ESTUDIO DEL MERCADO TURÍSTICO EN LOS PAÍSESDONDE SE CONCENTRA LA DEMANDA HACIA ESPAÑAY HACIA SU ENTORNO COMPETIDOR

PRESENTACIÓN GENERAL

EL MARCO ESTADÍSTICO DEL FENÓMENO TURÍSTICO

ALEMANIA

FRANCIA

INGLATERRA

ITALIA

BÉLGICA

HOLANDA

SUIZA Y AUSTRIA

ESCANDINAVIA

ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ

ÍNDICE

PRESENTACIÓN GENERAL

PREÁMBULO

La situación económica internacional, que enel otoño de 1973 ve mermadas sus disponibili-dades monetarias a causa de la crisis de preciosde los crudos petrolíferos, provocó una conten-ción en la tendencia creciente del número de vi-sitantes recibidos por España en 1974, 1975 y1976.

La progresiva, aunque lenta, reactivación eco-nómica en los países más afectados permitió mi-tigar dichos efectos desde la segunda mitad de1976, pero exigió un planteamiento previo orien-tado a potenciar nuestra capacidad promocionaly las iniciativas de marketing de nuestras estruc-turas.

Las posibilidades españolas en materia de cap-tación turística no van a depender tanto del cre-cimiento de la demanda primaria en los paísesemisores, como de otros estímulos capaces deaumentar el interés relativo hacia nuestro paísque hoy se halla en competencia creciente conotros destinos igualmente interesantes.

Por ello, bajo los auspicios del Instituto Espa-ñol de Turismo, se llevó a cabo durante 1975 unaacción investigadora consecuente con la realidaddel problema y acorde con los medios técnicosque la investigación de mercados pone al servi-cio de la toma de decisiones. Un planteamiento,que es en definitiva empresarial, aunque, por latrascendencia económica y responsabilidad so-cial corresponda su dirección al Estado.

En este breve trabajo resumimos las líneas ge-nerales del esquema de los estudios realizadospara dar paso a diferentes comentarios.

La amplitud del estudio impide podamos publi-carlo en esta Revista, limitándonos a incluir unosresúmenes de los informes en que se materializóla investigación.

Estas síntesis están elaboradas por algunos delos miembros que constituyeron el equipo detrabajo formado por:

• Juan Fuster LareuLicenciado en Ciencias Económicas y es-pecializado en investigación sociológica.

• Agustín García GamalloEspecialista en trabajos de campo y de-puración.

• Paloma Gutiérrez FernándezTécnico en Publicidad y especialista enInvestigación de mercados. Diplomada enMarketing.

• Luis Hernández de MiguelLicenciado en Ciencias Económicas, espe-cializado en macroeconomía y previsiones.

• María Elena Hiera DíazAuxiliar Administrativo.

• César VacchianoDirector del Estudio. Master en Marketing,Ingeniero Industrial.

• Julio Vidosa GonzálezMaster en Marketing, especialista en In-vestigaciones psicológicas.

A todos ellos el Instituto Español de Turismoquiere agradecer su dedicación e interés por untema que quizá merezca más atención y entusias-

65

TEXTOS

mo por parte de todos los que con su trabajodiario mantienen una fuente de riqueza que hasido motor de no pocas realizaciones y exige unainiciativa constante y paralela del sector públicoy de los empresarios.

ANTECEDENTES

La primera tentativa de investigación de losmercados turísticos, tuvo lugar en mayo de 1974,siendo Director General de Promoción y Comi-sario de Turismo D. José Luis Perona Larraz, porcuya iniciativa se hicieron algunos planteamientoscoordinados a nivel internacional.

El objetivo inicial, ante la penuria de datosexistentes en el Departamento, fue obtener aque-llos estudios, de más reciente realización, en lospaíses de mayor transcendencia sobre nuestrovolumen de visitantes.

La crisis que se manifiesta con toda crudezaen los meses de verano de ese mismo año, obli-ga a un trabajo simultáneo a corto y a largo plazo,coordinando en paralelo trabajos orientados apaliar los efectos de las primeras quiebras deoperadores ingleses, con las acciones de inves-tigación en otros varios países. Los países sobrelos que se centró el interés en este sentido fue-ron:

— Gran Bretaña: Por la concentración de de-manda en organizaciones de «tour ope-radores» así como por su delicada situa-ción económica.

— Estados Unidos: Por el creciente númerode visitantes y el aumento del gasto «percápita», uno de los más elevados entrenuestros visitantes.

— Alemania: Por ser uno de los países euro-peos donde no se observaba inflexión enla línea de crecimiento de sus visitantesa nuestro país junto con su importantevolumen de gasto.

— Benelux: Por el potencial de su poblaciónaportada a la corriente turística generadahacia nuestro país.

— Escandinavia: Por su creciente participa-ción en el volumen de visitantes en de-terminadas áreas, muy limitadas, de nues-tro país.

— Francia: Por ser el país que origina unmayor número de visitantes, cuya deci-

sión de realizar el viaje y la opción delos medios a utilizar en él dependen másindependientemente de sus propias opi-niones y actitudes personales.

Las iniciativas emprendidas en busca de infor-mación a través de los Comisarios de Turismo,a quienes correspondía cada área o país no fue-ron igualmente satisfactorias y pueden resumir-se así: *

— Gran Bretaña: Se obtuvo una magníficainformación a través de dos estudios rea-lizados por British Market Research Bu-reau Ltd. (B.M.R.B.) y NOP Market Re-search correspondientes a los sectores deOperadores Turísticos y a nivel individual, ^solicitado el último por The British Tou-rism Authority.

— Alemania: La información obtenida fueamplísima en lo cualitativo y lo cuantita-tivo. Corresponde a un estudio: «Studien-kreis für Tourismus», cuyo trabajo de cam-po fue realizado por la sociedad MAR-PLAN de Offenbach.

— Estados Unidos: Se encargó a la Sociedad«Louis Harris» un estudio en el que par-ticipaban otras entidades de distintos paí-ses y que a la vista de su cuestionarioparecía altamente interesante. Sin embar-go, no fue posible conocer sus resultadosni en la Oficina de Turismo de Españaen Nueva York, ni en el propio Ministerio.

— Benelux: No fue posible conocer la exis-tencia de ningún trabajo al respecto.

— Escandinavia: Los Institutos consultados •'carecían de información reciente.

— Francia: No había estudios disponibles so-bre temas turísticos.

A partir de la información obtenida, se realizóun informe monográfico sobre Alemania con unarecomendación de aplicación estratégica segúnel modelo de «mercado de prueba». Creemos quenunca fue aplicado dicho modelo.

OBJETIVOS

Un estudio de esta naturaleza debía abordarparalelamente la búsqueda de diferentes tipos dedatos. Nos permitimos agrupar los objetivos endos grandes grupos:

ESTUDIO MERCADO TURÍSTICO 67

1. Las grandes cifras del futuro turístico enEspaña: Análisis histórico y previsionesde evolución cuantitativa

A partir de técnicas de previsión estadística* se definieron las tendencias por proyección de.:las cifras conocidas, fijando por medio de otros'trabajos por analogías las previsiones a corto,

* medio y largo plazo.

¡I La profundidad del trabajo permitió disponer* de expectativas a cinco años para los siguientes

grupos de variables:

se aceptó su estructura metodológica en funciónde su adecuación al campo de la decisión.

Como puede adivinarse por lo expuesto, acu-dimos a dos fuentes en la búsqueda de datos:

— por medio de estudios que vienen reali-zándose periódicamente en los países deorigen de nuestros visitantes.

— a través de encargos directos del Institu-to Español de Turismo enmarcados bajola estructura del Programa de investiga-ciones.

a) visitantes exteriores:

a.1.) por países de procedencia,a.1.1.) grupo prioritario,a.1.2.) otros países.

a.2.) por medio de transporte empleado.

a.3.) por períodos de residencia en Es-paña.

a.4.) por zonas o provincias donde sealojaron.

a.5.) por la naturaleza de los interme-diarios que condicionan o partici-pan en la decisión de compra desu «viaje» y definen un «canal».

b) españoles residentes en el extranjero:

b.1.) por países de residencia.

b.2.) por medio de transporte emplea-do.

b.3.) por zonas o provincias de destino.

b.4.) por períodos dentro del año.

c) salidas de españoles al extranjero:

c.1.) por países de destino.

c.2.) por medio de transporte emplea-do.

c.3.) por períodos dentro del año.

2. Los comportamientos turísticos. Opinionesy actitudes de la demanda exterior.

Mediante encuestas, por entrevista personal, auna muestra aleatoria y representativa de nues-tros visitantes. La selección obedeció —cuandose trataba de estudios «ad hoc»— a las variablesmás idóneas para el análisis posterior; en loscasos de adquisición de estudios en el exterior

De cualquier forma, los objetivos se orientarona la obtención de información a dos niveles:

— sobre los Individuos que constituyen lapoblación turística potencial (toman vaca-ciones fuera de su localidad al menos unavez al año).

— sobre las organizaciones intermediarias enel proceso turístico (operadores turísticosen su sentido más amplio).

En el primer grupo hemos de considerar a untiempo y por separado a las poblaciones autóc-tonas y a los españoles residentes en el exterior.Los puntos claves de la investigación en cadapaís hubieron de centrarse en torno a:

— tipologías turísticas. Explicación de losatributos definitorios de la población turís-tica para el establecimiento de nuevoscriterios explicativos, más objetivos y rea-listas.

— evolución y tendencias de los índices degasto. Conceptos aplicables y destinata-rios finales de dicho gasto.

— comportamiento y actitudes en torno aEspaña y a los países que poseen losmismos atributos competidores.

— características explicativas de los despla-zamientos. Medios empleados y causasde decisión.

— flujos turísticos y zonas geográficas. Aná-lisis de localización de demanda en paísesde origen y zonas de destino.

— frecuencia y duración de los desplazamien-tos.

— análisis de los atributos diferenciales dela gama que España ofrece. Jerarquías depreferencias para una actuación estratégi-ca a largo plazo.

67

TEXTOS

* análisis de zonas, satisfacciones, atri-butos positivos y negativos de cadacualidad valorada.

* opiniones y actitudes hacia los mediosde vida durante el período de visita.Calificación de la oferta actual en estesentido.

* análisis de las duplicaciones y sus cau-sas. Problemas estadísticos por faltade diferenciación. Avance hacia una ca-tegoría de visitantes con criterios deprioridad a nivel marketing.

el cuadro económico en que se desen-vuelve el turismo internacional.

• condicionantes de la decisión de gasto.El coste-oportunidad en la captación delturista.

• distribución del gasto turístico y sec-tores de aplicación.

• relación entre tipologías de turistas eíndices de gasto por tipos de aplica-ciones.

METODOLOGÍA

De acuerdo con los objetivos descritos, la me-todología de trabajo hubo de adaptarse a su dis-tinta naturaleza. Seguiremos por ello el mismoorden de exposición anterior.

1. Análisis histórico y previsiones de evo-lución.

Constituye el análisis histórico de los datos es-tadísticos sobre turismo, mediante las siguientesetapas:

a) constitución de las series históricas delos últimos años en función de los si-guientes agregados:

a.1.) países de origen (entradas) y desti-no (salidas).

a.2.) provincias españolas de destino(entradas) y origen (salidas).

a.3.) por vía de entrada y salida.a.4.) según otros datos complementa-

rios, de interés.

b) análisis de interpretación de dichas se-ries, previa de los gráficos correspondien-tes, es decir:

b.1.) determinación de los puntos abe-rrantes de dichas series.

b.2.) explicación de dichos puntos através de consultas a expertos.

b.3.) decisión de considerar o no dichos .puntos en el análisis posterior ycomo condicionantes de las previ-siones a establecer. '

c) determinación de las variables condicio- \nantes del fenómeno del turismo exterior, %es decir, análisis explicativo de dicho fe-nómeno.

d) elección del método estadístico de ajuste.que permita encontrar el modelo de curvaque mejor se sitúa (ajusta) sobre las se-ries históricas disponibles en base al tipo 'de intervención (y condicionamiento delos resultados) de las variables anterior-mente definidas.

e) realización de las previsiones de evolu-ción en un futuro próximo (3 años conbastante precisión, 5 años con posiblesdesviaciones, por la influencia de varia-bles exógenas no controladas) mediantela aplicación del modelo o modelos ele-gidos, a los datos disponibles.

2. Los comportamientos turísticos a travésde los estudios disponibles.

Continuando y capitalizando las tareas de adqui-sición y participación en estudios mancomunadosrealizados en los países prioritarios de nuestraatención, mediante el siguiente proceso:

a) contacto con las diferentes empresas deinvestigación que vienen actuando en lospaíses de interés en virtud de su perte-nencia a la organización E.S.O.M.A.R.(European Society for Opinión and Marke-ting Research).

b) evaluación de las distintas realizacionessobre temas turísticos en base a inves-tigaciones sobre muestras de la poblaciónlocal.

c) elección de los trabajos más adecuadosen cada país en virtud de su adaptacióna las necesidades propias de investigacióny de su coste.

d) proyecto y realización, en su caso, de losestudios complementarios que permitanun cuadro de datos homogéneo para elconjunto de países considerados.

ESTUDIO MERCADO TURÍSTICO 69

\

e) decisión de los sistemas de actualizaciónpermanente de datos por medio de estu-dios en cada país.

f) informe de base sobre el marco de actua-ción de este Programa y su aplicación es-tratégica.

3. Opiniones, actitudes y motivacioneslas poblaciones de cada país.

de

A través de estudios eminentemente cualita-tivos que permiten establecer un esquema estra-tégico ante la promoción turística de España enel exterior en los que se contemplan las oportu-nidades contrarias que ofrecen otros países afi-nes al tema (en el área mediterránea) o próximosa cada país estudiado, a los que debemos consi-derar competidores directos del nuestro.

SÍNTESIS DE RESULTADOS

En los informes que aparecen, particularizandopara cada país, en este volumen de la revistadel Instituto Español de Turismo, se contiene uncomentario desarrollado de las características quetipifican el mercado de cada país. A partir dedichos informes es posible percibir conclusionesy resultados de amplia utilidad en las tareas deplanificación estratégica, ordenación estructuraly promoción general de la demanda.

Sin embargo, con objeto de proporcionar un«flash» de carácter informativo sobre los aspec-tos más importantes de los resultados obtenidos,se exponen a continuación los cinco puntos prio-ritarios que de dichos resultados se deducen:

1. Es posible abordar, con éxito, una políticaque haga compatible el turismo de masasy el turismo de calidad, en virtud de lapluralidad de motivaciones e interesesque los destinos españoles pueden satis-facer.

2. La diversidad de segmentos en el merca-do turístico, exige una estrategia promo-cional polivalente. Las acciones de promo-ción institucional del país, como destinoglobal, empiezan a resultar obsoletas entérminos de eficacia, ya que su utilidadmarginal sobre la imagen de España es,prácticamente, nula.

3. Se observan indicios evidentes de diso-ciación entre las expectativas emociona-

les (imagen del destino previa al viaje)y las satisfacciones objetivas que la ex-periencia real proporciona. Ello limita lasposibilidades de multiplicación de la de-manda futura, por el efecto inducido denuestros visitantes actuales.

4. Queda clara la influencia que los interme-diarios internacionales tienen en el proce-so de selección de España como destinovacacional. Es evidente este fenómeno,hasta el punto de poder asegurar la esta-bilidad de las cifras de visitantes, comoconsecuencia de sus propias necesidadesempresariales. En cambio, ello nos con-duce a una reducción progresiva del va-lor añadido neto por ese flujo de visi-tantes.

5. Aunque en los momentos de redactar es-tas líneas los atributos políticos de laimagen de España han mejorado conside-rablemente, puede decirse que las con-diciones existentes en la época de reali-zación del estudio, no eran decisivamenteinfluyentes en los procesos de elecciónde España como destino. Parece claro quese concede valor prioritario a los factoreseconómicos en un marco de «tranquilidadambiental» y seguridad personal, al mar-gen de la coincidencia ideológica entreel individuo que nos visita y las tesisgubernamentales.

Enumeramos, a continuación, los detalles másdestacados de los diferentes resultados obtenidosen cada país, en una apretada síntesis del estu-dio.

1. Francia.

— Las decisiones de destino se toman anivel familiar y España tiene preferen-cia prioritaria.

— Existe elevado desconocimiento de nues-tro país, al que se asocia con zonasmuy limitadas y casi tópicas. Todo elloa pesar de la masa de población fran-cesa que nos visita.

— Nuestro grupo objetivo ideal lo formanlos hombres de 21 a 34 años del sur-oeste, trabajadores en la industria connivel medio.

2. Alemania.

— Los operadores condicionan volúmenescrecientes de visitantes a nuestro país.

70 TEXTOS

La experiencia de la visita no satisfacelas expectativas que a nivel de imagense habían creado en los turistas.

Nuestro grupo objetivo ideal lo formanlos hombres de 30 a 44 años con gra-duación escolar y residentes en NorteRenania y Westfalia.

3. Gran Bretaña.

— Los operadores condicionan la clase so-cial (baja) de nuestros visitantes. Lapromoción de la demanda tiene una es-tacionalidad muy definida.

— Es preciso promocionar el turismo ba-sado en decisiones de viaje individua-les o familiares.

— Nuestro grupo objetivo ideal lo formanhombres y mujeres de 45 a 54 años re-sidentes en Londres y en el Sureste,de la clase media baja.

4. Norteamérica.

— La captación del turismo americano porparte de España resulta problemática,limitada y decisivamente influida pornuestra compañía aérea de bandera.

— Es preciso potenciar la imagen de Es-paña como componente necesaria de unavisita a Europa, incluso en las poblacio-nes de la costa del Pacífico.

— Nuestra población objetivo ideal estáformada por hombres y mujeres de másde 30 años, residentes en el Este y enel Sur, de nivel universitario.

5. Escandinavia (Suecia, Noruega y Dinamar-ca).

— Los turistas escandinavos constituyenla masa más desestacionalizada denuestros visitantes.

— El clima constituye para ellos el ele-mento más atractivo y están muy con-dicionados por los intermediarios (ope-radores).

— Nuestra población objetivo ideal la for-man hombres y mujeres menores de24 años, residentes en grandes ciuda-des y de nivel social medio.

6. Benelux (Bélgica y Holanda).

— Es preciso fomentar en esta zona elturismo individual dada la baja influen-cia de los operadores turísticos (en tér-minos relativos).

— Es la zona de mayor influencia de loscomponentes políticos de nuestra ima-gen como país.

— No hay grandes diferencias entre losdistintos segmentos de nuestra pobla-ción objetiva y donde mayor éxito pue-de tener, todavía, una acción sobre laimagen institucional.

7. Italia.

— Las decisiones de viaje están muy con-centradas a nivel individual y familiar.Los operadores juegan alguna limitadainfluencia como promotores de turismonórdico.

— Las posibilidades españolas aumentanen las épocas de baja temporada. Sobretodo en el Sur.

— Nuestro grupo objetivo ideal son losjóvenes (26 a 35 años) de ambos sexosresidentes en zonas rurales del Nor-oeste con niveles medio alto y medio.

8. Centroeuropa (Suiza y Austria).

— La influencia de los operadores turís-ticos es prácticamente nula.

— España se define como país de vacacio-nes de verano y como destino de lavacación principal.

— Nuestra población objetivo ideal estáformada por hombres de 18 a 34 años,residentes en zonas urbanas y de clasesmedias.

EXPLOTACIÓN DEL ESTUDIO

Un trabajo de esta naturaleza no debería ago-tarse con la información estática que en un mo-mento dado puede facilitar la toma de decisiones.Siendo importante, por cuanto supone una apor-tación que no tiene precedentes en España (que

ESTUDIO MERCADO TURÍSTICO 71

es, no lo olvidemos, primera potencia turísticamundial con un 15 por 100 del flujo total de via-jeros), perdería pronto su interés si no mantene-mos vivos sus datos y convertimos lo que es

y hoy una fotografía, en una película, a través decuyo desarrollo podamos, ajustar mejor las me-

•{ didas de política global y las estrategias de pro-moción. Sólo así podremos medir la eficacia o

> el error de nuestras decisiones, calibrar el es-fuerzo de nuestros competidores y su eficacia re-

» lativa en un marco en el que somos puntos demira de tantas naciones y organismos de promo-ción turística.

La actualización permanente de los datos quehoy poseemos puede lograrse con un desembolso

> anual limitado que supone tan solo el 1 por 100de las inversiones promocionales. La cifra nos

parece realmente insignificante, ya que en virtudde dicha inversión podría aportarse algo más queintuición al invertir el 99 por 100 restante. El paísrealiza inversiones en promoción y publicidad tu-rística que superan los cuatrocientos millones depesetas anualmente. A pesar de que es una cifrainferior a la que sería necesaria por la importan-cia del sector, no nos parece que debiera des-cuidarse su aplicación. Esta es la primera justi-ficación de nuestra petición.

Otra, sería nuestra situación de anfitriones dela O.M.T. No sería lógico despotenciar los mí-nimos recursos con que cuenta la investigaciónde mercados en el sector turístico cuando podría-mos ser ejemplo para tantas naciones en estecampo.

71