ESIC - EMBA - EVALUACION ESTRATEGICA CASO MANGOGrupo 3
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EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011 EMBA-XVI. Grupo 3 Delia Margarita Romo Martínez Agustín Palmer Bacigalupi Francisco José Sáiz González Ricardo Pérez Reyes Alfredo Cendejas Bueno Jesús Iglesias de Paz ANALISIS Y PROPUESTA ESTRATEGICA EN ESPAÑA PERIODO 2011-2013
ESIC - EMBA - EVALUACION ESTRATEGICA CASO MANGOGrupo 3
1. ANALISIS Y PROPUESTA ESTRATEGICA EN ESPAA PERIODO 2011-2013
EMBA-XVI. Grupo 3 Delia Margarita Romo Martnez Agustn Palmer
Bacigalupi Francisco Jos Siz Gonzlez Ricardo Prez Reyes Alfredo
Cendejas Bueno Jess Iglesias de Paz EMBA-XVI Direccin y
Planificacin Estratgica Caso Prctico Mango S.A. 1-Abril-2011
2. INDICE1. INTRODUCCION2. FACTORES CLAVE3. VENTAJAS
COMPETITIVAS4. DEBILIDADES ESTRATEGICAS5. OPCIONES DE CRECIMIENTO
EN ESPAA6. ESTRATEGIA MAS ADECUADA EMBA-XVI Direccin y Planificacin
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3. 1. INTRODUCCION Descripcin del encargo Trabajo realizado
Fase de anlisis Fase de propuesta La empresa Quienes son A qu se
dedican Internacionalizacin Datos econmicos EMBA-XVI Direccin y
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4. 1. INTRODUCCION Internacionalizacin Principales pases Espaa:
294 Francia: 117 Nmero total de tiendas: 1.390 China: 74 En
propiedad. 583 Alemania: 65 Franquiciadas: 807 Rusia: 62 Portugal:
59 Turqua: 54 Reino Unido: 46 Arabia Saud: 38 Taiwan: 25 Israel: 25
Mjico: 24 Polonia: 24 Italia: 21 Indonesia 19 Malasia: 19 Emiratos
Arabes 15 Zonas de mayor implantacin Japn: 12 Zonas de menor
implantacin Australia: 11 97 Pases *Datos de 2009 Singapur: 11
Fuente Memoria RSC Mango Otros: 375 EMBA-XVI Direccin y
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5. 1. INTRODUCCION Datos econmicos: Facturacin por ventas
(miles de )* Ventas en mercados extranjeros en 2009: 78% Margen
bruto sobre ventas en 2009: 61% Beneficio neto: 148M Fuente MSC
2009 Mango EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso Prctico
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6. 2.FACTORES CLAVEDELIMITACIN DE LA INDUSTRIACARACTERIZACIN DE
LA DEMANDASEGMENTACIN DEL MERCADOCOMPETIDORES
PRINCIPALESTENDENCIASFACTORES DE XITO EMBA-XVI Direccin y
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7. 2.FACTORES CLAVEDELIMITACIN DE LA INDUSTRIA DISTRIBUCIN
TEXTIL* Detallistas Independientes 15,2% Cadenas Grandes
Superficies Especializadas 30,7% 54,1% SECTOR: Comercio al por
menor de prendas de vestir en establecimiento especializado
SEGMENTO PRINCIPAL: Moda para mujer joven *Fuente: Informe DBK 2010
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8. 2.FACTORES CLAVE MANGO: Intervencin y control del proceso
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9. 2.FACTORES CLAVECARACTERIZACION DE LA DEMANDA Multitud de
necesidades Gran nmero de variables Componente subjetivo
IMPREDECIBLE Nuevas pautas de consumo Nuevas formas de relacin con
el cliente Global EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso
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10. 2.FACTORES CLAVE Relacion Demanda-Oferta-IndustriaMultitud
Necesidades Multitud productos Industria atomizadaComponente
esttico Diseo InnovacinVariable en el tiempo Alta Rotacin Empresas
giles Asequible Calidad/Precio Reduccin mrgenes Mayor consumo
Amplia oferta Capacidad ProduccinRelaciona en la red Presente red
Tecnologa DEMANDA DEMANDA OFERTA OFERTA INDUSTRIA INDUSTRIA
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11. 2.FACTORES CLAVESEGMENTACIN DEL MERCADO Por sexo Por grupos
de poblacin (edad) Por calidad y precio del producto Por tipo de
producto EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso Prctico
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12. 2.FACTORES CLAVE Posicin de Mango dentro del segmento de
ropa femenina Calidad/Precio Baja-Media Media Media-Alta Alta Muy
alta Beb BebGrupos de Poblacin Nio Ni Adolescente Joven Senior
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13. 2.FACTORES CLAVECOMPETIDORES PRINCIPALES Inditex: Zara,
Berska, Massimo Dutti,Stradivarius, Pull and Bear,Lefties,
Uterque,Oysho,Zara Home Grupo Cortefiel: Cortefiel, Sprinfield,
Pedro del Hierro, Womans secret,Milano H&M Adolfo Domnguez
C&A: C&A, Canda, Yessica, Yessica Pure,Angelo Litrico,
Westbury, Clockhouse GAP (EEUU) EMBA-XVI Direccin y Planificacin
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14. 2.FACTORES CLAVE Cifras Competidores N tiendas Facturacin N
de por ventas Pas de N de Marca Carcter pases (M) Origen
trabajadores Total Espaa presentes Total H&M Suecia
Multinacional 2.200 122 38 87.000 14.093 Inditex Espaa Global 5.044
1.925 77 100.000 12.527 Internacional C&A Holanda (Europa) 1410
121 19 36.000 6.303 Grupo Espaa Multinacional 1.729 836 64 5.800
1.400 Cortefiel Adolfo Espaa Multinacional 658 483 32 1.400 134*
Domnguez GAP EEUU Multinacional 3.275 - 80 134.000 10.346 Datos
2010. Fuente: Pginas web de las marcas EMBA-XVI Direccin y
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15. 2.FACTORES CLAVE Segmentacin de competidores en ropa
femenina Calidad/Precio Baja-Media Media Media-Alta Alta Muy alta
BebGrupos de Poblacin Nio Zona de solape Adolescente Joven Senior
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16. 2.FACTORES CLAVETENDENCIAS Globalizacin del mercado:
Demanda Produccin Agrupamiento de la oferta Grupos empresariales
multimarca y multiproducto Efecto marca Incremento de las materias
primas y costes de produccin E-commerce y outlet Importancia
creciente de la RSC EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica
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17. 2.FACTORES CLAVEFACTORES DE XITO Internacionalizacin Tamao
Integracin vertical Aportar valor aadido y diferenciacin Visin
externa de la Marca Capacidad de anticipacin e innovacin Rapidez en
las fases de creacin y distribucin Dominio de las TIC EMBA-XVI
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18. 3.VENTAJAS COMPETITIVASEN ESPAA Y A NIVEL GLOBAL Sistema
Logstico Mango Tecnologas de la Informacin Sistema de Produccin
Poltica de Recursos Humanos Marketing y Comunicacin Imagen de Marca
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19. 3.VENTAJAS COMPETITIVASSISTEMA LOGSTICO MANGO 7 Centros
logsticos en todo el mundo Factores clave: Velocidad, Informacin y
Tecnologa Gestin de inventario a tiempo real Gnero necesario en
cada momento Seguimiento continuo de la demanda/capacidad de
reaccin La demanda rige la produccin, series cortas y mas
frecuentes EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso Prctico
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20. 3.VENTAJAS COMPETITIVASTECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Nuevas
tecnologas: Base de mejora de procesos Toma de decisiones
centralizada a travs de las TIC Gestin de procesos automatizada
Proceso de la informacin en tiendas diario Optimizacin control de
envos y gestin de transporte EMBA-XVI Direccin y Planificacin
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21. 3.VENTAJAS COMPETITIVASSISTEMA DE PRODUCCIN Externalizacin
de la produccin Control de calidad por parte de Mango Herramientas
de control y apoyo a la produccin Sistemas de produccin:
Fabricantes y talleres 85 millones de unidades fabricadas en 2009
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22. 3.VENTAJAS COMPETITIVASPOLTICA DE RECURSOS HUMANOS Cultura
de empresa basada en la relaciones humanas Relacin informal y
desjerarquizada Equipo humano profesional y motivado Encuentros Si
yo fuera presidente Remuneracin incentivada segn desempeo Poltica
de formacin permanente Promocin interna EMBA-XVI Direccin y
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23. 3.VENTAJAS COMPETITIVASMARKETING Y COMUNICACIN Estrategia a
nivel global/identificacin misma imagen Relacin de la marca con
figuras de la moda Fuerte inversin en publicidad Seleccin de los
puntos de venta Imagen de boutique Atencin al cliente EMBA-XVI
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24. 3.VENTAJAS COMPETITIVASIMAGEN DE MARCA Diseo de
colecciones/criterio conjunto Orientada al mercado medio-alto
Producto definido y estilo propio Tendencias y moda Equipos de
apoyo en tiendas Diseo e imagen EMBA-XVI Direccin y Planificacin
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25. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIN LOGSTICA
MARKETINGDISEO ALMACENAJE PRODUCCIN AL CLIENTE DISTRIBUCIN VENTAS
CLIENTE Diseo desde la prenda hasta la bolsa. Imagen unificada
Externalizacin de toda la produccin ( paises de bajo coste ) Gestin
de stock a tiempo real, genero necesario en cada momento Cultura de
Empresa basada en las personas Ubicacin estratgica puntos de venta.
Fuerte inversin publicidad, estrategia a nivel global, imagen
coherente y unificada Informacin sobre las necesidades y tendencias
desde los puntos de venta Toda la cadena de valor enfocada a la
satisfaccin y demanda del cliente EMBA-XVI Direccin y Planificacin
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26. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASA NIVEL GLOBAL Aumento de costes y
dependencia de China Muchos pases con pocos puntos de venta Poca
diversificacin Productos caros en determinados mercados Prioridad
al nmero de puntos de venta por delante de la rentabilidad EMBA-XVI
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27. 4.DEBILIDADES ESTRATGICAS Aumentos de costes y gran
dependencia en su produccin deChina Isak Andic: como fabricante el
gigante asitico empieza a ser caro. (Expansin)Posibles alternativas
de nuevos proveedores en: Europa del Este Turqua India Otros pases
Asiticos EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso Prctico
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28. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASMuchos pases con pocos puntos de
venta Pases clave donde hay muy poca presenciaCliente Fidelizacin
Fcil acceso Cerca de: Lugares de trabajo Lugares de ocio Viviendas
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29. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASPoca diversificacin (tanto a Nivel
Global como en Espaa) MANGO solo ha destacado en el segmento de
moda femenina Perfil: mujer entre 18 y 40 aos, de espritu joven,
sofisticado, profesional e independiente. Algunos competidores
triunfan en otros segmentos. (Inditex) EMBA-XVI Direccin y
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30. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASProductos caros en determinados
mercados Precios altos para algunos pases Salarios ms bajos en
comparacin a Europa Menor poder adquisitivo/Costes de vida
inferiores Mango = Producto de lujo Por citar algunos: India,
Colombia, Sudfrica, Tailandia, etc. EMBA-XVI Direccin y
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31. 4.DEBILIDADES ESTRATGICAS Prioridad de incrementar el nmero
de puntos de venta por delantede la rentabilidad Objetivos
iniciales: Estar presentes en todas las ciudades del mundo Abrir al
menos 100 tiendas al ao Aceptar siempre que la ubicacin del local
sea interesante En algunas ocasiones: No se han estudiado bien los
mercados Ni los riesgos EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica
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32. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASEN ESPAA Poco foco local, mayor
foco internacional Poca diversificacin No hacer marketing de
ciertas marcas Falta de tallas Atencin al pblico no acorde con la
imagen de boutique EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso
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33. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASPoco foco local, mayor foco
internacional Principal objetivo de crecimiento: la
internacionalizacion En Espaa MANGO presenta una situacin plana
Mayor concentracin en el mercado domstico Competidores como H&M
tienen gran foco en Espaa EMBA-XVI Direccin y Planificacin
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34. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASPoca diversificacin Al contrario
que otras marcas EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso
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35. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASNo hacen marketing de ciertos
marcas (MNG Capricho) Falta de estrategias de promocin y publicidad
en los productos de lencera y baadores EMBA-XVI Direccin y
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36. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASFalta de tallas: No abarcan todo
el sector femenino EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso
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37. 4.DEBILIDADES ESTRATGICASAtencin al pblico no acorde con la
imagen de boutique No existe una atencin personalizada: diferente
expectativas Resultados foros y encuestas: La gente no est contenta
con la atencin del personal de las tiendas MANGO. VS Mango EMBA-XVI
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38. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAA EMBA-XVI Direccin y
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39. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAA Mejorar Fortalezas Crear
Tendencias de Moda Innovar en Sistemas de Procesos Innovar en diseo
y estilismo Potenciar resto de Marcas Liderar Segmento objetivo
Potenciar Polticas de RRHH Nuevas Localizacin TiendasF Calidad y
diseo Integracin VerticalO Imagen de MarcaR MarketingT Fuerte
presencia internacionalA Sistema Logstico Mango (SLM)L Tecnologa de
la Informacin ( TIC) Ubicacin tiendasE Fuerte Posicionamiento
targetZ objetivoA RRHHS Responsabilidad Social Corporativa EMBA-XVI
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40. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAA Corregir Debilidades
Foco Anlisis Mercado Nacional Diversificar Pdto/Target Potenciar
imagen Marcas Existentes Ampliar N Tallas Polticas Formacin : +
Asesor +Vendedor Polticas Motivacionales /IncentivosDE Foco
Internacional y No localB Escasa DiversificacinI No Marketing en
ciertas MarcasL (MNG Capricho)I TallasD Calidad Servicio TiendaA
Rentabilidad x TiendaDES EMBA-XVI Direccin y Planificacin
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41. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAA Afrontar Amenazas Mejora
mantenimiento de precios Ampliar polticas Atencin Cliente Ampliar N
Colecciones Potenciar Tienda Online y Outlets Bsqueda de nuevos
Mdos Fabricacin Implementar Polticas ms agresivas publicidadA
Crisis Econmica ActualM Aumento competencia sectorE Baja barrera de
entradaN Clientes ms exigentesA Creacin Tiendas Online/Low CostZ
Encarecimiento Fabricacin ChinaA ( Mango 58%)S Mejora Marca
Competidores EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso
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42. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAA Explotar Oportunidades
Apertura Nuevas Tiendas Multimarca Apertura tiendas en zonas de
Crecimiento Potenciar Ediciones Especiales segmento alto Ampliar
Pdtos / Target Polticas de Fidelizacin Clientes Potenciar Tienda
Online Potenciar Outlets en bajo segmentoOPOR Diversificacin
(Pdto/Target)T Incremento Municipios ObjetivoU Crecimiento inters
imagen personalN Incremento Margen/Cuota MdoID Tarjeta FidelizacinA
Internet, e-commerceD Creacin outletsES EMBA-XVI Direccin y
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43. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAA Objetivos 2011-2013
Crecimiento mnimo de facturacin del 10% acumulado anual en los
prximos 3 aos. Mejora del B atribuible del 10 %. EMBA-XVI Direccin
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44. 5.OPCIONES ESTRATGICAS DE CRECIMIENTO ESPAA 2011-2013
EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso Prctico Mango S.A.
1-Abril-2011 44
45. 5.OPCIONES ESTRATGICAS DE CRECIMIENTO ESPAA
2011-2013Estratgia A : Aumentar N Tiendas En el comercio minorista
de ropa se crece habitualmente con la apertura de nuevas tiendas.
En Espaa tanto la facturacin como la apertura de nuevas tiendas de
Mango est plano. Con nuevas tiendas aumentamos la facturacin
Aumentamos presencia y trfico de personas Nuevas aperturas en
municipios con incremento sustancial poblacin La competencia ha
incrementado N Tiendas EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica
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46. Cifra de Negocio Tiendas MangoFuente MSC 2009 Mango
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47. Evolucin N deTiendas MangoFuente MSC 2009 Mango EMBA-XVI
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48. 5.OPCIONES ESTRATGICAS DE CRECIMIENTO ESPAA
2011-2013Estratgia B : Potenciar Tiendas actuales y New Ch@nnels
Aumentar calidad del servicio en tienda Inversin en polticas de
formacin e incentivos para incrementar ventas Incrementar campaas
de promocin y Marketing Potenciar lencera y H.E Reinventar
e-commerce -Tienda Online Baja inversin > Rentabilidad EMBA-XVI
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49. 5.OPCIONES ESTRATGICAS DE CRECIMIENTO ESPAA
2011-2013Estrategia C : Crear Marca Low Cost Cubrir segmento de
poblacin no cubierto por Mango Crisis econmica/Ampliar Target
Aprovecha sinergias de Mango, economas de escala Incremento de
facturacin rpido Precios ms bajos sin depreciar la Marca Mango
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50. 5.OPCIONES ESTRATGICAS DE CRECIMIENTO ESPAA
2011-2013Estrategia D : Reposicionar Marca Mango Potenciar las
ediciones de las colecciones Exclusive y Limit Edition > Imagen
Mango Potenciar la Atencin exclusiva, personalizada Potenciar la
fidelizacin del Cliente Marcar clara diferencia con las cadenas de
moda rpida Incrementar ratio rentabilidad x tienda al disponer de
colecciones con > margen Atraer a nuevos clientes de valor
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51. 6.ESTRATEGIA MS ADECUADA A B C D ESTRATEGIAS Crecer
aumentando Potenciar las tiendas Crear Marca Low-Cost Reposicionar
el nmero de tiendas y canales actuales la marca Variables a
Considerar Peso Puntuacin Ponderado Puntuacin Ponderado Puntuacin
Ponderado Puntuacin PonderadoTiempo de implantacin 3 1 3 4 12 1 3 3
9Posibilidad de conseguir objetivos en plazo 3 2 6 3 9 1 3 4
12Atractividad a nuevos clientes 3 2 6 3 9 3 9 4 12Acorde con la
visin y cultura de la empresa 3 4 12 3 9 1 3 4 12Refuerza la imagen
de marca 2 2 4 3 6 1 2 4 8Necesidad de desarrollar nuevos
procesos/TI/ 2 4 8 3 6 2 4 4 8estructrasCuantia de la inversin 2 2
4 3 6 1 2 3 6Atractividad a mis clientes 2 3 6 3 6 1 2 4 8Tiempo de
desarrollo de la estratega. 1 3 3 3 3 1 1 2 2Necesidad de
adeacuacin del personal 1 4 4 3 3 2 2 3 3Afectacin a mis
proveedores 1 4 4 4 4 2 2 4 4Resultado 31 60 35 73 16 33 39 84
Peso: 1 poco importante; 2 Importante; 3 Muy importante Valoracin:
1 Mala; 2 Regular; 3 Buena; 4 Muy Buena EMBA-XVI Direccin y
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52. 6.ESTRATEGIA MS ADECUADA Estrategia D: Reposicionar Marca
Mango EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso Prctico
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53. 6.ESTRATEGIA MS ADECUADASeguimiento de los Benchmark o
Adolfo Domnguez Flagship Stores. Pocas, con todos los productos,
bien localizadas y trato exquisito.Reinventar la tienda Online o
Pgina Web referente del concepto Moda Blogs, reportajes, desfiles
Webcast con personajes influyentes en el mundo del diseo y ltimas
tendencias Reservas preferentes Online y recogida en Pto. de venta
elegido por Cliente. Colecciones exclusivas Personal Shopper
Ventajas preferentes Clientes Vip Online EMBA-XVI Direccin y
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54. 6.ESTRATEGIA MS ADECUADA Potenciar nuestra idea de Boutique
de Modao Producto expuesto en pequeas colecciones.o Atencin al
cliente ms personalizada Vendedores cualificados Personal Shoppero
Pases de moda Modelos profesionales en Flagship Modelos semi -
profesionales en tiendas ImportantesCrear colecciones para
adolescentesoJeans, camisetas, ropa para el target
adolescente.Potenciar nuestras colecciones ms exclusivasoEspacio y
servicios VipsoPersonajes relevantes como imagen de la
coleccinoMayor nmero de colecciones y unidades muy limitadasoMayor
publicidad en medios asociados a lujo EMBA-XVI Direccin y
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55. CUADRO DE MANDO Aspectos a Controlar Responsable Usuario
Periodicidad AplicacinAumento de facturacin Director General Comit
de direccin Quincenal ContabilidadAumento de margen Director
General Comit de direccin Mensual ContabilidadFacturacion en las
marcas exclusive Director General Comit de direccin Mensual
ContabilidadFacturacion en las marcas limitied edition Director
General Comit de direccin Mensual ContabilidadAumento precio venta
medio Director General Comit de direccin Mensual
ContabilidadAumento de percepcion mejor marca de Mango Director
General Comit de direccin Trimestral CRM ExternoNumero de tiendas
Flagship Director General Comit de direccin Mensual
ContabilidadCuota de Mercado, aumento del 10% sobre la actual
anualmente Director General Comit de direccin Bimensual Informacin
externaIncremento % de facturacin otros targets, HE, Capricho, etc
Director General Comit de direccin Quincenal Contabilidad Durante
el primer trimestre todos los procesos se medirn en la mitad del
periodo establecido Aspectos a Controlar Previsto Real Desviacin
Evolucin Actuac.correctoras Aumento de facturacin 10% Aumento de
margen 15% Facturacion en las marcas exclusive 20% Facturacion en
las marcas limitied edition 30% Aumento precio venta medio 8%
Aumento de percepcin mejor marca de Mango 10% Numero de tiendas
Flagship 3 Cuota de Mercado, aumento del 10% sobre la actual
anualmente 10% Incremento % de facturacin otros targets, HE,
Capricho. 20% EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso
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56. PLAN DE CONTINGENCIAObjetivos Medidas de Contingencia
Presupuesto Identificar las tiendas con peores ratios venta Sin
coste adicional.Aumento de facturacin, margen, /habitantes en su
rea de influencia, para formar y Debe ser realizado concuota de
mercado reestructurar el personal. Acciones de marketing en el 4%
establecido. la zona, pase de modelo.Facturacin en las Colecciones
Aumentar su presencia en todas la tiendas, y Sin coste adicional.
enfocar un incentivo directo en este aspecto. CrearExclusive,
Limited Edition, HE, en la tienda la zona para las marcas exclusive
con Debe ser realizado con el 4% establecido.Capricho. personal
diferenciado, el "top class". Vestir a personal "influyente" y
atraerlos a nuestras pases de modelo en las Flagship. Tener
Personal Sin coste adicional.Aumento de percepcin mejor marca
Shopper a disposicin de los clientes que pidan cita. Debe ser
realizado conde Mango y creacin de Flagship. Este personal debe ser
el visto como el mejor del el 4% establecido. sector. EMBA-XVI
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57. 6.ESTRATEGIA MS ADECUADA Boutique de Referencia Nuevo
posicionamiento Orgullo por llevar Mango Nuevos targets de poblacin
Calidad/Precio Foco parte alta de segmento Baja-Media Media
Media-Alta Alta Muy alta BebGrupos de Poblacin Nuevo Nio
posicionamiento Adolescente Joven Senior EMBA-XVI Direccin y
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58. EMBA-XVIDireccin y Planificacin EstratgicaCaso Prctico
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59. BACK UP EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso
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60. 2. CADENA DE VALOR EMBA-XVI Direccin y Planificacin
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61. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIN LOGSTICA
MARKETING ALMACENAJE PRODUCCIN AL CLIENTE DISTRIBUCIN VENTAS
CLIENTEDISEO Diseos actuales e innovadores Alta variedad de diseos,
4.000 modelos por coleccin Adaptacin a las tendencias y gustos del
cliente de acuerdo con la retroalimentacin de informacin desde
puntos de venta El 80% de las colecciones es universal y un 20% se
adapta al pas I+D EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso
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62. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIN LOGSTICA
MARKETINGDISEO PRODUCCIN AL CLIENTE DISTRIBUCIN VENTAS CLIENTE
ALMACENAJE Suministro puntual de materias primas diversificado y
con bajo coste Mxima disponibilidad de suministros en lugar y
tiempo: sin retrasos El 25% de las materias primas que utiliza las
suministra directamente Influencia sobre calidad y costes finales
Poder de negociacin sobre proveedores y bajos costes por volumen
decompra EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso Prctico
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63. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIN LOGSTICA
MARKETINGDISEO ALMACENAJE AL CLIENTE DISTRIBUCIN VENTAS CLIENTE
PRODUCCIN 130 proveedores repartidos en ms de 11 pases Produccin
subcontratada y realizada en pases emergentes, China (58%),
Marruecos (22%), Turqua, etc.. Relacin estratgica con Proveedores;
Fabricantes (75%) y Talleres de Fabricacin (25%), a largo plazo y
de colaboracin total Perodo medio de fabricacin de entre 3 y 4
meses EMBA-XVI Direccin y Planificacin Estratgica Caso Prctico
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64. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIN
MARKETINGDISEO ALMACENAJE PRODUCCIN AL CLIENTE VENTAS CLIENTE
LOGSTICA DISTRIBUCIN La distribucin est centrada en la sede de
Barcelona, aunque cuenta con 4centros de distribucin en Espaa, y
los otros tres en EE.UU, China y Singapur. Distribucin a travs de
empresas de transportes externalizadas. Distribuyen80.000 millones
de prendas al ao. Mnimo inventario de productos terminados: Just In
Time Nuevo sistema de distribucin directa de proveedor a tienda
(40%~50%) Alta velocidad de rotacin y reposicin en las tiendas,
gestin de lasdistribuciones entre los puntos de venta y logstica
inversa (Prendas no vendidas) EMBA-XVI Direccin y Planificacin
Estratgica Caso Prctico Mango S.A. 1-Abril-2011
65. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIN
LOGSTICADISEO ALMACENAJE PRODUCCIN AL CLIENTE DISTRIBUCIN CLIENTE
MARKETING VENTAS Ubicacin estratgica puntos de venta (principales
ciudades y calles comerciales) El 4% de las ventas totales de cada
pas se destina a publicidad. Utilizacin de la imagen de la tienda
como escaparate de la marca Mango Adecuacin de las nuevas lneas de
negocio Cuatro denominaciones, Mango, MNG, Mango Barcelona y MNG by
Mango, quederivan de la marca original Mango. Creacin de una imagen
nica y global Sensacin de escasez: Alta frecuencia de visita a
locales comerciales (15visitas/ao) Estrategia de rentabilidad:
Ingreso por rotacin ms que por margen EMBA-XVI Direccin y
Planificacin Estratgica Caso Prctico Mango S.A. 1-Abril-2011
66. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR LOGSTICA MARKETING
DISEO ALMACENAJE PRODUCCIN CLIENTE DISTRIBUCIN VENTAS ATENCIN AL
CLIENTE Servicio de atencin al cliente Devoluciones Cambios Gestin
de solicitud de prendas Servicio de costura/sastrera Disponibilidad
de la mayor parte de las colecciones en cada una de las tiendas
Adaptacin a las distintas culturas EMBA-XVI Direccin y Planificacin
Estratgica Caso Prctico Mango S.A. 1-Abril-2011
67. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIN LOGSTICA
MARKETINGDISEO ALMACENAJE PRODUCCIN AL DISTRIBUCIN VENTAS CLIENTE
CLIENTE Informacin sobre gustos y tendencias desde las tiendas a
travs del volumen de ventas, por barrios, zonas, etc Gestin eficaz
del manejo de la informacin Fuerte enfoque cliente para adaptar
toda la produccin y oferta de productos hacia su demanda
Popularizacin de la moda con buena relacin calidad / precio Acceso
a la moda ms reciente con diversidad y variedad EMBA-XVI Direccin y
Planificacin Estratgica Caso Prctico Mango S.A. 1-Abril-2011