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ESCUELA DE ADMINSTRACIÓN EN MARKETING
ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
Proyecto de I + D +I previo a la obtención del título de Tecnólogo en Marketing
Autora: Estefanía Herrera
Tutor: Dr. Miguel Cartaya
Quito, Junio 2016
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
DECLARATORIA DE APROBACIÓN DE TUTOR Y LECTOR
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
DECLARATORIA
Los conceptos desarrollados, análisis realizados y las conclusiones del presente
trabajo, son de exclusiva responsabilidad del autor, la información recopilada guarda
los sitios web de acceso libre y son de propiedad de los autores.
Quito, 01 de junio de 2016
ESTEFANÍA PAOLA HERRERA LLANO
172514783-7
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
CERTIFICADO DE CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR
Yo, Estefanía Paola Herrera Llano portador de la cédula de ciudadanía signada
con el No 172514783-7 de conformidad con lo establecido en el artículo 46 de la
Ley de Propiedad Intelectual, que dice: “La cesión exclusiva de los derechos de
autor confiere al cesionario el derecho de explotación exclusiva de la obra, oponible
frente a terceros y frente al propio autor. También confiere al cesionario el derecho
a otorgar cesiones o licencias a terceros, y a celebrar cualquier otro acto o contrato
para la explotación de la obra, sin perjuicio de los derechos morales
correspondientes. En la cesión no exclusiva, el cesionario está autorizado a explotar
la obra en la forma establecida en el contrato”; en concordancia con lo establecido
en los artículos 4, 5 y 6 del cuerpo de leyes ya citado, manifiesto mi voluntad de
realizar la cesión exclusiva de los derechos de autor al Instituto Superior
Tecnológico Cordillera, en mi calidad de Autor del Trabajo de Titulación que he
desarrollado para la obtención de mi título profesional denominado: “Tecnólogo en
Marketing Interno y Externo” facultando al Instituto para ejercer los derechos
cedidos en esta certificación y referidos en el artículo trascrito.
FIRMA ______________________________
NOMBRE Estefanía Paola Herrera Llano
CEDULA 172514783-7
Quito, a 01 de junio de 2016
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
AGRADECIMIENTO
Antes de cualquier cosa agradezco a Dios por las bendiciones que me ha brindado
y la fortaleza para poder seguir adelante sobretodo los obstaculos que se me han
presentando durante la trayectoria de mi carrera.
A mis padres y hermanos que son el pilar fundamental en mi vida, por el amor
que me han dado el esfuerzo que han hecho para que yo llegue hasta esta instancia y
puedo decir que soy una persona afortunada por tenerlos.
Agradezco al señor Fabián Mosquera Gerente de la Imprenta Gráficas Iberia
quien me ayudó con la información necesaria para poder ralizar el proyecto.
Agradezco a mis profesores quienes me supieron transmitir sus conocimientos,
por la paciencia, la guía y la ayuda para terminar este proyecto.
ESTEFANÍA PAOLA HERRERA LLANO
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POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
DEDICATORIA
Todo este esfuerzo va a dedicado a Nuestro padre Celestial, que me ha dado salud
y sabiduría para salir siempre adelante y no quedarme estancada en las adversidades.
Dedicó este trabajo las personas más importantes en mi vida mis padres César y
Cecibel, a mis hermanos pero especialmente a la persona más importante por la cual
decidí seguir luchando esforzandome mi hermana Heidi Mikaela quien con su cariño
y amor que solo ella supo brindarme me enseñó que nunca debo darme por vencidad
ya que ella me cambio totalmente la vida desde el día que nació, a mi abuelito
aunque ya no este junto a mi se que desde donde el se encuentre se sienta feliz por la
meta que he cumplido, también lo dedicó a la persona que llego a darme su apoyo
incondicionalmente y que hoy en dia también es parte importante en mi vida y mi
diario vivir y a cada una de las personas que de una u otra manera estuvieron
apoyandome siempre.
A mis maestros, que de alguna forma son parte de todo este proceso ya que han dado
de todo por brindarnos sus conocimientos, comprensión y ayuda en momentos
difíciles.
A los verdaderos amigos, que aportaron con su granito de arena para que yo llegue
hasta donde estoy.
ESTEFANÍA PAOLA HERRERA LLANO
vii
ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
INDICE GENERAL
DECLARATORIA DE APROBACIÓN DE TUTOR Y LECTOR ............................ ii
DECLARATORIA ..................................................................................................... iii
CERTIFICADO DE CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR ................................... iv
AGRADECIMIENTO ................................................................................................. v
DEDICATORIA ......................................................................................................... vi
INDICE GENERAL................................................................................................... vii
INDICE DE TABLAS ................................................................................................ ix
INDICE DE FIGURAS ................................................................................................ x
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................... xi
ABSTRACT ............................................................................................................... xii
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... xiii
CAPÍTULO I ................................................................................................................ 1
ANTECENDENTES .................................................................................................... 1
1.01. Antecedentes de investigación ............................................................................ 1
1.02.Antecedentes teóricos........................................................................................... 4
Plan estratégico ............................................................................................................ 4
Característica de un plan estratégico ............................................................................ 5
Un plan estratégico tiene tres puntos principales a seguir: .......................................... 5
1.03Contexto .............................................................................................................. 12
1.03.01 Macro ............................................................................................................ 13
1.03.02 Meso .............................................................................................................. 13
1.03.03 Micro ............................................................................................................ 14
Justificación................................................................................................................ 14
1.04. Definición del problema central ....................................................................... 16
1.04.01. Matriz T ....................................................................................................... 16
1.04.02. Análisis de la Matriz T ............................................................................... 16
CAPÍTULO II ............................................................................................................ 19
INVOLUCRADOS .................................................................................................... 19
2.01. Mapeo de involucrados. ................................................................................... 19
2.02. Matriz de Análisis de Involucrados ................................................................. 21
2.02.01. Análisis de la Matriz de Involucrados. ........................................................ 22
CAPÍTULO III ........................................................................................................... 25
3.01. Árbol de problemas ........................................................................................... 25
3.01.01. Análisis del árbol de problema ..................................................................... 26
3.02. Árbol de objetivos ............................................................................................. 27
CAPÍTULO VI ........................................................................................................... 29
4.01. Matriz de análisis de alternativas ...................................................................... 29
4.01.01 Análisis de la matriz de alternativas ............................................................. 30
4.02 Matriz de impacto de objetivos. ......................................................................... 31
4.02.01 Análisis de la matriz de impacto de objetivos .............................................. 32
4.03. Diagrama de estrategia ...................................................................................... 33
4.03.01 Análisis del diagrama de estrategias ............................................................. 34
4.04. Matriz Marco Lógico. ....................................................................................... 35
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
4.04.01 Análisis del Marco Lógico ............................................................................ 36
CAPÍTULO V ............................................................................................................ 37
PROPUESTA ............................................................................................................. 37
5.01 Antecedentes ...................................................................................................... 37
5.01.01 Justificación................................................................................................... 38
5.02. Análisis Histórico .............................................................................................. 39
5.02.01 Análisis Causal .............................................................................................. 41
5.02.02 Visión ............................................................................................................ 41
5.02.03 Valores .......................................................................................................... 42
5.02.04 Objetivos ....................................................................................................... 43
5.04.02. Plan estratégico para la imprenta Gráficas Iberia ........................................ 43
5.04.02.01 Objetivos .................................................................................................. 44
5.04.02.01.01 Objetivo General ................................................................................. 44
5.04.02.01.03 Objetivos Específicos .......................................................................... 44
5.04.07Análisis Situacional ........................................................................................ 44
5.04.07 Análisis de Competencia ............................................................................... 46
5.04.09 Análisis de Mercado ...................................................................................... 47
5.04.09.01 Población .................................................................................................. 47
5.04.09.02 Muestra ..................................................................................................... 48
5.09.03 ENCUESTA .................................................................................................. 49
5.05.01 Análisis FODA .............................................................................................. 58
5.05. Aplicación de la Matriz RMG ........................................................................... 61
5.05.01. Innovación ................................................................................................... 61
5.02.02 Visión ............................................................................................................ 65
5.05.02. Atención al cliente........................................................................................ 67
5.05.03. Comunicación interna y externa................................................................... 69
5.05.04. Presencia en internet y redes sociales .......................................................... 70
5.05.05. Infraestructura inadecuada ........................................................................... 71
5.05.07. Política de fijación de precios ...................................................................... 72
5.05.08. Capacidad de cambio ................................................................................... 72
5.05.09. Fidelidad de la clientela ............................................................................... 72
5.05.10. Nivel de posicionamiento ............................................................................. 74
CAPÍTULO VI ........................................................................................................... 77
ASPECTOS ADMINISTRATIVOS .......................................................................... 77
6.01. Presupuestos ...................................................................................................... 77
6.01.01. Recursos utilizados para la elaboración del proyecto .................................. 78
6.01.02. Presupuesto recomendable para la situación actual de la empresa. ............. 79
6.01.03. Presupuesto para la implementación total del proyecto ............................. 80
6.01.04. Cronograma de Gantt ................................................................................... 81
CAPÍTULO VII ......................................................................................................... 82
Conclusiones y recomendaciones .............................................................................. 82
7.01. Conclusiones ..................................................................................................... 82
7.02. Recomendaciones .............................................................................................. 83
Bibliografía ................................................................................................................ 95
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Matriz T......................................................................................................... 16
Tabla 2 Matriz de análisis de involucrados ................................................................ 21
Tabla 3 Matriz de análisis de alternativas .................................................................. 29
Tabla 4 Matriz de impacto de objetivos. .................................................................. 331
Tabla 5 Matriz Marco Lógico. ................................................................................... 37
Tabla 6 Análisis Situacional....................................................................................... 47
Tabla 7 Pregunta 1 ..................................................................................................... 52
Tabla 8 Pregunta 2 ..................................................................................................... 53
Tabla 9 Pregunta 3 ..................................................................................................... 54
Tabla 10 Pregunta 4 ................................................................................................... 55
Tabla 11 Pregunta 5 ................................................................................................... 56
Tabla 12 Pregunta 6 ................................................................................................... 57
Tabla 13 Pregunta 7 ................................................................................................... 58
Tabla 14 Pregunta 8 ................................................................................................... 59
Tabla 15 Pregunta 9 ................................................................................................... 60
Tabla 16 Atención al cliente ...................................................................................... 72
Tabla 17 Comunicación interna y externa. ................................................................ 73
Tabla 18 ANÁLISIS DE LA MATRIZ ..................................................................... 78
Tabla 19 Recursos utilizados para la elaboración del proyecto ................................. 81
Tabla 20 Presupuesto recomendable para la situación actual de la empresa. ............ 82
Tabla 21 Presupuesto para la implementación total del Proyecto............................. 83
Tabla 22 Cronograma de Gantt .................................................................................. 84
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POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
INDICE DE FIGURAS
Figura 1 Mapeo de Involucrados............................................................................... 20
Figura 2 Árbol de Problemas .................................................................................... 25
Figura 3 Árbol de objetivos ...................................................................................... 27
Figura 4 Diagrama de estrategia .............................................................................. 35
Figura 5 Análisis Situacional .................................................................................... 47
Figura 6 Pregunta 1 ................................................................................................. 549
Figura 7 Pregunta 2 ................................................................................................... 53
Figura 8 Pregunta 3 ................................................................................................... 54
Figura 9 Pregunta 4 ................................................................................................... 55
Figura 10 Pregunta 5 ................................................................................................. 56
Figura 11 Pregunta 6 ................................................................................................. 57
Figura 12 Pregunta 7 ................................................................................................. 58
Figura 13 Pregunta 8 ................................................................................................. 59
Figura 14 Pregunta 9 ................................................................................................. 60
Figura 15 Análisis FODA ......................................................................................... 61
Figura 16 TIPOGRAFÍA........................................................................................... 68
Figura 17 ANÁLISIS DE LA MATRIZ ................................................................... 78
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POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
RESUMEN EJECUTIVO
El plan estratégico es un aporte para la imprenta Gráficas Iberia, el cual se la
desarrollo en la ciudad de Quito.
El objetivo principal del plan estratégico para la imprenta Gráficas Iberia donde
se busca posicionar la marca, para hacer frente a la competencia y sobre todo ofrecer
un servicio de calidad para de esta manera posicionar la imprenta en el mercado.
Con este proyecto se pretende solucionar problemas que existen en la imprenta
relacionados con las ventas, donde se dará a conocer el nivel de acogimiento de la
imprenta Gráficas Iberia.
Este proyecto se divide en siete capítulos de los cuales el primero es
antecedentes, segundo involucrados, tercer problema y objetivo, cuarto análisis de
alternativas, quinto propuesta, sexto aspecto administrativo y séptimo conclusiones y
recomendaciones.
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
ABSTRACT
The strategic plan is a contribution to the Graphic printing Iberia, which is the
development in the Quito city.
The main objective of the strategic plan for Iberia Graphic printing company which seeks
to position the brand, see into the competition and above all provide a quality service and
positioning the brand in the marketplace.
This project wants to solve some problems that to been in the graphic company that they
are enhancing the sales and to level to the company.
The project divided into seven chapters of which the first is history, the implicated
second, third problem that objective analysis of alternatives fourth, fifth proposal, sixth and
seven administrative aspect conclusions and recommendations.
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
INTRODUCCIÓN
El presente estudio tiene como finalidad elaborar un plan estratégico para el
posicionamiento de marca de la Imprenta Gráficas Iberia en la ciudad de Quito, y a
su vez analice el mercado actual y brinde alineamientos necesarios para que la marca
este en la mente del consumidor.
Con el plan estratégico se determinan las necesidades del mercado demandante,
sus gustos, preferencias y factores que determinan la decisión de compra del
consumidor, para que a su vez se fortalezcan las estratégias hasta lograr los objetivos
en común.
El plan estratégico como herramienta, está siendo aplicado por nuestros
competidores lo cual origina una ventaja competitiva. Por tanto se requiere el plan
bien estructurado para que el proyecto sea iniciado con mayores posibilidades de
éxito.
El presente estudio es descriptivo, porque mediante la recolección de datos se
puede medir la aceptación y la factibilidad financiera, para cumplir con el objetivo
propuesto.
Los productos que se realizan en la imprenta, son productos de calidad, lo que
representa una fortaleza muy importante que se debe aprovechar en la aplicación y
desarrollo del plan estratégico, el crecimiento en los últimos años del sector gráfico,
especialmente en la ciudad de Quito, se basa el estudio, convierten a este un
xiv
ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
mercado sumamente atractivo con altos márgenes de rentabilidad y posibilidades de
apertura de nuevas competencias.
Al identificar todos puntos, y el hecho de que le mercado es muy diverso y
competitivo, consideramos que es una necesidad importantísima el estructurar y
proponer un plan estratégico mediante la cual de fortalecerá la competividad y
liderazgo de muestra marca, y así llevarla a obtener más clientes y por ende ser la
imprenta más reconocida en la ciudad de Quito.
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
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EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
CAPÍTULO I
ANTECENDENTES
1.01. Antecedentes de investigación
Cadena (2007) realizó una tesis cuyo título es Ingeniera Comercial, su objetivo
principal fue determinar las necesidades y requerimientos, gustos y preferencias,
nivel de satisfacción, la competencia y otros factores claves de éxito para atender el
mercado de la industria gráfica, realizando una investigación de campo mediante la
aplicación de una encuesta efectuada en la ciudad de Quito, para desarrollar su
trabajo utilizo una población de 4000 personas, con una muestra de 134 a quienes
aplicó un instrumento de encuestas , etc. Entre las conclusiones están: las fuerzas
más importantes de la empresa son el nivel profesional en las áreas de finanzas y
marketing; su producción según órdenes de pedido; la optimización del tiempo y
recursos gracias a los procesos de producción; las buenas relaciones
interdepartamentales basados en el talento humano que posee la empresa sus
funciones son multifuncionales.
Las debilidades mayores son la falta de conocimiento de la visión y misión de
la organización, la falta de un control contable y el no realizar un
mantenimiento preventivo y adecuado de la maquinaria.
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
El factor más importante de la industria como oportunidades son las
siguientes: seguridad a los clientes al ser imprenta autorizada, conocer
quiénes son nuestros principales competidores, no existe producto que
sustituya la materia prima y existe una institución como organismo de control
y es el SRI.
Para incrementar la cartera de Clientes Potenciales y continuar brindar un
mejor servicio a los Clientes Actuales, la empresa se basara en el servicio
ampliando su definición, es decir, satisfaciendo las múltiples necesidades
menos obvias del cliente, de esta manera no nos veremos en la situación de
no poder prestarles alguna clase de servicios. (Cadena, 2007)
Análisis:
La señorita Cadena determino las necesidades entre gustos y preferencias dentro
de la industria gráfica donde realiza una investigación que la efectuo en la ciudad de
Quito, donde vio las necesidades que requerian los clientes lo cual eso le permitiaria
incrementar su cartera y continuar mejorando los servicios.
Quevedo (2010) realizó una tesis cuyo título es Ingeniera Comercial, su objetivo
principal fue establecer las estrategias que permitan ganar nuevos clientes en el
mercado de la ciudad de Latacunga, satisfaciendo las necesidades de los mismos,
para desarrollar su trabajo utilizo una población de 28420 personas, con una muestra
de 156 a quienes aplicó un instrumento de encuestas, etc. Entre las conclusiones
están:
A través del estudio de mercado se pudo determinar que las necesidades de
los clientes son que se incrementen variedad de tarjetas en modelos, colores y
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
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EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
diseños para la imprenta.
Las preferencias que se dan en relación al servicio y aspecto físico del local
son: atención al cliente, ambientes confortables, personal capacitado.
La preferencia en relación con los atributos son: variedad de productos,
precios cómodos, productos de calidad de marcas reconocidas.
Las preferencias en Tarjetería son para Primeras comuniones y
confirmaciones y las fiestas que se celebran de la Santísima Virgen de las
Mercedes en el mes de Septiembre.
Es necesario constituirle legalmente como Empresa que nos permita
expandirnos dentro de la zona centro del país, así como optimizar y controlar
la Gestión de la Imprenta.
El plan operativo a implementarse con las diferentes estrategias propuestas,
constituirán el elemento integrador para la implementación del
Merchandising con un servicio adicional, como una ventaja competitiva
frente a la competencia.
La imprenta está llamada a desarrollar un marketing mix que les permita
conseguir sus objetivos comerciales en relación con un determinado
segmento. (Quevedo Cajas, 2010)
Análisis:
La Señorita Quevedo realizó un plan estratégico donde establece estrategias para
obtener nuevos clientes un estudio de mercado donde pudo determinar las
necesidades de los clientes donde incremento varios modelos de tarjetas colores ella
como elemento integrador implementa el Merchandising, como ventaja competitiva.
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
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2015 – 2016
1.02. Antecedentes teóricos
Plan estratégico
Plan
Es un documento en el que se recogen todos los elementos, estrategias, estudios,
objetivos, entre otras, imprescindibles para delimitar y dar forma a esa hoja de
ruta que nos hemos plateado como válida para conseguir llegar a nuestra meta. En
las pymes y grandes empresas la necesidad de contar con un buen plan es
equiparable al plan de negocio y ambos conforman un total con el presupuesto anual
al menos… Sin embargo, cuando hablamos de social media, parece que esta
necesidad se diluye. (Vela, 2012)
Estrategia
Es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares que tienen
como fin la consecución de un determinado objetivo. El concepto deriva de la
disciplina militar, en particular la aplicada en momentos de contiendas; así, en este
contexto, la estrategia dará cuenta de una serie de procedimientos que tendrán como
finalidad derrotar a un enemigo. Por extensión, el término puede emplearse en
distintos ámbitos como sinónimo de un proceso basado en una serie de premisas que
buscan obtener un resultado específico, por lo general beneficioso. La estrategia, en
cualquier sentido, es una puesta en práctica de la inteligencia y el raciocinio.
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
Plan estratégico:
El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en aclarar lo que
pretenden conseguir y cómo se proponen conseguirlo. Esta programación se plasma
en un documento de consenso donde concretan las grandes decisiones que van a
orientar esa marcha hacia la gestión excelente.
Es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de los
responsables de una compañía (directivos, gerentes, empresarios...) cuál será la
estrategia de la misma durante un período de tiempo, generalmente de 3 a 5 años.
Es cuantitativo: establece las cifras que debe alcanzar la compañía, manifiesto:
describe el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a seguir, y temporal: indica
los plazos de los que dispone la compañía para alcanzar esas cifras.
(Cryterium, 2016)
Característica de un plan estratégico
Un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Se considera
cuantitativo porque establece las cifras que la compañía quiere alcanzar. Es
manifiesto porque especifica unas políticas y líneas de actuación para conseguir esos
objetivos. Por último, es temporal porque indica los plazos que la compañía debe
cumplir para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.
Un plan estratégico tiene tres puntos principales a seguir:
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
Objetivos: hecho que no depende directamente de la compañía y según el
cual se establece qué se quiere conseguir y cuándo, es decir, qué plazo tienen
para conseguirlo.
Políticas: es una conducta que marca la compañía y que sirve para describir
su actitud, continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones de
diversa índole.
Acciones: es un hecho que depende directamente de la compañía y que
generalmente se lleva a cabo para facilitar la consecución de objetivos,
fomentar el respeto a las políticas impuestas o vertebrar la estrategia global
de la empresa.
Se suelen agrupar de manera que sea sencillo identificar su origen y su finalidad.
Así las cosas, se pueden clasificar como dependientes de un objetivo estratégico, de
una política de empresa o simplemente como acciones puntuales.
Como se hace un plan estratégico
Un plan estratégico se compone, en general, de las siguientes etapas:
a) Análisis de la situación
Responde a la pregunta ¿en qué realidad opera mi organización?
b) Misión y visión
¿Bajo qué condiciones actuales desempeña mi organización su actividad? La misión
es el conjunto de expresiones que describen la razón de ser de la empresa. Y la
visión, el conjunto de afirmaciones que describen qué tipo de empresa se desea ser
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
en un futuro y que, por tanto, condiciona la clase de entidad que se desea ser en la
actualidad si se quiere lograr el deseado estado futuro.
c) Declaración de objetivos estratégicos
Son los puntos futuros debidamente cuantificables, medibles y reales, puesto que
luego habrán de ser medidos
d) Estrategia corporativa
Responde a las necesidades de las empresas para responder a las necesidades del
mercado.
e) Plan de acción
Son planes integrados por los objetivos, las políticas y la secuencia de las principales
acciones de una organización en un todo coherente.
f) Seguimiento
Con esta etapa se permite el control y evaluación de la aplicación de las estrategias
corporativas en las distintas empresas y organizaciones, es decir, se permite el
conocimiento de la manera en que se vienen aplicando y desarrollando las estrategias
y actuaciones de la empresa; para evitar sorpresas finales que pueden ser difícilmente
enfrentadas.
g) Evaluación
Se miden los resultados y cómo se están cumpliendo los objetivos que previamente
fueron fijados. Se compara el objetivo planteado con la realidad, haciendo esto
mediante el uso de diferentes herramientas. (Descuadrado, 2013)
Posicionamiento de Marca
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
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2015 – 2016
Posicionamiento
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un
servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no
se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o
sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El posicionamiento
es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le
hiciera algo al producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si
cabe la expresión, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la
imagen y la figura del producto. (Araoz, 2000)
Marca
Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a
día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente
una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca
frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los
líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector. (Muñiz, Centro de
Estudios Financieros , 2016)
Posicionamiento de marca
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POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
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El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout. Se llama posicionamiento al
lugar o posición que tiene un nombre en la mente de las personas. Posicionamiento
de marca es el lugar o posición que tiene la marca en el mapa de percepción mental
de los consumidores. Este mapa mental puede ser multi-variable.
Es la impresión que la marca quiere crear en la mente de sus audiencias en el
largo plazo: es un espacio perceptual diferencial en relación a los otros
competidores, que acostumbra a representarse en un concepto sencillo que define la
esencia del negocio, la posición de la compañía y la marca en la categoría, así como
el beneficio final para las audiencias. El posicionamiento no debe confundirse con la
visión, la misión, la estrategia del negocio, el lema o la descripción de la oferta de un
producto o servicio. (Aguilar, 2015)
Como se hace un plan para posicionamiento de marca
Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer
todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el
primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el
mercado para luego seleccionar el más atractivo.
La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos
que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de
homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar
http://es.wikipedia.org/wiki/1969http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Jack_Trout&action=edit&redlink=1
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consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo
con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.
Seleccionar el segmento objetivo
Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los
consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más
atractivo para la compañía.
Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes
características:
- Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y
rentabilidad),
- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, entre
otros),
- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía,
transferencia de imagen con otros productos).
Determinar el atributo más atractivo
El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento
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objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del
consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.
Crear y testear conceptos de posicionamiento
Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer”
generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en
sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto
hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las
herramientas al alcance de la empresa.
Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento
Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de
comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que
cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.
Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal
En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el
tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la
aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades
(creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los
consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
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Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia
niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no
depender de la competencia.
Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este
proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años
(dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy
extremo (es muy difícil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un
posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).
Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Con cierta frecuencia deben controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra
marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores.
Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de
consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que
como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado, ejemplo:
lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, entre otros. (Carballada, 2008)
1.03. Contexto
Este proyecto se trata sobre cómo posesionar la marca en la industria gráfica y así
poder crear oportunidades en este mercado es pensar en la diversificación de nuevas
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líneas de productos en el mercado nacional usando tecnología con especializaciones
gráficas de acorde a los requerimientos del mercado .
1.03.01 Macro
La primera que funcionó en los territorios de Ecuador actual, antigua Presidencia
de Quito, fue traída por el sacerdote jesuita José María Maugeri aproximadamente
por el año 1755, y fue instalada en la ciudad de Ambato con el pomposo nombre de
“Imprenta de la Compañía de Jesús”. Dicha imprenta estuvo a cargo del tipógrafo
alemán Juan Adán Shwartz.
Cuatro años más tarde y de manera muy sutil, el padre Maugeri que tanto bien la
estaba haciendo a Ambato con sus publicaciones fue trasladado a Quito, debiendo
llevar on él la imprenta que fue instalada en la ciudad en el local del Seminario de
San Luis.
Esta fue la única imprenta que existió en la Audiencia de Quito durante más de
veinticinco años, y en ella el Dr. Eugenio Espejo imprimió las primeras
publicaciones de “Primicias de la Cultura de Quito”.
1.03.02 Meso
En los últimos años, la industria gráfica ha tenido un crecimiento promedio anual
del 5%. Actualmente, el número de firmas dedicadas a esta actividad, según los
actores del sector, oscilan entre 4 000 y 4 500 empresas en el país. No obstante,
conforme los últimos datos del Censo Económico solo se registran 1 991. El mismo
Censo revela también que la actividad genera negocios por USD 765 millones
anuales.
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2015 – 2016
La explicación de este repunte, según Jorge Naranjo, director de la Asociación de
Industriales Gráficos (AIG), se dio por el fuerte gasto público del Gobierno,
especialmente en el 2008. “En ese año, todas las empresas pasamos abarrotadas de
trabajo. La utilidad bruta sobre ventas llegó hasta el 13,5%. Fue un gran año. Desde
ahí, sin embargo, el negocio se ha venido a menos. Hoy, la rentabilidad es menor al
10%”.
1.03.03 Micro
En el sector de la América actualmente vivimos en un ambiente competitivo
debido a que existe una gran cantidad de empresas del mismo sector gráfico entre las
cuales se encuentran 89 pequeñas imprentas que ofrecen productos similares o
iguales ubicadas en las calles Estados Unidos, Uruguay, Bogotá y Venezuela, otros
de los factores importantes a que exista una gran afluencia de imprentas es debido a
que se encuentra la Universidad Central que cuenta con 54000 mil estudiantes
En la ciudad de Quito la imprenta Gráficas Iberia va a cumplir 40 años, de
brindar servicios a sus clientes más filiales en el sector gráfico lo cual se requiere
mejorar el posicionamiento en el mercado. Incrementará sus operaciones,
determinando acciones, métodos y técnicas, que fortalezcan el posicionamiento en el
mercado objetivo, de tal manera, se reflejará en su rendimiento y capitalización de la
empresa. Precisar que pasa en la empresa
Justificación
El presente estudio pretende demostrar el posicionamiento de marca en
dicho sector, su cultura organizacional y como logran mantenerse en el mercado
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objetivo en el que se encuentran proponiendo alternativas e impulsando estrategias
competitivas.
Gráficas Iberia estará en capacidad de fomentar la cooperación del grupo de
trabajo, ya que esta actitud de cooperación refuerza el respeto mutuo y un sentido de
pertenencia, logrando obtener una alta productividad y desarrollo de los empleados.
Dado el alto nivel de competitividad que se vive en los últimos tiempos, Gráficas
Iberia se enfocara hacia el mejoramiento de las áreas, delineando objetivos y
estrategias que les permitan competir en este mundo globalizado y así ganar
confianza de una manera innovadora en el mercado, conservar los clientes y
consolidarse como una de las mejores en el sector económico al que pertenece y
lograr un mejor posicionamiento en el mercado.
Gráficas Iberia estará en capacidad de fortalecer su capital humano y asegurar
una buena gestión, mediante una eficaz administración gerencial, que buscará el
crecimiento organizacional, ya que existen exigencias cada vez mayores por parte
del cliente.
Y finalmente, las diferentes acciones del plan de marketing crearán beneficios
para los clientes, los cuales llamarán su atención y así Gráficas Iberia aumentará
su clientela, este proyecto está dentro del objetivo N°. 3 “Mejorar la calidad de vida
de la población del Plan nacional del Buen Vivir que dice: “Un reto amplio que
demanda la, consolidación de los logros alcanzados en los últimos seis años y medio,
mediante el fortalecimiento de políticas intersectoriales y la consolidación del
Sistema Nacional de Inclusión y Equidad Social.
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1.04. Definición del problema central
1.04.01. Matriz T
Tabla 1 Matriz T SITUACION EMPEORADA SITUACION ACTUAL SITUACIÓN MEJORADA
Poca demanda del servicio de
imprenta
Escaso reconocimiento de la
imagen de la empresa gráficas
iberia en el mercado.
Posicionamiento de la empresa
en el sector gráfico
FUERZAS IMPULSADORAS I PC I PC FUERZAS
BLOQUEADORAS
Ausencia de estrategias de
marketing
4 5 3 2 Desinterés por parte del
gerente
Poca promoción de los productos 4 4 1 2 Alta competencia en el sector
Poca importancia al cliente 3 4 4 3 Poca asignación de recurso a la
promoción de la empresa
Publicidad poco impactante 4 4 3 2 Precios competitivos
Control de calidad de productos
terminados y tiempo de entrega
4 5 3 2 Personal no capacitado en el
control de calidad de productos
terminados
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Estefanía Herrera
1.04.02. Análisis de la Matriz T
El análisis de la matriz T de la situación actual de la empresa Graficas Iberia es el
poco reconocimiento de la imagen en el mercado.
Para este posicionamiento en el mercado existe unas fuerzas impulsadoras que no
van a permitir que se dé una situación empeorada, detallándose:
Elaboración de un plan estratégico para el posicionamiento de marca que se
le dará un rango de 4 porque existe ausencia de estratégias de marketing y se
deberá cristalizar la idea en donde el rango será de un rango de 5, así también
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existe la fuerza bloqueadora que es el desinterés por parte del gerente de la
empresa se le dará un rango de 3, porque en la empresa no existe un
departamento de marketing para plasmar las estratégias que se utilizara , con
la elaboración del plan estratégico se pretende bajar a un rango de 2.
Poca promoción de los productos se le dará un rango de 4, porque no existe
un catálogo donde el cliente pueda visibilizar, este proyecto pretende
posicionar la marca de la empresa y se le dará un rango de 4, así también
existe una fuerza bloqueadora que es la alta competencia que existe en el
sector es por eso que se le dará un rango de 2, es por eso que cuando se
elabore el plan estratégico la empresa se dará a conocer en el sector un poco
más y con esto se le dará un rango de 1.
Poca importancia al cliente se le dará un rango de 5, donde se pretende
capacitar a una persona para que sea la encargada de atender al cliente dando
información de lo que se realiza en la imprenta donde esto tendrá un rango de
4, así también existe una fuerza bloqueadora que es poca asignación de
recursos a la promoción de la empresa es por eso que se le da un rango de 2,
es por eso que cuando que se asigne recursos para la promoción se le dará un
rango de 2.
Publicidad poco impactante se le dará un rango de 4, porque se deberá
realizar un letrero el cual se puedan identificar nuestros clientes y esto les
llevara a posicionarse en el mercado y este tendrá un rango de 4, también
existe una fuerza bloqueadora que son los precios competitivos y esto no
lleva a tener un rango de 2, es por eso que la empresa pretende posicionarse
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2015 – 2016
en el mercado ofreciendo servicio a un precio estimado don de este les
permitirá tener un rango de 3.
Control de calidad de productos terminados y tiempo de entrega se le dará un
rango 4, porque se agilizara el tiempo de entrega en él un tiempo determinado
y se verificara el producto antes de que salga de la imprenta y esto tendrá u
rango de 5, también existe una fuerza bloqueadora que es el personal no
capacitado en control se calidad de productos terminados donde tendrá un
rango de 2, para esto se debe capacitar al personal donde tendrá un rango de
3.
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2015 – 2016
CAPÍTULO II
INVOLUCRADOS
2.01. Mapeo de involucrados.
En el mapeo de involucrados se encuentran todas las personas y entidades que
están involucradas directa o indirectamente con el proyecto, a quienes le afecta y
quienes pueden intervenir para que la situación actual mejore y esto beneficie a
todos.
Para identificar estos factores involucrados se debe analizar a todos los individuos
que de una u otra manera van a ser afectados o involucrados en el proyecto sea que
van a ser beneficiados o no con la aplicación de este, en el caso de los factores como
el estado se debe tomar en cuenta que este factor es uno de los más importantes al
cual la empresa debe adaptare para cumplir con sus políticas y mantener una relación
de armonía con la sociedad.
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Figura 1 Mapeo de Involucrados
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Estefanía Herrera
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2.02. Matriz de Análisis de Involucrados
En este cuadro se analiza los involucrados de la empresa que se encuentran en el
mapeo para conocer cuál es su interés sobre el problema y el proyecto, los problemas
percibidos, con qué recursos, mandatos o leyes cuentan, al igual que los conflictos
que pudieren presentarse en el proyecto.
Tabla 2 Matriz de análisis de involucrados
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Estefanía Herrera
Actores
Involucrados
Interés sobre el
problema
central
Problemas
Percibidos
Recursos
Mandatos
Capacidades
Interés sobre el
Proyecto
Conflictos
Potenciales
SERVICIO DE
RENTAS
INTERNAS
(S.R.I)
Ofrecer
asesoramiento
en el
funcionamiento
óptimo de la
empresa
Disminución de
la tasa
tributaria
.Administración
zonal del
municipio
.Ordenanza
municipal 308
art.1
Que la empresa
se mantenga en
funcionamiento
Sanciones
PYMES Proporcionar
sustentabilidad
y
competividad de
las empresas
que pertenecen
al sector de
imprenta
grafica ya que
las pymes
permitirán ver el
tiempo que
pueda durar la
empresa en este
campo.
Baja presencia
en el mercado
. Departamento
de Reclamos de
la empresa
. Ley Orgánica
de Defensa
del consumidor
art1. .
Personal
Capacitado
Ayudar a
consolidar la
presencia en el
mercado
Desvinculación
por parte de las
pymes sobre el
servicio que da
la empresa en
impresión.
INSTITUTO
ECUATORIANA
DE SEGURIDAD
SOCIAL. (IESS)
Garantizar el
cumplimento
por parte de la
empresa sobre
las obligaciones
con sus
trabajadores
Retraso en el
pago de las
obligaciones
. Art. 4.-
Irrenunciabilida
d de derechos.-
Los derechos
del trabajador
son
irrenunciables.
La
sustentabilidad
de la empresa
en el mercado
Intervención
para garantizar
derechos de los
trabajadores
IMPRENTA
GRÁFICAS
IBERIA
Optimizar su
posicionamiento
en el mercado
Baja demanda
del servicio
por falta clientes
Aplicación de
estrategias de
posicionamiento
en el mercado
Brindar apoyo
al proyectista
para consolidar
la aplicación del
plan
Oferta y
demanda de la
competencia
ITSCO –
ESTUDIANTE Brindar apoyo
mediante la
óptima
realización del
plan de
estratégico para
afianzar la
empresa en el
mercado
Ausencia de un
plan estratégico
de marketing
Compromiso
con la
realización del
proyecto
Cumplir con la
correcta
elaboración del
plan
Falta de tiempo
para concluir el
proyecto
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2015 – 2016
2.02.01. Análisis de la Matriz de Involucrados.
La matriz de análisis de involucrados consta con los siguientes actores como se
describen a continuación:
El SRI tiene un interés central del problema que es ofrecer asesoramiento en el
funcionamiento óptimo de la empresa, existen problemas percibidos que es la
disminución de la tasa tributaria. En donde se ampara en recursos, mandatos y
capacidades, así tenemos Administración zonal del municipio que se involucra
directamente en el problema central, para eso cuenta con la ordenanza municipal 308
art.1, el interés sobre el proyecto es que la empresa se mantenga en funcionamiento,
se puede dar conflictos potenciales como las sanciones, esto puede promover a que
no haya proyecto.
PYMES
Las PYMES tienen un interés central del problema que es proporcionar
sustentabilidad y competividad de las empresas que pertenecen al sector de imprenta
gráfica ya que ellas permitirán ver el tiempo que pueda durar la empresa en este
campo, se tiene como problema percibido la baja presencia en el mercado, se
SERVICIO DE RENTAS INTERNAS (SRI)
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2015 – 2016
amparan en recursos, mandatos y capacidades, así tenemos el Departamento de
Reclamos de la empresa, cuentan con la Ley Orgánica de Defensa del
consumidor art1, también consta con capacidades con personal capacitado, el interés
sobre el proyecto que tienen es ayudar a consolidar la presencia en el mercado, se
puede dar un conflicto potencial que es la desvinculación por parte de las pymes
sobre el servicio que da la empresa en impresión, esto puede promover a que no haya
proyecto.
INSTITUTO ECUATORIANA DE SEGRIDAD SOCIAL. (IESS)
El IESS tiene un interés central del problema es garantizar el cumplimento por
parte de la empresa sobre las obligaciones con sus trabajadores, se tiene un problema
percibido que es retraso en el pago de las obligaciones, se amparan en recursos,
mandatos y capacidades, así tenemos el código del trabajo donde el art 4. Nos indica
que los derechos del trabajador son irrenunciables, el interés sobre el proyecto que
tiene el IESS es la sustentabilidad de la empresa en el mercado, se puede dar
conflictos potenciales Intervención para garantizar derechos de los trabajadores, esto
puede promover a que no haya proyecto.
IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA
La imprenta tiene un interés central del problema es optimizar su posicionamiento
en el mercado, pero tiene un problema percibido que es la baja demanda del servicio
por falta clientes, la empresa se amparan en recursos, mandatos y capacidades, así
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EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
tenemos la aplicación de estratégias de posicionamiento en el mercado, el interés
sobre el proyecto es brindar apoyo al proyectista para consolidar la aplicación del
plan, pero se tiene un conflicto potencial que es la oferta y demanda de la
competencia y esto puede promover a que no haya proyecto.
ITSCO – ESTUDIANTE
El ITSCO tiene un interés central del problema es Brindar apoyo mediante la
óptima realización del plan de estratégico para afianzar la empresa en el mercado,
pero tiene un problema percibido que es la ausencia de un plan estratégico de
Marketing, los estudiantes se amparan en recursos, mandatos y capacidades, como el
compromiso con la realización del proyecto, el interés sobre el proyecto es cumplir
con la correcta elaboración del plan, pero se tiene un conflicto potencial que es la
falta de tiempo para concluir el proyecto y esto puede promover a que no haya la
investigación.
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2015 – 2016
CAPÍTULO III
PROBLEMA Y OBJETIVO
3.01. Árbol de problemas
Figura 2 Árbol de Problemas
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Estefanía Herrera
Carencia de recursos financieros
Poca demanda
del servicio Bajo nivel de
facturación
Carencia de
estudio de
mercado
Escaso reconocimiento de la imagen de la empresa
en el mercado.
Ausencia de
estrategias
publicitarias en redes
virtuales
Problema
central
Causas
Efectos
Alta Competencia
Ausencia de publicidad
Imagen deficiente de la
empresa
Carencia de redes
sociales
Personal no
capacitado en
el área
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EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
3.01.01. Análisis del árbol de problema
Determinado el problema central por las siguientes causas, como primer
punto se encontró una imagen deficiente, esto con lleva a que haya ausencia de
publicidad y alta competencia en segundo punto se encontró ausencia de estrategias,
esto lleva haya carencia de redes sociales y en tercer punto se encontró la carencia de
estudio de mercado y este con lleva a que haya un personal no capacitado en el área,
por lo cual con lleva al poco reconocimiento de la empresa en el mercado meta, lo
cual podría tener efectos donde la tendría una poca demanda de servicio, con un bajo
nivel de facturación, lo que esto ocasionaría esto una carencia de recursos
financieros
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EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
3.02. Árbol de objetivos
Figura 3 Árbol de objetivos
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Estefanía Herrera
Alta oferta
del servicio
Alto nivel de
facturación
Realizado Estudio
de mercado
Definida la
Imagen eficiente
de la empresa
Alto reconocimiento de la imagen de la empresa en el
mercado meta
Establecer las estrategias
publicitarias en redes
virtuales
en el mercado.
Medios
Fines
Presencia de
publicidad
Determinada una justa
competencia
Consolidar el
Posicionamiento en
redes sociales
en el mercado.
Personal
capacitado para
en el área.
en el
mercado.
Objetivo
General
Estabilidad de recursos
financieros
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EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
3.02.01. Análisis del árbol de objetivos
Determinando el objetivo general por los siguientes medios, existe definir la imagen
eficiente de la empresa donde nos llevara a tener presencia de publicidad y
determinar la justa competencia y esto nos llevara a establecer las estrategias
publicitarias en redes virtuales y consolidar el posicionamiento en redes sociales esto
nos llevara a realizar un estudio de mercado y tendremos un personal capacitado en
el área lo cual nos va a llevar un alto reconocimiento de la imagen de la empresa en
el mercado para generar una estabilidad en los recursos financieros y esto va a
generar los siguientes fines; alta oferta de servicio y un alto nivel de facturación.
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¨ ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
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EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
CAPÍTULO VI
ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS
4.01. Matriz de análisis de alternativas
Tabla 3 Matiz de análisis de alternativas Objetivos Impacto
sobre el
Propósito
Factibilidad
Técnica
Factibilidad
Financiera
Factibilidad
Social
Factibilidad
Política
Total Estrategias
Rediseñar la
Imagen de la
empresa
5 5 5 5 5 25 Alto
Establecer
estratégias
de para la
presencia de
publicidad
5 4 4 5 4 22 Medio alta
Propiciar la
Justa
competencia
5 5 5 5 5 25 Alto
Establecer la
Presencia de
estrategias
en redes
virtuales
5 5 5 5 5 25 Alto
Determinar
el
posicionami
ento en
redes
sociales
5 5 5 5 5 25 Alto
Realizar el
Estudio de
mercado
5 4 4 5 5 22 Medio alta
Personal
capacitado
en el área.
5 4 3 4 5 21 Medio alta
Alto
reconocimie
nto la
imagen de la
empresa en
el mercado
meta.
5 5 5 5 5 25 Alto
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Estefanía Herrera
Fuente: Investigación de campo
30
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
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2015 – 2016
4.01.01 Análisis de la matriz de alternativas
La matriz de análisis de alternativas va a dar un enfoque más claro de la factibilidad
que tiene los objetivos para lograrse debido a que se analizan los propósitos en cada
campo tanto financiero, político, ambiental.
Esto les permite definir en donde tendrán mayor dificultad para determinar las
alternativas más eficientes para el cumplimiento del proyecto.
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
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EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
4.02 Matriz de impacto de objetivos.
Tabla 4 Matriz de impacto de objetivos.
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Estefanía Herrera
Objetivos Factibilidad de
lograrse
Impacto de
Género
Impacto
ambiental
Relevancia Sostenibilidad
Rediseñar la
Imagen de la
empresa
Se cuenta con los conocimientos y
disposición para
realizar la imagen
En la imagen se verán reflejados
todos por igual
Mejora el clima laboral
Se optimiza la presencia de
la empresa en
el mercado
Se realizara anualmente una
renovación de los
colores de la imagen
Establecer
estratégias de
para la
presencia de
publicidad
Se cuenta con las
herramientas
necesarias para realizar la
publicidad
En la publicidad
estarán reflejados
la igualdad de géneros
Utilización de
material
ecológico
Se dará a
conocer la
empresa en el mercado por
los clientes
Se realizara
semestralmente la
publicidad de la empresa
Propiciar la
Justa
competencia
Los costos de los
productos serán
ventajosos que otras
empresas
Mejoramiento de
remuneración para
ambos géneros.
Mejoramiento
del clima
laboral
Ser la primera
opción de los
clientes
Anualmente se
revisaran los
costos de los
materiales para mantenerlos
estables.
Establecer las
estrategias
publicitarias
en redes
virtuales
La empresa cuenta
con página web y
con Facebook
En las redes
virtuales estarán
reflejados los dos géneros
Contribución
con el medio
ambiente por utilización de
información digital
Optimiza la
presencia de
la empresa en redes
virtuales
Actualización de
datos de la
empresa semanalmente
Definir el
Posicionamien
to en redes
sociales
La empresa cuenta
con página de
En las redes
virtuales estarán
reflejados los dos géneros
Contribución
con el medio
ambiente por utilización de
información
digital
Optimiza la
presencia de
la empresa en red social
Actualización de
datos de la
empresa semanalmente
Personal
capacitado en
el área
Se cuenta con
personal capacitado
en cada área.
Ambos géneros
están calificados
para cualquier disposición que
requiera la
empresa
Concienciar al
reciclaje al
personal
Optimización
de trabajo en
cada área
Clientes
satisfechos por la
atención por parte de los empleados.
Realizar el
Estudio de
mercado
Cuenta con un
departamento comercial para
realizar la
investigación de mercado
Ambos géneros
son capacitados para realizar la
investigación de
mercado
Mejoramiento
del clima laboral
Se optimiza la
presencia de la empresa en
el mercado
Se realizar
trimestralmente la investigación de
mercado.
Alto
reconocimient
o de la imagen
de la empresa
en el mercado
meta.
Se cuenta con el reconocimiento de
clientes e
instituciones de la empresa.
Reconocimiento por parte de los
dos géneros por
los clientes
Mejoramiento del clima
laboral.
Se optimiza la presencia de
la empresa en
el mercado
Actualización de la cartera de
nuevos clientes.
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ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA EN
EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
2015 – 2016
4.02.01 Análisis de la matriz de impacto de objetivos
La matriz de impacto de objetivos les permite realizar un estudio meticulosamente
donde les permite analizar de mejor manera cada factor que interviene en el proyecto
además así pueden tener una idea clara del impacto que generaría este en la sociedad y
de la sostenibilidad del proyecto.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA EN
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2015 – 2016
4.03. Diagrama de estrategia
Figura 4 Diagrama de estrategia
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Estefanía Herrera
Estabilidad financiera y
crecimiento laboral Finalidad
Propósito
Establecer las
estrategias
publicitarias para el
posicionamiento de
la marca
Rediseñar la
imagen
corporativa de la
empresa
Realizar el estudio
de mercado
Alto reconocimiento de la imagen de la
empresa en el mercado meta.
Identificar el nivel de presencia
de la marca en los consumidores
Creación página de web
Creación de Facebook
Comunicación interactiva en las
redes virtuales
Cambio de logo
Cambio de colores corporativos
Creación de publicidad btl
Material POP
Telemarketing
Emailing
Análisis de mercado
Análisis de competencia
Análisis FODA
Forescat de venta
Estudio Matriz RMG
Capacitación del personal
en servicio al cliente
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4.03.01 Análisis del diagrama de estrategias
Para que la finalidad de este proyecto tenga una concordancia y una asertividad a
largo plazo se tiene las actividades que van a promover cada uno de los objetivos
específicos, así se tiene:
Objetivo 1: Rediseñar la imagen corporativa de la empresa, esta les permite indicar lo
que es la empresa y nos permite estrechar relación con la imagen y proyectar a los
clientes ya que esta nos permite reflejar lo que hacemos en nuestra empresa.
Objetivo 2: Establecer estrategias publicitarias de para el posicionamiento de la marca,
por eso necesita una planificación en cuanto al contenido que publiquemos ya que
deben ser interesantes y brindar una satisfacción al cliente.
Objetivo 3: Realizar el estudio de mercado, este les permite extraer información donde
pueden ir conociendo gustos, preferencias y necesidades del clientes, además de eso
nos permite adquirir información sobre precios del mercado, tipo de distribución, las
promociones existen en los productos similares de la competencia.
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4.04. Matriz Marco Lógico.
Tabla 5 Matriz Marco Lógico.
Objetivo Indicadores Medios de verificación Supuestos
Finalidad
Estabilidad financiera y
crecimiento laboral
Deseamos que en un corto
período de tiempo se
incremente la situación
financiera en un 75% en la
imprenta.
Encuestas
entrevistas
Balance
Propuesta que verifique
que el estudio dio
resultados para que la
empresa se estabilice
económicamente.
Propósito
Alto reconocimiento de
la imagen de la empresa
en el mercado meta.
En estos momento la gente
no conoce la empresa por tal
motivo queremos que su
reconocimiento sea de un
80% hasta finalizar el año.
Encuestas
Cartera de clientes
Facturas
El reconocimiento de la
empresa se realizará con
un posicionamiento de
marca.
Componentes
Rediseñar la imagen
corporativa de la
empresa
Rediseñando la imagen
corporativa deseamos tener
un incremento de clientes de
70% que nos conozcan.
Likes.
Contadores web
Posicionamiento de
Marca.
Establecer estrategias
publicitarias
Las estrategias sean efectivas
para captar y mantener
clientes en un 75% que
compran nuestros productos.
Seguimiento y control
del proceso de
aplicación del proyecto.
Incremento en la
productividad de la
empresa con la mejora de
su estructura organizativa.
Realizar el estudio de
mercado
Un estudio profesional para
mejorar en un 80% las
ventas, lo que se irá
observando paulatinamente.
Índices financieros
Facturas de ventas
Incremento de capital
Actividades
Identificar el nivel de
presencia de la marca en
los consumidores.
Cambio de logo y colores
corporativos
Creación de publicidad
btl
Análisis de competencia
Capacitación del
personal en servicio al
cliente
Encuestas 15,00
Buzón de sugerencias
40,00
Capacitación 300
Diseño 100
Gastos plataformas
virtuales 80,00
Redes sociales 250,00
Diseño 50,00
POP 250,00
Otros-varios 200,00
TOTAL 1,285.oo
Facturas
Comprobantes
Recibos
Notas de Débito
Notas de Crédito
No contar con los ingresos
suficientes.
No exista la ayuda de la
empresa.
Elaborado por: Estefanía Herrera
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4.04.01 Análisis del Marco Lógico
La matriz de marco lógico contiene el proyecto donde se verifica los objetivos y
las necesidades que desean cumplirse para el posicionamiento de marca y sobre todo
para el aporte para la empresa para su crecimiento.
Este Marco Lógico lo que indica es que tendrán en poco tiempo e incremento de
ventas y de la situación con los clientes para que realicen trabajos en la imprenta y
diseños para sus productos.
La capacitación de los trabadores y un buen estudio del mercado aportarán a las
ventas.
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CAPÍTULO V
PROPUESTA
5.01 Antecedentes
GRÁFICAS IBERIA es una imprenta con más de 25 años en el mercado de la
industria gráfica, se encarga en la producción y comercialización de productos impresos,
sin embargo al crecimiento de la competencia el cliente exige mejorar los servicios para
poder satisfacer las necesidades que ellos requieren y así obtener su fidelidad.
Los clientes de hoy en día desean que la imprenta satisfaga sus necesidades en el
servicio de impresión donde cubran sus deseos y así estos nos permitirán seguir
creciendo en el mercado.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA EN
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2015 – 2016
El plan estratégico les ayuda a definir objetivos los cuales son las mejores acciones
para poder llevar a cabo los objetivos donde esto genera coherencia de lo que se realiza
y donde pone a la imprenta relación con las necesidades del entorno.
Sin embargo debemos tener en cuenta que al no conservar las relaciones con los
clientes esto les permite que la competencia tome ventaja en el mercado y esto les
afectaría y les permitiría posicionarse en el mercado, donde esta afectaría a las ventas y
metas la ventaja de tener satisfecho al cliente es atendiéndolos con un buen trato y
sabiendo darle información de lo que ellos requieran y entregando los productos en el
tiempo establecido.
La aplicación de la propuesta, dará una ventaja a la imprenta donde esta les permitirá
posicionarnos en el mercado y en la mente de nuestros clientes.
5.01.01 Justificación
La imprenta GRÁFICAS IBERIA necesita conocer las necesidades del mercado en
tanto a satisfacción, gustos y preferencias de los clientes, donde este les permitirá
posicionarse en el mercado.
El plan estratégico nos permite visualizarnos en la visión y misión a largo plazo
donde establece objetivos y estrategias para llegar a alcanzar las metas propuestas ya
que es muy importante donde busca posicionarnos en el mercado.
El posicionamiento de marca les permita crecer en el mercado de la industria gráfica
donde al posicionarnos llegaríamos a obtener nuevos clientes y esto les ayudara a
generar nuevas ventas.
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Por todo lo expuesto les lleva a generar un Plan estratégico para el posicionamiento
de marca donde se ajuste a las necesidades de la imprenta, donde este contenga
estructura objetivos, estrategias que les ayude a conservar y consolidar las relaciones
con nuestros clientes.
La metodología que se utilizara para desarrollar el siguiente plan estratégico es una
herramienta eficaz donde intervienen las factores internos y externos de una empresa,
que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad, así como la
aceptación o rechazo que un determinado producto o servicio recibe en el mercado.
La matriz RMG es una herramienta de análisis netamente española cual ha sido el
fruto de más de 30 años en la investigación y experiencia en el marketing. Este analiza
los factores internos y externos para conocer el grado de competitividad de la empresa
en relación a la competencia. (Muñiz, 2008 )
La matriz RMG esta basada en 10 variables que se puede adaptar en su momento a
las particularidades de la compañía, se traducira en la aceptación o rechazo del producto
o servicio.
5.02. Análisis Histórico
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GRÁFICAS IBERIAS en una empresa familiar creada por el Sr. Juan Mosquera
Carrión en el año de 1970 se encontraba ubicada en el sector de la Vil