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Estrategia de distribución
Contexto
• La distribución es importante porque el productor, en muchasocasiones, no tiene contacto directo con los clientes.
• Se requiere del canal para llevar los productos a los consumidores.
• Las decisiones de distribución afectan las demás decisiones de lamezcla de marketing.
• Las decisiones de distribución implican una relación de largo plazocon otras empresas que desean compartir las utilidades delproducto.
• Ahora se habla de la Red de Transferencia de Valor…llevar el valor alcliente final.
Canales
• Los canales de mercadeo puedencontemplarse como conjuntos deorganizaciones independientementeinvolucradas en el proceso de hacer que unproducto o servicio esté disponible para suuso o consumo.
Stern y El-Ansary
Razones para la existencia canales
1. Carencia de recursos financieros para contar con canales.
2. Porque no existen estímulos en términos de margen para que el productor tenga el canal.
3. La utilización de canales contribuye a una mayor eficiencia en hacer que los bienes se encuentren disponibles para el consumidor.
4. El canal se especializa y puede hacer mejor el trabajo que el mismo productor.
Cómo los canales consiguen economías de esfuerzo
Funciones y flujos de los canales
• Información: recogen n información del consumidor y otros actores (inv. De mercados)
• Promoción: desarrollan comunicación persuasiva hacia el cliente final.
• Negociación: directa con el consumidor.• Pedido:• Financiación:• Asunción del riesgo:• Posesión física:• Pago:• Titularidad:
Establecimiento de los objetivos del canal
1. De acuerdo con los segmentos que atiende
2. De acuerdo con los objetivos de la compañía
3. Siempre se busca reducir el costo del canal
4. Intervienen factores y condiciones económicas y legales.
Niveles de canales
• Determina la longitud de los canales:
• Nivel cero: Fabricante-Consumidor, el nivel va subiendo en la medida en que más agentes económicos participan.
Número de intermediarios que se utilizan en cada nivel de canal
1. Distribución intensiva: Tener existencia de productoen tantos expendios como sea posible. Ejm: Bonice,Chiclet´s.
2. Distribución selectiva: consiste en la utilización demás de uno, pero no muchos canales. Ejm: NeverasHaceb, Calentador Bosch, etc.
3. Distribución exclusiva: conceder el derecho a unnúmero limitado de concesionarios el derechoexclusivo de distribuir productos de la compañía ensus territorio. Ejm: carro, motos.
Retail• Tiendas de especialidad: Líneas de productos reducidas y de especialidad. Ejm: Gap, Ktronix.
• Tiendas por departamentos: Trabajan varias líneas de producto-ropa, muebles, electro, etc. –Ejm: Falabella.
• Supermercados: Operación grande, bajo costo, bajo margen- enfoque en alimentos y productos para el hogar. Ejm: Éxito y Carrefour.
• Tiendas de conveniencia: Pequeñas, localizadas cerca de áreas residenciales. Ejm: Oxxo, tiendas de barrio.
• Tiendas de descuentos: trabajan mercancía estándar a precios bajos. Ejm: Big, Consumo, Euro, etc.
• Tiendas de precio reducido: ventas de saldos o outlets. Ejm: Bosi outlet, etc.
• Supertiendas: más grandes que los supermercados. Wal Mart, etc.
• Category Killer: sonn grandes angares con precios muy bajos, con mercancía que se queda. Ejm: no existen en Colombia.
Comunicación
SEGMENTACIÓN
INVESTIGACIÓN MERCADOS
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCION
PRECIO
TRIÁNGULOCOMERCIAL
ESTRATEGIA DE COMUNICACION
UN PROCESO DE COMUNICACION
EMPRESA MEDIO CONSUMIDOR
EMISOR
DIFUSOR
RECEPTOR
SABERHACER HACER
VALER
COMUNCACIÓN EN EL MARKETING
P
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B
L
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C
A
PÚBLICOS
INTERNOS
EXTERNOS
PÚBLICOS
G
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PROVEEDORES
COEQUIPEROS(INTERNOS)
MANTENEDORES
DISTRIBUIDORES
COMPETENCIA
CONSUMIDORES
PÚBLICOS ESPECIALES
Mezcla de comunicación
• Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promociónno personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinadoridentificado.
• Promoción de ventas: incentivos de corto plazo que fomentan lacompra o venta de un producto o servicio.
• Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los diversospúblicos interesados en la empresa.
• Ventas personales: presentación personal de la fuerza de ventas,con el objetivo de vender y forjar relaciones con el cliente.
• Marketing directo: conexiones directas con consumidoresindividuales, incluye fax, email, carta, etc.
MEZCLA DE COMUNICACIÓN
RELACIONES PUBLICAS
MKT DIRECTO
VTA PERSONAL
PROMOCIONES
PUBLICIDAD
MIXIDENTIFICADOR
TIPOS DE ACCION
DIRECTA
ESTIMULATIVAPERSUASIVA
DIRECTA
DIRECTA
PERSUASIVAINFORMATIVA
ELEMENTOS
MERCHANDISING
INSTITUCIONAL
PERSUASIVA
MKT DIGITAL PERSUASIVA
MIX COMUNICACIÓN
PRIMARIO
• MARCA• EMPAQUE • ETIQUETA• LOGO• ESLOGAN
• LOGOSÍMBOLO• COLORES• NOMBRE CORPORATIVO• JINGLE
• POSICIONAMIENTO
IDENTITY MIX
PULL
PUSH
EFECTOS
COMU�ICACIÓ� DE MARKETI�G
MARCA
LEGITIMAR
MOTIVADOR CCIALMOTIVADOR CCIAL
FIDELIZA CANAL
APOYO VENTAS
COMUNICAR V.C
RESPUESTA COMPETENCIA
Valor Estratégico
¿FACTORES DE COMUNICACIÓN DE MARKETING?
¿A QUIÉ�?
¿QUÉ?
¿CÓMO?
¿PARA QUÉ?
¿DÓ�DE?
¿CUÁ�DO?
¿CUÁ�TO?
¿CO� QUÉ?
NUEVOS USUARIOS
NUEVAS ÁREAS DE USO
EVITAR PÉRDIDA USUARIOS
PERSONA QUE USA
QUIEN COMPRA FINALMENTE
POLÍTICA DE COMUNICACIÓNPOLÍTICA DE COMUNICACIÓN
FRECUENCIA USO
FIDELIDAD MARCA
AUMENTO PRECIO
QUIEN DECIDE COMPRA
QUIEN PRESCRIBE UN PRODUCTOS/SERVICIOS
POLÍTICA DE COMUNICACIÓNPOLÍTICA DE COMUNICACIÓN
POLÍTICA DE COMUNICACIÓNPOLÍTICA DE COMUNICACIÓN
INSTITUCIONALES
LANZAMIENTO
CIERRE
RESPUESTA
TEMPORADA
SOSTENIMIENTO
RELANZAMIENTO
PUBLICIDADNuevas Concepciones
De lo tradicional AlòDesarrollo de marca -
Packacing -Lideres de opinión -
Sponsoring -Atención -
Trato Coequiperos -Contestación Telefónica -Vehículo Transportador -
INTEGRAL
Nuevas ConcepcionesOfrecer razones de compra
No solo ConozcanConducir Ventas
Vender más productos / servicios -Con mayor frecuencia y celeridad -
A más compradores -Para más ingresos -
TODO COMUNICA
Proceso científico y disciplina absoluta -Todos los gastos deben generar -
una gananciaAutor ``Sergio Zyman``
Lo que hacemosLo que no hacemos
Lo que diceLo que no dice
PublicidadOÉ X I T
MARCALEGITIMAR
MOTIVADOR COMERCIALFIDELIZA CANALAPOYO VENTAS
COMUNICAR V.C.RESPUESTA COMPETENCIA
PUBLICIDADValor Estratégico
PUBLICIDAD
MÉTODO
COMUNICACIÓN
MASIVO
PERSUASIVO
PAGADO
INFORMAR / INFLUIR
DINAMICO
ESENCIAL
CAMPAÑA PUBLICITARIACAMPAÑA PUBLICITARIA1. ANÁLISIS
ESTRATÉGICO2. BRIEF
PROCESO
3. OBJETIVOS
4. PRESUPUESTO
5. A. ESTRATEGIA CREATIVAB. ESTRATEGIA DE MEDIOS6. COMPLEMENTOS
7. INDICADORES
BACK OFFICE
Campañas PublicitariasEstrategia de Empresa 1
Directivos -
Afecta 2Esfuerzo de Marketing -
Esfuerzo de ventas -Esfuerzo Publicitario -
Se Infiltra 3
ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA CREATIVA
LORACIONAL
LOFUNCIONAL
LOEMOCIONAL
ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA CREATIVA
PROCESO PUBLICITARIO
UTILIDADES
PARTICIPACIÓN MCDO
POSICIONAMIENTO
EFECTO DE CCIÓN
PROCESAMIENTO
EXPOSICIÓN12
3
4
5
6CONCEPTO AGENTE FUNCIONAL
EL MEDIO
EL MENSAJE
LA MARCA
EL CONSUMIDOR
VOLUMEN VTAS.
LA EMPRESA
ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIOSECUENCIA RESPONSIVA DEL CONSUMIDOR
EFECTO COMUNICACIÓN
PROCESAMIENTO
- PARTICIPACIÓN DELMERCADO
- UTILIDADES
ETAPAS: 1, 2, 3, 4LAS INFLUYE LAPUBLICIDAD YCONDICIONAN ELLOGRO DE LA
5a. Y 6a.
EXPOSICIÓN
ACCIÓN EN EL TARGET
1
2
3
4
PUBLICIDADE S T Í M U L O
P R O P O S I C I Ó N
E S E N C I A
M E N S A J EVALOR
RACIONAL
VALOREMOCIONAL
VALORMOTIVACIONAL
VALORCONCEPTUAL