7/29/2019 ETUDE DE CAS MAC DONALDS

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ETUDE DE CAS

MAC DONALDS

Expos prpar par :

Ben Jelloun Omar

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Le plan : DEFINITION DES OBJECTIFS DE

CETTE ETUDE

LHISTORIQUE DE LENTREPRISE Lanalyse du march de la

restauration rapide

ANALYSE DE LA FRANCHISE ANALYSE DE LA DEMARCHE

MERCATIQUE

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DEFINITION DES OBJECTIFS DE CETTE ETUDE

Le responsable dun Mac Donald dOrlansconfie a cabinet spcialis un dossier en vuede prparer son prochain sminaire sur Paris,

o il devra aborder les thmes suivants: le march de la restauration rapide

le contrat de franchise

la rentabilit dune unit de restauration loriginalit de la dmarche mercatique de Mc

Donalds

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ANALYSE DU MARCHE DE LA

RESTAURATION RAPIDE

Cette analyse sera mene en 2 temps: dabord, une approche

quantitative pour mesurer le dveloppement de lenseigne puis

une analyse du march de la restauration rapide

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EVOLUTION DES OUVERTURES DE

RESTAURANT

1.Annes 1.1994 1.1995 1.1996 1.1997 1.1998 1.1999

1.Ouvertures 59 60 64 72 76 80

1.Taux dvolution 1.1.69 % * 1.6.66 % 1.12.5 % 1.5.55 % 1.5.26 %

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ANALYSE DU MARCHE DE LA

RESTAURATION RAPIDE EN France

La restauration rapide se distingue des autres formes

de restauration sur trois points: un cadre amnag

pour minimiser le temps, labsence de service de

table et lutilisation demballage jetable et un prixmoyen du ticket nexcdant pas 50 FF.

Le march de la restauration rapide est htrogne

avec plusieurs segments articuls autour dun produitphare: le hamburger, le sandwich, la pizza.

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Caractristiques du march de la restauration rapide

analyse chiffre du march :

18 % du budget alimentaire des

mnages franais sont

consacrs aux repas hors-foyer

dont 42 % en restauration

commerciale.

Le march de la restauration

rapide reprsente 8 % du CA de

la restauration commerciale en

France. Sur ce march, le segment

hamburger reprsente 60 %

dont 81 % pour le seul produit

hamburger.

tendances du march :

Baisse de la part du budget desmnages consacre lalimentation(18.2 % en 1995).

Dveloppement du % du budgetconsacr la restauration hors-foyer les raisons: dveloppement de lajourne continue, loignement deslieux de travail et de domicile,accroissement du taux dactivitfminine.

Un repas de midi de plus en plusrapide et frugal.

Des habitudes alimentairesdisparates entre les PCS.

Une clientle cible: les jeunes.

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tude de loffreLe segment du hamburger reprsente lui seul 60 % du march dela restauration rapide. Ce segment, compos dune cinquantaine

denseignes, est domin par quelques enseignes leaders : 75 % dusegment.Le leader incontestable en France de ce segment est Mac Donalds.80 ouvertures en 1999, 84 prvues en 2000Un parc actuel de 790 restaurants, un parc potentiel de 900.Un produit phare : le big macUne cible : la famillePrincipal challenger en France sur ce segment : Quick28.5 % de Pdm avec un parc de 292 restaurants

Un positionnement : le got et les innovationsUne cible : les 15 35 ans.

Autres : Burger King, aujourdhui absent du march aprs avoircompt une quinzaine dunits.Un produit phare : le WhooperUn positionnement : le prixUne cible : les adolescents.

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Lenseigne se veut avant tout le restaurant de la famille etdveloppe la notion de convivialit.

Accueil et jeux proposs par des htesses aux enfants,

organisation danniversaires,

univers de personnages recherch par les enfants(Ronald), cadre volutif et fonctionnel.

Dveloppement orient vers des units de moins de 400

m, des drives et implantation dans des concessions de

service public (gares, autoroutes, mtros).

Le concept Mac Donalds

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LE FRANCHISE Mc DONALDS

ATOUTS indpendance juridique (statut de locataire-grant)

financement de linvestissement immobilier

contrat lamricaine (tout est prvu)aide importante sur la logistique, laide juridique,le marketing, la formation continueImportance des revenus : salaire mensuel de 25 30 000 FF, dividendes annuels de lordre de500 000 FF

Performances : CA moyen de 13 millions de FF,une rentabilit nette de lordre de 4 %.Plus-value sur cession de franchise

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CONTRAINTES Slection (profil, situation financire, motivations)Apport initial minimum : 500 000 FF

Financement des 9 12 mois de stage

Participation la vie dun restaurant sansrmunration en passant par tous les postes de

travail

Incertitude douverture en fin de formationGrande mobilitVersement de royalties : 5 % du CAImportance des loyers : de 9 20 % du CAContribution au financement de la publicitnationale

Rupture de contrat pour inobservation du Q.S.P.Multiples contrles

Droit de premption lors de la cession defranchise

Une franchise, qui bien que ne laissant aucune place la fantaisie, offre des

perspectives de rentabilit

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ANALYSE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE

1.Les actions mises en uvre par McDo :Souci de qualit : choix des fournisseurs, contrles qualit de lafabrication la consommation (QSP), destruction des produits non

vendus au-del dun certain temps.Souci de communication : lgard des enfants, promotions,parrainage, oprations humanitairesSouci de diversification des produits : menus, boissons, saladesRponse aux attentes des clients : menu spcial enfant + cadeau,service rapide

1.En quoi, ces actions relvent-elles dune dmarche

mercatique ? Prise en compte du client : le concept estpositionn sur le client avec la cible de la famille et la notion de

convivialit

Prise en compte de lenfant (souvent exclu dans la restaurationtraditionnelle)

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LA QUALITE

Plusieurs exemples montrent que lenvironnement et la qualitsont des proccupations quotidiennes chez McDo :

niveau produits : viandes : un fournisseur exclusif, une qualitdfinie en mlange, des dates respectes, un format, un mode et

un temps de cuisson.

: frites : une varit de pommes de terre, un calibre,

des temps de cuisson et de vente.

: pains : des fournisseurs slectionns en bls etfarines, des dimensions et poids dfinis, une mthode

de prparation.

niveau temps de service : destruction des produits non vendusau-del dun certain temps.Cadre : fonctionnel (espace, clairage, mobilier), des rgles denettoyage et de propret

Choix des emballages : matriau papier (choix colo-mercatique),recyclage des dchets