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Estereotipos femeninos en las publicidades de moda argentina
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Estereotipos femeninos en las publicidades de moda
argentina
El pantalón vaquero como medio expresivo de la igualdad o desigualdad
de género
Materia: Investigación: marcos, conceptos y herramientas
Cátedra Caivano
Docente: Francisco Girelli
Alumna: Nashiro Flavia
FADU UBA
Año 2017, 1er cuatrimestre
Estereotipos femeninos en las publicidades de moda argentina
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Estereotipos femeninos en las publicidades de moda argentina.
El pantalón vaquero como medio expresivo de la igualdad o desigualdad de género
I.I. Resumen
Tema: Estereotipo de género a través del pantalón vaquero.
Objeto de estudio: Esta investigación se propone indagar en las publicidades de
indumentaria femenina y toma como referencia a los pantalones vaqueros. Éstos
fueron emblemáticos en el estereotipo de género de la mujer, tanto por su
funcionalidad como en su connotación, ya que resultaron más cómodos que las
faldas. La imagen femenina pasó de ser elegante, frágil y frívola a representar el
empoderamiento y la liberación de la mujer. Sin embargo, hasta la actualidad, el
vaquero femenino resulta menos cómodo que el del hombre y las publicidades
objetivan a la mujer.
Recorte espacio-temporal: Para apreciar el cambio del estereotipo femenino se
tomaran revistas argentinas desde principios del siglo XX hasta la actualidad en
donde aparezcan publicidades de faldas (de principios del siglo) y de pantalones
vaqueros (de mitad de siglo en adelante).
Palabras clave: Estereotipos de género, empoderamiento de la mujer, Objetivación
de la mujer, publicidad de moda, igualdad de género.
Alumna: Nashiro Flavia
FADU UBA
Estereotipos femeninos en las publicidades de moda argentina
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I Proyecto
I.I. Identificación:
Titulo: Estereotipos femeninos en las publicidades de moda argentina.
Subtitulo: El pantalón vaquero como medio expresivo de igualdad o desigualdad de género.
I.I. Resumen
Tema: Estereotipo de género a través del pantalón vaquero.
Objeto de estudio: Esta investigación se propone indagar en las publicidades de
indumentaria femenina y toma como referencia a los pantalones vaqueros. Éstos
fueron emblemáticos en el estereotipo de género de la mujer, tanto por su
funcionalidad como en su connotación, ya que resultaron más cómodos que las
faldas. La imagen femenina pasó de ser elegante, frágil y frívola a representar el
empoderamiento y la liberación de la mujer. Sin embargo, hasta la actualidad, el
vaquero femenino resulta menos cómodo que el del hombre y las publicidades
objetivan a la mujer.
Recorte espacio-temporal: Para apreciar el cambio del estereotipo femenino se
tomaran revistas argentinas desde principios del siglo XX hasta la actualidad en
donde aparezcan publicidades de faldas (de principios del siglo) y de pantalones
vaqueros (de mitad de siglo en adelante).
Palabras clave: estereotipos de género, empoderamiento de la mujer, objetivación
de la mujer, igualdad de género, publicidad de moda.
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I.III. Estado de la cuestión
Una sociedad es construida y definida a partir de sus hábitos, sus manifestaciones culturales
y condiciones socioeconómicas. La indumentaria como parte de ello se puede utilizar como
herramienta para estudiar los procesos sociales (Petroff, 2013).
Los sociólogos Barthes, Baudrrillard y Bourdieu fueron los primeros en investigar los
fenómenos de la moda considerándola como identificadora del estatus social.
En el libro Sociología de las tendencias (2008) Guillaume Erner a partir de lo que describe
Boudrillard como dictadura total de la moda o adiestramiento mental de masas, plantea
que existe un gobierno totalitario de las tendencias. El cual está organizado por los medios
de comunicación y la publicidad. Éste nos transforma en consumidores insaciables e
inconscientes y nos lleva al gran despilfarro. Lo que hace que el sistema capitalista
perdure.
También describe cómo Barthes analiza en El sistema de la moda, el discurso de la prensa
femenina sobre moda. Realiza un estudio sobre el metalenguaje que desarrollan las revistas
sobre el lenguaje vestimentario. El objetivo es revelar la economía interna de la moda.
Citando al autor postula que la mujer de moda que es “a la vez lo que la lectora es y lo que
sueña con ser; su perfil psicológico es aproximadamente el de todas las celebridades
‘contadas’ diariamente por la cultura de masas”. (Barthes 1967: 263).
Erner plantea que según Bourdieu los gustos estéticos dependen del capital social y cultural
que goza un individuo por su pertenencia de clase, y del habitus, el cual se construye a
partir de las primeras experiencias de socialización, como la familia y la escuela, y
designan las formas de actuar conscientes e inconscientes. Los gustos estéticos van en
función de la habilidad de la persona para entender los códigos culturales que domina en el
momento y no de su poder, ya que un nuevo rico tendrá los mismos problemas que un
pobre en entender los principios del buen gusto.
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En relación a la fotografía de moda Roland Barthes sostiene que generalmente retrata al
mundo como si fuera un teatro, con decorado, fondo o escena. Todo, versa sobre un tema y,
a partir de allí, se dan las asociaciones de ideas (Barthes, 2003).
En cuanto a la modelo John Pultz señala que "al presentar el cuerpo de las mujeres como
objeto estético, todas estas fotografías reproducen acríticamente la ideología de su tiempo
(Pultz, 2003: 49).
A principios de siglo pasado las mujeres que se retrataban en las revistas “se sumía en la
deshumanización al convertirse en dispositivo visual para traducir un concepto estético. La
frivolidad, como una condición del sistema de la moda basado en lo aparente, aprueba el
mantenimiento de una fachada impersonal e insensible, aún por sobre los perjuicios
atribuidos a la salud física y emocional ( … ) todo se resume al anonimato de un cuerpo
genérico virtualmente imitable.” (Kaczan, 2013).
En el artículo Estampas del deseo y del desear: imágenes de moda en Argentina en las
primeras décadas de 1900, Gisela Paola Kaczan, investigadora del CONICET, describe
como se seguía un código proxémico particular en las poses de las fotografías “Mantener
un semblante de circunspección reforzaba la apariencia de una expresión sentimental
dosificada. La mirada podía confinarse al campo de la escena fotografiada, la modelo
observaba hacia un punto fijo del escenario montado para la toma. Las cabezas se
inclinaban hacia abajo, a modo de actitud sumisa; alzaban la vista con gesto de ilusión o
apuntaban con nostalgia hacia un sitio lejano en el frente. Otras miradas quebraban el
universo cerrado de la ficción al marcar un fuera de campo y la presencia de un sujeto
externo en la enunciación, persuadiendo, de una manera más directa al observador”
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La fiesta de la moda. Revista Plus Ultra, Buenos Aires, año VIII, nº 85, mayo 1923 / El Chic
femenino. Revista El Hogar, Buenos Aires, año XVIII, nº 605, 6 de mayo 192
La modelo era presentada físicamente con una silueta alta y delgada. En el plano simbólico
era asociada a la fragilidad femenina y así se consolidaban imaginarios negativos sobre el
sexo débil. “Minimizar su participación en lo público, afianzar su rol como objeto al cual
contemplar, más interesadas en las vanidades del arreglo personal que en los asuntos de
alcance político, eran premisas latentes. La imagen participaba en la elaboración de
metáforas visuales para difundir y socializar estos conceptos.” ( Kaczan, 2013).
Conforme avanzaba el tiempo la mujer comenzó a expresar ideas de igualdad de género y
la década de los 60s comenzaron aparecer los primeros movimientos feministas.
La vida de una generación cambio a partir de ciertas situaciones que se fueron
desarrollando en el país como las nuevas oportunidades al acceso a la educación y al
trabajo, una mayor flexibilidad en las normas sobre la sexualidad y la reproducción, y una
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mejora en la situación jurídica de la mujer. Las mujeres jóvenes ubicadas en los sectores
medios fueron las que sufrieron más transformaciones, en un contexto en el que coincidían
la modernización de las costumbres, los proyectos revolucionarios, la persistencia de la
influencia católica y gobiernos cada vez más autoritarios. “Las imágenes de independencia
femenina se fueron diseminando en los medios de comunicación y terminaron por
consolidar el prototipo de la joven "liberada", "rebelde" y "emancipada" de los 70s” (Felitti,
2015).
Las revistas de la época también fueron participes de estos movimientos. Uno de los fines
de la revista Nosotras fue mantener la idea del feminismo como movimiento internacional
y poner en contacto a las militantes francesas con las latinoamericanas y a éstas entre sí.
Propusieron publicar una entrevista a Simone de Beauvoir para "hacer descubrir a la mujer
latinoamericana algunas mujeres europeas y su trabajo en relación con diferentes corrientes
del movimiento feminista internacional "al final no pudo realizarse.
Por otro lado, a fines de los años 50, surgió la revista Claudia, la cual presento una
innovación en el periodismo y en la imagen de la mujer.
“Contenía imágenes femeninas que intentaban nuevamente colocarla en un horizonte de
cambio respecto a los mandatos domésticos. Desde mediados de los años sesenta, la
realización profesional de las mujeres adquirió una nueva visibilidad: la compatibilidad
entre el trabajo, los niños y el hogar comenzó a presentarse de modo más problemático y
referida a la vida de mujeres comunes. Esto no implicó que se haya desestimado la
importancia de los hijos y la casa sino que estos dejaron de condicionar explícitamente la
habilitación moral al desempeño laboral” (Cosse, 2011).
La revista Claudia entrevistó a cinco hombres (un escritor, un diseñador de
Hombre común, un psicoanalista y un sacerdote) para tener sus ideas sobre "las mujeres en
pantalones”. Para la sorpresa del periodista, acordaron que los pantalones no era
"estéticos” pero "convenientes" en algunas ocasiones y que debían ser usados solamente
por mujeres jóvenes (Manzano, 2009).
En los años sesenta y setenta en Argentina, los blue jeans actuaron como un marcador
principal de una identidad juvenil opuesta a una moda "adulta". Los pantalones vaqueros
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fueron el primer artículo del vestido que eran usados exclusivamente por los hombres
jóvenes y las mujeres, que cada vez se vestían más con ellos. Sin embargo, el jean azul
también sirvió para señalar y reforzar las distinciones de clase y las diferencias de género
entre los jóvenes (Manzano, 2009).
Las discusiones sobre los jeans y la "excesiva sexualización" en la vida pública se cruzaron
con un segundo conjunto de opiniones, que irónicamente giraban alrededor de la amenaza
del vestido unisex a la confusión de las identidades de género (Manzano, 2009).
Para Entwistle Joanne (2002) la moda es normalmente asociada con la feminidad.
Las prendas son utilizadas para connotar feminidad y masculinidad.. Las connotaciones de
las prendas son tan fuertes que pueden trascender el cuerpo biológico.”La expresión
comúnmente utilizada <<ella es la que lleva los pantalones >> se emplea para describir a
una mujer dominante en una relación que ha adquirido las características que suelen asociar
a los hombres. Aquí pantalones significa hombre y masculino.” (Entwistle, 2002).
I.IV. Preguntas de investigación:
¿Cuál es la imagen de la mujer que se representa en publicidades de indumentaria
femenina?
¿Cómo se representaba a la mujer en la primera mitad del siglo pasado?
¿Cómo se represento a la mujer a partir de la década del 60 en adelante?
¿Cómo se ha representado la imagen de la mujer a través del pantalón de jean?
¿Cómo se diferencian dichas prendas entre hombres y mujeres?
¿Qué connotación tienen los pantalones vaqueros en la sociedad y en los medios de
comunicación?
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I.V. Objetivos:
Objetivo general: Intentar ampliar el conocimiento sobre la desigualdad de género.
Objetivos particulares:
1. Conocer más acerca de los cambios de estereotipos de género que sufrió la
mujer y cuales estereotipos siguen vigentes.
2. Observar a través de las publicidades de indumentaria femenina los
diferentes cambios que ha sufrido la representación de la imagen de la mujer
ideal.
3. Analizar las imágenes publicitarias gráficas de las revistas femeninas desde
mitad del siglo XX hasta la actualidad.
4. Comparar los estereotipos de género que se presentan a través de
publicidades de indumentaria femenina como la falda y el pantalón vaquero.
5. Difundir los resultados.
I.VI. Hipótesis:
A principio del siglo XX, las publicidades de faldas representaban la imagen de la mujer
como elegante, frágil y frívola. Con el avance del tiempo, aparecieron los pantalones
vaqueros, los cuales significaron un cambio importante tanto por su funcionalidad como
por su connotación. Las publicidades de dicha prenda comenzaron a representar la imagen
de la mujer libre y fuerte. Sin embargo, en dichas publicidades se objetivan a la mujer y
prevalece más lo estético sobre lo funcional.
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I.VII. Metodología:
Cualitativa: Se recogerán imágenes extraídas de revistas, para proceder
luego a su interpretación, analizando las relaciones de significado que se
producen en la cultura de nuestro país (Argentina).
Fuentes primarias:
Se recopilará imágenes de los medios de comunicación argentinos en los que se
representan publicidades de indumentaria femenina.
Revistas dirigidas al público femenino.
Para Ti: Fundada en 1922, Para Ti tiene el honor de ser una pionera en su
género, que está entre las primeras diez revistas femeninas nacidas en el
mundo y que abrieron camino en el mercado.
Ya que esta hace casi un siglo se pueden observar los diferentes estereotipos
de mujer que se presentan en una misma revista a través del tiempo.
Claudia: En la década del 60 formó parte de una nueva empresa editorial
que impulsó un importante proceso de modernización en el mundo de la
prensa, de la imagen y del periodismo.
Significo un nuevo discurso sobre el rol de la mujer en la sociedad, así se
puede apreciar la perspectiva del cambio.
El hogar: Revista quincenal literaria, recreativa, de moda y humorística,
pero sin mayor eco, hasta que pronto inició un cambio que apuntaba al
gusto femenino de la clase media de la Argentina de la época y halagaba la
vanidad de la clase alta, dedicando numerosas páginas a describir fiestas,
casamientos, viajes, ropas y lugares de veraneo de las familias más
tradicionales.
Se eligió para tener otra mirada a través de una revista más conservadora.
Elle Argentina: Es una revista fundamentalmente dedicada a temas de moda
y belleza, pero también incluye actualidad, entrevistas, arte, cine, teatro,
libros, internet, salud, decoración, estilo de vida, cocina y turismo.
Harper,s Baazar :Revista de moda femenina sofisticada sobre moda, belleza,
salud, personalidades, sociedad, estilos, cultura, viajes, cocina y decoración.
Lujo y exclusividad.
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Revistas extranjeras que se realizan en el país, para saber cómo se adaptan
éstas a la identidad nacional.
Cosmopolitan style argentina: Ha sido tradicionalmente una revista
femenina que habla de temas tales como el sexo, salud, bienestar y modas.
Edición de moda.
Revista de la mujer moderna, para contraponer con los números de revistas
más antiguos y conservadores.
Se toman revistas desde principio del siglo XX hasta la actualidad.
Primera mitad del siglo XX: se tomara publicidades de faldas.
Desde la década del 60 a la actualidad: se tomara publicidades de pantalones
vaqueros.
Se tomaran 40 números de cada una de diferentes años. En total se tomaran 240
revistas y el análisis se dividirá en 18 meses.
Se hará a través del análisis visual :
Connotación de la publicidad en relación al rol de género.
La funcionalidad de la prenda que se pueda llegar a apreciar
Cronograma de actividades:
Actividad Primer año
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Relevamiento
bibliográfico
X X X X X X
Recolección y análisis
de la fuente primaria
X X X X X X X X X
Segundo año
Recolección y análisis
de la fuente primaria
X X X X X X X X X
Realización del
informe.
X X X X X X X
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Bibliografía:
Barthes, Roland (2003). Sistema de la moda y otros escritos. Buenos Aires, Paidós.
Cosse, Isabella (2011). Claudia: la revista de la mujer moderna en la Argentina de
los años sesenta (1957-1973). Buenos Aires: Mora.
Entwistle, Jean (2002). El cuerpo y la moda. Una visión sociológica (cap. 5).
Barcelona: Paidós.
Erner, Guillaume (2008). Sociología de las tendencias. GG moda.
Felitti, Karina (2015). Traduciendo prácticas, tejiendo redes, cruzando fronteras.
Itinerarios del feminismo argentino de los '70s. Cadernos Pagu.
Kaczan, Gisela Paola (2013). Estampas del deseo y del desear: imágenes de moda
en Argentina en las primeras décadas de 1900. Cadernos Pagu.
Manzano, Valeria (2009). Journal of Social History, vol. 42, Nro. 3.
Petroff, Romina Alejandra (2013). Hábitos vestimentarios: la manipulación del
cuerpo en la necesidad de distinguirnos y pertenecer. VII Jornadas de Jóvenes
Investigadores. Instituto de Investigaciones Gino Germani, Facultad de Ciencias
Sociales, Universidad de Buenos Aires, Buenos Aires.
Pultz, John (2003). La fotografía y el cuerpo. Madrid: Akal.
