UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

EMBALAŽA KOT DEJAVNIK PRODAJE IZDELKOV

Kandidatka: Sanja Vehab Študentka rednega študija Številka indeksa: 81571792 Program: univerzitetni študij Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Boris Snoj

Murska Sobota, april 2007

2

Za mentorstvo, strokovno pomoč

in usmerjanje pri izdelavi diplomskega dela se iskreno zahvaljujem mentorju prof. dr. Borisu Snoju.

Vso zahvalo pa sem dolžna tudi svoji družini,

ki me je vsa študijska leta podpirala in mi stala ob strani.

Sanja Vehab

3

PREDGOVOR Podjetja ne delujejo več na trgu, na katerem bi imela stalne, njim dobro znane tekmece in odjemalce, kateri bi le težko menjali svoje priljubljene izdelke – če sploh. Današnja podjetja delujejo v okolju s hitro se menjajočo konkurenco, tehnološkim napredkom, vedno novimi zakoni in z vse manj zvestimi odjemalci. To so le eni izmed razlogov, zaradi katerih so podjetja prisiljena vedno znova iskati nove načine, s pomočjo katerih bi obdržala obstoječe odjemalce, bodisi pridobila nove. To dosegajo na najrazličnejše načine, npr. s posodobitvijo obstoječih izdelkov, uvajanjem novih, z oglaševanjem, z raznimi promocijami oziroma pospeševanjem prodaje. Nekateri se pa odločijo za spremembe na področju embalaže. V množici podobnih izdelkov le-ta lajša nakup oziroma omogoča prepoznavnost blagovne znamke. V diplomski nalogi želim utemeljiti tezo, da ima embalaža izdelka vsakdanje uporabe vpliv na to, kako odjemalci sprejemajo izdelke v sklopu blagovne znamke in kako se odločajo za njihov nakup. Odjemalec si predstavo o blagovni znamki ustvari pod vplivom različnih dejavnikov in tudi na osnovi embalaže. Na prodajnem mestu je namreč le-ta tista, ki predstavlja prvi stik z odjemalcem. Dobra embalaža nekega izdelka pa nastopa v vlogi prepričevalca in prodajalca. V diplomskem delu sem s pomočjo domače in tuje literature najprej teoretično opredelila izdelek, njegov pomen in sestavine. V nadaljevanju sem opredelila embalažo, njene funkcije, pomen in oblikovanje. V praktičnem delu sem najprej predstavila podjetji Tetrapak in Fructal, ter embalažo Fructalovih sokov. Nato sem opredelila raziskovalni problem, cilje raziskave in postavila trditve, na koncu pa sem celotno raziskavo še analizirala.

4

KAZALO 1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema ............................................................. 5 1.2 Namen in cilji diplomskega dela ..................................................................... 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ...................................................................6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................... .. 7

2 IZDELEK

2.1 Opredelitev izdelka ........................................................................................... 8 2.2 Pomen izdelka ................................................................................................. 10 2.3 Sestavine izdelka ............................................................................................. 10

3 EMBALAŽA

3.1 Opredelitev embalaže ...................................................................................... 16 3.2 Funkcije embalaže ........................................................................................... 17 3.3 Pomen embalaže .............................................................................................. 19 3.4 Oblikovanje embalaže .................................................................................... 21 3.5 Sestavine embalaže kot predmet oblikovanja embalaže ................................ 23

4 PRAKTIČNI DEL

4.1 Predstavitev podjetja Tetrapak ....................................................................... 26 4.2 Predstavitev podjetja Fructal .......................................................................... 27 4.3 Embalaža Fructalovih sokov .......................................................................... 27 4.4 Opredelitev raziskovalnega problema ............................................................ 30 4.5 Cilji raziskave ................................................................................................. 30 4.6 Trditve ............................................................................................................ 31 4.7 Vzorec ............................................................................................................ 31 4.8 Potek raziskave .............................................................................................. 31 4.9 Rezultati in interpretacija rezultatov .............................................................. 32

5 SKLEP ................................................................................................................... 43 6 POVZETEK .......................................................................................................... 45 ABSTRACT ...................................................................................................................... 46 LITERATURA .................................................................................................................. 47 VIRI ................................................................................................................................... 48 PRILOGE .......................................................................................................................... 49

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Danes ljudje živimo v naglici, vedno nekam hitimo, nikoli nimamo dovolj časa. Časopise beremo površno, televizijo gledamo le z enim odprtim očesom. Tudi vloga oglasov se je spremenila, saj marsikdo le-tem ne posveča več pozornosti. Kako naj torej neko podjetje prepriča odjemalce v nakup prav njegovih izdelkov? In kaj je tisto, kar vpliva na odločitev odjemalca, da se bo le-ta odločil za nakup prav našega izdelka? Je to kakovost, cena, embalaža? Glede na to, da se v zadnjem času povečuje število spontanih nakupov, in ker je konkurenca na trgu vedno večja, ima slednja še poseben pomen. Embalaža je sekundni oglas in hkrati naš nemi prodajalec. Embalaža predstavlja prvi stik s kupci, in le-ta v veliki meri vpliva na skupek predstav, ki si jih odjemalci ustvarijo o izdelku in o njegovem proizvajalcu. Embalaža je brezplačno oglaševanje, in kako bodo proizvajalci obrnili to sebi v prid, je odvisno od njih samih, njihove kreativnosti in domišljije. Pri tem so jim v pomoč tudi strokovnjaki iz drugih področij, npr. trženja, psihologi. Nekdaj osnovne funkcije embalaže, to je varovati, zaščititi izdelek, ohranjati njegovo kakovost, težo, obliko in olajšati njegovo uporabo, so s časom postale mnogo več. Tako mora embalaža poleg vsega naštetega obveščati, biti mora praktična, varčna s prostorom, okolju prijazna, primerna za prevoz, prav tako pa mora dati izdelku ustrezen estetski izged. Izvirna in zanimiva embalaža identificira in loči blagovno znamko, vzbudi pozornost, pridobi zanimanje in nenazadnje, pridobiva za nakup, saj je lepo oblikovana embalaža lahko motiv za vsaj enkraten nakup. Konkreten primer embalaže bo prikazan na primeru Fructalovih sokov, katerih embalažo proizvaja svetovno znano podjetje Tetrapak. Pri tem bo najprej na kratko predstavljeno samo podjetje Tetrapak, lastnosti njihovih embalaž, in nato še embalaža Fructalovih sokov. Lastnosti embalaže so na nek način podobne oglasu. Na prodajnih policah leži naš izdelek v neposredni bližini istovrstnih izdelkov drugih blagovnih znamk. In tako kot oglas, mora tudi embalaža vzbuditi pozornost. Vendar ima embalaža veliko težjo nalogo od oglasa, saj ima na razpolago le nekaj sekund ali niti teh, da ujame pogled potencialnega odjemalca. Vendar tudi to ni dovolj. Embalaža ga mora prepričati. Kako prepričati, kaj izpostaviti in kaj poudariti pa je večna dilema. Težko je reči, kaj potrošnik na embalaži izdelka najprej opazi. To je lahko njegova barva, oblika, logotip, ali celo slogan. Nove barve, oblike in površinska obdelava embalaže zagotavljajo blagovni znamki idividualni nastop na trgu in pozornost kupcev. To pa je navsezadnje njen namen.

6

1.2 Namen in cilji diplomskega dela Namen: Namen naloge je prikazati, kakšen pomen ima embalaža za odjemalce pri nakupu izdelka. Cilji: V teoretičnem delu naloge želim doseči naslednje cilje:

- opredeliti izdelek, - opredeliti pomen izdelka in njegove sestavine, - opredeliti embalažo, - opredeliti funkcije embalaže, pomen embalaže in njeno oblikovanje, - opredeliti sestavine embalaže.

V praktičnem delu naloge so moji cilji ugotoviti:

- ali ljudje kupujejo sadne sokove, - ali kupujejo Fructalove sadne sokove, - kako pogosto kupujejo Fructalove sadne sokove, - tri dejavnike, katerim pripisujejo največji pomen pri nakupu Fructalovih sadnih

sokov, - v kaki meri vpliva embalaža na njihov nakup, - pomembnost vpliva določenih lastnosti embalaže na nakup, - v kateri embalaži odjemalci najpogosteje kupujejo Fructalove sadne sokove in

zakaj. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Predvidevam, da bom imela na voljo:

- potrebno literaturo, - predpostavljam, da se v času nastajanja diplomskega dela ne bo spremenila

embalaža Fructalovih sokov. Omejitve Omejitve pri pisanju:

- pri pisanju diplomske naloge sem se omejila na zahtevan obseg diplomskega dela, - literatura na tematiko embalaže je večinoma starejše izdaje, - v nalogi sem uporabljala pojem odjemalec tudi v primeru, ko je bilo v viru

navedeno kupec, porabnik, stranka itd.,

7

- v nalogi sem uporabljala pojem izdelek tudi v primeru, ko je bilo v viru navedeno proizvod, produkt, blago itd.,

- v konkretnem primeru sem se omejila le na embalažo Fructalovih sokov, - geografska omejitev izvajanja raziskave, - omejen čas in interes anketirancev.

1.4 Predvidene metode raziskovanja V raziskavi sem uporabila deskriptivni in analitični pristop. Prvi, teoretični del temelji na deskriptivnem pristopu, praktični del pa na analitičnem. Uporabila sem naslednje deskriptivne metode:

- komparativno metodo, s katero sem primerjala dejstva in odnose različnih avtorjev in ugotavljala podobnosti oziroma morebitne razlike med njimi,

- metodo kompilacije, s katero sem povzemala spoznanja in sklepe drugih avtorjev, - metodo deskripcije, kjer sem opisovala dejstva brez znanstvenega tolmačenja in

pojasnjevanja, - metodo klasifikacije oziroma naštevanja, - metodo analize.

V okviru analitičnega pristopa pa sem uporabila:

- metodo dedukcije, kjer sem na osnovi toretičnih del prišla do lastnih zaključkov, - metodo indukcije, kjer sem na osnovi odgovorov anketirancev prišla do splošnih

ugotovitev.

V prvem delu sem podatke zbirala s pomočjo sekundarne raziskave, in sicer s pomočjo ustrezne literature. V praktičnem delu pa sem se opirala predvsem na anketni vprašalnik, katerega sem sestavila za namen raziskave. Pridobljene podatke sem statistično obdelala in jih razvrstila v razpredelnice in grafe. Na koncu so prikazani rezultati raziskave in njihova interpretacija.

8

2 IZDELEK 2.1 Opredelitev izdelka Osnova za nastanek izdelkov so potrebe, ki naj bi jih izdelki zadovoljili. Potreba pa je fizični ali psihični občutek pomanjkanja oz. posledica neskladnosti med želenim in dejanskim stanjem. Izdelek je karkoli, kar lahko ponudimo na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo, in ki lahko zadovolji željo ali potrebo ali vzbudi novo (Kotler 1996, 432). Glede na temeljne kriterije razlikovanja med izdelki (človeško zmožnost zaznave s čutili, njihovo vsebnost, sestavljenost ipd.), je treba poudariti, da so izdelki v menjalnih procesih ljudi (organizacij) kakršnekoli kombinacije (celote, spleti): bitij in stvari, njihovega delovanja (aktivnosti, procesov) in rezultatov tega delovanja (Gabrijan in Snoj 2004, 81). Izdelek predstavlja vse, ugodno in neugodno, kar je prejeto v procesu izmenjave. Je zapletenost otipljivih in neotipljivih atributov, vključujoč funkcionalne, socialne ter psihološke koristi. Izdelek je lahko ideja, storitev, dobrina ali pa kombinacija vsega. Z nakupom izdelka odjemalec kupuje koristi ter zadovoljstvo, ki ga pričakuje od izdelka (Dibb in drugi 2001, 249). Izdelek v marketingu je celota (Gabrijan in Snoj 1994, 174):

- otipljivih sestavin, ki jih je pred nakupom oz. uporabo možno videti, ovohati, otipati, okusiti, preizkusiti. Osnovna korist za odjemalca izhaja iz funkcij otipljivih sestavin izdelka.

- neotipljivih sestavin, katerih ni možno vnaprej preizkusiti, pregledati. Osnovna korist je v aktivnostih, dejanjih in v procesih zadovoljevanja.

Pojavne oblike izdelkov kot osnovnih predmetov menjave so različne:

- fizični izdelki - storitve - pravice - ideje - prostori - osebnosti - organizacije.

Po Kotlerju (1998, 432) je pri izdelku mogoče govoriti o petih ravneh, katere mora tržnik pri načrtovanju upoštevati, in sicer:

1. Jedro izdelka, ki predstavlja osnovno storitev ali korist, ki jo odjemalec kupuje. Izvajalec marketinga mora pretvoriti jedro izdelka v osnovni (generični izdelek),

9

ki je temeljna različica izdelka in predstavlja najosnovnejšo možno raven izdelka, ki jo mora organizacija ponuditi v menjavo, da lahko izdelek sploh obstane na trgu.

2. Pričakovani izdelek vsebuje poleg generičnega izdelka vse odjemalčeve minimalne pogoje za nakup; naloga organizacije pa je, da ta minimalna pričakovanja izpolnjuje. Sestavlja ga niz lastnosti in pogojev (embalaža, blagovna znamka, oblika, posebna kakovost), ki jih ponavadi odjemalci pri nakupu pričakujejo in z njimi soglašajo.

3. Razširjeni izdelek vsebuje dodatne storitve in koristi (predprodajne in poprodajne

storitve, dobavne pogoje in kreditiranje, dostavo, montažo, garancijo, popravila in vzdrževanje), na osnovi katerih se ponudba podjetja razlikuje od konkurenčnih ponudb. So sestavine, ki so izven tega kar je odjemalec pričakoval.

4. Potencialni oz. možni izdelek je celota vsega, kar bi lahko organizacija storila, da

pritegne in zadrži odjemalce. Predstavlja izdelek z vsemi razširitvami in spremembami, ki nakazujejo možen razvoj izdelka v prihodnosti.

SLIKA 1: PET RAVNI IZDELKA Vir: Kotler 1998, 433.

5 4

3 2

1

10

Meje med omenjenimi ravnmi izdelka niso ostre in stalne, temveč se spreminjajo v odvisnosti od najrazličnejših vplivov. Gospodarska gibanja, različne strategije izvajalcev marketinga, pričakovanja odjemalcev, konkurenčne razmere in drugi vplivi lahko povzročijo, da je to, kar je za enega odjemalca razširjen izdelek, za drugega pričakovan ali pa celo zgolj generičen izdelek (Gabrijan in Snoj 2004, 100). Več je dejavnikov, ki vplivajo na odločanje o izdelkih. To so odjemalci s svojimi željami, potrebami, njihove reakcije na že obstoječe izdelke, dobavitelji s svojo kakovostjo izdelkov, načini plačila, roki dobave, konkurenti z vsemi svojimi prednostmi in slabostmi, reakcijami. Na odločanje o izdelkih prav tako vplivajo dejavniki širšega okolja, kot so npr. politika in zakonodaja, tehnologija, ekonomija in pa mnogi drugi dejavniki okolja: špediterji, mediji, banke in pa nenazadje, resursi in cilji organizacije: človeški, finančni. Z razvojem družbe je vse več tako izdelkov kot potreb, hkrati pa se spreminjajo tudi načini njihovega zadovoljevanja. V času velike konkurence ima potrošnik možnost izbire, le-ta pa je odvisna od njegovih informacij o izdelku, na podlagi katerih dobi splošen vtis o samem izdelku. 2.2 Pomen izdelka Tržniki pojmujejo izdelke kot sredstvo, s katerimi ciljne skupine rešujejo svoje probleme oz. dosegajo svoje namene. Tako pod izdelek vključujemo vse stvari in dejanja, ki jih le-ta ponuja kot protivrednost in so temeljni razlog, zaradi katerih stopa ciljna skupina z njimi v menjalni proces. Izdelek je glavni razlog, da neko podjetje sploh obstaja. Usoda podjetja je odvisna od proizvodnje oz. prodaje izdelkov, saj si organizacija s tem zagotavlja rast (promet, dobiček), v nasprotnem primeru pa ima izgubo in ji sledi propad. Obenem pa si z inovacijo izdelkov, njihovo izboljšavo ali izvirnostjo izboljšuje konkurenčni položaj. Pomen izdelkov za odjemalce Izdelek je sredstvo, s katerimi odjemalci zadovoljujejo svoje potrebe. Le-ti pa imajo na voljo številne izdelke, s katerimi zadovoljijo svoje vedno večje potrebe. Odločitev za nakup določenega izdelka je odvisna od njegovih zaznanih vrednosti, katera je enaka razliki med njegovo uporabno vrednostjo in vsemi stroški, ki nastanejo z nakupom tega izdelka. Poleg zaznane vrednosti pa vpliva na izbiro ter ponoven nakup tudi zadovoljstvo odjemalca, ki pa je odvisno od pričakovane vrednosti in dejansko zaznane vrednosti. Pričakovana iz zaznana vrednost sta subjektivna koncepta. 2.3 Sestavine izdelka Ko govorimo o izdelkih, moramo vselej imeti v mislih izdelek kot celoto, ne le njegov del. Sestavine izdelka, ki jih avtorji najpogosteje navajajo, so naslednje:

Design

11

Po Snoju in Završniku (1997, 30), zajema izraz design izdelka proces oblikovanja izdelka in rezultat tega procesa. Proces oblikovanja izdelka pa vključuje razvijanje oblike izdelka, njegove funkcije, oblike, barve ipd. Izdelek oblikujemo na osnovi želja kupcev, saj so navsezadnje oni tisti, katerim je izdelek namenjen. Za odjemalce pomembni komponenti izdelka sta varnost in zanesljivost, pri tem pa nikakor ne smemo zanemariti njegovega izgleda. Z oblikovnostjo izdelka so zajeti oblika, barva in grafični znaki izdelka. Z oblikovnostjo se prenaša informativna, namenska, proizvodna, simbolična in kulturna vsebina. Pri izbiri materiala se vse bolj upoštevajo zahteve ekologije, saj ima recikliranje izdelkov po uporabi velik pomen. Odziv podjetja na okoljske probleme pa je odvisen od več dejavnikov. Med pomembnejše uvrščamo njegovo poslovno strategijo, v kateri je opredeljen tudi odnos vodstva do okoljskih problemov (Bastič 2002, 252). Design izdelka vedno bolj pridobiva na pomenu, saj dober design daje izdelku prednost pred izdelki konkurence. Dobro oblikovan izdelek lahko s svojo materialno vsebino, barvo ali obliko hitreje pridobi zanimanje pri odjemalcih, ki se morebiti na podlagi teh lastnosti lažje in hitreje odločijo za nakup tega izdelka.

Znamka Pojem znamka je neposredno povezan z izdelkom, saj v kombinaciji z njim prispeva k zadovoljevanju potreb in opravljanju funkcij. Znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetega, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev, in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih (Gabrijan 1997, 78-79). Previšić in Ozretić Došen (1999, 566-567) pravita, da znamka izdelka daje določena jamstva kvalitete in določeni status njenim odjemalcem. Vrednost znamke ne predstavlja uporabna vrednost izdelka. Znamka izdelka daje dodano vrednost v odnosu z izdelki, ki imajo isto uporabno vrednost, a so potrošniki za to dodano vrednost pripravljeni plačati znatno višjo ceno. Kline (1997, 388) pravi, da je znamka predvsem obljuba podjetja, da bo odjemalcem dosledno ponujalo določene lastnosti, koristi in lastnosti v obliki stalne kvalitete. Mnenje Aakerja (1991, 7) pa je, da znamka odjemalcu sporoča poreklo blaga in ščiti odjemalca in proizvajalca pred konkurenti, ki bi poskušali preskrbovati trg z blagom, kateri bi se zdel identičen izvirnemu blagu. Za izdelek z znamko štejemo tisti izdelek, ki:

o ima značilno označitev, o ima kostantno raven kakovosti, o se diferencira od drugih izdelkov, o je sprejet pri odjemalcih

12

o ki ima značilne marketinške komunikacije, ter o ima značilno distribucijo.

Snoj in Gabrijan (2000, 280-282) sta znamke razvrstila v dve skupini, glede na to, komu koristijo:

• Funkcija znamke za ponudnika, kjer govorimo o osnovnih funkcijah, ki jih znamka opravlja za le-tega:

- omogoča doseganje prevlade na trgu in povečanje tržnih deležev, - olajšuje eksterno diferenciacijo, - olajšuje interno diferenciacijo, - pomaga ustvarjati visoke vstopne ovire novih konkurentov na trg, - ustvarja monopolni položaj v psihi odjemalcev, - razvija zvestobo znamki, - prenaša konkuriranje s cenovnega na necenovno področje, - omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka, - otežuje različne oblike posnemanja, - pomaga pri uvajanju novih izdelkov.

• Funkcije znamke za povpraševalca, kjer govorimo o osnovnih funkcijah, ki jih znamka opravja za le-tega:

- omogoča identifikacijo, - zagotavlja konstantno kvaliteto, - sproža psihološka zadovoljstva, - zagotavlja težnjo k izboljšanju kvalitete, - omogoča učinkovitejše nakupovanje, - omogoča odjemalcu, da hitro najde izdelke, s katerimi je bil zadovoljen.

• Funkcije, ki jih znamka opravlja za ponudnika in povpraševalca:

- omogoča dolgoročne odnose z odjemalci - omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih, - zagotavlja konstantno kakovost - jamči za izvirnost izdelka - simbolizira vrednost, ki pospešuje prodajo, - pomaga pri vzpostavljanju neposrednejše povezanosti med proizvajalci in porabniki.

Kakovost izdelka Kakovost je koncept, ki ima za tržne udeležence različne pomene. Za prvega je kakovost skupek podatkov in standardov, priročnih v zvezi s tehnološkimi procesi, poslovnikom in številom reklamacij. Pri tem gre za tehnični vidik izdelka. Za kupce pa je kakovost razmerje med vrednostjo znane koristnosti izdelka in vrednostjo pričakovane koristnosti izdelka (Snoj in Završnik 1997, 146). Kakovost izdelka je pri odločanju za nakup izredno pomemben dejavnik. Izboljšanje kakovosti izdelkov je danes ena glavnih nalog, ki jo imajo vodilni delavci v podjetju, saj je

13

le-ta tesno povezana z zadovoljstvom uporabnikov in dobičkom podjetja. Višja stopnja kakovosti se odraža v večjem zadovoljstvu, podpira višje cene in pogosto nižje stroške. Celovito obvladovanje kakovosti zahteva od podjetja, da pristane na naslednja načela o izboljšavah kakovosti (Kotler 1998, 57):

- kakovost morajo zaznati odjemalci. Le-ta se začne z odjemalčevo potrebo in konča z njegovo zaznavo;

- kakovost se mora odražati v vsaki dejavnosti podjetja; - kakovost zahteva od zaposlenih popolno predanost. Zato lahko kakovost

posredujejo le tista podjetja, v katerih so vsi zaposleni prepričani o kakovosti, so motivirani in usposobljeni, da posredujejo kakovost;

- kakovost zahteva visoko kakovost tudi pri partnerjih. Zato jo lahko posredujejo le podjetja, ki imajo v svoji verigi vrednosti partnerje, ki so prav tako zapisani kakovosti;

- kakovost lahko vedno izboljšamo. Najboljša podjetja verjamejo v “kaizen” – neprestana težnja po izboljšavah;

- kakovost ni dražja. Če stvari opravimo prav že prvič, se izognemo številnim stroškom, kot so problemi in popravila;

- kakovost je nujna, vendar pa velikokrat ne zadošča. Le-ta ne zagotavlja zmagujoče prednosti, saj tudi tekmeci dvignejo kakovost do bolj ali manj enake ravni;

- dobra kakovost ne more rešiti slabega izdelka, niti ne more rešiti njegove pomanjkljivosti.

Vendar pa je kakovost tako subjektivni kot objektivni pojem. Objektivna dimenzija kakovosti je merljiva, vendar pa jo kupci zaznavajo subjektivno, se pravi, da na zaznavanje vplivajo predstave, vrednote, čustva, stališča in kultura.

Image izdelka Image je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imagea) ustvari o nekem objektu (nosilec imagea), s katerim se sooči na kakršenkoli način (Gabrijan in Snoj 2000, 221). Image izdelka je lahko:

o Obstoječi image, ki je z raziskavami ugotovljeni image določenega izdelka, ki si ga je izoblikovala določena skupina dajalcev imagea.

o Želeni image izdelka, je vnaprej opredeljeni image izdelka, ki naj bi si ga oblikovale določene skupine dajalcev imagea.

o Idealen image, ki je obenem najugodnejši image, ki ga določena vrsta izdelka lahko ima pri določeni ciljni skupini, konkretni izdelki pa ga najverjetneje nikoli ne dosežejo.

Image vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu. Vendar pa je njegov koncept potrebno razlikovati od stališč, stereotipov, mnenj, saj je mnogo bolj kompleksen, nezaveden in čustveno obarvan.

14

Organizacija soustvarja nastajanje svojega imagea v okolju s svojim akcijskim obnašanjem in s svojimi zaznavnimi komponentami, s katerimi se okolje sooča na različne načine. K akcijskemu obnašanju organizacije prištevamo različne oblike marketinškega komuniciranja in celotno pojavljanje predstavnikov organizacije v javnosti. Zavedati se je namreč potrebno, da na nastajanje imagea organizacije vplivajo njene aktivnosti tudi tedaj, ko niso načrtno namenjene oblikovanju imagea.

Vrednost izdelka Odjemalci imajo na voljo številne izdelke, s katerimi lahko zadovoljujejo svoje potrebe. Za nakup se odločajo na podlagi zaznanih vrednosti teh izdelkov. Vrednost nekega izdelka pa je enaka razliki med njihovo uporabno vrednostjo in vsemi stroški, ki nastanejo z nakupom tega izdelka. Uporabna vrednost pa pomeni sposobnost izdelka, da zadovolji specifične potrebe in želje odjemalca. Uporabne vrednosti izdelkov so izražene v cenah, pri tem pa je denar tisti, ki predstavlja enoto merjenja uporabnih vrednosti katerihkoli izdelkov. Višino cen pa določata pripravljenost za nakup oz. prodajo in razpoložljivost resursov.

Asortiment izdelkov Gabrijan in Snoj (1994, 201) pravita, da z izrazom asortiment pojmujemo vse izdelke, ki jih tržnik ponuja svojim ciljnim skupinam. Pri tem ločimo širino, globino, konsistentnost in raven asortimenta (Gabrijan in Snoj 1994, 202):

o Širina asortimenta: predstavlja različne skupine izdelkov tržnika. o Globina asortimenta: zajema povprečno število izdelkov po velikosti, designih in

barvi, ki jih tržnik ponuja znotraj vsake skupine izdelkov. o Konsistentnost asortimenta: izraža, kako tesno so med seboj povezane skupine

izdelkov v asortimentu z vidika uporabe, zahtev proizvodnje oz. priprave izdelkov, distribucijskih kanalov itd.

o Raven asortimenta: pokaže nam, v katerem kakovostnem in cenovnem razredu je pretežni del tržnikove ponudbe.

Asortiment je potrebno obravnavati kot dinamično celoto, ki jo je potrebno spreminjati.

Embalaža Embalaža je mnogo več kot le nosilec imena: je aktivno komunikacijsko sredstvo, ki stoji na prodajni polici in komunicira s potencialnimi odjemalci v procesu nakupnega odločanja. Je brezplačno oglaševanje.

15

Odločitve v zvezi z embalažo so v povezavi z izdelkom zelo pomembne, saj lahko pripomorejo k vzdrževanju uspešnega tržnega položaja izdelka, pri izboljševanju kakovosti izdelka, njegovem repozicioniranju, spremembi stališč uporabnikov, novih materialih, tehnologijah, pri uveljavljanju pri novih ciljnih skupinah ipd. Več o embalaži sem govorila v naslednjem poglavju.

16

3 EMBALAŽA 3.1 Opredelitev embalaže Zaradi velike sestavljenosti nalog embalaže je pojma embalaža in embaliranje zelo težko preprosto in jasno opredeliti. Beseda embalaža je francoskega izvora. Izhaja iz izraza l'emballage, ki pomeni v najširšem smislu nosilec, omot in vse tisto, v kar blago zavijamo, polnimo, vstavimo, pripravljamo, skratka embaliramo oz. pakiramo. Izdelke pa embaliramo zato, da bi jim ohranili vrednost, olajšali njihov transport, manipuliranje, skladiščenje, razstavljanje in uporabljanje. Izdelke embaliramo, da bi dobil izdelek svojo osebnost in pripomogel pri ustvarjanju ugodnega imagea proizvajalca. Izdelek je predmet oz. objekt embaliranja, embalaža pa sredstvo, s pomočjo katerega oz. v katero embaliramo, embaliranje samo pa delovni postopek združevanja izdelka in embalaže (Snoj 1981, 9). Veliko tržnikov je poimenovalo embaliranje peta prvina poleg cene, izdelka, prodajnih poti in tržnega komuniciranja. Embaliranje lahko opredelimo kot dejavnost oblikovanja in izdelovanja škatle ali ovoja za izdelek. Škatla oz. ovoj se imenuje embalaža. Razvoj tehnike in tehnologije je pripomogel k nastanku novih pojmov s tega področja, in k spremembi vsebine že obstoječih. Določitev embalaže je postala mnogo bolj zapletena, zato je smotrno, da jo opredelimo z vidika najvplivnejših dejavnikov (Pregrad et al. 1995, 152): - z vidika proizvodnje je embalaža sredstvo, v katero dajejo proizvod, da ga varuje pri prevažanju, uskladiščenju in uporabljanju, - z vidika zaščite in varovanja je embalaža sredstvo, katero tvori skupaj s proizvodom celoto in jo obenem varuje pred razsipom, zunanjimi vplivi, krajo itd., - z vidika konstrukcije mora biti embalaža funkcionalna, enostavna, izvirna in ob vsem tem mora ustrezati sodobnemu okusu in željam, - z vidika ekonomičnosti pa je embalaža “zadostno pakiranje”, ki naj ob minimalnih stroških varuje in predstavlja proizvod. Kar nekaj je vzrokov, zaradi katerih embalaža postaja vse pomembnejša. Eden izmed glavnih je konkurenca. Le-ta postaja čedalje večja, zato je treba med vsemi podobnimi izdelki vzbuditi pozornost. Naslednji, prav tako pomemben razlog je ta, da se manjša razlika v kakovosti in ceni. Izdelki so si precej podobni in zato je spet embalaža tista, ki pritegne odjemalce. Dejstvo pa je tudi, da so porabniki čedalje manj lojalni in zato jih lahko pritegne prav vsak, nam mogoče ne tako pomemben detalj na embalaži. Iz mnogih tržnih raziskav izhaja, da so uporabnikovi nakupi čedalje bolj čustveni kot pa racionalni. Skoraj da si več ne vzamejo časa, da bi prebrali etiketo na zadnji strani izdelka, ali pa primerjali izdelke med seboj. Za nakup se odločajo na podlagi vizualnih simbolov. To je pa razlog, zaradi katerega morajo v podjetju posvečati posebno pozornost vizualni komunikaciji (Young 2000, 20).

17

3.2 Funkcije embalaže Nekdaj osnovna naloga embalaže, to je zaščita pred zunanjimi vplivi, je postala mnogo več. Tako med drugim ustvarja radovednost in zadovoljuje strast odkrivanja, obenem pa poglablja misterij tega, kar skriva v sebi. Ker so danes prodajalci vse bolj odvisni od raznolikih zahtev odjemalcev, se to stanje pozna tudi na področju raznolikosti funkcij embalaže. Le-ta mora med drugim odražati proizvajalčevo ovrednotenje bistva izdelka in skrb za odjemalca, obenem pa mu daje možnost, da mu ponudi nekaj, kar je nekaj več kot le “tehnološka dolžnost” (Dichter, 1975, 17). Da bi embalaža izpolnjevala vse svoje funkcije, jo moramo načrtovati in razvijati hkrati z izdelkom, pri čemer so nam v pomoč številni strokovnjaki z različnih področij. Ne moremo govoriti, da so nekatere funkcije embalaže bolj pomembne od drugih, lahko pa glede na vrsto izdelka in glede na njegovo uveljavljenost na trgu določimo, katerim funkcijam bomo dali prednost, saj vsak izdelek zahteva svoje razmerje, odvisno od tega, kakšnemu odjemalcu je namenjen in kakšne so njegove zahteve glede določenega izdelka. Najpomembnejše funkcije embalaže so naslednje (Snoj 1981, 19-23):

a) Funkcija nošenja oz. vsebovanja izdelka Ta funkcija se redko omenja, in sicer z razlogom, ker gre za samo po sebi umevno funkcijo embalaže. Gre pa za sposobnost embalaže, da vsebuje izdelek, tako da ga lahko varno premeščamo in uporabljamo. Je osnovni razlog za upravičenost obstoja embalaže.

b) Funkcija ohranjevanja vrednosti izdelka oz. zaščite izdelka Embalaža mora ščititi izdelek pred različnimi riziki nastopa poškodb – kemičnimi, fizičnimi, krajo. Svojo funkcijo ima tudi zunanja oprema izdelka, katera je pomembna tako pri varovanju izdelka pred zunanjimi vplivi, kot tudi pri varovanju okolja pred škodljivim delovanjem izdelka v embalaži. Pri tem je pomembno, da embalaža ščiti izdelek od njegovega nastanka do končne uporabe.

c) Funkcija uporabnosti embalaže po iztrošenju izdelka in zaščite človekovega okolja

Da bi zadostila tej funkciji, mora biti embalaža kreirana tako, da jo po dokončni uporabi izdelka lahko: - ponovno uporabimo kot nosilec enakega ali podobnega izdelka – povratnega izdelka; - predelamo in kot surovino ponovno koristno uporabimo – recikliranje; - če ni druge možnosti, koristno uničimo in s tem prispevamo k zmanjšanju stopnje onesnaženosti okolja, v katerem živimo. Ta funkcija v zadnjem času vse bolj pridobiva na pomenu, saj živimo v obdobju, ko se soočamo z dejstvom o omejenosti surovinskih in energetskih virov in problematiko onesnaženosti okolja.

18

d) Funkcija olajšanja uporabnosti izdelka Embalaža mora omogočiti posredniku in odjemalcu kar najbolj učinkovito uporabo izdelka in mu dati pri tem občutek zadovoljstva. Biti mora torej enostavna za zlaganje, hranjenje, razstavljanje, odpiranje, zapiranje in razdeljevanje vsebine, in če je le mogoče pripravna za razne namene uporabe, ko je izdelek že iztrošen ali od nje ločen. Standardizacija količine blaga v njej ji je nadela tudi funkcijo merilnega instrumenta.

e) Funkcija ekonomičnosti Ta funkcija je pomembna iz več vidikov. Tako jo je potrebno pazljivo upoštevati pri tistih vrstah blaga, kjer imajo stroški embalaže pomembno vlogo pri oblikovanju prodajne cene. Svojo funkcijo ekonomičnosti opravlja tudi takrat, ko s svojo oblikovnostjo povečuje vrednost blaga v očeh odjemalcev, kar se lahko odraža v uspešnejši prodaji.

f) Funkcija identifikacije Embalaža je eno najpomembnejših sredstev, ki jih ima proizvajalec za gradnjo in ohranjanje identitete blagovne znamke. Funkcijo identifikacije izdelka in proizvajalca opravlja s pomočjo značilnih oblik, dimenzij, materialov in ostalih komunikacijskih elementov – imena izdelka, naziva proizvajalca, zaščitnega znaka in figur, ilustracij, teksta in barvnih kombinacij, ki so na njeni površini. Pomembno za proizvajalca je, da se izdelek razlikuje po prej navedenih elementih od njemu istovrstnih izdelkov, saj pride ta funkcija do izraza še posebno takrat, ko odjemalci ne morejo ločiti razlik med konkurenčnimi znamkami.

g) Funkcija informiranja

Tako kot funkcija identifikacije informira odjemalca o vrsti izdelka, njegovem imenu ter proizvajalcu, tako funkcija informiranja posreduje odjemalcu podatke, ki so nujni za pravilno uporabo izdelka. Sem sodijo zakonsko predpisane informacije o sestavinah izdelka, o datumu proizvodnje, o roku njegovega trajanja, navodila za sestavljanje in za uporabo, opozorila o morebitni škodljivosti itd.

h) Funkcija motiviranja k nakupu

Embalaža mora biti vizualno privlačna in oblikovana tako, da bo pritegnila odjemalčevo pozornost. Le-ta je namreč tisti, ki bo odločil, ali bo izdelek romal v nakupovalno košaro ali bo ostal na polici. Pogled nanjo mu mora vzbuditi prijetne, pozitivne asociacije in ga obenem motivirati k nakupu.

i) Funkcija oblikovanja ugodnega imagea Gre za to, da zunanja oprema izdelka neposredno vpliva na sliko, ki si jo odjemalec ustvari o samem izdelku, saj embalaža pomaga ustvariti fizični in osebnostni image izdelka. Seveda potrošnik vidi le združen image. Pove mu lahko, koliko proizvajalec vrednoti svoj izdelek, samega sebe in pa seveda njega – odjemalca. Embalaža torej vpliva tudi na odjemalčeve predstave o proizvajalcu in celo na predstave o državi, od koder izdelek izvira.

19

S to večstranskostjo funkcij embalaže so tesno povezane druge dimenzije, kot npr. velikost, oblika, design, ilustracije, pozicioniranje, materiali, odpiranje, zapiranje, ponovna uporaba, zahteve o varnosti in podobno. Pri veliko avtorjih se posebej pojavlja funkcija promocije izdelka. Tako je po mnenju Brassingtona in Pettitta (1997, 280) embalaža pomemben medij komuniciranja. Promocijska funkcija je pomembna, saj mora pritegniti in ustaviti pozornost odjemalca in ga obenem povezati z izdelkom. To pomeni, da embalaža daje vrednost blagovni znamki, kar dosežemo s kombinacijo materialov, oblik, grafike in barv. Dibb, Simkin, Pride in Ferrell (2001, 285-286) poudarjajo, da možnost ponovne uporabe embalaže naredi le-to bolj privlačno. Obenem pa mora embalaža s prikazovanjem značilnosti izdelka, uporabe in prednosti izdelek promovirati. Pri tem je pomembno, da prikažemo varnost ali praktičnost uporabe, če take značilnosti morebiti pomagajo pri vzpodbujanju povpraševanja. Ne smemo pa pozabiti na dejstvo, da se marsikdaj k izdelku dodaja le psihološka vrednost, katera pa ima izjemen pomen za njegov uspeh. Kot tipičen primer za to je npr. embalaža parfumov, pri katerih se nemalokrat dogaja, da je le-ta vredna več kot pa sam parfum. S tem sigurno nismo opisali vseh razsežnosti funkcij embalaže v življenju izdelkov. Kljub temu pa je mogoče ugotoviti, da je od embalaže odvisen uspeh izdelka. Le-ta pa je navadno ozko povezan z dolgoročno poslovno usodo podjetja. 3.3 Pomen embalaže Embalaža je danes ena najpomembnejših sestavin izdelka in izredno pridobiva na pomenu. Zahvaljujoč napredku v njenem razvoju, kulture odjemalcev, kupne moči, kakovosti življenja, transporta, skladiščenja, se vse bolj uporablja v pripravi izdelkov za prodajo. Embalaža sporoča o vseh značilnostih izdelka, o drugih izdelkih, o proizvajalcu, o tem, kako proizvajalec oziroma prodajalec vrednoti odjemalca, obenem pa lahko kreira širok spekter psiholoških stimulansov, ki delujejo na kupca, in sicer preko njegovih čutov, zlasti vida in dotika, lahko pa tudi vonja. S tem je embalaži dan komunikacijski potencial, ki ima na življenjski poti izdelka pomembno vlogo (Rodin 1997, 131). Izdelke embaliramo zato, da:

o bi ohranili vrednost, o bi poenostavili manipuliranje z blagom, o bi izkoristili vse možne prostornine v skladiščih, o bi omogočili najuspešnejše razstavljanje blaga, o bi olajšali uporabljanje in hranjenje izdelkov, ko uporabnik uporabi le del

embalirane vsebine, o proizvajalec z besedilom, natisnjenem na embalaži, lahko obvešča porabnika o

lastnostih, značilnostih in koristih pakiranega izdelka. Embalaža izdelka vsakdanje uporabe ima močan vpliv na to, kako odjemalci sprejemajo izdelke v sklopu blagovne znamke in kako se odločajo za njihov nakup. Prav zaradi

20

pomembnosti embalaže so le-tej nadeli vzdevke, kot npr. “tihi prodajalec”, “ogledalo” ali “vizitka podjetja”. Ob embalaži dobi odjemalec neko predstavo o izdelku, lahko jo opredelimo kot prvi vtis, na podlagi katerega bo odjemalec sodil tudi o kakovosti izdelka in njenih drugih značilnostih. Lep primer za to so impulzivni nakupi, ko se kupec prvič sreča z izdelki šele na prodajnem prostoru. V takih primerih služi zunanja oprema celo kot osnovni, končni (skratka edini) vir sporočanja pred nakupno odločitvijo. Pri tem je pomembno dejstvo, da je embalaža narejena za končnega odjemalca. Navsezadnje je on tisti, ki bo izdelek opazil, ga vzel v roke in se na podlagi njenega všečnega izgleda odločil za nakup oz. ga vrnil na polico. Iz tega je mogoče sklepati, da je embalaža mnogo več kot le izdelek. Pomen embalaže na prodajnem mestu1 Dandanes se način življenja prilagaja hitremu tempu, in temu primerno se je spremenil tudi način kupovanja. Vse več je vsega, obenem pa manj časa za vse. Nekoč se je hodilo v trgovino vsak dan in se kupovalo strogo po nakupovalnem listku. Nakupi so bili načrtovani in glede na potrebe so se nakupovale le manjše količine. Kar pa dandanes ne velja več, saj se opravljajo nakupi na zalogo, in sicer dvakrat do trikrat na teden. Tako je tudi premišljenega nakupovanja vse manj. Naš izdelek ima na prodajni polici le nekaj sekund časa, da na kupca naredi dober vtis in da v njem porodi željo oz. potrebo po njem. Kot že rečeno, je embalaža prvotno pomenila nosilec, omot oz. reč, v ratero izdelek zavijemo, polnimo ali vstavimo. Vendar to v današnjem prodajnem okolju, kjer se na policah nahaja ogromno konkurenčnih izdelkov, ne drži več. Tako pomen embalaže na prodajnem mestu nikoli ne sme biti podcenjen. Celotni vtis embalaže, ki ga ustvarjajo vsi njeni elementi, se odraža v psihi človeka. Takšno doživljanje embalaže na prodajnem mestu je lahko osnova, da se ji približamo in obenem identificiramo njeno vsebino. Ta trenutek pa je lahko ključen, saj je celoten vtis, ki ga ustvari embalaža ob prvem pogledu nanjo lahko najnevarnejši motiv, ki vzpodbuja odjemalca za nakup embaliranege izdelka. Poglavitna vrednota sodobnega tržnega gospodarstva naj bi bila edinstvenost, drugačnost. Odjemalci so vse zahtevnejši, in tako za tiste izdelke, ki ne izstopajo iz povprečja, ni veliko možnosti, da bi bili opaženi. Pri tem pa ima pomembno vlogo embalaža. Embalaža ima kot tihi prodajalec predvsem naslednje funkcije: vzbuditi pozornost, postreči z informacijami o vsebini, količini, lastnostih in drugem, nenazadnje pa s svojim videzom ustvarja podobo o izdelku, ki je v očeh odjemalca podoba o njem samem. Le-ta dejansko kupuje simbolično vrednost izdelka, ki jo embalaža predstavlja v največji možni meri. Ko odjemalec opazi naš izdelek, mu mora njegova podoba ugajati in obenem v njem zbuditi zanimanje. Mora ga pritegniti in obenem navdušiti za nakup. To se začne že s samo obliko izdelka, ki jo odjemalci najprej opazijo. Tako bo za nas zanimiv izdelek vzbudil 1 Povzeto po: Lejla Poturović. 2004. Ali je embalaža res le ovoj? Gospodarski vestnik. [online] Dostopno na: www.gfk.si/4_2lclank.php?cid=1175 [11.12.2006]

21

željo po informacijah o izdelku. In embalaža je tudi idealen medij za obveščanje, saj vsebuje vse potrebne napise in slike. Pri tem ne smemo pozabiti na veliko emocionalno vrednost embalaže, ki jo dosežemo z obliko, barvami, podobami, grafičnimi elementi. Če proizvajalcu uspe pritegniti pozornost in obenem sporočiti njegovo konkurenčno prednost, bodo zaznane koristi uporabe pripeljale do nakupa izdelka, in ob morebitnem zadovoljstvu izdelka posledično do ponovnega nakupa. Tukaj pa je krog sklenjen. Ko bo namreč porabnik prišel na prodajno mesto, bo naš izdelek prepoznal po ničemer drugem kot po - embalaži. 3.4 Oblikovanje embalaže Danes obstaja na tržišču vse več inačic enakih izdelkov, in ponudba izdelkov postaja za končnega odjemalca vse manj pregledna. Izdelki se vse težje ločijo po pojavnih značilnostih, s tem pa se za podjetja povečuje problematika učinkovitega obveščanja. Vse te spremembe so potisnile v ospredje zunanjo opremo izdelka, saj lahko le-ta pomembno pripomore k prepoznavnosti izdelka. Embalaža kot tihi prodajalec izdelka lahko potencialnega kupca v zelo kratkem času prepriča da se le-ta odloči za nakup, zato moramo njenemu oblikovanju posvetiti še posebno pozornost. Vsaka posamezna komponenta njene oblikovnosti je lahko odločujoča, saj marsikdaj kupuje odjemalec namesto izdelka prav embalažo, ker ga je navdušila njena pojavnost in v njem sprožila plaz ugodnih asociacij. Embalaža pa mora vplivati tudi na njegov ponoven nakup - prepričati mora odjemalca, da ostane zvest svoji znamki. V zvezi s kreiranjem embalaže so po mišljenju Bergmanna (1970, 220) potrebni naslednji pogoji (Snoj 1981, 18): - angažiranje strokovnjakov za embalažno problematiko, - nenehno raziskovanje tržišča in opazovanje konkurence, - pregled nad tehnološkim napredkom na področju embalaže in embaliranja, - koordinacija in prilagoditev marketinški zasnovi, - nenehno ugotavljanje, v kolikšni meri se odjemalci zavedajo prednosti zunanje opreme izdelkov. Na oblikovanje embalaže vpliva veliko število različnih dejavnikov (Kaltnekar 1993, 161):

• najodločilnejši dejavnik je izdelek, ki ga je treba pakirati. Potrebno je ugotoviti vse lastnosti izdelka in njegovo občutljivost. Prav tako je potrebno predvideti njegovo vrednost, saj tudi le-ta vpliva na izbiro embalaže;

• transport blaga prav tako pomembno vpliva na izbiro embalaže, saj mora le-ta jamčiti varno obvladovanje prostorske razdalje od proizvodnje do potrošnje. Zato je potrebno ugotoviti, s kakšnim prevoznim sredstvom bomo prevažali izdelke, morebitne manipulacije in pa ovire na poti;

• čas transporta in skladiščenja sta pomembna, saj mora embalaža zagotoviti, da izdelek ohrani vse svoje prvotne lastnosti;

• tržišče, uzance, predpisi, lahko bistveno določajo način embaliranja.

22

Dobro oblikovana embalaža ima lahko zaradi svoje pripravnosti vrednost za porabnika in promocijsko vrednost za proizvajalca. Podjetja pa morajo biti v zvezi z embalažo pozorna na naraščajočo skrb za okolje in varnost, ter se morajo odločiti, da bodo skrbela tako za interese družbe, kot za takojšnje koristi odjemalcev in podjetja (Kotler 1996, 458 - 459). Oblikovanje embalaže za pravo ciljno skupino Embalaža oz. izdelek v njej je namenjen odjemalcu, zato je pomembno vedeti, komu bo embalaža prodajala. Pri tem je pomembno predvideti, kako bo odjemalec videl embalažo, saj je le-ta ustvarjena za njega. Vse na njej bo namreč odvisno od lastnosti ciljne skupine, ki jo bomo določili. Vendar pa to ni enostavno. Logično se zdi, da za dobro prodajo potrebujemo čim več odjemalcev, ne glede na razlike v spolu, starosti, demografskih značilnostih itd. Vendar pa pri tem obstaja nevarnost, da embalaža, ki bi rada prodajala vsem kupcem, nobenega od njih ne bo zares prepričala. Nemogoče je namreč zajeti vse ciljne skupine, vse vedenjske, starostne, finančne in druge razlike med ljudmi. Treba se je osredotočiti na določeno ciljno skupino in ugotoviti njene lastnosti; kako se odjemalci v njej obnašajo, kako živijo, kaj si želijo in kaj potrebujejo (Matejčič 2004, 22). Ključnega pomena v procesu oblikovanja embalaže so tržne raziskave, pri katerih se ugotavljajo potrebe odjemalcev in obenem zmanjšuje tveganje, da embalaža ne bo primerna za izbrano ciljno skupino. Oblikovalci morajo sodelovati z ljudmi z različnih področij, kot so tehnologija, psihologija, trženje in druga. Delati je treba timsko. Brez tega je izdelek samo lep, ne pa tudi tržno uspešen. Če je embalaža uspešna, se bo videlo dokaj hitro. Povečal se bo ugled in posledično prodaja izdelka. V nasprotnem primeru pa je potrebno preveriti, ali smo določili pravilno ciljno skupino (Straže 1999, 22). Prenova embalaže Živimo v času nenehnih sprememb. To se kaže med drugim v proizvodnji in v aktivnostih, ki so povezane z razdelitvijo in porabo materialnih dobrin, s katerimi zadovoljujemo svoje vedno bolj raznovrstne potrebe. Te spremembe niso pustile ob strani niti embalaže. Nova embalaža pomeni za podjetje priložnost in nevarnost hkrati. To je priložnost podjetja, da kupce opozori nase, saj je s prenovo embalaže povezana komunikacijska akcija, katero zgradimo okoli le-te, posledično pa se lahko poveča tudi prodaja. Obenem pa je sprememba embalaže lahko zelo tvegana, in tudi sama izbira primerne embalaže za nov izdelek ni ravno preprosta. Tudi tu je pred oblikovanjem potrebno najprej opraviti raziskavo, ugotoviti mnenje odjemalcev in spoznati njihovo vedenje. Z upoštevanjem teh podatkov bistveno zmanjšamo tveganje, da embalaža, ki bi lahko

23

pripomogla k nakupu izdelka, ne bi bila primerna. Z napačno potezo lahko namreč izdelek popeljemo v propad, namesto da bi mu z novo podobo zvišali prodajo. Prav tako lahko odjemalci postanejo resnično navezani na določeno embalažo, in njena nenadna sprememba jih lahko pripelje do dvoma, da so se spremenile (poslabšale) tudi druge značilnosti izdelka (Brassington in Pettitt 1997, 282). Ker omogoča embalaža oz. embaliran izdelek veliko več komunikacijskih stikov s potencialnimi odjemalci kot drugi mediji obveščanja, so stroški sprememb oblikovanja embalaže nepomembni v primerjavi s številom odjemalcev, s katerimi le-ta kontaktira. Če se pa na drugi strani embalaža preveč spreminja, lahko izgubi veliko odjemalcev, ki se ne morejo več identificirati s spremenjeno podobo. Vendar se pa vse spremembe morajo obravnavati kot nekaj, kar naredimo za odjemalce, in jih moramo smatrati kot morebitno konkurenčno prednost. Eden poglavitnih vzrokov za prenovo embalaže je ta, da se podaljša življenjski ciklus izdelka (Boone in Kurtz 1995, 378). Vendar pa tu leži tudi past, v katero so se ujela že številna podjetja. Sama prenova namreč nikakor ni dovolj. Ko začne življenjski cikel izdelka upadati, se je potrebno poglobiti v razmere na trgu, v njegovo ciljno skupino. Najprej je potrebno ponovno definirati znamko in se šele nato lotiti prenove embalaže. Drugi vzrok je čas. Vsekakor je potrebno iti v korak s časom. Določene barve, črke in podobe zastarijo in treba jih je osvežiti. Včasih pa spremembo narekuje konkurenca, saj je predviden prihod novega močnega konkurenta dober motiv za posodobitev embalaže. Spremembe embalaže so lahko tudi posledica novih materialov, s pomočjo katerih bo proizvod varnejši ali lažji za uporabo, ali pa da izdelek repozicioniramo (Dibb et al. 2001, 285). Vendar pa ne glede na to, iz katerega vzroka se odločimo za prenovo embalaže, jo moramo sprejemati kot eno glavnih strateških orodij, s katero lahko pridemo do konkurenčne prednosti. 3.5 Sestavine embalaže kot predmet oblikovanja embalaže 3.5.1 Barva, velikost, oblika Kot že rečeno, leži naš izdelek na prodajni polici med mnogimi drugimi. In kako doseči, da bo prav naš izdelek pritegnil odjemalčevo pozornost? Ker je vse več impulzivnih nakupov, so nam pri tem lahko v veliko pomoč barva, oblika, velikost in grafika embalaže, na podlagi katerih lahko dosežemo, da se bo naš proizvod razlikoval od konkurenčnih (Boone, Kurtz 1995, 418). Oblika in velikost embalaže sta v prvi vrsti odvisna od oblike in dimenzij samega izdelka, od njegovega agregatnega stanja, velikosti, teže, načina transporta, uskladiščenja, razstavljanja na prodajnih policah v trgovini, načina uporabe v potrošnikovem domu, materialov, ki se lahko uporabijo za embalažo in podobno.

24

Barva embalaže mora biti primerna razredu, v katerem se proizvod nahaja, znamki, in morebiti tudi kulturi države (Fill 1995, 324). Ponavadi se izbirajo barve, ki pritegnejo pozornost. Ljudje ponavadi povezujemo barve z določenimi občutki, asociacijami. Npr. rdeča ustvarja apetit, bela simbolizira čistost, modra pa svežino. Pozornost pa moramo posvetiti tudi temu, na katerem tržišču uporabljamo določene barve. Nekatere kulture namreč gledajo na določene barve povsem drugače kot druge (Czinkota in Ronkainen 1996,398). Oblika embalaže se nanaša predvsem na fizično pojavnost. Mora biti dovolj velika, da vsebuje proizvod, lahko pa je embalaža oblikovana tako, da izgleda manjše oz. večje. Npr. visoka embalaža s prečnimi pasovi daje občutek večjega volumna; vertikalni pasovi pa zožijo in povišajo embalažo. Lahko tudi nudi informacije, kako odpreti ali uporabiti proizvod, medtem ko lahko nekatere embalaže ponovno uporabimo. Velikost embalaže je pomembna zlasti v povezavi s tem, za katero tržišče gre. Različne ciljne skupine namreč uporabljajo različne količine izdelkov. Tako so nekateri izdelki pakirani v velikih embalažah, primernih za celo družino, ali pa v manjših embalažah za odjemalce, kateri izdelka ne uporabljajo veliko, vendar ga pa vseeno potrebujejo. 3.5.2 Etiketa Kljub temu, da so ilustracije v določenih primerih vredne tisoč besed, besedilo še vedno ostaja prodajno zelo pomemben del komuniciranja, ki ga ni mogoče posredovati zgolj z liki, fotografijami ipd. Etiketa je tesno povezana z izdelkom oz. embalažo in predstavlja tako promocijsko kot informacijsko funkcijo, in je obenem najpomembnejši komunikacijski del embalaže. Etiketa lahko olajša identifikacijo izdelka, s tem da vsebuje blagovno znamko ali njen simbol. Drugače je funkcija etikete deskriptivna. Tako se na njej nahajajo naslednji podatki: izvor izdelka, ime in naslov proizvajalca ali distributerja, sestavine izdelka, teža, navodila, kako z izdelkom ravnati oz. kako ga uporabiti, rok uporabnosti izdelka z datumom izdelave. Prav tako so na etiketi morebitna opozorila kot tudi podatek, da je izdelek okolju prijazen (Boone in Kurtz 1995, 421-422). Nepogrešljivi del etikete oz. izdelka je tudi BAR (EAN) koda – vrsta tankih črt ki identificirajo izdelek in posredujejo cenovne informacije in informacije o zalogi, katere se odčitajo s pomočjo elektronskega skenerja. Takšen sistem kodiranja je koristen, saj omogoča zaupanje odjemalcev v delo blagajničark, sprotno izločanje izdelkov, ki jim je potekel rok uporabe, dopolnjevanje zalog itd. (Mihaljčič 2006, 72). 3.5.3 Materiali Čim boljše opravljanje funkcij embalaže je v veliki meri odvisno od izbire in uporabe pravih materialov. Pri uporabi materialov za embalažo lahko prihaja do sprememb, ki so posledica uvedbe nove ali izboljšane tehnike pakiranja izdelkov, sprememb v načinu

25

skladiščenja, transporta, zaradi ukrepov konkurence, sprememb v načinu uporabe izdelka in podobno. Pri izbiri materiala za embalažo in pri samem pakiranju izdelkov sodelujejo različni strokovnjaki (Pregrad, Musil, Žerjal 1993, 176): tehnologi za proizvodnjo embalaže, tehnologi za pakiranje, strokovnjaki za transport, ekologi, odjemalci itd. Ločimo osnovne in pomožne embalažne materiale. Osnovni materiali služijo za zaščito, skladiščenje in transport, s pomočjo pomožnih materialov pa kombiniramo, dodajamo, poenostavljamo odpiranje, zapiranje. Osnovni materiali so: papir in karton, plastična tvoriva, kovine, les, steklo in keramika, tekstil in sestavljeni materiali (Snoj 1981, 31). 3.5.4 Dodatki k embalaži Med dodatke k embalaži štejemo ilustracije, neobvezni del besedila, zaščitni znak, recepte, garancije, vzorce, nagradne kupone, testne vprašalnike, opozorila na nagradno tekmovanje, sličice ipd. Sprva so dodatki k embalaži informirali potrošnika o načinih uporabe izdelka, to so bili recepti, navodila za uporabo, danes pa je osnovna naloga dodatkov pospeševanje prodaje izdelkov, in sicer z nagradnimi kuponi, sličicami (Snoj 1981, 221).

26

4 PRAKTIČNI DEL 4.1 Predstavitev podjetja Tetra Pak Korporacija Tetra Pak ima sedež v Lundu na Švedskem in je globalna družba, ki pokriva preko 165 držav po vsem svetu. Tetra Pak d.o.o. je v Ljubljani bil ustanovljen leta 1993. Je del skupine Tetra Pak Adria, z lokalnimi predstavništvi v Trzinu, Zagrebu in Tirani, kateri oskrbujejo trge v Sloveniji, na Hrvaškem, Bosni in Hercegovini ter Albaniji. Drugače poznamo Tetra Pak v Sloveniji od šestdesetih let dvajsetega stoletja. To je bil čas, ko so v Ljubljanske mlekarne namestili prve stroje, v trgovinah pa se je pojavilo mleko v embalaži značilne tetraedrske oblike. Tetra Pak je bil desetletja sinonim za embalažo, v kateri kupujemo mleko. Danes je to podjetje, ki skupaj s strankami razvija najboljše rešitve za predelavo in pakiranje predvsem tekočih živil. Njihova dejavnost je usmerjena v razvijanje novosti, razumevanje potrošnikovih potreb in dobrem odnosu z njihovimi strankami, saj je njihov cilj ponuditi rešitve za različne priložnosti. V Sloveniji so pokrite naslednje dejavnosti: prodaja, marketing, tehnično vzdrževanje in rezervni deli; brez proizvodnje. Njihova prizadevanja so usmerjena k novostim, njihovo razumevanje potreb potrošnikov in odnosi z dobavitelji pa k zadovoljitvi teh potreb. Pri njihovi poslovni strategiji ima pomembno mesto tudi okoljevarstvo, in tej problematiki se tudi veliko posvečajo. Tako pripravljajo razne okoljske projekte, ki vključujejo zbiranje odpadne embalaže po slovenskih osnovnih šolah, pripravljajo likovne natečaje in podobno. Odpadna embalaža Tetra Pak pa je prav tako primerna za recikliranje. SLIKA 2 in 3: ENA IZMED LOGOTIPOV IN SLOGAN PODJETJA TETRA PAK

27

Vir: www.tetrapak.si

Danes so njihovi kupci Ljubljanske mlekarne in Fructal. Ker sem naredila raziskavo v zvezi z embalažo Fructalovih sadnih sokov, bo v naslednji točki na kratko opisano tudi podjetje Fructal. 4.2 Predstavitev podjetja Fructal

Fructal, katerega začetki segajo v leto 1945, in ima danes svoj sedež v Ajdovščini, izdeluje in uspešno trži visoko kakovostne izdelke iz sadja in nekaterih drugih plodov narave. Konkurenčna prednost podjetja je v takšni predelavi naravnih plodov, da izdelki ohranijo vse bogatstvo naravnih vsebin brez umetnih dodatkov. Fructal je inovativno podjetje z razpoznavnim imageom, ki dosledno izraža poslanstvo podjetja. Z njihovim proizvodnim programom ter s širitvijo poslovanja v mednarodno okolje se uvrščajo v krog najboljših evropskih proizvajalcev v njihovi panogi. Med njihove najpomembnejše vrednote štejejo: visoko kakovost proizvodov in odličnost poslovanja, dolgoročno strateško usmeritev, konkurenčnost, izobraževanje in usposabljanje, varovanje in spoštovanje okolja, obveščenost, sodelovanje, sama blagovna znamka Fructal in nenazadnje, zadovoljstvo kupcev, zaposlenih ipd.

4.3 Embalaža Fructalovih sokov Blagovna znamka Fructal združuje izdelke, ki so v skladu s poslanstvom podjetja, kar pomeni, da so izdelani izključno iz naravnih sestavin in ne vsebujejo umetnih dodatkov. Takšni izdelki so:

- sokovi, - nektarji in - bogate sadne pijače z visokim sadnim deležem.

SLIKA 4: LOGOTIP IN SLOGAN BLAGOVNE ZNAMKE FRUCTAL

28

Vir: www.fructal.si Embalaža Tetra Pak ščiti živila pred bakterijami, svetlobo, zrakom in temperaturo. Tako imajo živila v Tetra Pak embalaži daljši rok uporabnosti, na njihovo embalažo se lahko natisnejo različni podatki o tem, kaj izdelek vsebuje in v kolikšni količini, kakšne so prehranske in zdravstvene vrednosti izdelka, do kdaj je živilo uporabno in podobno. Njihova embalaža je močna in nelomljiva, tekočina iz nje ne izteka, prav tako pa je primerna tudi za otroke, saj je izredno preprosta za uporabo: preprosto se odpira, pijača se zlahka nataka, prav tako pa jo je tudi preprosto hraniti. Je zelo gospodarna, saj zavzema malo prostora, kar je primerno tudi za skladiščenje. Sadni sokovi Sadni sokovi so na razpolago v različnih embalažah, za različne priložnosti uporabe. Tako sadne sokove v stekleni embalaži volumna 0,2 l (SLIKA 5) in 1 l tržijo predvsem v gostinstvu, prodaji v trgovini pa so namenjeni sadni sokovi v Tetra Prisma embalaži volumna 1 l (SLIKA 6) in Tetra Brik embalaži volumna 200 ml (SLIKA 7). SLIKA 5: STEKLENA EMBALAŽA VOLUMNA 0,2 L

Vir: www.fructal.si

29

SLIKA 6: TETRA PRISMA EMBALAŽA VOLUMNA 1 L

SLIKA 7: TETRA BRIK EMBALAŽA VOLUMNA 0,2 L

Nektarji Tako kot sadni sokovi so tudi nektarji na razpolago v različnih embalažah: steklenici volumna 0,2 (glej sliko 5) in 1 l, v Tetra Prizma embalaži volumna 1 l (glej sliko 6) ter v Tetra Brik embalaži volumna 0,2 l (glej sliko 7) in 1 l. SLIKA 8: TETRA BRIK EMBALAŽA VOLUMNA 1 L

30

Bogate sadne pijače z visokim sadnim deležem Pijače z visokim sadnim deležem tržijo v steklenički 0,2 l (glej sliko 6), v Tetra Briku 0,2 l (glej sliko 7) in v čisto novi – Tetra Brik embalaži volumna 1,5 l. 4.4 Opredelitev raziskovalnega problema Mnogo je dejavnikov, ki vplivajo na nakup določenega izdelka. To je lahko kakovost, cena, znamka, poreklo izdelka, okolje, izkušnje, starost, spol, stališče, oglaševanje, postavitev izdelka na policah ipd. Kakšen pa je pomen embalaže pri prodaji? Konkretno sem se odločila raziskati, kakšen pomen ima embalaža pri prodaji Fructalovih sadnih sokov. Ker sokove kupujejo tako mlajše kot starejše osebe, se na starost nisem omejila, prav tako pa niti na spol. 4.5 Cilji raziskave Z diplomsko nalogo sem želela ugotoviti, kakšen pomen ima embalaža pri prodaji oziroma nakupu izdelka. Tako so med drugim moji cilji ugotoviti:

- ali ljudje sploh kupujejo sadne sokove, - če je njihov odgovor na prvo vprašanje pritrdilen, me je nadalje zanimalo, ali

kupujejo Fructalove sadne sokove, - kako pogosto kupujejo Fructalove sadne sokove, - kateri so tisti trije dejavniki, katerim odjemalci pripisujejo največji pomen pri

nakupu Fructalovih sadnih sokov,

31

- v kakšni meri vpliva embalaža na njihov nakup, - pomembnost vpliva lastnosti embalaže na nakup (barve, velikosti, oblike, zaščite

izdelka, uporabnosti embalaže po iztrošenju, informiranja, imagea), - v kateri embalaži odjemalci najpogosteje kupujejo Fructalove sadne sokove in

zakaj jih kupujejo prav v tej embalaži. 4.6 Trditve Da bi prej navedene cilje lažje dosegla, sem si zastavila 7 trditev: Trditev 1: več kot 90% anketirancev kupuje sadne sokove. Trditev 2: več kot 70% anketirancev kupuje Fructalove sadne sokove. Trditev 3: največji odstotek anketirancev kupuje sadne sokove enkrat na teden. Trditev 4: najpomembnejši dejavniki, katerim odjemalci pripisujejo največji pomen pri nakupu Fructalovih sadnih sokov so: kakovost soka, cena in okus soka. Trditev 5: na vprašanje, “V kaki meri vpliva embalaža na vaš nakup”, se bo največ odgovorov glasilo, da sploh ne vpliva (ocena 2 ali manj). Trditev 6: pri ocenitvi pomembnosti vpliva lastnosti embalaže na nakup, bo največjo povprečno oceno dobila lastnost “zaščita izdelka”, in sicer več kot 4, najmanjšo povprečno oceno pa bo dobila lastnost “uporabnost izdelka po iztrošenju”, in sicer manj kot 2 (na lestvici od 1 – popolnoma nepomembno do 5 – zelo pomembno). Trditev 7: več kot 40% odjemalcev kupuje Fructalov sadni sok v Tetra Prisma embalaži. 4.7 Vzorec Statistično populacijo predstavljajo obiskovalci trgovskih centrov Interspar, Tuš in Mercator v Murski Soboti. Vzorec predstavlja 60 naključno izbranih kupcev v zgoraj omenjenih centrih. Nisem se osredotočila na določeno starostno skupino, ampak sem anketo ponudila vsakemu obiskovalcu trgovine. V vsaki izmed prodajaln sem izvajala osebno anketiranje. 4.8 Potek raziskave V praktičnem delu sem uporabila metodo spraševanja, ki se praviloma uporablja za enkratno zbiranje informacij.

32

Vprašalnik je sestavljen iz 8 vprašanj, ki se nanašajo na Fructalove sadne sokove in njihovo embalažo. Uporabila sem enostavni priložnostni vzorec. Pri tem je sedem vprašanj zaprtega tipa, le zadnje vprašanje je odprto. Vseh 60 anketirancev je bilo izbranih naključno. Anketiranje sem izvajala v mesecu decembru v treh prodajalnah v Murski Soboti. Interspar Murska Sobota 20 anketirancev Mercator Murska Sobota 20 anketirancev Tuš Murska Sobota 20 anketirancev Dobljene podatke raziskave sem nato obdelala, prikazala v tabelah in s pomočjo grafikonov. 4.9 Rezultati in interpretacija rezultatov Rezultate raziskave bom predstavila tako opisno kot slikovno, glede na posamezno anketno vprašanje. 1. vprašanje: Ali kupujete sadne sokove? Prvo vprašanje se je glasilo, ali kupujejo sadne sokove, to pa iz razloga, da sem na podlagi odgovorov na to vprašanje izločila anketirance, ki sadnih sokov ne kupujejo, saj za le-te nadaljnje spraševanje ni imelo pomena. Na prvo vprašanje je odgovarjalo 60 anketirancev. Od tega je 57 anketirancev (95 %) odgovorilo, da sadne sokove kupujejo, 3 anketiranci (5 %) pa so odgovorili, da sadnih sokov ne kupujejo. TABELA 1: Število in delež anketirancev, ki kupujejo oz. ne kupujejo sadnih sokov

Št. anketirancev % Da Ne

57 3

95 5

Skupaj 60 100 Vir: odgovori na prvo vprašanje

33

SLIKA 9: Delež anketirancev, ki kupujejo oz. ne kupujejo sadnih sokov

2. vprašanje: Ali kupujete Fructalove sadne sokove? Na drugo vprašanje so odgovarjali le anketiranci, katerih odgovor na prvo vprašanje je bil, da kupujejo sadne sokove. Za anketirance, ki so odgovorili, da sadnih sokov ne kupujejo, nadaljnje spraševanje ni imelo smisla. Tako je odgovarjalo le 57 anketirancev. Ti so namreč na prvo vprašanje odgovorili pozitivno. Od 57 anketirancev jih je 50 (87,7 %) odgovorilo, da kupujejo Fructalove sadne sokove, preostalih 7 (12,3 %) pa je odgovorilo, da Fructalovih sadnih sokov ne kupujejo. TABELA 2: Ali kupujete Fructalove sadne sokove?

Št. anketirancev % Da Ne

50 7

87,7 12,3

Skupaj 57 100 Vir: Odgovori na drugo vprašanje

95%

5%

DaNe

34

SLIKA 10: Delež anketirancev, ki kupujejo oz. ne kupujejo Fructalovih sadnih sokov 3. vprašanje: Kako pogosto kupujete Fructalove sadne sokove? Na podlagi drugega vprašanja sem ponovno izločila anketirance, ki so odgovorili, da Fructalovih sadnih sokov ne kupujejo. Takih anketirancev je bilo 7 (12,3 %). Tako smo ponovno dobili nov vzorec, saj smo izločili 7 anketirancev, za katere nadaljnje spraševanje ni imelo smisla. Na tretje vprašanje o pogostosti nakupov Fructalovih sadnih sokov je tako odgovarjalo 50 odjemalcev, ki so v predhodnem vprašanju odgovorili, da kupujejo Fructalove sadne sokove. Od le-teh jih je 15 (30 %) odgovorilo, da Fructalove sokove kupujejo enkrat na mesec ali redkeje, 14 anketiranih odjemalcev (28 %) jih je odgovorilo, da kupujejo Fructalove sadne sokove enkrat tedensko, 12 anketirancev (24 %) jih kupuje vsaj dvakrat na teden in 9 anketiranih odjemalcev (18 %) kupuje Fructalove sadne sokove enkrat na dva tedna. TABELA 3: Pogostost nakupov Fructalovih sadnih sokov

Št. anketirancev % Vsaj 2 krat na teden 1 krat na teden 1 krat na dva tedna 1 krat na mesec ali redkeje

12 14 9 15

24 28 18 30

Skupaj 50 100 Vir: Odgovori na tretje vprašanje

SLIKA 11: Nakupovalne navade anketirancev

88%

12%

DaNe

35

4. vprašanje: Izberite 3 izmed navedenih dejavnikov, katerim pripisujete največji pomen pri nakupu Fructalovih sadnih sokov. Pri četrtem vprašanju so anketiranci med naštetimi dejavniki izbirali 3 dejavnike, katerim pripisujejo največji pomen ob nakupu Fructalovih sadnih sokov. Med naštetimi dejavniki so kakovost soka, znamka, embalaža, pojavnost v medijih, cena, izvor izdelka in okus sadnega soka. Med temi so se anketiranci morali odločiti le za tri, njim najpomembnejše dejavnike. Če bi obstajal še kak drug razlog, ki ga ni bilo navedenega, pa je po mnenju anketirancev pomemben pri nakupu sadnih sokov, so ga imeli možnost sami navesti, vendar se za omenjeno možnost ni odločil nihče. TABELA 4: Dejavniki, katerim odjemalci pripisujejo največji pomen pri nakupu Fructalovih sadnih sokov Št. anketirancev % Kakovost soka Okus sadnega soka Cena Embalaža Znamka Izvor izdelka Pojavnost v medijih

43 35 22 19 16 11 4

28,7 23,3 14,7 12,7 10,7 7,3 2,6

Skupaj 150 100 Vir: Odgovori na četrto vprašanje

24%

28%18%

30%

Vsaj 2 krat na teden

1 krat na teden

1 krat na dva tedna

1 krat na mesec aliredkeje

36

Največ anketirancev pripisuje največji pomen kakovosti soka. Tako je odgovorilo 43 anketirancev oziroma 28,7 % vprašanih. 35 anketirancev (23,3 %) pripisuje največji pomen okusu sadnega soka, 22 anketiranih odjemalcev (14,7 %) pa pripisuje največji pomen ceni. Da embalaži pripisujejo največji pomen pri nakupu meni 19 anketirancev, oziroma 12,7%, da je znamka izdelka najpomembnejša pa meni 16 anketirancev (10,7 %). Na predzadnjem mestu je izvor izdelka, za katerega se je odločilo 11 anketirancev oz. 7,3 % vprašanih, na zadnjem mestu pa pojavnost v medijih, za katero so se odločili 4 anketiranci oz. 2,6 %. SLIKA 12: Dejavniki, ki vplivajo na nakup izdelka 5. vprašanje: V kaki meri vpliva embalaža na vaš nakup? Naslednje vprašanje, ki sem ga analizirala, je bilo namenjeno ugotavljanju vpliva embalaže na nakup odjemalcev (tabela 4). Pri vprašanju je bilo danih 5 vrednosti od 1 do 5, pri čemer je 1 pomenilo da embalaža sploh ne vpliva na njihov nakup Fructalovih sadnih sokov, 3 da niti ne vpliva, niti vpliva in 5 da zelo vpliva na njihov nakup Fructalovih sadnih sokov.

28%

23%15%

13%

11%7% 3%

Kakovost sokaOkus sadnega sokaCenaEmbalažaZnamkaIzvor izdelkaPojavnost v medijih

37

TABELA 5: Vpliv embalaže na nakup odjemalcev

Sploh ne vpliva

1

2

Niti ne vpliva niti vpliva

3

4

Zelo vpliva

5

SKUPAJ POVPREČNA OCENA

Št. anketiranih

8 9 12 15 6 50 3,04

Vir: Odgovori na peto vprašanje Osem anketiranih odjemalcev je odgovorilo, da embalaža sploh ne vpliva na njihov nakup Fructalovih sadnih sokov, 9 odjemalcev se je odločilo za vrednost 2, 12 anketiranih odjemalcev je odgovorilo, da embalaža niti ne vpliva, niti vpliva na nakup sadnih sokov, največ, 15 anketirancev, je vpliv embalaže na nakup sokov ocenila z oceno 4, najmanj, 6 anketirancev pa je odgovorilo, da embalaža zelo vpliva na njihov nakup. Rezultate sem analizirala in dobila povprečno oceno 3,04, kar je malo več od povprečja, se pravi, da embalaža niti ne vpliva, niti vpliva na nakup Fructalovih sadnih sokov. SLIKA 12: V kolikšni meri vpliva embalaža na nakup Fructalovih sadnih sokov

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1

Št.

anke

tiran

ih

sploh ne vpliva

ne vpliva

niti ne vpliva nitivplivavpliva

zelo vpliva

38

6. vprašanje: Ocenite pomembnost vpliva lastnosti embalaže na nakup Naslednje vprašanje je bilo namenjeno ugotavljanju pomembnosti posameznih lastnosti embalaže na nakup Fructalovih sadnih sokov. Tabela 5 prikazuje posamezne lastnosti, ki so jih anketirani odjemalci ocenili od 1 do 5. Pri tem je 1 pomenilo, da je določena lastnost popolnoma nepomembna pri nakupu Fructalovih sadnih sokov, ocena 2 da je lastnost nepomembna, ocena 3 da ni niti nepomembna niti pomembna, 4 da je lastnost pomembna in ocena 5, da je lastnost zelo pomembna pri nakupu Fructalovih sadnih sokov. Na koncu je bila še izračunana povprečna ocena za vsako posamezno lastnost. Na podlagi izračunanih povprečnih vrednosti sem ugotovila, katera lastnost pri nakupu sadnih sokov je anketirancem najpomembnejša oz. kateri posvečajo največ pozornosti pri nakupu in katera je za njih najmanj pomembna. TABELA 6: Ocenite pomembnost vpliva lastnosti embalaže na nakup

Popolnoma nepomembno

1

Nepomembn

2

Niti – niti

3

Pomembno

4

Zelo pomembno

5

POVP. OCENA

BARVA 6 14 10 13 7 3,02 VELIKOST 0 5 8 16 21 4,02 OBLIKA 3 11 14 12 10 3,3 ZAŠČITA IZDELKA 0 6 11 14 19 3,92 UPORABNOST EMB. PO IZTROŠENJU

2 22 17 7 2 2,7

INFORMIRANJE 1 18 13 13 5 3,06 UGODEN IMAGE 3 27 16 4 0 2,42

Vir: Odgovori na šesto vprašanje Tabela 5 prikazuje, da je med lastnostmi embalaže, ki vplivajo na nakup Fructalovih sadnih sokov, najpomembnejša velikost embalaže, in sicer s povprečno oceno 4,02. Za 42% odjemalcev je velikost embalaže zelo pomemben dejavnik ob nakupu. Za približno tretjino odjemalcev (32 %) je velikost embalaže pomembna lastnost, in le za 16 % ni velikost embalaže niti pomembna niti nepomembna lastnost. Na pomembnost velikosti kot lastnosti embalaže kaže tudi podatek, da je le za 10 % odjemalcev velikost embalaže nepomembna lastnost, oceno 1 (popolnoma nepomembno) pa ji ni namenil nihče. Po ocenah odjemalcev je po pomembnosti vpliva lastnosti embalaže na nakup na drugem mestu zaščita izdelka, ki je dobila povprečno oceno 3,92. Da je le-ta zelo pomembna, je odgovorilo 38 % anketiranih odjemalcev, 28 % jih je odgovorilo, da je zaščita izdelka pomembna, 22 % anketirancev je odgovorilo, da ni niti nepomembna, niti pomembna, 12% jih je odgovorilo da je zaščita izdelka nepomembna lastnost, da pa je popolnoma nepomembna, pa ni odgovoril nihče.

39

Na tretjem mestu je med lastnostmi embalaže, ki vplivajo na nakup sadnih sokov, s povprečno oceno 3,3 oblika embalaže. 20% odjemalcev je mnenja, da je oblika zelo pomembna lastnost, 24 % jih je mnenja, da je to pomembna lastnost, največ, 28 % odjemalcev je mnenja, da oblika ni niti nepomembna niti pomembna lastnost, 22 % jih meni, da je nepomembna in 6 %, da je oblika pri nakupu Fructalovih sadnih sokov popolnoma nepomembna lastnost. SLIKA 13: Pomembnost vpliva lastnosti embalaže na nakup S povprečno oceno 3,06 je po pomembnosti na četrtem mestu informiranje. Za 10% odjemalcev je informiranje zelo pomembna lastnost pri nakupu Fructalovih sadnih sokov, za 26 % odjemalcev je to pomembna lastnost, za prav tako 26 % odjemalcev ni to niti nepomembna, niti pomembna lastnost, in za kar 36 % odjemalcev je informiranje popolnoma nepomembno pri nakupu Fructalovih sadnih sokov. Po ocenah odjemalcev je po pomembnosti vpliva lastnosti embalaže na nakup na petem mestu barva, s povprečno oceno 3,02. Za 14 % odjemalcev je barva zelo pomembna lastnost pri nakupu, za 26 % odjemalcev je to pomembna lastnost, za 20 % odjemalcev ni barva niti nepomembna niti pomembna lastnost, za 28 % je nepomembna, za 12 % odjemalcev pa je barva popolnoma nepomembna lastnost embalaže pri nakupu sadnih sokov. Na predzadnjem mestu s povprečno oceno 2,7 je po pomembnosti uporabnost embalaže po iztrošenju. Da je to zelo pomembna lastnost embalaže pri nakupu sadnih sokov meni le 4 % anketiranih odjemalcev, 14 % jih je mnenja, da je to pomembna lastnost, da ni niti nepomembna, niti pomembna jih meni 34 %, da je nepomembna, jih meni 44 %, 4 % pa menijo, da je uporabnost embalaže po iztrošenju pri nakupu sadnih sokov popolnoma nepomembna lastnost.

0

5

10

15

20

25

30

BA

RV

A

VE

LIK

OS

T

OB

LIK

A

ZAŠČ

ITA

IZD

.

UP

OR

AB

NO

ST

EM

B. P

O

INFO

RM

IRA

NJE

UG

OD

EN

IMID

Ž

Popolnoma nepomembno1Nepomembn 2

Niti – niti 3

Pomembno 4

Zelo pomembno 5

40

Ugoden image je s povprečno oceno 2,42 na zadnjem mestu. Da je le-ta zelo pomemben pri nakupu sadnih sokov, ne meni nihče od vprašanih odjemalcev. Da je pomemben, jih meni 8 %, da image ni niti nepomemben niti pomemben, jih meni 32 %, da je nepomemben jih meni kar 54 %, da je image popolnoma nepomemben pri nakupu sadnih sokov, pa meni le 6 % vprašanih odjemalcev. 7. vprašanje: V kateri embalaži najpogosteje kupujete Fructalove sadne sokove? V sedmem vprašanju sem analizirala, v kateri embalaži anketirani odjemalci najpogosteje kupujejo Fructalove sadne sokove. Na izbiro so imeli 5 vrst embalaž. Prva (A) je bila Tetra Brik embalaža, 0,2 litra. Druga (B) je bila Tetra Brik 1,5 litra, tretja (C) je bila Tetra Prisma 1 liter, četrta je prav tako bila 1,5 l embalaža, katero odjemalci najverjetneje najbolj poznajo, peta pa je bila steklenica 0,2 litra. Največ, 17 odjemalcev (34 %) najpogosteje kupuje Fructalove sokove v Tetra Prisma embalaži – slika C. 24 % odjemalcev (12 anketirancev) najpogosteje kupuje sadne sokove v 1,5 litrski embalaži – slika D, 22 % (11 odjemalcev) sadne sokove najpogosteje kupuje v Tetra Brik embalaži 1,5 litra, 7 (14 %) odjemalcev jih kupuje v steklenički 0,2 litra, le 3 odjemalci (6 %) pa so odgovorili, da najpogosteje kupujejo Fructalove sadne sokove v Tetra Brik embalaži 0,2 litra. TABELA 7: V kateri embalaži najpogosteje kupujete Fructalove sadne sokove

A

B

C

D

E

Skupaj

Št. anketiranih

3 11 17 12 7 50

% 6 22 34 24 14 100

Vir: Odgovori na sedmo vprašanje

41

SLIKA 14: Deleži anketirancev glede na to, v kateri embalaži najpogosteje kupujejo Fructalove sadne sokove 8. vprašanje: Zakaj? Osmo, zadnje vprašanje se je nanašalo na predhodno vprašanje. Tu sem anketirane odjemalce spraševala, zakaj se najpogosteje odločajo za nakup Fructalovih sadnih sokov v embalaži, katero so označili v predhodnem vprašanju. Vprašanje je odprtega tipa in na njega niso odgovorili vsi anketiranci. Tako so vsi trije odjemalci, kateri so rekli, da najpogosteje kupujejo sokove v embalaži A, navedli razlog, da jih kupujejo predvsem za otroke, saj se jim zdi omenjena embalaža bolj primerna. Najpogostejša odgovora odjemalcev, ki najpogosteje kupujejo sokove v embalaži B, sta bila, ker jim je všeč prenovljena embalaža in pa, da ti sokovi vsebujejo manjši odstotek sadja in niso tako sladki. Tako je odgovorilo 8 odjemalcev. Enajst anketiranih odjemalcev je kot razlog za nakup sokov v C embalaži navedlo, da je embalaža primerne velikosti in oblike, lažja za shranjevanje, sok se iz nje lažje preliva, ne zavzame veliko prostora in je bolj praktična za prijem. Sokove v embalaži D kupujejo odjemalci predvsem iz navade, saj le-ta obstaja že kar nekaj časa in so je tako navajeni. Omenjeno je bilo tudi, da so ti sokovi tudi največkrat v akciji. To so bili odgovori desetih odjemalcev. Razlogi za nakup soka v steklenici je bil predvsem ta, ker se odjemalcem zdi estetsko lepši in je bolj primeren za ponuditi. Tako so odgovorili štirje anketirani odjemalci.

6%

24%

34%

22%

14%ABCDE

42

TABELA 8: Najpogostejši odgovori na vprašanje, zakaj anketiranci kupujejo Fructalove sadne sokove v določeni embalaži

- kupujejo jih predvsem zaradi otrok (odgovor 3 anketiranih odjemalcev)

- všeč jim je prenovljena embalaža - sokovi vsebujejo manjši sadni delež (odgovori 8 anketiranih odjemalcev)

- embalaža je bolj praktična za prijem - bolj je primerna za shranjevanje, pri čemer ne zavzame

veliko prostora - sok se iz nje lažje preliva - je primerne velikosti in oblike (odgovori 11 anketiranih odjemalcev)

- kupujejo jo iz navade, ker embalažo že dobro poznajo - je največkrat v akciji (odgovori 10 anketiranih odjemalcev)

- je estetsko lepši - primeren za ponuditi (odgovori 4 anketiranih odjemalcev)

Vir: Odgovori na osmo vprašanje

43

5 SKLEP Vloga embalaže se v današnjem času nezadržno povečuje. Odjemalci so obdani z množico izdelkov, med katerimi z lahkoto prehajajao od enega do drugega, kar pa posledično zmanjšuje njihovo lojalnost. K temu še dodatno pripomoreta zmanjševanje razlik v ceni in kakovosti med različnimi znamkami, in pa ostra konkurenca domačih in tujih izdelkov, katerih embalaže so vse bolj zanimive in atraktivne. Zato je izbira embalaže za izdelek zahteven del marketinškega procesa. V teoretičnem delu sem preučila teme v zvezi z izdelki in embalažo: opredelitev izdelka, pomen izdelka in njegove sestavine, funkcije embalaže, njen pomen in oblikovanje embalaže. V drugem, praktičnem delu pa sem med drugim sestavila anketni vprašalnik in na koncu obdelala rezultate, na podlagi katerih lahko potrdim ali ovržem zastavljene trditve:

Trditev 1: več kot 90% anketirancev kupuje sadne sokove. Trditev drži, saj sadne sokove kupuje 95 % aketiranih odjemalcev.

Trditev 2: več kot 70% anketirancev kupuje Fructalove sadne sokove. Tudi druga trditev drži, saj Fructalove sadne sokove kupuje kar 87,7 % anketiranih odjemalcev.

Trditev 3: največji odstotek anketirancev kupuje sadne sokove enkrat na teden. Trditev ne drži, saj največ anketirancev, 30%, kupuje Fructalove sadne sokove enkrat na mesec ali redkeje. Enkrat na teden pa kupuje Fructalove sadne sokove 28% anketirancev.

Trditev 4: najpomembnejši dejavniki, katerim odjemalci pripisujejo največji pomen pr nakupu Fructalovih sadnih sokov so: kakovost soka, cena in okus soka. Pri nakupu Fructalovih sadnih sokov so za anketirane odjemalce najpomembnejši dejavniki kakovost soka, za katero se je odločilo 28,7 % anketirancev, okus soka, za katero se je odločilo 23,3 % anketirancev, za ceno pa se je odločilo 14,7 % anketirancev. Na podlagi teh rezultatov lahko trdimo, da trditev drži.

Trditev 5: na vprašanje, “V kaki meri vpliva embalaža na vaš nakup”, se bo

največ odgovorov glasilo, da niti ne vpliva, niti vpliva (ocena 3). Največ anketirancev, 15 (30 %), je trditev ocenilo z vrednostjo 4. Da pa embalaža niti ne vpliva niti vpliva (ocena 3), pa je odgovorilo 24 % anketiranih odjemalcev. Se pravi da lahko trditev ovržemo.

Trditev 6: pri ocenitvi pomembnosti vpliva lastnosti embalaže na nakup, bo

največjo povprečno oceno dobila lastnost “zaščita izdelka”, in sicer več kot 4, najmanjšo povprečno oceno pa bo dobila lastnost “uporabnost izdelka po iztrošenju”, in sicer manj kot 2 (na lestvici od 1 – popolnoma nepomembno do 5 – zelo pomembno).

44

Trditev ne drži, saj je največjo povprečno vrednost, 4,02 dobila lastnost “velikost”, najmanjšo povprečno vrednost, 2,42 pa je dobila lastnost “ugoden image”. Naša trditev, da bo največjo povprečno oceno dobila “zaščita izdelka”, je v resnici dobila povprečno oceno 3,92, trditev, da bo najmanjšo povprečno oceno dobila lastnost “uporabnost embalaže po iztrošenju”, pa je dobila povprečno oceno 2,7.

Trditev 7: več kot 40% odjemalcev kupuje Fructalov sadni sok v Tetra Prisma

embalaži. Trditev ne drži, saj v Tetra Prisma embalaži kupuje Fructalove sadne sokove 34 % vprašanih odjemalcev. Kar pa je vseeno največji odstotek med odgovori na to vprašanje.

Rezultati nam jasno kažejo, da je embalaža pomemben dejavnik pri izbiri izdelka, vendar ni najpomembnejši. Odjemalci pričakujejo tudi ustrezno kakovost in dostopno ceno. Pri sami embalaži pa je pomembna ustrezna velikost, da je izdelek primerno zaščiten, in pa njegova oblika. Prav tako pa ne gre zanemariti vloge informiranja, se pravi da odjemalci lahko iz njegove embalaže razberejo koristne informacije in pa vlogo barv. Ob nakupu sadnih sokov pa je odjemalcem manj pomemben ugoden image in uporabnost embalaže po iztrošenju. Malo manj kot tretjina anketiranih je odgovorila, da sokove kupuje enkrat ne mesec ali redkeje, na podlagi česar lahko sklepamo, da v tem primeru ne gre za lojalne odjemalce. Na drugi strani pa je malo manj kot tretjina anketiranih odgovorila, da kupuje Fructalove sadne sokove enkrat na teden, se pravi da gre za dokaj lojalne odjemalce Fructalovih sokov. Marsikdo bi menil, da pri odločitvi za nakup sadnih sokov embalaža ne igra tako pomembne vloge. Vendar so naši rezultati pokazali nasprotno. Sicer pa je potrebno omeniti, da je bil vzorec anketiranih odjemalcev dokaj majhen, zato rezultatov ne moremo posploševati. Embalaža je prvo, kar bo opazil kupec, in morda se bo na podlagi le-te odločil za nakup. Zato je še kako pomembno, da posvetimo dovolj pozornosti njenemu designu, se pravi ustreznim barvam, obliki, velikosti in podobno. Embalaža je namreč tista, na podlagi katere lahko ustvarimo zanimanje za izdelek.

45

6 POVZETEK Ker na trgu vlada vedno večja konkurenca, se izdelki morajo potegovati za odjemalčevo pozornost. Zato potrebujejo proizvajalci nekaj ključnega, nekaj res izvirnega, da bodo pridobili odjemalce na svojo stran. To pa je lahko prav embalaža, saj je le-ta prvo, kar odjemalci opazijo. Naj je izdelek še tako kakovosten in izviren, odjemalci tega ne bodo opazili, če bo zapakiran v njim nezanimivo embalažo, embalažo, ki se zlahka izgubi med množico drugih. Pri kreiranju izvirne embalaže so nam lahko v veliko pomoč barve, oblika, velikost. V prvem, teoretičnem delu sem predstavila pojem izdelek, njegove sestavine in pomen. Prav tako sem definirala embalažo, njene funkcije, sestavine in oblikovanje. V praktičnem delu naloge sem prikazala pomen embalaže na nakupne odločitve odjemalcev. Pri tem so rezultati potrdili nekatera predvidevanja, ki smo jih postavili. Med drugim, da so med najpomembnejšimi dejavniki za nakup sadnih sokov kakovost, okus soka in cena. Embalažo so odjemalci postavili šele na četrto mesto, vendar jo še vedno smatrajo kot zelo pomembno. To je bilo prikazano na primeru Fructalovih sadnih sokov, katerih podjetje se uvršča v krog najboljših evropskih proizvajalcev v njihovi panogi. Ključne besede: izdelek, sestavine izdelka, embalaža, funkcije embalaže, oblikovanje embalaže, Tetrapak, Fructal.

46

ABSTRACT Every day, there is a higher competicion on the market and because of this, the products have to compete for the consumer’s attention. For this reason the producers need something original, something authentic, to attract the consumers. And this can be the packaging, because this is the first thing, what consumers will notice. One product can be original, with a high quality, but its still not enough if its packed into a unattractive package, into a package that can get easily lost between mass of the products. Also a design has a very important role. We have to be careful at choosing the right colours, the right shape and size. In first, theoretical part of my diploma thesis, I presented the definition of the procuct, its meaning and components. I also gave a definition of the packaging, its functions, components and role of design in packaging. In practical part, I presented, what meaning has a packaging on the consumer’s decisions in the purschase. Some of the results did confirm my assumptions that I put on the beginning. For example: the most important factors for buying the fruit juices are quality of the juice, its taste and the price. The consumers put the packaging on the fourth place, but they still consider it like very important. This was showed on the case of the Fructal fruit juices, which company rank in the circle of the best European producers in their branch. Key words: product, components of the product, packaging, functions of the package, design of the package, Tetrapak, Fructal.

47

LITERATURA

1. Aaker, A. David. 1991. Managing brand equity, Capitalizing on the value of the brand name. New York: A Division of Macmillian, Inc.

2. Bastič, Majda. 2002. Analiza slovenskih novih izdelkov z okoljskega vidika.

Maribor. Revija za aktualna gospodarska vprašanja. Letnik 48, št. 3-4, 249-261.

3. Boone, E. Louis in David L. Kurtz. 1995. Contemporary Marketing. Harcourt Brace College Publishers.

4. Brassington, Frances in Stephen Pettitt. 1997. Principles of Marketing. Pitman Publishing.

5. Czinkota, R. Michael in Ilkka A. Ronkainen. 1996. Global Marketing. Harcourt Brace College Publishers.

6. Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride in O.C. Ferrell. 2001. Maketing – Concepts and Strategies. Houghton Mifflin Company.

7. Dichter, Ernest. 1975. Packaging: The Sixth Sense? Boston: Cahners Books.

8. Fill, Chris. 1995. Maketing Communications: frameworks, theories and

applications. Prentice Hall.

9. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1994. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

10. Kaltnekar, Zdravko. 1993. Logistika v proizvodnem podjetju. Kranj: Fakulteta za

organizacijske vede.

11. Kline, Miro. 1997. Osnove učinkovite izrabe blagovnih znamk. Sodobno kmetijstvo 9: 388-391.

12. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga.

13. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

14. Matejčič, Katarina. 2004. Prenova embalaže: priložnost in izziv. FINANCE 87: 22.

15. Mihaljčič, Zlatko. 2006. Psihologija prodaje. Ljubljana: Jutro.

16. Musil, Vojko, Boris Pregrad in Breda Žerjal. 1995. Tehnološki sistemi in proizvodi.

Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

48

17. Previšić, Jozo in Đurđana Ozretić Dosen. 1999. Međunarodni marketing. Zagreb: Masmedia.

18. Rodin, Ante. 1977. Ambalaža kao element marketinga. Ludbreg: Organizacija

udruženog rada “grafičar”, štamparsko izdavačko poduzeče.

19. Snoj, Boris. 1981. Embalaža – sestavina politik izdelkov in komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo.

20. Snoj, Boris in Bruno Završnik. 1997. Management izdelkov in storitev – zbrano

gradivo za predavanja. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

21. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2000. Zbrano gradivo pri predmetu osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

22. Straže, Bojan. 1999. Embalaža in nakup: Prodajajo se občutki, ne predmeti.

Gospodarski vestnik 21:15.

23. Young, Scott. 2000. Putting the pieces together at the point of sale. Marketing research, Chicago.

VIRI

1. http://www.fructal.si 2. Poturović, Lejla. 2004. Ali je embalaža res le ovoj? Gospodarski vestnik. [online]

Dostopno na: http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=1175 [11.12.2006]

3. http://www.tetrapak.com

49

PRILOGE Priloga 1: SEZNAM SLIK IN TABEL SEZNAM SLIK SLIKA 1: PET RAVNI IZDELKA SLIKA 2 in 3: ENA IZMED LOGOTIPOV IN SLOGAN PODJETJA TETRA PAK SLIKA 4: LOGOTIP IN SLOGAN BLAGOVNE ZNAMKE FRUCTAL SLIKA 5: STEKLENA EMBALAŽA VOLUMNA 0,2 L SLIKA 6: SLIKA 6: TETRA PRISMA EMBALAŽA VOLUMNA 1 L SLIKA 7: TETRA BRIK EMBALAŽA VOLUMNA 0,2 L SLIKA 8: TETRA BRIK EMBALAŽE VOLUMNA 1 L SLIKA 9: DELEŽ ANKETIRANCEV, KI KUPUJEJO OZ. NE KUPUJEJO SADNIH SOKOV SLIKA 10: DELEŽ ANKETIRANCEV, KI KUPUJEJO OZ. NE KUPUJEJO FRUCTALOVIH SADNIH SOKOV SLIKA 11: NAKUPOVALNE NAVADE ANKETIRANCEV SLIKA 12: V KOLIKŠNI MERI VPLIVA EMBALAŽA NA NAKUP FRUCTALOVIH SADNIH SOKOV SLIKA 13: POMEMBNOST VPLIVA LASTNOSTI EMBALAŽE NA NAKUP SLIKA 14: DELEŽI ANKETIRANCEV GLEDE NA TO, V KATERI EMBALAŽI NAJPOGOSTEJE KUPUJEJO FRUCTALOVE SADNE SOKOVE SEZNAM TABEL TABELA 1: ŠTEVILO IN DELEŽ ANKETIRANCEV, KI KUPUJEJO OZ. NE KUPUJEJO SADNIH SOKOV TABELA 2: ALI KUPUJETE FRUCTALOVE SADNE SOKOVE? TABELA 3: POGOSTOST NAKUPOV FRUCTALOVIH SADNIH SOKOV TABELA 4: DEJAVNIKI, KATERIM ODJEMALCI PRIPISUJEJO NAJVEČJI POMEN PRI NAKUPU FRUCTALOVIH SADNIH SOKOV TABELA 5: VPLIV EMBALAŽE NA NAKUP ODJEMALCEV TABELA 6: OCENITE POMEMBNOST VPLIVA LASTNOSTI EMBALAŽE NA NAKUP TABELA 7: V KATERI EMBALAŽI NAJPOGOSTEJE KUPUJETE FRUCTALOVE SADNE SOKOVE TABELA 8: NAJPOGOSTEJŠI ODGOVORI NA VPRAŠANJE, ZAKAJ ANKETIRANCI KUPUJEJO FRUCTALOVE SADNE SOKOVE V DOLOČENI EMBALAŽI

50

Priloga 2: ANKETNI VPRAŠALNIK Sem študentka Ekonomsko-poslovne fakultete in za potrebe diplomske naloge bi vas prosila, da izpolnite kratki vprašalnik. Za pomoč se vam iskreno zahvaljujem. 1. Ali kupujete sadne sokove?

da ne

2. Ali kupujete Fructalove sadne sokove?

da ne

3. Kako pogosto kupujete Fructalove sadne sokove?

vsaj 2 krat na teden 1 krat na teden 1 krat na dva tedna 1 krat na mesec ali redkeje

4. Izberite 3 dejavnike, katerim pripisujete največji pomen pri nakupu Fructalovih sadnih sokov:

kakovost soka (naravnost) cena znamka embalaža izvor izdelka okus sadnega soka pojavnost v medijih ostalo ___________________________

5. V kaki meri vpliva embalaža na vaš nakup? sploh ne vpliva niti / niti zelo vpliva

1 2 3 4 5

51

6. Ocenite pomembnost vpliva lastnosti embalaže na nakup:

Popolnoma nepomembno

1

Nepomembno

2

Niti/niti

3

Pomembno

4

Zelo pomembno

5 BARVA VELIKOST OBLIKA ZAŠČITA IZDELKA UPORABNOST EMB. PO IZROŠENJU

INFORMIRANJE IMAGE

7. V kateri embalaži najpogosteje kupujete Fructalove sadne sokove? A B C D E

8. Zakaj? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Hvala za sodelovanje!

52