тоффлера, и «постиндустриаль‐ноеобщество»Д.Белла.Нанашвзгляд,ключевымпонятиемвопре‐деленииформирующегосяобществаявляетсяинформация.

Специальный код информации, ее социологическая манифеста‐ция обусловлена одним обстоятельством, а именно новизной. Ин‐формационноеобществоориентированонановизнусообщенияипо‐нимания.КакпоказалН.Луман1,еслимыпринимаемтезисотом,чтовобществедоминируетинформация,томыдолжныпринятьитесу‐ждения,которыеделаютвозможнымэтоутверждение.Аэтозначит,чтоинформационноеобществосостоитнеизлюдей,аизкоммуника‐ций. Человек становится некоей естественной предпосылкой обще‐ства,егосредой.Обществоосвобождаетсяотчеловекаиотсвязанныхс человекомпроблем, средикоторыхмыобнаруживаем экзистенци‐альные, идеологические и т.п. Общество перестало мыслиться в па‐радигметрудаиначинаетмыслитьсявпарадигмеинформации.Вно‐вой модели отношения собственности, социальная структура, зада‐ваемая трудовым обществом, оттесняются на периферию, где онидоживают свои последние дни. Как заметилЖ. Бодрийяр, затухаютпоследниеклассовыебоитрудовогообщества.Человектрудаумира‐ет.Конкуренциябюрократаипредпринимателяперемещаетсявсфе‐руинформации, дизайна,моды, рекламы, PR…Последующие войны,еслионибудутпротекать,товвиртуальномпространстве,завирту‐альныеценности.Информационнуюсредуобитаниячеловекастоит,нашвзгляд,назватьвиртуальнойсредой.Социальнымиточкамиин‐ 1См.:ЛуманН.Понятиеобщества//Проблемытеоретическойсоциологии.СПб.,1994.C.23.

−223−

тенсивности виртуальной реальности являются в информационномобществефеноменымоды,рекламыиPR.Чтожетакоевиртуальнаяреальность? «Виртуальность реальности (от ср.‐лат. virtualis– воз‐можный, потенциальныйи позднее, лат. realis– вещественный, бук‐вально– возможная, потенциальнаявещественность, воображаемыймир, создаваемыйсредствамикомпьютернойтехникиивоспроизво‐димыйнаэкранедисплея(монитора)»1.Виртуальностьобычнопере‐водитсякаквозможностьивэтомслучаенеотличаетсяотпотенции.Ведьвозможное–этото,чтовдействительностинесуществуетвтомсмысле,чтоневзаимодействуетсеедругимиэлементами,ноприоп‐ределенныхусловияхосуществится.Проблемасостоитвинтерпрета‐ции реального существования виртуального. Если оно ничем не от‐личаетсяотобычнойреальности, тоникакойвиртуальнойреально‐стинет,аестьпростыевозможности.

Отом,чтоновая–виртуальная–цивилизациясеекиберкульту‐ройивиртуальнойпсихологиейначинаетзаменятьсобоюнынешнийновоевропейский тип культуры, свидетельствует поразительныйфакт создания в Японии целого виртуального города с населением10тыс. человек. В системе, имитирующей город, используется но‐вейшая компьютерная графика, усиливающая реализм виртуальнойсреды.Современныеисследованиявиртуальнойреальностидаютно‐выеаргументывпользуужедавносделанноговыводаотом,чточе‐ловечествоперешлоотиндустриальнойцивилизациикинформаци‐онной, отписьменнойкультурык экранной2. В этой связиподчерк‐нем, что ряд исследователей характеризуют средства массовой ин‐формации как непосредственный инструмент виртуализации физи‐ческогоисоциальногомира,рассматриваяихкак«каналформирова‐ния массового сознания и средство формирования образа мира»3.СМИнепростоосуществляютинформированиенаселения,нои слу‐жат средством массовой коммуникации, т.е. в своеобразной формесоздаютфонобщения,азначит,образтогомира,вкоторомэтообще‐ствоосуществляется»4. 1Популярныйэнциклопедическийсловарь.М.,1999.C.243−244.2См.,например:ГиренокФ.И.Экология,цивилизация,ноосфера.М.:Наука,1987.С.59;ПрохоровА.В.,РазлоговК.Э.,РузинВ.Д.Культурагрядущеготысячелетия//Вопросыфилософии.1989.№6.3МайленоваФ.Г.В виртуальноммире современных нравственных ценностей иубеждений//Виртуальныереальности.М.:Наука,1998.С.149.4Тамже.

−224−

В последние годы многие исследователи обсуждают способ, ко‐торымчеловекосмысляетсвоймирчерезкоммуникативноеповеде‐ние.Всёчащепреобладаеттаточказрения,чтозначениясоздаютсяименяются в ходе общения, они не могут быть даны объективно, немогут быть раз и навсегда установлены. Объяснительной базой эф‐фектовСМИстановитсянесообщение,аучастиеиндивидавсоциаль‐ныхсвязях,вовзаимодействии.Конечно,декодированныйсмыслне‐обязательносовпадаетстемсмыслом,которыйпридаетсякоммуни‐катором сообщению, причем декодирование может придавать сооб‐щению прямо противоположный смысл, именно поэтому возникаетмногообразиесмыслов.

В обществе постмодерна неосознаваемое доминирует над осо‐знаваемым,невербальныеэлементыпреобладаютивытесняютвер‐бальныеэлементыопыта.Реклама,как,впрочем,PRимода,абсолют‐ноадекватныинформационномуобществу.ПоР.Барту,рекламу,какпродукт социально‐языковой практики, можно представить себе ввиде огромного фонда «письма», различных его видов, откуда каж‐дыйвынуждензаимствоватьсвой«язык»,авместестемивсюсисте‐му ценностно‐смыслового отношения к действительности. Любоеизображение в информационном обществе имеет множество слоев.Рекламноеизображениесодержит,какправило,трисообщения:язы‐ковое сообщение, иконическое сообщение, в основе которого лежитнекийкод,ииконическоесообщение,восновекоторогонележитни‐какого кода. Потребитель рекламы воспринимает и «буквальное» и«символическое» изображения одновременно, что соответствует са‐мойфункцииизображенияврамкахмассовойкоммуникации.

Что касается «символического» сообщения, то здесь словесныйтекст управляет уже процессами интерпретации. Такой текст напо‐минаетограничители,непозволяющиевыскользнутьнивзонусугу‐боиндивидуальных значений,нив зону значений, вызывающихне‐приятные ощущения. Вместе с другими элементами рекламного со‐общения (именем рекламодателя или рекламируемым брендом,фирменнымзнаком,цветом,музыкой,логотипом)однойизважней‐ших составляющих рекламного текста является слоган, которыйформируетсетьпостоянныхэлементов,обеспечивающихединообра‐зиерекламныхматериалов.

Всовременноммаркетингезаметнымсталинтерескидеедецен‐трирования социумаичеловека.Классическое социальноепознаниеисходитизпризнаниятого,чтовсякийсоциумимеетцентр,откото‐рого отсчитываются все возможные действия. А это значит, что в

−225−

центредолженбылнаходитьсяактивныйсоциальныйсубъект.Этотсубъект мог быть смещен из центра либо традицией, либо новымитехнологиямиуправлениясознанием.Традициивсегдапонималисьвинтеллектуальнойевропейскойсредекакто,чтопротивостоитразу‐му,поэтомуносилинегативныйоттенок.Следовательно,оставалосьодно:разрабатыватьновыетехнологииуправлениясознанием.Идляэтого,нанашвзгляд,быливсеоснования.

Д‐рэкон.наук,профессорР.Ю.Стыцюк,канд.экон.наук,доцентО.Н.Артемьева,

канд.экон.наук,доцентИ.В.Рожков,аспиранткаФинуниверситетаЯ.Б.Мотагали

−226−

CONCLUSION

Modern scientific and technological revolution is separated from thelast period of two decades. During this time, man invented high‐speedcommunication systems, has opened a new technology for production ofessential products, put himself at the service of a diverse range of auto‐matedmachines, cybernetic devices. In the literature there are differentterms thatdenoteanewstage in thedevelopmentof society.This “thirdwavecivilization”AlvinTofflerand the“postindustrial society”D.Bell. Inour view, the key concept in the definition of the emerging society isinformation.Theterm“information”isfirmlyentrenchedinthelexiconofthe humanities, highlighting the one who communicates information,methodoftransmission,thecontentoftheinformationandthepersonwhoreceives the information. Because information can be information if it isperceived. Thus, the information includes acknowledgmentmessage andwhatisreported,aswellasthesenderandtherecipient.

Special code information, its sociologicalmanifestation due to one cir‐cumstance,namelynovelty.TheInformationSocietyisfocusedonthenoveltyofthemessageandunderstanding.AsshownbyLuhmann, ifweaccepttheideathatinasocietydominatedbyinformation,wehavetotakethoseparcelsthatmakepossiblethisthesis.Thismeansthattheinformationsocietyisnotmadeupofpeople,andofcommunications.Manbecomesakindofnaturalprerequisite of society, its environment. The Company is exempt from themanandtheproblemsassociatedwiththeperson;amongwhichwefindtheexistentialproblems,ideological,etc.Societynolongerthinkintheparadigmofworkandbegintothinkintheparadigmofinformation.Inthenewpara‐digmofpropertyrelations,socialstructure,definedbythelaborcommunity,pushedtotheperiphery,wheretheyliveouttheirlastdays.AsnotedbyJeanBaudrillard,dampedrecentclassstrugglesof the laborofsociety.Mandieslabor.Competitionbureaucratandtheentrepreneurmovesintothesphereofinformation, design, fashion, advertising, PR... Follow thewar if theyoccur,thevirtualspaceofthevirtualvalue.Informationworthhumanenvironment,webelieve,tonameavirtualenvironment.Socialpointoftheintensityofvir‐tualrealityintheinformationsocietyarephenomenaoffashion,advertisingandPR.Whatisvirtualreality?“VirtualReality(fromWed‐century.Lat.Vir‐tualis–opportunities,potentialandlater,Lat.Realis–real,theletters.–Pos‐sible,thepotentialisreal,theimaginaryworldcreatedbymeansofcomputertechnologyandreproducedonthedisplay(monitor)”.

−227−

Virtuality is usually translated as a possibility in this case is no dif‐ferent from potency. After possible– this is what actually exists in thesense that it does not interact with other elements, but under certainconditions be realized. The problem is in the interpretation of the realexistenceofthevirtual.Ifitisnodifferentfromordinaryreality,novirtualreality,butthereisasimplepossibility.

Thefactthatthenew–virtual–civilizationwithitscybercultureandvirtualpsychologybeginstoreplacehimpresentnewEuropeanstylecul‐ture, shows a striking fact in Japan creating a whole virtual city with apopulationof10thousandpeople.Inthesystem,simulatingthecity,usingthe latest computer graphics, amplifying the realism of the virtual envi‐ronment.

Modern studies of virtual reality provides new arguments have longconcludedthatthathumanityhasmovedfromanindustrialcivilizationtoinformation from written culture to the screen. In this regard, we em‐phasize that a number of researchers characterize themedia as a directinstrument of virtualization of the physical and social world. Media re‐ferredtohereas“channelformingthemassconsciousnessandthemeansofformingtheimageoftheworld.”Mediadonotjustcarryinformationtothepublic,butalsoserveasameansofmasscommunication,ieapeculiarformofcommunicationcreate thebackground,andthus the imageof theworldinwhichthissocietyiscarriedout.

Inmodernmarketinghasbecomeanotableinterestintheideaofdecen‐teringofsocietyandman.Theclassicsocialcognition,basedontherecogni‐tionthateverysocietyhasacenterfromwhichcountedallpossibleactions.Thismeansthatthecenterwassupposedtobeanactivesocialsubject.Thissubjectcouldbedisplacedfromthecenterofanytradition,ornewtechnolo‐giesofmindcontrol.TraditionhasalwaysunderstoodinEuropeanintellec‐tualenvironmentasthatopposesreason.Andsotheyworeanegativeconno‐tation. Consequently, one thing remained: to develop new technologies ofmindcontrol.Andforthis,inouropinion,hadeveryreasonto.

To summarize. Information society and decentering human reality,blurs theboundariesbetweenthe thingandthewaythebackgroundandfirst. In the informationsociety,people'sattention isdirectedtothemar‐ginal,unconscious.Signsandsymbolsexchangedbetweenpeopleandtheimageofthestructureofavirtualrealitydesignedfortheprimitivelayerofconsciousness.

Dr.ofEconomicSciences,ProfessorR.Yu.Stytsiuk,

Сand.ofEconomicSciences,AssistantProfessorO.А.Artemyeva,Сand.ofEconomicSciences,AssociateProfessorI.V.Rozhkov,

GraduatestudentofFinancialUniversityJ.B.Motagali

−228−

Научноеиздание

СОВРЕМЕННОЕМАРКЕТИНГОВОЕМЫШЛЕНИЕСборникнаучныхтрудов

Редактирование,корректураивёрсткаЛ.В.ШитовойОформлениеобложкиВ.А.Селина

Подписановпечать26.11.2014

Формат6090/16.ГарнитураCambriaУсл.п.л.14,25.Уч.‐изд.л.10,55.Тираж30экз.Заказ№606

Финансовыйуниверситет

125993(ГСП‐3),Москва,Ленинградскийпросп.,49

ОтпечатановООП(Ленинградскийпросп.,д.51,корп.2)ИздательстваФинансовогоуниверситета

Documents

elib.fa.ruelib.fa.ru/fbook/karpova_ctycuk.pdf/download/karpova... · 2015. 1. 30. · − 2 − УДК 339.138 ББК 65.290‐2 С56 Рецензенты: доктор экономических