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Estructura del Mercado Publicitario
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Claves para entender el contexto en el que nos movemos
La estructura del mercado publicitario
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
1miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
Anunciante
Agencia
Medio o soporte
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
2miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
Flujo comunicativo simple y lineal, casi reduccionista.
Anunciante
Agencia
Medio o soporte
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
2miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
Anunciante
Agencia
Medio o soporte
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
3miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
Anunciante
Agencia
Medio o soporte
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
3miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
Anunciante
Agencia
Medio o soporte
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
3miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
Anunciante
Agencia
Medio o soporte
X
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
3miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
No siempre es tan lineal... El riesgo de desintermediación de las agencias es alto: tensión que debe ser gestionada adecuadamente.
Anunciante
Agencia
Medio o soporte
X
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
3miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO:JUGADORES (I)
Victoria Mas, J.S. (coord.) (2005): Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel.
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
4miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO:JUGADORES (II)
Victoria Mas, J.S. (coord.) (2005): Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel.
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
5miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO:JUGADORES (III)
Victoria Mas, J.S. (coord.) (2005): Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel.
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
6miércoles, 27 de marzo de 13
¿Qué les vendemos a nuestros anunciantes?
El Ecosistema Publicitario: diagnóstico.
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
7miércoles, 27 de marzo de 13
¿Qué les vendemos a nuestros anunciantes?
El Ecosistema Publicitario: diagnóstico.
Por encima de todo somos
MARCAS
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7miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO:JUGADORES (IV)
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
8miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO:JUGADORES (IV)
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
8miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO:JUGADORES (IV)
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Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
8miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO:JUGADORES (IV)
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El ciudadano medio recibe entre 3.000 y 5.000 impactos
publicitarios por día en países desarrollados.
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
8miércoles, 27 de marzo de 13
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO: DIAGNÓSTICO.
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
9miércoles, 27 de marzo de 13
• Sólo la diferenciación nos permite ganar relevancia, visibilidad y un aumento de posibilidades de éxito.
• Aplica a todos: anunciantes, agencias y por supuesto también a los medios.
• Pregúntate: ¿en qué eres diferente a los demás? ¿qué me ofreces tú que no me ofrece tu competidor?
El Ecosistema Publicitario: diagnóstico.
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
Sé diferente
10miércoles, 27 de marzo de 13
• ¿Cómo consigue Starbucks un ticket medio de 6USD cuando el café en grano vale céntimos?
El Ecosistema Publicitario: diagnóstico.
•¿Por qué Emirates consigue diferenciales de precio en la era del low cost?
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
12miércoles, 27 de marzo de 13
• ¿Cómo consigue Starbucks un ticket medio de 6USD cuando el café en grano vale céntimos?
El Ecosistema Publicitario: diagnóstico.
•¿Por qué Emirates consigue diferenciales de precio en la era del low cost?
SERVICIO. SERVICIO. SERVICIO. SERVICIO.
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12miércoles, 27 de marzo de 13
¿Cómo ampliamos la propuesta de valor que hacemos a nuestros anunciantes?
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
13miércoles, 27 de marzo de 13
¿Cómo ampliamos la propuesta de valor que hacemos a nuestros anunciantes?
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
• Calidad de atención: seguimiento, escucha activa, investigación de clientes.
13miércoles, 27 de marzo de 13
¿Cómo ampliamos la propuesta de valor que hacemos a nuestros anunciantes?
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
• Calidad de atención: seguimiento, escucha activa, investigación de clientes.
• Conocimiento: formación, estar al día, lectura y estudio: 30´ x 30 x 12 = 180 hs. x 50 pg/h = 9.000 pg / año / 360 pg. media = 25
13miércoles, 27 de marzo de 13
• Visión 360: nunca estamos solos en el mercado, estudio de competidores, conocimiento de productos sustitutivos.
¿Cómo ampliamos la propuesta de valor que hacemos a nuestros anunciantes?
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
• Calidad de atención: seguimiento, escucha activa, investigación de clientes.
• Conocimiento: formación, estar al día, lectura y estudio: 30´ x 30 x 12 = 180 hs. x 50 pg/h = 9.000 pg / año / 360 pg. media = 25
13miércoles, 27 de marzo de 13
¿Qué es un producto?
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
14miércoles, 27 de marzo de 13
¿Qué es un producto?
Algo que cubre una necesidad
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
14miércoles, 27 de marzo de 13
¿Qué es un producto?
Algo que cubre una necesidad
Es mucho más que un objeto físico o un servicio…
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
14miércoles, 27 de marzo de 13
¿Qué es un producto?
Algo que cubre una necesidad
Es mucho más que un objeto físico o un servicio…
...si lo haces bien.
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
14miércoles, 27 de marzo de 13
¿Qué es un producto?
Algo que cubre una necesidad
Es mucho más que un objeto físico o un servicio…
...si lo haces bien.
Sólo se define a partir de lo que el cliente dice de él; la esencia del producto no está en el producto mismo: está en la mente del cliente
(posicionamiento)
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
14miércoles, 27 de marzo de 13
¡Defiende tus precios!
Prof. Gustavo García-Mansilla. © 2012.
20miércoles, 27 de marzo de 13
