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En quoi la Théorie de l’Acteur Réseau peut intéresser les chercheurs en

Marketing

Anne KRUPICKA*,

Maître de Conférences

IAE de Poitiers - Laboratoire CEREGE EA 1722

*IAE de Poitiers 20 rue Guillaume VII le Troubadour 86 000 Poitiers,

e-mail : akrupicka@iae.univ-poitiers.fr, tel : 05 49 45 44 99,

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En quoi la Théorie de l’Acteur Réseau peut intéresser les chercheurs en

Marketing

Résumé

L’objet cette communication est de présenter la Théorie de l’Acteur Réseau qui est aux

origines de la sociologie des innovations. Au-delà d’une simple présentation, il s’agit de

montrer en quoi la recherche en Marketing pourrait s’enrichir d’une telle théorie.

Mots-clés : Théorie de l’Acteur-Réseau, Ethno-Marketing, Approche épistémologique,

Sociologie.

Why the Actor Network Theory may interest researchers in Marketing

Abstract

The topic of this communication is to present the Actor Network Theory at the origins of the

sociology of innovations. Beyond a simple introducing, we try to demonstrate the contribution

of the ANT for Marketing.

Key-words : Actor Network Theory, Ethno-Marketing, Epistemological approach, Sociology.

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En quoi la Théorie de l’Acteur Réseau peut intéresser les chercheurs en

Marketing

Introduction

C’est en cherchant à comprendre comment les pionniers parvenaient à développer un

avantage concurrentiel sur les marchés qu’est née cette réflexion sur les apports de la Théorie

de l’Acteur Réseau1 (que nous appellerons par la suite l’ANT pour l’Actor-Network Theory,

son terme anglo-saxon) aux travaux de recherche en marketing. Si cette théorie a fait de

nombreux émules dans d’autres disciplines des Sciences de Gestion, elle demeure

étonnamment absente des travaux de recherche en Marketing. Or, les évolutions des pratiques

et des connaissances théoriques du marketing rendent la mobilisation de l’ANT tout à fait

pertinente.

Une première partie est consacrée à la présentation de l’ANT, aux raisons qui nous poussent à

nous y intéresser. Une seconde partie est dédiée à la mobilisation de l’ANT en Sciences de

Gestion, et tout particulièrement en quoi le Marketing pourrait s’enrichir d’une telle théorie.

1. L’ANT: l’analyse des processus en train de se faire

Cette première partie est consacrée à la présentation de cette Théorie très répandue dans

diverses disciplines des Sciences de Gestion.

1.1. L’ANT : une approche systémique

La théorie de l’Acteur Réseau a été développée au cours des années 80 par un groupe de

sociologues autour de Michel Callon et Bruno Latour au Centre de Sociologie des Innovations

de l’école des Mines de Paris. L’ANT étudie principalement la naissance et le développement

1 La Théorie de l’Acteur Réseau aussi communément appelée Théorie de la Traduction (Callon et Latour, 1990),

sociologie des innovations ou encore plus récemment, sociologie des associations.

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de sphères d’influence et des jeux de pouvoir2. Cette théorie s’est attachée à l’étude de la

création des connaissances scientifiques et du développement des innovations ; des

entreprises ; de la recherche médicale ; de la politique et plus récemment de la création des

marchés.

L’acteur, ou plutôt « l’actant » est un élément essentiel de l’ANT : il s’agit de toutes les

entités susceptibles de connecter entre eux des textes, des êtres humains, de la monnaie, etc

afin de construire un univers, commun avec d’autres entités possédant leur propre histoire,

leur identité et leurs relations (Callon, 1991). Il est question d’ « Actants », car acteurs et

actants non-humains font l’objet d’un même traitement, un principe de symétrie revendiqué

abolissant les cloisonnements de toutes sortes et rejeter les dualismes classique entre

« humains » et « non-humains », « nature »/ « social » (Latour, 1991). L’originalité de l’ANT

provient donc de l’élévation des objets (qui sont multiples dans toute action) au rang d’acteurs

à part entière (Latour, 2006) dans la mesure où ils façonnent autant le social qu’ils en sont le

réceptacle : ils sont « socio-techniques » (Akrich, Callon et Latour, 1988). Les non-humains

participent au social en connectant entre eux des actants.

Dans l’un des textes fondateurs de la théorie, Callon (1986) en décrit le cadre d’analyse

suivant quatre étapes :

1. La problématisation : un acteur analyse une situation, définit le problème et propose une

solution.

2. L’intéressement : d’autres acteurs deviennent intéressés par la solution proposée. Ils

modifient leur affiliation à un certain groupe en faveur du nouvel acteur.

3. L’enrôlement : la solution est communément acceptée en tant que nouveau concept. Un

nouveau réseau d’intérêts est ainsi créé.

2 L’ANT développe notamment l’idée machiavélique du pouvoir stratégique.

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4. La mobilisation : le nouveau réseau débute son action en vue de la réalisation de la

solution proposée.

Pour parvenir à une relation stable et à l’atteinte de l’objectif fixé, les actants doivent viser un

« point de passage obligé » afin de canaliser les divers intérêts dans une seule et même

direction. Cela va aboutir à la création d’une « boîte noire » dans laquelle les processus de

traduction vont agir automatiquement sans être renégociés au cas par cas.

1.2. L’ANT : une approche centrée sur les dynamiques

Une autre grande qualité de cette démarche réside dans sa capacité à rendre compte des

dynamiques d’action et du caractère relativement ouvert, et non déterminé, de l’action

collective.

La production d’une innovation ou d’un changement est un processus itératif composé d’une

succession d’épreuves et de transformations non prévisibles dans laquelle une série d’acteurs,

c’est à dire le réseau, se trouve en relation (Callon, 1986). Akrich, Callon et Latour (1988)

montrent que le compromis est le fruit d’une élaboration collective et d’un intéressement de

plus en plus large permettant l’adaptation mais aussi l’appropriation de l’innovation par le

réseau sous l’impulsion de « porte-paroles ». L’adoption résulterait d’un mouvement

tourbillonnaire d’adaptations, d’intéressements et d’enrôlements successifs d’acteurs et

d’actants. Ce dont les chercheurs de l’ANT rendent compte, c’est essentiellement comment

les acteurs humains passent des alliances pour réaliser leur projet, en y mobilisant les actants

non-humains et en les faisant évoluer (Callon, 1986).

On peut enfin souligner l’importance qui est accordée aux médiations entre acteurs dans cette

dynamique d’accompagnement de l’innovation. La question de la médiation a d’ailleurs été

plus approfondie, notamment en sociologie des marchés (Callon et Muniesa, 2003), ou dans le

développement de la sociologie des attachements (Hennion, 2004).

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2. Quelle est la pertinence de la mobilisation de l’ANT en Marketing ?

Bien qu’elle puisse soulever quelques réticences de la part d’un chercheur en gestion, l’ANT

constitue une véritable source d’apports à la recherche en Marketing.

2.1. La pertinence de l’ANT en Marketing

Le Marketing est une discipline qui pourrait être considérée comme « hybride » dans la

mesure où elle s’est co-construite entre pratiques professionnelles et académie (Joffre, 2009).

L’ANT s’est développée en étudiant les dynamiques de décision et de création dans des

environnements fluctuants et incertains, et son cadre d’analyse permettrait de replacer les

pratiques et les connaissances des professionnels au cœur de la recherche en Marketing. Ce

cadre d’analyse encourage le chercheur à suivre les acteurs dans leur travail de définition des

situations qu’ils rencontrent, à observer la manière dont ils construisent le monde actuel et les

controverses qu’ils soulèvent pour élaborer celui dans lequel ils voudraient vivre (Latour,

2006).

Un autre élément de l’ANT qui semble très intéressant pour la recherche en Marketing, est sa

capacité à analyser les processus d’appropriation des innovations3. Certains auteurs, tels que

Akrich (1998) ce sont intéressés au processus d’appropriation d’une innovation en étudiant la

manière dont les consommateurs étaient intégrés à son processus de conception, partant de la

simple représentation à l’intégration de lead-users, en passant par la réinterprétation à partir

des usages des consommateurs. Le cas du lait UHT analysé par François Bobrie a permis de

mettre en évidence la pertinence de la démarche historique pour comprendre les évolutions

fondamentales de ce marché. Le cadre d’analyse de l’ANT nous permet de requalifier les

actants et d’identifier la stérilisation UHT combinée à la brique tétraédrique comme le point

3 C’est l’une des raisons pour laquelle l’ANT est largement mobilisée en Sciences de Gestion pour étudier les

processus d’appropriation des outils de gestion.

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de passage obligé faisant converger les intérêts des producteurs laitiers, des coopératives et de

la grande distribution (Annexe 1.). Chacun des actants s’est développé grâce aux autres

(Annexe 2).

2.2. Quelles réticences peut soulever l’ANT en Sciences de Gestion et en Marketing ?

La première réserve que l’on pourrait émettre à l’encontre de l’ANT est son ancrage

disciplinaire sociologique. Bien que cette question demeure, les travaux en sociologie des

marchés et leur attachement à la littérature en marketing montrent combien ces deux

disciplines sont liées (Cochoy, 1999).

Un autre élément qui pourrait expliquer l’absence relative de cette théorie dans la littérature

en marketing est la surabondance des travaux publiés sur l’ANT. Michel Callon et Bruno

Latour, les fondateurs de la théorie totalisent chacun plus de 150 publications auxquelles

s’ajoutent toutes celles de leurs collaborateurs du CSI (Centre de Sociologie de l’Innovation)

de l’école des Mines. Le chercheur qui voudrait s’initier à cette théorie va inévitablement se

heurter au choix de quelques articles fondateurs de la théorie, la rendant ainsi moins abordable

aux Sciences de Gestion.

De plus, les domaines de recherche des auteurs de sociologie pénètrent largement la sphère

des entreprises, des marchés, le management public et des cultures de consommation, qui sont

les domaines de prédilection des Sciences de Gestion. C’est justement parce que nombre de

ses mises en application se font sur des terrains propres aux gestionnaires que l’ANT devrait

être plus largement mobilisée en Marketing.

L’approche épistémologique de l’ANT est clairement constructiviste4, de même d’un point de

vue méthodologique, l’ANT requiert des méthodologies de collecte d’informations de type

ethnographique ou des démarches historiques, la plupart du temps. Or ces approches sont de

4 Bien que les chercheurs mobilisant l’ANT critiquent le constructivisme radical, leur théorie relève de cette

approche épistémologique.

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plus en plus répandues en Marketing, notamment au travers de l’ethno-marketing ou de

travaux issus du courant de la Consumer Culture Theory, entre autres.

Conclusion

Depuis ses débuts, la pensée Marketing s’est enrichie des connaissances et techniques issues

des sciences sociales telles que la sociologie, l’ethnographie ou l’anthropologie ; et bien que

l’ethno-marketing ait développé un certain nombre de méthodes ethnographiques, la Théorie

de l’Acteur Réseau demeure assez peu mobilisée dans notre discipline. Or, le dialogue avec

les sciences sociales a marqué si fortement certaines étapes historiques de la constitution du

Marketing comme science (Cochoy, 1999), qu’il serait tout à fait cohérent de mobiliser une de

ses innovations théoriques et épistémologiques dans l’étude des pratiques Marketing. Il serait

même légitime que l’étude des pratiques Marketing et de ses impacts ne soit plus

essentiellement l’apanage des sociologues, mais revienne dans le champ de la recherche en

Marketing.

Depuis le début des années 2000, un nouveau courant de recherche appelé « stakeholder

marketing » a fait son apparition. Ce courant mobilise la théorie des Parties Prenantes et

considère que l’entreprise est engagée dans un certain nombre de relations contractuelles avec

différents acteurs tels que les actionnaires, les clients, les concurrents, les distributeurs, les

fournisseurs, les salariés, les média etc. Ces acteurs sont en interactions et peuvent affecter, ou

être affectés par la réalisation des objectifs de l’entreprise. Non seulement l’ANT est en

cohérence totale avec le postulat de base de la théorie des Parties Prenantes, mais elle permet

aussi de s’affranchir d’une des principales critiques faite à l’encontre de cette dernière qui est

son caractère statique.

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Bibliopgraphie

Akrich M. (1998), « Les utilisateurs : acteurs de l’innovation », Education permanente, 134,

79-89.

Akrich M., Callon M. et Latour B. (1988a), « A quoi tient le succès des innovations. Premier

épisode: L'art de l'intéressement », Gérer et Comprendre Annales des mines, 11, 4-17.

Akrich M., Callon M. et Latour B. (1988b), « A quoi tient le succès des innovations.

Deuxième épisode: L'art de choisir les bon porte-parole », Gérer et Comprendre Annales des

mines, 12, 14-29.

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Badot O., Carrier C., Cova B., Desjeux D., Filser M. (2009), « L’ethnomarketing : un

élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l’ethnologie », Recherche

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coquilles Saint-Jacques et des marins-pêcheurs en baies de Saint-Brieuc », L’Année

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Bobrie F. (2010), « Braudel reloaded : Pour une contribution de l’histoire aux études des

cultures de consommation », Actes des 15èmes Journées de Recherche de Bourgogne, Dijon.

Callon M. et Muniesa F. (2003), « Les marchés économiques comme dispositifs collectifs de

calcul », Réseaux, 122, 199-233.

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sciences de gestion ? », Document de Travail du LEM, Lille Ecole de Management.

Cochoy F. (1999), Une histoire du marketing - Discipliner l’économie de marché, Paris, La

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Desjeux D. (1997), « L'ethno-marketing, une approche anthropologique de la consommation :

entre fertilisation croisée et purification scientifique », UTINAM, 21-22, 111-147.

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Latour B. (1991), Nous n’avons jamais été modernes. Essai d’anthropologie symétrique,

Paris, La Découverte.

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organisationnelle. Apports de la théorie de l’acteur-réseau », Actes de la XIXeme conférence

de l’AIMS, Luxembourg.

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Annexes

Annexe 1. Cadre d’analyse du marché du lait dans les années 70’S

Associations de

coopératives laitières (ULN ;

Sodima

La grande

distribution

Tetrapack

Point de passage

obligé : Lait stérilisé

UHT conditionné en

brique tétraédrique

Augmenter les

volumes de ventes

Proposer du lait en

libre-service et

élargir l’offre

Imposer son

conditionnement

Actants

Objectifs

des

Actants

Consommateurs

Recherche d’un produit

plus hygiénique et de

plaisirs gustatifs

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Annexe 2. Processus d’intéressement et d’enrôlement

Associations de

coopératives laitières

(ULN ; Sodima

La grande distribution Tetrapack

Création de marques

régionales et

nationales

Augmenter les

volumes de ventes

Proposer du lait en

libre-service et élargir

l’offre

Imposer son

conditionnement

Consommateurs

Recherche d’un produit

plus hygiénique et de

plaisirs gustatifs

Investissement en R &

D

Développement d’un

discours de plus en

plus hédoniste

Guerre des linéaires

Concentration de

l’offre

Meilleure gestion des

stocks

Meilleure gestion des

linéaires

Développement des

préoccupations

concernant l’hygiène

et la praticité

Développement de la

consommation

responsable

Emballage de forme

cubique

Le packaging capable de différencier

l’offre et support du discours narratif et

sémiotique des marques