II. ESTUDIO DE MERCADO

Se entiende por mercado el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Objetivos del estudio de mercado

Se entienden por objetivos del estudio de mercado los siguientes:

Identificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que ste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio.

Un mercado aparentemente saturado indicar que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

Caractersticas del estudio de mercado

a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.

b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.

c) Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.

d) El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.

Pasos a seguir en la investigacin

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir estos pasos:

a) Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber exactamente cul es la informacin que existe y con esa base decidir dnde realizar la investigacin.

b) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por medio de encuestas habr que disear stas de manera distinta a como se proceder en la obtencin de informacin de fuentes secundarias. Tambin es claro que es distinto el tratamiento estadstico de ambos tipos de informacin. Cada uno de estos aspectos se estudia en partes posteriores.

c) Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se contina con el procesamiento y anlisis. Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. Este anlisis tambin se estudiar en partes posteriores.

d) Informe. Ya que se ha procesado la informacin adecuadamente, slo faltar al investigador rendir su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

2.1. EL PRODUCTO

2.1.1. Identificacin del Producto

Indicar si es un producto individual o una mezcla de productos, si hablamos de un producto individual nos referimos a un solo producto y a una sola marca, en cambio una mezcla o lnea de productos, es una marca, con varias clases de productos, como pueden ser variedades de lcteos como es la marca Gloria y dems productos.

2.1.2. Caractersticas de consumo

a) Forma de uso

En este punto se debe describir como es la forma de uso que tiene el producto, por ejemplo, en el caso de una prenda de vestir, por ejemplo una camisa, se describir de la siguiente manera: este producto es una prenda de vestir masculina, la cual se coloca en el torso del individuo, para poder cubrir esta zona.

b) Funcionamiento

Aqu se indica si el producto requiere un almacenamiento previo antes de consumo, si necesita un microclima, cuales son los requisitos para poder usar el producto o poder consumirse, indicar si una vez abierto el envase necesita ciertos requisitos, etc. Por ejemplo en el caso de una mermelada se describira de la siguiente forma:

La mermelada necesita de un almacenamiento previo en las condiciones de almacenamiento la mermelada de aguaymanto necesita encontrarse en ciertas temperaturas para su conservacin y as evitar daos en el producto como es la propagacin de bacterias dentro del envase.

Una vez que el usuario haya comprado el producto, si piensa consumirlo dentro de un cierto tiempo, es necesario el almacenarlo en un lugar fresco

c) Envase

En este punto se indica que tipo de evase debe utilizar el producto, o que utilizara, de que material es este envase, de qu tamao, que caractersticas fsicas tiene, su forma, su contextura, su peso, de que esta acompaado y como todo esto afectara a la conservacin y a la imagen del producto.

Por ejemplo aqu tenemos un pequeo ejemplo de la mermelada:

El envase que se utilizara nuestro producto es un envase de vidrio de forma ovalada, el cual brindara una conservacin del producto ms prologando, que mantendr sus caractersticas qumicas y fsicas, sin afectar al consumidor final.

d) Etiquetado

Se debe colocar toda la informacin necesaria para la seguridad del consumidor como:

Fecha de elaboracin Fecha de vencimiento Contenido neto Precauciones Ingredientes Informacin nutricional Identificacin de la Empresa Informacin servicio al cliente

e) Embalaje

Aqu se describe el tipo de embalaje que se utilizara para el correcto transporte del producto, teniendo incidencia en lo referido de la conservacin y seguridad del producto, este punto est ligado con el Estudio Tcnico, con relacin al almacenamiento del producto y su transporte hasta el consumidor final.

Por ejemplo

Material de las cajas Tamao de las cajas Contextura del embalaje Cantidad de productos en las cajas

2.1.3. Caractersticas tcnicas ms resaltantes del producto

a) Diferenciacin Especificacin Tcnica

Caractersticas organolpticas

Sabor Color Olor Textura

Caractersticas Fsico Qumicas

Solido Soluble Contenido de alcohol Conservantes

Caractersticas microbiolgicas

Se especifica cules son las caractersticas microbiolgicas, como la levadura, los hongos, si est libre de ciertos microbios como la salmonella, E.Colli, etc

b) Duracin y condiciones de almacenamiento

Se debe tomar en cuenta que el producto tiene cierta fecha lmite de consumo, en caso de productos perecibles, como los que estn a base de frutas frescas, lcteos, carnes, mermeladas, etc.

Por lo tanto se debe de cumplir con las recomendaciones de conservacin para no poner en riesgo la salubridad del consumidor final. En caso de que el producto no fuera perecible, la duracin no sera un problema.

Las condiciones de almacenamiento es otra indicacin que se debe tener en cuenta tanto productos abiertos como cerrados, ya que una vez abierto el producto necesitara cierta temperatura para conservarse en cierto estado y tambin se indicara como debe preservarse el producto en lugares frescos, limpios, libre de contaminacin alguna, etc.

c) Especificaciones de rotulacin

Se debe tomar en cuenta lo siguiente:

Localidad o direccin del producto Clave, cdigo o serie de produccin Lista de los ingredientes utilizados en orden, decreciente de proporciones. Nombre o razn Social del productor. Envasador, vendedor. Fecha de produccin Fecha de vencimiento Peso neto Nmero de lote Registro sanitario Certificaciones

2.1.4. Condiciones Econmicas del Producto

En este punto se debe indicar lo siguiente:

Tipo de producto

A qu tipo de producto pertenece

Sustituto: Un bien se considera sustituto de otro, en tanto uno de ellos puede ser consumido o usado en lugar del otro en alguno de sus posibles usos. Como ejemplo tenemos a la mermelada, sustitos de mermelada son: palta, manjar, jaleas, etc.

Complementario: Un bien complementarios es un bien que depende de otro y estos, a su vez dependen del primero. Tenemos el ejemplo de la mermelada de nuevo, los bienes complementarios de la mermelada pueden ser: el pan, tostadas, pasteles, gelatina, etc. Debido a esta relacin cuando sube el precio de uno de los bienes disminuye la demanda.

Bien normal: Un bien normal es aquel que al aumentar la renta del consumidor, tambin aumenta la demanda de dicho bien. Por ejemplo, con respecto a los zapatos comprobamos que Laura tiene una renta de 10000 unidades monetarias anuales y compra 2 pares de zapatos al ao. Si su renta aumenta 30000 unidades monetarias su consumo ser de 4 zapatos.

Bien inferior: Es decir bienes de mala calidad que cuando aumenta el ingreso disminuye las adquisiciones de estos bienes

Bien de capital: Se refiere a cualquier bien que se aplica a un proceso productivo, permitiendo producir otros bienes o servicios o riqueza. No desaparecen con su primer ao de uso, incorporndose paulatinamente a productos. Pueden ser mquinas, edificios, etc.

Bien de consumo: Con bienes usados para el consumo y no para generar riqueza, por ejemplo un automvil como taxi es un bien de capital, pero uno usado para una familia es un bien de consumo.

Bien perecible: Se refiere a la vida til de producto. Un producto perecible es aquel que tiene una corta vida til, por ejemplo la mermelada tiene una vida til de 2 aos, si es que no se consume.

Bien duradero: Un producto durable es aquel que tiene una larga vida til y se seala en el empaque, condiciones fsicas y qumicas, por ejemplo textiles.

Tipo de mercado al que pertenecen

Debemos indicar a que mercado pertenecen, por lo cual podemos destacar 4 tipos de mercados que son.

Competencia Perfecta

Los bienes y servicios tienen muy poco valor agregado y son commodities, son bienes idnticos y homogneos. Existen muchas empresas que compiten en este mercado cuya actuacin individual no altera el precio. No tienen incidencia en la determinacin del precio.

Monopolio

Una empresa vende un producto que no venden los dems. No tienen sustitutos cercanos. Pueden ser commodities o productos con alto valor agregado. El monopolio decide el precio del mercado.

Monopolio legalMonopolio natural

Concesin que da el Estado a una empresa para producir un bien (luz, agua, telfono)Un nico producto.Una nica empresaEl mercado es la empresa

Oligopolio

Compiten pocas empresas, produccin de commodities o bienes con valor agregado, tienen relativa influencia en el precio. Ejercen poder en el mercado, tienden a precios ms altos.

Competencia Monopolstica

Son productos con valor agregado, existen muchas empresas que se dedican a este tipo de negocio. Compiten bajo la base de la diferenciacin.Tienen relativa influencia en el precio

La herramienta bsica de estas empresas es el: precio, Marketing y la Diferenciacin

2.2. Delimitacin geogrfica del mercado

Que es Mercado?

El mercado es aquel lugar donde hay un comprador y vendedor. Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

El mercado es tambin el ambiente social que propicia las condiciones para el intercambio.

En otras palabras debe interpretarse como la institucin y organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores y comercializadores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio estn en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales.

En base a la clasificacin de Proyecto vistos anteriormente se debe indicar a qu tipo de mercado corresponde el proyecto de inversin

2.2.1. mbito espacial del proyecto

Sustentar con planos la delimitacin geogrfica, as mismo definir las principales ciudad comprendidas, distritos, regiones.

Es necesario estimar el porcentaje de la poblacin que est involucrado en la delimitacin geogrfica del mercado que se ha elegido. Segn corresponda de acuerdo a lo siguiente:

a) Mercado Internacional

b) Mercado Nacional

c) Mercado regional

d) Mercado Local

2.3. Anlisis de la demanda

Que es demanda?

Es la cantidad de bienes y servicios que los compradores estn dispuestos a adquirir en un determinado tiempo, a un precio.

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.

La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin, y otros, por lo que en el estudio habr que tomar en cuenta informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores economtricos, etctera.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (bsicamente investigacin estadstica e investigacin de campo).

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: Estudio del mercado

Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones

Cuando existe informacin estadstica resulta fcil conocer cul es el monto y el comportamiento histrico de la demanda, y aqu la investigacin de campo servir para formar un criterio en relacin con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco ms a fondo cules son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadsticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigacin de campo queda como el nico recurso para la obtencin de datos y cuantificacin de la demanda.

Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:

En relacin con su oportunidad, existen dos tipos:a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrirLos requerimientos del mercado.

b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo queste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos:a) Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la poblacin.

b) Demanda cclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con losperiodos del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca navidea, paraguas en la poca de lluvias, enfriadores de aireen tiempo de calor, etctera.

2.3.1. Segmentacin de la Poblacin

Se define a la poblacin como a un grupo de personas que vive en un rea o espacio geogrfico. Para la demografa, centrada en el estudio estadstico de las poblaciones humanas, la poblacin es un conjunto renovado en el que entran nuevos individuos por nacimiento generalmente o por inmigracin y sales otros por muerte o emigracin.

La poblacin total de un territorio o localidad se determina por procedimiento estadstico y mediante el censo de poblacin.

Como principales indicadores tenemos los siguientes:

Tasas de crecimiento: Tasa o ndice que expresa el crecimiento o decrecimiento de la poblacin de un determinado territorio durante un periodo determinado, normalmente, un ao, expresado generalmente como porcentaje de la poblacin al inicio de cada ao.

Distribucin espacial: Se hace referencia a la localizacin espacial de los asentamientos humanos, su tamao, grado de concentracin, etc, siendo los lmites de estos asentamientos difusos.

Variables demogrficas: Edad, sexo Profesin, ocupacin Lugar de procedencia Estado civil, N miembros de la familia Nivel adquisitivo rea urbana, rural

Variables Sicograficas: Personalidad Estilo de vida Actitudes

Variables de conducta: ndice de consumo ndice de compra Marca habitual de compra Lealtad de marca

En el caso de que el Proyecto de Inversin sea a nivel nacional, regional o local, se recomienda consultar a la institucin de estadstica de censo que se tiene en el pas, por ejemplo en el caso de Per es recomendable realizar lo siguiente:

Ir a la INEI (Instituto nacional de estadstica e Informtica: la informacin estadstica en el instituto nacional estadstico nos permite ver el compendio estadstico de la localidad del 2015 totalmente terminado. Si es distrital ver toda la poblacin distrital si es regional toda la poblacin regional.

a) Poblacin Total del mercado

Se determina la Poblacin total del mercado delimitado, disgregado por distritos si el mercado es local, regional si el mercado es nacional:

Ejemplo

b) Poblacin por sexo y rea Se segmenta la poblacin de cada distrito por sexo y rea total (Un cuadro estadstico)Luego se procede a eliminar mediante estimaciones % la poblacin que no consumira el producto (cuadro definitivo segmentado)Los resultados deben ser sustentados detalladamente (respecto a cada eliminacin de poblacin no comprendida en el estudio)

c) Poblacin segn edadSe usa la poblacin total segmentada segn sexo y reaA partir de dicha informacin se estima % la poblacin por edadLa estimacin tiene su sustento en la poblacin % que el INEI suministra del poblacin por distrito, por edades y sexo. (Ver siguiente cuadro)

Fuente: INEI

Con este cuadro anterior de participacin de la poblacin segunda edades de la regin de Tacna. Se estima la poblacin del mercado. En consecuencia queda el cuadro definitivo siguiente:

Y en forma definitiva, del cuadro anterior se toma nicamente el total, de manera que quedara el siguiente cuadro resumen total segn edad.

d) Segmentacin segn estratos de niveles de ingresos

Se puede segmentar los mercados o la poblacin por estratos de niveles de ingresos de acuerdo a lo siguiente:

El segmento A que son las personas de altos ingresos disponibles resaltando que las personas que pertenecen a este estrato social son pocos. Segmento B son personas de clase media e ingresos medios Segmento C personas con relativo bajos ingresos Segmento D son personas bajos ingresos identificados como pobres Segmento E son personas identificadas como extremos pobres

Es probable que la poblacin que se estudia, corresponda un 10 del nivel de ingresos B, 60% del C. El anlisis es de acuerdo al criterio lgico y razonable del proyectista

Tomando como referencia el cuadro anterior se aplicara los % que indican corresponden los habitantes segn los estratos de niveles de ingresos seleccionados para el producto objeto de estudioEl cuadro queda finalmente de acuerdo a lo siguiente:

e) Segmentacin profunda del mercado (opcional)

Otras formas de segmentar el mercado pueden ser por:

Orientacin sexualTamao de la familiaCiclo de vida familiarProfesinNivel educativoEstatus socioeconmicoReliginNacionalidadCulturasReligionesRazas Nivel de estudios Una vez segmentado el mercado, tendremos la poblacin a la cual estamos dirigidos, pero tenemos que tomar en cuenta caractersticas de las personas que consumen el producto tanto psicolgicas como conductuales.

f) Segmentacin segn variables pictogrficas

Tratar de identificar qu es lo que piensa el consumidor para poder sacar el producto

Qu tipo de personalidadEstilo de vida Que valoresActitudesForma de vidaCostumbresIdiosincrasia

g) Variables de conducta - tasa de utilizacin

En las variables conductuales podemos determinar cul ser la tasa de utilizacin o tasa de consumo del producto, cada cuanto tiempo y en qu cantidad se consume el producto por persona.

Por ejemplo en el caso de una mermelada, tenemos que por cada pan con mermelada que consume una persona se consume 5 gr de mermelada, entonces al da tenemos un promedio de 4 panes de mermelada, 2 en la maana y 2 en la cena, lo cual nos da al da un aproximado de 20 gr de mermelada da por persona.

Luego debemos considerar que solo 3 das por semana se suele consumir este producto y adems tener en consideracin que no todos los meses se consume, en solo 9 meses al ao, entonces calculando tenemos 40 gr al mes y 2160 gr de mermelada por persona al ao.

Fidelidad de la marca.Preferencias de marcas, de alta o baja calidad con relacin al producto.Bsqueda de beneficio Indicar que beneficio busca el consumidor a comprar el producto (prestigio, salud, ahorro, etc) Utilizacin de producto finalCual va ser el uso final (consumo individual, repostera, etc)Nivel de listo para consumirSi el consumidor final busca que el producto se encuentre totalmente elaborado, o es que se necesita de ciertos requisitos para consumirlo (coccin, calentado, desinfectado)

2.3.2. Estimacin de la demanda del producto del mercado

ndice de consumoUsando la tasa de utilizacin o consumo por persona del producto y tomando la poblacin final segmentada, se puede determinar la demanda del producto cuando no se tiene informacin del consumo objetivo del producto en estudio.

En las variables conductuales podemos determinar cul ser la tasa de utilizacin o tasa de consumo del producto, cada cuanto tiempo y en qu cantidad se consume el producto por persona.

Por ejemplo en el caso de una mermelada, tenemos que por cada pan con mermelada que consume una persona se consume 5 gr de mermelada, entonces al da tenemos un promedio de 4 panes de mermelada, 2 en la maana y 2 en la cena, lo cual nos da al da un aproximado de 20 gr de mermelada da por persona.

Luego debemos considerar que solo 3 das por semana se suele consumir este producto y adems tener en consideracin que no todos los meses se consume, en solo 9 meses al ao, entonces calculando tenemos 40 gr al mes y 2160 gr de mermelada por persona al ao.

Ejemplo:

Finalmente la demanda del producto quedara de la siguiente manera:

(Ver siguiente cuadro)

De esta manera concluye con el estudio de la demanda actual del producto en estudio

2.3.3. Proyeccin de la demanda

a) Factores condicionantes de la demanda futura

Aparicin de productos sustitutos:Los productos sustitutos son aquellos que perteneciendo a un sector diferente pueden reemplazar los de otro sector o mercado. La aparicin de producto sustituto imita la rentabilidad de una industria, ya que limita los precios al nivel de aquellos que pueden actuar como sustitutos.

Incremento de los ingresos:La demanda est relacionada directamente a la capacidad de pago de los consumidores. Los niveles de ingreso pueden ser obtenidos en los censos de poblacin, de encuestas, de ingreso gasto o de otras fuentes que reporten informacin confiable.

Cambios en las preferencias de los consumidores:Se debe considerar en el anlisis de la demanda la cantidad deseable y/o necesaria que un consumidor demandara de un bien o servicio, independientemente de su capacidad de pago.

b) Proyecciones

Mtodo de la lnea de la tendencia

Ejemplo:Se pide proyectar la demanda de Olivo para los siguientes dos aosSe tiene la informacin del consumo de un producto:

Consiste en determinar la siguiente ecuacin de la demanda

Dnde:

a= Consumo Autnomob= Propensin marginal a consumir o pendiente de la curva de demandac= Consumo de Olivox=t= Tiempo (Aos)

Para hallar los valores de a y b. Se consigna la siguiente formulas:

Desarrollando el ejemplo:

Se obtiene el siguiente resumen de valores:

Donde se tiene lo siguiente:

Aplicando ecuaciones:

Reemplazando valores en ecuacin:

Proyectando el consumo de Olivo para los aos 2016 y 2017 se tienen los siguientes resultados finales:

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