Entertastement - fine dining- restaurangers arbete med gästernas helhetsupplevelse.

Författare:

Handledare: Examinator:

Ämne:

Nivå och termin:

Rebecca Forselius Melek Güzel Olle Duhlin Lars Lindkvist Företagsekonomi IV Ledarskap – Kreativt, Innovativt och entreprenöriellt: Examensarbete 15 hp Magisternivå, VT 2013

1

Innehållsförteckning  1.  Inledning  ........................................................................................................................  6  

1.1  Begreppsförklaring  ................................................................................................................  6  1.2  Bakgrund  ...............................................................................................................................  7  1.3  Problemdiskussion  ................................................................................................................  8  1.4  Problemformulering  ..............................................................................................................  9  1.5  Syfte  ....................................................................................................................................  10  1.6  Avgränsning  .........................................................................................................................  10  

2.  Metod  ..........................................................................................................................  11  2.1  Ämnesval  .............................................................................................................................  11  2.2  Tillvägagångssätt  .................................................................................................................  11  2.3  Ansats  .................................................................................................................................  11  2.4  Empiri  ..................................................................................................................................  12  

2.4.1  Semi-­‐  strukturerade  intervjuer  ............................................................................................  12  2.5  Urval  ...................................................................................................................................  13  2.6  Validitet  och  reliabilitet  .......................................................................................................  15  2.7  Bortfall  ................................................................................................................................  16  2.8  Källkritik  ..............................................................................................................................  16  2.9  Empiri  och  analys  .................................................................................................................  17  2.10  Respondenter  ....................................................................................................................  17  2.11  Operationalisering  .............................................................................................................  20  

3.  Teoretisk  referensram  ..................................................................................................  22  3.1  Upplevelsen  .........................................................................................................................  22  

3.1.1  Känsloproduktion  genom  sinnen  .........................................................................................  23  3.1.2  Koncept  som  möjliggörare  ..................................................................................................  25  

3.2  Produkt  ...............................................................................................................................  27  3.2.1  Smakupplevelse  ...................................................................................................................  27  3.2.2  Gastronomisk  upplevelse  ....................................................................................................  28  

3.3  Rummet  ..............................................................................................................................  29  3.4  Service  .................................................................................................................................  30  3.5  Organisationens  image  ........................................................................................................  31  

3.5.1  Varumärken  .........................................................................................................................  31  3.5.2  Kulturen  i  företaget  .............................................................................................................  31  3.5.3  Personalkompetens  .............................................................................................................  32  

4.  Empiri  och  Analys  .........................................................................................................  33  4.1  Upplevelsen  .........................................................................................................................  33  

4.1.1  Varför  restauranger  jobbar  med  helhetsupplevelser  ..........................................................  33  4.1.2  Analys  av  upplevelsen  .........................................................................................................  36  

4.2  Produkten  ...........................................................................................................................  39  4.2.1  Mat,  kompositioner  och  gästen  ..........................................................................................  39  4.2.2  Analys  av  produkten  ............................................................................................................  41  

2

4.3  Rummet  ..............................................................................................................................  43  4.3.1  Stämning  och  atmosfär  .......................................................................................................  43  4.3.2  Analys  av  rummet  ................................................................................................................  45  

4.4  Service  .................................................................................................................................  46  4.4.1  Service,  en  del  av  helheten  ..................................................................................................  46  4.4.2  Analys  av  servicen  ...............................................................................................................  48  

4.5  Organisationen  ....................................................................................................................  49  4.5.1  Image  och  sammanhållning  .................................................................................................  49  4.5.2  Analys  av  organisationen  .....................................................................................................  51  

5.  Slutsats  ........................................................................................................................  54  5.1  Forskningsfråga  1  ................................................................................................................  54  5.2  Forskningsfråga  2  ................................................................................................................  55  5.3  Övriga  tendenser  .................................................................................................................  57  5.4  Besvarande  syfte  .................................................................................................................  58  5.5  Rekommendationer  .............................................................................................................  59  5.6  Avslutande  tankar  och  reflektioner  ......................................................................................  59  5.7  Förslag  på  vidare  forskning  ..................................................................................................  60  

Litteraturförteckning  ........................................................................................................  61  

Bilagor  .............................................................................................................................  66  

1

Förord Precis som när det kommer till upplevelser, hade vi förväntningar inför denna uppsats.

Delsinför vårt ämne som vi finner ytterst intressant, men också för att vi ville att den skulle bli intressant för läsaren. Vi vill rikta ett stort tack till Johan Nilsson, Karin Fransson, Jessica

Torstensson, Jim Löfdahl, Carl Frosterud, Peter Halldén och Pär Svensson som tagit sig tid till att ställa upp på våra intervjuer. Utan dessa personers engagemang hade det inte denna

uppsats blivit densamma.

Till dig som läsare, hoppas vi att du finner uppsatsen intresseväckande och förhoppningsvis lär dig något nytt, precis som vi har gjort. Trevlig läsning!

Kalmar 28 maj 2013

Rebecca Forselius & Melek Güzel

2

Sammanfattning

Titel: Entertastement

Författare: Rebecca Forselius & Melek Güzel

Handledare: Olle Duhlin

Kurs: Företagsekonomi IV: Ledarskap – Kreativt, Innovativt och entreprenöriellt: Examensarbete 15 hp

Nyckelord: Upplevelse, restauranger, Fine dining, gastronomi, sinnen, koncept, service

Syftet med denna uppsats är att beskriva och analysera hur utvalda fine dining-restauranger arbetar med att skapa helhetsupplevelser för gästen. Vidare vill vi om möjlighet ges, även ge rekommendationer till hur andra företag i andra branscher kan arbeta för att tillämpa ett likande framgångsrecept.

Uppsatsens syfte har uppfyllts genom tillämpning av en kvalitativ forskningsmetod och användning av en abduktiv ansats, för att kunna förstå och tolka empirin.

Vår teoretiska referensram har bestått av grundläggande delar som vi antagit hör till en helhetsupplevelse och som vi kommit fram till att fine dining- restauranger tillämpar. Vi har inom den teoretiska referensramen haft helhetsupplevelsen i fokus och utgått från att delarna utgör den helhet som blir upplevelsen för gästen. Produkten, servicen, rummet och organisationen är de delarna vi har tagit fram teorier kring och som utgjort grunden för vårt analysarbete. Vi har intervjuat tre restaurangchefer, en köksmästare, två sommelierer och en kökschef fördelade på fine dining- restauranger i Borgholm, Göteborg, Stockholm och Växjö. Vi har även intervjuat en projektansvarig som jobbar med konceptutveckling för bland annat restauranger. Denna variation i empiriskt material är för att vi vill kunna se hur personer på olika poster på restaurangerna uppfattar samma problematisering. Den företeelse vi utläser från våra respondenters svar är att alla på en fine dinig- restaurang arbetar för att ge gästen en helhetsupplevelse och att maten är en viktig del, men det krävs enligt restaurangerna någonting mer för att skapa en helhetsupplevelse för gästen. Vi rekommenderar att andra branscher har ett mer serviceinriktat fokus, både internt och externt. Intern service kan resultera i en bättre sammanhållning mellan personalen och externt kan det skapa långsiktiga relationer som grund för lönsamhet.

3

Abstract

Title: Entertastement

Author: Rebecca Forselius & Melek Güzel

Mentor: Olle Duhlin

Course: Business adminaistration IV: Creative, innovative and entrepreneurial leadership: Thesis 15 hp

Keywords: Entertainment, restaurants, Fine dining, gastronomy, senses, concept, service

The purpose of this paper is to describe and analyze how chosen fine dining- restaurants work with holistic experiences. Through this, we want to find out how other companies in other industries can work to apply a similar formula for success.

Method of use in this study has been met by the application of a qualitative research and the use of an abductive approach, in order to understand and interpret empirical data. Our theoretical framework consisted of the basic elements that we have assumed consists in a holistic experience and that these basic elements are applied by fine dining restaurants. We have within the theoretical framework had the holistic experience in focus and assumed that the parts make up the whole experience for the guest. The product, the service, the room and the organization are the parts we have developed theories which formed the basis for our analysis.

We interviewed three restaurant managers, two chefs and two sommeliers in Borgholm, Gothenburg, Stockholm and Växjö. We also interviewed a project manager who works with developing concepts including restaurants. This variation in the empirical material is because we want to see how people in different positions at restaurants perceive the same problematization. The phenomenon we deduce from our respondents' answers is that everyone in a fine dining- restaurant works to give guests a holistic experience and the food is an important part, but to achieve a holistic experience for the guest, more is required.

We recommend that other sectors have a more service-oriented focus, both internally and externally. Internal service can result in a better cohesion between staff and externally it can create long-term relationships as the basis of profitability.

4

Introduktion

Vår gastronomiska resa började en tisdag i mitten av april. Vi var på väg till Halltorps Gästgiveri på Öland för att delta på ett seminarium med den framgångsrika kocken Karin Fransson. I bilen på väg till gästgiveriet, denna grå och kalla dag, gick det upp för oss hur intressant de kommande tio veckorna skulle kunna bli om seminariet lyckades väcka vår inre glöd och nyfikenhet. Under seminariet tog Karin, med sin inlevelserika berättarförmåga, med oss in i gastronomins värld. Trots att det var kyligt utanför och inget ännu börjat grönska, lyckades hon få oss att se framför oss, allt det hon pratade om. Karin talade om olika smaker och färska örter och vi kunde nästintill känna dofterna och smakerna hon talade om. Vi kände där och då, båda två, att vi hamnat rätt i val av ämne och resten är den historia vi nu kommer att berätta…

5

”För mig ska det vara en självklarhet att man gör saker och ting på ett sätt som hela tiden gagnar gästens upplevelse, att det hela tiden

handlar om att ha roligt tillsammans. Är inte det en självklarhet eller är det något du måste lära en människa, så finns inte

passionen och kärleken i grunden hos den människan för det man håller på med. Då borde man hålla på med något annat, så enkelt

är det.”

(Peter Halldén, restaurangchef Thörnströms Kök)

6

1. Inledning Vi inleder kapitlet med en kort förklaring av några begrepp som kan underlätta läsningen, efter det går vi in allmänt kring upplevelser och restaurangbranschens starka frammarsch i dagens samhälle och även Sveriges bidrag till den internationella gastronomin. Vi kommer sedan in på en problemdiskussion som kommer att mynna ut i en problemformulering och syfte, för att avslutas med en avgränsning kring ämnesområdet.

1.1 Begreppsförklaring Innan vi fördjupar oss i uppsatsen låt oss precisera de centrala begreppen vi kommer att använda oss av.

Gastronomi- läran om sambandet mellan mat och kultur.

Kultur- levnadsmönster hos en befolkning som överförs socialt.

Upplevelse- något utöver det vanliga som bidrar till emotionella reaktioner, ger intryck och har en sensorisk påverkan.

Koncept- En övergripande idé/berättelse som genomsyrar hela restaurangen.

Fine dining- en restaurang med en specifik och noga utvald meny och en luxuös atmosfär där gästerna förväntar sig högkvalitativ service från utbildad personal.

Inledning

7

1.2 Bakgrund Upplevelser har, enligt O'Dell och Billing (2005), blivit den nya moderniteten som marknaden erbjuder oss. Vi har idag blivit ett upplevelsesamhälle, där begreppet i sig är en beskrivning av samhällets utveckling. Upplevelseindustrin innefattar idag alla de verksamheter som har sin kärnkompetens i att skapa eller leverera upplevelser (Nielsén T. , 2003). Enligt O’Dell och Billing (2005) är det inte endast marknaden som satsar på upplevelser, utan även konsumenterna är villiga att satsa allt större summor för att uppleva något nytt och spännande. Enligt en artikel i SvD Näringsliv (Stockholm TT, 2012) bidrar upplevelseindustrin till Sveriges bruttonationalprodukt med 4,7 procent och sysselsätter omkring 280 000 personer. Anledningen till varför människor idag efterfrågar upplevelser är för att produkter och tjänster inte längre är tillräckliga (Pine & Gilmore, 2011). Upplevelser kan skänka bland annat njutning, kunskap och skönhet, men framför längtan efter dessa, är de minnen upplevelser ger och konsumenternas önskan om att bli berörd (Pine & Gilmore, 2011).

Att människor idag vill konsumera upplevelser är inte en förteelse som är unik för Sverige, utan Nielsén (2003) menar att samma mönster går att återfinna i hela världen. Något som däremot blivit en viktig del i upplevelseindustrin och växer sig snabbare för var dag, är trenden för gourmetmat. I Sverige släpps varje år omkring 300 nya kokböcker och det köps kokböcker för omkring 300 miljoner kronor varje år (Brydolf, 2012). Restaurangerna som serverar gourmetmat strävar idag, enligt Mossberg (2003), efter att kunna erbjuda bland annat bekvämlighet och elegans, då en gastronomisk upplevelse av hög klass, kan ge konsumenter det ökade värde, som konsumenterna idag söker. Anledningen till varför vi idag är intresserade av mat och att äta på restaurang varierar, vissa av oss vill unna sig något extra, eller har det som intresse och för andra kan det vara ett alternativ till affärsmöte. Vilken anledningen till vårt restaurangbesök än är, kan vi konstatera att branschen är på uppgång och har varit det sedan 80-talet. I Sverige har restaurangbranschens uppgång varit snabb och radikal, vilket kan tyda på värdeförändringar där gastronomiska upplevelser blivit alltmer viktigt för svenskar (Jönsson, 2012). Om vi tittar på de statistiska data som finns, kan vi konstatera att den totala restaurangmarknaden under 2012 i Sverige uppgick till cirka 100,4 miljarder kronor (inkl. moms) (Statistiska centralbyrån, 2013). Vid en jämförelse genom åren (fig.1) kan vi se hur omsättningen ökat från 2008 fram till 2013. Ökningen är markant och visar att restaurangbranschen är på fortsatt uppgång, vilket också tas upp i en artikel av Milder (2013) som konstaterar att restaurangbranschen år 2012 hade sin snabbaste tillväxt på över tio år. Denna tillväxt visar att restaurangbranschen har utvecklats enormt och kommit att bli en viktig del i vårt samhälle.

Inledning

8

1.3 Problemdiskussion Att mat är något som lockar människor är kanske inte något märkligt, om vi fördjupar oss i ordet restaurang och dess betydelse, då ordet har sitt ursprung i latinets restaurare, som betyder att låta kroppen återhämta sina krafter med hjälp av mat och dryck (Blom, 2012). Denna definition av ordet visar att mat och dryck är av betydelse för människor och att vi gärna unnar oss något extra i matväg. Enligt Wats (2008) kan emellertid inte endast maten skapa helheten kring en måltid, eftersom varje måltid har ett budskap som kommunicerar en känsla till mottagaren. Det tankesätt som Wats förmedlar, kan vara en anledning till varför allt fler gastronomiska upplevelser innehåller konceptutveckling med känslor och design. Kunder köper varor och tjänster av anledningen att dessa innehar vissa egenskaper som konsumenten uppskattar (Mossberg, 2003). Enligt Stenström och Strannegård (2013) är det konceptutveckling, design, varumärken och känsloproduktion som kommer att göra det möjligt för företagen att skapa tillväxt och värde i framtiden. Den känsloproduktion som Stenström och Strannegård nämner är även något som Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) skriver om, där författarna menar att sinnena är avgörande för en människas upplevelse av tillvaron och att måltider sammankopplar människors sinnen och skapar upplevelser. Att framtiden för gastronomin framförallt handlar om känslor, passion och sinnestillvaro (Klanten & Futire Laboratory, 2008) är något som de flesta författare såsom Stenström & Strannegård samt Hultén et.al verkar vara överens om.

De senaste åren har uppmärksamhet på mat i mediala sammanhang så som Sveriges mästerkock, Kockarnas kamp, andra matlagningsrelaterade realityserier och matlagningsprogram ökat i tv-rutan och varje dag finns det något matlagningsprogram att ta del av på tv. Det känns som om kockar är idoler som många idag ser upp till och vi har fått intrycket av att kockar ses som superstjärnor precis som musiker, skådespelare och sportprofiler. Svenska och nordiska restauranger ligger högt rankade internationellt. Det är även stor medial fokus på nordisk gastronomi internationellt sett vad gäller mat och det kan tilläggas att Sverige tillsammans med de övriga nordiska länderna erbjuder en fristad av ren, orörd natur, så väl som en smak av modern exotism (theworlds50best.com).

Jönsson (2012) skriver att många äter ute för den estetiska upplevelsen, speciellt eftersom det inkluderar alla sinnen. Författaren menar dock att det även finns andra viktiga faktorer utöver sinnena, såsom uppläggningen, serveringen, rummet och det sociala mötet. Dessa faktorer kan enligt författaren vara avgörande för den gastronomiska upplevelsen där välbefinnandet är centralt. Det handlar om att ge tillfredställelse, njutning och mening, vilket enligt Jönsson (2012) idag gör restauranger till upplevelseproducenter, och lika mycket kulturinstitution som affärsverksamhet. Att mat idag ingår i och är en del av kultur, på samma sätt som exempelvis teater, är det inte endast Jönsson som påstår, utan författaren får medhåll från Nielsén (2005) som skriver att kulturprägeln lockar turister som gärna spenderar pengar och därmed har marknaden för de typer av restauranger som erbjuder en upplevelse vidgats än mer. Bille (2011) tar upp kulturens samband med upplevelseekonomin, och skriver att upplevelseekonomin i Skandinavien har nära förbindelse till kulturella aktiviteter, där även förväntingar finns på ekonomisk avkastning och ekonomisk utveckling.

Inledning

9

Framstegen för restauranger i Sverige är inte endast en bedrift nationellt, utan har även gett Sverige ett mycket gott rykte internationellt. Idag innehar två restauranger i Sverige - Mathias Dahlgren och Restaurang Frantzén (f.d. Frantzén/Lindeberg) – två Michelinstjärnor som delas ut av Guide Michelin och hela tio restauranger i Sverige innehar en Michelinstjärna, vilket sammanlagt är fler stjärnor än något annat nordiskt land (www.theworlds50best.com). Denna utveckling för restaurangbranschen beror, enligt Jönsson (2012) främst på en mer avancerad matlagning, ett högt kunskapsinnehåll inom matlagningen, samt att restauranggästerna idag är mer intresserade än tidigare av måltidens estetik och design. Konsumenternas allt större intresse i matlagningen menar författaren ställer större krav på restaurangerna. Det riktas större fokus på lekfullhet i formspråket och restauranger med vita dukar och traditionellt klädda kypare är inte längre något som restaurangen måste hålla sig till (Jönsson, 2012). Det finns olika typer av restauranger så som fine dining, enklare restauranger och snabbmatsrestauranger och ovan nämnda är så kallade fine dining- restauranger.

Att intresset för mat och att besöka restauranger är populärt går inte att ta miste på, men mat har alltid intresserat människor, inte minst för att de ger oss näring och håller oss mätta, men många människor verkar vilja uppleva något utöver god mat, som en helhetsupplevelse.

1.4 Problemformulering Då måltid och restaurangbesök verkar ha en betydande roll i människors liv är det enligt oss av intresse att undersöka vilka de olika delarna i en helhetsupplevelse är, och vad som ligger till grund för fine dining- restaurangers framgång i utveckling av helhetsupplevelser. White Guide är Sveriges enda heltäckande restaurangguide som utvärderar den svenska restaurangscenen och av den anledningen anser vi att det är intressant till att titta närmare på restauranger i topp, som är av hög klass då dessa restauranger är bland de bästa i sin bransch och då restaurangernas arbete med upplevelser är prisbelönta och erkända. Restaurangernas upplevelseutveckling är en strategi som ska locka gäster och ge dem mer än bara en matupplevelse. Det är olika faktorer, som vi uppfattat det, som är av betydelse för att restaurangerna ska kunna uppnå en helhetsupplevelse. Då vi finner detta intressant är det av intresse att undersöka vilka faktorer de utvalda restaurangerna anser är av största vikt, för att gästernas upplevelse ska bli så komplett som möjlig. Förståelsen för hur arbetet ser ut på de utvalda restaurangerna anser vi är ett intressant perspektiv och en grundlig förståelse för arbetsprocessen kan ge svar på hur andra företag kan tillämpa ett liknande framgångskoncept.

Genom nedanstående forskningsfrågor är vår förhoppning att vi ska kunna ge svar på frågan hur fine dining- restauranger arbetar med helhetsupplevelsen. De två frågor vi valt att undersöka är:

• Hur ser upplevelsearbetet på fine dining- restauranger ut och vilka delar består det av? • Varför arbetar våra valda fine dining- restauranger med att ge gäster en helhetsupplevelse?

Inledning

10

1.5 Syfte Uppsatsens syfte är att beskriva och analysera hur utvalda fine dining-restauranger arbetar med att skapa helhetsupplevelser för gästen. Vidare vill vi om möjlighet ges, ge rekommendationer till hur andra företag i andra branscher kan arbeta för att tillämpa ett likande framgångsrecept.

1.6 Avgränsning För att uppfylla uppsatsens syfte på bästa sätt har vi valt att avgränsa vår undersökning till att endast undersöka restauranger som håller en hög internationell mästarklass enligt White Guide. Att vi valt att avgränsa till Sverige då vi utgår från White Guides lista. Vi anser det hade varit intressant att intervjua restaurang Noma som är belägen i Köpenhamn, men det skulle komma att innebära att intervjuerna utfördes på engelska, vilket i sig inte är ett problem, emellertid förvrängs och försvinner betydelser och känslor vid översättning. Då dessa två termer är av stor vikt för att vi ska kunna uppnå vårt syfte valdes endast restauranger i Sverige ut där intervjuer på svenska kunde hållas.

Metod

11

2. Metod Vi kommer att inleda vårt metodkapitel med att förklara hur vi kom in på vårt ämnesval. Därefter för vi diskussioner kring vårt tillvägagångssätt, ansats, empiriskt tillvägagångssätt, urval, validitet och reliabilitet, samt källkritiken i uppsatsen. Vi kommer även i slutet att presentera våra respondenter, samt restaurangerna de arbetar på och därmed ge en bild av restaurangerna för dig som läsare. Vi kommer att avsluta kapitlet med en genomgång av vår operationalisering för teori och empiri & analyskapitlet.

2.1 Ämnesval Valet av ämne var något som vi författare började fundera kring långt innan uppsatsskrivandets början. Efter att ha läst kursen Innovation, design och processer ville vi skriva inom området design, vi hade däremot inte klart för oss hur vi skulle kunna applicera ämnet genom en, för oss, intressant frågeställning. Design kan appliceras och används på många olika sätt, samt på en mängd olika områden, som exempelvis mat. Efter funderande och diskuterande sinsemellan kom vi fram till att exklusiva och framgångsrika restauranger i fine dining- klass skulle vara vårt fokus och hur dessa restauranger arbetar för att ge oss som gäster allt vi önskar i en helhetsupplevelse.

2.2 Tillvägagångssätt Valet av en kvantitativ respektive kvalitativ forskningsmetod i en studie är relevant om studien gäller bland annat en utredning, utvärdering eller ett forskningsprojekt (Trost, 2010). Skillnaden mellan de båda metoderna beskriver Alvesson & Kärreman (2012) som att i kvalitativ forskning presenterar forskaren utvalda delar av sitt forskningsmaterial för att bevisa sin tes, medan kvantitativ forskning lägger fram bevisen regelbundet. Vi valde att tillämpa ett kvalitativt tillvägagångssätt i vår studie då vi vill få en djupare förståelse för ämnet. Vi vill även se situationen från de intervjuades perspektiv, men samtidigt kunna bibehålla ett konsumentperspektiv och vara kritiska till båda delarna vid analysen. Detta är även något Holme och Solvang (1997) anser då en kvalitativ metod har ett förstående syfte som ämnar ge en djup förståelse för det som studeras. En kvalitativ metod tillåter även uttveckling och ändring under arbetsprocessen (Patton, 2002) vilket är något som vi gjort under uppsatsen, då vi under vår emiriska insamling märkte att det fanns ett gap i vår teoretiska insamling. Därmed tillsatte vi efter vår empiriska insamling, teorier för att fylla det område vi saknade i terorikapitlet.

2.3 Ansats Vi har arbetat utifrån en abduktiv ansats, då vi pendlat mellan teori och empiri. I början av uppsatsen hade vi inga större kunskaper inom ämnesområdet och valde att lägga stor fokus på att läsa grundläggande litteratur för att skaffa oss kunskap och läsa på om fine dining, restaurangbranschen och upplevelser. Vi började uppsatsen utifrån en deduktiv ansats som enligt Alvesson och Sköldberg (2008) utgår ifrån en generell regel som förklarar ett enskilt fall av intresse. Så småningom när vi gick ut i verkligheten och samlade in empiri, märkte vi, att det fanns ett gap i vårt teoretiska kapitel och gick då tillbaka till teorin och fyllde på. Vi

Metod

12

har alltså pendlat mellan teori och empiri, vilket karakteriserar en abduktiv ansats som innebär att ett enskilt fall tolkas utifrån ett hypotetiskt övergripande mönster, som sedan tolkas och bestyrks genom nya iakttagelser. Denna ansats har vi känt har varit mer aktuell i vår undersökning då vi själva inte är insatta i ämnet och ofta under uppsatsens gång tagit hjälp av teorin för att kunna förstå och tolka empirin. Ansatsen har bidragit till att vi hela tiden försökt hitta teorier som stödjer vår empiri och där det inte finns någon teori, eller där teorin motsäger empirin eller vice versa har vi hittat intressanta aspekter att analysera djupare.

2.4 Empiri Varför vi väljer att utföra empiriska undersökningar kan enligt Jacobsen (2002) vara många, men det gemensamma med alla undersökningar är att de har till syfte att anskaffa kunskap. Jacobsen (2002) skriver att all kunskap är subjektiv, men att det finns situationer där flera individer uppfattar samma fenomen på samma sätt. Författaren skriver vidare att i situationer där flera individer har samma uppfattning om hur ett fenomen ser ut eller kan förklaras, råder det större sannolikhet för att fenomenet är ”sann”. Vår förhoppning från starten har varit att vi ska komma att se sådana mönster och att någorlunda konsensus vid analyserande av empirin ska lysa igenom.

Nyberg & Tidström (2012) skriver att intervjuer måste dokumenteras ordentligt och att det ofta kan störa intervjuprocessen om intervjuaren antecknar under intervjun. Risken finns också, enligt författaren, att viktig information går förlorad när all information måste antecknas. Thomsson (2010) skriver själv att enkla svar innebär enkla metoder, men för att få med deltagarnas egna ord, motsättningar och hänvisningar måste intervjuaren ha tillgång till hela berättelsen. Detta menar Thomson (2010) enklast går att åstadkomma genom inspelning, men påpekar även att det är viktigt att göra respondenten bekväm vid tanken. Innan vi påbörjade intervjun småpratade vi lite och berättade återigen för den vi skulle intervjua vad uppsatsen handlade om, vår frågeställning och vad vårt syfte med uppsatsen var (detta har vi dessförinnan i mail förklarat för samtliga som deltar i den empiriska undersökningen). Vi anser att det är av vikt att de som intervjuades kände sig bekväma då vi ville att svaren skulle vara så naturliga som möjligt. Innan vi började intervjuerna frågade vi om de var komfortabla i att vi använder en diktafon för att kunna återge berättelsen i sin helhet. Samtliga var positivt inställda till detta och ingen har bett om att få vara anonym. Vi ville hålla intervjuerna på plats där de vi skulle intervjua arbetar, för att de skulle kännas sig mer bekväma, men samtidigt för att vi skulle kunna få en egen känsla av restaurangen, som i sig är platsen där helhetsupplevelsen äger rum.

2.4.1 Semi- strukturerade intervjuer Repstad (2005) beskriver att kvalitativa studier handlar om anpassbarhet i den bemärkelse att intervjuer inte måste följa frågeställningen till punkt och pricka utan att möjlighet till följdfrågor föreligger. Holme & Solvang (1997) belyser att det hela tiden sker en interaktion mellan forskaren och den intervjuade och en växelverkan mellan teori och empiri. Jacobsen (2002) skriver att kvalitativa metoder är mer öppna för ny information. Vi valde att utföra semistrukturerade intervjuer som grund för vår empiri där tanken var att respondenterna med egna ord skulle berätta om hur de arbetar med helhetsupplevelser och vilka delar som de anser ingår i arbetet med helhetsupplevelsen. Denna del var för oss av stor vikt för att öka

Metod

13

reliabiliteten för uppsatsen, då vi inte ville styra respondenternas svar med raka frågor. När det gäller intervjuer, skriver Booth, Colomb, & Williams (2008) att det viktigaste är att planera exakt vad som ska tas reda på, då det kommer att hjälpa forskaren att lättare ge läsaren det den efterfrågar. Vi tog god tid på oss att formulera våra frågor innan vi utförde våra intervjuer och de kom att ändras och förfinas i de fall där vi kom på en bättre formulering fram till dess att vi började vår empiriinsamling.

För att få så ingående beskrivning som möjligt från respondenterna skriver Repstad (2005) att detta kan åstadkommas genom att forskaren gör intervjuer och observationer i en miljö som är naturlig för de som ska intervjuas och genom öppna, djupgående intervjuer. Precis som Repstad skriver, valde vi att genomföra personliga intervjuer på arbetsplatsen hos våra respondenter. Vårt mål var först och främst att få djupare förståelse för hur våra respondenter tänkte kring helhetsupplevelser, men samtidigt var vår tanke att förstå och få en egen känsla av restaurangen och dess miljö som ska utgöra centrum för helhetsupplevelsen. Vi kände att vi hade stor nytta av att själva vara på plats och se restaurangerna. När respondenterna berättade om interiören eller på andra sätt refererade till lokalernas känsla, hade vi egna minnen och förnimmelser som vi kunde förlita oss på. Våra intervjuer ägde rum under dagtid när restaurangerna inte var öppna för gäster och vi kunde i lugn och ro ta in och tolka intryck. Hade vi utöver intervjuerna varit gäst på restaurangerna och varit en del av helhetsupplevelsen hade vi säkerligen fått ytterligare intryck och fått uppleva den helhetsupplevelse restaurangerna ville förmedla. Under intervjuerna har vi varit noga med att ställa följdfrågor där möjlighet givits, om vi önskat ett utökat svar eller då de intervjuade kommit in på intressanta ämnen som vi själva inte tänkt på att fråga om. Då vi valde att utföra kvalitativa intervjuer tog detta också tid, eftersom vi ville ha mer djupgående hur- och varför svar. Detta ledde till att samtliga intervjuer tog mellan 1-2 timmar. Under arbetets gång blev vi mer och mer effektiva på att intervjua våra respondenter och kunde med lätthet styra intervjuerna i olika riktningar med smidiga övergångar. Detta resulterade i en effektivisering av intervjuerna, utan att kvalitén på intervjuerna försämrades.

2.5 Urval Urvalet och vilka restauranger som vi ville intervjua var för oss ganska klart från första början, då vårt fokus låg på restauranger som var framstående inom restaurangbranschen. Eftersom vårt syfte är att ge rekommendationer behövs också restauranger som är tillräckligt framstående och utvecklade i sitt arbete, för att vi ska kunna bygga slutsatser på deras intervjusvar. Vi utgick från White Guides hemsida, eftersom vi ser den som en god utvärderare av den svenska restaurangscenen, för att se vilka restauranger som ligger på deras internationella mästarklasslista, som bedömer hur hög klass restaurangen håller med internationella mått. Vi kontaktade de restauranger vi hoppades få en intervju med. Vi trodde emellertid inte att vi skulle få intervjuer med alla restauranger vi kontaktade eftersom vi sedan tidigare uppsatsarbeten är vana att få en del nekande svar. Vi fick däremot snabbt svar från de flesta restauranger som alla valde att ställa upp på intervju. Av de restauranger vi valt att intervjua, är tre stycken innehavare av Guide Michelinstjärnor och en är innehavare av Guide Michelins korslagda bestick. Guide Michelin betygsätter och belönar endast maten med stjärnor (Michelin, 2013).

Metod

14

✱✱✱Tre stjärnor i Guide Michelin betyder att en restaurang är "värd en resa i sig", ✱✱ Två stjärnor betyder att restaurangen är "värd en omväg", ✱ En stjärna betyder att det är en "exceptionellt bra restaurang i sin kategori".

För service, miljön, samt övriga intryck belönar Guide Michelin restaurangerna med korslagda bestick (1-5 bestick) (Michelin, 2013). Av de restauranger vi valt att intervjua är en innehavare av 5 korslagda bestick. Resterande restauranger vi intervjuat har topp 14 placering i Sverige.

Av de sju restauranger vi hörde av oss till fick vi svar från sex att de tyckte upplägget och uppsatsens syfte lät intressant och att de gärna ställer upp på intervju. Dessa restauranger är:

• PM & Vänner • Frantzén • Operakällaren • Esperanto (se bortfall) • Thörnströms Kök • Hotell Borgholm

Hotell Borgholm kom vi i kontakt med genom ett seminarium på Halltorps Gästgiveri på Öland. Karin Fransson som är kökschef på Hotell Borgholm, höll i seminariet och i pausen började vi samtala med henne och frågade sedan om hon kunde tänka sig att ställa upp på en intervju. På de resterande restaurangerna kontaktade vi kökschefer och restaurangchefer via mail, antingen till deras direkta mail på jobbet eller till en infoadress till restaurangen. Vår preferens har i första hand varit att intervjua en kökschef eller restaurangchef då vi har uppfattningen om att de är mer insatta i vilken vision restaurangen har och hur restaurangen arbetar med helhetsupplevelsen. Vidare har det enligt oss varit viktigt att intervjua sommeliererna och serveringspersonalen eftersom dessa arbetar både med köket och restaurangen och kan ha insyn i båda delarna av helhetsarbetet (se figur nedan). Det måste finnas en tydlig kommunikation mellan restaurangchefen, sommeliern (som även är servicepersonal), där båda parterna förstår varandra. Detsamma gäller mellan restaurangchefen och kökschefen, som måste förstå varandra, där resultatet av maten är det som restaurangchefen har som vision för helheten. Det finns däremot en annan kommunikation som är av vikt och det är den mellan kökschefen och sommeliern och som handlar om smaker. Vi kommer att gå in mer på detta i den teoretiska referensramen och i empirin & analysen.

Metod

15

Hos PM & Vänner intervjuade vi en av deras sommelier, för att även få servicens syn på en helhetsupplevelse och inte endast kökschefernas eller restaurangchefernas syn. Även på Hotell Borgholm intervjuade vi en från servicepersonalen, som kökschefen själv ville ha med för att denne skulle kunna berätta mer om hur servicepersonalen jobbar med helhetsupplevelsen. Genom att intervjua olika positioner i restaurangerna har vi fått reda på hur personalen arbetar med helhetsupplevelsen inom olika ansvarsområden, samt på vilket sätt de själva är insatta i arbetet med helhetsupplevelsen.

Vi tyckte likaså att det skulle vara av intresse att intervjua ett företag som arbetar med koncept och storytelling för bland annat restauranger, för att få ta del av deras synsätt. Vi tog därför kontakt med Stylt Trampoli, ett företag beläget i Göteborg som har en lång meritlista när de kommer till att arbeta med koncept och storytelling mot restauranger både nationellt och internationellt och arbetar med både design och kommunikation (stylt.se). På Stylt fick vi möjligheten att intervjua en av deras projektledare, som är insatt i de projekt som pågår och som kan berätta detaljerat vad tanken med storytelling är och hur och framförallt varför de jobbar med konceptet på restauranger.

2.6 Validitet och reliabilitet Thomsson (2010) anser att det är viktigt att ha god kvalitét på resultaten i en undersökning och att detta resulterar i att studien har en god validitet och därigenom är giltig. Emellertid anser författaren att tolkningar är lite svårare att validera och rekommenderar därför att de utförs så grundligt och noggrant som möjligt för att kunna argumentera för dess validitet. Det Thomsson menar och det vi själva har arbetat med genom hela vår arbetsprocess, är att tolkningar är subjektiva. Vi har av den anledningen valt att lägga vikt på intervjuerna för att de tolkningar vi gör av våra respondenters svar ska vara så korrekta som möjligt, vilket bidragit till att öka validiteten i vårt arbete.

Jacobsen (2002) tar även upp begreppet reliabilitet och beskriver en empirin är reliabel om den är tillförlitlig och trovärdig. Patel & Davidson (2011) skriver att validitet och reliabilitet

Metod

16

till viss del står i förhållande tillvarandra, vilket gör att det inte endast går att koncentrera sig på det ena och låta bli det andra. För att få en så stark validitet som möjligt i uppsatsen har vi valt att fokusera på restauranger som enligt White Guide har en internationell mästarklass. Genom att intervjua restaurangchefer, kökschefer, köksmästare och sommelierer har vi reliabla källor på att vår empiri är trovärdig, då dessa personer är insatta i både ämnet och restaurangens arbete med helhetsupplevelsen. Vi har även läst på om ämnet och sett till att inte endast ta meningar ur sin helhet innan vi skriver. För att i möjligaste mån utgå ifrån tillförlitliga källor har vi använt oss av vetenskapliga artiklar hämtade från universitetsbibliotekets databas och litteratur från universitetsbiblioteket i Kalmar, vilka vi hittat genom bland annat sökningar i OneSearch.

Kylén (2004) betonar att egna erfarenheter är viktiga, speciellt i förhållande till den som saknar erfarenhet och endast hört om det från andra. Personer med egen erfarenhet kan därför enligt författaren inneha och bidra med betydelsefull information. Holme & Solvang (1997) benämner dessa som förstahandskälla eller primärkälla och andrahandskälla eller sekundärkälla. Det är av denna anledning vi valt att först och främst göra intervjuer med restaurangchefer eller kökschefer, vilka har egna erfarenheter och som är insatta i det vi ämnat ta reda på. Enligt Repstad (2007) försvåras viktiga tolkningar av det som sagts vid en intervju när forskaren bara läser ett textutdrag av intervjun, till skillnad från om forskaren hör eller både ser och hör den som berättar. Vid en mailintervju eller telefonintervju anser vi precis som, Repstad (2007), att vi skulle gått miste om viktiga tolkningar eftersom vi inte kunnat se personen berätta. Då vi haft privilegiet att vara på plats och utföra samtliga intervjuer, har vi både kunnat tolka ansiktsuttryck och kroppsspråk och höra tonläget på de som intervjuades. Dessa personer har varit öppna och svarat fritt utifrån sig själva och sina erfarenheter hos den restaurang/företag de representerar, vilket var något vi var ute efter. Ibland har svaren varit lite väl korta, då personen inte vet svaret eller har ett färdigt svar utan någon vidare djup. Vi har försökt att kringgå deras svar genom att ställa frågor som: ”varför är detta viktigt”, ”hur åstadkommer ni detta”, ”vad ger det gästen” och ”kan du ge exempel på”. Detta har bidragit till att vi har fått djupare analyser och mer utförliga svar till varför restaurangerna arbetar med helhetsupplevelser och på vilket sätt.

2.7 Bortfall Tyvärr fick vi ett bortfall gällande en intervju. Vi hade avtalat en tid som passade restaurangen i fråga och ändrat våra resdagar för att tillmötesgå detta. När vi kom till restaurangen svarade personen vi skulle intervjua att hon inte hade bekräftat mötet och inte hade tid och sa att hon kunde svara på våra frågor via mejl, men eftersom vi var mer intresserade av anledningarna och inte endast raka svar föreslog vi istället en telefonintervju som personen i fråga gick med på och lovade att komma tillbaka med en tid som passade, vi har försökt nå personen ett flertal gånger, men dessvärre utan resultat.

2.8 Källkritik Alvesson och Sköldberg (2008) skriver att källkritik har att göra med frågan om förvrägning av information. Att vara källkritisk är av vikt för att avgöra om en källa har kvalité nog för att inkluderas i en uppsats (Fisher, 2010). Vi har först och främst försökt använda för oss så erkänd litteratur som möjligt, som vi sedan jämfört med andra källor under litteraturstudien,

Metod

17

samt under skrivstadiet. Har mer än en författare påstått eller konstaterat något har vi utgått ifrån att denna teori kan vara valid. Enligt Fisher (2010) kan källans validitet avgöras genom att ögna igenom texten och ta i beaktande följande frågor: ursprunget, referenser, textens noggrannhet, analysens beskrivning och forskningsbeviset. Booth et al. (2008) skriver att i mer avancerade forskningsstudier är det viktigt att leta utöver de typiska källorna för ämnesområdet för att berika uppsatsen som helhet. I enlighet med Booth et al. har vi i de källor vi använt gått till källförteckningen av källan för att därigenom ytterligare fördjupa oss inom ämnesområdet för att se vad andra författare har skrivit och för att i första hand hitta originalkällan. Enligt Fisher (2010) är det vanligt förekommande att endast läsa en mening i en bok eller i artikel som faller en i smaken och ignorera resten, men enligt författaren är det viktigt att vara noggrann. Vi har tyvärr inte alltid kunna läsa en hel bok som utgivits, men varit noggranna med att läsa så pass att vi förstår ursprunget, och vad författaren vill ha sagt.

Vi är medvetna om att våra resultat inte kan generaliseras, men vi anser dock att möjligheterna är goda för oss att succesivt utvidga vårt tillämpningsområde för djupare förståelse.

2.9 Empiri och analys Vi har valt att skriva ihop empirikapitlet och analyskapitlet till ett. Detta för att vi anser att det skulle komma att bli mycket upprepningar om vi valt att inte göra det, samt för att jämföra teorin som finns direkt med våra respondenters svar. Detta anser vi har gett en klar bild till hur stor del teorin representerar verkligheten och hur verkligenheten faktiskt är. Vi är övertygade om att det kommer underlätta även för läsaren att ha allt samlat i ett kapitel och kommer göra läsningen mer underhållande.

2.10 Respondenter Operakällaren

Operakällaren öppnade 1787 har blivit en anrik restaurang beläget i Stockholm. Restaurangen är medlem i Les Grandes Tables du Monde/Traditions & Qualité som är en sammanslutning av världens förnämsta restauranger och restaurangen innehar fem röda bestick i Guide Michelin. (Operakällaren.se). Operakällaren ingår i koncernen Nobiskoncernen som är en av Skandinaviens ledande koncerner inom hotell-, mötes- och restaurangnäring (Operakällaren, 2013). Operakällaren är idag enligt White Guide den 7:e bästa restaurangen i Sverige (White Guide, 2013).

Vi har på Operakällaren valt att intervjua Carl Frosterud som är restaurangchef och ansvarig för hela restaurangen och dess helhetsupplevelse.

Carl Frosterud, Restaurangchef (2013-05-07)

Carl Frosterud är restaurangchef på Operakällaren och har arbetat för koncernen Nobis under tio år och varit i branschen i 15 år. Frosterud arbetsuppgifter innefattar allt som har med restaurangen att göra och han arbetar även med viner som sommelier (Frosterud, 2013).

Restaurang Frantzén✱✱

Metod

18

Restaurang Frantzén öppnades 2008 under namnet Frantzén/Lindeberg och är idag en prisbelönt restaurang med två stjärnor i Michelinguiden (Michelin, 2013) beläget i Stockholm. 2013 bytte restaurangen namn till Frantzén och har även under samma år blivit utnämnd till den 12:e bästa restaurangen i världen (The World's 50 best restaurant's, 2013). Nationellt kommer Restaurang Frantzén på 2:a plats av Sveriges restauranger. (White Guide, 2013).

Vi har på restaurang Frantzén intervjuat köksmästare Jim Löfdahl, som är insatt i hela restaurangarbetet.

Jim Löfdahl, Köksmästare (2013-06-06)

Jim Löfdahl arbetar som köksmästare på Restaurang Frantzén sedan fem och ett halvt år tillbaka. Arbetet som köksmästare innebär för Löfdahl medverkande och att assistera kökschefen vid konceptutveckling, leverantör- och råvaruhantering, personalansvar och att alla delar inom restaurangen blir till en fungerande helhet (Löfdahl, 2013).

PM & Vänner

PM & Vänner startade 1992 genom restaurangen PM & Vänner i Växjö. Restaurangen strävar efter hög kvalité i mat, service och miljö och vill förknippas med ett starkt matkoncept och unik service som resulterar i en positiv totalupplevelse för gästen. Enligt White Guide är PM & Vänner den 13:e bästa restaurangen i Sverige (White Guide, 2013).

På PM & vänner valde vi att intervjua Johan Nilsson som är sommelier för att få en inblick i hur arbetet med viner går till. Restaurangchefen tyckte att Nilsson var den bästa att kunna förklara helhetsupplevelsen som restaurangen arbetar med.

Johan Nilsson, Sommelier (2013-04-26)

Nilsson arbetar som sommelier på restaurang PM & Vänner och har en sommelierutbildning från Grythyttan i Örebro. Nilsson arbetar hela tiden genom dialog med köket för att vinupplevelsen ska vara den bästa möjliga och för att hjälpa till att förhöja matupplevelsen. Nilsson har även kommit på andra plats i Sommelier Challange på Berns salonger av totalt 20 finalister (Nilsson J. , 2013).

Hotell Borgholm

Restaurang Hotell Borgholm är belägen i Borgholm på Öland och är en mötesplats för finsmakaren. Restaurangen präglas av kvalité, tradition som genomsyrar allt som skapas. Enligt White Guide hamnar restaurangen på 11:e plats i Sverige (White Guide, 2013).

Metod

19

Vi har på Hotell Borgholm valt att intervjua kökschef Karin Fransson. Fransson valde själv att ha med sommelier Jessica Torstensson under intervjun, då Torstensson är mycket insatt i hur servicearbetet går till och hur det arbetas med helhetsupplevelsen i matsalen.

Karin Fransson, Kökschef (2013-04-30)

Fransson är kökschef på Hotell Borgholm och är en av Sveriges främsta kockar. Hon har varit verksam på Hotell Borgholm i över 30 år och har en matlagningsstil präglad av färska örter som utgör grunden för hennes matlagning. Fransson har under åren moderniserat sin matlagning, dock utan att ändra på fundamentet av sin stil.

Jessica Torstensson, Sommelier/Serveringspersonal (2013-04-30)

Torstensson arbetar med servering på hotell Borgholm och är även i grunden utbildad sommelier. Torstensson arbetar aktivt för att förbättra servicen och gästens helhetsupplevelse i matsalen.

Thörnströms Kök✱

Thörnströms Kök öppnade 1997 och har efter fjorton år blivit belönad med en stjärna i guide Michelin (Michelin, 2013). Restaurangen erbjuder modern skandinavisk och regional matlagning och arbetar ständigt för att utvecklas. Restaurangen är i Sverige rankad på 14:e plats i White guide (White Guide, 2013).

På Thörnströms Kök valde vi att intervjua Peter Halldén som är restaurangchef.

Peter Halldén, Restaurangchef (2013-05-10)

Förutom att arbeta som restaurangchef för Thörnströms Kök, är Halldén även dryckesansvarig på restaurangen. Halldén började sitt arbete på Thörnströms Kök som servitör 2007 och har sedan dess arbetat upp sig under årens lopp som sommelier och nu restaurangchef.

Stylt Trampoli

Stylt Trampoli (härefter kallad Stylt) har funnits i mer än 20 år och är unika på marknaden gällande företagets koncept om storytelling. Stylt använder inte endast design som ett profileringsverktyg, utan integrerar all kommunikation för att klargöra meddelandet som skickas till mottagaren som i sin tur får de rätta förväntningarna. Stylt har erfarenhet av upplevelseindustrin och har arbetat nationellt och internationellt med bland annat 400 restauranger för att utveckla effektiva metoder för storytelling (Stylt Trampoli).

För att bli mer insatta i koncept som helhet och varför koncept är bra för restauranger att arbeta med valde vi att intervjua Pär Svensson som arbetar som projektansvarig på Stylt.

Pär Svensson, Projektansvarig (2013-05-13)

Metod

20

Svensson har jobbat på Stylt i 7 år och började sin karriär med marknadsföring och försäljning under de första 22 åren. De senaste åren har Svensson arbetat med media och kommunikation och nyligen även börjat arbeta med upplevelseorienterad marknadsföring.

2.11 Operationalisering Vi har genom vår empiri insett att det är ett antal områden som utgör grunden kring arbetet med helhetsupplevelsen. Vi kommer att kort gå in på de viktigaste delarna i helhetsupplevelsen och vad respektive del i sin tur utgörs av. Detta för att ge dig som läsare en bakgrund till hur vi strukturerat vårt teoretiska urval och vår empiriska analys.

Som vi kan se i modellen nedan, utgörs helhetsupplevelsen av fyra viktiga punkter: produkten (mat), rummet, servicen och organisationens image. Dessa delar består i sin tur av mindre komponenter som utgör varje dels helhet.

Fig 3. Egen komponerad analysmodell

1. Helhetsupplevelsen är det våra fine dining- restauranger vill ge sina gäster och det de ständigt strävar efter att uppnå. En helhetsupplevelse kan uppnås genom att delarna produkt, matsal, service och organisation blir till en fungerande helhet. För en del restauranger går helhetsupplevelsen att uppnå via ett specifikt koncept, där fokus ligger på en inriktning (mer om detta i teoretisk referensram). 1.1 Produkten har en viktig betydelse i helhetsupplevelsen för restaurangerna.

Helhetsintrycket av maten utgörs av dess smak och utseende (design). Maten är också ett uttryck för restaurangernas klass och kunskap.

1.2 Många kan ha uppfattningen att rummet inte utgör en viktig del i restaurangernas helhetsupplevelse, men enligt vår empiriska undersökning är matsalen av stor vikt för gästernas upplevelse och därför en viktig del i helheten.

1.3 Servicen som ges och gästernas upplevelse av servicepersonalen är, enligt vår empiri, något som utgör en stor del av gästernas helhetsupplevelse och som även är avgörande för gästens val att återkomma.

Helhetsupplevelsen  -­‐  Koncept  

 -­‐  Sinnenas  påverkan  

Rummet  

Ljud  och  ljus   Interiör  

Produkten  (mat)  

Smak   Design  

Service  

Bemötande  

OrganisaVonens  image    

Varumärket  Företagskultur   Personalkompetens  

Metod

21

1.4 Organisationens image och bevarandet av den är av största vikt för restaurangerna. Hur restaurangerna arbetar med sin egen personal, gästernas klagomål och framförallt kvalitén på sina produkter är det som särskiljer dessa fine dining- restauranger från andra etablissemang.

Även (Öström, Rapp, & Prim, 2008) har kommit fram till att de diskuterade delarna är av vikt och tar således upp en modell som kallas för FAMM. FAMM kommer vi diskutera närmare i vårt teoretiska kapitel, men vi vill här klargöra vissa skillnader i deras modell och vår. Öström et al. (2008) utgår ifrån en modell enligt nedan och som består av fem olika delar.

Styrning

Inkluderar ett flertal administrativa system som ekonomiska- och juridiska aspekter, samt även ett ledarskapsperspektiv. Styrningen sker i bakgrunden och är inget gästen normalt möter under sitt besök.

Stämning

Är resultatet av hur väl mötet, rummet och produkten samspelar med varandra. Stämningen omvandlar måltiden till mer än bara summan av de enskilda delarna.

Mötet

Interaktion och samspel mellan alla gäster och all matpersonal. Kvalitén på

det sätt matgästerna behandlas.

Rummet

Avser platsen och förutsättningarna på platsen där måltiden skall intas. Det innefattar dukning, möblering,

ljud och ljus

Produkten

Är de olika delarna och kombinationerna av den mat

samt de drycker som serveras. Hur väl Kockarna och

personalen i köket lyckas omvandla sitt

hantverkskunnande till aptitretande rätter som passar

måltidsgästen

Fig. 4 FAMM illustration (http://kokschefen.nu/mina-tankar-kring-famm/)

Till skillnad från Öström et al. (2008) väljer vi att se organisationen som en lika stora del av helheten som de andra faktorerna produkten, rummet och mötet. Stämningen har vi valt att inkludera i allt restaurangerna gör (vilket också framkommit enligt vår analys). Anledningen till detta är att vår utgångspunkt är helhetsupplevelsen och de delar i helhetsupplevelsen som är viktiga faktorer. Författarna har gjort analysen baserat på måltidens helhet på en restaurang, medan vi har baserat vår analys utifrån helhetsupplevelsen.

Teoretisk referensram

22

3. Teoretisk referensram Vi kommer inleda kapitlet med teorier kring upplevelsen, eftersom en helhetsupplevelse är det restaurangerna vill ge sina gäster. Vi kommer senare i kapitlet att diskutera delarna i restaurangernas helhetsupplevelse som vi kom fram till i avsnitt 3.12, som består av produkten, rummet, servicen och organisationen. Dessa delar ska alla bidra till en upplevelse i sig, men ska med de andra delarna bilda en helhetsupplevelse.

3.1 Upplevelsen Pine och Gilmore (2011) skriver att upplevelser vi är med om påverkar oss i flera avseenden. Först och främst påverkar den vem vi är genom att ge oss nya erfarenheter. Vidare kan upplevelsen påverka vad vi vill åstadkomma och dit vi är på väg, genom att ändra vår uppfattning om oss själva och världen (Pine & Gilmore, 2011). Upplevelser är personliga till sin karaktär och genom reaktioner på dessa skapar individen minnen, som är en anledning till varför upplevelser efterfrågas idag (ibid). Csikszentmihalyi (2006), skriver att ett nyckelelement i en optimal upplevelse är att den har ett självändamål. Det Csikszentmihalyi menar är att, även om vi påbörjar aktiviteten av andra skäl så ska aktiviteten bli något som vi lägger ner intresse i och som blir en belöning i sig.

Anledningen till varför upplevelser idag är så pass viktiga, är att upplevelseindustrin har förmågan att lockar människor till platser som i sin tur bidrar till försäljning, verksamheter, image och identitet, mervärde och egenvärde (Nielsén, 2005). Med image och identitet menar Nielsén (2005) att upplevelseindustrin hjälper till att skapa uppmärksamhet som andra verksamheter kan gynnas av och för att forma både individuella och kollektiva identiteter. Pine och Gilmore (2011) skriver att köp av upplevelser gör människor lyckligare. I linje med detta anser O'Dell och Billing (2005) att vi idag lever i ett upplevelsesamhälle där det är svårt att konvertera upplevelser till ekonomiskt kapital och tjäna pengar på dem. Författarna anser att det blir allt svårare för länder som Sverige som inte har strand och bad som lockelse, att skapa en upplevelse för att gynna ekonomin.

Två saker kan vi konstatera från Nielsén och O’Dell & Billing:

1. Upplevelseindustrin är viktig och 2. Upplevelser i sig är svåra att omvandla till ekonomiskt kapital.

Svaret på hur upplevelser som även ger ekonomisk tillväxt ska skapas kan diskuteras, men enligt Stenström och Strannegård (2013) skapas tillväxt i västvärlden inte längre genom fysisk produktion utan det är konceptutveckling, design, varumärken och känsloproduktion som gör det möjligt för oss idag att skapa tillväxt och värde. Pine och Gilmore (2011) anser även de att medan råvaror är utbytbara, varor är materiella och tjänster är immateriella, står upplevelser för något som är minnesvärt. Författarna uppger att människor som hushåller varor för att spendera mer på tjänster, granskar även den tid och pengar de spenderar på tjänster för att ge plats åt fler minnesvärda och högt värderade upplevelser. Upplevelser är immateriella och personliga och tack vare värdet som ligger i upplevelserna, lustar människor

Teoretisk referensram

23

efter dessa, eftersom känslan av upplevelsen stannar kvar länge efteråt (Pine & Gilmore (2011). Enligt Nyström och Wallén (2002) blir en kund eller gäst som upplever något utöver förväntningarna mycket positiv vilket kan leda till att denne är beredd att betala ett högre pris för upplevelsen. När en gäst blir medveten om kvaliteten som erbjuds är denne mindre priskänslig och mer villig att rekommendera detta till andra (Nyström och Wallén, 2002). En nöjd kund är enligt Nyström och Wallén (2002) svår att beskriva, då tillfredsställelsen bottnar i gästens förväntningar som är olika från gäst till gäst. Att äta ute på restaurang får konsumenter att förvänta sig en särskild kvalité på maten och servicen, vilket gör konsumenterna till upplevelsesökare (Ha & Jang, 2012). För att lyckas nå upp till kundernas förväntningar och för att en upplevelse ska bli så minnesvärd som möjligt är det viktigt att alla små och stora delar i upplevelsen blir till en fungerande helhet, för att uppnå en så kallad totalupplevelse. Av den anledningen anser Ha och Jang (2012) att det är viktigt att börja med en utvärdering kring vilka kundvärden restauranggästerna har och dess konsumtionsbeteende.

Eftersom sinnena har en avgörande effekt på hur människor uppfattar upplevelser, har vi nedan redogjort för hur de mänskliga sinnena syn, smak, doft, hörsel, känsel fungerar och påverkar människans upplevelse.

3.1.1 Känsloproduktion genom sinnen Redan som barn börjar vi utforska världen och enligt Valberg (2005) är denna utforskning möjlig med hjälp av våra sinnen. Genom våra sinnen bygger vi en relation mellan den yttre världen och oss själva och ger olika objekt identiteter (Valberg, 2005). Nyström och Wallén (2002) skriver att vi genom våra sinnen får information både om hur vi mår på insidan och världen där ute.

Trots att sinnen är så pass grundläggande och viktiga för oss, menar Csikszentmihalyi (2006) att vi sällan utforskar de möjligheter som finns för alla våra sinnen. Hultén et al. (2011) skriver att människans fem sinnen syn, ljud, lukt, känsel och smak är direkt avgörande för människans upplevelse vid olika köp och konsumtionsprocesser. En ökad kunskap kring de mänskliga sinnena, menar författarna kan bidra till att en individ upplever ett varumärke mer personligt. Vilket också är anledningen till att sinnesanalyser oftast används som ett verktyg för att utveckla produkter och bedöma kvalitén på produkter och därigenom ta reda på konsumentpreferenser (Hultén et al., 2011). Pine och Gilmore (2011) skriver att minnesvärda upplevelser kräver ett rikt innehåll på känslor, som skapas hos kunden. Författarna menar att upplevelser är personliga och finns inneboende hos kunden (vilket vi nämnde ovan), medan varor och tjänster är inom räckhåll, runtomkring (utanför) denne. Alla som tagit del av upplevelsen på ett fysiskt, psykiskt, intellektuellt eller spirituellt plan, kommer att känna denna inneboende, personliga upplevelse (Pine & Gilmore,

Teoretisk referensram

24

2011).

Vid en gastronomisk upplevelse inkluderas fler sinnen än vid någon annan konstform då den aktiverar alla fem sinnen, lukt, syn, smak, känsel, hörsel, vilket unikt bidrar till en totalupplevelse (Hultèn et a.l 2011). Hultén et al. benämner detta som en sinnesupplevelse (fig. 4), vilket är ett resultat av sinnenas reaktioner på bland annat olika element. Watz (2008) skriver att vår upplevelse kring en måltid till stora delar beror på våra sinnesupplevelser och dess koppling till ögon, öra, näsa, mun, hand, uppfattning och intuition och alla delar bidrar till helheten.

Syn Enligt Nilsson och Skogh (2013) är synen det mest grundläggande sinnet och det sinne som ger oss mest information om vår omgivning. Den visuella delen av synen bidrar enligt Hultén et al. (2011) till att bygga upp en image av ett företag och dess varumärke, som i sin tur bidrar till en upplevelse hos kunderna. Förenklat kan det sägas att den bild företaget vill förmedla av sig självt bidrar till att skapa den identitet som ligger till grund för kundernas image.

Smak Grunden för smaksinnet är att vi kan avgöra hur någonting smakar, men utöver detta kan smaksinnet även avgöra våra preferenser för olika smaker (Hultén et al., 2011). Smaksinnet är däremot något som tar tid att utveckla eftersom våra smaklökar på tungan, gommen och svalget, som möjliggör olika smakupplevelser, ändras med tiden (Blake & Sekuler, 2006). Blake och Sekuler (2006) skriver att olika smakupplevelser kan ändra helhetsupplevelsen av en smak, exempelvis när vi har socker i kaffet för att dölja den bittra smaken.

Doft Doftsinnet, har enligt Hultén et al (2011) förmågan att påverka människans emotionella sidor då människan har förmågan att minnas över 10 000 olika dofter och med endast förnimmelser av tidigare dofter kan vi associera den med tidigare minnen. Doften har en stark anknytning till smaksinnet och Blake & Sekuler (2006) skriver att smak och lukt tillsammans bildar en upplevelse och kan bidra till att höja smakupplevelsen. Genom att minnas dofter har företagen förmågan att skapa bestående minnesbilder hos kunder som kan bidra till att de minns upplevelsen långt efteråt (Hultén et al., 2011)

Hörsel Hörseln utgör enligt Blake och Sekuler (2006) en grund för flera olika former av social kommunikation, främst tal. Hörsel innebär inte endast att känna igen ljud, utan hörseln fungerar även som en kompass om gör att vi kan orientera från vilket håll ett vist ljud har sitt ursprung (Blake & Sekuler, 2006). Enligt Nyström och Wallén (2002) har rösten vi hör i en kommunikation en mycket större inverkan än orden som framförs, då det visat sig att röstens betydelse är 40 % mot ordens 10 %.

Känsel Känselsinnet kan sägas vara våra reservögon eftersom känseln, enligt Blake och Sekuler (2006), kan sköta seendet åt oss, istället för våra ögon. Människans känselsinne är det så kallade taktila sinnet, vilket hjälper människan genom huden att uppleva fysisk kontakt

Teoretisk referensram

25

(Hultén et.al 2011). Enligt Hultén et al. finns genom detta sinne möjlighet för företag att skapa en identitet eller image kring ett varumärke genom exempelvis material, temperatur, form och vikt.

Sinne Effekt

Syn Det mest grundläggande sinnet och det sinne som ger oss mest information om vår omgivning.

Smak Är ett av våra mest utpräglade känselsinnen, som tar tid att utveckla. Genom kunskap om hur olika smaker och kompositioner reagerar tillsammans kan upplevelsen bli djupare och mer meningsfull.

Doft Kan bidra till att påverka människans emotionella sidor, då vi människor kan minnas över 10 000 olika dofter.

Hörsel Hörseln en grund för kommunikation genom tal. Rösten vi hör i ett samtal har en större inverkan än orden som framförs.

Känsel Genom känselsinnet kan vi minnas och återuppleva hur något känns endast genom att tänka eller se på det, genom exempelvis material, temperatur, form och vikt(ibid).

Fig. 6 Egen komponerad sammanfattning av sinnens påverkan

Vi koncentrerar oss inte på konceptutveckling i denna uppsats, däremot är det viktigt att förstå vad ett koncept är och vad den kan bidra till. Av den anledningen kommer vi kort gå in på hur företag genom koncept kan skapa upplevelser.

3.1.2 Koncept som möjliggörare Enligt Mossberg (2008) kan ett koncept som tillämpas på rätt sätt hjälpa till att stärka ett företags image. Enligt Markowitz söker människor stimulans i allt och vill bli underhållna och uppger att det krävs mer än ett tema eller koncept för att verksamheten ska fungera och för att gästerna ska återkomma (Snyder, 1999).

De flesta restauranger idag har valt att fokusera på mat från ett specifikt land, vilket gör att den med lätthet kan identifieras av kunderna, men konceptet blir däremot inte särskilt unikt och kan bidra till att restaurangerna känns traditionella och gammalmodiga (Mossberg, 2008). Cousins et.al (2011) skriver om vikten av att undersöka hur nuvarande företag och produkter inom branchen möter kundens faktiska behov och hur väl ens eget koncept är tänkt att möta kundens behov, för att på så sätt skapa något unikt. Även Lockwood (2010) betonar vikten av att ta reda på vilka processer som bör förbättras och hur restauranger bäst tillgodoser kundernas behov för att bli så unika på marknaden som möjligt. Jonson och Bagner Jensmar (2008) skriver att olika människor upplever samma koncept eller design på olika sätt och det är vitalt att känna till hur detaljer samverkar för att få en fungerande helhet.

Teoretisk referensram

26

Bilton (2007) skriver att marknadsföringens syfte i ett postmodernt samhälle är att skapa ett nät med symboliska associationer kring produkten, för att därigenom låta konsumenterna skapa sina egna meningsfulla upplevelser. Dessa associationer kan betraktas som historier eller storytelling från företagens sida, för att utveckla verksamheten (Mossberg & Johansen, 2006). Som koncept har storytelling fått fotfäste i debatten kring hur varumärken i framtiden skapas, men trots detta är konceptet fortfarande ett abstrakt fenomen för de flesta företag (Fog et al., 2010). Mossberg och Johansen (2006) skriver att historier, som storytelling, kommunicerar information och överför värden i en minnesrik form. Enligt Fog et.al (2010) måste företagen idag förstå logiken bakom storytelling om de ska kunna knyta emotionella band till sina konsumenter och anställda.

För att företagen ska lyckas nå ut till kunder skriver Hultén, et.al (2011) att ökade emotionella och sensuella inslag i upplevelsen behövs, för att på så sätt möjliggöra för företag att bemöta kunderna på en intimare och personligare plan. Även Nielsén (2003) anser att vi idag har tagit steget in i ett känslosamhälle där biprodukter blir viktigare än produkter, där design, konst och historia allt mer bakas in i föremål. Vikten av att produkter idag ska innehålla känslor börjar företagen inse allt mer, vilket leder till att design blir en allt viktigare del i företagens strategi och som gör en skillnad (Verganti, 2009).

För att företagen ska lyckas skapa minnesvärda upplevelser, kräver upplevelsen enligt Pine och Gilmore (2011) ett rikt innehåll på känslor, som ska skapas hos kunden. Eftersom upplevelser är personliga (Pine & Gilmore, 2011) är det viktigt att beståndsdelarna som utgör en upplevelse, som presentation, miljö och kunskap inom organisationen, fungerar för att bidra till kundernas smakupplevelser (Hultén et al., 2011). Genom att alla dessa delar blir till en fungerande helhet kan restaurangerna, enligt Hultén et al. (2011), skapa mer meningsfulla smakupplevelser för sina gäster. Dessa beståndsdelar är i ständig förändring, vilket bidrar till att skapandet av upplevelser kräver stora färdigheter inom designarbetet och innebär ett dilemma för företagen som ständigt måste förnyas och tänka i nya banor Lockwood (2010). Denna medvetenhet om kundernas högre krav och företagens ständiga jakt på förnyelse har bland annat lett till att restaurang- och hotellhögskolan vid Örebro Universitet, enligt Öström et al. (2008), arbetar med en så kallad Five Aspects Meal Model (FAMM) inom sina utbildningar för att planera, förbereda och producera måltider. Anledningen till att modellen tillämpas vid utbildningar är för att måltider på restauranger kräver en viss professionalism vid förberedelse, planering och skapande (Öström, Rapp, & Prim, 2008). FAMM-modellen består av fem delar (figur 6 nedan); styrning, stämning, mötet, rummet och produkten som utgör helheten kring en måltid (ibid).

Teoretisk referensram

27

Styrning

Inkluderar ett flertal administrativa system som ekonomiska- och juridiska aspekter, samt även ett ledarskapsperspektiv. Styrningen sker i bakgrunden och är inget gästen normalt möter under sitt besök.

Stämning

Är resultatet av hur väl mötet, rummet och produkten samspelar med varandra. Stämningen omvandlar måltiden till mer än bara summan av de enskilda delarna.

Mötet

Interaktion och samspel mellan alla gäster och all matpersonal. Kvalitén på

det sätt matgästerna behandlas.

Rummet

Avser platsen och förutsättningarna på platsen där måltiden skall intas. Det innefattar dukning, möblering,

ljud och ljus

Produkten

Är de olika delarna och kombinationerna av den mat

samt de drycker som serveras. Hur väl Kockarna och

personalen i köket lyckas omvandla sitt

hantverkskunnande till aptitretande rätter som passar

måltidsgästen

Fig. 7 FAMM illustration (http://kokschefen.nu/mina-tankar-kring-famm/)

Dessa delar skapar tillsammans en helhetsupplevelse och bidrar till att ett restaurangbesök blir en upplevelse i sig. Att restaurangerna och branschen känner till och innehar kunskap om restauranggästernas förväntningar, önskningar och anledningar till att äta ute, är en viktig aspekt för att lyckas i branschen, samt för att skapa en helhetsupplevelse (Öström, Rapp, & Prim, 2008). Genom vår analysmodell (se avsnitt 3.12) kan även vi konstatera att dessa delar är av vikt. Vi kommer därför nedan att analysera produkten, servicen, rummet och organisationen eftersom dessa är viktiga beståndsdelar i helhetsupplevelsen vid ett restaurangbesök.

3.2 Produkt 3.2.1 Smakupplevelse Smaker är en viktig förutsättning för att maten som serveras på restauranger ska bli smakrik, ”god” och därigenom bidra till en smakupplevelse, sedan har alla individer olika definitioner av vad de i sin tur anser är ”god mat” (Blake & Sekuler, 2006). Matlagning på en restaurang är oftast en mycket kreativ process, som inte alltid är något för den fettsnåla eller näringssökaren (Öström, et al., 2008). Enligt Öström et al. (2008) arbetar oftast restauranger med fetter för att intensifiera utseende, smak, eller konsistens av maten. I en intervju med köksmästaren Jarding skriver Wahren Dalén (2013) att balansen mellan texturen och färgerna är en konst som skapas för att ge rätten spänning utseendemässigt. Vidare skriver skribenten att det gäller att ha koll på smakernas samansättning i rätterna och se till att det finns olika smakkopositioner i rätterna eftersom det ger en smakupplevelse. (Wahren Dalén , 2013)

Teoretisk referensram

28

Blake & Sekuler (2006) skriver att doft kan bidra till att höja en smakupplevelse och att smak och doft tillsammans bildar en upplevelse i sig. Här kan även sommeliererna vara till stor hjälp. I restauranger är det sommelierer som ansvarar för dryckerna som ska hjälpa till att höja upplevelsen till nästa steg genom att på bästa sätt kombinera mat och dryck (Örebro Universitet, 2003). För en sommelier är luktsinne oerhört viktigt, då den avslöjar karaktärer och även möjliga lyckade kombinationer (ibid).

3.2.2 Gastronomisk upplevelse Gastronomin har utvecklats snabbt och dess framgång är ett bevis på hur upplevelser kommit att få en ökad betydelse, ekonomiskt som kulturellt (Jönsson, 2012). Døving (2003), anser att mat har förmågan att aktivera samtliga institutioner i ett samhälle samtidigt, genom ekonomiska, moraliska, juridiska, politiska och religiösa implikationer. Även om maten i sig har förmågan att förena människor, menar Mossberg (2008) att den moderna kundens tidsbrist vid olika bokningar och kösituationer bidrar till att konsumenterna bir allt kräsnare och kommer värdera sin tid allt högre i framtiden. Detta leder enligt författaren till att betydligt högre krav ställs vid olika köp situationer. Konsumenternas allt kräsnare estetiska omdöme och brist på tid bidrar enligt Stenström och Strannegård (2013) till att företagen måste arbeta hårdare för att synas och kontentan av detta har blivit att en upplevelseekonomi har skapats och gastronomiska upplevelser är en del i en upplevelseekonomi.

Idag förekommer en högre grad av professionalism hos de moderna restaurangerna som resultat av både bättre träning och utveckling, men framförallt genom bättre förståelse för konsumentens behov (Cousins, Foskett, & Pennington, 2011). Konsumenternas mognad och allt högre gastronomiska krav har enligt Edman & Thunberg (2008) bidragit till att konsumenter idag prioriterar premiumalternativ. Vidare berättar författarna att det har skett en succesiv kunskapshöjning inom livsmedel hos konsumenterna som bidragit till att de idag har större kunskap än tidigare.

Förutom den kunskapshöjning hos konsumenterna som Edman & Thunberg nämner, anser Verganti (2009) att företagen idag blir allt mer designorienterade, då de inser konkurrensfördelarna i en sådan strategi. Att företagen idag verkar gå mot att designa upplevelser anser Lockwood (2010) är positivt, författaren anser att stora frågor är möjliga att lösa med metoder för designtänkande och för stora frågor behövs nya tankesätt, vilket är poängen med designtänkande. Det är emellertid viktigt att ha i åtanke att design inte endast handlar om inredning, utan enligt Watz (2008) är maten också en design, eftersom maten kommunicerar ett visellt meddelande. Den berömda kocken Ferran Adriá säger i en intervju i tidningen Diesegno Daily att matlagning är design, eftersom du designar maten du tillagar. Adriá tillägger att designers är de viktigaste i en kreativ dialog, eftersom designarbete är så nära matlagning du kan komma och när kunder beställer maträtter får de inte bara mat, de får

Teoretisk referensram

29

även en design samtidigt (Stratford, 2013). Matens textur och upplägg (design) är minst lika viktig som smaken, eftersom ögat vill se olika former och texturrer på maten som i sin tur kan bidra till att lyfta maten till nya dimensioner (Wahren Dalén, 2013).

3.3 Rummet Mossberg (2003) skriver att det finns två olika delar av ett företag som påverkar kunden, den synliga och den osynliga delen. Den osynliga delen är exempelvis köket i en restaurang och den synliga delen är själva restaurangavdelningen eller upplevelserummet som Mossberg (2003) benämner det. Enligt Jonson och Bagner Jensmar (2008) återger möblemanget en restaurangs personlighet, men likaså har personalens klädsel betydelse då dessa är synliga aspekter som skådas av gästerna. Författarna trycker på ljusets vikt som en av de viktigaste faktorerna och menar att det påverkar stämning och atmosfär. Jonson och Bagner Jensmar (2008) tar även upp att ljud och akustik är viktig ur många aspekter eftersom gästen påverkas av det. Författarna trycker på interiörens betydelse i restauranger när det kommer till att fånga upp ljud, exempelvis har golvet betydelse för hur ljud fångas upp och möblering dämpar ljudnivån. Vidare tar författarna upp att all typ av levande musik på en restaurang drar uppmärksamhet till sig och detta påstår de minskar upplevelsen av maten.

För att den gastronomiska upplevelsen ska bli framgångsrik krävs mer än bara god mat. Design av mat är viktigt att ha i åtanke vid skapande av upplevelser, enligt Lockwood (2010), då framtidens framgångsrika och innovativa organisationer, kommer vara de som bäst tar tillvara på principer och metoder för designtänkande. Enligt Heskett (2006) är designen av miljöer och inredning ännu ett lager av komplexitet som tillkommer företagen. Miljöer utgör en inramning för olika aktiviteter som bland annat inverkar på beteende och förvätningar (Heskett, 2006).

Jonson och Bagner Jensmar (2008) anser även de att en restaurangs miljö är minst lika viktig som servicen och den mat och dryck som serveras. Hur en gäst upplever miljön påverkas enligt Jonson och Bagner Jensmar (2008) av bland annat inredning, möblemang, ljus, samt ljud, som författarna anser bör formas till en helhet. Omgivningen kring en upplevelse är av största vikt och skapas på bästa sätt genom ett designtänk enligt Lockwood (2010). Lockwood (ibid) betonar fyra punkter som är av särskilt intresse innan kundupplevelser kan designas fullt ut:

1. att upplevelser ständigt är i rörelse, 2. upplevelser är resultatet av konsumentens uppfattning, 3. alla kontaktpunkter påverkar och 4. vikten att det fungerar internt i företaget

Även Watz (2008) nämner rummet och interiörens vikt för måltiden och skriver att rummet kan ge måltiden en känsla av rörelse, skydd, säkerhet och rytm. Vidare skriver författaren att alla dessa komponenter kan bygga upp helheten kring måltiden, om kunskapen finns för visuella faktorer. Visuella faktorer finns överallt vid ett restaurangbesök, maten, tallrikarna, bordet, stolarna och interiören i sig (Watz, 2008). I en artikel från Prewitt som Mossberg och Johansen (2006) tar upp, argumenterar Prewitt för att den fysiska atmosfären har ersatt maten i restauranger och att detta är framgångsrecept för restauranger idag.

Teoretisk referensram

30

Enligt Mossberg och Gustavsson (2008) är verksamheter som är en del av upplevelseindustrin, såsom restauranger, beroende av mötet med mottagaren. Lockwood (2010) skriver om att integration mellan funktionella och emotionella bidrag är viktigt för att kunna utforma eller designa en övertygande tjänst. Författaren anser det är viktigt att utforma både funktionella och emotionella fördelar inom organisationen, över olika beröringspunkter och att relatera designen till företagets varumärke och tjänster. Med detta menar Lockwood (2010) att de som arbetar med design bör förstå varumärkesstrategi och ha djupare kunskap om de viktigaste beröringspunkterna i företaget när tjänster designas.

3.4 Service Mossberg och Gustafsson (2008) skriver att bokningen oftast är gästernas första möte med restaurangen och för de som ringer kan bland annat personalens tonläge vid samtalet vara avgörande. Att personalen erbjuder ”det lilla extra” redan vid bokningen kan enligt författarna bidra till att utveckla kundbemötandet.

Enligt Mossberg och Gustafsson (2008) kännetecknas ett restaurang av olika möten, möten som i sin tur bygger på förtroende och relationer. Författarna nämner att kockens betydelse i restaurangen är självklar och på senare år har kockyrket även fått en högre status. Däremot menar Mossberg och Gustafsson (2008) att servicepersonalens betydelse för maten och upplevelsen ofta förbises av gästen. Cousins et.al (2011) skriver att servicen är en del av produkten och kan betraktas som den mänskliga kopplingen mellan produkten (maten) och konsumenten. Författarna skriver också om vikten av att kunna läsa av kunderna och att erbjuda kunder den typ av service de ser ut att vara ute efter. Författarna får medhåll av Isacson (2000) som skriver att det är viktigt för företag att ha gästen i centrum och att gästen vid ett restaurangbesök har olika behov beroende på vilken situation gästen befinner sig i. Författaren menar att ena dagen kan gästen vara där för att avnjuta en måltid med vänner eller familj och den andra dagen i tjänsten såsom en affärsmiddag, vilket innebär två olika behovssituationer vad gäller service för gästen. Isacsson (2000) menar att det finns mer än bara kvalitén på tjänsten och produkten, och syftar på bemötande och hantering. Författaren skriver att dessa två faktorer är nyckeln i interaktionen mellan leverantören (restaurangen) och gästen, det vill säga hur väl resultatet av processen har överförts till gästen och gästens upplevelse av processen.

Mossberg och Gustafsson (2008) skriver att servicen kan variera mellan olika branscher och företag och uppfattas olika från gång till gång, därför anser författarna att det är av stor vikt att företagen tar reda på hur olika servicemöten ser ut på olika delar av företaget, under gästens besök. Personalens kunskap kring bemötande är viktig att känna till för att högre effektivitet och lönsamhet ska kunna uppnås (Mosberg & Gustafsson, 2008). Nyström och

Teoretisk referensram

31

Wallén (2002) uppger att kroppspråk är viktigt, då kroppsspråket utgör 50% av kommunikationen, mot röstens 40% respektive ordens 10%. En annan viktig aspekt som kan påverka restaurangens långsiktiga lönsamhet, men även varumärket, är restaurangens rykte (Mossberg & Johansen, 2006). När personer talar med varandra om restauranger delar de även med sig av de erfarenheter de har av den specifika produkten eller varumärket, vilket påverkar andra personers uppfattning och förväntningar, s.k. Word of mouth (ibid).

3.5 Organisationens image 3.5.1 Varumärken Buckingham (2008) uttrycker att varumärken är en uppsättning mentala associationer hos konsumenterna och uppger även att konsumenter aktivt väljer varumärken framför andra varumärken. Mårtensson (2009) menar att de associationer folk får då de hör varumärkets namn, kallas varumärkets image och Mossberg och Sundström (2011) menar att vissa människor väljer att skapa en image genom att använda varumärken. De associationer en människa har till ett varumärke kan vara direkta eller indirekta, enligt Keller (2003), och de direkta är en människas personliga erfarenheter och de indirekta kan vara genom marknadsföring eller word of mouth. Mårtensson (2009) understryker att vi även påverkas av information som kan vara missvisande och pekar på vikten att företag är medveten om vad tänkta konsumenter har för associationer av märket. Synen på varumärket bidrar till att bygga upp en image av ett företag och dess varumärke, som i sin tur bidrar till en upplevelse hos kunderna, vilket förenklat kan sägas att den bild företaget vill förmedla av sig självt bidrar till att skapa den identitet som ligger till grund för kundernas image (Hultén et.al, 2011).

Word of mouth är ett kraftfullt vapen för företagen i både positiv och negativ bemärkelse (Sernovitz, 2012). Enligt Sernovitz (2012) är det viktigt att ha i åtanke att allt lever för evigt på Google, när upprörda kunder publiserar inlägg på Internet är det skadligt för företagets image. Enligt Mossberg och Gustavsson (2008) är service av största vikt för att gäster i en restaurang ska få en så positiv upplevelse som möjligt (Mossberg & Gustafsson, 2008) och för restauranger som inte förstår vikten av en helhetsupplevelse är risken stor att missnöjda kunder sprider vidare sin negativa upplevelse till andra i sin vänskapskrets (Kim & Chen, 2010).

3.5.2 Kulturen i företaget Ur ett organisatorisk synsätt är restaurager som vilken annan organisation som helst, vilket medför att organisationskulturen även här har en viktig roll (Mossberg & Gustafsson, 2008). Begreppet orgnisationskultur innefattar enligt Alvesson (2009) värderignar och ataganden om den sociala verkligheten inom företaget. I en organisationskultur är det viktigt på vilket sätt människorna i företaget tänker, känner, värderar och reagerar på åsikter och uppfattningar som är gemensamma för gruppen (Alvesson, 2009). Sammanhållning inom gruppen utgörs av gruppens motivation att lyckas, enligt Forsyth (2013). En bra gruppmedlem kan hjälpa gruppen att uppnå sina mål, men för att lyckas uppnå målen krävs enligt författaren inte enbart personlig prestation, utan även en gruppprestation.

Teoretisk referensram

32

3.5.3 Personalkompetens Upplevelseindustrin utgår ifrån ett skapande, ett skapande som måste vårdas (Nielsén, 2003). Enligt Nielsén har vi ingen kulturindustri om vi inte kan vårda vårt rika kulturliv. Allt som är kreativt är enligt Wennes (2009) också per definition god. Författaren skriver att kreativitet finns i alla företag och branscher och är också svaret på hur företag ska uppnå konkurrensfördelar och överleva på marknaden (Wennes, 2009). Koivunen (2009) skriver att kreativitet inom företagande är ett relativt nytt begrepp som inte förekom tidigare och som inte gavs utrymme för inom företagande. Sauer (2009) skriver att i dagens samhälle förväntas ledare maximera avkastning och effektivitet och att konkurrensfördelar, såsom kreativitet letas på riskabla områden. Bilton (2007) skriver att kreativitet är paradoxalt eftersom den är tillgänglig för alla, men är marknadsförd som en sällsynt bristvara. För att vara kreativ måste de anställda, enligt Bilton (2007), ges möjligheten att uttrycka sin kreativitet och vision. Stenström och Strannegård (2013) skriver, att det inte endast räcker med en bra affärsidé för att skapa ett koncept, utan personalens kompetens menar författarna är en av de aspekter som är vitalt att ta hänsyn till. Detta gör kreativitet inom ett team, enligt Bruce och Bessant (2002), till en mekansim som skapas för att slutföra ett arbete. Författarna anser att kreativitet varken är bra eller dåligt, det är en process och inom ett team arbetar en grupp männsikor utefter delade objektiv, en gemensam plan och definerar individuella ansvarsområden, färdihgeter och resurser. Den enskilda individens kreativitet blir ofta hyllad i organisationer, dock menar Bilton (2007) att individualisering och specialisering av kreativt arbete är ett resultat av ett ömsesidigt beroende, både inom och genom det kreativa teamet.

Empiri och Analys

33

4. Empiri och Analys I detta kapitel kommer vi börja med att presentera de personer vi intervjuat för att stödja läsningen. Sedan presenteras vårt empiriska material från de intervjuer vi genomfört med restaurangerna, samt Stylt Trampoli som är ett konceptutvecklande företag och har erfarenheter kring inredning och konceptskapande för restauranger. Detta empiriska material kommer vi koppla till det teoretiska material som vi presenterade i föregående kapitel och utifrån dessa analysera de svar vi fått.

Carl Frosterud, Restaurangchef Operakällaren

Jim Löfdahl, Köksmästare Frantzén

Johan Nilsson, Sommelier PM & Vänner

Karin Fransson, Kökschef Hotell Borgholm

Jessica Torstensson, Sommelier/Serveringspersonal Hotell Borgholm

Peter Halldén, Restaurangchef Thörnströms Kök

Pär Svensson, Projektledare Stylt Trampoli

4.1 Upplevelsen 4.1.1 Varför restauranger jobbar med helhetsupplevelser Operakällaren Frosterud berättar att det ska vara en show att äta på Operakällaren och showen består, förutom en noggrann komponerad meny, även av matlagning i matsalen vid vissa tillfällen. Frosterud berättar att de på Operakällaren har ett kulturarv i form av en av Sveriges finaste matsalar och att det är en upplevelse i allt från miljö och service, till maten och allt extra i form av mervärde som gästerna får. Anledningen till att Operakällaren arbetar med helhetsupplevelser är enligt Frosterud för att deras gäster har höga förväntningar när de kommer till en restaurang som Operakällaren, förväntningar som restaurangen vill överträffa ”även om man räknar med en bra upplevelse, ska man få en fantastisk upplevelse”. Frosterud är övertygad om att helheten är det som har störst inverkan på gästens upplevelse och uttrycker att det är ett aktivt arbete att hela tiden uppnå en bättre helhetsupplevelse. Frosterud anser inte att Operakällaren följer ett specifikt koncept, men tillägger att deras koncept är fine dining i form av att det är mycket matsalsarbete, hög nivå på maten, servitörer i vita rockar och hovmästare.

Restaurang Frantzén

Löfdahl berättar att på restaurang Frantzén är maten i fokus, men att alla delar är viktiga för att skapa en helhetsupplevelse. Helhetsupplevelsen börjar redan vid dörren där gästen blir

Empiri och Analys

34

bemött av en doorman som följer med gästerna upp till restaurangen, där de blir eskorterade till bordet. Sedan består helhetsupplevelsen utav alla de unika smakerna, porslinet, matsalen och allt runtomkring. Löfdahl berättar att helhetsupplevelsen går hand i hand med det de gör, det vill säga tillaga en fantastisk och minnesvärd måltid. Löfdahl uttrycker att förväntningarna på restaurang Frantzén är höga och att det gäller för restaurangen att leva upp till dessa förväntningar. Tidigare hade restaurangen, enligt Löfdahl större fokus på sinnena och att försöka aktivera dessa. Detta har enligt honom minskat genom åren och restaurangen har förfinat sin process och gått från totalfokus på varje enskilt sinne till att idag bli mer diskreta och endast satsa på sinnen genom maten. Löfdahl säger att sinnena är en viktig aspekt i helhetsupplevelsen, men samtidigt menar han att det inte får bli för mycket för gästen på en och samma gång. För att kunna erbjuda gästen en fantastisk helhetsupplevelse, trycker Löfdahl på vikten av att alla delar går i lås för att få en så bra produkt och upplevelse som möjligt. För att säkerställa att gästernas helhetsupplevelse ska bli så felfri som möjligt säger Löfdahl att de har fokus på alla detaljer på restaurangen och att de varje dag pratar om vad som kan göras bättre och vad de kan bli bättre på. Genom att arbeta på detta sätt menar Löfdahl att restaurangen kan fortsätta utvecklats.

På frågan om Restaurang Frantzén använder sig av storytelling, svarar Löfdahl att det har gått i perioder och berättar att lokalen varit en gammal mjölkbutik och att de har blommor utanför i mjölkkannor och inne i restaurangen men förtydligar att känslan är Gamla stan. Löfdahl uttrycker att de arbetar efter sitt eget koncept vilket är den unika produkt de erbjuder sina gäster, de lagar den mat som det tycker är absolut bäst.

PM & Vänner

Nilsson berättar att PM & Vänner satsar mer på fun dining än fine dining, och att det handlar om att gäster ska ha roligt i samband med sitt besök. Det roliga anser Nilsson blir när gästen får utveckla sin kunskap och ta med sig någonting nytt som de har användning för i framtiden. Som sommelier kretsar Nilssons arbetsuppgifter främst kring mat och dryck, separat och kombinerat. Av den anledningen känner Nilsson att han gärna ger gästen mer än bara mat eller dryck, i form av kunskap som han anser är den upplevelse som får gästen att komma tillbaka. Nilsson berättar vidare att det hela tiden ställs mer krav på branschen i form av service, kunskap och personal vilket bidrar till att restaurangen ständigt utvecklas.

Enligt Nilsson har inte PM & Vänner ett specifikt koncept, men han berättar att ägarna gärna ser att alla talar med dialekt och att personalen är sig själva, för att göra stämningen mer trivsam. Nilsson säger att framtiden inom branschen är att kunna erbjuda gästen en helhetsupplevelse, där gästerna är omhändertagna service- och kunskapsmässigt.

Hotell Borgholm

För Fransson är det viktigt med ”den sköna känslan” eftersom den känslan enligt Fransson skapar helhetsupplevelsen. Sinnena är något Fransson ständigt arbetar med på restaurangen och säger att alla sinnen måste vara med för att skapa en helhetsupplevelse. Hon berättar att de flesta pratar om syn, doft och smak, men att hon jobbar mycket med hörsel. Restaurangen ska enligt Fransson vara en rofylld miljö utan skrammel och andra störande ljud för

Empiri och Analys

35

restauranggästerna. Fransson summerar denna känsla med begreppet trivsel och säger att ”morrhåren”, för att beskriva ting i restaurangen som inte går att ta på, är av vikt. Hon menar att allt detta skapar en helhetsupplevelse och att den består utav att få gästen att känna sig väl till mods och trivas i restaurangen. Trivseln är viktig eftersom restaurangen, enligt Fransson, arbetar för att ge gästerna känslan av ”familjemiddag”. Detta är inte ett koncept restaurangen arbetar efter uppger Fransson utan mer den berättelse de vill förmedla.

Konceptet restaurangen arbetar efter är med Franssons egna ord ”att göra så bra ifrån sig som möjligt, att alltid utvecklas och aldrig ge upp”. Utvecklingen och att hitta en egen stil i sin matlagning är ett måste, enligt Fransson, för att kunna ge gästerna en så unik helhetsupplevelse som möjligt.

Thörnströms Kök

Halldén talar om att han vill att gäster ska komma till Thörnströms Kök för att de vill ha en helhetsupplevelse. En helhetsupplevelse som börjar från det att gästen gör en bokningsförfrågan till dess att gästen går därifrån, det ska vara en show och Halldén berättar att restaurangen arbetar klassiskt i vad som serveras, med mycket vagnar av olika slag i matsalen. Denna upplevelse är också, enligt Halldén, det koncept restaurangen jobbar med idag och som består utav en helhetsupplevelse. Halldén anser att anledningen till att fler och fler restauranger öppnas idag, är för att människor söker helhetsupplevelser på ett annat vis då människor är mer medvetna. Halldén menar att människor kanske inte vill ta en flygresa för att få en helhetsupplevelse och syftar till upplevelser de senaste åren handlat om mat och dryck, ”nu kan du få en upplevelse genom att resa inom Sverige och besöka de mindre ställena”. Med det tror Halldén att maten och drycken kommer börja konkurrera med att resa iväg. Upplevelsearbetet på restaurangen är ett pågående arbete enligt Halldén, speciellt akustiken i matsalen och att det ska vara kontraster vad gäller olika texturer på maten, se snyggt ut och dofta gott, men menar att det inte går efter någon mall utan anser att det ska vara naturligt. Halldén tar upp att Thörnströms Kök gör egna mustar och att gästerna, på vintern, får en kopp varm äppelmust med doft av kanel för att värma sig eller konjak. Kanelen har även den effekten att den ger en behaglig inverkan och arom efter sig och konjaken doftar och smakar gott och fräschar upp smaklökarna. Allt detta, menar Halldén, är en del av helhetsupplevelsen som attraherar sinnena och får gästerna att komma tillbaka. Stylt Trampoli

För Stylt som arbetar med helhetsupplevelser, anser Svensson att ett företag som vill kunna erbjuda en helhetsupplevelse, som även är ekonomiskt framgångsrik, måste ha ett strategiskt affärsperspektiv. Detta kan enligt Svensson göras genom att företagen arbetar med varumärkesfrågor som innebär att utveckla idéer och koncept som ska vara långsiktigt hållbara ekonomiskt och affärsmässigt. Svensson anser att det är en holistisk syssla att arbeta med upplevelser och tillägger att allt måste vara genomtänkt och hänga ihop, då det för gästen handlar om en upplevelse, inte flera olika delar. ”Man blir besviken om 14 av dem är dåliga, 17 jättebra och de andra sådär.” Svensson drar paralleller till ett frisörbesök och hävdar att

Empiri och Analys

36

ingen vill att frisören ska klippa bra endast på ena sidan, utan det ska se bra ut från alla håll. Detta gör Svensson övertygad om att gästen väljer att spendera pengar på sådant som är värt att spendera pengarna på och menar att det också hänger ihop med att gästen investerar sin tid i något. ”Om du ska lägga 1000 kronor, så lägger du inte ens 500 kronor om det är dåligt, du vill inte lägga några pengar alls”. Svensson framför att många på mindre orter har inställningen att en liten ort inte tål en bra restaurang och därför inte vågar öppna något, men om en restaurang är tillräckligt bra, kommer människor att färdas dit oavsett avstånd, och tillägger att om det är det ett dåligt restaurangutbud kommer folk stanna hemma. Svensson menar att restaurangbranschen antingen inte fattat detta, eller så har den inte förstått att det går att skapa sådant som är ”extremt annorlunda” som gör att det går att förflytta folk till en plats. Svensson tar upp att det sistnämnda börjar märkas då han menar att det nu finns företeelser i Sverige som det skrivs om i magasin och tar upp Fäviken som exempel.

Att arbeta med sinnena kan för vissa restauranger vara ett koncept och koncept är alltid något Svensson tror gäster efterfrågat. Han hävdar att det endast är skrapat på ytan av upplevelser än så länge, trots att det pratas mycket om det, och menar att det mesta är ”helt okonceptualiserat eller ogenomfört”. Det handlar, enligt Svensson om att ha riktigt bra idéer och menar att det inte är speciellt svårt för Stylt att ta fram dessa, då det mesta är outvecklat.

Stylt arbetar med att ta fram berättelser och enligt Svensson är det viktigt att tänka på användare när det gäller berättelser och inte så mycket ägare eftersom berättelsen är till för mottagarna och inte ägarna. För restauranger av den högre klassen har berättelsen inte en lika stor fokus menar Svensson, eftersom maten är deras stora fokus. Svensson uttrycker att storytelling är ett fantastiskt sätt att arbeta med designprocessen, men han menar att det viktigaste är att det känns som en genomtänkt upplevelse. Svensson berättar att folk ett tag ringde till Stylt och vill ha stories, men han menar att detta inte är räddningen. Vet restaurangerna inte vad de ska göra med en story är den helt meningslös och menar att den måste komma till nytta och tillägger att den måste kännas som en wow- upplevelse. Svennson säger att konsumenter tar mer än 1000 kommersiella beslut varje dag och enligt Svensson kommer inte konsumenterna ändra det beteendet bara för att det gäller en restaurang, det måste finnas något speciellt med en restaurang. Det handlar enligt Svensson alltid för konsumenten om den eller en annan restaurang, vilket innebär att restaurangerna måste erbjuda en helt annorlunda upplevelse än andra restauranger. Kortfattat säger Svensson att det handlar om varumärkesutveckling för att lyckas.

4.1.2 Analys av upplevelsen Gästernas förväntningar

Nielsén (2005) skriver att upplevelseindustrin har förmågan att locka människor till en plats, som i sin tur bidrar till försäljning, verksamheter, image och identitet och mervärde och egenvärde. Trots att kunskapen om upplevelsebranschen finns därute och att teorin säger att en bra restaurang går att driva var än den öppnas, finns enligt oss, fortfarande företeelsen att många restauranger öppnas på orter med liv och rörelse. I Stockholm öppnas det restauranger med jämna mellanrum och konkurrensen är stor. Att folk inte vågar satsa på bygden tror vi

Empiri och Analys

37

har att göra med två saker. Först och främst tror vi folk har en rädsla att misslyckas med detta koncept rent ekonomisk. För det andra, tror vi inte att de entreprenörer som kan tänka sig öppna en restaurang av hög klass, är villiga att göra det i en småstadsort av rädslan att, återigen, misslyckas med att locka folk. O´Dell och Billing (2005) tar upp att det blir allt svårare för ett land som Sverige att skapa en upplevelse, då vi enligt författarna saknar strand och bad som lockelse. Som vi kan se av våra respondenter är en helhetsupplevelse en viktig aspekt som alla restauranger vi intervjuat arbetar med, på ett eller annat sätt. Upplevelser är individuella och skiljer sig från person till person. Däremot vill restaurangerna att gästerna ska känna sig uppassade, ompysslade och omhändertagna. Utöver detta är dessa restauranger självfallet kända för sin fantastiska matlagning, med noga utvalda råvaror, och om servicen därtill är förstklassig, gör det att gästen känner sig speciell och får därigenom en helhetsupplevelse. Vi ser här paralleller till Pine och Gilmore (2011) som tar upp att upplevelser står för något som är minnesvärt och att konsumtion av upplevelser gör människor lyckligare, vilket kan vara anledningen till varför människor idag efterfrågar upplevelser. Även Ha och Jang (2012) poängterar att, för att nå upp till kundens förväntningar och för att en upplevelse ska bli minnesvärd, är det vitalt att alla små och stora delar i upplevelsen blir till en fungerande helhet. Författarna menar att detta blir en totalupplevelse.

Helhetsupplevelsen

Helheten har det talats om, i samtliga intervjuer, som någonting restaurangerna lägger mycket tid och arbete på, då detta ses som viktigt ur ett kundperspektiv. Många restauranger som inte tillhör fine dining- klassen, lägger inte lika stort fokus på helheten och vikten av att alla de vitala delarna i upplevelsen ska hänga ihop till en helhet. Av egen erfarenhet är det ofta en faktor såsom maten, inredningen eller något annat som dessa restauranger satsar lite mer på. Då vi själva, de vi intervjuat och teorin lyfter fram helheten, ser vi att detta skiljer restauranger av fine dining- klassen från de flesta andra restauranger. Eftersom detta är viktigt för en restaurang av hög klass, är även detta något som de arbetar mycket med. Det tar tid, krävs kunskap och kostar att få allt att hänga ihop. När restaurangerna arbetar med ett holistiskt perspektiv, framgår det tydligt, genom bland annat utmärkelser, media och intervjuerna, att resultatet av upplevelsen blir positiv. Att arbeta utefter ett helhetsperspektiv är något som vi anser skulle kunna lyfta alla restauranger, oavsett om maten är förstklassig eller ej. Upplevelser är det restaurangerna arbetar med för att kunna få återkommande gäster för att därigenom uppnå ekonomisk tillväxt. Stenström och Strannegård (2013), skrev att tillväxt inte längre skapas genom fysisk produktion utan att det är konceptutveckling, design, varumärken och känsloproduktion som gör det möjligt för oss idag att skapa tillväxt. I enlighet med teorierna och respondenternas svar anser vi att människor idag verkar söka sig till upplevelser som ger oss mer värde i vardagen. Det anser vi däremot kan skapa problematik för företagen i framtiden eftersom människor verkar vilja ha alltmer värde i alla typer av tjänster och produkter de konsumerar. De flesta restauranger vi intervjuat säger också att det är höga förväntningar på restaurangerna, vilket enligt oss också visar hur höga förväntningar människor har för varje spenderad krona. Vi kopplar detta till Gilmore och Pine (2011) som tar upp att människor granskar den tid och pengar de spenderar på tjänster för att ge plats åt fler minnesvärda upplevelser. Vi ser även kopplingar till Nyström och Wallén

Empiri och Analys

38

(2002) som hävdar att när en gästs förväntningar överträffas kan detta leda till att denne är beredd att betala ett högre pris för upplevelsen, då de menar att gästen är mindre priskänslig om denne blir medveten om kvalitén. Denna kvalitétsskillnad är avgörande för gästerna eftersom de på fine dining restauranger betalar för en hög service och premiumkvalité. Enligt Nyström och Wallén (2002) bottnar gästens förväntningar i graden av tillfredsställelse, vilka är olika från en gäst till en annan. Detta får oss att undra varför vi som konsumenter har högre förväntningar på en restaurang av fine-dining klassen än på andra restauranger. Självklart är priset en avgörande faktor, men borde vi inte ha lika höga krav på allt vi konsumerar oberoende av pris?

Fine dining som koncept

Något intressant som framkom i samband med skapandet av helhetsupplevelser, är alla våra respondenters relation till koncept och hur de tolkar begreppet. De flesta av de vi intervjuat svarade först att de inte arbetar efter ett koncept, sedan nämnde de att deras koncept är fine dining. Enligt vår analys arbetar samtliga restauranger med koncept, men de anser inte sig själva jobba efter ett givet koncept, utan efter sitt eget koncept. Att restaurangerna arbetar med fine dining är underförstått, dock blir det paradoxalt när restaurangerna påstår att de jobbar efter sitt eget koncept och syftar på fine dining. Fine dining är, enligt oss, inget unikt koncept i sig, utan mer en benämning på restauranger med högkvalitativ mat och miljö. Vi tror att de flesta restauranger förknippar begreppet koncept med ett specifikt tema, såsom kinesiskt, thailändsk, franskt, mexikanskt eller som fine dining, snabbmatsrestaurang med flera. Vi anser att alla de restauranger vi intervjuat har ett starkt koncept, trots att de själva inte till fullo kan definiera vad detta koncept är. Det är enligt oss viktigt att restaurangerna själva har klart för sig vad de har för koncept eftersom det, enligt våra undersökningar, visat sig att det kan vara avgörande för restaurangernas utveckling. Om en restaurang inte vet var den står inriktningsmässigt kan den inte heller utvecklas åt rätt håll. Idag finns det ett stort utbud av fine dining- restauranger och för konsumenten är det viktigt att kunna skilja mellan alla dessa högklassiga restauranger. Precis som Svensson säger tar konsumenten 1000 kommersiella beslut varje dag, och det gäller enligt oss för dessa restauranger att själva känna till vad som särskiljer de från alla andra. Enligt oss kan en fine dining- restaurang vara klassisk likväl som den kan vara trendig, och det gör inte den ena finare än den andra. Vi ser här kopplingar till Cousins et.al (2011) som skriver om vikten av att undersöka hur väl ett företags koncept är tänkt att möta kundens behov, för att skapa något unikt.

Ett alternativ för restaurangernas arbete med helhetsupplevelser anser vi kan vara en utvecklad storytelling. Fog et.al (2010) anser att storytelling som koncept, har fått fotfäste i debatten kring hur varumärken i framtiden skapas och vikten för företag att förstå logiken bakom storytelling för att lyckas knyta emotionella band till sina konsumenter. Även Bilton (2007) skriver att marknadsföringens syfte är att skapa ett nät av symboliska associationer kring produkten, för att därigenom låta konsumenterna skapa egna upplevelser. Storytelling kommunicerar information och överför värden som är rik på minnen (Mossberg & Johansen, 2006) vilket är det alla våra respondenter säger att de vill att gästen ska uppleva och känna.

Empiri och Analys

39

4.2 Produkten 4.2.1 Mat, kompositioner och gästen Operakällaren

Frosterud anser att konsumenter idag har betydligt större erfarenhet och kunskap gällande matvaror, jämfört med för 10 år sedan. Detta innebär att alla ur servicepersonalen får reda på de grundläggande ingredienserna i respektive maträtt som de sedan kan presentera för de gäster som önskar. Frosterud anser att det visuella utseendet på maten är till stor hjälp för att förhöja upplevelsen kring maten, eftersom den förmedlar filosofin och tanken bakom rätten. Enligt Frosterud har Operakällaren en klassisk stil i maten mycket franskt och skandinaviskt. Vidare berättar Frosterud att han ser en trend som visar på att restauranger börjar gå tillbaka mot den ”klassiska maten” från mer kemisk matlagning som bestod av geler, rök och mer otraditionell mat. Denna utveckling är enligt Frosterud en stor fördel för Operakällaren som alltid har behållit sin klassiska stil, trots trenden mot kemisk matlagning inom branschen tidigare år. När det kommer till produkten är Operakällaren, enligt Frosterud, ett av det få fine dining- restauranger som har så stor valmöjlighet i menyvalet. Restaurangen har två stora menyer som gästen kan välja bland, samt även a la carte möjlighet utanför dessa fasta menyer. Eftersom Operakällaren är ett så pass välkänt namn anser Frosterud att ett brett utbud gällande mat är ett måste och att restaurangen inte kan nischa in sig på något. Även dryckesmässigt håller sig restaurangen klassiskt och ser även här att de mer klassiska vinregionerna börjar komma tillbaka mer och mer. Enligt Frosterud arbetar restaurangen mycket med viner som ger en ”wow- känsla” i kombination med maten. Kvalitén på maten är av största vikt enligt Frosterud, vilket innebär att det riktas stort fokus varje enskild tallrik.

Restaurang Frantzén

När det gäller restaurang Frantzén, får restaurangen mycket inspiration från Japan och det japanska köket, framförallt matlagningstekniken. När Frantzén startade 2008, berättar Löfdahl att deras unika produkt bland annat innehöll ”rök och speldosor på bordet”, de hade även enligt Löfdahl Ipods på borden som spelade olika spår och mycket ”hokus pokus”. Denna period var restaurangen mycket fokuserad kring sinnena, men har under åren förfinat hela processen kring produkten. Idag arbetar restaurangen, enligt Löfdahl, med att tillaga rätter med växter odlade i deras egna trädgårdar och arbetar med ”det som finns på riktigt” under säsongerna och menar att de i december inte använder fänkål, eftersom den normalt inte finns under vintern. När det gäller valmöjligheter för mat och dryck, har restaurangen enligt Löfdahl valt att skära ner på både mat och vinvalet. Anledningen till detta är enligt Löfdahl för att de vill komma ut med sin unika produkt, vilken är att laga den mat de tycker är absolut bäst. Löfdahl menar att detta är det som gör restaurangens mat så speciell och att de omöjligt skulle klara av att laga sin egen unika mat om de lyssnade på alla speciella önskemål. För att göra maten än mer speciell använder sig restaurangen, enligt Löfdahl, av sommelierer. Löfdahl medger att ingen i köket är kunnig dryckesmässigt, vilket gör vikten av sommeliers än mer betydelsfull för köket. Även om restaurangen inte anpassar maten efter drycken, är kockarna noga med att balansera drycken med maten för att kompensera vissa smaker och därigenom uppnå en perfekt kombination mellan mat och dryck.

Empiri och Analys

40

PM & Vänner

För Nilsson som arbetar som sommelier är det, enligt honom, inte alla som håller med om vinets vikt till maten, ”det beror på vem du frågar” anser han. Även om drycken inte styr maten menar Nilsson att fler och fler, gäster som kockar, börjar inse att mat och vin hjälper varandra och att vinet är en stor del av måltiden. Även om köket redan bestämt en dryck, är det enligt Nilsson viktigt att ta reda på vad gästen gillar när det gäller smaker för det är denne som ska vara nöjda i slutändan. Att välja vin på restaurangen kan trots detta var knepigt, eftersom PM & Vänner har över 2500 olika vinsorter. Nilsson berättar att det oftast finns bestämda viner till de olika maträtterna vilket underlättar för de flesta, men för de som vill dricka ett annat vin gäller det enligt Nilsson att vara säker på sin sak. Han menar att det viktigaste är att inte göra en gäst osäker i situationen, eftersom det kan dra ner hela matupplevelsen, utan prata och skapa en relation med gästerna för att uppnå bästa möjliga resultat. När det gäller en måltid menar Nilsson att ett lyckat vinval kan höja hela den upplevda smaksensationen och att slutprodukten är ett samarbete mellan sommelierena och kockarna. Enligt Nilsson är kockarna experter på smaker, men menar att sommelierer kan hjälpa till att lyfta slutprodukten till perfektion.

Hotell Borgholm

För Fransson är det en självklarhet att maten som serveras ska se vacker ut, att det ska dofta, och att det ska smaka fantastiskt gott. Fransson påpekar att det också ska höras, ”crisp ska krascha och det ska låta krispigt om det är krispigt”. Enligt Fransson att det är viktigt att hitta sin egen stil gällande matlagning och att hela tiden modernisera den. Fransson påpekar att hon lagar annorlunda mat idag än för 20 år sedan och att det gäller att följa med i gästernas utveckling kring maten. Idag fokuserar Fransson mer på smaknyanser och kompositioner i sin matlagning som hon sätter ihop med sina örter och grönsaker. Enligt Fransson betyder maten mest på restaurangen, eftersom folk kommer dit för att äta, men tillägger även att drycken idag verkar ha blivit viktigare än maten. Torstensson säger att restaurangen har en mer klassisk stil i matlagningen vilket passar bra ihop med de klassiska vinerna som används, och uttrycker att kunskapen som gästerna har idag gällande viner är stor. Genom gästernas höga krav på kunskap kring det som äts och dricks, har det enligt Torstensson medfört att kraven på hennes kunskaper ökat. Det gäller enligt henne att veta vilka smakkompositioner som passar ihop och att även kunna förklara varför de passar. Av den anledningen måste även sommelierna kunna veta vad som finns i de olika rätterna som köket tillagar och Fransson talar om att köket meddelar servicpersonalen hur rätterna är tillagade så att de kort kan presentera dessa för gästerna, vilket gästerna uppskattar. Något som däremot börjar bli ett

Empiri och Analys

41

problem enligt Fransson är alla de olika specialkoster och allergier som gästerna har. Fransson menar att det kan innebära framtida problem för köket, med gäster som kommer till restaurangen och förväntar sig samma höga nivå på maten trots specialkost. Utöver allergier berättar Fransson att gäster som följer olika dieter förväntar sig att köket ska både känna till dessa och kunna tillaga en måltid utefter den. ”Folk kommer idag och säger att de vill ha LCHF och vi står där och tänker, jaha vad är det?” säger Fransson. Trots detta berättar Torstensson att det är tallrikarnas likartade utseende som är viktigast, oberoende om gästen äter kött eller inte så ska tillbehören vara desamma.

Thörnströms Kök

Även på Thörnströms Kök arbetas det klassiskt i det som serveras, enligt Halldén, och uttrycker att ”saker ska smaka vad de är och det ska synas vad saker är också”. Halldén anser att fokus på råvarorna har ökat markant det senaste 10 åren, varje person vill idag veta allt, vilket enligt honom bidrar till att Thörnströms Kök som restaurang och de som arbetar på restaurangen måste kunna gå in djupare på vad det är för råvaror som används och var de kommer ifrån. När det gäller maten berättar Halldén att det ska vara konstraster och olika texturer på det som äts. Det viktiga enligt honom är att alla tallrikar ser likadana ut och att det finns en tanke bakom utseendet på maten. Halldén trycker på att det viktigaste är att hela processen kring maten är naturlig, från matlagningen till upplägget, för annars, menar han, att det är lätt att förlora käleken till det de arbetar med. Det handlar mycket om dofter för restaurangen och enligt Halldén handlar det om att attrahera och trigga sinnena genom doft och syn. Här använder sig restaurangen mycket av drycker vilket Halldén anser är otroligt viktigt och kan förhöja hela upplevelsen, eftersom alla som kommer till restaurangen dricker något. Halldén berättar att på Thrönströms Kök anpassas även maten efter drycken. Det kan enligt Halldén handla om att restaurangen vill testa ett nytt vin eller dryck, vilket gör att köket sätter ihop en maträtt komponerad efter dryckens smak. ”Folk ska komma hit för äktheten i det vi håller på med och för att vi älskar att göra det”, tillägger Halldén.

4.2.2 Analys av produkten Maten

Maten är av självklara anledningar ett viktigt moment för de restauranger vi intervjuat. De handlar enligt våra respondenter mycket om smakkompositioner, utseende, dofter och texturer när det kommer till produkten som serveras. Det handlar enligt våra respondenter om att tillfredställa gästen både gourmetmässigt och kusnkapsmässigt. Respondenternas svar är något som även Hultén et.al (2011) tar upp och anser att presentation och kunskap är viktiga för att bidra till kundernas smakupplevelser. Att presentation är viktigt är ingenting nytt när det gäller fine dining- restauranger. Maten som presenteras ska vara snyggt upplagd eftersom presentationen är en viktig del av produktens helhet.

Kunskap

En annan viktig aspekt, utöver kunskap, när det gäller maten är designen av maten. Matens estetiska framtoning är det första en gäst ser när maten ställs fram. Det sägs ofta att vi äter med ögonen först och enligt Watz (2008) vill restaurangerna kommunicera ett visuellt

Empiri och Analys

42

meddelande med mat. Mat är även för oss design, och det gäller för restaurangerna att kunna skicka ut samma visuella meddelande till alla gäster som äter samma mat, men även kunna tillfredsställa gästernas krav på kunskap om matens innehåll.

Kunskapen som restaurangerna måste tillfredställa med är en ny föreetelse, men som idag är nästan lika viktig som maten i sig. Enligt Cheng (Edman & Thunberg, 2008) har det har skett en succesiv kunskapshöjning hos konsumenterna som bidragit till att dessa har större kunskap än tidigare. Gästernas kunskapshöjning har enligt vår mening bidragit till att restaurangerna har blivit mer medvetna och försökt hålla jämna steg med den utveckling som sker hos gästerna vilket bidragit till deras egen utveckling. Idag kan inte en restaurang som är av fine dining- klass, enligt oss tillåta sig att vara omedveten kring kunskap om exempelvis köttet eller vinerna och dess ursprung, då vi anser att detta är en viktig del av produkten, som i sin tur påverkar helhetsupplevelsen. Denna kunskapshöjning hos konumenterna har enligt Cousins et.al (2011) påverkat restaurangerna som idag är mer proffesionella än någonsin för att försöka tillfredställa gästen. Det är emellertid denna tillfredsställelse som enligt oss kan komma att bli allt svårare att uppnå för restaurangerna med gästernas allt större krav på kunskap gällande matens innehåll och råvarornas ursprung, men även den växande graden av specialanpassad mat.

Framtida problem

När det gäller att anpassa maten efter gästernas allergier, dieter eller andra ”fobier” är det några av våra respondenter som anser att detta kan leda till ett stort problem för branschen som helhet. Restaurangernas jobb är att kunna erbjuda alla gäster, oavsett allergier eller liknande, samma kvalité och framförallt samma utseende på maten, en aspekt som vi har fått höra kräver mer planering från restaurangernas sida. Detta är en intressant aspekt som vi tror gästerna själva inte har reflekterat över. Fine dining- restauranger har ett mycket gott servicerykte och av gästerna förväntas det också mat av bästa klass. Denna höga förväntan tror vi har bidragit till att gästerna förväntar sig att alla deras behov ska tillgodoses även om det innebär specialkost. Enligt oss har gäster höga förväntningar när de går ut och äter, de förväntar sig att bli ompysslade, men detta blir också ett dilemma för restaurangerna som hela tiden arbetar med att tillgodose gästernas behov. Restaurangerna vi intervjuat anser att det är bra att gäster har blivit mer medvetna och besitter en större kunskap eftersom detta, enligt dem själva, bidrar till att de ständigt utvecklas. Vi anser att utveckling är obligatoriskt för företag, oberoende av bransch, däremot tror vi att gästernas allt högre krav på restauranger och restaurangernas allt mer tillgodoseende attityd kan komma att bli fine dining- restaurangernas ”akilleshäl”. En restaurang ska skämma bort sina gäster och ge dem en upplevelse, detta har vi konstaterat i början av kapitlet. Dock anser vi att gästernas krav på restaurangernas gastronomiska uppfinningsrikedom gällande allergier och restaurangernas vilja att uppfylla dessa behov, kan vara en svår väg att gå och av den anledningen borde också restaurangerna kunna ställa krav på gästerna.

Hur detta kan se ut är ingen lätt fråga att svara på men vi anser att gäster i detta fall skulle behöva bli mer medvetna om det arbete som ligger till grund för varje maträtt. Varje rätt som restaurangerna har på menyn är något som testats och eventuellt korrigerats i förväg innan de

Empiri och Analys

43

hamnar på menyn, för att skapa djupare och mer meningsfulla smakupplevelser för gästerna. Om kockarna hela tiden måste anpassa maten efter varje gästs särskilda behov, fallerar konceptet med menyerna som tagits fram. Varje meny är något som tar tid att komponera och som både kockarna och sommelierena arbetar med. Båda dessa är duktiga på smakkompositioner, dock är inte kockar bra på viner och inte sommelier på mat, vilket gör att kombinationen av dessa två kunskapsområden är en nyckel till framgång för restaurangerna, men även en tidskrävande resurs. Vi ser i detta dilemma vissa likheter till Mossberg (2008) och kundens allt kräsnare attityd, som enligt författaren bidrar till att betydligt högre krav ställs vid olika köpsituationer. Något som Frantzén tillämpar och som andra restauranger kan lära av, är att eventuellt begränsa sin meny och erbjuda ett begränsat urval för konsumenten, för att kunna göra det de gör allra bäst. Detta innebär däremot inte att en restaurang som erbjuder många valmöjligheter inte kan lyckas. När en restaurang som har ett så pass känt namn som Operakällaren och som funnits under så lång tid, finns det självklart förväntningar. Här ligger inte bara förväntningarna på maten, utan här finns det förväntningar på namnet. Namnet ska leva upp till den bild människor har av restaurangen och då går det inte att ändra matkoncept vind efter våg. Företag rent allmänt oberoende av bransch måste kunna utvecklas för att överleva, men att utvecklas och att följa trender är enligt oss, två olika saker. Vi tror att trender kan följas till viss mån, men driver någon en så stor och känd restuarang som Operakällaren har de inte råd att haka på vilka trender som helst. Detta kan resultera i att restuarangen inte hänger med där andra restuaranger är, men det kan också vara en fördel att skilja sig och sticka ut bland de övriga och även vara stabil i det restaurangen själv gör och laga den mat som kännetecknar restaurangen.

4.3 Rummet 4.3.1 Stämning och atmosfär Operakällaren

Många kan inneha uppfattningen att Operakällaren kan ha en stel och väldigt proper miljö och stämning, vilket också är något som Frosterud är medveten om. Däremot försöker restaurangen enligt Frosterud arbeta bort den bilden, som han tror många har fått för sig. Operakällaren är ett exempel på en klassisk miljö, där restaurangen enligt Frosterud försöker arbeta med atmosfären Operakällaren med servitörer i vita rockar och hovmästare. Enligt Frosterud ska inte en matsal vara avskalad där maten är det enda färgklick som finns i rummet, utan han anser att detta tar bort en stor del av helheten. För Frosterud har Operakällaren en av Sveriges finaste matsalar bestående av 70 sittplatser, vilket innebär ett aktivt matsalsarbete för personalen som ska resultera i en show för gästen. En del av matsalsarbetet som Frosterud tar upp är att restaurangen på onsdagar serverar en pressad anka ute i matsalen, som kockarna kommer ut för att tillaga. Allt detta görs enligt Frosterud för att överträffa folks förväntningar så att de kan åka därifrån med en ”wow” känsla.

Restaurang Frantzén

Även på restaurang Frantzén försöker restaurangen, enligt Löfdahl, skapa en intim känsla i lokalen och det ska enligt honom vara ”avslappnat på ett elegant sätt”. Inredningsmässigt är matsalen mycket liten och avskalad med endast 19 sittplatser och ska återge en känsla av

Empiri och Analys

44

intimitet. Det ska enligt Löfdahl vara mysigt och avslappnat på ett elegant sätt, trots att tempot är högt i köket. Allt från glasen till porslinet och besticken ska återge denna känsla. Köket är en del av matsalen vilket gör att gästerna ser i stort sett allt de gör och som, enligt Löfdahl, resulterar i att restaurangen är mycket öppna och ärliga i sin matlagning. Främsta anledningen till att Restaurang Frantzén är så avskalad är enligt Löfdahl för att fokus ska ligga på det viktigaste som restaurangen erbjuder, vilket är maten.

PM & Vänner

På PM & Vänner berättar Nilsson att det är lite mer dämpad belysning, med konstnärliga inslag såsom tavlor på väggarna och blommor på borden för att ge en mer avslappnad och trivsam känsla. Inredningen ger Nilsson en ”San Fransisco feeling” som han beskriver som lite mer gammaldags och bestående av mycket svartvitt, kontraster. Det är enligt honom viktigt att miljön är avslappnad och trivsam, och inte stel. Nilsson berättar att det är en mer fine dining- atmosfär fram till kl 22 och att det sedan blir mer högljudd musik för gäster som både vill äta och dansa. Det är däremot viktigt enligt Nilsson att respektera de gäster som föredrar en lugnare miljö att äta i, även efter 22.

Hotell Borgholm

För Fransson är det viktigt att gästerna får en känsla av att vara gäst hos någon när de kommer till restaurangen, vilket hon anser är det första steget i arbetet med restaurangen. Det får enligt Fransson inte vara ”stroppigt”, utan det ska vara hjärtligt och ”gulligt”, utan att det blir ”gullegull” som hon uttrycker det. Vidare anser Fransson att det inte får vara en alltför hög ljudnivå i matsalen och inte heller skramla mycket. Arbetet med ljudnivån i matsalen anser Fransson är ett pågående arbete och enligt Torstensson bidrar även servicepersonalen till ljudnivån. Fransson och Torstensson anser att personalen kan påverka ljudnivån till viss del genom att exempelvis stänga dörren in till köket. Allt detta är enligt Fransson en del av arbetet med helheten.

Thörnströms Kök

På Thörnströms Kök arbetas det efter att hålla en avslappnad stämning enligt Halldén. Även om personalen jobbar i kostym handlar det enligt honom om att ha ett brett leende på läpparna och vara nära till skratt. Allt detta görs för att miljön och stämningen i matsalen ska vara så avslappnad som möjligt. Vidare förklarar Halldén att en annan viktig del i matsalen är ljudnivån som de aktivt jobbat med att sänka. Arbetet har bestått av att bland annat lägga in heltäckningsmattor, plattor i taket, byta ut stolar, för att skapa en behagligare ljudnivå för gästerna.

Stylt Trampoli

På Stylt Trampoli arbetar de med allt som en gäst märker av och kommer i kontakt med under sitt besök. Svensson anser inte att stelhet är vägen till framgång när det gäller känsla eller stämning. Enligt honom finns det ingen anledning till att ett restaurangbesök ska vara ”stifft”. Svensson tror inte att ett sådant koncept går runt ekonomiskt, utan han anser att restauranger borde satsa på avslappnat och roligt. Vidare menar Svensson att restauranger som har satsat

Empiri och Analys

45

på fine dining har bestämt sig för att det är köket de satsar och kör på, men han anser att en genomtänkt miljö också är av vikt för att lyfta upp helheten. 4.3.2 Analys av rummet Inredningens vikt

Miljön och inredningen är enligt Heskett (2006) en komplex aspekt som företagen måste tänka på, då miljöer enligt författaren utgör en inramning för olika aktiviteter som bland annat inverkar på beteende och förvätningar. Att det ska vara avslappnat på restaurangen, med en intim miljö och stämning är ett mönster som framkommer från alla våra respondenter. Samtliga respondenter talar om att det är viktigt med en avslappnad stämning i matsalen och att miljön och inredningen ska representera detta. Även Svensson som jobbar med att utveckla koncept åt restauranger säger att stelhet inte är vägen till framgång för någon restaurang, utan att vikten ligger i att kunna ge gästerna en avslappnad miljö där de kan ha kul. Våra respondenter får medhåll från Jonson och Bagner Jensmar (2008) som anser att möblemanget återger en restaurangs personlighet, och likaså har personalens klädsel betydelse, då dessa är synliga aspekter som skådas av gästerna. Eftersom restaurangerna är av hög klass har folk höga förväntningar när de stiger innanför dörren eftersom det är en fine dining- restaurang. Vi anser inte heller att atmosfären ska vara snobbig, men servicen ska vara så högklassig som möjlig och miljön intim. Rummet är enligt teorin en stor del i helhetsupplevelsen vilket även våra respondenter intygar, men trots det ifrågasätter vi rummets betydelse. Anledningen till detta beror på att den främsta av dessa restauranger, Restaurang Frantzén, har en av de mest avskalade miljöer som går att ha. Trots detta är restaurangen mer framgångsrik än någonsin, utan att satsa på några särskilt upplyftande detaljer. Vidare är inte heller allt uppdukat som på de flesta restauranger av den höga klassen, utan det finns bestickslådor som Löfdahl uttrycker det, där gästerna själva får ta bestick vilket gör stämningen avslappnad. Detta går enligt oss helt emot andra restauranger av fine dining- klassen som även om de säger sig ha och satsar på en avslappnad miljö, har de fortfarande servitörer som dukar fram tallrikar och bestick åt gästerna. För oss låter Frantzén som en mer avslappnad miljö, där gästerna får en mycket hög nivå på maten, men undgår att behöva känna sig stela. Den avslappnade känslan vill alla restauranger vi intervjuat uppnå, men vi tror inte att många av fine dining- restaurangerna skulle våga ta det så långt som restaurang Frantzén har gjort. En avslappnad miljö kan vara nyckeln till framgång, men det gäller för restaurangerna att satsa på detta hela vägen ut. Om restaurangerna arbetar för en avslappnad miljö kanske de inte samtidigt kan stå och ”putsa glasen”, för då finns risken att miljön inte upplevs som avslappnad.

Paradoxer

Genom att arbeta med rummet, stämningen och miljön kan en helhet kring måltiden byggas upp, och om kunskapen finns för visuella faktorer som tallrikarna, borden, stolarna och interiören i sig, enligt Watz (2008). Watz teorier överensstämmer med det mest uppenbara inom branschen. Det som däremot skapar lite funderingar är faktorn kring ljud. Alla restauranger vi intervjuat arbetar intensivt med att försöka få det så tyst som möjligt i matsalen, vilket är av förstående skäl, men vi anser att de motsäger sig själva en aning då de

Empiri och Analys

46

säger att de vill ha det avslappnat, men ändå kämpar för att det ska vara så tyst och avskilt som möjligt. I en fin restaurang är det tyst och lugnt, men vill restaurangerna ha det avslappnat går det inte heller att försöka ha en knäpptyst matsal. Resultatet av detta blir att stämningen blir stel och människor blir automatiskt påminda om att de är på en fin restaurang. På större restauranger med mycket ljud från köket, förstår vi dock att det kan bli en hög ljudnivå men enligt oss ligger framgången i en lyckad kombination. På detta sätt blir miljön mer avslappnad, samtidigt som gästerna får en show, vilket vi anser kan bli riktigt framgångsrikt för stora fine dining- restauranger som inte har möjligheten till insyn i köket. På detta sätt får gästerna en upplevelse och rummet i sig blir en del av upplevelsen.

4.4 Service 4.4.1 Service, en del av helheten Operakällaren

På Operakällaren jobbar personalen mycket med gästerna, enligt Frosterud för att känslan de upplever inte ska vara stel utan mer med personlig service. Den personliga servicen består enligt honom av en positiv energi från personalen och att personalen jobbar för att få en personlig kontakt med gästerna, så att dessa känner sig sedda personligen. Frosterud tillägger att det inte får vara några sura miner från personalen, utan glada miner och härlig energi. Utöver servicepersonalen är även kockarna noga med att ge en personlig service till gästerna. Frosterud berättar att Stefano Catenacci, som är restaurangens kökschef, ofta går ut och pratar med gästerna och på onsdagar när de serverar pressad anka, som är en gammal klassisk servering av anka, kommer kockarna ut för att tillaga rätten i matsalen. Detta resulterar i att gästerna ofta ger beröm för att deras förväntningar har överträffats enligt Frosterud, då han syftar på att många oroar sig för att det ska vara stelt, men när de sedan går därifrån säger de ”wow vilken härlig mat och vilken service”. Denna servicekänsla, anser Frosterud, beror på ett engagemang från personalens sida att vilja ge gästerna en bra service, vilket han inte anser finns i så stor grad i icke-service orienterade branscher och som han själv saknar som kund.

Restaurang Frantzén

Genom en stark sammanhållning på restaurangen har det varit få personer som lämnat Restaurang Frantzén under årens lopp, enligt Löfdahl. Genom att personalen trivs, fungerar också det mesta vilket bidrar till att det är lättare att utvecklas menar Löfdahl. Vidare berättar Löfdahl att personalen är de som ser till att gästerna får rätt uppfattning om restaurangen och har roligt. Vissa gäster vill att personalen pratar väldigt mycket om maten, medan andra vill ha en kort presentation. Löfdahl talar om att de har en öppen dialog med gästerna och tillägger att kockarna brukar komma ut till borden när vissa rätter serveras, vilket han inte tror att gästerna förväntar sig och tror att de uppskattar. Löfdahl tillägger att kockarna på Frantzén går ut med mat varje kväll och till de som verkar uppskatta det lite extra går de ut fler gånger under kvällen. Genom att personalen gillar det de gör och har roligt både med gästerna och varandra anser Löfdahl att det skapar bättre atmosfär på arbetsplatsen, vilket han inte tycker många andra företag och branscher har. Löfdahl anser att på många företag saknas den

Empiri och Analys

47

familjära känslan vilket han tycker är ganska deppigt och anledningen till varför han tror det går så bra för restauranger som det gör.

PM & Vänner

För Nilsson är det viktigt att gästerna får som de vill för att kunna trivas. Samtidigt berättar Nilsson att han inte bara vill betraktas som en transportör av mat, utan han vill bygga upp någonting mer. Enligt honom kan maten på en restaurang vara ok, men om servicen är fantastisk kommer folk komma tillbaka, men är maten fantastisk och servicen kass kommer inte gästerna tillbaka. Däremot förmodar Nilsson att det är lättare att vara personlig med gästen i en mindre stad jämfört med storstäderna då det inte råder samma stress. Han framför att han ofta tar sig tid att sätta sig ner och prata med gästerna en stund och lär då känna gästen lite mer och vet vad de vill ha nästa gång de kommer. Nilssons personliga service sträcker sig utanför restaurangen för de gäster som vill ha tips på vin, ”de kan ringa mig ibland på Systembolaget och säga jag ska ha det här och det här ikväll, vad ska jag dricka?”. Detta anser Nilsson är bra marknadsföring för restaurangen och något som kan få folk att komma tillbaka. Det är den personliga sidan Nilsson anser att andra branscher borde arbeta mer med för att få en trevligare stämning på arbetsplatsen, men också mellan servicepersonal och kunden.

Hotell Borgholm

Gästen är det viktigaste, när gästen stiger in genom dörren ska denne känna sig hemma, berättar Fransson och menar att gästen ska känna sig uppassad utan att känna sig påträngd och med detta menar hon att det handlar om att läsa av gästen. Fransson berättar att hon och Hotell Borgholm ofta får brev där gästerna skriver ”inte bara god mat utan god service”. Torstensson berättar att de försöker arbeta så smidigt som möjligt runt gästerna utan att dessa ska känna sig påträngda. Vidare anser Torstensson att bemötandet handlar mycket om att ta sig tid med gästen, och att denne blir rätt bemött. Från kökets sida säger Fransson att det handlar om att visa servicekänsla och inte ifrågasätta gäster som vill ha mat utbytt av en eller annan anledning. Denna servicekänsla är något både Torstensson och Fransson anser andra företag i andra branscher saknar idag. Torstensson talar om att det är för gästerna de jobbar och att det är gästerna som gör att de tjänar pengar ”Vi lever för servicen, för upplevelsen” säger Torstensson.

Thörnströms Kök

Halldén förklarar att bara för att restaurangen är av fine dining-klass betyder det inte att personalen ska stå raka i ryggen och endast svara på tilltal. Halldén uppger att Thörnströms Kök har en företagscoach kopplad till restaurangen. Restaurangen och coachen arbetar mycket med hur gäster ska läsas av, olika kategorier av gäster, hur gästen ska tas emot, hur gästen ska tillfredsställas på bästa sätt för att genom detta kunna ge denne en större upplevelse. Anledningen till att Thörnströms Kök arbetar med detta är enligt Halldén ”så att vi kan plocka fram och vara en person just för den gästen”. Halldén känner att detta har givit resultat, då han känner sig säkrare i sin roll, i hur han ska ta hand om gäster. Halldén menar att de gärna drar ett skämt vid bordet och har roligt och skrattar ihop med gästen, då han anser att det

Empiri och Analys

48

handlar om att ha kul, men påpekar att det handlar om att känna av gästen om det är läge för detta. Genom att läsa av gästen i ett tidigt skede menar Halldén att personalen sedan kan anpassa hela arbetet för kvällen efter olika gästers behov. Genom att ha ett så pass stort fokus på gästerna får restaurangen enligt Halldén mycket beröm för bemötande och betjäning. Denna flexibilitet med gästerna är något Halldén berättar att han själv anser saknas i andra branscher och menar att den ena dagen är aldrig den andra dagen lik vilket innebär att de jobbar mycket för stunden. Han tror att många andra företag är för inarbetade i mallar och mönster som han inte tror många arbetar utanför.

4.4.2 Analys av servicen Service

Kroppsspråket utgör 50 % av kommunikation enligt Nyström och Wallén (2002), vilket visar på vikten av bemötande. Vikten av att kunna läsa av gästen är något som samtliga vi intervjuat talat om som viktigt och samtidigt kunna ge gästerna det bemötande de efterfrågar. Även Cousins et.al (2011) framhåller vikten av att kunna läsa av gäster och ge snabb service till de som önskar det och en annan typ av service till de som vill bli underhållna. Det har framkommit både från teorin och empirin att mötet mellan personalen och gästen på en restaurang är viktig, framförallt verkar mötet med kocken uppskattat. Mossberg och Gustavsson (2008) skriver att restauranger kännetecknas av möten, möten som bygger på förtroende och relationer och tar upp betydelsen av kocken och att yrket kommit att få en högre status de senaste åren. Samtliga vi intervjuat har berättat att en av de viktigaste faktorer som hjälper till att förhöja matupplevelsen är servicen och när vi ställde frågan vad de får mest beröm för blev svaret även här servicen.

Mossberg och Gustavsson (2008) skriver att servicen är det viktigaste för att restauranggäster ska få en positiv upplevelse som möjligt och Isacsson (2000) förmedlar att bemötande och hantering är nyckeln när det kommer till interaktionen mellan restaurangen och gästen. Cousins et.al (2011) menar att servicen är en del av produkten som kan betraktas som den mänskliga kopplingen mellan produkten och konsumenten. Samtliga vi intervjuat berättade att en del gäster förväntar sig att det ska vara lite stelt, men att detta är något som de medvetet arbetar med att eliminera, då de vill att gästerna ska känna sig avslappnade och trivas. Detta ser vi som ytterligare en anledning till att upplevelsen överträffar gästernas förväntningar, eftersom gästerna inte vill ha en service som är stel, utan mer personlig.

Hög service, till vilket pris?

Att service är viktigt är ingenting nytt, men eftersom restaurangerna förväntas ha en högklassig service har det medfört att allt större servicekrav ställs på restaurangerna. Som vi tog upp i kapitel 5.2 förväntar sig gäster att restaurangerna ska kunna tillaga allt utan frågetecken, vilket är den förväntning gästerna har på servicen. Fransson tog upp och berättade om allergier och dieter, och menar att det ibland är svårt att tillgodose alla om det är för många allergiker under samma kväll, då deras menyer är noga utvalda och är tänkt vara på ett visst sätt. Om en gäst med allergi ska kunna få samma matupplevelse behöver restaurangerna ha tid att förbereda detta. Det gör att restaurangerna måste förekomma gästerna med att ställa frågor innan dessa beställer. Det är inte alltid, enligt Fransson, som det

Empiri och Analys

49

är fråga om allergier utan ibland vill gäster inte ha vissa ingredienser för att de föredrar att få dem bortplockade. Att anpassa sina satta menyer för att tillgodose gäster ser vi som ytterligare bevis på att servicen är hög och att den är viktig. Men till vilken kostnad? På restauranger lägger många gäster ansvaret på köket och förväntar sig att få sina specialbeställningar tillgodosedda utan att detta ifrågasätts och att resultatet ska bli detsamma. Det går inte att gå in till en butik och göra detsamma, att gå in på Ica och be om vitlökskorv utan vitlök och gjord på fisk istället för fläsk eller att all mat ska vara LCHF. Restauranger, som ändrar i sina menyer för att ge samtliga gäster en så bra helhetsupplevelse som möjligt, anser vi är serviceinriktade på en hög nivå.

Då det framgått att exempelvis Thörnströms Kök har anlitat en företagscoach och att de själva anser att det varit givande, kan vi samtidigt ställa oss frågan, att om restaurangerna satsar mycket resurser på service och coaching, finns risken då att de tappar fokus eller minskar sina resurser på andra faktorer? Om det satsas på att tillfredsställa gästen, vilket i sig är riktigt, kan följden då bli att restaurangerna på lång sikt hämmas från att utvecklas på andra områden? När det handlar om att anpassa det som erbjuds på menyerna för att tillmötesgå preferenser och allergier, anser vi att det är rätt både ur servicesynpunkt och för att gäster med specialkost skall kunna erbjudas en likadan upplevelse som någon utan specialkost. Däremot ser vi även här, att om restauranger lägger ner mycket resurser på att tillmötesgå allas önskemål, kan det resultera i att de tappar kärleken till det dem håller på med, därför att de inte får göra den mat de själva vill laga? Det finns dessutom en risk för att inte resultatet blir detsamma, eftersom maträtten gör sig bättre med de ingredienser som valts ut noga i originalreceptet. Resultatet av helhetsupplevelsen kan bli bättre men även sämre, då uppfattningen av servicen blir positiv, men det kan finnas en risk att upplevelsen av det på tallriken blir sämre då smakkombinationerna inte blir som gästerna, förväntat sig. Vilket som är det bästa alternativet är inte upp till oss att avgöra, men vi anser att frågan är av vikt för restaurangerna.

4.5 Organisationen 4.5.1 Image och sammanhållning Operakällaren

För Operakällaren som är en stor restaurang berättar Frosterud att många av de som jobbar på Operakällaren umgås med varandra på fritiden, ”man jobbar sina konstiga tider, så det blir väldigt mycket tillsammans” säger Frosterud. Denna sammanhållning bidrar även till att kreativiteten inom organisationen flödar friare och är något Frosterud anser är viktigt. Han berättar att efter många år i branschen vet han att han själv inte alltid sitter på de bästa lösningarna. Vidare anser Frosterud även att sammanhållningen uppåt i leden är av vikt och tillägger att de har möten varje vecka vilket bidrar till att de har större koll på allt som händer. Enligt honom är det viktigt för restaurangen att vara medveten om allt som händer, eftersom ryktet är av största vikt. En del av att hålla imagen uppe innebär en prioriterad hantering av klagomål från gäster. Frosterud säger att de sällan får klagomål men vid de fåtal gånger det förekommer hanteras det så snabbt och smidigt som möjligt för att värna om varumärket. Frosterud berättar att kökschefen Stefano Catenaccis filosofi är att bjuda gästen på maten och visa ” såhär bra är det”. Anledningen till att restaurangen gör detta, är enligt Frosterud för att

Empiri och Analys

50

värna om sina gäster och sitt rykte. Frosterud menar att familjen Catenacci, som är en erkänd krögarfamilj, är noga med detta och uttrycker att det handlar ”om mun till mun”.

Restaurang Frantzén

På Restaurang Frantzén uppnår restaurangen samanhålling genom att främst värna om en bra atmosfär på jobbet, vilket Löfdahl anser uppnås genom att ha roligt på jobbet. Löfdahl berättar att de idag har en otroligt bra sammanhållning, vilket lett till att personalomsättningen varit väldigt låg under de åren restaurangen varit i drift. Löfdahl säger att personalen är mer på restaurangen än vad de är hemma, eftersom Frantzén är deras liv och att det är en magisk stämning på jobbet som alla som jobbar känner av. Denna starka samanhållning anser Löfdahl bidrar till att de har lättare att tillfredsställa de höga förväntningar gästerna har när de kommer till restaurangen. Att kunna nå upp till dessa förväntningar anser Löfdahl är av stor vikt eftersom restaurangen syns mycket i media, på bloggar, samt alla foodies som jagar dem, som är personer som söker matupplevelser som hobby. Det gör att restaurangen arbetar ständigt med image och värnar om de kreativa idéer personalen kommer med. Att ha en åsikt är enligt Löfdahl bra, dels för att deras restaurang är liten, och dels för den personliga utvecklingen. Det viktigaste är att den kreativa idén är applicerbar på helheten, menar han.

PM & Vänner

För Nilsson handlar lagarbetet om dialoger som består av att köket och serveringspersonalen hela tiden hjälps åt, för att slutprodukten för gästen ska bli den bästa möjliga. Enligt Nilsson handlar en restaurang om rykten, rykten som uppstår när gäster pratar med andra potentiella gäster. Hos PM & Vänner hanteras klagomål genom att chefen skickar alla klagomål till personalen så alla kan se vad som blivit fel och hur situationen har hanterats från hans sida. Nilsson berättar att de alltid försöker rädda situationen på plats och menar att han gärna ger en personlig ursäkt och själv tar ansvaret, oberoende av vem som har felat. Detta menar han bidrar till att restaurangen slipper klagomål och gästen går inte arg därifrån. På PM & Vänner vill ägarna, enligt Nilsson, veta vad de anställda tycker, eftersom det är de anställda som ska jobba och trivas med de beslut som tas. Kreativiteten inom restaurangen skapas till viss del genom att de anställda får ta egna initiativ gällande idéer för restaurangen och för Nilssons del handlar det om ansvar över ost och vininköp och att få omsättning på nya produkter. Enligt Nilsson är det inte beröm i form av pengar som gör att han växer i sitt arbete, utan det är beröm i form av ord som gör det.

Hotell Borgholm

För Fransson uppstår en bra sammanhållning genom att bolla känslor med varandra så att det inte går ut över gästen, vilket gör att personalen har en stark sammanhållning på arbetsplatsen. Samtidigt tillägger Fransson att det ibland kommer in klagomål som kan vara på grund av ett fel från kökets sida, ”då måste jag kanske trampa på kocken och då blir det lätt att man tar det personligt” säger Fransson. En annan viktig aspekt, berättar Fransson, är hur servicepersonalen ska behandlas och menar att köket inte kan skrika åt servicepersonalen,

Empiri och Analys

51

som sedan ska gå ut och förväntas vara trevlig mot gästerna, vilket Fransson menar blir en ohållbar situation. Torstensson tillägger att de hela tiden jobbar med lagandan och försöker träffas efter jobbet eller stanna kvar och äta något, som enligt henne knyter samman hela veckan. Vidare berättar Torstensson att det finns en brinnande glöd inom restaurangbranschen för sitt yrke och att det blir ens livsstil. Detta engagemang menar Torstensson inte finns idag hos andra företag hon besöker och berättar att hon kan gå in i en butik varje dag, men att de fortfarande inte vet vad hon heter och menar att företag måste inse att de jobbar för kunderna. För restaurangernas del bidrar allt engagerade på jobbet till att nya idéer lättare kommer fram, vilket gör Fransson glad. För Fransson innebär kreativa inslag från personalen att medarbetarna utvecklas och om kockarna som jobbar med henne har kommit så långt att de börjar komma med egna idéer tar Fransson reda på om idéerna är hållbara och med detta menar hon att deras utveckling går snabbare.

Thörnströms Kök

Även för Thörnströms Kök är samarbetet av vikt och detta uppnås genom att både matsalen och köket har insikt i varandras arbete, vilket enligt honom handlar om ett lagarbete som även gästen ska känna av. Enligt Halldén skulle det inte fungera om alla arbetade självständigt, ”utan när vi arbetar, arbetar alla tillsammans” säger han. Detta anser han gynnar gästen i slutändan eftersom denne känner en avslappnad atmosfär och glädjen personalen har av att arbeta med varandra. Arbetet tillsammans betyder enligt Halldén att alla har kunskapen om varandras områden eftersom matsalsarbetet handlar om teamwork, där han har yttersta ansvaret som restaurangchef. Halldén talar om att det inte får finnas en vägg mellan det köket gör och det servicepersonalen gör, för då fallerar konceptet och om konceptet fallerar märker även gästerna av det menar Halldén. Enligt honom är samhället mer öppet idag där var och varannan bloggar, vilket gör restaurangerna mycket sårbara menar Halldén och bidrar till att de ständigt lever under press. Halldén uttrycker att dessa personer inte behöver ha besökt restaurangen själva för att skriva något negativt utan de kan bara skriva det.

4.5.2 Analys av organisationen Samarbete I en organisationskultur är det viktigt på vilket sätt människorna i företaget tänker, känner, värderar och reagerar på åsikter och uppfattningar som är gemensamma för gruppen (Alvesson, 2009). Forsyth (2013) skriver att en individ i gruppen kan vara framgångsrik, men för att lyckas uppnå de uppsatta målen för gruppen krävs det enligt författaren mer än enbart personlig prestation, det krävs en grupprestation. Samtliga av respondenterna nämner vikten av en laganda och bra samanhållning inom företaget. Det kan också vara känslan av att jobbet är ens andra hem, som bidrar till att alla inom restaurangen vill prestera sitt bästa, för restaurangens bästa. Företagskulturen med fokus på restaurangen som ett andra hem, verkar vara något som förväntas att alla känner på restaurangerna och något som alla också strävar efter. Denna företagskultur kan enligt oss vara både på gott och ont. Det som är bra är den fantastiska stämning som personalen har tillsammans och som sprider sig vidare till gästerna. När personalen älskar det de gör, ser inte vi någon anledning till varför gästerna inte skulle bli lika exalterade över resultatet. Det som däremot kan bli problematiskt är om en anställd inte

Empiri och Analys

52

vill eller känner på samma sätt för restaurangen. Detta kan leda till att personen blir utstött ur gruppen, vilket kan bidra till en sämre arbetsmiljö för den enskilde.

Andra företag och branscher

Som det går att läsa ovan har alla restaurangerna ett mycket tätt samarbete och en mycket stark sammanhållning. Att detta är en lyckad kombination går inte att förneka och visar på att restaurangerna verkligen satsar på en så problemfri miljö som möjligt för att kunna utföra sina sysslor på bästa sätt, individuellt som tillsammans. Detta är något vi anser att många företag och andra grupper som arbetar tillsammans saknar. Anledningen till att det kan behövas i en restaurangmiljö är för att personalen har ett direkt ansvar för gästens upplevelse som ska bli rätt första gången. Det finns inte tid att vänta på att någon annan ska bli klar, utan alla måste kunna sköta sina uppgifter individuellt, men även ha förståelse för helheten. På de flesta arbetsplatser kan det finnas en attityd att ”jag sköter mitt och bara mitt”, utan att tänka på hur det påverkar de andra på arbetsplatsen. Genom att personalen på restaurangerna håller ihop och bollar sina känslor med varandra förblir arbetsplatsen öppen och likaså stämningen och atmosfären. Eftersom personalen hela tiden arbetar ut mot gästerna, kan gästerna uppfatta om det förekommer osämja eller om stämningen är tryckt, vilket inte är något vi tror gynnar restaurangerna i det långa loppet.

Klagomålshantering Mossberg och Johansen (2006) skriver att när personer talar med varandra om restaurangerna delar de även med sig av de erfarenheter de har av den specifika produkten eller varumärket, vilket påverkar andra personers uppfattning och förväntningar, s.k. word of mouth. Word of mouth är ett kraftfullt vapen för företagen i både positiv och negativ bemärkelse (Sernovitz, 2012). Enligt Sernovitz (2012) är det viktigt att ha i åtanke att allt lever för evigt på Google, och när upprörda kunder publiserar inlägg på Internet är det skadligt för företagets image. Det kunderna ser bidrar till att bygga upp en image av ett företag och dess varumärke, som i sin tur bidrar till en upplevelse hos kunderna (Hultén et.al, 2011). Samtliga vi intervjuade medgav att deras restauranger sällan får kritik, trots detta är klagomålshantering en viktig aspekt i restaurangernas strävan att värna om varumärket.

Halldén berättar (vilket togs upp ovan) att samhället är mer öppet idag och nämner att var och varannan skriver blogg, vilket gör att restaurangen blir mycket mer sårbar och lever under ständig press. Detta kopplar vi till Sernovitz (2012) som understryker att allt finns föralltid kvar på Google och betonar att, då missnöjda kunder gör inlägg på Internet, kan detta skada företagets image. Att allt finns på Internet inom några sekunder är idag något som vi anser restaurangerna måste tänka på. Alla restauranger värnar om sitt rykte och behandlar gästen på bästa möjliga sätt, men det handlar också om sådant som händer utanför matsalen och kanske när personer kommer i kontakt med restauragen för olika uppgifter. Det kan exempelvis handla om en elektriker som ska reparera belysningen i en av restaurangerna. Om denna person får ett dåligt bemötande, eller om restaurangchefen har en dålig attityd gentemot någon utanför restaurangen, anser vi att detta kan drabba restaurangens rykte. Denna person kommer att dela med sig av sin dåliga erfarenhet till andra, och det behöver alltså inte grundas på maten eller servicens kvalité. Om detta sprids på Internet har restaurangen av fine dining-

Empiri och Analys

53

klass direkt en skandal att ta hand om. En annan grupp som ofta kommer i kontakt med företag är studenter och det är inte alltid företag har en överseende atttyd mot dessa. Om vi under våra intervjuer fått ett dåligt beötande hade detta färgat av sig på våra tankar om företaget och restaurangen i sig, vilket skulle bidragit till att vi fått en negativ uppfattning om restaurangen, trots att vi aldrig varit gäster hos dessa. Det restauranger och företag i allmänhet måste tänka på är att inte bara värna om sina gäster på plats, utan även potentiella framtida gäster som kan komma att besöka eller sprida ryktet om företaget. I detta ser vi en tydlig koppling till Mossberg och Johansen (2006) som framhåller att då personer pratar om restauranger delar de med sig av sina erfarenheter av denna, vilket kommer påverka uppfattningen och förväntningarna på restaurangen hos de som lyssnar. Författarna benämner detta word of mouth. Ytterligare jämförelser kan vi göra till Kim och Chen (2010) som understryker att det finns en stor risk att missnöjda kunder sprider sin negativa upplevelse till andra i sin vänskapskrets.

Den kreativa andan Upplevelseindustrin utgår ifrån ett skapande, ett skapande som enligt Nielsén (2003) måste vårdas. Wennes (2009) skriver att kreativitet finns i alla företag och branscher och är också svaret på hur företag ska uppnå konkurrensfördelar och överleva på marknaden. Kreativitet inom ett team är, enligt Bruce & Bessant (2002), varken bra eller dåligt, utan enligt författarna är det en mekansim som skapas för att slutföra ett arbete.

Kreativitet anser vi, inte kan vara någonting dåligt. Som Bruce & Bessant (2002) skriver, kan vi hålla med om att det är en mekanism för att slutföra ett arbete, däremot håller vi inte med om att det varken är bra eller dåligt. Alla kockar behöver vara kreativa i någon mån för att kunna skapa unika smakkombinationer och kreativitet behövs för att skapa unika koncept, där alla som arbetar på restaurangen måste arbeta tillsammans för att helheten ska bli så bra som möjligt. Av de kökschefer vi intervjuat, anser samtliga att deras uppgift är att kockarna som jobbar under dem ska utvecklas så mycket som möjligt och hjälpa till att utveckla kockarna. Av den anledningen ser kökscheferna och restaurangcheferna mycket positivt på kreativitet och kreativa inslag från personalen.

Slutsats

54

5. Slutsats Vi börjar med att besvara våra två forskningsfrågor för att sedan ta upp de tendenser vi märkt av under vår undersökning och som vi anser är av vikt för att bland annat förstå hur restaurangerna arbetar med helhetsupplevelser och hur de enskilda delarna blir till en fungerande helhet. Efter detta besvarar vi uppsatsens syfte och därefter tar vi upp avslutande tankar och reflektioner samt förslag på vidare forsning.

5.1 Forskningsfråga 1 - Hur ser upplevelsearbetet på fine dining- restauranger ut och vilka delar består det av?

Som vi redogjort för i den empiriska analysen är upplevelser något som människor idag söker efter. Även företagen har insett konkurrensfördelarna i sådan strategi. För att lyckas skapa en helhetsupplevelse av kvalité och som människor, oberoende av plats, är villiga att betala för, krävs det en ordentlig planering och förberedelse. Genom vår empiriska analys har det framkommit att varje del i planeringen och förberedelsen, samt även genomförandet har betydelse. För gästen är det i slutändan en upplevelse och det är delarna som utgör helheten, en helhetsupplevelse. De delar vi har kommit fram till som ingår i restaurangernas arbete med helhetsupplevelsen och som vi har upplevt är förekommande hos alla de restauranger vi intervjuat är; produkten, servicen, rummet, organisationen. Dessa fyra områden är huvudingredienserna som behövs för att skapa en helhetsupplevelse. Tratten i modellen (nedan), representerar gästen som vid ett restaurangbesök tar in dessa fyra områden, medvetet eller omedvetet, vilket bidrar till helhetsupplevelsen. Alla gäster har olika uppfattningar om vad som är en upplevelse och därigenom skiftar också betydelsen av de olika områdena från gäst till gäst. Vidare skiftar också betydelsen av de fyra områdena mellan olika typer av restauranger.

Helhetsupplevelsen  

Produkten  

Rummet   Servicen  

Organisationen

Fig. 8 Helhetsupplevelsemodell (egenkomponerad)

Slutsats

55

1. Helhetsupplevelsen, är kombinationen av fyra faktorer; produkten, servicen, rummet och organisationen, som bidrar till att gästen får en helhetsupplevelse vid sitt restaurangbesök. Dessa är faktorer som restaurangerna vill ska märkas av gästerna och faktorer dem själva anser är viktigt för att skapa en helhetsupplevelse.

1.1 Produkten, är den mat restaurangerna serverar och andra gastronomiska produkter som restaurangen tillagar själva. Detta är restaurangernas stora fokus, att komponera fantastiska rätter som ger en smakupplevelse. I produkten har vi även inkluderat viner, då vinet är en komponent som gör måltiden fullständig, både smak- och upplevelsemässigt. Produkten anser vi är den faktor som är närmast helhetsupplevelsen och som många sätter störst fokus på. 1.2 Servicen, är tillsammans med produkten, en av de viktigaste komponenterna för en lyckad helhetsupplevelse. Servicepersonalens jobb är att få gästerna att känna sig bekväma, välkomna och väl till mods. Vikten av bra service är något som kan lyfta produkten och bara göra den bättre. Av den anledningen anser vi att produkt och service är ganska nära sammanbundna och av lika stor vikt för gästens uppfattning av helhetsupplevelsen. 1.3 Rummet, interiör, stämning samt miljön i restaurangen är också en självklar del av helheten då den säger mycket om restaurangens klass och är därmed en del av helhetsupplevelsen. Däremot behöver inte rummet vara inrett från topp till tå, utan en avskalad inredning kan vara en fördel och ge mer uppmärksamhet på maten, om så önskas. 1.4 Organisationen, är en annan viktig beståndsdel i helhetsupplevelsen. Hur organisationens image speglar sig hos gästerna och hur personalen samarbetar är viktig för att uppnå en effektiv och framgångsrik service. Inom organisationen undersökte vi också hur välkomna kreativa idéer och tankar var, samt i vilket avseende cheferna tillämpar och uppmuntrar kreativitet.

5.2 Forskningsfråga 2 - Varför arbetar våra valda fine dining- restauranger med att ge gäster en helhetsupplevelse? Resultatet av helhetsupplevelsen bygger på gästens förväntningar, dessa förväntningar är individuella, men på fine dining- restauranger är förväntningarna, enligt vår undersökning, än högre. Anledningen till detta ser vi är, prisnivå, rykte på restaurangen, kvalité på service och mat, samt stämning. Ett sätt, som vi antog utgjorde en stor del av restaurangernas arbete med helheten, var att arbeta med sinnena. Vår uppfattning var att restaurangerna koncentrerade sig på varje enskilt sinne för att genom detta skapa en helhetsupplevelse. Detta visade sig inte stämma, utan även om det finns mer fokus på vissa enskilda sinnen så är det ändå helhetsupplevelsen som restaurangerna arbetar med då maten ensam inte kan skapa eller ge gästen den helhet som den söker.

Operakällaren arbetar med helhetsupplevelser eftersom deras gäster har höga förväntningar när de kommer till restaurangen, och dessa förväntningar vill Operakällaren överträffa. Övertygelsen om att helheten har störst inverkan på gästen, vilket medfört att restaurangen aktivt arbetar för en allt bättre helhetsupplevelse. Det ska vara en show att äta på restaurangen. Operakällaren har ett kulturarv i form av en av Sveriges finaste matsalar och att det är en upplevelse i allt från miljö och service, till maten och allt extra i form av mervärde som gästerna får.

Slutsats

56

Restaurang Frantzén har maten i fokus, men anser att alla delar är av vikt för att nå en helhetsupplevelse. Det börjar vi dörren då gästen anländer och fortsätter med alla detaljer och unika smaker. Restaurang Frantzén erbjuder en fantastisk och minnesvärd måltid, vilket går hand i hand med deras helhetsupplevelse. Restaurangen arbetar med helhetsupplevelsen för att leva upp till de höga förväntningar gäster har. PM & Vänner vill att gästerna ska ha roligt och gärna utveckla sina kunskaper under sitt besök på restaurangen. Förutom god mat och dryck och god service, vill restaurangen erbjuda något som gästen kan ta med sig därifrån och har nytta av, i form av kunskap. Restaurangen anser att detta bidrar till en positiv helhetsupplevelse som får gästerna att komma tillbaka. Hotell Borgholm vill att sina gäster ska uppleva en skön känsla som innebär att de trivs och känner sig väl omhändertagna, i en rofylld miljö. Sådant som inte går att ta på materiellt, är av vikt. Restaurangen arbetar med sinnena, då alla sinnen, doft, smak, syn, hörsel och känsel, måste vara med för att skapa en helhet. Ovanstående skapar tillsammans en helhetsupplevelse för gästen. Thörnströms Kök vill att gästerna ska komma till restaurangen för att de vill ha en helhetsupplevelse, då det är det restaurangen aktivt arbetar för att ge gästen. Filosofin att människor idag är mer medvetna än tidigare och söker helhetsupplevelser på ett annat vis, som genom exempelvis mat och dryck, är en anledning till att arbetet med helhetsupplevelsen är ett aktivt arbete. Helhetsupplevelsen börjar redan då gästen gör en bokningsförfrågan och Thörnströms Kök vill ge gästerna en show. Att attrahera sinnena är en viktig del i helhetsupplevelsen och det är helheten som får gästerna att komma tillbaka. De fine dining- restauranger vi intervjuat har lyft fram vikten av att aktivt jobba med smakkompositioner, vin och fokus på närproducerade, premiumråvaror. Det har även framkommit att hur bra maten än är kan den inte stå på egna ben, utan det krävs mer för en lyckad helhetsupplevelse. Här kommer betydelsen av rummet och servicen och organisationens image in, då dessa är delar som utgör helheten för gästen. För att gästen ska känna sig avslappnad uppger samtliga restauranger att de aktivt arbetar för en avslappnad stämning, då ingen av dem vill att stämningen på restaurangen ska uppfattas som stel eller att gästen känna sig obekväm. Miljön kan vara luxuös, men servicen ska enligt restaurangerna vara avslappnad och det gäller att läsa av gäster och vad gästen vill ha för typ av service. Därför är servicepersonalens kompetens och betydelse av stor vikt. Servicepersonalen har till uppgift att förutom servera gästerna, även välkomna dem, få dem att känna sig bekväma, men även vara den mänskliga kopplingen mellan produkten och konsumenten.

Dagens gäster söker en upplevelse, både gastronomiskt och känslomässigt. Detta är något som restaurangerna är medvetna om och arbetar därför aktivt med att försöka erbjuda en fantastisk helhetsupplevelse. Trots att maten hos de intervjuade restaurangerna är utgångspunkten och det som de vill nå ut med, är de medvetna om att det inte går att nå ut med en helhetsupplevelse om inte de andra delarna såsom rummet, service och personalens samarbete finns med.

Slutsats

57

5.3 Övriga tendenser En annan intressant aspekt som uppkommit är restaurangernas relation till koncept och hur de tolkar begreppet. Det framkom att restaurangernas bild av sitt koncept, är en bild som vi inte skulle benämna som koncept, utan mer som en inriktning. Att restaurangerna arbetar med fine dining är underförstått, men detta är inte, enligt oss, deras unika koncept. Det har framkommit att för fine dining- restauranger är det mer fokus på köket än på ett specifikt koncept.

Storytelling var något som vi före vår empiriska undersökning trodde fine dining- restaurangerna arbetade med på ett aktivt sätt och som präglade hela upplevelsen. Detta har visat sig inte stämma och även om restaurangerna till viss del tillämpar stories, är den begränsad. De restauranger vi intervjuat som säger sig ha en historia, har inte till fullo utvecklat sina historier och dessa kan vara svåra för gästerna att uppfatta. Ibland kan historierna vara av intern karaktär som gästen har svårt att förstå.

En annan tendens som framkommit ur analysen är att dagens gäster i allt större grad förväntar sig samma gastronomiska resultat även om de kommer med speciella önskemål gällande maten. Detta kan ställa till med ett problem för köket som har en välplanerad och komponerad meny som testats, långt i förväg, för att smakerna och konsistenserna ska fungera på ett sätt där smakerna tillsammans skapar en symbios. Våra respondenter uppfattar trots denna situation inte gästerna idag som mer kräsna. Samtliga respondenter har under intervjuerna sagt att de anser att gäster idag har mer erfarenhet och kunskap och att de framförallt är mer medvetna när de kommer till vad de vill spendera sin tid och pengar på.

Att matsalen är av vikt kan inte förnekas och vi har genom våra intervjuer beskådat några av Sveriges bästa restauranger och insett att lokalerna inte behöver vara särskilt stora för att rymma fantastisk mat. En storslagen matsal som Operakällarens kan vara en upplevelse i sig, men det är också intressant och spännande att en lika storslagen restaurang kan klara sig utan en storslagen miljö. En restaurang behöver inte ligga i en storstad för att vara framgångsrik, vilket vi konstaterar i analysen. Om konceptet är genomtänkt och maten är av hög nivå, kommer folk att färdas till platsen, oavsett geografisk palts för att det ger människor en upplevelse utöver det vanliga.

Servicepersonalens vikt i helhetsupplevelsen är stor och deras insatser bedöms ofta av gästerna. Denna service är inte något som kommer av sig själv utan bygger på en stark sammanhållning och laganda inom restaurangen. På restaurangerna jobbar personalen för laget och inte endast för den personliga prestationen. Vikten av att hålla samman och att ha roligt tillsammans, inte bara på jobbet utan även på fritiden, är något som de flesta av de restauranger vi intervjuat, trycker på som en förutsättning. Detta medför att restaurangen inte endast blir en arbetsplats, utan en livsstil och ett andra hem. Genom bra service kan en restaurangs rykte förstärkas. Att bevara ett gott rykte kan idag vara svårt, då minsta misstag finns på Internet för allmän beskådan inom några minuter. Detta är även något restaurangerna vi intervjuat är medvetna om och känner ständigt press över. Det gör att restaurangerna, vid de få tillfällen de får kritik, är måna om att följa upp detta och se hur detta kan åtgärdas för att undvika detta i framtiden.

Slutsats

58

Trots att servicepersonalen utgör en stor del av helhetsupplevelsen, tas det upp i teorin att deras betydelse ofta förbises av gästen och att de hamnar i skuggan av kocken. Enligt vår empiriska undersökning har det visat sig att verkligheten inte stämmer överens med teorin. Samtliga av de vi intervjuat har tryckt på betydelsen av servicepersonalen och har berättat att gäster ofta efter kvällens slut berömmer, inte bara maten utan även servicen. Om det är teorin eller den ”verklighet” vi undersökt som är mest riktig kan diskuteras, men tydligt är att det ställs stora krav på servicepersonalen.

5.4 Besvarande syfte Sverige har på senare tid åstadkommit stora framgångar inom restaurangbranschen och uppmärksammats i mediala sammanhang, vilket resulterat i kockarnas allt högre status. Under 2012 omsatte restaurangbranschen för första gången över 100 miljarder kronor.

Idag är det stor medial fokus på nordisk gastronomi och Sverige med de andra nordiska länderna erbjuder en fristad av ren, orörd natur, såsom en smak av modern exotism. Detta har bidragit till att Svenska och nordiska restauranger som Noma och Restaurang Frantzén idag ligger högt rankade internationellt. Upplevelser är aktiviteter som är högt värderade och minnesvärda långt efter att de konsumerats och upplevelser har idag kommit att innefatta sådant som du äter och dricker.

Uppsatsens syfte är att beskriva och analysera hur utvalda fine dining-restauranger arbetar med att skapa helhetsupplevelser för gästen. Vidare vill vi om möjlighet ges, ge rekommendationer till hur andra företag i andra branscher kan arbeta för att tillämpa ett likande framgångsrecept.

I restaurangernas arbete med helhetsupplevelsen har vi identifierat fyra delar som vi anser är av vikt för att kunna skapa en helhetsupplevelse för varje gäst. Produkten, servicen, rummet och organisationen är det faktorer vi identifierat och som varje restaurang arbetar med till största del med. På några av restaurangerna vi intervjuat skiljer sig vikten av de olika delarna åt, vilket också skapar individuella koncept för varje enskild fine dining- restaurang. En helhetsupplevelse är högst personlig och två personer kan inte uppleva exakt samma sak. Helhetsupplevelsens påverkan skiljer sig beroende på tidigare erfarenheter och rådande sinnestillstånd, men syftet med restaurangernas arbete med helhetsupplevelsen är att ge en så positiv holistisk upplevelse som möjligt. Det framkommer att ovan nämnda faktorer är det som till stor del bidrar till gästens helhetsupplevelse.

Det konsumenter idag vill uppleva är ett personligt engagemang från olika företag och framförallt god service. Att service är av vikt har vi konstaterat, däremot anser vi att många branscher och personal på företag inte tänker i samma grundläggande servicetänk som restaurangerna. Det som andra branscher kan lära av fine dining- restaurangerna är det servicefokus både personalen och organisationen på restaurangerna har. Här ser vi ett glapp i andra branschers servicemöte, dels mellan företagets egen personal, men samtidigt mellan personalen och kunder. Här ligger inte allt ansvar på företagen utan det gäller även för personalen att själva vara serviceinriktade och verkligen brinna för detta. Här ser vi ytterligare en aspekt som andra branscher kan lära av fine dining- restauranger och det är deras starka sammanhållning inom företaget, samt förmågan och viljan att upprätthålla detta.

Slutsats

59

Detta främst för deras egen och kollegornas skull, men också för att skapa en bättre relation till kunder. Ingen vill arbeta på en arbetsplats där arbetsklimatet är tufft, eftersom vi spenderar många timmar på våra jobb. Genom att företagen skapar bättre relationer internt och externt, kan de gynnas på lång sikt.

5.5 Rekommendationer • Service. En service av högsta klass är en av anledningarna till varför det går bra för restaurangerna vi intervjuat. Detta är ingenting som kommer som en överraskning, men det som vi finner intressant, är hur mycket resurser som faktiskt läggs ner på att skapa en service av hög klass. Det gäller för företag som väljer att vara serviceinriktade att kunna sätta gränser för vad gästerna kan kräva, för att inte låta servicen ta överhanden från det företaget verkligen håller på med. Servicen ska endast vara ett hjälpande verktyg för företagen att skapa bättre relationer med sina kunder och även partners. De personer som representerar ett företag har förmågan att höja eller sänka ett intryck, och därigenom företagets rykte. Av den anledningen anser vi att detta är något som andra företag bör ta efter. Vi kan av både egen erfarenhet, samt vår undersökning konstatera att många företag idag inte är tillräckligt serviceinriktade. Om detta beror på personalen i sig eller företagen kan diskuteras, men service är en viktig aspekt. Oavsett om ett företag jobbar direkt mot konsumenter eller mot andra företag handlar det om relationer och relationer är viktiga för all typ av verksamhet. Det finns ett antal sätt att arbeta med service, som till exempel coaching. Genom att utbilda personalen i bemötande och i hur stor vikt personalens intryck gör på kunder kan företag ge sina kunder ett större mervärde som därigenom resulterar i fler trogna kunder och en bättre helhetsupplevelse av företaget. • Sammanhållning. För att uppnå en god service krävs det en bra samanhållning inom företaget, då relationer internt i företag påverkar servicens kvalité. Inom de restauranger vi intervjuat är sammanhållningen mycket stark, vilket syns ut mot gästerna och enligt många av våra respondenter anser de att detta ger gästen en bättre helhetsupplevelse. För att skapa en bättre sammanhållning på företag krävs det av man känner sig bekväm med sina kollegor och kan diskutera och bolla problem och känslor. På många arbetsplatser handlar arbetet till stor del om individuell prestation, vilket därmed medför att grupprestation inte prioriteras vilket vi anser kan slå tillbaka hela företaget och påverka lönsamheten på sikt. • Att ha roligt. För att kunna ge god service och ha en bra sammanhållning på arbetsplatsen gäller det för personalen att tycka om sina arbetsuppgifter och att de har ”roligt” i sitt arbete. De vi intervjuat uppger att de brinner för sitt arbete och därmed tycker de att det är kul. Att ha ”roligt” på arbetet kan betraktas som en trend, men vi anser att det ligger mycket sanning i detta. Grunden till att utföra ett bra arbete ligger i att du trivs med det du gör.

”Man tänker på sitt jobb hela tiden, i och med att du kan skapa så mycket glädje” (Karin Fransson, kökschef Hotell Borgholm).

5.6 Avslutande tankar och reflektioner I efterhand kan vi konstatera att det finns mycket att lära av fine dining- restauranger, men parallellt har dessa en de att lära av andra företag. Det främsta lärandet vi anser restaurangerna kan lära sig, är ett mer ekonomiskt vinstfokuserat perspektiv. Vi har genom våra intervjuer blivit medvetna om att fine dining- restauranger lever på mycket små marginaler. Vad detta beror på kan vara en forskningsfråga i sig, men det är enligt oss

Slutsats

60

underligt att det fokus som finns på restauranger idag inte resulterar i större ekonomisk vinning.

Vi känner att vi har nått en helt ny nivå av förståelse gällande fine dining- restauranger och att det har resulterat i ett lärande av hög grad. Arbetet i guppen har fungerat utomordentligt då vi upplevt att vi fungerar bra som team och då våra individuella färdigheter har kompletterat varandra.

5.7 Förslag på vidare forskning Frågor vi tycker kan vara av intresse att forska vidare på och som kan skapa en djupare förståelse kring ämnet rent allmänt, är att genom fältstudier undersöka hur servicen på fine dining- restauranger skiljer sig från andra branscher med serviceinriktning. Genom att gå djupare in på hur servicen skiljer sig mellan olika serviceföretag kan vara av intresse för företag som arbetar med service. Vidare har vi även konstaterat att de fine dining- restauranger vi intervjuat uppger att de inte jobbar med koncept, men anser att fine dining är deras unika koncept. Vi har diskuterat denna fråga i uppsatsen, men det vore av intresse att undersöka hur pass eftertraktat en restaurang med koncept är, och vad de erbjuder gästerna i form av helhetsupplevelse. Något som vi genom våra intervjuer blivit varse om och som vi därmed finner kan vara av intresse att undersöka djupare, är hur en restaurang på en mindre ort lockar besökare till platsen.

Litteraturförteckning

61

Litteraturförteckning Alvesson, M. (2009). Organisationskultur och ledning. Malmö: Liber AB.

Alvesson, M., & Kärreman, D. (2012). Kreativ metod-skapa och lösa mysterier. Malmö: Liber AB.

Alvesson, M., & Sköldberg, K. (2008). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur AB.

Bilton, C. (2007). Management and Creativity: from creative industries to creative management. Oxford: Blackwell Publishing.

Blake, R., & Sekuler, R. (2006). Perception (Vol. 5). New York: McGraw-Hill, Inc.

Blom, E. (den 07 05 2012). Den moderna restaurangens födelse och kroglivets guldålder. Hämtat från Visita.se/Om Visita/Visitas Historia: http://www.visita.se den 12 04 2013

Booth, W. C., Colomb, G. G., & Williams, J. M. (2008). The Craft of Research (Vol. 3). Bristol: The University of Chicago.

Bruce, M., & Bessant, J. (2002). Design in Business: strategic innovation through design. Harlow: Pearson Education Ltd.

Brydolf, J. (den 03 11 2012). Kokbokstrenden håller i sig. Hämtat från unt.se: http://www.unt.se/inc/print/kokbokstrenden-haller-i-sig-1631929-default.aspx den 17 04 2013

Buckingham, I. P. (2008). Brand engagement: how employes make or brake brands. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Cousins, J., Foskett, D., & Pennington, A. (2011). Food & Beverage Management-For the hospitality, tourism and event industries (Vol. 3). Oxford: Goodfellow Publishers Limited.

Csikszentmihalyi, M. (2006). Flow: Den optimala upplevelsens psykologi. Stockholm: Natur och Kultur.

Davidson, P. &. (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur AB.

Døving, R. (2003). Rype med lettøl. En antropologi fra Norge. Oslo: Pax.

Fisher, C. (2010). Researching and Writing a Dissertation: An essential guide for business students (Vol. 3). Harlow: Pearson Education Limited.

Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in practice. Berlin: Springer-Verlag.

Litteraturförteckning

62

Forsyth, D. R. (2013). Group Dynamics. Belamont, California: Cenage Learning.

Ha, J., & Jang, S. (. (2012). Consumer Dining Value: Does It Vary Across Different Restaurant Segments? Journal of Foodservice Business Research, 123-142.

Heskett, J. (2006). Design: en introduktion . Stockholm: Raster.

Holme, I. M., & Solvang, B. K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur.

Hultén, B., Broweus, N., & Van Dijk, M. (2011). Sinnesmarknadsföring (Vol. 2). Malmö: Liber AB.

Isacson, C. (2000). Marknadsföring av hotell och restauranger. Stockholm: Sellin & Partner Bok och Idé AB.

Jacobsen, D. I. (2002). Vad, hur och varför: Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur AB.

Jonson, M., & Bagner Jensmar, M. (2008). Praktisk gastronomi-servera på restaurang. Stockholm: Liber AB.

Jönsson, H. (2012). Den gastronomiska revolutionen. Stockholm: Carlsson Bokförlag .

Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management..Building, Measuring and Managing Brand Equity. Uppersaddle River/N.J: Prentise Hall.

Kim, J.-H., & Chen, J. (2010). The effects of situational and personal characteristicson consumer complaint behavior in restaurant services. Journal of Travel & Tourism Marketing, 96-112.

Klanten, R., & Futire Laboratory. (2008). Create: eating, design and future food/the future laboratory. Berlin: Gestalten.

Koivunen, N. (2009). On Crativity, Art and Economy. (N. Koivunen, & A. Rehn, Red.) Malmö: Liber AB.

Kylén, J. A. (2004). Att få svar: intervju, enkät, observation. Stockholm: Bonnier utbildning.

Lockwood, T. (2010). Design Thinking-Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value. New York: Design Management institute.

Michelin, g. (2013). Svenska restauranger med stjärnor i Michelinguiden. Hämtat från Michelin: http://www.michelin.se/om/guide-michelin den 08 05 2013

Milder, J. (den 05 02 2013). Snabbaste tillväxten för restauranger på tio år. Hämtat från Sveriges Radio Ekot: http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=5432728 den 19 04 2013

Litteraturförteckning

63

Mossberg, L. (2003). Att skapa upplevelser - från OK till WOW! Lund: Stundetlitteratur AB.

Mossberg, L., & Gustafsson, I.-B. (2008). Service på restaurang (Vol. 1). Lund: Studentlitteratur AB.

Mossberg, L., & Johansen, E. N. (2006). Storytelling: marknadsföring i upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur .

Mossberg, L., & Sundström, M. (2011). Marknadsföringsboken. Lund: Studentlitteratur.

Mårtensson, R. (2009). Marknadskommunikation: Kunden, Varumärket, Lönsamheten. Lund: Studentlitteratur.

Nielsén, T. (2003). Om upplevelseindustrin: avslöjanden om en utveckling som redan är här. Stockholm: IUC Musik- & Upplevelseindustrin och QNB Analys & Kommunikation.

Nielsén, T. (2005). People have the power - upplevelseindustrin i Kalmar län. Stockholm: QNB Analys & Kommunikation AB.

Nilsson, D.-E., & Skogh, L. (den 23 04 2013). Synsinne. Hämtat från Nationalencyklopedin: http://www.ne.se.proxy.lnu.se/lang/synsinne den 23 04 2013

Nyberg, R., & Tidström, A. (2012). Skriv vetenskapliga uppsatser, examensarbeten och avhandlingar. Lund: Studentlitteratur.

O'Dell, T., & Billing, P. (2005). Experiencescapes: Tourism, Culture, and Economy. Copenhagen: Copenhagen Business School Press.

Operakällaren. (2013). Mötesplatser i Nobiskoncernen. Hämtat från Operakällaren.se: http://www.operakallaren.se/page.asp?pageID=1326 den 08 05 2013

Operakällaren.se. (u.d.). Om oss. Hämtat från Operakällaren: http://www.operakallaren.se/page.asp?pageID=1102 den 08 05 2013

Patel, R., & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning (Vol. 4). Lund: Studentlitteratur AB.

Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods. London: Sage.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Boston, Massachusetts: Harvard Business Press.

Repstad, P. (2005). Sociologiska perspektiv i vprd, omsorg och socialt arbete. Lund: Studentlitteratur.

Repstad, P. (2007). Närhet och distans: kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.

Sauer, E. (2009). Leading Creativity in an Ensemble. (N. Koivunen, & A. Rehn, Red.) Malmö: Liber Ab.

Litteraturförteckning

64

Sernovitz, A. (2012). How smart companies get people talkning: Word of mouth marketing. Austin: Round table companies.

Snyder, B. (1999). That's eatertainment. Advertising Age, 70(40), 18-18.

Statistiska centralbyrån. (den 05 04 2013). Restaurangindex, Februari 2012. (E. f. SCB, Redaktör) Hämtat från Statistiska centralbyrån: http://www.scb.se/Pages/PressRelease____353501.aspx den 17 04 2013

Stenström, E., & Strannegård, L. (2013). Kreativt kapital - Om ledning och organisation i kulturella och kreativa näringar. Stockholm: Volante.

Stockholm TT. (den 19 05 2012). Upplevelsebranschen drar in 485 miljarder kronor. Hämtat från SvD Näringsliv: http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/sverige/upplevelsebranschen-drar-in-485-miljarder-kronor_7104889.svd den 08 05 2013

Stratford, O. (den 03 05 2013). Ferran Adrià and experiments in design. Desegno Daily.

Stylt Trampoli. (u.d.). About stylt. Hämtat från Stylt Trampoli: http://www.stylt.se/about-stylt den 08 05 2013

The World's 50 best restaurant's. (2013). List. Hämtat från theworlds50best.com: http://www.theworlds50best.com/list/1-50-winners/frantzen/ den 08 05 2013

Thomsson, H. (2010). Reflexiva intervjuer (Vol. 2:2). Lund: Studentlitteratur.

Trine, B. (2012). The Scandinavian approach to the experience economy - does it make sense? Interntional Journal of Cultural Policy, 18(1), 93-110.

Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer (Vol. 4). Lund: Studentlitteratur AB.

Underhill, P. (2010). Why we buy - Shopping som vetenskap. Västerås: Forma Publishing Group AB.

Valberg, A. (2005). Light, vision, color. Hoboken: John Wiley & Sons Ltd.

Verganti, R. (2009). Design-Driven Innovation: changing the rules of competition by radically innovating what things mean. Boston, Massachusetts: Harvard Business School.

Wahren Dalén, R. (2013). Till skogs. Fine Dining International, Tillgänglig: http://www.finedining.se/pdf/FD-1-13sv.pdf, sid 16-17.

Watz, B. (2008). The entirety of the meal: a designer's perspective. Journal of foodservice, 96-104.

Wennes, G. (2009). Art, Creaticity and the NEW. (N. Koivunen, & A. Rehn, Red.) Malmö: Liber AB.

Litteraturförteckning

65

White Guide. (2013). Om White Guide. Hämtat från whiteguide.se: http://www.whiteguide.se/om den 08 05 2013

www.theworlds50best.com. (u.d.). Cullanary traveler/Sweden. Hämtat från www.theworlds50best.com: http://www.theworlds50best.com/culinary-traveller/sweden/ den 09 05 2013

Örebro Universitet. (2003). öppna doftsinnet: dokumentation av seminarium om människans doftsinne. Örebro: Örebro Universitet.

Öström, Å., Rapp, E., & Prim, M. (2008). FAMM: from food to meal research on the product aspect of the meal. Journal of foodservice(19), 63-68.

Bilagor

66

Bilagor 1. Figurförteckning

Figur 1. Omsättningsutveckling lunch- och kvällsrestauranger. Hämtat från: http://www.visita.se/Branschekonomi/Restaurang/Restaurangindex/Lunch--och-kvallsrestauranger/

Figur 2. Egen komponerad kommunikationsmodell för restauranger

Figur 3. Egen komponerad analysmodell

Figur 4 och 7. FAMM illustration http://kokschefen.nu/mina-tankar-kring-famm/

Figur 5. Människans fem sinnen och sinnesupplevelser. Hultén et al., (2011), sid 30.

Figur 6. Egen koponerad tabell av sinnenas påverkan

Figur 8. Egen komponerad modell av helhetsupplevelsen

Bilagor

67

2. Intervju Guide

Upplevelser

- Mål? - Hur? - Varför? - På vilket sätt?

Gastronomi

- Mål? - Hur? - Varför? - På vilket sätt

Sinnena

- Mål?

- Hur?

- Varför?

- På vilket sätt

Kreativitet

- Mål?

- Hur?

- Varför?

- På vilket sätt

Koncept/Storytelling

- Mål?

- Hur?

- Varför?

- På vilket sätt

Hur arbetas det idag?

Utmaningar?

Kritik och beröm från gäster?