Estrategia Competitiva BEMBOS

“Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004”

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2. VARIABLES DEL ENTORNO

2.1 Variables del Macro entorno

2.1.1 Social

a) Preferencia de los consumidores

Los consumidores prefieren Bembos debido a la gran calidad de sus

productos y a la identificación de Bembos como empresa nacional.

En este caso existe una adaptación al gusto peruano, Bembos es un producto

superior pero esta superioridad implica un mayor costo, como consecuencia

de esto se requiere una estrategia de segmentación socioeconómica contando

con un liderazgo marcado en los niveles altos A, AB, B y C+ .

b) El paladar peruano

Es debido a la cultura culinaria peruana, que Bembos se ha podido

posicionar en el mercado y otras grandes empresas no lo hayan conseguido

o hayan desistido de ingresar a este mercado peruano tan especial sobre todo

para comidas.

2.1.2 Tecnológico

a) Informática

El creciente uso de las computadoras y del Internet hizo que sea una opción

interesante el hecho de promocionar los productos de Bembos a través de su

pagina web y correo electrónico, aunque los clientes atraídos por estos

medios no les represente un gran porcentaje de sus ventas, ya tienen una

presencia en ese ambiente.

b) Planta

La Planta procesadora para la estandarización del producto permitió

estandarizar el sabor de sus hamburguesas en todas los locales, acortar

tiempos y por lo tanto costos ya que empezaron a ahorrar en transporte y

número de insumos para la elaboración de las hamburguesas en cada local,

disminuyendo así personal que generaba sobre costos.


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2.1.3 Legal

La competencia Informal hace que muchas empresas de comida rápida

(entre ellas Bembos) se encuentren en desventaja, puesto a que no son

competidores directos, estos crean productos sustitutos a menores precios,

que no pagan ningún tipo de impuesto. Este es el motivo fundamental para

que muchos clientes decidan consumir productos de esta naturaleza, creando

un problema que perjudica a las empresas que si compiten de manera leal.

2.1.4 Político

La filosofía de máxima calidad de Bembos los hace apuntar hacia Argentina,

quien les ofrece la carne de mejor calidad en el mundo, esto hace que la

empresa se tenga que preocupar en las políticas arancelarias actuales.

Partida arancelaria # 0202.30.00.00 CARNE DE BOVINO DESHUESADA

Y CONGELADA

CUADRO Nº 83

GRAVÁMENES APLICABLES A LA IMPORTACIÓN DE CARNE DE BOVINO

Gravámenes Vigentes Valor

Ad / Valorem 20%

Impuesto Selectivo al Consumo 0%

Impuesto General a las Ventas 17%

Impuesto de Promoción Municipal 2%

Derecho Específicos N.A.

Derecho Antidumping N.A.

Seguro 1.25%

Sobretasa 5%

Unidad de Medida: KG

Fuente: Aduanet, 2004

2.1.5 Económico


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Este tema contiene una constante en el país y por lo tanto en el mercado objetivo

de Bembos, la crisis. La crisis económica que viene sufriendo nuestro país,

algunas veces acentuada, otras aparentemente controlada, se refleja de manera

evidente en el comportamiento de los consumidores, esta variable influye también

en uno de los planes más próximos de Bembos, su expansión. La situación mas

estable en el país ha hecho posible que la empresa lance la venta de franquicias.

2.2 Variables de Microentorno

2.2.1 Competidores

Al llegar competidores extranjeros a nuestro país Bembos tuvo que hacer una

serie de inversiones en tecnología (planta de procesamiento de carne),

capacitación (sistemas para acortar tiempos – costos), insumos especiales (papas

fritas importadas con tiempos predeterminados y rápidas de cocción). Bembos no

sólo tiene que competir con las nuevas empresas que traen consigo innovadoras

técnicas de eficiencia y tecnología de punta, sino también con empresas

nacionales que satisfacen necesidades similares (comida rápida), y competidores

menores (pequeñas sandwicherías) que sumados representan una gran amenaza

para la empresa.

Uno de los competidores más fuertes para bembos es McDonald´s quien ingresó

de modo bastante agresivo tratando de presionar los precios del mercado hacia

abajo; esto implicó que en algunas de sus líneas se bajaran los precios hasta en un

40%. Según ciertas fuentes de información McDonald's no buscaba, en el corto

plazo tener un posicionamiento en especial y su estrategia sería más bien

globalizada y no por determinados segmentos. Actualmente bembos esta

posicionado en el mercado de hamburguesas como la empresa de mayor

aceptación por los consumidores.

2.2.2 Proveedores

En esta variable vale mencionar lo importante de la importación de carnes

argentinas, se importa novillo, que es un vacuno de hasta tres años, de donde se

usa el corte de pecho de tres costillas, que incluye hasta el bife ancho. Esa carne


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se procesa, y es lo que le da la solidez a la textura. Por cada novillo, solo se utiliza

25 kilos de corte.

2.2.2.1. Principales proveedores de Bembos

Mc Cain: Papas pre cocidas

Avinka S.A.: Proveedor de Pollo

Bimbo S.A. - Pan

Otto Kunz - Embutidos

Gloria S.A. – Quesos Bonlé

Corporación José R. Lindley S.A – Gaseosas Inca Kola, Coca Cola

Distribuidora Santa Isabel E.I.R.L. – Cerveza Cusqueña

Altomayo Perú S.A.C - Café

Hellmann’s – Ketchup, Mayonesa

Productos Tresa S.A. – Mostaza

Licencias Latinoamericanas S.A.C. - Ofrece asesoría y consultoría

de empresas, marcas y patentes

Kimberly – Clark Perú S.R.L. - Proveedor de papel

Jonson Diversey - Detergentes industriales, químicos de limpieza,

desinfectantes, jabones de manos, servicios de higiene de

Procesadora de alimentos

Idiesa - Artículos Descartables: Vasos, Platos, Envases

T.S. Impresiones – Imprenta de logotipos

2.2.3 Clientes

Debido a que Bembos ofrece productos de máxima calidad, genera costos altos, lo

que origina que el publico atendido por la empresa se concentre en los segmentos

socioeconómicos A, AB, B y C+, dentro de estos segmentos en especial al publico

juvenil, cabe mencionar el alto poder de negociación de los cliente debido a el alto

numero de productos sustitutos y competidores directos que se encuentran en el

negocio.

“Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004” _______________________________________________________________________

3. ANALISIS INTERNO 3.1. MATRIZ FODA

FORTALEZAS

1. Marca peruana reconocida en nuestro medio por su calidad, buen trato y variedad de productos.

1. Posicionamiento mediante diferenciación de productos.

2. Adaptación de sus productos según las preferencias del consumidor.

3. Liderazgo en su rubro en el mercado limeño.4. Posibilidad de establecer alianzas estratégicas.5. Personal capacitado

DEBILIDADES

1. Percepción de precios relativamente altos.2. Dependencia de insumos importados.3. Elevado costo del transporte.4. Productos perecibles. 5. Ampliar a provincias implica un esquema

logístico complejo y una posible pérdida de control.

OPORTUNIDADES

1. Mayor tendencia en Arequipa de consumir comida rápida.

2. El Food Court se ha convertido en un polo de concentración juvenil y familiar.

3. La novedad que puede causar en el consumidor Arequipeño el ingreso de una cadena de éxito reconocido.

4. El hecho de ser una cadena peruana flexibiliza la innovación de sus productos.

F - O

1. Aprovechar la percepción actual del producto con la tendencia a consumir comida rápida en Arequipa. (F1, F2, F3, F4, O1)

2. Desarrollar productos locales como papas y postres.(F1, F2, F3, O4).

3. Considerar sugerencias acerca de nuevos productos que se puedan introducir. (F4, F7, O4).

D – O

1. Realizar promociones para dar a conocer el producto y que justifiquen el precio del mismo. (D1, O2, O3).

2. Fijar una participación de mercado en función de objetivos de beneficio. (D3, D4, O1, O2).

3. Diseñar promociones novedosas y económicas para atraer al público asistente al Food Court. (D1, D4, O1, O2, O3).

AMENAZAS

1. Posibilidad de Alianzas estratégicas de la competencia (KFC, Burger King y Pizza Hut).

2. Crecimiento de la informalidad.3. Proximidad del verano, estación de bajos

niveles de venta.4. Elevada cantidad de productos sustitutos.5. Creciente consumo de productos con bajos

niveles de colesterol.

F – A

1. Utilizar el liderazgo de Bembos en otros mercados y los atributos del producto para atenuar el riesgo que pueden representar los sustitutos. (F1, F4, A4).

2. Incluir en el listado de precios productos light. (F2, F3, A3, A5).

3. Establecer alianzas estratégicas con negocios locales como: La Ibérica y Franco. (F5, A1).

D - A

1. Mantener la calidad de sus productos y continuar lanzando productos nuevos al mercado. (D1, A1, A2, A4).

2. Mencionar en la publicidad el uso de insumos importados de calidad (D2, A4).

3. Considerar en la capacitación del personal el modelo el sistema logístico y administrativo de la competencia en Arequipa (D5, A1).

Elaboración propia

ENTORNO

ORGANIZACIÓN


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3.1.1. FORTALEZAS

1. Bembos es una marca peruana reconocida en nuestro medio por su

calidad, buen trato y variedad de productos:

En el gráfico Nº24 (Pregunta Nº14): “Percepción comparativa de los

Restaurantes de Comida Rápida analizando el atributo Calidad”, se

comprueba la calidad reconocida de Bembos. El servicio es una de las

premisas de la empresa tal como se nombra en el penúltimo párrafo del

punto 1.1. (Planteamiento del Problema) del Capítulo I. La variedad de

productos que Bembos ofrece se observa en el cuadro Nº 73 del punto 3.1

(Producto), del Capítulo III.

2. Posicionamiento mediante diferenciación de productos:

Bembos está posicionado mediante la diferenciación de sus productos ya

que como se indica en el punto 3.1, Capítulo III (Producto), la

hamburguesa Bembos se diferencia de la competencia por su sabor,

tamaño y grosor, siendo la única empresa que ofrece sus productos en 3

tamaños distintos. La percepción de Buen Sabor se fundamenta en los

resultados de las encuestas, Gráfico Nº 47 (Pregunta Nº 17): “Percepción

comparativa de los Restaurantes de Comida Rápida Analizando el atributo

Sabor”.

3. Adaptación de sus productos según las preferencias del consumidor:

Se tiene muy en cuenta la opinión de los consumidores, son ellos quien a

través de un buzón de sugerencias o de trato directo con el personal de la

empresa sugieren nuevos sabores de productos.

4. Liderazgo en su rubro en el mercado limeño:

En el punto 1.1 del Capítulo I (Planteamiento del Problema) se expone el

55% de participación de mercado que Bembos tiene en la ciudad de Lima,

siendo líder en su rubro.


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5. Personal Capacitado:

Una de las premisas de Bembos es la formación permanente del personal.

Se tiene claro que el personal debe tener una preparación previa para

brindar el mejor servicio y ser competitivo.

3.1.2. DEBILIDADES

1. Percepción de precios relativamente altos:

El gráfico Nº 13 (Pregunta Nº 13): “Percepción Comparativa de los

Restaurantes de Comida Rápida analizando el atributo Precio”, demuestra

que el 47% de los encuestados percibe a Bembos Caro y Muy Caro.

2. Dependencia de insumos importados:

En el punto 2.2.2.1, dentro de Variables del Entorno, capítulo V, se

mencionan a los principales proveedores de Bembos, dentro de los cuales

se encuentran las papas Mac Cain importadas de Canadá, y la importación

de carne de Novillo de Argentina.

3. Elevado costo del transporte:

Bembos en la actualidad utiliza sus propios camiones para transportar los

productos a la ciudad de Piura. Esto implica un costo elevado de

transporte.

4. Productos perecibles:

Los alimentos son productos perecibles. Las hamburguesas de Bembos

pueden permanecer únicamente 20 minutos refrigeradas antes de ser

congeladas, por lo tanto se debe tener mucho cuidado con el tema de la

congelación de los productos.


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5. Ampliar a provincias implica un esquema logístico complejo y una

posible pérdida de control:

El no tener la sucursal en la misma ciudad dificulta el sistema de

supervisión y control de la empresa. El esquema logístico debe ser

planificado para realizar la menor cantidad de viajes posibles.

3.1.3. OPORTUNIDADES

1. Mayor tendencia en Arequipa de consumir comida rápida:

Desde la apertura de Saga Falabella junto con el Food Court, la afluencia

de público a este lugar ha sido bastante elevada. Se tiene la información

que un promedio de 10 000 personas va a consumir en estos restaurantes

mensualmente. La tendencia de consumo se incrementado, ya que según

los resultados de las encuestas obtenidas de la pregunta Nº 3 (Gráfico Nº

3), los encuestados revelaron que consumen en restaurantes de comida

rápida, y en la pregunta Nº 4 (Gráfico Nº4) , se observa que más del 50%

de estos sale a comer a restaurantes de comida rápida 3 o más veces al

mes, tanto en vacaciones como en días hábiles.

2. El Food Court se ha convertido en un polo de concentración juvenil y

familiar:

Mediante la observación de campo realizada se pudo comprobar la

afluencia de público que asiste al Food Court.

3. La novedad que puede causar en el consumidor Arequipeño en ingreso de

una cadena de éxito reconocido:

Bembos es una empresa que tiene 16 años de existencia (desde el año

1988). Posee más del 55% de participación de mercado en la ciudad de

Lima, y su éxito es reconocido a nivel nacional. Esta información se puede

comprobar con los resultados de las encuestas, donde el 94% de los

encuestados conocen a la marca Bembos (Pregunta Nº 8, Gráfico Nº 8), al

89% de estos les gustaría o les gustaría mucho que esta empresa ingrese a


_______________________________________________________________________

Arequipa (Pregunta Nº9, Gráfico Nº9), y un 96% de los encuestados

respondió que consumiría en Bembos (Pregunta Nº 10, Gráfico Nº10).

4. El hecho de ser una cadena peruana flexibiliza la innovación de sus

productos:

Bembos al ser una cadena peruana, tiene la ventaja de tener una mayor

flexibilidad para la elaboración de productos. No depende (como las

franquicias internacionales) de una receta internacional. Este punto

favorece a la empresa, ya que puede amoldarse a los justos y preferencias

de los consumidores. La empresa se ha adaptado al modelo de comida

rápida, pero una de las premisas es que, si bien este modelo trae la

estandarización de todos los productos, no se quiere perder el toque

artesanal. La carne, por más volúmenes que produzcan, siempre mantiene

la jugosidad.

3.1.4. AMENAZAS

1. Posibilidad de Alianzas estratégicas de la competencia (KFC, Burger

King y Pizza Hut):

Las Franquicias internacionales KFC, Burger King y Pizza Hut han

ingresado al mercado Arequipeño siendo manejadas por un mismo

administrador. Actualmente no han realizado alianzas estratégicas, ya que

no tienen competencia directa que las afecte, pero de darse el caso que

Bembos ingrese a esta ciudad, las alianzas podrían ser una amenaza. Estas

alianzas podrían consistir en promociones conjuntas, reducciones de

precios, organización de eventos, entre otras.

2. Crecimiento de la informalidad:

Existe un elevado índice de informalidad en el Perú. En el caso de Perú, se

calcula que en términos generales el equivalente a un treinta por ciento del

producto nacional bruto y el equivalente a un sesenta por ciento de las


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horas- hombres trabajados se desarrollan en las actividades informales.

La informalidad es grande, ya que sí, el sesenta por ciento de las horas-

hombre están en el sector informal, el gobierno sólo controla cuatro de

cada diez horas que se trabajan. En otras palabras, la mayor parte de los

peruanos trabajan fuera de la ley (Cato Institute para el Desarrollo

Económico de las Américas, 2004).

3. Proximidad del verano, estación de bajos niveles de venta:

La proximidad del verano podría perjudicar las ventas, ya que la gente en

esta época del año prefiere productos bajos en calorías.

4. Elevada cantidad de productos sustitutos:

En el rubro de comidas rápidas existe una cantidad variada de productos

sustitutos, que van desde hamburguesas de res y pollo, sándwiches, pizzas,

pollo broaster, pollo a la braza, entre otros.

5. Creciente consumo de productos con bajos niveles de colesterol:

Según un estudio realizado por la Universidad del Pacífico, el cuidado de

la salud es una preocupación cada vez más importante para la mayoría de

las personas a nivel mundial. La sociedad actual muestra una marcada

tendencia hacia el consumo de alimentos sanos y bajos en calorías; además

de una fuerte preferencia por los productos naturales. Los productos

denominados light son los modernos redentores de un público que anhela

alcanzar o conservar una figura esbelta. O que, al menos, lo cree posible.

Además, existe una preocupación adicional: la referida al cuidado de la

salud, la popularidad de las conversaciones sobre el colesterol elevado

(debido al alto consumo de grasas) y la arteriosclerosis prueban la

importancia de la salud en el hombre moderno (Universidad del Pacífico,

2004).


3.2. ANÁLISIS DE LA MATRIZ FODA Y LA MATRIZ CAME

CUADRO Nº 84ANÁLISIS DE LA MATRIZ FODA VS MATRIZ CAME

FORTALEZAS CÓMO MANTENERLAS

Bembos es una marca peruana reconocida en nuestro medio por

su calidad, buen trato y variedad de productos.

Tener siempre el producto de más alta calidad, mantener y de ser posible mejorar el servicio

brindado a los clientes.

Posicionamiento mediante diferenciación de productos. Diversificar la oferta con productos relacionados con el posicionamiento de Bembos. Tener

claro que el negocio de Bembos es el de las hamburguesas.

Adaptación de sus productos según las preferencias del

consumidor.

Innovar permanentemente en hamburguesas y productos complementarios de alto valor

percibido; lanzar nuevos productos en función a investigaciones de mercado y sugerencias del

público.

Liderazgo en su rubro en el mercado limeño. La innovación como estrategia puede ser la pieza clave para alcanzar un liderazgo sostenido en

participación de mercado y rentabilidad.

El tener un fuerte posicionamiento en el mercado limeño es una ventaja estratégica para lograr

liderar el mercado de las hamburguesas en Arequipa. La oportunidad de adaptar el modelo de

éxito comprobado se sustentará en desarrollar productos con sabor regional.

Posibilidad de establecer alianzas estratégicas. Realizar promociones conjuntas o auspiciar eventos con otras firmas dentro o fuera del Food

Court. Puede ser el caso de La Ibérica, Franco, Pizzería Presto, entre otros.

Personal Capacitado Realizando cursos de capacitación, evaluar y supervisar de forma continua al personal.

DEBILIDADES CÓMO CORREGIRLAS


Percepción de precios relativamente altos Considerar la opción de dirigir esfuerzos tanto para el segmento A y B como también el C, ya

que en este último hay niveles socio-económicos de mayor incidencia poblacional en

Arequipa, mediante productos diferenciados, pero no tan elaborados para este segmento. Esto

permitirá lograr volúmenes mayores de venta y economías de escala significativas. Para

reducir la percepción de precios altos también se pude reducir el tamaño de algunos productos.

Dependencia de insumos importados Analizar la posibilidad de ofrecer los productos tanto con insumos importados como

nacionales, siempre y cuando los proveedores cuenten con altos estándares que garanticen la

calidad y la regularidad en el abastecimiento.

Elevado costo del transporte. Se puede analizar la posibilidad de compartir este costo con la competencia, utilizando el

mismo operador logístico “Ransa”, para prorratear costos de transporte.

Productos perecibles Mediante un pronóstico de ventas se analiza la cantidad de insumos que mensualmente se

pedirán a Lima, manteniendo siempre un stock en máquinas frigoríficas.

Ampliar a provincias implica un esquema logístico complejo y

una posible pérdida de control.

Evaluar las posibles dificultades presentadas al momento de ingresar a Piura para evitar

cometerlas en Arequipa. Aprovechar la experiencia adquirida por el administrador de Piura,

dado el éxito que esta sucursal ha alcanzado en sus seis meses de funcionamiento, para

capacitar al futuro administrador de la sucursal de Arequipa; paralelamente al contratar los

servicios de Ransa se evitaría la función logística y los problemas que ello implica.


OPORTUNIDADES CÓMO EXPLOTARLAS

Mayor tendencia en Arequipeña de consumir comida rápida. Saber captar los gustos del consumidor arequipeño que está acostumbrado a una comida

propia, muy variada y sabrosa, ofreciendo una hamburguesa adecuada para su paladar. Al

mismo tiempo instalar un local con una personalidad muy definida, fácilmente identificable y

del agrado del público.

El Food Court se ha convertido en un polo de concentración

juvenil y familiar.

Ingresar al mercado arequipeño incluyendo menús Premium (ejemplo carne importada para los

"meat lovers") a la par con menús de precio intermedio (considerando las personas que

trabajan en la cercanía de Saga Falabella) y menús familiares.

La novedad que puede causar en el consumidor Arequipeño en

ingreso de una cadena de éxito reconocido.

Posicionarse como la única empresa de comida rápida que ofrece una hamburguesa de

excelente calidad con sabor local. Ingresar con promociones y precios accesibles a los bolsillos

de los arequipeños; ofrecer la alternativa de productos con menor tamaño.

El hecho de ser una cadena peruana flexibiliza la innovación de

sus productos.

Evaluar la posibilidad de incluir sabores arequipeños en los menús para captar más clientes.

Esto sería un elemento diferenciador sostenible contra la competencia transnacional.


AMENAZAS CÓMO AFRONTARLAS

Posibilidad de Alianzas estratégicas de la competencia (KFC, Burger

King y Pizza Hut).

La innovación aplicada al desarrollo de nuevos productos, promociones, distribución,

precios y niveles de servicio permitirá a Bembos competir incluso frente a empresas

transnacionales.

Crecimiento de la informalidad Diferenciarse a través del producto, bastante adecuado a los gustos arequipeños, y hacer

énfasis en la excelencia en la calidad.

Proximidad del verano, estación de bajos niveles de venta. Evaluar iniciativas de menús estacionales para captar el sabor local y las variantes

estacionales. Contar con opciones de hamburguesas “light”, ofreciendo éstas en pan

integral, y elaboradas con bajos niveles de grasa.

Elevada cantidad de productos sustitutos. Remarcar el liderazgo de Bembos como los "especialistas peruanos" que ofrecen las

mejores hamburguesas.

Creciente consumo de productos con bajos niveles de colesterol. Agregar dentro de la lista de productos algunos “light”, bajos en calorías y colesterol,

como hamburguesas Light al plato con ensaladas, o pollo.


____________________________________________________________4. PROPUESTA DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE

MERCADOTECNIA

Los objetivos constituyen algo que debe alcanzarse, son las razones de los planes.

Las estrategias son planes básicos y generales de acción por medio de los cuales

una organización se propone alcanzar un objetivo. Las tácticas son los medios

operacionales a través de los cuales las estrategias han de ponerse en práctica. Suele

ser un modo de acción más específico y pormenorizado que la estrategia.

OBJETIVO 1

Mantener y mejorar la percepción de Calidad e Identidad Nacional que el potencial

consumidor arequipeño tiene de Bembos.

a) Estrategia

Estrategia Competitiva: Diferenciación

Diferenciarse como la única cadena de comida rápida que ofrece una

hamburguesa de calidad adaptada al gusto peruano, lo que la distinguirá de

los competidores.

b) Tácticas

Durante las primeras tres semanas de introducción realizar degustaciones en el

Food Court, con el fin de dar a conocer el producto. Las mismas que se

realizarán entre las 6:30PM y las 8:30PM, por ser las horas de mayor

concurrencia de público, para lo cual se elaborarán hamburguesas mini de 4 cm.

de diámetro de distintos sabores.

- Poner un buzón de sugerencias, para conocer la opinión de los consumidores

respecto a los productos.

- Resaltar en la publicidad el hecho de ser la única hamburguesa

especialmente adaptada al gusto peruano.


____________________________________________________________OBJETIVO 2

Posicionarse como marca líder del mercado de hamburguesas en la ciudad de

Arequipa, en su primer año de funcionamiento.

a.1.) Estrategia

Estrategia de Comunicación: Masiva

Se buscará difundir mediante TV, Radio, Revistas y Publicidad Exterior

la introducción de Bembos a nuestra ciudad como la marca líder en

Lima.

b.1.) Tácticas:

- Publicidad en radio: En la etapa introductoria, se hará publicidad en radio

todos los días.

- Publicidad en TV: Se transmitirá por única vez un comercial

exclusivamente para Arequipa, con el fin de informar acerca de la

introducción de Bembos y de las promociones ofrecidas.

- Publicidad en Diarios: Media página a color todos los domingos durante

tres meses, posteriormente el último domingo de cada mes.

- Publicidad en Revista Star Global Com: Los primeros seis meses de

apertura.

En todos los casos, los medios de comunicación utilizados serán los

descritos en las estrategias de promoción del marketing mix (punto 3.4).

a.2.) Estrategia

Estrategia de Comunicación: Directa

Se pretende incursionar en Arequipa en la Venta Electrónica.

b.2.) Tácticas

- Mediante la página Web de Bembos el cliente luego de ser registrado

podrá hacer pedidos por Internet, pagando con tarjeta de crédito, y


____________________________________________________________también tendrá la opción de imprimir cupones de descuento o

inscribirse a eventos o sorteos que Bembos organice.

OBJETIVO 3:

Alcanzar una participación de mercado de 17% (1) en un plazo de un año.

a.1.) Estrategia

Estrategia de Crecimiento Intensivo: Desarrollo de Mercado

Establecer alianzas estratégicas con empresas líderes en el mercado

regional como: La Ibérica y Franco.

b.1.) Táctica

- Incentivar el consumo a través de cupones otorgados a los clientes que

compren en La Ibérica y Franco. Con estos cupones se podrá agrandar el

combo normal pagando el mismo precio

a.2.) Estrategia

Estrategia de Comunicación: Promoción

Se realizarán promociones todo el año con diversos motivos, su duración

variará según su aceptación de 1 a 3 meses.

b.2.) Tácticas

- Promoción de lanzamiento: Con motivo de incentivar la compra de

hamburguesas se ofrecerá la segunda Hamburguesa a S/. 2.00.

- Promociones estacionales: Se lanzará la promoción de Verano, donde el

objetivo principal es dar a conocer a la gente que Bembos elabora

también productos bajos en calorías, como Combos de Hamburguesas

elaboradas con pan integral y ofrecidas con agua mineral, o Bembos al

Plato, ofreciendo hamburguesas o pollo con diversos tipos de ensaladas.

- Promociones infantiles: Se promoverá el consumo de hamburguesas en

niños ofreciendo productos de tamaño pequeño con sorpresas infantiles:


____________________________________________________________Loncherita: Hamburger Jr. o Chicken Nuggets x 4, papas fritas Jr.,

gaseosa de 500 ml. y sorpresa infantil.

- Promoción vía Internet: el cliente entra a la página web de Bembos y

luego de ser registrado podrá imprimir cupones de descuento.

OBJETIVO 4:

Mantener en expectativa al consumidor.

a) Estrategia

Estrategia de desarrollo de nuevo Producto:

Innovación constante de los productos.

b) Tácticas

- Lanzamiento de nuevos sabores de Hamburguesas según los gustos y

preferencias de los consumidores en nuestra ciudad.

- Realizar una prueba piloto con una Hamburguesa Arequipeña, la cual

puede tener dentro de sus ingredientes una salsa a base de rocoto.

OBJETIVO 5

Incentivar el consumo en función al segmento al cual va dirigido.

a) Estrategia

Estrategia de comunicación:

Realizar promociones dirigidas a los grupos de consumo identificados en

el mix de marketing que pertenezcan a nuestro público objetivo.

b) Tácticas


____________________________________________________________- En horas de almuerzo, ofrecer menús ejecutivos que incluyan opciones

de hamburguesa o pollo al plato con ensalada, gaseosa y papas.

- Ofrecer alternativas más económicas:

Agregar un tamaño Junior a las gaseosas.

Ofrecer Hamburguesas Extra Junior

Producir Hamburguesas especiales en tamaños Jr. y Mediana

(Actualmente Bembos vende estas hamburguesas en tamaños

Mediana y Tradicional).

Ofrecer Combos utilizando tamaños más pequeños:

Combo Chicken Grill (Chicken grill Jr, Papas chicas, gaseosa 10onz)

Combo Mexicano (Hamburguesa Mexicana Jr, Papas chicas, gaseosa

10onz).

Combo Peruano (Hamburguesa Peruana Jr, Papas chicas, gaseosa

10onz).

Café en tamaño pequeño.

- Lanzar promociones con nuevos sabores de salsas e ingredientes tanto en

las hamburguesas como en los demás productos.

- Ofrecer dentro de los postres uno netamente arequipeño, se propone:

Queso helado.

(1) Explicación de participación de mercado:

Actualmente la participación de mercado del Food Court según información brindada por la

administración es la siguiente:

KFC: 35%

Burger King: 17%

Pizza Hut: 19%

China Wok: 13%

Capriccio y Tradiciones Peruanas: 16%


____________________________________________________________Con las estrategias de marketing propuestas, se espera alcanzar un participación de

mercado igual a la que actualmente tiene el que sería competidor directo de Bembos:

Burger King.

5. EVALUACIÓN FINANCIERA

5.1. PRESUPUESTO DE MARKETING

5.1.1. Degustaciones

Considerando que la concurrencia máxima de clientes promedio día al Food Court

es de 691 personas, se estima que el 40% de ellos participarían de la degustación

con lo cual se necesitarían 276 mini hamburguesas diarias. Lo que a un costo

aproximado de S/1.00 significaría un presupuesto de S/. 5 800 en las tres semanas

que duraría esta táctica.

5.1.2. Publicidad en Radio

La publicidad en medios radiales se realizará mediante un canje por vales de

consumo en Bembos, considerando que el costo de la hamburguesa es el 60% del

valor de la misma (según información brindada por Bembos) tendríamos un costo

de S/. 4.80, (considerando S/. 8.00 el precio una hamburguesa clásica mediana)

entregando 20 cupones semanales cada cupón vale por una hamburguesa clásica

mediana; este canje tendría un costo anual de aproximadamente S/. 5 000.

5.1.3. Publicidad en Diarios

Se contratarán avisos publicitarios en los diarios El Pueblo y Arequipa al día los

cuales se utilizarán indistintamente. En promedio el costo de media página a

color en domingo es de S/. 3 500, por lo que el presupuesto anual para este caso

será de S/. 73 500 (considerando la estrategia de promoción del marketing mix).

5.1.4. Publicidad en Televisión

Dado el alto costo que representa este medio publicitario (ver anexos Nº 8 y Nº 9),

se optará por aprovechar la publicidad transmitida a nivel nacional de Bembos


____________________________________________________________contratando 10 segundos adicionales para informar al público televidente la

introducción de Bembos en la ciudad de Arequipa.

CUADRO Nº 85

COSTO DE TRANSMISIÓN DE 10’’ EN CANALES DE TELEVISIÓN FILIALES AREQUIPA

CANALES FRECUENCIA BLOQUE HORARIO TARIFA US $

América TV Lun-Dom Juvenil 16:00 -18:30 29.00

Lun-Dom Estelar 19:30-24:00 43.00

ATV Lun-Dom Juvenil 16:00-21:00 12.00

Lun-Dom Estelar 18:00-24:00 12.00

Austral TV Lun-Dom Juvenil 18:00-21:00 9.00

Panamericana TV Lun-Dom 3 16:00 – 20:00 8.00Fuente: Canales de Televisión AQP

Elaboración Propia

Total Costos Publicidad en TV: $ 1 800.00

5.1.5. Publicidad en Revista

La publicidad en la Revista Star Global Com se realizará durante 6 meses y será

de varios tipos:

3 primeros meses:

- Página entera a color en contra carátula: $ 460.00 por mes

- Encabezados: $ 25.00 por mes

3 meses siguientes:

- Página entera a color en el interior de la revista: $ 250.00 por mes

Total Costos de publicidad en revista: $ 2 200.00

5.1.6. Costo promocional de las Alianzas Estratégicas:

Se pagará S/. 500.00 mensuales a cada empresa que forme una Alianza

Estratégica con Bembos. Las empresas consideradas de inicio son: La Ibérica y


____________________________________________________________Franco por lo cual el presupuesto requerido es de S/. 12 000 para el primer año de

funcionamiento.


____________________________________________________________5.1.7. Costo de la promoción “la segunda vale S/. 2.00”

Promoción válida para hamburguesas con un valor mínimo de S/. 8.00; esta

promoción no tiene costo real por cuanto el costo de producción es del 60% del

precio, cumpla un rol promocional y un incentivo para el consumo.

5.1.8. Volantes

El costo de impresión de 1000 volantes a color de 20 x 16 cm es de S/. 180. Se

repartirán 1000 volantes semanales. En un año el costo será de S/. 8 640.

Todo lo referente a volantes se utilizarán de inicio los elaborados para Lima y

Piura, por lo tanto no habrá un costo inicial para su elaboración.

CUANDRO Nº 84

PRESUPUESTO DE MARKETING

ACTIVIDAD TOTAL S/.

Degustaciones 5 800

Publicidad en Radio 5 000

Publicidad en Diarios 73 500

Publicidad en Televisión 6 000

Publicidad en Revista 7 200

Alianzas Estratégicas 12 000

Paneles Publicitarios 10 000

Volantes 8 640

TOTAL ANUAL 128 140Fuente: Estrategias de Marketing

Elaboración Propia

5.1.9. Costos publicitarios de pre - apertura:

Radio

Tres meses antes de la apertura de la tienda se empezará a hacer publicidad en

radio. El costo será de S/. 600 mensuales, haciendo un total de S/. 1800 de los 3

meses. La publicidad en radio se transmitirá durante todo del día por 15


____________________________________________________________segundos. Mediante estos anuncios se busca informar al público de la llegada de

Bembos a Arequipa y también crear expectativa.

Diarios

Se publicará un anuncio a color de media página los 4 domingos anteriores a la

apertura del establecimiento, lo cual tendría un costo de S/. 14000.

Televisión

Se transmitirá el comercial 1 mes antes de la apertura de la tienda, lo cual tiene

un costo adicional de apertura de $ 1 800.00

CUANDRO Nº 85

COSTOS PUBLICITARIOS DE PRE APERTURA

ACTIVIDAD TOTAL S/.

Publicidad en Radio 1 800

Publicidad en Diarios 14 000

Publicidad en Televisión 6 000

TOTAL ANUAL 21 800Fuente: Varias

Elaboración Propia


____________________________________________________________

5.2. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

En base a la información obtenida en las encuestas, se realizaron los siguientes cálculos:

CUADRO Nº 86

DETERMINACIÓN DEL PROMEDIO POR FRECUENCIA

FRECUENCIA Nunca 1 vez 2 veces 3 veces más de 3 veces

Vacaciones 5 19 84 69 206Días hábiles 7 74 92 98 112Solos 235 57 36 17 38Total 247 150 212 184 356Promedio salidas 82 50 71 61 119Prom. por frecuencia 0.2150 0.1305 0.1845 0.1601 0.3098

Fuente: EncuestasElaboración: Propia

Explicación:

Esta información se obtuvo de los resultados de las preguntas Nº 4, Nº 5 y Nº 6 de

las encuestas. Para hallar porcentaje relativo de respuesta fue necesario

estructurar un cuadro comparando la frecuencia de salida a comer a restaurantes

de comida rápida (nunca, 1 vez, 2 veces, 3 veces ó más de 3 veces) con el

motivo de su salida (en vacaciones, en días hábiles, solos). Con esta información

se obtuvo que un total de 247 personas respondieron nunca salir a comer a

restaurantes de comida rápida, 150 salen 1 vez, 212 lo salen 2 veces, 184 salen 3

veces y 356 salen más de 3 veces. De estos resultados se obtuvo el promedio de

salidas, dividiendo la suma de cada frecuencia entre 3 (son 3 las alternativas de

salida, en vacaciones, en días habituales y solo). Así se obtuvo el promedio de

salidas por frecuencia: Nunca (82), 1 vez (50), 2 veces (71), 3 veces (61), más de

3 veces (119).

Para hallar el promedio por frecuencia se dividió el promedio de salidas entre el número total de encuestados

(383), dándonos los siguientes resultados: Nunca (0.2150), 1 vez (0.1305), 2 veces (0.1845), 3 veces (0.1601),

más de 3 veces (0.3098).

“Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004”____________________________________________________________

CUADRO Nº 87

DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DE HAMBURGUESAS

Población % de Intención Consumo hamburguesas Porcentaje relativo Frecuencia anual Hamburguesas

de Consumo Per - cápita de respuesta de consumo consumidas por año

144, 392 0.96 0.024 0.215 0 0

144, 392 0.96 0.024 0.131 12 5, 233

144, 392 0.96 0.024 0.185 24 14, 793

144, 392 0.96 0.024 0.160 36 19, 259

144, 392 0.96 0.024 0.310 48 49, 682

Total 1.000 88, 968(1)

7, 414(2)

(1) Nº de Hamburguesas consumidas por año

(2) Nº Hamburguesas consumidas por mes


____________________________________________________________Explicación:

Población

Se tiene la población de los distritos con mayor número de personas de los niveles socioeconómicos

A, AB, B y C+.

Porcentaje de intención de consumo

En base a la información obtenida de la pregunta Nº 10 de la encuesta, se supo que

el 96% de los encuestados consumirían en Bembos si esta cadena viniera a

Arequipa. Este 0.96 sería el porcentaje de intención de consumo.

Consumo Hamburguesas per cápita

Mediante información publicada por el diario el comercio sobre el consumo de

hamburguesas en el Perú, se obtuvo el dato que el consumo per cápita de

hamburguesas es del 2.4%, es decir, que de cada 100 personas en nuestro país, 2.4

consumen hamburguesas. Este dato se sustenta en que el consumo de hamburguesas

en nuestro país lo realizan en mayores cantidades las personas de los niveles

socioeconómicos A y B.

Porcentaje relativo de respuesta

Estas cifras fueron calculadas en el cuadro anterior (porcentaje promedio de

consumo por frecuencia).

Frecuencia anual de consumo

Se sabe que la frecuencia mensual de consumo elaborada en las

encuestas era de: nunca (0 veces), 1 vez, 2 veces, 3 veces y más de 3

veces al mes. Esta información fue calculada anualmente obteniendo como

resultad: nunca (0 veces), 12 veces, 24 veces, 36 veces, más de 36 veces

(que por motivos de cálculo se asignó la frecuencia de 48 veces).


____________________________________________________________

Hamburguesas consumidas por año:

(Población) x (% de intención de consumo) x =

Hamburguesasconsumidaspor año

(Consumo per cápita de hamburguesas) x(Porcentaje relativo de respuesta) x(Frecuencia anual de consumo)

CUADRO Nº 88

DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DE HAMBURGUESAS

Capacidad Instalada del Food Court

72 Mesas de 4 personas

Concurrencia máxima por vez

288 personas

1 Estimado capacidad instalada del Food Court (%) 0.6

2 Capacidad instalada diaria (Nº personas) 173

3 4 Rotaciones diarias (Nº personas) 691

4 Capacidad instalada mensual (Nº personas) 20 736

5 Participación promedio de Bembos (%) 0.15

6 Concurrencia mensual promedio en Bembos (Nº personas) 3 110

7 Consumo per cápita mensual promedio de hamburguesas 2.384


____________________________________________________________Explicación:

1. Se estima que en un escenario moderado, el Food Court tendrá el 60% de sus mesas

ocupadas.

2. Teniendo el dato anterior, se estima que diariamente irían a consumir el 60% de la

capacidad máxima del Food Court, es decir, 60% de 288 173 personas.

3. En promedio se dan 4 rotaciones de gente en el Food Court, lo cual equivale a decir

que diariamente concurren 173 x 4 = 691 personas al Food Court.

4. El resultado del punto 3 equivale a decir que mensualmente el Food Court tiene una

concurrencia de 691 x 30 = 20 736 personas.

5. En el escenario medio se espera que Bembos capte una participación del 15% del

mercado.

6. Con el 15% de participación en el Food Court, Bembos lograría captar 20 736 x

0.15 = 3 110 personas mensualmente.

7. El consumo per cápita promedio se obtuvo dividiendo el número de hamburguesas

consumidas por mes entre la concurrencia mensual promedio de personas en

Bembos 7 414 / 3 110 = 2.384.

Es decir que el consumo promedio sería de 2.384 hamburguesas mensuales por

persona.

Documents

Estrategia Competitiva BEMBOS