Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

En octobre, les fans français sont plus sensibles à la tradition culinaire française qu’à la restauration rapide

Octobre 2013

METHODOLOGIEChaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française d’un secteur spécifique (l’univers beauté tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post

émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 Octobre 2013

Le classement SocialBakers des 10 premières communautés de restauration/snacking en France est dominé les trois principales enseignes de fast-food KFC, Mc Donald’s et Quick. Parmi ces géants de l’alimentation, quelques enseignes françaises parviennent à féderer des communautés assez importantes : Ladurée, Pierre Hermé, les Cookies de la Mie Caline et La boite à pizza. Le nombre de post moyen indique que ces fanpages sont gérées activement (entre 15 et 20 posts par mois).

Pierre Hermé et Ladurée survolent le palmarès sur le critère du likes (respectivement 2 700 et 879 vs 246 normes Fanomètre Top 20). Pierre Hermé axe sa ligne éditoriale autour de son macaron mytique l’Ispahan, et de ses pâtisseries, sublimées par des images très qualitatives. La ligne éditoriale de Ladurée, très homogène autour de la thématique du XIXème siècle, reflète clairement la nouvelle stratégie d’extension de la marque sur d’autres catégories : cosmétiques, décoration, parfum, etc. L’animation repose essentiellement sur la présentation de produits, valorisés par des images très esthétiques. Ladurée est suivie par Pizza Hut (promotions, jeux, mise en avant de produits et rappel des matchs de football) et Starbucks qui rebondit sur l’actualité (Halloween, Noël, etc) pour organiser des jeux/concours entre villes et engager ses fans.

Le nombre de commentaires suscité par ce secteur est faible, dans le moyenne de notre norme Fanomètre top 20 de 17. Pierre Hermé emerge sur cet indicateur en faisant la promotion de son Ispahan. Mc Donald’s demande tout simplement à ses fans leurs habitudes de consommation McDo préférées (Vous êtes plutôt Sundae ou McFlurry ?). Cette recette est largement reprise par Quick et KFC. Ladurée suscite des commentaires plus spontanés suite à la commercialisation de sa ligne de cosmétiques chez Sephora.

Les partages sont dominés par La Boite à Pizza, qui alterne des posts mettant en avant ses produits avec des posts insolites (pizza Karl Lagerfeld, sandwich baskets, etc.). La nouveauté (ligne de cosmétiques, pâtisserie), et l’événementiel (carroussel Salon du Chocolat) sont les principaux vecteurs du buzz de Ladurée sur cet indicateur. La nouveauté profite aussi à Quick qui annonce la sortie du nouveau sandwich Crousti Bacon. Tandis que Pizza Hut gonfle son score en demandant directement aux fans de partager une photo en échange d’une promotion.

Finalement, même si l’animation des pages de Ladurée et de Pierre Hermé n’est pas forcément originale, leur mise en scène procure aux fans une expérience esthétique qui plait et engage. En revanche, les grandes enseignes américaines générent en moyenne un niveau d’engagement inférieur à ce que l’on constate dans le Top 20, leur ligne éditoriale reposant trop largement sur des promotions, des mises en avant de produits et des ficelles d’animation un peu usées.

Face à ces scores moyens, ne serait-il pas temps pour ces fanpages de se mettre véritablement au brand content en cessant de mettre systématiquement le produit au cœur de l’animation ?