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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
EDNEI MULLER COELHO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A EMPRESA
COMÉRCIO DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO JUNKES LTDA
Biguaçu
2008
2
EDNEI MULLER COELHO
ESTRATÉGIA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A EMPRESA
COMÉRCIO DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO JUNKES LTDA
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
Biguaçu 2008
3
EDNEI MULLER COELHO
ESTRATÉGIA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A EMPRESA
COMÉRCIO DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO JUNKES LTDA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do
título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas - Gestão.
Área de Concentração:
Marketing
Biguaçu, 26 de Junho de 2008.
Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
UNIVALI – CE de Biguaçu
Orientador
Profª. Dra. Simone Regina Dias
UNIVALI – CE de Biguaçu
Prof. M. Rogério Raul da Silva
UNIVALI – CE de Biguaçu
4
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio ao meu
Pai, Ivo Tamais Coelho (in memorian), minha mãe,
Soeli Muller Coelho e meus irmãos que muito me
incentivaram para mais esta conquista em minha vida.
5
AGRADECIMENTOS
É com muito orgulho e satisfação que concluo esta graduação, onde pude
obter muitos aprendizados tanto academicamente como pessoalmente. Neste
período passei por momentos de inevitáveis dificuldades, mas tive muita força de
vontade e apoio de várias pessoas para superar essas dificuldades e torna-las
como parte do meu aprendizado. Portanto é para essas pessoas, familiares,
amigos, colegas de aula, professores e funcionários, que agradeço pelo incentivo,
a colaboração, os ensinamentos, o apoio e a motivação que todos me passaram
para que atingisse o meu objetivo.
Primeiramente, agradeço a Deus, pois tenho certeza que sem ele não teria
conseguido êxito para alcançar este sonho.
Agradeço à minha mãe e meus irmãos, que com muito carinho e paciência
me incentivaram com palavras e ações que me confortaram nos momentos de
angústias e tensões.
Quero de uma forma muito especial agradecer ao meu orientador
Professor Dr. Rosalbo Ferreira, pela sua exemplar conduta e postura profissional
em conduzir o processo de orientação, transmitindo-me segurança em todos os
momentos em que conversamos, e, acima de tudo, por sua atenção, paciência,
amizade e compreensão.
Agradeço aos Diretores da empresa Junkes Material de Construções Ltda,
o Sr. Izamir Luiz Junkes e a Sra. Marinaide L. Kons Junkes e também a todos os
colegas de trabalho que me incentivaram e dispensaram de seus tempos para me
auxiliarem e me informarem de todos os dados que precisei coletar.
Agradeço a todos os professores da universidade, em especial à
professora Maria Albertina e o professor João Carlos (Juca), que, de algum modo,
me transformaram em uma pessoa mais qualificada para o trabalho, como
também para a vida.
6
Agradeço também a todos os funcionários da UNVALI, que sempre me
atenderam da melhor maneira possível, com muita dedicação e gentileza.
Neste momento tão especial da minha vida, não poderia deixar de
agradecer também aos meus amigos, cujos nomes prefiro não descrever, sob
pena de esquecer alguém e cometer injustiças, mas que de alguma forma sempre
me incentivaram para que esta conquista se concretizasse.
E finalmente, agradeço a todos os colegas de curso que convivi neste
período, em especial à minha amiga Vanessa Cúrcio, e aos amigos Geison
Braunn e Cleyton Melzzi, que nos momentos difíceis do curso sempre me
apoiaram e me deram força para seguir em frente nesta jornada. Não poderia
deixar de agradecer também aos amigos Luciano Duarte (Lula) e Irineu Ludvig
Júnior, pelas belas gargalhadas e momentos de descontração que tivemos neste
período de curso.
7
“Quem não é generoso com
o que possui, engana a si
mesmo ao pensar que será
generoso no dia em que
possuir mais”
Degerando
8
RESUMO
COELHO, Ednei Muller. Estratégia de Marketing de Relacionamento para a empresa comércio de Material De Construção Junkes Ltda. 2008. 103f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2008.
O presente trabalho de conclusão de estágio tem como principal objetivo elaborar estratégias de marketing de relacionamento para a empresa Comércio de material de construção Junkes Ltda. A empresa em estudo está localizada na cidade de Biguaçu, atuando no ramo de comércio e varejista de material de construção em geral. Inicialmente foi necessário a identificação da estrutura de funcionamento da organização, para então definir o objetivo geral e os objetivos específicos do trabalho. Na fundamentação teórica, deu-se ênfase principalmente para a evolução dos conceitos de marketing, marketing de relacionamento, comportamento dos consumidores, composto de marketing, pontos fortes e pontos fracos e o processo de compra e satisfação do consumidor. Em seguida aplicou-se uma pesquisa primária do tipo descritiva quantitativa, que foi empregada a 97 clientes da empresa em estudo, baseada nos objetivos geral e específicos e na fundamentação teórica do trabalho. Em seguida foi feita a tabulação e a elaboração dos gráficos com os resultados do referido questionário, onde então foi realizada as análises de cada item do questionário aplicado. Após as análises dos dados, foi elaborado um plano de ação com estratégias e soluções para alcançar os objetivos deste trabalho, sendo cada estratégia com sua ação pré-definida para a implementação das mesmas.
Palavras-Chave: Marketing; Marketing de Relacionamento; Estratégias; Ação; Satisfação; Objetivos.
ABSTRACT
COELHO, Ednei Muller. Estratégia de Marketing de Relacionamento para a empresa comércio de Material de Construção Junkes Ltda. 2008. 103f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2008.
This work of completion of probation main goal is to devise strategies of relationship marketing for the company trade of construction materials Junkes Ltda. The company under study is located in the city of Biguaçu, acting in class, and retail trade of construction materials in general. Initially it was necessary to identify the structure of operation of the organization, then set the goal general and the specific objectives of the work. In theoretical foundation, emphasis has been primarily to the evolution of the concepts of marketing, relationship marketing, consumer behaviour, composed of marketing, strengths and weaknesses and the process of buying and satisfaction of the consumer. Then applied to a primary research of the type descriptive quantitative, which was applied to 97 customers of the company under study, based on the general and specific objectives and the theoretical foundation of work. Next was the tabulation and preparation of graphics with the results of the questionnaire, which was then performed the analyses of each item questionnaire administered. After the analysis of the data, was prepared an action plan with strategies and solutions for achieving the objectives of this work, each strategy with its pre-defined action for implementing them. Keywords: Mareketing; Marketing of Relationship; Strategies; Action; Satisfaction; Objectives.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1 - Sexo .................................................................................................... 66
Gráfico 2 - Faixa Etária ......................................................................................... 67
Gráfico 3 - Grau de Escolaridade.......................................................................... 68
Gráfico 4 - Local de residência.............................................................................. 69
Gráfico 5 - Localização da loja .............................................................................. 70
Gráfico 6 - Estacionamento................................................................................... 71
Gráfico 7 - Espaço Físico e Organização da Loja ................................................. 72
Gráfico 8 - Cortesia dos atendentes...................................................................... 73
Gráfico 9 - Rapidez no atendimento...................................................................... 74
Gráfico 10 - Conhecimento dos produtos por parte dos atendentes ..................... 75
Gráfico 11 - Marca e Variedade dos Produtos ...................................................... 76
Gráfico 12 - Preço dos Produtos ........................................................................... 77
Gráfico 13 - Condições de Pagamento ................................................................. 78
Gráfico 14 - Cordialidade dos entregadores ......................................................... 79
Gráfico 15 - Agilidade na Entrega ......................................................................... 80
Gráfico 16 - Pontualidade na entrega ................................................................... 81
Gráfico 17 - Como você ficou conhecendo a loja Junkes Materiais Construção....82
Gráfico 18 - Grau de Satisfação com a Empresa Junkes Materiais Construção... 83
Gráfico 19 - Mudanças com mais Urgência .......................................................... 84
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 12
1.1 OBJETIVOS....................................................................................................... 13
1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................ 13
1.1.2 Objetivos específicos ................................................................................... 13
1.2 JUSTIFICATIVA................................................................................................. 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... 16
2.1 MARKETING ..................................................................................................... 16
2.1.1 O que faz o Marketing................................................................................... 18
2.1.2 O Ambiente.................................................................................................... 19
2.1.3 Comportamento dos Consumidores........................................................... 20
2.1.4 A Importância do Cliente.............................................................................. 22
2.1.5 A postura dos Concorrentes ....................................................................... 24
2.2 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING ............................................. 25
2.2.1 Orientação para o Produto........................................................................... 25
2.2.2 Orientação para as Vendas.......................................................................... 26
2.2.3 Orientação para o Marketing ....................................................................... 28
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................. 32
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................... 34
2.4.1 Fatores Culturais .......................................................................................... 34
2.4.2 Fatores Sociais ............................................................................................. 36
2.4.3 Fatores Pessoais .......................................................................................... 37
2.4.4 Fatores Psicológicos.................................................................................... 38
2.4.4.1 Motivação .................................................................................................... 39
2.4.4.2 Percepção.................................................................................................... 40
2.4.4.3 Aprendizagem.............................................................................................. 41
2.4.4.4 Crenças e Atitudes....................................................................................... 41
2.5 COMPOSTO DE MARKETING.......................................................................... 41
2.5.1 Produto .......................................................................................................... 42
2.5.1.1 Ciclo de vida do Produto.............................................................................. 43
2.5.2 Preço.............................................................................................................. 44
11
2.5.2.1 Objetivos de Preço....................................................................................... 45
2.5.3 Passos para determinação de Preços ........................................................ 46
2.5.4 Promoção ...................................................................................................... 48
2.5.5 Praça .............................................................................................................. 51
2.6 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS......................................................... 53
2.7 PROCESSO DE COMPRA E SATISFAÇÃO DO COMSUMIDOR .................... 54
2.7.1 Reconhecimento da Necessidade............................................................... 55
2.7.2 Busca da Informação.................................................................................... 55
2.7.3 Avaliação de Alternativas ............................................................................ 56
2.7.4 Decisão de Compra ...................................................................................... 56
2.7.5 Comportamento Pós-Compra ...................................................................... 57
2.7.6 Necessidades, Desejos e Demandas .......................................................... 59
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO.................................................................. 61
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .................................................... 64
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................................ 64
4.2 DESCRIÇÃO DOS GRÁFICOS ......................................................................... 66
5 PLANO DE AÇÃO PARA A EMPRESA JUNKES LTDA ................................... 85
5.1 ANÁLISE DA EMPRESA COMÉRCIO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO
JUNKES................................................................................................................... 85
5.2 ANÁLISE DO AMBIENTE NA QUAL A EMPRESA INTERAGE ........................ 87
5.3 DETERMINAÇÃO DE OBJETIVO E METAS E O POSICIONAMENTO QUE A
EMPRESA ALMEJA ................................................................................................ 87
5.4 IMPLANTAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MIX DE MARKETING ................... 89
5.4.1 Produto .......................................................................................................... 89
5.4.2 Preço.............................................................................................................. 90
5.4.3 Ponto (Distribuição)...................................................................................... 90
5.4.4 Propaganda e Promoção.............................................................................. 91
5.5 PROGRAMAS E DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO PROJETADO............. 92
5.6 INSTRUMENTO DE CONTROLE DO PLANO DE AÇÃO ................................. 95
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 96
REFERÊNCIAS ................................................................................................... 98
APENDICES ...................................................................................................... 100
12
1 INTRODUÇÃO
A demanda do consumidor tem mudado significantemente devido a
globalização. Assim, é de suma importância que a empresa saiba se adequar e
criar estratégia para se posicionar no mercado e às necessidades dos clientes,
visto que nos dias atuais este ambiente está cada vez mais competitivo. Para
estreitar parcerias com clientes é preciso analisá-los antes mesmo de obter esse
nível de relacionamento. A partir daí, surge à necessidade de classificar por valor
esse mercado promissor para criar relacionamentos pró-ativos e lucrativos.
A necessidade de se viabilizar Estratégias de Marketing de
Relacionamento para uma empresa, vem exatamente ao encontro das tendências
e exigências que o mercado impõe. A gerência de marketing precisa identificar as
necessidades e desejos do seu público alvo, formalizando informações,
sugestões, decisões e atividades a serem desenvolvidas. Ao deter o controle de
seus processos, provavelmente se diferenciará em relação aos seus
concorrentes.
Em tempos recentes, é preciso ter um diferencial evidente para os clientes,
buscando sempre estar à frente dos demais concorrentes. Para isso a empresa
deve estar sempre buscando novos objetivos e meios para alcançá-los.
Foi seguindo essa linha de pensamento que sentiu-se a necessidade de
apresentar a empresa Comércio de Materiais de Construção Junkes Ltda, a
importância de se criar uma estratégia de relacionamento com os seus clientes.
A empresa Comércio de Material de Construção Junkes Ltda, é uma
sociedade de responsabilidade limitada, com capital fechado, atualmente
instituída por duas pessoas físicas, que atua no ramo de comércio varejista de
material de construção em geral. É uma empresa familiar, e está localizada no
centro da cidade de Biguaçu, atendendo seus clientes em todas as regiões do
município e cidades vizinhas.
Para uma organização, as Estratégias de Marketing de Relacionamento
constituem a combinação do composto mercadológico, que juntamente com seus
objetivos particulares, fortalecerão cada vez mais o relacionamento e sua imagem
junto a seus clientes.
13
Percebendo as dificuldades que a empresa está enfrentando com relação
aos seus concorrentes, nota-se que os mesmos vêm aplicando estratégias
arrojadas para a conquista de clientes, sendo assim, será apresentado objetivos e
estratégias de marketing de relacionamento que venham a suprir as exigências
dos clientes, deixando assim a empresa sempre em uma posição competitiva em
relação à concorrência e uma imagem mais saudável no mercado.
Neste sentido, com o objetivo de apresentar a empresa soluções que
venham estreitar o relacionamento entre cliente e empresa cabe formular o
seguinte questionamento: Quais as estratégias de Marketing de Relacionamento
que a empresa Comércio de Materiais de Construção Junkes Ltda, necessita para
que está possa melhorar a sua relação com os clientes?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Propor Estratégias de Marketing de Relacionamento para a empresa
Comércio de Material de Construção Junkes Ltda, no período de julho de 2007 a
junho de 2008.
1.1.2 Objetivos específicos
• Identificar as variáveis associadas à percepção dos clientes.
• Identificar os pontos fortes e pontos fracos da empresa, sob o ponto de
vista dos clientes.
• Descrever o processo de relacionamento da empresa com os clientes.
• Sugerir estratégias de marketing de relacionamento.
• Identificar as necessidades e desejos dos clientes, com relação a seus
produtos e serviços.
14
1.2 JUSTIFICATIVA
A sociedade está em constante evolução, desencadeando incessantes
mudanças que ocorrem no mercado e também na empresa, e decorrente disto, o
ambiente como um todo se transforma adotando uma nova configuração, tanto
política como sócio ambiental.
É possível verificar nos tempos atuais que os consumidores não aceitam
mais produtos sem qualidade ou que produzam resíduos que danifiquem o meio
ambiente. Diante da nova postura da sociedade, as empresas estão buscando
adaptar-se, pois se deparam com consumidores que possuem maior quantidade
de informações e se dirigem a uma posição mais privilegiada na relação com as
empresas.
Atualmente, as transformações vindas através da tecnologia são tantas, e
ocorrem tão rápido que os padrões e comportamentos estabelecidos no mercado
já não são mais sustentáveis. Sendo assim, as empresas precisam estar
monitorando o mercado para poder captar uma mudança antes mesmo de ela
ocorrer e se adaptar a uma nova situação.
Neste sentido, a importância da elaboração de uma estratégia de
Marketing e Relacionamento em uma empresa é significativa, pois ele cria um
relacionamento muito forte entre a empresa e seus clientes, onde a imagem ou
marca da empresa terá o papel de transmitir as qualidades intangíveis da mesma,
conquistando assim a confiança e a lealdade de seus clientes.
Acredita-se que o desenvolvimento de uma estratégia de Marketing de
Relacionamento para a empresa em estudo é oportuno, pois se depara com um
mundo cada vez mais globalizado, onde as empresas tendem a concentrar seus
esforços em um determinado segmento, procurando sempre satisfazer melhor as
necessidades de seus clientes. Sendo assim, ao elaborar seu planejamento, os
gerentes devem levar em conta as necessidades e desejos dos clientes, e sobre
estas conceber as estratégias a serem adotadas pela empresa.
Este estudo é viável, pois o mesmo possibilita ao acadêmico colocar em
prática seus conhecimentos adquiridos neste período de estudos no Curso de
Administração. Somado a isto vai oportunizar a aquisição de conhecimentos
específicos sobre o tema, através de pesquisas em livros e informações
15
publicadas em órgãos competentes tais como o Sistema Empresarial Brasileiro de
Apoio a Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE e outros.
Para o sucesso do estudo, é necessário o uso de uma série de recursos e
ferramentas tecnológicas, e principalmente, uma análise muito eficaz do banco de
dados dos clientes da empresa, o que não acarretará em um custo muito alto,
comparado com a importância do Plano.
Através destes procedimentos, a empresa terá um conhecimento mais
detalhado de seus clientes, e poderá com isto analisar melhor suas necessidades
e exigências, determinando estratégias que permitam à empresa manter-se em
nível igual ou superior as seus concorrentes de mercado.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo tem como objetivo de apresentar conceitos teóricos, métodos
e ferramentas que darão sustentação ao trabalho. A história de marketing, os
princípios de marketing, marketing de relacionamento, a importância do cliente, a
fidelização do cliente e a pesquisa de marketing, são os principais tópicos que
fazem parte deste trabalho.
2.1 MARKETING
Para que a empresa possa conquistar espaço no mercado, bem como para
sustentar a própria sobrevivência, não basta somente fazer um bom trabalho. Elas
devem fazer um trabalho competitivo se quiserem ser bem-sucedidas nos
mercados de crescente concorrência global. Consumidores e compradores
organizacionais enfrentam abundância de fornecedores que procuram satisfazer a
suas necessidades. Têm se observado que a chave do sucesso de empresas
rentáveis é conhecer e satisfazer os consumidores-alvos com ofertas
competitivamente superiores. Marketing é a função da empresa encarregada de
definir os consumidores e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e
desejos de forma competitiva e rentável.
Nos dias de hoje, Marketing deixou de ser um diferencial para tornar-se
obrigação dentro das estratégias empresariais. Neste contexto, soluções
tradicionais de marketing como propaganda e promoções de vendas, ou mesmo
estratégias de relações públicas, convivem hoje com a necessidade de contribuir
ativamente para o sucesso dos objetivos nas organizações.
Vários autores já tentaram alcançar um conceito definitivo e completo
acerca do marketing, nesse sentido apresenta-se na seqüência as idéias de
alguns autores a respeito do marketing.
Drucker (apud ROCHA, 1987, p. 21) afirma que “marketing é o processo
através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades
humanas”.
Já Levitt (apud ROCHA, 1987, p. 21) ensina que “é o processo de atrair e
manter clientes”.
17
Para Kotler (apud Rocha, 1987 p. 21), marketing “é uma orientação da
administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do
consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos objetivos e às
responsabilidades da organização”.
Estes três autores variam suas definições, começando por um processo
social, passando pela associação especifica do processo de troca, até a visão de
Marketing como um instrumento gerencial. Isto mostra que o Marketing, como
objeto de estudos, é bem novo e que seus conceitos não têm definições
claramente delimitadas, permitindo sempre novas e diferentes concepções. Essa
diferença de definição se dá pela dinâmica de mercado. Em virtude da acirrada
concorrência, as empresas devem se ajustar a cada dia, para não serem
ameaçadas de perderem suas posições e seus clientes.
Em outra vertente Kotler (1996, p. 25), afirma que “Marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Hoje, se está inserido em um mercado muito atuante e competitivo, onde
as empresas tem a necessidade de desenvolver novas soluções e métodos de
trabalho mais eficazes.
Marketing é definido como aquilo que fazemos para conseguir que mais
consumidores usem mais serviços ou comprem mais produtos, para que sejam
satisfeitas mais necessidades mais freqüentemente. (SKACEL, 1992).
O pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos humanos. As pessoas necessitam de alimento, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços básicos (KOTLER, 1996, p.25).
Entende-se assim, que o caminho para o sucesso de uma empresa está no
fortalecimento dos relacionamentos com seu público, criando elos e rotinas que
melhoram a imagem das empresas, aumentando a qualidade percebida e
garantindo assim, a superação de suas tão desejadas metas comerciais e
financeiras.
Segundo Kotler (1996, p.61), “Marketing é a arte de atrair e manter clientes
rentáveis”. Para este autor, um cliente perdido representa mais do que a perda da
18
próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele
cliente para sempre, sem contar o custo de reposição daquele cliente. O custo
incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior do que o custo para
manter um cliente atual satisfeito.
Nesse sentido, conforme as definições dos teóricos ou profissionais da
área citados anteriormente, o marketing pode ser um processo social, um
processo de troca, ou ainda, uma ferramenta organizacional voltada para gestão.
Dessa forma, pode-se entender então, que marketing é um conjunto de
procedimentos, ou seja, um sincretismo de atos, idéias e atitudes que visam o
melhor ajuste entre a demanda dos consumidores e a oferta dos produtos de uma
determinada empresa.
Assim sendo, para se chegar à definição de marketing, é necessário
examinar o que ele faz, isto é, o que ele proporciona para a empresa.
2.1.1 O que faz o Marketing
O marketing busca obter o melhor ajustamento entre os segmentos de
oferta e demanda isto porque o marketing parte da idéia de que tanto a oferta
quanto a demanda são heterogêneas, onde cada empresa vive imersa no
trabalho de melhor ajustamento entre a oferta de seu produto a um grupo de
consumidores no mercado.
Ao abordar o que o marketing faz, Churchill (2005, p.4) afirma que o
“marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Com esta definição, entende-se, que cada empresa, mesmo oferecendo o
mesmo tipo de produto, baseia-se num diferencial para conquistar o mercado e
vencer seus concorrentes, e é o marketing que fornece as ferramentas para
permitir que a empresa cultive esse diferencial e alcance seu objetivo, qual seja,
estabelecer-se no mercado.
Em outra perspectiva, Churchill (2005, p. 4), afirma que “a essência do
marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes
participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para
ambos”.
19
Já Cobra (1997, p. 23) entende que “marketing é o processo na sociedade
pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada
ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição
física de bens e serviços”.
Dessa forma, conclui-se que o sucesso da empresa não está somente na
sua atitude frente aos concorrentes, ou na melhor apresentação de seus produtos
aos consumidores, ele depende diretamente da interação com o comportamento
do mercado, ou seja, a empresa deverá estar sempre se atualizando, observando
o comportamento de clientes e concorrentes e apresentando seus diferenciais.
Neste sentido, o marketing constitui uma ferramenta primordial para permitir o
perfeito sincronismo entre a empresa e o mercado.
Em perspectiva similar, Churchill (2005, p 10) ensina ainda que “a visão de
que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de
seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas”.
Neste ínterim, a empresa está permanentemente ameaçada de perder
espaço no mercado devido à mudança do ambiente; ou à mudança no
comportamento dos consumidores; ou ainda, devido à mudança na ação dos
concorrentes.
2.1.2 O Ambiente
O mercado consumidor não sofre alterações somente pela mudança de
preferências dos clientes, ou da atitude da concorrência, mas também do
posicionamento político do governo, das crises econômicas internas e externas,
mudanças na legislação, esses, entre outros fatores afetam disponibilidade
financeira dos agentes que interagem com o mercado.
Mckenna (1999, p. 7) entende que, para obter sucesso no mercado “os
profissionais de marketing precisam acompanhar as mudanças impostas pelas
novas formas de comercialização e devem estar preparados para modificar seus
planos à medida que o mercado for se modificando”.
Ou seja, seu sucesso depende do seu posicionamento frente às mudanças
do mercado. Desta forma, se a empresa não se ajustar às alterações deste
ambiente, pode significar a sua ruína. Para tanto, não basta somente saldar seus
credores e se manter solvente, mas tomar uma atitude quanto ao futuro.
20
Mckenna (1999, p. 13) diz que:
o posicionamento é vital para o sucesso do marketing. Todo marketing – merchandising, publicidade, fixação de preços, embalagem, distribuição, relações públicas, nasce do posicionamento. Se os produtos de uma companhia estão mal posicionados, o resto da sua estratégia de marketing será inútil.
Isto pode significar uma mudança de público alvo, uma alteração do ramo
de atividade, ou mesmo, uma total reestruturação da empresa. Para tanto, todos
os fatores mercadológicos deverão ser minuciosamente estudados, assim como
ensina Mckenna (1999, p. 15) “as empresas não podem concentrar-se em
promoções e em publicidade. Precisam compreender a estruturas do mercado,
para que depois possam desenvolver relações estratégicas com outras
companhias de importância vital no mercado”.
Ressalta-se que estas relações são mais importantes as vezes, que as
ofertas de preços e investimentos maciços em tecnologias, pois ajudam a formar
bases sólidas capazes de sustentar a empresa frente às mudanças no mercado.
2.1.3 Comportamento dos consumidores
Outra importante variável no comportamento do mercado, e também
constitui no objetivo das empresas fornecedoras, é o comportamento dos
consumidores.
Mckenna (1992, p. 3) afirma que “com o desenvolvimento da tecnologia e o
aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e
começaram a se voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova
disposição em modificar seu produto de modo a atender às exigências dos
clientes”.
Na mesma linha, Drucker (1996, p. 231) lembra que “existem
oportunidades enormes, porque as mudanças são oportunidades. Mas não há
previsibilidade. É certo que irá acontecer o inesperado; mas é impossível prever
onde, quando ou como”.
Convém enfatizar que são vários os fatores que motivam a alteração da
preferência dos consumidores. Em meio ao caos no clima devido ao aquecimento
21
global, o consumidor começa a preferir produtos ecologicamente corretos, o que,
com certeza, irá influenciar o mercado a médio e longo prazo.
Mckenna (1992, p. 3) afirma ainda que:
o marketing é orientado à criação, e não ao controle de marcado; baseia-se na educação desenvolvimentalista, no aperfeiçoamento incremental, e no processo contínuo, e não na simples tática para conquistar fatia de mercado, ou em eventos únicos. E o que é mais importante: baseia-se no conhecimento e na experiência existentes na organização.
Ressalta-se ainda, que a evolução tecnológica de alguns produtos faz com
que o consumidor opte por ter um bem que dure pouco, mas que seja mais
barato, do que um produto caro que dure para toda vida e que, em alguns meses,
tornara-se obsoleto, o que acontece com os eletro-eletrônicos e equipamentos de
informática.
Por outro lado, existem produtos que, independentemente do preço, são
consumidos com base na produção da marca, isto é, com investimento em
qualidade e publicidade, conquistam clientes que se tornam fiéis a determinado
produto.
As alterações no poder aquisitivo de determinada classe social pode
também intervir em seus hábitos, o que, normalmente, quando a crise se esvai,
retomam os mesmos costumes anteriores.
Drucker (1996, p. 231) explica que,
vivemos em uma época muito turbulenta, não porque haja muitas mudanças, mas porque as coisas se movem em muitas direções diferentes. Nessa situação, o executivo eficaz precisa ser capaz de reconhecer e crescer com as oportunidades de aprender e atualizar constantemente sua base de conhecimentos.
Assim sendo, as alterações que influem no mercado podem ser
transitórias, que não modificam as preferências dos consumidores, ou
permanentes, que influem permanentemente o comportamento dos
consumidores.
A empresa, neste ínterim, precisa estar preparada para lidar com essas
mudanças, transformando-se, oferecendo o que o consumidor precisa naquele
momento, sem, no entanto, deixar de se preparar para o futuro.
22
2.1.4 A Importância do Cliente
Conforme Aaker, Kumar e Day (2004, p.713), “a conquista de clientes é
apenas o primeiro passo da construção de um negócio bem-sucedido. O próximo
passo – e o mais importante – é administrar e manter esses clientes”.
As empresas que têm maior probabilidade de ter sucesso são aquelas que
se preocupam com as expectativas, desejos e necessidades do cliente, e se
equipam melhor que seus concorrentes para satisfaze-los. (HOOLEY e
SAUNDERS, 1996).
Desenvolvimento do relacionamento com clientes. O entendimento dos gostos e preferências de seus clientes, de maneira individualizada, é a base de marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento combina elementos da propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto para gerar formas mais eficazes e eficientes de atingir os consumidores. Ele centra-se no desenvolvimento de um relacionamento contínuo com os clientes, por meio de uma família de produtos e serviços relacionados (Aaker, Kumar e Day 2004, p.722).
Em tempos recentes, é necessário que as empresas tenham um
conhecimento aprofundado dos seus clientes, a fim de poder oferecer sempre o
produto certo para o cliente certo.
Manter clientes exige que as empresas e organizações demonstrem
cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra. Esse cuidado e
interesse fazem parte do pós-marketing porque aplica princípios de marketing aos
clientes após eles terem comprado bens ou serviços de uma empresa. (VAVRA
1993, p. 33).
Outro aspecto a ser destacado, é quanto ao valor que as empresas devem
dar aos clientes atuais. Além da perda de oportunidades de negócios, estudos
mostram o tremendo potencial destrutivo dos clientes insatisfeitos.
Segundo Vavra (1993, p.30), “um cliente insatisfeito pode ser mais
prejudicial do que parece; um cliente magoado pode transmitir suas queixas a
outros nove clientes atuais, multiplicando por nove o grau de insatisfação”.
Nos objetivos das organizações, é dada igual importância tanto para
manter clientes atuais como para conquistar novos. Manter clientes é algo muito
23
diferente, que exige um conjunto diferente de atividades de marketing. (VAVRA,
1993).
No passado, o marketing de conquistar e manter clientes era feito paralelamente. Venda e serviço faziam parte do mesmo relacionamento fornecedor-cliente... Entretanto, à medida que amadurecemos em uma sociedade mais móvel, industrializada e tecnocrática, surge uma distinção entre a venda e as atividades pós-venda... Relegamos a segunda metade da venda para os “departamentos de reclamações, de serviços e de garantia”. (VAVRA. 1993, p. 31).
A interpretação do comportamento do consumidor envolve uma
abordagem interdisciplinar de conhecimento de economia, psicologia, psicologia
social, sociologia, antropologia, do estado físico social, de inteligência, até mesmo
da física, da engenharia, da pesquisa operacional e da matemática. (COBRA,
1997).
Segundo Skacel (1992, p.7) “as decisões e atividades de marketing
precisam ser orientadas para o consumidor que está adquirindo o produto ou
serviço”, preocupando-se basicamente com:
• O que o cliente que.
• Quando ele quer.
• Onde ele o quer.
• Como ele quer compra-lo.
• Quanto ele está disposto a pagar.
De acordo com Hooley e Saunders (1996, p.139), “uma maneira útil para
abordar a definição de clientes é reconhecer a existência de cinco papéis
principais em muitas situações de compra”:
• O iniciador, que é a pessoa que inicia a pesquisa de uma solução para
o problema do cliente;
• O influenciador, que é a pessoa que pode, de alguma maneira,
influenciar a decisão de compra;
• O decisor, que é a pessoa que tomará efetivamente a decisão sobre
que produto ou serviço comprar, considerando as opiniões do iniciador e
do influenciador;
24
• O comprador, que é a pessoa que efetivamente compra o produto ou
serviço;
• O usuário, que é a pessoa que consome o que é oferecido.
Hooley e Saunders (1996, p.139) afirmam que, “todos estes papéis, são
desempenhados pelas mesmas pessoas, mas a identificação de cada papel
separadamente poder ser um passo importante para enfocar com mais precisão
as atividades de marketing”.
2.1.5 A postura dos Concorrentes
A ação dos concorrentes talvez seja o melhor estímulo para fazer uma
empresa se aprimorar, conquistar novos mercados, diversificar seu segmento.
Assim, apresentar um diferencial para os consumidores pode representar a
permanência ou não no mercado.
Lodish (2002, p. 11) diz que:
as estratégias e as táticas de marketing ajudam a orientar o desenvolvimento dos produtos e serviços que o mercado deseja, auxiliam a direcionar as ofertas da empresa aos clientes certos, disponibilizar o produto ou serviço para o cliente, ajudando a assegurar que os clientes percebam o valor incremental da oferta como seno do melhor que a dos concorrentes e, assim, paguem o valor agregado.
Frente à globalização, hoje uma empresa pode alcançar qualquer mercado
do mundo. A publicidade, uma eficaz e eficiente rede de parcerias, um bom
produto ou serviço é primordial para a sobrevivência. Um produto de Hong Kong
pode hoje competir com um produto nacional de uma empresa pequena e, às
vezes, por um preço muito mais acessível.
Lodish (2002, p. 3) afirma que “estar à frente da concorrência significa que
a empresa pode vender mais, com maior facilidade, e/ou praticar preços maiores
e/ou ter custos menores que as empresas normais”. E afirma ainda que “se a
empresa puder encontrar um meio para permanecer continuamente à frente da
concorrência, então a empresa provavelmente oferecerá a seus proprietários
retorno superiores aos normais”.
25
Para acompanhar estas mudanças mercadológicas, Mckenna (1992, p. 4)
afirma que, “a empresa precisa dominar uma escala de conhecimentos: da
tecnologia pertinente; da concorrência; de seus clientes; das novas fontes de
tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e de sua própria
organização, recursos, planos e formas de fazer negócio”.
Neste sentido, Lodish (2002, p. 11) afirma que “o marketing é a ferramenta
que o empreendedor precisa para ajudar um produto ou serviço a ser considerado
como melhor do que a concorrência nos seus segmentos-alvo”.
Por isso, o consumidor precisa acreditar e saber que o produto que está
comprando tem melhor qualidade, preço acessível, e que oferece maior vantagem
em relação ao concorrente.
2.2 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Ao analisar a interação entre empresas e consumidores, podemos
identificar três orientações básicas, conforme ensina Rocha (1987, p. 27): a
orientação para o produto; a orientação para a venda; e a orientação para o
marketing.
2.2.1 Orientação para o Produto
Neste tipo de abordagem, o que se considera é o produto como bem
essencial e indispensável e não como uma necessidade do cliente.
Churchill (2005, p. 6) afirma que “a orientação para o produto centra-se nos
produtos e em como fabricá-los com eficiência. O papel do marketing orientado
para o produto é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser
comprados”.
Esta técnica era utilizada num mercado onde não há uma oferta
diferenciada, ou quando não há uma quantidade suficiente de bens para atender
a demanda, conforme salienta Churchill (2005, p. 7), “quando a demanda por
produtos e serviços é bem maior do que a oferta, uma orientação para produção
pode ser adequada”.
Pode auxiliar a combater a falta de conhecimento de um modo geral,
melhorar a qualidade dos produtos e serviços através da qualificação da mão-de-
26
obra, o que diminui a força da concorrência, assim como as falhas na
comercialização e nos produtos. Pessoas mais capacitadas possuem mais
facilidade para obter informações, encontrar novas formas de aumentar os lucros,
planejar, organizar, controlar, tomar decisões melhores, delegar e compartilhar as
informações, pensar a longo prazo, pesquisar, conhecer e melhorar o sistema de
custos da empresa, bem como participar no mercado externo. Todas essas
melhorias auxiliam na manutenção e captação de clientes e vendas (KOTLER,
1998).
O desenvolvimento de pessoas não é tarefa de marketing propriamente
dita, mas imprescindível para a implantação das suas estratégias. As pequenas
empresas possuem uma informalidade comportamental maior com os
funcionários, criando a situação ideal para comprometê-los com os objetivos de
marketing e motivá-los na busca de aperfeiçoamento profissional.
Rocha (1987, p. 27) ensina que:
a orientação para o produto segue a lógica do fabricante e não a do consumidor. Ao invés de olhar para que o consumidor está querendo, focaliza o que o fabricante tem a oferecer. A ênfase das empresas que seguem essa orientação está na qualidade e nos aspectos técnicos do produto, na melhoria dos processos de produção e no controle de custos.
Todavia a empresa que, por qualquer motivo, encontra-se em posição de
cartel ou de uma liderança muito segura, não pode se esquivar de acompanhar a
tendência do mercado, para não perder espaço, seja por uma nova moda, ou por
uma evolução tecnológica. Num mercado globalizado, onde todos estão dispostos
a ganhar espaço e lucros, nenhuma situação é imutável e nenhum produto está
totalmente seguro quanto às ações dos concorrentes e da alteração da
preferência dos clientes.
2.2.2 Orientação para as Vendas
A empresa que se baseia nesta prática, visa única e exclusivamente na
quantidade de vendas do seu produto. É um enfoque específico em uma postura
propagandista com o propósito único de gerar vendas para a empresa em curto
prazo; mesmo que isso acarrete clientes insatisfeitos a longo prazo.
27
Churchill (2005, p. 7) diz que “uma orientação para vendas envolve a
concentração das atividades de marketing para venda de produtos disponíveis.
Ela normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior que a
demanda”.
De acordo com Las Casas (1999), a etapa de cortesia é essencial para que
o vendedor desperte a atenção de seus compradores. A cortesia é um fator
fundamental para que os colaboradores efetuem um bom atendimento.
Rocha (1987, p. 29) aponta algumas condições que podem permitir que a
empresa se estabeleça no mercado adotando esta política, são elas:
- Quando o mercado é de vendedores e as empresas ‘ditam’ aos clientes as condições pelas quais estão dispostas a vender seus produtos; - Quando as empresas concorrentes adotam essa mesma orientação, de tal forma que o consumidor, ainda que insatisfeito, não dispõe de alternativas; - Quando a sociedade não está organizada um movimento de consumidores, de forma a coibir os abusos de fabricantes e/ou comerciantes; - Quando o produto em questão é de compra altamente infreqüente e os sistemas de produção e de distribuição são atomizados, não havendo penalidades para o vendedor, nem possibilidades de o consumidor obter informações prévias sobre o mesmo ou sobre os serviços que pretende adquirir.
Em regiões pouco desenvolvidas, devido à própria realidade, há uma maior
possibilidade de se adotar esta postura com chances maiores de sucesso.
Para Lobos (1993), a qualidade de um serviço avaliada pelo cliente é
determinada por três fatores: desempenho, atendimento e custo.
Churchill (2005, p.7) entende que:
a orientação para vendas envolve a concentração das atividades
de marketing na venda dos produtos disponíveis. Ela normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda.
Nesse sentido, dependendo do segmento que a empresa atua, é
perfeitamente possível adotar esta orientação sem afetar sua imagem na
sociedade. Tal afirmativa é verdadeira, porque podemos vislumbrar uma enorme
quantidade de redes de lojas populares, lojas de departamentos, que aplicam esta
política e estão muito bem colocadas no mercado.
28
2.2.3 Orientação para o Marketing
A essência do marketing está no atendimento das necessidades do
consumidor a longo prazo, conforme reconhecem vários autores. Para tanto, a
empresa deve direcionar toda sua estrutura para proporcionar ao cliente a maior
satisfação.
Neste sentido, Rocha (1987, p. 31) afirma que:
...as empresas mais bem sucedidas perceberam que a essência de um negócio é usualmente um conceito, uma filosófica, uma política, um talento, uma orientação para o mercado, uma capacidade de satisfazer determinada necessidade do consumidor. Raras vezes tal essência se encontra em determinado produto, processo, conjunto de procedimentos ou matérias-primas.
Na mesma concepção, Churchill (2005, p. 9) define orientação para o
marketing como “uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as
necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para
satisfazê-los”.
Sendo assim, além de focar sua estrutura e suas estratégias nos clientes, a
empresa precisa volver-se para a política de marketing em toda sua estrutura. Isto
é, a propaganda, a política de vendas, os preços, tudo deve estar interligado e
direcionado para atitudes que, da melhor forma possível, satisfaçam os clientes.
Levitt (apud ROCHA, 1987, p. 31) chama a atenção para o risco do
‘marketing centrífugo:
uma das características mais lamentáveis do marketing moderno é seu caráter fragmentado e centrífugo, isto é, o modo pelo qual os esforços da empresa confundem e afastam os clientes, ao invés de persuadi-los e atraí-los. Com demasiada freqüência, uma empresa insinuará determinada coisa sobre seu produto na propaganda de massa, para logo contradizer-se no ponto de venda, desmentir sua afirmativa com suas táticas de venda direta é arruiná-la com sua política de serviço pós-venda ao cliente.
Entende-se então, que a empresa deve se preparar para conquistar o
cliente no longo prazo. O produto ou serviço oferecido deve conquistar o cliente
para que ele possa retornar a adquiri-lo como também faça uma
propaganda/recomendação positiva a respeito do produto.
29
Churchill (2005, p. 10) diz que “a orientação para o marketing enfatiza a
importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que
os clientes precisam e desejam, como meio de alcançar seus próprios objetivos”.
Ou seja, para aplicar os fundamentos de marketing, a empresa não pode
se calçar de uma ou outra estratégia somente, deve se revestir inteiramente dos
princípios que norteiam a sua orientação para o marketing.
Esta abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. Desta forma, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais (CHURCHIL 2005, p.9).
É importante lembrar de que não existe uma forma única que estanque
processos, procedimentos e princípios a serem implementados em uma
organização para que ela alcance o sucesso.
Cabe evidenciar que, estar orientada para o marketing significa estruturar
cada segmento da empresa para uma única meta: a conquista do cliente. Não
basta somente satisfazê-lo momentaneamente, a empresa precisa que ele além
de satisfeito retorne sempre mais.
Churchill (2005, p. 7) entende que “as chances de sucesso no longo prazo
são ampliadas com uma orientação para o marketing. Essa abordagem depende
de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e
serviços para satisfazê-los”.
Este é um dos caminhos que levam a empresa ao sucesso, a conquista e
permanência do cliente. Ou seja, não importa quantos clientes a empresa
conseguiu atrair com determinado produto, mas quantos desses clientes voltarão
a adquirir o mesmo produto no futuro.
Ao centrar-se apenas em seus clientes, a empresa pode deixar de dar a
atenção para outros grupos essenciais e da qual depende diretamente, como
funcionários e fornecedores, além de não enfatizar a capacidade dos
concorrentes de também satisfazerem os desejos dos clientes de forma mais
efetiva e eficiente, fornecendo pouca orientação de como colocar em prática seus
fundamentos. Ou seja, a aplicabilidade de apenas um ou outro tipo de orientação
30
pode deixar a empresa com uma visão distorcida dos procedimentos a serem
aplicados para alcançar seus objetivos.
Churchill (2005, p. 10) ensina que “o marketing voltado para o valor é uma
orientação para se alcançar objetivos, desenvolvendo valor superior para os
clientes. Ele é uma extensão da orientação para o marketing que se apóia em
vários princípios e pressupostos sobre os clientes”.
Churchill (2005, p.10) procura superar essas deficiências apontando um
conjunto de complementos para a orientação ao marketing, na qual o “define
como o marketing voltado para o valor”, apontando assim algumas de suas regras
fundamentais, quais sejam:
• Princípio do cliente: O marketing voltado para o valor tem o cliente
como foco principal do negócio. Assim sendo, as empresas devem
compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e
como se compram e usam seus produtos e serviços. O marketing voltado
para o valor centra-se nas maneiras de criar valor para os clientes, por
meio de uma rede de relacionamentos.
Esta rede de relacionamentos pode ser direta, quando o profissional tem
todos os dados dos clientes, ou quando os clientes adquirem com
freqüência os produtos, ou ainda, quando têm alto preço unitário ou alta
margem de lucros; ou indireta, quando os produtos e marcas têm
significado para os clientes por um período prolongado.
• Princípio do concorrente: Churchill (2005, p. 11) lembra que “os
profissionais de marketing devem considerar não só o valor que seus
produtos e serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor
superior em relação aos produtos e serviços dos concorrentes”. Ou seja, o
potencial de superação dos concorrentes deve servir como balizamento e
estímulo para aprimorar a sua capacidade de satisfazer o cliente. Isto
significa dizer que, não se pode permitir que os concorrentes encontrem
espaço no mercado oferecendo/suprindo as possíveis necessidades dos
clientes, necessidades, estas, que poderiam ser supridas pela empresa. O
poder do concorrente deve ser sempre o estímulo para a própria superação
e aprimoramento.
31
• Princípio pró-ativo: Churchill (2005, p. 11) diz que “o marketing voltado
para o valor reconhece que a sociedade dá às organizações e aos
profissionais de marketing o direito e a responsabilidade de sobreviver e
alcançar sucesso alterando relações ambientais”. Ou seja, os profissionais
de marketing voltado para o valor não ficam esperando que seu produto
seja notado no mercado e não ficam simplesmente esperando mudanças
nos mercados e no ambiente para então reagir a elas, mas, conforme
ensina Churchill (2005, p. 11), “reconhecem que as organizações são e
devem ser tanto reativas como proativas em suas atividades de marketing”.
Na prática, tentam influenciar os clientes a comprarem seus produtos e
serviços.
• Princípio interfuncional – O profissional de marketing deve ter em mente
que, apesar de orientar a empresa, ele não pode ser responsável por todos
os setores da empresa. Isto é, o profissional de marketing deve fazer parte
da empresa e estar inteiramente interligado com todos os seus grupos
funcionais.
Churchill (2005, p.12) ensina que “o marketing voltado para o valor
reconhece a necessidade de que o pessoal de marketing interaja
continuamente com outros grupos funcionais” assim sendo, considerando
que a empresa tem um único objetivo, qual seja alcançar o melhor
resultado com a maior eficiência, todos os integrantes dos diversos grupos
funcionais devem estar voltados para atender esses mesmos objetivos, ou
seja, a razão de existir do colaborador deve estar diretamente sintonizada
com a razão de existir da empresa.
• Princípio do Stakeholder – Churchill (2005, p. 13) define Stakeholder
como “indivíduos e grupos que também têm interesse nas conseqüências
das decisões de marketing das organizações e podem influenciá-las”.
Assim sendo, este princípio considera o impacto das atividades de
marketing sobe outros grupos interessados nas atividades da empresa.
Mesmo que a atenção do marketing voltado para o valor esteja voltada
para o cliente, o profissional de marketing não pode ignorar as relações
com os diversos grupos com a qual a empresa interage, tais como:
clientes, concorrentes, proprietários, fornecedores, financiadores, o
32
governo, funcionários e a própria sociedade. Ou seja, a empresa deve
manter o melhor relacionamento com os grupos com as quais se relaciona.
Churchill (2005, p. 10) entende que “o marketing voltado para o valor é
uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor
superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização”.
Assim sendo, com base nesses princípios, podemos concluir que o
marketing voltado para o valor pressupõe todo o conjunto de fatores que levam o
cliente a escolher determinado produto, ou seja, entre uma opção e outra
oferecida no mercado, o cliente sempre vai preferir a que melhor atender sua
necessidade, isto é, o produto que apresenta o maior valor.
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Conforme Aaker, Kumar e Day (2004, p.722), “os principais elementos
básicos que incorporam um processo de marketing de relacionamento são”:
• Identificação e construção de um banco de dados de clientes atuais,
que registra e faz referências cruzadas com uma grande quantidade de
informações demográficas, de estilo de vida e hábitos de compra.
• Enviar mensagens diferentes a esses indivíduos por meio de canais de
mídia novos ou já estabelecidos, com base nas preferências e
características de cada consumidor.
• Fazer o rastreamento de cada relacionamento para monitorar o custo
da conquista do cliente e o valor vitalício de suas compras.
É possível verificar que as empresas encontram uma difícil tarefa, que é
manter a fidelidade dos seus clientes. Portanto um plano de marketing de
relacionamento é essencial para conquistar a fidelidades do consumidor, bem
como sua rápida aceitação de novos produtos.
Já os autores Hooley e Saunders (1996, p.12) afirmam que “é necessário
que a filosofia de marketing não esteja disseminada só na diretoria e alta
gerência, ou apenas no departamento de marketing, mas que permeie toda a
organização”.
33
Diante do que afirmam estes autores, é possível entender que um plano de
marketing de relacionamento não se restringe só à concepção de estratégias e
conhecimentos das novas tendências. Depende também da interação de todas as
pessoas que fazem parte da empresa, independente de cargo ou função.
Segundo Vavra (1993 p.55), “um banco de dados de clientes ajuda a
implementar pós-marketing de diversas maneiras”, conforme poderemos ver:
• A tecnologia de computador está equipada para administrar a vasta
quantidade de dados que a empresa precisa para interagir com seus
clientes de maneira verdadeiramente personalizada.
• Um “diálogo” verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir
interações contínuas, identificando mudanças no ato de compra e
permitindo à empresa antecipar mudanças futuras.
• O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer quem
tem comprado um produto, como ele satisfaz o consumidor e quaisquer
mudanças enriqueceriam o desempenho do produto.
Entende-se então que os esforços de marketing tornam-se tanto mais
eficientes como eficazes, porque a empresa está hábil para identificar seus
clientes mais importantes e daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço
adequado no tempo correto.
Noutra vertente, Cobra (1997, p.49) afirma que “a avaliação da capacidade
competitiva de uma organização deve ser um exercício permanente, pois uma
acomodação, por mais ligeira que seja, pode ser desastrosa”.
O objetivo do marketing de relacionamento é a retenção de clientes. Relacionamentos são construídos sobre familiaridades e conhecimentos. A empresa do futuro restabelecerá relacionamentos “pessoas” com clientes por intermédio de bancos de dados detalhados e interativos. O desafio é definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e daí agir sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais em marketing (VAVRA 1993, p.45).
Para Lovelock e Wright (2002), da qualidade do relacionamento entre
empresa e cliente é que nasce a fidelidade, que é a vontade de um cliente de
continuar prestigiando uma empresa durante um período prolongado de tempo,
comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e
34
preferivelmente exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da
empresa a amigos e colegas. Essa fidelidade, porém, não pode ser tomada como
certa, pois ela só continuará enquanto o cliente achar que está recebendo valor
melhor (inclusiva qualidade superior em relação ao preço) do que poderia ser
obtido pela troca para outro fornecedor.
As empresas que trabalham o marketing de relacionamento conseguem se
aproximar mais dos clientes e levá-los a fidelização. Isso acontece com maior
facilidade em relação à empresa focada no cliente, que busca produtos para o
consumo, diferentemente da empresa focada no produto, que busca clientes para
seus produtos.
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que
afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca.
Kotler (1998, p. 163) destaca como “fatores predominantes que influenciam
o comportamento do consumidor, os fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos”. Fatores estes, que agem de forma simultânea de maneira que torna
complexa a identificação do fator predominante em uma decisão de compra.
Na atualidade, onde vivemos em meio a um mercado cada dia mais
competitivo, o conhecimento destes fatores é fator essencial na busca da melhor
vantagem competitiva pelas empresas e organizações.
Sandhusen (1998, p. 48) afirma que o conhecimento dos fatores que
interferem no comportamento de compra é “fundamental para a compreensão das
necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinação de
mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição de
estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados”.
2.4.1 Fatores Culturais
Os fatores culturais “exercem a mais ampla e profunda influência sobre o
comportamento do consumidor” conforme preceitua Kotler (1998, p.162)
Kotler (1998, p. 162), ainda subdivide os fatores culturais de três formas:
cultura, subcultura e classe social.
35
• A Cultura se refere a todos os aspectos gerais da realidade social que
permeia o indivíduo. Neste sentido, Santos (1994, p.7) afirma que a
“cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e
seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência
e o modo de ver o mundo”. Assim sendo, segundo a visão deste autor,
deve-se considerar a humanidade e toda a sua riqueza e diversidade.
Kotler (1998, p. 162), por sua vez, entende que “cultura é o determinante
mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Isto
por que as pessoas que fazem parte de determinado grupo social
absorvem os valores, percepções, preferências e comportamentos por
meio da interação com a família e com outras instituições que interferem
em seus costumes de consumo.
• A Subcultura, Kotler (1998, p. 162) entende que “cada cultura consiste
em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e
socialização para os seus membros”. Estas subculturas podem incluir as
nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas, por
exemplo. Isto significa dizer que, dentro da sociedade como um todo,
existem vários segmentos que influenciam os costumes e as preferências
de determinada pessoa. Ou seja, conforme o indivíduo interage com certos
grupos sociais, sua forma de percepção do ambiente vai se adaptando a
essas mudanças.
• Já a Classe Social, Kotler (1998, p. 163) entende por classe social as
“divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que
são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamentos similares” e acredita que as pessoas
apresentam preferências distintas conforme a classe social a que pertence.
As classes sociais não refletem apenas o poder aquisitivo de determinada
família, mas também na posse de bens de consumo duráveis, instrução dos
membros da família, presença de empregados domésticos, atividades de lazer,
entre outros.
36
2.4.2 Fatores Sociais
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado
por fatores sociais. Kotler (1998, p. 164) apresenta como fatores sociais os grupos
de referência, família e papéis e posições sociais:
Churchill (2005, p.160) aponta “aqueles grupos de pessoas que influenciam
os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”.
Em outra vertente, Kotler (1998, p. 164) entende que “os grupos de
referência de uma pessoa compreende todos os grupos que têm influência direta
(face-a-face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa”.
Os grupos de influência direta, também chamados de grupos primários,
são aqueles que a pessoa interage continua e informalmente, como família e
amigos. Já os grupos de influência indireta, por sua vez denominados também
como grupos secundários, tais como profissional e religião, há uma interação
mais formal e impera regras.
Os grupos de referência instigam o comportamento dos indivíduos na
medida em que estimulam à mudança de comportamento e estilo de vida;
influenciam as atitudes ou, ainda, no desejo de alcançar e fazer parte de um
determinado grupo.
Churchill (2005, p. 163) lembra ainda que “na maioria dos casos, os grupos
de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os
consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se
preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo”.
De acordo com Kotler (1998, p. 167) “os membros da família constituem o
grupo primário de referência mais influente” sobre determinada pessoa.
As empresas precisam se atentar para identificar qual o membro da família
tem, normalmente, maior influência na escolha de determinado produto. Solomon
(2002, p. 95) lembra ainda que “a organização familiar tradicional está diminuindo
e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior
em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social”.
Portanto, a determinação dos papéis de cada membro na compra de
determinado produto ou serviço é fundamental para que as empresas alcancem a
eficiência e permanente competitividade no mercado.
37
Dentre os vários grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo
de suas vidas, elas acabam por assumir diferentes papéis e posições sociais.
Kotler (1998, p. 168) afirma que “um papel consiste em atividades que se
espera que uma pessoa desempenhe”. Neste sentido, é certo que as pessoas
irão escolher produtos que comuniquem seu papel e sua posição na sociedade.
Churchill (2005, p. 169) por sua vez, entende que “as pessoas de
diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas
roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de
comunicação e padrões de gastos e poupanças”.
2.4.3 Fatores Pessoais
Dizem respeito às características particulares da pessoa, ou seja,
momentos e experiências pelas quais um indivíduo está passando e que acabam
por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo.
Kotler (1998, p. 168), apresenta “cinco elementos que constituem os
fatores pessoais, quais sejam: idade e estágio do ciclo de vida; ocupação;
condições econômicas; estilo de vida e personalidade”:
a) Idade e estágio do ciclo de vida:
Salienta Kotler (1998, p.168) “que as necessidades e os desejos das
pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill (2005,
p.162) comentam a existência dos ciclos de vida familiar, isto é, “conjunto de
estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a
capacidade de satisfazê-las”.
b) Ocupação:
Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de
empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande
veleiro”, exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores
influencia seus padrões de consumo.
c) Condições econômicas:
Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes
em relação às despesas versus poupança. Eis, de forma resumida, os elementos
que determinam as condições econômicas, as quais, tendo-se por base Kotler
(1998), afetam diretamente a escolha de produtos.
38
d) Estilo de vida
É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e
opiniões. Segundo Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no
mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos
consumidores reais e potenciais dos mesmos.
e) Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu
comportamento de compra.
Richers (1984, p.49) afirma que “a personalidade de um indivíduo é
composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes,
crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e
normas culturais”.
De acordo com Kotler (1998, p. 172), “a personalidade é uma variável
importante para análise do comportamento do consumidor”. Contudo, é
necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações fortes
entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca.
2.4.4 Fatores Psicológicos
Segundo Pinheiro et al. (2004), os fatores psicológicos são quando o
consumidor é visto de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas
características psicológicas.
Os fatores psicológicos muitas vezes são negligenciados pelas empresas
que não dispõem de profissionais capacitados para interpretá-los e conhecê-los
mais profundamente (Churchill 2005).
Neste sentido, na maioria das vezes aqueles que lidam mais diretamente
como o consumidor, também não estão preparados e se prendem ao preço do
produto, considerando-o como fator determinante na decisão de compra.
Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente, mas também o serviço,
como, por exemplo, o bom atendimento.
Fatores psíquicos também influenciam a decisão de compra por
determinadas marcas de produtos independentes de seu preço. O preço elevado,
muitas vezes, acaba sendo o fator determinante que leva à aquisição daquele
39
produto e não de outro mais barato, na medida em que atua elevando a auto-
estima de quem o utiliza (Churchill 2005).
Segundo Sant’Ana (1989, p. 53)
para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-lo e decisão por determinado produto.
Neste sentido, Kotler (1998, p. 173) afirma que existem quatro importantes
fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação,
percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
2.4.4.1 Motivação
Kotler (1998, p. 173) entende que “um motivo ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para leva uma pessoa a
agir”. Já Schiffman e Kanuk (2000, p. 67) entendem que a motivação “é a força
motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um
estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita”.
A administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006, p.
183), considera três teorias da motivação: a de Sigmund Freud, Abraham Maslow
e Frederick Herzberg.
- Teoria da Motivação de Freud – Kotler (1998, p. 173) explica que “Freud
assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das
pessoas são altamente inconscientes”. Isto significa dizer que um ser humano não
é capaz de entender claramente suas próprias motivações.
- Teoria da Motivação de Maslow – Segundo Kotler (1998, p. 173), esta
teoria se baseia no pressuposto de que “as necessidades humanas são
organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes”.
E acrescenta ainda que “a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing
entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos
consumidores potenciais”.
Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o
comportamento impulsionando o indivíduo a agir. Esta teoria motivacional
40
possibilitaria a compreensão, principalmente, da primeira etapa do processo de
compra assinalado por Sant’Ana (1989, p. 53), qual seja, o reconhecimento da
necessidade.
- Teoria de Motivação de Herzberg – Segundo a pesquisa de Kotler (1998,
p. 174), Frederick Herzberg “desenvolveu uma teoria de dois fatores que distingue
os insatisfatórios, isto é, os fatores que causam insatisfação, e os satisfatórios,
que são os fatores que causam satisfação”. Segundo esta teoria, as empresas
devem, para conquistar seus clientes, primeiro minimizar os fatores que causem
insatisfação no cliente, depois, potencializar os fatores que ocasionem uma maior
satisfação.
2.4.4.2 Percepção
Kotler (1998, p. 174) afirma que a percepção “é o processo pelo qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo”.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 103) definem percepção como o “processo
pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando alcançar
um quadro significativo e coerente do mundo”.
Kotler (1998, p. 175) identifica três processos de percepção: atenção,
distorção e retenção seletivas e alerta ainda que “as empresas devem ser
cuidadosas ao levar esses processos de percepção em consideração ao
desenvolver suas campanhas de marketing”.
- Atenção Seletiva – Há maior possibilidade de que os consumidores identifiquem estímulos que estejam ligados a uma necessidade atual, assim como é mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. - Distorção Seletiva – Inclinação de que os consumidores interpretem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de contrariá-las. - Retenção Seletiva – As pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças (KOTLER 1998, p.175)
41
2.4.4.3 Aprendizagem
Kotler (1998, p. 175) ensina que “a aprendizagem envolve as mudanças no
comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência”.
De acordo com esta concepção, os profissionais de marketing poderiam
desenvolver a procura por um determinado produto associando-o a impulsos
fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
Richers (1984, p. 50) salienta que “o homem é capaz de aprender e alterar
os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência
passada”.
2.4.4.4 Crenças e Atitudes
Cada ser humano é único e possui personalidade distinta. Kotler (1998, p.
176) define crença como “pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre
algo”.
A crença dos consumidores sobre determinados produtos é, sem dúvida,
de interesse das empresas, pois estão relacionadas com a imagem que as
pessoas têm em mente sobre seus produtos ou serviços.
Em conseguinte, Kotler (1998, p. 176) define atitude como “a resistência de
uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos
emocionais e as tendências de ação em relação à algum objeto ou idéia”. Isto é, a
atitude do consumidor é um reflexo de sua posição em relação a determinado
produto ou serviço.
2.5 COMPOSTO DE MARKETING
A dinamização das relações comerciais experimentada pelas empresas na
atualidade oferece inúmeras oportunidades para as empresas, independente da
área de atuação ou do seu porte.
As empresas eficazes são aquelas que conseguem atender às
necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com uma
comunicação eficiente, isto por que os clientes estão exigindo cada vez mais
qualidade em seus produtos.
42
Sendo assim, entende-se que o composto ou mix de marketing é o
conjunto de instrumentos de marketing que a empresa utiliza para atingir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.
Churchill (2005, p. 20) entende como composto de marketing a
“combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes
e alcançar os objetivos da organização”.
Existem várias formas de classificar os diversos instrumentos de marketing,
e a mais conhecida foi difundida por McCarthy e denominada 4P’s: Produto,
Preço, Praça e Promoção.
2.5.1 Produto
Las Casas (1997, p. 167) define produto como o “objeto principal das
relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas
ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. Ou
seja, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado que possa
satisfazer suas necessidades e desejos.
Keegan e Green (1999, p. 319), por sua vez, definem o produto como “um
conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo,
trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário”.
Com base nesta perspectiva os produtos serão competitivos no mercado
se possuírem vantagens suficientes que levem os consumidores a escolhê-los e
comprá-los. Neste sentido, Las Casas (1997, p. 168) afirma que “quanto maior for
a utilidade proporcionada, maior a chance de ser escolhido entre as alternativas
existentes”.
Segundo Lovelock e Wright (2002), para que o produto atenda as
necessidades do cliente, a empresa deverá mostrar com clareza o tipo de produto
oferecido destacando seus atributos.
Las Casas (1999) ressalta que a abordagem do produto é feita pela
demonstração ou comentário do produto com o objetivo de conquistar o cliente.
O posicionamento do produto, conforme definição de Keegan e Green
(1999, p. 324), “é a estratégia de comunicação baseada na noção de “espaço” na
mente; é o ato de colocar uma marca na mente dos consumidores, sobrepondo-a
e opondo-a a outras, em termos de atributos e benefícios oferecidos”.
43
Keegan e Green (1999, p. 324) sugerem algumas estratégias para
posicionar produtos, conforme segue:
• Atributos ou benefícios: “É a exploração de um atributo, beneficio ou
característica em particular que o produto pode oferecer”, conforme
ensinam Keegan e Green (1999, p. 324). Ou seja, é a supervalorização
dos diferenciais que o produto apresenta em relação aos concorrentes.
• Qualidade/preço: Esta estratégia serve tanto para justificar um produto
de alta qualidade e com preço elevado, quanto para um produto de alta
qualidade com baixo custo. Assim, Keegan e Green (1999, p. 325)
entendem que “essa estratégia pode ser concebida como um
‘continuum’ que vai da alta moda/qualidade e preço alto até grande
valor (em vez de “má qualidade”) a preço baixo”.
• Uso ou usuário: Esta estratégia de posicionamento visa criar uma
identidade entre o produto e o consumidor. Assim sendo, Keegan e
Green (1999, p. 325) afirmam que “pode-se ter posicionamento também
descrevendo como um produto é usado ou associando-se a um usuário
ou espécie de usuários”.
• High-tech (Alta tecnologia): Keegan e Green (1999, p. 327) afirmam que
“os computadores pessoais, os equipamentos de vídeo e som e os
automóveis são categorias de produtos para os quais mostrou-se eficaz
o posicionamento por high-tech (alta tecnologia)”. Isto porque embora a
imagem destes produtos seja importante, normalmente são comprados
com base em seu potencial tecnológico.
• High-touch (Alto toque): Keegan e Green (1999, p. 328) lembram que “o
marketing de produtos high-touch exige menos ênfase sobre
informações especializadas e mais sobre a imagem”. Esta estratégia
visa produto que, apesar de terem uma boa qualidade, trazem ao
consumidor um status de riqueza.
2.5.1.1 Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto é representado pelo tempo de comercialização e
44
resultado de vendas que um determinado produto apresenta em sua trajetória no
mercado.
Dias (2006, p. 98) afirma que “o ciclo de vida do produto é uma ferramenta
de decisões de marketing que pressupõe que um produto percorre quatro fases
distintas ao longo de sua presença no mercado: introdução, crescimento,
maturidade e declínio”.
No mesmo sentido, Las Casas (1997, p. 177) afirma que “desde o
momento que o produto é introduzido no mercado até a sua retirada total, ele
passa pelos estágios da introdução, crescimento, maturidade e declínio”.
Em cada uma dessas fases, as vendas e lucros evoluem de modo distinto,
o que instiga a adoção de estratégias de marketing diferenciadas pra cada fase.
Neste sentido, este conceito expressa tão somente que a vida de um
produto no mercado não é eterna, mas que, na maioria dos casos, o produto
passa por diferentes níveis de lucratividade. Entende-se também que é por esta
razão que uma estratégia de marketing que funciona bem para um determinado
produto pode não funcionar para outro.
No mesmo sentido, Kotler (1998, p. 224) afirma que “todos na empresa
sabem que cada produto terá um ciclo de vida, mas não se pode prever de
antemão sua forma e duração exatos”.
Kotler e Armstrong (2003, p. 251) lembram que:
nem todos os produtos seguem o mesmo ciclo de vida. Alguns são lançados e morrem rapidamente; outros permanecem no estágio da maturidade por um longo tempo. Alguns entram no estágio de declínio e voltam para o estágio de crescimento e passam por uma reciclagem por meio de grandes promoções ou reposicionamento.
Esta teoria, do ciclo de vida do produto, pode constituir um instrumento de
previsão para auxiliar o profissional de marketing a utilizar a melhor estratégia de
acordo com a fase do ciclo em que o produto se encontra.
2.5.2 Preço
Las Casas (1997, p. 192) afirma que “o preço ajuda a dar valor às coisas e
representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da
45
alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos
comercializados”. Ou seja, o preço é a quantidade de dinheiro cobrado por um
produto ou serviço produzido.
Keegan e Green (1999, p. 267) ensinam que:
o preço é apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As decisões de preço precisam estar coordenadas com as decisões de projeto, distribuição e promoção do produto, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo.
Keegan e Green (1999, p. 263) lembram ainda que “antes de estabelecer o
preço, a empresa deve decidir qual será sua estratégia para o produto. Se ela
escolheu cuidadosamente seu mercado-alvo e seu posicionamento, então sua
estratégia para o mix de marketing, incluindo o preço, será razoavelmente
descomplicada”.
Dias (2006, p. 103) afirma que “a estratégia de diferenciação visa
desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente
para distinguir seu produto do dos concorrentes”.
Dias (2006, p. 103) lembra ainda que “a diferenciação por preços só é
duradoura e sustentável no médio e longo prazo se a empresa conseguir real
vantagem competitiva em custos e não puder ser imitada pela concorrência”.
Las Casas (1997, p. 192) acrescenta que “uma boa determinação de
preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo
que uma má determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência”.
O mesmo autor complementa que como componente do composto de
marketing, o preço poderá determinar:
- Se a compra será realizada e em qual quantidade;
- Se a comercialização dos produtos será rentável para a empresa;
- Atração da demanda.
2.5.2.1 Objetivos de Preços
Keegan e Green (1999, p. 354) lembra que “os objetivos da fixação de
preços podem variar dependendo do estágio do ciclo de vida de um produto e da
situação de concorrência específica no mercado”.
46
Segundo Keegan e Green (1999), com base na utilização da política de
preços, a empresa poderá alcançar os seguintes objetivos:
• Retorno de investimentos realizados no desenvolvimento do produto ou
em sua comercialização;
• Objetivos de concorrência, que seria a meta que a empresa oferece o
mesmo produto praticando preços menores;
• Preços promocionais, quando a empresa tem uma necessidade
específica, como melhorar a disponibilidade financeira ou combate da
concorrência;
• Fatia de mercado, o que leva o administrador a utilizar a política de
preços para melhor se posicionar no mercado;
• Fluxo de caixa, quando utiliza a política de preços para reaver os
valores investidos no negócio, decidindo se a curto ou longo prazo
trariam um melhor resultado.
2.5.3 Passos para Determinação de Preços
Las Casas (1997, p. 197) aponta alguns procedimentos para estabelecer
os preços dos produtos ou serviços, quais sejam: determinação da demanda e
custos; análise do preço da concorrência; determinação da política de preços;
seleção do método de determinar preço; seleção do preço final.
a) Determinação da demanda - Para poder obter o retorno adequado no
seu negócio, o administrador precisa considerar o nível de demanda de seus
produtos. Existem produtos que, conforme a alteração do preço causa uma
variação na quantidade consumida, a chamada demanda elástica.
O conhecimento da elasticidade da demanda é necessário para munir o
administrador com informações para que possa tomar decisões adequadas em
relação a determinação de preços.
Entender o funcionamento do mercado e prever a relação dos
consumidores pode significar um maior retorno para a empresa, na medida em
que poderá praticar preços mais rentáveis ou identificar a necessidade de reduzir
custos para manter-se mais competitiva no mercado.
47
b) Análise do preço da concorrência – A análise do preço dos
concorrentes é uma ferramenta indispensável para a formulação das estratégias
da empresa. Isto por que, uma empresa, para se colocar e permanecer no
mercado, não pode esquecer de olhar para fora do seu empreendimento, isto é,
para os clientes, fornecedores e concorrência. Observar a concorrência pode ser
um estimulo à superação e aperfeiçoamento, já que, os clientes estão cada vez
mais exigentes e por que não existem mais fronteiras para as empresas atuarem.
c) Determinação da política de preços – Existem vários métodos para a
determinação da política de preços, dependendo do segmento de mercado que a
empresa deseja colocar seu produto. Se o produto a ser comercializado for
homogêneo aos produtos dos concorrentes, ou seja, não tenham um atributo a
oferecer que os diferencie dos produtos concorrentes, a empresa deverá praticar
os preços semelhantes aos concorrentes. Las Casas (1997, p. 202) define esta
política como preços costumeiros, que são “os que os consumidores estão
acostumados a pagar e que a empresa deverá seguir caso pretenda ingressar no
mercado”. Por outro lado, o administrador poderá praticar preços diferenciados
para atender mais de uma fatia de mercado. Ou seja, se for possível a empresa
oferecer produtos mais em conta e outros mais sofisticados, poderá optar por
determinar os preços com base em preços de cada linha de segmento em que
opera.
Os preços psicológicos, por sua vez, dão a impressão ao consumidor de
serem mais vantajosos. A técnica é não usar preços redondos, isto para dar a
sensação de que o cliente está pagando preços menores. Assim, um produto
oferecido por $49,00 será mais atrativo do que se fosse ofertado por $50,00.
Há a possibilidade também de se escolher uma política de preços
determinando os preços que podem ser negociados ou não.
Neste sentido, os preços negociáveis podem ser usados para determinado
segmento, como automóveis e eletrodomésticos, onde a conquista do cliente,
muitas vezes, se dá com a negociação do preço.
Já para determinados segmentos, como supermercados por exemplo, é
impossível operar a negociação de preços, devido ao volume de produtos
comercializados.
d) Métodos de determinação de preços – Muitas empresas estabelecem
os preços a partir dos custos de produção.
48
Assim, conforme ensina Las Casas (1997, p. 204), a empresa poderá
estabelecer os preços com base no custo total-plus, mark-up ou preço geográfico.
No método de custo total-plus, a determinação do preço seria embasado
considerando todas as despesas para a produção de determinado produto. O
mark-up considera um acréscimo de um percentual adicionado ao custo de
determinado produto para se alcançar o preço final.
Keegan e Green (1999, p. 273) entendem que “o método mais simples de
determinação de preços é o peço por custo mais margem – adição de uma
margem de lucro-padrão (Mark-up) sobre os custos do produto”.
O preço geográfico, por sua vez, considera a inclusão das despesas de
entrega da mercadoria ao cliente na determinação de preço (LAS CASAS 1997).
e) Preço final – Para se alcançar o preço final do produto, o administrador
deve, portanto, considerar os fatores que influenciam a colocação de seu produto
no mercado e suas variáveis. O preço praticado deve estar alinhado coma
realidade da empresa num determinado momento (LAS CASAS 1997).
Assim, se uma empresa está lançando um produto semelhante à outros
oferecidos em uma determinada praça, provavelmente deverá praticar pecos
equivalentes aos preços do concorrente. Keegan e Green (1999, p. 278) lembram
que, e muitos casos, “a empresa orienta seus preços em grande parte pelos
preços dos concorrentes, sem levar muito em conta seus próprios custos ou
demanda”.
Se o produto oferecido apresentar diferenciais que sejam atrativos aos
seus clientes, poderão formar seu preço incluindo, alem dos custos de produção e
distribuição, o mark-up desejado.
2.5.4 Promoção
As atividades de promoção são necessárias para comunicar as
características e os benefícios de um produto ao mercado-alvo pretendido.
Neste sentido, Keegan e Green (1999, p. 403) entendem que “o principal
objetivo da comunicação de marketing é falar aos clientes sobre os benefícios e
valores que um produto ou serviço oferece”.
Las Casas (1997, p. 244) afirma que “o administrador de marketing deve
preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos
49
consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria
imagem da empresa”. A promoção consiste na combinação de vários fatores que
constituem o composto promocional, tais como a propaganda, venda pessoal,
promoção de vendas e relações públicas.
Segundo Kotler (1998), as promoções de vendas trazem respostas mais
rápida e mensuráveis em termos de vendas.
Assim, Las Casas (997, p 245) define como composto promocional a
“combinação e relação dos tipos de promoções que a firma faz por determinado
período de tempo”.
A empresa deve escolher as ferramentas de propaganda que trarão o
melhor retorno ao segmento de seu negócio e devem estar direcionados para o
tipo de mercado que a empresa deseja atingir (LAS CASAS1997):
- Propaganda – A propaganda, enquanto parte integrante do composto
promocional é essencial para a criação de valor para os clientes, na medida em
que informa ao mercado consumidor sobre os produtos e os lembra para
comprarem os mesmos, além de influenciar na escolha do consumidor.
Las Casas (1997, p. 247) define propaganda como “qualquer forma paga
de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levado a efeito por
um patrocinador identificado”.
Já Keegan e Green (1999, p. 403) afirmam que a propaganda “pode ser
definida como qualquer mensagem paga, patrocinada, veiculada por um meio de
comunicação de massa”.
O profissional de marketing deve escolher o veículo de propaganda que
trará o melhor retorno ao produto.
Las Casas (1997, p. 254) lembra ainda que “com um produto bom que
atendas as exigências de um segmento, a empresa poderá ter suas vendas
aceleradas através da utilização desta importante ferramenta mercadológica”.
Keegan e Green (1999, p. 404) lembram ainda que “como a propaganda
muitas vezes é projetada para acrescentar valor psicológico a um produto ou
marca, ela desempenha um papel de comunicação mais importante no marketing
de produtos de consumo do que no marketing de produtos industriais”. Isto por
que, produtos que são adquiridos com freqüência e que tenham baixo custo
precisam de um aparato publicitário eficiente para atrair os consumidores.
50
- Venda pessoal – A venda pessoal, conforme informa Las Casas (1997, p.
254) “consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de
vendedores”. Ou seja, é levar o seu produto ao encontro do cliente.
Neste mesmo sentido, afirmam Keegan e Green (1999, p. 425) que as
“vendas pessoais são comunicação de pessoa para pessoa, entre um
representante da empresa e um possível comprador”.
Dias (2006, p. 341) por sua vez, afirma que “a venda pessoal é o elemento
do composto de comunicação de marketing em que a empresa estabelece um
processo de comunicação interativo e pessoal com os compradores”.
Assim, a venda pessoal, constitui uma forma cara de comunicação, mas
que pode trazer retorno eficiente para certo tipo de segmento. Isto por que,
conforme afiram Dias (2006, p. 341) “a venda pessoa é uma ferramenta eficaz
para geração de satisfação dos compradores, assumindo, portanto, uma posição
estratégica da empresa”.
Keegan e Green (1999, p. 425) lembram ainda que “o trabalho do vendedor
é compreender corretamente as necessidades do comprador, fazer essas
necessidades corresponderem aos produtos da empresa e, então, convencer o
cliente a comprar”.
Pode ser usado com eficiência quando o público alvo é muito restrito,
quando os produtos oferecidos não têm alta rotatividade para os clientes, como
máquinas industriais por exemplo, onde uma publicidade aberta em mídia não
traria retorno eficiente.
- Promoção de vendas - Las Casas (1997, p. 258) explica que “a promoção
de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a
propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como uso de
amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam
incluídas na rotina diária”.
Já Keegan e Green (1999, p.424) entendem que a “promoção de vendas
refere-se a qualquer programa comercial ou voltado ao consumidor, de duração
limitada, que acrescente um valor tangível ao produto ou marca”.
Dias (2006, p. 348), por sua vez, afirma que “a promoção de vendas é a
técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a
efetiva realização das vendas de um bem, idéia ou serviço”. Ou seja, são formas
51
usadas pelas empresas visando potencializar principalmente a propaganda para
atingir e atrair os consumidores.
- Relações públicas – Uma empresa que deseja ser bem sucedida ao longo
d tempo não pode se preocupar somente com o bom relacionamento com os
clientes. Devem receber atenção cuidadosa todos os públicos com os quais a
empresa interage, tais como: fornecedores, funcionários, sócios, imprensa, entre
outros.
Las Casas (1997, p. 262) lembra que “o departamento de relações públicas
deve constantemente se preocupar com a imagem que vão causar todas as
atividades emanadas pela empresa”.
Neste sentido também Keegan e Green (1999, p. 420) afirmam que “as
iniciativas de relações públicas de uma empresa fazem uso de publicidade e
formas não pagar de comunicação para incentivar a boa vontade e a
compreensão entre os participantes tanto dentro como fora da empresa”.
Assim, se constatar que não apresentam um bom nível da satisfação em
relação aos clientes Las Casas (1997, p. 261) sugere que o caminho que a
empresa tem a seguir é melhorar a sua imagem e para tanto, precisará manter
relacionamentos que acrescentem valor e proporcionem um diferencial para a
empresa.
2.5.5 Praça
A complexidade das modernas economias de mercado exige, em muitos
casos, que a empresa utilize algum intermediário para transferir seus produtos
aos clientes.
Keegan e Green (1999, p. 307) ensinam que:
a maioria dos fabricantes usa intermediários para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de distribuição – um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial.
Um sistema de distribuição eficiente é essencial para o sucesso do plano
de marketing por que pode agregar um diferencial ao produto, porém, se o
52
sistema de distribuição for falho, pode gerar uma imagem negativa em relação a
empresa.
Dias (2006, p. 126) conceitua distribuição como “fluxo de bens e/ou
serviços de um produtor a um consumidor final”.
Lovelock e Wright (2002) afirmam que as empresas de serviço precisam
administrar cuidadosamente a evidência física porque pode exercer um impacto
profundo sobre as impressões dos clientes.
Neste sentido, Las Casas (1997, p. 215) entende que “o sistema de
distribuição a ser determinado por um administrador de marketing fará, portanto,
parte do pacote de utilidade ou satisfação que os consumidores receberão com a
compra do produto”. Ou seja, a melhor alocação dos produtos nos pontos de
distribuição, isto é, em quantidade e qualidades suficientes para atender os
consumidores, podem determinar o sucesso da estratégia mercadológica.
Keegan e Green (1999, p. 308) ensinam que “o canal de distribuição
transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para consumidores. Ele supera
as grandes lacunas do tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os
serviços daqueles que eventualmente os utilizarão”.
Assim concluímos que, na atualidade, para uma empresa se manter
competitiva, precisa analisar os consumidores, selecionar e utilizar as ferramentas
do mix de marketing para proporcionar uma melhor satisfação do consumidor.
Conforme os ensinamentos de Keegan e Green (1999, p. 321) a
“distribuição física – ou logística de mercado envolve o planejamento, a
implementação e o controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e
informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de
consumo, a fim de atender às exigências dos clientes e lucrar com isso”. Ou seja,
é o conjunto de procedimentos que visam levar o produto certo até o cliente certo,
no lugar certo e na hora certa.
Neste sentido, os operadores de marketing devem buscar construir
estratégias de marketing que melhor se adaptem à realidade da empresa e
gerenciar de maneira eficiente esses recursos para que acompanhem as
alterações e atendam as exigências do mercado.
53
2.6 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
Segundo Las Casas (1999, p.66), “torna-se necessário que se faça uma
análise dos pontos fortes e fracos, comparando-se os recursos da empresa com
os de seus concorrentes antes da determinação dos objetivos e das estratégias”.
Sendo assim, entende-se que uma análise bem elaborada dos pontos
fortes, pontos fracos e os pontos neutros de uma empresa, proporciona uma
situação para os gestores da empresa terem uma visão geral da empresa e seu
ambiente, possibilitando assim a estabelecer onde a empresa deverá chegar e
como esta nova posição será alcançada.
Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de tecnologia etc. Pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade. Portanto, uma oportunidade criada em determinado mercado poderá ser aproveitada mais favoravelmente por alguma empresa que tenha vantagem sobre as outras. (LAS CASAS 1999, p.66).
Nesta perspectiva, entendem-se que uma avaliação bem criteriosa deve
ser feita em relação às oportunidades e ameaças, pontos fortes e pontos fracos,
através de uma matriz de prioridades, para que a partir daí, possa se estabelecer
com mais facilidade os objetivos e metas da empresa, para os períodos de curto,
médio e longo prazo.
A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma organização é assegurar que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que opera, não apenas hoje, mas num futuro muito próximo. Isto implica a avaliação dos pontos fortes e pontos fracos da empresa, bem como das oportunidades e ameaças que ela enfrenta (HOOLEY e SAUNDERS. 1996, p. 34).
Atualmente as modificações do ambiente competitivo nas organizações
ocorrem com velocidade cada vez maior e com mais freqüência. Isto significa que
visualizar as mudanças e monitorar o ambiente competitivo passa a ser um fator
decisivo do sucesso da organização. Desse modo, Las Casas (2001, p.70) afirma
54
que “ao analisar os pontos fortes e fracos da concorrência, o que se faz na
essência é estabelecer uma análise competitiva para identificar onde há maiores
chances de competir em relação aos principais concorrentes”.
2.7 PROCESSO DE COMPRA E SATISFAÇÃO DO COMSUMIDOR
O sucesso em marketing depende em muito das reações dos
consumidores manifestadas sob a forma de padrões de compra, cabendo aos
profissionais de marketing procurar atender seus desejos como um todo,
encontrando as variáveis do comportamento e relacionando as ofertas da
empresa de diretamente com as expectativas do seu mercado consumidor.
Karsaklian (2000, p. 96) afirma que:
o estudo do comportamento do consumidor é a elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar.
Assim sendo, é através do conhecimento mais aprofundado sobre o
consumidor, que é possível prever com um maior grau de segurança os padrões
de comportamento de compra e de consumo.
Para que o profissional de marketing possa compreender e influenciar as
decisões no processo de compra, é necessário analisar as principais fases que o
consumidor vivencia no processo de consumo. Kotler (1998, p. 179) enfatiza que
“os estágios do processo de consumo, mesmo não sendo percebidos pelo
consumidor, são divididos em seis estágios”, quais sejam:
- reconhecimento do problema;
- busca da informação;
- avaliação das alternativas de produtos que satisfaçam as necessidades;
- decisão de compra; e
- comportamento pós-compra.
Para Lovelock e Whright (2002) os processos mal concebidos provocam
impaciência e insatisfação nos clientes por conta da entrega fora do prazo
desejado e da ineficácia do serviço prestado. Processos inadequados dificultam o
55
trabalho dos funcionários que querem atender bem e identificar as melhores
soluções para os clientes.
2.7.1 Reconhecimento da Necessidade
O reconhecimento da necessidade surge quando o consumidor sente falta
de alguma coisa, ou seja, é o reconhecimento de que o indivíduo se encontra num
estado de descontentamento por falta de alguma coisa que gostaria ou precisaria
possuir. Kotler (1998, p. 180) ensina que “a necessidade pode ser impulsionada
por estímulos internos, como as necessidades físicas de fome e sede ou
externos, quando a necessidade é despertada por um estímulo externo”.
Assim, os profissionais de marketing para terem eficiência no
direcionamento do produto ao cliente, precisam identificar os estímulos mais
freqüentes que provocam o interesse e a preferência pelo produto que tema a
oferecer.
2.7.2 Busca da Informação
Assim que o consumidor sente a necessidade de adquirir algum produto,
buscará informações sobre o mesmo visando a melhor satisfação do seu desejo.
Nesta fase, o consumidor estará atento às fontes de informação
disponíveis sobre o produto de seu interesse, o que, muitas vezes influenciam a
decisão de compra.
Kotler (1998, p. 180) aponta uma classificação das fontes de informação
em quatro grupos, quais sejam:
• Fontes pessoais, como amigos ou outras pessoas com experiência com
que se deseja adquirir;
• Fontes comerciais, como propagandas, folhetos, sites da empresa e
internet;
• Fontes públicas, que são a mídia de massa, organizações de
consumidores;
• Fontes experimentais, como o manuseio, verificação e uso do produto.
56
A influência destas fontes no processo de compra do consumidor pode
variar conforme o tipo de produto e preferências do comprador. Porém, a maioria
das informações que chegam ao conhecimento do consumidor é de fontes
comerciais, de responsabilidade da empresa. Assim sendo, Kotler (1998, p. 181)
atenta que a “empresa deve definir uma estratégia para colocar sua marca nos
conjuntos de percepção, de consideração e de escolha do consumidor potencial”.
2.7.3 Avaliação de Alternativas
A avaliação das alternativas para a compra de determinado produto pode
ser entendida como o processo em que uma das possibilidades dentre as várias
possíveis é escolhida por melhor satisfazer as necessidades do consumidor.
Kotler (1998, p. 181) lembra que “não há nenhum processo de avaliação
único usado por todos os consumidores ou mesmo por um consumidor em todas
as situações de compra”.
Os atributos que podem influenciar na avaliação das alternativas de
escolha, conforme aponta Karsaklian (2000, p.98), são “preço, nome da marca e
país de origem do produto”.
2.7.4 Decisão de Compra
Quando o consumidor toma sua decisão por determinado produto, o
estágio seguinte é a compra. A compra pode ser totalmente planejada, quando já
está determinado qual o produto a ser comprado, ou parcialmente planejada,
quando ainda falta algum atributo a ser decidido no estabelecimento de venda.
Kotler (1998, p. 183) lembra que, para os consumidores que ainda não
decidiram algum atributo do produto que desejam adquirir, dois fatores podem
intervir entre a intenção e a decisão de compra: a atitude dos outros e fatores
situacionais imprevistos.
A atitude das pessoas próximas, bem como a disposição do vendedor para
o melhor atendimento do consumidor pode influenciar, tanto positivamente quanto
negativamente, o consumidor na hora da compra.
57
Assim também, fatores imprevistos, como a situação financeira do
consumidor ou a urgência por outro produto, podem levar o consumidor a alterar a
sua compra.
Assim sendo, podemos afirmar que a determinação das preferências e
mesmo das intenções de compra do consumidor não são garantias confiáveis da
efetivação da compra por determinado produto. Isto por que, conforme lembra
Kotler (1998, p. 183) “a decisão de um consumidor para modificar, adiar ou evitar
uma decisão de compra é fortemente influenciada pelo risco percebido”. Ou seja,
por mais que o consumidor tenha escolhido a marca, a quantidade, a empresa
fornecedora, tenha viabilidade financeira para realizar a compra, mesmo assim,
pode não realizar a compra.
Neste ínterim, Kotler (1998, p. 183) afirma que os profissionais de
marketing “devem entender os fatores que provocam um sentimento de risco nos
consumidores e fornecer informações e apoio que reduzirão o risco percebido”.
2.7.5 Comportamento Pós-Compra
O processo de compra finaliza com a avaliação da satisfação, ou
insatisfação, do consumidor em relação ao produto que adquiriu. Porém, a
responsabilidade do fabricante continua no período pós-compra.
Kotler (1998, p. 184) afirma que “a satisfação do comprador é uma função
diretamente relacionada entre suas expectativas e o desempenho percebido do
produto”. Assim sendo, se o desempenho do produto que adquiriu não alcança às
expectativas construídas no período de pré-compra, naturalmente, o consumidor
ficará insatisfeito. Se no processo de negociação do produto a empresa se
excedeu nas qualidades do produto, logo a satisfação será inalcançável.
O grau de satisfação ou insatisfação pelo produto também influencia o
comportamento do consumidor nas próximas compras. Assim, o consumidor
poderá realizar outras compras, além de demonstrar a sua satisfação para as
pessoas nas quais se relaciona. O consumidor insatisfeito, por sua vez, deixará
de comprar o produto e muito provavelmente comentarão com seus parentes e
amigos.
Podemos acordar, portanto, que a importância da satisfação do
consumidor encontra-se no próprio fundamento de marketing, ilustrado por Giglio
58
(1996, p. 13), qual seja, “marketing é um conjunto de ações orientadas para o
cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, visando gerar a sua
satisfação e bem-estar a longo prazo, como chave para atingir metas
organizacionais”.
Entendemos portanto, que como o objetivo maior das empresas é a
maximização do lucro a longo prazo, esta relação torna a satisfação do
consumidor um fator primordial a ser levado em consideração no planejamento
das empresas no alcance da melhor lucratividade.
Kotler (1998, p. 53) entende que a “satisfação é o sentimento de prazer ou
de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo
produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
No mesmo sentido, Karsaklian (2000, p. 93) define satisfação como “uma
avaliação que a alternativa escolhida é consistente com as crenças anteriores
com respeito àquela alternativa”.
Também podemos encontrar a definição de satisfação do consumidor
como “a atitude geral referente a um produto ou serviço depois de sua aquisição e
uso. É a avaliação pós-compra resultante de uma seleção de compra específica”.
(SOOLOMOM, 2002, p. 122)
Com base nesta linha pensamento, podemos concluir que a satisfação está
diretamente relacionada com a expectativa que o consumidor tem do
desempenho de determinado produto. Se o desempenho suprir as expectativas, o
consumidor ficará satisfeito, caso contrário, a compra causará insatisfação.
Kotler (1998, p. 53) afirma que “as expectativas são influenciadas pela
experiência anterior de compra, recomendação de amigos e colegas e
informações e promessas das empresas e dos concorrentes”. Assim sendo, se as
empresas supervalorizarem seu produto para efetuar a venda, provavelmente irão
desapontar seu cliente.
A satisfação do consumidor não se inicia fora da empresa, é preciso que
todas as pessoas da empresa estejam dispostas a dar o melhor atendimento a
esse possível cliente.
59
2.7.6 Necessidades, Desejos e Demandas
As necessidades humanas estão sempre presentes na vida de qualquer
pessoa, representam, pois, uma lacuna que precisa ser preenchida para que o
homem possa estar em equilíbrio consigo mesmo e conseqüentemente, com o
meio do qual faz parte.
Marketing, conforme afirma Vavra (1993, p.285), “vem no decorrer dos
anos, mudando sua orientação de enganar clientes, para desapontá-los e depois,
para satisfazê-los”.
Pode-se concluir então, que com essas mudanças rápidas no mercado e a
competitividade crescente, faz com que as empresas façam uma análise mais
profunda das necessidades específicas de seus consumidores.
Conforme Kotler (1996, p.25) “Necessidade humana é um estado de
privação de alguma satisfação básica”. Diante disto, caso essa satisfação não se
concretize, o homem cria um mecanismo de defesa, através do qual encontrará
meios para substituir as necessidades não alcançadas.
Noutra vertente, Churchill e Peter (2005, p.4) afirmam que “necessidades
referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores
organizacionais requerem para sobreviver”.
As necessidades são muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas.
Desse modo, Cobra (1997, p.37) afirma que “a compra de determinados produtos
ou marcas são necessidades muitas vezes levadas a um nível emocional e não
necessariamente a um nível racional”.
Satisfazer as necessidades dos clientes pode ser considerada a forma
mais barata de se fazer propaganda, sendo que um cliente satisfeito, além de
garantir sua fidelidade com a empresa, ainda faz recomendações da mesma a
sua rede de relacionamento.
Segundo Kotler (1996, p.25), “desejos são carências por satisfações
específicas para atender a estas necessidades mais profundas”.
Convém salientar, que é muito importante que uma empresa saiba
distinguir a diferença entre necessidade e desejo, principalmente quando da
definição das metas e objetivos que estará disposto a alcançar em um
determinado momento.
60
Já Churchill e Peter (2005, p.4), enfatizam que “desejos referem-se a bens
e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da
necessidade de sobrevivência”.
Então, quando esses desejos passam a ser satisfeitos pelo que cada
indivíduo está disposto a pagar por um determinado bem ou serviço, surge as
demandas.
Demandas são desejos por produtos específicos que são respaldados pela
habilidade e disposição de compra-los. (KOTLER 1996, p.26).
Nesta perspectiva, entende-se que a demanda só acontece quando um
consumidor tiver um desejo ou necessidade, se ele tiver condições financeiras
para suprir sua necessidade ou desejo, e se ele tiver intenção de satisfaze-los.
A demanda de muitos compradores organizacionais é uma demanda derivada; em outras palavras, a demanda por bens organizacionais depende do nível de demanda por bens de consumo. A quantidade que uma organização compra depende de quanto os consumidores irão comprar dessa organização. Assim, a quantidade de notas fiscais e de formulários de pedidos que uma casa de suprimentos elétricos encomenda a uma gráfica, depende de quanto a loja espera que os eletricistas comprem, o que, por sua vez, depende da demanda dos consumidores por reformas e por casas novas (CHURCHILL e PETER. 2005, p. 181).
Convém salientar, que para as empresas, além de identificar os desejos e
as necessidades de seus consumidores, é muito importante identificar a demanda
para um determinado produto ou serviço, pois é ela que vai dizer o quanto se
comprará da oferta da empresa.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 181), “uma pequena mudança na
demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na
demanda por bens e serviços que englobam a fabricação desse produto”.
Pode-se enfatizar então, que o valor que um indivíduo dá à um
determinado bem ou serviço, se forma por sua demanda, ou seja, pela satisfação
que este bem ou serviço dará ao sujeito que o adquirir.
61
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Neste capítulo, será apresentada a metodologia utilizada para a realização
do trabalho.
O estudo foi realizado na empresa Comércio de Material de Construção
Junkes Ltda., localizada no centro da cidade de Biguaçu – SC, no período de
agosto de 2007 á junho de 2008.
Foram realizados dois diferentes levantamentos de dados, sendo o
primeiro com fonte de dados secundários e o segundo com fonte de dados
primários.
Para o primeiro levantamento dos dados secundários, empregou-se a
pesquisa bibliográfica e documental, com o objetivo de construir a fundamentação
teórica. Também contribuiu para a elaboração da análise ambiental da empresa
em estudo, ou seja, o ambiente interno e externo da empresa em relação aos
seus clientes.
Segundo Mattar (2001, p.48), “dados secundários são aqueles que já foram
coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão
catalogados à disposição dos interessados”.
Para o segundo levantamento dos dados de fontes primárias, foi realizada
uma pesquisa aplicada, com o objetivo de analisar os pontos fortes e pontos
fracos da empresa, sob o ponto de vista dos clientes, identificando as variáveis
associadas à percepção dos clientes diante dos produtos oferecidos e serviços
colocados a sua disposição. Também foi feita a descrição dos processos de
relacionamento da empresa com os clientes.
Conforme Mattar (2001, p.48), “dados primários são aqueles que ainda
estão em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de
atender as necessidades específicas da pesquisa em andamento”.
A pesquisa caracterizou-se como predominantemente quantitativa para
medir as relações entre as variáveis pesquisadas.
“Na pesquisa quantitativa geralmente se utiliza escalas numéricas e os
dados coletados são codificados para que sejam submetidos a análises
estatísticas formais” (MATTAR, 1996, p.77).
62
A amostra calculada no Programa Sample, foi constituída por 97
respondentes considerando-se um índice de confiabilidade de 95% e uma
margem de erro de 10%.
Segundo Roesch (2006, p.139), “o propósito da amostragem é construir um
subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de interesse
da pesquisa”.
Para Mattar (2001, p.133), “a utilização de amostragem em uma pesquisa
de marketing é de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da
população e sua análise, proporcione relevantes informações sobre toda a
população”.
A população desta pesquisa foi composta pelos 53.499 habitantes da
cidade de Biguaçu (IBGE, 2007).
Roesch (2006, p.138), diz que “dependendo do tamanho da população, do
tempo dos entrevistadores e do custo da pesquisa, faz-se necessário extrair uma
parcela desta população para investigar, em vez de utilizar seu total”.
A coleta de dados foi realizada através de questionários com perguntas
fechadas aplicadas aos clientes da loja, durante um determinado tempo em
abordagem direta.
Segundo Roesch (2006, p142), questionário “é o instrumento mais utilizado
em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisa de grande escala, como as
que se propõem levantar a opinião política da população ou a preferência do
consumidor”.
A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos
com os respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira verificação do preenchimento dos instrumentos e enviados os instrumentos preenchidos para a central de processamento de dados. As operações de coletas de dados precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os dados coletados tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e custo de coleta sejam atingidas. (MATTAR 2001 p.169).
Segundo Mattar (2001, p.264), “os gráficos constituem um tipo específico
de figura em que os resultados referentes a uma variável, ou ao cruzamento de
duas ou mais variáveis, são apresentados de forma visual”.
63
A amostragem aleatória simples caracteriza-se pelo fato de cada elemento
da população ter probabilidade conhecida, diferente de zero, e idêntica à dos
outros elementos, de ser selecionado para fazer parte da amostra. (MATTAR,
2001, p.141)
Após a tabulação, os dados obtidos na pesquisa foram formatados em
gráficos e analisados através de tratamentos matemáticos e estatísticos.
A partir desses dados, foram elaboradas as estratégias que serão
propostas a empresa, com o objetivo de estar sempre junto, ou a frente dos
concorrentes, alcançando uma maior fidelidade e satisfação de seus clientes.
64
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Após os dados serem coletados, estes foram analisados e interpretados
através de tabelas e gráficos. A análise dos dados e as informações têm como
base a teoria apresentados pelo autor, descritas na fundamentação teórica, como
resultado da pesquisa realizada e a experiência do autor deste trabalho.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa Comércio de Material de Construção Junkes Ltda, iniciou suas
atividades em Outubro de 1984, tendo como sócio fundadores os irmãos Izael
Antonio Junkes, e Izamir Luiz Junkes.
Sua primeira razão social foi Comércio e Representações Junkes Ltda.,
pois a mesma atuava no ramo de comércio e varejista de material de construção
em geral e também com representações comerciais.
A empresa em estudo é uma empresa familiar, instalada no centro da
cidade de Biguaçu, e sua atividade principal é o comércio varejista de material de
construção em geral. No início, por se tratar de uma empresa pequena e em
crescimento, a maioria de seus de clientes eram pessoas físicas. Hoje com o
passar dos anos e em conseqüência do crescimento da empresa, uma grande
fatia de sua clientela são pessoas jurídicas, como construtoras, empresas
privadas, órgãos públicos, entre outros do município e cidades vizinhas.
Sua área de abrangência envolve todo o município de Biguaçu, bem como
todos os municípios vizinhos, destacando-se principalmente os municípios de
Antonio Carlos e Governador Celso Ramos pela grande quantidade de clientes e
vendas que são feitas para estes municípios diariamente.
Hoje a empresa está instalada em um prédio de três andares próprio, com
mais de 600m2 de área construída, possui um depósito de material pesado
localizado a 100 metros da loja e conta com uma frota de 05 caminhões, uma
máquina retro e uma camioneta saveiro, para poder melhor atender sua
demanda.
No início de suas atividades, a empresa era praticamente sozinha em sua
área de abrangência, sem quase nenhuma concorrência. Mas com o passar dos
65
anos várias empresas do mesmo ramo se instalaram na cidade e a concorrência
foi crescendo, verificando-se até hoje.
Em conseqüência do competente trabalho que foi realizado desde sua
fundação, a empresa conseguiu criar a marca Junkes, conquistando assim, uma
expressiva clientela, que a mantém até hoje consolidada no mercado, mesmo
diante de toda concorrência existente.
A elaboração de Estratégias de Marketing de Relacionamento para a
empresa Junkes Ltda, será de grande importância justamente neste sentido, ou
seja: avaliar a satisfação dos clientes em relação aos demais concorrentes e
apontar estratégias que os mantenha leais à empresa.
Atualmente a empresa conta com 25 pessoas em seus quadro de
colaboradores, que são divididos em vários setores da empresa conforme a figura
1 onde está configurado seu Organograma.
Figura 1 – Organograma da empresa Junkes Ltda. Fonte: Dados Primários (2008)
Conforme apresentado no organograma a empresa é composta por cinco
departamentos importantes que são: Administrativos, Financeiro, Vendas,
Compras e Logística.
DIRETORIA
Depto Administrativo
Depto Vendas
Depto Compras
Depto Logística
Depto Financeiro
66
4.2 DESCRIÇÃO DOS GRÁFICOS
Os dados abaixo permitem perceber a satisfação ou insatisfação dos
clientes da empresa Junkes Ltda em vários aspectos do seu ambiente interno e
externo.
• Sexo
De acordo com o gráfico abaixo, verificou-se que 36% dos clientes que
responderam o questionário são do sexo feminino e 64% são do sexo masculino.
64%
36%
MASCULINOFEMININO
Gráfico 1 – Sexo Fonte: Dados Primários (2008)
Nota-se então que o sexo masculino compõe a maioria dos clientes da
empresa em estudo, mas o sexo feminino também ocupa um índice notório, tendo
em vista que se trata de uma empresa do ramo de material de construção.
Segundo Kotler (1998) os consumidores possuem características diferentes
uns dos outros. É necessário determinar que características modificam o
comportamento de compra dos consumidores.
67
• Faixa Etária
Pode-se observar no gráfico 2, que dos 97 clientes questionados, 29%
estão na faixa etária entre 20 e 30 anos, 27% estão entre 30 e 40 anos, 25%
estão entre 40 e 50 anos, 13% estão acima dos 50 anos e 6% estão na faixa
etária de até 20 anos.
6%
29%
27%
25%
13%
Até 20 anos20 a 30 anos30 a 40 anos40 a 50 anosmais de 50 anos
Gráfico 2 – Faixa Etária Fonte: Dados Primários (2008)
Pode-se observar através dos resultados, que há um certo equilíbrio nas
faixas etárias de 20 a 30, de 30 a 40 e de 40 a 50 anos.
Salienta Kotler (1998) que as necessidades e os desejos das pessoas
modificam-se ao longo de suas vidas, desta forma, são estes clientes que a
empresa em estudo deve direcionar-se.
68
• Grau de Escolaridade
No que se refere ao grau de escolaridade dos 97 clientes que responderam
a pesquisa, constamos que 34% possui o ensino médio completo, 24% possui o
ensino fundamental incompleto, 19% possui o ensino médio incompleto, 10%
possui o ensino superior incompleto, 6% possui o ensino superior completo, 5%
possui o ensino fundamental completo e 2% são pós- graduados.
5%
24%
34%
19%
6%
10% 2%Ensino Fund.CompletoEnsino Fund.IncompletoEnsino MédioCompletoEnsino MédioIncompletoEnsino SuperiorCompletoEnsino SuperiorIncompletoPós Graduado
Gráfico 3 – Grau de Escolaridade Fonte: Dados Primários (2008)
Através deste resultado, percebe-se que a maior fatia dos clientes possui o
ensino médio completo, sendo assim um índice satisfatório que certamente trata-
se de clientes mais instruídos e, portanto mais exigente quanto a produtos e
serviços oferecidos pela empresa.
69
• Local de Residência
Em relação ao gráfico 4, observamos que 37% dos clientes questionados
residem próximo ao centro de Biguaçu, 23% residem no centro, 22% residem no
interior de Biguaçu e 18% em outros municípios vizinhos a Biguaçu.
23%
37%
22%
18%
Centro/BiguaçuPóximo/CentroInterior/BiguaçuOutros
Gráfico 4 – Local de Residência Fonte: Dados Primários (2008)
Com estes resultados, observa-se que a empresa em estudo possui uma
clientela muito grande em todo município de Biguaçu e também em outros
municípios vizinhos, sendo com isto uma grande oportunidade de abrir novas
filiais em outros bairros e até mesmo em outros municípios para atender a
demanda.
Segundo Kotler (1998), as variáveis demográficas têm sido há as bases
mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos do
mercado. Uma das razões é que as necessidades dos consumidores ou as taxas
de uso são geralmente muito associadas com as variáveis demográficas.
70
• Localização da Loja
No gráfico pode-se observar que 53% dos clientes questionados estão
satisfeitos com a empresa, 40% estão muito satisfeitos, 6% responderam
indiferente, 1% estão muito insatisfeitos, e insatisfeitos não houve ocorrência.
40%
53%
6% 1%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteMuito Insatisfeito
Gráfico 5 – Localização da Loja Fonte: Dados Primários (2008) Observamos com os resultados que a maior parte dos clientes estão
satisfeitos e muito satisfeitos respectivamente, porém a empresa não atende a
satisfação de uma pequena parte dos clientes, sendo necessário uma melhor
avaliação referente a este quesito.
71
• Estacionamento
Quanto ao estacionamento oferecido pela empresa em estudo,
observamos que 38% dos entrevistados estão satisfeitos, 32% estão insatisfeitos,
22% estão indiferentes, 7% estão muito satisfeitos, 1% estão muito insatisfeitos.
7%
38%
22%
32%
1%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteInsatisfeitoMuito Insatisfeito
Gráfico 6 – Estacionamento Fonte: Dados Primários (2008)
Através dos resultados, pode-se observar que a empresa não atende as
necessidades dos clientes em relação a este quesito, sendo necessário uma
avaliação urgente para uma solução, pois trata-se de um ponto fraco da empresa.
Neste sentido, Las Casas (1997) afirma que o sistema de distribuição a ser
determinado por um administrador de marketing fará parte do pacote de utilidade
ou satisfação que os consumidores receberão com a compra do produto.
72
• Espaço Físico e Organização da Loja
Neste quesito, consta-se que 62% dos clientes entrevistados estão muito
satisfeitos, 35% estão satisfeitos, 2% estão indiferente, 1% estão muito
insatisfeitos e insatisfeitos não houve ocorrência.
62%
35%
2%
1%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteInsatisfeitoMuito Insatisfeito
Gráfico 7 – Espaço Físico e Organização da Loja Fonte: Dados Primários (2008)
Com esses dados, pode-se observar que a empresa atende quase que
plenamente a satisfação dos clientes, tendo a necessidade de realizar bem
poucas mudanças na estrutura física e na organização da empresa.
Lovelock e Wright (2002) afirmam que as empresas de serviço precisam
administrar cuidadosamente a evidência física porque pode exercer um impacto
profundo sobre as impressões dos clientes.
73
• Cortesia dos Atendentes
Ao observar o gráfico 8, percebe-se que 66% dos clientes questionados
estão satisfeitos com a cortesia dos atendentes, 19% estão muito satisfeitos, 13%
estão indiferentes, 2% estão insatisfeitos e muito insatisfeitos não houve
ocorrência.
19%
66%
13%2%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteInsatisfeito
Gráfico 8 – Cortesia dos Atendentes Fonte: Dados Primários (2008)
Observa-se que a maior parte dos clientes está satisfeita em relação a este
quesito, porém uma pequena parte está indiferente e insatisfeito, por isso este
indicador mostra que a empresa não atende plenamente a satisfação dos clientes,
sendo necessário uma nova avaliação.
De acordo com Las Casas (1999), a etapa de cortesia é essencial para que
o vendedor desperte a atenção de seus compradores. A cortesia é um fator
fundamental para que os colaboradores efetuem um bom atendimento.
74
• Rapidez no Atendimento
Constata-se através do gráfico 9, que 54% dos entrevistados estão
satisfeitos, 25% estão indiferentes, 11% muito satisfeitos, 10% insatisfeitos e
muito insatisfeito não houve ocorrências.
11%
54%
25%
10%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteInsatisfeito
Gráfico 9 – Rapidez no Atendimento Fonte: Dados Primários (2008) Observa-se através dos resultados, que uma parte razoável dos clientes
estão indiferentes e insatisfeitos com a rapidez no atendimento, sendo que a
empresa não atende de forma plena a satisfação de seus clientes quanto a este
quesito.
75
• Conhecimento dos Produtos por Parte dos Atendentes
Podemos observar através do gráfico que dos 97 clientes que
responderam a pesquisa, 48% estão satisfeitos, 24% estão insatisfeitos, 16%
estão indiferentes, 12% muito satisfeitos e muito insatisfeito não houve
ocorrência.
12%
48%
16%
24%
0%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteInsatisfeito
Gráfico 10 – Conhecimentos dos produtos por parte dos Atendentes Fonte: Dados Primários (2008)
Pode-se perceber que a maior parte dos clientes estão satisfeitos com o
conhecimento dos produtos por parte dos atendentes, mas por outro lado uma
grande fatia dos clientes questionados estão insatisfeito e indiferente. Sendo
assim, os colaboradores precisam passar mais confiança e informações quanto
ao conhecimento em relação aos produtos vendidos na empresa ao cliente. Las
Casas (1999) ressalta que a abordagem do produto é feita pela demonstração ou
comentário do produto com o objetivo de conquistar o cliente.
76
• Marca e Variedade dos Produtos
Pode-se perceber neste quesito que 71% dos entrevistados responderam
que estão satisfeitos, 20% muito satisfeitos, 8% estão indiferentes, 1%
insatisfeitos e muito insatisfeito não houve ocorrência.
20%
71%
8% 1%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteInsatisfeito
Gráfico 11 – Marca e variedade dos Produtos Fonte: Dados Primários (2008) Num contexto geral a maioria dos clientes está satisfeita com as marcas e
variedades dos produtos oferecidos pela empresa em estudo, porém devemos
destacar uma pequena parcela que está indiferente e insatisfeita.
Apesar de ser uma empresa de pequeno porte, a Junkes dispõe de uma
variedade de produtos que faz frente aos seus concorrentes, tanto os pequenos
como de maior porte. Segundo Lovelock e Wright (2002), para que o produto
atenda as necessidades do cliente, a empresa deverá mostrar com clareza o tipo
de produto oferecido destacando seus atributos.
Em se tratando de uma loja do ramo de materiais de construção é
veementemente necessário dispor de todos os tipos possíveis de produtos, assim
como uma variedade de marcas.
77
• Preço dos Produtos
Em relação aos preços praticados na empresa em estudo, observamos que
63% dos clientes estão satisfeitos, 16% estão insatisfeitos, 15% estão
indiferentes, 5% muito satisfeitos e 1% muito insatisfeitos.
5%
63%
15%
16%1%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteInsatisfeitoMuito Insatisfeito
Gráfico 12 – Preço dos Produtos Fonte: Dados Primários (2008)
Percebe-se com os resultados que a empresa atende a satisfação da maior
parte dos clientes entrevistados, porém convém destacar que uma fatia
significante de clientes estão insatisfeitos e indiferentes.
Para Las Casas (1997) uma boa determinação de preços poderá levar uma
empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação
poderá levar uma empresa até mesmo à falência. Sendo assim, é necessária uma
reavaliação constante dos preços oferecidos pela empresa a fim de melhorar
ainda mais a satisfação de seus clientes.
78
• Condições de Pagamento
Neste gráfico, observa-se que 55% dos clientes estão satisfeitos, a maioria
dos clientes estão satisfeitos, 21% responderam indiferente, 14% estão
insatisfeitos, 10% muito satisfeitos e muito insatisfeito não houve ocorrência.
10%
55%
21%
14%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteInsatisfeito
Gráfico 13 – Condições de Pagamento Fonte: Dados Primários (2008)
Pode-se perceber neste gráfico que uma razoável fatia de clientes estão
indiferentes e insatisfeitos com as condições de pagamento da empresa, sendo
necessário que a empresa faça uma reavaliação de suas condições de
pagamento, afim de atender a satisfação plena dos clientes.
79
• Cordialidade dos Entregadores
Observa-se neste gráfico que 57% dos clientes entrevistados estão
satisfeitos com a cordialidade dos entregadores, 28% estão muito satisfeitos, 15%
estão indiferentes e insatisfeito e muito insatisfeito não houve ocorrência.
28%
57%
15%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferente
Gráfico 14 – Cordialidade dos Entregadores Fonte: Dados Primários (2008)
Com estes resultados, observa-se que a empresa satisfaz quase que
totalmente a seus clientes, sendo assim um ponto forte da empresa.
De acordo com Kotler (1998) pessoas mais capacitadas possuem mais
facilidade para obter informações, encontrar novas formas de aumentar os lucros,
planejar, organizar, controlar, bem como participar no mercado externo. Todas
essas melhorias auxiliam na manutenção e captação de clientes e vendas.
80
• Agilidade na Entrega
Neste quesito observamos também que dos 97 clientes entrevistados, 62%
estão satisfeitos, 27% muito satisfeitos, 11% indiferente e insatisfeito e muito
insatisfeito não houve ocorrências.
27%
62%
11%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferente
Gráfico 15 – Agilidade na Entrega Fonte: Dados Primários (2008)
Percebe-se neste quesito, que a empresa em estudo atende quase que
plenamente a satisfação de seus clientes. Convém destacar que o índice de 11%
de indiferentes refere-se quase em sua totalidade a pessoas que não utilizam
destes serviços oferecidos pela empresa.
Para atender melhor o cliente a empresa necessita definir processos
focados nas necessidades do consumidor. Para Lovelock e Whright (2002) os
processos mal concebidos provocam impaciência nos clientes por conta da
entrega fora do prazo desejado e da ineficácia do serviço prestado. Processos
inadequados dificultam o trabalho dos funcionários que querem atender bem e
identificar as melhores soluções para os clientes.
81
• Pontualidade na Entrega
Quanto ao quesito pontualidade na entrega, 57% dos clientes questionados
responderam que estão satisfeitos, 31% estão muito satisfeitos, 9% estão
indiferentes, 3% estão insatisfeitos e muito insatisfeito não houve ocorrência.
31%
57%
9% 3%
Muito SatisfeitoSatisfeitoIndiferenteInsatisfeito
Gráfico 16 – Pontualidade na Entrega Fonte: Dados Primários (2008) Observa-se neste quesito que a maior parte dos clientes está satisfeita,
mas pode-se observar que uma pequena fatia dos entrevistados estão
insatisfeitos.
Em relação à pontualidade na entrega, independentemente do local onde
vai ser realizada, a organização consegue fazer as entregas no prazo estipulado.
Se o pedido foi feito na parte da tarde, os entregadores já separam e deixam
preparado para a entrega no dia posterior.
Conforme Lovelock e Wright (2002) decisões sobre o lugar e o tempo da
entrega pode envolver canais de distribuição física dependendo da natureza do
serviço que está sendo oferecido.
82
• Como você ficou conhecendo a loja Junkes Material de Construção?
Neste gráfico, observa-se que 45% dos entrevistados ficaram conhecendo
a empresa em estudo através de amigos, 35% através de indicações, 11%
através de outros, 5% através de rádio, 4% através de jornal e TV não houve
ocorrência.
4% 5%
45%35%
11%
JORNALRÁDIOAMIGOSINDICAÇÕESOUTROS
Gráfico 17 – Como você ficou conhecendo a loja Junkes Material de Construção? Fonte: Dados Primários (2008)
Com esses dados, pode-se observar que a melhor propaganda da
empresa em estudo é o boca-a-boca, através de amigos e indicações. Convém
destacar também que a empresa deve investir mais na divulgação de sua imagem
em meios de comunicação como: rádio, jornal e televisão.
Para Lobos (1993), a qualidade de um serviço avaliada pelo cliente é
determinada por três fatores: desempenho, atendimento e custo. O desempenho
tem a ver com a razão de ser do serviço em si, o atendimento é referente ao ato
da prestação do serviço e o custo analisa se este é compatível em relação aos
outros fatores.
83
• Num contexto geral, qual o seu grau de satisfação com a empresa Junkes
Material de Construção?
Verificou-se neste gráfico, que dos 97 clientes entrevistados, 78% está
satisfeita com a empresa, 21% estão muito satisfeitos e insatisfeito e muito
insatisfeito não houve ocorrências.
21%
78%
1%
Muito SatisfeitoSatisfeitoInsatisfeito
Gráfico 18 – Grau de satisfação com a empresa Junkes Material de Construção Fonte: Dados Primários (2008)
Com estes resultados pode-se destacar que a empresa Junkes Ltda está
muito bem aceita por seus clientes através dos serviços e produtos oferecidos aos
mesmos.
Segundo Hooley e Saunders (1996), as empresas que têm maior
probabilidade de ter sucesso são aquelas que se preocupam com as
expectativas, desejos e necessidades do cliente, e se equipam melhor que seus
concorrentes para satisfazê-los.
84
• O que você acha que a empresa Junkes Material de Construção deveria fazer
com mais urgência?
Consta-se neste quesito, que 40% dos entrevistados preferem que a
empresa faça mais promoções, 30% preferem que a empresa ofereça mais
cursos e treinamentos a seus colaboradores, 21% preferem que a empresa abra
uma filial em outro bairro de Biguaçu ou município vizinho e 9% acha que a
empresa precisa melhorar suas condições de pagamentos e financiamentos.
21%
30%40%
9%
Abrir uma filial
Cursos etreinamentos
Promover maispromoções
Financiamento econdições depagamento
Gráfico 19 – Mudanças com mais Urgência Fonte: Dados Primários (2008)
Com estes resultados pode-se observar que das quatro opções de
respostas, três obtiveram um índice elevado e uma obteve um índice menor,
sendo que ambas as quatro opções devem ser rigorosamente estudadas pela
empresa, com o objetivo de analisar a viabilidade de cada uma das sugestões,
afim de atender da melhor forma a satisfação de seus clientes.
De acordo com o referencial citado, a empresa entendeu a necessidade de
colocar em prática a realização de promoções de vendas.
Segundo Kotler (1998), as promoções de vendas trazem respostas mais
rápida e mensuráveis em termos de vendas.
85
5. PLANO DE AÇÃO PARA A EMRESA JUNKES LTDA.
Para enfrentar os desafios e as constantes mudanças do mercado, as
empresas precisam ser ágeis na tomada de decisões. Assim, a coordenação de
esforços que as ferramentas de marketing oferecem é essencial para que a
empresa Junkes Ltda. obtenha o máximo de visibilidade junto a seu público-alvo e
alcançar satisfativamente seus objetivos.
O presente Plano de Ação tem como objetivo propor soluções para os
pontos fracos apurados na analise de dados da pesquisa realizada e servir como
uma ferramenta para a construção e consolidação da relação entre a empresa e
seus clientes.
Para tanto, o Plano de Ação compreenderá:
- a análise da empresa como um todo, considerando seus pontos fortes e
suas deficiências;
- análise do ambiente na qual a empresa interage;
- determinação de objetivo e metas e o posicionamento que a empresa
almeja;
- a implantação das ferramentas de mix de marketing;
- programas de ação e demonstração do resultado projetado; e
- os instrumentos de controle do Plano de Ação.
5.1 ANÁLISE DA EMPRESA COMÉRCIO DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO
JUNKES LTDA.
A empresa Comércio de Material de Construção Junkes Ltda é uma
sociedade de responsabilidade limitada, com capital fechado, atualmente
instituída por duas pessoas físicas, que atua no ramo de comércio varejista de
material de construção em geral. É uma empresa familiar, e está localizada no
centro da cidade de Biguaçu, atendendo seus clientes em todas as regiões do
município e cidades vizinhas.
A empresa funciona sobre a regência de seus dois sócios, que, de forma
auto-sugestiva com as demais funções, desenvolvem uma administração
descentralizada, com uma mínima estrutura hierárquica, e com amplos canais de
86
comunicação totalmente abertos a todos os colaboradores em todos os níveis da
empresa.
A empresa comercializa em pequena escala materiais de várias marcas e
tipos diversificados destinados a construções e reformas, o que, neste sentido
satisfaz quase que totalmente seus clientes. O preço praticado é compatível com
a realidade das empresas que comercializam em varejo. Ou seja, por não ter,
muitas vezes, um volume muito grande dos produtos, não consegue obter
porcentagens melhores de descontos dos fornecedores e prazos maiores para
pagamento para, então, repassá-los aos clientes.
A empresa sempre prima pelos produtos de qualidade, que propiciem um
bom resultado e que assegurem a durabilidade das edificações para os clientes,
bem como procura sempre dispor os produtos de forma ordenada e de fácil
acesso aos clientes.
Seu público alvo são pessoas físicas e jurídicas que pretendem realizar
construções de porte pequeno a médio e reformas em geral. O atendimento
oferecido pela empresa para seus clientes, tanto na hora da compra dos produtos,
quanto na sua entrega, atende aos requisitos de cordialidade e bom
relacionamento, porém os atendentes não têm, em muitos dos casos, um
conhecimento profundo sobre os produtos.
O primeiro e principal erro que uma empresa que atende no segmento de
varejo é não conhecer bem os produtos. Quanto mais conhecimento sobre o
produto, melhor é o argumento de venda. É preciso ter profissionais de vendas
especializados no segmento e ser mais técnicos no atendimento. Atender bem
não é simplesmente saber sorrir e atender com simpatia o cliente.
O vendedor de uma loja de materiais de construção tem uma peculiaridade
entre vendedores de outros segmentos, justamente por que ele tem um poder de
influência muito grande no fechando da compra, uma vez que os clientes querem
mais do que nunca soluções para seus problemas, ou seja, o produto ideal, com o
preço ideal para as suas necessidades.
Somente um vendedor preparado poderá orientá-lo da melhor maneira
possível. Desta maneira estará fidelizando o cliente. O contrário também vale
para aquele vendedor que não tem conhecimento e tenta persuadir o cliente, sem
dúvida afetará o pós-venda, ou seja, comprometerá a satisfação do cliente, e
certamente o perderá a médio prazo.
87
Para que isso não aconteça é preciso que cada vendedor ou balconista
domine as técnicas de negociação. Comércio de materiais de construção exige
profissionais qualificados e isso só é possível com investimento constante em
treinamento.
A área de atuação abrange o município onde se localiza a empresa,
Biguaçu, e os municípios vizinhos, tais como: Antônio Carlos, Governador Celso
Ramos, Tijucas e São José.
5.2 ANÁLISE DO AMBIENTE NA QUAL A EMPRESA INTERAGE
As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no
ambiente influenciadas pelas tendências políticas e legais. O ano eleitoral desvia
a atenção dos governantes e do povo para o processo eleitoral, gerando algumas
incertezas em relação às decisões políticas dos novos prefeitos.
A política tributária adotada por nossos governistas é voltada à majoração
dos impostos e aumento de encargos sociais, o que eleva os custos operacionais
das empresas.
Em relação ao cenário econômico, podemos dizer que o poder de compra
em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do
endividamento e da disponibilidade de crédito. Nós vivenciamos nos últimos
meses uma significativa alta na disponibilidade de crédito oferecida, em grande
parte, para pessoas com poder aquisitivo mais baixo, proporcionando, assim, um
aquecimento no consumo. Outra variável a ser considerada foi a redução das
taxas de juros para financiamentos em geral, o que também influencia o mercado
no instante em que interfere nas compras para pagamento em longo prazo,
também utilizadas na construção civil.
Considerando o cenário demográfico da nossa região, podemos constatar
que há uma previsão de crescimento populacional, bem como da expectativa de
vida. As pessoas estão cada vez mais exigentes em relação aos gostos e
qualidades dos produtos, o que leva a crer que a opção por oferecer os melhores
produtos aos consumidores deve ser uma preocupação constante do empresário.
Vale lembrar também que na cidade de Biguaçu e região existe a preferência por
construção de casas, o que indica um nicho de mercado promissor para os
empresários de materiais de construção, diferente do que ocorre nos centros
88
urbanos, onde a procura por apartamentos é mais acentuada em vista da
segurança e pouca disponibilidade de terrenos.
5.3 DETERMINAÇÃO DE OBJETIVO E METAS E O POSICIONAMENTO QUE A
EMPRESA ALMEJA
A empresa deve procurar oferecer produtos e serviços de qualidade,
investindo no planejamento e em sua força de trabalho, buscando a excelência no
atendimento para satisfazer as necessidades dos clientes.
No ramo de venda de materiais de construção a varejo, em geral, as
empresas vendem produtos semelhantes com preços parecidos, sendo o que
realmente ajuda a se diferenciar é o atendimento que surpreende o cliente, e a
estrutura para melhor atendê-los. Sentindo-se bem no ambiente e sendo bem
atendidos, existe uma probabilidade maior de que o cliente volte a comprar.
Assim, a Empresa Comércio de Material de Construção Junkes Ltda. deve
ter como perspectiva sua consolidação no mercado local onde atua e a expansão
do número de mercadorias com que trabalha, abrindo, assim, novas
oportunidades para seus investimentos.
A Empresa Comércio de Material de Construção Junkes Ltda. deve ter
como objetivo principal atingir a liderança nas vendas de materiais para
construção a varejo na região onde atua através da constante melhoria no
atendimento dos clientes, bem como na constante busca por melhores produtos,
combinado com uma forte presença junto aos clientes.
Assim, é preciso que a loja seja um modelo de excelência, como se os
clientes estivessem em sua própria casa e tivessem todas as condições possíveis
para no menor tempo possível, achar tudo o que realmente precisam a um preço
razoável.
É preciso que o ambiente seja agradável, que o mix seja diversificado e
atualizado com as tendências, que os funcionários estejam capacitados para
indicar o melhor produto à necessidade especifica de cada cliente. Só assim
conseguirão fazer um bom pós venda, fazendo que o cliente volte a comprar
produtos da empresa. A estrutura da loja deve ter um layout que facilite a
localização dos produtos. É preciso também ser ágil no atendimento e evitar filas.
89
Nos dias atuais, é mais fácil realizar as vendas com clientes que já
compraram na empresa do que captar novos consumidores, o que leva a
entender que a melhor estratégia a ser adotada pela empresa é fazer com que
esses clientes voltem a comprar, evitando, portanto, que sejam envolvidos pelas
ofertas das empresas concorrentes.
5.4 IMPLANTAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MIX DE MARKETING
As ferramentas de Mix de Marketing, ou composto de marketing, foram
formuladas primeiramente por J. Mccarthy em seu livro Basic Marketing, e tratam
do conjunto de pontos de interesse para os quais a empresa deve estar atenta se
desejar alcançar seus objetivos de marketing.
No presente plano de marketing, vamos analisar os seguintes aspectos:
a) Produto;
b) Preço;
c) Ponto (distribuição);
d) Propaganda e promoção.
5.4.1 Produto
A empresa Comércio de Material de Construção Junkes Ltda. opera suas
vendas na forma de varejo. Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de
serviços em pequenas quantidades, em oposição ao que ocorre no atacado. É a
venda em pequenas quantidades e direto ao comprador final, o consumidor do
produto ou serviço, sem intermediários.
A empresa tem a sua disposição uma variedade de produtos para
serem comercializados, não existe uma linha específica para ser trabalhada com
exclusividade. Porém, esta disponibilidade por produtos também é aproveitada
pelas empresas concorrentes, assim deve primar sempre por oferecer produtos
de qualidade e apresentar um diferencial em relação aos concorrentes, investindo
no aperfeiçoamento dos funcionários da empresa visando um atendimento
qualificado e promovendo uma exposição dos produtos de forma ordenada e
acessível aos seus clientes.
90
Para tanto, é preciso antes de tudo, valorizar o capital humano. Investir
no crescimento pessoal e profissional do colaborador, dando a ele condições de
crescimento dentro da organização e investindo em sua qualidade de vida.
Funcionários saudáveis são sinônimos de maior produtividade. Mesmo não
faltando ao trabalho, pessoas que estejam sentindo incômodos, como dor de
cabeça, cansaço, gripe e outros males dão prejuízo à empresa onde trabalham.
Além disso, o funcionário se sente valorizado pelo fato da empresa investir em
sua qualidade de vida.
Ao contrário do que muitos pensam, nem sempre o ganho é a principal
motivação de uma equipe de vendas e sim a oportunidade de se desenvolver
pessoal e profissionalmente. Os ganhos vêm como conseqüência e também
motivam obviamente. Sendo assim, os lojistas aumentarão as vendas, os
funcionários capacitados ganharão mais e se sentirão mais satisfeitos e os
clientes enfim serão fidelizados.
5.4.2 Preço
O preço de uma mercadoria é constituído, a princípio, por dois fatores: o
custo total da mercadoria e a margem de lucro. Porém, na prática sabemos que
vários fatores interferem nos preços, causando um aumento ou redução conforme
o caso. Como as quantidades compradas pela empresa não são muito grandes,
não é possível conseguir um nível de descontos consideráveis na compra. Então,
é preciso buscar outras formas de atrair o cliente, tais como: a redução de custos,
visando ofertar um melhor preço ou um desconto maior; redução do prazo da
entrega dos materiais; formas de pagamento mais atrativas, entre outras.
É importante os administradores estarem atentos a qualquer variável que
possa interferir no preço ou atendimento do cliente, por que o cliente está sempre
optando entre diferentes ofertas de valor ou maiores vantagens, e escolherá
sempre àquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício.
5.4.3 Ponto (distribuição)
A empresa Comércio de Material de Construção Junkes Ltda. é
responsável pela distribuição das mercadorias que comercializa, isto é, não utiliza
91
nenhuma estrutura logística de distribuição estranha à empresa, podendo, assim,
conferir um controle mais apurado sobre o fluxo de mercadorias.
É importante atentar-se para o fato de que uma das funções da distribuição
dos produtos é entregar, no menor prazo possível, o produto adquirido pelo
cliente, com a maior cordialidade possível.
Portanto, o departamento de distribuição deve receber uma atenção
especial para não permitir desvios ou desperdícios de mercadorias, como também
de estender a excelência do atendimento ao cliente até a entrega do produto, por
meio da confiabilidade na entrega, em termos de qualidade prazo acordado.
5.4.4 Propaganda e Promoção
Um plano de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor aos seus
clientes. O cliente, quando realiza uma compra, ele está na verdade recebendo
benefícios que este produto irá proporcionar e, em contrapartida, assumindo os
custos do produto. Então o valor do produto em relação ao cliente pode ser
definido como a soma entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica
ao fechar um negócio, ou seja, é bem mais complexo do que uma simples troca
comercial. Assim, podemos concluir que, uma das principais tarefas do marketing
é manter seus consumidores satisfeitos.
Para tanto, a empresa deve escolher entre as várias ferramentas de
incentivo que dispõe, tais como a propaganda e promoção de vendas, que, em
sua maioria, dão retorno num curto espaço de tempo, que visam estimular a
compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico pelos
clientes da região.
A propaganda, neste caso, forneceria informações para lembrar o cliente
de optar pela compra do produto na empresa podendo-se escolher os veículos
locais que exercem uma maior influência no público-alvo, como: os informativos
comunitários locais, rádios populares, pequenos outdoors em locais estratégicos,
etc., informação, esta, que aproximaria a empresa dos consumidores.
A promoção de vendas, por sua vez, oferece informações que incentivarão
o cliente a realizar a compra. Assim, a empresa poderia promover promoções
diretamente ao consumidor, pelas seguintes modalidades: descontos, prêmios,
92
brindes, garantias, demonstrações, promover cursos de capacitação dos
fornecedores aos clientes, com intermediação da empresa, etc.
A satisfação dos clientes depende diretamente do desempenho da oferta
em relação às suas expectativas. A expectativa por sua vez é construída a partir
de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e
informações fornecidas pela empresa.
Portanto, quando se elaborar um plano de propagandas e promoções de
vendas deve-se atentar-se para o fato de a chave para se alcançar eficácia está
em garantir que todos os benefícios oferecidos aos clientes sejam efetivamente
repassados, ou seja, este programa não pode de maneira nenhuma gerar
descontentamentos, porque isto acarretaria na criação ou elevação do grau de
desconfiança dos clientes em relação à empresa.
5.5 PROGRAMAS DE AÇÃO E DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO
PROJETADO
O conjunto de estratégias utilizadas pela empresa deve representar todos
os esforços do plano de ação para alcançar os objetivos da empresa. Desta
forma, podemos dizer que o sucesso da implantação do Plano de Marketing
depende de um bom planejamento, da conscientização e do envolvimento dos
funcionários, fatores essenciais para que se torne uma realidade.
A primeira medida a ser tomada consiste em promover o aperfeiçoamento
dos funcionários, no sentido de que tenham pleno conhecimento dos produtos
que a empresa comercializa para poder utilizá-lo no momento da venda, tanto
para atender ao pedido do cliente quanto para oferecer outros materiais que o
cliente vai utilizar na sua obra. Este aperfeiçoamento pode ser realizado por meio
de parcerias com seus fornecedores, órgãos Públicos como SEBRAE e outros, ou
por iniciativa própria, com o objetivo de melhorar o atendimento em geral, os
conhecimentos dos produtos e a melhor utilização dos mesmos, passando
informações convincentes e concretas aos clientes, atendendo de forma mais
rápida e eficaz, satisfazendo-os de forma plena.
O problema no estacionamento apontado na pesquisa, como a empresa se
localiza no centro do Município de Biguaçu e oferece poucas vagas, poderia ser
resolvido através da realização de um convênio com um estacionamento
93
particular, oferecendo estacionamento gratuito para quem consumir uma
determinada quantidade de produtos, por exemplo. Assim, não se corre o risco de
perder o cliente para algum eventual concorrente por falta de espaço para
estacionar.
A empresa Materiais de Construção Junkes trabalha com uma infinidade de
produtos e marcas, tanto de primeira linha, quanto de segunda linha como é
chamado. Hoje, a empresa conta com um setor de compras onde tudo que é
adquirido pela empresa passa pelo setor. Este setor, de tempo em tempo, faz
pesquisas de preço dos produtos que mais giram na empresa junto aos
fornecedores e faz os pedidos conforme a necessidade, o preço mais baixo e as
condições de pagamento.
Uma das medidas que a empresa em estudo deveria tomar para melhorar
a satisfação dos clientes neste quesito, seria a realização periodicamente das
pesquisas de preços citadas anteriormente pelo setor de compras, não somente
com os fornecedores, mas também com seus principais concorrentes, com o
objetivo de estar sempre com preços iguais ou melhores que a concorrência.
Outro ponto a ser considerado seria a revisão das margens de lucro que
são aplicados nos preços finais dos produtos, principalmente nos produtos que
mais giram na empresa, pois muitos produtos podem estar com uma margem
muito alta de lucratividade, deixando a empresa em desvantagem perante seus
concorrentes.
Em relação às condições de pagamento, a empresa deveria fazer uma
reavaliação de suas condições de pagamento, principalmente no que se refere às
taxas de juros que são cobradas de cada uma das formas de pagamento, como:
cheques, financiamento próprio, cartões de créditos e empresas financeiras,
deixando isso claramente ao seu consumidor na hora de realizar a compra,
passando-lhes as informações corretamente, de forma a não deixar dúvidas.
Com o fornecimento destes dados, de forma objetiva e clara, os
administradores poderão fundar suas decisões em informações precisas e
também poderão implementar o planejamento estratégico da empresa com ações
que dêem suporte para o plano de ação.
Em consonância com o plano de ação da empresa, faz-se necessário
realizar uma projeção do orçamento esperado com as medidas implantadas,
94
confrontando as receitas com o custo total, formado pelo custo dos produtos,
distribuição e marketing, obtendo, assim, uma estimativa de lucro.
Analisando estes fatores que influenciam o resultado, é possível promover
ajustes que se façam necessários, de modo que o projeto num todo seja o mais
lucrativo possível, podendo ser também utilizado para instituir uma programação
de compras eficiente, aperfeiçoamento de funcionários quando necessário, e
alteração em algum fator do composto de marketing.
5.6 INSTRUMENTOS DE CONTROLE DO PLANO DE AÇÃO
Para uma eficiente aplicação do plano de ação proposto, faz-se necessário
a utilização de alguns instrumentos de controle para garantir a eficácia do projeto
e que irão monitorar e desenvolvimento do plano.
Antes da implantação do Plano de Ação, faz-se necessário investir no
treinamento e seleção de funcionários, atualizar as instalações físicas e
equipamentos necessários para melhor atender aos clientes e verificar se há
disponibilidade de recursos humanos e financeiros para executar as medidas.
Durante a implementação do plano, é necessário avaliar o desempenho
dos funcionários e verificar se os mesmos estão recebendo orientação e controle
suficientes para exercerem suas funções, ou seja, se está existindo uma boa
comunicação interna, bem como o comprometimento da equipe.
Por último, verificar se os resultados das ações de marketing estão
alinhados aos resultados previstos a partir de padrões de desempenho baseados
nos objetivos de marketing vendas, lucros ou custos, número de reclamações de
clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas.
Portanto, a avaliação e o controle do Plano de Ação permitem reduzir a
diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua
eficácia. Por este motivo, devem ser realizados antes, durante e após a
implementação do Plano, através do direcionamento dos esforços visando
sempre aplicar medidas preventivas, que garantem maior satisfação do cliente e
requerem menos investimentos.
Este acompanhamento deverá ser feito periodicamente, fornecendo, assim,
informações sobre o andamento do projeto que poderão ser úteis para a tomada
95
de decisão de alteração de algum elemento que não vem tendo um bom
desempenho.
Assim sendo, o controle do plano de ação constitui uma conseqüência
natural do planejamento do mesmo, ou seja, se após a sua implantação os
resultados obtidos não estão de acordo com os resultados projetados, é preciso
verificar se todas as orientações do plano foram implantadas corretamente, para
então partir para a adequação do plano de ação às necessidades vigentes.
96
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo teve por finalidade conhecer as características do
marketing de relacionamento, bem como os conceitos, princípios e objetivos
dados por autores relacionados à área, e sua aplicabilidade na empresa Comércio
de Material de Construção Junkes Ltda., buscando reunir um conjunto de
procedimentos e critérios pelos quais os administradores da empresa em estudo
devem fundamentar suas decisões e orientar suas atitudes, visando, desta forma,
alcançar a fidelização dos clientes.
Verificamos que o marketing de relacionamento apresenta várias
ferramentas que podem ser usadas para aprimorar a relação entre o cliente e a
empresa proporcionando uma vantagem competitiva em relação aos seus
concorrentes. Desta forma, entendemos que um planejamento eficiente e
adequado à realidade da empresa em estudo das ferramentas de marketing de
relacionamento poderá possibilitar a manutenção de clientes fiéis e satisfeitos
trazendo, assim, uma maior estabilidade para a empresa, comprovando, desta
forma, que a atenção dispensada no relacionamento pode trazer resultados
práticos e benéficos.
Considerando nossa atual realidade, podemos constatar que as empresas
que possuem um diferencial atraente e vantajoso têm mais possibilidade de atrair
e manter seus clientes. Assim sendo, somente conquistar novos clientes já não é
suficiente para que a empresa alcance a eficácia pretendida em seus resultados,
é preciso, contudo, reconquistá-los a cada dia, e isso só será possível se lhe for
oferecido produtos e serviços de melhor qualidade, que lhe proporcione satisfação
e, acima de tudo, que atenda suas necessidades e expectativas.
Desta forma, concluímos que, para alcançar a confiabilidade dos clientes
atuais e futuros, além de implementar as mudanças sugeridas pelo plano de ação,
deve-se manter um monitoramento constante dos fatores ponderados, verificando
os possíveis defeitos do sistema e procurando soluções pontuais para minimizá-
los.
O referido estudo contribuiu muito para o acadêmico, principalmente por
agregar novos conhecimentos em marketing e aumentar seu valor intelectual,
97
como também para a empresa em estudo, pois permitiu uma visão mais ampla do
comprometimento da empresa com seus clientes.
Por derradeiro, conclui-se que o plano de ação ora sugerido é de vital
importância para a empresa objeto deste estudo, pois constitui uma estratégia
traçada especificamente para construir relacionamentos duradouros com seus
clientes, na medida em que contribui para a eficiência da empresa e para o
alcance de resultados sustentáveis.
Como sugestão para trabalhos futuros, aconselha-se que seja elaborado
um Plano de Marketing voltado para o segmento de expansão da empresa num
todo, analisando a viabilidade de abertura de filiais em Biguaçu ou municípios
vizinhos, e até mesmo a mudança para outros ramos de atividades que estejam
em evidência no mercado atual.
98
REFERÊNCIAS
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LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Laurens. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva,2002. MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2001. MCCARTHY, E. Jerome. Marketing Essencial: Uma Abordagem Gerencial e Global. São Paulo: Atlas, 1997. MCKENNA, Regis. Estratégias de Marketing em Tempos de Crise. São Paulo: Publifolha, 1999. MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Estratégias Bem-Sucedidas para a Era do Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992. PINHEIRO, Roberto M.; et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: FGV – Fundação Getúlio Vargas, 2004. RICHERS, Raimer. O Enigmático mais Indispensável Consumidor: Teoria e Prática. São Paulo: Atlas, 1984. ROCHA, Ângela da. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1987. ROESCH, Sylvia Maria A. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2006. SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1998. SANTANA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Atlas, 1989. SANTOS, José Luiz dos. O que é Cultura? Rio de Janeiro: Brasiliense, 1994. SCHIFFIMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. SOLOMON, Michel R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. SKACEL, Robert K. Plano de Marketing. São Paulo: Nobel, 1992. VAVRA, T.G. Marketing de Relacionamento. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1993.
100
APÊNDICE
101
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO
O presente questionário faz parte de um trabalho acadêmico de conclusão de
curso da UNIVALI, que tem como objetivo fim, avaliar os serviços prestados e o
nível de satisfação dos clientes, com relação a esta conceituada empresa.
Portanto solicitamos sua colaboração de responder o referido questionário com
total sinceridade. NÃO É NECESSÁRIO COLOCAR SEU NOME.
PERFIL CLIENTE 1 – SEXO
( ) Masculino ( ) Feminino
2 – FAIXA ETÁRIA
( ) Até 20 ( ) 20 a 30 anos ( ) 30 a 40 ( ) 40 a 50 ( ) + 50
anos
3 – GRAU DE ESCOLARIDADE
( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Superior Completo
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Superior Incompleto
( ) Ensino Médio Completo ( ) Pós-Graduado
( ) Ensino Médio Incompleto
4 - LOCAL DE RESIDÊNCIA ( ) Centro/Biguaçu ( ) Próximo/Centro ( ) Interior/Biguaçu ( ) Outros
De sua opinião aos seguintes quesitos abaixo:
Quanto à loja Muito Satisfeito
Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito
Localização ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Estacionamento ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Espaço físico e organização da loja
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
102
Quanto ao atendimento
Muito Satisfeito
Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito
Cortesia dos atendentes
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Rapidez no atendimento
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Conhecimento dos produtos por parte dos atendentes
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Quanto aos produtos oferecidos
Muito Satisfeito
Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito
Marca e variedades dos produtos
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Preço dos produtos
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Condições de pagamento
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Quanto a entrega dos produtos
Muito Satisfeito
Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito
Cordialidade dos entregadores
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Agilidade na entrega
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Pontualidade na entrega
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Como você ficou conhecendo a Loja Junkes Material de Construção?
( ) Jornal ( ) Amigos
( ) Rádio ( ) Indicações
( ) TV ( ) Outros
103
Num contexto geral, qual o seu grau de satisfação com a empresa Junkes
Material de Construção?
LEGENDA
( ) Muito Satisfeito 1 – Muito Insatisfeito
( ) Satisfeito 2 - Insatisfeito
( ) Insatisfeito 3 - Satisfeito
( ) Muito Insatisfeito 4 – Muito Satisfeito
Dos itens abaixo o que você acha que a empresa Junkes Material de
Construção deveria fazer com mais urgência?
( ) Abrir uma filial em outro bairro ou município vizinho a Biguaçu?
( ) Oferecer mais cursos e treinamentos a seus funcionários para melhorar o
conhecimento dos produtos e o atendimento em geral?
( ) Promover com mais freqüência, promoções de materiais diversos?
( ) Melhorar seus sistema de financiamento e condições de pagamento?
![Construindo uma Biblioteca Digital [Ednei Procópio]](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5790728e1a28ab6874a75d8d/construindo-uma-biblioteca-digital-ednei-procopio.jpg)
