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Estrategia de precios
ESTRATEGIA DE PRECIOS
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Sesión No. 9
Nombre: Fijación de precios de mezcla de producto
Objetivo de la sesión: Al concluir la sesión el alumno describirá el proceso
para la fijación de precios de mezcla de productos: producto opcional,
cuantitativo, en dos partes, subproductos y paquete de productos.
Contextualización
La fijación de precios, como hemos visto, considera una gran cantidad de
variables. En esta unidad analizaremos las estrategias para la fijación de precios
de la mezcla de productos.
Imagen: Precios, recuperada el 25/07/2016 de: https://queretaro.quadratin.com.mx/Empresarios-amagan-aumentar-precios-10/
De manera más específica identificaremos las características y las técnicas
para definir el precio de líneas de productos, productos opcionales,
productos cautivos, productos en dos partes, subproductos y, por último,
paquetes de productos.
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Introducción al Tema
Antes de estudiar a detalle las diferentes estrategias que se generan a partir de
la mezcla de producto recordaremos algunas ideas sobre la mezcla de
productos.
Los productos que comercializa una empresa están agrupados en líneas de
productos, que se definen como el conjunto de productos que guardan una
relación entre sí. Por ejemplo: línea de aparatos electrónicos, línea blanca, línea
de electrodomésticos, etcétera. El total de líneas de una empresa conforman la
familia de productos, también llamada mezcla de producto.
Cada línea de productos posee una amplitud y una profundidad. La amplitud
de línea es el número de modelos distintos de cada línea, mientras que la
profundidad se refiere a las diferentes presentaciones de cada producto. Si un
producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia de precios será
diferente a la que se utiliza en aquellos productos que no pertenecen a la familia,
ya que la demanda y los costos estarán directamente relacionados con la línea
de productos, aunque cada uno enfrente competencia y mercados diferentes.
Imagen: Precios, recuperada el 27/07/2016 de: http://www.outletchile-claudiablanco.com/2012/08/outlets-general-electric-mabe-thomas.html
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Explicación
Fijación de precios de mezcla de producto Línea de productos
Consiste en fijar el nivel del precio entre los productos de la línea con base en
las diferencias en el costo de los productos, en las evaluaciones que hacen los
clientes de las diferentes características y en los precios de los competidores. La
principal característica de esta estrategia es que los precios aumentan o
disminuyen en la línea de productos de acuerdo con los atributos que cada uno
de éstos posee. Por ejemplo, el detergente Ariel® y sus extensiones con
espuma limpiadora, con quita-pelusa, con perlas activas, etcétera.
Producto opcional
La fijación de precios de la línea de
productos está basada en la estrategia
de extensión de línea, en la que a partir
del precio de un producto inicial se
definen los precios de los demás
productos.
El producto opcional es aquel que ha
sido creado con el fin de complementar
al producto principal. A éste también se
le conoce con el nombre de accesorio.
Por ejemplo: un automóvil tiene como
productos opcionales las ventanas
eléctricas, el equipo de sonido, los
asientos de piel, el quemacocos, entre
otros, y por cada accesorio el precio del
automóvil aumentará.
Imagen: Productos de Ariel, recuperada el 27/07/2016 de: https://www.arielargentina.com.ar/productos-ariel
Imagen: Accesorios de un automóvil, recuperada el 27/07/2016 de:
http://www.equipamientohogar.com/recreacion/accesorios-para-autos/
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Esta estrategia consiste en definir el precio de los productos opcionales, que
deberá ser significativamente menor al del producto principal. Algunas empresas
suelen ofrecerlos con descuento en la compra de los principales. Por el
contrario, se da el caso de que se les asigna un precio igual o muy parecido al
del principal, como en equipos de cómputo o en algunos productos industriales.
Producto cautivo
A los productos cautivos también se les llama consumibles y en algunos casos,
éstos llegan a ser más caros que el producto principal. Por ejemplo: el precio de
los tóners de las impresoras láser es igual o incluso más caro que el de una
impresora nueva con los tóners incluidos. Las consecuencias de que el precio de
los productos cautivos sea tan elevado son que provocan la piratería y el
desecho excesivo.
Precio en dos partes
El producto cautivo es similar al
producto opcional con la
considerable diferencia de que éste
es indispensable para el
funcionamiento del producto
principal. Lo que en la estrategia
anterior se manejaba como
opcional, en ésta es imprescindible.
Esta es la estrategia más común en
los servicios, consiste en desglosar
el precio en dos, una parte fija y
otra variable.
Imagen: Tóner de impresoras, recuperada el 27/07/2016 de: http://www.taringa.net/post/info/12839967/Como-funciona-un-
Cartucho-de-Toner.html
Imagen: Televisión de paga, recuperada el 27/07/2016 de: http://www.gacetamexicana.com/empresas-telefonicas-y-de-tv-por-
cable-tiene-que-cumplir/
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Por ejemplo: la telefonía local maneja un costo fijo de renta mensual, además
cobra las llamadas adicionales al plan contratado, las llamadas a celular y las de
larga distancia. Otros ejemplos son: la televisión por cable, las tarjetas de peaje,
los parques de diversiones, etcétera. Este tipo de precios suele ser muy
complejo para el consumidor y causarle molestias, ya que en ocasiones el precio
variable llega a ser mucho más alto que el fijo.
Subproductos
El objetivo de la venta de estos productos no es el lucro, sino cubrir los gastos
de almacenaje y de entrega. Aunque también se dan casos lucrativos como el
manejo de la basura con los pepenadores.
Paquete de productos
Es una estrategia que va tomando fuerza
y consiste en la venta de los productos
que se generan de la fabricación o del
almacenaje de otros, también de la
prestación de algún servicio, como es el
caso de los restaurantes que venden los
desechos de los alimentos para la
engorda de animales o de los zoológicos
que venden los desechos de los animales
como fertilizantes.
Esta estrategia sirve para promover
productos de baja venta o también para
productos nuevos. Consiste en asignar un
precio atractivo a un paquete de
productos, como por ejemplo una cubeta
con un limpiador de pisos, uno para baños
y otro para la cocina a un precio menor
que lo que se pagaría por separado.
Imagen: Desecho de alimentos, recuperada el 27/07/2016 de:
http://www.organicamente.com.ar/?p=3455
Imagen: Cubeta con productos de limpieza, recuperada el 27/07/2016 de:
http://www.ibushak.com/collections/cubetas
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Conclusión
Aprendimos diferentes estrategias para la fijación de precios una de ellas fue la
Fijación de precios de producto cautivo que se les conoce como consumibles y
son indispensables para el funcionamiento del producto principal, incluso en
algunos casos llegan a ser más caros que éste.
Otra estrategia fue la de fijación de precios de producto opcional que se conoce
como consumibles y son indispensables para el funcionamiento del producto
principal, incluso en algunos casos llegan a ser más caros que éste. Y así vimos
más estrategias útiles para la mezcla de marketing al momento de asignar un
precio a algún producto o servicio.
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Para aprender más
Vende cuando otros no lo hacen
Por: Ricardo Fernández Valiñas
Al momento de presentarse los síntomas de una crisis económica, como la
contracción de mercados, la inflación y la disminución del poder adquisitivo del
consumidor, las empresas deberán buscar alternativas para vender cuando la
competencia deja de hacerlo.
La planeación de marketing tendrá que revisarse y rediseñarse por completo
para mantener e incluso incrementar las ventas; algunas recomendaciones para
vender cuando otros no lo están haciendo son:
En el área de distribución:
• Buscar nuevos puntos de venta: algunos productos se venden en puntos de
venta tradicionales, se recomienda buscar puntos adicionales, por ejemplo: las
farmacias son establecimientos frecuentados por los consumidores, en la
actualidad, existen farmacias que venden toda clase de productos, aquí está un
punto de venta alterno.
• Aprovechar los “huecos” que deja la competencia: durante una época de
crisis, muchas empresas disminuyen su presencia en algunos puntos de venta,
incluso, algunas los abandonan por completo. Hay que aprovecharlos y colocar
ahí los productos.
Por ejemplo: algunas de las tiendas pequeñas (“changarros”) suelen ser
abandonados por algunas marcas en épocas de crisis, hay que llegar a éstas, ya
que la gente suele comprar allí cuando tiene emergencias.
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• Iniciar nuevos canales de distribución: se sugiere la comercialización de los
productos a través de nuevos canales, por ejemplo: puede utilizar el
telemercadeo, la venta por catálogo o la venta a través de promotores
independientes.
Yakult®, por ejemplo, concentra un alto porcentaje de sus ventas en la labor de
las amas de casa que promueven el producto con vecinas y amigas.
• Vender de manera directa: los consumidores buscarán opciones de economía
en una época de crisis; intente vender directamente en el centro de producción a
precios mucho más económicos al estar libres de los costos de intermediación.
Por ejemplo: las ventas que realizan algunos fabricantes de muebles
directamente en sus fábricas.
En el área de promoción:
• Realizar demostraciones de producto: el consumidor en época de crisis sólo
comprará aquello que verdaderamente necesite, usted tiene la oportunidad de
probar que su producto es lo que el consumidor requiere, para ello, deberá hacer
demostraciones para persuadir al consumidor.
En la década de los ochenta, ante una de las crisis económicas más importantes
que ha padecido México, las empresas de electrodomésticos se dieron a la tarea
de hacer demostraciones de producto de casa en casa, obteniendo muy buenos
resultados; quizá en la actualidad no se pueda hacer lo mismo, pero puede
generar una idea parecida de acuerdo con las características de su producto.
• Desarrollar material punto de venta: pueden ser pósters, cenefas, material
que incentive a la venta del producto en los diferentes puntos de venta y que no
sea tan caro; hay que recordar que en época de crisis los consumidores
disminuyen sus compras por impulso.
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También puede participar, en acuerdo con sus clientes pequeños (changarros),
pintando las fachadas de sus tiendas con su marca, una práctica muy común de
empresas como Bimbo® y Coca-Cola®.
• Establecer alianzas con bancos: en época de crisis, el consumidor comprará
sólo aquello que necesita o que puede pagar, sin embargo, podrá comprar
productos en los obtenga un atractivo financiamiento, por ejemplo: 12 meses sin
intereses al pagar con la tarjeta Banamex®. Usted puede realizar alianzas
estratégicas con bancos para dar facilidades de crédito a sus clientes.
• Trabajar en Relaciones Públicas: las relaciones públicas son una de las
herramientas promocionales más importantes y que mejores resultados dan a un
bajo costo. Aplíquelas en una crisis apoyando a sus vecinos, proveedores y a
sus clientes, de forma que también ellos lo apoyen a usted.
Por ejemplo: puede organizar un comité vecinal donde se den descuentos
especiales a los vecinos que compren en los negocios de la zona o, quizá, un
acuerdo para que entre los diferentes negocios de la zona manejen precios
especiales. Trabaje en ideas que apoyen la economía de su negocio y el de sus
vecinos.
En el área de precios:
• Ofrecer precios accesibles que no afecten el ingreso: puede ofrecer precios
accesibles aun en época de crisis, siempre y cuando no afecte sus ingresos.
Esto quiere decir que vale la pena sacrificar un porcentaje de sus utilidades en
tanto que el volumen de sus ventas se incremente.
Por ejemplo: en el 2002, algunas empresas mexicanas anunciaron que, pese a
las nuevas reformas fiscales, mantendrían sus precios.
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• Desarrollar programas de lealtad que impacten en el precio: una de las
mejores maneras de hacer descuentos que resulten favorables para su negocio
es a través de programas de lealtad, premie la asiduidad de sus clientes con
descuentos y bonificaciones, de esa manera otorgará descuentos a quien lo
merece.
Por ejemplo, los puntos que otorga la cadena de restaurantes Vips® con cada
consumo fomenta la lealtad de sus clientes.
• No incrementar precios en forma indiscriminada: en época de crisis
muchas empresas encuentran una solución a la falta de liquidez en el
incremento de precios o en la reducción del personal, ambas decisiones no
proporcionan beneficios más que en el corto plazo; lo ideal es mantener los
precios mientras sea posible e incrementar el volumen de ventas para aumentar
la utilidad.
Las recomendaciones anteriores son sólo algunas de las muchas que se pueden
realizar. Lo que se trata de resaltar en esta lectura es la importancia de buscar
alternativas económicas y eficaces de acuerdo con las características de cada
negocio o producto.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad:
A través de un cuadro sinóptico explica el proceso para la fijación de
precios de mezcla de productos: producto opcional, cuantitativo, en dos
partes, subproductos y paquete de productos.
Puedes realizarlo en cualquier programa especializado en cuadros sinópticos,
posteriormente tendrás que guardarlo como imagen en formato JPG, con la
finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura.
Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto
visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales
Cuadro sinóptico
Referencias bibliográficas
Estructura de la información
Ortografía y redacción
Síntesis de la información
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Bibliografía
Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México:
Thomson.
Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson
Educación.
