Essentiële stappen in het moderne verkoopprocesfiles.m5.mailplus.nl/user80473/1005/E-boek-Vijf essentiÃ«le...Minder push, meer pull ... worden door online en streaming te kijken

Essentiële stappenin het moderneverkoopproces

Wim van der MarkAuteur van o.a. Marketing.com 3.0Overtuigend & Interactief Schrijven

Special E-Book

Essentiële stappen in het moderne verkoopproces | 1

Essentiële stappenin het moderneverkoopproces

1. Contact maken met potentiële klanten2. Glasheldere positionering in enkele seconden3. E-mail permissie verdienen4. In contact blijven5. Zorgen voor sociaal bewijs

Inhoud

Contact maken

Contact maken met potentiële

klanten

zorgen voor sociaal bewijs

In contact blijvenE-mail permissie

verdienen

Glasheldere positionering in

enkele seconden1

2

34

5


Pionieren met twee poten in de modder Het verkoopproces verloopt niet meer zoals vroeger. Mensen oriënteren zich heel anders dan een jaar of 15 geleden. Het initiatief voor persoonlijk contact in het verkoopproces ligt steeds vaker bij de klant. Internet speelt een rol in bijna elk business model en in elk verkooptraject. Er wordt veel gepubliceerd over internetmarketing, maar kan je de lessen en ervaringen van webshops of Apple ook gebruiken als je zakelijke diensten of investeringsgoederen verkoopt? Ik krijg heel vaak vragen over het nut van de inzet van sociale media, het nut van investeren in zoekmachine optimalisatie en het nut van bloggen en content marketing. Thema’s waar veel over geschreven wordt. Er zijn veel initiatieven en veel projecten worden weer snel teleurgesteld beëindigd.

Van dat pionieren met nieuwe media heb ik meer geleerd dan van theorie. Pionieren voor mezelf en met honderden cursisten en adviesklanten.

Theorie is gestolde praktijkTheorie heb ik ooit een horen definiëren als gestolde praktijk. Als deze definitie klopt, vind ik de praktijk van het moderne verkoopproces op dit moment nog behoorlijk vloeibaar. Wat mij betreft zijn enkele delen van het digitale verkoopproces (voorlopig) wel aardig aan het stollen: contact maken, snel communiceren, permissie verdienen, contact houden en sociaal bewijs zijn essentieel in het digitale verkoopproces. Ik heb deze onderwerpen in dit e-boekje wat uitgebreider beschreven als vijf essentiële stappen.

Ik ben benieuwd wat je er van vindt en wat je wel of juist niet voor je eigen business kunt gebruiken. Ik wens je veel leesplezier en klinkende resultaten!

Wim van der MarkTelefoon [email protected]


Minder push, meer pull

Wie blijft doen wat hij altijd deed, krijgt steeds minder!

Contact maken

Contact maken wordt steeds uitdagender. Een menskrijgt per dag een enorme hoeveelheid communicatiete verwerken. Daardoor is het steeds moeilijker omiemand te bereiken.

Marketeers ervaren pushmedia als de telefoon en direct als relatief duur in vergelijking met digitale media. Om iemand e-mailings te kunnen sturen is toestemming van de ontvanger nodig.Reclame in media als radio en TV kan genegeerdworden door online en streaming te kijken of luisteren.Mensen lezen minder kranten en tijdschriften. Hetinitiatief voor contacten tussen bedrijven en hunafnemers verschuift steeds meer naar de klant.

1

Doelgroep

Jouw initiatief (push)

❏ Opbellen❏ Direct mail❏ E-mail❏ Radio/TV❏ Adverteren❏ Banners

Initiatief doelgroep (pull)

❏ Gebeld worden❏ SEO (zoekmachines)❏ SEA (betalen per zoekwoord)

❏ Sociale media❏ Bloggen❏ Retweets / Likes / Shares❏ Reviews

BoodschapPUSH

PULL


Creëer zoekfocus voor jouw webpagina

In veel nichemarkten, is het relatief eenvoudig een gratis toppositie te krijgen!

1.1

Om contact te krijgen met mensen die actief naar je producten of diensten zoeken moet jouw webpagina goed vindbaar zijn. Om vindbaar te zijn moet je een webpagina optimaliseren op één zoekfocus.

Dat is niet nieuw of moeilijk. Toch is het voor de meeste webpagina’s van bedrijven waar ik train of adviseer niet gebeurd!Veel zakelijke toeleveranciers en dienstverleners bieden allerlei gespecialiseerde diensten.Ik verzorg onder andere nascholing voor hbo-docenten op het gebied van online marketing. Het is verbluffend eenvoudig om een webpagina op deze zoekfocus te optimaliseren.

Contact maken

Wordpress pagina geoptimaliseerd

met de SEO pluginvan Yoast.

Zoekfocus: “Nascholing HBO

docenten”.


Weet met welke woorden je vindbaar bent voor klanten

1.2 Contact maken

Om contact te krijgen met mensen die actief op zoek zijn naar de diensten of producten van jouw bedrijf is het belangrijk dat je helder voor ogen hebt op welke zoektermen mensen zoeken en welke voor jou de meeste zoden aan de dijk zetten.

60% van de oriëntatie gaat via internet

Om te beginnen heb je een lijst met haalbare zoekwoorden nodig. Daarnaast wil je een helder inzicht in de omvang van je zoekvraag. Verder moet je goed zicht hebben op wie je online concurrent is.

Wekelijkse rapportage over de

wijzigingen in derankings per

zoekterm via een SEO tool


Een stappenplan om je vindbaarheid te vergroten

1.3 Contact maken

Zorg ervoor dat je weet welke zoekwoorden veel gezocht worden en welke veel opleveren. Weet wat je concurrentie doet. Gebruiken zij dezelfde woorden of heb je misschien meer succes als je net iets andere woorden gebruikt?

Om dit in kaart te brengen kan je met Google Adwords uitproberen wat voor jou werkt: zo creëer en optimaliseer je jouw lijstje met haalbare zoekwoorden.

Zorg er voor dat je website optimaal is ingericht: zorg voor de juiste benaming in de url, de titel van je pagina, de headline van je artikel of blog, geef plaatjes een naam met het zoekwoord erin en gebruik het woord regelmatig in de tekst (zie afbeelding op de volgende pagina).

✘

✘


Nichemarkten: pagina’s optimaliseren1.4 Contact maken

Woord in url

In paginatitel

Headlines

Naam beeld+ alt tag

In de tekst

In de tekst

Voorliggende en uitgaande links


Gebruik tools en widgets om je vindbaarheid te vergroten

1.5 Contact maken

Je vindbaarheid vergroten heeft een technische kant.Gelukkig hoef je het niet allemaal zelf te programmeren en te bedenken.

Websites met een content management systeem (CMS) als Wordpress, Drupal en Joomla leveren kant en klare tools en widgets om te zorgen dat ook jouw website optimaal vindbaar is.

Op pagian 4 en 7 staat een voorbeeld van deWordpress SEO widget van Yoast, gratis te downloaden en makkelijk in te vullen. Per pagina geef je focus trefwoord en omschrijvingen mee waarmee Google automatisch aan de slag gaat.


Contact leggen, houden en gebruiken1.6 Contact maken

In het moderne pull-verkoopproces is het leggen van het eerste echte contact steeds moeilijker. Meer dan de helft van het oriëntatieproces vindt online plaats, dus voordat jij in contact komt met je potentiële klant. Dan is er dus al veel gebeurd.Een glasheldere positionering (stap 2 van dit e-boek), een verleidelijk kennismakingsaanbod (stap 3) en goede e-mailmarketing (stap 4) worden steeds belangrijker om persoonlijk contact te krijgen.

57%

Digitale orientatie

Verkoopproces

Eerste Contact

43%

Persoonlijk contact


Blijft push ook een rol spelen bij het leggen van contacten?

1.6 Contact maken

Ja! Zelfs Google zet papieren pushmedia in om contactte maken met potentiële adverteerders in de Googlezoekmachine. Voor specifieke doelgroepen enproducten en diensten waar mensen niet zelf naar

zoeken, blijft de marketeer graag het initiatief nemen om in contact te komen. Telefonische acquisitie blijft ook een prima alternatief voor bedrijven die meer willen dan afwachten tot de klant contact legt.Ook andere vormen van pushcommunicatie zijn niet weg te denken uit het moderne verkoopproces: er komen steeds meer mogelijkheden om specifieke doelgroepen via radiocommercials te bereiken. De bestedingen in TV-reclame blijven hoog en via slimmeretargeting methoden houdt de marketeer ook initiatief om via banners heel gericht potentiële klanten te benaderen. Dat laat onverlet dat communicatie op initiatief van de klanten (pull communicatie) steeds belangrijker wordt.

De bekende Googlecoupon die je in een

magazine vindt ...


In een paar seconden duidelijk

Mensen beslissen in seconden of ze jouw boodschap de moeite waard vinden.

Glasheldere positionering

Om op te vallen in de enorme hoeveelheidinformatie die mensen elke dag bewust en onbewustverwerken, is het nodig dat je focus creëert.Dat is moeilijk, want als je focust, zegt eenstemmetje in je hoofd: “ik mis al het andere”. Maarals je niet focust, loop je kans ALLES te missen!

2

The big blue banana


Focus op jouw specialisme voor jouw doelgroep

2.1 Positionering

Zorg ervoor dat je website duidelijk is, qua tekst en qua opmaak. Dat wat jij wil vertellen en wat de klant wil weten, overlappen maar voor een deel. Zorg dat de klant direct vindt wat hij zoekt.

Stuur de aandacht op je homepage direct naar de essentie:Zorg dat je bezoekers:✔ Weten bij wie ze zijn✔ Makkelijk vinden wat zij zoeken✔ De gewenste vervolgactie uitvoeren

AKTIE!

Wat jij wilt

schrijven?

Wat de lezer

wil weten


Focus op jouw specialisme voor jouw doelgroep

2.2 Positionering

Focus je op de juiste doelgroep. De vraag die je je hierbij moet stellen is:

‘Wie heeft het meeste aan mijnproduct of dienst?’

Als je antwoord hebt op deze vraag, weet je ook wie je moet aanspreken. Bij wie je de meeste kans maakt om succesvol jouw dienst of product te verkopen.


Maak je toegevoegde waarde concreet

2.3 Positionering

Toegevoegde waarde concreet maken doe je door deze te benoemen vanuit de beleving van je klant. Welk probleem los je voor ze op? Welke vraag beantwoord je?

Benoem in één zin wat jij voorje klant kan betekenen.

Let er op dat deze zin niet alleen op papier leuk oogt en goed werkt. Spreek die zin hardop uit!

Veel oneliners op websites, folders en bij andere uitingen zijn hardop uitgesproken veel minder goed dan op papier.


Met een laagdrempelig aanbodE-mail permissie verdienen

Prospects die je met veel moeite op je websitegekregen hebt, wil je daarna ook nog kunnen bereiken. Daarvoor heb je hun e-mailadres of andere gegevens nodig. Hierbij is het belangrijk dat het kennismakings-aanbod laagdrempelig is. Dat betekent dat je veelwaarde geeft in ruil voor een e-mail adres.

“Aanmelden nieuwsbrief” is niet genoeg. Niemandzit op nog een nieuwsbrief te wachten. Direct vragenom een afspraak, past ook niet bij digitaaloriënteren.

3

Een lage responsdrempel

is essentieel voor het krijgen van

e-mailadressen.


Wat is jouw kennismakingsaanbod?

3.1 Permissie

Wat geef jij terug als mensen hun adresgegevens of e-mailadres achterlaten?

En welk antwoord geef je op de onuitgesprokenbezoekersvraag:

“Wat krijg ik als ik me aanmeld?”

Beantwoord vooral die vraag!

Oftewel: wat is jouw kennismakingsaanbod?Waarom zou iemand meer van jou willen horen,weten of zien?


Waar laten mensen hun e-mail adres voor achter?

3.2 Permissie

Mensen laten graag hun e-mailadres achter als zij daar wat waardevols voor terugkrijgen.Geef hen dus iets waar ze wat aan hebben en waar jij je toegevoegde waarde mee laat zien. Zo snijdt het mes aan twee kanten.Mensen zijn niet geïnteresseerd in jou, maar in de waarde die voor hen creëert!Verdiep je dus in de behoeften van je oriënterende bezoeker. Vervul die behoefte in ruil voor toestemming om in contact te blijven. Wie wil er niet in contact blijven met iemand die waarde biedt?

Drie voorbeelden van een aanbod in ruil voor een e-mail adres:

✔ Geef korting weg – bijvoorbeeld een kortingscode, of de ‘eerste les gratis’

✔ Geef kennis weg – bijvoorbeeld een E-book, een videotraining of een test of scan (content marketing)

✔ Geef een product weg – bijvoorbeeld een gratis accessoire of een leuke gadget


Vraag actief en opvallend om het e-mail adres

3.3 Permissie

“Tell the reader what to do” een gevleugeldeuitspraak op vele internationale direct marketingcongressen. Vraag nadrukkelijk en opvallend omeen reactie en je krijgt meer reacties.

Dat kan met actieknoppen, afbeeldingen en metpop up schermen die na een bepaalde tijdverschijnen. Een voorbeeld daarvan staat op de volgende pagina.

Aanvraagknop met segmentatie voor

dames en heren


Laat een bescheiden pop-up op je website verschijnen

3.4 Permissie

Pop up verschijnt na 15 seconden


Blijvende permissie verdienenIn contact blijven

72% Van de Nederlanders ontvangt reclame enaanbiedingen het liefst via e-mail. De inhoud vandeze berichten moet wel relevant en interessant zijn.Dat betekent dat je niet alleen toestemming nodighebt aan het begin van het contacttraject met jepotentiële klant.

Je moet toestemming blijven verdienen

Elke mailing opnieuw.Zorg dus voor goede content, de juiste timing, relevantie en een aansprekende stijl.

4


E-mails relevant en interessant houden

4.1 In contact blijven

Jouw e-mails moeten voor de lezer relevant zijn, waardoor hij de informatie ook leest. Ditlukt met de juiste focus (zie stap 2) en segmentatie in doelgroepen.

4 tips om je e-mails relevant en interessant te houden:

✔ Neem de moeite om in je e-maillijsten onderscheid te maken tussen interessegebieden.

✔ Maak onderscheid in segmenten via klikgedrag of vraag naar voorkeuren op een profielpagina.

✔ Verstuur e-mails op momenten dat ze het meest relevant zijn, zoals een aanbod voor airconditioning op de eerste warme dag, of een vakantieaanbieding een kwartier nadat het Nederlands elftal uit de WK of EK vliegt.

✔ Creëer waarde met kennis, tips, onderzoek of klantcases.

✔ Mail je beste en scherpste aanbiedingen zodra je deze online zet.


Meet wat er gebeurt


Monitor wat er met je e-mails gebeurt:

✔ Kijk welke onderwerpen het best worden geopend

✔ Maak werk van bounces om geïnteresseerden toch te bereiken (nieuw e-mail adres, nieuwe contactpersoon etc.)

✔ Wie heeft intensief geklikt en gelezen? Verkoopkans?

✔ Gebruik kliks voor segmentatieprofielen.


Test verschillende onderwerp regels


Een paar tips:Een goede onderwerp regel….

✔ zet aan tot openen, houdt een belofte in

✔ is direct duidelijk zonder uitleg of nadenken

✔ is kort: maximaal 60 tekens, liever minder

✔ is actief geschreven (bijv. gebiedende wijs)

✔ gaat over de lezer, niet over de afzender

De onderwerp regel kan een groot verschil

maken. Test daarom

twee varianten.A/B testen is leerzaam

en voorkomt discussies.


E-mailmarketing en de smartphone


De smartphone heeft de afgelopen jaren een enorme opmars gemaakt. Steeds meer e-mails worden geopend op de smartphone. Houd daar als verzender rekening mee.Niet alleen de inhoud, ook de lay-out van een e-mailnieuwsbrief is anders op de smartphone.

Houd rekening met:✔ De afzender en de onderwerpregel zijn nog korter✔ Ontwerp voor bediening met de duim (voorkom te

korte links, te kleine buttons, of te dicht op elkaar geplaatst)

✔ Max. 50-60 karakters per regel✔ Zorg ervoor dat de webpagina waar je naar linkt ook

geschikt is voor mobiele weergave


Neem contact op bij meer dan gemiddelde interesse


Is er intensieve interesse vanuit een prospect? Op basis van het IP adres van zakelijke bezoekers is het mogelijk telefonisch contact op te nemen met nieuwsbrief abonnees die meer dan gemiddelde interesse hebben.

Rapportage via websiteleads.nl


Reviews zijn geloofwaardiger dan argumenten

Sociaal bewijs

De wereld waarin we als marketeers opereren issteeds transparanter. We kunnen niet meer allessturen wat over ons product of dienst gezegd wordtSociale media zijn belangrijk geworden en reviewszijn ontzettend belangrijk bij de besluitvorming.

Marketeers kunnen de zaken niet langer mooiervoorstellen dan ze zijn. De vijfde stap in hetmoderne verkoopproces gaat over sociale impact.

5


Het medium van alle mensen

5.1 Sociaal bewijs

Sociale media zijn niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Veel mensen hebben de behoefte om zichzelf doorlopend te profileren in hun netwerk en daarbuiten.

Sociale media stellen mensen in staat hun sociale activiteiten los van locatie en tijd voort te zetten.Daarbij zijn foto’s, films, geschreven en gesproken tekst real time hulpmiddelen om je netwerk doorlopend op de hoogte te houden van wat je meemaakt. Dit heeft uiteraard ook gevolgen voor marketing: het gaat naast communiceren nu ook om online reputatie, webcare en profilering.

...


Invloed op sociale media

5.2 Sociaal bewijs

Als marketeer is het belangrijk te onderzoeken of en waar je positieve invloed kan uitoefenen op sociale media:

✔ Is er een plek waar jouw doelgroep met elkaar communiceert?

✔ Wat kan je doen om daar positief genoemd te worden?

✔ Het gaat er niet om wat je zelf schrijft!

✔ Maar om wat anderen over je schrijven!

Sociaal gedrag is veel meer dan deelnemen aan sociale media. Communiceren via sociale media is ook heel anders dan het communiceren zoals marketeers dat altijd gedaan hebben. Net als in gewone gesprekken is luisteren nog belangrijker dan spreken, wordenmonologen genegeerd en verkooppraatjes niet gewaardeerd.


Ontvang reviews

5.3 Sociaal bewijs

Een belangrijke informatiestroom die is gerelateerd aan sociale marketing bestaat uit consumentenreviews. Het fenomeen reviews heeft zich snel ontwikkeld tot eenbelangrijke informatiebron voor de zoekende consument.

Wat door sommige marketeers als een bedreiging wordt gezien, is voor andere marketeers een kans.

Zo publiceert bol.com per boek klantbeoordelingen met een sterrensysteem. Bol.com moedigt klanten aan beoordelingen te schrijven. Beoordelaars maken kans op een geldbedrag. Ook aanbieders van vakanties, hotels en dergelijke laten steeds meer consumentenreviews zien tijdens het boekingsproces. In steeds meer branches krijgen klanten rechtstreeks toegang tot de website om te melden wat zij van de kwaliteit en dienstverlening vinden.


Marketing 3.0

5.4 Sociaal bewijs

De marketeer krijgt een andere rol. Hij moet faciliteren, leuke producten ontwikkelen en fantastische service bieden.

Vervolgens mag je erop vertrouwen dat de consument dit vanzelf oppakt. Producten die echt goed zijn en aan de verwachtingen voldoen, kunnen met minder budget een markt veroveren en inferieure producten krijgen ondanks grote marketing budgetten minder kansop overleven.

Marketeers die meer beloven dan zij kunnen waarmaken met hun product of dienst, lopennu meer risico’s dan ooit. Consumenten uiten hun ontevredenheid makkelijker en eerder online. Via sociale media is dit breed zichtbaar en alles wordt geïndexeerd door zoekmachines.


Omgaan met negatieve feedback en kritiek

5.5 Sociaal bewijs

Negatieve beoordelingen of kritiek in reviews of beoordelingen zorgen niet meteen voor minder of ander aankoopgedrag van toekomstige klanten. Sterker nog, de transparante, eerlijke feedback tegenover positieve beoordelingen zorgt ervoor dat producten endiensten heel geloofwaardig overkomen op de consument en klant. Haal ze dus nooit weg.

Wat je als marketeer zeker wel moet doen is je online reputatie monitoren en waar mogelijk reageren op zowel positieve, maar zeker op negatieve reacties. Het reageren op zich maakt vaak dat de klacht ‘geklaag’ blijkt. De angel uit de klacht halen door open entransparant te reageren op een negatieve review zorgt ervoor dat mensen zien dat je open staat voor verbetering en dat je je klant zeer serieus neemt.


Deelnemen aan sociale media

5.6 Sociaal bewijs

Marketeers krijgen steeds meer mogelijkheden om berichten te posten:

✔ YouTube-kanaal

✔ Facebook bedrijfspagina (met of zonder Facebook advertenties)

✔ Twitteraccount (met of zonder ‘promoted tweets’)

✔ LinkedIn bedrijfspagina

✔ Company blog

Voor alles geldt dat het relevant, interessant en ook nog eens leuk moet zijn.


Hoe zit het met de menselijke factor?

Tot slot

De menselijke factor blijft het echte verschil makenDe helft van het verkoopproces is voorbij als een potentiële klant contact opneemt. Dit eboekjegaat over de fase voordat de klant contact met een mens heeft.Zodra je echt contact hebt met iemand die interesse heeft, begint het echte spel.

✔ Zorgen dat het klikt

✔ Afstemmen op het communicatiegedrag van de ander

✔ Achterhalen en ontwikkelen van behoeften

✔ Op het juiste moment een passend voorstel doen

✔ Vragen wat de ander van jouw voorstel vindt

De menselijke factor is en blijft ook belangrijk. Gelukkig is dat een constante factor in de razendsnel veranderende wereld van koop- en verkoopgedrag.

Veel succes!


Wie is Wim?Wim van der Mark is een ervaren trainer in het complete verkoopproces: persoonlijk en digitaal. Met fascinatie voor de psychologie van tekst. Hij is ook auteur, veelgevraagd spreker en consultant.

In 1990 richtte hij samen met Rob Woelinga het Instituut voor Direct Marketing kennis (IDMK) op.

Per 1 januari 2007 hebben Rob en Wim het verzorgen van maatwerktrainingen afgesplitst van IDMK en voortgezet onder de naam Dialoogtrainers.nl. Praktische toepasbaarheid is een sleutelwoord in alle trainingen.

Boeken van Wim van der Mark

Marketing.com 3Studieboek Online Marketing (3e druk juni 2014)

Overtuigend & Interactief Schrijven (3e gewijzigde druk april 2011)

CONTACTGEGEVENS

Dialoogtrainers.nl Telefoon 023-5367214Ommerbos 38, 2134 KD [email protected] www.dialoogtrainers.nl


Met dank aan Frank Langedijk (anekio.nl)

Dominique van Dam (Letters & Concepts)

Documents

Essentiële stappen in het moderne verkoopprocesfiles.m5.mailplus.nl/user80473/1005/E-boek-Vijf essentiÃ«le...Minder push, meer pull ... worden door online en streaming te kijken