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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LIDER
Análisis para la optimización de marketing publicitario en redes sociales
20th Century Fox en Cine Colombia
ESTUDIANTE: RICARDO NAVIA GÓMEZ
TUTOR: JAIME ANTONIO HEREDIA PÉREZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2018
CORE Metadata, citation and similar papers at core.ac.uk
Provided by Repositorio Institucional - Pontificia Universidad Javeriana
Tabla de Contenido Resumen ejecutivo ........................................................................................................................... 5 Área de práctica ............................................................................................................................... 6
Reseña histórica ........................................................................................................................... 6 Cine Colombia ............................................................................................................................. 7 Descripción de área: 20th Century Fox Colombia ...................................................................... 7 Diagnóstico de área .................................................................................................................... 10
Debilidades .................................................................................................................................... 10 Fortalezas ....................................................................................................................................... 10 Oportunidades ................................................................................................................................ 10 Amenazas ....................................................................................................................................... 10 Planteamiento del problema .......................................................................................................... 11 Antecedentes .................................................................................................................................. 12
Descripción del origen del problema dentro del área de práctica. ............................................. 12 Escenario 1 ........................................................................................................................... 12 Caso: Isla de perros. ............................................................................................................. 12 Caso: Billboards outside ebbing. .......................................................................................... 12 Escenario 2 ........................................................................................................................... 13 Caso: DeadPool 2. ................................................................................................................. 13 Caso: The shape of water. .................................................................................................... 13 Caso: LOVE, SIMON. .......................................................................................................... 13
Justificación ................................................................................................................................... 13 Marco teórico ................................................................................................................................. 15
Pirámide de necesidades de Máslow ......................................................................................... 15 Teoría de decisión ...................................................................................................................... 16
Marco Conceptual .......................................................................................................................... 17 Objetivos ........................................................................................................................................ 19
Objetivo general ......................................................................................................................... 19 Objetivos específicos ................................................................................................................. 19 Metas .......................................................................................................................................... 19 Indicadores ................................................................................................................................. 19
Metodología ................................................................................................................................... 19 Creación de base de datos de KPI’s, en donde se clasifiquen los proyectos por categoría ....... 19 Definir los éxitos y fracasos de las campañas publicitarias por categoría de película .............. 20 Reportar los hallazgos del cruce de ambas informaciones y expresar para que categorías y etapas se puede implementar una estrategia .............................................................................. 20
Cronograma de actividades ............................................................................................................ 21
Resultados ...................................................................................................................................... 22 Objetivo 1 .................................................................................................................................. 22 Creación de base de datos de KPI’s, en donde se clasifican los proyectos por categoría ......... 22 Objetivo 2 .................................................................................................................................. 27 Definición de los éxitos y fracasos de las campañas publicitarias por categoría de película .... 27
Acción y aventuras. .............................................................................................................. 27 Musicales. ............................................................................................................................. 27 Drama. .................................................................................................................................. 27 Animadas. ............................................................................................................................. 28 Súper héroes. ........................................................................................................................ 28
Objetivo 3 .................................................................................................................................. 28 Reporte de los hallazgos encontrados en la base de datos y los éxitos y fracasos de las campañas publicitarias por categoría de película ...................................................................... 28 Estrategia para optimizar las inversiones publicitarias en la plataforma digital de Facebook para el proyecto piloto – “Viudas” ............................................................................................ 29
Conclusiones .................................................................................................................................. 30 Recomendaciones .......................................................................................................................... 31 Referencias bibliográficas ............................................................................................................. 33 Certificación de empresa ............................................................................................................... 35 Anexos ........................................................................................................................................... 41
Anexo 1 ...................................................................................................................................... 41 Ciclo de vida de las campañas publicitarias por película ................................................ 41 Ilustración 1 Ciclo de vida de las campañas publicitarias por película ................................. 41
Anexo 2 ...................................................................................................................................... 42 Post AD de isla de perros .................................................................................................... 42
Anexo No 3. ............................................................................................................................... 43 Video AD ‘conoce a cable’ DeadPool 2 .............................................................................. 43
Anexo No 4. ............................................................................................................................... 43 Pirámide de necesidades de Máslow. ................................................................................. 43
Resumen ejecutivo
En el año 1999 Cine Colombia recibe la propuesta de adquirir la licencia de los
distribuidores “20th Century Fox” brindando apoyo al sello en temas tanto administrativos
como financieros y en retorno a esto recibiría múltiples beneficios que ayudarían a Cine
Colombia en su crecimiento. Actualmente la empresa Arena de Havas Media Group es un
intermediario clave para Fox Colombia, ya que esta empresa de publicidad es la encargada
de llevar la cartera de 20th Century Fox en temas de pautas publicitarias.
Sin embargo, la distribución del presupuesto destinado a la publicidad de las
películas en sus diferentes categorías de artes está siendo distribuida de manera poco
eficiente, encontrando que se destinan más recursos a plataformas tradicionales, las cuales
impactan de igual manera que las plataformas no tradicionales en sus diferentes formatos;
en este sentido este proyecto líder busca responder a la siguiente pregunta de investigación
¿Cómo dirigir óptimamente la campaña publicitaria de cada película en las diferentes
plataformas?
Para tal fin, se planteó crear y desarrollar una base de datos con todos los KPI’s
relevantes que ayuden al direccionamiento de las diferentes campañas publicitarias, esta
actividad se realizó conjunto con Arena, quien proporciono cada uno de los datos
necesarios para la creación de la misma. Con base en los datos encontrados se definieron
los éxitos de los diferentes formatos, encontrando que todos habían sido exitosos pero que
se debían optimizar las estrategias publicitarias de las plataformas no tradicionales.
Finalmente se reportaron los hallazgos encontrados para cada una de las categorías
y se concluyó que para el proyecto piloto “viudas” resultaría más eficiente pautar en
plataformas no tradicionales con formatos tipo Video Ad.
Área de práctica
Reseña histórica1
20th Century Fox fue fundada en la Ciudad de Nueva York por William Fox, el cual
inicio proyectando las películas de esa época en su propia tienda cobrando por dicho servicio 5
centavos de dólar, la cual ha sido conocida desde la época como “Nickel”. Al pasar el tiempo en
el coloquio de las personas se fue llamando a las películas que se proyectaban como
“Nickelodions”.
Al pasar los años y al haber crecido el negocio, su propietario decide iniciar su carrera
como productor de cine, para lo cual se traslada a Los Ángeles California debido a las óptimas
condiciones medio ambientales de esta ciudad que favorecían la producción de dichas películas,
logrando así posicionarse desde sus inicios con producciones como Cleopatra, The Predator,
Titanic entre otras, siendo actualmente uno de los sellos de producción y distribución con más
premios Oscares en la industria del entretenimiento.
Luego de diversas inversiones y adquisiciones por parte del sello se consolida 21st
Century Fox, siendo los responsables de dirigir múltiples líneas de entretenimiento como
20th Century Fox, Fox series, Fox sports, Sky, Fox news, National Geographic, Fox
searchlight pictures, y demás. Posterior a esto se decide enfocarse en realizar un expansión
hacia latino América seleccionando a México como casa matriz de la marca y posicionando
una oficina representante del sello en cada uno de los países de miembros (Brasil,
Argentina, México, Colombia, Perú, Chile).
1 Reseña historica adaptada de la pagina web Twentieth Century Fox Film Corporation, (2018).
Cine Colombia2
Cine Colombia inició un 7 de junio del año 1927 cuando 20 empresarios
Antioqueños firmaron en una notaría de la ciudad de Medellín la fundación de la empresa
denominada “Cine Colombia S.A.”, consolidando así la primera firma exhibidora de
películas en Colombia en ciudades capitales tales como Bogotá, Cali, Medellín para luego
llegar a poblaciones menores como Armenia, Popayán, Villavicencio entre otras.
Cine Colombia fue ganadora del “premio Portafolio” en 1994 por su modernización
e innovación en la cadena de valor, llevando su expansión a todo el territorio colombiano y
posicionándose actualmente como el exhibidor número 1 en Colombia. Han logrado
abarcar más del 60% de la participación de mercado de la industria de entretenimiento
usando como eslogan en 2017 de “90 años emocionando a los colombianos”.
En el año 1999 Cine Colombia recibe la propuesta de adquirir la licencia de los
distribuidores “20th Century Fox” brindando apoyo al sello en temas tanto administrativos
como financieros y en retorno a esto recibiría múltiples beneficios que ayudarían a Cine
Colombia en su crecimiento. De esta manera 20th Century Fox localiza su oficina regional
en la central de Cine Colombia (Carrera 13 No 38-85) en la ciudad de Bogotá. Allí se
encargan de representar, promocionar y distribuir a todos los exhibidores de películas en
Colombia (incluidos Cine Colombia, Cinemark, Cinepolis, Royal Films, entre otros).
Descripción de área: 20th Century Fox Colombia
Fox Colombia es el responsable de captar a la audiencia local mediante el
direccionamiento de una campaña publicitaria exclusiva para cada una de sus producciones.
Para ello se destina un presupuesto determinado por casa matriz, el cual debe ser enfocado
en la publicidad de cada una de las películas que serán proyectadas en todo el territorio
colombiano.
2 Reseña historica adaptada de la pagina web de Cine Colombia, (2018).
Cada una de las producciones requiere de diferente material publicitario, tales como
afiches, póster, tráileres, materiales de redes sociales, fotos para prensa y demás; estos se
destinan a la rama publicitaria a la que más se adecue.
Fox Colombia analiza la publicidad desde dos perspectivas conocidas
coloquialmente como “la teoría de la Línea” la cual consiste en una franja o línea que
divide entre el pagar la exhibición de material publicitario o no hacerlo (mediante alianzas),
lo cual quiere decir que cuando una inversión se hace por encima de la línea (ATL) se está
pagando por hacer esta publicidad o pauta (como por ejemplo, arrendar un valla
publicitaria) siendo esta variable del presupuesto la que más recursos demanda.
Adicionalmente, existen las inversiones por debajo de la línea (BTL) las cuales
quieren decir que son inversiones publicitarias en las que sólo se deben financiar los costos
de producción del material a exhibir como por ejemplo, producir un pendón con el afiche
de The Predator y colocarlo en un múltiplex de Cine Colombia. El costo de producir el
pendón debe ser acarreado por el sello pero Cine Colombia, el cual no cobra ningún tipo de
arriendo por exhibir dicho pendón en este teatro, es decir, que las inversiones por debajo de
la línea o BTL solo deben costear la producción del material publicitario más no arriendos
del material de exhibición.
La empresa Arena de Havas Media Group es un intermediario clave para Fox
Colombia, ya que esta empresa de publicidad es la encargada de llevar la cartera de 20th
Century Fox en temas de pautas publicitarias tales como redes sociales y/ó pautas fuera de
casa (OOH O[ut] O[f] H[ome] por sus siglas en inglés) como lo son las vallas publicitarias
en avenidas altamente transitadas, paraderos de buses, y diversas activaciones para la
película.
La empresa Arena específicamente se encarga de las inversiones ATL, responsables
de llegar al objetivo de audiencia y llevar el mensaje de cada película, por ejemplo ‘El
Depredador 20 de septiembre solo en cines’ a través del medio comunicativo más
adecuado para dicho público. El presupuesto que se destinará a dicha campaña se pacta en
común acuerdo entre la empresa Arena y Fox discutiendo cuáles serán los costos pensados
por Arena por cada uno de los formatos de publicidad y Fox toma la decisión final sobre
aceptar lo propuesto o reajustar el presupuesto de algunos formatos.
Los formatos publicitarios más usados por 20th Century Fox en medios digitales
son los Video Ad (Video de la película, al cual se invirtió capital para su promoción),
Carrusel (Serie consecutivas de fotos con inversión monetaria para su promoción) y Post
Ad (Foto estática de la película por la cual se pagó pauta publicitaria).
En ese sentido, el ciclo de vida de una campaña publicitaria para cada película
comienza con la etapa de ‘reconocimiento’, en la cual varían las fechas de inicio pero
normalmente finaliza el domingo previo a la semana de estreno, y consiste en que la
audiencia se entere y recuerde que próximamente vendrá una película. Seguido de esto se
encuentra la etapa de ‘Lanzamiento’, la cual toma inicio desde el lunes de la semana de
estreno y finaliza el domingo de esa misma semana, teniendo como propósito el motivar a
la audiencia a que no se pierda el estreno de la película. Y por último, la etapa de
Ilustración Destinación porcentual del presupuesto
Fuente: Elaboración propia.
‘Sostenimiento’ que da inicio el lunes después del estreno y su duración varía según el tipo
de la película y su categoría, esta tiene como fin el seguir dando a conocer la película e
impulsar que la audiencia asista antes de que salga de cartelera (Anexo 1).
Una vez finalizada la campaña publicitaria, Arena realiza un ‘Reporte de
implementación’ en donde se brindan los detalles de los resultados de cada uno de los
aspectos de la campaña, basados en KPI’s (Key Performance Indicators por sus siglas en
inglés) o indicadores claves de rendimiento, que reflejan numéricamente si la campaña fue
un éxito, un fracaso o cumplió con las expectativas planteadas. Algunos ejemplos de
KPI’s son CPM (Costo por mil impresiones), CPV (Costo por vista), CPI (Costo por
interacción), CPC (Costo por Click) y CPL (Costo por Like).
Los anteriores indicadores, son los más usados por la industria del entretenimiento
para reflejar y contabilizar el costo de la inversión, el número de audiencia total con que la
que se tuvo contacto y, expresa numéricamente si sobrepaso o no a la audiencia
presupuestada.
Diagnóstico de área
Con el propósito de analizar la situación actual de 20th Century Fox en el mercado,
se utilizó la herramienta DOFA para contemplar aspectos tanto internos como externos que
afectan al sello en el territorio colombiano.
Tabla 1 Matriz DOFA del diagnóstico del área.
Debilidades Fortalezas - Carencia de presupuesto publicitario. - Escasez de aliados publicitarios. - Desarrollo ineficiente del departamento de prensa
Fox. - Baja importancia a Fox Colombia por parte de casa
matriz en múltiples aspectos (Redes sociales, Producción, entre otras).
- Alianza estratégica con Cine Colombia (mayor exhibidor local).
- Resultados positivos en redes sociales. - Alto compromiso por parte del equipo de trabajo. - Productos nominados al Oscar anualmente
Oportunidades Amenazas - Implementación de KPI’s en busca de eficiencia en
presupuesto publicitario. - Aumento en inversiones BTL. - Abarcar mayor tasa de mercado, teniendo como
- Relevantes alianzas desde casa matriz de otras distribuidoras con implementación en Colombia (McDonald’s y Universal).
- Proyectos a largo plazos por parte de la
objetivo a las nuevas generaciones ej ‘Millennials’ competencia (ej. Los vengadores de Disney). - Oferta de contenido dirigido a todo público.
Planteamiento del problema
Fox Colombia y Arena son los encargados de analizar el ‘Reporte de
implementación’ al momento de finalizar una campaña publicitaria de alguna película, en el
cual se observan dos posibles escenarios en los diversos formatos que se implementaron a
lo largo de la campaña publicitaria.
En el primer escenario se reflejan audiencias obtenidas levemente por encima de las
audiencias pactadas al inicio de la campaña, generando un resultado óptimo para el sello
(ej. una inversión en 100 audiencias de las cuales se obtuvieron 110, produciendo 10
audiencias no pagas e impactadas); y en el segundo escenario, se evidencian audiencias
obtenidas demasiado elevadas frente a las audiencias predeterminadas (ej. Una inversión de
100 audiencias de las cuales se obtuvieron 500.000, produciendo 499.000 audiencias no
pagas con impacto) evidenciándose de esta manera un error en el presupuesto inicial por
parte de Arena, lo cual conlleva aun desaprovechamiento de recursos para el
financiamiento de otras campañas publicitarias o de otros formatos relacionados con el
producto.
Por llamativo que este resultado parezca, siempre se debe pasar por un análisis
minucioso con el fin de identificar factores que dieron lugar a este escenario (Modas,
tendencias, challenges, hashtags, entre otros).
A rasgos generales, la campaña de marketing digital demanda entre el 40% y 50%
del presupuesto por película, es decir que es un factor clave en las inversiones publicitarias,
donde resultados como el primer escenario refleja una significativa optimización de
recursos porque se recibió lo esperado; por el contrario, el segundo escenario refleja cifras
engañosas para el sello que no generan una óptima planeación publicitaria, sino una pérdida
de oportunidades en otros formatos y que así el público adquiera una perspectiva negativa
de los anuncios de Fox.
Basados en la carencia de presupuesto publicitario surge la siguiente pregunta de
investigación:
¿Cómo dirigir óptimamente la campaña publicitaria de cada película en las diferentes
plataformas?
Antecedentes
Descripción del origen del problema dentro del área de práctica.
A continuación se enseñan cuatro casos en los que se evidencian los escenarios en
los diversos formatos que se implementaron a lo largo de la campaña publicitaria para
diversas películas. En este se detalla el tipo de activación, resultados contratados, resultados
obtenidos y retroalimentación de cada uno de ellos.
Escenario 1
Caso: Isla de perros. Para esta campaña se planeó en conjunto con la plataforma
Facebook, un ‘POST AD’, el cual consistía en mostrar el póster de la película a un público
específico (Anexo 2). Las impresiones contratadas fueron de 333.333 y las entregadas por
la agencia fueron de 407.971 con un CPM pactado de $900 COP, denotando un
rendimiento del 22% y reduciendo el CPM de $900 COP a $735 COP, en donde de haber
realizado un mejor presupuesto inicial, esos $165 COP por cada mil impresiones se
hubieran podido redirigir a otros propósitos.
Caso: Billboards outside ebbing. Mediante FB se realizó un PREROLL con un CPV
inicial de 200 pesos, los VIEWS contratados fueron de 9.500 y los recibidos al final ejercicio
fueron de 9.999, reflejando un rendimiento del 5% y dando un CPV final de 190 pesos, este tipo
de escenario es óptimo.
Escenario 2
Caso: DeadPool 2. La campaña publicitaria de DeadPool 2 fue una de las más
exitosas en la historia de 20th Century Fox Colombia. Entre las muchas ramas de mercadeo
por la que se publicitó esta película, la plataforma de Facebook que estableció un “VIDEO
AD”, este consistía en mostrar el tráiler ‘Conoce a Cable’ (consultar anexo No 3), de las
que se contrataron 9.857 clics y se recibieron 129.501 con un CPC inicial de $600 COP,
dando como resultado un rendimiento positivo de 1.214%, generando que el CPC inicial de
$600 COP descienda a $46 COP, en donde, de haber realizado un presupuesto inicial más
realista esta diferencia de $554 COP de CPC se pudo haber redirigido a otro formato
publicitario.
Caso: The shape of water. Mediante FB se realizó un ‘Video Ad’ el cual mostraba un
corte del tráiler, hay que resaltar que THE SHAPE OF WATER era un película que aún no
estaba nominada al OSCAR, los VIEWS contratados fueron de 44.000 y los recibidos al final del
ejercicio fueron de 1.548.589, con un CPV pactado de $100 COP y un CPV final de $2 COP
dando un rendimiento del 3.420% en donde se ve que de haber presupuestado bien inicialmente,
esos $98 COP de diferencia su pudieron redirigir a otros propósitos publicitarios.
Caso: LOVE, SIMON. Mediante FB se realizó un ‘Post Ad’ con un CPV de $300 COP,
en donde los VIEWS contratados fueron de 5.607 y los recibidos fueron de 817.414, dando un
rendimiento del 14.478% y bajando el CPV de $300 a $2. De haber presupuestado bien $298
COP, hubiesen podido ser redirigidos a otro propósito publicitario y no solo ser invertidos
innecesariamente en FB.
Justificación
En el momento en que casa matriz aprueba una película para ser proyectada en el
territorio colombiano envía un listado de películas similares (ya estrenadas) y públicos
afines, como es el caso con The Predator y sus similitudes con DeadPool 2 ó Alien:
Covenant, igualmente envían recomendaciones de campaña publicitaria por proyecto, pero
al final el equipo Fox Colombia tiene autonomía para dirigir su campaña.
En este sentido, la solución planteada en este proyecto líder consistió en explotar la
oportunidad mencionada en el DOFA cotejando la información dada por casa matriz y los
resultados planteados por Arena, con el propósito de direccionar la campaña publicitaria del
nuevo proyecto basados en los KPI’s utilizados anteriormente en productos similares, y así
buscar el camino más óptimo en las inversiones de marketing en las diversas plataformas
enfocando esfuerzos en buscar y sostener escenarios 1 y evadir despilfarros de marketing y
resultados confusos como los hallados en el escenario 2.
Lo anterior también se realizó en aras de considerar al momento de pactar con Arena,
un adecuado uso de los presupuestos publicitarios de las diferentes campañas publicitarias y
redirigir gran parte del presupuesto a otros aspectos como debilidades y oportunidades
(planteadas anteriormente en DOFA)
Finalmente este proyecto líder busco reforzar el análisis de las diferentes campañas
publicitarias en aspectos tales como:
- Ampliar los formatos en las diferentes plataformas digitales tradicionales y no
tradicionales, con el propósito de abordar al público de diversas formas con estrategias y
materiales publicitarios diferentes, por ejemplo, reduciendo el presupuesto inicial de un
CARRUSEL puede dar origen a invertir en VIDEO AD y/ó POST AD.
- Dedicar más recursos a eventos como Premieres y/ó funciones promocionales, lo cual
apalancaría la ineficiencia del departamento de prensa, ya que la naturaleza de estos
eventos atrae a muchas celebridades y medios de comunicación que aumentan la
publicidad del producto.
- Aumentar esfuerzos en inversiones BTL, realizadas mediante alianzas a las cuales se
podrían llegar y mejorar con el incremento de recursos ya que estas son de bajo costo
monetario pero de alto impacto en las audiencias.
- Al realizar una optimización en marketing digital se está mejorando la variable que más
recursos demanda por campaña publicitaria y generaría que el presupuesto (que es
escaso) se maneje de la forma más eficiente con baja inversión y alto impacto en nuevas
audiencias como los “Millennials”.
- Invertir parte del presupuesto en aspectos como fuera de casa (OOH), llegando
masivamente a las audiencias.
Marco teórico
Pirámide de necesidades de Máslow
Con el propósito de entender qué tipo de necesidad es la que se satisface con los
productos de 20th Century Fox en Colombia, se utilizó la teoría planteada por Abraham Máslow.
Montalvo, (2015) menciona que la teoría de Máslow se divide según el tipo de
necesidades. Así, las necesidades primarias son aquellas que el ser humano precisa satisfacer, y
son denominadas de “supervivencia”, (alimentarse, dormir, asearse y demás). El segundo tipo de
necesidades son las de “seguridad”, la cual abarca la búsqueda de protección para consolidar los
logros adquiridos. El tercer tipo de necesidad son las “sociales o de pertenencia”, y hacen
referencia a la pertenencia a un grupo, el ser aceptado por los compañeros y tener amistades. El
cuarto tipo de necesidad es el de “aprecio o estima”, las cuales abarcan la autoestima, el éxito,
status, reputación y demás. Por último, las necesidades de autorrealización, como, lograr ideales
o metas propuestas para conseguir la satisfacción personal.
Frente a esta última necesidad (Pérez, 2006, p19) menciona que “Esta necesidad es más
complicada de satisfacer desde el punto de vista del Marketing porque se refiere a la necesidad
de una persona de crecer, de llegar a ser lo más que puede ser como persona. Por lo tanto, es una
necesidad siempre en crecimiento, que siempre necesita algo más, que exige a la persona cumplir
nuevas metas de forma perpetua.”
En vista de que el producto que ofrece 20th Century Fox es entretenimiento, los clientes
pueden asistir a las salas de cine con el fin de satisfacer algunas necesidades mencionadas
anteriormente por diversos motivos, sea porque el consumidor se encuentre con bajo estado de
ánimo y asista a los teatros para elevarlo o por el hecho de vivir una experiencia emocionante
que complazca su necesidad de satisfacción personal.
Teoría de decisión
La teoría que más se acomoda para el desarrollo de este proyecto es ‘la teoría de
decisión’, ya que utilizando las redes sociales como herramienta se puede observar, analizar y
monitorear el comportamiento de las personas, hábitos, “hobbies”, preferencias, así como, las
fotos compartidas, los comentarios realizados, publicaciones a los cuales le dan “me gusta”, a
quienes siguen, cuales son sus amigos, etc.; lo cual provee una fuente de información de la
conducta de los usuarios de estas plataformas, ofreciendo una vía de toma de decisiones al
momento que la audiencia decida a que función desea asistir en los teatros, y que las películas de
20th Century Fox tiene un alto valor agregado que harán esta experiencia más amena, ya que, se
genera expectativa sobre los contenidos de las películas del sello.
Así como lo menciona Alvarado (2012), el enfoque de la investigación a futuro estará
dado hacia las redes sociales, y su integración con los medios sociales, ya que es de vital
importancia al momento de comprender cuales son las preferencias de los usuarios en estas
plataformas; igualmente, desde un punto de vista empresarial las redes sociales dan la posibilidad
de establecer comunidades que le otorgan al medio el explotar las capacidades publicitarias y de
posicionamiento, compartiendo anuncios y novedades dentro del mercado objetivo y las
audiencias a las que se quiere impactar.
Al momento en que la audiencia está en su proceso de decisión sobre qué película verá,
son muchos los aspectos a considerar que alteran esta decisión como plantea Hansson en su
escrito ‘Decision Theory’; desde los anuncios en las salas de teatro, la publicidad en redes
sociales y hasta como se encuentre emocionalmente el consumidor al momento de realizar la
compra; es por esto que las diversas plataformas digitales y todas las herramientas publicitarias
que estas ofrecen son una excelente vía para dirigir a los consumidores a las películas de 20th
Century Fox.
Marco Conceptual
Algunos conceptos que se consideraron para el desarrollo de este proyecto, que son
mencionados por la agencia de Facebook Blueprint en su manual ‘Explicación de las
estadísticas’ se refieren a continuación.
“Al obtener estadísticas sobre datos demográficos, estilos de vida y ubicaciones,
puedes comprender mejor a tus clientes. Y cuantos más datos tengas sobre tus
clientes, mejor podrás adaptar el mensaje y el contenido de acuerdo con sus
necesidades y deseos” (Facebook Blueprint, 2017, p22).
Igualmente son mencionados tres tipos de públicos que arrojan información valiosa
para ser analizada, estos públicos son ‘Todos en Facebook’ el cual brinda todos los usuarios
de la plataforma como un todo y de esta se pueden segmentar y validar el tamaño del
público para locaciones geográficas determinadas, para este caso en particular, se deberá
concretar poblaciones que tengan al menos un teatro de cine.
Otro aspecto de alta relevancia son ‘Contenido y mensajes’.
“Un buen contenido incrementa la interacción y puede aumentar la entrega y la
eficacia. Aprovecha la variedad de oportunidades de anuncios en Facebook e
Instagram al personalizar el contenido de manera que funcione en formatos
específicos… Los factores que influyen relevancia son, entre otros, el “nivel de
interés” previsto, la interacción prevista, los comentarios positivos previstos y los
comentarios negativos previstos” (Facebook Blueprint, 2017, p26).
Además, se menciona que de las consideraciones más importantes que se deben
tener son que los contenidos de las publicaciones capten la atención, cree recompensas
informativas, que tenga el mínimo texto en imágenes y que tengan llamadas de acción
directa (Call to action) que reduzca el abandono por parte de los usuarios sobre el contenido
posteado.
“En este sentido, internet aporta un importante papel en la publicidad e incluso en la
manipulación emocional, moral espiritual del consumidor, ya que a través de las
redes sociales los consumidores pueden expresar su opinión acerca de las empresas
libremente… En este orden de ideas, los factores que pueden llegar a influenciar en
las decisiones de compra y consumo de los agentes se refiere al seguimiento de las
páginas de marcas y/o productos en Facebook, aunque estos se hagan de manera
inconsciente” (Alvarado, 2012, p22-23).
Por último, el concepto de ‘Planificador de campañas’, es de gran utilidad porque crea
varias versiones de un plan de medios concreto y las compara para determinar cuál es la
más eficaz para la campaña basándose en tendencias y patrones actuales (Facebook
BluePrint, 2017, p48)
Objetivos
Objetivo general
Optimizar las inversiones publicitarias de cada una de las películas con el fin de impactar a
la audiencia más eficientemente.
Objetivos específicos
- Creación de base de datos de KPI’s, en donde se clasifiquen los proyectos por categoría.
- Definir los éxitos y fracasos de las campañas publicitarias por categoría de película.
- Reportar los hallazgos del cruce de ambas informaciones y expresar para que categorías
y etapas se puede implementar una estrategia óptima y aplicarlo a un proyecto piloto.
Metas
-Elaboración de base de datos que permita clasificar los proyectos por categoría y que evidencien
los KPI’S utilizados para su publicidad.
-Establecer cuáles fueron los casos de éxitos y de fracasos en las campañas publicitarias.
-determinar cuáles son las estrategias más óptimas para las futuras estrategias publicitarias.
Indicadores
-Número de KPI’S por categoría de película.
-Número de éxitos y fracasos
-Número de estrategias a implementar para optimizar los recursos de las campañas publicitarias.
Metodología
Creación de base de datos de KPI’s, en donde se clasifiquen los proyectos por categoría
Con el fin de crear y desarrollar una base de datos con todos los KPI’s relevantes
que ayuden al direccionamiento de la campaña publicitaria en las diferentes plataformas;
esta actividad se realizara conjunto a Arena, quien proveerá cada uno de los resultados
hallados en proyectos pasados para luego consolidarlos por etapas del ciclo de vida y
categoría de película, por ejemplo, etapa de ‘Reconocimiento’, película ‘DeadPool 2’,
categoría ‘Súper héroes’ y cada uno de los KPI’s correspondientes.
Definir los éxitos y fracasos de las campañas publicitarias por categoría de película
Una vez consolidados todos los datos, se debe pasar a un estudio exhaustivo en cada
uno de los formatos con propósito de definir si estos cumplieron las expectativas ó si sus
resultados fueron confusos; analizar si el éxito o fracaso de los formatos en las diferentes
plataformas fue a raíz del arte usado, de la descripción de la publicación, si la fecha en que
se publicó u otros tipos factores tanto internos como externos del post como tal en las 3
etapas del mercadeo de las películas (Reconocimiento/Lanzamiento/Sostenimiento).
Reportar los hallazgos del cruce de ambas informaciones y expresar para que categorías y
etapas se puede implementar una estrategia
Definir estrategias halladas por etapa y categoría en las diferentes plataformas
definiendo si se deben realizar posteo orgánico (sin inversión monetaria) ó posteo con pauta
(con inversión monetaria para su promoción) y que tipo de formatos son los más óptimos
para ser trabajados en la campaña publicitaria y planear cómo será el direccionamiento de
futuras películas en dicha plataforma, dado el caso en que, una futura película cuya
categoría no sea de alto impacto en alguna plataforma, se debe planear por cuál sería el
formato más óptimo para dar a conocer esta película.
Cronograma de actividades
OBJETIVOS ESPECIFICOS ACTIVIDAD SEMANA DE INICIO DURACIÓN9 10 11 12 13 14 15 16
Recopilación de información con Arena. 9 1
Creación de base de datos, divididas por categoría y audiencias.
9 2
Análisis exhaustivo de éxitos y fracasos de cada formato en la plataforma
11 1
Definir tipos y preferencias de audiencias.
12 1
Desarrollo de proyecto piloto con la película ‘Bohemian Rhaspsody: la
historia de Freddie Mercury ’ vinculando la información de categorías y
audiencias afines.
13 1
Planteamiento estratégico del proyecto piloto para aprobación con 20th Century
Fox14 1
Implementación de campaña publicitaria enfocándose en la plataforma de
Facebook.15 2
Retroalimentación de campaña publicitaria implementada.
16 1
SEMANA
CREACIÓN BASE DE DATOS DE KPI'S
DEFINIR EXITOS Y FRACASOS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICIATRIAS
REPORTAR LOS HALLAZGOS DEL CRUCE DE AMBAS INFORMACIONES
SELECCIONAR Y SEGMENTAR GRUPOS AFINES DE PROYECTOS PASADOS
Resultados
Objetivo 1
Creación de base de datos de KPI’s, en donde se clasifican los proyectos por categoría
Con la información otorgada por parte de Arena, se consolido una base de datos que
contiene, la audiencia, las ganancias totales (GBO), categoría, fecha de estreno, proveedor, site,
formato, modelo de compra, CPV entregados y contratados, CPC entregados y contratados, CPM
entregados y contratados, views contratados y entregados, impresiones entregadas, VTR, CTR,
inversión planeada y ejecutada, consumo y optimización.
La base de datos se realizó con nueve películas, y la información detallada de cada uno
de los ítems se encuentra en la Tabla 2. Cabe destacar que esta base de datos fue realizada por
medio de la recopilación de diversos informes y es un aporte que el practicante hace a la
compañía, pues a la fecha no se tenía y constituyo una fuente de insumo y de buenas prácticas
para que a futuro se siga implementado y se logren optimizar los procesos.
