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7/24/2019 Estratégias de Mídia; Plano de Mídia
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Estratégias de Mídia A força da quanticação
UNIComunicação Social – Puiblicidade e propaga
Planajemento de mAdriana Stela Baini !
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Apresentação
Escolher a mídia certa;
Frequência;
Frequência eficaz;
Alcance;
Alcance eficaz;
Teoria da Recenticidade.
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O Plano de mídia
O plano de mídia define como passar a mensagem criada pelo dpto de criaço;
!ode se tornar um documento separadoe muito mais detalhado;
A hora do plano de mídia " a hora de raciocinar.
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O Plano de mídia
#ontando o plano de mídia$
Especificar quais mídias le%aro a mensagem pu&licit'ria(re%istas) *ornais) mala direta) internet) etc.+
,etalhar aspectos específicos(pu&licaç-es) hor'rios) datas) ediç-es) etc.+
istar o orçamento para cada %eículo.
,escre%er a an'lise racional por tr's de cada seleço.
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COMO SE DETERMINA TUDO ISSO
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PRIMEIRO! DE"EMOS PESAR A M#DIA
$ r e % & ' n
( i a
A l ( a n ( e
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$RE)U*NCIA
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$re%&'n(ia
Freq/ência " o n0mero de %ezes que cada pessoate%e a oportunidade de %er o comercial.
Est' associada ao p0&lico1al%o.
Em um plano de mídia)
o foco do profissional " atingir a frequência eficaz.
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$re%&'n(ia E+i(a,
2 esforço suficiente de %eiculaço que o an0ncio de%e ter para comunicar a mensagem de forma completa e o&ter
uma alta lem&rança positi%a *unto ao p0&lico;
3o " e4atamente uma determinadafreq/ência (um n0mero a&soluto+;
2 uma amplitude de freq/ência e por isso)" chamada tam&"m de frequência m"dia.
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$re%&'n(ia E+i(a,
E4emplo$
T5 e R'dio$ amplitude esta&elecida entre 6 e 78)
ou 9 e 76;
:ornal e Re%ista$ entre 8 e ) < e =.
!or"m) isso depende do!A3O ,E A>?O e no do meio
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$re%&'n(ia E+i(a,
!odem ser adotados três patamares de quantidade$
7. Alta freq/ência m"dia 1 Quando o
público-alvo assiste ao comercial em
média acima de oito vezes.
8. #"dia freq/ência m"dia - Quando
assiste em média entre quatro e sete
vezes.
<. @ai4a freq/ência m"dia 1 Quando
assiste em média três vezes.
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COMO SA-ER )UA. PAR/METRO
DE $RE)U*NCIA USAR! PRO$ESSORA
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$re%&'n(ia E+i(a,!rincipais quesitos considerados na deciso de alta freq/ênciam"dia$
Lançamento e relançamento de produto
Para uma nova marca ficar gravada na mente doconsumidor ;
Para um novo fato ser assimilado;
Necessidade de impacto por uma veiculação de altaintensidade.
Novo hábito, público infiel e aumento dasvendas
Esses objetivos serão atingidos se o público-alvo ficarconvencido daquilo que estiver sendo ;
Comunicado o que passa pela alta intensidade de
veiculação.
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$re%&'n(ia E+i(a,!rincipais quesitos considerados na deciso de alta freq/ência m"dia$
Concorrência ativa na mídia
" p#blico$al%o reage de acordo com a intenidade de%eiculação da marca&!'emplo( )guerra da cer%eja*+ em ,ue a empreabucam aumentar o recall da marca no conumidor-
Consumo sazonal e promoção devendas
.aior demanda do produto em determinado período&Ser etimulada pelo o/erecimento de uma %antagempor tempo limitado&P#blico$al%o de%e er impactado por uma altaintenidade de %eiculação para ,ue ua reação ejaimediata-
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$re%&'n(ia E+i(a,!rincipais quesitos considerados na deciso de &ai4a freq/ênciam"dia$
#arca líder e p0&lico fiel
!eve-se manter o m"nimo de contato com opúblico-alvo para garantir sua condição no
mercado.
!eça de impacto# conteúdo do comercial ou sua duração garante
os efeitos de uma alta intensidade não precisando
de frequ$ncia. !epende da estrat%gia utili&ada.
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$re%&'n(ia E+i(a,
E a frequência m"dia
Se a decisão recair sobre a média freqüência
média, devem ser aplicados os quesitosconstantes nas duas possibilidades, conformeutiliação adequada dos ar!umentos"
# que vai interferir na escolha entre a frequênciamédia e alta é, também, a verba disponibiliadapara a campanha"
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$re%&'n(ia E+i(a,
E a frequência m"dia
Se a decisão recair sobre a média freqüência
média, devem ser aplicados os quesitosconstantes nas duas possibilidades, conformeutiliação adequada dos ar!umentos"
# que vai interferir na escolha entre a frequênciamédia e alta é, também, a verba disponibiliadapara a campanha"
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$re%&'n(ia E+i(a,
0al%e1 a alta freqüência média e re%ele maiade,uada
de er recomendada+ por,ue a maioria do produtoe inere na neceidade de con,uita de mercado-
23 apena uma marca líder de mercado e a outradela brigam para c4egar a ea poição-
Como uma peoa comum 5 bombardeada
diariamente por centenade menagen ,ue diputam ua atenção+ 6 e 5percebido pela alta intenidade de %eiculação-
.a cada caso é um caso.
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E0iste &ma +re%&'n(ia mínima!
pro+essora
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$re%&'n(ia Mínima
Dizem que...Conidera$e mínima a /re,78ncia m5dia igual a três:
9 a partir dea intenidade ,ue o conte#do docomercial começa a er compreendido&
:ependendo da maneira como o produto et3 endoapreentado+ não 5 muito imple a%aliar e a
menagemer3 de /3cil ou de di/ícil entendimento&
Por io+ 5 con%eniente dicutira ,uetão com o peoal da criação e do atendimento
para não pro/erir coment3rio depreciati%o
e /erir ucetibilidade-
' í
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$re%&'n(ia Mínima
Dizem que...
A freqüência inferior a três é insuciente+le%ando em conta a de%ida conideraç;e /eita
ante obre a di<culdade de a%aliar e a menagemer3 de /3cil ou de di/ícil entendimento-
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A.CANCE
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Al(an(e
Alcance " o n0mero total de pessoas diferentesatingidas com um con*unto de %eiculaç-es do
comercial;
2 uma característica da programaço de mídia.
Al
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Al(an(erincipais quesitos levados em consideração para adecisão de alto alcance:
!ançamento e relançamento de produtoSituação de no%idade&.aior parte do p#blico de%eria tomar con4ecimento-
"arca líder Poição de liderança&.anter empre contato com a maioria do p#blico$al%o paraconer%ar ua pre/er8ncia-
Aumento de vendasA probabilidade de c4egar ao reultado deejado 5 proporcional aon#mero de peoa alcançada pela campan4a-
Consumo sazonal e promoção de vendas5 /undamental ,ue a maioria do p#blico$al%o ten4a con4ecimentoda cam an4a e e a etimulada ao conumo-
Al
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Al(an(e
Principais quesitos levados em consideração para a decisão de baixo alcance:
"arca não#líder ou de $ai%a participação nomercado
A %erba de propaganda de um produto 5
cone,78ncia direta de ua %enda&Cabe ao cliente alcançar a ,uantidade de peoa,ue ua %erba permite-
roduto com $ai%a capacidade de produção =eultado /uturo poderiam er comprometido
pela e'pectati%a /rutrada do p#blico+ ,ue nãoetaria encontrando o produto no ponto$de$%enda-
roduto com $ai%a distri$uição " conumidor pode não encontrar um ponto$de$
%enda ,ue comerciali1e o produto&!e 5 um dogma apregoado na 3rea de mar>eting-
Al
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Al(an(e
O Alcance Eficaz representa uma porcentagem daaudiência de um %eículo alcançada a cada melhoria no
efeito da Freq/ência.
Be a freq/ência eficaz) por e4emplo) esti%er
entre três e seis repetiç-es) o alcance " asoma das porcentagens de alcance indi%idual
para cada ní%el de freq/ência.
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E0emplos 1ipotéti(os
E l 2i é i
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E0emplos 2ipotéti(os
#s quadros a se!uir a$udam a demonstrar como écalculado o alcance de uma pro!ramação"
%oi utiliado um banco de dados hipotético de &'domic(lios com televisão, de uma praça qualquer, e
uma veiculação que contempla ) pro!ramas com umainserção do comercial em cada um deles"
E l 2i téti
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E0emplos 2ipotéti(os
E l 2i téti
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E0emplos 2ipotéti(os
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E0emplos 2ipotéti(os
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E0emplos 2ipotéti(os
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E0emplos 2ipotéti(os
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E0er(í(ios
E l 2i téti