Estrategias de comercialización del sector Yerbatero

2010Estrategias de

comercialización del Sector yerbatero

Trabajo Integral de Comercialización II

“Estrategias de Comercialización

En una empresa del Sector Yerbatero”

Titular de Cátedra: Dra. Nilda C. Tañski

Jefe Trabajos Prácticos: Ing. Lucio Báez

Alumnos:

Adrián Osvaldo Cassettai.

Maximiliano De Girolami.

José Alberto Robaina.

Marcelo Adrián Urbanowicz.

Año: 20102

Adrián Cassettai - Maximiliano De Girolami - José Robaina - Marcelo Urbanowicz

ÍNDICE

Resumen................................................................................................................Pág. 4

Introducción..........................................................................................................Pág. 5

Objetivo General ..................................................................................................Pág. 5

Objetivos Específicos............................................................................................Pág. 5

Análisis FODA del Sector Industrial....................................................................Pág. 8

Caso Número 1 empresa LA HOJA......................................................................Pág. 11

Caso Número 2 empresa COPETEGLA...............................................................Pág. 13

Caso Número 3 empresa ROA PIPÓ....................................................................Pág. 16

Caso Número 4 empresa EL COMPADRE..........................................................Pág. 18

Mapas de posicionamiento....................................................................................Pág. 21

Caso de análisis.....................................................................................................Pág. 23

Mapa de posicionamiento Tecnología/Calidad.....................................................Pág. 24

Mapa de posicionamiento Nivel de Pn/Diferenciación........................................Pág. 24

Mapa de posicionamiento Tecnología/Vol. De Pn...............................................Pág. 25

Mapa de posicionamiento Diferenciación/Calidad...............................................Pág. 25

Matriz BCG del Sector..........................................................................................Pág. 27

Matriz Mc kinsey del Sector.................................................................................Pág. 28

Matriz BCG PRODUCTO de LA HOJA..............................................................Pág. 30

Matriz de Ratios Financieros COPETEGLA........................................................Pág. 32

Matriz de PRODUCTO/MERCADO de ANSOFF ROA PIPÓ..........................Pág. 33

Matriz de PORTAFOLIO.....................................................................................Pág. 34

Matriz Aspiraciones/Recursos..............................................................................Pág. 35

Estrategias competitivas recomendadas................................................................Pág. 36

Conclusiones caso escogido LA HOJA................................................................Pág. 38

Conclusión del trabajo Grupal..............................................................................Pág. 39

Bibliografía...........................................................................................................Pág. 44

3


Resumen

El presente trabajo tiene como fin profundizar la comprensión del conjunto de

herramientas que nos brindó la cátedra durante el cursado para analizar estratégicamente

a una empresa dentro del sector en el que se desenvuelve y en base a ello plantear

alternativas estratégicas a seguir en un futuro incierto.

Para tal fin realizamos una exhaustiva recopilación de información del sector yerbatero

(fuentes secundarias), con el objeto de formarnos una clara imagen de la actividad y de

cómo se lleva a cabo el proceso de producción de la yerba mate.

Luego conformamos un micro universo con cuatro empresas de la provincia de

Misiones y aplicamos la metodología de espigas de Ishikawua para elaborar las matrices

de datos utilizadas para confeccionar los cuestionarios guías de las entrevistas a realizar a

los responsables de cada establecimiento. Dichas entrevistas nos permitieron obtener

importantes datos de las empresas, como así también del contexto, enfocado desde la

percepción de sus protagonistas.

Con la información obtenida analizamos las amenazas, oportunidades, fortalezas y

debilidades del Sector y de cada una de las empresas incluidas en el micro universo.

Establecimos la ubicación estratégica de cada empresa en el sector utilizando mapas de

posicionamiento con dimensiones claves, barreras de movilidad.

Sometimos al sector y a las empresas elegidas a las siguientes matrices: BCG, Mc

kinsey; BCG Producto; Ratios financiero; Matriz de producto mercado de Ansoff; Matriz

de Portafolio; Matriz de aspiraciones/recursos

4


INTRODUCCIÓN

Objetivo General de la Investigación:

Analizar y plantear estrategias comerciales para una empresa yerbatera que desarrolla su

actividad en la Provincia de Misiones.

Objetivos Específicos de la Investigación:

Determinar las características principales del sector Yerbatero de la provincia de

Misiones.

Identificar los Mercados regionales, Internacionales, reales y potenciales para

este producto tan particular.

Identificar productos sustitutos, complementarios, desarrollo de nuevas formas de

consumo de la yerba mate.

Determinar los procesos de producción existentes, desarrollos tecnológicos y las

innovaciones existentes.

Realizar un diagnóstico de la empresa Yerbatera Objeto de estudio.

LA YERBA MATE

La yerba mate era una infusión consumida por los nativos del nordeste Argentino, se la

conocía como “CAA-MATI (CAA “planta o hierba” – MATI “se supone derivado de la

planta quichua con la cual designaban a la calabacilla”).

En Europa a principios del siglo XIX, por descripción científica, se la conoció con la

denominación de “Ilex paraguarienses”, los jesuitas radicados en Paraguay a comienzos

del siglo XVII, introdujeron el cultivo en algunas de sus reducciones. En 1.903 se realiza

la primera plantación de importancia en San Ignacio, Misiones, y a partir de 1.911

comenzó expandirse el cultivo.

5


En su estado silvestre alcanza una altura de 12 a 16 metros, de tronco recto y corteza lisa,

color ceniciento, sus hojas perduran unos 6 años, de tamaño entre 5 y 15 centímetros de

color verde oscuro.

La comercialización del producto elaborado es canalizada, en su gran mayoría, por super

e híper mercados, y el resto a través de centros de distribución mayoristas y minoritas.

Virtudes de la Yerba Mate

La misma posee una importante acción anti fatigante y energizante, resultado de la

concentración en su composición de bases xánticas, tiene una acción tónico- estimulante

general. Resulta muy útil en los tratamientos para adelgazar ya que su composición

química corta el apetito a lo que debe sumarse su acción laxante y diurética.

Tiene entre sus componentes el acido clorogénico, de reconocida acción

hepatoprotectora. Posee flavonoides que dotan a la yerba de una acción anti oxidante.

Zonas de producción

El origen de esta especie se sitúa en una región que va desde el este de Paraguay,

pasando todo Misiones hasta los estados de Paraná y Santa Catarina, Brasil.

Argentina produce más del 60 % del total mundial de yerba mate canchada,

encontrándose en el segundo puesto Brasil, y en el tercero (alejado) Paraguay.

En nuestro país abarca la totalidad de la provincia de Misiones y el Noreste de

Corrientes, (departamentos de Santo Tomé e Ituzaingó). Esta área reúne características

agroecológicas únicas que le permiten alcanzar una producción potencial de más de

1.000.000 de toneladas anuales de hojas de yerba mate.

En la provincia de Misiones la mayor producción se encuentra en la zona Oeste que

abarca los Departamentos de Libertador San Martín, San Ignacio. Le sigue la zona

6


centro-Este conformada por 25 de Mayo Cainguás, Oberá, San Javier y Leandro

N. Alem. Le siguen en importancia la zona Noroeste conformada por Eldorado

Montecarlo, Andresito (municipio de Alte. Brown) y en Apóstoles.

Consumo

Hay tres formas básicas de consumir la yerba mate:

El mate: Una infusión que se prepara en un mate en donde se vierte agua entre 75 y 82

grados de temperatura, que se succiona por medio de una bombilla.

El tereré: Es similar al mate, pero se lo prepara con agua fría. Se suele agregar al agua

helada limón, pomelo o naranja, tanto jugo y pulpa, como la cáscara del fruto. Es propio

de Paraguay, oeste de Mato Grosso y de São Paulo, y en el litoral argentino

El mate cocido: Para prepararlo primero se hierve la yerba mate en agua y luego se

cuela y se sirve en taza. Cabe destacar que esta forma "tradicional" de preparar el mate

cocido, ha sido en gran parte desplazada por el mate cocido envasado en saquitos como

los del té común.

Otras formas innovadoras de consumo tanto en platos como bebidas son:

Milhojas salado con masa de mate cocido;

Surubí frito: En Salsa de Yerba Mate;

Postre Dulce Treffle con merengue y crema verde de yerba mate;

Tragos licuados Oro verde y refrescos de palta y yerba mate.

Cerveza de hoja de yerba mate Orgánica.

Cabe resaltar su utilización en productos de cuidados de la piel, bebidas energizantes y

bebidas orgánicas.

7


Análisis FODA de la INDUSTRIA DE LA YERBA MATE

Fortalezas

Producto arraigado en los hábitos de consumo regional

Mercado regulado por el INSTITUTO NACIONAL DE LA YERBA MATE

Producción arraigada por varias generaciones que se dedicaron por entero a la

misma.

Región y clima aptos para la producción.

Mayor contenido nutritivo que otras infusiones.

Mecanismos de fiscalización y control a través del estampillado para normalizar

la economía yerbatera.

Debilidades

Oferta altamente atomizada y demanda concentrada

Alta burocracia administrativa

Falta de tecnología

Falta de aplicación de la normativa vigente

Alta variación entre los precios fijados por el ente regulador para el productor y

los realmente pagados por el empresario

Alta participación del minifundio en la estructura productiva

Falta de promoción del producto en el mercado externo.

8


Está reconocido como un sector tradicional afirmado en el imaginario colectivo

como parte fundamental de la economía siendo que si vamos a los números es la

tercera actividad en Misiones, provincia que produce entre el 90% del total del

mercado.

Procesos antieconómicos en los sistemas de secansas y molienda.

Oportunidades

Escasa oferta de productos sustitutos.

Investigación y desarrollo para el análisis de nuevas tecnologías que mejoren la

Pn. ( Biofabrica, INTA).

Posibilidad de apertura a nuevos mercados. Cabe señalar que la demanda

internacional de las infusiones se orienta gradualmente hacia los productos

naturales, digestivos, con antioxidantes naturales y equilibrado valor nutricional.

Crecimiento del ecoturismo internacional.

Imagen pública favorable.

Amenazas

Limitación en la demanda internacional por desconocimiento del producto y por

no poseer el hábito de consumo.

Incertidumbre económica y política del entorno (inflación, recesión, cambios en el

gobierno).

Cambio de gusto del consumidor.

Fijación del precio de la yerba verde al molinero por el estado.9


Limitar la cantidad de cosecha (cupificacion) y limitación de plantaciones.

Perdida de terrenos cultivables a causa de las represas Zona Sur.

Falta de mano de obra en el sector por la migración interna de personas hacia los

centros urbanos.

Aparición de enfermedades virosicas transmisibles por vía oral (influenza A

N1H1).

Aprobación de la Ley de presupuestos mínimos ambientales para la Protección de

los bosques nativos, conocida como la ley Bonasso. Cuando casi la totalidad de

secaderos del sector utilizan madera nativa como recurso energético principal

para el secado.

Mayor consumo de infusiones saborizadas.

Confirmación de que la yerba mate por el proceso de secado a leña contiene el

benzopireno el cual es uno de los derivados de mayor factor de riesgo, tras largos

periodos de consumo, puede desencadenar desórdenes celulares produciendo

cáncer. Esta considerada la novena sustancia más peligrosa debido a su potencial

tóxico en la salud humana.

10


PRESENTACIÓN DE LOS CASOS

CASO NÚMERO 1

Empresa: DEMIROL S.A. ex Matin y Cia

Entrevistado: Hernán Lafitte

Cargo: Gerente de producción.

Materia Prima: Yerba mate Canchada.

Productos: Yerba mate La Hoja, Yerba mate Don Lucas, Yerba Mate Insignia.

Producción actual: 500.000 kg de molida al mes en promedio.

Empresa Familiar creada en 1894 Por Alberto Martin y Jorjet Martin en la provincia de

Rosario, donde hoy en día se encuentra su casa central. En 1914 pasó a ser Martín y Cia.

Por muchos años fue la empresa número uno del sector llegando a producir en 1980 un

volumen aproximado de 1.500.000 kg de yerba mate mensualmente.

En 2008 por irregularidades en el manejo administrativo la empresa es llevada a la

quiebra. En mayo de dicho año recibe una multa por 600.000 pesos y la clausura por 90

días de su planta industrial, porque, según el INYM, no pudo demostrar la procedencia de

parte de la materia prima que elaboró durante 2007. Luego de este periodo vuelven sus

11


marcas, La Hoja, Don Lucas e Insignia, a las góndolas asumiendo la conducción de la

empresa sus gerentes con permiso de la sindicatura y hasta tanto se dicte sentencia.

Sus establecimientos productivos se encuentran ubicados en la provincia de Misiones en

el Dpto. de San Ignacio a 1 kilometro de la ruta provincial 210 km 2 ½ Fracción B del

Lote 76.

ANALISIS FODA empresa “La Hoja”

FORTALEZAS

Alta tecnología para el sector.

Antigüedad en su mercado 116 años.

Fidelidad de los intermediarios en sus mercados.

Cuenta con cámaras de homogenización de Materia Prima.

Planta de Producción y Estacionamiento Homogéneo amortizado contablemente

al 100%.

Capacidad ociosa de la planta de Producción.

Capacidad de regular el bouquet de la yerba mate de acuerdo a las exigencias del

mercado objetivo.

Nivel de calidad homogénea del producto.

Mercado definido y de demanda estable.

Buen posicionamiento en la cabeza del consumidor.

Posee segundas marcas para los distintos segmentos de sus mercados objetivos.

La empresa cuenta con un nivel gerencial profesional.

OPORTUNIDADES

Adherirse al Circuito turístico La Ruta de la Yerba Mate aprovechando su

cercanía a una comunidad Mbya Guaraní y a las Ruinas de San Ignacio.

Logro de economías de escalas.

Disminución de costos de leña por implementación de turbina de aserrín.

Capacidad técnica para ingresar al mercado uruguayo logrando el bouquet del

mismo.

12


Posibilidad de aumentar la proporción de yerbales plantados en los campos

propios.

Iniciativa del gobierno de incorporar el Mate Cocido en los comedores de las

escuelas como alternativa para incrementar la demanda.

Desarrollo de Mate Cocido soluble como sustituto del café instantáneo.

Posibilidad de ingresar al Mercado Ruso como producto gourmet para ser

consumido como infusión.

DEBILIDADES

Falta de capital liquido.

Imposibilidad de acceder a créditos por no tener bienes disponibles para la

garantía.

Costo generado por la capacidad ociosa actual.

Falta de Materia Prima.

Ineficiencia en el proceso de envasado por falta de calibración de las maquinas.

Existencia de Fricciones entre la gerencia general y la gerencia de producción

debido a las distintas políticas en cuanto a calidad de producto y comercialización

de los mismos. (la gerencia de producción propone mantener la calidad del

producto aunque esto signifique no poder cumplir con los compromisos

asumidos por la gerencia de comercialización).

Calidad del producto comprometida por trabajar con estacionamiento acelerado.

AMENAZAS

Mayor severidad en el control de los precios establecidos por el INYM (costo de

la Materia Prima, precio de venta)

Incremento del costo de la estampilla.

Desabastecimiento de hoja verde por no levantar la cosecha en tiempo y forma a

causa del no cumplimiento de los precios estipulados (La cosecha se realiza de

Abril a Septiembre. Este año en Abril y Mayo no se levantó la cosecha.

Competencia muy agresiva.

Aparición de enfermedades virosicas transmisibles por vía oral.13


Confirmación de que el proceso de sapecado haga que la yerba mate contenga

benzopireno (agente cancerígeno).

Aplicación de políticas discutidas actualmente sobre cupificación y limitación de

cultivo.




para el secado.

CASO NÚMERO 2

Empresa: Cooperativa de productores y elaboradores de té de Guaraní Limitada.

Entrevistado: Matías Bazila.

Cargo: Staff de apoyo Ingeniero Agrónomo (hijo del Gerente General Sergio Victor

Bazila y de la Auxiliar Contable Gerber Luisa. )

Materia Prima: Yerba mate Verde.

Volumen de producción Actual: 274.647 kg de canchada mensuales en promedio

Un capítulo aparte se merece esta cooperativa que nace como tealera y que en la

actualidad su principal actividad es yerbatera.

Fundada un 20 de Octubre de 1957 por Eligio Fulgencio Aquino y 16 productores más,

(en la actualidad cuenta con 79 asociados).

Esta cooperativa fue un factor preponderante en el desenvolvimiento rural de la colonia y

del pueblo de Guaraní.

En la actualidad solo elabora té en “rama” que vende a una firma del medio.

Con el correr de los años y como muchos de sus socios eran productores de yerba mate,

COPETEGLA adquiere las instalaciones completas del secadero de yerba mate tipo

barbacuá de la firma “SECADERO SARMIENTO SRL” y es así que en el año 1968 se

anexa a la cooperativa la actividad yerbatera. Luego, para mejorar la calidad y ampliar su

capacidad se reemplaza el viejo barbacuá por un “secadero a cintas”, el cual, a su vez es

14


reemplazado en 1996 por un novedoso sistema de secansa de “cribado rotativo” lo que

permite reducir los costos de leña, energía eléctrica, personal y seguros, entre otros.

En el 2009 se anexa al sistema de producción una turbina alimentada a Aserrín montada

ya a escala industrial, el secadero procesa cinco mil kilos de materia prima por hora con

400 kilos de aserrín.

Todo esto redunda en un producto de mejor calidad y obviamente mejores precios para la

materia prima de sus asociados.

Sin ninguna duda el factor fundamental del éxito de la marcha de la cooperativa es su

gerenciamiento, ejercido por el señor Sergio Víctor Bazila, que a lo largo de los últimos

10 años ha logrado posicionar a la cooperativa en los primeros puestos, como empresa

exitosa dentro del movimiento cooperativo.(por Abraham Slucki).

ANÁLISIS FODA empresa “COPETEGLA”

FORTALEZAS

Tecnología de punta al implementar el primer secadero alimentado a aserrín en

el sapecado. Lo que permite una importante disminución de los costos de

producción.

Confianza del entorno por contar con una administración reconocida como

eficiente y comprometida con el sector.

Independencia política al no comprometer su gobernabilidad por aceptar

subsidios del gobierno de turno.

Personal idóneo con experiencia comprobada en la tarea realizada.

Capacidad ociosa de la planta de Producción la cual cubre secando yerba de

terceros para lograr Economía de Escala.

OPORTUNIDADES

Adherirse al Circuito turístico La Ruta de la Yerba Mate.15


Incrementar el número de socios, asociando a pequeños yerbateros que por falta

de rentabilidad cierran sus secaderos en la región.


escuelas como alternativa para vender más.

DEBILIDADES

Falta de profesionales especializados dentro de la gerencia y para asesorar a los

socios en sus plantaciones.

Falta de Empleados Jóvenes capacitados para sustituir a los que se encuentran

trabajando, los cuales están próximos a jubilarse. Tanto en los puestos

gerenciales como los puestos operativos.

Proceso de producción incompleto. La cooperativa produce y comercializa yerba

canchada, no molida. Por ello el valor comercial de su producto es menor.

AMENAZAS

Mayor severidad en el control de los precios establecidos por el INYM. (costo de


Desabastecimiento de hoja verde por no levantar la cosecha en tiempo y forma a

causa de el no cumplimiento de los precios estipulados (La cosecha se realiza de

Abril a Septiembre. este año en Abril y Mayo no se levantó la cosecha).

Competencia muy agresiva.

Aparición de enfermedades virosicas transmisibles por vía oral.


benzopireno. (agente cancerígeno).


cultivos.

16


CASO NÚMERO 3

Empresa: ROAPIPO.

Entrevistado: Roger Alexander Neter.

Cargo: Gerente de ROAPIPO. Bis nieto de Don Alberto Roth.

Materia Prima: Yerba mate canchada.

Volumen de producción Actual: 12500 kg de molida mensuales en promedio.

Entre los suizos quienes emigraron a la Argentina en el transcurso del siglo pasado y

vinieron a radicarse en la provincia de Misiones, se encuentra un personaje sobresaliente

por su obra. Alberto Roth, oriundo de Basilea (Suiza), quien llegó al Noreste argentino

en el año 1925 e inició una labor en tierra misionera que hasta hoy perdura. En la antigua

chacra de don Alberto Roth se encuentra el primer molino mecánico de yerba (tipo

trapiche) del Alto Paraná que el pionero, junto con su cuñado Paul Würgler, instaló en los

años treinta del siglo pasado, y una envasadora que en los años cuarenta había ganado el

primer premio del “Gran concurso de inventos argentinos” por ser el mejor invento del

año. Unos años más tarde, Alberto Roth montó un secadero tradicional para la yerba – un

barbacuá con dos catres de madera.

Hoy en día, estas instalaciones tradicionales y artesanales de procesamiento de la yerba

tienen un valor histórico singular por ser las únicas de su época que aún siguen

funcionando.

El establecimiento yerbatero se encuentra ubicado en la localidad de Santo Pipó Lote 31

en el mismo predio que la chacra.

ANÁLISIS FODA Empresa “ROA PIPÓ”

FORTALEZAS

Nicho de mercado con pocos competidores y con barreras de entrada altas.

Producción orgánica Para certificar un cultivo como orgánico deben practicarse

dos año las técnicas establecidas por las entidades certificadoras.

17


Asociación de la marca con las actividades conservacionistas realizadas por su

fundador Don Alberto Roth.

Producto de calidad orgánica y con estacionamiento natural.

Cuenta con yerbales propios tratados de acuerdo a las buenas prácticas de

producción para productos orgánicos.

OPORTUNIDADES

Incremento de demanda internacional de productos orgánicos.

Sumar Yerbateros de su región que produzcan yerba Orgánica (sin utilización

de agro tóxicos) para que le provean de Hoja Verde; dado que en la actualidad

existe un sobrante de hojas verdes producidas en plantaciones tradicionales, y las

mismas deben estar certificadas para venderlas en sus mercados.



Aprovechar la infraestructura actual para explotar el establecimiento

Turísticamente. Cuenta con cabañas con una capacidad de 17 plazas para alojar

pasajeros, pileta y todo el proceso productivo dentro del mismo predio.

DEBILIDADES

Falta de profesionales especializados dentro de la gerencia.

Sus yerbales son viejos, superan los 30 años, cuya Producción limita el

crecimiento de la empresa.

La capacidad de Producción del Molino es reducida. Limitando el crecimiento

de la misma, al igual que los yerbales

No cuentan con un área de comercialización desarrollada (la venta se hace bajo

el tradicional sistema de boca a boca).

Es una empresa familiar que no cuenta con un recambio generacional al corto

plazo.

AMENAZAS

18


Incremento del costo de la estampilla.







para el secado.

CASO NÚMERO 4

Empresa: COMPADRE

Entrevistado: Antonio Siudma.

Cargo: Dueño gerente.

Entrevistado: Rufina Gallardo

Cargo: Dueña/gerente (a cargo de la administración)

Materia Prima: Yerba mate verde.

Volumen de producción Actual: 600.000 kg de molida mensuales en promedio.

Empresa familiar iniciada por Don Antonio Siudma el 04 de Mayo de 1974. La misma

se encuentra ubicada en Colonia Bernardino Rivadavia Lote 52 Cerro Azul Misiones.

Comercializa sus productos en la ciudad de Posadas, San José, Cerro Azul mediante

mayoristas.

La empresa cuenta con un secadero a cinta que funciona con energía eléctrica alimentado

a leña nativa. Con un molino de menor tamaño ya que comercializan yerba canchada y

molida.

ANÁLISIS FODA empresa “COMPADRE”

FORTALEZAS

Capacidad de producción superior a la utilizada actualmente.

19


Alta disponibilidad de activos corrientes.

Posee un ciclo operativo que le permite un estacionamiento natural de la Materia

Prima de 2 años.

OPORTUNIDADES

Adherirse al Circuito turístico La Ruta de la Yerba Mate.


escuelas como alternativa para vender más.

Disminución de costos de leña por implementación de turbina de aserrín.

Desarrollo de Mate Cocido soluble como sustituto del café instantáneo.



DEBILIDADES

Falta de profesionales especializados dentro de la gerencia.

Falta de empleados jóvenes capacitados para sustituir a los que se encuentran

trabajando, los cuales están próximos a jubilarse.

Falta de una área de comercialización.

Falta de interés de los propietarios de seguir en el sector. Se encuentran

diversificando en ganadería y foresto industria.

AMENAZAS

Mayor severidad en el control de los precios establecidos por el INYM. (costo de





para el secado.


20





cultivos.

MAPAS DE POSICIONAMIENTOS

El mapa de posicionamiento es una representación gráfica bidimensional de la

posición de varias marcas competidoras de acuerdo a atributos específicos que sean

importantes para el mercado meta.

Para determinar el posicionamiento de las empresas analizadas en el Sector,

realizamos cuatro mapas analizando las siguientes dimensiones:

Tecnología Alcanzada.

Calidad.

Nivel de producción.

Diferenciación lograda.

A nuestro parecer son las principales para determinar la posición de las empresas

analizadas, en el micro universo conformado por estas.

21


Tecnología alcanzada

Para ponderar a cada empresa en lo que respecta a esta dimensión tuvimos en cuenta las

siguientes variables.

1. Modernización de planta: Esta variable busca determinar los adelantos

tecnológicos que la empresa en sus diversos procesos fue incorporando a lo largo de

su vida.

2. Lay-Out: Variable que nos permite Evaluar el esquema de distribución del sistema

productivo usado en cada empresa.

3. Homogeneidad Tecnológica: Que la tecnología en el proceso productivo de la

empresa sea homogénea o no, nos permite determinar los posibles cuellos de botella

existentes, así como las capacidades dispares que generan costos de ociosidad, e

inferir sobre la política de inversión llevada a cabo por la empresa.

4. Seguridad: Con la aplicación de nuevas tecnologías lo buscado además del

incremento en el volumen de producción y la disminución de costos es incrementar

la seguridad de los empleados.

Calidad


la Calidad en las siguientes variables.

1. En estacionamiento: Esta es una Variable determinante al fijar la calidad del

producto final. Existen dos formas de Estacionamiento, el tradicional que da mayor

calidad al producto y el acelerado o de homogeneización el cual es resistido por

aquellos empresarios que buscan una yerba de calidad superior.

2. Presentación: Variable referida al Envase teniendo en cuenta que las funciones del

mismo son la de contener, proteger, manipular, distribuir y presentar la mercancía.

Nivel de producción.

El nivel de producción tenido en cuenta es el mensual promedio.

Diferenciación lograda

22



siguientes variables.

1. La Marca: Analizamos el nombre, el logo, la imagen pública, los colores

utilizados, las letras y las asociaciones que pudimos percibir.

2. Calidad del producto: Variable clave en la industria. La valuación se realizó

mediante degustación de cada producto, teniendo en cuenta el sabor, Olor y

densidad de palo encontrada en cada una.

3. Publicidad: No se compra lo que no se conoce, esta variable permite el

posicionamiento en la mente del consumidor siendo uno de los factores de

diferenciación ya que permite percibir al producto como único.

CASO DE ANÁLISIS

De las cuatro empresas que conforman nuestro micro universo analizaremos Roa pipó

con el objeto de determinar su posicionamiento a través del uso de los mapas de

posicionamiento desarrollados a continuación.

Dimensiones analizadas y sus variables más importantes.

EMPRESA/TECNOLOGIA MODERNIZACION LAYOUT HOMOGENEIDAD SEGURIDAD PROMEDIOSLa Hoja 4 5 5 4 5

Copetegla 3 3 2 -3 1Roapipó -2 0 4 -3 0

Compadre 3 4 5 -3 2

PRODUCTO/CALIDAD ESTACIONAMIENTO PRESENTACÍON PROMEDIOSLa Hoja 2 5 4

Copetegla -2 2 0Roapipó 5 4 5

23


Compadre 5 2 4

EMPRESA/VOL DE PRODUCCIÓN Pn mensual Promedio don

La Hoja 500.000 2Copetegla 274.646 1Roapipó 12.500 -5

Compadre 50.000 -3

EMPRESA/DIFERENCIACIÓN Marca calidad Publicidad PROMEDIOSLa Hoja 4 0 4 3

Copetegla -1 0 -2 -1Roapipó 2 0 -2 0

Compadre 3 0 2 2

1 MAPA POSICIONAMIENTOS Tecnología/Calidad

2 MAPA DE POSICIONAMIENTO Nivel de PN/ Diferenciación

24


3 MAPA DE POSICIONAMIENTO Tecnología/ Vol. de Pn.

25


4 MAPA DE POSICIONAMIENTO Diferenciación/ Calidad

MAPA 1: Podemos determinar que Roapipó se encuentra con una barrera de movilidad

muy alta que es la tecnología. Copetegla se encuentra relegado a un grupo marginal por

la calidad de su producto. Ante un incremento en la tecnología Roapipó deberá predecir

las reacciones que pueda generar en Compadre ya que se encuentran en el mismo grupo

estratégico.

MAPA 2: Roapipó se encuentra con otra barrera de movilidad que consiste en la

diferenciación. Se mantiene dentro del grupo estratégico con Compadre, deberá buscar

diferenciar su producto trabajando con la marca y promoción del mismo.

MAPA 3: Podemos determinar la correlación existente entre las dimensiones que lo

componen. Volumen de producción y Tecnología, vemos que el grupo estratégico se

mantiene. El mismo debe invertir en tecnología para aproximarse al líder del mercado.

MAPA 4: En este mapa vemos que respecto a las dimensiones de Diferenciación y

Calidad se une al grupo estratégico formado por Compadre y Roapipó, la Hoja que pasa

a ser líder del grupo mencionado. Queda en un grupo marginal Copetegla.

Ahora, ¿A dónde debe moverse la marca? Existen Las siguientes estrategias generales.

1- Acercarse a la marca líder.

2- Acercarse a la marca ideal.

26


3- Alejarse de las marcas para diferenciarse.

La empresa debe invertir en tecnología con la cual incrementar el Volumen de pn y

mantener la calidad.

REFERENCIAS DE LOS MAPAS

Empresa LA HOJA Empresa LA HOJA

Empresa ROAPIPO Empresa COPETEGLA

MATRIZ BCG DEL SECTOR

Empresa Producción 2008 Producción 2009LA HOJA 3.597.122,30 5.000.000ROA PIPO 130.000 150.000COPETEGLA 3.248.195 3.295.752COMPADRE 1.200.000 600.000

Crecimiento de mercado Participación del mercadoEmpresa Porcentaje PorcentajeLA HOJA 28,05% 55,27%ROA PIPO 13% 1,65%COPETEGLA 1,44% 36,43%COMPADRE -50% 6,63%

27


1. En el cuadrante estrella se ubica la empresa LA HOJA con gran participación en el

mercado y una alta tasa de crecimiento; También requiere de mucho efectivo para

mantener su competitividad; reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos

consumidores; líder del mercado.

Estrategias sugeridas para mantener lo antes expuesto:

Integración (Adelante, atrás, horizontal).

Intensivas (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto).

2. En el cuadrante de interrogante se encuentran las empresas ROA PIPO y

COPETEGLA, con un crecimiento rápido; requieren de mucho efectivo; no han

logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competitivo; invertir; determinar

su rentabilidad: riesgo; factor clave: diferenciación.

Estrategia sugerida:

Intensiva: (Penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de productos).

3. En el cuadrante del perro se encuentra la empresa COMPADRE con un mercado

maduro con pocas utilidades o perdidas; bajo posicionamiento en el mercado; bajo o

nulo potencial de crecimiento; posible eliminación; no invertir mucho en esta

categoría; maximizar ganancias reduciendo gastos.

28


Estrategias sugeridas:

Defensivas: (Atrincheramiento, desprendimiento o liquidación).

Matriz Mc KINSEY DEL SECTOR

P E Interna La hoja Copetegla Roa pipo CompadreLealtad del cliente Alto Medio Bajo MedioCalidad Alto Bajo Alto AltoCapacidad de Producción 500.000,00 274.646,00 12.500,00 50.000,00

P E Externa La hoja Copetegla Roa pipo CompadreImportancia de los m. externos Bajo Alto Medio BajaSegmentos socio-económico Alta Bajo Medio MedioTamaño de mercado geográfico Alto Medio Bajo BajoP E Interna La hoja Copetegla Roa pipo Compadre Ponderación

Lealtad del cliente 3.3 4 2 3 3 2 1 2

Calidad 3.3 2 6 4 3 1 3 3

Capacidad de Producción 3.3 4 2 3 3 2 1 1

Totales 10 10 10 10 29.7 18 22 21

P E Externa La hoja COPETEGLA Roa pipo Compadre Ponderación

Importancia de los m. externos 2 5 4 2 1 3 2 1

Segmentos socio-económico 4 2 4 6 3 1 2 2

Tamaño de mercado geográfico 4 3 2 2 3 2 1 1

Totales 10 10 10 10 26 23 18 16

Referencia de la matriz. 1-Bajo 2-medio 3-Alto

29


En esta matriz lo que se puede observar es que LA HOJA se encuentra en el primer

cuadrante lo que significa que tendría que utilizar estrategias de crecer y construir

(penetración de mercados y desarrollo de productos); COPETEGLA se encuentra en el

segundo cuadrante lo cual indicaría que tendría que utilizar estrategias para crecer y

construir , esto es a través de estrategias intensivas (penetración en el mercado, desarrollo

de mercados y desarrollo de productos) y/o estrategias de integración(integración hacia

atrás, integración hacia delante, integración horizontal); COMPADRE y ROAPIPÓ se

ubican en el cuarto cuadrante donde estas deberían utilizar estrategias para crecer y

construir , esto es a través de estrategias intensivas (penetración en el mercado, desarrollo

de mercados y desarrollo de productos) y/o estrategias de integración(integración hacia

atrás, integración hacia delante, integración horizontal).

MATRIZ BCG PRODUCTO de EMPRESA LA HOJA

Datos para confeccionar la matriz BCG

Formulas utilizadas

Crecimiento en el mercado = (Incremento de las ventas x 100/ventas totales del mercado).

Participación en el mercado = (Ventas de la empresa x100/ventas totales del mercado)

30


Se utilizo como unidad de medida el kg de yerba mate embazada al no contar con otro

tipo de información:

PRODUCTO 2008 2009LA HOJA 2.877.697,84 4.000.000DON LUCAS 431.654,67 600.000PALERMO 143.884,89 200.000INSIGNIA 143.884,89 200.000

PRODUCTO % DE CRECIMIENTO % DE PARTICIPACIÓNLA HOJA 22,44% 80%DON LUCAS 3,33% 12%PALERMO 1% 4%INSIGNIA 1% 4%

Para conocer el margen de utilidad se utilizo los precios a mayoristas de la yerba

embazada por 1kg, con un costo de $3 como medida de uniformidad.

PRODUCTO PRECIO DE VENTA A MAYORISTA

MARGEN DE UTILIDAD

LA HOJA $3,60+IVA 16.66%DON LUCAS $3,86+IVA 22.27%PALERMO $3,22+IVA 6.83%INSIGNIA $3,22+IVA 6.83%

Unidad de análisis LA HOJA: 31


1. En el cuadrante estrella se ubica el producto la hoja con gran participación en el

mercado y una alta tasa de crecimiento; También requiere de mucho efectivo para

mantener su competitividad; reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos

consumidores; líder del mercado.

Estrategias sugeridas para mantener lo antes expuesto:

Integración (Adelante, atrás, horizontal)

Intensivas (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto).

2. En el cuadrante interrogante se ubica Don Lucas, Palermo e Insignia, con un

crecimiento rápido; requieren de mucho efectivo; no han logrado afianzarse en un

mercado en expansión muy competitivo; invertir o deshacerse de estas; determinar su

rentabilidad: riesgo; factor clave: diferenciación.

Estrategia sugerida:

Intensiva: (Penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de productos)

MATRIZ de RATIOS FINANCIEROS

Unidad de análisis: COPETEGLA

Datos extraídos de balance general cerrado el 31/07/ 2009:

Activo: 7.670.047,16

Utilidad del ejercicio: 294.339,53

Total de ingresos: 5.275.371,97

Rentabilidad sobre la inversión: Utilidad /Activo: 3.83%

Rentabilidad sobre las ventas: Utilidad /ventas: 5.57%

32


Empresa Rentabilidad Sobre Inversión Rentabilidad sobre VentasLA HOJA 3% 7%ROA PIPO 2% 2%COMPADRE 4% 3%

La empresa COPETEGLA se encuentra en el cuadrante atractivo, con un retorno sobre

inversión medio y un retorno sobre ventas alto; esto se logro utilizando como parámetro

de comparación rentabilidad sobre la inversión y rentabilidad sobre ventas de las

empresas que se encuentran en lo que consideramos nuestro universo de estudio para la

realización de este trabajo.

MATRIZ de PRODUCTO/MERCADO de ANSOFF

Unidad de análisis: ROA PIPO

33


Estrategia sugerida: Penetración de mercado

Según el análisis realizado con esta matriz se llega a la conclusión que con un producto

existente en un mercado existente, lo que se pretende para ganar participación, es lograr

una penetración en el mercado; que debería realizarse cuando la empresa tiene una

participación baja o cuando el mercado está en franco crecimiento.

Entre las herramientas para lograr este objetivo se encuentran:

Descuentos por volumen.

Aumento de la inversión publicitaria.

Mayor penetración en el canal de distribución.

MATRIZ de PORTAFOLIO

ESTRATEGIA de INVERSIÓN de RECURSOS

34


Unidad estratégica analizada: Compadre

Perfil de desempeño

Dimensiones Bajo Medio AltoGente X Operaciones X Financieros X Infraestructura X Información X Tecnología X Imagen X Crédito X Tiempo X Pertenencia X Plasticidad X Estabilidad X Organización X Resultado X

Atractivo del sector:Dimensiones Bajo Medio AltoImportancia de los mercados externos X Segmentación socio-económica X Tamaño de mercado X Posicionamiento X Amenazas X Oportunidades XPerspectivas X Alianzas estratégicas X Impuestos X Resultado X

35


Estrategia de inversión de recursos:

Teniendo en cuenta las dimensiones del perfil de desempeño y del atractivo del sector;

Cuando nos ubicamos en la matriz, estas nos acercan al cuadrante donde la estrategia

sugerida es transferir agresivamente, que podría ser mediante la diversificación en otros

negocios como ganadería y madera, más precisamente (plantación de guerbilea, pino,

etc)

MATRIZ DE ASPIRACIONES-RECURSOS

En esta matriz se tiene en cuenta la visión, como componente principal de la estrategia.

Se puede analizar a través de esta matriz la relación de los recursos de la empresa con el

nivel de sus aspiraciones.

Definición de visión:

Es la imagen dinámica del futuro que se quiere alcanzar, descripta en el tiempo presente,

tal como si estuviese sucediendo.

Visión de la empresa LA HOJA:

Ser la empresa líder de la región centro, cuyo y Buenos Aires, desarrollando un producto optimo para las condiciones del agua y adaptado al bouquet elegido por el consumidor en cada una de las provincias de estas regiones.

36


La empresa LA HOJA tiene altas aspiraciones y cuenta con recursos limitados, lo que

hace que se ubique en el cuadrante denominado STRECH.

El STRECH o estiramiento es la mejor opción, porque requiere inventiva, energía

emocional e intelectual y trabajo en equipo, con entusiasmo e identificación con la

empresa. Implica fijarse objetivos que van mucho más allá de lo que una perspectiva

conservadora indicaría como posibles; lleva a romper con los límites y explotar el

potencial individual y colectivo.

El caso escogido para realizar la conclusión final dentro del universo conformado por

los restantes casos, es la empresa LA HOJA.

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA LA HOJA

Una vez realizado el análisis a través de los distintos métodos utilizados, se ha decidido sugerir las siguientes estrategias competitivas.

Alternativa Estratégica Nro.1

Alianza Estratégica.

Debido a la falta de yerba canchada y de capital de trabajo, para abastecerse de la misma, se sugiere a la hoja, que realice una alianza estratégica con copetegla, ya que esta tiene disponibilidad suficiente y su situación financiera le permite afrontar los plazos de financiamientos solicitados por LA HOJA.

37


La hoja, que cuenta con una capacidad ociosa de camareo y quiere incrementar su producción, brindaría el servicio de camareo Copetegla incrementando la calidad de su producto final y agregando valor al mismo.


Liderazgo en costos

Partiendo de que la industria Yerbatera se encuentra en un periodo de madurez, dado que sus actores sufren:

1. Un crecimiento lento con mucha competencia.2. Clientes con experiencia, que no se concentran en efectuar la compra sino en las

opciones de marcas.3. Interrupción del crecimiento.4. Competencia centrada en costos y calidad.5. Dificultad en descubrir productos o aplicaciones nuevas.

Y que la hoja cuenta con una infraestructura y tecnología superior, sugerimos realizar una estrategia de liderazgo en costo basado en el logro de economía de escala. Para alcanzar el nivel de producción que nos permita gozar de economía a escala, sugerimos aplicar la estrategia de la alternativa uno.


Ampliar el enfoque geográfico

Dadas las cercanías geográficas existentes entre los mercados atendidos actualmente.

Las características del producto desarrollado por la hoja acorde a los requerimientos del tipo de agua dura de la zona.

La densidad demográfica que caracteriza a este mercado volviéndolo más que atractivo.

La trayectoria de la marca en la zona centro y cuyo, con 116 años en góndola .

Y teniendo en cuenta que los mercados seleccionados son vulnerables y de una fuerte competencia

Dado esto sugerimos aplicar una estrategia de enfoque geográfico ampliado en la zona centro del país conformado por Córdoba, Santa Fe y cuyo por Mendoza, mercados ya atendidos, con la incorporación de Buenos Aires.

El incremento de producción necesaria para atender la demanda que esta decisión generaría, la lograríamos aplicando la alternativa uno.

38


CONCLUSIONES DEL CASO ESCOGIDO: LA HOJA.

Al finalizar los análisis estratégicos realizados sobre la empresa LA HOJA y haciendo un reconto de las experiencias vividas a través de la visita realizada a la empresa. Vimos que la misma es una empresa que en años anteriores vio su grandeza dadas las instalaciones con las que cuenta, la experiencia de su gerente de producción, quien años atrás fue director del INYM y el reconocimiento de la marca manifestada por nuestros padres que aseguran haberla visto brillar en antaño.

Descubrimos en las visitas y en la entrevista con Hernán Lafitt características del sector que lo hace muy particular. Entre ellas:

- La idiosincrasia del personal, que la podemos dividir en dos realidades muy distintas, la del productor, tarefero y el personal que trabaja en el secadero (en condiciones de labor muy precarias, con tareas en extremo repetitivas e insalubres). Y la realidad del personal del molino y de la administración.

- La industria Yerbatera se encuentra en la etapa de madurez dado que su crecimiento es lento, existe una mayor competencia entre sus actores, El crecimiento de una empresa es a costa de la porción de mercado de otra.

- El mercado es Regional dado que el consumo de este producto se basa en la herencia cultural, y es muy difícil insertar la costumbre del mate en otras sociedades.

- En cuanto al gusto de la yerba mate, denominado en la jerga del sector bouquet, hemos aprendido que varía de acuerdo a la proporción de palo, polvo y hoja que contenga; el tipo de secado a la que es sometida; el tipo de agua de la zona donde se consume.

39


CONCLUSIONES DEL TRABAJO PRÁCTICO GRUPAL

Las distintas actividades realizadas durante la ejecución del presente trabajo nos

permitieron conocer las características particulares del sector, relacionarnos con

profesionales e idóneos que viven el día a día en esta industria tan particular y que en

todo momento se brindaron por completo ante cualquier duda que surgía del grupo.

En lo personal nos permitió ver de qué manera nos complementamos mejor a la hora de

trabajar en equipo. Pudimos establecer una buena división de tareas, mejorar la

comunicación interna del grupo, generar debates y discusiones (más discusiones que

debates) de las posturas particulares de cada uno con respecto a cada caso de análisis.

Logrando al fin consenso para desarrollar las estrategias sugeridas y conclusiones para

cada caso.

En conclusión fue una experiencia muy rica en cuanto al aprendizaje que logramos y a las

relaciones humanas entabladas con empresarios, empleados y entre los integrantes del

grupo. También debemos destacar el desarrollo de capacidades por cada uno de nosotros

al momento de encarar y superar las diversas dificultades que fueron apareciendo a lo

largo de estos días

Planificación de actividades.

La primera reunión del grupo la llevamos a cabo el día Lunes 17 de mayo, en la cual

establecimos las actividades a llevarse a cabo y las fechas límite de realización de cada

una. De acuerdo con lo fijado por la cátedra el método de obtención de la información

sería la entrevista personal a los dueños o gerentes de las empresas a visitar, motivo por

el que dividimos el trabajo en dos etapas, una a priori de las entrevistas (Etapa de

recolección de datos) y un posteriori (Etapa de análisis y desarrollo de las matrices

elegidas).

40


Dentro de cada etapa determinamos los siguientes puntos a seguir cronológicamente.

PRIMERA ETAPA

1- Lectura grupal de información referente al sector a abordar, destacando y

tomando nota de las características principales de mismo.

2- Lectura individual y análisis grupal de las técnicas desarrolladas en clase a utilizar

para la recopilación de datos.

3- Elección de las técnicas a utilizar.

4- Desarrollo de las técnicas elegidas para abordar la entrevista con una idea general

del sector y particular de la empresa a entrevistar.

5- Formulación de un cuestionario para utilizarlo como guía en la entrevista.

SEGUNDA ETAPA

6- Llevar adelante la entrevista al dueño o gerente de la empresa guardando un

registro de la misma, en soporte audiovisual, (grabación y fotos).

7- Procesar la entrevista tamizando los datos obtenidos mediante las técnicas de

análisis elegidas del conjunto enseñadas en la cátedra.

8- Desarrollar las matrices elegidas.

9- A partir de las matrices desarrollar propuestas de estratégicas para cada UEN

analizada como mínimo 3 por cada una.

10- Desarrollo de conclusiones individuales por cada Integrante del grupo sobre el

caso escogido.

11- Desarrollo de una conclusión grupal sobre las vivencias experimentadas a lo largo

del trabajo realizado.

CALENDARIO ESTIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA ACTIVIDAD

Las fechas marcadas en rojo son las elegidas para realizar las actividades.

41


Las reuniones fueron fijadas por conveniencia de acuerdo a los compromisos particulares de cada integrante.

17/05/2010- Primera reunión. Planificación de la manera de llevar adelante el TP, Temario y Actividades.

27/05/2010- Lectura grupal de información referente al sector a abordar, destacando y tomando nota de las características principales de mismo.

30/05/2010- Lectura individual y análisis grupal de las técnicas desarrolladas en clase a utilizar para la recopilación de datos.

08/06/2010- Elección y comprensión de las técnicas a utilizar en la elaboración de las entrevistas a realizar.

14/06/2010- Trabajo grupal Desarrollo de las técnicas elegidas para abordar la entrevista con una idea general del sector y particular de la empresa a entrevistar.

19/06/2010- Formulación de un cuestionario para utilizarlo como guía en la entrevista.

22/06/2010- Desgravación de entrevistas. Proceso de la entrevista tamizando los datos obtenidos mediante las técnicas de análisis elegidas de aquellas enseñadas en la cátedra.



04/07/2010- Desarrollar las matrices elegidas.




15/07/2010- A partir de las matrices desarrollar propuestas de estratégicas para cada UEN analizada como mínimo 3 por cada una.



42


22/07/2010- Desarrollo de una conclusión grupal sobre las vivencias experimentadas a lo largo del trabajo realizado.

25/07/2010- Desarrollo de conclusiones individuales por cada Integrante del grupo sobre el caso escogido.

43


BIBLIOGRAFÍA

Michael, E. Porter. “Estrategia Competitiva”.

Michael, E. Porter. “Ventaja Competitiva”.

Levy, Alberto. “Marketing Avanzado”.

Braidot, Nestor. “Marketing total”.

Fred R. David “Administración Estratégica”.

Material que nos proveyó la cátedra.

Información Institucional Cámara de Molineros de Yerba Mate de la Zona

Productora 1950 – 2010.

Información Institucional del Instituto Nacional de la Yerba Mate I.N.Y.M

Memoria y Balance General C.O.P.E.T.E.G.L.A.

Roberto Montechiesi “YERBA MATE cambios en la producción, no en la

actividad.

Roberto Montechiesi “Habia una vez… un noblísimo cultivo LA YERBA

MATE”

ABC del Administrador. Consejo de profesionales de Ciencias Económicas de

Buenos Aires. año 2002.

El Rol del profesional Errepar

Internet:

www.inym.org.arwww.misionesonline.net.comwww.misiones.gov.arwww.alimentosargentinos.gov.ar www.infocampo.com.ar/inicio.ptp?titulo=por-un-mercado-consignatario-yerbatero

Entrevistas realizadas a las empresas seleccionadas como unidades de análisis.

44


http://www.infocampo.com.ar/inicio.ptp?titulo=por-un-mercado-consignatario-yerbatero

http://www.infocampo.com.ar/inicio.ptp?titulo=por-un-mercado-consignatario-yerbatero

http://www.alimentosargentinos.gov.ar/

http://www.misiones.gov.ar/

http://www.misionesonline.net.com/

http://www.inym.org.ar/

Documents

Estrategias de comercialización del sector Yerbatero