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Emprendimiento e Innovación
Branding: bloques constructores de marcaChristian Cruz Castro
parcial 1
1. Planteamiento de trabajo
aDiseñar una propuesta de
concepto y nombre de marca
para un producto o servicio
Objetivo
Conceptos de estudio:
Mercado potencial,
segmentación de mercado,
público meta, bloques
constructores de marca,
diferenciación, concepto único
de ventas, posicionamiento,
FORMATO1) Por equipos / Word
2) Anexar el trabajo a la Carpeta
de Evidencias.
3) Presentar las respuestas
siguiendo el mismo orden
(estructura) en que se enlistan
las actividades en el inciso B)
Método de trabajo:
Aplicación del modelo:
Bloques constructores de marca
Bloques constructores de marca / p.59
Actividades
b1) A continuación se describen
cuáles son las actividades a
realizar
2) Para completar tales
actividades será necesario
consultar el libro de
Administración Estratégica
de Marca, Capítulo 2
3) Da click en el ícono de la mano
para descargar el libro
a1. El producto y la mezcla de
productos
Prominencia
de la marca
b1
Fuentes:
Descripción general de la oferta:
a) Describe la “mezcla de productos” (Conjunto de todos los productos y/o
servicios que una empresa ofrece a la venta):
a1) Describe la “amplitud” de la mezcla:
o ¿Cuántas líneas de producto y/o servicio ofrecerás?
o Describe cada una de esas líneas.
Nota: La oferta puede estar compuesta por un solo producto y/o
servicio.
a2) Describe la “profundidad” de tus líneas:
o Número de variantes que se ofrecerán de cada producto y/o
servicio.
o Describe brevemente las principales variantes.
a3) Indica cuál será la “longitud” de la mezcla:
o Número total aproximado de productos y/o servicios que integran
la mezcla.
Servicios adicionales:
b) ¿Qué servicios adicionales con costo vas a ofrecer?
c) ¿Qué servicios adicionales sin costo puedes ofrecer (para cerrar las
ventas)?
Facilitadores de la compra:
d) ¿Qué canales de distribución emplearás (ej: supermercados, tiendas de
conveniencia, puntos de venta propios, etc.)
e) ¿Qué opciones de compra y pago emplearás?
f) ¿Qué incentivo(s) utilizarás para impulsar la primera compra?
Págs. 60-64(Libro
Branding)
Segmentación
g) Describe las características de tu mercado primario (principal) y secundario:
g1) Qué descriptores (variables) vas a utilizar para segmentar a tu mercado: Demográficos,
Geodemográficos, de Comportamiento (consulta la presentación “a2. Bases de
segmentación”, está en mi blog).
g2) Calcula el tamaño de tu mercado potencial (consulta la presentación “a3. Cálculo del
mercado potencial”, está en mi blog).
g3) Calcula el tamaño de tu mercado meta
o Enfócate en tu mercado primario.
o Utiliza los descriptores que seleccionaste previamente
g4) Pronostica tu potencial de ventas
o Multiplica el tamaño de tu mercado primario por la cuota de participación meta
(comentar en clase)
Análisis del consumidor
h) Con respecto a tu mercado primario, responde:
h1) Principales problemas que podría resolver tu producto/servicio.
h2) ¿Cuál es la necesidad/deseo que va a satisfacer tu oferta?
h3) Principales motivaciones de compra: Ahorro, Pertenencia de grupo, Hedonismo, etc.
h4) Patrones de consumo: Frecuencia de compra; Lugar de compra; Rango de precio y precio
máximo que estarían dispuestos a pagar.
h5) Interés de compra: ¿Estarían dispuestos a comprar tu producto?
h6) Otras variables de interés: Investiga otras variables que pudieran ser de utilidad para hallar
alguna fuente de diferenciación. Presenta las principales conclusiones.
Notas1: Acopio de información (sección Análisis del Consumidor)
o Para responder a las preguntas de la sección “análisis del consumidor”, vas a aplicar,
como mínimo, 3 entrevistas a profundidad (a personas que cubran el perfil del mercado
meta). El número de preguntas por realizar es libre. Como apoyo, busca guías sobre
cómo realizar entrevistas a profundidad
a2. Bases de segmentación
a3. Cálculo del tamaño del
mercado potencial
Fuentes:
Notas2: ¿Qué es una entrevista a profundidad?
o Es una técnica de investigación cualitativa. Énfasis en la profundidad de la
información recabada (generalmente, estas entrevistas duran, como máximo, dos
horas); más que en la cantidad de entrevistas realizadas (no se calcula un tamaño
de muestra con validez estadística).
o Es una entrevista e tipo uno-a-uno, preferentemente debe realizarse en persona.
o Además de las respuestas, el entrevistador puede registrar las señales físicas que
el entrevistado emite durante la entrevista (interés, cansancio, distracción, etc.).
o El entrevistado puede apoyarse en una Guía de Tópicos: una lista con los temas
que se van a tratar durante la entrevista. El entrevistador puede adecuar la
sintaxis, el orden y número de preguntas a las circunstancias de la entrevista. Se
trata de una técnica bastante flexible.
Notas3: Validación de las entrevistas (qué es lo que voy a revisar)o Al final de sus respuestas de la sección “Análisis del consumidor”, agregar la
información que se menciona a continuación:
• Datos personales de los entrevistados: Nombre, Edad, Ocupación, Lugar de
residencia, etc.
• Fecha y lugar de aplicación y, tiempo de duración.
• Guía de Tópicos (puede ser una guía diferente para cada entrevistado, o la
misma para todos, eso depende de cuáles sean los temas que se quieran
explorar y el perfil de cada entrevistado).
• Una grabación de cada entrevista (pueden adjuntar un link dentro de la
presentación o enviarla junto con su carpeta en un archivo independiente).
Guía de Tópicos
Fuentes:
Ejemplo de una guía
de tópicos
Guía para la
realización de
entrevistas a
profundidad
Descarga este archivo como guía para interpretar la
información de la sección “análisis del consumidor”.
Considera que el objetivo de esta sección es
identificar fuentes de ventaja competitiva o
puntos de diferenciación.
Categoría de producto
i) Indica cuál es la categoría de producto/servicio en
la que colocarán su oferta de servicios.
j) ¿Cuáles son los factores clave para competir en
esa categoría?
k) ¿Quiénes son los principales competidores de la
categoría?
l) Realiza un benchmarking de los principales
competidores:
l1) Investiga qué es el benchmarking y elige el
modelo de benchmarking que consideres más
útil.
l2) Aplica el modelo al análisis de los principales
competidores de la categoría.
l3) Presenta los resultados y las principales
conclusiones del análisis.
Págs. 60-64
a4. Insights
Desempeño
de la marca
b2
Fuentes:
Diferenciación
a) Indica en cuál de los cinco tipos de atributos y beneficios vas a basar el
desempeño de tu marca:
o ingredientes primarios y características complementarias
o Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento al
producto
o Efectividad, eficiencia y empatía del servicio.
o Estilo y diseño
o Precio
Págs. 64-65
(Libro
Branding)
2. Anexo: Referencias adicionales (libros)
Segmentación
Marketing de
servicios: Diseño
de servicios-
producto
Estrategias de
diferenciación y
posicionamiento
Capítulo 5Pág. 139-172
Capítulo 3Pág. 68-97
Capítulo 9Pág. 200-218
Marketing
estratégicoRoger J. Best
Marketing de
serviciosLovelock y Wirtz
Administración
de marketingMullins, Walker, Boyd
y Larréché
