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Estrategia de posicionamiento
para el canal “Medicable Televisión”
Informe de Experiencia Profesional Aplicada
que para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Lic. Viridiana Sánchez Flores
Asesora
Mtra. Laura Rodríguez Flores
Lugar y Fecha
Ciudad de México, julio 2017
2
ÍNDICE Resumen - Abstract ................................................................................................................. 4
Introducción ............................................................................................................................. 5
Justificación ............................................................................................................................. 6
Objetivos .................................................................................................................................. 7
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN .......................................................................................... 8
1.1. Medicable ......................................................................................................................... 8
1.2. Medios y servicios Medicable .......................................................................................... 9
1.2.1. Medicable Televisión .................................................................................................... 9
1.2.2. Revista Medicable ....................................................................................................... 11
1.2.3. Entrega a médicos ....................................................................................................... 12
1.2.4. Muestreo ..................................................................................................................... 12
1.2.5. Medicable Internet ...................................................................................................... 12
1.2.6. Medicable App ............................................................................................................ 12
1.3. Misión y visión Medicable ............................................................................................. 13
1.4. Organigrama ................................................................................................................... 13
1.5. Funciones de Gerencia comercial y Ventas .................................................................... 14
1.6. Experiencia de la gerente comercial ............................................................................... 15
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN ................................................................................................ 17
2.1. Identidad corporativa ...................................................................................................... 17
2.2. Percepción del comprador .............................................................................................. 19
2.3. Percepción del consumidor ............................................................................................. 20
2.4. Segmentación de la industria .......................................................................................... 20
2.5. Perfil del comprador ....................................................................................................... 23
3
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL ................................................................ 29
3.1. Definiendo la estrategia .................................................................................................. 29
3.2. La competencia ............................................................................................................... 29
3.3. El servicio al cliente ....................................................................................................... 30
3.4. Matriz FODA .................................................................................................................. 30
3.5. Posicionamiento ............................................................................................................. 32
3.6. Plan de posicionamiento, acciones y presupuesto .......................................................... 32
3.6.1. Plan de posicionamiento ............................................................................................. 32
3.6.2. Acciones ...................................................................................................................... 33
3.6.3. Presupuesto ................................................................................................................. 35
3.6.4. Retorno de Inversión ................................................................................................... 36
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN ...................................................................................... 37
4.1. La experiencia profesional y la aplicación de conocimientos ........................................ 37
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 43
REFERENCIAS .................................................................................................................... 44
ANEXOS ............................................................................................................................... 45
4
Resumen
El presente informe reporta el desarrollo e implementación de la estrategia de posicionamiento
para el canal “Medicable Televisión” a partir de las herramientas proporcionadas para el
estudio de la situación actual de la empresa, el servicio ofrecido y su marca.
Palabras clave
Estrategia, posicionamiento, mercado, marca.
Abstract
This document reports the development and implementation of the positioning strategy for the
channel "Medicable Television" based on the tools provided to study the current situation of
the company, the service offered and its brand.
Keywords
Strategy, positioning, market, brand.
5
Introducción
Hasta hace unas décadas los medios de comunicación como la radio, medios impresos y la
televisión eran los preferidos por las compañías que querían ofrecer sus productos o servicios
mediante mensajes publicitarios, especialmente si nos referimos a productos o servicios de
consumo masivo.
El estilo de vida y la movilidad dentro de la Zona Metropolitana del Valle de México hace que
la mayoría de las personas trabajadoras tengan que desplazarse por largos espacios de tiempo
para llegar de su casa a su trabajo y viceversa, invirtiendo con ello una gran cantidad de horas
fuera de casa al día. Lo cual ha ayudado al crecimiento de la publicidad “Out of home” (fuera
de casa), es decir aquellos medios que se encuentran en exteriores, como vallas, espectaculares
y mobiliario urbano. Entre estos también podemos incluir aquellos que no están precisamente
en exteriores como las pantallas en bancos, estaciones del metro y tal como es Medicable,
pantallas en salas de espera de consultorios médicos.
Siendo el canal “Medicable Televisión” un medio que pertenece a la categoría “Out of home”,
a través de este informe se buscó crear la estrategia que ayudaría al posicionamiento del canal,
para aprovechar el incremento de la demanda en esta categoría de medios.
La estrategia se realizó para el canal de “Medicable Televisión” el cual pertenece a la empresa
cuya razón social es Servicios Videofílmicos Hospitalarios S.A. de C.V. mejor conocida por
su nombre comercial como Medicable.
El área de donde se obtuvo la información primaria para la propuesta de la estrategia de
posicionamiento, fue a partir de mi experiencia profesional del área de ventas como gerente
comercial, cargo que tiene como principal objetivo la generación de ventas.
6
Justificación
La contratación de espacios publicitarios en medios de comunicación ha ido cambiado en los
últimos años, en gran medida por la acelerada evolución tecnológica y al mismo tiempo por
los cambios en los estilos de vida y hábitos del consumidor, los cuales demandan pasar más
tiempo fuera de casa, lo que ha despertado el interés de los anunciantes por la utilización de
medios “Out of home”.
Este informe tiene como objeto integrar los conocimientos adquiridos con el estudio de la
Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios con la identificación de las
necesidades actuales de las empresas y compradores de medios, a fin de crear la estrategia que
ayudaría al posicionamiento del canal Medicable, además de determinar las áreas de
oportunidad para la generación de nuevos prospectos.
Con este informe de experiencia profesional aplicada, pretendo desde mi experiencia
profesional, en la que he laborado por más de 6 años como gerente comercial, aportar
información que contribuya a conocer el perfil de los compradores de espacios publicitarios en
medios de comunicación e identificar qué factores influyen en su toma de decisiones.
Finalmente y derivada de la experiencia como gerente comercial, se pretende dar respuesta a
la pregunta ¿cuál y qué tipo de estrategia se puede implementar, para lograr el
posicionamiento del canal “Medicable Televisión”, y cómo esta estrategia ayudaría a
incrementar el número de anunciantes?
7
Objetivos
Objetivo general
Aplicar la estrategia de posicionamiento para “Medicable Televisión” a fin de incrementar el
número de anunciantes.
Objetivos específicos
Conocer el perfil de los compradores de medios especializados en el ramo de la salud.
Desarrollar la estrategia que ayude al posicionamiento de “Medicable Televisión”.
Identificar áreas de oportunidad para la generación de nuevos prospectos que contraten
espacios publicitarios en “Medicable Televisión”
8
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN
1.1. Medicable
Antes de la llegada y popularización de cámaras de video para uso doméstico, era común que
los hospitales privados y de nivel socioeconómico alto, ofrecieran en sus paquetes de
maternidad (parto o cesárea) la grabación del evento, para que los papás pudieran llevar a casa
el recuerdo del momento exacto en el que nacía su bebé. Los fundadores de Medicable eran
quienes se encargaban de realizar estas grabaciones y es así como en el año 1998 se fundó la
empresa, con el servicio de producción de videos, de ahí la razón social, Servicios
Videofílmicos Hospitalarios S. A. de C. V.
La experiencia y capacidad de presenciar cirugías les otorgó la oportunidad de trabajar para
una cadena de televisión internacional de contenido científico que desde 1994 tiene presencia
en México, en un inicio esta cadena solo retrasmitía los contenidos generados para Estados
Unidos, sin embargo, con el paso del tiempo la cadena de televisión se vio en la necesidad de
generar contenido para la región latinoamericana, es a partir de esta necesidad que contrataron
los servicios de la empresa “Servicios Videofílmicos Hospitalarios”.
El equipo de producción tenía que esperar por largo tiempo para poder entrevistar a los
médicos después del procedimiento quirúrgico, y es ahí en las salas de espera de los
consultorios médicos donde se concibió la idea de generar un canal de televisión de
entretenimiento para los pacientes durante su estancia y visita al médico, con contenidos que
además de entretener aprovecharan la sensibilidad de la sala de espera, y es bajo estas
características que se crea un canal de televisión de circuito cerrado llamado “Medicable
Televisión”.
Actualmente Medicable es una empresa que ofrece medios de comunicación enfocados al
sector salud de los cuales obtiene ganancias económicas a través de la comercialización de
espacios publicitarios, además de servicios de mensajería a médicos y actividades BTL.
9
1.2. Medios y servicios Medicable
1.2.1. Medicable Televisión
Como se mencionó anteriormente “Medicable Televisión” es un canal con programación
diseñada para salas de espera de espacios relacionados con la salud. Los lugares donde tiene
presencia son salas de espera de consultorios médicos privados, así como salas de espera de
laboratorios de análisis clínicos.
Figura 1. Sala de espera Laboratorio de análisis clínico (https://medicable.com.mx/television, 2017)
La programación de “Medicable Televisión” se produce una vez al mes y tiene una duración
aproximada de 2 horas que se repite automáticamente una y otra vez a lo largo del día, dentro
de los horarios de atención de los espacios mencionados.
La programación está diseñada por bloques de 8 a 10 minutos con espacios publicitarios que
pueden durar desde 2 y hasta 8 minutos. Existen 3 formatos de comercialización para los
espacios en televisión, los cuales se diferencian entre sí por sus características y duración,
como se puede ver en la siguiente tabla.
10
Formato Características Duración
Spot
Espacio con mensaje predominantemente
enfocado al producto o servicio
anunciado, los materiales puede
entregarlos el cliente o ser producidos por
Medicable.
5, 10, 20, 30 y 60 segundos,
El número de repeticiones lo
selecciona el cliente de acuerdo a
su presupuesto
Consulte a su
médico
Entrevista a un profesional de la salud, su
objetivo es brindar información de interés
relacionada al producto o servicio
anunciado, la producción es a través de
Medicable
Duración de 1 a 3 minutos con
presencia de marca a través de
cortinillas de entrada y salida.
Patrocinio
cápsulas de
contenido
Espacio con formato de cápsula
informativa en el que se explica
brevemente una enfermedad o
padecimiento, la producción es a través
de Medicable
Duración de 1 a 3 minutos con
presencia de marca a través de
cortinillas de entrada y salida.
Figura 2. Formatos de comercialización Medicable Televisión (Elaboración propia)
Los contenidos que integran la programación del canal “Medicable Televisión” son
principalmente entrevistas con médicos y profesionales de la salud, cuyo objetivo es vincular
la información con el espacio, es decir, hablar de salud donde la gente está principalmente
sensible a temas de salud. Además se incluyen contenidos producidos por terceros como
Fundación Carlos Slim y TvUnam, entre otros.
“Medicable Televisión” es un servicio que tiene cobertura en 420 salas de espera distribuidas
en la Ciudad de México y Estado de México.
11
1.2.2. Revista Medicable
Es una publicación bimestral que se distribuye gratuitamente en salas de espera de
consultorios médicos privados.
Sus contenidos son variados y seleccionados de manera que puedan brindar entretenimiento
con al menos un artículo a los diversos grupos de personas que puedan estar presentes en las
salas de espera. No cuenta con una estructura de secciones definida, sin embargo los temas
que se abordan con mayor frecuencia son de relaciones de familia, educación, psicología,
turismo, salud y belleza, entre otros.
En la siguiente tabla se pueden observar los distintos formatos de comercialización que se
pueden encontrar dentro de la revista.
Formato Características Referencia
Anuncio:
Plana Interior
⅓ plana
½ plana
Forros
Espacio con mensaje predominantemente enfocado al
producto o servicio anunciado, los materiales puede
entregarlos el cliente o ser producidos por Medicable.
Apoyo Editorial
Es un artículo que apoya el mensaje del producto o
servicio, sin embargo en él no hay mención del
producto o servicio. El artículo puede entregado el
cliente o editado por Medicable.
Publirreportaje
Espacio de doble plana continua, en la cual se aborda a
través de un artículo editorial un mensaje relacionado
con el producto o servicio, en este si hay mención de la
marca así como espacio para presencia de imágenes y
logotipos de los productos o servicios anunciados.
Patrocinio de
sección
Se patrocinan las recetas de cocina o juegos de
destreza con presencia de logotipos, personajes o
imágenes de productos.
Muestreo Se puede incluir una muestra de producto ya sea con
embolsado o pegado con punto de goma.
Figura 3. Formatos de comercialización revista Medicable (Elaboración propia con imágenes del Kit de Ventas 2016)
12
1.2.3. Entrega a médicos
Es un servicio de mensajería especializada de entrega a médicos, su objetivo es hacer llegar a
médicos y profesionales de la salud, información, muestras de productos e invitaciones a
eventos entre otros.
Las muestras e información que se entregan a los médicos pueden ser dirigidas directamente a
ellos o bien para que sean los médicos quienes las entreguen a sus pacientes.
1.2.4. Muestreo
Es un servicio derivado del BTL (below the line), a través del cual se distribuye de mano en
mano, muestras de productos, flyers informativos y material promocional.
Inicialmente este servicio se realizaba en vía pública cercano a los accesos de centros de salud
y hoy en día se puede realizar en cualquier lugar de la Ciudad de México.
1.2.5. Medicable Internet
A través de un canal en YouTube, se ofrece al público en general información de distintas
enfermedades y padecimientos.
El contenido del canal en YouTube, se alimenta con las entrevistas a médicos que se realizan
como parte del contenido que es utilizado para “Medicable Televisión”, además es un servicio
con el cual los médicos y profesionales de la salud pueden tener un espacio para captar el
interés de pacientes que deseen atenderse.
1.2.6. Medicable App
La aplicación para teléfonos celulares “Medicable App” es el servicio más reciente de
Medicable. Es una aplicación de descarga gratuita en la cual el usuario podrá tener acceso a
directorios médicos, directorios de farmacias, tiendas especializadas y otros servicios
13
relacionados con la salud, además un catálogo de promociones, acceso a los videos del canal
en YouTube y consejos para situaciones de emergencia médica.
1.3. Misión y visión Medicable
La misión, visión y valores de Medicable según su página de Internet (Medicable, 2017) son:
Misión
Enlazar a pacientes, médicos y productores de insumos o servicios del ámbito de la salud, a
través de medios o vías de comunicación creativas, innovadoras, dirigidas y rentables,
haciendo las veces de eslabón entre éstos; difundiendo información de calidad en todos los
sentidos y llevando productos de nuestros clientes a potenciales consumidores o médicos
líderes de opinión.
Visión
Ser la empresa líder proveedora de servicios publicitarios de salud y medicina, creadora de
medios innovadores y efectivos en cuanto a la difusión de información y entrega de muestras
en el área de la salud en México.
Valores
Honestidad, transparencia y claridad en cada uno de los procesos que involucran a las
campañas que contratan nuestros clientes. Orientación hacia la excelencia en todos nuestros
servicios, a través de la integración y profesionalización del capital humano, en beneficio de la
empresa y sus clientes. Alcanzar la total satisfacción y plena confianza de nuestros clientes, en
base a los resultados.
1.4. Organigrama
Actualmente Medicable emplea a 57 personas. El área interesada en generar las estrategias de
posicionamiento para el canal “Medicable Televisión” es la Gerencia comercial con ayuda de
la información recabada por el área de ventas.
14
Figura 4. Organigrama Medicable (Elaboración propia)
1.5. Funciones de Gerencia comercial y Ventas
El objetivo primordial del la gerencia comercial y área de ventas es concretar negociaciones
para tener el mayor número de anunciantes posibles para lograr que los medios de Medicable
sean rentables.
El Gerente comercial tiene entre sus funciones:
Capacitación a nuevos ejecutivos comerciales
Establecimiento de KPI (indicadores de desempeño)
Evaluación del equipo de ventas
Asignación de cartera de clientes
Búsqueda de nuevos prospectos
Seguimiento a citas
Apoyo en la elaboración de propuestas
Presentación de resultados a dirección
El ejecutivo comercial que pertenece al área de ventas, tiene como funciones:
Búsqueda de prospectos
Investigación estratégica de las necesidades del cliente
Dirección
Administración Gerencia
Comercial
Ventas
Producción
Televisión
Internet
Diseño gráfico Logística
Distribución
Investigación y bases de datos
15
Llamadas para generar citas
Presentación de servicios
Generación de propuestas
Presentación de propuestas
Seguimiento a clientes y prospectos
Adecuaciones de propuestas
Cierre de ventas
Elaboración de reportes
Facturación y cobranza
1.6. Experiencia de la gerente comercial
Mi experiencia en Medicable comienza en el año 2010, en donde inicialmente desempeñé el
puesto de asesor comercial en el área de ventas, posición en la cual realicé todas las funciones
del área anteriormente descritas.
Entre los principales logros se consideran negociaciones que tuvieron una relación comercial
por más de 4 años ininterrumpidos, así como el cierre de ventas con una de las cadenas de
farmacias con mayor crecimiento en el Valle de México.
Posteriormente, en el año 2014 se creó el puesto de gerencia comercial, ya que hasta esa fecha,
la persona encargada de coordinar el área de ventas era el director general, quien por el propio
crecimiento de la empresa se vio obligado a delegar responsabilidades y tener a una persona
más cercana a los ejecutivos comerciales.
Como gerente comercial mi desempeño es evaluado a partir de los resultados que el equipo de
ventas genere, es por ello que surge el interés por lograr un mejor posicionamiento del canal
“Medicable Televisión”, ya que esto podría contribuir a atraer un mayor número de clientes y
por ende, mayores ventas.
16
La estrategia de posicionamiento se busca establecer para el canal “Medicable Televisión” ya
que es el servicio que por sus costos operativos genera mayor rentabilidad para la empresa.
Para establecer la estrategia que ayudará a alcanzar este objetivo, es necesario que se
identifique la situación actual del canal de televisión y determinar el perfil de la persona
responsable de la contratación de medios (comprador).
17
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN
2.1. Identidad corporativa
A partir del estudio realizado en “Gestión de marca”, se concluyó que la marca Medicable
representa una empresa que ha logrado crecer y perdurar en medio de una industria dominada
principalmente por medios masivos. Es una marca que cada día es más reconocida entre los
medios de comunicación y de mayor valor para los clientes que se anuncian en sus medios.
Figura 5. Logotipo Medicable
Como tal, Medicable no es fácilmente reconocido como marca ya que al exterior de la
empresa, no presenta una identidad corporativa que le ayude a posicionarse entre el público
en general, sus colaboradores o proveedores. Las personas que identifican la marca pero que
no trabajan en Medicable o no tienen ninguna relación con la empresa, es a partir de que han
estado expuestos frecuentemente a los medios en las salas de espera de consultorios médicos.
Internamente la empresa no ha trabajado por generar entre sus colaboradores reconocimiento
o empatía con la marca, de hecho, a más de 16 años de existir la empresa, no hay un
responsable de la comunicación interna, los empleados desconocen la misión de la empresa y
no hay niveles jerárquicos o rutas de comunicación delimitadas que sean conocidas por los
empleados.
Medicable realiza algunas actividades para difundir la marca, entre ellas, se presenta con 3
ediciones al año en el WTC de la Ciudad de México, participando en el evento de Expo tu
Bebé y Tú, donde cuenta con presencia en uno de los stands. En este evento el público en
general tiene un acercamiento a la marca, sin embargo, el objetivo principal es aprovechar la
visita y asistencia de gerentes de marca y laboratorios.
18
A través de los mismos medios de Medicable, se le da difusión en la revista con presencia en
las primeras páginas con publicidad de otros servicios que con los que cuenta Medicable.
Figura 6. Anuncio de Medicable App (Medicable No. 73, 2017)
En el canal de televisión se genera presencia a partir de cortinillas (imágenes animadas de
corta duración) que enfatiza al televidente que está viendo el canal MEDICABLE.
Figura 7. Cortinilla durante programación (Noviembre, 2016)
En redes sociales Medicable tiene presencia a través de la cuenta de Facebook MedicableMx
y en Twitter con la cuenta @Medicable las cuales están enfocadas al consumidor final, con
información relacionada con el cuidado de la salud.
Por otra parte, cada 4 meses se realiza un envío de la revista Medicable a directivos y gerentes
de marcas y productos relacionados con la salud, como una estrategia de recordación.
19
Adicional, existe un equipo de atletas que participan en competencias de Triatlón cuyo
uniforme cuenta con presencia de la marca Medicable. Las competencias son la gran mayoría
a nivel nacional, sin embargo, también hay 1 o 2 eventos internacionales al año.
Figura 8. Uniforme de triatlón con presencia de marca Medicable
2.2. Percepción del comprador
Durante el proceso de venta de espacios publicitarios, una gran cantidad de gente
reconoce haber visto al menos una vez el canal de televisión, principalmente a partir de que
este tiene presencia en laboratorios de análisis clínicos, ya que se ha generado mayor
exposición.
En presentaciones con clientes y prospectos, estos reconocen a Medicable como una empresa
especializada en la salud, que cuenta con las herramientas necesarias para hacer llegar
información al médico y a los pacientes a través del médico, así como también es para otros,
una empresa en vías de crecimiento con una presencia limitada en cuanto impactos y
segmentos socioculturales.
20
2.3. Percepción del consumidor
Al día de hoy y desde el inicio de operaciones de los medios de Medicable, no se ha realizado
ningún estudio referente a la marca, sin embargo, durante el 2006 se realizó un estudio
aplicado por IPSOS BIMSA (2016) para medir el impacto de los medios de Medicable donde:
De la gente que acostumbra leer revistas, el 77% declaró haber leído la revista
Medicable.
Del 100% que vio el canal de TV, el 89% declaró saber que dicho canal era el canal de
TV de Medicable.
Lo que en base a este estudio, podemos deducir que en tanto la gente esté expuesta a los
medios existe una alta probabilidad que estén conscientes de la marca.
2.4. Segmentación de la industria
Se realizó la recopilación de información primaria, en la que evaluaron los reportes internos de
ventas, con la finalidad de conocer quiénes son los clientes de Medicable, a qué sector de la
industria pertenecen y cuáles son sus conductas de compra.
El recurso empleado fue el “Reporte de ventas 2016”, con esta información de recolección
primaria la investigación se realizó a partir de la observación, clasificación y evaluación de
clientes, es decir, aquellos que estuvieron activos durante el año 2016 dentro de los medios de
Medicable, de estos clientes se observaron 3 variables cuantitativas:
Tipo de cliente
Medio contratado
Tipo de producto / Servicio
El instrumento para registrar los datos obtenidos es una hoja de cálculo (Anexo A), en
resumen los datos recabados del reporte de ventas 2016, fueron los siguientes:
21
Figura 9. Marcas y productos que contrataron los servicios de Medicable durante el año 2016 (Elaboración propia)
Por tipo de cliente: se refiere a la empresa a través de la cual se hace la contratación de
servicios, principalmente los de Televisión y Revista, ya que para estos servicios
algunas empresas cuentan con centrales de medios, es decir, las agencias son empresas
intermediarias especializadas en la contratación masiva de medios de comunicación y
que por lo mismo pueden ofrecer espacios publicitarios a precios más bajos.
Por medio contratado: se clasificó al cliente, de acuerdo los servicios contratados a
Medicable.
Por tipo de producto / servicio: ayuda a conocer el mercado de acuerdo al tipo de
productos o servicios que se anunciaron o tuvieron actividad.
Además del análisis de las marcas y productos, se observó que las empresas que contrataron
los servicios de Medicable cumplen con los criterios de segmentación de industria meta
(Anexos B y C) mostrados en la siguiente tabla.
Criterio de segmentación de industria “Reporte de Ventas 2016”
Ubicación del
consumidor: Ubicación geográfica del comprador
Ubicación de las empresas
Ciudad de México 88%
Estado de México 5%
Monterrey 5%
Puebla 2%
Tamaño Industria:
-Grande Más de 100 empleados
-Mediana Empleados Desde 51 hasta 100
-Pequeña Empleados desde 11 hasta 50
Tamaño de la empresa
Grande 42%
Mediana 39%
Pequeña 19%
Requerimientos del
servicio:
Los compradores tienen distintos requerimientos, en
Medicable se identificaron 4 motivadores por los que el
comprador contrata los medios o servicios
Satisfactor Medicable
Impacto sensible a Salud 63%
Impacto a NSE ABC+ 21%
Impacto a embarazadas 9%
Otros 7%
Marcas / Productos
(43 Clientes) Dir
ecto
Age
nci
a
Tele
visi
ón
Edit
ori
al
Inte
rnet
BTL
Co
nsu
mid
or
BLT
Pro
fess
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ales
Co
nsu
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Sal
ud
Med
icam
ento
s
Co
nsu
mo
Gen
eral
Serv
. Sal
ud
Entr
eten
imie
nto
Otr
os
SUMA 35 8 11 18 4 14 13 6 15 3 11 4 4
Tipo de producto / ServicioTipo de cliente Medio contratado
22
Tipo de uso: Determina a quien se dirige el mensaje del medio o
servicio contratado
Usuario del mensaje
Paciente 56%
Público general 18%
Médico / Paciente 14%
Médico 12%
Condiciones del
negocio: Nueva compra de medios y recompra
Condiciones del negocio
Nueva compra 53%
Recompra 47%
Situación de
compra:
Determina si el mensaje publicitario o servicio
contratado está dirigido al usuario final u otro
Situación de compra
Usuario 74%
No usuario 26%
Figura 10. Criterios de segmentación de industria meta (Elaboración propia)
El mercado meta de Medicable se encuentra en el sector de la industria farmacéutica (IF), esta
industria representa en promedio 0.6% de PIB nacional y 3.6% del PIB manufacturero, es
decir, el segundo mercado más importante de América Latina, con más de 700 empresas. (Pro
México, 2015)
La Ciudad de México tiene 218 plantas productoras de medicamentos, es decir, más del 31%
de las empresas de esta industria a nivel nacional.
La industria farmacéutica en México está conformada por el 74.7% de medicamentos de
patente, el 12.1% de medicamentos genéricos y el 13.2% de medicamentos sin prescripción.
(Rivera, 2014)
Para Medicable, es más probable cerrar una venta con empresas que comercializan
medicamentos de venta libre, OTC (over the counter), que con laboratorios que manejan
productos controlados, es decir, que requieren receta médica para la venta del medicamento.
La siguiente tabla, es un panorama de la distribución de las empresas de IF en los principales
estados de la república.
Estado Número de empresas IF
Ciudad de México 216
Jalisco 123
Estado de México 63
Puebla 34
Monterrey 28
Figura 11. (PRO México, 2014)
23
Para poder establecer las estrategias de posicionamiento fue fundamental entender cómo son
las empresas que apuestan por invertir en los medios de Medicable, para conocer cuáles son
las características que distinguen a estas empresas, se midieron aspectos externos a partir de la
recopilación de información secundaria: origen de la empresa y su antigüedad.
Figura 12. Origen de la empresa Figura 13. Antigüedad de la empresa
(Elaboración propia) (Elaboración propia)
Lo que demuestra esta información es que Medicable vende principalmente a empresas
mexicanas, al mismo tiempo que demuestra que la antigüedad de las empresas no es un factor
determinante del mercado meta, por lo que los esfuerzos del área comercial, no deberían
enfocarse a un grupo específico de empresas de acuerdo a su antigüedad.
2.5. Perfil del comprador
Debido a que el objetivo sería crear una propuesta de posicionamiento, era indispensable
conocer quién es el comprador de los servicios de Medicable, para lo cual se determinó el
“Perfil del comprador”, para ello se realizó un grupo de enfoque en el que participaron los 4
ejecutivos que conforman el área de ventas de Medicable. El objetivo de la entrevista fue
establecer las variables que integrarían el “Perfil del comprador”, las cuales se exploraron con
la opinión y el conocimiento que cada uno de los ejecutivos comerciales tiene sobre sus
clientes, los compradores de medios.
86%
14%
Origen de la empresa
Nacionales
Internaciones
25%
12%
25%
38%
Antigüedad de la empresa
Menos de 3
4 a 7 años
8 a 11 años
Más de 12
24
La conclusión de la entrevista es que los compradores son de diversos perfiles, pues se cuenta
tanto con compradores de niveles jerárquicos medios y altos, así como compradores
especializados en salud y otros especializados en mercadotecnia; por tanto se determinó que lo
que ayudaría a determinar el “Perfil del comprador” serían las siguientes variables:
Sexo
Edad
Nivel Socioeconómico
Grado de estudios
Especialidad
A partir de la información aportada por cada vendedor, las variables de sexo, edad y nivel
socioeconómico se registraron en una bitácora, siendo los resultados los siguientes:
Figura 14. Sexo del comprador Figura 15. Edad del comprador
(Elaboración propia) (Elaboración propia)
86%
14%
Sexo
Hombres
Mujeres
14%
43% 14%
29%
Edad
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 65
25
Figura 16. NSE del comprador
(Elaboración propia)
Derivado de los resultados obtenidos de las variables demográficas de los compradores de
servicios de Medicable, se observa que con mayor frecuencia son hombres, quienes se
encuentran en un rango de edad en el que coincidentemente sus visitas al médico empiezan a
presentarse con mayor frecuencia, según los estudios anteriormente mencionados el 71% de
los lectores de Medicable están en un rango de edad de 35 a 44 años (IPSOS BIMSA, 2006),
es decir, el perfil demográfico del comprador de servicios de Medicable se empalma con el
perfil de los pacientes que visitan los consultorios médicos, por ello se facilita la venta a
personas cercanas a este rango de edad, porque a nivel personal cada vez están más consientes
de la importancia o necesidad de asistir a consultas médicas.
Otra información que se obtuvo de la entrevista con el área de ventas fue la precepción que
tiene del comprador, pues coinciden en que son hombres y mujeres con preparación académica
superior. El dinero es de suma importancia para ellos ya que a partir de lo que visten, reflejan
poder y autoridad dentro de las empresas donde laboran, son personas preocupadas por su
imagen personal.
12%
63%
25%
Nivel Socioeconómico
A/B
C+
C
26
El comprador de los espacios publicitarios y servicios que ofrece Medicable utiliza las redes
sociales principalmente con fines personales, sin embargo, muestran una tendencia por la
contratación de espacios publicitarios online ya que son ellos mismos quienes dedican la
mayor parte de su tiempo en comunicarse a través de la tecnología, aunque en realidad pocos
de ellos se encuentran trabajando en proyectos de publicidad online, es decir, lo plantean como
una meta para sus objetivos de comercialización, pero que aún no ejecutan. Por otra parte
estos profesionales procuran tener vigente su información en redes sociales como LinkedIn,
con la finalidad de estar conectados con influenciadores dentro de su ramo industrial.
Para las variables de grado de estudios y especialidad se realizó una investigación a partir de
la información profesional encontrada de cada contacto, consultada en la página de internet
LinkedIn.
El universo investigado fueron los 38 compradores que tuvo Medicable durante el año 2016,
mismos que formaron parte de la muestra, sin embargo sólo 25 cuentan con perfil público
registrado en la página de LinkedIn (Anexo D y E).
Las variables objetivo de la búsqueda en LinkedIn fueron:
• Grado de estudios
• Carrera
• Aptitudes
• Temas de interés
• Grupos y comunidades relevantes
Debido a que los resultados son muy variados, se hizo una selección de los resultados
coincidentes. Con estas variables se determinó que el comprador de medios de Medicable
tiene el siguiente perfil:
Carrera universitaria, principalmente Mercadotecnia, Comunicación Administración.
27
Al menos una tercera parte de los compradores, manifiesta contar con Inglés avanzado
y certificado
Experiencia profesional en empresas farmacéuticas y de productos de consumo.
Sus primeras experiencias profesionales son en puestos de becarios o representantes de
ventas.
Solo el 11% de los compradores son propietarios o tienen un puesto de alta gerencia.
La mayoría de los compradores provienen de universidades particulares y solo el 20%
tiene formación en universidad pública.
Grupos y comunidades relevantes:
Merca20.com
Marketingdirecto.com
Informabtl.com
Twitter.com
Educación:
Tecnológico de Monterrey
Universidad Panamericana
Instituto Tecnológico Autónomo de México / ITAM
Universidad del Valle de México
Aptitudes:
Liderazgo de equipos
Gestión de proyectos
Estrategia empresarial
Negociación
Inglés
Servicio de atención al cliente
28
Relaciones públicas
Retail
Marketing Communications
Social Media Marketing
Online Advertising
Branding & Identity
Carreras
Licenciatura en Mercadotecnia
Licenciatura en Administración de empresas
Licenciatura Ciencias de la Comunicación
Ingeniero Químico
Temas de interés
Retail
Publicidad
Industria farmacéutica
Cuidado de la salud
29
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL
3.1. Definiendo la estrategia
Medicable busca consolidarse como líder en los espacios publicitarios y canales de
comunicación enfocados a la salud. Para ello debe convencer primero a más marcas para que
confíen en sus medios, lo cual busca lograr a partir del fortalecimiento de la marca, es por ello
que se propuso una estrategia de posicionamiento dirigida a los compradores espacios
publicitarios dentro del “Medicable Televisión”, la cual tiene un enfoque a la alta
segmentación, considerando como el principal pilar la salud, pero al mismo tiempo
desmitificando la asociación de que se trata de un medio dirigido únicamente a profesionales
de la salud como médicos y enfermeras.
3.2. La competencia
Entre los proveedores de publicidad Out of Home con pantallas en salas o zonas de espera
(excluyendo publicidad exterior en mobiliario urbano) más importantes en el valle de México
podemos encontrar a ISA Y SSL, la primera de ellas ISA cuenta con 544 pantallas distribuidas
en 66 estaciones de la red del sistema Metro de la Ciudad de México con un impacto de 3.2
millones de personas (www.isatv.com.mx, 2017) ISA tiene un público cautivo heterogéneo.
Mientras que SSL cuenta con una red de más de 7,500 puntos instalados en todo México y
opera más de 13 mil pantallas colocadas en las instalaciones de sus clientes (Villaseñor, 2013),
el público de SSL va a depender del lugar en el que esté ubicado el circuito digital, entre ellos
una sala de espera de un aeropuerto, o áreas comunes de una complejo de salas de cine por
ejemplo.
Al día de hoy, ISA ni SSL tienen un circuito diseñado para salas de espera de consultorios
médicos privados o laboratorios de análisis clínicos, siendo Medicable el único proveedor en
estos mercados especializados en la salud.
30
3.3. El servicio al cliente
Toda actividad relacionada con el servicio al cliente es proporciona cada uno de los ejecutivos
de ventas, dando seguimiento a las pautas de los mismos y elaboración de reportes.
Usualmente los clientes no reportan inconformidades con el servicio otorgado y todo marcha
bien, sin embargo no se cuenta procesos puntuales que ayuden a la programación de tareas
para la atención al cliente.
Uno de las solicitudes recurrentes para “Medicable Televisión” es la entrega de reportes
fotográficos; en la medida en que el cliente solicite mayor número de fotografías de las
pantallas instaladas por Medicable, se vuelve más complejo cumplir con los reportes
solicitados por el mismo.
La programación del canal de televisión tiene hasta 103 variantes, las cuales dependen del
contenido que se transmite, por ejemplo las promociones de Laboratorios Médico Polanco,
sólo aparecen en las pantallas instaladas en los laboratorios de la red, mientras que en
laboratorios Quest Diagnostics no se pude trasmitir las promociones de la competencia, así
mismo sucede con la publicidad y promociones entre grupos de torres médicas. Por tanto el
cliente solo recibe un reporte general en el que se omiten las programaciones realizadas para
éstos grupos, lo cual puede representar un disgusto para algunos clientes, ya que no tienen
acceso directo al cien por ciento de las programaciones.
3.4. Matriz FODA
Para poder establecer y definir mejor la estrategia se trabajó la siguiente Matriz FODA sobre
la situación actual de “Medicable Televisión”
31
Fortalezas
• Único canal diseñado para la sala de espera de consultorios médicos privados. • Equipo técnico y herramientas para la producción de spots y otros formatos de comercialización. • Beneficio económico para los dueños de las salas de espera. • Realización de contenidos individuales para cada torre médica o laboratorio de análisis clínico, destacando información o promociones del establecimiento. • Formatos de comercialización adaptables a cualquier presupuesto.
Oportunidades
• Implementar nuevas tecnologías para el reemplazo de la programación. • Creación de nuevos contenidos digitales que enriquezcan la programación. • Cambiar la programación con mayor frecuencia. • Incrementar el número de pantallas instaladas.
Debilidades
• Diversos distractores dentro de las salas de espera. • Diversidad en formatos (tamaños) de los contenidos entregados por el cliente. • El tiempo de reemplazo de programación pude tardar hasta una semana y media para cubrir el 100 % de las pantallas instaladas.
Amenazas
• Presupuestos de publicidad limitados para medios especializados • Legislación en materia de publicidad, especialmente COFEPRIS. • Inexistente estudio de ROI o entrega de resultados a los clientes.
Figura 17. Matriz FODA (Elaboración propia)
Ya que el objetivo principal de Medicable es consolidarse como líder en los espacios
publicitarios y canales de comunicación enfocados a la salud, las acciones derivadas de la
estrategia de posicionamiento estuvieron enfocadas a destacar que el “Medicable Televisión”
es:
Único en su categoría: No existe ningún medio con contenido específicamente
diseñado para el tiempo de espera dentro de consultorios médicos o laboratorios de
análisis clínicos.
Especialistas en contenidos orientados a la salud.
32
Generador de contenidos de interés general.
3.5. Posicionamiento
Con el plan de posicionamiento los ejecutivos de Medicable debieron ser muy insistentes en
recalcar que lo que ofrecen a los compradores de los servicios, no son contenidos con lenguaje
médico, sino más bien, son servicios orientados a un público que al estar en espacios físicos de
entorno médico, son más susceptibles a recibir información relacionada con la salud.
Las características que ayudarían al posicionamiento del canal “Medicable Televisión” fueron:
Medio de comunicación diseñado para entretener e informar al paciente.
Adaptación del mensaje o comunicación científica (generalmente dirigida al médico)
para que sea comprensible para el paciente y público en general.
Propuesta de Valor:
Público especialmente sensible a temas de salud.
Beneficios funcionales:
Capacidad y recursos necesarios para producir o adaptar contenidos y mensajes, con
lenguaje dirigido al consumidor final.
3.6. Plan de posicionamiento, acciones y presupuesto
3.6.1. Plan de posicionamiento
Para llevar a cabo los objetivos de la estrategia de posicionamiento se evaluaron los beneficios
que ofrece el canal “Medicable Televisión”, para a partir de estos beneficios poder realizar un
plan de acción.
Único en su categoría
33
No existe ningún otro canal de televisión con programación específicamente diseñada para el
tiempo de espera dentro de consultorios médicos o laboratorios de análisis clínicos.
Contenidos orientados a la salud
Los contenidos de los medios de Medicable estás diseñados para captar la atención y
aprovechar la sensibilidad del paciente hacia temas relacionados con la salud.
Apoyo en producción
Se pueden diseñar contenidos que soporten la información que el cliente quiere dar a conocer
a su consumidor, a través de:
Entrevistas con médicos
Cápsulas informativas
Producción de contenidos
Además Medicable cuenta con una alianza con la empresa Miramar Outsourcing, empresa
especializada en el desarrollo de contenidos científicos enfocados a la industria farmacéutica,
tanto con fines informativos a nivel profesional así como contenidos con fines comerciales.
Público dirigido
El canal de televisión, tienen presencia únicamente en salas de espera de consultorios médicos
y laboratorios de análisis clínicos de atención privada, las cuales cubren un perfil
socioeconómico determinado y un interés particular por el cuidado personal.
3.6.2. Acciones
La estrategia de posicionamiento se estableció a partir de las 4 etapas del marketing que
consisten en identificar, conectar, explorar y asesorar.
34
Identificar, el primer contacto con el prospecto es a través del envío de mailing en el cual se
envió un mail con los datos de interés para el cliente, es decir, destacando la cantidad de
público expuesto al canal y que coincide con su mercado meta
Conectar, se realizó a partir de obsequiar un cupón para un Check up básico Médico, estos se
regalaban en las citas que generaban los ejecutivos comerciales con prospectos que mostraron
interés por los medios, pero que no estaban del todo convencidos, se les obsequio dicho cupón
para que se realizaran un Check up en los laboratorios de análisis clínicos LAPI, los cuales se
devengaron a un precio menor que el precio comercial, a cambio, estos laboratorios cuentan
con el canal “Medicable Televisión” con contenidos y promociones del mismo grupo de
laboratorios, en todas sus sucursales.
El objetivo de obsequiar un Check up, era que los potenciales compradores vivieran la
experiencia de estar en una sala de espera donde Medicable tiene presencia, para que así
puedan ver el canal en su entorno y constatarse de que los contenidos están dirigidos y
diseñados para el paciente.
Explorar, el comprador exploró la viabilidad de contratar alguno de los servicios de Medicable
a través del envío de video/spot con patrocinadores, cada mes se realizó un clip de un minuto
de duración con los anunciantes actuales del canal de televisión y la revista Medicable y otras
marcas a las que Medicable prestaba servicio, bajo el concepto de los anunciantes que creen
en Medicable mismo que se envió con los mails de seguimiento, ya que para este punto el
comprador de servicios mostró algún interés en Medicable y con esta acción se pretendió
reforzar la confianza por la marca.
Una vez que el comprador conoció las ventajas, y el concepto de los servicios de Medicable, el
ejecutivo comercial mantuvo contacto para identificar las necesidades y le ayudo a planear la
mezcla de formatos que le ayudaría a alcanzar sus objetivos como gerente, director o
responsable de un servicio.
La ejecución de este plan de posicionamiento se inició en el tercer trimestre del año 2016 y
finalizó el primer trimestre del 2017, es decir el equivalente a un semestre.
35
Estrategia 2016 2017
3Q 4Q 1Q 2Q 3Q
Mai
lin
g Desarrollo
Implementación
Ch
eck
up
méd
ico Desarrollo
Implementación
Vid
eo /
spot Desarrollo
Implementación
Evaluaciones Evaluación
4Q 2016
Evaluación
1Q 2017
Figura 18. Cronograma del desarrollo e implementación para la estrategia de posicionamiento (Elaboración propia)
3.6.3. Presupuesto
Se destinó un presupuesto semestral de $41,500.16 para implementar la estrategia de
posicionamiento de Medicable, mismo que cubrió el desarrollo de las estrategias y su
implementación.
Mailing incluyó:
Revisión y depuración de la base de datos
Check up básico, incluye:
Perfil básico, valor socio comercial $ 408.00
Impresión de cupón y formato
12 Check Up al mes
36
Video/Spot $800 mensuales, incluye
Edición
3.6.4. Retorno de Inversión
El principal indicador del retorno de inversión fue el número de compradores nuevos, además
se llevó un control a partir de los resultados arrojados por los reportes de los cupones de Check
up devengados.
Al término de la evaluación del primer trimestre del 2017, solo se contó con 2 nuevos
anunciantes en el canal “Medicable Televisión”, quienes en conjunto sumaron una inversión
de $109,946.97, es decir, se consiguió un retorno de inversión de 164.93%. Cabe mencionar
que sólo 1 de los compradores nuevos asistió al Check up ofrecido.
Estrategia Costo Unitario Frecuencia Inversión
Mailing $ 0.00 Diario $ 0.00
Check Up (72) $ 408.00 2 trimestres $ 29,376.00
Video / Spot $ 800.00 8 meses $ 6,400.00
Sub Total $ 35,776.00
IVA $ 5,724.16
Total $ 41,500.16
37
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN
4.1. La experiencia profesional y la aplicación de conocimientos
Con la presentación del Informe de Experiencia Profesional Aplicada (IEPA), se muestra la
relación que tienen los contenidos temáticos con el ambiente laboral, las asignaturas que
fueron de mayor relevancia para poder implementar la presente Estrategia de posicionamiento
para el canal “Medicable Televisión”, se mencionan en este apartado.
Cabe mencionar que la línea de generación y aplicación del conocimiento implementada para
este informe fue la Creatividad e innovación, la cual se seleccionó por ser la más afín para
llegar al objetivo de la estrategia de posicionamiento.
Mercado y conducta de compra:
Los conocimientos adquiridos en Mercado y conducta de compra, son la base del presente
informe, pues a partir del análisis integral del mercado es que se obtiene la información para
identificar a quiénes debe dirigirse la estrategia de posicionamiento.
Para conocer el mercado al cual pertenece Medicable se analizó de la información recabada
del Reporte de Ventas 2016, con la que se establecieron los criterios de segmentación de la
industria meta, tomando en cuenta las variables geográficas, demográficas y condiciones del
negocio (origen de la empresa y antigüedad de la misma).
El estudio de la unidad 4, Conocimiento del cliente y del mercado contribuyó para diferenciar
entre quién es el usuario y quién el comprador de los servicios de Medicable. Una vez
identificado éste último, se desarrolló el perfil del comprador, quien finalmente es el ente para
quien está diseñada la estrategia de posicionamiento.
El hallazgo obtenido es que para crear una estrategia de posicionamiento para el canal
“Medicable Televisión”, se debe considerar que el mercado pertenece al ramo industrial, pues
lo que se oferta además de ser intangible, está diseñado para que sean entidades empresariales
y no personas quienes hagan uso de los espacios publicitarios, todo ello sin perder de vista que
38
son seres humanos quienes tienen el poder de compra, y que por lo mismo es necesario
conocer su perfil como consumidor.
Administración estratégica:
Con el estudio y prácticas realizadas dentro de Administración Estratégica se obtiene un
panorama amplio de la empresa, desde su razón de ser y a dónde quiere llegar, con ello se abre
el camino que dicta hacia donde deberán estar enfocadas las estrategias.
A partir de la misión y visión ya establecidas en Medicable, se analizó la situación actual del
mercado enfocado específicamente al servicio de “Medicable Televisión”, así mismo con la
aplicación de herramientas como la matriz FODA se logró conocer la situación actual y real
del canal.
Entre las contribuciones que se obtuvieron de la aplicación de los conocimientos adquiridos,
se generó el Cuadro de Mando Integral de “Medicable Televisión” que si bien no es parte del
objetivo general del presente informe, sí es una herramienta que complementa para el logro de
las metas y estrategias de la empresa.
Para establecer cómo se va a llegar a cumplir con la visión y las estrategias planteadas en el
CMI se detallan los objetivos, indicadores, metas e iniciativas a ejecutar en el Balance Score
Board.
39
Figura 19. Cuadro de Mando Integral para Medicable Televisión (Elaboración propia)
40
Figura 20. Balance Score Board (Elaboración propia)
Objetivos Indicadores Meta Iniciativas
Incrementar
anunciantes
Bitácora de registro de
clientesAumentar en un 10%
Brindar capacitación y actualización
al equipo de ventas
Incrementar
rentabilidad por
producción de
materiales audiovisuales
Estado de resultados
Incluir en los precios 5%
por costes de
producción
Incluir en los precios de pauta
(transmisión dentro del canal) un 5%
por costes de producción
Reducir tiempos de
cobranzaReportes contables
Limitar crédito a 60 días
naturales
Generar un contrato y orden de
servicio que estipule las cláusulas de
crédito y cobranza
Contenidos orientados a
la salud
Análisis de las últimas 12
programaciones
Eliminar contenidos no
asociados a la salud
Generación de contenidos que
sustituyan los espacios que eran
ocupados por otros (ej. Videos
musicales)
Producción de
contenidos dentro de la
regulación de COFEPRIS
Actas de registro ante
COFEPRIS
Tener aceptación del
100% de las actas de
spot y materiales
audiovisuales
Actualizar al equipo encargado de
desarrollar guiones, sobre los
requisitos y cláusulas
Ser estrictos con los
tiempos de recopilación
de materiales
Bitácora de registro de
clientes
Recopilar el 100% de los
materiales a más tardar
el día 23 del mes
anterior a la
programación
Hacer del conocimiento del cliente
que no es responsabilidad de
Medicable la ausencia de su spot
dentro de la programación, sí no se
recibió oportunamente el material
Puntualidad en la
sustitución de la
programación
Bitácoras de sustitución
de programación
Finalizar la producción
de la programación al
100%, 2 días antes del
inicio de mes
Ser inflexibles con los spots o
materiales que no sean entregados
a tiempo por el cliente
Capacitar al personal de
producción con cursos
de animación digital y
audiovisual
Evaluación proactiva de
habilidades de
producción
Personal certificado en
Pro Tools
Que los productores tomen el curso
"Ingeniería en Audio y Producción
Musical en México"
CURSOS DIGITALES MIDI
Invertir en equipo
técnico de mayor
calidad
InventarioReducir tiempos de
"render" en un 20%
Adquirir equipo capaz de producir
videos en HD a una mayor velocidad
Finanzas
Orientación al
cliente
Procesos
internos
Formación y
Crecimiento
41
Gestión de marca:
El análisis de la marca se fusiona con el análisis de la identidad corporativa, uno de los
hallazgos más importantes para Medicable surgió con el análisis profundo de la marca, ya que
es interesante percatarse que la marca va más allá del nombre o la imagen, que es el conjunto
de significados que tiene una empresa tanto para empleados, consumidores, usuarios e
inclusive proveedores.
Figura 21. FODA marca Medicable (Elaboración propia)
Así como se realizó el análisis del canal de televisión, también es necesario conocer la
situación interna y externa de lo que proyecta la marca de Medicable, pues la estrategia de
posicionamiento lleva como estandarte el nombre de Medicable, así que a la vez que se
presenta uno de los servicios, este mismo se convierte en la carta de presentación de la
compañía misma.
42
Desarrollo de estrategias competitivas:
En Desarrollo de estrategias competitivas, se profundizó sobre las ventajas competitivas, es
decir, ya no sólo se conocen las fortalezas, sino que es en este punto en el que se desarrolla la
estrategia de posicionamiento.
Una estrategia de posicionamiento es una estrategia de comunicación que tiene como objetivo
dar a conocer un producto a su mercado potencial, para que a partir de lograr crear
experiencias el público objetivo ejecute una compra.
La propuesta de obsequiar un Check up médico, surge de identificar que los posibles
compradores de los espacios publicitarios de Medicable no se relacionaban con el servicio,
pues lo percibían como un medio dirigido a profesionales médicos, cuando en realidad el
contenido de la programación del canal “Medicable Televisión”, está dirigido al paciente y su
objetivo es entretenerlo e informarlo mientras espera a ser atendido.
En el momento en que un comprador se convierta en usuario del medio, se espera que su
experiencia se sume a los factores que determinen su decisión compra, y con ello lograr
romper los paradigmas que pudieran tener ante “Medicable Televisión”.
43
CONCLUSIONES
Al día de hoy sistemas de salud públicos como el ISSSTE y el IMSS cuentan con sus propios
canales de televisión, sin embargo no existe otro canal de televisión con presencia en salas de
espera de consultorios médicos y laboratorios de análisis clínicos del sector privado. La
tecnología y la facilidad que ésta ofrece para producir spots o mensajes publicitarios han
hecho más popular que tiendas de autoservicio como Wal Mart o instituciones bancarias como
HSBC tengan su propio canal de televisión. Sin embargo el canal “Medicable Televisión”,
tiene características que lo hacen único en su tipo.
La misión y visión que tienen hoy día establecidas en Medicable están redactadas de una
forma confusa, lo cual antepone una barrera para poder establecer el objetivo general de la
compañía, por lo que se sugiere que la alta gerencia se permita hacer una revisión de los
conceptos y una vez definidos se comuniquen a todos los empleados, ya que sólo de esta
forma la empresa se comportará como un equipo que buscará alcanzar el mismo objetivo.
Aunque se aplicaron las acciones para mejorar el posicionamiento de “Medicable Televisión”,
no fue posible determinar si el incremento en participantes se debió a la implementación de la
estrategia, pues el crecimiento además de no ser significativo, no se consideró en los tiempos
programados para la evaluación, que el ciclo de venta tiene una duración promedio de 4
meses, iniciando desde la primera reunión que se tiene con el comprador de servicios y hasta
el momento en que se transmite o publica contenido del mismo, es decir, se podrán medir los
resultados finales de la estrategia, hasta 4 meses después de la implementación, lo que sería
según calendario inclusive hasta el tercer trimestre el año 2017.
Independientemente de que la evaluación de la efectividad de la estrategia tendrá que tomar un
tiempo mayor, el valor más importante del presente informe de experiencia profesional
aplicada, puede encontrarse en la definición del consumidor industrial, pues en general, la
biografía proporcionada por la especialidad está orientada el mercado de consumo.
44
Analizar la información proporcionada dentro de los contenidos de cada uno de los temas
estudiados a lo largo de la especialidad, es fundamental para la mejor percepción de los
conceptos a la vez que se convierten en herramientas que capacitan para comprender mejor la
tarea que desempeñamos dentro de la institución en la que laboramos.
REFERENCIAS
IPSOS BIMSA (2006), Media kit canal TV Medicable.
IPSOS BIMSA (2006), Media kit Revista Medicable.
ISA (s.f.) Recuperado el 29 de Agosto de 2016, de http://www.isatv.com.mx/
Medicable (s.f.). Recuperado el 4 de Febrero de 2017, de https://medicable.com.mx
Medicable (Febrero, 2017). Recuperado de https://medicable.com.mx/quienes-somos/.
Pro México (2015) México,
http://www.promexico.gob.mx/documentos/pdf/Mexico_PMX_2015_WEB.pdf.
Rivera, A. (2014). 14 de las 15 mayores empresas farmacéuticas están en el país. Milenio.
Villaseñor, A. (2013) “SSL, un exitoso medio en el segmento de mensajes digitales
corporativos y publicitarios”. Dinero en imagen.
45
ANEXOS
Anexo A
Clasificación de marcas y productos "Reporte de ventas 2016"
Anexo A. Instrumento de recopilación, hoja marcas y productos "Reporte de ventas 2016"
Marcas / Productos
(43 Clientes)
Dir
ecto
Age
nci
a
Tele
visi
ón
Edit
ori
al
Inte
rnet
BTL
Co
nsu
mid
or
BLT
Pro
fess
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Med
icam
ento
s
Co
nsu
mo
Ge
ner
al
Serv
. Sal
ud
Entr
ete
nim
ien
to
Otr
os
Abbott 1 1 1
Absormex - SoftDreams 1 1
Absormex Baby Sec 1 1 1 1 1 1 1
Ballesol 1 1 1 1 1
BioEden 1 1 1
Bristol 1 1 1
Chopo 1 1 1
CITY EXPRES 1 1 1
Colegio Peterson 1 1 1
Colegios Anahuac 1 1 1
Conecta 1 1 1 1
Farmacias Especializadas 1 1 1 1
Farmatodo 1 1 1
Hipoglos 1 1 1
Implan T 1 1 1
Kimberly 1 1 1 1 1
Lala 1 1 1 1 1
LAPI 1 1 1
Liomont - Analgen 1 1 1
Liomont - Candiflux 1 1 1 1
Liomont - Conazol 1 1 1 1
Liomont - Mycelvan 1 1 1 1
Liomont - Sensibit D 1 1 1
Lyrsa F&T 1 1 1
Lyrsa T3 1 1 1
Mayoly 1 1 1
Medical Center 1 1 1
Medix 1 1 1
Mexex 1 1 1
Must 1 1 1
Omron 1 1 1 1
Pegalinas 1 1 1
Practikos 1 1 1
PRONAT 1 1 1
Reside (Addcom) 1 1 1
Revidox 1 1 1 1
Senosiain 1 1 1 1
Sinuresis 1 1 1
Spine Med 1 1 1
Store a Cell 1 1 1
Tradex 1 1 1
Trinova 1 1 1
Walmart 1 1 1
SUMA 35 8 11 18 4 14 13 6 15 3 11 4 4
Tipo de producto / ServicioTipo de cliente Medio contratado
46
Anexo B
Características de la empresa "Reporte de ventas 2016"
Anexo B. Instrumento de recopilación, hoja características de la empresa "Reporte de ventas 2016"
Marcas / Productos
(43 Clientes)Ubicación de oficinas Tamaño de la empresa
Abbott Ciudad de México Pequeña
Absormex - SoftDreams Monterrey Grande
Absormex Baby Sec Monterrey Grande
Ballesol Edo. Mex Pequeña
BioEden Ciudad de México Pequeña
Bristol Ciudad de México Grande
Chopo Ciudad de México Grande
CITY EXPRES Ciudad de México Pequeña
Colegio Peterson Ciudad de México Pequeña
Colegios Anahuac Ciudad de México Mediana
Conecta Ciudad de México Pequeña
Farmacias Especializadas Ciudad de México Mediana
Farmatodo Puebla Mediana
Hipoglos Ciudad de México Grande
Implan T Ciudad de México Pequeña
Kimberly Ciudad de México Grande
Lala Ciudad de México Grande
LAPI Ciudad de México Mediana
Liomont - Analgen Ciudad de México Grande
Liomont - Candiflux Ciudad de México Grande
Liomont - Conazol Ciudad de México Grande
Liomont - mycelvan Ciudad de México Grande
Liomont - Sensibit D Ciudad de México Grande
Lyrsa F&T Ciudad de México Pequeña
Lyrsa T3 Ciudad de México Pequeña
Mayoly Ciudad de México Mediana
Medical Center Ciudad de México Pequeña
Medix Ciudad de México Pequeña
Mexex Edo. Mex Grande
Must Ciudad de México Pequeña
Omron Ciudad de México Mediana
Pegalinas Ciudad de México Pequeña
Practikos Ciudad de México Pequeña
PRONAT Ciudad de México Mediana
Reside (Addcom) Ciudad de México Pequeña
Revidox Ciudad de México Grande
Senosiain Ciudad de México Pequeña
Sinuresis Ciudad de México Grande
Spine Med Ciudad de México Pequeña
Store a Cell Ciudad de México Pequeña
Tradex Ciudad de México Mediana
Trinova Ciudad de México Grande
Walmart Ciudad de México Grande
47
Anexo C
Características de compa "Reporte de ventas 2016".
Anexo C. Instrumento de recopilación, hoja características de compa "Reporte de ventas 2016"
Marcas / Productos
(43 Clientes)
Target que cubre
MedicablePublico Objetivo
Condiciones del
negocioSituación de compra
Abbott Salud Paciente Nueva Usuario
Absormex - SoftDreams Embarazo Paciente Recompra Usuario
Absormex Baby Sec Embarazo Paciente Nueva Usuario
Ballesol Por NSE Paciente Nueva No Usuario
BioEden Salud Medico / Paciente Nueva Usuario
Bristol Salud Paciente Nueva Usuario
Chopo Salud Paciente Nueva Usuario
CITY EXPRES Por NSE Medico / Paciente Nueva Usuario
Colegio Peterson Por NSE General Nueva No Usuario
Colegios Anahuac Por NSE General Recompra No Usuario
Conecta Salud Paciente Recompra Usuario
Farmacias Especializadas Salud Paciente Recompra Usuario
Farmatodo Salud Paciente Nueva Usuario
Hipoglos Salud Paciente Recompra Usuario
Implan T Salud Paciente Recompra Usuario
Kimberly Embarazo Paciente Recompra No Usuario
Lala Salud Paciente Nueva Usuario
LAPI Salud Medico / Paciente Nueva Usuario
Liomont - Analgen Salud Medico Nueva Usuario
Liomont - Candiflux Salud Medico Recompra Usuario
Liomont - Conazol Salud Medico Recompra Usuario
Liomont - mycelvan Salud Paciente Recompra No Usuario
Liomont - Sensibit D Salud Medico Recompra No Usuario
Lyrsa F&T Por NSE General Recompra Usuario
Lyrsa T3 Por NSE General Recompra Usuario
Mayoly Salud Medico Nueva No Usuario
Medical Center Salud Medico / Paciente Nueva No Usuario
Medix Salud Paciente Recompra Usuario
Mexex Embarazo Paciente Nueva Usuario
Must Por NSE General Nueva Usuario
Omron Salud Paciente Recompra Usuario
Pegalinas Difusión General Nueva Usuario
Practikos Salud Paciente Recompra Usuario
PRONAT Difusión General Recompra Usuario
Reside (Addcom) Por NSE Paciente Nueva No Usuario
Revidox Por NSE Paciente Recompra Usuario
Senosiain Salud Paciente Recompra Usuario
Sinuresis Salud Paciente Recompra Usuario
Spine Med Salud Medico / Paciente Recompra No Usuario
Store a Cell Salud Paciente Nueva No Usuario
Tradex Difusión General Nueva Usuario
Trinova Salud Paciente Recompra Usuario
Walmart Salud Medico / Paciente Recompra Usuario
48
Anexo D
Perfil profesional del comprador.
Anexo D. Instrumento de recopilación, hoja perfil profesional LinkedIn
ID Linkedin Puesto Escuela Carrera Idioma 1 Idioma 2
Comprador 1 si Gerente de marketing Instituto tecnológico Ingeniero industrial Inglés Alemán
Comprador 2 si Gerente mercadotecnia Panamericana Economía Sin información Sin información
Comprador 3 si Becaria Tec de Monterrey Sin información Sin información Sin información
Comprador 4 si Especialista en mercadotecnia Universidad Anáhuac Comunicación Inglés Francés
Comprador 5 si Gerente de mercadotecnia Sr Tec de Monterrey Marketing Sin información Sin información
Comprador 6 si Gerente de marca Unitec Administración Sin información Sin información
Comprador 7 si Gerente de mercadotecnia Universidad de Comunicación Mercadotecnia, publicidad Sin información Sin información
Comprador 8 si Gerente de mercadotecnia UVM Comunicación Sin información Sin información
Comprador 9 si Gerente Sin información Sin información Sin información Sin información
Comprador 10 si Relaciones públicas Sin información Sin información Sin información Sin información
Comprador 11 si Gerente de unidad de negocios Ibero Sin información Inglés Francés
Comprador 12 si Sin información UAM Comunicación Sin información Sin información
Comprador 13 si Director comercial UNAM Ingeniero químico Francés Sin información
Comprador 14 si Gerente de compras Ibero Ingeniería química Inglés Sin información
Comprador 15 si Gerente de mercadotecnia Tec de Monterrey Administración Inglés Sin información
Comprador 16 si Trade marketing Tec de Monterrey Mercadotecnia Inglés Sin información
Comprador 17 si Gerente de producto Unitec Mercadotecnia Inglés Sin información
Comprador 18 si Gerente Sr Mercadotecnia IPN Administración Industrial Sin información Sin información
Comprador 19 si Gerente de unidad de negocios Universidad de Guadalajara Mercadotecnia Sin información Sin información
Comprador 20 si Gerente de nutrición Universidad Anáhuac Mercadotecnia Sin información Sin información
Comprador 21 si Ejecutiva de cuenta Ibero Mercadotecnia Sin información Sin información
Comprador 22 si Gerente de mercadotecnia Ibero Mercadotecnia Sin información Sin información
Comprador 23 si Gerente general Ibero Sin información Sin información Sin información
Comprador 24 si Gerente general ITAM Mercadotecnia Sin información Sin información
Comprador 25 si Gerente general ITAM Economía Sin información Sin información
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Comprador 38 no
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Anexo E
Aptitudes y validaciones destacadas.
Anexo E. Instrumento de recopilación, hoja aptitudes y validaciones LinkedIn
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Comprador 23 1 1 1 1 1 1 1
Comprador 24 1 1 1 1 1 1
Comprador 25 1 1 1 1 1 1 1
Número de menciones 2 19 19 17 21 10 18 3 14 13 17 7
