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윤
상
길
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 1
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Ⅰ 서 론
1 문제제기 및 선행연구의 검토
2 연구문제 및 연구방법
Ⅱ 개항 이후 1910년대까지
인천지역 내 광고의 제(諸) 양상
1 도시공간 내 옥외광고의
제(諸) 양상
2《朝鮮新報》를 중심으로 한
신문광고의 제(諸) 양상
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민
사회 및 조선인 토착사회에 대한
사회적 영향
1 인천거류민의 생활적middot생계적
필요에 부합하는 정보제공
2 여타 식민도시의
일본거류민들에게 시장정보제공
3 조선인 토착사회에 대한 영향
Ⅳ 맺음말
인천대학교 인천학연구원 박사후연구원
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
Ⅰ 서 론
1 문제제기 및 선행연구의 검토
동서양을 막론하고 인류사회에 있어서 광고의 기본적인 역할은 특정한
아이디어나 상품 서비스를 많은 사람들에게 널리 알리는 데 있었다 그
러나 근대 이전 시기 대부분의 광고는 구술(verbal)에 의존한 것이었다
광호인(廣呼人 crier)들은 고대 도시의 거리를 큰소리로 외치고 다니며
물건을 판매했고 고대 로마의 공회광장과 카르타고의 거리에는 광호인이
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득실거렸다고 한다 이와 같이 근대 이전 시기에 대부분의 광고는 살아
있는 인간을 미디어로 하는 구두 메시지(oral message)에 의존하고 있었
기 때문에 광고의 메시지가 도달하는 지리적 범위는 극히 지역적일 수밖
에 없었다1) 이러한 측면에서 진정한 의미에서의 광고 혁명 즉 근대 광
고의 여명은 신문이나 잡지와 같은 매스미디어의 등장으로부터 촉발된
것이라 할 수 있다2) 광고 매체로서 매스미디어가 활용되기 시작하고
또 그럼으로써 광고의 메시지가 이전시기의 지역적 제약에서 벗어나 더
넓은 지역의 소비자에게 도달할 수 있었기 때문이다
이처럼 동서양사회에서의 광고는 메시지가 담겨지는 매체의 발전과 불
가분의 관계를 가지면서 발전되어 왔고 또 그 기본적인 역할이 상품유통
및 상품판매의 수단이라는 점에서는 예전이나 지금이나 별반 크게 차이
가 없다 그러나 매스미디어를 매개로 함으로써 광고메시지가 대량적으
로 유포될 수 있게 된 근대사회에서의 광고는 단순한 상품유통 및 상품
판매의 수단에 그치지 않는다 광고는 팔 것을 가진 사람과 어떤 것을
필요로 하는 사람 사이의 lsquo커뮤니케이션 링크rsquo(communication link)이기
도 하며3) 또 근대사회의 광고는 사회의 매스 인포메이션 시스템인 매스
커뮤니케이션을 경제적 목적 하에 활용하는 것이기도 하다4) 또한 근대
사회의 광고는 생활수준을 개선하는 가장 강력한 힘으로 작용하고 생활
의 평준화를 도모하는 한편 대중문화를 형성시키는 역할을 담당하기도
1) 물론 파피루스 등과 같은 문서 토큰 간판과 같이 문자매체를 활용하는 경우도 있었으
나 대중들의 낮은 문자해득률을 생각할 때 문자에만 의존하기 보다는 사인 또는 심벌
을 이용한 경우가 많았다
2) 김충기는 광고에 혁명이 있어나기 위해서는 두 가지 사실이 필요했다고 지적하고 있는
데 그에 의하면 그 하나는 국왕이나 봉건 주에 의한 초기 독점의 타파이고 또 하나는
현재 매스미디어라고 불리는 신문이나 잡지의 창간이었다 김충기 ｢광고의 기원｣ 이만
우 편 985172광고 기초이론Ⅰ985173 제일기획 1980
3) Wright JS Winter WL and Zeigler SK Advertising(5th ed) Mcgraw-Hill 1982
4) Nicosia Francesco M Advertising Management and Society A Business Point of
View Mcgraw-Hill 1974
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 3
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한다5) 이러한 관점에서 볼 때 전근대사회로부터 근대사회로 이행해 가
는 시기 던 개항기로부터 1910년대에 이르는 시기 (半)식민지 수도인
경성의 관문도시이자 외부세계로의 진입구 던 인천지역의 광고는 한편
으로는 일본 산업자본주의의 상품들을 조선사회에 판매하는 데 필요한
정보를 최우선적으로 제공해 주는 역할을 수행함으로써 자본주의적 질서
로의 편입과 제국주의적 수탈 및 자본축적을 가속화하는 데 기여하고 다
른 한편으로는 식민지의 대중문화를 형성시키는 중요한 역할을 담당했을
것으로 이해된다
그러나 지금까지 한국에서의 광고역사에 대한 주류연구는 대체로 광고
에 대한 기능주의적 관점에 의거하여 연구대상을 선별middot서술한 편년체식
서술방식에 크게 의존하고 있었기 때문에6) 광고가 당대 사회에서 담당
한 역할에 대한 관심은 상대적으로 매우 부족하 다 특히 기존의 개화
기 이후 일제강점기까지의 시기를 다룬 광고사 연구는 대체로 다음과 같
은 연구 상의 제한점을 가지고 있는 것으로 정리해 볼 수 있다 첫째 연
구시각의 측면에서 광고와 사회가 맺는 관계를 지나치게 단순하게 파악
하고 있다는 점이다 광고를 사회와 분리된 존재로 파악하거나 또 일방
5) 리대룡middot이명천 편 985172현대사회와 광고985173 나남 1986 96쪽
6) 편년체적 서술방식에 의존한 연구로는 다음의 연구들이 있다 신인섭 985172한국광고발달사985173
일조각 1980 신인섭 985172한국광고사985173 나남 1986 한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난
특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고연구9851731997년 가을호 1997 정진석 ｢광고
사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구9851731990년 여름호 1990 정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하
의 광고)｣ 985172광고연구9851731991년 가을호 1991 신인섭 ｢광고산업의 발달사｣ 한국광고업
협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999 이병주 ｢광고규제 제도의 변천사｣ 한국광고업
협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999 김충기(1999) ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업
협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999 반면 다음의 연구들은 기존의 편년체적 서술경
향으로부터 일정정도 벗어나 있다는 점에서 주목할 만하다 신인섭 985172광고로 보는 한국
화장의 문화사985173 김 사 2002 마정미 985172(광고로 읽는) 한국사회문화사 모던 뽀이에서
N세대까지985173 개마고원 2004 이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고
에 비친 여성의 모습985173 한경사 2007 김병희middot신인섭 985172한국 근대 광고 걸작선 100985173
커뮤니케이션북스 2007
4 985172인천학연구985173 13(20108)
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적으로 사회의 시대상을 반 하는 표현물로 간주하는 경향성이 있다 따
라서 (사회사나 문화사 역에서의 연구성과인 정근식의 연구7)와 권보드
래의 연구8)를 제외하곤) 광고에 대한 사회제도적 분석이 비교적 취약할
수밖에 없었고 특히 식민지 사회 내에서 광고가 담당했던 역할에 대한
관심은 상대적으로 매우 취약했다 두 번째 기존 연구에서는 주된 광고
매체로서 개항이후 일제강점기까지 발행되었던 일본인 경 의 신문 및
잡지 조선인 경 의 신문에 주목하고 있지만 정작 광고물에 대한 본격
적인 분석은 한은경의 연구9)에서 분석한《황성신문》밖에 없다는 점이
다 따라서 일본인 경 의 일본어 신문뿐만 아니라 일제강점기 신문에
7) 음식의 사회사라는 맥락 속에서 20세기초 일본의 대표적인 조미료 던 아지노모토(味の
素)의 광고가 가졌던 문화적 효과에 주목하 던 사회사학자인 정근식의 연구는 광고와
식민지 사회와의 관련성을 본격적으로 탐구했다는 점에서 선구적인 연구이다 기본적인
문제의식이 식민지 시기에 작동하 던 맛의 제국주의와 이를 뒷받침한 광고의 식민주
의 그리고 이것이 남긴 유산의 문제를 다루는 것에 있었기 때문에 그는 광고가 가진
사회적 효과에 접근하기 위해 광고 연구뿐만 아니라 기업사의 연구를 병행하 다 연구
결과 조선에서의 판매조직의 확장과 그에 따른 판매고의 증가는 맛의 제국주의화에 기
여하고 또 아지노모토 社가 선택한 견본배포 악대 활용 달력과 포스터의 활용 간판
반의 활용 일본식 등(燈) 등의 다양한 광고 전략들은 새로운 시장을 창출하는 데 있어
서 중요한 문화적 전략으로서 기여했음을 밝혔다 정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적
유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
김대환의 연구 또한 식민지기 아지노모토 광고를 대상으로 한 것이었지만 분석의 주안
점이 아지노모토사(社)가 활용하 던 옥외광고에 있다는 점에서 차별된다 김대환 ｢맛
(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣ 985172옥외광고학연
구985173 제5권 3호 2008
8) 권보드래는 문화연구(cultural studies)의 관점에서 식민지기 대표적인 약품이었던 lsquo仁丹rsquo
광고 그 자체의 상징적 효과에 주목하 다 연구결과 인단의 상표도안으로 사용된 대
례복 차림의 남성은 국가체제라는 새로운 질서 그 질서 안에서 일본이 차지한 새로운
위치를 웅변해 주고 있고 상품명에 lsquo仁rsquo자를 사용함으로써 lsquo仁rsquo이라는 오래된 가치에 호
소할 뿐만 아니라 (明治 大正 昭和에 이르는 천황이 모두 lsquo仁rsquo을 포함한 이름을 갖고 있
었다는 점을 근거로) 소비자로 하여금 은폐되고 간접화된 방식으로 천황의 이미지를 연
상하게 하는 상징 효과를 가졌음을 밝혔다 권보드래 ｢仁丹 - 동아시아의 상징 제국｣
985172사회와 역사985173 제81집 2009
9) 한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고연구9851731997년 가을호 1997
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 5
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실려 있는 광고물에 대한 체계적인 분석뿐만 아니라 일본어 신문의 광고
가 가지는 광고효과 및 역할의 문제는 검토되지 않았다 셋째 광고의 지
역사가 부재하다는 점이다 즉 (첫 번째 문제와 관련된 문제로서) 광고
가 해당 지역사회와 맺는 관계의 문제를 고려하여 넣지 못하 다는 점이
다 따라서 최초의 근대적인 신문광고가 1886년《한성주보(漢城週報)》에
실린 독일상사 세창양행(世昌洋行 Edward Meyer amp Co)의 광고 다는
점은 줄곧 강조되어 왔지만 세창양행과 같은 상당수 무역상들이 인천과
같은 특정한 지역공간을 무대로 활동하 고 또 이들 무역상들이 독립신
문 및 일본인발행 일본어신문의 주된 광고주 다는 사실에 대해선 거의
관심을 기울이지 않았다 넷째 (세 번째 문제와 연관된 문제로서) 신문
매체의 광고에만 압도적으로 관심을 기울이고 있었다는 점이다 근대이
행기의 전반적인 광고발전과정은 전통적인 옥외광고의 지위가 근대적인
매스미디어를 이용한 광고로 대체해 가는 과정으로 이해할 수 있지만 사
실 이러한 과정은 전통적인 옥외광고가 소멸해 가는 과정은 아니다 근
대이행기 이후 광고에 사용되는 매체가 다변화되는 과정에서도 도시경관
의 한 요소이자 시각 커뮤니케이션 미디어의 중요한 요소로서 옥외광고
는 자기변신을 꾀하면서 일정정도 역할을 담당했다고 볼 수 있다 그러
나 비록 김충기의 연구10)와 서범석 외의 연구11)가 옥외광고의 변천사를
검토하고 있고 또 곽명희의 연구12)와 김대환의 연구13)가 식민지 시기 옥
외간판의 형태와 특정 상품의 옥외광고 전략에 대해 살펴보고 있지만 식
민지 도시공간을 매개로 하는 광고매체 즉 상점 간판을 비롯한 각종 시
10) 김충기 ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
11) 서범석middot이명희middot김 배middot김정수 985172옥외광고학 원론985173 워드북스 2004
12) 곽명희 ｢일제 강점기 간판 문화의 특징에 관한 연구｣ 985172옥외광고연구985173 제1권 제1호
2004
13) 김대환 ｢맛(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣ 985172옥
외광고학연구985173 제5권 3호 2008
6 985172인천학연구985173 13(20108)
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각 커뮤니케이션 미디어에 대한 본격적인 역사적 분석은 이뤄진 적이 거
의 없다고 해도 과언이 아니다14)
이러한 맥락에서 본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년
대까지의 시기를 대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광
고와 옥외광고에 초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 좀
더 거시적인 문제틀이라고 할 수 있는 거시광고학 내지 광고사회학의 관
점에서 검토하고자 한다
2 연구문제 및 연구방법
본고가 견지하고자 하는 이론적 입장인 거시광고학은 하나의 학문적
조류로서 광고의 경제적 효과 사회적middot윤리적 쟁점 소비자운동과 광고
광고 커뮤니케이션의 전파와 문화 미디어의 건전한 성장과 광고 광고
자율규제 광고법 등에 걸친 다방면의 거시적인 주제를 다루지만15) 본고
에서 주목하는 거시광고학의 가장 핵심적인 이론적 문제 틀은 사회와 광
고가 맺는 관련성에 있다 커뮤니케이션의 의례적 관점16)과도 일맥상통
하는 측면이 있는 광고사회학적 접근방식에서는 기능주의적 접근방식에
서 가정하듯 광고를 사회로부터 일정정도 분리되어 독립적으로 존재하는
것이 아니라 해당 사회와 밀접한 관련을 맺으면서 존재한다는 것으로 이
해한다 즉 광고는 진공상태에서 홀로 존재하는 것이 아니라 한 사회 내
14) 해방이후 옥외광고의 변천사에 대해선 다음의 연구가 있다 김 배 985172우리나라 옥외광
고의 이해985173 사인문화 1996
15) 리대룡 ｢역자서문｣ 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및
현대적 논선985173 나남 1994 8~9쪽
16) 여기서 커뮤니케이션에 대한 두 관점인 lsquo전파적 관점rsquo과 lsquo의례적 관점rsquo은 제임스 캐리
(James Carey)의 논의를 참고하기 바람 Carey James W A Cultural Approach to
Communication Communication As Culture Essays on Media and Society Routledge
1989
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 7
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의 경제적 정치적 문화적 맥락 속에서 존재하는 것이기 때문에 이러한
요인들에 의해 그 모습과 활동이 규정될 수밖에 없는 사회적 산물이라는
것이다 특히 이러한 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있
어서 도움이 되는 접근방식은 제도주의적 접근방식이다
이러한 측면에서 미국의 광고역사연구자 스튜어트 유엔(Ewen S)은
광고를 상품판매를 위한 수단에 그치지 않고 산업사회가 요구한 근대적
인 생활방식의 판매와 보급을 위한 수단이자 소비자 시장이라는 사회관
계망을 중심으로 해서 단일한 문화 - 소비주의 - 를 만들어 낼 수 있는
문화기구로서 이해한다 더 나아가 광고와 광고를 통한 소비주의는 산업
과 문화 노동현장의 역을 넘어 가정의 역으로까지 확장되어 전통적
인 가부장제의 붕괴 및 가정의 산업화를 낳는 것으로 이해한다17) 또한
다소 다른 맥락에서 광고가 사회와 맺는 관련성에 주목하 던 라츨 외
(Rotzoll et al) 또한 광고는 반드시 문화적 기대라는 관점에서 논의되어
야 함을 역설하 다 즉 광고의 문화적 함의 광고의 형태와 기능의 복
잡성 광고 결과에 대한 예측 불가능성으로부터 비롯되는 서로 다른 해석
가능성에 유의하여 lsquo광고가 가진 다양한 목적과 효과에 주목rsquo하여야 한다
는 것이다 따라서 이들은 광고가 사회와 맺는 관련성에 대한 구조적 시
각을 제공하는 데 도움을 주는 사회제도적 분석의 필요성을 제기하
다18)
이런 측면에서 광고에 대한 제도적 접근방식을 좀 더 상세히 설명한
제임스 캐리의 연구19)는 매우 고전적인 연구이다 그에 의하면 사회는
17) Ewen S Captains of Consciousness Advertising and the Social Roots of the
Consumer Culture 1976 최현철 역 985172광고와 대중소비문화985173 나남 1998
18) Rotzoll LB Haefner JE and Sandage CH Advertising in Contemporary Society
1986 한상필middot김대선 역 985172현대사회와 광고 광고 이해를 위한 새로운 시각985173 한나래
1994
19) Carey James W Advertising An Institutional Approach CH Sandage and V
Fryburger The Role of Advertising 1989 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적
8 985172인천학연구985173 13(20108)
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인간생존에 필요한 여러 가지 기능을 달성하기 위해 전통(tradition) 권
위주의적 통제(authoritarian control) 그리고 시장(market)에 의존하게
되는데 생존에 관한 문제를 다루는 인간적인 방법으로서 광고는 주로 시
장과 연관된 사회제도이다 즉 순수경쟁 시장에서 정보를 제공하는 기능
은 제도로서의 시장에 맡겨지게 되기 때문에 광고의 제도적 측면은 광고
가 시장정보를 공급하는 기능에서 찾을 수 있다는 것이다 반면 과점적
시장체제가 형성되면 정보는 더 이상 시장에 의해 제공되는 것이 아니라
기업에 의해 제공된다는 것이다 이렇듯 광고를 lsquo시장정보rsquo로 이해하 던
캐리는 광고가 상업 행위를 이루는 근본원리로서 기능하게 되는 경제제
도를 지지하는 사고들과 사회제도들임을 밝혀냈다
한편 셔드슨(Schudson)은 광고를 자본주의의 이상적 가치를 표현하는
제도임을 보여주고자 하 는데 특히 그의 논의에서 사회 내 광고를 증대
시키는 두 가지 원천에 대한 지적은 광고와 사회변화 간의 관계에 대한
오랜 논쟁을 이해하는 데 있어 주목할 만하다 그는 사람들의 상품에 대
한 욕망과 광고에 대한 감수성을 바꾸어 놓은 사회적 변화와 전국적인
유통과 그에 따르는 광고를 추구하는 보다 큰 동기를 가져온 대량생산의
변화를 살펴보고 상품-집약적인 소비문화에 이르는 길을 닦아 놓은 두
가지 요인으로서 시장유도적인 원동력과 생산자유도적인 원동력을 제시
하 다 광고가 욕구를 창조하는지 혹은 단순히 느껴진 lsquo욕구rsquo에 반응을
하는지에 관한 오랜 논쟁에 기초를 두고 있기도 한 시장-유도적인 요인
과 생산자-유도적인 요인은 19세기가 끝날 무렵 광고가 미국경제에서 중
요한 요소가 될 정도로 증가했던 주요한 이유 다 여기서 광고발전의
일부는 시장-유도적 요인 즉 소비재 시장을 대표하는 사람들의 생활변
화 혹은 유동적 사회에서의 사회middot경제적 변화에 의해 추동되었는데 반
해 광고발전의 또 다른 일부는 생산-유도적 요인 즉 산업기술과 소매점
역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 39~56쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 9
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의 사회적 조직에서의 변화 말하자면 소량의 부가생산비용으로 쉽게 공
급을 증가시킬 수 있는 제품을 판매하고자 하는 마케팅 노력에 의해 추
동되었다 이때 광고가 유동적 사회에서의 사회경제적 변화에 크게 반응
하며 일어났을수록 광고를 소비문화의 원래적 혹은 주된 동기로 보기 어
렵지만 산업제조에서의 기술적 발전이 유통과 판매 그리고 광고에서의
투자를 촉진시킴에 따라 광고는 어느 정도 독립적인 세력으로 이해될 수
있다 이러한 셔드슨의 논의에서 또 한 가지 주목할 점은 그가 광고지향
적인 소비자문화(즉 생산-유도적 원동력)를 창출해 내는 데 가장 중요한
요소로서 전국광고에 관심을 기울 다는 점이다 그러나 그는 미국의 광
고역사에서 전국광고주들에게 있어서 광고는 결코 가장 중요한 것은 아
니었고 대신 대량 마케팅을 가능하게 한 핵심적인 혁신은 조직표나 규칙
적인 책임의 위계조직 제품생산과 마케팅을 관장하는 행정조직에 있음을
지적함으로써 생산유도적 요인의 조직적 측면을 강조하 다20)
지금까지 살펴보았던 광고의 제도주의적 접근방식에 입각한 서구 근대
사회의 역사적 경험에 비추어 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역의
광고는 당대의 일본인 거류민사회와 조선인의 토착사회와 어떠한 관련성
을 맺고 있었는가 당시 인천지역의 광고는 유동적 사회에서의 사회경제
적 변화에 반응하여 일어났는가 아니면 산업기술과 소매점의 사회적 조
직의 변화에 따른 변화에 의해 추동된 것인가 이 글에서 필자는 개항
이후 1919년까지의 인천지역 내 광고를 연구대상으로 하여 다음의 두 가
지 연구문제를 제기하고자 한다 첫째 동(同)시기 인천지역의 광고는 어
떠한 양상으로 전개되었는가 필자는 특히 당시 가장 중요한 광고매체로
활용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고주(廣告主)의
지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 이 문제에 접근하고자 한
20) Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광고와 사
회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 75~110쪽
10 985172인천학연구985173 13(20108)
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다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
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Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
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명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
- 165 -
업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
- 166 -
산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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신인섭 985172한국광고사985173 나남 1986
신인섭 985172한국광고발달사985173 일조각 1980
신인섭 ｢광고산업의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999a
신인섭 ｢광고-20세기 한국상황을 중심으로｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발
달 사985173 1999b
이병주 ｢광고규제 제도의 변천사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고에 비친 여성의 모습985173 한경
사 2007
인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적 유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
정진석 ｢광고사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구985173 1990년 여름호 1990
정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하의 광고)｣ 985172광고연구985173 1991년 가을호 1991
한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고
연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
2 985172인천학연구985173 13(20108)
- 134 -
득실거렸다고 한다 이와 같이 근대 이전 시기에 대부분의 광고는 살아
있는 인간을 미디어로 하는 구두 메시지(oral message)에 의존하고 있었
기 때문에 광고의 메시지가 도달하는 지리적 범위는 극히 지역적일 수밖
에 없었다1) 이러한 측면에서 진정한 의미에서의 광고 혁명 즉 근대 광
고의 여명은 신문이나 잡지와 같은 매스미디어의 등장으로부터 촉발된
것이라 할 수 있다2) 광고 매체로서 매스미디어가 활용되기 시작하고
또 그럼으로써 광고의 메시지가 이전시기의 지역적 제약에서 벗어나 더
넓은 지역의 소비자에게 도달할 수 있었기 때문이다
이처럼 동서양사회에서의 광고는 메시지가 담겨지는 매체의 발전과 불
가분의 관계를 가지면서 발전되어 왔고 또 그 기본적인 역할이 상품유통
및 상품판매의 수단이라는 점에서는 예전이나 지금이나 별반 크게 차이
가 없다 그러나 매스미디어를 매개로 함으로써 광고메시지가 대량적으
로 유포될 수 있게 된 근대사회에서의 광고는 단순한 상품유통 및 상품
판매의 수단에 그치지 않는다 광고는 팔 것을 가진 사람과 어떤 것을
필요로 하는 사람 사이의 lsquo커뮤니케이션 링크rsquo(communication link)이기
도 하며3) 또 근대사회의 광고는 사회의 매스 인포메이션 시스템인 매스
커뮤니케이션을 경제적 목적 하에 활용하는 것이기도 하다4) 또한 근대
사회의 광고는 생활수준을 개선하는 가장 강력한 힘으로 작용하고 생활
의 평준화를 도모하는 한편 대중문화를 형성시키는 역할을 담당하기도
1) 물론 파피루스 등과 같은 문서 토큰 간판과 같이 문자매체를 활용하는 경우도 있었으
나 대중들의 낮은 문자해득률을 생각할 때 문자에만 의존하기 보다는 사인 또는 심벌
을 이용한 경우가 많았다
2) 김충기는 광고에 혁명이 있어나기 위해서는 두 가지 사실이 필요했다고 지적하고 있는
데 그에 의하면 그 하나는 국왕이나 봉건 주에 의한 초기 독점의 타파이고 또 하나는
현재 매스미디어라고 불리는 신문이나 잡지의 창간이었다 김충기 ｢광고의 기원｣ 이만
우 편 985172광고 기초이론Ⅰ985173 제일기획 1980
3) Wright JS Winter WL and Zeigler SK Advertising(5th ed) Mcgraw-Hill 1982
4) Nicosia Francesco M Advertising Management and Society A Business Point of
View Mcgraw-Hill 1974
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 3
- 135 -
한다5) 이러한 관점에서 볼 때 전근대사회로부터 근대사회로 이행해 가
는 시기 던 개항기로부터 1910년대에 이르는 시기 (半)식민지 수도인
경성의 관문도시이자 외부세계로의 진입구 던 인천지역의 광고는 한편
으로는 일본 산업자본주의의 상품들을 조선사회에 판매하는 데 필요한
정보를 최우선적으로 제공해 주는 역할을 수행함으로써 자본주의적 질서
로의 편입과 제국주의적 수탈 및 자본축적을 가속화하는 데 기여하고 다
른 한편으로는 식민지의 대중문화를 형성시키는 중요한 역할을 담당했을
것으로 이해된다
그러나 지금까지 한국에서의 광고역사에 대한 주류연구는 대체로 광고
에 대한 기능주의적 관점에 의거하여 연구대상을 선별middot서술한 편년체식
서술방식에 크게 의존하고 있었기 때문에6) 광고가 당대 사회에서 담당
한 역할에 대한 관심은 상대적으로 매우 부족하 다 특히 기존의 개화
기 이후 일제강점기까지의 시기를 다룬 광고사 연구는 대체로 다음과 같
은 연구 상의 제한점을 가지고 있는 것으로 정리해 볼 수 있다 첫째 연
구시각의 측면에서 광고와 사회가 맺는 관계를 지나치게 단순하게 파악
하고 있다는 점이다 광고를 사회와 분리된 존재로 파악하거나 또 일방
5) 리대룡middot이명천 편 985172현대사회와 광고985173 나남 1986 96쪽
6) 편년체적 서술방식에 의존한 연구로는 다음의 연구들이 있다 신인섭 985172한국광고발달사985173
일조각 1980 신인섭 985172한국광고사985173 나남 1986 한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난
특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고연구9851731997년 가을호 1997 정진석 ｢광고
사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구9851731990년 여름호 1990 정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하
의 광고)｣ 985172광고연구9851731991년 가을호 1991 신인섭 ｢광고산업의 발달사｣ 한국광고업
협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999 이병주 ｢광고규제 제도의 변천사｣ 한국광고업
협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999 김충기(1999) ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업
협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999 반면 다음의 연구들은 기존의 편년체적 서술경
향으로부터 일정정도 벗어나 있다는 점에서 주목할 만하다 신인섭 985172광고로 보는 한국
화장의 문화사985173 김 사 2002 마정미 985172(광고로 읽는) 한국사회문화사 모던 뽀이에서
N세대까지985173 개마고원 2004 이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고
에 비친 여성의 모습985173 한경사 2007 김병희middot신인섭 985172한국 근대 광고 걸작선 100985173
커뮤니케이션북스 2007
4 985172인천학연구985173 13(20108)
- 136 -
적으로 사회의 시대상을 반 하는 표현물로 간주하는 경향성이 있다 따
라서 (사회사나 문화사 역에서의 연구성과인 정근식의 연구7)와 권보드
래의 연구8)를 제외하곤) 광고에 대한 사회제도적 분석이 비교적 취약할
수밖에 없었고 특히 식민지 사회 내에서 광고가 담당했던 역할에 대한
관심은 상대적으로 매우 취약했다 두 번째 기존 연구에서는 주된 광고
매체로서 개항이후 일제강점기까지 발행되었던 일본인 경 의 신문 및
잡지 조선인 경 의 신문에 주목하고 있지만 정작 광고물에 대한 본격
적인 분석은 한은경의 연구9)에서 분석한《황성신문》밖에 없다는 점이
다 따라서 일본인 경 의 일본어 신문뿐만 아니라 일제강점기 신문에
7) 음식의 사회사라는 맥락 속에서 20세기초 일본의 대표적인 조미료 던 아지노모토(味の
素)의 광고가 가졌던 문화적 효과에 주목하 던 사회사학자인 정근식의 연구는 광고와
식민지 사회와의 관련성을 본격적으로 탐구했다는 점에서 선구적인 연구이다 기본적인
문제의식이 식민지 시기에 작동하 던 맛의 제국주의와 이를 뒷받침한 광고의 식민주
의 그리고 이것이 남긴 유산의 문제를 다루는 것에 있었기 때문에 그는 광고가 가진
사회적 효과에 접근하기 위해 광고 연구뿐만 아니라 기업사의 연구를 병행하 다 연구
결과 조선에서의 판매조직의 확장과 그에 따른 판매고의 증가는 맛의 제국주의화에 기
여하고 또 아지노모토 社가 선택한 견본배포 악대 활용 달력과 포스터의 활용 간판
반의 활용 일본식 등(燈) 등의 다양한 광고 전략들은 새로운 시장을 창출하는 데 있어
서 중요한 문화적 전략으로서 기여했음을 밝혔다 정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적
유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
김대환의 연구 또한 식민지기 아지노모토 광고를 대상으로 한 것이었지만 분석의 주안
점이 아지노모토사(社)가 활용하 던 옥외광고에 있다는 점에서 차별된다 김대환 ｢맛
(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣ 985172옥외광고학연
구985173 제5권 3호 2008
8) 권보드래는 문화연구(cultural studies)의 관점에서 식민지기 대표적인 약품이었던 lsquo仁丹rsquo
광고 그 자체의 상징적 효과에 주목하 다 연구결과 인단의 상표도안으로 사용된 대
례복 차림의 남성은 국가체제라는 새로운 질서 그 질서 안에서 일본이 차지한 새로운
위치를 웅변해 주고 있고 상품명에 lsquo仁rsquo자를 사용함으로써 lsquo仁rsquo이라는 오래된 가치에 호
소할 뿐만 아니라 (明治 大正 昭和에 이르는 천황이 모두 lsquo仁rsquo을 포함한 이름을 갖고 있
었다는 점을 근거로) 소비자로 하여금 은폐되고 간접화된 방식으로 천황의 이미지를 연
상하게 하는 상징 효과를 가졌음을 밝혔다 권보드래 ｢仁丹 - 동아시아의 상징 제국｣
985172사회와 역사985173 제81집 2009
9) 한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고연구9851731997년 가을호 1997
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 5
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실려 있는 광고물에 대한 체계적인 분석뿐만 아니라 일본어 신문의 광고
가 가지는 광고효과 및 역할의 문제는 검토되지 않았다 셋째 광고의 지
역사가 부재하다는 점이다 즉 (첫 번째 문제와 관련된 문제로서) 광고
가 해당 지역사회와 맺는 관계의 문제를 고려하여 넣지 못하 다는 점이
다 따라서 최초의 근대적인 신문광고가 1886년《한성주보(漢城週報)》에
실린 독일상사 세창양행(世昌洋行 Edward Meyer amp Co)의 광고 다는
점은 줄곧 강조되어 왔지만 세창양행과 같은 상당수 무역상들이 인천과
같은 특정한 지역공간을 무대로 활동하 고 또 이들 무역상들이 독립신
문 및 일본인발행 일본어신문의 주된 광고주 다는 사실에 대해선 거의
관심을 기울이지 않았다 넷째 (세 번째 문제와 연관된 문제로서) 신문
매체의 광고에만 압도적으로 관심을 기울이고 있었다는 점이다 근대이
행기의 전반적인 광고발전과정은 전통적인 옥외광고의 지위가 근대적인
매스미디어를 이용한 광고로 대체해 가는 과정으로 이해할 수 있지만 사
실 이러한 과정은 전통적인 옥외광고가 소멸해 가는 과정은 아니다 근
대이행기 이후 광고에 사용되는 매체가 다변화되는 과정에서도 도시경관
의 한 요소이자 시각 커뮤니케이션 미디어의 중요한 요소로서 옥외광고
는 자기변신을 꾀하면서 일정정도 역할을 담당했다고 볼 수 있다 그러
나 비록 김충기의 연구10)와 서범석 외의 연구11)가 옥외광고의 변천사를
검토하고 있고 또 곽명희의 연구12)와 김대환의 연구13)가 식민지 시기 옥
외간판의 형태와 특정 상품의 옥외광고 전략에 대해 살펴보고 있지만 식
민지 도시공간을 매개로 하는 광고매체 즉 상점 간판을 비롯한 각종 시
10) 김충기 ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
11) 서범석middot이명희middot김 배middot김정수 985172옥외광고학 원론985173 워드북스 2004
12) 곽명희 ｢일제 강점기 간판 문화의 특징에 관한 연구｣ 985172옥외광고연구985173 제1권 제1호
2004
13) 김대환 ｢맛(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣ 985172옥
외광고학연구985173 제5권 3호 2008
6 985172인천학연구985173 13(20108)
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각 커뮤니케이션 미디어에 대한 본격적인 역사적 분석은 이뤄진 적이 거
의 없다고 해도 과언이 아니다14)
이러한 맥락에서 본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년
대까지의 시기를 대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광
고와 옥외광고에 초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 좀
더 거시적인 문제틀이라고 할 수 있는 거시광고학 내지 광고사회학의 관
점에서 검토하고자 한다
2 연구문제 및 연구방법
본고가 견지하고자 하는 이론적 입장인 거시광고학은 하나의 학문적
조류로서 광고의 경제적 효과 사회적middot윤리적 쟁점 소비자운동과 광고
광고 커뮤니케이션의 전파와 문화 미디어의 건전한 성장과 광고 광고
자율규제 광고법 등에 걸친 다방면의 거시적인 주제를 다루지만15) 본고
에서 주목하는 거시광고학의 가장 핵심적인 이론적 문제 틀은 사회와 광
고가 맺는 관련성에 있다 커뮤니케이션의 의례적 관점16)과도 일맥상통
하는 측면이 있는 광고사회학적 접근방식에서는 기능주의적 접근방식에
서 가정하듯 광고를 사회로부터 일정정도 분리되어 독립적으로 존재하는
것이 아니라 해당 사회와 밀접한 관련을 맺으면서 존재한다는 것으로 이
해한다 즉 광고는 진공상태에서 홀로 존재하는 것이 아니라 한 사회 내
14) 해방이후 옥외광고의 변천사에 대해선 다음의 연구가 있다 김 배 985172우리나라 옥외광
고의 이해985173 사인문화 1996
15) 리대룡 ｢역자서문｣ 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및
현대적 논선985173 나남 1994 8~9쪽
16) 여기서 커뮤니케이션에 대한 두 관점인 lsquo전파적 관점rsquo과 lsquo의례적 관점rsquo은 제임스 캐리
(James Carey)의 논의를 참고하기 바람 Carey James W A Cultural Approach to
Communication Communication As Culture Essays on Media and Society Routledge
1989
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 7
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의 경제적 정치적 문화적 맥락 속에서 존재하는 것이기 때문에 이러한
요인들에 의해 그 모습과 활동이 규정될 수밖에 없는 사회적 산물이라는
것이다 특히 이러한 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있
어서 도움이 되는 접근방식은 제도주의적 접근방식이다
이러한 측면에서 미국의 광고역사연구자 스튜어트 유엔(Ewen S)은
광고를 상품판매를 위한 수단에 그치지 않고 산업사회가 요구한 근대적
인 생활방식의 판매와 보급을 위한 수단이자 소비자 시장이라는 사회관
계망을 중심으로 해서 단일한 문화 - 소비주의 - 를 만들어 낼 수 있는
문화기구로서 이해한다 더 나아가 광고와 광고를 통한 소비주의는 산업
과 문화 노동현장의 역을 넘어 가정의 역으로까지 확장되어 전통적
인 가부장제의 붕괴 및 가정의 산업화를 낳는 것으로 이해한다17) 또한
다소 다른 맥락에서 광고가 사회와 맺는 관련성에 주목하 던 라츨 외
(Rotzoll et al) 또한 광고는 반드시 문화적 기대라는 관점에서 논의되어
야 함을 역설하 다 즉 광고의 문화적 함의 광고의 형태와 기능의 복
잡성 광고 결과에 대한 예측 불가능성으로부터 비롯되는 서로 다른 해석
가능성에 유의하여 lsquo광고가 가진 다양한 목적과 효과에 주목rsquo하여야 한다
는 것이다 따라서 이들은 광고가 사회와 맺는 관련성에 대한 구조적 시
각을 제공하는 데 도움을 주는 사회제도적 분석의 필요성을 제기하
다18)
이런 측면에서 광고에 대한 제도적 접근방식을 좀 더 상세히 설명한
제임스 캐리의 연구19)는 매우 고전적인 연구이다 그에 의하면 사회는
17) Ewen S Captains of Consciousness Advertising and the Social Roots of the
Consumer Culture 1976 최현철 역 985172광고와 대중소비문화985173 나남 1998
18) Rotzoll LB Haefner JE and Sandage CH Advertising in Contemporary Society
1986 한상필middot김대선 역 985172현대사회와 광고 광고 이해를 위한 새로운 시각985173 한나래
1994
19) Carey James W Advertising An Institutional Approach CH Sandage and V
Fryburger The Role of Advertising 1989 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적
8 985172인천학연구985173 13(20108)
- 140 -
인간생존에 필요한 여러 가지 기능을 달성하기 위해 전통(tradition) 권
위주의적 통제(authoritarian control) 그리고 시장(market)에 의존하게
되는데 생존에 관한 문제를 다루는 인간적인 방법으로서 광고는 주로 시
장과 연관된 사회제도이다 즉 순수경쟁 시장에서 정보를 제공하는 기능
은 제도로서의 시장에 맡겨지게 되기 때문에 광고의 제도적 측면은 광고
가 시장정보를 공급하는 기능에서 찾을 수 있다는 것이다 반면 과점적
시장체제가 형성되면 정보는 더 이상 시장에 의해 제공되는 것이 아니라
기업에 의해 제공된다는 것이다 이렇듯 광고를 lsquo시장정보rsquo로 이해하 던
캐리는 광고가 상업 행위를 이루는 근본원리로서 기능하게 되는 경제제
도를 지지하는 사고들과 사회제도들임을 밝혀냈다
한편 셔드슨(Schudson)은 광고를 자본주의의 이상적 가치를 표현하는
제도임을 보여주고자 하 는데 특히 그의 논의에서 사회 내 광고를 증대
시키는 두 가지 원천에 대한 지적은 광고와 사회변화 간의 관계에 대한
오랜 논쟁을 이해하는 데 있어 주목할 만하다 그는 사람들의 상품에 대
한 욕망과 광고에 대한 감수성을 바꾸어 놓은 사회적 변화와 전국적인
유통과 그에 따르는 광고를 추구하는 보다 큰 동기를 가져온 대량생산의
변화를 살펴보고 상품-집약적인 소비문화에 이르는 길을 닦아 놓은 두
가지 요인으로서 시장유도적인 원동력과 생산자유도적인 원동력을 제시
하 다 광고가 욕구를 창조하는지 혹은 단순히 느껴진 lsquo욕구rsquo에 반응을
하는지에 관한 오랜 논쟁에 기초를 두고 있기도 한 시장-유도적인 요인
과 생산자-유도적인 요인은 19세기가 끝날 무렵 광고가 미국경제에서 중
요한 요소가 될 정도로 증가했던 주요한 이유 다 여기서 광고발전의
일부는 시장-유도적 요인 즉 소비재 시장을 대표하는 사람들의 생활변
화 혹은 유동적 사회에서의 사회middot경제적 변화에 의해 추동되었는데 반
해 광고발전의 또 다른 일부는 생산-유도적 요인 즉 산업기술과 소매점
역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 39~56쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 9
- 141 -
의 사회적 조직에서의 변화 말하자면 소량의 부가생산비용으로 쉽게 공
급을 증가시킬 수 있는 제품을 판매하고자 하는 마케팅 노력에 의해 추
동되었다 이때 광고가 유동적 사회에서의 사회경제적 변화에 크게 반응
하며 일어났을수록 광고를 소비문화의 원래적 혹은 주된 동기로 보기 어
렵지만 산업제조에서의 기술적 발전이 유통과 판매 그리고 광고에서의
투자를 촉진시킴에 따라 광고는 어느 정도 독립적인 세력으로 이해될 수
있다 이러한 셔드슨의 논의에서 또 한 가지 주목할 점은 그가 광고지향
적인 소비자문화(즉 생산-유도적 원동력)를 창출해 내는 데 가장 중요한
요소로서 전국광고에 관심을 기울 다는 점이다 그러나 그는 미국의 광
고역사에서 전국광고주들에게 있어서 광고는 결코 가장 중요한 것은 아
니었고 대신 대량 마케팅을 가능하게 한 핵심적인 혁신은 조직표나 규칙
적인 책임의 위계조직 제품생산과 마케팅을 관장하는 행정조직에 있음을
지적함으로써 생산유도적 요인의 조직적 측면을 강조하 다20)
지금까지 살펴보았던 광고의 제도주의적 접근방식에 입각한 서구 근대
사회의 역사적 경험에 비추어 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역의
광고는 당대의 일본인 거류민사회와 조선인의 토착사회와 어떠한 관련성
을 맺고 있었는가 당시 인천지역의 광고는 유동적 사회에서의 사회경제
적 변화에 반응하여 일어났는가 아니면 산업기술과 소매점의 사회적 조
직의 변화에 따른 변화에 의해 추동된 것인가 이 글에서 필자는 개항
이후 1919년까지의 인천지역 내 광고를 연구대상으로 하여 다음의 두 가
지 연구문제를 제기하고자 한다 첫째 동(同)시기 인천지역의 광고는 어
떠한 양상으로 전개되었는가 필자는 특히 당시 가장 중요한 광고매체로
활용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고주(廣告主)의
지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 이 문제에 접근하고자 한
20) Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광고와 사
회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 75~110쪽
10 985172인천학연구985173 13(20108)
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다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
- 143 -
Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
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명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
- 159 -
업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
- 161 -
여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
- 164 -
성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
- 173 -
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 3
- 135 -
한다5) 이러한 관점에서 볼 때 전근대사회로부터 근대사회로 이행해 가
는 시기 던 개항기로부터 1910년대에 이르는 시기 (半)식민지 수도인
경성의 관문도시이자 외부세계로의 진입구 던 인천지역의 광고는 한편
으로는 일본 산업자본주의의 상품들을 조선사회에 판매하는 데 필요한
정보를 최우선적으로 제공해 주는 역할을 수행함으로써 자본주의적 질서
로의 편입과 제국주의적 수탈 및 자본축적을 가속화하는 데 기여하고 다
른 한편으로는 식민지의 대중문화를 형성시키는 중요한 역할을 담당했을
것으로 이해된다
그러나 지금까지 한국에서의 광고역사에 대한 주류연구는 대체로 광고
에 대한 기능주의적 관점에 의거하여 연구대상을 선별middot서술한 편년체식
서술방식에 크게 의존하고 있었기 때문에6) 광고가 당대 사회에서 담당
한 역할에 대한 관심은 상대적으로 매우 부족하 다 특히 기존의 개화
기 이후 일제강점기까지의 시기를 다룬 광고사 연구는 대체로 다음과 같
은 연구 상의 제한점을 가지고 있는 것으로 정리해 볼 수 있다 첫째 연
구시각의 측면에서 광고와 사회가 맺는 관계를 지나치게 단순하게 파악
하고 있다는 점이다 광고를 사회와 분리된 존재로 파악하거나 또 일방
5) 리대룡middot이명천 편 985172현대사회와 광고985173 나남 1986 96쪽
6) 편년체적 서술방식에 의존한 연구로는 다음의 연구들이 있다 신인섭 985172한국광고발달사985173
일조각 1980 신인섭 985172한국광고사985173 나남 1986 한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난
특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고연구9851731997년 가을호 1997 정진석 ｢광고
사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구9851731990년 여름호 1990 정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하
의 광고)｣ 985172광고연구9851731991년 가을호 1991 신인섭 ｢광고산업의 발달사｣ 한국광고업
협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999 이병주 ｢광고규제 제도의 변천사｣ 한국광고업
협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999 김충기(1999) ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업
협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999 반면 다음의 연구들은 기존의 편년체적 서술경
향으로부터 일정정도 벗어나 있다는 점에서 주목할 만하다 신인섭 985172광고로 보는 한국
화장의 문화사985173 김 사 2002 마정미 985172(광고로 읽는) 한국사회문화사 모던 뽀이에서
N세대까지985173 개마고원 2004 이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고
에 비친 여성의 모습985173 한경사 2007 김병희middot신인섭 985172한국 근대 광고 걸작선 100985173
커뮤니케이션북스 2007
4 985172인천학연구985173 13(20108)
- 136 -
적으로 사회의 시대상을 반 하는 표현물로 간주하는 경향성이 있다 따
라서 (사회사나 문화사 역에서의 연구성과인 정근식의 연구7)와 권보드
래의 연구8)를 제외하곤) 광고에 대한 사회제도적 분석이 비교적 취약할
수밖에 없었고 특히 식민지 사회 내에서 광고가 담당했던 역할에 대한
관심은 상대적으로 매우 취약했다 두 번째 기존 연구에서는 주된 광고
매체로서 개항이후 일제강점기까지 발행되었던 일본인 경 의 신문 및
잡지 조선인 경 의 신문에 주목하고 있지만 정작 광고물에 대한 본격
적인 분석은 한은경의 연구9)에서 분석한《황성신문》밖에 없다는 점이
다 따라서 일본인 경 의 일본어 신문뿐만 아니라 일제강점기 신문에
7) 음식의 사회사라는 맥락 속에서 20세기초 일본의 대표적인 조미료 던 아지노모토(味の
素)의 광고가 가졌던 문화적 효과에 주목하 던 사회사학자인 정근식의 연구는 광고와
식민지 사회와의 관련성을 본격적으로 탐구했다는 점에서 선구적인 연구이다 기본적인
문제의식이 식민지 시기에 작동하 던 맛의 제국주의와 이를 뒷받침한 광고의 식민주
의 그리고 이것이 남긴 유산의 문제를 다루는 것에 있었기 때문에 그는 광고가 가진
사회적 효과에 접근하기 위해 광고 연구뿐만 아니라 기업사의 연구를 병행하 다 연구
결과 조선에서의 판매조직의 확장과 그에 따른 판매고의 증가는 맛의 제국주의화에 기
여하고 또 아지노모토 社가 선택한 견본배포 악대 활용 달력과 포스터의 활용 간판
반의 활용 일본식 등(燈) 등의 다양한 광고 전략들은 새로운 시장을 창출하는 데 있어
서 중요한 문화적 전략으로서 기여했음을 밝혔다 정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적
유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
김대환의 연구 또한 식민지기 아지노모토 광고를 대상으로 한 것이었지만 분석의 주안
점이 아지노모토사(社)가 활용하 던 옥외광고에 있다는 점에서 차별된다 김대환 ｢맛
(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣ 985172옥외광고학연
구985173 제5권 3호 2008
8) 권보드래는 문화연구(cultural studies)의 관점에서 식민지기 대표적인 약품이었던 lsquo仁丹rsquo
광고 그 자체의 상징적 효과에 주목하 다 연구결과 인단의 상표도안으로 사용된 대
례복 차림의 남성은 국가체제라는 새로운 질서 그 질서 안에서 일본이 차지한 새로운
위치를 웅변해 주고 있고 상품명에 lsquo仁rsquo자를 사용함으로써 lsquo仁rsquo이라는 오래된 가치에 호
소할 뿐만 아니라 (明治 大正 昭和에 이르는 천황이 모두 lsquo仁rsquo을 포함한 이름을 갖고 있
었다는 점을 근거로) 소비자로 하여금 은폐되고 간접화된 방식으로 천황의 이미지를 연
상하게 하는 상징 효과를 가졌음을 밝혔다 권보드래 ｢仁丹 - 동아시아의 상징 제국｣
985172사회와 역사985173 제81집 2009
9) 한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고연구9851731997년 가을호 1997
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 5
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실려 있는 광고물에 대한 체계적인 분석뿐만 아니라 일본어 신문의 광고
가 가지는 광고효과 및 역할의 문제는 검토되지 않았다 셋째 광고의 지
역사가 부재하다는 점이다 즉 (첫 번째 문제와 관련된 문제로서) 광고
가 해당 지역사회와 맺는 관계의 문제를 고려하여 넣지 못하 다는 점이
다 따라서 최초의 근대적인 신문광고가 1886년《한성주보(漢城週報)》에
실린 독일상사 세창양행(世昌洋行 Edward Meyer amp Co)의 광고 다는
점은 줄곧 강조되어 왔지만 세창양행과 같은 상당수 무역상들이 인천과
같은 특정한 지역공간을 무대로 활동하 고 또 이들 무역상들이 독립신
문 및 일본인발행 일본어신문의 주된 광고주 다는 사실에 대해선 거의
관심을 기울이지 않았다 넷째 (세 번째 문제와 연관된 문제로서) 신문
매체의 광고에만 압도적으로 관심을 기울이고 있었다는 점이다 근대이
행기의 전반적인 광고발전과정은 전통적인 옥외광고의 지위가 근대적인
매스미디어를 이용한 광고로 대체해 가는 과정으로 이해할 수 있지만 사
실 이러한 과정은 전통적인 옥외광고가 소멸해 가는 과정은 아니다 근
대이행기 이후 광고에 사용되는 매체가 다변화되는 과정에서도 도시경관
의 한 요소이자 시각 커뮤니케이션 미디어의 중요한 요소로서 옥외광고
는 자기변신을 꾀하면서 일정정도 역할을 담당했다고 볼 수 있다 그러
나 비록 김충기의 연구10)와 서범석 외의 연구11)가 옥외광고의 변천사를
검토하고 있고 또 곽명희의 연구12)와 김대환의 연구13)가 식민지 시기 옥
외간판의 형태와 특정 상품의 옥외광고 전략에 대해 살펴보고 있지만 식
민지 도시공간을 매개로 하는 광고매체 즉 상점 간판을 비롯한 각종 시
10) 김충기 ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
11) 서범석middot이명희middot김 배middot김정수 985172옥외광고학 원론985173 워드북스 2004
12) 곽명희 ｢일제 강점기 간판 문화의 특징에 관한 연구｣ 985172옥외광고연구985173 제1권 제1호
2004
13) 김대환 ｢맛(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣ 985172옥
외광고학연구985173 제5권 3호 2008
6 985172인천학연구985173 13(20108)
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각 커뮤니케이션 미디어에 대한 본격적인 역사적 분석은 이뤄진 적이 거
의 없다고 해도 과언이 아니다14)
이러한 맥락에서 본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년
대까지의 시기를 대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광
고와 옥외광고에 초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 좀
더 거시적인 문제틀이라고 할 수 있는 거시광고학 내지 광고사회학의 관
점에서 검토하고자 한다
2 연구문제 및 연구방법
본고가 견지하고자 하는 이론적 입장인 거시광고학은 하나의 학문적
조류로서 광고의 경제적 효과 사회적middot윤리적 쟁점 소비자운동과 광고
광고 커뮤니케이션의 전파와 문화 미디어의 건전한 성장과 광고 광고
자율규제 광고법 등에 걸친 다방면의 거시적인 주제를 다루지만15) 본고
에서 주목하는 거시광고학의 가장 핵심적인 이론적 문제 틀은 사회와 광
고가 맺는 관련성에 있다 커뮤니케이션의 의례적 관점16)과도 일맥상통
하는 측면이 있는 광고사회학적 접근방식에서는 기능주의적 접근방식에
서 가정하듯 광고를 사회로부터 일정정도 분리되어 독립적으로 존재하는
것이 아니라 해당 사회와 밀접한 관련을 맺으면서 존재한다는 것으로 이
해한다 즉 광고는 진공상태에서 홀로 존재하는 것이 아니라 한 사회 내
14) 해방이후 옥외광고의 변천사에 대해선 다음의 연구가 있다 김 배 985172우리나라 옥외광
고의 이해985173 사인문화 1996
15) 리대룡 ｢역자서문｣ 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및
현대적 논선985173 나남 1994 8~9쪽
16) 여기서 커뮤니케이션에 대한 두 관점인 lsquo전파적 관점rsquo과 lsquo의례적 관점rsquo은 제임스 캐리
(James Carey)의 논의를 참고하기 바람 Carey James W A Cultural Approach to
Communication Communication As Culture Essays on Media and Society Routledge
1989
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 7
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의 경제적 정치적 문화적 맥락 속에서 존재하는 것이기 때문에 이러한
요인들에 의해 그 모습과 활동이 규정될 수밖에 없는 사회적 산물이라는
것이다 특히 이러한 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있
어서 도움이 되는 접근방식은 제도주의적 접근방식이다
이러한 측면에서 미국의 광고역사연구자 스튜어트 유엔(Ewen S)은
광고를 상품판매를 위한 수단에 그치지 않고 산업사회가 요구한 근대적
인 생활방식의 판매와 보급을 위한 수단이자 소비자 시장이라는 사회관
계망을 중심으로 해서 단일한 문화 - 소비주의 - 를 만들어 낼 수 있는
문화기구로서 이해한다 더 나아가 광고와 광고를 통한 소비주의는 산업
과 문화 노동현장의 역을 넘어 가정의 역으로까지 확장되어 전통적
인 가부장제의 붕괴 및 가정의 산업화를 낳는 것으로 이해한다17) 또한
다소 다른 맥락에서 광고가 사회와 맺는 관련성에 주목하 던 라츨 외
(Rotzoll et al) 또한 광고는 반드시 문화적 기대라는 관점에서 논의되어
야 함을 역설하 다 즉 광고의 문화적 함의 광고의 형태와 기능의 복
잡성 광고 결과에 대한 예측 불가능성으로부터 비롯되는 서로 다른 해석
가능성에 유의하여 lsquo광고가 가진 다양한 목적과 효과에 주목rsquo하여야 한다
는 것이다 따라서 이들은 광고가 사회와 맺는 관련성에 대한 구조적 시
각을 제공하는 데 도움을 주는 사회제도적 분석의 필요성을 제기하
다18)
이런 측면에서 광고에 대한 제도적 접근방식을 좀 더 상세히 설명한
제임스 캐리의 연구19)는 매우 고전적인 연구이다 그에 의하면 사회는
17) Ewen S Captains of Consciousness Advertising and the Social Roots of the
Consumer Culture 1976 최현철 역 985172광고와 대중소비문화985173 나남 1998
18) Rotzoll LB Haefner JE and Sandage CH Advertising in Contemporary Society
1986 한상필middot김대선 역 985172현대사회와 광고 광고 이해를 위한 새로운 시각985173 한나래
1994
19) Carey James W Advertising An Institutional Approach CH Sandage and V
Fryburger The Role of Advertising 1989 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적
8 985172인천학연구985173 13(20108)
- 140 -
인간생존에 필요한 여러 가지 기능을 달성하기 위해 전통(tradition) 권
위주의적 통제(authoritarian control) 그리고 시장(market)에 의존하게
되는데 생존에 관한 문제를 다루는 인간적인 방법으로서 광고는 주로 시
장과 연관된 사회제도이다 즉 순수경쟁 시장에서 정보를 제공하는 기능
은 제도로서의 시장에 맡겨지게 되기 때문에 광고의 제도적 측면은 광고
가 시장정보를 공급하는 기능에서 찾을 수 있다는 것이다 반면 과점적
시장체제가 형성되면 정보는 더 이상 시장에 의해 제공되는 것이 아니라
기업에 의해 제공된다는 것이다 이렇듯 광고를 lsquo시장정보rsquo로 이해하 던
캐리는 광고가 상업 행위를 이루는 근본원리로서 기능하게 되는 경제제
도를 지지하는 사고들과 사회제도들임을 밝혀냈다
한편 셔드슨(Schudson)은 광고를 자본주의의 이상적 가치를 표현하는
제도임을 보여주고자 하 는데 특히 그의 논의에서 사회 내 광고를 증대
시키는 두 가지 원천에 대한 지적은 광고와 사회변화 간의 관계에 대한
오랜 논쟁을 이해하는 데 있어 주목할 만하다 그는 사람들의 상품에 대
한 욕망과 광고에 대한 감수성을 바꾸어 놓은 사회적 변화와 전국적인
유통과 그에 따르는 광고를 추구하는 보다 큰 동기를 가져온 대량생산의
변화를 살펴보고 상품-집약적인 소비문화에 이르는 길을 닦아 놓은 두
가지 요인으로서 시장유도적인 원동력과 생산자유도적인 원동력을 제시
하 다 광고가 욕구를 창조하는지 혹은 단순히 느껴진 lsquo욕구rsquo에 반응을
하는지에 관한 오랜 논쟁에 기초를 두고 있기도 한 시장-유도적인 요인
과 생산자-유도적인 요인은 19세기가 끝날 무렵 광고가 미국경제에서 중
요한 요소가 될 정도로 증가했던 주요한 이유 다 여기서 광고발전의
일부는 시장-유도적 요인 즉 소비재 시장을 대표하는 사람들의 생활변
화 혹은 유동적 사회에서의 사회middot경제적 변화에 의해 추동되었는데 반
해 광고발전의 또 다른 일부는 생산-유도적 요인 즉 산업기술과 소매점
역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 39~56쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 9
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의 사회적 조직에서의 변화 말하자면 소량의 부가생산비용으로 쉽게 공
급을 증가시킬 수 있는 제품을 판매하고자 하는 마케팅 노력에 의해 추
동되었다 이때 광고가 유동적 사회에서의 사회경제적 변화에 크게 반응
하며 일어났을수록 광고를 소비문화의 원래적 혹은 주된 동기로 보기 어
렵지만 산업제조에서의 기술적 발전이 유통과 판매 그리고 광고에서의
투자를 촉진시킴에 따라 광고는 어느 정도 독립적인 세력으로 이해될 수
있다 이러한 셔드슨의 논의에서 또 한 가지 주목할 점은 그가 광고지향
적인 소비자문화(즉 생산-유도적 원동력)를 창출해 내는 데 가장 중요한
요소로서 전국광고에 관심을 기울 다는 점이다 그러나 그는 미국의 광
고역사에서 전국광고주들에게 있어서 광고는 결코 가장 중요한 것은 아
니었고 대신 대량 마케팅을 가능하게 한 핵심적인 혁신은 조직표나 규칙
적인 책임의 위계조직 제품생산과 마케팅을 관장하는 행정조직에 있음을
지적함으로써 생산유도적 요인의 조직적 측면을 강조하 다20)
지금까지 살펴보았던 광고의 제도주의적 접근방식에 입각한 서구 근대
사회의 역사적 경험에 비추어 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역의
광고는 당대의 일본인 거류민사회와 조선인의 토착사회와 어떠한 관련성
을 맺고 있었는가 당시 인천지역의 광고는 유동적 사회에서의 사회경제
적 변화에 반응하여 일어났는가 아니면 산업기술과 소매점의 사회적 조
직의 변화에 따른 변화에 의해 추동된 것인가 이 글에서 필자는 개항
이후 1919년까지의 인천지역 내 광고를 연구대상으로 하여 다음의 두 가
지 연구문제를 제기하고자 한다 첫째 동(同)시기 인천지역의 광고는 어
떠한 양상으로 전개되었는가 필자는 특히 당시 가장 중요한 광고매체로
활용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고주(廣告主)의
지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 이 문제에 접근하고자 한
20) Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광고와 사
회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 75~110쪽
10 985172인천학연구985173 13(20108)
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다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
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Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
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명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
- 162 -
lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
- 165 -
업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
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따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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- 174 -
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인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
4 985172인천학연구985173 13(20108)
- 136 -
적으로 사회의 시대상을 반 하는 표현물로 간주하는 경향성이 있다 따
라서 (사회사나 문화사 역에서의 연구성과인 정근식의 연구7)와 권보드
래의 연구8)를 제외하곤) 광고에 대한 사회제도적 분석이 비교적 취약할
수밖에 없었고 특히 식민지 사회 내에서 광고가 담당했던 역할에 대한
관심은 상대적으로 매우 취약했다 두 번째 기존 연구에서는 주된 광고
매체로서 개항이후 일제강점기까지 발행되었던 일본인 경 의 신문 및
잡지 조선인 경 의 신문에 주목하고 있지만 정작 광고물에 대한 본격
적인 분석은 한은경의 연구9)에서 분석한《황성신문》밖에 없다는 점이
다 따라서 일본인 경 의 일본어 신문뿐만 아니라 일제강점기 신문에
7) 음식의 사회사라는 맥락 속에서 20세기초 일본의 대표적인 조미료 던 아지노모토(味の
素)의 광고가 가졌던 문화적 효과에 주목하 던 사회사학자인 정근식의 연구는 광고와
식민지 사회와의 관련성을 본격적으로 탐구했다는 점에서 선구적인 연구이다 기본적인
문제의식이 식민지 시기에 작동하 던 맛의 제국주의와 이를 뒷받침한 광고의 식민주
의 그리고 이것이 남긴 유산의 문제를 다루는 것에 있었기 때문에 그는 광고가 가진
사회적 효과에 접근하기 위해 광고 연구뿐만 아니라 기업사의 연구를 병행하 다 연구
결과 조선에서의 판매조직의 확장과 그에 따른 판매고의 증가는 맛의 제국주의화에 기
여하고 또 아지노모토 社가 선택한 견본배포 악대 활용 달력과 포스터의 활용 간판
반의 활용 일본식 등(燈) 등의 다양한 광고 전략들은 새로운 시장을 창출하는 데 있어
서 중요한 문화적 전략으로서 기여했음을 밝혔다 정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적
유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
김대환의 연구 또한 식민지기 아지노모토 광고를 대상으로 한 것이었지만 분석의 주안
점이 아지노모토사(社)가 활용하 던 옥외광고에 있다는 점에서 차별된다 김대환 ｢맛
(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣ 985172옥외광고학연
구985173 제5권 3호 2008
8) 권보드래는 문화연구(cultural studies)의 관점에서 식민지기 대표적인 약품이었던 lsquo仁丹rsquo
광고 그 자체의 상징적 효과에 주목하 다 연구결과 인단의 상표도안으로 사용된 대
례복 차림의 남성은 국가체제라는 새로운 질서 그 질서 안에서 일본이 차지한 새로운
위치를 웅변해 주고 있고 상품명에 lsquo仁rsquo자를 사용함으로써 lsquo仁rsquo이라는 오래된 가치에 호
소할 뿐만 아니라 (明治 大正 昭和에 이르는 천황이 모두 lsquo仁rsquo을 포함한 이름을 갖고 있
었다는 점을 근거로) 소비자로 하여금 은폐되고 간접화된 방식으로 천황의 이미지를 연
상하게 하는 상징 효과를 가졌음을 밝혔다 권보드래 ｢仁丹 - 동아시아의 상징 제국｣
985172사회와 역사985173 제81집 2009
9) 한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고연구9851731997년 가을호 1997
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 5
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실려 있는 광고물에 대한 체계적인 분석뿐만 아니라 일본어 신문의 광고
가 가지는 광고효과 및 역할의 문제는 검토되지 않았다 셋째 광고의 지
역사가 부재하다는 점이다 즉 (첫 번째 문제와 관련된 문제로서) 광고
가 해당 지역사회와 맺는 관계의 문제를 고려하여 넣지 못하 다는 점이
다 따라서 최초의 근대적인 신문광고가 1886년《한성주보(漢城週報)》에
실린 독일상사 세창양행(世昌洋行 Edward Meyer amp Co)의 광고 다는
점은 줄곧 강조되어 왔지만 세창양행과 같은 상당수 무역상들이 인천과
같은 특정한 지역공간을 무대로 활동하 고 또 이들 무역상들이 독립신
문 및 일본인발행 일본어신문의 주된 광고주 다는 사실에 대해선 거의
관심을 기울이지 않았다 넷째 (세 번째 문제와 연관된 문제로서) 신문
매체의 광고에만 압도적으로 관심을 기울이고 있었다는 점이다 근대이
행기의 전반적인 광고발전과정은 전통적인 옥외광고의 지위가 근대적인
매스미디어를 이용한 광고로 대체해 가는 과정으로 이해할 수 있지만 사
실 이러한 과정은 전통적인 옥외광고가 소멸해 가는 과정은 아니다 근
대이행기 이후 광고에 사용되는 매체가 다변화되는 과정에서도 도시경관
의 한 요소이자 시각 커뮤니케이션 미디어의 중요한 요소로서 옥외광고
는 자기변신을 꾀하면서 일정정도 역할을 담당했다고 볼 수 있다 그러
나 비록 김충기의 연구10)와 서범석 외의 연구11)가 옥외광고의 변천사를
검토하고 있고 또 곽명희의 연구12)와 김대환의 연구13)가 식민지 시기 옥
외간판의 형태와 특정 상품의 옥외광고 전략에 대해 살펴보고 있지만 식
민지 도시공간을 매개로 하는 광고매체 즉 상점 간판을 비롯한 각종 시
10) 김충기 ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
11) 서범석middot이명희middot김 배middot김정수 985172옥외광고학 원론985173 워드북스 2004
12) 곽명희 ｢일제 강점기 간판 문화의 특징에 관한 연구｣ 985172옥외광고연구985173 제1권 제1호
2004
13) 김대환 ｢맛(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣ 985172옥
외광고학연구985173 제5권 3호 2008
6 985172인천학연구985173 13(20108)
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각 커뮤니케이션 미디어에 대한 본격적인 역사적 분석은 이뤄진 적이 거
의 없다고 해도 과언이 아니다14)
이러한 맥락에서 본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년
대까지의 시기를 대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광
고와 옥외광고에 초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 좀
더 거시적인 문제틀이라고 할 수 있는 거시광고학 내지 광고사회학의 관
점에서 검토하고자 한다
2 연구문제 및 연구방법
본고가 견지하고자 하는 이론적 입장인 거시광고학은 하나의 학문적
조류로서 광고의 경제적 효과 사회적middot윤리적 쟁점 소비자운동과 광고
광고 커뮤니케이션의 전파와 문화 미디어의 건전한 성장과 광고 광고
자율규제 광고법 등에 걸친 다방면의 거시적인 주제를 다루지만15) 본고
에서 주목하는 거시광고학의 가장 핵심적인 이론적 문제 틀은 사회와 광
고가 맺는 관련성에 있다 커뮤니케이션의 의례적 관점16)과도 일맥상통
하는 측면이 있는 광고사회학적 접근방식에서는 기능주의적 접근방식에
서 가정하듯 광고를 사회로부터 일정정도 분리되어 독립적으로 존재하는
것이 아니라 해당 사회와 밀접한 관련을 맺으면서 존재한다는 것으로 이
해한다 즉 광고는 진공상태에서 홀로 존재하는 것이 아니라 한 사회 내
14) 해방이후 옥외광고의 변천사에 대해선 다음의 연구가 있다 김 배 985172우리나라 옥외광
고의 이해985173 사인문화 1996
15) 리대룡 ｢역자서문｣ 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및
현대적 논선985173 나남 1994 8~9쪽
16) 여기서 커뮤니케이션에 대한 두 관점인 lsquo전파적 관점rsquo과 lsquo의례적 관점rsquo은 제임스 캐리
(James Carey)의 논의를 참고하기 바람 Carey James W A Cultural Approach to
Communication Communication As Culture Essays on Media and Society Routledge
1989
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 7
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의 경제적 정치적 문화적 맥락 속에서 존재하는 것이기 때문에 이러한
요인들에 의해 그 모습과 활동이 규정될 수밖에 없는 사회적 산물이라는
것이다 특히 이러한 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있
어서 도움이 되는 접근방식은 제도주의적 접근방식이다
이러한 측면에서 미국의 광고역사연구자 스튜어트 유엔(Ewen S)은
광고를 상품판매를 위한 수단에 그치지 않고 산업사회가 요구한 근대적
인 생활방식의 판매와 보급을 위한 수단이자 소비자 시장이라는 사회관
계망을 중심으로 해서 단일한 문화 - 소비주의 - 를 만들어 낼 수 있는
문화기구로서 이해한다 더 나아가 광고와 광고를 통한 소비주의는 산업
과 문화 노동현장의 역을 넘어 가정의 역으로까지 확장되어 전통적
인 가부장제의 붕괴 및 가정의 산업화를 낳는 것으로 이해한다17) 또한
다소 다른 맥락에서 광고가 사회와 맺는 관련성에 주목하 던 라츨 외
(Rotzoll et al) 또한 광고는 반드시 문화적 기대라는 관점에서 논의되어
야 함을 역설하 다 즉 광고의 문화적 함의 광고의 형태와 기능의 복
잡성 광고 결과에 대한 예측 불가능성으로부터 비롯되는 서로 다른 해석
가능성에 유의하여 lsquo광고가 가진 다양한 목적과 효과에 주목rsquo하여야 한다
는 것이다 따라서 이들은 광고가 사회와 맺는 관련성에 대한 구조적 시
각을 제공하는 데 도움을 주는 사회제도적 분석의 필요성을 제기하
다18)
이런 측면에서 광고에 대한 제도적 접근방식을 좀 더 상세히 설명한
제임스 캐리의 연구19)는 매우 고전적인 연구이다 그에 의하면 사회는
17) Ewen S Captains of Consciousness Advertising and the Social Roots of the
Consumer Culture 1976 최현철 역 985172광고와 대중소비문화985173 나남 1998
18) Rotzoll LB Haefner JE and Sandage CH Advertising in Contemporary Society
1986 한상필middot김대선 역 985172현대사회와 광고 광고 이해를 위한 새로운 시각985173 한나래
1994
19) Carey James W Advertising An Institutional Approach CH Sandage and V
Fryburger The Role of Advertising 1989 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적
8 985172인천학연구985173 13(20108)
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인간생존에 필요한 여러 가지 기능을 달성하기 위해 전통(tradition) 권
위주의적 통제(authoritarian control) 그리고 시장(market)에 의존하게
되는데 생존에 관한 문제를 다루는 인간적인 방법으로서 광고는 주로 시
장과 연관된 사회제도이다 즉 순수경쟁 시장에서 정보를 제공하는 기능
은 제도로서의 시장에 맡겨지게 되기 때문에 광고의 제도적 측면은 광고
가 시장정보를 공급하는 기능에서 찾을 수 있다는 것이다 반면 과점적
시장체제가 형성되면 정보는 더 이상 시장에 의해 제공되는 것이 아니라
기업에 의해 제공된다는 것이다 이렇듯 광고를 lsquo시장정보rsquo로 이해하 던
캐리는 광고가 상업 행위를 이루는 근본원리로서 기능하게 되는 경제제
도를 지지하는 사고들과 사회제도들임을 밝혀냈다
한편 셔드슨(Schudson)은 광고를 자본주의의 이상적 가치를 표현하는
제도임을 보여주고자 하 는데 특히 그의 논의에서 사회 내 광고를 증대
시키는 두 가지 원천에 대한 지적은 광고와 사회변화 간의 관계에 대한
오랜 논쟁을 이해하는 데 있어 주목할 만하다 그는 사람들의 상품에 대
한 욕망과 광고에 대한 감수성을 바꾸어 놓은 사회적 변화와 전국적인
유통과 그에 따르는 광고를 추구하는 보다 큰 동기를 가져온 대량생산의
변화를 살펴보고 상품-집약적인 소비문화에 이르는 길을 닦아 놓은 두
가지 요인으로서 시장유도적인 원동력과 생산자유도적인 원동력을 제시
하 다 광고가 욕구를 창조하는지 혹은 단순히 느껴진 lsquo욕구rsquo에 반응을
하는지에 관한 오랜 논쟁에 기초를 두고 있기도 한 시장-유도적인 요인
과 생산자-유도적인 요인은 19세기가 끝날 무렵 광고가 미국경제에서 중
요한 요소가 될 정도로 증가했던 주요한 이유 다 여기서 광고발전의
일부는 시장-유도적 요인 즉 소비재 시장을 대표하는 사람들의 생활변
화 혹은 유동적 사회에서의 사회middot경제적 변화에 의해 추동되었는데 반
해 광고발전의 또 다른 일부는 생산-유도적 요인 즉 산업기술과 소매점
역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 39~56쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 9
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의 사회적 조직에서의 변화 말하자면 소량의 부가생산비용으로 쉽게 공
급을 증가시킬 수 있는 제품을 판매하고자 하는 마케팅 노력에 의해 추
동되었다 이때 광고가 유동적 사회에서의 사회경제적 변화에 크게 반응
하며 일어났을수록 광고를 소비문화의 원래적 혹은 주된 동기로 보기 어
렵지만 산업제조에서의 기술적 발전이 유통과 판매 그리고 광고에서의
투자를 촉진시킴에 따라 광고는 어느 정도 독립적인 세력으로 이해될 수
있다 이러한 셔드슨의 논의에서 또 한 가지 주목할 점은 그가 광고지향
적인 소비자문화(즉 생산-유도적 원동력)를 창출해 내는 데 가장 중요한
요소로서 전국광고에 관심을 기울 다는 점이다 그러나 그는 미국의 광
고역사에서 전국광고주들에게 있어서 광고는 결코 가장 중요한 것은 아
니었고 대신 대량 마케팅을 가능하게 한 핵심적인 혁신은 조직표나 규칙
적인 책임의 위계조직 제품생산과 마케팅을 관장하는 행정조직에 있음을
지적함으로써 생산유도적 요인의 조직적 측면을 강조하 다20)
지금까지 살펴보았던 광고의 제도주의적 접근방식에 입각한 서구 근대
사회의 역사적 경험에 비추어 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역의
광고는 당대의 일본인 거류민사회와 조선인의 토착사회와 어떠한 관련성
을 맺고 있었는가 당시 인천지역의 광고는 유동적 사회에서의 사회경제
적 변화에 반응하여 일어났는가 아니면 산업기술과 소매점의 사회적 조
직의 변화에 따른 변화에 의해 추동된 것인가 이 글에서 필자는 개항
이후 1919년까지의 인천지역 내 광고를 연구대상으로 하여 다음의 두 가
지 연구문제를 제기하고자 한다 첫째 동(同)시기 인천지역의 광고는 어
떠한 양상으로 전개되었는가 필자는 특히 당시 가장 중요한 광고매체로
활용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고주(廣告主)의
지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 이 문제에 접근하고자 한
20) Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광고와 사
회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 75~110쪽
10 985172인천학연구985173 13(20108)
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다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
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Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
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명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
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lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 5
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실려 있는 광고물에 대한 체계적인 분석뿐만 아니라 일본어 신문의 광고
가 가지는 광고효과 및 역할의 문제는 검토되지 않았다 셋째 광고의 지
역사가 부재하다는 점이다 즉 (첫 번째 문제와 관련된 문제로서) 광고
가 해당 지역사회와 맺는 관계의 문제를 고려하여 넣지 못하 다는 점이
다 따라서 최초의 근대적인 신문광고가 1886년《한성주보(漢城週報)》에
실린 독일상사 세창양행(世昌洋行 Edward Meyer amp Co)의 광고 다는
점은 줄곧 강조되어 왔지만 세창양행과 같은 상당수 무역상들이 인천과
같은 특정한 지역공간을 무대로 활동하 고 또 이들 무역상들이 독립신
문 및 일본인발행 일본어신문의 주된 광고주 다는 사실에 대해선 거의
관심을 기울이지 않았다 넷째 (세 번째 문제와 연관된 문제로서) 신문
매체의 광고에만 압도적으로 관심을 기울이고 있었다는 점이다 근대이
행기의 전반적인 광고발전과정은 전통적인 옥외광고의 지위가 근대적인
매스미디어를 이용한 광고로 대체해 가는 과정으로 이해할 수 있지만 사
실 이러한 과정은 전통적인 옥외광고가 소멸해 가는 과정은 아니다 근
대이행기 이후 광고에 사용되는 매체가 다변화되는 과정에서도 도시경관
의 한 요소이자 시각 커뮤니케이션 미디어의 중요한 요소로서 옥외광고
는 자기변신을 꾀하면서 일정정도 역할을 담당했다고 볼 수 있다 그러
나 비록 김충기의 연구10)와 서범석 외의 연구11)가 옥외광고의 변천사를
검토하고 있고 또 곽명희의 연구12)와 김대환의 연구13)가 식민지 시기 옥
외간판의 형태와 특정 상품의 옥외광고 전략에 대해 살펴보고 있지만 식
민지 도시공간을 매개로 하는 광고매체 즉 상점 간판을 비롯한 각종 시
10) 김충기 ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
11) 서범석middot이명희middot김 배middot김정수 985172옥외광고학 원론985173 워드북스 2004
12) 곽명희 ｢일제 강점기 간판 문화의 특징에 관한 연구｣ 985172옥외광고연구985173 제1권 제1호
2004
13) 김대환 ｢맛(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣ 985172옥
외광고학연구985173 제5권 3호 2008
6 985172인천학연구985173 13(20108)
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각 커뮤니케이션 미디어에 대한 본격적인 역사적 분석은 이뤄진 적이 거
의 없다고 해도 과언이 아니다14)
이러한 맥락에서 본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년
대까지의 시기를 대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광
고와 옥외광고에 초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 좀
더 거시적인 문제틀이라고 할 수 있는 거시광고학 내지 광고사회학의 관
점에서 검토하고자 한다
2 연구문제 및 연구방법
본고가 견지하고자 하는 이론적 입장인 거시광고학은 하나의 학문적
조류로서 광고의 경제적 효과 사회적middot윤리적 쟁점 소비자운동과 광고
광고 커뮤니케이션의 전파와 문화 미디어의 건전한 성장과 광고 광고
자율규제 광고법 등에 걸친 다방면의 거시적인 주제를 다루지만15) 본고
에서 주목하는 거시광고학의 가장 핵심적인 이론적 문제 틀은 사회와 광
고가 맺는 관련성에 있다 커뮤니케이션의 의례적 관점16)과도 일맥상통
하는 측면이 있는 광고사회학적 접근방식에서는 기능주의적 접근방식에
서 가정하듯 광고를 사회로부터 일정정도 분리되어 독립적으로 존재하는
것이 아니라 해당 사회와 밀접한 관련을 맺으면서 존재한다는 것으로 이
해한다 즉 광고는 진공상태에서 홀로 존재하는 것이 아니라 한 사회 내
14) 해방이후 옥외광고의 변천사에 대해선 다음의 연구가 있다 김 배 985172우리나라 옥외광
고의 이해985173 사인문화 1996
15) 리대룡 ｢역자서문｣ 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및
현대적 논선985173 나남 1994 8~9쪽
16) 여기서 커뮤니케이션에 대한 두 관점인 lsquo전파적 관점rsquo과 lsquo의례적 관점rsquo은 제임스 캐리
(James Carey)의 논의를 참고하기 바람 Carey James W A Cultural Approach to
Communication Communication As Culture Essays on Media and Society Routledge
1989
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 7
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의 경제적 정치적 문화적 맥락 속에서 존재하는 것이기 때문에 이러한
요인들에 의해 그 모습과 활동이 규정될 수밖에 없는 사회적 산물이라는
것이다 특히 이러한 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있
어서 도움이 되는 접근방식은 제도주의적 접근방식이다
이러한 측면에서 미국의 광고역사연구자 스튜어트 유엔(Ewen S)은
광고를 상품판매를 위한 수단에 그치지 않고 산업사회가 요구한 근대적
인 생활방식의 판매와 보급을 위한 수단이자 소비자 시장이라는 사회관
계망을 중심으로 해서 단일한 문화 - 소비주의 - 를 만들어 낼 수 있는
문화기구로서 이해한다 더 나아가 광고와 광고를 통한 소비주의는 산업
과 문화 노동현장의 역을 넘어 가정의 역으로까지 확장되어 전통적
인 가부장제의 붕괴 및 가정의 산업화를 낳는 것으로 이해한다17) 또한
다소 다른 맥락에서 광고가 사회와 맺는 관련성에 주목하 던 라츨 외
(Rotzoll et al) 또한 광고는 반드시 문화적 기대라는 관점에서 논의되어
야 함을 역설하 다 즉 광고의 문화적 함의 광고의 형태와 기능의 복
잡성 광고 결과에 대한 예측 불가능성으로부터 비롯되는 서로 다른 해석
가능성에 유의하여 lsquo광고가 가진 다양한 목적과 효과에 주목rsquo하여야 한다
는 것이다 따라서 이들은 광고가 사회와 맺는 관련성에 대한 구조적 시
각을 제공하는 데 도움을 주는 사회제도적 분석의 필요성을 제기하
다18)
이런 측면에서 광고에 대한 제도적 접근방식을 좀 더 상세히 설명한
제임스 캐리의 연구19)는 매우 고전적인 연구이다 그에 의하면 사회는
17) Ewen S Captains of Consciousness Advertising and the Social Roots of the
Consumer Culture 1976 최현철 역 985172광고와 대중소비문화985173 나남 1998
18) Rotzoll LB Haefner JE and Sandage CH Advertising in Contemporary Society
1986 한상필middot김대선 역 985172현대사회와 광고 광고 이해를 위한 새로운 시각985173 한나래
1994
19) Carey James W Advertising An Institutional Approach CH Sandage and V
Fryburger The Role of Advertising 1989 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적
8 985172인천학연구985173 13(20108)
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인간생존에 필요한 여러 가지 기능을 달성하기 위해 전통(tradition) 권
위주의적 통제(authoritarian control) 그리고 시장(market)에 의존하게
되는데 생존에 관한 문제를 다루는 인간적인 방법으로서 광고는 주로 시
장과 연관된 사회제도이다 즉 순수경쟁 시장에서 정보를 제공하는 기능
은 제도로서의 시장에 맡겨지게 되기 때문에 광고의 제도적 측면은 광고
가 시장정보를 공급하는 기능에서 찾을 수 있다는 것이다 반면 과점적
시장체제가 형성되면 정보는 더 이상 시장에 의해 제공되는 것이 아니라
기업에 의해 제공된다는 것이다 이렇듯 광고를 lsquo시장정보rsquo로 이해하 던
캐리는 광고가 상업 행위를 이루는 근본원리로서 기능하게 되는 경제제
도를 지지하는 사고들과 사회제도들임을 밝혀냈다
한편 셔드슨(Schudson)은 광고를 자본주의의 이상적 가치를 표현하는
제도임을 보여주고자 하 는데 특히 그의 논의에서 사회 내 광고를 증대
시키는 두 가지 원천에 대한 지적은 광고와 사회변화 간의 관계에 대한
오랜 논쟁을 이해하는 데 있어 주목할 만하다 그는 사람들의 상품에 대
한 욕망과 광고에 대한 감수성을 바꾸어 놓은 사회적 변화와 전국적인
유통과 그에 따르는 광고를 추구하는 보다 큰 동기를 가져온 대량생산의
변화를 살펴보고 상품-집약적인 소비문화에 이르는 길을 닦아 놓은 두
가지 요인으로서 시장유도적인 원동력과 생산자유도적인 원동력을 제시
하 다 광고가 욕구를 창조하는지 혹은 단순히 느껴진 lsquo욕구rsquo에 반응을
하는지에 관한 오랜 논쟁에 기초를 두고 있기도 한 시장-유도적인 요인
과 생산자-유도적인 요인은 19세기가 끝날 무렵 광고가 미국경제에서 중
요한 요소가 될 정도로 증가했던 주요한 이유 다 여기서 광고발전의
일부는 시장-유도적 요인 즉 소비재 시장을 대표하는 사람들의 생활변
화 혹은 유동적 사회에서의 사회middot경제적 변화에 의해 추동되었는데 반
해 광고발전의 또 다른 일부는 생산-유도적 요인 즉 산업기술과 소매점
역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 39~56쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 9
- 141 -
의 사회적 조직에서의 변화 말하자면 소량의 부가생산비용으로 쉽게 공
급을 증가시킬 수 있는 제품을 판매하고자 하는 마케팅 노력에 의해 추
동되었다 이때 광고가 유동적 사회에서의 사회경제적 변화에 크게 반응
하며 일어났을수록 광고를 소비문화의 원래적 혹은 주된 동기로 보기 어
렵지만 산업제조에서의 기술적 발전이 유통과 판매 그리고 광고에서의
투자를 촉진시킴에 따라 광고는 어느 정도 독립적인 세력으로 이해될 수
있다 이러한 셔드슨의 논의에서 또 한 가지 주목할 점은 그가 광고지향
적인 소비자문화(즉 생산-유도적 원동력)를 창출해 내는 데 가장 중요한
요소로서 전국광고에 관심을 기울 다는 점이다 그러나 그는 미국의 광
고역사에서 전국광고주들에게 있어서 광고는 결코 가장 중요한 것은 아
니었고 대신 대량 마케팅을 가능하게 한 핵심적인 혁신은 조직표나 규칙
적인 책임의 위계조직 제품생산과 마케팅을 관장하는 행정조직에 있음을
지적함으로써 생산유도적 요인의 조직적 측면을 강조하 다20)
지금까지 살펴보았던 광고의 제도주의적 접근방식에 입각한 서구 근대
사회의 역사적 경험에 비추어 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역의
광고는 당대의 일본인 거류민사회와 조선인의 토착사회와 어떠한 관련성
을 맺고 있었는가 당시 인천지역의 광고는 유동적 사회에서의 사회경제
적 변화에 반응하여 일어났는가 아니면 산업기술과 소매점의 사회적 조
직의 변화에 따른 변화에 의해 추동된 것인가 이 글에서 필자는 개항
이후 1919년까지의 인천지역 내 광고를 연구대상으로 하여 다음의 두 가
지 연구문제를 제기하고자 한다 첫째 동(同)시기 인천지역의 광고는 어
떠한 양상으로 전개되었는가 필자는 특히 당시 가장 중요한 광고매체로
활용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고주(廣告主)의
지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 이 문제에 접근하고자 한
20) Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광고와 사
회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 75~110쪽
10 985172인천학연구985173 13(20108)
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다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
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Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
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명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
6 985172인천학연구985173 13(20108)
- 138 -
각 커뮤니케이션 미디어에 대한 본격적인 역사적 분석은 이뤄진 적이 거
의 없다고 해도 과언이 아니다14)
이러한 맥락에서 본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년
대까지의 시기를 대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광
고와 옥외광고에 초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 좀
더 거시적인 문제틀이라고 할 수 있는 거시광고학 내지 광고사회학의 관
점에서 검토하고자 한다
2 연구문제 및 연구방법
본고가 견지하고자 하는 이론적 입장인 거시광고학은 하나의 학문적
조류로서 광고의 경제적 효과 사회적middot윤리적 쟁점 소비자운동과 광고
광고 커뮤니케이션의 전파와 문화 미디어의 건전한 성장과 광고 광고
자율규제 광고법 등에 걸친 다방면의 거시적인 주제를 다루지만15) 본고
에서 주목하는 거시광고학의 가장 핵심적인 이론적 문제 틀은 사회와 광
고가 맺는 관련성에 있다 커뮤니케이션의 의례적 관점16)과도 일맥상통
하는 측면이 있는 광고사회학적 접근방식에서는 기능주의적 접근방식에
서 가정하듯 광고를 사회로부터 일정정도 분리되어 독립적으로 존재하는
것이 아니라 해당 사회와 밀접한 관련을 맺으면서 존재한다는 것으로 이
해한다 즉 광고는 진공상태에서 홀로 존재하는 것이 아니라 한 사회 내
14) 해방이후 옥외광고의 변천사에 대해선 다음의 연구가 있다 김 배 985172우리나라 옥외광
고의 이해985173 사인문화 1996
15) 리대룡 ｢역자서문｣ 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및
현대적 논선985173 나남 1994 8~9쪽
16) 여기서 커뮤니케이션에 대한 두 관점인 lsquo전파적 관점rsquo과 lsquo의례적 관점rsquo은 제임스 캐리
(James Carey)의 논의를 참고하기 바람 Carey James W A Cultural Approach to
Communication Communication As Culture Essays on Media and Society Routledge
1989
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 7
- 139 -
의 경제적 정치적 문화적 맥락 속에서 존재하는 것이기 때문에 이러한
요인들에 의해 그 모습과 활동이 규정될 수밖에 없는 사회적 산물이라는
것이다 특히 이러한 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있
어서 도움이 되는 접근방식은 제도주의적 접근방식이다
이러한 측면에서 미국의 광고역사연구자 스튜어트 유엔(Ewen S)은
광고를 상품판매를 위한 수단에 그치지 않고 산업사회가 요구한 근대적
인 생활방식의 판매와 보급을 위한 수단이자 소비자 시장이라는 사회관
계망을 중심으로 해서 단일한 문화 - 소비주의 - 를 만들어 낼 수 있는
문화기구로서 이해한다 더 나아가 광고와 광고를 통한 소비주의는 산업
과 문화 노동현장의 역을 넘어 가정의 역으로까지 확장되어 전통적
인 가부장제의 붕괴 및 가정의 산업화를 낳는 것으로 이해한다17) 또한
다소 다른 맥락에서 광고가 사회와 맺는 관련성에 주목하 던 라츨 외
(Rotzoll et al) 또한 광고는 반드시 문화적 기대라는 관점에서 논의되어
야 함을 역설하 다 즉 광고의 문화적 함의 광고의 형태와 기능의 복
잡성 광고 결과에 대한 예측 불가능성으로부터 비롯되는 서로 다른 해석
가능성에 유의하여 lsquo광고가 가진 다양한 목적과 효과에 주목rsquo하여야 한다
는 것이다 따라서 이들은 광고가 사회와 맺는 관련성에 대한 구조적 시
각을 제공하는 데 도움을 주는 사회제도적 분석의 필요성을 제기하
다18)
이런 측면에서 광고에 대한 제도적 접근방식을 좀 더 상세히 설명한
제임스 캐리의 연구19)는 매우 고전적인 연구이다 그에 의하면 사회는
17) Ewen S Captains of Consciousness Advertising and the Social Roots of the
Consumer Culture 1976 최현철 역 985172광고와 대중소비문화985173 나남 1998
18) Rotzoll LB Haefner JE and Sandage CH Advertising in Contemporary Society
1986 한상필middot김대선 역 985172현대사회와 광고 광고 이해를 위한 새로운 시각985173 한나래
1994
19) Carey James W Advertising An Institutional Approach CH Sandage and V
Fryburger The Role of Advertising 1989 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적
8 985172인천학연구985173 13(20108)
- 140 -
인간생존에 필요한 여러 가지 기능을 달성하기 위해 전통(tradition) 권
위주의적 통제(authoritarian control) 그리고 시장(market)에 의존하게
되는데 생존에 관한 문제를 다루는 인간적인 방법으로서 광고는 주로 시
장과 연관된 사회제도이다 즉 순수경쟁 시장에서 정보를 제공하는 기능
은 제도로서의 시장에 맡겨지게 되기 때문에 광고의 제도적 측면은 광고
가 시장정보를 공급하는 기능에서 찾을 수 있다는 것이다 반면 과점적
시장체제가 형성되면 정보는 더 이상 시장에 의해 제공되는 것이 아니라
기업에 의해 제공된다는 것이다 이렇듯 광고를 lsquo시장정보rsquo로 이해하 던
캐리는 광고가 상업 행위를 이루는 근본원리로서 기능하게 되는 경제제
도를 지지하는 사고들과 사회제도들임을 밝혀냈다
한편 셔드슨(Schudson)은 광고를 자본주의의 이상적 가치를 표현하는
제도임을 보여주고자 하 는데 특히 그의 논의에서 사회 내 광고를 증대
시키는 두 가지 원천에 대한 지적은 광고와 사회변화 간의 관계에 대한
오랜 논쟁을 이해하는 데 있어 주목할 만하다 그는 사람들의 상품에 대
한 욕망과 광고에 대한 감수성을 바꾸어 놓은 사회적 변화와 전국적인
유통과 그에 따르는 광고를 추구하는 보다 큰 동기를 가져온 대량생산의
변화를 살펴보고 상품-집약적인 소비문화에 이르는 길을 닦아 놓은 두
가지 요인으로서 시장유도적인 원동력과 생산자유도적인 원동력을 제시
하 다 광고가 욕구를 창조하는지 혹은 단순히 느껴진 lsquo욕구rsquo에 반응을
하는지에 관한 오랜 논쟁에 기초를 두고 있기도 한 시장-유도적인 요인
과 생산자-유도적인 요인은 19세기가 끝날 무렵 광고가 미국경제에서 중
요한 요소가 될 정도로 증가했던 주요한 이유 다 여기서 광고발전의
일부는 시장-유도적 요인 즉 소비재 시장을 대표하는 사람들의 생활변
화 혹은 유동적 사회에서의 사회middot경제적 변화에 의해 추동되었는데 반
해 광고발전의 또 다른 일부는 생산-유도적 요인 즉 산업기술과 소매점
역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 39~56쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 9
- 141 -
의 사회적 조직에서의 변화 말하자면 소량의 부가생산비용으로 쉽게 공
급을 증가시킬 수 있는 제품을 판매하고자 하는 마케팅 노력에 의해 추
동되었다 이때 광고가 유동적 사회에서의 사회경제적 변화에 크게 반응
하며 일어났을수록 광고를 소비문화의 원래적 혹은 주된 동기로 보기 어
렵지만 산업제조에서의 기술적 발전이 유통과 판매 그리고 광고에서의
투자를 촉진시킴에 따라 광고는 어느 정도 독립적인 세력으로 이해될 수
있다 이러한 셔드슨의 논의에서 또 한 가지 주목할 점은 그가 광고지향
적인 소비자문화(즉 생산-유도적 원동력)를 창출해 내는 데 가장 중요한
요소로서 전국광고에 관심을 기울 다는 점이다 그러나 그는 미국의 광
고역사에서 전국광고주들에게 있어서 광고는 결코 가장 중요한 것은 아
니었고 대신 대량 마케팅을 가능하게 한 핵심적인 혁신은 조직표나 규칙
적인 책임의 위계조직 제품생산과 마케팅을 관장하는 행정조직에 있음을
지적함으로써 생산유도적 요인의 조직적 측면을 강조하 다20)
지금까지 살펴보았던 광고의 제도주의적 접근방식에 입각한 서구 근대
사회의 역사적 경험에 비추어 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역의
광고는 당대의 일본인 거류민사회와 조선인의 토착사회와 어떠한 관련성
을 맺고 있었는가 당시 인천지역의 광고는 유동적 사회에서의 사회경제
적 변화에 반응하여 일어났는가 아니면 산업기술과 소매점의 사회적 조
직의 변화에 따른 변화에 의해 추동된 것인가 이 글에서 필자는 개항
이후 1919년까지의 인천지역 내 광고를 연구대상으로 하여 다음의 두 가
지 연구문제를 제기하고자 한다 첫째 동(同)시기 인천지역의 광고는 어
떠한 양상으로 전개되었는가 필자는 특히 당시 가장 중요한 광고매체로
활용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고주(廣告主)의
지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 이 문제에 접근하고자 한
20) Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광고와 사
회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 75~110쪽
10 985172인천학연구985173 13(20108)
- 142 -
다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
- 143 -
Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
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명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
- 165 -
업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
- 166 -
산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고에 비친 여성의 모습985173 한경
사 2007
인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적 유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
정진석 ｢광고사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구985173 1990년 여름호 1990
정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하의 광고)｣ 985172광고연구985173 1991년 가을호 1991
한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고
연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 7
- 139 -
의 경제적 정치적 문화적 맥락 속에서 존재하는 것이기 때문에 이러한
요인들에 의해 그 모습과 활동이 규정될 수밖에 없는 사회적 산물이라는
것이다 특히 이러한 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있
어서 도움이 되는 접근방식은 제도주의적 접근방식이다
이러한 측면에서 미국의 광고역사연구자 스튜어트 유엔(Ewen S)은
광고를 상품판매를 위한 수단에 그치지 않고 산업사회가 요구한 근대적
인 생활방식의 판매와 보급을 위한 수단이자 소비자 시장이라는 사회관
계망을 중심으로 해서 단일한 문화 - 소비주의 - 를 만들어 낼 수 있는
문화기구로서 이해한다 더 나아가 광고와 광고를 통한 소비주의는 산업
과 문화 노동현장의 역을 넘어 가정의 역으로까지 확장되어 전통적
인 가부장제의 붕괴 및 가정의 산업화를 낳는 것으로 이해한다17) 또한
다소 다른 맥락에서 광고가 사회와 맺는 관련성에 주목하 던 라츨 외
(Rotzoll et al) 또한 광고는 반드시 문화적 기대라는 관점에서 논의되어
야 함을 역설하 다 즉 광고의 문화적 함의 광고의 형태와 기능의 복
잡성 광고 결과에 대한 예측 불가능성으로부터 비롯되는 서로 다른 해석
가능성에 유의하여 lsquo광고가 가진 다양한 목적과 효과에 주목rsquo하여야 한다
는 것이다 따라서 이들은 광고가 사회와 맺는 관련성에 대한 구조적 시
각을 제공하는 데 도움을 주는 사회제도적 분석의 필요성을 제기하
다18)
이런 측면에서 광고에 대한 제도적 접근방식을 좀 더 상세히 설명한
제임스 캐리의 연구19)는 매우 고전적인 연구이다 그에 의하면 사회는
17) Ewen S Captains of Consciousness Advertising and the Social Roots of the
Consumer Culture 1976 최현철 역 985172광고와 대중소비문화985173 나남 1998
18) Rotzoll LB Haefner JE and Sandage CH Advertising in Contemporary Society
1986 한상필middot김대선 역 985172현대사회와 광고 광고 이해를 위한 새로운 시각985173 한나래
1994
19) Carey James W Advertising An Institutional Approach CH Sandage and V
Fryburger The Role of Advertising 1989 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적
8 985172인천학연구985173 13(20108)
- 140 -
인간생존에 필요한 여러 가지 기능을 달성하기 위해 전통(tradition) 권
위주의적 통제(authoritarian control) 그리고 시장(market)에 의존하게
되는데 생존에 관한 문제를 다루는 인간적인 방법으로서 광고는 주로 시
장과 연관된 사회제도이다 즉 순수경쟁 시장에서 정보를 제공하는 기능
은 제도로서의 시장에 맡겨지게 되기 때문에 광고의 제도적 측면은 광고
가 시장정보를 공급하는 기능에서 찾을 수 있다는 것이다 반면 과점적
시장체제가 형성되면 정보는 더 이상 시장에 의해 제공되는 것이 아니라
기업에 의해 제공된다는 것이다 이렇듯 광고를 lsquo시장정보rsquo로 이해하 던
캐리는 광고가 상업 행위를 이루는 근본원리로서 기능하게 되는 경제제
도를 지지하는 사고들과 사회제도들임을 밝혀냈다
한편 셔드슨(Schudson)은 광고를 자본주의의 이상적 가치를 표현하는
제도임을 보여주고자 하 는데 특히 그의 논의에서 사회 내 광고를 증대
시키는 두 가지 원천에 대한 지적은 광고와 사회변화 간의 관계에 대한
오랜 논쟁을 이해하는 데 있어 주목할 만하다 그는 사람들의 상품에 대
한 욕망과 광고에 대한 감수성을 바꾸어 놓은 사회적 변화와 전국적인
유통과 그에 따르는 광고를 추구하는 보다 큰 동기를 가져온 대량생산의
변화를 살펴보고 상품-집약적인 소비문화에 이르는 길을 닦아 놓은 두
가지 요인으로서 시장유도적인 원동력과 생산자유도적인 원동력을 제시
하 다 광고가 욕구를 창조하는지 혹은 단순히 느껴진 lsquo욕구rsquo에 반응을
하는지에 관한 오랜 논쟁에 기초를 두고 있기도 한 시장-유도적인 요인
과 생산자-유도적인 요인은 19세기가 끝날 무렵 광고가 미국경제에서 중
요한 요소가 될 정도로 증가했던 주요한 이유 다 여기서 광고발전의
일부는 시장-유도적 요인 즉 소비재 시장을 대표하는 사람들의 생활변
화 혹은 유동적 사회에서의 사회middot경제적 변화에 의해 추동되었는데 반
해 광고발전의 또 다른 일부는 생산-유도적 요인 즉 산업기술과 소매점
역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 39~56쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 9
- 141 -
의 사회적 조직에서의 변화 말하자면 소량의 부가생산비용으로 쉽게 공
급을 증가시킬 수 있는 제품을 판매하고자 하는 마케팅 노력에 의해 추
동되었다 이때 광고가 유동적 사회에서의 사회경제적 변화에 크게 반응
하며 일어났을수록 광고를 소비문화의 원래적 혹은 주된 동기로 보기 어
렵지만 산업제조에서의 기술적 발전이 유통과 판매 그리고 광고에서의
투자를 촉진시킴에 따라 광고는 어느 정도 독립적인 세력으로 이해될 수
있다 이러한 셔드슨의 논의에서 또 한 가지 주목할 점은 그가 광고지향
적인 소비자문화(즉 생산-유도적 원동력)를 창출해 내는 데 가장 중요한
요소로서 전국광고에 관심을 기울 다는 점이다 그러나 그는 미국의 광
고역사에서 전국광고주들에게 있어서 광고는 결코 가장 중요한 것은 아
니었고 대신 대량 마케팅을 가능하게 한 핵심적인 혁신은 조직표나 규칙
적인 책임의 위계조직 제품생산과 마케팅을 관장하는 행정조직에 있음을
지적함으로써 생산유도적 요인의 조직적 측면을 강조하 다20)
지금까지 살펴보았던 광고의 제도주의적 접근방식에 입각한 서구 근대
사회의 역사적 경험에 비추어 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역의
광고는 당대의 일본인 거류민사회와 조선인의 토착사회와 어떠한 관련성
을 맺고 있었는가 당시 인천지역의 광고는 유동적 사회에서의 사회경제
적 변화에 반응하여 일어났는가 아니면 산업기술과 소매점의 사회적 조
직의 변화에 따른 변화에 의해 추동된 것인가 이 글에서 필자는 개항
이후 1919년까지의 인천지역 내 광고를 연구대상으로 하여 다음의 두 가
지 연구문제를 제기하고자 한다 첫째 동(同)시기 인천지역의 광고는 어
떠한 양상으로 전개되었는가 필자는 특히 당시 가장 중요한 광고매체로
활용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고주(廣告主)의
지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 이 문제에 접근하고자 한
20) Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광고와 사
회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 75~110쪽
10 985172인천학연구985173 13(20108)
- 142 -
다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
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Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
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명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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김충기 ｢광고의 기원｣ 이만우 편 985172광고 기초이론Ⅰ985173 제일기획 1980
김충기 ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
리대룡 ｢역자서문｣ 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적
및 현대적 논선985173 나남 1994
리대룡middot이명천 편 985172현대사회와 광고985173 나남 1986
마정미 985172(광고로 읽는) 한국사회문화사 모던 뽀이에서 N세대까지985173 개마고원 2004
서범석middot이명희middot김 배middot김정수 985172옥외광고학 원론985173 워드북스 2004
신인섭 985172광고로 보는 한국 화장의 문화사985173 김 사 2002
신인섭 985172한국광고사985173 나남 1986
신인섭 985172한국광고발달사985173 일조각 1980
신인섭 ｢광고산업의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999a
신인섭 ｢광고-20세기 한국상황을 중심으로｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발
달 사985173 1999b
이병주 ｢광고규제 제도의 변천사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고에 비친 여성의 모습985173 한경
사 2007
인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적 유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
정진석 ｢광고사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구985173 1990년 여름호 1990
정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하의 광고)｣ 985172광고연구985173 1991년 가을호 1991
한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고
연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
8 985172인천학연구985173 13(20108)
- 140 -
인간생존에 필요한 여러 가지 기능을 달성하기 위해 전통(tradition) 권
위주의적 통제(authoritarian control) 그리고 시장(market)에 의존하게
되는데 생존에 관한 문제를 다루는 인간적인 방법으로서 광고는 주로 시
장과 연관된 사회제도이다 즉 순수경쟁 시장에서 정보를 제공하는 기능
은 제도로서의 시장에 맡겨지게 되기 때문에 광고의 제도적 측면은 광고
가 시장정보를 공급하는 기능에서 찾을 수 있다는 것이다 반면 과점적
시장체제가 형성되면 정보는 더 이상 시장에 의해 제공되는 것이 아니라
기업에 의해 제공된다는 것이다 이렇듯 광고를 lsquo시장정보rsquo로 이해하 던
캐리는 광고가 상업 행위를 이루는 근본원리로서 기능하게 되는 경제제
도를 지지하는 사고들과 사회제도들임을 밝혀냈다
한편 셔드슨(Schudson)은 광고를 자본주의의 이상적 가치를 표현하는
제도임을 보여주고자 하 는데 특히 그의 논의에서 사회 내 광고를 증대
시키는 두 가지 원천에 대한 지적은 광고와 사회변화 간의 관계에 대한
오랜 논쟁을 이해하는 데 있어 주목할 만하다 그는 사람들의 상품에 대
한 욕망과 광고에 대한 감수성을 바꾸어 놓은 사회적 변화와 전국적인
유통과 그에 따르는 광고를 추구하는 보다 큰 동기를 가져온 대량생산의
변화를 살펴보고 상품-집약적인 소비문화에 이르는 길을 닦아 놓은 두
가지 요인으로서 시장유도적인 원동력과 생산자유도적인 원동력을 제시
하 다 광고가 욕구를 창조하는지 혹은 단순히 느껴진 lsquo욕구rsquo에 반응을
하는지에 관한 오랜 논쟁에 기초를 두고 있기도 한 시장-유도적인 요인
과 생산자-유도적인 요인은 19세기가 끝날 무렵 광고가 미국경제에서 중
요한 요소가 될 정도로 증가했던 주요한 이유 다 여기서 광고발전의
일부는 시장-유도적 요인 즉 소비재 시장을 대표하는 사람들의 생활변
화 혹은 유동적 사회에서의 사회middot경제적 변화에 의해 추동되었는데 반
해 광고발전의 또 다른 일부는 생산-유도적 요인 즉 산업기술과 소매점
역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 39~56쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 9
- 141 -
의 사회적 조직에서의 변화 말하자면 소량의 부가생산비용으로 쉽게 공
급을 증가시킬 수 있는 제품을 판매하고자 하는 마케팅 노력에 의해 추
동되었다 이때 광고가 유동적 사회에서의 사회경제적 변화에 크게 반응
하며 일어났을수록 광고를 소비문화의 원래적 혹은 주된 동기로 보기 어
렵지만 산업제조에서의 기술적 발전이 유통과 판매 그리고 광고에서의
투자를 촉진시킴에 따라 광고는 어느 정도 독립적인 세력으로 이해될 수
있다 이러한 셔드슨의 논의에서 또 한 가지 주목할 점은 그가 광고지향
적인 소비자문화(즉 생산-유도적 원동력)를 창출해 내는 데 가장 중요한
요소로서 전국광고에 관심을 기울 다는 점이다 그러나 그는 미국의 광
고역사에서 전국광고주들에게 있어서 광고는 결코 가장 중요한 것은 아
니었고 대신 대량 마케팅을 가능하게 한 핵심적인 혁신은 조직표나 규칙
적인 책임의 위계조직 제품생산과 마케팅을 관장하는 행정조직에 있음을
지적함으로써 생산유도적 요인의 조직적 측면을 강조하 다20)
지금까지 살펴보았던 광고의 제도주의적 접근방식에 입각한 서구 근대
사회의 역사적 경험에 비추어 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역의
광고는 당대의 일본인 거류민사회와 조선인의 토착사회와 어떠한 관련성
을 맺고 있었는가 당시 인천지역의 광고는 유동적 사회에서의 사회경제
적 변화에 반응하여 일어났는가 아니면 산업기술과 소매점의 사회적 조
직의 변화에 따른 변화에 의해 추동된 것인가 이 글에서 필자는 개항
이후 1919년까지의 인천지역 내 광고를 연구대상으로 하여 다음의 두 가
지 연구문제를 제기하고자 한다 첫째 동(同)시기 인천지역의 광고는 어
떠한 양상으로 전개되었는가 필자는 특히 당시 가장 중요한 광고매체로
활용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고주(廣告主)의
지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 이 문제에 접근하고자 한
20) Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광고와 사
회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 75~110쪽
10 985172인천학연구985173 13(20108)
- 142 -
다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
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Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
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명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
- 165 -
업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
- 166 -
산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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신인섭 985172한국광고사985173 나남 1986
신인섭 985172한국광고발달사985173 일조각 1980
신인섭 ｢광고산업의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999a
신인섭 ｢광고-20세기 한국상황을 중심으로｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발
달 사985173 1999b
이병주 ｢광고규제 제도의 변천사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고에 비친 여성의 모습985173 한경
사 2007
인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적 유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
정진석 ｢광고사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구985173 1990년 여름호 1990
정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하의 광고)｣ 985172광고연구985173 1991년 가을호 1991
한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고
연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 9
- 141 -
의 사회적 조직에서의 변화 말하자면 소량의 부가생산비용으로 쉽게 공
급을 증가시킬 수 있는 제품을 판매하고자 하는 마케팅 노력에 의해 추
동되었다 이때 광고가 유동적 사회에서의 사회경제적 변화에 크게 반응
하며 일어났을수록 광고를 소비문화의 원래적 혹은 주된 동기로 보기 어
렵지만 산업제조에서의 기술적 발전이 유통과 판매 그리고 광고에서의
투자를 촉진시킴에 따라 광고는 어느 정도 독립적인 세력으로 이해될 수
있다 이러한 셔드슨의 논의에서 또 한 가지 주목할 점은 그가 광고지향
적인 소비자문화(즉 생산-유도적 원동력)를 창출해 내는 데 가장 중요한
요소로서 전국광고에 관심을 기울 다는 점이다 그러나 그는 미국의 광
고역사에서 전국광고주들에게 있어서 광고는 결코 가장 중요한 것은 아
니었고 대신 대량 마케팅을 가능하게 한 핵심적인 혁신은 조직표나 규칙
적인 책임의 위계조직 제품생산과 마케팅을 관장하는 행정조직에 있음을
지적함으로써 생산유도적 요인의 조직적 측면을 강조하 다20)
지금까지 살펴보았던 광고의 제도주의적 접근방식에 입각한 서구 근대
사회의 역사적 경험에 비추어 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역의
광고는 당대의 일본인 거류민사회와 조선인의 토착사회와 어떠한 관련성
을 맺고 있었는가 당시 인천지역의 광고는 유동적 사회에서의 사회경제
적 변화에 반응하여 일어났는가 아니면 산업기술과 소매점의 사회적 조
직의 변화에 따른 변화에 의해 추동된 것인가 이 글에서 필자는 개항
이후 1919년까지의 인천지역 내 광고를 연구대상으로 하여 다음의 두 가
지 연구문제를 제기하고자 한다 첫째 동(同)시기 인천지역의 광고는 어
떠한 양상으로 전개되었는가 필자는 특히 당시 가장 중요한 광고매체로
활용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고주(廣告主)의
지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 이 문제에 접근하고자 한
20) Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광고와 사
회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994 75~110쪽
10 985172인천학연구985173 13(20108)
- 142 -
다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
- 143 -
Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
- 144 -
명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
- 161 -
여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
- 164 -
성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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연 구985173 1997년 가을호 1997
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
10 985172인천학연구985173 13(20108)
- 142 -
다 이 문제가 중요한 것은 인천지역 광고의 지역적 특수성을 규명하기
위한 기초 작업으로서의 가치 때문이 아니라 특정 지역의 광고가 당대
전체사회와 어떠한 관련성을 가지고 있었는지에 대한 이론적 해석과 연
관되기 때문이다 이 연구문제를 해결하기 위하여 본고는 인천지역의 신
문광고와 옥외광고를 분석하고자 한다 우선《朝鮮新報》의 광고물에 대
한 분석은 현전하는《朝鮮新報》의 실물이 (1892년의 4일분과 1896년의 9
일분을 제외하고) 1906년 9월 10일자부터 거의 결호 없이 존재하기 때문
에 1906년을 시작으로 5년 간격으로 각각 1911년 1916년의 매년 10
월21) 반달치의 광고물을 수집하여 신문광고물의 업종별 비율의 시기별
변화를 추적하고자 한다 한편 본고에서는 현전하는 동(同)시기의 인천
시내의 모습 특히 개항장의 거리 모습을 담은 사진들을 수집하여 그 사
진 속에 담겨져 있는 상점 간판 등의 옥외광고물에 대한 유형 분석을 시
도하고자 한다 인천 시내풍경에 대한 대표적인 사진자료로는 인천향토
사 연구회가 수집middot발행했던 일련의 사진자료집들과 각종 인천학 관련
문헌 및 필자가 수집한 사진엽서를 활용할 것이다
두 번째 연구문제는 동(同)시기 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사
회 및 인천 지역사회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할이 무
엇이었는가의 문제이다 이 문제에 적절히 대답하기 위하여 이 글에서는
첫 번째 연구문제에 대한 연구결과를 기초로 하되 광고 향력의 지리적
범위 및 광고업종에 대한 분석을 시도하고자 한다 또한 본고에서는 매
년 1월 1일부터 게재되었던《朝鮮新報》의 신년호 광고를 별도의 연구대
상으로 삼아 신년호 광고주의 지역적 분포를 살펴보고자 한다
21) 여기서 10월을 선정한 이유는 현존하는 1906년의《朝鮮新報》가 9월 10일자부터 존재
하기 때문이다 따라서 반 달치의 광고를 분석하기 위한 시작 달을 다음 달인 10월로
선정하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
- 143 -
Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
- 144 -
명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
- 145 -
1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
- 146 -
lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
- 159 -
업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
- 161 -
여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
- 164 -
성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 11
- 143 -
Ⅱ 개항 이후 1910년대까지 인천지역 내 광고의 제
(諸) 양상
개항 이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적
인 매체인 상점 간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체
인 신문이었고 할 수 있다 두 광고매체 간의 관계를 살펴보면 1883년
개항 이후 각국 조계지를 중심으로 시가지가 형성되고 일본인 거류민들
이 급속하게 증가하게 됨에 따라 일본 거류민의 생존에 필요한 각종 소
매상점이 생겨났기 때문에 일본 조계지 내 소매상점의 간판을 중심으로
한 옥외광고매체가 주된 광고매체로서 활용되었을 것으로 생각된다 이
후 1890년 1월에 들어서《仁川京城隔週商報》(후일《朝鮮新報》의 전신(前
身))가 인천지역에서의 최초의 신문지로 등장하게 됨에 따라 상점 간판
을 중심으로 한 광고매체 활용은 점차 신문매체로 확대되어 갔을 것으로
추정된다 따라서 본 장에서는 개항 이후 1910년대까지 인천지역의 광고
가 발달되어 온 양상을 옥외광고와 신문광고를 중심으로 구체적으로 밝
히고자 한다
1 도시공간 내 옥외광고의 제(諸) 양상
근대 이전시기부터 전통적으로 광고의 매체로 주로 활용되었던 것은
간판이다 구한말시대에 이르기까지의 옥외 사인물로 흔히 이정표(里程
標)나 깃발(布簾) 그리고 장승에 새겨진 리수(里數)표시 등이 있었던 것
으로 지적되어 왔다 주렴(酒簾)을 출입문에 드리워 주막임을 표시하고
또 추녀 끝에 등통을 매달아 lsquo酒rsquo자를 표시하여 간판으로 삼았다 또한 유
리제품이 생겨나면서 주막이나 객줏집 문 앞에 기둥을 세우고 그 위에
네모난 난포를 고정시킨 이른바 장명등(長明燈)을 마련하고 거기에 실호
12 985172인천학연구985173 13(20108)
- 144 -
명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
- 145 -
1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
- 146 -
lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
- 148 -
lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
- 149 -
도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
- 150 -
lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
- 173 -
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
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- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
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명(室號名)이나 lsquo酒rsquo 표시를 하여 업소의 업 간판 구실을 하 다 그리
고 밤에는 그 등에 불을 켜서 등간판으로 삼아 근대적 사인으로서의 효
시적 역할을 하 다 이와 같은 상점 간판의 출현으로 그 때까지 주로
보부상(褓負商)에 의해 이루어지던 상거래가 lsquo손님들이 찾아가는rsquo 상점판
매로 옮아가게 되었다22)
그러나 특정 장소에 고정된 형태로 제시되는 옥외광고의 메시지가 많
은 사람들에게 효율적으로 전달되기 위해선 사람들의 빈번한 이동이 있
는 교통 상의 결절점에 옥외광고물이 위치해 있어야 한다는 측면에서 옥
외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은 사람
들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시 발달과도 밀접한 관련성을
가진다 이런 측면에서 개항도시이자 1899년 경인선 철도의 개통으로
해운과 육운 교통이 발달한 교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는
근대적인 옥외광고가 발달할 수 있는 최적의 조건으로 작용했다고 할
수 있다
개항 이후 인천지역의 옥외광고는 두 가지 측면에서 이전 시기의 옥외
광고와 차별되었던 것으로 생각된다 첫째로는 근대적인 도시계획에 의
해 신(新)시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게시되는 공
간적 무대로 등장하고 일본 이주민의 유입으로 인해 앞서 얘기한 바의
깃발 형태의 전통적인 옥외광고의 양식이 일본적인 옥외광고의 양식으로
변모middot재편되었다는 점이다 둘째 도시계획에 근거한 도시공간의 정비와
교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활해짐에 따라 점포 주변
공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터 점포의 지리적 위치와
상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로 침투되기 시작했다는 점
이다 본 절에서는 이러한 두 가지 측면을 중심으로 개항 이후 1910년대
말까지 인천지역 옥외광고의 전개양상을 분석하고자 한다
22) 김충기 앞의 글 299~300쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
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1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
- 165 -
업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
- 166 -
산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적 유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
정진석 ｢광고사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구985173 1990년 여름호 1990
정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하의 광고)｣ 985172광고연구985173 1991년 가을호 1991
한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고
연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 13
- 145 -
1) 일본적인 옥외광고양식 위주로의 재편
인천지역의 옥외광고와 관련된 기존 연구가 없어 구체적으로 제시할
수는 없지만 개항 이전시기 인천지역의 옥외광고물은 조선인의 주요한
거주 지역이었던 내리(內里) 지역의 구시가지의 공간을 중심으로 게시가
되었을 것으로 짐작된다 그러나 개항 이후 일본인을 비롯한 외국인들의
이주증가로 인해 일본 전관거류지(專管居留地)와 각국 거류지를 중심으로
신시가지가 형성되기 시작하면서 옥외광고의 주 무대는 신시가지의 도시
공간으로 이동하 다
1880년대 초 도항했던 일본인들은 청국거류지 부근에 거의 오두막에
불과할 정도로 임시로 집을 짓고 가게를 연 상태 고 또 주된 무역품목
도 적동(赤銅)과 약간의 잡화에 불과했기 때문에 제대로 된 소매상점의
간판 또한 구비하지 못했을 것으로 보인다23) 1883년 당시 인천으로 이
주하 던 한 일본거류민의 회고에 따르면 개항 초기 일본거류민들은 일
본 전관거류지 터의 땅이 평평하지 못하고 기복이 심하여 집을 짓는데
애로가 많았지만 터가 조금이라도 정비되어 집들이 제대로 들어서게 된
것은 1886년경에 이르러서 고 각국 거류지는 1890년경부터 서서히 인
가가 늘어나기 시작했다24) 이렇게 1890년대에 들어 일본인의 거류민들
이 더욱 증가하고 일본인 거류지의 시가지가 정비되기 시작하자 본격적
으로 일본인 거류지를 중심으로 소매점의 간판이 등장하기 시작하 다
이렇게 중심시가지의 점포들이 늘어남에 따라 1910년 즈음엔 본격적으
로 광고를 전문적으로 다루는 사람이 등장했던 것으로 보인다 985172倂合後
の仁川985173(桑原秀雄 朝鮮新聞社 1911)과 985172最近の仁川985173(平井斌夫 滿鮮實
23) 小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 인천학연구원
2006 160쪽
24) 小川雄三 앞의 책 163쪽
14 985172인천학연구985173 13(20108)
- 146 -
lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
- 147 -
lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
- 148 -
lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
- 149 -
도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
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따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
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ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
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lt그림 1gt 이노우에 사진관출처 加賴和三郞 1908 201쪽
lt그림 3gt 일본인 자동차商 간판출처 加賴和三郞 1908 229쪽
lt그림 2gt 일본인 잡화점의 간판출처 加賴和三郞 1908 227쪽
業社 1912)에 수록되어 있는 일본인의 직업별 조사표에 광고업에 종사하
는 사람이 1명으로 표기되어 있다
간판광고의 경우 일본적인 간판의 전형적인 양식은 간판의 형태 및
재료 등을 기준으로 할 때 대체로 다음과 같은 양식이었다 첫 번째 간
판의 형태와 관련된 대표적인 일본적 양식은 야네 간판과 가케 간판이다
야네 간판은 지붕 위에 설치하는 간판이고 가케 간판은 상점입구 좌측
혹은 우측에 세로로 길게 거는 간판이었다25) 두 번째는 간판의 소재나
도료(塗料)와 관련된 양식으로서 일본본토에서 근대적인 옥외광고로 변
모되기 이전까지 많이 사용되었던 소재는 목조(木彫)나 깃발(布簾)이었고
검은색이나 빨간색의 손글씨가 주로 사용되었다26)
이와 같은 일본적인 간판양식은 1890년대 이후 일본거류지를 중심으로
점차 확산되었던 것으로 보인다 다음의 그림들은 1908년 이전시기 인천지
역 내 일본인 상점의 간판모습을 담은 사진들로서 공통적으로 전통적인
일본풍의 간판양식을 지녔다 lt그림 1gt은 1894년에 개점되어 인천지역의
일본인들에게 인기 있었다고 하는 어느 일본인 경 의 사진관 간판모습을
담은 사진인데 하얀 바탕에 검은 색으로 추정되는 손글씨를 사용하 다는
25) 곽명희 앞의 글 10쪽
26) 內川芳美 985172日本廣告發達史(上)985173 電通 1971 129쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
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lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
- 161 -
여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
- 164 -
성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
- 166 -
산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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연 구985173 1997년 가을호 1997
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 15
- 147 -
lt그림 4gt 1930년대(추정) 당시의 新町(現신포동)과 寺町(現답동) 사이의 거리 모습 사진왼편의 鄭福商店에 한복을 입은 사람이 있는 것으로 보아 조선인상점이었던 것으로 보임출처 인천향토사연구회 2006 45쪽
것을 알 수 있다 lt그림 2gt는 1906년 인천으로 이주했다고 하는 어느 일
본인의 잡화점 상점의 간판인데27) 간판에 항아리 비슷한 도안을 삽입했다
는 점에서 특색이 있다 또 lt그림 3gt은 1907년 7월 설립된 스미(角) 자동
차 상회 인천지점의 간판인데28) 다른 상점의 획일적인 직사각형의 모양과
달리 아마도 자전거 바퀴모양을 연상케 하려는 의도에서인지 반원형 모양
의 간판을 사용했다는 점이 눈에 띤다
이 시기의 조선인 상
점의 모습을 담은 사진이
없어 직접적으로 입증할
수는 없지만 1930년대 많
은 조선인들이 거주하고
지나 다녔던 거리의 모습
을 담고 있는 lt그림 4gt의
사진엽서에서 알 수 있듯
이 당시의 조선인 상점에
서도 일본적인 양식의 간
판을 달고 있었다 이처럼 일본인 거류지를 중심으로 한 신시가지에 일
본풍 간판광고가 도입되어 감에 따라 인천지역 내 조선인 상점에서도 점
차 이러한 일본적인 간판광고양식을 채용해 나아갔던 것으로 생각된다
그러나 이러한 인천지역 내 전통적인 형태의 일본풍 간판광고는 1900
년대 중반 이후에서부터 조금씩 변모되기 시작했던 것으로 보인다 특히
이러한 변모는 일본본토에서 나타난 옥외광고의 변화와 거의 시간적 지체
없이 나타났던 것으로 보인다 일본본토에서는 1910년을 전후로 한 시기
에 간판의 소재나 도료(塗料)의 주류가 전통적 형태의 목조(木彫) 또는 손
27) 加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004 227쪽
28) 加賴和三郞 앞의 책 229쪽
16 985172인천학연구985173 13(20108)
- 148 -
lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
- 149 -
도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
- 151 -
lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
- 152 -
lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
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따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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lt참고문헌gt
《朝鮮新報》《동아일보》《중외일보》
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인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
16 985172인천학연구985173 13(20108)
- 148 -
lt그림 5gt 1900년대 인천의 함석소재 간판출처 加賴和三郞 1908 207쪽
글씨로부터 함석과 같은 얇은 철
판이나 페인트 도료로 변하 다
특히 함석을 이용한 간판의 증가
는 1906년 함석제조의 국산화에
힘입은 바가 컸다29) lt그림 5gt에
서 보는 바처럼 1908년 당시까지
인천의 유일한 건구상(建具商)이었
던 상점의 간판은 함석을 소재로 한 간판이었다30)
이처럼 1900년대 중반이후 인천지역 내 간판광고가 기존의 나무 위주
에서 탈피하는 경향성이 일부 나타나기 시작했음에도 일제강점기의 인천
시가지 모습을 담은 사진엽서들을 보면 일제강점기 전반에 걸쳐 목조 재
료와 손글씨 사용 그리고 지붕 위에 설치하는 야네 간판과 상점 입구에
세로로 설치하는 가케 간판의 양식은 여전히 매우 광범위하게 사용되고
있었다
2) 옥외광고매체의 다변화
일제강점기 후반까지도 인천지역 내 옥외광고의 주역이 상점 간판이었
다는 점은 여러 사진엽서를 통해 확인할 수 있는 재론의 여지가 없는 사
실이라면 인천지역의 옥외광고가 일본본토 및 식민지 조선의 여러 식민
도시에서 나타나는 옥외광고의 경향성에 발맞춰 다변화되어가고 있었다
는 점도 유의해야 할 점이다
일본본토에서의 옥외광고가 전형적인 옥외광고의 방식에서 벗어나 본
격적으로 다변화되기 시작한 것은 1880년대에 들어서이다 1885년에 철
29) 內川芳美 앞의 책 129쪽
30) 加賴和三郞 앞의 책 207쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
- 149 -
도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
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ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 17
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도마차회사가 차내 광고를 개시했고 1890년에는 경시청(警視廳)으로부터
허가를 조건으로 한 전주(電柱)광고도 등장했다31) 또한 이때 이후부터는
근대적인 각종 입간판 포스터 전주(電柱)광고 차내 광고 전광판 광고
등의 옥외광고매체가 본격적으로 등장하 다 1890년대 후반부터 석판인
쇄의 포스터가 옥외광고의 매체로서 등장하여 대형광고주가 많이 활용하
기 시작하 는가 하면 1901년에는 동경에 전주광고를 전문으로 취급하
는 광고회사가 설립되어 동경전등주식회사와 계약을 맺어 전주광고의 인
가를 받고 있었다 당시의 전주광고는 2단으로 나누어져 있었는데 상단
은 삼각주 형태의 유리판이 입혀진 행등식(行燈式)의 간판광고 하단은
전주에 직접 칠하는 도료광고(塗廣告) 다 이때 상단의 간판광고에는 전
등을 넣었기 때문에 여관middot요리점 등의 야간 업의 광고주가 주로 이용
하 다 특히 전기의 보급과 함께 1900년대부터는 전광판 광고탑과 같은
대형 전광판 광고가 박람회 등에 빈번히 활용되었다32) 특히 1930년대에
들면 옥외광고가 가지는 중요성이 신문광고에 못지않음을 강조하는 이까
지 등장하 다 다음은 옥외광고의 가능성에 대한 어느 일본 필자의 의
견을 인용한 것이다
ldquo광고로서는 원시적인 것이지만 간판구조의 기술발달이 원래 이동적이지 않은
결점을 타개해 왔던 것과 또 한 가지 도시의 발달이 교통량을 현저히 증가시
킨 것에 의해 근래는 실로 유력한 광고기관이 되어 왔다 이것은 견해의 차이
이지만 때에 따라서는 신문광고 이상이라고 이러한 종류의 광고에 중요성을
부여하는 학자도 있을 정도이다 특히 전기 간판광고를 광고계의 제일가는 매
체라고 칭하는 사람이 많다rdquo33)
31) 신인섭 앞의 책 27쪽 內川芳美 앞의 책 74~75쪽
32) 內川芳美 앞의 책 129~137쪽
33) 谷 孫六 985172宣傳時代相985173 春秋社 1931 293쪽
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
- 159 -
업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
- 160 -
이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
- 161 -
여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
- 164 -
성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
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lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
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ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
18 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 6gt 경성 남대문 근처 전봇대의 仁丹 광고사진 오른쪽의 전봇대
lt그림 7gt 경성우편국 근처 전봇대의 lsquo인삼액기스rsquo 광고 사진 왼쪽의 전봇대
식민지 조선에서의 옥외광고의 다변화 또한 일본본토의 경우와 그다지
다르지 않았던 것 같다 특히 전주광고의 경우엔 1910년대부터 조선의
많은 식민도시에서 빈번히 활용되었던 것으로 보인다 1922년 경기도 보
안과에서는 ldquo광고물을 부착하려는 자는 광고물의 성질과 부착장소에 따
라 소관 경찰서의 허가를 얻어야 한다는 것과 또 타인의 건물 또는 소유
지를 사용하여 벽보광고와 간판광고를 할 경우에는 반드시 관리인의 승
낙서를 첨부하여 소관 경찰서에 청원서를 제출해야 한다rdquo34)는 내용을
골자로 한 ｢광고물 취체규칙｣(경기도령 제7호)을 제정한 바 있는데 이
단속규칙의 제정은 선전지를 전봇대에 붙이거나 전주에 직접 칠하는 형
태의 전주광고가 경기도 지역에 상당히 성행하고 있던 당시의 사정을 잘
보여주고 있다 또 1923년 원산우편국에서는 신문지면을 통해 전봇대에
선전지를 붙이면 처벌할 수 있음을 경고하기도 하 다35) 이렇듯 1910년
대와 1920년대에는 도료광고(塗廣告)와 벽보광고 형태의 전주광고가 주
로 많이 활용되다가 1930년대 이후부터는 행등식의 전주광고도 등장했
던 것으로 보인다
그밖에도 1930년대에는 경성을 중심으로 네온사인 광고가 도입됨으로
34) 한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173(上 下) 1996 440쪽
35)《동아일보》1923년 10월 29일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
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lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 19
- 151 -
lt그림 12gt 경성 三越백화점의 현수막 사진 중앙부
lt그림 11gt 회령의 입간판 사진 오른쪽 행등형 입간판
lt그림 10gt 청진의 입간판 사진 오른쪽
lt그림 9gt 청진 彌生町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 중간부분 lt그림 8gt과 마찬가지로 행등의 모양은 직사각형이다
lt그림 8gt 대전 本町거리의 행등식 전주광고 사진 왼쪽 상단 일본본토와 달리 행등의 모양은 직사각형라는 점이 흥미롭다
써 도시의 밤거리는 밝고 화려하게 빛나기 시작했고 시내 중심가에도 대
형 입간판들이 속속들이 설치되었다36) 그리고 경성의 백화점에서는 대
형현수막을 옥외광고용으로 사용하기도 하 다
다른 식민도시와 마찬가지로 인천지역의 옥외광고도 1910년대부터 다
변화되기 시작했다 우선 전주광고의 경우 도시미관이 저해된다는 이유
로 전봇대에 함부로 광고지를 붙이지 말아 줄 것을 당부하는《朝鮮新
報》의 1913년 6월 20일자 기사가 실렸던 것으로 미루어 보아 1910년대
초반 인천 신시가지에 전봇대에 광고지를 붙이는 형태의 전주광고가 빈
번히 등장했던 것으로 보인다 그러나 1922년 경기도 보안과의 ｢광고물
36) 전주광고에 대한 단속은 아니었지만 1926년 12월 20일 부산에는 도시미관을 저해하는
대광고(大廣告)와 옥상(屋上)광고를 철거하기로 결정하 다《중외일보》 1926년 12월
28일자
20 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
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lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
- 157 -
1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
20 985172인천학연구985173 13(20108)
- 152 -
lt그림 13gt 1940년대 인천 仲町거리의 전주광고 사진 왼쪽 하단 lsquo仁丹rsquo 광고
취체규칙｣이 시행된 결과 조선
의 여타 식민도시와 달리 1920년
대 이후부터 전주광고는 거의 사
라지고 없었던 것으로 보인다
실제로 필자가 수집한 인천지역
의 시가지 사진들의 대부분에서
는 (lsquo인천향토사연구회rsquo가 1940년
대의 모습을 담고 있다고 연대를
추정한 lt그림 13gt의 사진을 제외하곤) 전봇대에 광고지가 붙어 있거나 페
인트로 칠한 광고메시지의 모습을 찾아볼 수 없었다
여타 식민도시의 경우와 비교해 인천지역 옥외광고에서 특기할 점은
전등(電燈)을 이용한 옥외광고매체의 도입하는 데 상공인들의 관심이 많
았다는 데 있다 일례로 1915년 7월 경성에서 조선물산공진회 개최가 준
비되고 그 준비의 일환으로서 전등장식의 도입이 이뤄지고 있을 때 인천
협찬회(仁川協贊會)에서는 자신들의 수족관(水族館)을 홍보할 목적으로
경성 남대문역에 전등을 이용한 옥외광고탑의 도입을 모색하 다37) 당
시의 일본거류민들이 1900년대 일본본토에서 개최되었던 박람회에서 전
광판 광고탑과 같은 대형 전광판 광고가 활용되었다는 것을 익히 알고
있었을 거라는 점에서 보면 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 당시 인천 상공
인들의 관심은 여타 식민도시의 상공인들과 별반 차이가 없었을 것으로
보인다 그러나 부산을 제외한 다른 식민도시들에 비해 인천의 전등도입
시기가 상대적으로 빨랐다는 점에서 생각해 보면 이들의 관심은 당시 현
실적 조건에서 비롯된 실제적인 관심이었다고 할 수 있다
이러한 lsquo전등을 이용한 광고rsquo에 대한 실제적 관심을 잘 보여주는 또 하
나의 예는 1914년《朝鮮新報》에 게재되었던 lsquo菓子店の裝飾rsquo이라는 제목의
37)《朝鮮新報》1915년 7월 8일자
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
- 153 -
lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
- 155 -
구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
- 159 -
업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
- 160 -
이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
- 161 -
여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
- 164 -
성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
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따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 21
- 153 -
lt그림15gt 1930년대의 金波lt그림 14gt 宮町(現 신생동) 입구의 전등광고탑
기사이다 이 신문기사에서는 어느 과자점의 쇼윈도와 전등을 이용한 장
식에 대해서 소개하고 있는데 특히 전기료를 절약하면서 야간에 지나가
는 행인의 이목을 끌 수 있는 광고효과를 볼 수 있는 비결로서 쇼윈도를
제외한 매장 벽의 3면을 모두 거울을 장식하고 탁자 등 집기들의 색을
흰 색으로 선택하여 빛의 효율을 높이는 한편 출입문 손잡이에 점멸식
버튼을 부착한 전등간판을 사용하는 방법을 제시하 다38) 인천에서 전
등사업을 확장한지 얼마 되지 않는 시점에서 게재된 신문기사라는 점 그
리고 전등을 이용한 상점광고에 대한 국문신문의 소개기사가 1930년대
말에서야 등장한다는 점에서 생각해 보면 이 신문기사에서 언급한 사례
는 일본본토의 사례임에 분명하다 그러나 일본본토의 사례에 대한《朝
鮮新報》의 신문기사는 당시 인천의 상공인들에게 lsquo전등을 이용한 광고rsquo의
효과를 알려주는 데 어느 정도 기여했을 것으로 생각된다
이러한 상공인들의 남다른 관심은 실제로 1920년대 전등광고탑의 건립
으로 이어진 것으로 보인다 lt그림 14gt는 현재 신생동 입구의 모습을 담
은 사진엽서인데 사진 중앙에 우뚝 솟아 있는 첨탑이 1920년대 중반에
건립되었을 것으로 추정되는 광고탑이다39) lsquo삿포로 맥주rsquo라고 쓰여져 있
38)《朝鮮新報》1914년 12월 5일자
39) 이 광고탑이 1920년대 중반에 설립되었을 것으로 추정하는 근거는 두 가지이다 첫째
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
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ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
22 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림17gt 1930년대 말 청진의 lsquo도리이rsquo를 차용한 옥외광고
lt그림 16gt 敷島町(現선화동) 유곽 입구의 lsquo도리이rsquo를 차용한 전등옥외광고
는 이 전등광고탑에 보이는 중간마다 작은 원형으로 된 구멍에 전등을
장치했을 것으로 보이는데 이 전등광고탑은 (이후 같은 장소에 건립된
lsquo금파rsquo카페가 인천의 번화가(繁華街)를 나타내는 마천루 던 것과 마찬가
지로) 궁정 입구가 1920년대 인천의 최대 번화가임을 전기불빛으로 증명
해 보이는 듯하다
또한 인천지역 만의 독특한 옥외광고양식인지는 불확실하지만 인천 옥
외광고와 관련해 주목할 만한 것으로는 일본 신궁 건축의 양식인 lsquo도리이rsquo
를 차용한 옥외간판이 있다 시기적으로 언제부터 등장했는지 왜 이런 양
식을 차용했는지40)와 관련해서는 별도의 연구가 필요하겠지만 lt그림 14gt
의 오른쪽과 lt그림 15gt의 오른쪽 lt그림 16gt에서 볼 수 있는 것처럼 대체
로 1930년대를 전후로 한 시기에 자주 사용되었던 것으로 보인다
이 광고탑이 자리 잡고 있는 장소가 1930년대 인천에서 아주 유명했던 lsquo금파(金波)rsquo([그
림15])라는 카페가 위치했던 곳이라는 점이다 둘째 lsquo금파(金波)rsquo의 정확한 설립연도가
불분명하지만 1927년 판 985172京城-仁川 電話番號簿985173에 금파의 전화번호가 기재되어 있다
는 점이다 이 두 가지 근거를 종합해 볼 때 lt그림 14gt의 광고탑은 최소한 1927년 4
월 이전에 설립되었다고 할 수 있다
40) lt그림 14gt의 사진엽서 출처인 2006년 인천향토사연구회 발행의 985172개화기 사진엽서로
보는 인천의 건축물985173에서는 ldquo신생동 진입부에는 간략화된 도리이를 세워 신궁으로 가
는 입구임을 표시하고 있다rdquo고 설명하고 있지만 lt그림 16gt의 사진에서 보는 바처럼
유곽입구에 일본인들이 신성시하는 도리이 양식을 차용한 것을 같은 이유로 설명하기
에는 큰 무리가 따를 것으로 생각된다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
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구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
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또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
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따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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lt참고문헌gt
《朝鮮新報》《동아일보》《중외일보》
桑原秀雄 985172倂合後の仁川985173 1911 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯註
倂合後의 仁川985173 2007
平井珷夫 985172最近の仁川985173 1912 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯註
最近의 仁川985173 2008
相澤仁助 985172二大港實勢985173 1905 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯註
韓國二大港實勢985173 2006
信夫淳平 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 1997
加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004
小川雄三 985172仁川繁昌記985173 1903 김창수middot전경숙 역주 985172인천 1903985173 2006
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- 174 -
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이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고에 비친 여성의 모습985173 한경
사 2007
인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
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한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
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연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 23
- 155 -
구분 인천 조선(인천제외) 일본 대만 청국 기타 계
1906 360000 3600 1500 2700 150(홍콩) 367950
1910 30060 165000 15900 2340 4200 ― 217500
출처 1906년 통계는 統監府 985172第一次統監府統計年報985173 1907 77쪽
1910년 통계는 朝鮮總督府 985172明治43年度 朝鮮總督府統計年報985173 1912
lt표 1gt 1906년과 1910년 현재《朝鮮新報》의 발행부수(한 달 평균)
2《朝鮮新報》를 중심으로 한 신문광고의 제(諸) 양상
앞서 살펴본 인천지역의 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점에서
기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없다 이런 의미에서 신문매체
를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했다는 측
면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 특히 철도 및 선박 우
편 등을 이용한 전국적 구독망의 구축은 광고의 지역적 제약을 벗어날
수 있게 하는데 가장 중요한 역할을 담당하 다 이런 측면에서 항구도
시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌
던 향력은 인천지역의 소비자들에게만 국한된 것이 아니었다
1900년대 중반이후부터 1919년 말에 발행권을 넘길 때까지 조선에서
경 규모가 가장 큰 신문중의 하나 던《朝鮮新報》의 구독망은 발행지
인천을 넘어서 조선 전역과 일본 대만 청국 등 일본의 향력이 미치던
곳을 대부분 포함하고 있었다 lt표 1gt에서 보듯이 1906년 당시《朝鮮新
報》는 한 달 평균 조선 내에서 360000부 일본에 3600부 대만과 청국
에 각각 1500부와 2700부를 배포하고 있었다 심지어 1906년 당시 홍콩
에도 매월 150부씩 일 년에 1800부의 배포망을 가지고 있기도 하
다41)
41) 1905년 당시《朝鮮新報》의 발행부수는 1100부에 이르렀다고 985172韓國二大港實勢985173(相澤
仁助 1905 256쪽)에서 밝히고 있는데 이 기록은 당시 인천지역에서의 월평균 발행부
수가 약 33000부 다는 점을 말해준다
24 985172인천학연구985173 13(20108)
- 156 -
또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
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따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
24 985172인천학연구985173 13(20108)
- 156 -
또한 1910년 말 현재《朝鮮新報》(당시의 제호는《朝鮮新聞》)의 1일 발
행부수는 8529부로서《京城日報》의 19494부 다음이었고 당시의 같은
민간지들과 비교해 보더라도 경 규모는 매우 컸다 같은 민간지인《京
城申報》가 5137부《朝鮮時報》와《釜山日報》가 각각 2412부 2000부
으며 한글로 발행되던 신문 중에서《每日申報》가 2646부 진주에서 발
행되던《慶南日報》가 2689부 다 특히 실업지를 지향했던《仁川京城隔
週商報》를 계승했고 1919년 발행지를 경성으로 옮길 때까지 줄곧 실업신
문의 성격을 견지하 던《朝鮮新報》의 광고량은 다른 신문들에 비해 월
등하 다 1919년 현재《朝鮮新報》의 광고행수는 1487625행으로서《釜
山日報》의 1615473행 다음이었고《京城日報》의 1465041행을 넘어서
는 수준이었다42)
그렇다면 1919년 당시까지 광고주들에게 가장 유망한 광고매체 중의
하나 던《朝鮮新報》에 게재되었던 광고는 어떠한 양상으로 전개되었는
가 본 절에서는 1906년과 1911년 1916년의 세 시기 업종별 및 광고주
별 양상을 비교middot제시하고자 한다 이때 분석결과는 개화기 한성지역의
조선인 발행신문이었던《황성신문》의 광고물을 분석하 던 한은경(1997)
의 연구결과와 비교함으로써 신문광고양상의 지역적 특수성을 도출해 내
고자 한다
본 절의 분석대상은 앞서 연구방법에서 제시한 바처럼 1906년과 1911
년 1916년의 각 10월 1일부터 15일까지《朝鮮新報》에 게재되었던 모든
광고로 하 으며 업종별 분석의 항목들은 한은경(1997)의 연구에서 설정
하 던 항목을 다소 변형하여 설정하 다 또 광고주의 지역별 분석은
일본본토와 식민지 조선의 각 도(道)를 기준으로 하 다
42) 장신 ｢한말middot일제초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
302쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
- 157 -
1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
- 158 -
업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
- 159 -
업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
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ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 25
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1) 광고업종별 변화양상
일본본토에서의 신문광고는 메이지(明治) 초기부터 1910년대까지 그
종류나 양에 있어서 그다지 많지 않았지만 주로 서적과 약품에 대한 것
이 압도적으로 우위를 점하고 있었다 서적광고가 많았던 것은 역시 시
대의 새로운 지식에 대한 강한 관심과 의욕을 가졌던 당대의 청년지식층
독자의 존재를 반 한 것으로서 일본본토에서 서적광고가 본격적으로 성
장한 것은 청일전쟁이후부터 다 또한 약품광고는 메이지초기서부터 신
문광고의 최상위를 점하고 있었는데 이는 당대의 의료제도의 열악함과
위생관념의 결여 역병의 유행 등의 사회적 사정을 잘 보여주고 있다 그
러나 러일전쟁후의 신문광고는 이전과는 달리 다양화middot대형화되는 특성
이 있었다 즉 조미료(味の素 아지노모토)나 맥주와 같은 식료품 광고가
새롭게 대두되어 소위 약품 출판 화장품의 lsquo3대 광고rsquo에 육박하는 추세
로 성장하 는가 하면 백화점 광고 및 활동사진광고의 등장도 있었다
또한 신문 지면의 전면을 광고페이지로 장식하는 경우 또한 1890년대 중
반이후 등장하 다43)
구한말 조선인 발행의 국문신문에 나타난 광고업종의 경향성은 이러한
초기 일본본토에서 나타났던 신문광고업종의 경향성과 별반 차이가 없어
보인다 1898년부터 1910년까지의《황성신문》광고물을 분석하 던 한은경
의 연구결과에 의하면44) 당시 가장 많이 등장했던 광고업종은 출판middot서
적middot문구류의 광고로서 전체 광고의 2344를 차지하 는데 그 주된 이유
는 지식인층이 주요 타깃층이었기 때문이었다 그 다음으로 많이 등장한 광
고업종은 719를 차지한 제약middot의약류 고 이어 유통업(663) 학교middot학
원(661) 교통middot운송middot통신(618) 금융middot보험(594) 식품middot음료middot담
43) 內川芳美 앞의 책 23쪽 91~102쪽
44) 한은경 앞의 글 148~150쪽
26 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
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업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
- 166 -
산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
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따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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연 구985173 1997년 가을호 1997
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
26 985172인천학연구985173 13(20108)
- 158 -
업종식품음료담배
제약의약
화장품세제
의류전기전자제품
주류가구주방기구
제화 화학 기계건설건재
서비스 오락
비율 1224 125 016 826 031 607 000 000 000 421 156 498 000
업종 유통업출판서적문구
금융보험
단체 병원 학교기업PR
주택부동산
구인교통운송통신
분실위조
기타 계
비율 2492 109 935 093 421 234 140 078 031 483 047 748 100
출처 한은경 1997 148쪽의 표를 재구성
lt표 2gt《황성신문》(1898~1910)의 일본광고주의 업종별 비율()
배(300) 화장품middot세제(242) 병원(162) 등의 순이었다 그러나 산업
자본주의가 어느 정도 성장하 던 일본본토에서 화장품이 주요 광고품목
이었던 것과 달리 구한말 조선의 경우 화장품 업종이 차지하는 비율이
비교적 낮았다는 점은 다소간 차이가 있었다 특히 본 절의 연구결과와
비교할 때 한은경의 연구결과에서 주목할 대목은 일본 국적의 광고주에
대한 분석이다 그에 의하면 일본 국적의 광고주의 경우엔 주로 잡화상
등의 유통 담배 제일은행 및 보험회사와 같은 금융 고급양복점과 같은
의류 변호사 사무소 등의 광고나 건설middot건재업종에 속하는 건축사무소
주류 등에 집중되었다 그러나 광고수가 가장 많은 유통업을 제외하면
각 업종별로 광고 수의 큰 차이는 없었고 다른 외국 광고주에 비해 전
업종에 걸쳐 골고루 광고를 하는 것으로 나타났다
그렇다면 주로 일본인을 타깃으로 했고 광고주의 대다수가 일본인이었
던《朝鮮新報》의 경우 광고업종별 분포는 어떠했고 시기에 따라 어떻게
변화하 는가
lt표 3gt에서 볼 수 있는 바처럼 전체적으로 가장 광고의 빈도수가 높
은 업종은 1389의 비율을 보인 교통middot운송middot통신 업종이었다 다음으
로 제약middot의약(1097) 의류middot섬유(760) 서비스(724) 식품middot음
료middot담배(694) 병원(632) 금융middot보험(540) 주류(534) 등의 순
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
- 159 -
업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
- 160 -
이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
- 161 -
여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
- 173 -
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인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 27
- 159 -
업종 년도별 1906101~1015 1911103~1017 1916101~1015 계
식품middot음료middot담배 67 (682) 75 (684) 70 (719) 212 (694)
제약middot의약 47 (479) 145 (1322) 143 (1468) 335 (1097)
화장품middot세제 5 (051) 9 (082) 22 (226) 36 (118)
의류middot섬유 52 (530) 67 (611) 113 (1160) 232 (760)
전기middot전자제품 3 (031) 8 (073) 5 (051) 16 (052)
주류 77 (784) 45 (410) 41 (421) 163 (534)
가구middot주방기구 7 (071) 9 (082) 0 (000) 16 (052)
잡화 50 (509) 80 (729) 28 (287) 158 (518)
화학공업middot플라스틱 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기계middot정밀middot자동차 13 (132) 40 (365) 22 (226) 75 (246)
건설middot건재 43 (438) 29 (264) 14 (144) 86 (282)
서비스 99 (1008) 95 (866) 27 (277) 221 (724)
오락middot레저 10 (102) 11 (100) 89 (914) 110 (360)
유통업(무역) 13 (132) 7 (064) 1 (010) 21 (069)
출판middot서적middot문구 39 (397) 57 (520) 29 (298) 125 (409)
금융middot보험 50 (509) 52 (474) 63 (647) 165 (540)
단체 30 (305) 22 (201) 1 (010) 53 (174)
병원 56 (578) 79 (720) 58 (595) 193 (632)
학교middot학원 0 (000) 0 (000) 0 (000) 0 (000)
기업PR 17 (173) 19 (173) 14 (144) 50 (164)
주택middot부동산middot하숙 11 (112) 7 (064) 3 (031) 21 (069)
구인 0 (000) 16 (146) 22 (226) 38 (124)
교통middot운송middot통신 182 (1853) 123 (1121) 119 (1222) 424 (1389)
분실middot위조 2 (020) 1 (009) 0 (000) 3 (010)
정미업 16 (163) 0 (000) 1 (010) 17 (056)
연료(석유석탄) 34 (346) 22 (201) 2 (021) 58 (190)
기타 59 (633) 79 (720) 87 (893) 225 (737)
계 982 (100) 1097 (100) 974 (100) 3053 (100)
비고 1 표 안에서 표시한 lsquo잡화rsquo는 한은경의 항목으로는 lsquo제화rsquo로 표시했던 것을 변경한 것으로 lsquo오복점rsquo
이나 여러 제품을 판매하는 경우에 이에 해당하는 것으로 간주했음
2 lsquo서비스rsquo항목에는 여관 법률사무소 음식점 권번(券番) 산파(産婆) 등을 포함하였음
lt표 3gt《朝鮮新報》의 연도별 주요 광고업종
단위 개 ( )안은
28 985172인천학연구985173 13(20108)
- 160 -
이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
- 161 -
여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
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ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
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이었다《황성신문》에서 보인 일본 광고주의 광고업종 비율과 비교해 보
았을 때 가장 눈에 띠는 특징은 교통middot운송middot통신 업종과 제약middot의약 업
종의 비율이 월등히 높았다는 점이다 특히 교통middot운송middot통신 업종의 비
율이 가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성
신문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라 할 수 있
는데 아마도 항구도시 던 인천이 발행지 다는 점이 크게 작용했던 결
과라고 보인다 또한 여관업이나 법률업 산파업 권번 등을 포함했던 서
비스의 비율이 상당히 높게 나타난 점에서도 발행지와의 연관성을 읽을
수 있다 한편 제약middot의약 업종의 비율이 높게 나타났던 것은 일본본토
의 경향성과 상당부분 일치하는 결과 다
다음으로 시기별 업종비율의 변화를 살펴보면 1906년의 업종별 비율
은 교통middot운송middot통신(1853) 서비스(1008) 주류(784) 식품middot음
료middot담배(682) 병원(578) 의류middot섬유(530) 금융middot보험(509)
잡화(509) 제약middot의약(479) 건설middot건재(438) 등의 순서를 보
다 한편 1911년의 업종별 비율은 제약middot의약(1322) 교통middot운송middot통신
(1121) 서비스(866) 잡화(729) 병원(720) 식품middot음료middot담배
(684) 등의 순서를 보 는데 우선 1906년과 비교해 가장 눈에 띄는
점은 제약middot의약 업종이 교통middot운송middot통신 업종 비율을 초과하여 가장
많은 비율을 보이기 시작하 다는 점이다 다음으로 오복점 광고 등을
포함한 잡화 광고의 비율과 병원 광고의 비율이 높아졌다는 점도 특기해
야 할 점이다 한편 1916년 광고업종의 비율은 제약middot의약(1468) 교
통middot운송middot통신(1222) 의류middot섬유(1160) 오락middot레저(914) 식
품middot음료middot담배(719) 금융middot보험(647) 병원(595) 등의 순으로 보
여서 1911년과는 다소 다른 비율분포를 보 다 우선 의류middot섬유 업종의
비율이 높아졌는데 이는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이
개설되었던 것에 힘입은 바가 큰 결과이다45) 또한 오락middot레저의 비율이
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
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여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
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ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 29
- 161 -
여타 업종에 비해 월등히 높아진 점도 특기할 만한 결과인데 오락middot레저
의 비율이 높아진 주요한 원인은 4~6개의 경성(京城)의 활동사진 상 관
광고가 거의 매일 게재되었기 때문이었다
2) 지역별 광고주의 변화양상
앞서 살펴보았던《朝鮮新報》에 게재된 신문광고를 다시 광고주의 지역
을 기준으로 살펴보면 그 결과는 lt표 4gt에서 보는 바와 같다 우선 전체
적으로 인천지역의 광고주가 게재했던 광고의 비율이 가장 높은 3829
의 비율을 보 고 다음으로 경성지역의 광고주가 3282 일본본토의
광고주가 2440 그 밖의 지역광고주가 449의 비율을 보 다《朝鮮
新報》의 발행지가 인천이었다는 점에서 생각해 보면 인천지역 광고주의
비율이 비교적 적게 나타났다는 점은 매우 특기할 만한 점인데 그 주된
이유는 다음의 시기별 변화를 통해 유출해 볼 수 있다
우선 1906년의 광고주지역별 비율에서 인천지역 광고주가 차지하는 비
율은 전체의 절반 이상인 5071 고 그 다음으로 일본본토 회사가
2332의 비율을 보여서 인천 다음으로 많은 비율을 차지하 다 반면
경성지역의 광고주는 1976에 머물러 있었다 이러한 측면에서 볼 때
강제병합 이전시기《朝鮮新報》의 광고를 주도했던 광고주는 인천과 일본
본토의 상점과 기업이었음을 알 수 있다
그러나 일제 강제병합 이듬해인 1911년에 이르면 경성지역 광고주가
차지하는 비율이 급격히 증가 4020의 비율을 보 는데 이는 거의 인
천지역 광고주의 비율(4175)에 육박하는 수치이다 반면 일본본토의
비율은 1440로 줄어들게 되었다 경성지역의 광고주 비율 증가를 주도
45) 광고란에 별도로 lsquo오사카 란rsquo이 개설된 일자는 1916년 10월 3일 9일 10일 12일 14
일 15일로서 총 6회 는데 주로 오사카 지역의 섬유업 관련 업소가 광고에 참여했다
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
30 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 19gt 일제강점기 대표적인 의약품광고인 lsquo仁丹rsquo광고 사진 왼편에 경성남대문에 대리점을 개설했음을 알리고 있다
廣告主의 지역
인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
1906년498
(5071)17
229(2332)
194(1976)
4 9 2 0 29 0 0 982
1911년458
(4175)16
158(1440)
441(4020)
2 11 0 9 2 0 0 1097
1916년213
(2187)1
358(3676)
367(3768)
1 5 0 12 17 0 0 974
계1169(3829)
34745
(2440)1002(3282)
7 25 2 21 48 0 0 3053
출처 [부록 표1] [부록 표2] [부록 표3]을 재구성
lt표 4gt 지역별 광고주
단위 개 ( )안은
했던 업종은 [부록 표 2]에서 볼 수 있는 것처럼 잡화(44개)와 서비스
(51개) 병원(67개) 등의 업종이었지만 무엇보다 이러한 증가를 주도했던
업종은 제약 업종(74개)이었다 1906년 당시 6개 광고에 불과했던 경성지
역의 제약업 광고가 74개로 급격히 증가했던 주된 이유는 일본본토의 제
약회사들이 경성지역에 특약점이나 대리점을 개설했기 때문인 것으로 풀
이된다 1906년 당시까지만 하더라도《朝鮮新報》에 게재된 대부분의 제
약광고에서는 상표와 함께 제조회사가 도쿄(東京)나 오사카(大阪)지역의
제약회사임을 보여주고 있을 뿐
이고 일부 몇 개의 상품을 제외
하고는 대부분 특약점을 명기하
고 있지 않았다 그러나 1911년
의 대부분의 제약광고에서는 일
본본토 제약회사의 상표광고와
함께 그 옆에 경성의 특약점이
나 판매원(販賣元) 대리점을 명
기하 다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
- 163 -
이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
32 985172인천학연구985173 13(20108)
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
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ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 31
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이렇듯 표면적으로는 일본본토의 회사들의 특약점 개설이 경성지역 광
고주 증가의 주된 이유로 이해될 수 있지만 사실 인천지역 시장규모 확
장의 제약성《朝鮮新報》 구독지역의 증가에 보다 근본적인 이유가 있었
던 것으로 보인다 이러한 경향성을 잘 보여주고 있는 것이 1916년의 지
역별 광고주 분포이다 lt표 4gt에서 알 수 있듯이 1916년에 이르면 인천
지역 광고주의 비율은 2187에 그쳐 오히려 일본본토(3676)나 경성
지역(3768)의 광고주 비율에도 뒤지게 되었다 여기서 일본본토 광고
주 증가는 1916년 광고란에 별도로 오사카(大阪) 안내란이 개설되었던
것에 힘입은 바 큰 것이었는데 오사카 안내란의 개설은《朝鮮新報》가 얼
마나 광고시장 규모를 확장시키고자 노력했는지를 엿볼 수 있는 사례로
도 이해될 수 있다 또한 부록의 [표 3]에서 볼 수 있는 것처럼 경성지역
소매점이나 병원 극장 등과 같이 경성지역 거주민과 밀접히 관련된 신문
광고의 증가는 인천지역이 더 이상《朝鮮新報》의 주 광고시장이 될 수
없음을 단적으로 보여주고 있다고 할 수 있다 이런 측면에서 보면 지금
까지 살펴보았던 지역별 광고주의 비율변화는 1919년 말《朝鮮新報》의
발행지가 경성으로 이전(移轉)하게 되었던 경제적 이유와도 무관치 않아
보인다
Ⅲ 인천지역 내 광고의 일본거류민 사회 및 토착사회
에 대한 사회적 영향
지금까지 본고에서는 옥외광고와 신문광고를 중심으로 광고형태 광고
주의 지역적 분포와 업종의 시기별 변화에 주목하여 개항이후 1910년대
까지 인천지역의 광고가 전개되어 온 양상에 대하여 살펴보았다 그렇다
면 당시 인천지역의 광고는 일본거류민 사회 및 토착사회와 어떠한 관련
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성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
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업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
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산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
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구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
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따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
- 173 -
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인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
32 985172인천학연구985173 13(20108)
- 164 -
성을 맺고 있었는가 즉 당시 인천지역의 광고는 소비재 시장을 대표하
는 사람들의 생활변화에 의해 추동되었는가 아니면 소매점의 사회적 조
직 변화에 따라 추동된 것인가 개항이후 1910년대까지 인천지역 내 광
고는 그 주된 타깃층이었던 일본거류민 사회에서 어떠한 역할을 수행하
는가 이번 장에서는 앞 장의 연구결과들을 각 광고매체의 지역적 파
급력과 광고업종 간의 상호관련성에 초점을 맞추어 재해석함으로써 이러
한 질문들에 대답하고자 한다
1 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보제공
일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지역의 광고는 기본적으
로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 양상으로 전개되었던 측면이 매
우 강했을 것으로 생각된다 즉 식민지 조선에 이주한 일본거류민들의
생활적middot생계적 필요에 관련된 생활정보를 제공하려는 측면 말하자면 낯
선 이국에서의 정착생활에 필요한 상품정보나 생계수단과 관련된 정보를
제공해 주는 역할을 했을 것으로 생각해 볼 수 있다 이러한 견지에서
보면 1910년 이전시기 인천지역의 광고에서는 생산자 유도적인 측면보
다는 lsquo시장 유도적rsquo인 측면이 강했던 것으로 이해된다
기본적으로 해당 지역민들의 생계와 직접적으로 관련되어 있는 옥외광
고물은 물론이거니와 1910년 이전 신문광고의 경우에 있어서도 이러한
성격은 매우 강했던 것으로 생각된다 이러한 판단의 주된 근거는 1906
년 인천지역 광고주의 업종별 분포에서 찾을 수 있다 lt표 5gt에 의하면
1906년 업종별 분포에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 업종은
1948를 차지하고 있는 교통middot운송 업종이었는데 이는 항구도시로서
무역상과 중개업을 담당하는 일본인들이 많았던 만큼 이들 직업에 종사
하는 일본인들에게 상품의 운송과 관련된 운송조합 광고 및 기선 출범
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
- 165 -
업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
- 166 -
산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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서범석middot이명희middot김 배middot김정수 985172옥외광고학 원론985173 워드북스 2004
신인섭 985172광고로 보는 한국 화장의 문화사985173 김 사 2002
신인섭 985172한국광고사985173 나남 1986
신인섭 985172한국광고발달사985173 일조각 1980
신인섭 ｢광고산업의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999a
신인섭 ｢광고-20세기 한국상황을 중심으로｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발
달 사985173 1999b
이병주 ｢광고규제 제도의 변천사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고에 비친 여성의 모습985173 한경
사 2007
인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적 유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
정진석 ｢광고사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구985173 1990년 여름호 1990
정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하의 광고)｣ 985172광고연구985173 1991년 가을호 1991
한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고
연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 33
- 165 -
업종교통middot운송
금융middot보험
서비스 병원 잡화 주류 연료식품middot담배
단체 정미업 기계
광고수97
(1948)48
(964)43
(863)41
(823)29
(582)27
(542)25
(502)21
(422)17
(341)16
(321)13
(261)
업종의류middot섬유
건설middot건재
서적middot문구
무역주택middot하숙
제약middot의약
가구middot주방
기업PR
분실 기타 계
광고수12
(241)11
(221)11
(221)10
(201)7
(141)4
(080)2
(040)15
(301)2
(040)47
(944)498(100)
출처 [부록 표1]의 인천 항목을 재구성
[표 5] 1906년 10월의 인천지역 광고주의 업종별 분포
단위 개 ( )는
광고는 생계와 직접적으로 연관된 중요한 정보를 제공해 주는 것이었다
고 할 수 있다 비슷한 맥락에서 운송수단의 연료를 제공해 주는 연료상
의 광고비율이 502를 차지해 1906년 10월 전반기 전체광고에서 연료
업종 광고가 차지하는 비율(346)보다 높았다는 점도 일본거류민의 생계
와 직접적으로 연관된 인천지역 광고의 정보제공역할을 잘 보여주고 있다
또한 여타 지역과의 왕래가 잦은 항구도시로서 이동을 위해 인천을 방
문한 사람들에게 식사와 숙박을 제공해 주는 업종(서비스 업종)의 광고비
율이 863로 비교적 높았던 것도 이와 무관치 않아 보인다
한편 병원 광고의 비율이 823로서 전체 578보다 높게 나타났다
는 점은 신문광고가 몸이 아프거나 병에 걸리는 문제에 봉착했을 낯선
공간으로 이주했던 일본인들에게 어느 곳에 가면 병을 고칠 수 있다고
하는 정보를 제공해 주는 역할을 담당했다는 점을 반증해주고 있다
2 여타 식민도시의 일본거류민들에게 시장정보제공
인천지역 내 특정업종의 신문광고가 인천에 거주하는 일본거류민들에
게 생활과 생계에 필요한 정보를 제공해 주고 생계활동과 관련된 주요한
수단으로 역할을 담당했던 데 반해 특정 업종의 인천지역 신문광고는 생
34 985172인천학연구985173 13(20108)
- 166 -
산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
34 985172인천학연구985173 13(20108)
- 166 -
산자 유도적인 측면이 매우 강했다
우선 생산자 유도적인 성격이 강했던 신문광고업종으로는 일본주(日本
酒)나 양주를 비롯한 주류업과 담배 특히 제약업종이 있었다 2장에서
지적했던 것처럼 1910년 이전시기《朝鮮新報》의 제약 광고와 주류 광고
는 대부분 일본본토에 소재하고 있는 회사들의 상표 광고가 대부분이었
지만 1910년대에 들면 대량 마케팅을 가능하게 하는 조직정비의 차원에
서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망을 구축하게 됨에 따라 주류
혹은 제약업종의 신문광고에는 조선 내 특약점이나 대리점을 명기하는
경향성이 강했다 이때 대부분의 신문광고에는 본사의 주소와 전화번호
그리고 특약점이나 대리점의 주소 및 전화번호가 명시되었다 이에 따라
비록 인천을 발행지로 했지만《朝鮮新報》의 제약 및 주류 광고는 일본본
토의 판매조직을 식민지조선으로 확장middot연계시키는 역할을 담당하 다고
할 수 있다
이를 대표적으로 잘 보여주는 것이 lt근하신년(謹賀新年)광고gt이다《朝
鮮新報》는 평소 때와 달리 근하신년광고를 위해 지면을 작게는 2~3배
많게는 10배 정도까지도 늘려 발행했기 때문에 근하신년광고의 물량은
많이 몰렸다 따라서 근하신년광고에 참여하는 광고주들은 특정 제품을
알리는 평소의 일반 광고주들과 다소간의 차이가 있어서 고물상(古物商)
처럼 평소 거의 광고를 하지 않는 업종들로 포함되는 경우가 있었다 판
매자 조직의 연계역할과 관련해 근하신년 광고에서 주목할 점은 업종들
의 조합을 위주로 한 광고가 많았다는 점이다 일례로 1909년의 근하신
년광고의 경우 인천고물상조합(54개소) 경성여관조합(19개소) 경성석유
상조합(16개소) 인천여관업조합(13개소) 경성주상조합(10개소) 경성운
송조합(7개소) 인천운송조(15개소) 경성정미소조합(4개소) 경성신정유곽
(11개소) 등이 참여했고 또 지역적으로도 일본본토의 오사카(大阪) 지역
의 광고주 그리고 경성의 욱정(旭町)이나 용산(龍山)에 거주하는 광고주
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
- 173 -
lt참고문헌gt
《朝鮮新報》《동아일보》《중외일보》
桑原秀雄 985172倂合後の仁川985173 1911 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯註
倂合後의 仁川985173 2007
平井珷夫 985172最近の仁川985173 1912 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯註
最近의 仁川985173 2008
相澤仁助 985172二大港實勢985173 1905 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯註
韓國二大港實勢985173 2006
信夫淳平 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 1997
加瀨和三郞 985172仁川開港25年史985173 1908 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯
註 仁川開港25年史985173 2004
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- 174 -
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이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고에 비친 여성의 모습985173 한경
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인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 35
- 167 -
구분전화번호기재수
계 인천일본본토
경성 청국 그 외 국내도시
1907199
(5670)351 250 25 66 안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(3) 신의주(1)온양온천(1) 대전(1)
1908252
(6597)382 245 10 105
봉천(1) 安州(1)
안동현(1)
개성(1) 진남포(2) 평양(4) 신의주(1) 부산(1) 군산(1) 강경(1) 평택(1) 영동(7)
1909346
(4950)699 291 23 374 ―
평양(2) 군산(1) 진남포(1) 대전(2) 新幕(2) 조치원(1) 수원(1) 부산(1)
1910346
(7473)463 263 4 183 ―
나남(1) 평양(3) 대구(1) 강경(1) 평택(1) 조치원(2) 진남포(2) 대전(1) 신막(1)
1911561
(7074)793 352 16 367 ―
청주(2) 부산(3) 대전(2) 대전(2) 평양(5) 공주(23) 진남포(1) 신의주(1) 조치원(2) 군산(1) 대구(6) 기타(8)
비고 여기의 수치는 실제 근하신년 광고의 개수가 아니라 광고에 참여한 지점이나 사람 수를 의미(주소와
전화번호가 명기된 경우에 포함 그러나 단순히 지점을 안내하는 정도이면 포함시키지 않았음)
lt표 6gt 근하신년 광고주의 지역별 분포 및 전화번호기재
만을 별도로 게재하기도 하 다 또한 1910년대 중반에 이르면 근하신년
광고에 참여하는 광고주의 지역별 분포도 기존의 인천과 경성 중심에서
벗어나 군산이나 대전 청주 등의 지방 식민도시로까지 확장되었다
이와 같이 지방 식민도시로까지 근하신년 광고의 광고주가 확장되었다
는 점은 일차적으로는《朝鮮新報》의 광고매체로서의 가치가 늘어났다는
점을 반증해 주고 있는 동시에《朝鮮新報》의 신문광고가 여타 식민도시
의 일본거류민들에게 일종의 시장정보로서 역할하고 있음을 반증해주고
있다고 할 수 있다 이렇듯 특정업종 신문광고의 생산자 유도적 성격은
1910년대 이후 강화되었는데 이러한 신문광고의 생산자 유도적 성격은
인천을 발행지로 했던《朝鮮新報》의 전국적인 보급망과 이를 뒷받침 했
던 우편 및 철도교통의 발달 전화보급의 증가에 의해 가능했었다 특히
전화는 조합 위주의 업종 조직이나 본사-지점과 같은 판매조직의 구성에
있어서 매우 효율적으로 활용할 수 있는 네트워크의 수단으로 기능하
36 985172인천학연구985173 13(20108)
- 168 -
명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
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Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
36 985172인천학연구985173 13(20108)
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명칭 일본인 조선인 청국인 계
京城日報 821 31 6
朝鮮新聞 720 47 10
조선언문(諺文) ― 250 ―
每日申報 ― 230 ―
大阪朝日新聞 364 12 2
大阪每日新聞 432 37 5
출처 今井猪之助 19152007 367쪽
lt표 7gt 1915년경 인천지역의 신문구독자 현황
다 lt표 6gt에서 볼 수 있듯이 근하신년 광고의 경우 전화번호를 게재하
지 않은 광고주의 비율은 매우 낮았다
3 조선인 토착사회에 대한 영향
광고메시지가 담겨지는 미디어공간의 민족적 편향성이 그대로 반 된
결과로서 인천의 신시가지를 중심으로 발전되었던 간판을 중심으로 한
옥외광고 그리고 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》를 매개로 발전되
어 온 신문광고의 주 타깃층은 당연히 일본거류민이었다고 할 수 있다
그러나 강제병합 이후에《每日申報》 외에는 조선어 신문을 모두 폐간시
켰던 조선총독부의 언론정책 하에서도《朝鮮新報》는 조선어판을 발행46)
했다는 점 그리고 (1915년 6월 인천경찰서가 조사한 신문구독자 수인
lt표 7gt에 의하면) 조선어판의 조선인 구독자 수가 250명이었을 정도로
일부 조선인 구독자층을 보유하고 있었다는 점 그리고 광고가 가진 목적
중의 하나가 잠재적 수요자 집단을 증대시키는 것에도 있다는 점에서47)
46) 조선어판은 1911년 10월 1일부터 발행되기 시작하 으나 정확히 언제까지 발행되었는
지는 불확실하다 그러나 985172인천향토자료조사사항985173(今井猪之助 1915)의 신문구독자 현
황의 기록에 비추어 보면 1910년대 중반까지도 발행했던 것으로 보인다
47) 리대룡 1989 97쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
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lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
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lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
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따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적 유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
정진석 ｢광고사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구985173 1990년 여름호 1990
정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하의 광고)｣ 985172광고연구985173 1991년 가을호 1991
한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고
연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 37
- 169 -
lt그림 19gt 1911년 10월 조선어판의 서점광고
lt그림 20gt 1911년 10월 조선어판의 잡화상 광고(오른쪽) 및 구두광고(왼쪽)
볼 때 일본어 간판의 옥외광고물과 일본어신문인《朝鮮新報》의 광고물
이 가진 사회적 향력이 일본거류민에게만 국한된 것이라고 보기는 힘
들다 오히려 제한적이나마 인천지역의 광고는 일부 조선인 계층 특히
상인계층을 중심으로 어느 정도 향력을 발휘했을 것으로 생각된다
우선 옥외광고의 경우 2장에서 언급했던 바처럼 일본적인 간판광고양
식과 근대적인 옥외광고기법들은 조선인 상인계층을 중심으로 채용되었
을 것으로 생각되고 전등광고가 도입되었던 식민지기 중반이후엔 번쩍거
리는 전등간판 그 자체가 도시를 거니는 일반조선민중들에게 발전된 근
대성의 상징으로 인식되었을 가능성이 크다
한편 비록 일본어를 구사할 수 있는 능력이 관건이 되긴 하겠지만《朝
鮮新報》의 신문광고는 점차 조선인 상인들 사이에서 매출상승의 유력한
수단으로 인식되기 시작했을 것으로 생각된다 특히 조선어판의 신문광
고는 조선인들을 상대로 한 매출확대에 기여했을 것으로 생각된다《朝
鮮新報》의 조선어판은 대체로 3면으로 발행되었는데 이 중 한 개의 지
면만이 조선어 문구를 사용한 광고를 싣고 있었고 나머지 두 개의 지면
에는 일본어 문구를 그대로 사용한 광고가 실렸다 lt그림 19gt와 lt그림
20gt은 조선어로 광고문구가 게재된 인천지역 조선인 소매상이 게재한 서
점광고와 잡화상광고이다
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
- 173 -
lt참고문헌gt
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桑原秀雄 985172倂合後の仁川985173 1911 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯註
倂合後의 仁川985173 2007
平井珷夫 985172最近の仁川985173 1912 인천광역시 역사자료관 역사문화연구실 역 985172譯註
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註 仁川開港25年史985173 1997
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- 174 -
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이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고에 비친 여성의 모습985173 한경
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인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
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연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
38 985172인천학연구985173 13(20108)
- 170 -
lt그림 21gt그림을 활용한 일본어 모자광고
그러나《朝鮮新報》의 신문광고는 단순히 조선인 상인층의 매출확대 수
단에 그치는 것이 아니라 일반 조선인 소비자들에게 근대적인 생활양식
을 소개하고 판매하는 데 기여했을 것으로 생각된다 근대초기의 신문이
당시 독자들에게 있어서 문명개화의 신시대에 관한 정보의 주요한 원천
으로서의 중요한 존재 다는 점에서 생각해 볼 때 신문광고를 대표로 하
는 근대초기의 광고는 오늘날의 감각에서 말하는 단순한 상품에 관한 정
보라 하기보다는 뉴스에 가까운 것이었다48) 이러한 측면에서 보자면
lt그림 20gt 왼쪽의 서양식 구두광고는 당시 짚신이나 고무신을 신고 있었
을 인천지역 조선인들에게 서양적인 생활
양식에 대한 새로운 정보를 제공해 주는
역할을 수행했을 것으로 여겨진다 그리고
이러한 lsquo근대적 생활양식의 판매자rsquo로서의
역할은 조선어판 신문광고에만 국한된 것
은 아니었다 비록 일본어 광고 문구를 사
용한다 하더라도 일본어판 지면에 게재되
었던 lt그림 21gt의 모자 광고에서처럼 그
림을 활용한 광고표현은 일정정도 언어의
장벽을 극복하는 데 기여했을 것으로 생각
되기 때문이다
Ⅳ 맺음말
광고는 단순한 상품유통 및 상품판매의 수단에 그치는 것이 아니라
당대의 사회와 서로 향 미치고 향받는 복합적인 관계에 놓여 있다
48) 內川芳美 앞의 책 22~23쪽
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
- 173 -
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개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
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- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 39
- 171 -
따라서 본고에서는 광고-사회 간의 관계를 구조적으로 파악하는 데 있어
서 도움이 되는 접근방식으로 제도주의적 접근방식의 견지에서 개항 이
후 1919년까지의 인천지역 내 광고가 수행했던 사회적 역할을 규명하고
자 하 다 이를 위해 본론에서는 먼저 당시 가장 중요한 광고매체로 활
용되었던 옥외광고와 신문광고를 중심으로 인천지역 광고의 전개양상을
서술한 후 그러한 인천지역 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었는지를 검토하 다
옥외광고의 발달은 교통과 불가분의 관계를 가지고 있는 동시에 많은
사람들이 모여 사는 정주형태 중의 하나로서 도시발달과도 밀접한 관련
성을 가진다 이런 측면에서 개항도시이자 해운과 육운 교통이 발달한
교통도시로서 인천이 가진 지리적 입지는 근대적인 옥외광고가 발달할
수 있는 최적의 조건으로 작용했다 특히 개항이후 인천지역의 옥외광고
는 두 가지 측면에서 이전시기의 옥외광고와 차별되었다 첫째 근대적인
도시계획에 의해 新시가지가 형성되면서 이 신시가지가 옥외광고물이 게
시되는 공간적 무대로 등장함에 따라 한국의 전통적인 옥외광고양식은
일본적인 옥외광고의 양식으로 변모middot재편되었다 둘째 도시계획에 근거
한 도시공간의 정비와 교통수단의 발달로 인해 도시공간 내 이동이 원활
해짐에 따라 점포 주변공간에 속박되어 있던 전통적인 옥외광고로부터
점포의 지리적 위치와 상관없이 대량적으로 익명적인 도시공간 속으로
침투되기 시작하 다 그러나 옥외광고는 도시공간을 매개로 한다는 점
에서 기본적으로 지역적인 성격을 가질 수밖에 없었다 이런 의미에서
신문매체를 이용한 광고는 옥외광고의 지역적 제약을 벗어날 수 있게 했
다는 측면에서 근대적인 광고의 시발점이라 할 수 있다 따라서 본고에
서는 항구도시이자 철도도시 던 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》광
고의 전개양상을 살펴보았다 그 결과 교통middot운송middot통신 업종의 비율이
가장 높게 나타난 점은 일본본토에서의 신문광고 경향성이나《황성신
40 985172인천학연구985173 13(20108)
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투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
40 985172인천학연구985173 13(20108)
- 172 -
투고(접수)일 2010 6 17 심사(수정)일 2010 7 19 게재확정일 2010 7 27
문》의 광고업종비율에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점을 밝혔
고 또 1910년대 이전까지 인천지역의 광고주가 상당수를 차지하던 양상
이 인천지역의 한정적인 시장규모와 신문매체의 구독망 구축으로 인해
1910년대 중반에 들어 경성지역의 광고주가 지배적인 위치를 점하게 되
는 양상으로 변모되었음을 밝혔다
이러한 양상으로 전개되었던 인천지역의 광고가 당시 인천지역사회 및
전체 조선사회와 맺는 관련성은 무엇이었는가 본론에서 내린 결론은 대
체로 세 가지이다 첫째 일제 강제병합이 이뤄지기 이전시기까지 인천지
역의 광고는 기본적으로 일본거류민들의 생활변화에 부합되는 시장유도
적인 양상으로 전개되었던 측면이 매우 강했다 둘째 1910년대에 들면
제약이나 주류와 같은 상품광고의 경우 대량 마케팅을 가능하게 하는 조
직정비의 차원에서 조선 내 특약점과 대리점과 같은 판매망 구축의 결과
로서 생산자 유도적인 측면이 매우 강했다 셋째 인천지역 광고의 향
력은 광고의 주 타깃층인 일본거류민에 국한되지 않고 제한적이나마 조
선인들에게 근대적인 광고기법이 가진 효율성을 인식하는 계기를 마련해
주었을 뿐만 아니라 근대적인 생활양식을 소개하는 데 기여했다
이상의 연구결과들은 그동안 인천향토사 연구를 통해 단편적으로 알려
져 있던 개항이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 전개양상을 좀
더 구조적으로 이해할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된
다 더 나아가 인천지역사회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미에 대한
지역적 탐구는 일제강점기 전체 식민지 사회 내에서 광고가 담당하 던
주된 역할을 다채롭게 이해하는 데 있어서 작은 학술 연구적 시발점이
될 수 있기를 기대한다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 41
- 173 -
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인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
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인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
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44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
42 985172인천학연구985173 13(20108)
- 174 -
새로운 시각985173 한나래 1994
Schudson Michael Historical Root of Consumer Culture Advertising The Uneasy
Persuasion Its Dubious Impact on American Society 1984 리대룡 역 985172광
고와 사회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적 및 현대적 논선985173 나남 1994
Wright JS Winter WL and Zeigler SK Advertising(5th ed) Mcgraw-Hill
1982
곽명희 ｢일제 강점기 간판 문화의 특징에 관한 연구｣ 985172옥외광고연구985173 제1권 제1
호 2004
권보드래 ｢仁丹 - 동아시아의 상징 제국｣ 985172사회와 역사985173 제81집 2009
김대환 ｢맛(味)과 식민지조선 그리고 광고 - 아지노모도(味の素)광고를 중심으로｣
985172옥외광고학연구985173 제5권 3호 2008
김병희middot신인섭 985172한국 근대 광고 걸작선 100985173 커뮤니케이션북스 2007
김 배 985172우리나라 옥외광고의 이해985173 사인문화 1996
김충기 ｢광고의 기원｣ 이만우 편 985172광고 기초이론Ⅰ985173 제일기획 1980
김충기 ｢옥외광고의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
리대룡 ｢역자서문｣ 리대룡 역 985172광고와 사회 광고의 사회적 역할에 관한 고전적
및 현대적 논선985173 나남 1994
리대룡middot이명천 편 985172현대사회와 광고985173 나남 1986
마정미 985172(광고로 읽는) 한국사회문화사 모던 뽀이에서 N세대까지985173 개마고원 2004
서범석middot이명희middot김 배middot김정수 985172옥외광고학 원론985173 워드북스 2004
신인섭 985172광고로 보는 한국 화장의 문화사985173 김 사 2002
신인섭 985172한국광고사985173 나남 1986
신인섭 985172한국광고발달사985173 일조각 1980
신인섭 ｢광고산업의 발달사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999a
신인섭 ｢광고-20세기 한국상황을 중심으로｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발
달 사985173 1999b
이병주 ｢광고규제 제도의 변천사｣ 한국광고업협회 편 985172한국광고산업발달사985173 1999
이희복middot김대환 985172광고로 읽는 여성 1930년대 잡지광고에 비친 여성의 모습985173 한경
사 2007
인천향토사연구회 985172옛 사진엽서를 통해 본 개화기 인천 모습과 우리의 풍습985173 1988
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적 유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
정진석 ｢광고사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구985173 1990년 여름호 1990
정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하의 광고)｣ 985172광고연구985173 1991년 가을호 1991
한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고
연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 43
- 175 -
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 모습985173 1991
인천향토사연구회 985172태극기 변천사와 함께 보는 인천의 옛 모습과 우리의 풍습985173
1997
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 본 인천의 옛 모습과 교육기관985173 1998
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서를 통해 보는 인천항과 월미도985173 2005
인천향토사연구회 985172개화기 사진엽서로 보는 인천의 건축물985173 2006
장신 ｢한말middot일제 초 재인천 일본인의 신문발행과 조선신문｣ 985172인천학연구985173 6호 2007
정근식 ｢맛의 제국 광고 식민지적 유산｣ 985172사회와 역사985173 66집 2004
정진석 ｢광고사회사Ⅰ(한말~1920)｣ 985172광고연구985173 1990년 여름호 1990
정진석 ｢광고사회사Ⅱ(일제하의 광고)｣ 985172광고연구985173 1991년 가을호 1991
한국광고단체연합회 985172한국 광고 100년985173 (上 下) 1996
한은경 ｢개항기 신문광고에 나타난 특성 및 시대상 황성신문을 중심으로｣ 985172광고
연 구985173 1997년 가을호 1997
44 985172인천학연구985173 13(20108)
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업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
44 985172인천학연구985173 13(20108)
- 176 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 21 16 25 5 0 0 0 0 0 0 0 67
제약middot의약 4 0 37 6 0 0 0 0 0 0 0 47
화장품middot세제 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5
의류middot섬유 12 0 24 16 0 0 0 0 0 0 0 52
전기middot전자제품 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 3
주류 27 0 47 3 0 0 0 0 0 0 0 77
가구주방기구 2 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 7
잡화 29 0 5 15 1 0 0 0 0 0 0 50
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13
건설middot건재 11 0 26 6 0 0 0 0 0 0 0 43
서비스 43 0 0 38 1 6 0 0 11 0 0 99
오락middot레저 0 0 5 5 0 0 0 0 0 0 0 10
유통업(무역) 10 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 13
출판middot서적middot문구 11 0 15 13 0 0 0 0 0 0 0 39
금융보험 48 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 50
단체 17 0 1 10 0 0 2 0 0 0 0 30
병원 41 0 0 15 0 0 0 0 0 0 0 56
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 15 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 17
주택middot부동산middot하숙 7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 11
구인 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
교통middot운송middot통신 97 0 31 33 0 3 0 0 18 0 0 182
분실middot위조 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
정미업 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16
연료(석유석탄) 25 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 34
기타 47 0 6 6 0 0 0 0 0 0 0 59
계 498 17 229 194 4 9 2 0 29 0 0 982
[부록 표 1] 광고주 지역별 주요광고업종 (1906101~1015)
lt부록gt
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 45
- 177 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 22 0 12 39 0 1 0 0 1 0 0 75
제약middot의약 14 2 47 74 0 0 0 8 0 0 0 145
화장품middot세제 3 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 9
의류middot섬유 39 0 4 24 0 0 0 0 0 0 0 67
전기middot전자제품 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 8
주류 24 0 13 8 0 0 0 0 0 0 0 45
가구middot주방기구 6 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 9
잡화 28 1 3 44 0 3 0 0 1 0 0 80
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 11 1 9 19 0 0 0 0 0 0 0 40
건설middot건재 8 2 8 11 0 0 0 0 0 0 0 29
서비스 44 0 0 51 0 0 0 0 0 0 0 95
오락middot레저 10 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 11
유통업(무역) 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 7
출판middot서적middot문구 42 7 3 5 0 0 0 0 0 0 0 57
금융보험 30 0 0 16 0 6 0 0 0 0 0 52
단체 12 2 3 5 0 0 0 0 0 0 0 22
병원 12 0 0 67 0 0 0 0 0 0 0 79
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 11 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 19
주택middot부동산middot하숙 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 7
구인 7 0 1 8 0 0 0 0 0 0 0 16
교통middot운송middot통신 73 0 45 5 0 0 0 0 0 0 0 123
분실middot위조 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
정미업 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
연료(석유석탄) 13 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 22
기타 40 0 8 31 0 0 0 0 0 0 0 79
계 458 16 158 441 2 11 0 9 2 0 0 1097
[부록 표 2] 광고주 지역별 주요광고업종 (1911103~1017)
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
46 985172인천학연구985173 13(20108)
- 178 -
업종 지역별 인천외국회사
일본본토
경성경기
황해 경상 전라 충청 평안 함경 강원 계
식품middot음료middot담배 12 1 26 26 0 2 0 3 0 0 0 70
제약middot의약 6 0 89 48 0 0 0 0 0 0 0 143
화장품middot세제 0 0 21 1 0 0 0 0 0 0 0 22
의류middot섬유 1 0 108 4 0 0 0 0 0 0 0 113
전기middot전자제품 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 5
주류 12 0 11 18 0 0 0 0 0 0 0 41
가구middot주방기구 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
잡화 6 0 13 9 0 0 0 0 0 0 0 28
화학공업middot플라스틱 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기계middot정밀middot자동차 5 0 6 10 0 0 0 0 1 0 0 22
건설middot건재 7 0 1 6 0 0 0 0 0 0 0 14
서비스 10 0 7 6 0 0 0 4 0 0 0 27
오락middot레저 0 0 1 88 0 0 0 0 0 0 0 89
유통업(무역) 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
출판middot서적middot문구 1 0 13 12 0 3 0 0 0 0 0 29
금융보험 49 0 3 9 0 0 0 2 0 0 0 63
단체 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
병원 4 0 0 54 0 0 0 0 0 0 0 58
학교middot학원 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
기업PR 4 0 0 9 1 0 0 0 0 0 0 14
주택middot부동산middot하숙 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3
구인 10 0 2 10 0 0 0 0 0 0 0 22
교통middot운송middot통신 61 0 44 0 0 0 0 2 12 0 0 119
분실middot위조 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
정미업 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
연료(석유석탄) 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2
기타 18 0 12 54 0 0 0 1 2 0 0 87
계 213 1 358 367 1 5 0 12 17 0 0 974
[부록 표 3] 광고주 지역별 주요광고업종 (1916101~1015)
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 47
- 179 -
lt국문초록gt
개항 이후 1910년대까지
인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미
윤상길
본 연구는 근대 광고의 도입기 던 개항이후 1910년대까지의 시기를
대상으로 하여 그리고 지역적으로는 인천지역의 신문광고와 옥외광고에
초점을 맞추어 당시 광고가 담당했던 사회적 역할을 광고사회학의 관점
에서 검토하고자 한다 보다 구체적으로 본 연구는 인천지역사회 내 광
고의 사회제도적 의미를 크게 두 가지 연구문제를 통해 탐구하고자 한다
첫째 개항이후 1910년대까지의 인천지역사회 내 광고의 전개양상은 어
떠했는가 둘째 인천지역의 광고가 당시 전체 조선사회 및 인천 지역사
회와 어떠한 관련성을 맺고 있었고 그 주된 역할은 무엇이었는가
개항이후 1910년대까지의 인천지역 광고의 주된 매체는 크게 전통적인
매체인 상점간판을 중심으로 한 옥외광고매체와 근대적인 대중매체인 신
문이었다 교통과 밀접히 연관된 광고라 할 수 있는 인천지역 옥외광고
의 경우 일본적인 옥외광고 양식이 신시가지를 중심으로 발전하 고 일
본본토에서 새롭게 등장했던 옥외광고의 양식이라 할 수 있는 전등(電燈)
광고에 대한 관심이 상대적으로 높았다 그럼에도 여전히 옥외광고는 도
시공간을 매체로 한다는 측면에서 그 향력은 지역적일 수밖에 없었다
반면 인천을 발행지로 하 던《朝鮮新報》의 광고가 가졌던 향력은 지
역사회 내에 한정된 것이 아니라 식민지 조선 내 식민도시 혹은 일본본
토에게도 미쳤다
48 985172인천학연구985173 13(20108)
- 180 -
주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
48 985172인천학연구985173 13(20108)
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주제어 제도주의적 접근방식 시장유도적 요인 생산자유도적 요인
신문광고 옥외광고 朝鮮新報 간판
《朝鮮新報》에 게재된 광고업종 중 교통업종과 서비스업종의 비율이
다른 신문광고에 비해 유난히 높았던 점은《朝鮮新報》의 광고가 항구도
시 던 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되었다는 사실을 잘 보여
준다 그러나 일제 강제병합 이후인 1910년대에 들면《朝鮮新報》의 신문
광고는 인천지역사회의 내적 변화에 의해 추동되기 보다는 인천지역사회
외부의 기업과 상점이라 할 수 있는 경성(京城)과 일본본토의 광고주에
의한 판매망 확장노력에 의해 추동된 경향성이 짖게 나타났다
이러한 연구결과에 의거해 볼 때 개항이후 1910년대까지 인천지역사
회 내 광고가 가졌던 사회제도적 의미는 크게 세 가지로 정리해 볼 수
있다 첫째로 인천거류민의 생활적middot생계적 필요에 부합하는 정보를 제
공해 주었고 둘째로 여타 식민도시의 일본거류민들을 위한 시장정보를
제공해 주는 역할을 담당했으며 셋째로 조선인 토착사회에는 lsquo근대적인
생활양식rsquo을 판매하는 매체 역할을 했다
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
- 181 -
ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
개항 이후 1910년대까지 인천지역사회 내 광고의 사회제도적 의미 윤상길 49
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ltABSTRACTgt
Institutional Roles of Advertising Based on
Locality of Incheon From the Period of
Open-port to 1910s
Yoon Sang-kil
The purpose of this paper is to examine institutional roles of
advertising based on locality of Incheon from the period of
open-port to 1910s Concretely this paper intend to analyse both
newspaper-advertisements and outdoor-advertisements from socio-
logical approach to institutional role of advertising
From the period of open-port to 1910s advertisements based
on locality of Incheon was mediated by both newspaper and out-
door billboard In case of outdoor-advertisements closely related to
the development of transportation institutional roles of out-
door-advertisements based on locality of Incheon could not but be
local whatever those were because outdoor-advertisements were
mediated by urban places On the other hand institutional roles of
advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper which was
published in Incheon were not only local but also trans-local
whatever those were
Institutional roles of advertising based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s were as follows Firstly
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
50 985172인천학연구985173 13(20108)
- 182 -
Key Word advertising institutional approach market-induced factor
manufacturer-induced factor newspaper-advertisement
outdoor-advertisement signboard
advertisements based on locality of Incheon during pre-colo-
nization period contributed to provide Japanese residents of
Incheon with various informations necessary to adapt themselves
to new living environments in that many advertisements in
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper came under a business cat-
egory of transportation and service Secondly newspaper-advertise-
ments based on locality of Incheon since 1910s contributed to
provide Japanese residents in other colonial city with market in-
formations in that many advertisements in Chosen-Sinpo[朝鮮新
報] newspaper were gradually put by residents in the outside of
Incheon Thirdly advertisements based on locality of Incheon
from the period of open-port to 1910s contributed to introduce
modern lifestyles to some Korean peoples in that Korean ver-
sion of Chosen-Sinpo[朝鮮新報] newspaper was published in that
there were some Korean subsribers of Korean version of
Chosen-Sinpo[朝鮮新報] and in that some illustrations were often
used in some advertisements written in Japanese language
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