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UNIVERSIDAD CENTRAL MARTA ABREU DE LAS VILLAS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
CARRERA DE CONTABILIDAD Y FINANZAS
TRABAJO DE DIPLOMA
“Estrategia de Comunicación
Comercial y su Presupuesto en la
Empresa Campismo Popular en
Villa Clara”
Autor: Anibal Escobar Torres Tutoras: MSc. Lic. Zuleidy Escobar Díaz MSc. Lic. Nelly Jiménez Mora
Santa Clara, 2014
Pensamiento
“Más se estima lo que con más trabajo se gana”
Aristóteles
“La razón debe ser pasión” José Martí
“Queda prohibido no sonreír a los problemas, no luchar por lo que quieres, abandonarlo
todo por miedo, no convertir en realidad tus
sueños” Pablo Neruda
Dedicatoria
A mi padre específicamente ya que por compromiso de
trabajo se encontraba fuera del país y no pudo asistir a
la defensa de mi tesis, un sueño que siempre tuvo. Si
bien pude graduarme fue en gran medida por su apoyo
en todo momento durante el transcurso de mi carrera
aunque a veces no le hacía caso, cosa que me arrepiento
ahora ya que pude tener mejores resultados.
Agradecimientos
A mi mamá, a mi papá, a mi hermana y a mi hermano por
apoyarme hasta en lo imposible para que finalmente este
momento llegara.
A mi novia Yanelis, por estar a mi lado en las buenas y
malas y por darme tanto ánimo .
A toda mi familia.
A mi tutora Suleydis por su valiosa contribución en este
resultado final.
A mis amigos Jorgito, Antonio (el monitor) y a Luis Angel
(el fallito), por haber compartido juntos momentos de mucho
estrés académico pero también de mucha diversión.
A los trabajadores de la Empresa Campismo Popular en
Villa Clara, por facilitarme la información necesaria para
poder realizar este Trabajo de Diploma.
Resumen
Resumen
El presente trabajo se realizó en la Empresa Campismo Popular en Villa Clara
con el objetivo de elaborar una estrategia de comunicación comercial y su
presupuesto. Se estudió el aparato conceptual metodológico vinculado con la
gestión de Mercadotecnia, la planificación estratégica y de Mercadotecnia.
Especial atención se prestó a comunicación de la empresa particularizando en
la comunicación interna y externa y su importancia en los resultados
satisfactorios de las entidades que prestan servicios; así como al presupuesto
de Mercadotecnia. Se estableció además, una caracterización de la entidad
objeto de estudio. Se profundizó en la planeación y la comunicación que
contribuyó a argumentar el problema de investigación planteado y sentó las
bases para elaborar las acciones pertinentes para el desarrollo de la estrategia
de comunicación comercial y la estimación de su presupuesto. La información
se obtuvo a partir de la utilización de métodos científicos teóricos y empíricos.
El resultado es una estrategia de comunicación comercial basada en un
conjunto de interrogantes de Enríquez y Mesa (1996) y la propuesta de un
conjunto de acciones asociadas, así como, su presupuesto para el año 2015
estimado bajo el método de objetivo y tarea que permita la implementación de
dicha estrategia con el propósito de mejorar la gestión comercial y la toma de
decisiones en la Empresa Campismo Popular en Villa Clara.
Summary
Summary
This work was conducted at the Company Popular Camping in Villa Clara with
the objective of developing a marketing communication strategy and budget.
Methodological conceptual apparatus associated with marketing management,
strategic planning and marketing was studied. Special attention was paid
to company communication specially focusing on the internal and external
communication and its importance in the satisfactory results of the
entities that provide services; and Marketing budget. It also established
a characterization of the entity under study. Deepened in planning and
communication that helped argue the proposed research problem and laid the
foundation for developing appropriate actions for the development of
marketing communication strategy and its estimated budget. The information
was obtained from the use of theoretical and empirical scientific methods.
The result is a marketing communication strategy based on a set of
questions and Mesa Enriquez (1996) and proposed a set of associated
actions, as well as its budget for 2015 estimated under the objective and
task method that allows implementation of this strategy in order to
improve business management and decision-making in Business Camping
Popular in Villa Clara.
Índice
Índice Introducción .................................................................................................................. 1
Capítulo I: La gestión comercial en la empresa de servicios ....................................... 18
1.1. La gestión de Mercadotecnia como función de la empresa ........................... 19
1.2.1 El plan de Mercadotecnia ............................................................................... 26
1.2. Peculiaridades de la gestión de Mercadotecnia en una empresa de servicios
turísticos .................................................................................................................. 29
1.3. La comunicación en la empresa ................................................................... 31
1.4. El presupuesto de Mercadotecnia ................................................................. 36
La gestión de Mercadotecnia en la empresa cubana actual .................................... 41
Capítulo II. La comunicación en la Empresa Campismo Popular en Villa Clara .......... 44
2.1. Caracterización de La Empresa de Campismo Popular en Villa Clara .............. 45
2.2. Estrategias y programas de comunicación comercial ....................................... 57
2.3. Estimación del presupuesto ............................................................................. 63
2.4. Plan de investigación........................................................................................ 66
2.4.1. Investigación cualitativa ........................................................................................ 66
Capítulo III. Estrategia de Comunicación Comercial y su presupuesto en la Empresa
Campismo Popular en Villa Clara ............................................................................... 68
3.1. Análisis interno y externo ................................................................................. 69
3.3. Análisis de los clientes ..................................................................................... 72
3.2. Estrategia y acciones de comunicación comercial en la Empresa Popular de
Campismo Villa Clara .............................................................................................. 74
3.5. Estimación del presupuesto de comunicación comercial en la Empresa Popular
Campismo en Villa Clara ........................................................................................ 78
Conclusiones .............................................................................................................. 81
Recomendaciones ...................................................................................................... 83
Bibliografía .................................................................................................................. 85
Anexos………………………………………………………………………………………...71
Introducción
Introducción
Las organizaciones de todos los sectores y a todos los niveles, reconocen la
contribución de la filosofía Mercadotecnia a la mejora de sus resultados en el
mercado. Al igual que los demás métodos de gestión moderna, la
Mercadotecnia puede utilizarse en distintos sistemas sociales en formas
organizativas que se diferencian notablemente del medio original en que surgió.
En virtud de que en el seno del socialismo, el objetivo de la producción es la
satisfacción de las necesidades sociales, la Mercadotecnia puede ser
implementada como un instrumento para hacer más eficiente el cumplimiento
de este objetivo (Escandón, 2012).
Por su parte, la fuerza creciente de los servicios en el mundo empresarial
conduce a las organizaciones a adoptar nuevas estrategias para lograr un
adecuado desarrollo y nivel competitivo para enfrentar este reto. Para
posicionar adecuadamente un servicio en el mercado, se debe lograr que el
mismo sea percibido como único para el segmento meta. Desde luego, para
lograr este objetivo, se requiere de profesionales competentes tanto en la
actividad técnica directamente relacionada con el servicio que se preste como
con el dominio de la actividad de Mercadotecnia (Escandón, 2012). En este
sentido, la comunicación juega un papel fundamental.
A través de la comunicación organizacional, las entidades se interrelacionan
con sus diversos públicos, fortalecen su identidad y optimizan su desempeño
en función del logro de sus objetivos y metas. Debe percibirse gradualmente
como un elemento administrativo, a través del cual, se fomenta la participación
y creatividad de todos los individuos que confluyen en la organización. Como
consecuencia, cuando se gestiona la comunicación hacia el ámbito externo, se
proyecta la cohesión interna en un discurso consistente y creíble (Ynsua,
2013).
La comunicación externa ha de reconocer y apreciar el papel complementario
que las distintas opciones ofrecen, de forma que la combinación planificada de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y fuerza de ventas,
permita al público objetivo percibir y dotar de un mayor valor al mensaje
transmitido en distintos contextos comunicativos (Martínez, 2006). De esta
forma, constituye indispensable estimar el presupuesto dedicado a las acciones
derivadas de esta mezcla de comunicación.
En el contexto cubano se trabaja para lograr la adaptación de las diferentes
entidades a las transformaciones que están sucediendo. El enfoque integrado
de la comunicación ha cobrado fuerzas en el ámbito académico e investigativo.
Emerge como una propuesta de gestión de la comunicación ideal para las
organizaciones del contexto. Aquellas cuya naturaleza es comercial, han dado
sus primeros pasos estableciendo su concepto de comunicación integral como
la suma de las herramientas del mix de marketing (Ynsua, 2013).
La actividad turística es objeto de estudio de muchos especialistas (Machado,
2001) y se ha apoyado en el conocimiento, desarrollo y aplicación de las
modernas teorías de dirección organizacional, la Mercadotecnia y de los
nuevos enfoques del management contemporáneo, con la particularidad de
sumarle a todo lo anterior el componente político ideológico como expresión de
la esencia socialista (Acevedo, 2002; Rodríguez et al., 2012).
El Grupo Empresarial Campismo Popular (GECP) constituye una de las
empresas cubanas llamadas a diversificar sus actividades. Entre sus
prioridades se encuentra la elaboración de estudios de mercado e
investigaciones de comunicación que respalden el diseño de los nuevos
productos o servicios, la elaboración de acciones de comunicación que
favorezcan la imagen corporativa, el fortalecimiento de las relaciones con los
medios, el aprovechamiento de las nuevas tecnologías de comunicación
digitales, el perfeccionamiento de la comunicación promocional institucional,
entre otras (Ynsua, 2013).
La Empresa Campismo Popular en Villa Clara enfrascada en el cumplimiento
de las proyecciones a nivel nacional necesita de estudios sobre la estrategia de
comunicación y su presupuesto con el fin de lograr un mayor alcance de su
oferta por parte de los campistas potenciales.
De acuerdo a estos elementos se estableció como situación problémica que
La Empresa Campismo Popular en Villa Clara a pesar de que tiene resultados
económicos favorables ha mostrado un deterioro del índice de campistas/días
fundamentalmente en la temporada baja (septiembre 30 a mayo 31), lo que
limita su gestión comercial y la satisfacción de sus mercados potenciales.
De todo lo antes expuesto se planteó como problema científico el siguiente:
¿Cómo contribuir al desarrollo de la gestión comercial y a la mejora en la toma
de decisiones de la Empresa Campismo Popular en Villa?.
El Objetivo General para la investigación es diseñar una estrategia de
comunicación comercial y su presupuesto en la Empresa Campismo Popular
en Villa Clara que contribuya al desarrollo de su gestión comercial y a la mejora
en la toma de decisiones.
Objetivos específicos:
1. . Establecer críticamente los fundamentos teóricos sobre la gestión de
Mercadotecnia, la planificación estratégica y de Mercadotecnia, la
estrategia de comunicación y el presupuesto.
2. Caracterizar la comunicación en la Empresa Campismo Popular en Villa
Clara.
3. Elaborar la estrategia de comunicación comercial y su presupuesto en
la Empresa Campismo Popular en Villa Clara
Para la investigación se plantea la siguiente hipótesis:
La propuesta de una estrategia de comunicación comercial y su presupuesto
contribuye al desarrollo de su gestión comercial y a la mejora en la toma de
decisiones.
El trabajo es novedoso porque pretende elaborar una estrategia de
comunicación y proponer un conjunto de acciones que conjuntamente con la
estimación del presupuesto necesario para ejecutarlas le permita a los
directivos valorar la implementación de dicha estrategia con el objetivo de
desarrollar la gestión comercial y que esto se traduzca en un incremento de los
ingresos de la entidad.
En la investigación se desarrollan los métodos teóricos (analítico-sintético,
histórico-lógico, inductivo-deductivo) pues se hace referencia tanto de lo
específico a lo general como de lo general a lo específico, analizándose la
descomposición del todo en las partes y la unión de las partes para formar el
todo, con una secuencia lógica y fundamentada históricamente, y de lo simple
a lo complejo partiendo de las teorías más actuales de la planificación
estratégica y de Mercadotecnia y utilizando como el elemento conductor la
estrategia de comunicación y la estimación de su presupuesto. Además, se
utilizan métodos empíricos, a través de técnicas cualitativas como la entrevista
en profundidad, la observación y el análisis documental de la entidad objeto de
estudio.
El cuerpo del informe de investigación, además de la introducción,
conclusiones, recomendaciones y anexos, se estructurará en tres capítulos,
con los siguientes contenidos en cada uno de ellos:
El Capítulo I trata los conceptos fundamentales relacionados a la gestión de
Mercadotecnia, la importancia de la planificación estratégica y de
Mercadotecnia, de la comunicación para lograr una mejor gestión comercial en
una empresa de servicios; así como de la planificación del presupuesto de
Mercadotecnia. Especial atención se presta a las peculiaridades de la gestión
de Mercadotecnia en la empresa cubana actual.
En el Capítulo II se caracteriza la comunicación en la Empresa Campismo
Popular en Villa Clara. Se traza el plan de investigación y la metodología
empleada para desarrollar la estrategia de comunicación y el cálculo del
presupuesto.
En el Capítulo III se elabora la estrategia de comunicación comercial y su
presupuesto en la Empresa de Campismo Popular en Villa Clara.
Capítulo I
Capítulo I: La gestión comercial en la empresa de servicios
Los servicios, al igual que los productos, utilizan la Mercadotecnia para
aumentar sus ventas pero, dado su carácter esencialmente intangible, son
mucho más difíciles de vender que los bienes materiales por lo cual se requiere
de un fuerte trabajo de Mercadotecnia, debiéndose emplear a fondo la mezcla
de Mercadotecnia para los servicios. Por esta razón, la labor de
comercialización en una empresa de servicios es mucho más compleja que la
de las empresas de bienes de consumo ya que necesitan conocer mucho más
al cliente, para descubrir necesidades muy específicas que permitan marcar la
diferencia ante los demás, y ser más competitivos (Valdés, 2011). En este
capítulo se tratarán los conceptos fundamentales relacionados a la
Mercadotecnia de los servicios, la importancia de la planificación estratégica y
de Mercadotecnia, de la comunicación para lograr una mejor gestión comercial
en una empresa de servicios; así como de la planificación del presupuesto de
Mercadotecnia. Especial atención se presta a las peculiaridades de la gestión
de Mercadotecnia en la empresa cubana actual.
1.1. La gestión de Mercadotecnia como función de la empresa
Según la definición de la American Management Asociation (AMA) la
Mercadotecnia se define como"… el proceso de planificar y realizar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de
las organizaciones…". Por su parte, Kotler (1989) plantea que es el proceso
social y de gestión mediante el cual los individuos y las organizaciones
adquieren lo que necesitan o desean, creándolo, ofreciéndolo e
intercambiándolo.
Otros autores enfocan su definición a su parte operativa. En este caso Jean J.
Lambin (1991) plantea que la Mercadotecnia es la publicidad, la promoción y la
venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente
agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. Es un conjunto
de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado
utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y
de la demanda. Es el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un
sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación
comercial por el vendedor. Sin embargo, para Philip Kotler (1997) es algo más
que comunicación. La Mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad
consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante
procesos de intercambio. Existen otras definiciones de la Mercadotecnia que
plantean que puede describirse como el proceso sinérgico de actividades
lucrativas tendientes a generar un intercambio (Escobar, 2000), siendo este
concepto restrictivo a las entidades lucrativas, cuando las entidades no
lucrativas también hacen Mercadotecnia (Kotler, 1995).
Figura 1.1. Esquema de las creencias fundamentales dela Mercadotecnia Fuente: Colina(2003)
En su sentido más pleno, el concepto de Mercadotecnia es una filosofía de los
negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la
justificación económica y social de la existencia de una empresa.
Consecuentemente, como se aprecia en la figura 1.1, todas las actividades de
producción, ingeniería y finanzas, así como la Mercadotecnia, deben estar
dedicadas primero a determinar cuáles son los deseos del cliente y, entonces,
a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable (Colina,
2003).
El objetivo de la Mercadotecnia es conocer y entender tan bien al cliente, que el
producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades de manera
tal que se venda sólo, por lo que tendría dos significados posibles y diferentes
como se aprecia en la figura 1.2 (Drucker, 1975).
Figura 1.2.Significados de laMercadotecnia Fuente: Drucker (1975)
Las dos vertientes expuestas anteriormente, no son antagónicas, constituyen
dos enfoques diferentes del mismo fenómeno, ya que de la contemplación
previa de la empresa como algo orientado hacia los consumidores, nace la idea
de la Mercadotecnia como una propia función de la empresa, destinada a dicha
orientación (Sanz de la Tajada, 1995).
Las actividades de Mercadotecnia se convierten por lo tanto, en medios para
lograr los fines de la empresa, conformando un sistema que no puede ser
considerado un término de actividades individuales. Una visión de
Considerarlo como una
concepción de la empresa
en relación con las
necesidades y deseos de
los consumidores,
enfocando exclusivamente
el servicio al consumidor.
Considerarlo como una
función de la empresa que
designa los esfuerzos
sistemáticos y organizados
por ésta para buscar,
promover y servir mercados
de acuerdo a cierta
planeación.
Posibles y Diferentes
Mercadotecnia como función de la empresa lo establece como un concepto de
toda la empresa, y no de una dirección o un departamento; por lo tanto y sin
dudas, sus implicaciones son a largo alcance. Operar bajo un concepto de
Mercadotecnia requiere un conocimiento y un compromiso profundos por parte
de toda la empresa y no sólo del departamento de Mercadotecnia (Escobar,
2000). Philip Kotler (1995) enumera diez principios básicos de la nueva
Mercadotecnia que no dejan de ser sumamente importantes en el desarrollo de
cualquier organización. Entre ellos resalta diseñar las estrategias de
Mercadotecnia desde el punto de vista del cliente y mirar la Mercadotecnia
como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa. En este
sentido, la función de Mercadotecnia juega un papel fundamental en la
Dirección Estratégica de la empresa. Específicamente, el área de
Mercadotecnia y planificación estratégica se retroalimentan.
La dirección estratégica y la planificación de Mercadotecnia
La dirección es un método, más o menos formal, para la coordinación de
actividades. Toda empresa u organización necesita un sistema de dirección. No
obstante, el nivel de desarrollo de éste depende de la complejidad de la
empresa y del entorno con el cual se relaciona (Muñiz, 2010).
La dirección estratégica trata de abordar la creciente complejidad de las
empresas y del entorno. Hoy la dirección estratégica es considerada como el
sistema de dirección típico de las grandes compañías. Sin embargo, cada vez
con mayor frecuencia la dirección de las pequeñas y medianas empresas
necesita incorporar los principios estratégicos. Cada sistema de dirección ha
sido utilizado de forma dominante en una época determinada. La aparición de
un nuevo sistema no supone la desaparición del anterior, sino su integración
dentro del posterior. Es conveniente que las empresas, a medida que se
desarrollan, vayan utilizando los distintos sistemas de dirección. No obstante, la
eficacia de uno u otro va a depender, no sólo de la complejidad interna de la
empresa, sino también del entorno.
La dirección estratégica ha supuesto también un cambio en las preocupaciones
de la alta dirección. En la planificación estratégica la cuestión dominante era la
diversificación. En el nuevo sistema de dirección el interés se centra en la
búsqueda de la competitividad, es decir, en el logro de algún tipo de ventaja
frente a los competidores. La dirección estratégica impone una actitud proactiva
a los directivos de la empresa: no sólo supone aceptar los cambios sino
promoverlos y sacar provecho de ellos (Lambin, 1991).
La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un
ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes
oportunidades del mercado. El objetivo de la planificación estratégica consiste
en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de
forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. La misma descansa en
el concepto de estrategia (Kotler, 1995).
En la figura 1.3 se integran cinco definiciones para poder comprender mejor el
concepto de estrategia bajo su pensamiento: estrategia como plan, como pauta
de acción, como patrón, como posición y estrategia como perspectiva.
Concepto Descripción
Estrategia como plan Curso de acción conscientemente determinado.
Estrategia como pauta de acción Maniobra para ganarle al competidor.
Estrategia como patrón Abarca el comportamiento que se necesita producir.
Estrategia como posición Ubica a la organización en un entorno externo y en posiciones concretas.
Estrategia como perspectiva Otorga la personalidad de la organización
Figura 1.3. Conceptos de Estrategia Fuente: Mintzberg (1997)
El pensamiento de Henry Mintzberg (1997) define al término estrategia como el
patrón de una serie de acciones que ocurren en el tiempo. Este modelo
enfatiza la acción en donde la empresa tendría una estrategia aun cuando no
tuviera planes definidos, incluso aunque nadie en la empresa dedique tiempo a
establecer objetivos formales. Lo único que se requiere es un patrón de una
serie de actos de la organización. Dichos actos deben ser congruentes; la
congruencia puede ser resultado de la planificación formal o la definición de
metas, o no serlo. La estrategia es un plan para facilitar la adaptación de la
organización a su ambiente, anticipándose a los cambios que se verifiquen en
ese ambiente (Etcheverry, 2006).
Otras corrientes, sostienen que estrategia significa, lo que tratamos de hacer, la
suma de todas las decisiones, correctas o equivocadas, que determinan el
futuro y producen resultados buenos o malos. Teniendo en cuenta que existen
dos tipos de estrategias, las planeadas y las reales encontramos una diferencia
entre la estrategia y un plan estratégico (Briola, 2011).
En este sentido, una estrategia es el modelo o plan que integra los principales
objetivos, políticas y sucesión de acciones de una organización en un todo
coherente. Una estrategia bien formulada ayuda a ordenar y asignar los
recursos de una organización, de una forma singular y viable (Muñiz, 2010).
El plan estratégico es un documento formal en el que se intenta plasmar, por
parte de los responsables de una compañía cual sería la estrategia de la
misma durante un período de tiempo, generalmente de tres a cinco años.
Figura 1.4. Proceso de planificación estratégica Fuente:Kotler (1995)
Misión del
negocio
Análisis del
entorno
interno
Formación
de la
estrategia
Análisis
del
entorno
externo
Formulación
de objetivos
Formulación del
programa de
acción
Ejecución Feedback
y Control
Figura 1.5. Proceso de planificación estratégica Fuente: Ambrosio (2011)
En la figura 1.4 y 1.5 se muestran el proceso de planificación estratégica. El
criterio de Philip Kotler (1995) y de Alusio Ambrosio (2011) son muy
semejantes pero no iguales a la hora de definir el proceso de planificación
estratégica. Para ambos lo primero tiene que ser la definición o misión del
negocio es decir donde se establecen los propósitos del mismo, la rama del
mercado en la que la empresa actúa o va a actuar, los productos ofrecidos al
mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse.
Pasando ya a una segunda etapa que es donde se va a realizar el análisis
externo es decir a desarrollar la actividad de recopilación y análisis de los
factores que afectan a la empresa, de la forma como puedan evolucionar y del
surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida. Ya en la tercera
etapa se va hacer entonces el análisis interno donde todos los involucrados en
el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la
empresa y del sistema en que se escuadra, siendo estas dos igual para los dos
autores.
La cuarta etapa para Kotler (1995) sería la formulación de los objetivos,
mientras que Ambrosio (2011) no piensa de la misma manera es decir para él,
el escenario es donde se encuentran los factores que influyen o puede influir en
el desempeño de la empresa por lo que la considera el cuarto paso a seguir. La
Análisis del
entorno
externo
Misión, Visión,
Objetivos y
Estrategias
Metas
Definición del
negocio Análisis del
entorno
interno
Escenarios Valores
Éticos
formulación de la estrategia así como del programa de acción, la ejecución y el
control son las demás etapas que plantea Kotler (1995) en su proceso de
planeación considerándolas a todas de gran importancia. Mientras que
Ambrosio (2011) identifica los valores éticos que dirigen las actividades, la
misión, la visión del futuro de la empresa. Los objetivos, las estrategias y las
metas también juegan un papel importante en la planeación estratégica, ya que
están estrechamente relacionadas.
A modo de conclusión, la planeación estratégica consiste en la selección de los
objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas para
poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes de recursos.
Esta planeación abarca aspectos globales, amplios, genéricos y de largo plazo.
Una vez definidos estos aspectos, es necesario elaborar el plan estratégico, el
cual mantendría la coherencia con estos. En otras palabras, la planeación
estratégica se materializa en un documento llamado plan estratégico. Es
importante observar también que el plan de Mercadotecnia de un producto está
subordinado al plan estratégico de la organización (Ambrosio, 2011).
1.2.1 El plan de Mercadotecnia
El plan de Mercadotecnia es un documento escrito propio de la planificación
estratégica de una empresa cuya misión es recoger los objetivos, estrategias y
acciones a realizar para conseguirlos (Guiu, 2010). Es un proceso de intenso
raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor (Ambrosio, 2011).
El plan de Mercadotecnia es un documento previo a una inversión, lanzamiento
de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla
lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los
pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede
abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos,
legales y sociales del proyecto (Morera, 2004).Según Cohen (2004) existen dos
tipos de planes de Mercadotecnia. El plan para un nuevo producto o servicio y
el plan anual. El plan de Mercadotecnia anual, se aplica a productos o servicios
ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos
problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir
cotidiano de una empresa.
El plan de Mercadotecnia está estrechamente ligado al Mercadotecnia mix, es
decir, a la teoría de la adecuación de un producto o servicio por parte de una
empresa para servirlo al mercado en base a las cuatro variables operativas:
Producto, precio, distribución y comunicación (Ver figura 1.6).
Figura 1.6. Herramientas básicas de la Mercadotecnia
Fuente: Kotler (1997)
Los planes de Mercadotecnia se diferencian de las unidades Estratégicas de
Negocios (UEN) en que se centran de una forma más concreta en un área
producto/mercado y desarrollan estrategias de Mercadotecnia detalladas y
programas concretos para alcanzar los objetivos de las unidades de negocio en
esa área producto/mercado. El plan de Mercadotecnia es el instrumento central
para dirigir y coordinar el esfuerzo de Mercadotecnia y responde al proceso de
gestión de Mercadotecnia (Kotler, 1995).
El proceso de gestión de Mercadotecnia emprende el análisis de las
oportunidades de Mercadotecnia, búsqueda y selección del público objetivo,
diseño de estrategias, planificación de programas, organización, gestión y
control del esfuerzo de Mercadotecnia (Kotler, 1995).
Los responsables de las empresas deben formular no solo las amplias
estrategias de negocio, sino también estrategias tácticas concretas para
productos específicos. En este sentido, la dirección de Mercadotecnia espera
alcanzar sus objetivos de Mercadotecnia y de negocio en un mercado concreto.
Supone decisiones básicas sobre la investigación en Mercadotecnia, la mezcla
de Mercadotecnia y la distribución del gasto de Mercadotecnia.
La dirección de Mercadotecnia debe decidir qué nivel de inversión en
Mercadotecnia necesita para alcanzar sus objetivos y también como dividir el
presupuesto de Mercadotecnia entre las distintas herramientas de la mezcla de
Mercadotecnia (Kotler, 1996). El plan de Mercadotecnia tiene un profundo
desarrollo y es imprescindible para que un proyecto tenga éxito (Morera, 2004).
A continuación en la figura 1.7, se muestran las partes de un plan de
Mercadotecnia valoradas por diferentes autores.
Figura 1.7.Secciones del plan de Mercadotecnia
Fuente: elaborado por el autor
1.2. Peculiaridades de la gestión de Mercadotecnia en una empresa de
servicios turísticos
La labor de comercialización en una empresa de servicios es mucho más
compleja que en las empresas de bienes de consumo ya que necesitan
conocer mucho más al cliente, para descubrir necesidades muy específicas
que permitan marcar la diferencia ante los demás, y ser más competitivos
(Valdés, 2011). El sector de los servicios ha adquirido gran importancia siendo
éste el de mayor potencialidad de crecimiento, dado que es el que ocupa un
mayor porcentaje de la población activa, constituye una oportunidad de empleo,
además de contribuir al crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) (Campbell,
2004).
Grönroos (1990) define al servicio de la siguiente forma: “es una actividad de
una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que
normalmente, aunque no necesariamente, se desarrolla mediante interacciones
entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o
productos y/o sistemas de dar servicios que son generados como soluciones a
los problemas de los clientes”. Este es un concepto muy bien elaborado y
extendido por varios estudiosos del tema y es el que se asume para la
investigación. Por su parte Lambin (1991) propone que: "un servicio es todo
acto o función que una parte puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible
y no produce como resultado ninguna propiedad, su propiedad puede o no
vincularse a un producto físico". Muy similar este concepto es el dado por
Kotler (1997) quien establece que: “un servicio es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad.
Dentro de los servicios, la actividad turística en particular, provoca impactos
sustanciales en las economías, los entornos y las sociedades (Machado, 2011).
El pensamiento marxista desarrollado y liderado por Karl Marx y Friedrich
Engels, 1867, que establece el análisis desde una perspectiva económica y
social, permite apreciar como la humanidad en su avance, desarrolló formas de
viajes; que en un principio se manifestaron como viajes con fines económicos o
políticos, posteriormente se sumaron otros intereses hasta llegar al viaje por
placer en la sociedad capitalista.
Los cambios manifiestos a nivel social y económico en el mundo, como la
globalización y el neoliberalismo, han incidido significativamente en la actividad
turística, provocando un cambio en el consumo y su adaptación a las nuevas
exigencias, y por consiguiente, se presenta una evolución en la demanda
(Machado, 2011). A su vez, la demanda turística se analiza desde otros dos
puntos de vista: el geográfico y a partir de la motivación y el comportamiento de
los turistas (Martín, 2006).
Sin embargo, Milio (2004) define la demanda turística por los turistas que de
manera individual o colectiva disponen de tiempo libre, fuentes de
financiamiento y necesidad de viajar; se desplazan fuera de su domicilio
habitual, motivados por productos o servicios turísticos creados con el objetivo
de satisfacer sus necesidades de ocio, recreo, descanso, esparcimiento,
cultura o contacto con la naturaleza.
Los continuos cambios en el entorno contribuyen a la transformación de la
demanda en el sector turístico. Lo anterior, provoca la necesidad de que la
oferta turística adquiera un carácter más dinámico y activo en la sociedad
contemporánea, por lo que no se considera suficiente el hecho de mostrar algo,
sino que además se hace necesario trasmitir una experiencia, lo que conlleva a
la conformación de productos turísticos que respondan a las necesidades y
cambios del mercado y posibilita desarrollar nuevos destinos turísticos con
tendencias a: la búsqueda de actividades deportivas, recreativas, culturales, de
conocimiento histórico o de naturaleza y la personalización de la contratación
gestión y posventa del producto turístico (Machado, 2011).
Todas las empresas de servicios tienen en común la clara misión de orientar la
prestación de sus servicios hacia el cliente, coordinado y atento a las acciones
de la competencia para alcanzar el éxito de la organización. Kotler (1997)
plantea que las empresas de servicios se encuentran con tres tareas muy
importantes para desarrollar programas de relación con los consumidores lo
cual constituyen estrategias clave de éxito para este tipo de empresas:
incrementar la diferenciación competitiva, superar la productividad y mejorar la
calidad de los servicios.
La empresa de servicios puede diferenciar la entrega de diferentes formas: a
través de personas, del medio físico y del proceso. Pueden también trabajar en
diferenciar su imagen teniendo en cuenta que las personas buscan encontrar
ciertas características en esta. La imagen debe transmitirse por todos los
medios de comunicación utilizados por la compañía repetidamente y también
puede aprovechar la atmósfera para conseguir una imagen (Kotler, 1997).
1.3. La comunicación en la empresa
La comunicación es un proceso de puesta de conocimientos a los que todos los
sectores tienen derecho, que debe abrir oportunidades, tanto individual como
colectivamente (Mayobre, 1997). Tradicionalmente, la comunicación se ha
definido como "el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo
de información mediante habla, escritura u otro tipo de señales". Todas las
formas de comunicación requieren un emisor, un mensaje y un receptor
destinado, pero el receptor no necesita estar presente ni consciente del intento
comunicativo por parte del emisor para que el acto de comunicación se realice.
En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un
paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el
receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.
Sin embargo, cada sistema de comunicación en una organización presenta
dificultades que interrumpen el flujo y la claridad de los mensajes por la
presencia de barreras personales y físicas que son interferencias que ocurren
en el ambiente donde se realiza la comunicación.
En el marco laboral de una entidad existe diversidad de opiniones, criterios y
aptitudes donde se asignan y se delegan funciones, se establecen
compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de algo. De esta forma para
predecir e interpretar comportamientos, evaluar y planificar estrategias que
movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo
conjunto, de beneficio común que no es más que la comunicación interna. En
este sentido,”… la comunicación es considerada como el engranaje que
mantiene juntas las partes de una organización” (Decreto No.281, 2007):
“Reglamento para la implantación y consolidación del sistema de dirección y
gestión empresarial estatal”.
Las funciones de la comunicación dentro de la empresa se muestran en la
figura 1.8.
Figura 1.8. Funciones de la comunicación interna Fuente: Horovitz (2012)
La comunicación interna es el modelo de mensajes compartidos entre los
integrantes de una institución, o sea: la interacción humana que ocurre entre
sus miembros. Su función primordial es informar sobre las metas, tareas,
actividades y problemas actuales de la misma; pero también es utilizada para
desarrollar y mantener un buen clima organizacional, para imponer la adhesión
de los miembros a las reglas y al mismo tiempo, buscar la retroalimentación
entre el colectivo que permita resolver situaciones internas de conflicto (Botto,
2007).
La comunicación interna debe propiciar espacios de socialización que permitan
un contacto con el ambiente físico y humano a través de la información, lo cual
genera mejores relaciones interpersonales e identificación con la organización.
De esta manera, logra un personal comprometido con los objetivos y las metas
institucionales. En este sentido, con el objetivo de intensificar la actividad
comunicativa y la cultura organizacional se pueden utilizar diversas
herramientas como: boletines internos informativos, la intranet, murales y
pizarras, cartas, memorandos, carteleras, revistas y periódicos.
Para que la actividad comunicativa sea efectiva el sistema de comunicación
interno de la empresa u organización superior de dirección puede adoptar las
siguientes formas (Ver figura 1.9).
Figura 1.9.Formas de la comunicación interna Fuente: Decreto ley No.281 (2007)
El sistema de comunicación interna existente en la empresa debe propiciar la
integración de dos niveles de comunicación. La horizontal que se desarrolla
entre los empleados de un mismo nivel organizacional y la vertical que se
genera en los niveles altos de la estructura organizacional y se mueve hacia los
niveles inferiores y viceversa. Se debe promover una comunicación vertical
ascendente lo que facilitaría los procesos organizacionales y un clima de
comunicación óptimo (Sogayo, 2002).
Las empresas requieren mantener relaciones con los sectores de interés, que
forman parte tanto del ambiente interno como del externo. Esto se logra a
través de una adecuada estrategia de comunicación bidireccional. En este
sentido, la empresa debe crear su propia mezcla de identidad como estrategia
para alcanzar los objetivos económicos y sociales, así como un
posicionamiento adecuado (Cardoso y Valesca, 2007).
Por su parte, la comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por
cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a
mantener o mejorar las relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable
o a promover sus productos o servicios (Martín,2008).
Las organizaciones deben desarrollar un proceso de comunicación de
Mercadotecnia, que abarca el conjunto de señales emitidas por la empresa a
sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal (Lambin,
1995). La comunicación se define también como el proceso mediante el cual se
puede transmitir información de una entidad a otra. En este sentido, los
procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al
menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen
unas reglas semióticas comunes (Galindo, 2008).
La principal función de la comunicación comercial, es poner en contacto a
oferentes y demandantes. Es la empresa quien ha de tomar la iniciativa de
llevar a cabo la comunicación, y su principal función es la de informar de forma
persuasiva sobre la existencia de los productos y servicios en el mercado.
A continuación en la figura 1.10 aparecen los objetivos de la comunicación
comercial.
Figura 1.10: Objetivos de la comunicación comercial Fuente: Piza(2009)
Actualmente las compañías gestionan un sistema complejo de comunicaciones
relacionado con el mercado, dando traslado a sus distribuidores, clientes y
diversos grupos de interés. Los primeros comunican a los clientes y grupos de
interés; los segundos lo hacen con otras personas y grupos que se
intercomunican e interrelacionan en un proceso interactivo formando una
cadena.
En la figura 1.11 se muestran las cuatro herramientas principales de la mezcla
de la comunicación comercial para lograr un impacto de comunicación máximo
(Kotler,1995).
Publicidad
Es toda comunicación no personal pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por una empresa determinada.
Promoción de ventas Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio.
Relaciones públicas Es el conjunto de programas genéricos que se diseñan para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto.
Ventas Se trata de la comunicación verbal con un cliente potencial cuyo propósito es realizar una adquisición.
Figura 1.11. Herramientas del mix de comunicación comercial Fuente: Kotler (1995)
Los procesos comunicacionales de una organización deben ser planificados,
conjuntamente con las finanzas, producción, el recurso humano, si se espera
que estos contribuyan en el logro de los objetivos organizacionales, la
comunicación no debe planificarse aisladamente de los demás procesos que
integran la organización (Van Riel, 2000). El papel de la comunicación en dicho
Objetivos generales Informar, recordar y persuadir al cliente potencial sobre los productos
que ofrece la empresa y formar una imagen positiva de la corporación.
Objetivos específicos
Crear conocimiento a los clientes potenciales y los intermediarios del canal de distribución sobre la existencia de nuestro producto.
Informar sobre todo lo relacionado con el producto.
Inducir a la prueba del producto.
Mantener la lealtad de los consumidores.
Informar sobre las acciones de la empresa. De esta manera la empresa conoce si tiene un fuerte impacto en su entorno y ayuda a mejorar su imagen.
proceso se refiere tanto a la preparación y ejecución de la política de
comunicación, como a la supervisión de los cambios en el entorno relevante y a
la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la
organización.
El presupuesto es la estimación programada de manera sistemática, de las
condiciones de operación y de resultados a obtener por una organización en un
período determinado, es también un método sistemático y formalizado para
lograr responsabilidades directivas de planificación, coordinación y control
(Welsc y Cover,1990).
1.4. El presupuesto de Mercadotecnia
El presupuesto de Mercadotecnia consiste en detallar los recursos económicos
que serán necesarios para ejecutar las acciones que requieren las estrategias
de Mercadotecnia durante el transcurso de un año (Novoa, 2009).
La mayoría de los ejecutivos de Mercadotecnia distribuyen sus presupuestos
entre los distintos públicos objetivos, sobre la base de un porcentaje de las
ventas actuales o esperadas. En general, los directores para mejorar su
planificación de marketing desarrollan y estiman el coste de las diferentes
estrategias de marketing, empleando programas informáticos en la búsqueda
del mejor plan. Estos programas utilizan ecuaciones de venta y de beneficios a
diferentes propuestas de marketing mix (Kotler, 1997).
Las empresas se enfrentan con la tarea de distribuir el presupuesto total de
comunicación entre sus cuatro herramientas. Las empresas buscan siempre
caminos para incrementar su eficacia, sustituyendo unas herramientas de
comunicación por otras. El carácter sustitutivo de las diversas herramientas de
comunicación, explica por qué las diferentes funciones de marketing necesitan
estar coordinadas dentro de un único departamento. Normalmente el
presupuesto de ventas es el primero, porque gran parte de este presupuesto es
coste fijo. Luego surge la disyuntiva de si seguir con el de promoción o con el
de publicidad (Kotler, 1997).
En la figura 1.12 se muestran los aspectos que comprenden el desarrollo y la
aplicación del presupuesto.
Figura 1.12. Aspectos del desarrollo y la aplicación del presupuesto Fuente: Welsc y Cover (1990)
Se dice que la previsión y planeación es el objetivo número uno del
presupuesto ya que es donde se va a disponer de los convenientes para
atender a tiempo las necesidades presumibles. Luego viene la organización
que es donde se estructuran las relaciones entre funciones, niveles, y
actividades. Para lograr una correcta coordinación, la dirección, equilibra las
diferentes secciones que integran la organización. Por último, es necesario el
control del presupuesto, acción de apreciación si los planes y objetivos se
están cumpliendo (ver figura 1.13).
Figura 1.13.Objetivos del presupuesto Fuente: Genhiskahn (2012)
Los presupuestos son una característica importante de la mayor parte de los
sistemas de control. Cuando se administran con inteligencia traen como
consecuencia diversas ventajas.
En la figura 1.14. se puede apreciar las ventajas del presupuesto para las
organizaciones valoradas por diferentes autores.
Bastos, Gonzaga y Lozano (2000) Genhiskahn (2012)
Ayudan a minimizar el riesgo en las operaciones de la organización. Obligan a la planeación
Por medio de ellos se mantiene el plan de operaciones de
la empresa en unos límites razonables
Proporcionan criterios de
desempeño
Sirven como mecanismo para la revisión de políticas y
estrategias de la empresa y orientarlas hacia lo que
verdaderamente se busca. Cuantifican en términos
financieros los diversos componentes de su plan total de
acción
Fomentan la
comunicación y la
coordinación
Las partidas del presupuesto sirven como guías durante la
ejecución de programas de personal en un determinado
periodo de tiempo, y sirven como norma de comparación
una vez que se hayan completado los planes y programas.
Los procedimientos inducen a los especialistas de asesoría
a pensar en las necesidades totales de las compañías, y a
dedicarse a planear de modo que puedan asignarse a los
varios componentes y alternativas la importancia necesaria
Los presupuestos sirven como medios de comunicación
entre unidades a determinado nivel y verticalmente entre
ejecutivos de un nivel a otro. Una red de estimaciones
presupuestarias se filtran hacia arriba a través de niveles
sucesivos para su ulterior análisis.
Las lagunas, duplicaciones o sobre posiciones pueden ser
detectadas y tratadas al momento en que los gerentes
observan su comportamiento en relación con el
desenvolvimiento del presupuesto.
Figura 1.14. Ventajas del presupuesto Fuente: Elaborado por el autor
“Planear por adelantado” es un lema redundante para los gerentes de los
negocios como para las personas en general. Con mucha frecuencia los
ejecutivos llevan a cabo la “Administración por crisis”. Los problemas diarios
interfieren con la planeación y continúan avanzando hasta que con el
transcurso del tiempo colocan a las empresas y a las personas en situaciones
indeseables que se pudieron haber previsto. Los presupuestos obligan a los
gerentes a mirar hacia el futuro y estar listos a las condiciones cambiantes.
La planeación forzada es en gran parte la mayor aportación que hace la
elaboración de presupuestos a la administración y obedece a diferentes etapas
(Ver figura 1.15).
Etapas Contenido
Duración del presupuesto Puede ser de un año hasta dos.
Mecánica del control presupuestal Sincronización y coordinación de actividades.
Fases del control presupuestal Planeación, formulación, aprobación, ejecución y control.
Manual de presupuestos Contenido de los objetivos y su duración.
Figura 1.15. Etapas del presupuesto Fuente: Genhiskahn(2012)
El pequeño o mediano empresario generalmente invierte en publicidad "a ojo" y
siguiendo su intuición. A esto se suma que no sabe plantear objetivos viables
para internet ni sabe qué recursos son necesarios para cumplir esos objetivos.
Pide entonces presupuestos y cotizaciones sin contar con un plan de
Mercadotecnia formalizado, lo cual es imposible (Reynoso, 2010)
Lo anteriormente expuesto demuestra la necesidad de la planeación
estratégica de la empresa y la vinculación del presupuesto con los elementos
que conforman dicha planeación (Ver figura 1.16).
Figura 1.16. Factores que influyen en el presupuesto de Mercadotecnia Fuente: Durán (2000)
La gestión de Mercadotecnia en la empresa cubana actual
Es un hecho que la Mercadotecnia nació en el capitalismo como una necesidad
para la organización de las actividades de la circulación de mercancías y la
subsistencia y enriquecimiento de la empresa capitalista que, con su desarrollo
se amplió a la producción, convirtiéndose en un enfoque de gestión
empresarial, bajo el cual la satisfacción de los clientes es el medio para el logro
de los objetivos de lucro. Pero esto no puede ser razón suficiente para negar la
posibilidad de su utilización consciente en las condiciones del socialismo,
convirtiendo la satisfacción de los clientes en fin y no en medio. Recordemos a
Lenin cuando señaló: “No podemos imaginar otro socialismo que el que se
funda sobre la base de todos los conocimientos extraídos de la gran cultura
capitalista” (Barreiro, 2002).
Cuba es un país socialista que ha utilizado la Mercadotecnia, en alguna
medida, en su comercio exterior pero no de forma generalizada, ya que por
más de 40 años gozó de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros
países socialistas. Solo a partir de la década de los 90 del pasado siglo, con la
caída del campo socialista, es que la utilización de la Mercadotecnia comienza
a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos.
La Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba
(1998) reconoce la importancia del mercado para el desenvolvimiento eficiente
de la economía empresarial y se orienta la incorporación de estudios de
mercado al proceso de evaluación de las inversiones para garantizar un nivel
de demanda suficiente para su buen desempeño. Más adelante, en el las
Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial (Decreto-Ley 187, 1998)
se habla de que los recursos empresariales tendrán que ser aplicados en
aquellas producciones y servicios que cuenten con un mercado suficientemente
grande para su realización en aras de asegurar la efectividad en la aplicación
de los recursos.
Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse
el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el
trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento
empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir (Díaz,
Hernández y Barreiro, 2005) el comercio de servicios y, en particular, de los
profesionales, la intangibilidad, la tecnología utilizada y el tipo de cliente
principal son básicos para el diseño de la estrategia de Mercadotecnia. Esto es
aplicable tanto para el mercado interno como para el mercado externo y, en
este último caso, con mucha más fuerza, debido a que hay que enfrentar una
competencia y un conjunto de requerimientos mucho más fuertes y exigentes
para podernos imponer. Debido a las características propias de los bienes
intangibles, su comercialización se hace mucho más difícil que la de los bienes
materiales; por ello se requieren campañas publicitarias mucho más agresivas
(Valdés, 2011).
En la actualidad en los Lineamientos de la Política Económica y Social del
Partido y la Revolución, específicamente el 1 y el 42 respectivamente, se
refieren a que “El sistema de planificación socialista…. tendrá en cuenta el
mercado, influyendo sobre el mismo y considerando sus características” y a
que “El proceso de planificación debe garantizar su sostenido incremento de la
eficiencia como base del desarrollo económico. que contribuya a mejorar la
oferta de productos y servicios esenciales para la población”.
Por su parte, las empresas cubanas persisten en los problemas con respecto a
la actividad de la Mercadotecnia. Entre ellos, se pueden citar la pobre
orientación al mercado, el insuficiente uso de las técnicas de Mercadotecnia,
las concepciones erróneas sobre algunas variables de Mercadotecnia, las
limitaciones en el entorno en que operan las empresas y la subvaloración de la
comunicación.
Comúnmente se identifica la comunicación comercial sólo como publicidad.
Esto hace que no se exploten otros elementos de la mezcla comunicacional.
Todo ello atenta contra el posicionamiento de productos o servicios que, por
demás y siendo una de las variables estratégicas más importantes de
Mercadotecnia se desconoce, sin comprender que de ese modo está atentando
contra sus propios productos o servicios y en definitiva contra la imagen de la
empresa (Díaz, Hernández y Barreiro, 2005).
A todo lo anteriormente expuesto habría que agregarle el desconocimiento
científico del alcance, posibilidades y herramientas de la Mercadotecnia. Las
referencias para el empleo y perfeccionamiento del mismo se limitan al mundo
empresarial. Sin embargo, esta filosofía de acción trasciende y puede ser
aplicada también en la esfera social y política.
Barreiro (2002) es del criterio que el desarrollo del turismo y las asociaciones
con capital extranjero provocaron un efecto de derrame sobre el resto del
sistema empresarial cubano, especialmente en términos de exigencia en el
mercado, con el resto de la empresas con quienes se interrelacionan, que
unido a la autonomía organizacional que se logre mediante el
perfeccionamiento empresarial, crearán las condiciones de reto a la
competitividad a escala nacional, y representan estímulos para la adopción de
patrones gerenciales que propicien el empleo de la Mercadotecnia como
orientación gerencial.
La solución no está en hacer más Mercadotecnia, sino mejor Mercadotecnia
(McKenna, 1991) y mejor Mercadotecnia en las condiciones cubanas significa
una Mercadotecnia ajustada a la realidad del país, que no trate de aplicar
"recetas" que recogen la experiencia de países desarrollados y de grandes
organizaciones extranjeras, que requieren de "ingredientes" que no existen en
Cuba y que por tanto, no podrían resultar.
Las empresas cubanas necesitan el enfoque de Mercadotecnia como su base
fundamental de satisfacción de la población sin olvidar la razón de ser de su
existencia (creación y mantención del bienestar social) y siempre tratando de
crear ventajas competitivas, queriendo esto decir que la mayor parte de las
ventajas han de ser conquistadas y sostenidas mediante la acción consciente
de las empresas que deben elevar sustancialmente su capacidad de
innovación productiva y comercial, mediante la instrumentación de una
estrategia tecnológica y de mercado, y de la gestión y solidez negociadora de
la empresa.
Capítulo II
Capítulo II. La comunicación en la Empresa Campismo Popular en Villa
Clara
En el presente capítulo se caracteriza la gestión comercial de la Empresa
Campismo Popular en Villa Clara. Se particulariza en la planeación de esta
institución y específicamente en la comunicación. Se traza el plan de
investigación y la metodología empleada para alcanzar los resultados.
2.1. Caracterización de La Empresa de Campismo Popular en Villa Clara
Por orientaciones del Comandante en Jefe, a partir del año 1981, se creó la
base material y se desarrolló el plan de Campismo Popular bajo la dirección de
la UJC. En el año 1984 producto del nivel que fue alcanzando esta actividad se
creó la Empresa Nacional de Campismo Popular con 17 unidades
administrativas. Sin embrago, la difícil situación económica por la que ha
atravesado el país en los últimos años, ha conllevado a la introducción de un
grupo de medidas y cambios entre ellos se destacan, la inserción de Campismo
Popular al recién creado Sistema Nacional de Turismo 30 de abril del año
1999, mediante la resolución número uno de ese mismo año. Dicha resolución
fue emitida por el primer secretario del Comité Nacional de la UJC.
En la industria turística, la actividad de alojamiento constituye una de sus
principales tareas, dedicándose a ella los diversos establecimientos hoteleros y
similares que por definición conforman la planta hotelera (Ayala, Martín y
Rodríguez, 2003). El campismo no está exento de este requisito. En la tabla 2.1
se muestra la estructura por cadenas turísticas en Cuba y el lugar que ocupa el
Grupo Empresarial Campismo Popular en el año 2013.
Tabla 2.1: Estructura por cadenas turísticas en Cuba.
Cadena Cantidad de
instalaciones
por
alojamiento
año 2013
% del Total
de
instalaciones
Cuba
Habitaciones
existentes
año 2013
% del total
de
habitaciones
existentes
Cuba
Cubanacán 76 21.7 15455 25.6
Gran Caribe 55 15.7 12135 20.1
Islazul 118 33.7 9424 15.6
Campismo 7 2.0 224 0.4
Palmares 9 2.6 46 0.1
Marlin 3 0.9 134 0.2
Las Terrazas 1 0.3 31 0.1
Subtotal
MINTUR
269 77 37449 62
Gaviota 58 16.6 21665 35.8
Habaguanex 20 5.7 586 1.0
Palco 1 0.3 177 0.3
Tarará 2 0.6 565 0.9
Subtotal fuera
MINTUR
81 23 22993 38
TOTAL 350 100 60442 100
Fuente: Datos obtenidos de la Empresa de Campismo Popular en Villa Clara
El Grupo Empresarial Campismo Popular constituye una de las empresas
cubanas llamadas a diversificar sus actividades. Como parte de su proyección, ha
establecido una serie de indicaciones que ofrecen autonomía para la elaboración
de nuevos productos y servicios ajustados al contexto donde se encuentran
insertados. En este sentido, constituye una oportunidad reincorporar a sus
actividades, los productos y servicios asociados con la esencia del campismo:
excursionismo; acampadas; conocimiento, protección y cuidado del medio
ambiente, entre otras. Actividades que fueron desplazadas a principios de la
década de los años noventa, cuando el objeto social de la empresa tuvo que
orientarse hacia un producto de familia (Ynsua, 2013).
La Empresa Campismo Popular en Villa surge el 3 de abril de 1982. Está
conformada por 7 instalaciones que suman un total de 2910 capacidad es
como se muestra en la tabla 2.2.
Tabla 2.2: Conformación de la Empresa de Campismo Popular en Villa Clara
Fuente:Datos obtenidos de la Empresa de Campismo Popular en Villa Clara
El organigrama general se estructura como aparece en el anexo 1.Cabe
señalar, que el grupo comercial se encuentra subordinado a la dirección
general conformado por una especialista principal, un técnico en transportación
y gestores de venta en los municipios de Ranchuelo, Santo Domingo,
Instalación
Cabañas Existentes Total Total
2
personas
4
personas
6
personas
8
personas
Cabañas
Existentes
Capacidad
Existente
Presa Minerva 1 13 8 - 22 102
Arcoiris - 9 2 3 14 72
Río Seibabo 1 23 5 6 35 172
Cayo Conuco 8 14 2 24 88
El Salto 2 82 80 29 193 1044
Ganuza 4 96 68 - 168 800
Sierra Morena 4 90 44 - 138 632
Total 20 327 207 40 594 2910
Manicaragua, Placetas, Sagua la Grande y Corralillo. La ciudad de Santa Clara
cuenta con cinco gestores, de ellos dos son itinerantes.
La empresa objeto de estudio posee una plantilla aprobada de 350
trabajadores distribuidos en las categorías ocupacionales que se muestran en
la figura 2.1.
Figura 2.1: Categorías ocupacionales de la Empresa de Campismo Popular en Villa Clara Fuente: Elaborado por el autor a partir de datos de la Empresa de Campismo Popular en Villa Clara
La empresa tiene una plantilla aprobada de 20 cuadros de ellos uno es el
directivo y los restantes son ejecutivos, 14 tienen nivel superior y 5 tienen nivel
medio superior y existe un cargo vacante. De estos, 8 tienen entre 30 y 40
años, 9 entre 40 y 50 años y 2 más de 50 años. Lo anterior demuestra que es
un personal joven con potencialidades en su desempeño.
Cabe señalar que las acciones de capacitación son insuficientes. En materia de
comunicación solo se orientan hacia los especialistas en comunicación de la
Empresa Campismo Popular en Villa Clara. Los directivos, en particular, no se
incluyen en los procesos de elaboración de planes y acciones de comunicación
(Ynsua, 2013) lo que constituye un freno a la filosofía empresarial basada en la
Mercadotecnia.
La estructura del mercado de la Empresa Campismo Popular en Villa Clara
presenta dos esquemas que corresponden a la temporada alta (junio a agosto)
y la temporada baja (septiembre a mayo) (Díaz- Guzmán, 2012).
La temporada alta se ubica en el período de tiempo caracterizado por
comercializar la totalidad de las capacidades de las instalaciones de la
provincia y corresponde a la etapa vacacional (docente y laboral). La
temporada baja se corresponde con el período escolar en todos los niveles de
enseñanza; así como, con la reincorporación a los centros o actividades
laborales de las personas económicamente activas. Etapa en que se
descomercializan, prácticamente en su totalidad, las instalaciones. El producto
ofertado desde la década de los años noventa se enfoca a la familia (Ynsua,
2013).
Dentro del objeto empresarial de la Empresa Campismo Popular en Villa Clara
aprobado mediante resolución número 264 del año 2012, queda definido
brindar servicios de reservación de capacidades de alojamiento y de transporte,
de recreación y animación socio cultural a campistas nacionales y ofertar
opcionales turísticas y recreativas, en las que están incluidas excursiones,
paseos con carácter socio político, cultural e histórico y vinculados a la
naturaleza.
Otra función social es la comercialización minorista de productos alimenticios y
no alimenticios en tiendas constituidas dentro de sus instalaciones, y en puntos
de venta productos alimenticios y no alimenticios en CUC, según nomenclatura
del Ministerio del Comercio Interior.
La empresa, además, presta el servicio de transportación de personal a sus
trabajadores; efectúa la venta minorista de tarjetas telefónicas prepagadas de
ETECSA en CUP y en CUC y brinda servicios gastronómicos en CUP y CUC.
El campismo está dirigido al aprovechamiento del tiempo libre, con el objetivo
de que la familia y la juventud cubana disfruten del patrimonio natural, cultural
histórico y geográfico de nuestro país, el que está presente en el entorno de las
instalaciones. Lo anterior se logra a través de un programa de animación con
actividades deportivas y culturales que le aportan a los campistas salud física,
mental y conocimientos relacionados con la cultura de la naturaleza y la
protección del medio ambiente.
Por su parte la misión es: “Consolidar el campismo como oferta recreativa
vinculada a la naturaleza, proporcionando un mayor confort, calidad y
ampliación de los servicios mediante un desempeño eficiente y eficaz de todos
sus trabajadores.”
Evaluando dicha misión, cabe señalar, que está diseñada para el exterior de la
empresa y explica el propósito de la misma. Incluye, además, su rasgo
distintivo lo que la hace diferente y única en sus particularidades.
Su visión es la de “Ser los preferidos en el turismo de naturaleza”.
Es necesario aclarar, que el proceso de planificación estratégico de la Empresa
Campismo Popular en Villa Clara no es renovador. Sin embargo, en su
estrategia comercial, para el período comprendido entre el año 2012 y 2013,
hay proyecciones de crear nuevas ofertas con el objetivo de incrementar los
niveles de ocupación de las instalaciones durante la temporada baja. En este
sentido, es necesario informar a los públicos segmentados sobre sus nuevos
productos y servicios.
La proyección para el próximo quinquenio se subordina al cumplimento de dos
objetivos fundamentales que constituyen la base de la concepción estratégica
de la actividad comercial, regido por los Lineamientos de la Política Económica
y Social del Partido y la Revolución para la política turística aprobados en el
pasado VI Congreso del Partido Comunista de Cuba en el año 2011 (ver figura
2.2).
Objetivos Lineamientos
La actividad turística deberá tener un crecimiento acelerado que permita dinamizar la economía, sobre la base de un programa de desarrollo eficiente.
256
Perfeccionar las formas de comercialización utilizando las tecnologías más avanzadas de la información y las comunicaciones
258
Figura 2.2. Objetivos estratégicos regidos por los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución para la política turística Fuente: datos de la Empresa de Campismo Popular en Villa Clara
Para cumplir con los objetivos se enfatiza en la necesidad de respaldar cada
acción proyectada mediante la investigación. En consecuencia, la estrategia
comercial de la temporada baja se basa en un análisis realizado por la empresa
a partir de los datos obtenidos a través, de los instrumentos de evaluación que
se establecen en el Manual de Comunicación y de la base de datos de la
empresa durante el período 2010-2012 (Ynsua, 2013).
Figura 2.3. Utilidades en moneda total del 2008 al 2013
Fuente: Elaborado por el autor según datos de la empresa
Según los datos elaborados por el director contable financiero (ver figura 2.3),
la Empresa Provincial de Campismo en Villa Clara al cierre del año 2013
obtuvo utilidades en moneda total en el orden de los 4,096.9 miles de CUP, de
un total de 3,561.7 miles de CUP que se había planificado obtener. En este
resultado, se destaca el plan de utilidades en divisa que se cumplió al 170%
(de 126.2 miles de CUC planificados, se logran utilidades en el orden de los
214.6 MCUC, obteniendo 88.4 miles de CUC por encima del plan). El plan de
utilidades acumuladas en CUP se sobre cumple también, en 446.8 miles de
CUP (de 3,435.5 miles de CUP planificados se obtienen utilidades en el orden
de los 3,882.3 miles de CUP).
La empresa al cierre del año 2013 tiene resultados económicos positivos, sin
embargo, existe un decrecimiento de lo planificado en 145.6 miles de CUP con
lo que se planificó de utilidades en moneda total en el 2012. Lo antes expuesto,
evidencia que aunque se obtuvieron resultados económicos favorables y la
empresa sea rentable, persisten problemas con la planificación que de
superarse contribuyen al logro de mejores resultados.
Figura 2.4: Indicador campistas días en los meses de septiembre 30 a mayo 31 desde el año
2010 al año 2013
Fuente: Elaborado por el autor a partir de datos de la empresa.
En la figura 2.4 se evidencia un decrecimiento del indicador campistas días
desde el año 20010 hasta el año 2013 específicamente en la temporada baja
(ver anexo 2). Se hizo aguda la disminución de los campistas en el año 2010
porque subieron los precios de alojamiento y de gastronomía. En las
instalaciones del litoral norte se eliminó el servicio de bodegas y de manera
alternativa, se empezó a ofertar la comida elaborada mediante restaurantes.
Lo anterior trajo consigo el aumento de los precios del servicio gastronómico y
por consiguiente, el impacto negativo en la población asidua.
Con respecto al transporte en el año 2010 pasó de ser un servicio de
campismo a la empresa Transporte Escolares. Por ende, aumentó la tarifa del
transporte y disminuyó de manera drástica el indicador de los campistas días
en ese año. A lo anterior hay que añadir la incertidumbre de la población
respecto a la reducción de plantillas a nivel nacional invirtiendo menos tiempo
para ocio para conservar el puesto de trabajo.
La Empresa Campismo Popular en Villa Clara no se encuentra en
perfeccionamiento empresarial, por lo tanto, no ha desarrollado de manera
obligatoria un desarrollo de la comunicación. Sin embargo, el mejoramiento
continuo de esta variable en las entidades mejora su gestión comercial.
Ynsua (2013) propone una estrategia integrada del mix de comunicación de
Mercadotecnia para promocionar las nuevas ofertas de la Empresa Campismo
Popular en Villa Clara, dicha propuesta requiere una comprensión profunda de
los procesos comunicativos y precisa de un conocimiento detallado de los
escenarios en los que se van a desarrollar las futuras ofertas, para
contextualizarlas en función de sus características. Sin embargo, dicha
estrategia no es del todo viable al no tener asociado un presupuesto a las
acciones de comunicación que se proponen.
La empresa cuenta con varios medios de comunicación interna y externa que
se muestran en la figura 2.5.
Figura 2.5. Medios de comunicación internos y externos de la empresa Provincial Campismo en Villa Clara Fuente: elaborado por el autor a partir de datos brindados por la Empresa Provincial de la Campismo Villa Clara
Desde su creación, la Empresa Campismo Popular en Villa Clara ha tratado de
promocionar el objeto social para el cual fue creado, y para ello ha desarrollado
acciones que lo identifican. El logotipo sirve como elemento visual que permite
la más rápida identificación. Está conformado por un triángulo verde que alude
a una montaña, un semicírculo trunco de color naranja que representa al sol y
un trazo zigzagueante que alude al río o al mar.
Los tres colores del logotipo definen la atmósfera relacionada con el producto
turístico de naturaleza: el sol, la vegetación y el mar. La elección de los tres
colores identifica fundamentalmente la línea de la oferta turística de campismo,
resaltando en cada uno de los carteles, plegables, portadas de CD, entre otras
herramientas promocionales. La Empresa Campismo Popular en Villa Clara
cuenta, además, con un lema o slogan publicitario: “Juntos por Naturaleza”.
Cabe señalar, además, que el entorno competitivo de la Empresa Campismo
Popular en Villa Clara ha cambiado. Existe una naciente competencia en
relación a los agentes intermediarios que gestionan viajes y excursiones a
diferentes lugares del país con ofertas asequibles a algunos segmentos de la
población que usan las instalaciones del campismo popular para el hospedaje
de los excursionistas.
La empresa tiene además diseñadas 2 mascotas que sirven como elemento de
identificación, llevan por nombre Lila y Chipo, Lila es una zunzuncita y Chipo es
un lagarto (ver anexo 3), estas mascotas no son tan conocidas ya que no se
han representado en carteles o afiches por la falta de presupuesto.
A lo anterior, hay que añadir el desconocimiento de gran parte de la población
de las ofertas que tiene la Empresa de Campismo Popular en Villa Clara. Esto
trae consigo que no lleguen a todos los campistas potenciales las ofertas más
accesibles a los segmentos más limitados desde el punto de vista económico
en la región y la empresa a su vez no obtiene mayores niveles de ingresos.
Una comunicación comercial efectiva para los campistas potenciales de la
Empresa de Campismo Popular en Villa Clara contribuiría al logro de mejores
resultados económicos para la entidad y a una satisfacción más plena de la
población de la región central.
Cabe señalar que para potenciar la comunicación hay que partir de un
presupuesto asociado a estas actividades. En este sentido, la Resolución
241/12, del Ministerio de Finanzas y Precios en su Resuelvo Primero, aprueba
la metodología general para la elaboración, notificación, desagregación y
programación del Presupuesto del Estado.
El proceso anual de elaboración del Presupuesto del Estado comienza a partir
de la emisión de las directivas generales por el gobierno, si las hubiera, y las
específicas para cada órgano y organismo del estado emitidas por el Ministerio
de Finanzas y Precios. Las unidades presupuestadas y unidades empresariales
elaboran el anteproyecto de presupuesto para el año siguiente en
correspondencia con sus planes de producción y prestación de servicios. Este
anteproyecto se somete a consideración de los colectivos laborales en un
proceso de consulta, según cronograma establecido al efecto.
Las directivas específicas tienen carácter obligatorio y constituyen el punto de
partida para que las entidades vinculadas al presupuesto del estado,
confeccionen sus propuestas de anteproyecto.
En la metodología para la elaboración, notificación, desagregación y
programación del presupuesto adecuada por el MINTUR para cada una de las
entidades a él subordinadas aparece cada uno de los modelos con los
indicadores a emitir y las partidas de gastos e ingresos instituidas. En el
modelo nombrado MODELO 1B - ANEXO DE GASTOS se muestran las
principales partidas de gastos en los que se autoriza a incurrir a las empresas
de este organismo (ver anexo 4). Al analizar el contenido de este anexo se
puede comprobar que el organismo al que se subordina la empresa objeto de
estudio ha tenido en cuenta la necesidad de dedicar financiamiento a un tema
tan importante como la comunicación pues ha concebido un elemento de gasto
nombrado promoción y publicidad, desagregado a su vez en los sub-
elementos de gasto siguientes: materiales de promoción y publicidad y
servicios de promoción y publicidad. Quedaría luego a disposición de la
empresa especificar en la fundamentación del presupuesto qué materiales
necesita y qué servicios requiere.
2.2. Estrategias y programas de comunicación comercial
Para desarrollar una comunicación efectiva Kotler (1995) define diferentes
etapas (ver figura 2.6).
Figura 2.6: Estrategia y programa de Comunicación
Fuente: Kotler (1995)
La estrategia de comunicación comercial está sujeta a revisiones y ajustes
periódicos según ocurran cambios externos o internos que establezcan
variaciones en la estrategia de Mercadotecnia. Ello implica de inmediato
Etapas Descripción
Identificar el Público Objetivo
Un comunicador de Mercadotecnia debe tener una idea clara de su
público objetivo en la mente, pudiendo ser clientes potenciales de los
productos de la empresa: usuarios, decidores o influenciadores.
Definición de los Objetivos
de Comunicación
El comunicador de Mercadotecnia necesita conocer cómo dirigir la
mente del público objetivo a estadios finales de intención de
compra.
El Diseño del Mensaje
Una vez que se ha decidido la respuesta deseada por el público
objetivo, la tarea del comunicador consistirá en desarrollar un mensaje
efectivo. Este debe conseguir atención, desarrollar interés, provocar
deseo y acción.
Selección de los Canales de
Comunicación
El comunicador debe seleccionar canales eficientes de comunicación
para llevar el mensaje.
El establecimiento del
Presupuesto de
Comunicación de Medios.
Para elaborar el presupuesto de comunicación se definen los cuatro
métodos más utilizados:
Lo que se pueda
Porcentaje sobre las ventas
Método de paridad de la competencia
Método de inversión según los objetivos a conseguir.
La Decisión del Mix (mezcla)
de Comunicación
Las empresas se enfrentan con la tarea de distribuir el presupuesto
total de comunicación entre sus cuatro herramientas, es decir:
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y equipo de
ventas. Dentro de un mismo sector las compañías pueden diferenciarse
sensiblemente en la distribución de aquel.
variación en el resto de los niveles. Sin embargo, el programa puede variar
dentro de una misma estrategia, e incluso determinados componentes de la
plataforma que no constituyen invariantes de primer grado pueden ser
igualmente modificadas. La estrategia de comunicación comercial constituye
una estrategia funcional que se expresa e implementa sobre la base o acorde
con una estrategia global o corporativa. El concepto de estrategia responde de
este modo a una visión empresarial holística, que se refiere a ésta (la
estrategia) como una manera de pensar, más que una colección de reglas o de
doctrinas susceptibles de aplicarse de forma mecánica (Regouby, 1991). Para
Manso (1991) es una combinación compatible de políticas, objetivos y
programas que nos permitirán alcanzar resultados óptimos en la circunstancia
que prevemos sucederán.
Otros especialistas coinciden en enunciar la estrategia como resultado de una
reflexión profunda expresada en el énfasis de los puntos fuertes de la empresa,
la disminución de sus puntos débiles, saliendo al paso a las amenazas del
entorno y aprovechando sus oportunidades. De lo cual es necesario el análisis
de la matriz DAFO empresarial.
Según el enfoque antes citado, el papel de las estrategias funcionales es
utilizar y aplicar recursos y habilidades en cada área funcional, contribuyendo a
alcanzar los objetivos de la empresa, dando sustento a la estrategia corporativa
(Kotler, 1997).
Una estrategia de Mercadotecnia se sustenta sobre el proyecto de la empresa
y establece los objetivos y medios para alcanzarlos. Una estrategia de
promoción transfiere estas directrices generales en un discurso de
comunicación que debe llegar al conjunto de públicos (compradores
potenciales en la estrategia de Mercadotecnia) y que apoya y divulga la
estrategia global, con objetivos y medios específicos.
Figura 2.7: Estrategias de Promoción y Estrategias de Mercadotecnia Fuente: Elaborado por el autor
Según la idea mostrada en la figura 2.7, ninguna creación de comunicación
comercial debe nacer sin haberse fijado una estrategia previa. La estrategia de
comunicación comercial empleada responde a una etapa determinada del ciclo
de vida del producto o la organización, una vez transgredida esta fase la
estrategia debe reevaluarse en función del cambio general acaecido.
Cuando se formula una estrategia se han de considerar tres preguntas a
contestar (Regouby, 1991): ¿cuáles son los objetivos de la empresa, que
espera obtener la promoción?, ¿cómo va a competir la empresa, con cuales
recursos y a través de qué?; y ¿a quién dirige la empresa su discurso y por
qué?
Qué tipo de promoción se debe realizar en función del tipo de mercado en que
se opera, constituye otra forma en que se enuncia la estrategia de
comunicación comercial. La estrategia debe de este modo esclarecer qué
posicionamiento se va a elegir para el producto u organización.
El posicionamiento de un producto puede ser establecido según la diversidad
de formas que derivan de los atributos del objeto, de la competencia y de las
aplicaciones específicas, de los consumidores o de las características de la
clase de producto (Aaker y Myers, 1990). Posicionar no es otra cosa que ganar
OBJETIVOS DE
MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
OBJETIVOS DE PROMOCION ESTRATEGIA DE
PROMOCION
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE
MEDIOS
un espacio en el mercado, obteniendo un segmento de población, de
compradores potenciales que en determinado momento podrían consumir el
producto o servicio que ofrece la empresa.
Según Monteagudo (2012) la conformación de un procedimiento suficiente,
flexible y adecuado a la diversidad contextual que hoy viven las organizaciones,
constituye un verdadero reto en el plano metodológico. Aunque los modelos
existentes contienen pautas conceptuales que se pueden tener en cuenta, el
ajuste a casos nacionales termina por imponer determinados criterios que
exigen estructuras específicas, y en este reajuste inevitable surgen los nuevos
procedimientos. En la figura 2.8 se muestra un procedimiento para establecer
una estrategia de comunicación institucional.
Figura 2.8. Procedimiento para establecer una estrategia de comunicación institucional Fuente: Monteagudo (2012)
Caracterización del objetode estudio y su entorno
Diagnóstico de la comunicación institucional
Fijar objetivos generales
Fijar las bases de la estrategia
Instrumentar el programa de acciones
Evaluación y retroalimentación
Etapas
Análisis
estratégico
Supervisión y
ajuste
Planeación y
estructuración
Fases
La generalidad de los autores consultados plantean varias interrogantes a
responder para establecer la estrategia de comunicación comercial. El autor
escogió la propuesta de Enríquez y Mesa (1996) para formular la estrategia de
comunicación agregándole un último aspecto que es el referente al
presupuesto de la acciones de comunicación (Ver figura 2.9).
Interrogantes Respuesta
¿Quién? Qué organización, empresa, lo establece
¿Qué? Qué producto o servicio va a promocionar
¿Con qué fin? Qué objetivos y propósitos tiene la organización con esta
estrategia
¿Para quién? A qué tipo (s) de mercado y a qué segmento (s) se dirige el
discurso de comunicación de la empresa
¿Cuándo? En qué fase del ciclo de vida y por qué tiempo regirá la estrategia
en función del ciclo.
¿Dónde? En qué límites geográficos, región, provincia, ciudad va a
establecerse esta estrategia
¿Cómo? Mediante qué tipo de posicionamiento y a través de qué acciones
de Promoción en función de la coherencia y sinergia de medios
¿Por qué?
Qué argumentos, razones, exigencias se le plantean a la empresa
que decide establecer esta estrategia y no otra (esclarecer los
motivos de la empresa)
Figura 2.9: Interrogantes para formular la estrategia de comunicación comercial Fuente: Enríquez y Mesa (1996)
2.3. Estimación del presupuesto
La estrategia empresarial y la estrategia de Mercadotecnia brinda una guía en
la elaboración del presupuesto de comunicación. En dependencia de los
objetivos de Mercadotecnia que persiga la empresa así será su planificación
financiera para acciones de comunicación de ahí la importancia de asignar un
correcto presupuesto al área de mercadotecnia (Rodríguez, 2008).
Los indicadores que van a permitir conocer la asignación que tiene que realizar
la empresa de sus ventas totales para la elaboración y ejecución del plan de
Mercadotecnia, son los siguientes: Costo del plan de Mercadotecnia,
presupuesto de las ventas y ventas netas presupuestadas (Novoa, 2009).
A continuación en la figura 2.10 se muestra una figura sobre los diferentes
métodos de asignar el presupuesto de Mercadotecnia.
Figura 2.10.Métodos para asignar presupuesto de Mercadotecnia Fuente: Elaborado por el autor
Kotler (2007) Rodríguez (2008) Novoa(2009)
Lo que se pueda Basado en experiencia Porcentaje de ventas
Porcentaje sobre las ventas Mantener la inversión anterior De Tareas
Paridad con la competencia Porcentaje de ventas Competitivo
Según los objetivos a conseguir Porcentaje del margen bruto De objetivo y tarea
Porcentaje del pronóstico
Ganancias del año anterior
Guiarse por la competencia
Por asignación
Base cero
Por incremento
A modo de explicación más precisa se puede decir que el método según lo que
se pueda es el más simple y establece el presupuesto de comunicación en
base al nivel de gasto que pueda afrontar la empresa (Kotler, 2007). Por su
parte, el basado en la experiencia es uno de los más criticados. El mismo no
toma en consideración las condiciones del mercado ni los factores de riesgo
que impone el contexto. En el caso de elaborar el presupuesto para mantener
la inversión anterior se considera que sólo requiere ajustarse con base en la
inflación y puede presentar riesgos si las metas fueron apenas alcanzadas
(Rodríguez, 2008).
Por su parte, el presupuesto con base en el porcentaje de ventas consiste en
examinar cuánto dinero las empresas de la industria destinan a la publicidad, a
la promoción y Mercadotecnia total. Existen dos formas de asignarlo, a través
del porcentaje de ventas del año anterior o del proyectado para ese año. Este
es el método más usado por las pequeñas y medianas empresas (Rodríguez,
2008).
Por otro lado, el método del porcentaje del margen bruto lo que designa forma
parte de los costos de la empresa, reduciendo el margen de utilidades.
Mientras que el porcentaje del pronóstico aunque es un método muy riesgoso,
también tiene la peculiaridad de ser el más seguido (Rodríguez, 2008).
En el método de las ganancias del año anterior el riesgo que se corre es
asignar muy poco y no obtener resultados de esos recursos. Sin embargo,
cuando se utiliza el método competitivo lo único que se hace es fijar el
presupuesto del área de mercadotecnia con base en los recursos que destinan
sus competidores más cercanos (Rodríguez, 2008).
Es decir, se estima el presupuesto de mercadotecnia de las empresas de la
competencia y después se comparan los estimados con el presupuesto de
mercadotecnia de la empresa. Este método podría permitir igualar y hasta
superar algunos gastos de la competencia
Si se aplica el método por asignación, aunque eleva el control que se ejerce
sobre los recursos, también tiene el defecto de no apegarse a las necesidades
del área de Mercadotecnia. Base cero es otra de las formas en que se puede
asignar el presupuesto de Mercadotecnia. En este caso, los recursos
asignados no tienen un límite específico, sino que se adaptan a los puntos
establecidos en el plan de mercadotecnia y se utilizarán tantos recursos como
sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados. Con base en lo que se
haya fijado el año anterior o por incremento, tomará en cuenta los indicadores
macroeconómicos actuales y se establecerán los recursos anuales, surgiendo
así un incremento del presupuesto (Rodríguez, 2008).
El método de tareas, lo que pretende es intentar preparar un presupuesto que
apoye debidamente la actividad de mezcla de mercadotecnia. Para obtener el
presupuesto monetario total, hay que estimar los costos de cada ejecución de
las acciones de mercadotecnia (Novoa, 2009).
Por último, en la figura 2.11 se muestra el método de objetivo y tarea, está
relacionado con determinar que alcance va a tener la comunicación para lo cual
la empresa debe contar con los objetivos específicos de la comunicación, debe
definir las tareas necesarias para el cumplimiento de estos objetivos y debe
calcular los costos de desempeño de las tareas. La suma de estos costos
corresponde al presupuesto de comunicación propuesto (Novoa, 2009).
Figura 2.11: Método de objetivo y tarea de elaboración del presupuesto de Mercadotecnia Fuente: Novoa (2009)
2.4. Plan de investigación
El estudio se inició con la búsqueda de la bibliografía relacionada con el tema
de la gestión de Mercadotecnia, específicamente con los criterios sobre la
estrategia de comunicación comercial y la estimación de su presupuesto, con el
objetivo de conocer los enfoques de otros investigadores, así como los
métodos y técnicas que se utilizan para llegar a los resultados finales.
A partir de este estudio se analizó como adaptar la información obtenida de
estas fuentes a la entidad objeto de estudio. La revisión bibliográfica contó con
materiales como: libros, revistas, ponencias, artículos de Internet y documentos
actualizados.
A través del análisis documental de la entidad se obtuvo información del estado
actual de la planificación estratégica y de Mercadotecnia y específicamente de
la comunicación del centro, así como, de sus principales resultados
económicos.
Como resultado de la caracterización se diseñó una estrategia de
comunicación comercial con las interrogantes de Enríquez y Mesa (1996) y se
estimó el presupuesto de comunicación por el método de objetivo y tarea.
2.4.1. Investigación cualitativa
La recogida de información cualitativa se usa para adquirir conocimientos
preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisión
(Trespalacios, Vázquez y Bello 2005).La investigación cualitativa se usa en el
trabajo con el objetivo de facilitar o proporcionar información de grupos
reducidos de personas que son conocedores del tema en cuestión. Los
objetivos del estudio cualitativo y las características de las personas
analizadas, condujeron a emplear técnicas de recogida de información que
propiciasen la interacción y el debate entre los participantes.
En la investigación cualitativa se efectuaron entrevistas a los directivos del
centro. Las mismas se realizaron in situ, es decir, en el centro objeto de la
investigación.
La entrevista realizada fue libre y aunque se desarrolló sin un cuestionario
previamente establecido se enmarcó en el objetivo de conocer el estado de la
planificación estratégica y de Mercadotecnia así como la comunicación en el
centro. Se permitió a las personas entrevistadas expresar sus opiniones
libremente sobre el área de investigación.
Como resultado de la entrevista se detectó que no existe un plan de
Mercadotecnia y por consiguiente no existe una estrategia de comunicación
comercial externa.
Otra técnica de la investigación cualitativa utilizada fue la reunión de grupo. La
reunión de grupo reúne a varios individuos para discutir libremente sobre un
determinado tema. Se considera que esta técnica es apropiada, ya que
constituye un método eficiente y relativamente económico de recogida de
información importante. A través de la reunión de grupo, se llevó a cabo una
primera aproximación a las acciones de la estrategia de comunicación
comercial.
Cabe señalar, que entre las personas que brindaron la información necesaria
para el estudio cualitativo se encuentran: el Director General, el Especialista
Comercial y los directores de las instalaciones.
Capítulo III
Capítulo III. Estrategia de Comunicación Comercial y su presupuesto en la Empresa Campismo Popular en Villa Clara
En este capítulo se elabora la estrategia de comunicación comercial en la
Empresa Campismo Popular en Villa Clara propuesta por Enríquez y Mesa
(1996). Se proponen las acciones de comunicación correspondientes y se
estima su presupuesto por el método de objetivo y tarea según Novoa (2009).
3.1. Análisis interno y externo
Trelles (2002), en una contextualización de su estudio en el sistema cubano
expresa que no se concibe a una entidad, empresa u organización aislada del
entorno. Destaca que es precisamente la relación con su medio externo lo que
justifica su existencia (la organización) pues, en definitiva, es allí donde
desempeña su función social.
La Empresa Campismo Popular en Villa Clara fue creada en 1981 pasando por
diferentes etapas. Desde su incorporación al sistema nacional de turismo en el
año 1999 ha obtenido numerosos resultados brindando servicios de
reservación de capacidades de alojamiento, de transporte, de recreación y
animación socio cultural a campistas nacionales. La proyección estratégica que
se ha trazado el centro es del año 2012 al año 2015, de ella se obtuvo un
resumen del análisis del entorno interno y externo.
Fortalezas:
1. Calidad humana (amabilidad y buen trato)
2. Buena organización y disciplina en el trabajo
3. Estabilidad de los directivos
4. Los trabajadores que laboran en los campismos son de la zona
5. Precios módicos
Debilidades:
1. Abastecimiento limitado de insumos
2. Falta de preparación técnico-profesional
3. Insuficientes acciones de comunicación comercial
4. No contar con el presupuesto adecuado para mejorar las instalaciones,
ni para las actividades de divulgación comercial
Amenazas:
1. Cambios climatológicos
2. Naciente incremento de la competencia con cadenas de turismo
nacional
3. Playas del litoral en mal estado
4. Escaso transporte público
Oportunidades:
1. Entorno natural
2. Crecimiento del turismo ecológico
3. Apoyo del Gobierno y del Partido del territorio así como del MINTUR
4. Existencia de FORMATUR y vinculación con la UCLV para la
preparación de los cuadros
Haciendo un análisis del entorno se puede afirmar que el centro cuenta con
fortalezas importantes como son la calidad humana (amabilidad y buen trato);
así como buena la organización y disciplina, aspectos éstos importantes,
principalmente en los momentos actuales que se aspira potenciar los valores y
elementos del actuar cívico de las personas de manera que los trabajadores
puedan influir de manera positiva en los campistas. En relación a que los
trabajadores que laboran en las instalaciones son de la zona favorece la buena
asistencia y puntualidad y evita así, incurrir en gastos de combustible por
concepto de transportación. Todo lo anterior, unido a la estabilidad de los
directivos denota que se realiza un trabajo en equipo y con sentido de
pertenencia de los trabajadores.
El abastecimiento limitado es una de las debilidades que mayor influencia
negativa tiene en el centro. A su vez, la falta de preparación técnica-profesional
así como la resistencia al cambio son debilidades que se pueden contrarrestar,
aprovechando la oportunidad que representa FORMATUR y la vinculación con
la UCLV.
No contar con el presupuesto adecuado para mejorar las dificultades de las
instalaciones, ni para las actividades de divulgación comercial es otra debilidad
significativa. Sin el mismo, se imposibilita el mantenimiento y confort de las
instalaciones de campismo, también se limita la divulgación de las diferentes
ofertas que brinda la empresa popular de campismo que en muchos casos son
desconocidas por el público externo, todo esto afecta al indicador
campistas/días.
El escaso transporte público se ha ido resolviendo con convenios con
empresas de transportes y con la apertura del nuevo sector cuentapropista
para esa actividad.
En la figura 3.1 se muestran las áreas de resultados claves :
Figura 3.1: Áreas de resultados claves Fuente: Elaborado por el autor a partir de datos brindados por el centro
El análisis de los competidores arrojó que no hay entidades estatales que
oferten servicios similares a los de la Empresa Campismo Popular en el país,
no obstante existe una leve competencia con cadenas de turismo nacional. En
la figura 3.2 se muestran los diversos servicios que presta la Empresa
Campismo Popular en Villa Clara:
Figura 3.2: Servicios que presta la Empresa de Campismo Popular de Villa Clara Fuente: Elaborado por el autor a partir de datos brindados por el centro
3.3. Análisis de los clientes
El centro posee una amplia gama de clientes reconocidos en todo el territorio
que se muestran en la figura 3.3 (ver anexo 5).
Figura 3.3: % de participación
Fuente: Elaborado por el autor a partir de datos brindados por la empresa
Cartera de servicios que presta la empresa
Servicios de reservación de capacidades de alojamiento y de transporte
Servicios de recreación y animación socio cultural a campistas nacionales
Ofertar opcionales turísticas y recreativas, en las que están incluidas excursiones, paseos con carácter socio político, cultural e histórico y vinculados a la naturaleza
Comercializar de forma minorista productos alimenticios y no alimenticios en tiendas constituidas dentro de sus instalaciones
Comercializar en puntos de venta productos alimenticios y no alimenticios en pesos convertibles
Servicio de transportación de personal a sus trabajadores
Venta minorista de tarjetas telefónicas prepagadas de ETECSA en pesos cubanos y en pesos convertibles
Servicios gastronómicos en pesos cubanos y en pesos convertibles
Los campistas lo mismo pueden disfrutar de una semana en el campismo,
parte de ella o simplemente un pasadía que es una oferta muy aceptada por la
población. El pasadía consiste en que el cliente disfruta de todos los servicios
de la instalación pero sin derecho al alojamiento. Como se aprecia en el
esquema se debe trabajar en la atracción de clientes como los colectivos
laborales específicos y generales que han mostrado baja asistencia a las
instalaciones.
Los contratos de servicios a los clientes se realizan por solicitud propia de
estos en la oficina comercial de la entidad, mediante los gestores de ventas
itinerantes existentes en los municipios y directamente en cada instalación de
campismo.
Los clientes pueden disfrutar de zonas de baños en la playa, la piscina y el río
en dependencia de la instalación, de las pistas de bailes, las excursiones, los
paseos a caballo y cuentan además, con servicios médicos y transportación de
ida y regreso. Estos clientes tienen derechos y deberes.
Desde los inicios del campismo se comenzó a divulgar los servicios que presta
el mismo pero en realidad existe un público externo que es conocedor, asiste
periódicamente a las instalaciones. No obstante, existe otro público que no ha
ido ni por primera vez y en encuestas realizadas arrojó que éstos en su
mayoría consideran que el campismo presta servicios sólo en los meses de
verano, esto trae consigo que muchas veces las instalaciones estén vacías en
temporada baja. Esta es una razón de la necesidad de estrategia de
comunicación con el objetivo de incrementar los niveles de ocupación de las
instalaciones durante la temporada baja.
Las acciones de comunicación que se realizan en la actualidad son mediante la
prensa escrita que publica información sobre los servicios del campismo. Se
usa también, la radio que da a conocer las actividades que se realizan en las
instalaciones. Por último, se hacen visitas a las escuelas para hacer llegar la
información al público escolar. De manera general se realizan algunas
actividades de comunicación comercial pero no es suficiente, ya que no se
cuenta con el presupuesto para realizarlas.
3.2. Estrategia y acciones de comunicación comercial en la Empresa Popular de Campismo Villa Clara
Teniendo en cuenta los criterios obtenidos en el diagnóstico efectuado, se
elabora la estrategia de comunicación comercial en la entidad objeto de
estudio, según las interrogantes descritas en el capítulo II de Enríquez y Mesa
(1996).
Quién: Empresa Popular Campismo en Villa Clara. Es importante que la
estrategia sea conocida por cada persona de la empresa. Por tal motivo, debe
ser efectuada una declaración formal de estrategia donde los sujetos de esta
(todo el personal) comprenden la necesidad estratégica de informar sobre la
empresa al mercado y lo asuman como objetivo primordial.
Qué: La razón de ser de la misma es brindar servicios de reservación de
capacidades de alojamiento y de transporte, de recreación y animación socio
cultural a campistas nacionales. Estos servicios son los que más se deben
promocionar y vender.
Con qué fin: Debido a que las acciones de comunicación son insuficientes, los
objetivos de la estrategia propuesta con este fin deben ser básicamente de
notoriedad. Por lo tanto, la meta fundamental sería incrementar la
comunicación de la empresa en el mercado potencial fortaleciendo la imagen y
buscando la satisfacción de la población, para maximizar la comercialización de
sus instalaciones durante el período no vacacional (septiembre- junio), etapa
donde la empresa experimenta anualmente una depresión en cuanto a niveles
de ocupación e ingresos.
El objetivo general y los específicos se muestran en la figura 3.4.
Figura 3.4. Objetivos de la comunicación externa de la Empresa Popular Campismo en Villa Clara Fuente: Elaborado por el autor a partir de datos brindados por la empresa.
Para quién: La estrategia debe ser dirigida fundamentalmente a las familias y a
las personas que aunque conocen de la Empresa Popular Campismo en Villa
Clara, no están familiarizadas con todas sus ofertas.
Cuándo: La estrategia va hacer diseñada para el espacio de un año, con el
objetivo de perfeccionar o encaminar algunas acciones que no hayan sido del
todo satisfactorias. Está concebida para influir en el cambio de concepciones y
esquemas de pensamiento y acción, pero sin llegar a un a largo plazo porque
puede perder vigencia y su objetividad.
Dónde: La estrategia debe tomar como campo de acción la provincia de Villa
Clara.
Cómo: La Empresa Popular Campismo en Villa Clara pudiera posicionarse
utilizando sus principales fortalezas relacionadas a las potencialidades de sus
recursos humanos y sus precios módicos con la oportunidad del incremento del
turismo ecológico.
Por qué: Las razones fundamentales para escoger la estrategia de
comunicación radica en la necesidad de mantener informado al mercado
potencial de las ofertas de la Empresa Popular Campismo en Villa Clara con la
de finalidad incrementar los niveles de ocupación de las instalaciones haciendo
énfasis en la temporada baja.
Una vez elaborada la estrategia dando respuesta a las anteriores interrogantes,
se procede a la elaboración de un plan de medios y acciones que permita
conformar una estrategia de comunicación externa e implementarla (Ver figura
3.5).
Figura 3.5: Plan de acciones para la comunicación externa de la Empresa Popular Campismo en Villa Clara
Acciones Fecha Lugar Responsable
Difundir por la radio las
opciones recreativas y las
capacidades disponibles en
las instalaciones
Durante toda la
temporada baja
(30 de
septiembre a 31
de mayo)
Emisoras de
Radio
Especialista
comercial y
Promotora de
ventas
Visitar los sindicatos
provinciales
Una vez al mes
durante toda la
temporada baja
Sedes
sindicales
provinciales
Gestores de
ventas
Promoción y
comercialización de
reservaciones con oferta
especial por el día de los
estudiantes
17 de noviembre Casa de la
FEU, UCLV
Gestores de
ventas
Participación en el programa
“Otra vez en casa “
2do viernes de
los meses
noviembre y
marzo
Telecentro
Provincial
Especialista
comercial y
Director general
Promoción y
comercialización de
1ra y 2da
semanas de
Parque de las
Arcadas
Especialista
comercial
reservaciones con oferta
especial por el 14 de febrero
febrero
Participación en el Programa
Especial CMHW por el día
del trabajador del turismo
3 de marzo día
del trabajador del
turismo
Emisora de
radio
Especialista
comercial y
Director general
Repartir plegables sobre
Campismo
Una vez al mes
durante toda la
temporada baja
Parque Vidal Gestores de
Ventas
Venta itinerante con motivo
del aniversario de la UJC Y
OPJM
4 de abril Parque Vidal Especialista
comercial
Promotora de
ventas
Acciones Fecha Lugar Responsable
Promoción y comercialización
de reservaciones con oferta
especial por la “Jornada de
la Victoria de Playa Girón”
12 de abril Casa de la
FEU, UCLV
Gestores de
ventas
Conceder entrevista al
periódico Vanguardia
3ra semana de
abril
Oficina de
reservaciones
Especialista
comercial
Promoción del concurso “A
pintar con alegría” en el
Programa “A tu aire” de la
CMHW
1er martes del
mes de mayo
Emisora
CMHW
Especialista
comercial y
Director general
Divulgar en el programa
“Buenas nuevas” de Tele
Cubanacán, las opciones
recreativas en las
instalaciones de la provincia
Un miércoles al
mes, con
frecuencia
bimensual
Telecentro
Provincial
Director general y
Especialista
comercial
Repartir plegables sobre
Campismo
2do y 3er jueves
del mes
Parque Vidal Gestores de
Ventas
Divulgación de información
relevante sobre campismo en
el noticiero de Tele
Cubanacán
Durante toda la
temporada baja
Telecentro
Provincial
Promotora de
ventas
Fuente: elaborado por el autor a partir de información proporcionada por la empresa
3.5. Estimación del presupuesto de comunicación comercial en la Empresa Popular Campismo en Villa Clara
Siguiendo el método de objetivo y tarea descrito en el capítulo II se estima el
presupuesto de comunicación comercial.
Normalmente la actividad de comunicación tiene asociado algún costo que puede
ser mínimo o no, en dependencia de los intereses de la entidad que la concibe.
La Empresa Campismo Popular en Villa Clara deberá establecer, como parte
integrante de la confección del plan económico y del presupuesto anual, las
principales actividades relacionadas con la comunicación. Aquellas acciones
que puedan requerir financiamiento se han de presentar y discutir en consejo
de dirección para determinar su inclusión o no en el presupuesto del próximo
año y así viabilizar el cumplimiento de las mismas.
Para elaborar el presupuesto de Mercadotecnia se consideraron todas las
acciones de comunicación antes propuestas; se estimaron los gastos por cada
una de ellas y En la estimación de los gastos se tuvo en cuenta los precios del
mercado y sus fluctuaciones, los proveedores, las normas de consumo material
y las tarifas de precios establecidas para algunos productos. En el caso de
estudio solo se utiliza una tarifa a la hora de estimar el gasto de la energía, ya
que la empresa eléctrica establece una tarifa de $0,25 MN por cada KW
consumido.
Existen acciones que no requieren de financiamiento alguno, no se les estima
ningún gasto relevante, como por ejemplo la promoción y comercialización de
reservaciones con oferta especial en lugares públicos. Los especialistas
designados para esta actividad no incurren en gasto adicional alguno además
del salario que perciben por el desempeño de sus funciones en la empresa.
Estas prácticas se corresponden con el perfil de los especialistas designados,
quienes son conscientes de la necesidad de realizar este tipo de actividades
para el cumplimiento exitoso de los objetivos institucionales.
La presentación y divulgación de los servicios y opciones recreativas así como
los resultados del trabajo de la empresa en los diferentes medios de difusión
masiva, ya sea prensa escrita, radio o televisión, no tiene asociado gastos
relevantes, esto es posible gracias a que la política de los medios de
comunicación masivos en Cuba se enfoca en la educación e instrucción al
pueblo en aquellas prácticas que puedan contribuir a su bienestar, a su
crecimiento personal y que lo aboquen a comprometerse con el proyecto social
que se construye. Además se encarga de difundir los mejores productos
culturales así como las opciones recreativas a las que pueden acceder
personas de todas las edades.
En la tabla 3.1 se presenta la propuesta del presupuesto de comunicación
comercial calculado para la Empresa Campismo Popular en Villa Clara a partir
de la información brindada por el centro.
Presupuesto de Marketing Importe (CUP)
Materias Primas y Materiales $346.80
Combustibles y Lubricantes 55.44
Combustible 55.44
Servicios Recibidos 3500.00
Realización de audiovisual 2000.00
Diseño e impresión de afiches 1500.00
Total $3902.24
Tabla 3.1: Presupuesto de Marketing Fuente: Elaborado por el autor a partir de información proporcionada por la empresa
Todo presupuesto requiere de una fundamentación escrita para justificar ante
el organismo superior de dirección o el grupo empresarial al que se subordina
la entidad, el destino del financiamiento a recibir y sobre todo explicar sus
necesidades y prioridades.
Los requerimientos considerados relevantes para el período planificado (del 30
de septiembre al 31 de mayo) se explican a continuación y los cálculos
auxiliares se muestran en el anexo 6:
El gasto material se concentra fundamentalmente en la utilización de 4
paquetes de hojas, 4 toneles para impresión de plegables.
El gasto energético se fundamenta en el consumo de 56 litros de diesel
a un precio aproximado de 0.99 CUP distribuidos de la siguiente
manera:
a. 16 litros de diesel para realizar viajes a Tele Cubanacán en seis
ocasiones durante la temporada baja para gestionar las acciones
de divulgación de los servicios y opciones recreativas así como
de los resultados del trabajo de la empresa.
b. 8 litros de diesel para realizar viajes a la UCLV en dos ocasiones
durante la temporada baja con el fin de promocionar y
comercializar ofertas especiales a los estudiantes universitarios.
c. 32 litros de diesel para realizar recorridos mensuales por los
sindicatos provinciales a fin de promocionar ofertas especiales a
trabajadores.
El gasto por servicios recibidos estaría dado fundamentalmente por el
pago de servicios por la realización de video promocional (1 DVD) y el
pago de servicios por el diseño e impresión de afiches promocionales
(10 afiches)
La variación en el consumo de energía eléctrica es irrelevante en ocasión de la
impresión de los plegables es irrelevante. Los viajes a la emisora de radio
CMHW así como a la redacción del periódico Vanguardia no requieren de
transportación dada la cercanía de la sede de la empresa a estos lugares.
Como se desconoce cuál será el futuro Índice de Reforma de Precios
Mayoristas se asume la tasa de cambio oficial actual para el sistema
empresarial a fin de elaborar el presupuesto en una sola moneda, el CUP.
Conclusiones
Conclusiones
La estrategia de comunicación comercial a través de las interrogantes de
Enríquez y Mesa (1996), es la adecuada, ya que es viable y responde de
manera detallada a la situación concreta de la Empresa Campismo
Popular en Villa Clara.
El método de objetivo y tarea de Novoa (2009) permite calcular el
presupuesto de comunicación de manera eficiente, permitiendo
determinar el alcance de la comunicación, a través de sus objetivos y
tareas, necesarias para cumplir los mismos.
La comunicación comercial de la Empresa Campismo Popular en Villa
Clara es deficiente, su mejora a través del diseño de una estrategia de
comunicación y su presupuesto resulta una vía para el desarrollo de su
gestión comercial y la toma de decisiones.
Las acciones de comunicación propuestas brindan una guía para trazar
e implementar la estrategia de comunicación comercial y favorecen su
introducción de una manera gradual hasta alcanzar niveles óptimos para
la formulación completa.
La elaboración del presupuesto de comunicación comercial asciende a
3902.24 CUP y materializa el plan de acciones de comunicación
comercial propuesto.
Recomendaciones
Recomendaciones
Implementar la estrategia de comunicación comercial propuesta en la
Empresa Campismo Popular en Villa Clara.
Planificar para el año 2015 el presupuesto de comunicación calculado.
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Campismo Popular en Villa”
Anexos
Dirección
general
Dpto
COMERCIAL
DIRECCIÓN DE
OPERACIONES
DIRECCIÓN DE
Rec. Humanos
Brigada de
abastecimiento
DIRECCIÓN DE
contabilidad y
finanzas
Brigada de
servicios
internos
Grupo de
seguridad
interna
Camp.
Presa
minerva
Camp.
arcoiris
Camp.
Cayo
conuco
Camp.
Río
seibabo
Camp.
El
Salto
Camp.
Ganuza
Camp.
Sierra
Morena
Anexo 2 - Indicador campistas días en los meses de temporada
baja
Campistas
días
Años enero febrero marzo abril mayo junio sept. oct. nov. dic.
2010 7552 15704 12508 16374 14210 12028 27322 6980 6130 5612
2011 6586 11250 11170 23282 19124 17178 33770 12350 6748 8754
2012 6420 13236 11350 25214 15784 16526 36088 11288 9228 8254
2013 5300 13406 10734 27808 17728 18376 42230 14724 8118 8716
Anexo 3: Chipo y Lila
Anexo 4 Principales partidas de gasto de la Empresa de Campismo Popular de
Villa Clara
MES ACUMULADO
MODELO 1B - ANEXO DE GASTOS Total Divisas M. Nac. Total Divisas M. Nac.
COSTOS Y GASTOS
Costo de Mercancías y Servicios Vendidos
Partes Piezas y Agregados
Materiales de Mantenimiento
Utensilios y Herramientas
Otros Materiales
Materias Primas y Materiales
Combustibles (Gasolina, Diesel)
Gas
Otros Combustibles
Lubricantes
Electricidad
Agua y Alcantarillado
Luz, Fuerza y Agua
Salario
Impuesto sobre Nóminas
Seguridad Social
Salarios, Impuesto y Seguridad Social
Honorario Básico
Honorario Incentivo
Seguros
Depreciación y Amortización
Intereses
Gastos de Años Anteriores
Otros Gastos
Promoción y Publicidad
Materiales de Promoción y Publicidad
Servicios de Promoción y Publicidad
Gastos de Alimentos
Gastos de Ropa y Calzado
Gastos de Dietas, Alberguey Pasajes
Gastos por Transporte Obrero
Arrendamiento de locales e Inmuebles
Alquiler de Equipos
Servicio de Protección Física (SEPSA)
…
Otros
% DE
PARTICIPACION
MERCADOS
33.40 ESTUDIANTES Y COLECTIVOS ESTUDIANTILES.
0.10 COLECTIVOS LABORALES GENERALES
0.02 COLECTIVOS LABORALES ESPECIFICOS
2.40 ASOCIACIONES ESTALES (ANAP,CDR,ACRC)
4.90 ASOCIACIONES AFINES ( ANEC, UNAICC, CULINARIOS,
FILATELICOS, ORNITOLOGICA, UPEC Y DE NACIONES
17.20 CLUBES DE CAMPISMO
1.80 CLUBES Y AGRUPACIONES MOTIVACIONALES ( DANZÓN, DECADA,
CÍRCULOS DE ABUELOS
6.65 ORGANIZACIONES RELIGIOSAS
3.40 JUBILADOS DE SINDICATOS
2.09 FAR Y MININT
0.32 ORGANIZACIONES POLITICAS
27.72 FAMILIAR, PERSONAL
100 TOTAL
Anexo 6 Cálculos para estimar el presupuesto
Datos auxiliares
El auto ligero de la empresa consume 1 Litro de diesel cada 10 Km.
1 Litro de diesel = $ 0,99 MN (moneda nacional)
1 Paquete de hojas = 13,00 CUC c/u
1 Tonel = 72,00 CUC c/u
1 DVD = $ 0,32 MN
Margen comercial 2%
Cálculos auxiliares:
Acción: Repartir plegables para promover las ofertas y opciones recreativas de
Campismo
Materias primas y
materiales
Unidad Importe Margen comercial
Importe por unidad
Importe total (para
4 unidades)
Papel 1 paquete 13.00 2 % $ 13.26 $ 53,04
Tonel 1 tonel 72.00 2 % 73.44 $ 293,76
Total $ 346,80
Acciones:
Divulgar en el programa “Buenas nuevas” de Tele Cubanacán, las
opciones recreativas en las instalaciones de la provincia. (un miércoles
al mes, con frecuencia bimensual)
Divulgación de información relevante sobre campismo en el noticiero de
Tele Cubanacán (durante toda la temporada baja)
Participación en el programa “Otra vez en casa “ (2do viernes de los
meses noviembre y marzo)
Combustible
2 litros x 8 veces x $ 0.99= $ 15,84
Acción:
Visitar los sindicatos provinciales (una vez al mes durante toda la
temporada baja)
Combustible
4 litros x 8 veces x $ 0,99 = $ 31,68
Acciones:
Promoción y comercialización de reservaciones con oferta especial por
el día de los estudiantes (una vez durante toda la temporada)
Promoción y comercialización de reservaciones con oferta especial por
la “Jornada de la Victoria de Playa Girón” (una vez durante toda la
temporada)
Combustible
4 litros x 2 veces x $ 0,99 = $ 7,92
Pago de servicios
1. Realización de video promocional = $ 2000,00
2. Diseño e impresión de afiches promocionales (10 afiches) =
$1500,00
