Entendiendo la voz del cliente - ACACIAacacia.org.mx/busqueda/pdf/14-181_Oskar_Kalixto_S__nchez.pdf · Blitz es una forma de aplicar QFD para identificar los requerimientos de los

Academia de Ciencias Administrativas, A.C. Congreso Anual Internacional 5 al 7 de mayo, 2004

Entendiendo La Voz Del Cliente: El Caso De Derivados Lácteos, S.A De C.V1

Patricia Esther Alonso Galicia Universidad Autónoma de San Luis Potosí

[email protected]

Oskar Kalixto Sánchez Universidad Autónoma de San Luis Potosí

[email protected]

Manuel Betancourt Velázquez Universidad Autónoma de San Luis Potosí

[email protected]

El objetivo de esta investigación fue “recopilar la voz del cliente” para identificar las características que se pueden mejorar en el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos producido por Derivados Lácteos S.A. de C.V. Este estudio se realizó como parte de la aplicación de la técnica de Despliegue de la Función de la Calidad (QFD) en esta empresa. El enfoque del método fue principalmente cualitativo; se entrevistó a 75 amas de casa en sus hogares, aplicando muestro por cuota no aleatorio. Las preguntas fueron de respuesta abierta y las respuestas se anotaron en los mismos términos lingüísticos utilizados por las entrevistadas. Cada idea individual constituyó un bit de información y éstos fueron agrupados por atributos del producto y por nivel socioeconómico de las entrevistadas, en una base de datos en Access. Esto permitió conocer cuáles fueron las características del producto a las que más hicieron referencia las entrevistadas y qué mencionaron específicamente de cada una de ellas. Las oportunidades de mejora del producto están principalmente en el diseño del envase, tamaño del producto y sabor (contenido de sal) del mismo. La idea de desarrollar una variedad “light” del producto para el sector del mercado interesado en dieta baja en grasa es otra posible oportunidad. Se recomienda ampliar el estudio, con la aplicación del QFD a los clientes internos, es decir al personal que se encargará de llevar a cabo las modificaciones recomendadas al producto.

1 Los autores reconocemos la participación de José de Jesús Martínez Alderete en la versión preliminar del presente documento.

Acapulco Guerrero, México Ponencia arbitrada clave: 181-AC-OKS


1. INTRODUCCIÓN

La empresa Derivados Lácteos, S.A. de C.V.2 es una empresa familiar, ubicada en

San Luis Potosí y cuyo origen data de finales del siglo XIX. Esta empresa se

dedica a la elaboración y comercialización de productos lácteos. Las líneas de

producto que maneja son: quesos, mantequilla, crema, yogurt y leche. Los

productos se venden en dos formas: empaquetados y a granel.

A partir de 1950, empezó a manejar formalmente la marca para su producto inicial

que fue la mantequilla. Ocho años después desarrolló el “Queso Ranchero

Potosino”3, que es un queso fresco de tipo molido. Este queso funde al cocinarlo y

es multiusos, aunque su uso principal es como componente en la preparación de

platillos.

El queso ranchero de Derivados Lácteos tiene el liderazgo en este tipo de

producto en el mercado potosino y le ha dado un buen prestigio a la empresa. En

la actualidad, la empresa elabora cerca de 50 productos distintos, dentro de tres

grupos principales: quesos, yogurts y otros derivados lácteos.

Al presente, la empresa se encuentra en un medio altamente competitivo y

agresivo con la presencia de otras marcas nacionales y multinacionales tanto en

los almacenes de autoservicio como en las tiendas de detalle. Ambos canales de

distribución son de gran importancia para la empresa. Sus ventas a las tiendas

detallistas representan un 40% de las ventas totales.

2 Se cambió el nombre de la empresa, por razones de confidencialidad. 3 También se cambió la marca del producto, por razones de confidencialidad.



El Queso Ranchero Potosino de 300 gramos es uno de los productos de mayor

contribución a las ventas de la empresa, principalmente en las tiendas detallistas.

Sin embargo las ventas de este producto han sido inestables en los últimos 3 años

y la empresa enfrenta el problema de una tendencia a la baja en la venta de este

queso. Esta situación ha despertado el interés de esta compañía por conocer los

factores que influyen en esta tendencia a la baja en las ventas del queso ranchero

de 300 gramos, ya que la empresa tiene planeado iniciar un proceso de mejora en

este producto, con el fin de consolidar su posición de líder en el mercado de

quesos frescos en San Luis Potosí.

Ante esta situación, se considera oportuno aplicar la técnica QFD (Quality

Function Deployment) ó, en Español, DFC (Despliegue de la Función de Calidad)4

para identificar cuáles son los requerimientos más importantes de los clientes para

este producto específico y para que la empresa mejore su producto y servicio,

conforme a esos requerimientos. Por lo tanto, lo primero a conocer es la voz del

cliente respecto a sus requerimientos para el queso fresco en general y para el

queso ranchero de 300 gramos en particular. A este objetivo específico es al que

se orienta este trabajo, pero en el marco conceptual de QFD; por esta razón, a

continuación se presenta una breve revisión de la literatura concerniente a esta

técnica.

2. QFD Y LA VOZ DEL CLIENTE

4 Debido a que esta técnica es más conocida generalmente por sus siglas en Inglés, en este trabajo utilizamos QFD para referirnos al Despliegue de la Función de Calidad.



QFD es un sistema que identifica los requerimientos de los clientes respecto a un

producto o servicio y los traduce en especificaciones técnicas de diseño e

implementación de ese producto o servicio, de tal manera que satisfaga las

necesidades de los clientes (Bolt y Mazur, 1999; Eureka y Ryan, 1994; Marsh,

Moran, Nakin y Hoffherr, 1991; Yamashina, Ito y Kawada, 2002). En ocasiones

QFD es definido como una herramienta de calidad e ignorado por áreas tales

como compras, ventas e ingeniería (What´s QFD, 1993); sin embargo el

despliegue de la función de calidad es un sistema que implica la participación y

trabajo en equipo de las diversas áreas o departamentos de una organización.

Como lo señala Mike Walker (2002), QFD es una técnica de planeación

estratégica orientada al cliente y al posicionamiento en el mercado utilizada no

sólo para el desarrollo de productos, sino también para otras aplicaciones tales

como desarrollo del negocio y mejora organizacional. En lo que concierne a

desarrollo de productos, esta técnica ha sido aplicada principalmente para el

desarrollo de nuevos productos, sin embargo también puede aplicarse para la

mejora de productos existentes.

Como método de diseño no existe un esquema preestablecido que señale cómo

aplicar, paso por paso, QFD a todos los casos (Bolt y Mazur, 2002). Sin embargo

el modelo de la Casa de la Calidad ha sido la principal técnica utilizada para

aplicar el QFD y propone un proceso general de cuatro etapas principales. Las dos

primeras se centran en la planeación y diseño del producto y las otras dos están

orientadas a la planeación del proceso y a las actividades de producción (Eureka y

Ryan, 1994).



No importa qué variante del modelo de QFD se adopte, el primer paso será

conocer la voz del cliente respecto a los atributos requeridos del producto. En esta

etapa, que es crucial para lograr ofrecer un producto que satisfaga las

necesidades de los clientes es fundamental hacer una correcta identificación de

los clientes y aplicar el método y técnicas de investigación más adecuados para

captar sus demandas.

Antes de iniciar el QFD es necesario determinar cuál es el mercado meta y quién

es el cliente. Generalmente existe más de un tipo de clientes a lo largo de la

cadena de distribución o como consumidores finales; también hay casos en los

que el usuario del producto y quien decide y/o efectúa la compra son personas

distintas. Además, bajo el enfoque del QFD es necesario distinguir entre clientes

internos y externos de la empresa; ambos deben ser tomados en cuenta pero el

externo es el prioritario (Eureka y Ryan, 1994). Así pues, lo primero será definir

quién o quiénes constituyen el conjunto de clientes cuyas necesidades serán las

prioritarias; por ejemplo, para el diseño de una nueva escuela de niños en Ohio,

Estados Unidos, los grupos de clientes considerados fueron padres de familia de

la comunidad, profesores y personal administrativo de la escuela (Take Three

Steps for QFD Designed School, 1994).

Una vez identificado el cliente, el siguiente paso es diseñar el método y técnicas

de investigación adecuados para poder captar e interpretar verazmente la voz del

cliente. Por lo general, los métodos cualitativos son los más apropiados para este

fin, ya que permiten percibir el punto de vista del cliente desde su perspectiva y no

desde lo que fue hipotetizado o previsto por el investigador; tienen un enfoque



holístico con una mayor potencial para revelar la complejidad y son capaces de

captar las emociones y expresiones de los clientes en su propio lenguaje

(Creswell, 1998; Miles y Huberman, 1994; Spradley 1979). Cuando el caso lo

amerite, la triangulación de métodos, con la combinación de métodos cualitativos y

cuantitativos, fortalecerá el conocimiento de las necesidades del cliente.

Para que los requerimientos del cliente se puedan traducir en características

tangibles del producto, es preciso clarificar los requerimientos vagos. La

Asociación Latinoamericana de QFD (2003) presenta varias herramientas muy

útiles para este fin, entre las que se encuentran Blitz QFD y el diagrama de árbol.

Blitz es una forma de aplicar QFD para identificar los requerimientos de los

clientes y que consiste en agrupar las verbalizaciones de ellos, es decir las

expresiones literales de lo que dijeron, en temas afines o categorías, para de ellas

extraer las necesidades de los clientes y su prioridad (González-Bosch y Tamayo,

2002).

Por otra parte, el diagrama de árbol sirve para establecer relaciones causales de

los requerimientos de los clientes, derivadas unas de otras, por niveles. Cuando la

verbalización del cliente es vaga, se puede preguntar ¿cómo cumplir esa

necesidad? Como respuesta a esta pregunta surgirán requerimientos más

objetivos, a los que nuevamente se puede preguntar ¿cómo cumplir esto? Y así

sucesivamente hasta tener requerimientos objetivos del producto, a las que se

pueda responder mediante cambios concretos en el producto o en el servicio al

cliente.



3. OBJETIVO Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

El objetivo principal de esta investigación fue “recoger la voz del cliente”, para

identificar los atributos o características que se pueden mejorar o cambiar en el

“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, para la mayor satisfacción del cliente.

Para este fin interesó conocer cuáles son los atributos que los clientes esperan

encontrar en un queso fresco tipo molido en general y cómo lo utilizan. Para el

“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, el propósito fue conocer la imagen

que los consumidores tienen de él, la forma de utilizarlo, el nivel de consumo y las

características deseadas de este producto.

Otro objetivo importante fue identificar posibles diferencias en las características

deseadas del producto, según el nivel socioeconómico de los clientes.

Conforme a los objetivos del estudio, las preguntas de investigación son las

siguientes:

Preguntas principales:

1) ¿Cuáles son los principales atributos que un cliente espera encontrar en un

queso fresco tipo molido?

2) ¿Cuáles son las características del “Queso Ranchero Potosino de 300

gramos” deseadas por los clientes?

3) ¿Cuáles características o atributos se pueden mejorar en el “Queso

Ranchero Potosino de 300 gramos” para satisfacer las necesidades de los

clientes?

4) ¿Existen diferencias en las características deseadas de este producto,

según el nivel socioeconómico de los clientes?



Preguntas complementarias

5) ¿Qué usos se le dan a los quesos frescos tipo molido en general y al

“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos” en particular?

6) ¿Con cuál frecuencia consumen los clientes del “Queso Ranchero Potosino

de 300 gramos” este producto?

4. DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO

Aunque este estudio propone la aplicación del QFD, su alcance llega únicamente

hasta conocer la voz del cliente externo, es decir del consumidor del producto. No

incluye a clientes internos de la compañía, quienes en otra etapa del QFD serán

los encargados de transformar los requerimientos de los consumidores en

cambios en las fases de producción y/o comercialización del producto.

Además, este estudio se dirige a un solo tipo de cliente: amas de casa. No incluye

clientes en otras etapas de la cadena de distribución, como son los dueños de

tiendas detallistas o los administradores de supermercados. Se optó por

entrevistar a amas de casa porque la empresa ya conoce que son ellas quienes

generalmente adquieren este producto para el consumo familiar.

La zona geográfica estudiada es la ciudad de San Luis Potosí.

5. MÉTODO

El enfoque adoptado en esta investigación fue principalmente cualitativo. La

unidad de análisis fueron amas de casa y se entrevistó a 75 de ellas. El muestreo

fue por cuota y no aleatorio. Dado que la empresa define su mercado meta como

“amas de casa principalmente de la clase socioeconómica media”, se buscó tener



una muestra cuya composición fuese cercana a: 50% amas de casa de clase

socioeconómica media, 25% de clase alta y 25% de clase baja. La selección de

las personas a entrevistar se hizo entre las conocidas de los entrevistadores,

quienes siguieron los criterios que se muestran en el Anexo 1 para su apreciación

del nivel socioeconómico de las entrevistadas, quienes provienen de diferentes

colonias de la ciudad. El tamaño de muestra no se definió a priori sino a posteriori

y se dejó de entrevistar a más personas cuando los nuevos datos recabados en

las entrevistas dejaron de aportar nueva información y se volvieron repetitivos de

los datos ya obtenidos (Schwarz, 1995).

La recolección de datos se llevó a cabo mediante entrevistas individuales, con

preguntas de respuesta abierta. Las entrevistas se realizaron en los hogares de

las entrevistadas. Se utilizó una guía para la entrevista, que es la que se muestra

en el Anexo 2; pero con la flexibilidad necesaria para identificar las necesidades

que surgen de las verbalizaciones de los clientes (González-Bosch y Tamayo,

2000), es decir las características del producto que permitan precisar cómo lograr

los requerimientos básicos que los clientes manifiestan (Eureka y Ryan, 1994). Por

ejemplo si una entrevistada señaló que requería que el queso fuese sabroso, fue

necesario hacer preguntas adicionales para lograr un significado compartido más

claro de lo que esa persona entrevistada entiende por “queso sabroso”.

El registro de los datos se hizo mediante el tomado de notas al momento de la

entrevista. Estas anotaciones las revisó y completó el entrevistador lo antes

posible al término de la entrevista. El tomado de notas se procuró hacer lo más



exegéticamente posible, es decir anotando las mismas palabras y expresiones que

utilizó la entrevistada.

La parte principal del análisis fue cualitativo y es el concerniente a las respuestas

de las preguntas acerca de los atributos que los clientes requieren para el queso

molido en general y para el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos en

particular. Para este tipo de análisis las respuestas se dividieron en bits de

información, es decir en las ideas independientes que contiene cada respuesta

(Schwarz, 1995). Para cada bit de información se registró el número de entrevista

de la cual provenía y el nivel socioeconómico de la respondente. Con estos bits de

información se alimentó una base de datos en Access. Después de revisar todos

los bits de información, éstos se agruparon en categorías de características del

producto. Posteriormente se formaron dos matrices, una para el queso tipo molido

en general y otra para el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos

específicamente; en cada una de estas matrices, las columnas correspondieron a

las categorías señaladas y los renglones a los niveles socioeconómicos de las

entrevistadas.

De esta manera, se pudo observar el esfuerzo comunicacional de las

entrevistadas (Schwarz, 1995), es decir cuáles fueron los atributos que captaron el

mayor número de bits de información en total y por nivel socioeconómico.

Además, la base de datos en Access permite conocer lo que las entrevistadas

manifestaron acerca de cada atributo.

El análisis de datos se complementó con otro de tipo cuantitativo, que fue un

análisis de frecuencias para los siguientes datos: nivel socioeconómico, si



consume queso o no, tipo de queso consumido, usos del queso tipo molido, si

conoce o no el “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos” y cuántos consume por

mes.

6. RESULTADOS

6.1. Composición de la muestra y análisis de frecuencias

De la muestra de 75 amas de casa entrevistadas, el 49% pertenecen al nivel

socioeconómico medio, 28% al medio alto y alto y 23% al bajo.

Como se puede apreciar en la Gráfica 1, el uso más común que las amas de casa

entrevistadas dan al queso fresco molido es para preparar platillos, aunque

también se consume como botana.

Gráfica 1 Usos del queso fresco tipo molido

83%

14%3%Cocinar

platillosBotana

Ambosusos

La Tabla 1 muestra los platillos para los que más se utiliza este tipo de queso. En

primer lugar se encuentra la elaboración de quesadillas, para lo cual el queso

debe gratinarse. En segundo lugar está la elaboración de tacos, enchiladas o



chilaquiles, para lo cual el queso se espolvorea sobre éstos. Lo anterior indica que

el queso fresco que utilizan las amas de casa entrevistadas es principalmente para

gratinarse en alimentos o bien para espolvorease sobre los alimentos preparados.

Todas las amas de casa entrevistadas conocen el producto bajo estudio, el

“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”. Sin embargo el 17% de las

entrevistadas no lo consume, principalmente porque, según ellas señalan, ha

Tabla 1 Uso del queso fresco tipo molido en platillos

Uso en platillos No. de menciones

Gratinado para quesadillas 31

Espolvoreado en tacos,

enchiladas o chilaquiles 27

Espolvoreado sobre frijoles 20

Espolvoreado para pastas 13

En cubos para sopas,

cremas y salsas 12

bajado su calidad desde hace algunos años. Del 83% de las entrevistadas que sí

consumen el producto el 62% consume de 1 a 4 quesos por mes, principalmente

porque también consumen otros quesos y éste lo compran cuando no pueden

conseguir el queso que más les gusta. El 24% consume de 5 a 8 quesos al mes, y

el 14% de 9 a 16 quesos al mes, estos dos grupos mencionaron que les gustaría

tener presentaciones más grandes del “Queso Ranchero Potosino”, como se



explicará después en la sección de presentación del discurso de las amas de

casa. Estos porcentajes se pueden observar en la Gráfica 2.

Gráfica 2 No. Quesos Rancheros Potosinos de 300 gramos comprados al mes.

62%

14%

24%1 a 45 a 89 a 16

6.2. IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS REQUERIDOS DEL PRODUCTO

6. 2.1 Esfuerzo comunicacional

Se obtuvo un total de 393 bits de información para los atributos o características

del queso fresco molido en general y un total de 442 bits de información para el

“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”.

Las Tablas 2 y 3 muestran la agrupación de estos bits de información por atributo

del producto y por nivel socioeconómico de las entrevistadas. Los totales de las

columnas son el número de bits de información por atributo y los totales por

renglones son el número de bits de información provenientes de cada nivel

socioeconómico. Los porcentajes se refieren a la proporción de los bits de



información de cada nivel socioeconómico que corresponden a cada categoría y

por lo tanto deben ser leídos e interpretados en forma horizontal.

Como se puede observar en la Tabla 2, en el caso del queso tipo molido en

general, el mayor esfuerzo comunicacional para los tres niveles socioeconómicos

se enfoca en el sabor y en la presentación del queso. Otro atributo que capta la

atención del cliente es la consistencia del producto. Al hacer un análisis más

profundo del esfuerzo comunicacional, por nivel socioeconómico de las amas de

Tabla 2 Número de bits de información por categoría y nivel socioeconómico para la clasificación quesos frescos del tipo molido en general Nivel SE*

Sabor Presenta-ción

Precio Consis- tencia

Conserva- ción

Valor Nutricional

Marca Olor Otros Total

B/C+ 44 38% 30 26% 4 3% 22 19% 10 9% 1 1% 2 2% 1 2% 1 1% 115

C 54 31% 54 31% 10 6% 29 17% 16 9% 3 2% 7 4% 1 4% 0 0% 174

D 31 30% 34 33% 7 7% 24 23% 6 6% 0 0% 1 1% 1 1% 0 0% 104

Total 129 118 21 75 32 4 10 3 1 393

* Significado de las abreviaturas del nivel socioeconómico: B/C+ equivale a medio alto y alto; C equivale a medio y D equivale a Bajo. Tabla 3 Número de bits de información por categoría y nivel socioeconómico para la clasificación del “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos” Nivel SE

Sabor Presenta- Ción

Precio Consis- tencia

Conserva- Ción

Valor Nutricional

Marca Distri- Bución

Total

B/C+ 22 18% 44 36% 18 15% 12 10% 20 17% 1 1% 1 1% 3 2% 121

C 37 18% 75 36% 38 18% 12 6% 34 16% 4 2% 2 1% 5 2% 207

D 29 25% 35 31% 18 16% 15 13% 15 13% 0 0% 1 1% 1 1% 114

Total 88 154 74 39 69 5 4 9 442

* Significado de las abreviaturas del nivel socioeconómico: B/C+ equivale a medio alto y alto; C equivale a medio y D equivale a Bajo. casa entrevistadas, se encuentra que para el nivel B/C+ el sabor representa un

38% de los bits obtenidos para esta categoría en el nivel correspondiente, seguido

por la presentación y la consistencia con 29% y 19% respectivamente. Para el

nivel C se encuentra de igual manera con un 31% en el sabor y la presentación,



seguido por la consistencia con un 17%. Para el nivel D se encuentra en la

presentación con un 33% seguido por el sabor y la consistencia con 30% y 23%

respectivamente.

Como se muestra en la Tabla 3, para el caso del “Queso Ranchero Potosino de

300 gramos” el mayor esfuerzo comunicacional se encuentra en la presentación

del producto, seguido por el sabor y el precio. Al hacer un análisis más profundo

del esfuerzo comunicacional, por el nivel socioeconómico de las amas de casa

entrevistadas, destaca el numero de bits obtenidos para la presentación que por

nivel socioeconómico ocupa el primer lugar con un 36% para el nivel B/C+, un

36% para el nivel C y un 31% para el nivel D. Para el nivel B/C+ después de la

presentación, siguen el sabor y la conservación que registran un 18% y 17%

respectivamente. De igual manera para el nivel C el sabor y el precio siguen con

un 18%, en cuanto al nivel D el sabor y el precio registran un 25% y 16%

respectivamente.

6.2.2. Análisis del contenido de los bits de información

Del análisis del contenido de los bits de información agrupados por atributo del

producto y por nivel socioeconómico de las amas de casa entrevistadas se

obtuvieron los siguientes resultados para el queso fresco molido en general y para

el “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”:

6.2.2.1 Queso fresco molido en general

- El sabor que esperan las amas de casa en general es un grado exacto de sal,

el cual no sea agresivo al paladar, que sepa a leche y cremoso, que no tenga



un sabor agrio o amargo. Un punto importante es que las amas de casa

entrevistadas del nivel B/C+ mencionan que el sabor de un queso debe de

complementar los platillos que preparan sin llegar a ser el único sabor del

platillo, mientras que las amas de casa del nivel D identifican el sabor de un

queso como un componente importante del sabor que ponen a los platillos que

cocinan. Es importante hacer notar que las amas de casa del nivel C no

mencionaron ningún concepto relacionado con la preparación de platillos.

- Un queso para las amas de casa primero debe ser fresco para que puedan

comprarlo con confianza, al igual que la higiene es esperada. Si un queso no

suelta mucho suero es un queso que les da una buena imagen. La capa

amarilla que se forma en la corteza del queso les desagrada aunque notamos

una diferencia en las amas de casa del nivel B/C+ en donde a pesar de que les

desagrada esta capa amarilla, saben que es un proceso natural de maduración

del queso, que les indica que el queso no contiene conservadores. La firmeza

de un queso para las amas de casa de los niveles C y D es importante al

momento de cocinar porque esperan que el queso permanezca en forma al

momento que lo sirven en platillos, otro aspecto importante en la selección de

un queso para las amas de casa de los niveles C y D es el empaque, el cual

debe proteger debidamente el queso que están comprando para que no se

contamine. Las presentaciones empaquetadas les dan más seguridad al

momento de la compra. Las amas de casa del nivel B/C+ no mencionaron nada

acerca de estos dos conceptos (firmeza y empaque) aunque no por eso dejan

de ser esperados, como atributos que los quesos deben reunir.



- En cuanto al atributo de precio, las amas de casa de los distintos niveles

presentan diferencias significativas. Las amas de casa del nivel B/C+ guían su

decisión de compra ante quesos similares por el más económico, las amas de

casa del nivel C se guían por un precio accesible a sus posibilidades y las

amas de casa del nivel D buscan quesos económicos aunque están

conscientes que si un queso les agrada y es más caro, es una buena compra

porque el producto lo vale.

- La consistencia del producto que buscan las amas de casa de todos los niveles

en un queso de este tipo es principalmente que funda, pero que no se diluya

perdiéndose en los platillos. No les agrada una consistencia seca, dura o

masuda, las amas de casa de los niveles B/C+ y D mencionan que necesitan

una firmeza en el queso para que se pueda rebanar sin romperse lo cual es

importante en la presentación de platillos. Para las amas de casa del nivel C

un queso con una apariencia harinosa es desagradable.

- La conservación durante un periodo largo de tiempo sin que un queso cambie

sus atributos originales es importante para las amas de casa de todos los

niveles. El aspecto de frescura de un queso es importante ya que les indica a

las amas de casa de todos los niveles que es un queso del día. Las amas de

casa del nivel B/C+ son las que mencionaron la cercanía de la fecha de

caducidad de un queso como un factor importante en la compra de quesos.

- Aunque las categorías de valor nutricional, marca y olor incluyen solo pocos

bits de información, fueron mencionados algunos aspectos importantes

respecto de ellas. En cuanto al valor nutricional, algunas amas de casa de los



niveles B/C+ y C mencionaron que eligen un queso de otra marca por su bajo

contenido calórico; respecto al olor, en general se mencionó que no debe ser

penetrante y que les indica si un queso es o no viejo.

6.2.2.2 Queso Ranchero Potosino de 300 gramos

En cuanto a la evaluación que hicieron las amas de casa respecto de los atributos

que encuentran en el “Queso Ranchero Potosino 300 de gramos” se observa lo

siguiente:

- Aunque el sabor que tiene este queso al momento que lo compran las

amas de casa entrevistadas generalmente es agradable para ellas, en

ocasiones han notado una variabilidad un sabor salado o fuerte, de

queso añejo. Así mismo, las amas de casa del nivel C ponen en duda

que los ingredientes del queso sean 100% naturales. Las amas de casa

de los niveles B/C+ y C coinciden en que su sabor ya no es el mismo de

antes.

- Las amas de casa de todos los niveles consideran que la presentación

de este queso es muy simple y desearían una presentación más

moderna, con mas colorido y con un diseño gráfico más elaborado.

También les gustaría que viniera dentro un empaque que después de

abrirlo pueda volver a sellarlo. Así mismo un atributo que les gustaría

encontrar en este queso es una presentación más grande, entre 500 g.

y 1 Kg.



- Para las amas de casa de todos los niveles el precio de este queso es

considerado elevado, y coinciden en que si el precio bajara lo

consumirían con más frecuencia, para las amas de casa de los niveles

C y D, que consideran la compra de este producto como un lujo, saben

que a su vez están comprando confianza por la marca y por la calidad

del producto. Esto a pesar de que las amas de casa de estos niveles

han notado una variabilidad en el sabor y la consistencia del queso.

Especialmente las amas de casa del nivel C mencionan que al

ofrecerles presentaciones más grandes, el precio correspondiente

pudiera ser más atractivo para ellas y la empresa pudiera vender más.

- En cuanto a la conservación del queso, las amas de casa de todos los

niveles coinciden en que después de aproximadamente una semana el

queso empieza a tomar un color amarillento y el sabor cambia, por lo

que les gustaría mantener las características o atributos originales del

queso por más tiempo. Las amas de casa mencionaron que para alargar

la vida de éste, lo sacan de su bolsa original y lo guardan en otros

recipientes o plásticos protectores, ya que esto parece evitar que el

producto desarrolle un olor desagradable. Un punto más, aunque no fue

muy mencionado, es la confianza que algunas amas de casa tienen en

las tiendas de Derivados Lácteos, ya que consideran que les ofrecen

productos más frescos y tratados con más cuidado que aquellos que

encuentran el cualquier tienda de abarrotes.



- A pesar de que en la categoría de Valor Nutricional fueron pocas las

menciones hechas, surge un aspecto muy importante: las amas de casa

de todos los niveles consideran que si les ofrecieran un “Queso

Ranchero Potosino” con menos calorías y el mismo sabor, lo podrían

incluir en su comida cuando están haciendo dieta.

- Otro atributo importante aunque poco mencionado es el de Marca, en el

cual todos los niveles coinciden que debido a su reconocimiento,

prestigio e historia, tienen confianza en que están comprando quesos de

buena calidad. Sin embargo algunas amas de casa han dejado de

comprar el producto o lo consumen con menos frecuencia que antes

debido a su variabilidad en sabor, consistencia y conservación, además

de una presentación simple.

- La distribución del producto es una categoría más que, aunque fue

pocas veces mencionada, nos parece de interés. Algunas amas de casa

de todos los niveles socioeconómicos expresaron que la distribución del

producto es amplia, ya que pueden encontrarlo en la tienda más

cercana a su casa, lo cual es una ventaja para ellas pues pueden

comprarlo conforme lo vayan requiriendo y esto les permite asegurar

que compran producto fresco.

7. DISCUSIÓN DE RESULTADOS Y CONCLUSIONES

Mediante el presente estudio, se aportan elementos a la empresa Derivados

Lácteos, S.A. De C.V., para determinar que atributos o características pueden



cambiar en el “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos” para satisfacer el gusto

y la necesidad tanto del consumidor de queso fresco del tipo molido en general,

como del cliente del “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, determinando así

mismo algunos de los principales factores por los que las personas han dejado de

consumir dicho producto.

En cuanto al principal esfuerzo comunicacional y al análisis de bits de información

obtenidos en la presente investigación, en términos generales es posible

determinar que los entrevistados quieren encontrar en el queso fresco tipo molido

lo siguiente: que esté fresco; que tenga el contenido exacto de sal; que sepa a

leche y que esté cremoso; que no tenga suero; que tenga una consistencia

adecuada, es decir que no esté muy duro pero que tampoco se desmorone; que

no esté harinoso; que funda; que tenga presentación; que esté higiénico; que

brinde confiabilidad señalando algunas entrevistadas en ese sentido que de

preferencia sea de marca; que se conserve bien cuando se refrigera.

En cuanto al “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, las amas de casa

entrevistadas coincidieron en su mayoría que la presentación del queso debe

cambia; incluso algunas amas de casa manifestaron al respecto que “es una

presentación sencilla para un producto tan prestigiado”, “no se encuentra acorde a

los tiempos actuales”, “tiene muy poco diseño”,“le hace falta más colorido”, “el

empaque es muy simple”, “no motiva el empaque para comprarlo”, “el empaque no

lo hace atractivo a la vista del consumidor” etc. Debido a lo anterior, el mayor

esfuerzo comunicacional de las amas de casa para mejorar el “Queso Ranchero

Potosino de 300 gramos”, lo encontramos en la presentación del producto, misma



que arrojó un total de 154 Bits de información. Situación que es significativa para

la empresa Derivados Lácteos, S.A. de C.V., ya que la empresa tenia una

percepción diferente de su producto al considerar que el consumidor lo compraba

debido a lo clásico de su presentación y su envoltura, que ha permanecido similar

durante largo tiempo.

Otro aspecto importante del producto que aportaron las amas de casa

entrevistadas fue la variabilidad que ha tenido el sabor del “Queso Ranchero

Potosino de 300 gramos” en los últimos años, señalando al respecto: “ya no es el

mismo de antes”; esta variación de sabor que encuentran las amas de casa en el

“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, la atribuyen principalmente a su nivel

de sal, ya que expresan que el producto sale en ocasiones salado, éste esfuerzo

comunicacional arrojó 84 Bits de información. Si bien muchas de las amas de casa

entrevistadas coincidieron en que el “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”

es caro en su precio (74 bits de información), también muchas de ellas refirieron

que está en los parámetros normales, citando además que “compran confianza

por la marca del producto”, “es un producto de prestigio” etc., por lo que

consideramos que si bien las amas de casa de refirieron al precio del producto,

éste factor no es determinante para que no lo adquieran, ya que se encuentra

compensada la interpretación de las entrevistadas entre precio y beneficios del

producto.

No obstante que las condiciones de valor nutricional no se mencionaron con alta

frecuencia por las amas de casa entrevistadas, esto no significa, a nuestro juicio,

que no sean importantes para ellas, ni que las amas de casa entrevistadas no se



preocupen por dichas condiciones, sino que simplemente las dan por implícitas al

producto, al ser éste una marca registrada y contar con un prestigio desde hace

muchos años.

Por último si bien es cierto que no fueron objeto de nuestro estudio las fortalezas y

oportunidades que pueda tener la empresa Derivados Lácteos, S.A. de C.V., cierto

es que resultan sumamente interesantes aquéllas que se identificaron con mayor

frecuencia en el presente estudio. En tal sentido tenemos que una fortaleza bien

identificada fue la distribución del producto; ya que inclusive algunas amas de

casa manifestaron que: “lo consiguen en la tiendita de la esquina”, “que lo

consumen por lo fácil que es conseguirlo” y “que lo compran cuando se les acaba

el que ellas consumen debido a que es el que encuentran en cualquier lugar”. En

cuanto a las oportunidades del “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, existe

una sumamente marcada, por las personas entrevistadas que compran dicho

producto en abundancia (mismas que identificamos en el presente estudio como

aquellas que compran de 9 a 16 quesos por mes), ya que ésta oportunidad ha sido

identificada en el sentido de que dichas personas requieren que se comercialice

una presentación más grande de “Queso Ranchero Potosino”, ya que la de 300

gramos, no les alcanza para sus familias por lo cual tienen que comprar más

quesos; incluso esta situación fue señalada por algunas entrevistadas como la

causa debido a la cual tuvieron que dejar de consumir el “Queso Ranchero

Potosino de 300 gramos”, ya que dicha presentación no alcanzaba para sus

familias y requerían de presentaciones de 500 gramos o bien de 1 Kilogramo.

Además de lo anterior, algunas amas de casa, manifestaron la idea que si se



presentara el queso en una presentación más grande entre 500 gramos y 1

Kilogramo, se podría disminuir su precio y satisfacer las necesidades de las amas

de casa con familias grandes.

La experiencia de este estudio ha mostrado que el empleo de métodos cualitativos

es muy apropiado para conocer “la voz del cliente”, ya que estos métodos

permiten el acercamiento a los clientes en su propio contexto y les dan la libertad

de expresar abiertamente sus sensaciones, experiencias y expectativas del

producto o servicio que se les ofrece. Llegar a este conocimiento genera nuevas

oportunidades para que la empresa desarrolle un producto que, al satisfacer mejor

las necesidades del consumidor, sea más competitivo.

En el caso del producto bajo estudio consideramos que las oportunidades de

mejora están principalmente en el diseño del envase, tamaño del producto y sabor

(contenido de sal) del mismo. El rediseño del envase debe abarcar tanto la imagen

gráfica del producto como los materiales utilizados en éste.

Se recomienda ampliar el estudio, con la aplicación del QFD a los clientes

internos, es decir al personal que se encargará de llevar a cabo las modificaciones

recomendadas al producto. Una vez generadas nuevas opciones del producto, se

recomienda efectuar nuevos estudios de mercado para identificar con mayor

precisión las características del producto, incluyendo su envase, preferidas por los

diferentes sectores del mercado. Los nuevos estudios de mercado deben estar

enfocados a profundizar más en los atributos concernientes a la presentación y el

sabor del “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, debido a las percepciones



contrarias encontradas entre las personas entrevistadas y las que tenía la

empresa.

Referencias Bibliográficas Asociación Latinoamericana de QFD.”Herramientas del QFD” http://www.qfdlat.com consultado el 19 de diciembre de 2003. Bolt, Andrew y Mazur, Glenn H.”QFD Jurásico Integrando el Despliegue de la Función de Calidad de Productos y Servicios”Trad. Verónica González Bosch.Onceavo Simposium en Despliegue de la Función de Calidad Novi, Michigan, Estados Unidos, Junio de 1999. Recuperado de la página de la Asociación Latinoamericana de QFD, http://www.qfdlat.com el 19 de diciembre de 2003 Creswell, John W. Qualitative Inquiry and Research Design. Choosing Among Five Traditions. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998. Eureka, William E. y Ryan, Nancy E. DFC Despliegue de la Función de Calidad. Como orientar su empresa al cliente. México: Panorama Editorial, 1994. González-Bosch, Verónica y Tamayo, Francisco.”Blitz QFD: Un vistazo relámpago al poder del QFD”, Asociación Latinoamericana de QFD, 2002. http://www.qfdlat.com consultado el 19 de diciembre de 2003. Marsh, S.; Moran, J.W.; Nakui, S.; Hoffherr, G. Facilitating and Training in Quality Function Deployment. Methuen, Massachusetts: GOAL/QPC, 1991. Miles, Matthew B. y Huberman, A. Michael. An Expanded Sourcebook Qualitative Data Analysis. Second Edition. Thousand Oaks: Sage Publications, 1994. Schwarz Gehrke, Cristina.”La Utilización de un Método Cualitativo para Encontrar Factores Claves que Provoquen Cambios en una Organización”. Conferencia presentada en la Primera Semana de la Maestría en Planeación y Sistemas, “Decisiones Optimas para un Futuro Confiable”. Facultad de Ingeniería, Universidad Autónoma de San Luis Potosí, del 20 al 24 de Febrero de 1995. Spradley, James P. The Ethnographic Interview. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1979.



“Take three steps for QFD designed school” Curriculum Review, Vol. 33, No. 8, 1994, pp 16. Recuperado de la base de datos EBSCOhost el 16 de diciembre de 2003. Walker, Mike. “Customer-driven breakthroughs using QFD and policy deployment” Management Decision, Vol. 40, No. 3, 2002, pp 248-256. Recuperado de la base de datos EBSCOhost el 16 de diciembre de 2003. “¿What´s QFD?” Industry Week, Nov. 1993, pp 31 y 34. Recuperado de la base de datos EBSCOhost el 16 de diciembre de 2003. Yamashina, Hajime; Ito, Takaaki; Kawada, Hiroshi.”Innovative product development process by integrating QFD and TRIZ” International Journal of Production Research, Vol. 40, No. 5, 2002, pp1031-1050. Recuperado de la base de datos EBSCOhost el 16 de diciembre de 2003.

ANEXO 1 Clasificación de niveles socioeconómicos según criterios de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública (AMAI) 1997

NIVEL DEFINICIÓN CONCEPTUAL

A/B Alto

• Educación Jefe de Familia: Licenciatura o mayor. • Grandes o Medianos Empresarios: industriales, comerciales o de

servicios. Gerentes, Directores en importantes empresas de país o Profesionales independientes.

• Casas o Departamentos de lujo con jardín propio y lugar techado para los autos.

• Automóvil de lujo o importado.

C+ Medio Alto

• Estudios del Jefe de Familia: Licenciatura. • Empresarios en compañías pequeñas o medianas, Gerentes o Ejecutivos

secundarios en empresas grandes o Profesionales independientes. • Casas o departamentos propios, la mitad posee jardín. • Automóvil familiar o compacto

C Medio

• Estudios del Jefe de Familia: Preparatoria. • Pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros

de escuela, técnicos y obreros calificados. • Casas o departamentos propios o rentados. • Automóvil compacto o austero.

D+ Bajo Alto

• Estudios: Secundaria o primaria completa. • Taxistas, comerciantes fijos o ambulantes, chóferes de casas,

mensajeros, cobradores. • Inmuebles propios o rentados.



• Sin automóvil propio.

D Bajo

• Estudios del Jefe de Familia: Primaria. • Obreros, empleados de mantenimiento, de mostrador, chóferes públicos,

maquiladores, etc. • Inmuebles propios o rentados. • Sin automóvil, movilización de transporte público.

E Marginal

• Estudios del Jefe de Familia: Primaria incompleta. • Subempleos o empleos eventuales. • No poseen hogar propio, baño, calentador de agua, drenaje.

http://www.pearson-research.com/espanol/informacion-al-america-frames.shtml



ANEXO 2. GUÍA PARA LA ENTREVISTA 1. ¿Come usted queso? 2. ¿Cuáles son los tipos de queso que utiliza? (Si en esta pregunta habla de queso

fresco tipo molido no se realiza la pregunta siguiente, de lo contrario se elabora) 3. ¿Ha utilizado queso fresco del tipo molido? 4. Me podría describir que es para usted un queso fresco molido.

5. ¿Para qué utiliza este queso?

6. En relación al queso fresco tipo molido ¿Cuál es su favorito? Si no mencionan un

producto en específico se elabora la siguiente pregunta. 7. ¿Tiene alguna marca favorita de queso fresco molido? 8. ¿Qué le gusta de ese queso?¿Por qué? Y ¿Para qué?

9. ¿Qué otras características le gustaría encontrar en ese tipo de quesos?¿Por qué?

Y ¿Para qué? 10. ¿Qué es lo que no le gustaría encontrar en un queso fresco molido?¿Por qué? Y

¿Para qué?

11. ¿Qué es lo que lo inclinaría a decidirse a comprar un queso fresco molido de una marca específica?¿Por qué?

12. ¿Conoce usted el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos?

13. ¿Utiliza el Queso Ranchero Potosino?

14. ¿Cuántos compra por mes?

15. ¿Qué es lo que más le gusta del Queso Ranchero Potosino?¿Por qué? Y ¿Para

qué?

16. ¿Qué piensa de la presentación del Queso Ranchero Potosino?

17. Y respecto al sabor del Queso Ranchero Potosino ¿Cuál es su opinión?¿Por qué? Y ¿Para qué?

18. ¿Qué opina del estado de conservación del queso? Es decir de su duración. 19. ¿Qué opina usted del precio del Queso Ranchero Potosino de 300 gramos? 20. ¿Qué no le gusta del Queso Ranchero Potosino de 300 gramos?

21. ¿Qué propondría para mejorar el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos?


Documents

Entendiendo la voz del cliente - ACACIAacacia.org.mx/busqueda/pdf/14-181_Oskar_Kalixto_S__nchez.pdf · Blitz es una forma de aplicar QFD para identificar los requerimientos de los