Ing. Meyer de Jesús Silbestre García

Universidad CEUSSOctubre de 2015

El propósito de este capítulo es proporcionar al evaluador y preparador de proyectos de inversión la información necesaria y los instrumentos prácticos para la toma de decisiones relacionadas con el proyecto.

Reconocer la importancia del área de mercadotecnia en empresas con el fin de brindar asesoría de una manera efectiva.

Desarrollar el escenario de mercadotecnia del proyecto de empresa.

Es el principio de la preparación del documento del proyecto en el cual se analiza un problema u oportunidad del mercado. Por lo cual debe analizar a la oferta, a la demanda, al precio y su comercialización y a su vez señalar cuáles son los gustos del consumidor el grado de satisfacción con los productos actuales, a que extracto social va dirigido el producto y mostrar cuál es su mercado potencial, los canales de distribución e identificar a sus principales competidores.

Análisis de mercado

Análisis de mercado

Conclusiones del análisis de mercado

Conclusiones del análisis de mercado

Análisis de la comercializac

ión

Análisis de la comercializac

ión

Análisis de los preciosAnálisis de los precios

Análisis de la demanda

Análisis de la demanda

Análisis de la oferta

Análisis de la oferta

Un fabricante de zapatos en Hong Kong se preguntaba si existiría un mercado para sus zapatos en una remota isla del Pacífico. Envió a su secretario a la isla, el cual, después de un examen superficial, envió el siguiente telegrama de vuelta: “La gente en este sitio no lleva zapatos. No hay mercado.” …

“… No convencido del todo, el fabricante envió a un vendedor a la isla. El telegrama que envió a los pocos días decía así: “Nadie en toda la isla lleva un zapato, el mercado es inmenso.”

El fabricante temeroso de que el delegado comercial se hubiera dejado llevar por la emoción de ver a tanta persona descalza, decidió mandar a una tercera persona, un especialista en mercadotecnia…

El profesional en marketing entrevistó al jefe de la tribu y a varios nativos y envió el siguiente telegrama: “La gente aquí no lleva zapatos. Como resultado de ello tienen los pies doloridos y llenos de ampollas. He mostrado al jefe de la tribu cómo los zapatos evitarían este tipo de problemas. Está muy entusiasmado y estima que el 70 % de su gente compraría a 10 euros el par …

… Probablemente podemos vender 5000 pares de zapatos el primer año. Nuestros costes de envío y distribución hasta la isla suman 6 euros por par. Conseguiríamos un resultado neto de 20,000 euros el primer año, los cuales, dada nuestra inversión nos daría una tasa de retorno de 20%. Esto supera nuestra tasa de retorno habitual del 15 %. Todo esto sin mencionar el valor de las posibles ganancias futuras al entrar en este mercado. Recomiendo que procedamos a ello.”

Este ejemplo ilustra que la mercadotecnia efectiva implica un estudio cuidadoso de las oportunidades del mercado y la preparación de estimaciones financieras basadas en la estrategia propuesta que indiquen si los beneficios alcanzarán los objetivos financieros de la empresa.

KOTLER. Philip “Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z” Pearson. Prentice Hall España 2003

Definición del problema. Necesidades y fuentes de información. Diseño de recopilación y tratamiento

estadístico de los datos. Procesamiento y análisis de datos. Informe.

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que entre otras cosas incluye empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios.

Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea.

Tipos de productos: Productos de consumo Productos industriales Servicios

Productos de conveniencia Son aquellos que el comprador adquiere con

frecuencia, con poca atención y de forma rápida, buscando una satisfacción inmediata de sus necesidades. El consumidor gasta poco tiempo en comparar precios y calidades, pero no por ello éstos dejan de ser factores decisivos. Ejemplo: Los alimentos habituales como la leche, compras de impulso (aperitivos) o las compras de urgencia.

Productos de compra inmediata En ellos el consumidor está dispuesto a dedicar

cierto tiempo y esfuerzo en meditar la compra. La frecuencia de compra es baja y el comprador compara: precios, calidad y elementos adicionales al producto (moda, estilo, garantías o servicios incluidos) adquieren un mayor peso en la decisión final. Como ejemplos tenemos la ropa, los electrodomésticos, productos de adorno, etc.

Productos de uso especializado El esfuerzo económico es muy alto y/o las

consecuencias derivadas de la compra importantes. Por ello, el consumidor dedica un gran tiempo a la elección. Ejemplos de este tipo de productos son los coches, las propiedades inmobiliarias, las joyas, prod. Industriales, tecnológicos, etc.

En esta categoría se puede incluir los siguientes cuatro grupos:

Materias primas y productos semi-elaborados. Son bienes que se comercializan en bruto (trigo, petróleo, etc) o que se les ha aplicado una cierta elaboración (telas, solventes, plásticos, madera, etc).

Partes o componentes que formarán parte integral del producto final. Son elementos manufacturados y que son un producto en sí mismo, pero que formarán parte integral del bien final. Ejemplos: Asientos para coche, circuitos impresos para computadora, etc.

Equipo industrial e instalacionesForman parte de los costos fijos de la empresa y se establece su depreciación año tras año para su amortización. Entre ellos podemos contar con telares industriales, generadores eléctricos, etc.

Materiales y suministrosSon elementos necesarios en el proceso de fabricación, pero que no son parte del bien producido. Entre ellos están: combustible, electricidad, agua, etc.

a) Intangibilidad Inevitablemente, juzgaremos el servicio

por la calidez del trato recibido, la atención y amabilidad del personal con el que se desarrolle el contacto.

Dado que en muchos servicios el producto es sólo una idea o una experiencia, ésta es difícil de demostrar. Por lo que no hay forma de demostrar que, en un hotel pasaremos una buena noche, mientras que sí podemos demostrar un buen sabor de un helado o los resultados de usar un determinado shampoo.

b) Inseparabilidad

En muchos casos el servicio no puede ser separado de la persona que lo presta, lo que hace que el servicio sea creado y comercializado al mismo tiempo. Pensemos, por ejemplo, en un servicio de peluquería o en una asesoría legal. Una excepción a esta característica es cuando un contrato pueda ser transferido, lo que da la posibilidad de que existan intermediarios. Pensemos por ejemplo, en los seguros médicos donde el usuario recibe una prestación por parte de una persona distinta de aquella con la que lo contrató.

c) Caducidad y fluctuaciones de la demanda

La gran mayoría de los servicios caduca si no son consumidos en el momento de la producción del mismo. Pensemos en el servicio telefónico, en los asientos vacíos que quedan en un pase de una sesión de cine o en el tiempo de una persona que ofrece información si no tiene clientes en ese momento.

d) Relación con el cliente En muchos servicios, la relación comprador-vendedor es

sustituida por una relación de clientela, donde la relación no se agota en un solo acto, sino que continúa en el tiempo. Ejemplo de ello son las relaciones con el médico o con el banco. En estos casos el cliente se deja guiar por las indicaciones y consejos del prestador de servicios. De esta forma, las relaciones a largo plazo cobran gran importancia y el hecho de depositar la confianza en otra persona hace que el “boca a boca” sea en muchas ocasiones el mejor y único método de comunicación.

El objetivo de el escenario de mercado es determinar la dirección del proyecto de

empresa bajo un enfoque de “orientación al cliente”

Premisa básica :

“La gente de hoy no compra productos, compra beneficios”

¿Cual es el valor que percibe el cliente hacia el producto o servicio ofrecido?

(Definición del beneficio)La gente de hoy no compra productos

compra BENEFICIOS ¿Qué vendemos? (Definición de producto/servicio)

¿Qué hace el producto o servicio por mí?(Definición de necesidades y deseos)

¿Qué les voy a vender?(Definición de amplitud y profundidad de

línea)

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado.

La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, entre otros; por lo que habrá de tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias. Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación:

Investigación estadística. Investigación de campo.

En relación con su oportunidad:1.Demanda insatisfecha.2.Demanda satisfecha:Satisfecha saturada.Satisfecha no saturada.

En relación con su necesidad:1.Necesarios.2.No necesarios.

En relación con su temporalidad:1.Demanda continua.2.Demanda cíclica o estacional.

De acuerdo con su destino:1.Bienes finales.2. Intermedios o industriales.

Tipos de demanda:Tipos de demanda:

¿A quién le voy a vender?

Mercado: Conjunto de consumidores con

características e intereses homogéneos dispuestos a adquirir productos y servicios con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos.

Tamaño del mercado: Es la cuantificación de este conjunto de

consumidores. El cálculo de éste se puede realizar consultando diferentes fuentes de información, dependiendo de la naturaleza del tipo de producto o servicio que se trate.

Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación por nivel socio económico Segmentación por beneficios Segmentación por nivel de uso Segmentación psicográfica

Se refiere a la definición de grupos de consumidores por su localización sobre

el planeta tierra. Por ejemplo: Continentes Países: Centro Americanos, Europeos,

Mediterráneos, etc. Tipo de hábitat: Metropolitanos, urbanos,

rurales, etc. Tipo de Clima: Calido, Lluvioso, Templado,

Etc. Orografía: Álpes, Andes, Pirineos. Ubicación: Estado, Municipio, Colonia

Se refiere las características personales que un conjunto de

consumidores tienen en común. Por ejemplo: Edad Sexo Estado Civil Ingresos Ocupación

Es la división de miembros de una sociedad en una jerarquía de clases de estatus distintos, basadas en variables combinadas de:

Nivel de ingresos. Nivel de educación: Sin estudios, estudios

primarios, nivel medio superior, estudios universitarios

Tipo de trabajo: directivos, administrativos, obreros especializados, etc.

Se refiere a el valor percibido por el cliente y /o consumidor por el producto o

servicio propuesto.

Este tipo de segmentación refleja la escala de valores del mercado objetivo.

Por ejemplo: Si el cliente tiene sentido de pertenencia, de gozo y disfrute de la vida, seguridad, de logro etc.

Corresponde a la frecuencia de uso de un producto o servicio.

Por ejemplo: Heavy users: (de tabaco), más de 15 cigarros

al día Light users: fumadores de menos de 15

cigarrillos al día Non users: no fumadores o fumadores

esporádicos

Son grupos de variables que se utilizan para delimitar los estilos de vida de los clientes y/o

consumidores. Se debe responder a la pregunta: ¿Qué piensan y cómo actúan?

El estilo de vida es el esquema de valores y normas de vida que nos influyen en nuestra forma de vivir, a través de las cuales reflejamos nuestra conducta de consumo.

Muchos de los productos que se consumen diariamente, pertenecen a un estilo de vida y no a una clase social determinada.

Dentro de las clases sociales conviven estilos de vidas comunes, independientes de la clase social (tepito, central de abastos).

Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto numero de oferentes (productores) esta dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

Determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o servicio; al igual que la demanda esta en función de una serie de factores como:

Precios en el mercado del producto.Entorno económico, social y político. Competencia.

Oferta competitiva o mercado libre: Circunstancias de libre competencia. O bien determinada por factores de calidad, precio y servicio hacia el consumidor.

Oferta oligopólica: Dominado por solo unos cuantos productores; quienes determinan la oferta, los precios y normalmente acaparan la materia prima.

Oferta monopólica: Existe un solo productor del bien o servicio por lo tanto domina totalmente el mercado, imponiendo calidad, precio y cantidad.

Es necesario conocer factores cuantitativos y cualitativos; recabando información de fuentes primarias y secundarias. Entre los datos pensables para realizar un mejor análisis de la oferta están:

Numero de productores (competencia). Localización. Capacidad instalada y utilizada (Tamaño). Calidad y precio de los productos. Planes de expansión. Inversión fija y número de trabajadores (equipamiento e

infraestructura).

¿Quién se dedica a lo mismo que yo?

Directa: Empresas que ofrecen el mismo producto o servicio que tengo.

Indirecta: Empresas que no tienen el mismo producto o servicio, pero se vuelve sustituto al cubrir la misma necesidad.

Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender , y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.

Internacional: Es que se usa para artículos de importación y exportación.

Regional externo: Precio vigente solo en parte de un continente, rige para acuerdos de intercambio económico y el precio cambia si sale de esa región.

Regional interno: Precio vigente en solo una parte del país. Rigen para artículos que se producen y consumen en una región especifica.

Local: Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas.

Nacional: Precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio.

1) La base de todo precio es el costo de producción, administración y ventas, mas una ganancia.

2) La demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país (crisis económica).

3) La reacción de la competencia ; si existen competidores muy fuertes del producto, su primera reacción frente a un nuevo competidor seguramente será bajar el precio, para debilitar al nuevo.

4) El comportamiento del revendedor (margen de ganancia de intermediarios con quienes se adquieren la materia prima e insumos).

5) La estrategia de mercadeo.

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Es decir, colocar el producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que el espera con la compra.

Es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago.

En esta parte del estudio deberá hacerse una breve descripción de la trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre el, aunque este punto sea el consumidor final.