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Estudio de Mercado Spirits (bebidas espirituosas) en Reino Unido Noviembre 2011
Documento elaborado por la Oficina Comercial de ProChile en el Reino
Unido
www.p roch i l e . c l
ProChile | Información Comercial Estudio de mercado de Spirits (bebidas espirituosas) para el mercado del Reino Unido – Año 2011
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INDICE
I. Producto: ....................................................................................................................................
1. Código Sistema Armonizado Chileno SACH: ...........................................................................................
2. Descripción del Producto: .......................................................................................................................
3. Código Sistema Armonizado Local: .........................................................................................................
II. Situación Arancelaria y Para – Arancelaria....................................................................................
1. Arancel General:......................................................................................................................................
2. Arancel Preferencial Producto Chileno (*):.............................................................................................
3. Otros Países con Ventajas Arancelarias: .................................................................................................
4. Otros Impuestos:.....................................................................................................................................
5. Barreras Para – Arancelarias ...................................................................................................................
III. Requisitos y Barreras de Acceso.................................................................................................
1. Regulaciones de importación y normas de ingreso ................................................................................
2. Identificación de las agencias ante las cuales se deben tramitar permisos de ingreso, registro de
productos y etiquetas:.................................................................................................................................
3. Ejemplos de etiquetado de productos (imágenes) .................................................................................
IV. Características de Presentación del Producto ..............................................................................
1. Potencial del producto. ...........................................................................................................................
1.1. Formas de consumo del producto. ..................................................................................................
1.2. Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del producto (ventas a través
de Internet, etc.)......................................................................................................................................
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1.3. Comentarios de los importadores (entrevistas sobre que motiva la selección de un producto o
país de origen). ........................................................................................................................................
1.4. Temporadas de mayor demanda/consumo del producto...............................................................
1.5. Principales zonas o centros de consumo del producto. ..................................................................
V. Precios de referencia – retail y mayorista .....................................................................................
VI. Estrategias y Campañas de Promoción Utilizadas por la Competencia ..........................................
VII. Características de Presentación del Producto .............................................................................
VIII. Sugerencias y recomendaciones ..............................................................................................
X. Fuentes Relevantes de Información en Relación al Producto .........................................................
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I. PRODUCTO:
1. CÓDIGO SI STEMA ARMONIZADO CHI LENO SACH:
22082010, perteneciente a la familia 2208: Alcohol desnaturalizado de graduación menor a 80%, alcoholes, licores
y otras bebidas espirituosas.
2. DESCR IPC IÓN DEL PRODUCTO:
Bebidas espirituosas. (“Spirits”).
3. CÓDIGO SI STEMA ARMONIZADO LOCAL :
El código en el que se incluye a las bebidas espirituosas como el pisco deriva de los siguientes códigos o familias:
‐ 2208, Alcohol desnaturalizado de graduación menor a 80%, alcoholes, licores y otras bebidas espirituosas.
‐ 220820, Spirits obtained by destilling grape wine or grape marc. Licores obtenidos de la destilación de vino de
uvas. Esta familia de productos incluye el Cognac, Armagnac, la Grapa el Brandy de Jeréz, y otros.
Al no haber un código definido específicamente para el pisco, las estadísticas que puede entregar el departamento
de aduanas británico (HM Revenue & Customs) no son claras respecto al valor de las importaciones de este
producto. Según los datos recolectados, las partidas arancelarias más probables donde las importaciones de pisco
quedarían reflejadas serían:
‐22082026: Spirits obtained by distilling grape wine or grapemarc:Sps dist from wine or grape marc; grappa in ctrs
ne 2 ltrs. Espirituosas obtenidas de la destilación de uvas de vino, grapa en contenedores menores a 2 litros.
‐22082029, Spirits obtained by distilling grape wine or grape marc: other than cognac, armagnac, grappa, brandy de
jerez in ctrs. ne 2 ltrs. Otros licores obtenidos de la destilación de uvas de vino en contenedores que no exceden 2
litros.
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Adicionalmente, existen otras partidas que también han reflejado movimientos:
‐22089069: Spirits and distilled alcoholic beverages, nes:Other spirituous beverages in ctrs ne 2 ltrs. Otras
espirituosas y destilados de bebidas alcohólicos en contenedores que no exceden 2 litros.
‐22089078: Spirits and distilled alcoholic beverages, nes: Other spirituous beverages. Otras bebidas espirituosas.
II. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA – ARANCELARIA
1. ARANCEL GENERAL :
o 0%
2. ARANCEL PREFERENC IAL PRODUCTO CHI LENO (*) :
o No aplica
3. OTROS PA ÍSES CON VENTAJAS ARANCELAR IAS :
o 0% NMF
4. OTROS IMPUESTOS :
o El impuesto específico para los spirits (bebidas espirituosas) es de £25,52 por cada 1% de alcohol por cada
100 litros.
o VAT (IVA): 20%.
5. BARRERAS PARA – ARANCELAR IAS
Las botellas permitidas para los spirits (bebidas espirituosas) son: 10cl; 20cl; 35cl; 50cl; 70cl; 1L; 1.5L; 1.75L; 2L. Es
decir, es ilegal una botella de a 75cl de spirits en el mercado británico.
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III. REQUISITOS Y BARRERAS DE ACCESO
1. REGULAC IONES DE IMPORTAC IÓN Y NORMAS DE INGRESO
LA UK Duty Stamps Scheme (Esquema de Sellos Obligatorios), obliga a estampar un sello especial a las botellas que
contengan bebidas espirituosas o vinos de una graduación alcohólica igual o superior al 30%, contenidos en
envases iguales o de capacidad superior a los 35 centilitros. Este etiquetado obligatorio, nace como una forma
práctica de combatir los licores adulterados que se encuentran en el mercado y de evitar incluso su re‐exportación
a través de territorio del Reino Unido.
Existen dos formatos de sellos, A y B. El A corresponde a un sello que es adquirido y colocado en cada botella;
mientras que el B es un sello que se imprime en la misma etiqueta de la botella. Todo sello debe incluir la siguiente
información:
o Nombre de la marca del producto contenido en la botella;
o Marca registrada del producto contenido en la botella;
o Detalles del productor; o
o Detalles del comercializador del producto.
Para iniciar la utilización de estos sellos, la empresa exportadora o comercializadora se debe registrar en HMR&C
(Servicio de Impuestos y Aduanas de Su Majestad), trámite que no implica costo alguno, y se puede hacer en línea,
a través de: www.hmrc.gov.uk
Existe una sección muy útil de preguntas frecuentes (FAQ’s) acerca de esta regulación, la cuál puede ser encontrada
en:
http://customs.hmrc.gov.uk/channelsPortalWebApp/channelsPortalWebApp.portal?_nfpb=true&_pageLabel=page
Excise_ShowContent&id=HMCE_PROD1_025107&propertyType=document#P7_52
Asimismo, copia de la Legislación en cuestión puede ser encontrada en:
http://www.opsi.gov.uk/si/si2006/20060202.htm
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2. IDENT IF I CAC IÓN DE LAS AGENC IAS ANTE LAS CUALES SE DEBEN TRAMITAR PERMISOS DE INGRESO, REGI STRO
DE PRODUCTOS Y ET IQUETAS:
Completa información sobre la legislación de alcoholes se puede solicitar en:
Department of Environment Food and Rural Affairs
o Food and Drink Industry Division
o Dirección: Branch B, Room 201 Whitehall Place (East Block) London SW1A 2HH
o Teléfono: +44 (0)20 7270 8899
o Fax: +44 (0)20 7270 8930
o Sitioweb: www.defra.gov.uk
Food Standards Agency
o Dirección: Aviation House 125 Kingsway London WC2B 6NH T. +44 (0)20 7276 8000
o Teléfono: 020 7276 8829
o email: [email protected]
o Sitioweb: www.food.gov.uk
3. EJEMPLOS DE ET IQUETADO DE PRODUCTOS ( IMÁGENES)
Normas generales sobre etiquetado, indican que la etiqueta de todas las bebidas alcohólicas, excepto el vino, debe
incluir:
o el nombre de la bebida,
o el nombre y dirección del productor, embotellador o importador,
o condiciones de almacenaje,
o condiciones de uso,
o graduación alcohólica expresado en porcentaje del volumen
Para imágenes de etiquetados ver punto X. (diez) de esta presentación.
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IV. POTENCIAL DEL PRODUCTO
1. POTENC IAL DEL PRODUCTO.
En el año 2010 las ventas de Spirits (o bebidas espirituosas) crecieron casi un 2% en términos de volumen llegando
a 320 millones de litros: El 2010 fue un año un poco mayor para la industria de los spirit, sin embargo, con un
crecimiento por volumen de sólo un 2%, la industria necesita aunar esfuerzos para aumentar las ventas.
Los productores están aún sufriendo los continuos efectos del record de cierres de pubs, aumento de costos y de
impuestos, las promociones de precios por parte de los grandes retailers disminuyendo los márgenes en el offtrade
(supermercados, retailers) y la prolongada recesión. Adicionalmente el aumento de la conciencia sobre la salud
entre los consumidores y las campañas de gobierno para derrocar la cultura de “beber hasta hartarse”, permiten
concluir que un aumento de 2% en volumen y 3% en valor en el 2010 es suficiente para que quienes trabajan en la
industria de los spirits estén satisfechos.
Un número de categorías se ha desempeñado un poco mejor durante el 2010 en comparación al 2009 en términos
de volumen. Mientras el desempeño general permanece positivo, algunos spirits han tenido un aumento en sus
ventas de 6% en términos de volumen, comparado con un 5% en el 2009. Con el reciente verano caluroso, Pimm’s
(trago tradicional británico, que se asemeja a un licor de gin y se toma con limonada y frutas), por ejemplo ha
aumentado sus ventas, mejorando la categoría, lo mismo respecto de los vodka schnapps.
Una situación que merece la pena destacar es que marcas como Luxardo, Sambuca y Sebor Absinthe han
disminuido el crecimiento de la categoría significativamente, debido a que los consumidores se han cambiado a
otros spirits combinables.
El ron blanco está haciendo su mayor esfuerzo por no quedar detrás del ron oscuro. Estrategias de marketing tales
como la de Bacardi Superior Rum’s con una inversión de £20 millones en 2010 para reclutar 250.000 nuevos
consumidores están comenzando a tener resultados. Esta inversión esta específicamente destinada para reclutar a
250.000 personas entre 18 y 29 años que sean consumidores regulares mensuales. Aun cuando es un desafío difícil,
puede lograrse si se enfoca en el mercado ontrade (hoteles, restoranes y bares), debido a que la mayoría de las
ventas de ron se generan a través de los pubs y bares que sirven ron de buena calidad o cocteles que tienen de
base ron. El ron blanco se espera que registre un crecimiento anual compuesto de un 1%.
La caída general de la economía está produciendo un interesante efecto en la división entre spirits súper premium,
premium, estándar y económicos. Pese a la difícil economía, los consumidores están lentamente cambiándose a
spirits más premium. Los consumidores sienten la necesidad de justificar sus compras y si bien pueden no estar
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cambiándose a productos súper premium, igualmente quieren justificar el valor de sus gastos. Los productos de
alta calidad seguirán atrayendo a los consumidores, pero probablemente limitarán la cantidad que compran de
ellos.
Fuente: Euromonitor International, Spirits in the United Kingdom, 2010.
El Mercado del Reino Unido para los spirits y licores fue valorado en £8.400 millones aproximadamente en el 2009.
El mercado sufrió una caída de 3,6% entre el 2005 y 2006 antes de llegar a su máximo de £8.700 miles de millones
en el 2007. La tasa de crecimiento bajó a 0,2% en el 2008, para luego caer aún más en el 2009. Fuente: Key Note,
Spirits and Liqueurs 2010.
En el 2009, alrededor de £863 millones fueron gastados en consumo doméstico, de acuerdo a ‘Consumer Trends’.
Esto refleja una disminución de 1,8% respecto del 2008, implicando que la gente está siendo más cuidadosa con su
dinero. El mercado de los spirits y licores tenía un valor de £8,4 miles millones en el 2009 a precio actual,
atribuyéndosele menos de un 1% del mercado doméstico total. Fuente: Key Note, Spirits and Liqueurs 2010.
Las ventas del whiskey de malta pura han aumentado un 13,4% en valor, transformándose en la mayor historia de
éxito en una categoría, que está un 6,4% en valor. Fuente: Kantar Worldpanel 52w/e 12 Junio 2011.
Si bien los whiskey de mezclas se quedan atrás en el crecimiento por valor en comparación a los whiskeys de pura
malta (y están más bajos también en crecimiento por volumen), a las grande marcas eso no les está sucediendo:
Ventas [£m] Variación
y‐o‐y%
Smirnoff Red Label (whiskey) 316,67 11
Bell’s Original (whiskey) 196,90 10
Glen’s (whiskey) 174,85 11
The Famous Grouse (whiskey) 143,71 14
Gordon’s (gin) 135,24 10
Bacardi Superior Rum (ron) 105,74 9
Jack Daniel’s (bourbon) 108,60 16
Baileys Original (crema) 95,87 4
Grant’s Family Reserve 73,88 ‐12
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(whiskey)
High Commissioner (whiskey) 66,73 ‐18
Tabla 1: Top 10 Bestsellers, data provided by Symphony IR Group
Más recientemente y de acuerdo a lo señalado por la edición del 17 de septiembre del 2011 de la revista “The
Grocer”:
o El crecimiento en las ventas de spirits aventajan tanto a las de vino como de cerveza.
o Este crecimiento ha sido impulsado por un aumento en precio promedio, debido a que los consumidores
han absorbido aumentos de impuestos en muchas de las mayores subcategorías.
o Ha ocurrido un pequeño declive en el número de consumidores, sin embargo, realizando el mismo número
de viajes a comprar que en el año anterior y además realizan el mismo tamaño de compra.
o Ocho de cada diez ocasiones de beber spirits suceden en casa, ya que los consumidores consideran que
tomar los spirits más caros en casa otorga un mayor valor que el mismo producto en un bar o pub.
o La mayor categoría entre los spirits, que son los blended whiskey, está creciendo menos que el resto del
mercado (4,1% contra un 6,4%).
o El vodka y el gin han tenido un buen desempeño, pese a que los precios han subido un 8% en el caso del
vodka y un 7,5% en el del gin.
o Las ventas de whiskey de malta han aumentado un 13,4%, con los consumidores comprando más seguido
y en mayor cantidad, lo que sugiere que el “valor” para los consumidores no necesariamente equivale a
precios bajos.
o Paradójicamente, no ha aparecido nada particularmente especial en innovación, que sigue siendo muy
clave en el mercado de los spirits. Lo tradicional y auténtico parece ser la categoría del momento, y la
demanda por la promoción retrograda de las marcas en shows tales como “Mad Men” y “The Hour”
pronostican un mayor crecimiento aun de la categoría.
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El mercado total de spirits y licores en el Reino Unido por valor y precios actuales y constantes (£m at rsp1), 2005‐
2009:
2005 2006 2007 2008 2009 % Variación
2005‐2009
Precios actuales
(£m)2
8.563 8.251 8.658 8.638 8.379 ‐2,1
% variación
year‐on‐year
‐ ‐3,6 4,9 0,2 ‐3,0
Precios
constantes (£m)3
8.779 8.251 8.506 8.072 7.534 ‐14,2
% variación
year‐on‐year
‐ ‐6.0 3,1 ‐5,1 ‐6,7
Índice deflactor 97,5 100,0 101,6 107,0 111,2
Tabla 2
Fuente: Key Note, Spirits and Liqueurs 2010 Source: Consumer Trends, National Statistics website
‐ En el 2010, el Reino Unido comenzó a salir de la recesión, sin embargo, la recuperación económica ha sido
más lenta de lo anticipado. Recuperar la confianza de los consumidores será lento y laborioso. Las
campañas del gobierno para generar conciencia sobre los daños del consumo abusivo de alcohol influirán
sin duda en las ventas de alcohol. Las esperanzas de la industria están en los productos premium para
generar crecimiento por valor. Las Olimpiadas Londres 2012 entregarán impulso a la industria con un gran
volumen de turistas lo que aumentará la demanda de bebidas alcohólicas. Fuente: Euromonitor
International, Alcoholic Drinks in the United Kingdom, 7/12/2010.
1 ‐ precio retail 2 ‐ usando deflactor implícito, no ajustado por temporada. 3 ‐ usando precios constantes (índice 2006=100)
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Volumen total de producción, importación y exportación de Spirits 2004‐2009
Miles de litros
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Spirits‐
exportaciones
809.740 824.160 876.844 942.899 913.270 950.894
Spirits‐
importacioness
227.889 165.022 220.400 174.783 230.859 205.799
Spirits‐ producción ‐ 1.091.167 1.121.317 1.418.131 1.737.337 ‐
Spirits‐ consume
aparente
‐ 432.029 464.873 650.015 1.054,926 ‐
Tabla 3
[Fuente: GTIS, Euromonitor International, Note: '‐' indica que la información no está disponible]
La variación entre el año 2005 y 2009 es de un 16,8%.
VODKA
Mercado del vodka en el Reino Unido por valor (current prices) (£m at rsp and %), 2005‐2009
2005 2006 2007 2008 2009
Valor (£m at
rsp)
2.324 2.352 2.600 2.661 2.715
% variación
year‐on‐year
‐ 1,2 10,5 2,3 2,0
Participación
de mercado
(%)
27,1 28,5 30 30,8 32,4
Table 4 Fuente: Key Note
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El mercado del vodka es altamente influenciado por marcas líderes incluyendo Smirnoff, que es la marca líder tanto
en volumen como en valor.
El mercado del vodka ha ido creciendo en la pasada década y representa la mayor participación de mercado de los
spirits y licores desde el 2007.
El vodka está actualmente muy de moda entre los más jóvenes lo que consiguientemente ha influido en el
crecimiento de las ventas de vodka, a lo que se suma además de su popularidad, la versatilidad como una bebida
que puede ser consumida como un combinado o como parte de un coctel. Además posee naturalmente un sabor
más suave en comparación con otros spirits más oscuros.
Esto ha incrementado las ventas tanto en el mercado ontrade como offtrade, debido a que las generaciones más
jóvenes se han acostumbrado a beber antes de ir a un club (discoteca) o bar, mientras que en el ontrade (hoteles,
bares y restaurantes) las ventas se han mantenido altas en términos de valor en el mercado.
Smirnoff, el cual es distribuido por Diageo, es el vodka más popular en el mercado, aunque recientemente otras
marcas han comenzado a competir con la marca dominante en una escala global. La “Russian Standard
Corporation” es la distribuidora del Russian Standard Vodka, el cual se ha vuelta muy popular en el Mercado
británico, mientras que Bacardi‐ Martini ha también comenzado a comercializar su marca de vodka, Eristoff, en
competencia con Smirnoff. El Vodka Absolut (Pernod Ricard) es el segundo vodka más popular, no sólo en el Reino
Unido sino que también a escala global.
Fuente: Key Note, Spirits and Liqueurs 2010.
El vodka se ha visto beneficiado por el renacer de los cocteles en los últimos años, y los vodkas con sabor han
aumentado significativamente en el mercado ontrade. Los sabores menos comunes pueden darle a las marcas una
posible distinción del resto, pero los bartenders y mixologist necesitan saber bien con qué y cómo mezclar bien
estos nuevos sabores. Hay espacio para crecimiento en la categoría de vodka con sabores debido, a que los
consumidores se han puesto cada vez más propensos a experimentar nuevos sabores. [Fuente: Euromonitor
International, Spirits in the United Kingdom, 2010].
GIN
‐ El mercado del gin ha decaído un 2,7% desde el año 2005, con ventas por £838m aproximadamente en el
2009. El mercado del gin ha mantenido una participación de mercado de alrededor de un 10% de los
spirits y licores, durante los últimos cinco años.
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Mercado del gin en el Reino Unido por valor (Current Prices) (£m at rsp and %), 2005‐ 2009
2005 2006 2007 2008 2009
Valor (£m at
rsp)
861 824 867 870 838
% Variación
year‐on‐year
‐ ‐4,3 5,2 0,3 ‐3,7
Participación
de mercado
(%)
10,1 10,0 10,0 10,1 10,0
Table 5
Fuente: Key Note.
El mercado del gin ha visto tanto crecimiento como disminución. Generalmente coincidentes con las fluctuaciones
de la economía. En términos de volumen el mercado offtrade es mayor al ontrade, sin embargo, es en el mercado
ontrade donde se generan las mayores ganancias.
El gin es generalmente relacionado como un trago de personas mayores, razón por la cual no ha continuado
teniendo un mayor crecimiento continuo en comparación a otros spirits blancos como el vodka el cual es destinado
generalmente a personas jóvenes. El gin Gordon’s es la marca más exitosa del mercado (distribuido by Diageo),
mientras otras marcas populares incluyen Sapphire (Bacardi‐ Martini), Beefeater y Plymouth Gin (ambos
distribuidos by Pernod Ricard).
‐
Fuente: Key Note, Spirits and Liqueurs 2010.
Ventas de Gin por precio Platforma 2005‐2010
% Volume
Total
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Super
Premium
0,4 0,5 0,6 0,8 1,1 1,4
Premium 9,0 9,4 10,2 10,4 10,5 10,6
Standard 49,6 48,0 47,3 46,2 43,0 41,7
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Economy 41,0 42,1 41,9 42,6 45,4 46,3
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Tabla 6
Fuente: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store
checks, trade interviews, trade sources.
Ron Blanco
‐ El mercado del ron blanco ha tenido aumentos y disminuciones de acuerdo a las oscilaciones
experimentadas por el mercado de los spirits y licores como un todo durante los últimos 5 años.
‐ El sector del ron blanco actualmente representa un 5,6% del mercado, lo que refleja un aumento desde el
5.1% de participación de Mercado en el 2005.
Fuente: Key Note, Spirits and Liqueurs 2010.
TEQUILA
El mercado del tequila en el Reino Unido por valor (Current Prices) (£m at rsp and %), 2005‐2009.
2005 2006 2007 2008 2009
Valor (£m at
rsp)
57 58 60 60 59
% Variación
year‐on‐year
‐ 1,8 3,4 0,0 ‐1,7
Participación
de mercado
(%)
0,7 0,7 0,7 0,7 0,7
Tabla 7
Fuente: Key Note
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‐ El mercado del tequila genera sus ganancias a través de las ventas ontrade, donde el tequila generalmente
se compra como un “shot” o como parte de un cóctel más que de un mixer. Es más popular entre los
consumidores más jóvenes.
‐ La marca más dominante del mercado es José Cuervo (distribuido por Diageo), el cuales estima que
representa dos tercios de las ventas de tequila en términos de valor en el Reino Unido.
Ventas de spirits por categoría: % del valor total 2005‐2010
£ million 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Brandy y
cognac
685,2 680,1 686,0 673,6 679,6 685,0
Licores 1.398,6 1.341,6 1.374,7 1.433,1 1.386,8 1.437,2
Ron 795,0 817,5 849,7 887,0 917,8 944,4
‐ ron negro 247,2 247,2 264,5 280,5 300,4 318,2
‐ ron blanco 547,8 570,2 585,2 606,6 617,4 626,2
Tequila (y
Mezcal)
83,3 83,2 86,7 90,2 92,8 95,4
Whiskey 2.302,7 2.297,2 2.302,2 2.301,6 2.315,4 2.346,8
White spirits 3.154,2 3.342,6 3.508,8 3.673,9 3.793,7 3.909,0
‐ gin 698,9 683,9 682,1 702,7 733,9 761,0
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‐ vodka 2.455,3 2.658,7 2.826,7 2.971,2 3.059,8 3.148,0
Otros spirits 220,7 240,5 251,9 261,2 271,6 286,2
Spirits 8.639,7 8.802,7 9.059,9 9.320,7 9.457,6 9.703,9
Tabla 8
Fuente: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store
checks, trade interviews, trade sources.
La variación por valor entre el año 2005 y el año 2010 ha sido de un 14,3% en el caso del ron blanco, 14,5% tequila,
8,9% en el gin, 28,2% para el vodka y 12,3% de los spirits en general.
Ventas de spirits por categoría: % total de crecimiento por valor 2005‐2010
% local currency, current value growth 2009/2010 2005‐10 TOTAL
Brandy and Cognac 0,8 0,0
Licores 3,6 2,8
Ron 2,9 18,8
‐ Ron negro 5,9 28,7
‐ Ron blanco 1,4 14,3
Tequila (y Mezcal) 2,8 14,5
Whisky 1,4 1,9
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White spirits 3,0 23,9
‐ Gin 3,7 8,9
‐ Vodka 2,9 28,2
Otros spirits 5,4 29,7
Spirits 2,6 12,3
Tabla 9
Fuente: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store
checks, trade interviews, trade sources.
‐ Estilo de vida de los consumidores en el Reino Unido
El alcohol es considerado por algunos como el gran lubricante de la vida social en el Reino Unido. Sin embargo, en
2009, el consumo de alcohol en el Reino Unido vivió el declive mayor (6,8% en el año) desde 1948, de acuerdo a la
información entregada por “The British Beer and Pub Association” (BBPA). La asociación dice que los consumidores
británicos ahora consumen un 13% menos alcohol que en el 2004, bajo el promedio de la Unión Europea. La
disminución puede deberse, entre otros factores, a la recesión pero también puede ser una señal que los mensajes
sobre beber responsablemente están teniendo un impacto en los hábitos de consumo en el Reino Unido. Fuente:
Euromonitor International, Consumer Lifestyles in the United Kingdom, 14/12/2010.
El valor real de las ventas de spirits en el Reino Unido cayó un 12,7% llegando a £3.600 millones durante el período.
Diageo continúa siendo el líder en el sector de spirits con una participación de mercado por volumen de casi 24%.
La marca Smirnoff vodka continúa desempeñándose bien, apoyada por el lanzamiento de nuevos sabores durante
el 2009 y £15 millones en avisos publicitarios. La compañía asimismo ha vuelto a promocionar de su Morgan Spiced
Rum en la televisión, cuestión que no había hecho hace 5 años. Diageo además agregó Grand Marnier a sus marcas
estables en el 2009, reforzando su participación de mercado en spirits. Fuente: Euromonitor International,
Consumer Lifestyles in the United Kingdom, 14/12/2010.
En el sector de los spirits, la calidad del producto es de suma importancia y un mejor trabajo (crafstmanship) y un
superior proceso de producción, utilizados para elaborar el producto se ven como una razón suficiente para
justificar mayores precios. Fuente: Euromonitor International, Consumer Lifestyles in the United Kingdom,
14/12/2010.
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Entre cuanto al género, para los hombres, whiskies, cognacs y bitters tienen una mayor base, mientras que aquellos
licores basados en crema, vodkas y en general cualquier coctel mezclado tienen una base mayor entre las mujeres.
La mayoría de las categorías son intercambiables, particularmente con el gin, tequila y ron. Un número de factores
pueden romper con estos moldes, tales como veranos más calurosos, los que pueden hacer aumentar el consumo
de ron entre todas las edades y géneros. Típicamente, el hombre consume los spirits puros y la mujer mezclados.
Los tragos “en las rocas” o puros suelen tener un atractivo masculino, debido a que es más popular ver que pueden
manejarse con un trago fuerte. Respecto de las mujeres, visualmente es más atractivo un coctel.
‐
Fuente: Euromonitor International, Spirits in the United Kingdom, 2010.
‐ Comportamiento del consumidor
Consumidores de todos los spirits y licores (% de adultos), 1998, 2004, 2010.
Whiskies 1998 2004 2010
Scotch whisky 34,3 24,0 17,2
Whisky de malta 20,6 15,4 13,8
Otros whisky 10,8 10,1 9,5
Dark spirits/ licores
Brandy 24,2 15,3 11,4
Ron negro y dorado 11,4 7,2 7,1
Licores 29,5 24,3 17,9
Spirits blancos
Vodka 19,4 25,6 23,1
Gin 20,0 17,6 16,4
Ron blanco 13,6 10,4 7,9
Tabla 10
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Fuente: Target Group Index (TGI) Kantar Media, 1998, 2004 y 2010
‐ Los consumidores que toman alcohol en cualquier instancia o momento, están decreciendo, con los
niveles de penetración más bajos que en el 2004 para todos los spirits y licores listados en la tabla 11 con
la excepción del vodka, el cual fue el único spirit que tuvo un aumento de popularidad desde 1998 al 2010,
cuya penetración creció desde un 19,4% a un 23,1% en u período de 12 años.
‐ Los mercados con peor evolución de penetración fueron el Scotch whisky, licores y brandy, los cuales
vieron caer sus niveles a la mitad desde 1998.
‐ Con la excepción del vodka, no ha habido señales de crecimiento en el mercado de los spirits y licores
desde el 2004, aun cuando algunos spirits han mantenido a la mayoría de sus consumidores. Estos
mercados incluyen al gin, ron negro y dorado y otros whiskeys (incluyendo los whiskies importados), todos
los cuales muestran pequeñas caídas de penetración en los últimos 12 años.
Penetración de spirits blancos por género y edad (% adultos) 2010
Vodka Gin White Rum
Todos los adultos 23,1 16,4 7,9
Género
Hombres 21,9 16,2 7,2
Mujeres 24,3 16,5 8,7
Edad
15‐19 42,8 6,1 10,1
20‐24 45,4 10,1 9,8
25‐34 34,4 14,3 9,9
35‐44 23,5 17,2 8,2
45‐54 18,7 18,2 8,8
55‐64 14,7 21,2 8,0
65+ 6,7 18,8 3,7
Tabla 11
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Fuente: Target Group Index (TGI) Kantar Media, Quarter 3 (Abril 2009‐ Marzo 2010), 2010
Gasto de los consumidores en bebidas alcohólicas y tabaco (Constant 2009 Value): 2005‐2009
£millones 2005 2006 2007 2008 2009 %Growth
Bebidas
alcohólicas
14.938 14.711 14.798 14.615 12.996 ‐13.0
Spirits 4.116 3.962 3.999 4.228 3.595 ‐12.7
Vino 7.192 7.069 7.321 6.907 6.338 ‐11.9
Cerveza 3.630 3.680 3.478 3.480 3.064 ‐15.6
Tabacco 17.045 17.080 16.904 16.331 15.609 ‐8.4
TOTAL 31.983 31.791 31.702 30.946 28.605 ‐10.6
Tabla 12
Gasto de los consumidores en bebidas alcohólicas y tabaco (Constant 2009 Value): 2010‐ 2020
£millones 2010 2015 2020 % Growth % CAGR
Bebidas
alcohólicas
12.475 13.294 15.028 20.5 1.9
Spirits 3.333 3.469 4.604 21.9 2.0
Vino 6.121 6.760 7.923 29.4 2.6
Cerveza 3.021 3.065 3.041 0.7 0.1
Tabacco 15.496 15.242 15.099 ‐2.6 ‐0.3
TOTAL 27.971 28.536 30.127 7.7 0.7
Tabla 13
Fuente: Euromonitor International, Consumer Lifestyles in the United Kingdom, 14/12/2010.
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Perspectivas
‐ Se espera que los spirits extranjeros se vuelvan cada vez más populares: El tequila ya ha sido muy bien recibido
en el Reino Unido y más recientemente la cachaca de Brasil ha llegado a los bares de Londres, principalmente
debido al gran crecimiento de la Caipirinha. Es probable que esta tendencia por productos exóticos continúe
creciendo y los consumidores cambiándose desde los tragos más tradicionales a bebidas alcohólicas más
exóticas. Fuente: Euromonitor International, Spirits in the United Kingdom, 2010.
‐ Los movimientos “verdes” se mantienen muy fuertes, por lo que las tendencias orgánicas en los spirits ganaran
mayor impulso. El “Pure Green Organic Vodka” llegó recientemente al Reino Unido por ejemplo. De acuerdo a
fuentes de la industria los spirits orgánicos representan menos de un 5% del total de las ventas, pero este
nicho se espera que viva un rápido crecimiento. Pure Green utiliza trigo orgánico de alta calidad, el que le
entrega un especial sabor al vodka. “Juniper Green Organic Gin”, elaborado por “The Organic Spirits
Company” también ha visto un positivo crecimiento, especialmente entre aquellos consumidores de productos
libres de gluten. Con asuntos como la sustentabilidad y la salud aumentando fuertemente en la mentalidad de
los consumidores este nicho dentro de la industria de los spirits se espera que crezca.
Fuente: Euromonitor International, Spirits in the United Kingdom, 2010.
1.1. FORMAS DE CONSUMO DEL PRODUCTO.
o Puro o “ en las rocas”
o Mezclado (mixer) como, por ejemplo, un cóctel.
o El gin en general se toma con agua tónica.
o El Pimm’s se toma tradicionalmente con limonada, aunque tiene algunas variantes recientes mezclado con
otros jugos de fruta.
1.2. NUEVAS TECNOLOGÍAS APL ICADAS A LA PRESENTAC IÓN/COMERC IAL I ZAC IÓN DEL PRODUCTO (VENTAS A
TRAVÉS DE INTERNET , ETC . ) .
Manchester Drinks Company está proveyendo a algunas de las tiendas del supermercado
ASDA con cocteles premezclados en un nuevo formato. El “My Cocktail Brand” – con sabores
a mojito o cosmopolitran – son empacados en una bolsa de metal de 1,5 litros con una tapa
fácil de abrir y cerrar.
Richard Benjamin, MD de Manchester Drinks, al respecto dice: “El diseño permite que sea
llevado a pic‐nic o asados ya que el material de metal permite un rápido enfriamiento del
producto, además de ser una bolsa más liviana de acarrear que las latas o botellas de
equivalente volumen, y pueden ser reselladas de manera segura”.
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Mezcladas en el Reino Unido con ingredientes naturales, ambos sabores tienen un 10% de alcohol y cuestan
£13.00. La tapa es fácil de usar y conveniente, permitiendo utilizar el producto hasta por tres meses luego de
abierto. Fuente: www.thedrinksreport.com.
De acuerdo a Euromonitor International, las latas de metal para vinos tendrán una tasa de crecimiento compuesto
anual en el período 2007‐2012. Si bien este crecimiento está impulsado por el aumento en el costo de las botellas
de vino, la introducción de nuevos tipos de envases está principalmente dirigida a que el vino sea más accesible a
nuevos grupos de consumidores y extender las ocasiones o situaciones para beber vino. Este tipo de formatos no
sólo ayuda a satisfacer las necesidades de los consumidores más jóvenes, sino también a personas que viven solas y
a compradores impulsivos.
La marca de alcoholes No.1 está usando una tecnología de bolsa dentro de una caja (bag‐in‐box) para el
lanzamiento de un cóctel de 6 unidades de tamaño pequeño (“handy size”) para
satisfacer la creciente demanda de los consumidores por sabores frescos, fáciles de
servir y de guardar.
Los paquetes contienen seis envases de 0,5 litros (medio litro) con la bolsa y están
disponibles en dos combinaciones posibles. Una caja de seis envases contiene gin, vodka
y cuatros tipos de vermouth (Bianco, Extra Dry, Rosso Sweet y Rosso Bitter) mientras
que otra contiene gin, ron, vodka y tres tipos de vodkas de diferentes sabores; banana,
kiwi, y chocolate/naranja.
Crown Speciality Packaging Europe ha lanzado una nueva tecnología llamada “HoloCrown holographic foil “, lámina
de metal holeográfica. Esta tecnología permite estampar directamente imágenes sobre el metal de la lata lo que
permite llamar la atención del consumidor y ayuda a minimizar los riesgos de copias
falsas del producto.
Las botellas de plástico PET representaron el 50% del total de los envases para
bebidas en el 2009, siendo el envase más usado de todos, con 303 miles de millones de
unidades. En el envasado de bebidas alcohólicas, sin embargo, PET es el
tercer material más utilizado luego de las botellas de vidrio y latas de metal, con
sólo un 2% y 7 mil millones de unidades. Se espera que con un crecimiento de 5% entre el 2009 y 2014 este
material aumente su participación de mercado en las bebidas alcohólicas.
El productor alemán Henkel ha desarrollado un nuevo rango de adhesivos sintético para las botellas de vidrio. El
producto adhesivo llamado Optal XP tiene gran resistencia al hielo y al agua y su condensación, lo que permite
adherirse muy bien a superficies frías de vidrio. Además tienen una ventaja económica y ecológica ya que si se
desea reutilizar la etiqueta estará en buenas condiciones luego de su lavado.
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Los especialistas en tecnología de la industria de envases “Petainer” han elaborado una nueva botella reciclable,
liviana y transparente de PET, para para la marca de vodka Sailor. El diseño, además, cubre completamente la
botella desde el cuello a la base logrando una gran diferenciación.
Fuente: www.thedrinksreport.com
Los productores de licores y spirits “Bols” han lanzado el primer producto de espuma de alcohol en forma de
botella. La espuma mantiene su forma durante 15 minutos y está disponible en 6 sabores diferentes, de los cuales 3
están pensados para cocteles y combinados: Bols Banana, Bols Blue and Bols Crème de Cassis. Las otras variantes
son para bajativos: Bols Amaretto, Bols Peppermint y Bols Cacao White. Cada botella de 200ml de espuma Bols es
suficiente para generar 2 litros de espuma que alcanza para 50 tragos largos o al menos 25 cocteles de martini. El
contenido alcohólico nominal es de 0.03‐0.06% de unidad en cada trago servido. Fuente: The Spirits Business, Issue
24, September 2011.
1.3. TEMPORADAS DE MAYOR DEMANDA/CONSUMO DEL PRODUCTO.
Harpers Wine and Spirit Trades Review:
Verano:
El 40% de los consumidores adultos señala que no cambia para nada sus hábitos de consumo en todo el verano. El
60% restante dice que su consumo durante el verano refleja por las ocasiones que se generar por el mejor clima y
la posibilidad de disfrutar la comida y bebidas al aire libre.
25% dice que va mucho más seguido al pub, el 23% dice que sale a comer a locales al aire libre y un 21% dice que
compra alcohol en los supermercados para hacer un pic‐nic.
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Todos los spirits off‐trade en términos de volumen fueron menores durante el verano, mientras que en el on‐trade,
los volúmenes de vodka y scotch fueron levemente mayores durante el verano.
¿Cómo compra y consume alcohol de manera diferente durante los meses de verano?’
Tipo de consumidor
Va mucho más al pub
Va a locales al aire libre
Compra alcohol en los supermercados para pic‐nic.
Compra más cidra
Compra más alcohol en los supermercados
Compra más vino rosé
Compra más vino blanco
Prefiere comprar vino blanco frío
Compra más alcohol de especialistas off‐licences
Compra vino en formatos más convenientes
Ninguna de los anteriores
No cambia sus hábitos
Lager 31% 24% 23% 14% 20% 7% 9% 9% 4% 3% 4% 38%
Bitter/ale 24% 19% 24% 17% 12% 7% 10% 5% 1% 0% 7% 41%
Spirits‐
vodka
34% 30% 18% 24% 26% 8% 8% 4% 7% 2% 2% 30%
Spirits‐
Scotch
whisky
16% 10% 11% 7% 14% 3% 7% 1% 2% 2% 3% 66%
Spirits‐
otros RTDs
(ready to
drink)
24% 21% 22% 12% 20% 9% 6% 6% 4% 2% 4% 42%
Vino
Tinto
19% 23% 20% 11% 11% 18% 18% 7% 1% 4% 2% 43%
Vino Blanco 22% 27% 18% 17% 10% 16% 19% 17% 1% 4% 3% 39%
Vino Rosé 23% 22% 27% 15% 20% 27% 5% 3% 2% 3% 4% 41%
Sidra 32% 18% 26% 45% 17% 2% 6% 3% 5% 1% 1% 31%
Tabla 14
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Fuente: YouGov Omnibus Panel, May 2011, WDR analysis. Tamaño de la base: 1.731 consumidores británicos
adultos.
Los adultos que consumen scotch whisky son menos propensos a cambiar sus hábitos de consumo durante el
verano (66%) mientras que los consumidores de sidra y vodka son más propensos a hacer a probar algo diferente.
Los consumidores de vodka son más propensos a ir al pub más frecuentemente, ir a locales con espacios abiertos y
comprar más alcohol de los supermercados y “off‐licences2. Los consumidores de vodka son en general mujeres
entre 18 y 24 años.
En el verano los consumidores son más propensos a consumir vino blanco (30%) y sidra (26%). El Pimm’s es igual de
popular que una estándar lager y más popular que un vino tinto o una premium lager, demostrando su clara
posición como un trago de verano.
Los consumidores de vino rosé son más propensos a elegir un Pimm’s, mientras que los consumidores de vodka
eligen más cócteles que cualquier otro de consumidor.
Pregunta: ¿Cual, si alguna, de las siguientes bebidas alcohólicas toma especialmente durante el verano?
o Vino blanco: 30%
o Cidra: 26%
o Vino rosé: 22%
o Standard lager: 21%
o Pimm's: 21%
o Vino tinto: 18%
o Premium lager: 16%
o Bitter/ale: 14%
o Vino Sparking y champagne: 12%
o Vodka, con o sin mixers: 11%
o Cócteles: 10%
o RTDs (ready to drink): 7%
o Scotch whisky, con o sin mixers 6%
o Stout: 5%
o Latas con combinados: 3%
o Otros: 6%
o No sabe: 10%
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1.4. PRINC IPALES ZONAS O CENTROS DE CONSUMO DEL PRODUCTO.
Región Vodka Gin Ron blanco
Escocia 29,7 17,6 8,2
Noroeste de Inglaterra 24,3 16,5 7,9
Norte de Inglaterra 26,8 13,7 7,6
Regiones Yorkshire y
Humberside
23,0 15,8 5,8
Tabla 17
Fuente: Key Note 2010, Spirits and Liqueurs.
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V. PRECIOS DE REFERENCIA – RETAIL Y MAYORISTA
Nombre Precio Origen Imagen
Gran Patron Platinum £ 193.79
40%/70cl
México
DQ Vodka £47.95
70cl/40%
Suecia
Russian Standard ‐
Imperia
£34.89
70cl/40%
Rusia
Gin Mare £ 34.29
70cl/42.7%
España
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Edgerton London Pink
Gin
£29.49
70cl / 47%
Inglaterra
Beija‐Flor‐
Cachaca
£23.39
39%/70cl
Brasil
José Cuervo 1800
Blanco
£22.47
38%/ 70cl
México
Beefeater Winter £ 19.23
70cl/ 40%
Inglaterra
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Bombay Sapphire Gin £19.09
40%/70cl
Inglaterra
SOLDEICA – Pisco
peruano
£ 18.49
38%/ 70cl
Perú
Pitu‐ Cachaca £17.69
40%/70cl
Brasil
Finlandia £16.39
70cl/ 40%
Finlandia
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Todos los precios de: www.thedrinkshop.com
Vodka O £ 16.74
40%/ 70cl
Australia
ABA – Pisco chileno
£15.35
40%/ 50cl
Chile
Tamaya Gran Pisco
2006
£15.00 por cada
100ML
£105. Botella de
700ml.
40%
Chile
Smirnoff Red £ 14.95
37.5%/70cl
Rusia
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VI. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN
UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA
Publicidad principal en los medios
Entre junio del 2009 y junio del 2010 se invirtieron £48,8 millones en publicidad de spirits y licores*.
*Esta cifra incluye la publicidad gastada en productos RTD (“ready to drink”, listo para consumir) que fue de £4,7
millones. Aun cuando los productos RTD no son técnicamente un spirit, ayudan a promover a sus empresas, por
ejemplo, Bacardi Breeze a Bacardi.
Otras actividades de marketing
‐ En el mercado on‐trade, las noches de promoción (“promotion nights”) se han hecho inmensamente
populares con sus ofertas de “todo lo que puedas tomar” o “compra una y la segunda es gratis” (“buy‐one‐
get‐one‐free” BOGOF”), sin embargo, desde que el gobiernos estableció reglas más estrictas para
desalentar el consumo excesivo de alcohol, muchos de estos evento nocturnos han sido prohibidos.
‐ En Europa, algunas marcas individuales se han involucrado auspiciando directamente ciertos eventos,
como, por ejemplo, Bacardi‐Martini’s Eristoff Vodka fue recientemente el auspiciador del el festival de
snowboard en Austria.
‐ Por los últimos el “Smirnoff Experience”, un tour de danza se ha vuelto muy popular entre los
consumidores jóvenes. El tour realiza eventos de baile. En septiembre de 2010, Smirnoff contrató al DJ,
Zane Lowe de Radio 1 para promover una campaña internacional de £8 millones.
‐ Diageo, sociedad relacionada a Smirnoff, ha firmado un contrato para realizar un “reality” de ocho
capítulos con BET TV.
‐ Diageo lanzó su campaña de marketing “Pimm’s O’clock”, una innovadora y activa campaña de promoción
en la radio. Cada vez que hacen 22 grados Celsius de calor o más aparece el aviso publicitario. Asimismo,
Diageo, dueño de la marca Pimm’s, se asoció con el sitio web de comida de “Channel 4”, auspiciando la
sección de asados.
El vodka de lujo Belvedere lanzó un nuevo producto con sabor a uva usando pedazos de uva reales en
conjunto con el famoso diseñador de Matthew Williamson. Asimismo, productos con sabores herbales han
sido lanzados en la categoría del gin. El gin Beefeater’s Summer Edition es de un estilo más liviano, con
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contenido florales botánicos tales como flor se saúco, hibisco, moras, cuyos destinatarios son
principalmente las mujeres y consumidores preocupados de la salud.
‐ El retailer por internet, “Master of Malt” lanzó un servicio de muestra de whisky que permite a los
consumidores probar de pequeñas botellas antes de comprar las más caras. Las copas cuestan desde
£1.95 por 3cl y están selladas individualmente y etiquetadas con papel hecho a mano. Las botellas
pequeñas son particularmente importantes para pequeños retailers ya que representan el 22% del
mercado de los spirits en términos de volumen. Esta variedad de tamaño también ofrece a los
consumidores la posibilidad de probar una mayor variedad de spirits a menos precio.
‐ Durante el 2010 Bacardi lanzó una campaña de publicidad en vivo durante el entretiempo de los cuartos
de final de la copa de campeones de UEFA, que fue visto por 7 millones de personas. Transmitido en todos
los canales incluidos los “on demand”, el comercial duró 30 segundos.
‐ Patrón Spirits International ha celebrado contratos con DFASS para ofrecer “Patrón Silver Requila” duty
free en los vuelos de American Airlines, Delta Airlines, and Canada’s Air Transa y en la primera clase de
Swiss International Air Lines, y Virgin. Asimismo está presente en varios terminales y tiendas de duty free.
‐ Sagatiba (Cachaca brasilero) implementó un bar parado permanente en el piso más alto de la tienda de
departamento en Londres “Selfridges “y fue lanzando en el supermercado oremium de Londres Waitrose.
El impulso global de Sagatiba’s es apoyado por una fuerte campaña promocional con la famosa agencia
Saatchi & Saatchi desarrollando un marketing controversial en Europa:
http://www.moodiereport.com/document.php?c_id=1178&doc_id=7211
Fuentes: Key Note, Spirits and Liqueurs 2010; Euromonitor International, Spirits in the United Kingdom, 2010.
Actividades de marketing recientes
o Laphroaig entrega la propiedad de “un pie cuadrado” de tierra en “Islay” por cada botella vendida.
o En agosto 2001, Cowes Week, Talisker realizó la primera venta en un cine.
o El líder de la categoría Smirnoff realizó el primer “Nightlife Exchange” el año 2010 y lo repetirá el 2011, con
50 ciudades del mundo intercambiando lo mejor de sus artistas locales, eventos y tragos.
o Las noches de películas de culto de “Jameson” ha probado ser popular.
o El empaquetado retro es otra manera en que los productores de spirits tratan de llamar la atención de los
consumidores. Así lo ha hecho el vodka Marblehead y el vodka Davna.
o Tanqueray ha invertido más de £1millón en auspicio de eventos de alto nivel incluyendo I”Glorious
Goodwood” y los “GQ Men of the Year Awards”.
o Maxxium UK está invirtiendo £15millones en marketing del “Courvoisier punch” con una serie de
actividades que incluyen publicidad, muestras, y “proximity marketing”.
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Fuente: The Grocer, 17 de septiembre de 2011.
10 Principales anunciadores de spirits: 1 Julio 2010‐ 30 Junio 2011
MEDIOS Total
£m
Variación
y‐o‐y% Cine % Intemperie
%
Prensa % Radio % TV
%
Smirnoff 6,2 2,24 15,76 21,16 7,12 0,70 55,26
Bacardi 4,8 ‐16,14 25,69 49,96 7,42 0,04 16,88
Jack Daniel’s 2,9 ‐50,15 26,85 33,66 8,61 0,78 30,10
Gordon’s 2,2 12,64 ‐ ‐ 6,51 6,74 86,75
Southern
Comfort
2,1 35,07 ‐ 35,24 0,44 ‐ 64,32
Malibu 1,4 146,04 ‐ 3,15 4,28 1,54 91,02
Glenfiddich 1,1 112,94 21,52 15,03 63,45 ‐ ‐
Bell’s 1,0 15,33 ‐ ‐ 5,63 ‐ 94,37
Morgan’s
Spiced
1,0 142,55 57,45 6,54 0,29 ‐ 35,73
Havana Club 0,7 2647,48 68,26 ‐ 31,74 ‐ ‐
Total (top 10) 23,4 ‐0,48 18,23 24,34 9,49 1,02 46,93
Tabla 15‐ Top 10 advertisers, The Grocer, 17 de Septiembre 2011, información entregada por Ebiquity
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VII. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL
PRODUCTO
Regulación de tamaño: Tradicionalmente, los spirits son envasados en botellas de vidrios que aseguran al
consumidor la calidad del producto. La única excepción son los tragos pre mezclados, los que han sido servidos en
latas y botellas plásticas. Las botellas permitidas para los spirits son: 10cl; 20cl; 35cl; 50cl; 70cl; 1L; 1.5L; 1.75L; 2L.
Es decir, es ilegal una botella de a 75cl de spirits en el mercado británico.
United Glass Group Ltd y Rockware Glass Ltd son los líderes en la provisión de envases de vidrio y son
frecuentemente responsables de crear innovadores diseños para ayudar al mercado de bebidas alcohólicas. La
mayoría de los spirits negros, como el ron o whiskey son embotellados en vidrio café para dar la impresión de
profundidad y calidez, mientras que los spirits blancos, como el vodka son generalmente embotellados en vidrio
transparente.
Regulación de sello: Todas las botellas deben tener la cantidad de alcohol por volumen como porcentaje (ABV) y los
distribuidores usualmente incorporan información relacionadas con el origen del producto. La UK Duty Stamps
Scheme (Esquema de Sellos Obligatorios) obliga a estampar un sello especial a las botellas que contengan bebidas
espirituosas o vinos de una graduación alcohólica igual o superior al 30%, contenidos en envases iguales o de
capacidad superior a los 35 centilitros. Este etiquetado obligatorio, nace como una forma práctica de combatir los
licores adulterados que se encuentran en el mercado y de evitar incluso su re‐exportación a través de territorio del
Reino Unido. Existen dos formatos de sellos, A y B. El A corresponde a un sello que es adquirido y colocado en cada
botella; mientras que el B es un sello que se imprime en la misma etiqueta de la botella. Todo sello debe incluir la
siguiente información:
o Nombre de la marca del producto contenido en la botella;
o Marca registrada del producto contenido en la botella;
o Detalles del productor; o
o Detalles del comercializador del producto.
Para iniciar la utilización de estos sellos, la empresa exportadora o comercializadora se debe registrar en HMR&C
(Servicio de Impuestos y Aduanas de Su Majestad), trámite que no implica costo alguno, y se puede hacer en línea,
a través de: www.hmrc.gov.uk
Existe una sección muy útil de preguntas frecuentes (FAQ’s) acerca de esta regulación, la cuál puede ser encontrada
en:
http://customs.hmrc.gov.uk/channelsPortalWebApp/channelsPortalWebApp.portal?_nfpb=true&_pageLabel=page
Excise_ShowContent&id=HMCE_PROD1_025107&propertyType=document#P7_52
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Asimismo, copia de la Legislación en cuestión puede ser encontrada en:
http://www.opsi.gov.uk/si/si2006/20060202.htm
Las botellas más pequeñas están surgiendo: Whyte&Mackay’s Glayva y Jura, por ejemplo, están disponibles en
botellas de 35 cl desde abril del 2010. En mayo del 2011 un nuevo tamaño de Absolut Pears se vende (como
prueba) junto a la botella de Absolut Vodka Original, que refuerza la filosofía de la campaña de Absolut en
televisión que dice “hacer las cosas de manera diferente lleva a algo excepcional”.
Fuente: Euromonitor International, Spirits in the United Kingdom, 2010.
Los nuevos envases innovadores y atractivos se espera sigan dando buenos resultados. Dos ejemplos son:
o La imagen de mosaicos en construcción de Bombay Sapphire’s y “diseña tu propia botella” del ron
Malibu “Malibu by U” (“Malibu por ti”) son excelentes ejemplos de cómo llegar a las audiencias
con gusto por lo tecnológico. Bombay Sapphire lanzó su campaña “There’s Something Inside”
(“hay algo dentro”) en los que los usuarios crean fotos que reflejan diferentes aspectos de sus
vidas. La aplicación permite compartir estos recuerdos con la familia y amigos a través de
Facebook (Connect technology) y el sitio para compartir fotos llamado Flickr. De acuerdo al
manager de marketing digital de Bombay Sapphire’s Global Digital Marketing Manager, la
campaña digital ha creado una aplicación intrigante y compartible para los consumidores,
agregando una nueva dimensión en la publicidad.
o El ron de coco Malibu ha lanzado una edición especial de su botella que contiene un cuadro en
blanco para que cada consumidor diseñe su propia etiqueta. Esto se considera no sólo una buena
idea para hacer regalos, sino que además se espera que atraiga a los consumidores en general y
aumente las ventas, especialmente en Londres que se considera una de las capitales más fuertes
en creatividad y cultura del mundo.
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Algunos productos nuevos
Nuevo spirits premium del mediterráneo cuya
influencia se refleja en el envasado, una
interpretación estética de botánica y mar.
El Gin Mare tiene vale £35. Se enfocará primero
en los bares con más estilo de Londres, retailers
de lujo y con especial hincapié en restoranes
mediterráneos y de tapas.
Versión limitada de gin Beefeater para celebrar el
verano, con flores botánicas que capturan la
esencia del verano. Un estilo más liviano,
presentado en la misma botella transparente en
su forma original pero decorado con flores.
Ha estado disponible desde mayo 2011 a £17.99
Russian Standard Gold: Nuevo vodka de lujo, con
etiqueta dorada y caja de cartón.
Vale £20.00 la botella de 70cl.Distribuido en el
Reino Unido por “First Drinks Brands".
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Berry Bros & Rudd Spirits No.3: Tradicional gin
seco de Londres con esencia de enebrina y a
46%. No.3 es destilado en olla de cobre de
destilería, con 3 frutas y tres especies: Berries de
enebro, cascara de naranja, raíz de angélica,
semillas de cilantro, cáscara de uva y vaina de
cardamomo.
No. 3 está disponible en el Reino Unido en Berry
Bros & Rudd y a través de InSpirit a £32.95 por la
botella de a 70cl bottle (en Estados Unidos por
US$39.99 la botella de 75cl).
Smirnoff Vodka Spiced Root Beer y Dark Roasted
Espresso. Estos sabores bajo el portfolio de “The
Smirnoff Blue Label” son las primeras variaciones
de la categoría Smirnoff 100‐proof vodka.
William Grant está utilizando el show IAADFS
para introducir su pack promocional para el
Tequilera Milagro que combina una botella de
Milagro Silver Tequila con una botella de Milagro
Ultra Premium Agave Nectar – un endulzante
natural, orgánico producido en base a la planta
agave. La caja incluye la receta para “el margarita
más fresco del mundo”, utilizando el néctar de
Agave y lima fresca en vez del tradicional “triple
sec” y mix de sour. Esto acentúa el sabor de
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agave del tequila y tiene menos calorías.
El gin Bacardi Bombay Sapphire: La caja contiene
una botella de 1 litro y un libro de recetas. Se
inspira del vaso de coctel diseñado para la marca
por Eva Zeisel. Las esferas prismáticas magnifican
el mensaje clave de la botella, detallando sus 10
ingredientes botánicos. Esta es la primera vez
que la técnica de laminado metálico “Fresnel2
que crea una ilusión tridimensional es utilizada
en el empaquetado de una bebida. La nueva caja
de regalo diseñada Webb Scarlett de Vlam, ganó
el premio “Best Cartonboard Packaging” en los
“UK Packaging Awards”.
Las botellas de Four Bombay Sapphire bottles
están decoradas a mano con 10.000 cristales
Swarovski. Cada litro es decorado con distintos
tamaños y colores. Las botellas son presentadas
en una caja de cuero.
Olmeca Altos es 100% Agave y fue creado por el
destilador de Olmeca’s, Jesús Hernandez, en
colaboración con dos bartenders líderes del
Reino Unido, Henry Bessant y Charles Vexenat.
Cuesta alrededor 24 euros.
DQ Vodka: La consultora de diseño en Datchet,
Berkshire, Reino Unido, IDC creo una elegante
botella que combina aluminio, vidrio y cromo
satinado. Mientras el vodka es servido, cae a
través de un eje central y una boquilla especial
hasta el centro de la tapa, la idea es que permita
que oxígeno llegue al vodka, lo que aumenta su
sabor.
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La marca Absolut vodka ha lanzado dos ediciones
limitadas con la temática de vidrio y cristal:
Absolut Glimmer y Absolut Crystal, los que se
presentan junto a vasos de cristal en una caja de
cuero.
Foxdenton: Gin seco Londinense que fue lanzado
en el Reino Unido por dos emprendedores que
consideraron que había una escasez de tragos
fuertes tradicionales en el mercado. Cuesta £
23.40 la botella de 70cl.
Fabricado en Warrington por la única master en
destiladora, Joanne Moore, Bloom Gin deriva del
reenall's Original London Dry Gin enriquecido con
flores botánicas – camomilla, pomelo y
“honeysuckle”. Es exhibido en una romántica
botella de joyería con flores en su cuello. Es
descrito como un gin súper premium para
paladares que aprecian un sabor más delicado.
El Ron Barceló's Gran Platinum, que ganó un
premio en el “Miami Rum Renaissance Festival”
en el 2010 llegó al Reino Unido. Fundado en 1929
por Julian Barceló quien emigró desde España a
República Dominicana, Barceló & Co es todavía
una empresa familiar, con la tercera generación
de manera active en la empresa.
Gran Platinum es una mezcla, con rones de un
promedio de edad de 6 años añejado en barriles
de filtrado en carboncillo para remover el color
con aroma para crear un ron más liviano en color
y sabor.
RRP £23.50/70cl, 37.5%abv
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Edgerton Distillers introdujo su gin seco
“Edgerton Original Pink dry gin at Distil” (17‐19
May 2011) – un tradicional gin con la distinción
de un color rosado derivado de la Granada.
Finlandia Vodka tiene una nueva botella,
nombrada “melting ice” (hielo derritiéndose”.
Como el vodka es hecho utilizando agua pura de
Finalndia, la empresa dice que la botella tiene
una forma especial para captar el momento en
que el hielo se transforma de sólido a líquido,
evocando la claridad cristalina de Finlandia que el
producto posee.
ABA‐ Pisco Chileno
Pisco ABA es producido con las mejores uvas
muscata del Valle del Elqui. Las uvas son
vinificadas y luego destiladas para producir un
pisco claro, transparente con la suavidad y
fragancia de las uvas de muscata. Tiene un 40%
de grado alcohólico.
Pisco ABA, es una empresa familiar, tercera
generación de productores de pisco. Sobre ella
en el año 2002, Dave Broom, escribió lo siguiente
en Wine Magazine: “muy aromático, flores de
jazmín, miel y mandarina. Es suave sedoso y
dulce al paladar como syrup con miel de naranja.
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Tamaya Gran Pisco 2006: La viña chilena Tamaya
de valle Limarí lanzó “Gran Pisco 2006” en un
empaquetado elegante en el mercado
internacional de spirits. Es doble destilado de
uvas de muscata rosada y muscata de Alejandría,
guardado en barriles de roble francés por dos
años, de color dorado ámbar con notas frutosas y
tostadas, con dejos de cáscara naranja y pétales
de rosa.
Sagatiba‐ Pura‐ Cachaca
Cumple con los más rigurosos estándares de
calidad manteniendo su suave sabor y fresco y
estimulante aroma.
Malibu, el ron caribeño con sabor natural a coco,
ha lanzado una edición limitada de “Malibu By U”
(“Malibu por ti”). Por primera vez, la botella ha
sido convertida en una tela blanca para que cada
consumidor diseñe su propia etiqueta.
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VIII. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES
El Reino Unido y los bares de ciudades como Londres, Leeds y Edimburgo, de alguna manera marcan las tendencias
de consumo de bebidas alcohólicas a nivel europeo. Es por eso que se considera recomendable hacer una
promoción del pisco chileno en este mercado, no sólo es un mercado de alto consumo, sino que de alguna manera
puede abrir las puertas de otros países en Europa.
Es un mercado al que han ingreso la cachaca, tequila y durante los últimos años. Con distinto énfasis y nivel de
penetración, pero ya todos ganan un espacio en el mercado. El consumo general de espirituosos o destilados
blancos, va en aumento y es algo que hay que aprovechar.
Si bien el gobierno británico busca moderar el consumo entre los jóvenes, sobre todo entre los menores de 24
años, segmento en el que muchas veces hay un consumo excesivo, no se busca en ningún caso restringir el
consumo responsable. La gran mayoría de consumidores beben alcohol responsablemente, y en los bares y clubes
se ve un ambiente de respeto por las bebidas alcohólicas.
Los, bartenders y mixologists que trabajan en los bares de Londres son extremadamente profesionales y saben
guiar el consumo de los clientes. Por otro lado, este mismo nivel de profesionalismo y compromiso, hace que
busquen siempre saber y aprender más sobre nuevos productos, nuevas combinaciones, nuevas maneras de servir.
Los bartenders británicos están en constante proceso de aprendizaje.
Lo anterior debe ser aprovechado por la industria del pisco chileno. Lograr penetrar el mercado a nivel de
consumidor no es fácil, sobre todo cuando la competencia de vodka y ron blanco invierte grandes sumas en
promoción y publicidad, pero el pisco tiene la ventaja de ser un producto que los profesionales de la industria
conocen, saben de su existencia, han probado alguna vez, pero no saben detalles, no conocen bien su historia,
proceso, origen, usos, etc., y están ávidos de aprender y experimentar. Aquellos que más han trabajado con el
pisco, les gusta el producto y buscan saber más sobre él.
Es con los bartenders que hay que trabajar para la introducción del pisco chileno, primero en bares, clubes,
restoranes, etc (ontrade). Es en este canal en el que los consumidores se empezarán a familiarizar con el producto.
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IX. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL
MERCADO EN RELACIÓN AL PRODUCTO
The London International Wine and Spirits Fair (LIWF): es una de las exhibiciones más importante de la industria
británica de spirits. Se lleva acabo anualmente en el centro Excel de Londres. En el año 2010 fue visitado por 13.700
personas en su treintavo aniversario.
o Organizado por: Brintex Ltd.
o Dirección: 32 Vauxhall Bridge Road, London, SW1V 2SS UK
o Teléfono: +44 (0)20 7973 6401
o Fax: +44 (0)20 7233 5054
o Fecha: 22 al 24 de mayo del 2012.
“The International Food and Drink Exhibition” (IFE): es un evento que se realiza en el centro en Londres. El evento
promociona compradores británicos e internaciones, y exhibidores de 83 países.
o Director del evento: Christopher McCuin
o Teléfono. +44(0) 207 886 3016
o Representante para Sur y Centro América: Martin Diez
o Teléfono: +5411 45550195
o Email: [email protected]
o Fecha: 17 al 20 de marzo del 2013
IMBIBE:
o Fecha: 3 y 4 julio 2012
o Lugar: Olympia Gran Hall, Londres
o Tel: 020 7840 6268
o Contacto: Lauren Bajala‐Brown
o Email: [email protected]
o Sitioweb: www.imbibe.com
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X. FUENTES RELEVANTES DE INFORMACIÓN EN RELACIÓN
AL PRODUCTO
o Institute of Alcohol Studies: Alcohol and Advertising Factsheet
http://www.ias.org.uk/resources/factsheets/advertising.pdf
o Costco Wholesale Corporation
http://www.costco.co.uk/
o Alcoholic Drinks Industry Guide by the British Library
http://www.bl.uk/bipc/pdfs/alcoholic_%20beverages_guide.pdf
o Research paper: How will alcohol sales in the UK be affected if drinkers follow government guidelines?
Ben Baumberg
http://alcalc.oxfordjournals.org/content/44/5/523.full
o Wine and Spirits Trade Association:
www.wsta.co.uk
Documento elaborado por Juan Luis Palma D. /Email: [email protected]