¿Está protegiendo su ventaja competitiva pasada o dando forma a la del futuro?

Cinco maneras de conquistar hoy al consumidor del 2030

Descubra lo que las empresas

orientadas al consumidor deben

hacer para conquistar a los

consumidores inteligentes,

nacidos en la era digital

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Los líderes de las principales empresas de consumo masivo, ya reconocen la necesidad de transformación. De no ser así, sus organizaciones corren el riesgo de volverse irrelevantes para un consumidor que está cambiando rápidamente. Muchas organizaciones está tomando medidas, pero deben ser más audaces. Deben acelerar y redirigir sus esfuerzos para que puedan ir más allá de proteger el negocio que tienen hoy y enfocarse más en crear el negocio en el que se deben convertir.

Los cinco imperativos clave que se detallan a continuación ayudarán a los líderes del sector a comenzar el proceso de transformación de sus organizaciones, para que puedan generar valor para un consumidor capaz de manejar fácilmente datos y tecnología.

Estos imperativos se desprenden de nuestra constante colaboración con más de 200 líderes de negocios, futuristas y expertos de la industria, para modelar una visión en 360 grados del nuevo consumidor y cómo sus necesidades pueden cambiar en los diversos escenarios del "mundo del futuro", según la personalización y conectividad que son posibles hoy en día.

Los cinco imperativos son:

1. Desafíe todos los supuestos: que su modelo de negocio pase del aumento incremental al cambio exponencial

2. Elija su tribu: enfóquese en los stakeholders que son más importantes para su negocio

3. Gane cada micro momento: compita todo el tiempo y en cada oportunidad por clientes superfluidos

4. Entregue resultados medibles: reemplace la promesa de la marca con un impacto transparente

5. Domine el ecosistema: enfóquese exclusivamente en cuándo y cómo agrega valor

Cree aquello en lo que debe convertirse

Estamos entrando en una era de cambio exponencial, donde las cosas ocurren de manera gradual y luego súbitamente. Las empresas necesitan ser lo suficientemente ágiles para cambiar de curso rápidamente. Para enfrentar este escenario, los líderes necesitan anticiparse a una serie de futuros probables y plausibles para los consumidores y probar todos sus supuestos. Para crear la ventaja competitiva del mañana, debe trabajar hoy en estos cinco imperativos.

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Desafíe cada supuesto

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Actualmente, la mayoría de las empresas intentan proteger un legado de ventaja competitiva al aprovechar su escala y encontrar de manera creciente mejores formas de hacer lo que ya hacen. Pero el grado y la aceleración de los cambios en el consumidor hacen que esta herencia se convierta en peso muerto a medida que las capacidades en las que se confiaban pierden relevancia.

Un cambio audaz requiere visión y velocidad. Los nuevos y ágiles competidores usan tecnología y una cadena de suministro que desafían los modelos de negocio actuales. Por ejemplo, a Halo Top le tomó sólo seis años convertirse en una marca exitosa de venta de helados. El CEO de Amazon, Jeff Bezos, les recuerda a sus accionistas cada año que, en su opinión, la empresa está en su primer día, cada día. Y como dijo Peter Drucker, “no hay nada más inútil que hacer de manera eficiente lo que no debería hacerse".

Desafíe cada supuesto

Que su modelo de negocio pase del aumento incremental al cambio exponencial

1Los productos y servicios exitosos del futuro probablemente no existen hoy. Los consumidores esperan más transparencia, personalización y conectividad de la que es posible en la actualidad.

En “Un mundo que quiere experimentarlo todo” (ver recuadro), las marcas no definen a los consumidores, sino al revés; ellas son definidas por los consumidores. Los ciclos productivos se adaptan en tiempo real para cumplir con cambios hiper fluidos en el gusto; y los consumidores usan diseños base para convertirse en co-creadores.

Las empresas de consumo deben reinventar sus negocios, pero muy pocas tienen la oportunidad de abandonar todo lo que disminuye en valor y avanzar sólo con lo que necesitan. El desafío estratégico es abarcar tres necesidades:

• Maximizar los beneficios decrecientes de los modelos de negocio existentes para financiar la transformación;

• Construir sobre las capacidades actuales de un modo que impulse nuevos modelos de negocio a mediano plazo;

• Crear capacidades nuevas que permitan pivotear hacia nuevas oportunidades.

Lo que se requiere para ganar

Aprender rápido y no tener miedo a fracasarEl futuro se vuelve cada vez más difícil de predecir, pero las empresas pueden prepararse para eso. Un negocio más rápido y audaz experimentará rápidamente las ideas y luego las escalará para que tengan éxito.

Cambie el modo de pensar en relación al talento y competencias de sus empleadosLa mayoría de los empleados tienen las habilidades para gestionar el negocio tal como está hoy. A medida que las necesidades cambian y emergen nuevas formas de trabajo que incluyen bots y trabajadores por proyecto, las empresas deben identificar y potenciar el talento requerido para el éxito en el futuro.

Reevalúe sus KPILa mayoría de las métricas miran al pasado; las empresas no pueden construir el futuro si registran su progreso en el pasado. Es necesario identificar métricas que miren hacia adelante y que unan a todos los stakeholders tras un conjunto de metas en común, permitiendo una toma de decisiones coherente.

EY realizó una serie de talleres en grandes centros urbanos alrededor del mundo en los que congregó líderes del sector, expertos y futuristas, para identificar los mundos futuros que serán moldeados por los cambios sociales y que definirán a los consumidores. Estos son: “Un mundo que quiere experimentarlo todo”, “Un mundo que no desperdicia nada”, “Un mundo de consumidores ascendentes”, “Un mundo donde yo estoy mejor” y “Un mundo de vida equilibrada”. Para conocer más haga clic en: https://www.ey.com/en_gl/future-consumer-now

Elija su tribu

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Las empresas de consumo masivo aman poner el propósito en el centro de sus estrategias. Esto no era así hace algunos años; las empresas saben hoy que definir y articular un sentido de propósito es una parte esencial para comprometer tanto a los consumidores como a los empleados. Pero la mayoría de las organizaciones articulan un propósito que, aunque es bien intencionado, es demasiado amplio para darles una ventaja competitiva en el nuevo mundo de negocios que se está modelando.

Actualmente, las empresas sustentan su propósito en un conjunto de valores con los que la mayor parte de la gente concuerda, como preocuparse por el medio ambiente o apoyar a las familias. La nueva generación de consumidores será mucho más tribal.

En “Un mundo que no desperdicia nada” , los valores para la nueva generación de consumidores son mucho más importantes que para los consumidores de hoy.

(Poner foto aquí)

2Elija su tribuEnfóquese en los stakeholders que son más importantes para su negocio

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1. Ver recuadro en la página 6

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Quieren expresar esos valores en todas sus opciones de compra y consumo; y no considerarán a las marcas que no cumplan con sus demandas. Lo mismo se aplica a los empleados y a los demás stakeholders del ecosistema.

Si trata de complacer a todos no encantará a nadie. Pero si toma el riesgo de sobresalir entre la multitud, hay oportunidad para establecerconexiones profundas, duraderas y rentables. Las empresas deben tomar el liderazgo en los valores y las preocupaciones de sus consumidores y los empleados objetivos, es decir sus tribus, con el fin de generar una ventaja competitiva.

La alineación de Nike con Colin Kaepernick, el jugador de básquetbol y activista por los Derechos Humanos, es un ejemplo de hacia dónde se debe ir.

Las empresas deben incorporar su propósito en todo el negocio. El éxito futuro requerirá más que un propósito aparente en cada punto de encuentro.

Todo el negocio se deberá articular en función del propósito y no sólo reflejarlo: desde el modo en que usa la inteligencia artificial (IA) hasta el ecosistema al que se une o que crea.

Lo que se requiere para ganar

Estar dispuesto a dejar ir a los consumidoresCuando cambia el enfoque de su negocio a un propósito lo suficientemente distintivo para comprometer a los consumidores del futuro, no puede esperar que todos sigan con usted.

Integre su propósitoCon decenas de miles de empleados que toman millones de decisiones cada día, los elementos clave de su propósito deben ser simples de comprender y traducirse en acciones. De otro modo, no puede poner el propósito en el centro de su transformación.

Cree un portfolio de marcas orientado al propósito Asegúrese que todas las marcas individuales en su cartera estén alineadas con su propósito corporativo central. Las marcas que no logren reflejar su propósito deberían ser vendidas, incluso si son rentables.

Gane cada micro momento

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Hoy, las empresas intentan ganar y retener consumidores optimizando la experiencia que entregan en cada punto a lo largo del proceso de compra. Las nuevas tecnologías convierten dicho camino en una carretera más larga y sinuosa, cruzando canales y mezclando el mundo físico, móvil y online.

Pero el nuevo mundo de negocio que estamos modelando desafía de manera fundamental cualquier idea de compra basada en una experiencia lineal.

Los consumidores "superfluidos" del mañana no siguen un camino predecible. Compran bienes, servicios y experiencias en micro momentos. Deciden comprar, completan la transacción y obtienen aquello por lo que pagaron en un parpadeo. La mayor parte del tiempo no saben, ni les importa, quién realmente suministra lo que compraron; herramientas de inteligencia artificial (IA) se encargan de ello.

Gane cada micro momento

Compita todo el tiempo y en cada oportunidad por clientes “superfluidos”

3 En “Un mundo de consumidores ascendientes” , las marcas que están un milisegundo detrás de la competencia se vuelven inmediatamente irrelevantes.

En vez de ser leal a una marca, los consumidores desean sentirse parte de algo que han ayudado a definir y crear. Para ganar una ventaja competitiva en el futuro, las empresas deben ser capaces de dar forma a la demanda al adaptar continuamente lo que ofrecen, cuándo lo ofrecen y a qué precio, para cada consumidor en cada micro momento.

Cualquier cosa que retrase el proceso es una fricción indeseable que el consumidor no tolera. Los modelos de negocios diseñados para una captación más trivial fracasarán.

Lo que se requiere para ganar

Mire afuera de su industria tradicionalLas empresas de consumo masivo deben cumplir con las expectativas crecientes en términos de conveniencia, transparencia y valor. Es necesario comprender quién o qué está dando forma a la experiencia del consumidor.

Definir el poder de los datos en la nueva cadena de valorLos datos son fundamentales. Las empresas pueden crear una ventaja competitiva al invertir en sus propias capacidades. Pero puede ser más eficiente acceder a este conocimiento profundo mediante un socio de negocio. Y quizás el único modo de dar a los consumidores la experiencia personal que anhelan es agrupar datos a lo largo del ecosistema. Se trata de encontrar el equilibrio correcto.

Desmantele los silosLa formación de la demanda debe alinearse con la detección de ésta a través de las áreas funcionales, así como entre minorista y fabricante. Incentive al cliente a comprar, pero conecte las ventas, la cadena de suministro y el márketing (y más socios de la cadena de valor) para que cada venta sea rentable.

2. Ver recuadro en la página 6

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Entregue resultados medibles

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Actualmente, las empresas intentan captar a los consumidores prometiendo que su producto o servicio les brindará un beneficio único. El rango en que esto se cumple puede ser difícil (o imposible) de saber. Las marcas caras de cuidado de la piel, ¿funcionan realmente mejor que las alternativas genéricas? ¿Qué tan sustentable es el salmón en su sushi? El consumidor en general debe confiar a ciegas.

Para triunfar en el futuro, las empresas deben entregar resultados medibles.

El problema no es que las compañías no quieran ser más transparentes. En realidad, el problema son los datos. La información nutricional, por ejemplo, se basa en la suma de datos promedio de grandes conjuntos de la población, no en el consumidor individual. Las empresas están experimentando ahora con formas de crear ventajas competitivas al acortar esa brecha de datos.

(Poner foto aquí)

4Entregue resultados medibles

Reemplace la promesa de la marca con un impacto transparente

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Nestlé, por ejemplo, tiene a 100.000 consumidores inscritos para un proyecto piloto en Japón: los consumidores que envíen a la empresa una muestra de su ADN recibirán nutrición personalizada.

Los consumidores inteligentes del futuro tendrán total transparencia sobre la consecuencia cuantificable de cada compra y cada opción de consumo que hagan.

En nuestro informe “Un mundo donde yo estoy mejor” , se menciona que mediante inteligencia artificial personal se puede brindar a los consumidores información en vivo y en directo al momento de tomar una decisión, la que va desde el modo en que afecta su salud mental y personal, hasta su bienestar financiero y social, además del impacto en su comunidad, el medioambiente y la población global.

Los consumidores intercambiarán esta información con las empresas, que compiten para suministrar bienes, servicios y estilos de vida que entreguen los resultados que ellos quieren.

Las empresas de consumo masivo pueden crear nuevas formas de generar valor al anticipar este cambio desde promesas de marca generalizadas a resultados medibles y personalizados.

La bifurcación entre bienes genéricos de bajo valor y aquellos que entregan valor pertinente, diferenciado y cuantificado es inevitable.

Lo que se requiere para ganar

Reformular el concepto de marcaBeneficios que hoy son intangibles se volverán más valiosos que los bienes físicos. Las marcas necesitan reflexionar sobre esto. La ventaja competitiva se centrará en los servicios mejorados, asesoría y selección personalizada que harán que las experiencias de la marca sean entretenidas e informativas.

Proteger los datos del consumidorPara brindar a los consumidores los resultados medibles y transparentes que exigen, las empresas tendrán que tener u obtener un conjunto de datos sobre los consumidores mucho más profundo y extenso que el que tienen. Nuestro modelo sugiere que se puede incentivar a los consumidores del futuro que los compartan. Pero para las empresas, cualquier filtración de información podría ser fatal.

Ser realista sobre el valor que creaLas preferencias emocionales y los apegos a las marcas antiguas que fueron distintivos alguna vez a menudo sesgan la toma de decisiones. Quitar las marcas no diferenciadas de la cartera le permite a las empresas desviar los recursos hacia activos con un mayor potencial de ganancia.

3. Ver recuadro en la página 6

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Domine el ecosistema

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Las nuevas tecnologías y modelos de negocios están alterando las cadenas de valor en las que las empresas han confiado por décadas. Los consumidores esperan niveles mucho más altos de control, personalización y servicio, y es cada vez más difícil cumplir con estas expectativas de un modo que sea rentable. En este nuevo mundo digital, estos modelos de negocio lineales se expanden más allá del punto de quiebre.

Hoy en día, muchas empresas responden a la disrupción mediante la implementación de redes más ágiles y sensibles a la demanda. Este tipo de transformación puede ser un generador poderoso de ventaja competitiva. Este nuevo futuro implica que estas nuevas redes podrían evolucionar para convertirse en ecosistemas más complejos.

Una característica que define el “Mundo de vida equilibrada” , por ejemplo, es que los consumidores se esfuerzan por lograr el equilibrio perfecto

Domine el ecosistema

Enfóquese exclusivamente en cuándo y cómo agregar valor

5entre lo que necesitan consumir y cuánto consumen. Un producto hipotético en este mundo es una bebida personalizada que usa sus datos de salud y bienestar en tiempo real, además de tener una idea de qué viene en el resto de su día, para servir la cantidad óptima de calorías, nutrientes y medicina a medida, fabricada en el momento.

La experiencia es simple y conveniente para el consumidor, pero brindarla exige un ecosistema vasto y complejo de actores de las industrias de consumo, tecnología, farmacología, entre otras.

En este nuevo mundo de los negocios, estos ecosistemas complejos son liderados por un actor dominante, el orquestador del ecosistema.

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Éste coordina una red fragmentada de socios y proveedores y capturan la mayor parte del valor, pero los otros roles también son rentables.

El desafío para las empresas de hoy es anticipar qué ecosistemas pueden emerger, identificar aquellos que quieren crear y decidir en qué parte del ecosistema quieren actuar.

El enfoque debería estar en dónde pueden generar el mayor valor y quién puede traer las soluciones de terceros (como la microfabricación) que creen su ventaja competitiva en modos que no podría hacer por sí solo. Sus decisiones afectarán las operaciones y las capacidades que tiene ahora.

4. Ver recuadro en la página 6

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Lo que se requiere para ganar

Comprender lo que realmente crea valorEs posible que las actividades tradicionales ya no brinden una ventaja competitiva. Analice sin piedad su modelo operativo para identificar qué activos crean un valor diferenciado, qué debe externalizar y qué capacidades puede ofrecer como servicio a los socios del ecosistema.

Tratar la tecnología como una plataformaEl ritmo y el alcance del cambio tecnológico hacen casi imposible que cualquier empresa lo domine todo internamente. Abra su plataforma para permitir que los socios del ecosistema se conecten y ejecuten tecnologías de manera dinámica.

Equilibrar el control con la responsabilidadIdentifique socios potenciales con un propósito común. Si bien debe estar preparado para ceder el control de componentes de la cadena de valor, también debe responsabilizarse y hacer que los socios del ecosistema se responsabilicen del cumplimiento con los objetivos compartidos.

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