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Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
Environnement d’achat du touriste: effets sur les émotions, la valeur perçue
du shopping et la satisfaction
Fatma Ezzahra Bakini Driss
Maître- assistante
Institut Supérieur de Gestion de Tunis
41, Rue de la Liberté,
Cité Bouchoucha 2000 Le Bardo,
Tunis –TUNISIE,
Hajer Ben Lallouna Hafsia
Maître – assistante
Ecole Supérieure des Communications de Tunis
Mustapha Zghal
Professeur des universités, Professeur émérite
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis
Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
Environnement d’achat du touriste: effets sur les émotions, la valeur perçue du shopping et la satisfaction
Résumé
Plusieurs recherches ont montré que la satisfaction attachée au shopping est liée aux sensations
que le consommateur peut ressentir à l'intérieur d'un point de vente. Toutefois, très peu d'études
ont porté sur le comportement de shopping du touriste. L'objectif de cet article est d'étudier la
relation entre l’environnement d’achat, les émotions des touristes, leurs valeurs de magasinage et
la satisfaction. Une enquête par questionnaire menée dans plusieurs quartiers touristiques et
adressée à 260 touristes a testé ces relations. Des implications marketing ont été suggérées.
Mots Clés: environnement d’achat, états émotionnels, valeurs utilitaires et hédoniques,
satisfaction
Tourist shopping experience: effects on emotions, shopping value and satisfaction
Abstract
Researches demonstrate that shopping satisfaction is related to customer’s impression felled in a
store. However, very few studies concerned the behaviour of tourist’ shopping. This paper
proposes to examine the links between tourists’ perceptions of the shopping environment, their
emotional responses, shopping values and satisfaction. An empirical study conducted with 260
tourists of different nationalities tested these relations. Marketing involvements were suggested.
Keywords: shopping environment, emotional state, hedonic-utilitarian shopping value,
satisfaction.
Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
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Environnement d’achat du touriste: effets sur les émotions, la valeur perçue du shopping et
la satisfaction
Introduction
Le shopping ou le magasinage fait partie de l’expérience du touriste et est souvent l’activité
préférée du voyageur (Snepenger et al., 2003). Pour certains, l’idée de ramener un souvenir, faire
du shopping dans des quartiers touristiques ou encore découvrir la culture du pays visité fait
partie du plaisir de voyager et pour d’autres devient même la raison du voyage (Jones, 1999 ; lin,
2004 ; Yuksel, 2004, 2007). Pour Grotsch (2002), les touristes sont à la recherche de nouvelles
expériences, de l’évasion, des découvertes, des alternatives à leur quotidien, des sensations
puissantes, du plaisir et du divertissement. En dépit de son importance, les recherches sur le
comportement de magasinage des touristes ainsi que leur perception de l’environnement d’achat
sont peu nombreuses (Michon et Chebat, 2004 ; Wakefield et Baker, 1998). En effet, la plupart
des études ont été conduites avec des consommateurs dans des magasins non forcément destinés
aux touristes tels que les travaux d’Holbrook et Hirschman (1982), de Kotler (1974) et de
Derbaix (1987).
La création d’un climat favorable incitant le touriste à visiter le pays et à rester plus de temps
devient un axe important pour les autorités (Jones, 1999 ; lin, 2004 ; Yuksel, 2004, 2007). En
effet, le touriste d'aujourd’hui cherche à « enrichir ses actes de magasinage et à se laisser ravir
non seulement par le produit mais surtout par l’espace dans lequel il se trouve » (Dawson, Bloch
et Ridway 1990). Ses exigences tournent autour de la quête d’une gratification hédonique et
d’interactions sociales satisfaisantes (Jarrat, 1996). Par ailleurs, il se rend au magasin pour le
magasin et pour ce qu’il peut y vivre et pas uniquement pour les produits qui y sont exposés
Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
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(Yuskel, 2007). En effet, Bloch, Ridgway et Dawson (1994) stipulent que les touristes choisissent
les destinations offrant un climat favorable, un potentiel important d’interactions sociales et une
large sélection d’activités et de marchandises. Vitterso et al. (2000) stipulent que l’évaluation de
la satisfaction se fait à partir de l’expérience. La planification dans le tourisme devrait alors créer
une conception d’expérience touristique satisfaisante (Sternberg, 1997) et la prise en compte de
l’aspect sensoriel, émotionnel de l’expérience du touriste notamment l’expérience de
consommation qui devient un axe de recherche pertinent.
Cet article pose donc une interrogation essentielle: dans quelle mesure les émotions évoquées par
les variables environnementales influencent-t-elles les valeurs utilitaires et hédoniques du
shopping ainsi que la satisfaction des touristes ?
Ce travail présente un intérêt opérationnel: ses résultats permettront aux hôteliers et aux
responsables du secteur touristique de prendre les mesures nécessaires pour mettre en valeur
l'environnement d'achat des quartiers touristiques afin de mieux satisfaire le touriste. Un intérêt
théorique peut être aussi souligné: ce travail de recherche analyse l'effet de l'environnement
d'achat sur les émotions, les valeurs et la satisfaction du touriste, cet aspect de l’expérience
touristique, l’étape de souvenir, post voyage, n’étant presque pas étudié.
Cet article est organisé en 3 parties. La première présente une revue de la littérature sur le lien
entre les différentes variables de la recherche à savoir l’environnement d’achat, les émotions, les
valeurs perçues ainsi que la satisfaction. La deuxième concerne la méthodologie de la recherche.
Enfin, la dernière partie présente les principaux résultats ainsi que les principales implications
marketing.
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Cadre Conceptuel
Environnement et émotions
Kotler (1973) définit l’atmosphère comme la « création d’un environnement d’achat produisant
des effets émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir ou l’excitation, susceptibles
d’augmenter sa probabilité d’achat ». C’est une « variable créatrice de sentiments » et peut
directement inciter chez le consommateur des sensations agréables l’aidant à un accroissement de
sa probabilité d’achat (Bakini Driss, Ben Lallouna Hafsia et Jerbi, 2009). De même, Derbaix
(1987), assimile l'atmosphère à « une organisation de l’espace à orientation affective qui vise à
créer des impressions de bien-être, d’accueil, de joie, de discount… ». L’environnement du
magasin peut ainsi induire plusieurs types de réactions chez le consommateur. Il est considéré
comme étant « l’un des moyens d’action stratégique les plus importants du distributeur » (Filser,
2001).
Ainsi, il a été prouvé que la première réponse à tout environnement est de nature affective
(Itteelson, 1973). En effet, les stimuli de l’atmosphère influencent de manière inconsciente les
individus en générant chez eux des états émotionnels affectant leur processus psychologique
(Lutz et Kakkar, 1975, Donovan et Rossiter, 1982, Darden et Babin, 1994, Hui, Dube et Chebat
1997).
Plusieurs chercheurs ont exploré ces réponses émotives aux environnements (Mehrabian et
Russel, 1974 ; Russel et Pratt, 1980). Pour Mehrabian et Russel (1974), tout environnement
produit chez l’individu un état émotionnel caractérisé par trois dimensions : le plaisir, la
stimulation et la dominance. Le plaisir intègre des sentiments tels que le bonheur, qui traduit le
degré de bien - être et de satisfaction ressentis par l’individu dans un environnement. La
stimulation fait référence au degré d’éveil de la personne, c'est-à-dire le point à partir duquel cette
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personne est prête à réagir. La dominance exprime la capacité avec laquelle l’individu se sent
contrôlé ou libre de ses actes dans une situation donnée (Lemoine ,1997).
L'émotion est alors une réponse aux stimuli environnementaux qui créent un état affectif intense
mais « court ». L’intensité se manifeste à travers « la force de l’expérience subjective ressentie,
de l’importance des réponses physiologiques et de l’ampleur des expressions corporelles qui
accompagnent une émotion » (Bagozzi, Gopinath et Nyer, 1999).
D’autres recherches stipulent que les réponses émotionnelles à l’environnement peuvent être
transférées aux gens et/ou aux objets dans cet environnement (Maslow et Mintz, 1956).
D’ailleurs, Obermiller et Bitner (1984) ont montré que les individus dans un environnement
plaisant évaluent plus positivement les produits que dans un environnement désagréable.
Wohlwill (1976) a mis en valeur l’impact de l’environnement sur les émotions. Il a suggéré que
les environnements doivent être considérés en tant que stimuli esthétiques capables d’induire des
états affectifs.
Considérant l’atmosphère comme variable situationnelle, Belk (1974) lui donne une capacité
explicative de la diversité des comportements observés chez le consommateur. En effet, au même
titre que certaines caractéristiques telles que la qualité ou le prix, la création d’une atmosphère
spécifique peut être un moyen d’attirer de fidéliser les clients (Lombart et Labbé-Pinlon, 2006).
Jones (1999) stipule que les émotions positives évoquées par l’atmosphère du magasin
augmentent le temps passé, les dépenses, les achats impulsifs et renforce le lien ainsi que la
satisfaction vis-à-vis du magasin. Il semble, par ailleurs, que les différentes composantes
atmosphériques du point de vente influencent positivement le temps de présence du client à
l’intérieur du magasin ainsi que le montant de ses achats (Lemoine, 2002, Rieunier 2002). Un
environnement stimulant et plaisant produit des comportements d’approche se traduisant par des
sensations positives telles que le désir de rester dans le magasin, tandis qu’un environnement
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terne et déplaisant produit des comportements d’évitement reflétant un désir de quitter (Donovan
et Rossiter, 1982 ; Mehrabian et Russel, 1974).
D’où les hypothèses de recherche suivantes:
H1a: Il y a une relation positive entre la perception de l'environnement d'achat et le plaisir ressenti
par le touriste.
H1b: Il y a une relation positive entre la perception de l'environnement d'achat et la stimulation
des touristes.
Émotions et valeurs perçues
La valeur est associée à tous les facteurs objectifs et subjectifs, qualitatifs et quantitatifs qui
interviennent au niveau d’une « expérience d’achat » (Schechter, 1984). Cette définition
reconnaît la nature subjective de la valeur. A ce niveau, la valeur est fournie par « l’expérience
complète de shopping » et non par la simple acquisition d’un produit.
Selon la perspective expérientielle, la valeur est reliée aussi bien aux réponses hédonistes qu’aux
conséquences fonctionnelles et tangibles (Holbrook et Corfman, 1985 ; Michon, Chebat et Turley
2005).
Ainsi, le consommateur n’est pas seulement concerné par la recherche d’un produit, il est
influencé par l’environnement et le contexte d’achat. De ce fait, la valeur perçue de l’expérience
d’achat dépend du contexte, de l’objet recherché et du consommateur (Jarrat, 1996).
Plusieurs études ont reconnu l'existence d'autres motifs de magasinage que ceux liés aux produits
(Tauber, 1972 ; Westbrook, Black, 1985 ; Langrehr, 1991 ; Babin, Darden et Griffin, 1994). Le
magasin, à travers son environnement physique est de plus en plus considéré comme source de
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loisir, de rencontre et de plaisir (Bloch, Ridgway et Dawson, 1991 ; Babin, Darden et Griffin, 1994).
Le consommateur ne se limite plus à des valeurs fonctionnelles. Il est plutôt à la recherche des
valeurs personnelles et d'autres sociales (Tauber, 1972).
Souhaitant rompre avec les activités de magasinage ordinaires, le consommateur cherche, à
travers une quête de stimulation sensorielle, à satisfaire sa curiosité. La découverte des
nouveautés au sein d'une ambiance est rendue plus agréable par les interactions et les rencontres
avec d'autres personnes (Tauber, 1972). Pionnier dans son domaine, Tauber (1972) à travers les
valeurs personnelles et sociales qu'il a distinguées, a ouvert le champ à d'autres théoriciens pour
puiser dans cette optique et la conceptualiser. Cette classification a donné un très grand nombre
de motifs pour lesquels le consommateur est satisfait d’une expérience de magasinage.
Le concept de la valeur perçue de shopping a été enrichi par la classification présentée par
Babin, Darden et Griffin, (1994), à travers l'intégration d'une dimension devenue primordiale pour
les consommateurs, à savoir la dimension hédonique. Le consommateur cherche à travers ses
expériences de magasinage à satisfaire deux types de valeurs à savoir les valeurs utilitaires et les
valeurs hédoniques. La valeur qui s’offre pour le magasineur utilitaire est le succès de l’activité
de magasinage. Si les individus entrent au magasin avec des buts intentionnés, leur seul souci
serait de mener à bien leurs actes de shopping pour satisfaire leur besoin. La rationalisation des
comportements qui régit cette valeur entraîne une satisfaction de l'activité de magasinage dans un
temps assez bref et suite à un effort assez modeste (Babin, Darden et Griffin, 1994). Par ailleurs,
une expérience de magasinage peut évoquer une valeur à travers la joie et le plaisir que le
magasinage peut procurer au consommateur (Eroglu, Machleit et Barr, 2004). Selon cette
perspective, le consommateur cherche une valeur subjective. Dans ce cas, l’achat du produit est
accessoire et le chaland privilégie la part émotionnelle, ludique et plus intangible de la
fréquentation du point de vente (Cottet, Lichtlé et Plichon 2005). Cette dimension hédoniste a été
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déjà admise par Hirschman et Holbrook (1982).
L'émotion, associée avec une atmosphère spécifique, influence les valeurs de perception (Babin
et Darden, 1995). En effet, il est normal que les consommateurs préfèrent établir des interactions
dans un environnement plaisant et agréable. Il a été ainsi démontré que les émotions positives
motivent les activités de shopping (Darden et Reynolds, 1971) et influence positivement les
valeurs hédoniques. D’ailleurs, Cottet, Lichtlé et Plichon (2005) ont montré qu’il existe un lien
entre les caractéristiques du point de vente et la valeur : chacune des caractéristiques du magasin
a un effet, soit sur la valeur utilitaire, soit sur la valeur hédonique.
En outre, si les objectifs fixés peuvent être accomplis plus efficacement que prévu, il y a une plus
grande probabilité que l'acquisition de produit aura lieu. Ainsi les émotions positives influencent
positivement les valeurs utilitaires du shopping (Babin et Attaway, 2000; Babin et Dardin, 1995).
Par ailleurs, les émotions négatives sont une source de nuisance qui peut facilement influencer les
valeurs des consommateurs ainsi que leur comportement se manifestant par un désir de fuite.
Les consommateurs seront non seulement moins patients dans l'attente du service (Baker et
Cameron, 1996), mais aussi moins impliqués (Mano et Oliver, 1993) ; ils deviennent ainsi moins
patients pour accomplir leur but (Eroglu et Machleit, 1990 ; Eroglu, Machleit et Barr, 2004). Ainsi,
l'augmentation des émotions négatives va diminuer les valeurs utilitaires et hédoniques du
shopping.
Nous posons alors les hypothèses suivantes :
H2.a: Le plaisir exerce un effet positif sur la valeur hédonique perçue du touriste.
H2.b : Le plaisir exerce un effet positif sur la valeur utilitaire perçue du touriste.
H 2.c: La stimulation a un effet positif sur la valeur hédonique perçue du touriste.
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H 2.d: La stimulation a un effet positif sur la valeur utilitaire perçue du touriste.
Valeurs perçues et satisfaction
"Un client recherche parmi les produits et les services offerts celui qui lui procure le maximum de
valeur...Lorsque le produit acheté délivre effectivement la valeur qui l'attendait, naît la
satisfaction" (Kotler, Dubois et Manceau 2003). Plusieurs études ont mis en évidence l'influence
de la valeur sur la satisfaction (Churchill et Surprenant, 1982 ; Ngobo, 1996 ; Spreng, Mac Kenzie
et Olshavsky, 1996 ; Westbrook et Reilly, 1983 ; Woodruff, 1997). Babin, Darden et Griffin (1994)
ont montré l’effet de la valeur hédonique et de la valeur utilitaire sur la satisfaction. Woodruff
(1997) a identifié deux types de valeurs: la valeur désirée et la valeur reçue. La première est
fondée sur les expériences passées et présentes qui sont composées des attributs, des
performances des attributs et de leurs conséquences. La seconde fait référence à la valeur reçue
qui influence directement le niveau de satisfaction des individus. Cette dernière est parfois
comparée à un ou plusieurs standards tel que la valeur désirée, la valeur prédite ou la norme
fondée sur l’expérience.
Par ailleurs, Cottet, Lichtlé et Plichon (2005) ont montré que la valeur est un antécédent de la
satisfaction. En effet, ils attestent de l’effet de la valeur hédonique et de la valeur utilitaire sur la
satisfaction. Ils montrent que plus les produits sont disponibles et plus le magasin a une valeur
utilitaire et plus les individus sont satisfaits. En ce qui concerne la valeur hédonique, ce sont les
facteurs d'ambiance, le personnel en contact, les services périphériques et la foule perçue qui
permettent au magasin d'être considéré comme agréable et par conséquent augmentent le niveau
de satisfaction. Partageant le même point de vue, Babin, Darden et Griffin (1994) stipulent que
plus le comportement de magasinage procure une valeur hédonique et plus l'individu est satisfait.
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Ils attestent également de l'existence d'un lien positif entre valeur utilitaire et satisfaction.
En outre, un environnement d'achat agréable procure au magasin une valeur hédonique et
influence une variété de comportements, telle que le comportement d'approche (Hui, Dube et
Chebat, 1997; Yuskel, 2007), le niveau des dépenses (Donovan et Rossiter, 1982), l'intention
d'achat (Baker, Grewal et Parasuraman, 1994), la fidélité et la satisfaction vis à vis du point de
vente (Macheleit et Mantel, 2001).
D'où les hypothèses suivantes:
H3.a : La valeur utilitaire exerce un effet positif sur la satisfaction du touriste
H3.b : La valeur hédonique exerce un effet positif sur la satisfaction du touriste
Ces hypothèses sont représentées dans la figure 1 suivante:
Fig 1: Modèle et hypothèses
Méthodologie de l’étude
L’enquête par questionnaire :
Les études qui ont investigué le concept des valeurs perçues ont toujours été abordées par un
Plaisir
Stimulation
Valeur hédonique
Valeur utilitaire
Environnementd'achat
H1a
H1b
H2a
H2b
H2d
H2c
H3a
H3b
Satisfaction
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questionnaire pour la collecte de données (exemple Babin et Attaway 2000). Il demeure en effet,
la méthode la plus appropriée dans les recherches quantitatives pour ce qui est de sa commodité à
interroger directement les individus. Trois étapes ponctuent la collecte de données par
questionnaire : la construction initiale du questionnaire avec le choix des échelles de mesure, les
pré-tests et l’administration définitive.
• L’élaboration du questionnaire :
Le questionnaire utilisé comprend cinq parties. La 1ère concerne les émotions, la 2ième est relative
à la perception de l’environnement, la 3ième traite des valeurs hédoniques et utilitaires, la 4ième
partie fait référence à la satisfaction. Enfin, la dernière concerne la situation socio-économique de
l’individu dans son contexte. L'échelle de Likert a été adoptée pour les 4 premières parties. Le
questionnaire a été administré auprès des touristes dans deux langues : française et anglaise. La
durée du questionnaire était de 5 à 15 minutes environ.
• Le pré-test et la collecte des données :
Le pré- test a été effectué auprès de quinze touristes. Des rectifications ont été faites sur cette
base et la version finale du questionnaire a été utilisée pour la collecte des donnés.
La méthode de collecte est le face-à-face. La collecte des données a été effectuée par des guides
de trois agences de voyage dans les magasins des hôtels ainsi que dans des grandes boutiques
destinées essentiellement aux touristes à l’occasion de visites guidées et dans les souks et sur une
période de quinze jours pendant la haute saison (mai 2007).
Les produits vendus par ces magasins sont essentiellement des produits de l’artisanat : tapis,
articles en cuivre ciselé, textiles, bijoux, objets en porcelaine et en poterie.
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Terrain de l’étude et méthode d'échantillonnage:
Une expérience de shopping est vécue par les touristes dans différents quartiers touristiques. La
population cible de la présente étude est composée de touristes internationaux qui communiquent
en langue française et anglaise.
L’échantillon dont la taille initiale a porté sur 300 touristes a permis de recueillir 260
questionnaires dûment remplis et validés. La sélection des touristes s’est faites par la méthode de
convenance.
Mesure des variables de la recherche
L’environnement d’achat é été mesuré par l’échelle de Fisher (1974). Cette échelle en huit items
(coloré / terne, stimulant / ennuyant, animé / calme, confortable / non confortable,
relaxant/stressant, claire / sombre, intéressant/ inintéressant, agréable /déprimant) permet de
mesurer l’impression générale ressentie par le consommateur. Les répondants ont fait part de
leurs impressions à l’aide d’une échelle sémantique différentielle en cinq points. Ces items
représentent deux dimensions (Crowley ,1993 ; Spangenberg et al., 1996) : environnement
confortable versus environnement non confortable (relaxant /stressant, confortable/non
confortable) et environnement stimulant versus environnement ennuyant (agréable / déprimant,
coloré / terne, stimulant/ ennuyant, animé / calme, intéressant/ inintéressant, claire / sombre).
Pour visionner les états émotionnels des touristes, l’échelle élaborée par Mehrabian et Russel
(1974) à savoir PAD (Pleasure, Arousal, Dominance), est celle qui a été utilisée. Toutefois et
conformément à de nombreux auteurs (Donovan et Rossiter, 1982 ; Russel, 1980 ; Russell et
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Pratt, 1980) ; seulement les dimensions « plaisir » et « stimulation » seront retenues. En effet, il
est difficile de trouver une mesure satisfaisante des émotions du consommateur à l’aide de la
dimension « domination ». C’est ainsi que nous avons soumis aux répondants les douze items de
l’échelle de Mehrabian et Russel (1974) relatif au plaisir et à l’éveil (réduit à huit après le pré-test
du questionnaire). Ils se présentent sous la forme d’une échelle de likert en cinq points allant de 1
(pas du d’accort) à 5 (tout à fait d’accord). A titre d’information, les quatre items du plaisir
permettent d’apprécier si l’individu est : « heureux », « satisfait », « dégoûté», « ennuyé ». Quant
aux items relatifs à l’éveil du consommateur, ils permettent de savoir si ce dernier est « excité »,
« assoupi », « éveillé » ou « stimulé ».
Les valeurs perçues du shopping ont été mesurées en référence à l’échelle utilisée par Darden et
Griffin (1994), Babin et Attaway (2000) et Babin et al. (2004). Ainsi, cinq items serviront à
décrire la valeur hédonique du shopping (le shopping ici est ressenti comme une évasion ;
comparé à d’autres choses que j’aurai pu faire, le temps passé dans le magasin était vraiment
agréable ; pendant ce shopping, j’ai pris du plaisir à découvrir de nouveaux produits ; en faisant
le shoping, j’ai senti le goût de l’aventure ; aujourd’hui était vraiment un plaisir) et quatre autres
items à décrire la valeur utilitaire (pendant ce shopping j’ai accompli ce que j’avais à faire ; je
n’ai pas pu acheter ce dont j’avais vraiment besoin ; en faisant le shopping, j’ai trouvé juste les
articles que je cherchais ; je me sens déçu parce que je suis obligé d’aller ailleurs pour compléter
mes achats).
Enfin, dans le cadre de notre recherche, la satisfaction a été mesurée par deux items mesurant
respectivement les deux facettes cognitives et affectives du concept (Audrain et Evrard, 2001).
Les répondants sont invités à donner leur opinion à l’aide d’une échelle sémantique différentielle
en cinq points à l’égard de deux items (globalement ce magasin vous a satisfait / insatisfait ; il
vous laisse une impression agréable / désagréable).
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Résultats et discussions
Description de l'échantillon
- Répartition par sexe : les touristes se répartissent à moitiés presque égales entre les deux
sexes (féminin, 55 % ; masculin 45%).
- Taux de retour : 57 % des touristes interviewés sont des visiteurs qui sont déjà venus en
Tunisie et 43% viennent pour la 1ère fois.
- Statut familial : 32 % des répondants sont des célibataires et 58 % sont mariés.
- Répartition par profession: 67 % sont des employés, 14 % sont des retraités et enfin 10 %
sont des étudiants.
- Répartition par revenu : 15 % des répondants ont un revenu annuel de 50,000 € et plus et
25 % possèdent un revenu annuel inférieur à 20.000 €.
- Répartition par catégorie d’hôtels : 93% des répondants occupent des hôtels de trois
étoiles et plus.
- Répartition par formule de l’hôtel : 57 % préfèrent les hôtels « all – inclusive » suivis par
les « B & B » (18 %), demi-pension (15 %) et pension complète (10 %).
- Répartition par nationalité : Les répondants Français occupent une part importante (43 %)
suivis par les Italiens (28 %), les Anglais (13 %), les Japonais (6 %), les Américains (5 %)
et enfin les Espagnoles (1 %).
- Répartition par budget alloué au shopping : 22 % des répondants déclarent dépenser entre
250 € et 300 comme somme totale de shopping.
- Répartition par type de voyage : 65% des touristes sont venus en Tunisie dans le cadre de
voyage organisé par un opérateur de tourisme contre 35% de répondants ayant opté pour
un voyage individuel.
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- Répartition par objectif de la visite : l’objectif prédominant des touristes est de passer des
vacances en Tunisie pour plus de 95% des répondants. Les visites d’affaires
n’interviennent que pour une très faible part, soit moins de 2,5%.
- Répartition par formule d’accompagnement : 70% des interviewés sont accompagnés par
des membres de leur famille ou d’amis et 30% seulement sont arrivés seuls.
- Durée de séjour : plus que 80% des répondants ont choisi un séjour d’une durée entre 1 et
2 semaines, de moins d’une semaine 7% et 10% entre une durée de 2 à 3 semaines.
Dimensionnalité et cohérence interne des échelles de mesures
Les résultats des ACP effectuées sur les items de notre recherche sont les suivants :
L’échelle de l’environnement : une seule variable présentant une variance expliquée de
71,64% a été identifiée. Par conséquent, nous pouvons affirmer que notre échelle est
unidimensionnelle. Le test de KMO est de 0.857 et le test de Bartlett est significatif (0,000). De
plus, l’alpha de Cronbach est de 0.756. Notre échelle de mesure est cohérente.
L’échelle des émotions : l’analyse a permis de montrer la bi-dimensionnalité de
l’échelle : Le 1er axe retenu appelé « plaisir » a regroupé respectivement les items « heureux »,
«satisfait », « ravi » et « plaisant ». Dans le second appelé « stimulation », uniquement les items
« excité », « stimulé » et « éveillée » ont été retenus. En effet, nous avons éliminé l’item
« assoupi » pour améliorer la qualité de représentation ainsi que l’information restituée par les
axes retenus. La variance expliquée des deux axes est de 65 %. Le KMO est de 0,795 et le test de
Bartlett est significatif (0,000). Les alphas de Cronbach sont respectivement de 0,836 pour l’axe
plaisir et 0,777 pour la stimulation.
L’échelle des valeurs : concernant la valeur hédonique, c’est une échelle
unidimensionnelle regroupant les cinq items. La variance expliquée est de 61,424%, le KMO est
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de 0,816, le test de sphéricité de Bartlett est de 0,000 et l’alpha de Cronbach est de 0,812.
Concernant la valeur utilitaire, c’est une échelle également unidimensionnelle regroupant les
quatre items. La variance expliquée est de 60,85 %. Les résultats obtenus indiquent une très
bonne fiabilité de l’échelle. En effet, l’Alpha de Cronbach est de 0,853 témoigne d’une cohérence
interne très satisfaisante. L’indice KMO est 0,779 et le test de sphéricité de Bartlett est
significatif (0.000).
L’échelle de la satisfaction : présente un caractère unidimensionnel. La variance
expliquée est de 90.301, la valeur de KMO est de 0,5 et le Bartlett est de 0.000. L’alpha de
Cronbach est de 0.8885.
Tests des hypothèses
Plusieurs régressions linéaires ont été effectuées afin de tester les hypothèses de recherche. Les
indicateurs habituels utilisés dans ce type d’analyse sont le coefficient de détermination (R²) qui
décrit la capacité explicative du modèle de régression, ß qui reflète le sens de la relation et p qui
permet de confirmer la significativité. Les résultats des analyses sont résumés dans le tableau 1
suivant :
Hypothèses Résultats Conclusions
H1a : Il y a une relation positive entre la perception
de l'environnement du magasin et le plaisir ressenti
par le touriste.
R²= 0.525
ß = 0,634
p= 0,00
confirmée
H1b : Il y a une relation positive entre la perception
de l'environnement du magasin et la stimulation des
R²= 0.638
ß = 0,233
confirmée
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touristes. p= 0,00
H2a : Le plaisir exerce un effet positif sur la valeur
utilitaire.
R²= 0,778
ß =0, 445
p= 0,00
confirmée
H2.b : Le plaisir exerce un effet positif sur la valeur
hédonique
R²=0,703
ß = 0,652
p= 0,00
confirmée
H 2c : La stimulation a un effet positif sur la valeur
utilitaire
R²=0,004
ß =0,020
p=0,322
infirmée
H 2d : La stimulation a un effet positif sur la valeur
hédonique.
R²=0,678
ß = 0,396
p= 0,00
confirmée
H3a : La valeur utilitaire du shopping exerce un
effet positif sur la satisfaction
R²=0,432
ß =0,160
p=0,00
confirmée
H3.b : La valeur hédonique du shopping exerce un
effet positif sur la satisfaction
R²= 0,771
ß =0,638
p= 0,00
confirmée
Tableau 1: Tests des hypothèses
Les résultats de cette étude ont montré que l'environnement d'achat influence positivement les
émotions ressenties par le touriste. En effet, un environnement coloré, animé, relaxant et agréable
produit du plaisir et stimule le touriste. Ces résultats sont en accord avec les résultats d'autres
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auteurs (Wohlwill, 1976; Kotler, 1974; Mehrabian et Russell, 1974, Yuksel, 2007).
Par ailleurs, les deux dimensions de l’affect à savoir le plaisir et la stimulation affectent
positivement les valeurs perçues de magasinage. En effet, nous avons montré que les émotions
évoquées par l'environnement d'achat expliquent la gratification hédonique provenant de
l’expérience de shopping. En d’autres termes, un environnement de vente riche émotionnellement
est susceptible de créer auprès du touriste une valeur hédonique assez importante. De même il a
été constaté, que les émotions influencent positivement la valeur utilitaire. Ce résultat corrobore
avec les recherches d'Holbrook et Hirschman (1982), de Babin et Darden (1995), de Babin et
Attaway (2000) et de Yuksel, 2007.
Ainsi, en plus de la réponse à un besoin d'achat d'un produit spécifique, le touriste assimile
l'expérience de magasinage à une sorte de plaisir, de récréation, d'évasion, de découverte et
d'aventure. Certains touristes considèrent l'activité de magasinage comme un moyen
d'observation de la culture du pays et d'échapper à la routine journalière (Kim et Litterll, 2001;
Frochot et Legohérel, 2007).
En outre, nous avons montré un effet de la valeur hédonique et de la valeur utilitaire sur la
satisfaction. Ces résultats confirment les résultats de recherches antérieures (Cottet, Lichtlé et
Plichon, 2005; Ngobo, 1996; Woodruff, 1997). Ainsi, en présentant leurs points de vente comme
des espaces de vie à l’intérieur desquels les clients étrangers éprouvent des gratifications
hédoniques, les distributeurs améliorent le niveau de satisfaction des touristes. Les activités de
magasinage ne sont plus assimilées à une routine, mais plutôt à une distraction ou un plaisir
capable de permettre au magasin d'être considéré comme agréable et de satisfaire le touriste.
L’affect prend dans cette étude un rôle explicatif assez important se traduisant par des effets
positifs sur les valeurs perçues de magasinage et la satisfaction. Nous avons également constaté
que la valeur hédonique influence davantage la satisfaction que la valeur utilitaire.
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Notons que les émotions qui découlent de l'expérience de magasinage entraînent une variété de
réponse de la part des consommateurs telle que le comportement d'approche (Yuksel, 2007; Hui,
1997), le niveau des dépenses (Donovan et Rossiter, 1982), la disposition à l'achat (Baker et al.,
1992) ainsi que la satisfaction (Macheleit et Manter, 2001). Des émotions positives induisent la
construction d'une image positive du magasin, améliorent la perception des marchandises et de la
qualité des services (Baker, Grewal et Parasuraman, 1994; Chebat et Michon, 2003). Alors que des
émotions négatives attribuent au magasin une image désagréable, réduisent le niveau de la
satisfaction et augmentent le désir de quitter (Chabbat et Michon, 2003; Eroglu et Machleit,
1990).
Conclusion
Nous rappelons que l'objectif de cette recherche porte sur la relation entre environnement d'achat,
émotion, valeur et satisfaction du touriste. Les résultats de notre étude stipulent que l'expérience
de magasinage contribue à la formation d'émotions positives susceptibles d'influer sur les valeurs
et sur la satisfaction. Un environnement agréable, intéressant et confortable augmente le plaisir
et la stimulation, ce qui confère au magasin une valeur hédonique augmentant ainsi la
satisfaction. A l'opposé un environnement terne, désagréable et non confortable ennuie et
assoupie le touriste et augmente son désir de quitter le magasin agissant négativement sur la
satisfaction. Ainsi, le touriste d'aujourd'hui trouve dans le shopping une échappatoire à son
quotidien et à ses frustrations. L'activité de magasinage constitue pour lui un moyen d'évasion et
de découverte et un moyen de faire durer le voyage même après le retour dans son pays. Ainsi, le
shopping est de plus en plus nécessaire à la promotion du tourisme, puisqu’il est perçu par les
touristes comme étant une source de plaisir, de stimulation et le meilleur moyen de connaître la
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culture du pays visité. Les autorités responsables du tourisme, les hôteliers, les responsables
commerciaux des centres commerciaux adressés aux touristes devront alors accorder aux
quartiers touristiques et à l'activité de magasinage une importance particulière. Il s’agit de
théâtraliser les souks, les centres de shopping pour touristes afin d’agir sur le plaisir et la
satisfaction des touristes et faire durer le rêve dédié à chaque voyage.
Cette recherche présente néanmoins un certain nombre de limites qui suggèrent de nombreuses
voies futures de recherche. La 1ère a trait à la difficulté de contrôler certaines variables de la
recherche par l'enquêteur. Par exemple, l’état affectif du touriste peut être fonction de son humeur
et non de sa réaction par rapport aux stimuli de l'environnement. La 2ième réside dans le fait
d'appréhender l'environnement d'achat dans sa globalité. Il serait intéressant dans des futures
recherches d'utiliser d'autres échelles de mesure tenant compte de l'aspect physique et social de
l'environnement, exemple Plichon (1999) explicitant davantage quel facteurs de l'environnement
agissent plus ou moins sur les émotions et les valeurs et par suite sur la satisfaction. Par ailleurs,
l'effet de l'environnement sur la valeur et sur la satisfaction est lié à l'expérience que vit le touriste
lorsqu'il se rend dans un quartier touristique. Or, d'autres variables peuvent influencer la
perception du touriste telles que sa culture d'origine, sa CSP, son âge, son style de vie...
En outre, dans notre recherche, nous n'avons retenu que l'aspect hédonique et utilitaire de la
valeur. Des investigations futures pourraient tenir compte de l'aspect social de la valeur. Enfin, il
est important de chercher à savoir si l'ordre des relations entre environnement d'achat, émotion,
valeur et satisfaction est bien tel que nous l'avons établi. Pour le vérifier, il serait intéressant
d'utiliser d'autres analyses statistiques telles que par exemple la méthode des équations
structurelles.
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