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La comercialización efectiva, basada en productos y servicios de calidad, proporciona a la organización una ventaja competitiva, en procura de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, facilitando con ello, la obtención de un posicionamiento competitivo en el mercado. La comercialización, entendida como las actividades que realiza la empresa en lo referente al diseño y fabricación del producto, la fijación del precio, la selección de los canales de distribución y las acciones de venta y comunicación, planificadas e implementadas con la finalidad de darle cobertura a un mercado, y el posicionamiento, entendido como el lugar que ocupa la empresa en la mente del consumidor, son elementos esenciales para alcanzar el éxito en el mercado, se convierten en el parámetro que cuantifica la validez de los esfuerzos de marketing que se están implementando. Por tanto, muchas decisiones estratégicas dependen de dichos elementos.
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UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR.
“DR. LUIS ALONSO APARICIO”
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS.
““Estrategia de marketing para el posicionamiento de los productos y servicios de
la empresa Impresos Múltiples Salvadoreños, ubicada en el municipio de San
Salvador año 2015".
TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE
TÉCNICO EN MERCADEO
PRESENTADO POR:
Cartagena Soliz Carolina Yamileth
López Figueroa Rhina Beatriz
Quinteros Lemus, Mirna Verónica
SAN SALVADOR, NOVIEMBRE, 2015
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR.
“DR. LUIS ALONSO APARICIO”
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS.
Lic. Edwin García
Lector Especialista
Lic. Luis Rafael Díaz
Docente Orientador
Contenido I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN ..................................................................................................... 1
1.1 Tema: ............................................................................................................................................ 1
1.2 Objetivos ...................................................................................................................................... 1
1.2.1 Objetivo general ....................................................................................................................... 1
1.2.2 Objetivos específicos .............................................................................................................. 1
1.3 Introducción ................................................................................................................................. 1
1.4 Definición del problema ............................................................................................................. 4
1.5 Justificación. ................................................................................................................................ 7
1.6 Fundamentación Teórica. .......................................................................................................... 8
1.6.1 Aplicación del concepto de Marketing en las organizaciones. ......................................... 8
1.6.2 Las estrategias del marketing mix ...................................................................................... 13
II Marco Empírico ........................................................................................................................ 13
2.1 Metodología Descriptiva ...................................................................................................... 13
2.2 Procedimientos para la obtención de datos. ................................................................... 15
Guía de entrevista. ...................................................................................................................... 18
II.Marco Operativo ....................................................................................................................... 21
2.3.1 Monografía de la empresa ¨Impresos Múltiples Salvadoreños¨ .............................. 22
2.3.1.1. Identificación geográfica espacial: ........................................................................ 22
2.3.1.2 Datos de reconocimiento: ................................................................................... 22
1. Antecedentes de la empresa: ............................................................................................ 22
2.3.1.3 Diseño y elaboración de mapa de ubicación. ................................................ 24
2.3.1.4 Descripción general del espacio físico. ...................................................................... 25
Presentación de resultados de la investigación ..................................................................... 30
2.3.2.1 Información recopilada en entrevista a personal de la imprenta ............................ 30
2.3.1.2 Resultado de encuestas a clientes de imprentas .................................................... 36
2.4 Bibliografía ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN
1.1 Tema:
“Estrategia de marketing para el posicionamiento de los productos y servicios de la
empresa Impresos Múltiples Salvadoreños, Ubicada en el municipio de San
Salvador año 2015".
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo general
Diseñar estrategias Mercadológicas que mejoren el posicionamiento de los
productos y servicios comercializados por Impresos Múltiples Salvadoreños.
1.2.2 Objetivos específicos
Determinar los elementos de marketing que contribuyan al fortalecimiento
competitivo de la empresa Impresos Múltiples Salvadoreños.
Especificar las estrategias comerciales que faciliten el posicionamiento de
los productos y servicios de la empresa..
1
1.3 Introducción
En los tiempos actuales, las empresas que desean tener éxito en el mercado, posicionar
su producto/servicio y desarrollar una buena relación con sus clientes, aplican estrategias
de Marketing, ya que son estas, las que orientan o dirigen las acciones conducentes a tal
fin.
La comercialización efectiva, basada en productos y servicios de calidad, proporciona a la
organización una ventaja competitiva, en procura de satisfacer las necesidades y
expectativas de los clientes, facilitando con ello, la obtención de un posicionamiento
competitivo en el mercado.
La comercialización, entendida como las actividades que realiza la empresa en lo referente
al diseño y fabricación del producto, la fijación del precio, la selección de los canales de
distribución y las acciones de venta y comunicación, planificadas e implementadas con la
finalidad de darle cobertura a un mercado, y el posicionamiento, entendido como el lugar
que ocupa la empresa en la mente del consumidor, son elementos esenciales para
alcanzar el éxito en el mercado, se convierten en el parámetro que cuantifica la validez de
los esfuerzos de marketing que se están implementando. Por tanto, muchas decisiones
estratégicas dependen de dichos elementos.
Partiendo de esa perspectiva, el propósito básico del presente trabajo, es establecer
estrategias de mercadeo, que contribuyan a mejorar posicionamiento de la empresa
“Impresos múltiples salvadoreños”. Para tal fin, se estableció el horizonte de la
investigación, o sea, el objetivo general, el cual quedó definido así: Diseñar estrategias
Mercadológicas que mejoren el posicionamiento de los productos y servicios
comercializados por Impresos Múltiples Salvadoreños.
Diseñar estrategias, implica conocer los problemas o posibles fallas que se están
presentando en la ejecución de las tareas mercadológicas y administrativas de la empresa,
así como, las necesidades y preferencias de los consumidores, por ello, se realizó visitas
de campo a Impresos múltiples salvadoreños. Dicha acción permitió conocer aspectos de
la comercialización y el servicio, que presentan alguna deficiencia y que inciden en las
ventas y el posicionamiento.
Con la información obtenida en las visitas de campo y partiendo de un análisis general, el
equipo definió el problema de la siguiente manera:
2
¿De qué manera se puede mejorar la comercialización y el posicionamiento de los
productos y servicios de la empresa “Impresos múltiples salvadoreños?
Definido el problema, se procedió a justificar la investigación a partir de consideraciones
de orden teórico-empírico, en virtud de la relevancia que tiene para la empresa, la
sociedad, la universidad y los estudiantes. Dicha justificación está basada en el aporte que
las estrategias de mercadeo brindan a la organización para mejorar la comercialización y
posicionamiento, generando oportunidades para hacer negocios y establecer mejores
relaciones comerciales con los clientes, permitiendo mejores ventas y mayores ingresos
para la compañía, la cual, por efecto cascada, beneficia a la propietaria y trabajadores, y a
la sociedad en general, En vista que al crecer, se convierte en fuente generadora de
empleos.
Posterior a la justificación, se presenta la sustentación teórica del estudio, la cual está
basada en aquellos autores que el equipo investigador tuvo a bien considerar, por ser
representativos importantes en el tema objeto de estudio. Es así como se consideró a
autores como Phillip Kotler, William Stanton, Jean J. Lambin, Al Ries, entre otros. Lós
temas generales sustentados en este trabajo, está referidos a las estratégias de
mercadeo, mezcla de mercadeo y posicionamento.
Después de la fundamentación teórica, se presenta el marco empírico, el cual inicia con la
descripción de la metodología empleada para la recopilación de la información,
mencionando los pasos que se ejecutaron para obtener los datos relevantes del estudio.
Asimismo, se describe los instrumentos que sirvieron para recopilar la información
pertinente, la cual fue brindada por las personas entrevistadas. Posteriormente, se
presenta el marco operativo, en el cual se describe la monografía empresarial y los
resultados obtenidos en la investigación de campo, lo cual sirve de base para la nueva
formulación teórica, las cuales se vislumbran a partir de las consideraciones teóricas
relacionadas a las estrategias de mercadeo que se implementarán para mejorar el
posicionamiento competitivo, teniendo en cuenta que no hay recetas mágicas o únicas
para solucionar los problemas mencionados en el presente documento.
Por último, se presenta la bibliografía consultada y los anexos pertinentes, que enriquecen
el estudio.
3
1.4 Definición del problema
La comercialización de bienes y servicios ha venido siendo modificada a partir de
los cambios que se presentan en los gustos y preferencias de los consumidores.
Desde el acto de comprar vía internet hasta la adquisición de productos de alta
tecnología, forman parte de esos cambios. A esto se le puede añadir el hecho de
las constantes modificaciones que presentan en cuanto al diseño y estilo de los
productos demandados, así como las exigencias, cada vez mayores, de un mejor
servicio.
Las empresas deben estar conscientes de dicha situación, los tiempos han
cambiado, la gente ha cambiado, por tanto, las prácticas comerciales tienen que
cambiar, de lo contrario, empresa que no se adapte a los cambios, se estancará o
desaparecerá.
Esto significa que, los sistemas para comercializar los productos o servicios deben
ser transformados y adecuarse a estas nuevas situaciones. Implica, que las
estrategias de las empresas tienen que ser pensadas y diseñadas de mejor
manera.
Es en estas circunstancias, que el mercadotecnita, tiene que replantear las formas
de diseñar e implementar estrategias de mercadeo, de tal forma que contribuyan a
mejorar la comercialización de los productos o servicios y, por ende, mejorar el
posicionamiento competitivo de la organización. Para ello, siempre debe tener
presente los recursos y capacidades de la compañía, así como su posición
competitiva en el mercado, en vista que, no es lo mismo estructurar operaciones
estratégicas para una empresa grande que para una micro empresa, de igual
manera, será diferente elaborar estrategias para una corporación que tiene vastos
recursos financieros, que para una empresa cuyos ingresos diarios son su fuente
de financiación.
Implementar estrategias efectivas de mercadeo, se ha convertido en un desafío
para las empresas, en virtud que a través de ellas se alcanzan los objetivos
comerciales y financieros que los propietarios se han propuesto.
4
Esta situación, se presenta en todas las organizaciones con fines de lucro,
independientemente de su tamaño, por tal razón, Impresos múltiples salvadoreños,
no está exenta, por lo cual, también debe diseñar e implementar estrategias
efectivas que le permitan mejorar su posicionamiento competitivo.
“Impresos Múltiples Salvadoreños”, empresa objeto de estudio, se encuentra
localizada en el centro de la ciudad de San Salvador, en una zona en la cual
existen varias empresas que se dedican al mismo rubro. Comercializa sus
productos/servicios de impresión, principalmente, a clientes organizacionales
(microempresas, instituciones educativas, entre otros) y a clientes finales (mercado
reducido), a quienes ofrece la impresión de formularios (comprobantes de crédito
fiscal, factura consumidor final, entre otros), tarjetas de presentación, afiches
publicitarios, hojas volantes, tarjetas (graduación, quince años, cumpleaños, boda,
entre otras, así como, servicios de diseño gráfico.
Para comercializar dichos servicios, la empresa únicamente realiza cierta labor de
venta personal, la cual es realizada por la gerenta propietaria y su asistente; en la
parte publicitaria, solo cuentan con una especie de banner colocado por adentro de
la ventana de la oficina, ya que, para evitar pago de tasas municipales no se
coloca afuera de las instalaciones ni siquiera en la pared de la misma, no tiene
redes sociales ni anuncios en prensa, radio ni tampoco publicita por medio de
hojas volantes. Por otra parte, las empresas competidoras, están mejor
identificadas y logran captar más clientes.
Esta situación ha impedido que la empresa en estudio, tenga las ventas esperadas
por la propietaria, quien se siente desanimada y preocupada por los bajos
resultados, que se traducen en bajos ingresos y márgenes reducidos en las
ganancias. Esta situación puede revertirse, siempre y cuando, se pongan en
ejecución estrategias adecuadas a la organización, conforme a sus objetivos
comerciales y financieros, según el mercado meta que es atendido, lo cual
representa para Impresos múltiples salvadoreños, realizar una inversión conforme
a su capacidad y recursos.
Aunque la propietaria del negocio manifiesta que tiene el sumo interés en hacerlo
crecer, al momento de pensar en realizar inversiones se detiene, sostiene que
durante años ha funcionado así y que el cambio de estrategia sería algo que
debería analizar, en vista que su negocio se ha mantenido y que su demanda le
ayuda a cubrir sus gastos de operación y obtener cierto margen de ganancia.
5
Este pensamiento es muy común entre propietarios de pequeños negocios, porque
todo lo razonan en función del gasto, más no lo hacen en función de los beneficios.
Es por eso, que los profesionales de mercadeo deben saber decirles que, si se
implementan efectivamente, las estrategias de mercadeo darán como resultado:
Mayor presencia de clientes.
Mayor demanda de los servicios.
Mayores ingresos por ventas
Mejor posicionamiento dentro del mercado
Mejor imagen de la empresa
Mejorar su competitividad
Fidelización de sus clientes, entre otros.
Los beneficios antes mencionados, traen como resultado mayores ventas, mejores
ingresos económicos para la propietaria, estabilidad laboral y posibilidades de
crecer en el mercado. Por el contrario, si no se modifican las estrategias o si no se
diseñan estrategias efectivas, se puede tener como consecuencias:
- * Que crezca el riesgo de perder el poco mercado que se tiene, ya que
pueden surgir ofertas más atractivas por parte de la competencia que está a
su alrededor.
- * Los clientes atraídos por otras ofertas se pueden ir a la competencia, lo
que traería graves consecuencias para el negocio.
Tomando en cuenta lo expuesto anteriormente, el equipo investigador se plantea la
siguiente interrogante.
¿De qué manera se puede mejorar la comercialización y el posicionamiento de los
productos y servicios de la empresa “Impresos múltiples salvadoreños?
6
1.5 Justificación.
La evolución que a través de la historia ha tenido el hombre, le ha permitido ir
modificando sus comportamientos, tanto sociales, psicológicos y económicos, lo
cual también ha modificado sus necesidades, gustos, preferencias, expectativas en
su vida, por ende, ha cambiado la demanda de productos y servicios que le
permitan suplir cada uno de los elementos mencionados. Partiendo de esta
situación, el marketing se ha ocupado de facilitar las acciones de intercambio que
posibiliten la satisfacción de las personas.
Para ello, el responsable del marketing se encarga de identificar las necesidades
biopsicosociales de las personas y basadas en ellas, se planifican las formas de
atención a los clientes, definiendo e implementando estrategias de
comercialización que sean efectivas para darle cobertura al mercado.
A través de la historia, esa situación se ha presentado en los negocios, ya que, las
organizaciones han tenido que irse adaptando a los cambios en el comportamiento
de compra del consumidor, tanto es así, que en la actualidad ya no basta solo
conocer al mercado desde el punto de vista racional, sino también, desde el
emocional o experiencial, en virtud que, se ha demostrado que el consumidor no
es simplemente un ser racional, ya que, muchas de las compras se hacen por
emoción. Desde esa perspectiva, este trabajo se fundamenta en la necesidad
histórica de las empresas por adoptar estrategias acordes a las realidades según
los tiempos que se viven, con el fin de adaptarse a esos cambios en las exigencias
del mercado.
Para lograr una adopción y adaptación exitosa de las estrategias, es necesario que
la propietaria de la empresa en la cual se ha realizado la investigación, adquiera
una filosofía cliente céntrica del negocio, es decir, que ya no se puede seguir
operando empíricamente y basado en el sentir y pensar de la organización, sino
más bien, en el sentir y pensar del cliente. Esto requiere un cambio de mentalidad
o de actitud hacia los negocios, es por ello, que la presente investigación se
fundamenta en el sentido que proveerá de estrategias que coadyuven a lograr una
forma adecuada de hacer negocios, donde el cliente es lo primero, reconociendo
así que la razón de ser de la empresa son las personas que compran o hacen uso
de sus productos o servicios.
Cuando la empresa considera primero al cliente, está asegurando la preferencia
del mismo, en primera instancia, posteriormente su lealtad, garantizando con ello la
demanda de sus servicios, posibilitando obtener mejores ingresos para la empresa,
con lo cual, se justifica la investigación a partir de los beneficios económicos que
obtendrá la propietaria de “Impresos múltiples salvadoreños”, los cuales vendrán a
favorecer no solo la economía de los dueños, sino también, la de su empleado.
Para alcanzar dichos beneficios económicos, es necesario contar con una
metodología o procedimiento para diseñar e implementar la estrategia, algo que
constituye un aporte de la presente investigación, en virtud que se proporcionará
una pequeña guía para elaborar e implementar las estrategias, realzando la
importancia del presente estudio, porque se contribuirá técnicamente en el
mejoramiento de las operaciones comerciales de la imprenta.
Lo anterior, posibilita que el presente estudio, en el contexto académico, contribuya
a proveer a los profesionales de mercadeo, estudiantes y cualquier persona
interesada en conocer la realidad concreta de una microempresa, tengan un
documento que les facilite la información y que sirva de base o insumo para
profundizar otras investigaciones o adaptarlas a otros rubros de negocios,
convirtiéndose así, en una fuente bibliográfica.
1.6 Fundamentación Teórica.
1.6.1 Aplicación del concepto de Marketing en las organizaciones.
Las organizaciones empresariales siempre han querido encontrar respuestas
adecuadas a las interrogantes que plantea el mercado, situación que se ha
presentado desde la existencia misma del comercio. Esta búsqueda de respuestas
favorables a las condicionantes del mercado, ha provocado que, administradores
que adoptan una orientación al mercadeo, reconozcan que el marketing es vital
para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento
fundamental de los negocios, que le da al cliente la máxima prioridad. Esto que se
llama concepto de marketing hace hincapié en la orientación al cliente y la
coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeño de la organización.
1
1(M. J Stanton, Michael J Etzd, Bruce j Walker, pág. 9) 8
De lo anterior se desprende que el marketing es una herramienta fundamental para
alcanzar los objetivos y metas de la empresa, por lo cual, debe ser bien proyectada
y ejecutada, en vista que, provee de los enfoques y estrategias idóneas para
atender el mercado de la compañía. Partiendo desde el hecho que el marketing
permite identificar las necesidades y deseos del consumidor y la posterior
elaboración e implementación de acciones que satisfacen dichas necesidades y
deseos, nos damos cuenta de la relevancia que tiene para la empresa.
Pero, ¿Qué es el marketing?
Para definir con claridad el concepto de marketing, debemos considerar, en
términos prácticos los siguientes factores:
¨ Un consumidor que presenta necesidades y deseos.
¨ Una empresa que fabrica o comercializa productos o servicios que satisfacen las
necesidades y deseos del consumidor.
¨ Acciones que procuren y faciliten el intercambio entre empresa y consumidor.
¨ Objetivos que deben ser cumplidos, por una parte el consumidor logra
satisfacción; la empresa, rentabilidad.
Esto significa que el marketing debemos entenderlo como un conjunto de acciones
planificadas e implementadas por una empresa, con el propósito de obtener
utilidades mediante la satisfacción de las necesidades que presentan los
consumidores, poniendo al alcance de ellos productos y/o servicios.2
2 Elaboraciòn propia 9
Según Kotler, el marketing es “un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos”.3
Esta definición nos indica que:
Las personas tienen soberanía en su consumo
El intercambio es voluntario
Es una decisión personal que busca una experiencia gratificante
(satisfacción)
Es una elección individual
Hay un proceso de creación del producto/servicio
Hay una oferta de productos/servicios
Para abonar a las definiciones anteriores, consideraremos la definición que realiza
la American Marketing Association, que sostiene la siguiente definición: “Es la
actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general”.4
De dicha definición, podemos resaltar:
Comunicar oferta de productos/servicios
Entregar ofertas de valor
Múltiples beneficiarios
Lo anterior confirma que el marketing es de vital importancia para el consumidor, la
empresa y la sociedad, tanto así, que para Kotler, el marketing será un proceso
social, en tanto facilite la satisfacción de necesidades y contribuya al mejoramiento
del nivel y calidad de vida de las personas. Por otra parte, el marketing contribuye
a mejorar los ingresos de los empleados de la compañía y a generar fuentes de
empleo.
4 Kotler, Phillip. (2012). Dirección de marketing. 14a. Ed. Pag. 6 10
Esto nos ayuda a tener claro el porqué es importante el marketing:5
Contribuye a enfrentar los desafíos planteados por los cambios en el
entorno competitivo
Con las habilidades del marketing se crea demanda para los
productos/servicios, obteniendo mejores ingresos
Ayuda a introducir y desarrollar nuevos productos que le hacen la vida mas
fácil a las personas
Innova productos/servicios
Potencia la realización de actividades de responsabilidad social empresarial
Genera empleos, contribuye al desarrollo socioeconómico de un pais
Para alcanzar sus propósitos y respaldar los beneficios que trae a la sociedad, el
profesional de mercadeo debe realizar un trabajo eficiente, efectivo y productivo,
para ello, tiene que:
o Investigar el mercado: Necesidades, deseos, gustos, preferencias,
expectativas, hábitos y motivaciones del consumidor
o Investigar y analizar el mico entorno competitivo de la empresa:
Competencia, proveedores, intermediarios de marketing, distribuidores,
entre otros.
o Investigar y analizar el macro entorno: Estado de la economía, leyes y
reglamentos, gobierno, aspectos demográficos, tecnología, aspectos socio
cultural y ambiental.
o Segmentar los mercados a los cuales atenderá con su oferta comercial
o Definir estrategias de mercadeo
o Implementar planes y evaluar resultados
Si se quiere esquematizar lo antes mencionado, basta ver la siguiente
figura:
5 Kotler, Phillip. (2012). Direccion de marketing. 14ª. Ed. Pag. 6 11
Grafico 1 Conceptos de Marketing
6Fuente: Stanton, William. Fundamentos de marketing. 14ª. Ed. Pag. 11
La aplicación del marketing tal como lo refleja la figura anterior, involucra ciertos
aspectos filosóficos que tienen que ver con las dimensiones del marketing, estas
se reflejan a continuación:7
Gráfico: 2 Aplicación de Marketing
1
7 Lambin, Jean Jacques. (2002) Marketing estrategico, 3ª. Ed., editorial Norma. Colombia 12
Orientacion al cliente
Objetivo de desempeño de la organizacion
Actividades coordinadas de
marketing Exito de la
organizacion satisfaccion del cliente
MARKETING
Dimensión Ideológica
Dimensión Análisis
Dimensión Acción
Actitud
Comprensión
Conquista
Competitividad
Las dimensiones se explican brevemente en el siguiente cuadro:
Tabla 1
Dimensión ideológica:
Relacionada a la visión que los ejecutivos tienen sobre el mercado y la empresa. Debe reflejar una actitud o cultura empresarial orientada hacia el cliente, procurando su satisfacción plena.
Dimensión análisis:
Busca comprender el funcionamiento y comportamiento del mercado, realizando para ello, una serie de investigaciones o estudios que le permitan conocer las necesidades, deseos, preferencias y expectativas de los consumidores, con lo cual podrá diseñar las estrategias comerciales más efectivas para el logro de los objetivos comerciales y financieros.
Dimensión acción: Busca la conquista de los mercados, significando que todas las capacidades y recursos de la empresa estarán canalizados u orientados hacia la cobertura efectiva de la demanda, procurando siempre la satisfacción plena del consumidor, como herramienta fundamental para alcanzar su fidelización.
1.6.2 Las estrategias del marketing mix
Para poder conquistar los mercados, que es el propósito fundamental de la
dimensión acción, es necesario que el profesional de mercadeo sepa definir con
claridad las estrategias de la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo está compuesta por 4 elementos fundamentales:
1. El producto
2. El precio
3. La distribución
4. La promoción
Los elementos antes mencionados son los que la empresa combina de una
manera efectiva para darle cobertura a su mercado meta. La mezcla es un
elemento importante porque le permite a la empresa darle cobertura eficiente a las
necesidades y expectativas de los clientes. Es la parte que puede hacer triunfar o
fracasar a las organizaciones si no se planifica correctamente.
13
A continuación se describirá en términos generales cada uno de ellos.
Producto
Se define como un conjunto de satis factores, un resolutorio de problemas. Es un
conjunto de atributos tangibles e intangibles que son capaces de satisfacer
necesidades. Es un generador de experiencias agradables para el consumidor.
Para hacer del producto un elemento con valor incremental, el gerente debe
planificar los niveles que un producto puede alcanzar, así se tiene:
Niveles del producto8
Grafico 3: Los cinco niveles del Producto
Los niveles deben ser planificados considerando que los productos presentan un
ciclo vital, el cual refleja el comportamiento de las ventas y utilidades según el
tiempo de vida del producto en el mercado. Para contemplar de mejor manera el
ciclo vital, consideraremos la siguiente figura: 8 Kotler, Phillip. Direccion de marketing, 14ª. Ed.
14
Producto Potencial
Producto Ampliado
Producto
Esperado
Producto Genérico
Beneficio Básico
Grafico 4: Ciclo de vida de los producto
Fuente: Kotler, Phillip: (2012) Dirección de marketing, 14ª. Ed. Pearson educación,
México.
Como puede verse en la figura anterior, los productos deberían pasar por 4 etapas
fundamentales:
1. Introducción: Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción del producto en el mercado.
2. Crecimiento: Es un periodo de aceptación del producto en el mercado; las ganancias aumentan de forma considerable.
3. Madurez: Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades (beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.
4. Declive: Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente.
Lo relevante del análisis del ciclo vital del producto es identificar el comportamiento
de las variables y estrategias que se pueden emplear para cada etapa. A
continuación se presenta un cuadro resumen de lo mencionado:
15
Resumen de las características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Características
Ventas Ventas bajas Las ventas aumentan rápidamente Las ventas alcanzan su punto máximo Las ventas disminuyen
Costos Alto costo por cliente Costo promedio por cliente Bajo costo por cliente Bajo costo por cliente
Utilidades Negativas En ascenso Elevadas A la baja
Clientes Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados
Competidores Pocos Número creciente Número estable que empieza a disminuir Número en descenso
Objetivos de marketing
Crear conocimiento de producto y fomentar la prueba
Maximizar la participación de mercado Maximizar utilidades mientras se defiende la participación de mercado
Reducir gastos y "ordeñar” la marca
Estrategias
Producto Ofrecer un producto básico Ofrecer extensiones de pro-
ducto, servicio y garantía Diversificar marcas y modelos Retirar paulatinamente los productos/marcas
más débiles
Precio Cobrar un costo adicional Precio para penetrar en el
mercado Precio para igualar o mejorar el de la
competencia Reducir los precios
Distribución Crear distribución selectiva Crear distribución intensiva Crear distribución más intensiva Distribución selectiva: se eliminan puntos de venta no rentables
Publicidad Crear conocimiento de producto entre los primeros adoptantes y distribuidores
Crear conocimiento e interés en el mercado masivo
Resaltar las diferencias y los beneficios de la marca y fomentar el cambio a la marca
Reducir al nivel mínimo necesario para retener a los clientes leales
Fuente: Kotler, Phillip: (2012) Dirección de marketing, 14ª. Ed. Pearson educación, México 16
EL PRECIO
El precio es la cantidad en dinero que una persona esta dispuesta a pagar por
adquirir un bien o servicio. Es el valor monetario asignado al producto.
Sistemas de fijación del precio.
Existen diferentes métodos para asignarle el precio a los productos, los más
comúnmente utilizados son los siguientes:
A. Sistema de fijación costo plus:
Este sistema consiste en fijarle el precio al producto añadiendo a los costos un
porcentaje de ganancia, es decir, que se determinan los costos del producto y se le
adiciona un margen de rentabilidad aceptable para la empresa.
Ejemplo: si el producto cuesta $ 10.00 y la empresa desea ganar el 20%, el precio
de venta será de $ 10.00 + 20%($ 2.00), esto equivale a $ 12.00. Significa
entonces que la empresa obtiene una utilidad de $ 2.0 por unidad.
B. Sistema de fijación de precio orientado a la competencia:
Este sistema funciona tomando en cuenta el precio de la competencia, a partir del
cual se fija el precio para la empresa. Por ejemplo, la empresa Aceites comestibles
S.A, le quiere fijar precio a su producto aceite de cocina “Plus”, para ello indagó
sobre los precios de sus principales competidores los cuales fueron los siguientes:
aceite la olla $ 1.25; aceite el cocinero $ 1.20. Tomando de referencia esos precios
la empresa le fija el precio a su producto el cual es $ 1.22.
C. Sistema de fijación orientado hacia el mercado:
Este sistema funciona considerando el poder adquisitivo de los miembros del
mercado. Entre mayor sea la capacidad adquisitiva del consumidor, mayor será el
precio del producto. Por ejemplo, un perfume marca odisea se puede vender a un
mercado clasificado como clase alta a un precio de $ 25.00; pero, si el mercado es
de clase media se puede vender a $ 15.00. Como puede notarse el precio variará
según sea el mercado meta al cual va dirigido el producto.
17
Cabe ahora preguntarse ¿cuál es el mejor sistema de fijación de precios?
La pregunta no es fácil contestarla porque dependerá de la política de precios que
maneje la empresa. Lo que se recomienda es que se haga una combinación de los
métodos para obtener así el precio óptimo del producto.
Por otra parte, se debe tener bien claro las estrategias que la compañía
implementará en el área de precios. Para ello, existen muchas estrategias, entre
ellas se tiene:
a. Estrategia de precios competitivos b. estrategia de precios psicológicos c. estrategias de precios bajos d. estrategias de precio altos e. estrategia de precios raros f. Estrategia de precios par-impar g. estrategia de precio de introducción h. estrategia de precio de barrida o liquidación i. estrategia de precio de costo j. estrategia de precio de desbaste o descreme, etc.
Las empresas deben siempre establecer un análisis del precio comparado con la
calidad del producto y el objetivo que se persigue con el precio. Esto puede facilitar
la toma de decisiones en cuanto a la fijación del precio.
Cuadro resumen de precio-calidad-objetivo
Tabla 2
Precio Calidad Objetivo
Bajo Baja Rentabilidad por volumen de venta
Bajo Alta Penetración rápida del mercado, posicionamiento
Alto Baja Rentabilidad máxima
Alto Alta Alta segmentación, máxima rentabilidad, posible descreme
18
Como puede notarse, para fijar el precio de los productos se debe realizar un
estudio minucioso de los factores asociados a él. Su definición contribuirá al éxito
de la organización.
LA DISTRIBUCIÓN
La distribución física del producto se refiere a todas las operaciones que realiza la
empresa para hacer llegar el producto al consumidor en el momento justo, en las
cantidades indicadas y a un precio razonable para ambas partes.
Involucra dos grandes acciones:
a. La logística b. la distribución
En lo que respecta a la logística, esta comienza cuando el cliente realiza el pedido,
convirtiéndose esta acción en el motor de la logística. Posteriormente los
departamentos o unidades respectivas comienzan a preparar pedido, revisar
existencias, despacharlas, transportarlas, entregarlas y darle seguimiento al cliente
para su conservación.
En lo que se refiere a la distribución existen 4 acciones bien marcadas que debe
realizar la empresa, estas son:
1. Determinar el papel que juega la distribución: La distribución puede jugar un papel ofensivo o defensivo. Será ofensivo
cuando la empresa quiera ganar posición de mercado, y será defensivo cuando
quiera mantener o defender una posición de mercado.
2. Determinar la intensidad de la distribución: Para determinar la intensidad de la distribución la empresa puede considerar
tres opciones posibles: Distribución intensiva, distribución selectiva o
distribución exclusiva. Cada una de ellas representa un nivel de intensidad en la
distribución.
19
3. Determinar el tipo de canal: Cuando se habla del tipo de canal se esta refiriendo a la clase de intermediario
que se empleará para la comercialización del producto. Así se tiene que hay
intermediarios mayoristas e intermediarios detallistas, los cuales sirven cada
uno a clases diferentes de consumidores.
Un intermediario mayorista es aquel que le vende a otras empresas o negocios
para que revenda los productos, los use en sus operaciones normales o los
transforme. Un intermediario detallista es aquel que vende sus productos a las
personas que lo compran para su uso personal. Para saber si un intermediario
es mayorista o detallista solo basta identificar a quien le vende y para que usa
el producto o servicio.
4. Seleccionar los miembros del canal:
Una vez definidos los tipos de intermediarios, se procede a seleccionar los
miembros del canal. En esta acción se identifica con nombre a los
intermediarios, por ejemplo si se tomó la decisión de comercializar en
intermediarios detallistas, se puede elegir a la despensa de don Juan, Súper
Selectos, tienda regalo de dios, mini súper Divina Providencia, etc.
Estrategias de distribución
En cuanto a la intensidad de la distribución, existen tres estrategias:
1. Estrategia de distribución intensiva: Es cuando la empresa utiliza la mayor cantidad de intermediarios y puntos de
venta existentes en el mercado.
2. Estrategia de distribución selectiva: Cuando la empresa selecciona de todos los canales disponibles solamente a
una parte de ellos, por ejemplo, hay productos que solo se venden en
almacenes de prestigio.
3. Estrategia de distribución exclusiva: Es cuando la empresa asigna a un solo intermediario para que distribuya su
producto en el mercado, ejemplo el distribuidor exclusivo de los zapatos
deportivos fila en el salvador es importadora Mónaco o el bolígrafo pilot su
distribuidor exclusivo es veto internacional.
20
En cuanto a la forma de distribución también existen tres estrategias:
1. Estrategia de distribución directa: Es cuando el fabricante no utiliza intermediarios para hacer llegar el producto hasta el consumidor.
2. Estrategia de distribución indirecta: Es cuando la empresa utiliza intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor.
3. Estrategia dual, múltiple o híbrida: Consiste en combinar la distribución directa y la indirecta, es decir que la empresa emplea intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor pero también lo hace directamente. Ejemplo de esto lo constituye la constancia que emplea intermediarios detallistas y también cubre el mercado con sus camiones repartidores.
Tipos de intermediarios (puntos de venta)
Existen en el mercado diferentes tipos de intermediarios, de los cuales puede
disponer la empresa para hacer llegar su producto hasta el consumidor. A
continuación se menciona algunos de ellos:
Distribuidoras comerciales
Agencias mayoristas
Representantes de ventas
supermercados
hipermercados o mega mercados
tiendas por departamentos
tiendas de conveniencia
Clubs de compras
Sistemas multiniveles
Mini súper o tiendas
Telemercadeo
Tele ventas
Puntos de ventas automatizadas
Ventas on line, entre otros.
Gráficamente los canales de distribución se pueden representar de la siguiente
manera:
21
Grafico 5: Canales de Distribución.
La promoción
La promoción es la variable relacionada a las formas de comunicación que emplea
la empresa para informar, persuadir e incentivar al consumidor para que adquiera
el bien o servicio. Conocida también como comunicación integral de marketing, su
aplicación es importante para lograr la respuesta positiva del consumidor.
Es menester del gerente de mercadeo aplicarla en cada paso que se relaciona con
la disposición hacia la compra. Existen 6 etapas hacia la disposición:9
• Conciencia:
En la etapa de conciencia (o reconocimiento), la tarea del vendedor es hacer que
los compradores sepan que el producto o la marca existen. En esta instancia, el
objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.
• Conocimiento:
El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las
características de éste.
9 Kotler, Phillip: (2012). Direccion de marketing, 14ª. Ed., Pearson education, Mexico. 22
• Agrado:
El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción
puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado
por una marca. Una técnica común es asociar el artículo con un símbolo o persona
atractivos.
• Preferencia:
Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le
parezca más atractiva la marca de usted que las alternativas.
• Convicción:
La convicción entraña la decisión o compromiso real de comprar. El objetivo de la
promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador.
• Compra:
Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden
aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación,
como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al
cambio.
La actividad de comunicación o promoción esta constituida por 4 elementos
esenciales:
1. Venta personal 2. Promoción de ventas 3. Publicidad 4. Relaciones Publicas
Mencionamos a continuación algunas generalidades de cada uno de dichos
elementos:
Venta personal:
Es la labor que ejecutan los vendedores y que consiste en asesorar la compra del
cliente, persuadirlo a que compre el producto y generar lealtad o fidelidad
23
A la marca. La venta se puede hacer cara a cara, por teléfono, por Internet, por
correo directo o tele ventas.
Realizar la venta conlleva un proceso que el vendedor debe ejecutarlo
eficientemente, los pasos son los siguientes:
a. Conocer el producto, la empresa, el cliente, la competencia y a si mismo. b. Prospectar, es decir identificar posibles clientes o prospectos. c. Contactar, se puede concertar cita con el cliente o se le aborda de manera
natural. d. Saludo y presentación, se tiene que identificar el vendedor e identificar a la
empresa. e. Argumentación de ventas, es la verdadera labor de la venta, aquí se le
explican al cliente los beneficios o bondades del producto. f. Manejo de objeciones, por lo general el cliente presentará objeciones, esto
pone a prueba la sagacidad del vendedor quien tiene que saber manejar las objeciones y contra argumentar a lo que el cliente exponga. Debe tenerse el cuidado de identificar si lo que dice el cliente es en realidad una objeción o es simplemente una excusa.
g. Cierre del negocio, la labor se considerará efectiva solamente si se logra cerrar la venta, es decir, obtener el pedido del cliente y la cancelación o pago del pedido.
h. Conservación, el vendedor debe tener el cuidado de darle seguimiento o mantenimiento al cliente no descuidándose en su atención, esto le permitirá generar lealtad.
Los pasos anteriores aunque se presentan de forma mecánica, en el momento de
ejercer la labor de ventas se vuelven dinámicos.
Promoción de ventas
La promoción de ventas se define como el incentivo adicional que la empresa le
ofrece al consumidor por la compra del producto. La empresa tiene diferentes
formas de incentivar al consumidor, entre las más comunes se tiene:
1. Descuentos 2. Bonificaciones 3. Rifas y sorteos 4. Regalías 5. Degustaciones 6. Cupones y vales 7. Promociones canguro
24
8. Promociones plus 9. Promociones 2 por 1 10. Demostraciones del producto 11. Muestras del producto 12. Canje de empaques por productos 13. Millas o puntos bonificados, entre otras.
Es importante mencionar que las promociones deben realizarse en periodos
tradicionales de venta baja o cuando se quiere liquidar una línea o estilo de
productos. Asimismo deben ser realizadas por corto tiempo, deben estar en
función de los objetivos de marketing y empresariales.
Las promociones de venta además de orientarse a los consumidores, se puede
dirigir también a los vendedores o a los distribuidores. En el primer caso el ejemplo
típico lo constituye el pago de viñeta que los laboratorios farmacéuticos le hacen a
los vendedores de las farmacias con la finalidad de incentivarlos para que ofrezcan
sus marcas comerciales, en el segundo caso se le ofrece al distribuidor algo
adicional como por ejemplo una mejor bonificación, una exhibición especial e
incluso hasta enviar impulsoras para que promuevan el producto.
La Publicidad
La publicidad es la forma de comunicación que utiliza la empresa para dar a
conocer sus productos o servicios. Es la estrategia de comunicación empleada por
la empresa para interactuar con sus públicos metas o target group. En la sociedad
de consumo, la publicidad constituye la herramienta más propicia para adaptar la
demanda de productos o servicios a las condiciones y exigencias del sistema
productivo.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y finanzas y otros medios especializados de comunicación.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los costos de una campaña, dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia.
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
25
Cuando la empresa quiere implementar acciones publicitarias, debe considerar los objetivos a cumplir con ella, entre ellos se tiene:
1. Lograr notoriedad del producto y la marca, así como de la empresa
2. Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
3. Desarrollar posicionamiento de marca
4. Educar o informar sobre la manera de usar el producto
5. Desarrollar motivaciones de compra
6. Eliminar o reducir inhibidores de compra
7. Crear tráfico en los puntos de ventas
De conformidad a los objetivos planteados, la publicidad cumple con las funciones
siguientes:
a. Informar
b. Persuadir, inducir
c. Recordar
d. Orientar, educar
e. Sensibilizar, concienciar
Toda organización que busca desarrollar las funciones anteriores, debe establecer el tipo de publicidad específica para su negocio, Así se tiene que hay una publicidad orientada hacia el consumidor final, la cual se destina a los que compran el producto para uso personal y, una publicidad empresarial o de negocios, que está dirigida a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.
26
Otro aspecto a considerar lo constituye el medio que se empleara para desarrollar
la campaña publicitaria, entre estos se pueden considerar:
A. Publicidad impresa: Periódicos, afiches, brochures, flyers, boletines, calcomanías o stickers, habladores de góndolas, catálogos y revistas.
B. Publicidad electrónica: Radio, televisión, telefonía móvil, pantallas electrónicas, Internet, cine.
C. Publicidad exterior: Publicidad al aire libre, en tránsito, por ejemplo vallas estacionarias, mopis, sombras en las paradas o anuncios en vehículos (taxis, autobuses, camiones).
D. Publicidad por correo directo: La que se envía por correo, ya sea, físico o digital (mailing)
Es necesario recordar que cuando la empresa quiera desarrollar una campaña
publicitaria debe considerar los siguientes aspectos:
Relación de objetivos estratégicos, mercadológicos y comunicacionales. Relación producto/segmento de mercado El presupuesto para publicidad La selección de la agencia publicitaria idónea Tipo de campaña Vida útil del anuncio Los medios a emplear en la campaña Calendarización de la campaña
En términos sencillos la empresa puede realizar los siguientes pasos para elaborar
una campaña de comunicación (siempre y cuando no quiera hacer uso de las
agencias publicitarias):
Definir el problema de comunicación Determinar el objetivo comunicacional o publicitario Definir el target group al cual dirigirá el mensaje Diseñar el mensaje a comunicar Seleccionar los medios a utilizar para comunicar el mensaje Calendarizar el periodo de publicación del mensaje evaluación de la respuesta dada por el target group.
27
Marketing y posicionamiento.
El posicionamiento, es un producto de lo que la organización espera que sus colectivos
perciban (la percepción deseada por la organización).10
Esta percepción puede ser construida a partir de cualquiera de las siguientes perspectivas:
a) El Posicionamiento como Constructo de Emisión.11
Según Kotler (2003: 116), el posicionamiento “es la influencia sobre la mente del
consumidor”, lo que el mismo autor (Kotler, 1999: 345) concreta en la estrategia de “decidir
lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma
que ocupe un lugar especial en la mente del mismo”.
B) El Posicionamiento como Constructor de Recepción.
Para los que sostienen esta perspectiva, definen el posicionamiento como un constructo
mental que depende de los receptores, quienes deciden la ubicación de determinados
productos o de la propia entidad, dentro de un mapa de valoraciones, articulado a partir de
atributos verdaderamente significativos.
Como la significación de los atributos depende del receptor, se tiene que diferenciar entre
atributos significativos centrales,12 y atributos significativos secundarios. Esto se debe a la
importancia relativa que cada receptor le asigna al atributo.
Los atributos básicos son aquellos que los individuos consideran que toda organización
debe poseer, son los rasgos centrales que permitirán a las personas generar una
diferenciación manifiesta entre las organizaciones existentes. Son claves porque sobre ello
los públicos establecen la diferencia con la competencia. Por su parte, los atributos
centrales y secundarios varían según el rol y status que juega la persona
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente,
basado en la comunicación oportuna en circunstancias propicias. Para ello, hay que
considerar:
10Paul Capriotti Peri, Jose Carlos Losada Branding Corporativo, Pág. 207-208
11Paul Capriotti Peri, Jose Carlos Losada Branding Corporativo, Pág86-92 12Paul Capriotti Peri, José Carlos Losada Branding Corporativo, Pág. 111-114 28
1. ¿Qué posición ocupa la empresa en el mercado?
2. ¿Qué posición se desea ocupar?
3. ¿A cuál empresa se debe superar?
4. ¿Se cuenta con el presupuesto requerido?
5. ¿Puede la empresa resistir el contraataque?
6. ¿Está la empresa a la altura de su posición?
II Marco Empírico
2.1 Metodología Descriptiva
Para llevar a cabo el desarrollo de este tema a investigar, surgieron muchas
actividades a la vez, se inició un seminario donde se formaron grupos por carreras
para escoger los temas relacionados a la misma disciplina. Según el tema que se
eligiera, se tenía que seleccionar una empresa en la que fuera factible desarrollar
la investigación. Para ello se consideró algunas características que deberían
cumplir la empresa seleccionada, entre ellas:
Debe ser clasificada como microempresa
Debe presentar la necesidad de mejorar su posición competitiva en el
mercado
Debe presentar deficiencias en la gestión del marketing
Los propietarios deben dar acceso a la información y colaborar en la
investigación
El producto o servicio debe tener demanda en el mercado.
Una vez establecidas las características anteriores, se procedió a considerar las
diferentes áreas comerciales y de producción, eligiendo el rubro de las imprentas.
La empresa seleccionada, en este caso, fue Impresos Múltiples Salvadoreños, la
cual es una microempresa que se ubica en el municipio de San Salvador, presenta
deficiencias en la comercialización de sus productos o servicios y la propietaria
está interesada en colaborar para el desarrollo de la investigación.
Al contactar con la propietaria, se le explicó la naturaleza del trabajo, la
colaboración e información que se requería para su realización, a lo cual, siempre
respondió favorablemente.
29
Una vez se autorizó la investigación, se procedió a efectuar visitas de campo, las
cuales sirvieron para conocer de manera preliminar, la situación comercial de la
imprenta, lo que permitió tener claro el panorama sobre lo que se necesitaba en
dicho negocio, facilitando la determinación del tema de estudio.
Una vez presentado el tema y autorizado por las autoridades correspondientes, se
procedió a iniciar la investigación formal, para ello, se orientó el trabajo haciendo
uso de la guía metodológica implementada por la universidad para los trabajos de
graduación elaborados por quienes optan al título de técnicos.
Para iniciar la investigación, se realizaron, visitas de campo, se establecieron
contactos preliminares con la propietaria, el asistente y el operario de máquina, se
efectuó observaciones a las instalaciones físicas del lugar, su distribución espacial
y el movimiento de clientes, entre otros aspectos. Esto permitió crear un ambiente
de confianza y a la vez, conocer un poco más la realidad mercadológica de
Impresos Múltiples Salvadoreños.
A partir de la información recopilada, el equipo tuvo a bien delimitar las áreas de
investigación, lo cual quedó definido de la siguiente manera:
1. Geográficamente: El área geográfica de la investigación, está definida por la
ubicación del negocio, el cual comprende la zona céntrica de San Salvador,
específicamente, en el sector comprendido por la Alameda Juan Pablo II y la
avenida Monseñor Romero, y sus alrededores.
2. Temporalmente: El tiempo estipulado para la realización del presente estudio,
comprendió los meses de junio a septiembre del año 2015.
3. Socialmente: Las personas que se consideraron para el estudio, fueron la
propietaria, el asistente, el operario, así como clientes de imprentas.
Después de haber realizado el trabajo de campo, se procedió al análisis de la
información, lo que sirvió de base para que el equipo investigador planteara las
nuevas formulaciones teóricas, que se presentan en este documento y que
reflejan el aporte respectivo.
30
2.2 Procedimientos para la obtención de datos.
Toda investigación requiere tener especificados los procedimientos a implementar
para la recopilación de la información, esto incluye la selección del método, la
técnica, el instrumento, las fuentes de información, la selección de la muestra,
entre otros aspectos. Por tal razón, a continuación se describe brevemente cada
paso del procedimiento:
1. Selección de las fuentes de información: Es donde se origina la información,
pueden ser primarias o secundarias.
Fuentes primarias: Están constituidas por las personas o instituciones que viven una realidad concreta y que proporcionan hechos y datos relevantes sobre el fenómeno en estudio, los cuales son obtenidos "de primera mano", por el propio investigador, quien aplica los métodos y técnicas idóneas para ello. Por tal razón, la información obtenida es original, se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
Fuentes secundarias: son todas aquellas que ofrecen información sobre el
tema, pero que no son la fuente principal, como libros, documentos escritos,
revistas y cualquier otra que no tenga vivencia y relación directa con la
realidad concreta en estudio. Proveen una información secundaria
recopilada para cualquier otro propósito y que ya existe.
En la presente investigación, se consultaron como fuentes primarias a la
Propietaria, asistente, empleado y a clientes que hacen uso de las imprentas, a
quienes se les administró un instrumento específico para recopilar la información.
2. Selección de método, técnica e instrumento para la recopilación de la
información
La selección del método, la técnica y los instrumentos de investigación, son pasos
importantes para implementar de manera efectiva un proceso investigativo. Para la
presente investigación, el equipo seleccionó el método de la encuesta, por ser el
que mejor se adapta al tipo de estudio, en vista que sirve .“para conocer qué
saben, qué creen, qué prefieren y qué le satisface… para luego generalizar los
descubrimientos a la totalidad de la población” (Kotler, 2012).
31
En el caso del personal, se le administró una guía de entrevista en donde se busca
obtener información acerca de la capacidad que tiene la empresa para posicionar
sus productos en el mercado.
En relación al cliente, se le administró un cuestionario en el cual se contemplan
preguntas para obtener información acerca de la aceptación que tienen estas
empresas. Para lograr ese propósito se formuló dos tipos de preguntas: abiertas y
cerradas.
En cuanto a la técnica, se eligió la entrevista personal, en virtud que permite el
contacto directo con la fuente de información, posibilitando la explicación acertiva
de las preguntas y la retroalimentación al momento de la respuesta del
entrevistado.
En cuanto a los instrumentos de recopilación de información, se empleó dos tipos:
Cuestionario y guía de entrevista. En lo referente al cuestionario, es el instrumento
preferido para recabar información de los consumidores, es sencillo de aplicar y
comprende una serie de preguntas relacionadas al fenómeno en estudio.
Las preguntas que se pueden estructurar para elaborar el cuestionario, suelen ser
de dos tipos:
Preguntas cerradas: En el caso de las preguntas cerradas, se estableció las
posibles respuestas a la pregunta. Por lo general, las preguntas cerradas son
aquellas que se puede responder utilizando un "si", "no" o con respuestas muy
cortas, por lo cual, son fáciles de responder para el entrevistado, ya que, no tiene
que escribir o verbalizar sus pensamientos tan sólo seleccionar la alternativa que
describa de mejor manera su respuesta.
Preguntas abiertas: Permiten que el entrevistado exprese libremente su opinión,
lográndose con ella la obtención de una información rica en contenido,
posibilitando el logro de los objetivos de investigación.
32
Para efectos del presente estudio, el cuestionario administrado a las personas que
hacen uso de los servicios de imprenta, comprendió preguntas relacionadas a
variables tales como: demanda de servicios, frecuencia de uso, preferencia,
servicio al cliente.
En lo relativo a la guía de entrevista, esta se estructuró con preguntas abiertas y
fue administrada al personal de Impresos Múltiples Salvadoreños, contenía
preguntas generadoras de opinión con respecto a factores relacionados al
marketing empleado por la empresa, entre estos podemos mencionar:
competencia, cambios en el mercado, competitividad, filosofía corporativa,
demanda de servicios, proyecciones, FODA. En total se hiso 15 preguntas para
obtener dicha información.
3. Selección de la muestra
El instrumento empleado en la investigación de los clientes, fue respondido por 30
personas, cantidad definida a través del método no probabilístico denominado de
conveniencia, elegidas por accesibilidad y disponibilidad del entrevistado. Este
método se empleó en vista que lo relevante es la calidad de información brindada
por los encuestados, no es importante, en este caso específico, la cantidad de
encuestados, sino la calidad de cliente de imprenta.
A continuación se presentan los dos instrumentos empleados para la recopilación
de la información:
33
Guía de entrevista.
Objetivo: Recopilar información sobre la gestión mercadológica de la
empresa Impresos Múltiples de El Salvador.
1) ¿Cuáles son los problemas de competencia que afronta la empresa?.
2) Como considera a su competencia?
3) ¿Cuáles son los principales cambios que nota en la clientela en los últimos
años
4) ¿Qué aspectos considera claves para lograr un negocio competitivo?
5) Qué estrategias implementa para competir en el negocio?
6) ¿Cuál es la misión y visión de su empresa?
7) ¿Qué diferenciación ofrece en su producto, respecto a su competencia?
34
8) ¿Cuáles son sus productos más demandados por sus clientes?
9) ¿Cuáles son los planes de crecimiento para la empresa?
10) . ¿Tiene alianzas estratégicas con empresa o clientes particulares? que
tipos de alianza?
11) ¿Cuáles son los factores que utiliza para establecer el precio?
12) ¿Cuáles son las oportunidades que usted ha visualizado en su mercado?
13) Menciones sus fortalezas
14) Menciones las debilidades
15) ¿Qué amenazas ha identificado para su negocio? ¿Por qué?
35
Cuestionario dirigido a clientes de imprentas
Entrevista de Clientes que Hacen uso de los servicios de imprentas.
Objetivo: La presente encuesta tiene por objetivo recopilar Información sobre
las preferencias de los usuarios que hacen uso de los servicios de
imprentas.
A continuación se presentan las Interrogantes.
1. ¿Hace uso usted de los servicios de imprentas ubicadas en la ciudad de san
salvador?
a) Si
b) No
2. ¿Cómo evalúa el portafolio de productos y servicios de las imprentas que le
atienden?
a) Excelente
b) Muy Bueno
c) Bueno
d) Deficiente
3. con que frecuencia hace uso de servicios y productos de imprentas?
a) Cada semana
b) Una vez al mes
c) Una vez cada tres meses
Otros
4. ¿Tiene usted preferencia por alguna imprenta?
a) Si
b) No
5. ¿Cuál es el motivo de su preferencia?
a) Calidad de servicios/productos
b) Calidad de atención
c) Ubicación accesible
d) Precios accesibles
e) Variedad de productos
f) Otros 36
6. ¿Cuáles son las líneas de servicio que usted mas utiliza?
a) Banners
b) Tarjetas
c) Vallas publicitarias
d) Todas las anteriores
e) Otros
7. Qué sugerencias de las siguientes haría usted a la imprenta que es de su
preferencia.
a) Mejorar calidad de atención 6
b) Precios más accesibles11
c) Un local más amplio6
d) Calidad de productos y /o servicios 1
e) Imagen 30
8. De los valores que se mencionan a continuación: ¿cuáles considera usted que
la imprenta de su preferencia aplica?
a) Honestidad
b) Puntualidad
c) Honradez
d) Discreción
e) Responsabilidad
9. ¿le ha fallado la imprenta de su preferencia en la entrega de sus productos?
a) Si
b) No
c) Si pero no se hizo responsable.
10. Mencione al menos 5 imprentas de las cuales usted ha hecho uso de sus
servicios.
a) Impresos Múltiples
b) Imprenta Josué
c) Imprenta servicolor
d) Otras
37
II.Marco Operativo
2.3.1 Monografía de la empresa ¨Impresos Múltiples Salvadoreños¨
Área de Construcción: 27 m² dividido en 2 partes: oficina 6 m² planta de
trabajo 21 m²
Es una división tabla roca marca las medidas entre ambas áreas
Tipo de Construcción
Paredes base de ladrillo, continuación de pared tabla roca
techo plafón y parte de la oficina lamina sincalúm
2.3.1.1. Identificación geográfica espacial:
1. Departamento: San Salvador, Municipio San salvador
2. Nombre de la Empresa ´´ Impresos Múltiples Salvadoreño´´
3. Razón a la que se dedica: Servicios de impresión y diseño grafico
4. Años de laborar de la Empresa: 17 Años
2.3.1.2 Datos de reconocimiento:
1. Antecedentes de la empresa:
La empresa Impresos múltiples Salvadoreños, inicia sus servicios
en el año de 1998, con el nombre de Impresos Múltiples,
38
Dedicándose a brindar servicios como una fotocopiadora sus clientes
más frecuentes era el instituto Oxford ubicado en san salvador 15
Cl pte. y 1 Av. nte N° 850 tan solo contaba con un equipo de una
computadora compac una fotocopiadora, su trabajo era diario
desde 6:30 am ya estaba habilitado su pequeño negocio.
En 1999 surge una gran idea y fue elaborar tarjetas de graduación
crearon un diseño especifico y nadie podía modificarles nada, su idea
de tarjetas de graduación había aumentado su ventas.
En el año 2000 incremento su línea de productos/servicios creando
tarjetas para diferentes eventos. Fue un crecimiento que nadie lo
esperaba porque paso de ser una fotocopiadora a dedicarse a
realizar otro tipo de trabajos siempre afines.
En el año 2002 se cambia el nombre como ´´ Impresos Múltiples
salvadoreños ´´ a partir de este año comienza oficialmente como una
Imprenta y ya trabaja una línea de servicios más amplia, aumento su
mobiliario con un préstamo y contrato a un empleado de la
competencia, con experiencia y así es como se ha mantenido la
imprenta.
Pasado el tiempo llegan otras imprentas y Su lugar de ubicación está
rodeado de competencias, y ellas ya con mayor experiencia porque
habían iniciado siendo imprentas era una competencia donde nadie
se descuidaba de nadie sin embargo esta imprenta comenzó a
sobresalir del campo decidió trabajar estampados en camisetas,
diseño grafico, banners de diferentes medidas créditos fiscales,
facturas, notas de abono tarjetas para diferentes eventos y diseño
que el cliente desee, lo cual le genero utilidades y una mayor cartera
de clientes.
39
2.3.1.3 Diseño y elaboración de mapa de ubicación.
Alameda Juan Pablo avenida España sobre la 9 Calle poniente de
el municipio de san salvador departamento de san salvador
40
2.3.1.4 Descripción general del espacio físico.
Tipo de construcción
Impresos Múltiples salvadoreños tiene un tipo de construcción mixto una
base de 1.5m de profundidad, continuando de con una pared roca.
Paredes: de tabla roca, están pintadas de color amarillo y partes celestes
una ventana color café una puerta color negro que pertenece a la oficina y
un portón rejado que va dirigido a la planta de producción a lo interno una
puerta de entrada libre para los que trabajan en la imprenta.
En cuanto a la ambientación interna la decoración la pared está decorada
con unos cuadros de titulo y algunos trabajos de la imprenta.
Techo: Plafón y parte de lamina zinc calum
Piso de cemento cubierto con una alfombra
Lo que está a vista de el publico en lo externo se mira de color amarillo con verde
tiene un rotulo negro con letra de color anaranjado amarillas y verdes grande y más
rótulos que informan de publicidad.
41
_ Paredes, Base de ladrillos continuación tabla roca
_Techo Plafón y parte lamina Sincalum
- piso : piso de cemento cubierto con una alfombra
Área de Construcción: veinte y siete metros cuadrados
Distribución de espacio físico:
5 metros Cuadrados
Área de servicios: Catorce metros Cuadrados
Área de trabajo: Ocho Metros Cuadrados
Ambientación de local: ventilador, vista libre ventanas recuadros decorados
calendarios,
Capacidad de las Instalaciones: El espacio físico para atender a clientes
tiene una capacidad para recibir un máximo de 10 clientes.
Líneas de productos/servicios:
Diseño gráfico,
Facturación créditos fiscales y consumidor final,
Tarjetas de boda, graduación, baby shower,
Banners publicitarios,
Estampados en camisetas,
Calendarios,
Lapiceros
Squeze
Impresiones,
Quemado de acetato blanco y negro y
Serigrafía
42
Servicios y trabajos de ¨Impresos Múltiples Salvadoreños¨
Perfil del cliente:
Micro y pequeñas empresas localizadas en San Salvador, que
necesitan papelería organizacional (Catalogos, banners, prospectos,
papel membretado, entre otros) y legal (Comprobantes de crédito
fiscal, factura consumidor final, entre otros).
Personas particularesque busquen satisfacer sus necesidades de
impresión de tarjetas, estampados, trabajos estudiantiles, entre
otros.
43
Organigrama y descripción del puesto
Gerente.
Este puesto lo está ejerciendo la señora Rosa Hernández siendo dueña y
Gerente General de su misma empresa, su función es coordinar y ordenar que
el trabajo se esté ejecutando correctamente, Atención al cliente es decir es
quien tiene más cercanía con el cliente y mayor presencia en la empresa ya
que tiene la obligación de crear y cumplir con sus objetivos.
Subgerente.
La subgerencia la tiene a cargo Joel Hernández es el encargado de supervisar
que se cumpla lo que el gerente ordena en el caso de el recibe órdenes
directas de ella para hacer bien su trabajo él es el encargado que los productos
o servicios se cumplan con puntualidad que no hayan errores de ninguna
índole, va a entregar el servicio si ah sido un pedido a domicilio que raras
veces lo hacen a menos que la empresa o cliente se encuentre en zonas
cercanas de san salvador.
44
GERENTE GENERAL
SUD GERENTE OPERADOR
OPERADOR
Operador:
Es el empleado que hace todo el trabajo quien corta la materia prima quien
hace impresiones, encargado de diseño prácticamente es el encargado de
producción.
MOBILIARIO Y EQUIPO DE OFICINA DE IMPRESOS MULTIPLES DE EL
SALVADOR
3 COMPUTADORAS DE ESCRITORIO
1 IMPRESOR A COLOR
1 IMPRESOR LASER
3 ESCRITORIOS DE MADERA
1 AIRE ACONDICIONADO
1 ESCANER
3 SILLAS DE ESCRITORIO
EQUIPO DE PRODUCCION
SHEET PRINTER 20 (En esta máquina se procesa toda la papelería ejemplos.
Créditos fiscales, revistas y tarjetas para toda ocasión broshur afiches)
MINERVA (Es una maquina troqueladora y perforadora)
PLOTTER (Es una maquina impresora donde imprimen los banner)
45
Presentación de resultados de la investigación
2.3.2.1 Información recopilada en entrevista a personal de la imprenta
1- ¿Cuáles son los problemas de competencia que enfrenta en la
actualidad?
R/ La imprenta inicio con una maquina, lo que suponía tener que hacer los
trabajos de manera rápida con el fin de entregar los trabajos a tiempo y poder
responderle al cliente. Sabíamos que la competencia tenía más y mejor
maquinaria, por lo que teníamos que asegurarnos de hacer un buen trabajo,
de lo contrario, la competencia nos ganaría a los clientes. Por otra parte,
debíamos de procurar tener variedad de servicios y productos para cubrir
ciertos tipos de pedidos que buscaban los clientes, especialmente lo
relacionado a tarjetas.
Comentarios:
En el marketing es importante ofrecer calidad y variedad de productos o
servicios, ya que esto permite la oportunidad de atender de manera eficiente
a todo tipo de clientes. Asimismo, atendiendo al principio de entregar
productos justo en el momento indicado, las empresas deben procurar
siempre entregar los productos o ejecutar los servicios en el tiempo requerido
por los clientes.
Partiendo de ese contexto mercadológico, se infiere que la empresa, a pesar
de sus limitaciones, ha procurado tener como valores agregados, la entrega a
tiempo y la calidad a un precio justo. El desafío de toda organización es
diferenciarse de la competencia, en vista que todas dicen ofrecer lo mismo:
Calidad, entrega a tiempo y precio justo o razonable. Si todas ofrecen lo
mismo, ¿Cómo el cliente tendrá lealtad hacia una en particular?, he aquí el
reto del profesional de mercadeo, lograr diferenciar a la organización con
relación al resto de su competencia.
2- ¿Cómo considera a su competencia? ¿Quiénes son?
R/ La competencia es fuerte, ya que, tienen maquinaria actualizada a las
necesidades del mercado, está más actualizada, mejor organizada,
aumentan a diario sus promociones y hacen trabajos a grandes empresas.
Aunque hay mucha competencia en el sector, consideramos que la
competencia directa es imprenta Josué, porque atiende al mismo tipo de
clientes que nosotros atendemos.
46
Comentarios:
Para poder operar con éxito en el mercado existen varios requisitos, uno de
ellos lo constituye el conocimiento de la competencia, el gerente de
marketing debe saber identificar las estrategias de comercialización que
emplean los competidores, conocer, por ejemplo, los precios de los servicios
o productos, la variedad, las promociones, las formas de vender el producto,
tipos de clientes que atienden, entre otros aspectos. Esto le permitirá evaluar
su posición, sus capacidades competitivas y los recursos que necesita para
seguir sobreviviendo en el mercado o sobresalir en el mismo.
3- ¿Cuáles son los principales cambios que nota en los clientes, en los
últimos años?
R/ Los clientes en la actualidad toman decisiones conforme a precios, exigen
calidad a precios más bajos, hoy hacen menos pedidos, o sea, demandan
menos nuestros servicios, cada vez solicitan estilos más sofisticados, con
diseños extravagantes y diversidad de colores, son mas cambiantes en
cuanto a la imprenta que buscan para sus trabajos.
Comentarios:
Es bien sabido en el marketing, que el comportamiento de compra del
consumidor se ha modificado en los últimos años, tanto así que el mismo
marketing ha modificado su enfoque para hacer exitosas a las
organizaciones, por ejemplo, se paso del enfoque del producto hacia el de
ventas, después al del mercado, posteriormente al de marketing social. En
los últimos años, vertiginosamente cambio del marketing relacional al
marketing emocional o experiencial, todo ello con un solo objetivo: La
satisfacción del cliente.
Estos cambios impulsados por los cambios tecnológicos, la intensidad y
magnitud de la competencia y, sobre todo, por la refinación de los gustos del
consumidor, obligan a las empresas a tener que adaptarse a ellos y adoptar
estrategias que les permitan dar cobertura eficiente a las necesidades y
expectativas de los clientes.
4- ¿Qué aspectos considera claves para lograr un negocio competitivo?
R/ En términos generales, se debe brindar una atención más personalizada,
atender los pedidos en el menor tiempo posible, ya que hay clientes que
quieren trabajos rápidos, contar con una maquinaria más actualizada,
establecer precios bajos aunque sin dejar de ganar, mejorar la calidad de los
productos o servicios.
47
Comentarios:
La competitividad en el mercado es uno de los objetivos que todo profesional
de mercadeo pretende alcanzar, entendiéndola como la capacidad que tiene
la empresa para competir en el mercado gozando de una ventaja
diferenciadora. Por tanto, para que la empresa sea competitiva, debe
identificar aquellos aspectos, cualidades o beneficios que lo pueden o lo
hacen ser diferente a la competencia. Además, debe identificar su capacidad
y sus recursos para mantener esa ventaja diferenciadora, por ello, se
recomienda que dicha ventaja sea única o al menos difícil de alcanzar o
superar, considerando que, tarde o temprano la competencia reaccionara.
5-¿Que estrategias implementa para competir en el negocio?
R/ Promociones Normalmente lo que ofrecemos es promociones de ventas,
descuentos en pedidos, ofrecemos paquetes a las microempresas que
forman parte de nuestra cartera con el fin de asegurar el negocio con ellos y
que experimenten economías en sus pedidos, ofrecemos entregar los
trabajos en el menor tiempo posible y de calidad, así como ofrecemos
tecnología en nuestros servicios.
Comentarios:
Puede visualizarse en las opiniones vertidas por el personal y la gerente, que
la mayoría de estrategias están relacionadas al precio de los productos o
servicios, algo que puede ser contraproducente en algunos casos, en vista
que se crea la imagen de que el producto es barato y por tanto, puede que no
sea de calidad, aunque se pretenda siempre asegurar que es calidad a bajo
precio. Cuando el producto garantiza calidad, el precio es superdluo, lo que
significa que debemos buscar otros argumentos de ventas, potenciar otras
bondades del producto, mas allá del precio, tenemos que innovar el proceso
de comercialización, de servicio, diseño, entre otros factores, permitiendo la
implementación de estrategias eficientes. Para lograr esto, la empresa debe
potenciar sus capacidades y sus recursos, conocer al cliente lo mas que se
pueda para poder llegarle a la razón y el corazón, logrando con ello aumentar
las ventas.
6- ¿Cual es la misión y visión de su empresa?
R/ Misión: Somos una empresa estable dedicada a las artes gráficas,
impresión y publicidad.
Visión : Ser una de las mejores empresa en estándares de calidad,
ser competitivo en los servicios y los productos.
48
Comentario:
Al cuestionarse sobre la visión y misión, se pretendía conocer si la empresa
contaba con un instrumento organizacional que guía sus operaciones y, aunque de
manera empírica, se brindo una filosofía corporativa, se observa y se concluye que
la propietaria y el personal tienen un horizonte establecido. La información que
provee esta filosofía, aunque escueta, brinda elementos esenciales al momento de
querer establecer estrategias de mercadeo que faciliten el posicionamiento de la
empresa, lo que es un buen comienzo para planificar las acciones mercadológicas
tendientes a procurar que la imprenta sea competitiva en el mercado.
7- ¿Que diferenciación ofrece en su producto, respecto a su competencia?
R/ El negocio de la impresión y las artes gráficas no hay mucho que diferenciarse,
únicamente nos dedicamos a cumplir con lo que el cliente pide procuramos dar
precios competitivos y entregas a tiempo.
Comentario:
Toda empresa que quiera subsistir o sobresalir en el mercado debe tener la
capacidad de diferenciarse de la competencia, porque solamente asi el cliente
podrá reconocerla como una gran empresa, identificando claramente sus atributos
o beneficios, alcanzando un posicionamiento optimo en el mercado. El el caso de
impresos múltiplos salvadoreños, no se logra establecer por parte de la
organización, factores decisivos de diferenciación, ya que, ofrecen lo mismo que
las demás imprentas, precios competitivos, calidad en el producto, de tal forma que
con ellos no se logra esa ventaja que les puede hacer ganar mercado.
8- ¿Cuáles son los productos/ servicios más demandados por sus clientes?
R/ Como atendemos dos clases de clientes, se demandan diversos servicios, por
ejemplo, cuando atendemos el sector de la micro empresa lo que mas solicitan son
facturas, comprobantes de crédito fiscal, notas de abono calendarios; en el caso de
los clientes individuales lo que más solicitan son tarjetas de presentación, banners,
tarjetas para diversos eventos, etc.
49
Comentario:
Es normal que en cualquier empresa existan productos que tiene mas de manda
que otros, estos son clasificados como productos “estrellas” según la matriz BCG,
la cual considera dos variables de análisis: el crecimiento del mercado y la
participación. En el caso de los servicios de imprenta, estos tienen una taza de
crecimiento constante, lo que permite una demanda constante de los servicios.
Es importante para las organizaciones mantener las posiciones de liderazgo y la
demanda de sus productos, ya que esto posibilita la obtención de utilidades.
9- ¿Cuáles son los planes de crecimiento de la empresa?
R/ Adquirir maquinaria nueva para un mejor servicio y calidad de los productos,
para más rapidez en la entrega.
Comentario:
Es importante que las empresas siempre tengan la perspectiva del crecimiento,
porque es la única forma de recuperar la inversión y tener cierto margen de
rentabilidad. Es normal que las imprentas tengan como objetivo mejorar la
calidad de sus productos y servicios, realizar entregas en el menor tiempo
posible y ofertar una mayor variedad, esto se logra no solamente adquiriendo
maquinaria, sino también mejorando los procesos de atención al cliente,
supervisando la calidad del producto y eficientar los sistemas de producción-
10- ¿Tiene alianzas estratégicas con empresas o clientes particulares y qué tipo de
alianzas?
Impresos Múltiples Salvadoreños cuenta con una alianza estratégica en un
rubro especifico que es el estampado de camisetas, dicha alianza se tiene con
otras imprentas que cuentan con la maquinaria idónea para realizar dicho
trabajo.
Comentario:
Una alianza estratégica es una relación ganar-ganar establecida entre dos o
más organizaciones que presentan sinergias tecnológicas, administrativas o
comerciales. Hay oportunidades de negocios que se puede aprovechar aunque
la empresa no tenga en su oferta un producto o servicio determinado pero, a
través de la alianza, se puede atender las necesidades del cliente.
50
Otro beneficio de las alianzas lo constituye el ahorro en los costos de
comercialización, por el hecho que se comparte con la empresa aliada.
11-¿Cuáles son los factores que utiliza para establecer los precios?
R/ Básicamente lo que se toma en cuenta son los costos de los insumos más
la ganancia que se quiere obtener al momento de comprar la mercadería
Comentario:
El precios es un factor mercadológico de mucha importancia para las
organizaciones y el mercado, es el valor de cambio del producto o servicio, a
través de el se logra recuperar la inversión que realiza el empresario, se puede
incluso posicionar el producto, siempre y cuando el precio sea competitivo. Por
tal razón, la definición del precio juega un papel importante en el desempeño
comercial de la empresa, implica que no debe ser estimado a la ligera, porque
en un mercado competido y competitivo como lo es el de los servicios de
impresión una mala asignación de precio puede hacer fracasar a la compañía.
12- ¿Elabore el FODA de la empresa, identificando puntos fuertez puntos
Fortalezas
Calidad, precios y atención, puntualidad en la entrega de los productos.
Oportunidades
La publicidad, los costos bajos, para dar un precio accesible para los clientes.
Debilidades.
Los precios similares a la competencia.
Amenazas.
Competencia impuestos Tecnología muy cambiante.
51
Comentario:
Es importante que las organizaciones tengan presente su situación competitiva,
una herramienta fácil y cencía es el FODA el cual permite identificar las fortalezas
o puntos fuertes, las debilidades o puntos débiles de la organización, los campos
de acción en los cuales se puede observar con ventaja o potenciar la capacidad de
la compañía y las amenazas que se derivan del mercado. Esto permite identificar
arias claves en la gestión del negocio que deben ser modificadas o potenciadas
(fortalezas y oportunidades) o reducirlas o eliminarlas (en el caso de las
debilidades y amenazas). Una empresa que no sea capaz de identificar estos
factores, no podrá planificar correctamente sus operaciones comerciales, pudiendo
ocasionar problemas en su actividad e incrementar los riesgos de pérdida de
mercado y pérdidas financieras.
2.3.1.2 Resultado de encuestas a clientes de imprentas
La recopilación de información relacionada a los clientes, se realizo en días
diferentes y horarios diferentes. Es de aclarar, que para efectos del presente
estudio, se entrevistó a personas que hacen uso de los servicios de imprenta,
incluyendo a aquellos que no eran clientes de impresos múltiples salvadoreños.
Aunque la empresa en estudio atiende a micro empresas, estas no fueron
consideradas por decisión de la propietaria quien no brindo la información
necesaria para hacerlo, siendo esto una limitante para el estudio.
La investigación a los clientes, por ser esta una investigación exploratoria, tenía
como objetivo recopilar información de carácter general sobre el uso de los
servicios de imprenta, aspectos relacionados a la comercialización de los mismos,
que sirvan como parámetros generales para el diseño de estrategias de mercadeo
que contribuían a mejorar el posicionamiento de la empresa.
A continuación presentamos los resultados obtenidos entre los clientes:
52
1¿Hace uso usted de los servicios de imprentas ubicadas en la ciudad de san
salvador?
C) Si 30
Grafico 6:
c) No 0
Esta pregunta es de control, sirvió para establecer si la persona seleccionada
cumplía con el requisito principal de hacer usos de los servicios de imprenta. Por
tanto, el 100% de los entrevistados son usuarios de dichos servicios,
representando oportunidades de negocio para impresos múltiples salvadoreños.
2 ¿Cómo evalúa el portafolio de productos y servicios de las imprentas que
le atienden?
e) Excelente
f) Muy Bueno
g) Bueno
h) Deficiente
53
0
5
10
15
20
25
30
Si
No
Series1
Grafico 7:
Uno de los factores a considerar en el negocio de los servicios de impresión lo constituye la variedad de productos y servicios que ofrece la empresa, sabiendo que las personas también tienen una variedad de necesidades, las cuales deben ser satisfechas de la mejor manera para lograr su lealtad.
Los entrevistados, en su mayoría (54%) sostienen que la variedad de productos es excelente, de lo cual se infiere que dichos negocios dan cobertura eficiente a las necesidades que presentan los clientes. Por su parte, el 33% afirma que es Muy buena la variedad, implicando que cierto tipo de necesidades no son cubiertas por la compañía. Un dato a considerar como relevante es el hecho que el 10% afirmo que es deficiente, significando esto que hay insatisfacción entre estos clientes, ya que, no satisfacen sus expectativas, lo cual representa para impresos múltiples salvadoreños una oportunidad para hacer negocios.
3.¿con que frecuencia hace uso de los servicios de imprentas?
d) Cada semana 8
e) Una vez al mes 8
f) Una vez cada tres meses 9
g) Otros 5
54
Excelente
54%
Muy bueno
33%
Bueno
3%
Deficiente
10%
Portafolio de productos y servicios
Grafico 8:
26.66 Con este resultado evidenciamos la necesidad de ampliar el portafolio de
productos y servicios a manera de
Potenciar nuevos nichos de mercado de mercado en lugares Estratégicos ya que
se nos da la oportunidad
De suplir las necesidades y crear necesidades de servicios de imprenta. Tomando
en cuenta que la frecuencia de usos es baja.
4¿Tiene usted preferencia por alguna imprenta?
c) Si 20
d) No10
55
cada semana
26%
una vez al mes
27%
una vez cada tres
meses
30%
otros
17%
Frecuencia de servicios
Grafico 9:
Al igual que cualquier otro producto o servicio, las imprentas son
organizaciones que deben procurar la lealtad de sus clientes, la cual se
expresa en la preferencia que ellos tienen. Debemos entender que dicha
preferencia se logra a partir de los beneficios o bondades del producto o
servicio, es lo que el consumidor hace práctico después de haber
evaluado sus opciones de proveedor y haber experimentado con dichos
productos. Es lógico pensar que si un cliente tiene preferencias hacia
una imprenta en particular, es porque le satisficieron sus necesidades y
expectativas.
5 ¿Cuál es el motivo de su preferencia?
a. Calidad de servicios/productos 11
b. Calidad de atención 4
c. Ubicación accesible 2
d. Precios accesibles 1
e. Variedad de productos 2
f. Otros
57
Si
67%
No
33%
Preferencia de marca
Grafico 10:
De los 20 entrevistados que respondieron esta pregunta, 11 (55%) prefieren a su
imprenta favorita por la calidad de los productos o servicios que ofrecen, lo que
significa que son clientes que privilegian la calidad del producto más que otros
beneficios, situación a considerar al momento de establecer relaciones con los
clientes. El 20% por el contrario, privilegia la calidad de atención que se le brinda
en el establecimiento, lo que conlleva a inferir que este tipo de clientes es más
emocional que racional, a diferencia del primer grupo de clientes que privilegian
calidad del producto.
Por su parte existe un 10% que prefiere la imprenta por su ubicación accesible y
otro 10% por la variedad de productos, estos dos grupos reflejan a clientes que
buscan facilidad y comodidad al momento de hacer uso de los servicios de
impresión, y por otro lado, un grupo que al parecer tiene gustos variados y
necesidades diferentes en cada momento. Por último, existe un reducido
porcentaje que afirma que prefiere a la imprenta favorita por sus precios,
representando el 5%.
Lo anterior significa que si una empresa quiere ejercer un liderazgo fuerte en el
mercado, debe combinar diversas bondades de la organización y sus productos:
Calidad en el servicio, calidad en el producto, variedad, accesibilidad y precios
bajos.
58
55%
20%
10%
5%
10%
0%
Motivo de preferencia
a) Calidad del servicio/
producto
b) Calidad de atención
c) Ubicación mas accesible
d) Precios mas accesibles
e) Variedad de productos
y/o servicios
f) Otro
Este resultado indica que de las 30 personas entrevistadas es clara la preferencia
por las empresas por ello es necesario que impresos múltiples salvadoreños
pueda contar con una planta de atención servicios adecuados para satisfacer la
demanda de sus clientes y posibles clientes, buscando la satisfacción de los
mismos en cuanto a: producto/servicio, calidad atención y precios
6 ¿Cuáles son las líneas de servicio que usted mas utiliza?
a. Banners 5
b. Tarjetas 12
c. Vallas publicitarias 0
d. Todas las anteriores 2
e. Otros 11
Grafico 11:
Puede verse que entre los clientes individuales, los servicios de
impresión más demandados son los relacionados a las tarjetas de
presentación, algo muy común en el mercado capitalino por la presencia
de tanto profesional, personal técnico o trabajadores independientes que
residen en la capital y que por la naturaleza de sus trabajos o negocios
requieren dicho servicio. Por otra parte, tenemos la demanda de
banners, los cuales son demandados igualmente por personas
particulares para colocar en sus eventos sociales o por propietarios de
pequeños negocios que quieren identificar sus negocios por si solos.
59
17%
40%
0%
7%
36%
Productos y/o servicios con mas demanda
a) Banners b) Tarjetas c) Vallas publicitarias d) Todas las anteriores e) Otros
Estos productos no hacen lo suficientemente rentable a una imprenta, lo
que hace necesaria diversificar la producción de servicios, aunque, es
importante mencionar que existe un número considerable de personas
que demandan servicios muy variados como tarketas de graduación,
quince años, bodas, bautismos, entre otros.
A esta demanda de servicios se añade la demanda que hacen los
microempresarios o pequeños negocios que solicitan elaboración de
facturas de consumidor final, comprobantes de crédito fiscal,
comprobantes de pago, entre otros, lo que incrementa el abanico de
oportunidades de negocios.
D) ¿Qué sugerencias de las siguientes haría usted a la imprenta que
es de su preferencia
a. Mejorar calidad de atención 6
b. Precios más accesibles11
c. Un local más amplio6
d. Calidad de productos y /o servicios 1
e. Imagen 30
Grafico 12:
60
Calidad de
atencion
20%
Precios
accesibles
37%
Un local mas
amplio
20%
Calidad del
producto /
servicio
3%
Imagen
20%
Sugerencias de mejora
Al revisar las sugerencias brindadas por los clientes, es curioso ver que un buen
porcentaje de ellos (36.66%), sugirieron a las imprentas tener un precio más
accesible, infiriendo esto que los precios relativamente no son bajos, algo que está
en contraposición a lo expresado por la propietaria y personal de Impresos
Múltiples Salvadoreños, quienes afirmaron que ellos proporcionan precios bajos a
sus clientes.
Otro aspecto tremendamente significativo, lo constituye que el 100% de los
entrevistados sugiere mejorar la imagen de las imprentas, esto se encuentra
relacionado a factores como instalaciones, maquinaria, calidad de trabajo, calidad
de atención, presentación de los empleados, presentación empaquetado de los
productos, aseo y orden, limpieza en el trabajo realizado, entre otros aspectos.
También es importante el hecho que el 20% sugiere mejorar la calidad de atención,
aspecto muy importante, en virtud que el servicio y la atención son las estrategias
realmente diferenciadoras, no son fáciles de imitar en vista que cada persona y
cada empresa le impregna su sello y su estilo, por lo que se convierte en un factor
a considerar con importancia al momento de sugerir estrategias para cualquier
compañía que quiere aspirar a ser competitiva.
E) De los valores que se mencionan a continuación: ¿cuáles
considera usted que la imprenta de su preferencia aplica?
a. Honestidad 9
b. Puntualidad15
c. Honradez6
d. Discreción 0
e. Responsabilidad 0
61
Grafico 13:
La imagen comercial de una empresa se ve reflejada en su pauta de actuación al
momento de hacer negocios y mantener las relaciones con los clientes. Si una
empresa desea ser identificada como una excelente empresa, debe aplicar valores
en su desempeño, esto hace que el cliente se identifique con ella.
En el caso de las imprentas que atienden al público en el sector geográfico
investigado, los clientes únicamente identifican 3 valores esenciales: Puntualidad,
honestidad y honradez. Son pilares fuertes en el campo de los negocios, pero, no
son los únicos, hay otros que no se visualizan por los clientes en el accionar de las
empresas, valores como la discreción, confianza, compromiso, entre otros, no son
percibidos por los clientes, algo importante especialmente si se quiere tener una
buena imagen en el mercado.
7¿le ha fallado la imprenta de su preferencia en la entrega de sus productos?
a. Si 3
b. No 22
c. Si pero no se hizo responsable 5
62
30%
50%
20%
Valores apreciados por el cliente
Honestidad Puntualidad Honradez Discrecion Responsabilidad
Grafico 14:
Toda empresa debe ser responsable al momento de finiquitar un negocio
con el cliente, siempre se garantiza calidad y puntualidad en el trabajo a
realizar, sin embargo, en ocasiones los procesos fallan y se queda mal
con los clientes, sea porque se entrega un trabajo con una calidad
inferior a la ofrecida o esperada, o se entrega el pedido en tiempo no
previstos por el cliente (entrega tardía). Esto ocasiona malestar entre los
clientes, quienes además de enojarse con la empresa, emigran a la
competencia, situación que no debemos permitir. Entre los entrevistados
solamente 8 (26.66%) manifestó haber tenido inconvenientes con la
entrega del producto, relativamente es un porcentaje pequeño, pero, en
la actualidad buscamos la satisfacción plena del 100% consumidores, o
sea, no se puede dar el lujo la empresa de tener clientes insatisfechos,
por pequeño que se considere el número de clientes no satisfechos,
recordemos que ellos expresaran su insatisfacción a otras personas
provocando un efecto de bola de nieve, arrastrando a otras personas
hacia la negatividad de la imprenta, lo que genera pérdida de clientes
potenciales.
Debemos mencionar que 22 personas (73.33%), no experimentaron
fallas en la prestación del servicio, lo que está relacionado al valor de la
responsabilidad, algo que los clientes no supieron identificar en la
pregunta anterior.
6 Mencione al menos 5 imprentas de las cuales usted ha hecho uso de sus
servicios.
63
a) Si
10%
b) No
73%
c) Si pero no se
hizo responsable
17%
Mala experiencia
a. Impresos Múltiples 9
b. Imprenta Josué 4
c. Imprenta servicolor 6
d. Otras 11
Grafico 15:
Por haber una numerosa oferta de servicios de imprenta, los clientes
tienen un abanico muy amplio para encontrar el proveedor de dichos
servicios, aquí está el reto de las empresas del sector, tienen que
diferenciarse del resto, deben planificar mejor sus ofertas comerciales,
con el fin de atraer a más clientes. Las empresas de las cuales han
hecho uso los clientes entrevistados, se mencionan a Impresos Múltiples
Salvadoreños con un 30% de preferencia, lo que la sitúa como líder en el
territorio en el cual tiene su centro de operaciones; Posteriormente
aparece servicolor ,representando un 20% y la imprenta Josué, en tercer
lugar con el 13.33%. Esto significa que solamente 3 empresas abarcan
el 63.33% del mercado, dejando únicamente el 36.67% a 11 imprentas,
reflejándose que se puede llegar a mejorar la posición competitiva de
Impresos Múltiples en el sector que se desempeña, tiene que asegurarse
el liderazgo ganado.
64
a) impresos
multiples
30%
b) imprenta josue
13%
c) Imprenta
servicolor
20%
d) otras
37%
Imprentas mas frecuentes
COMENTARIOS FINALES:
La demanda de los servicios de impresión y artes graficas es sensible a
características como el precio, la calidad, los plazos de entrega y la variedad de
diseños. Una imprenta que quiera ser líder y competitiva en el mercado debe estar
al día con las tendencias, no solo tecnológicas sino también de gustos y
preferencias del mercado, sabiendo que es un rubro de negocios altamente
competido y competitivo, en el cual no hay mucha diferenciación entre las ofertas
comerciales de las empresas competidoras.
El presente estudio brinda información relevante en cuanto a tres factores de
mercado que pueden hacer triunfar a una empresa: Calidad del servicio, calidad de
atención y los precios, estos son la base que debe ser considerada al momento de
planificar la mezcla de mercadeo de la organización.
2.4 Nuevas formulaciones teóricas.
Cuando se piensa en estrategias de mercadeo, uno se plantea algo
sofisticado que las micro empresas no pueden poner en práctica por la falta
o poca capacidad de negocios de sus propietarios, además, de la carencia
de recursos económicos para implementarlas; Sin embargo, al hacer
contacto con la realidad concreta de una microempresa, en este caso,
Impresos Múltiples Salvadoreños, el equipo se pudo dar cuenta que, aunque
de manera empírica, se implementan estrategias de mercadeo que buscan
posicionar de mejor manera sus productos/servicios.
Esta práctica empresarial no difiere mucho de los enfoques teóricos del
marketing, en vista que la propietaria de la imprenta, aunque sin fundamento
teórico, establece un proceso mental para el diseño de sus estrategias,
proceso que es activado y potenciado por los años de experiencia y el
conocimiento del mercado.
La teoría del marketing sostiene que para establecer una planeación eficaz,
se debe iniciar por analizar la situación actual del mercado, considerando
aspectos como el micro entorno y el macro entorno, así como los puntos
fuertes y débiles de la organización y las oportunidades y amenazas que
existen en el entorno.
En este punto, vemos que la propietaria y sus 2 empleados, aunque no con
profundidad, tienen un conocimiento general sobre la capacidad de la
empresa, sus desafíos y su competencia. Así se tiene identificada como
competencia directa a la imprenta JOSUE (a criterio de ellos),
65
aunque la investigación demostró que el competidor más cercano es
SERVICOLOR, infiriéndose que se necesita profundizar sobre el
conocimiento de la competencia.
Por otra parte, en lo que respecta a la condición de la imprenta, se obtuvo el
FODA siguiente:
Fortaleza Oportunidades
Debilidades Amenazas
67
Un equipo profesional con una
amplia experiencia en los trabajos
gráficos.
Gran motivación del gerente así
los empleados.
La mejor ubicación de la empresa
La ubicación de la empresa es muy
accesible para los clientes actuales y
potenciales.
Costos bajos para dar un precio
accesible para los clientes.
Los precios similares a los de la
competencia.
Mejorar el servicio a los clientes.
Falta de financiamiento para más
producción.
Grandes costos de la empresa por
alquiler.
Falta de información para los
consumidores acerca de los productos.
Competencias más agresivas.
Impuestos muy altos.
Tecnología muy cambiante.
Entrada de nuevos competidores al
mercado.
Del FODA elaborado por el personal y la propietaria, se puede visualizar algunas
áreas claves para el crecimiento del negocio:
Fijación del precio
Tecnología
No diferenciación de la competencia
Servicio y atención al cliente
Publicidad
Sistema de ventas y promoción
Estas áreas se consideran, para el presente caso, como claves para el desempeño
comercial de la imprenta. Otro punto importante en la planeación lo constituye la
filosofía corporativa, algo que, de igual manera, Impresos Múltiples Salvadoreños
lo tiene contemplado, definiendo su visión y misión de la siguiente manera:
Misión: Somos una empresa estable dedicada a las artes gráficas, impresión
y publicidad.
Visión : Ser una de las mejores empresa en estándares de calidad,
ser competitivo en los servicios y los productos.
Puede notarse que hay al menos un horizonte para las acciones de la empresa,
siendo un aspecto importante para la gestión de las operaciones comerciales.
También es fundamental tener definido el mercado al cual se va a cubrir con los
productos/servicios, siendo prioridad conocerlos en cuanto a sus gustos y
preferencias. Impresos Múltiples Salvadoreños tiene definido dos clases de
clientes:
1. Mercado organizacional: Conformado por micro empresas
tales como colegios, pequeños negocios comerciales.
2. Mercado de personas: Conformado por personas particulares
que demandan los servicios de imprenta y diseño gráfico.
Con relación a estos mercados, podemos afirmar que presentan una demanda
constante de los servicios, por lo que hay oportunidad de hacer negocios.
68
Para darle cobertura a dichos mercados, se sugiere a la empresa en estudio que
ponga en ejecución diferentes estrategias como las siguientes:
Estrategia de nivel del producto: Producto ampliado
Consiste en proporcionarle al producto ciertos valores agregados, de tal forma que
representen para los clientes experiencias gratificantes, satisfaciéndoles sus
expectativas en todos los niveles: Calidad del producto/servicio, calidad en la
atención, responsabilidad y puntualidad en las entregas, variedad de diseños
actualizando según la tendencia del momento.
Estrategia de precios: Precios psicológicos
Consiste en fijarle un precio que termine en .99 o .95, estos precios sirven para
“manipular” un poco la sensación de ahorro en la compra. Esto diferenciaría a
Impresos Múltiples de la competencia.
Además la empresa debe establecer una relación precio/calidad adecuada,
considerando el tipo de cliente y el objetivo que se persigue.
Estrategia de distribución: Directa
Consiste en atender directamente al cliente, con la modificación de que se debe
contratar un promotor de ventas, en vista que la propietaria no alcanza a cubrir
toda la cartera ni mucho menos a los potenciales clientes.
Estrategias de promoción:
Venta personal: Con la contratación del promotor se logrará darle cobertura a una
mayor porción del mercado potencial, se prospectaría el mercado y se realizarían
más oportunidades de ventas.
Promoción de ventas: Descuentos por próxima compra y gana puntos Estas dos
promociones consisten en que al cliente se le brindará un descuento al momento
de realizar su segundo pedido o segunda compra, con esto se intenta asegurar la
venta de un nuevo pedido. Con la estrategia de gana puntos, se pretende también
asegurar al cliente, quien acumulará áulando puntos por sus compras y obtendrá
precios especiales o regalías al acumular cierta cantidad de puntos.
69
Estrategias de publicidad: Redes sociales, tarjetas de presentación y banner en
el local, este es un punto débil de la empresa, no cuenta con publicidad, por lo que
se recomienda 3 herramientas básicas de bajo costo:
a. Redes sociales: Debe contar con fan page en Facebook y un sitio en
twittter.
b. Tarjetas de presentación: Las tarketas de negocios son esenciales
para establecer contactos con los clientes, proveen información de la
empresa y los servicios que presta.
c. Banner en el local: Es necesario identificar el local de la empresa
con un rotulo visible para que los clientes ubiquen rápidamente el
negocio. Debe estar colocado afuera del local, lo suficientemente
grande para ser visto por los transeúntes que pasan por el lugar.
d. Mailing: Se debe hacer uso de la tecnología, en tal sentido, la
empresa tiene que hacer uso de los correos electrónicos y los
mensajitos de texto para hacerle llegar información al posible cliente.
5. Estrategia de posicionamiento: Por atributos centrales
Consiste en posicionar el producto/servicio mediante la selección de
atributos centrales, los cuales son significativos para los clientes.
Según resultados de investigación, hay 3 atributos significativos para
el cliente:
Calidad del producto
Calidad del servicio
Precio competitivo
A estos atributos centrales, se le añadirá 2 específicos:
Puntualidad
Honestidad
A consideración del equipo investigador, partiendo de la situación de la empresa
en estudio, las anteriores son las estrategias básicas que se pueden implementar,
no omitimos manifestar que existen muchas más, pero, estas son viables de llevar
a cabo, Si la situación competitiva es fortalecida, se estará en disposición de
implementar otros grupos de estrategias.
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Teniendo presente que no se trata de fórmulas mágicas que darán resultados de la
noche a la mañana, ni tampoco se trata de recetas médicas, simplemente son
alternativas estratégicas para mejorar la posición competitiva de la empresa.
A continuación se presenta un cuadro resumen de las estrategias.
ESTRATEGIA
OBJETIVO
DESCRIPCION
RESPONSABLE
Estrategias del Producto Producto ampliado
Que el cliente se sienta Motivado al ver que le ofrecen algo diferente y aun precio accesible.
Consiste en proporcionarle al producto ciertos valores agregados, de tal forma que representen para los clientes experiencias gratificantes, satisfaciéndoles sus expectativas en todos los niveles:
Gerente
Estrategias de Precio Precio Psicológico
Incentivar la demanda
Consiste en fijarle un precio que termine en .99 o .95 estos precios sirven para “manipular” un poco la sensación de ahorro en la compra.
Gerente
Estrategias de Distribución
Garantizar un mejor Servicio y tener una buena cobertura del mercado.
Consiste en atender directamente al cliente.
Gerente, asistente y promotor.
Estrategias de Promoción
Maximizar las ventas, atraer nuevos clientes y extender el conocimiento de los productos.
Descuentos por próxima compra y gana puntos Consisten en que al cliente se le brindara un descuento al momento de realizar su segundo pedido o segunda compra.
Gerente
Estrategias de Publicidad
Informar, persuadir y recordar al segmento.
Se informará, persuadirá y recordará a los clientes, la existencia de los productos/servicios, haciendo uso de redes sociales, mailing, banners, etc.
Gerente
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2.5 Bibliografía
- Capriotti, Peri. (2009). Branding Corporativo. Colección De Libros De La
Empresa, España.
-
- Kotler, Phillip; Keller, Kevin: (2012), Dirección de Marketing, 14ª Edición,
Pearson education, México.
- Lambin, Jean Jacques, (2002), Marketing Estratégico, 3ª Edición, Editorial
Norma, Colombia.
- Ries, Al; trout, Jack. (1992). Posicionamiento: El concepto que há
revolucionado la comunicación publicitária y la Mercadotecnia.
- Stanton, William: (2007), Fundamentos del Marketing, 14ª Edición, Mc Graw
Hill Interamericana, México.
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