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Copyright 1999 Prentice Hall
8-1
Capítulo 8
Estrategia deEstrategia deproductos y serviciosproductos y servicios
MarketingOctava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
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8-2¿Qué es un producto?• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo.• Satisface un deseo o una necesidad.• Incluye:
– Productos físicos– Servicios– Personas– Lugares– Organizaciones– Ideas– CombinaCombinaciones de lo anteriorciones de lo anterior
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8-3Niveles de producto
Marca
Nivel decalidad
Presentación
Diseño
Funciones
Entrega ycrédito
Instalación
Garantía
Serviciodespués
de laventa
Beneficioo servicio
central
Productoreal
Productocentral
Productoaumentado
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8-4Clasificaciones de productosProductos de consumo
Productos de comprasProductos de compras
> Compra menos frecuente> Obtener información> Menos lugares de compra> Comparar:
• Idoneidad y calidad • Precio y estilo
Productos de cProductos de convenienconvenienciaia
> Compra frecuente, inmediata> Precio bajo> Muchos lugares de compra> Incluye:
• Productos básicos• Compras de impulso• Productos de emergencia
ProductProductooss de especialidad de especialidad
> Esfuerzo de compra especial> Características distintivas> Identificación de marca> Pocos lugares de compra
ProductProductos no buscadoos no buscadoss
> Innovaciones> Productos en los que el consumidor no quiere pensar> Requieren mucha publicidad y ventas personales
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8-5Clasificaciones de productosProductos industriales
Suministrosy servicios
Materiales ycomponentes
Bienes decapital
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8-6
• Se hace marketing para crear, mantener o Se hace marketing para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas haciacambiar las actitudes o conductas hacia::
• OrganizaOrganizacionesciones – – Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias).
• PersonPersonasas – – Personajes de la política y el deporte, artistas, doctores y abogados.
• LugaresLugares – – Sitios comerciales y turismo.• Social -Social - Reducir tabaquismo, limpiar el aire,
conservar los recursos.
Clasificaciones de productosOtras entidades comerciables
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8-7Decisiones del producto individualesAtributos del producto
Marca
Presentación
Rotulado
Servicios de apoyo al producto
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8-8Decisiones en cuanto a atributos del producto
CalidadCalidad FFuncionesunciones
DDiseñoiseño
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8-9Marcas
Ventajas delas marcas
Capitalsocial
de marca Lealtad
Atributos
Calidad y valorConsistencia
Identificación
ConcienciaCredibilidad
Asociación
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8-10
Estrategia de marcaExtensiones de línea
Extensiones de marcaMultimarcas
Marcas nuevas
Patrocinador de la marcaMarca de fabricante
Marca privadaMarca bajo licencia
Marca conjunta
Selección de un nombreSelecciónProtección
Principales decisiones de marca
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8-11Estrategia de marca
Extensiónde línea
Multimarcas
Extensiónde marca
MarcasnuevasN
ombr
e de
mar
ca Existente NuevaCategoría de productos
Existente
Nuevo
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8-12
Copyright 1999 Prentice Hall
8-13
Copyright 1999 Prentice Hall
8-14
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8-15Estrategia de marca
• ExtensiExtensión de líneaón de línea– Marcas existentes extendidas a nuevas formas,
tamaños y sabores de una categoría de productos existente.
• ExtensiExtensión de marcaón de marca– Marcas existentes extendidas a nuevas categorías
de productos.
• MultiMultimarcamarcass– Marcas nuevas introducidas en la misma categoría
de productos.
• Marcas nuevasMarcas nuevas– Marcas nuevas en categorías de productos nuevas.
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8-16Presentación
PromueveIdentifica
Ventajascompetitivas
Describe
Tareasde ventas
Seguridad deproductosPresentación
Rotulado
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8-17Producto – Servicios de apoyo
• Paso 1. Encuestar a los clientes para determinar si los satisfacen los servicios actuales y si desean servicios nuevos.
• Paso 2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados.
• Paso 3. Desarrollar un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades.
Las empresas deben diseñar sus servicios de apoyo de modo que satisfagan de manera redituable las necesidades de los clientes meta.
¿Cómo?
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8-18
Longitud de línea de pLongitud de línea de productroductososNúmero de productos en la línea
Decisiones de línea de productos
EstirarEstirarRebasar el
intervalo actual
RellenarRellenarCrecer dentro del intervalo actual
Hacia abajo
Hacia arriba
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8-19
AnchoAncho – número de líneas de productos distintas
LLongitudongitud - total de artículos
dentro de las líneas
ProfundidadProfundidad - versiones de
cada producto
Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas
las líneas de productos
que se ofrecen
Decisiones de mezcla de productos
Con
sist
enci
a
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8-20
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
No pueden verse, degustarse, to-carse ni olerse antes de la compra.
No pueden separarse de los proveedores de servicios.
La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
No pueden almacenarse paravenderse o usarse después.
Características de los servicios
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8-21
Empleados de servi-cio productivos y
satisfechos
Mayor valordel servicio
Calidad de serviciointerna
Utilidades ycrecimientosaludables
Clientes satisfechosy leales
La cadena servicio-utilidades
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8-22Estrategias de marketing paralas empresas de servicio
• ManManejo de la diferenciación del servicioejo de la diferenciación del servicio– Crear oferta, entrega e imagen con ventajas competitivas.
• ManManejo de la calidad del servicioejo de la calidad del servicio– Facultar a los empleados– “Obsesionarse con los clientes”– Establecer estándares de calidad de servicio altos– Vigilar de cerca el desempeño del servicio
• ManManejo de la pejo de la productiviroductividad del serviciodad del servicio– Capacitar empleados actuales o nuevos– Aumentar la cantidad reduciendo la calidad– Aprovechar la tecnología