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8/16/2019 Estrategia de Entrada de Un Mercado
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ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO DEL PRODUCTO
Reseña
Las estrategias de entrada en el mercado del producto se dan
durante la primera
década del siglo XX, aquí aparece la idea de mercadeo como una
nueva forma depensar y enfocar el comercio, principalmente en lo
que a distribución se refiere.Después de la Primera y Segunda uerra
!undial, donde el concepto demar"eting se desarrolló en torno a lo
que se llamó #Las cuatro P$, esto esplanificación para el producto
adecuado, precio, pla%a y promoción, se da unanueva condición de la
economía que se evidenció especialmente en los
&stados'nidos.
Luego nació la orientación del consumidor, es decir, en lugar de
centrarse enaquello que las empresas pensaban que los consumidores
querían, estascomen%aron a centrarse en las necesidades, deseos y
problemas de lossegmentos del mercado.
Durante las (ltimas décadas el concepto de mar"eting est) m)s
fragmentadorespecto y *acia las orientaciones de los consumidores
m)s peque+os o nic*os demercado.
Orientación al Consumidor -ntes de la Segunda uerra
!undial, los productosse reali%aron bao los conceptos orientados a
la producción. La idea de planificar sobre la base de
satisfacer a los consumidores salió a la lu% después de laSegunda
uerra !undial.
La e/pansión de la población r)pidamente e/igía productos que no
estabandisponibles durante la crisis del 012.
&n tiempos de la 3da guerra fueron suprimidas las demandas
de productos yprivilegiado el material de guerra como e/clusiva
producción. Los consumidorestenían necesidad por todo lo que les
faltó durante la guerra. La producción de laposguerra fue superior
a la demanda, *abía una variedad de competidores nuncavista antes,
y esto conduo a la diversificación de productos.
Sementación del mercado - través del tiempo las necesidades de
losconsumidores m)s sofisticados se convirtieron en los m)s
diversos productos. Lasegmentación del mercado comen%ó a gestarse
dirigiendo una gran variedad deproductos a diferentes grupos de
compradores, sobre la base de una comunidaddemogr)fica. Los
productos se venden por ra%ones de edad, ingresos y
origenétnico.
&n muc*os casos se crearon empresas específicas de cada
segmento demercado con su propia marca y productos diferenciados.
&sto dio origen a unacreciente competencia de marcas,
convirtiéndose en un riesgo, introducir un nuevoproducto.
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4anales de distribución y las presiones para satisfacer las
necesidades de cadasegmento condueron a una reevaluación de la
filosofía de comerciali%ación encurso.
&l mar"eting directo se convirtió en el elegido como
estrategia, ya que las
empresas se dieron cuenta que la (nica forma de competir era
apuntando amercados m)s peque+os.
De!inición
Las estrategias de entrada en el mercado consisten en acciones
que se llevan acabo para alcan%ar determinados obetivos, como dar a
conocer un nuevoproducto o servicio, incursionar en el mercado y
lograr alta participación en elmismo.
Sobre la base de una oportunidad concreta y una clara definición
de lasestrategias, la siguiente pregunta es 564ómo entro en el
mercado75. &n estesentido, e/isten b)sicamente cuatro
estrategias posibles
"# $ran%uicias o licencias
&sta estrategia supone un esquema por el cual el emprendedor
utili%a el nombre,la imagen de marca o los métodos y procesos #o
una combinación de ellos$ de unaempresa e/istente, a cambio de lo
que se denomina un pago inicial y una regalíaperiódica #royalty$.
-lgunas franquicias tienen un pago inicial muy bao y suprincipal
fuente de ingresos es la regalía. 8tras, en cambio, tienen un pago
inicial
alto y su regalía es menor. 4on una franquicia o licencia, el
emprendedor accede,en e/clusividad dentro de una %ona, región,
país, ciudad o barrio, seg(n los casos,a una marca establecida,
capacitación y entrenamiento que se supone resume lasmeores
pr)cticas de la industria, el intercambio con otros licenciatarios
y algunosservicios centrali%ados #como contabilidad, provisión de
insumos, etcétera$.
La &enta'a de este esquema es que muc*as veces no
se requiere de e/perienciaprevia en la industria para obtener una
franquicia. - veces #pocas$, también elfranquiciante otorga
préstamos al franquiciado para comen%ar su actividad.9inanciamiento
de maquinaria o del inventario inicial para la tienda son
lasopciones que el franquiciado puede obtener.
La des&enta'a es que, en muc*as ocasiones, el
franquiciante es quien recibe lamayor parte de las utilidades, a
través de las regalías y el pago inicial. &sto *acedel proyecto
una especie de alternativa al autoempleo, m)s que un
procesoemprendedor con total independencia. 8tras veces no es de
muc*a utilidad el usode la marca y resulta muy caro y poco fle/ible
ser parte de la cadena delfranquiciante.
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4asos de franquicias muy e/itosas son la cadena de comidas
r)pidas !cDonald:s#donde el pago inicial puede superar el millón de
dólares$.
(# A tra&)s de un aus*iciante +s*onsor#
&l comen%ar un proyecto mediante un auspiciante o sponsor
supone que elemprendedor se financia a través de un tercero
relacionado con la actividad. 'ncaso muy com(n de esto es el
auspicio publicitario; por eemplo, los anuncios deuna marca de
gaseosas en la marquesina de un bar, o los avisos pagos dealgunos
proveedores en el cat)logo de una empresa de comerciali%ación.
Perotambién act(an como sponsors o patrocinantes las grandes
cadenas desupermercados que desarrollan peque+as empresas
proveedoras en las quecolocan órdenes de compra por adelantado y a
las que otorgan acceso al capital.&n este caso, el emprendedor
ya cuenta con el cliente antes de poner en marc*asu empresa. La
clave aquí es la reputación. La (nica ra%ón por la que alguienpuede
acceder a un sponsor es porque éste tiene una necesidad y cree que
elemprendedor puede satisfacerla. &emplos alternativos de este
tipo de proyectosson los cybercafés o bares de
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resultan peor que lo planeado, ya sea porque se pagó de m)s o
porque luegoaparecieron características negativas de la operación
que no eran visibles durantela negociación.
.# Crecimiento or/nico
-quí el emprendedor comien%a desde cero. Debe establecer
los contactos conproveedores, contratar los empleados, contactar
clientes potenciales. &n síntesis,una implementación del
proyecto desde la raí%. Para ello, tal ve% sea necesariocapital o
tal ve% no, seg(n el monto de inversiones requerido, del capital de
trabaonecesario para crecer y de las pérdidas operativas que se
produ%can *asta que elproceso esté en un punto de equilibrio.
Las &enta'as son que el proyecto no tiene límites. Ao
e/iste un límitepredeterminado al crecimiento como ocurre con el
uso de una franquicia, ni sedepende de un cliente como en el caso
de un sponsor, ni se est) pagando por unvalor descontado a un
ugador e/istente, con el riesgo de *acer un mal negocio
alevaluarlo, como ocurre con una adquisición.
&sta estrategia es la recomendada cuando se cree que el
conocimiento delmercado permitir) cometer menos errores que muc*os
otros y desarrollar une/itoso plan de implementación, con una
propuesta de valor diferencial.
La des&enta'a es que se puede errar al asumir que la
curva de aprendi%ae esmuc*o menos complea de lo que es en realidad.
Si no se tiene una grane/periencia en esa actividad específica,
este problema se potencia a(n m)s. Son
muc*ísimos los proyectos que fallan en la implementación. -unque
*aya una granidea y una gran oportunidad, el fracaso se produce por
un mal c)lculo de lasnecesidades de capital o una mala gestión.
Caracter0sticas
Producto
Producto CentralB Cedise+ar B Dar terminado
B Producto 4omplementario y 3B 4rear ProgramasB -poyo
Eecnológico.B Cecursos &scritos, Fisuales y -uditivosB Posibles
bonos y obsequios
In&estiación1
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B Productos similaresB Aic*o de mercadoB Palabras clavesB
Posibles alian%as y estrategias
B 4ontactar foros y redes de nic*o
Promoción1
B 4ampa+a de introducciónB 4ampa+a de publicidad pagadaB 9ormas
de pagoB 4ronograma Gué, Guién, 4ómo y 4u)ndo
