e s t u d i o sf o t o g r á f i c o s

imagen publicitaria en el s. xix

Sala Carlos F. Sáez

El ansia de perpetuidad - forma de homenaje a sí mismo - congelada en la representación retratada y por ende

en la memoria, ha buscado desde el s. XIV en la pintura y desde el XIX en la

fotografía - técnica rápidamente devenida la gran competidora de la pintura - el

registro de su imagen personal.

Retrato fotográfico de Belén Freire de Ribeiro(abuela de Carlos y María Eugenia Vaz Ferreira)

mando auge. Asimismo, desde su origen y en forma permanente la fotografía amplió su espectro de intereses, constatándose an-teriores experiencias en el campo militar, de la ciencia, así como protagonistas con-textualizados en grandes espacios, fábricas, paisajes, arquitectura urbana.

Las casas fotográficas se multiplicaron y con ellas su imagen simbólica empresarial. El poder de la publicidad y su persistencia en la memoria popular fueron una reali-dad para estas pequeñas empresas, que in-tentaron insertarse más profundamente en el mercado local a través de la difusión de su logotipo impreso en el reverso de las fo-tografías o publicado en diferentes medios masivos. Como toda imagen inscripta en un lapso temporal, estas pequeñas piezas de diseño gráfico respondieron a una es-tética europea en razón de su dependencia original, por lo que el decadentismo fini-secular, el art nouveau y aun el déco de las primeras décadas del s. XX dejaron así su constancia, fijándose objetivos de comple-jidad creciente.

Difícil imaginar la importancia que la técnica adquirió en el imaginario popular, nimbada de un aura mágica y convenien-temente difundida a través de procedi-mientos publicitarios que sobre fines del s. XIX tuvieron su gran explosión. El valor de la imagen en general y empresarial en particular, valorizada desde la época de los romanos, tuvo un auge enfatizado desde la prensa escrita, el cartel callejero, el afiche, la tarjeta de presentación (la carte de vi-site). El logotipo de las casas fotográficas de Montevideo y del interior del país era hábilmente estampado en el dorso de las fotos, por lo que la referencia a la corres-pondiente autoría se difundía con toda claridad y en buen tamaño con cada copia.

Importante es destacar el increíble núme-ro de casas fotográficas que se instalaron en todo el país, fenómeno representativo del rol fundamental que el registro de la imagen adquirió a partir del último cuarto del s. XIX. El discurrir del tiempo dio en varios casos a la fotografía local el carácter de lenguaje artístico – con ilustres antece-

La nueva técnica proliferó en la reduci-da ciudad de Montevideo, donde la clase media halló la forma más simple de dig-nificación de sus pequeñas fortunas cons-truidas en breve lapso para oficiar como pasaporte a un nuevo estrato social, cuyo ascenso sólo se definía por el incremento monetario. País nacido de inmigrantes, su prosapia no tenía la suficiente antigüedad como para esgrimir abolengo.

La fotografía dejó innúmeros registros de

individualidades, matrimonios, familias, todos posando solemnemente, inmóviles frente a la cámara que por entonces toma-ba un buen tiempo para fijación de la ima-gen. Gran parte de la historia social y eco-nómica del país es legible en esas imágenes ya desvaídas, en las que ningún rostro pier-de su compostura en aras de una sonrisa. Esta aspiración a perdurar ganó terreno en niveles sociales de menor poder adquisiti-vo en la medida en que la técnica fue to-

dentes extranjeros en el s. XIX, como los pioneros Daguerre, Niepce o Nadar – y a la publicidad en todas sus versiones el formato profesional, según pautas claras de comunicación de masas. El concepto de propaganda registrado en los logotipos concebidos para las casas fotográficas na-cionales hace más de cien años tuvo carac-terísticas más próximas al emblema, con elementos alegóricos también utilizados en la medallística, en la escultura monu-mental, funeraria, escudos, etc.

Solía ocurrir que las casas utilizaran di-

ferentes imágenes publicitarias o la misma sobre fondos de color diverso y aun de ta-maños variados, siendo múltiple dentro de la misma imagen (y de un diseño a otro) la tipografía utilizada. A través de la presen-tación del nombre de la casa se deduce con claridad la evolución de la empresa, que comienza con titularidad de una familia, continúa con la de una persona, y finaliza con la designación “Viuda de…”. La ten-dencia marcada en Francia por Bougue-reau (secuela edulcorada rafaelista) a través de sus mujercitas desnudas o semidesnu-

das rodeadas de putti, son expresión del pseudo erotismo kitsch, decadencia finise-cular, no faltando la figura émula de “La Libertad guiando al pueblo” de Delacroix, sólo que portando un espejo de mano. Los angelitos regordetes – provenientes en es-pecial del barroco, con antecedentes en el Eros de la mitología griega – otrora entor-no de las Madonnas, devienen elementos reiterados en la iconografía publicitaria de las casas fotográficas. Estos pequeños personajes, tan protagonistas de la narra-

ción como los personajes femeninos, des-empeñan la función de sostener la cámara fotográfica y la paleta de pintor con sus pinceles, dado que estas empresas ofrecían asimismo el servicio de pintura de retratos y de otros temas. Son asimismo atributos el espejo que desvía la luz hacia la cámara, el álbum de fotos, la corona de laureles, las medallas obtenidas en concursos, las flo-res, el mundo vegetal, los pájaros, las mari-posas, los símbolos masónicos, etc.

El vínculo con las corrientes artísticas eu-

ropeas es innegable, si bien el diseño ado-lece de abigarramiento y dibujo amateur, pero ameritan mención especial las leyen-das que acompañaban a la imagen empre-sarial para difusión de una especialidad, una enfática calidad, o una forma de loca-lización atípica. “Ex tenebris ad lucem” o “fotógrafo oficial del S. Gobierno” fueron slogans de Fitz – Patrick; “Se venden vistas de la Creciente del Uruguay de 1888 – 89” de Juan Bautista Alassio; “No confundir con la de al lado” de Baselli; “Retratos a ca-

ballo”, “se ponen cuadros de varillas muy lindas” de Bennazar. Las iniciales muy or-namentadas – a la manera del Medioevo - los dorados, la decoración, las leyendas escritas en diagonal proliferaron, amén de su presentación en prensa acompañada de versos en cuarteto ponderando el servicio de la casa. En casos muy excepcionales, vg “Mignon”, se destaca un diseño sobrio, con discreto aderezo, art nouveau afiligra-nado sin bastardeo.

En suma, el concepto de diseño publici-

HÁGANLO. Qué cosa, que cosa?

Hacerse retratar Ud. y su familia, amigos o

conocidos, pues los retratistas “Bate y Ca”

están de vuelta en Montevideo y por poco

tiempo harán retratos hasta por un patacón,

en los altos de la confitería de Buero, calle 25

de Mayo Núm. 140, casa del Sr. Zugarramurdi.

EL PUEBLO, Montevideo, febrero 12 de 1861

tario como imagen clara, escueta y desta-cada para fácil retención del mensaje, fue sustituido por el de íconos consagrados por el arte y la religión: reiteración de bellas mujeres con togas, eventualmente aladas, y angelotes rodeando la imagen fe-menina a la manera de los utilizados para acompañar a las Vírgenes en la pintura religiosa, en especial la academicista. La inclusión de objetos industriales (cáma-ras de fotos, frascos de tinta, bastidores, marcos, etc.) en la imagen no parece haber resultado contraproducente a la opinión de la época. El criterio de la sumatoria de elementos gráficos de diferente origen se vincula a una estética que comulgaba con el eclecticismo historicista vigente en Uruguay hasta bastante avanzado el s. XX, patentizado en gran parte de la arquitectu-ra local. Tampoco fue rigurosa la exigen-cia de nivel técnico en el dibujo, pero sin duda las imágenes consideradas en su con-junto son representativas de esa suerte de romanticismo amanerado finisecular, que también proliferó en la poesía, las novelas,

la decoración de interiores, la vestimenta, el guión de algunas óperas, etc. Perfecta simbiosis de moral victoriana y cachondez descripta por Herrera y Reissig.

La segunda mitad del s. XIX fue en el Uruguay un tiempo fundacional, en que el país se construía emulando a Europa con diferentes resultados, tanto como hoy se emula a los países desarrollados, con desniveles aun mayores que por aquellos tiempos. Es especialmente ilustrativo del espíritu de época el comparar la publici-dad de entonces y la actual: ambas visiones del mundo hablan por sí solas; los comen-tarios huelgan.

María E. Yuguero

FOTOGRAFÍA NACIONAL

Bajo este significativo título se ha abierto en la

calle Ituzaingó Nº 96 una nueva fotografía.

Desde hoy su SAGRADO RECINTO podrá ser pro-

fanado por todo el que desee poseer una buena

copia de su original.

Esta casa es acreedor, por infinitos motivos, a

la deferencia del público. Sus propietarios son

jóvenes Orientales.

Además cuenta con útiles que harán que sus

trabajos no queden frustrados y que pueden

hacer de su galería una de las mejores de las

que existen en Montevideo”.

LA REFORMA PACIFICA,

Montevideo, 26 de setiembre de 1863

Desde comienzos del siglo XIX la necesi-dad de crear y fijar imágenes, traducida en invenciones tecnológicas, se hacía sentir desde diferentes ámbitos, acti-tudes y costumbres, como por ejemplo en una mayor inquietud por conocer el mundo, en la difusión de los momentos de esparcimiento y en la aspiración al retrato de uno mismo como símbolo de estatus y sentido de permanencia.

Después de la Revolución Francesa la burguesía, clase dominante, procuraba acceder a la representación visual de sí misma como forma de ganar prestigio y a la vez trascender para las futuras ge-neraciones. Desde entonces el retrato, reservado en otros tiempos a las fami-lias reales y personajes de la corte por su elevado costo, se volvió también ac-cesible para las clases medias.

Diversas fueron las técnicas emplea-das para satisfacer esta necesidad,

desde el óleo a la miniatura sobre papel o marfil, el fisionotrazo y fun-damentalmente la litografía, descu-bierta en 1796 por Aloys Senefelder y rápidamente extendida por los países europeos. Empero, faltaba todavía un elemento que pudiera poner el retra-to y los paisajes al alcance de todos. Para ello se necesitaba un elemento que permitiera captar la realidad y re-producirla con precisión mecánica. En tal sentido, la aparición de la fotogra-fía significó una verdadera revolución, tanto por su efecto dinamizador como por la extraordinaria fidelidad de las imágenes que se obtenían.

EL dAGUERROTIPO

Se trata del primer proceso de aplica-ción comercial en la historia de la foto-grafía. Inventado, entre otros varios en-tusiastas por el sabio francés Nicéforo

Niepce y perfeccionado por su socio Louis Mandé Daguerre (1789-1851), fue dado a conocer públicamente en París el 29 agosto de 1839. El mismo consiste en una imagen única, de gran belleza y luminosidad, que se fija so-bre una lámina de cobre con un baño de plata. En realidad se trata de un positivo directo, cuyos brillos permiten llamarlos “espejos de la memoria” por-que reflejan la imagen y solo son visi-bles desde un determinado ángulo.

El daguerrotipo fue conocido en Mon-tevideo tan solo cinco meses después, en febrero de 1840, de la mano del Padre Louis Compte, quien captó la imagen de la iglesia Matriz el 29 de fe-brero en ceremonia repleta de público. Luego llegaron varios daguerrotipistas en giras itinerantes para satisfacer la necesidad de retratos.

El daguerrotipo tuvo vida efímera, su-

UN POCO dE HISTORIA

perado en la década siguiente por la fotografía propiamente dicha.

LA FOTOGRAFÍA

El nuevo procedimiento, aunque logra-ba imágenes de menor calidad, conta-ba con dos grandes ventajas: el bajo costo y la posibilidad de obtener las copias que se desearan. Dejaba atrás el concepto de joya espejada y retrato único del daguerrotipo para permitir que el cliente se llevara un sobre con varias copias sobre papel, que podía regalar a sus amistades o enviar a sus parientes en la lejana Europa. La foto-grafía permitió y provocó el boom del retrato.

El formato más común de la época era el llamado “carte de visite”, paten-tado en 1854 por el fotógrafo francés Adolphe E. Disderi, increíble personaje que vestía de rojo para llamar la aten-ción de los clientes y alcanzó fama y popularidad con el nuevo sistema. Se trataba de copias de entre 8 x 5 o 10

x 6 centímetros, de tamaño equivalen-te a las tarjetas de presentación que se montaban sobre cartón. La norma era encargar una docena o mayor can-tidad de copias para intercambiarlas con amigos, o intercambiarlas con al-gún admirador. Las “carte de visite” fueron muy populares hasta la década de 1880 en que el formato más reque-rido era el llamado “portrait cabinet” o “retrato álbum”, apto para colocar en marcos tipo portarretrato que se apo-yaban sobre las cómodas o repisas.

RETRATOS PARA TOdOS

Para comprender el sentimiento de nuestros tatarabuelos frente a la proli-feración de retratos, prácticamente al alcance de todos los bolsillos dada la feroz competencia entre los fotógrafos que se habían instalado en la ciudad, nada mejor que transcribir el aviso aparecido en La República del 20 de 1859:

AL ALCANCE dE TOdOS

Desde que Montevideo ha obtenido el privilegio de la concurrencia de retra-tistas que hacen sudar sus máquinas por un patacón y hasta por medio, el retrato se ha venido a colocar al alcan-ce de todos. Esta circunstancia que por el lado económico es muy de apre-ciarse, tiene más de un inconveniente.

De hecho ¿cuántas caras se habrán hecho copiar aprovechando la oportu-nidad? ¿cuántos retratos de una mis-ma persona no se habrán distribuído en doble expedición? Muchacha habrá que podrá coleccionar a sus amigos en su caja de costura para hacer un verdadero curso de fisiología y al fin decidirse, tal vez por el más feo. Otras habrá que reciban el retrato de su pis-coiro sin imaginar, las pobres incautas, que otra media docena de copias del mismo tenor anda haciendo el mismo efecto en otras tantas manos de co-quetas. He ahí uno de los lados flacos del asunto.

Por otro lado no faltará más de un creyente de los de la boca abierta que reciba como un talismán la copia de su hermosa adorada, de esa picaruela que ha hecho lo mismo con los otros dos o tres que tiene en el retortero.

Sin embargo el retrato al alcance de todos tiene sus ventajas conocidas. Por medio de ellos se puede viajar en efigie; más de una desolada madre tendrá una hora venturosa al recibir a la distancia el retrato de su hijo que

empañará con sus besos y lágrimas. El amigo ausente, el hermano, tiene por este medio cómo saborear un agrada-ble momento y, ¿quién sabe? Cuántos casamientos no pueden traer la impre-sión producida por un retrato, con la buena ayuda de los parientes y de los amigos.

Aconsajamos pues no perder la ocasión. No hay que reparar en la fealdad, herma-no. El retrato siempre aventaja al natural y más de una fisonomía deja de ser suya merced al pincel o a un golpe de luz.

Hagamos provisión y así se conser-varán nuestras señales un poco más tiempo que en nuestros corazones, que el frío del egoísmo va helando en el siglo de fierro y acero que atravesa-mos . Un día, un mes, un año que de-moremos en retratarnos pueden des-mejorar las facciones, que todavía hoy conservan su bon point.

PUBLICIdAd

Como hemos podido apreciar la foto-grafía se había vuelto un buen negocio

y el retratista un acreditado comer-ciante que necesitaba promocionar su estudio en procura de clientela con continuos golpes de atención, para lo cual contaba con los sistemas publici-tarios de la época: ▪ Reparto de folletos impresos en

plazas, iglesias, teatros y mercados. ▪ Publicación avisos en la prensa, mu-

chas veces interesantes y naturalmente sugestivos invitando a retratarse cuan-to antes, dada la brevedad de la vida o la fragilidad de la belleza femenina.

▪ Pegar al dorso de cada una de las fotos entregadas al cliente un cartón impreso, un logo que contenía un di-bujo, cuyo caracter artístico y resulta-do estético destaca el texto de la Prof. María Yuguero, que antecede. Y, donde además del nombre del fotógrafo y el del establecimiento, que muchas ve-ces era de fantasía como “Aurora Fo-tográfica” o “La bella sanducera”, solía figurar la dirección, los distintos tipos de retrato que eran especialidad de la casa y, en algunos casos el número de

FOTOGRAFÍA ARTÍSTICA

Desiderio Jouant y hermanos tiene en venta el

retrato del General Flores, que fue obtenido en

la Casa de Gobierno el 1 de Mayo de 1865.

dIARIO dE NOTICIAS,

Montevideo, 21 de junio de 1865.

archivo o cliché para facilitar su ubi-cación en caso de requerirse nuevas copias.

ExPOSICIóN dE LOGOS

El cartón sobre el que se pegaba la foto estaba impreso en las imprentas litográficas existentes en plaza, para cuyo excelente nivel baste recordar los trabajos de José Gielis, G. Lebas, Au-gusto y Luciano Mege, Alfredo Godel y Pedro Bajac, entre otros. Y, para el caso de fotográfos con menores recur-sos, generalmente recurrían a un sello de goma con su nombre y dirección.

La variedad de cartones con logos curiosos e interesantes que presen-ta esta exposición, da cuenta de la cantidad y heterogeneidad de estu-

dios fotográficos existentes durante la segunda mitad del siglo XIX, tanto en Montevideo como en el interior del país y de la variedad de los trabajos de las imprentas. Profesionales res-ponsables y de mérito artístico que satisficieron plenamente la necesidad de la población de ingresar al mundo de la perpetuidad a través de la foto-grafía. Porque uno se preparaba para la foto, generalmente acaecida en uno de los momentos solemnes de la vida como podían ser la boda, el bautismo o el nacimiento. Y uno se plantaba frente al objetivo con la mirada dura y la expresión impávida en actitud de al-canzar un simulacro de inmortalidad.

Estos cartones con logos al dorso que se presentan pertenecen a unos

pocos coleccionistas que los buscan con afán y los custodian con celo. Pero muchos más de ellos se encuentran en museos nacionales y regionales o en archivos municipales o privados. Y tam-bién en manos de otros pocos coleccio-nistas de gran mérito existentes entre nosotros, en estos casos en colecciones privadas de estudiosos de la fotografía. Y también, lo que es más alentador, los muchos que todavía reposan dentro de la humedad de los baúles de los abue-los, prontos a ser descubiertos y segu-ramente entregados a museos o biblio-tecas. Porque debemos ser conscientes de que representan una fuente icono-gráfica de singular importancia para el estudio de nuestra historia.

En tal sentido no nos cansamos de re-saltar su valor como patrimonio históri-co y su necesidad de ser rescatados y valorados.

JUAN ANTONIO VARESE

jvarese@gmail.com

Nuestro especial

agradecimiento

a los Sres.

Juan Antonio Varese

Daniel Padula

Andrés Linardi

César Magliano

Ministro de transporte y obras públicas

Sr. Enrique Pintado

subsecretario

Ing. Pablo Genta

director General

Dra. Viviana Repetto

curaduría y texto

María E. Yuguero

asistente de curaduría

Gabriel Sosa Silva

rrpp coMplejo cultural

Silvia Barbero

realización de Montaje

Dpto. Coordinación Mantenimiento Edilicio

diseño de catáloGo, afiche y panel

Estefani Mauro (ORT)

Rincón 575 P.B. Montevideo, UruguayTel: 915 79 33 int. 20015

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