EJECUCIÓN CREATIVA

EL ARTE Y EL TEXTOAndrea

AlvaradoDiana Vega

LO VISUAL

LO VERBAL

En la publicidad lo que se muestra es tan importante como lo que se dice.

El aspecto no verbal de un comercial lleva por los menos la mitad de la carga de comunicación.

Ayuda a posicionar el producto y a crear la personalidad para la marca.

Crea el ambiente del anuncio, determinado la forma en que lo percibe la audiencia

El diseño del anuncio impreso

DISEÑO se refiere a la manera en que el director de arte y el artista gráfico eligen y

estructuran los elementos estéticos del anuncio

LAYOUTS O BOCETOS

El boceto sirve para:1) Ayudar a la agencia y al

cliente a desarrollar de qué manera lucirá el anuncio.

2) El impreso ayuda a el equipo creativo a desarrollar los aspectos psicológicos del anuncio: los componentes no verbales.

3) Una vez se elige el mejor diseño, el boceto sirve como un anteproyecto. Muestra el tamaño y la ubicación de cada elemento en el anuncio.

El boceto es un arreglado ordenado general de todos los elementos de formato e

un anuncio: visuales, encabezado, sub

encabezados, texto del anuncio, eslogan, sello, logo

y firma.

DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE PUBLICIDAD: El proceso creativo y la

aprobación

La labor del diseño es un proceso tanto creativo como de aprobación. a) En la fase creativa el diseñador miniaturas, bosquejos, maquetas

y bocetos finales para establecer la apariencia y tono del anuncio. b) El proceso de aprobación se lleva a cabo en cada paso. En cualquier

proceso de la producción y el diseño, el anuncio (o el concepto) puede modificarse o incluso cancelarse.

BOCETOS EN MINIATURAUn boceto en miniatura es un bosquejo burdo muy pequeño (de 8 a10 cm) dibujado con rapidez, que el artista usa para visualizar los enfoques del boceto sin perder tiempo en los detalles. Las miniaturas son muy básicas.

BOCETO BURDO

El artista dibuja el tamaño actual del anuncio

Para obtener la aprobación, la agentes pueden presentar bocetos a los clientes, en particular a los más costosos.

BOCETO TERMINADO

Es un duplicado mejorado del anuncio terminado

Es en general muy elaborado, con fotos a color, los estilos de topografía, tamaños finales.

DUMMY (Maqueta)Presenta la apariencia y

la textura real de los dos folletos.

El artista arma el dummy a mano usando marcadores de color y pruebas en computadora.

ORIGINAL MECÁNICO La tipografía y los visuales deben

colocarse en su posición exacta para la reproducción mediante una impresora.

Se utiliza la técnica de montajes tradicionales, en donde las tipografías grises y negras se montan en una pieza de papel especial blanco con hojas sobrepuestas indicando el matiz y la posición del color.

EL EFECTO DE LAS COMPUTADORAS SOBRE EL DISEÑO GRÁFICO

Antes de las computadoras, diseñar una variedad de bocetos requería de días, y el arte final no eran tan detallados o completos como los diseños en la actualidad que se crean en computadora.Algunos programas que se utilizan hoy en día:• Para la creación de páginas: InDesign• Pintura y dibujo: Macromedia Free Hand• Diseño de páginas web: Macromedia

Dreamweaver

El artista gráfico, el ilustrador y el retocador hoy deben estar capacitados para usar una variedad de programas de cómputo, además de tener un amplio conocimiento de la estética, producción y diseño.

Fundamentos del diseño

① Reglas básicas: a) El diseño debe estar en

equilibriob) El espacio dentro del

anuncio debe distribuirse en proporciones agradables.

c) Un patrón debe ser evidente de manera que el lector sepa en que secuencia leer.

d) Un elemento o una parte del anuncio, debe tener suficiente énfasis para dominar a los demás.

EL VISUAL

Propósitos del visual: Captar la atención del lector Aclarar lo que dice el texto Identificar el objeto del anuncio Mostrar el producto que en realidad se está

describiendo Ayudar a convencer al lector de la veracidad

del contenido del texto Hacer crecer el interés del lector en el

encabezado Hacer énfasis en las características únicas del

producto Crear una impresión favorable del producto o

anunciante.

¿CÓMO DETERMINO EL ENFOQUE PRINCIPAL PARA LOS VISUALES?

El paquete que contiene el

producto: Es muy importante

para los artículos empaquetados, ya que ayuda al

consumidor a identificar el

producto en el anaquel de la

tienda.

El producto solo: Por lo regular esto no funciona bien para los artículos empaquetados.

El producto en uso: Los anuncios de automóviles por lo regular muestran un auto en funcionamiento. Los anuncios de cosméticos presentan también el producto en uso

Cómo usar el producto: Anuncios de recetas que destacan una nueva manera de usar productos.

Características del producto: Los anuncios de software para computadora muestran con frecuencia la pantalla del monitor, de manera que el cliente pueda ver cómo están presentadas las características del software.

Comparación de productos: El anunciante muestra su producto junto al de la competencia

Beneficio para el usuario: Demostrar como los beneficiará el producto, por lo que es necesario ser extra creativo

Humor: Si es bien empleado, un visual con humor podrá lograr una impresión divertida y duradera. Pero si se emplea de manera inapropiada pueden destruir la credibilidad

Testimonios: Los respaldos de antes y ahora son muy efectivos en estos casos

Apelación de lo negativo: En ocasiones los visuales señalan lo que pasa si no se usa el

producto. Si se realiza bien, eso puede estimular el interés

ELEMENTOS CLAVES PARA LA

PUBLICIDAD IMPRESA

ENCABEZADO: Contiene las palabras en la ubicación más importantes (las palabras que se leerán primero y que están situadas para captar toda la atención). Por esto los encabezados aparecen con tipografía más grande que las otras partes del anuncio

El papel de los encabezados

El papel de los encabezados efectivos atraen la atención, cautivan la audiencia, explican el visual, llevan a la audiencia hacia el texto

del anuncio y presentan el mensaje de venta.

El encabezado es lo más importante que el anunciante dice el cliente.

Lo ideal es que los encabezados presenten la idea de venta completa.

Tipos de encabezad

osDe beneficio

• Prometer a la audiencia que al experimentar la utilidad del producto, serán recompensados

De noticias o información

• Anuncia noticias o información o promesa.

De pregunta

• Lanza cuestionamientos, motivando al lector a buscar la respuesta en el texto del anuncio.

De Orden

• Indica al lector que haga algo, por lo que éste podría ser negativo.

Sub Encabezados Es un encabezado adicional

más pequeño que puede aparecer arriba o abajo del encabezado.

Un sub encabezado arriba del encabezado se conoce como kicker y puede estar subrayado.

Los sub encabezados son importantes por dos razones. La mayoría de las personas leen sólo los encabezados y sub encabezados

CUERPO DEL TEXTO DEL ANUNCIO

Los anunciantes cuentan la historia de ventas completa en el cuerpo del texto del anuncio.

Es una continuación lógica del encabezado y de el sub encabezado

El cuerpo del texto del anuncio abarca las características, beneficios y utilidades del producto.

Por lo regular sólo 1 de 10 lectores leen el cuerpo del texto del anuncio.

ESTILOS DEL CUERPO DEL TEXTO Y DEL ANUNCIO

Los redactores creativos experimentados buscan la técnica y el estilo con el mayor atractivo de venta para la idea que se presenta

Estilos de Texto

• Texto de venta directa: Los escritores explican de inmediato el encabezado y el visual en una presentación objetiva y directa.

• Texto institucional: Intenta proporcionar cordialidad y credibilidad a la imagen de la organización, en vez de exaltar las características del producto.

• Texto narrativo: Para contar una historia. Lo ideal es que el texto narrativo establezca una situación y luego la resuelva en el ultimo minuto haciendo que el producto o el servicio venga al rescate.

• Texto leyenda al pie de la imagen: Útil para los productos que tienen diferentes usos o vienen en una variedad de estilos o diseños.

• Texto de lenguaje figurado: Usa formas de expresión como juegos de palabras y rimas, así como también el humor y la exageración.

FORMATO DEL CUERPO DEL TEXTO DEL ANUNCIO

PARRAFO DE ENTRADA: Es un puente entre el encabezado y las ideas de venta que se presentan en el texto. Debe ser atractivo y capaz de cambiar el interés de lectura del prospecto al interés del producto.

PARRAFOS INTERIORES: Deben desarrollar credibilidad proporcionando prueba para los argumentos y promesas, y deben hacer que nazca el deseo usando un lenguaje que despierte la imaginación. Los anunciantes deben apoyar sus promesas con información de investigación, testimonios y garantías.

PRUEBA FINAL: Intercaladas entre los párrafos interiores debe haber sugerencias para actuar ahora. Los clientes con frecuencia toman la decisión de comprar sin leer todo el texto.

FINAL: Es el paso de acción real. Un buen final pide a los consumidores que hagan algo y les dice como hacerlo. El final puede ser indirecto o directo (sugerencia o orden).

ESLOGANS Conocidos también como líneas principales o frases publicitarias.

Tienen 2 objetivos básicos:

1. Proporcionar continuidad a una serie de anuncios en una campaña

2. Reducir la estrategia de un mensaje publicitario a un argumento breve, respetable y con un posicionamiento significativo.

Sellos

Son otorgados solo cuando un producto cumple con los estándares establecidos por una organización particular como:

Debido a que estas organizaciones son autoridades reconocidas , sus sellos proporcionan un respaldo independiente

con valor para el producto del anunciante.

LOGOS Y FIRMA CORTASon diseños especiales de la compañía o nombre del

producto. Aparecen en todos los anuncios y proporcionan un reconocimiento rápido en el punto de compra.

REDACCIÓN CREATIVA PARA LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS

Los escritores de radio y televisión preparan guiones y storyboards

Cómo escribir textos para la radio

Un guión es una lista de dos columnas. Del lado izquierdo se acomodan los nombres de los locutores en forma vertical, junto con las descripciones de todos los efectos de sonido y la música. La columna derecha contiene el diálogo llamado audio.

Los redactores creativos deben considerar la radio como un medio que ofrece entretenimiento o noticias a los escuchas que están ocupados haciendo otra cosa. Para ser escuchado un mensaje publicitario debe ser ATRACTIVO, INTERESANTE E INOLVIDABLE.

Uno de los aspectos más ambiciosos es lograr que el guión coincida con el tiempo otorgado para el comercia:

10 segundos 20-25 palabras20 segundos 40-45 palabras30 segundos 60-70 palabras60 segundos 130-150 palabras.

Cómo escribir textos para la televisión

En el guión televisivo, el lado izquierdo se titula “Video” y el derecho “Audio”. La columna del video describe los visuales y la producción: ángulos de la cámara, acción, escenario y direcciones de escena. La columna del audio presenta el texto hablado, efectos de sonido y música.

Los comerciales deben emanar calidad en su

creación y producción para mostrar la calidad del

producto. Aunque el trabajo del director de arte es muy

importante, el redactor creativo establece el tono del comercial y también el

lenguaje que determina que visuales usar, además señala

cuando deben aparecer estos.

Formatos para comercialesde radio y televisión

Anuncio Directo

• Es el tipo de comercial mas simple y antiguo• El anunciante transmite el mensaje de venta• Puede tener música de fondo• Se adaptan a casi cualquier producto o situación• Pueden ser muy efectivos y económicos

Presentador

Emplea a una persona para mostrar el producto y transmitir el mensaje de ventas. Algunos presentadores pueden ser

celebridades.

Testimonios

Pueden ser muy creíbles, todas las personas pueden respaldar al producto, pero los clientes satisfechos son las mejores fuentes para los testimonios, ya que su sinceridad es por lo regular persuasiva.

Demostración

• La televisión se adapta extraordinariamente• Convence a una audiencia mejor y mas rápido que un mensaje hablado• Algunos anunciantes han utilizado la naturaleza imaginativa de la radio

para crear demostraciones• Ayudan a los televidentes a visualizar como funcionará el producto para

ellos.

Musical• El mensaje completo puede cantarse• Las tonadas pueden escribirse con una dona en medio• Las orquestas pueden tocar arreglos populares o sinfónicos.

Muchos productores usan temas musicales consistentes. Esto se conoce como logo musical una vez que los escuchas comiencen a asociarlo con el producto. Para esto, la tonada debe tener un gancho, o sea la parte de la canción que se queda mas pegada en su memoria

http://www.youtube.com/watch?v=QiWB7CTlVaw&feature=relmfu

Extracto de vida

• Representan situaciones de la vida real• La clave para que estos comerciales sean efectivos es la simplicidad• Debe concentrarse en un beneficio del producto y hacerlo memorable• Es difícil lograr la credibilidad que se requiere, por lo tanto se requiere

mucho talento profesional y dinero.

CaspaMal Olor

Estilo de Vida

• Para presentar un producto al mercado meta en su ambiente natural• Se enfocan en quien utiliza la marca en vez de las ventajas especificas del

producto

Animación

Las caricaturas, los personajes de peluche y las demostraciones con gráficos generados por computadora, son técnicas de animación muy efectivas para comunicar mensajes difíciles y llegar a mercados especializados, como los niños. Debido a que la mayor parte de este trabajo tan costoso se realiza por computadora, no hay nada que ver hasta que la animación este terminada.