Conseil d’administration – Provence Tourisme

ETUDE DE LA PROGRAMMATION DES 3 DESTINATIONS PROVENCE, ALPES ET CÔTE D’AZUR

AUPRES DES TOURS OPERATEURS ACCUEILLIS LORS DES RENDEZ-VOUS EN FRANCE 2019

Conseil d’administration – Provence Tourisme

o 2 jours de salon / 3 soirées de networking

o 900 tour-opérateurs et agences de voyages venus du monde entier

o 70 pays représentés

o 40 journalistes internationaux

o 800 exposants venus de toute la France / 24 000 rendez-vous professionnels

o 26 prétours en région soit près de 400 tour-opérateurs accueillis sur le territoire en amont du salon

Rendez-vous en France 2019

RENDEZ-VOUS EN FRANCE : EVALUER LA PROGRAMMATION

DES TOURS OPERATEURS ACCUEILLIS

1. Evaluer la programmation de la Provence, des Alpes et de la Côte d’Azur

2. Identifier la perception des 3 destinations

3. Définir les points forts et points faibles des 3 destinations

4. Identifier les éléments favorisant la programmation des 3 destinations

FINANCEMENT : 50 % CD PROVENCE

50 % CRT

Enquête TO présents au

Salon RDVF 201918 juillet > 20 septembre

361 réponses• 140 Europe

• 124 Asie-Océanie-Australie

• 77 Amérique

• 20 Moyen Orient

2ème enquête l’automne 2020

pour évaluer les évolutions

suite au salon RDVF 2019

RENDEZ-VOUS EN FRANCE : EVALUER LA PROGRAMMATION

DES TOURS OPERATEURS ACCUEILLIS

82 % AMERIQUE

PROVENCE N°1

AMERIQUE / ASIE / EUROPE

CÔTE D’AZUR N°1

MOYEN ORIENT

33 % EUROPE

71 % EUROPE

80 % AMERIQUE

41 % ASIE

54 % ASIE

43 % EUROPE

TOP 3 AMERIQUE / EUROPECultureCity TripOeno-gastronomie

TOP 3 ASIECity TripCultureNature

ZOOM PROVENCE - TOP 3

Culture 57%City trip 39%Oenotourisme, Gastronomie 39%

75 % AMERIQUE

84 % MOYEN ORIENT

45 % EUROPE/AMER.

54 % AMERIQUE

ZOOM PROVENCE - TOP 3

Individuels 52%Individuels regroupés 40%Famille 39%

TOP 10 PROVENCE

ZOOM PROVENCE

Eté 70%Printemps 61%Automne 60%Hiver 22%

77 % AMERIQUE 76 % EUROPE

63 % MOYEN ORIENT

ASIEIntentions légèrement inférieurespour toutes les destinations

40 % EUROPE47 % MOYEN ORIENT

TO QUI NE PROGRAMMENT PAS ENCORE

48 % ASIE

78 % EUROPE - 84 % AMERIQUE

61 % ASIE et N°2

60 % MOYEN ORIENT et N°1

ZOOM PROVENCE - TOP 5

PatrimoineDiversitéArt de vivrePaysageCulture méditerranéenne

80 % MOYEN ORIENT

MÊME TOP 3 POUR TOUS LES CONTINENTS

SAUF ASIE

ZOOM PROVENCE - TOP 3

Niveaux de prixAccessibilité dans la RégionAccessibilité vers la destination

78 % AMERIQUE

POUR TOUS, TOP 2 = OPERATIONS EN REGION

EDUCTOUR, WORSHOP 90 % MOYEN-ORIENT

IMPORTANCE DES AGENCES RECEPTIVES

83 % programment Côte d’Azur 75 % Provence 25 % Alpes

Top 5 thématiques : Culture / Nature / Oeno-gastronomie / City Trip / Balnéaire

Top 3 clientèles : Seniors / Circuits autocar / Couples sans enfant – Familles - Individuels

Top 5 territoires : Nîmes-Pont du Gard / Nice / Avignon / Monaco / Aix-en-Provence

Saisons : 1. Printemps 2. Automne 3. Eté

Top 5 points forts : Climat / Diversité offre / Paysages / Patrimoine / Art de vivre

Top 3 points faibles : Prix / Accessibilité / Qualité hébergement

Top 5 Concurrence : CA / Riviera italienne P / Toscane, Occitanie, Catalogne AdS / Alpes it.

FOCUS ALLEMAGNE Base – 12 TO

75 % programment Côte d’Azur 63 % Provence 13 % Alpes

Top 5 thématiques : City Trip / Oeno-gastronomie / Balnéaire / Culture / Nature

Top 3 clientèles : Couples sans enfants / Familles / Millenials – Seniors – Individuels

Top 5 territoires : Cannes / Nice / Aix-en-Provence / Marseille / Monaco

Saisons : 1. Eté 2. Printemps 3. Automne

Top 5 points forts : Diversité offre / Climat / Paysages / Art de vivre / Culture méditerranéenne

Top 3 points faibles : Prix / Accessibilité / Accès en région

Top 5 Concurrence : P / Occitanie, Toscane CA / Italie (Riviera, Adriatique) AdS / Alpes it.

FOCUS GRANDE-BRETAGNE Base – 8 TO

85 % programment Provence 64 % Côte d’Azur 15 % Alpes

Top 5 thématiques : Culture / Oeno-gastronomie / City Trip / Balnéaire / Croisières

Top 3 clientèles : Individuels / Couples sans enfants / Familles

Top 5 territoires : Nice / Aix-en-Provence / Avignon / Luberon / Monaco

Saisons : 1. Printemps-Automne 2. Eté

Top 5 points forts : Art de vivre / Diversité offre / Climat / Patrimoine / Culture méditerranéenne

Top 3 points faibles : Prix / Accessibilité / Accès en région

Concurrence : P / Toscane, Occitanie, Catalogne CA / Riviera italienne AdS / Alpes suisses

FOCUS ETATS-UNIS Base – 33 TO

58 % programment Côte d’Azur 17 % Provence 13 % Alpes

Top 5 thématiques : City Trip / Nature / Balnéaire / Culture / Oeno-gastronomie

Top 3 clientèles : Individuels regroupés / Familles / Individuels

Top 5 territoires : Nice / Avignon / Aix-en-Provence / Marseille / Monaco

Saisons : 1. Eté 2. Automne

Top 5 points forts : Paysages / Art de vivre / Diversité offre / Espaces naturels / Patrimoine

Top 3 points faibles : Accès en région / Prix / Accessibilité

Top 5 Concurrence : AdS / Alpes suisses, Alpes it. P / Catalogne, Toscane, Occitanie

FOCUS CHINE Base – 24 TO

#MorethanProvence

CAMPAGNE WEBEDIA

LES GRANDES LIGNES DU DISPOSITIF

▪ OBJECTIFS QUALITATIFS

▪ CIBLES

▪ FORMATS

▪ OBJECTIFS QUANTITATIFS

ALLEMAGNE

OBJECTIFS QUALITATIFS

1. Générer de la visibilité sur la destination PROVENCE

2. Générer de l’engagement autour de la thématique ART DE VIVRE / GENUSS

3. Générer du trafic sur les sites web d’Atout France et de la PROVENCE

4. Déclencher des demandes de séjours vers la destination PROVENCE

CAMPAGNE 70 % NOTORIETE & 30 % PERFORMANCE

#MorethanProvence

BUDGET CAMPAGNE : 201 000 € HT

• 67 000 € HT CD Prov (80 400€ TTC)

• 67 000 € HT Atout France

• 67 000 € HT webedia

ALLEMAGNE

CIBLES

▪ DINKS et Familles

▪ H/F 30 à 65 ans

#MorethanProvence

▪ Intentionniste voyage

▪ Intérêt Arts de vivre / Genuss

1/3 du trafic

vers chacun des 3 sites

web

ALLEMAGNE

FORMATS Une mécanique media pour toucher des cibles affinitaires

▪ Display et newsletter – La data de Webedia pour exposer les meilleurs profils

▪ Articles présentés sous forme de liste avec des accroches incitant à les lire

▪ Social

• Générer des visites des pages facebook à partir d’une base affinitaire

• Générer de l’émotion positive (commentaires, like, partages)

▪ Native – Générer des visites à partir d’audiences qui sont dans un

contexte de lecture d’articles et de découverte

PERIODE DE CAMPAGNE Août à octobre 2019 #MorethanProvence

#MorethanProvence

FORMATS MEDIAS

▪ BANNIERES DISPLAY

▪ SOCIAL ADS

▪ NATIVE ADS

▪ ARTICLES

BANNIERES DISPLAY Des publicités en ligne à partir d’un élément graphique (image, vidéo)

SOCIAL ADS

Publicité diffusée sur les réseaux sociaux

SOCIAL ADS

SOCIAL ADS

NATIVE ADS

Publicité dont la forme, le contenu et l’emplacement s’intègrent très bien au site

qui la diffuse

NATIVE ADS

ARTICLES Des contenus rédactionnels pour donner envie d’aller plus loin…

« Villages côtiers »https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-kuestendoerfer-des-mittelmeers-88795

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-kuestendoerfer-des-mittelmeers-88795

ARTICLES « Top 10 Hôtels Gorges du Verdon »

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-besten-hotels-in-der-naehe-der-verdonschlucht-88800

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-besten-hotels-in-der-naehe-der-verdonschlucht-88800

ARTICLES « Top 10 Hôtels pas cher à Marseille »

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-guenstigsten-hotels-in-marseille-88713

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-guenstigsten-hotels-in-marseille-88713

ARTICLES « Top 10 Hôtels romantiques à Marseille »

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-guenstigsten-hotels-in-marseille-88713

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-guenstigsten-hotels-in-marseille-88713

ARTICLES « Camping en Provence »

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-campingplaetze-im-herzen-der-provenzalischen-landschaft-88808

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-campingplaetze-im-herzen-der-provenzalischen-landschaft-88808

ARTICLES « Hôtels de charme en Provence »

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/10-charmante-hotels-in-der-provence-fuer-einen-unvergesslichen-urlaub-88803

https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/10-charmante-hotels-in-der-provence-fuer-einen-unvergesslichen-urlaub-88803

#MorethanProvence

PERFORMANCES

▪ PHASE NOTORIÉTÉ - AUDIENCE

▪ PHASE PERFORMANCE - RÉSERVATIONS

PHASE NOTORIETE TOP PAGES – FRANCE.FR

47 000 vues 11 500 vues 4 600 vues

N°1 Pages en rapport avec le patrimoine naturel de la Provence

Confirmation de l’étude TCI Research pointant la 1ère motivation

des touristes allemands : « Profiter de la nature et des paysages »

#MorethanProvence

PHASE NOTORIETE Page d’atterrissage sur PROVENCE-TOURISM.COM

#MorethanProvence

Plus de 50 000 vues

Excellent taux de rebond, y compris vers des

pages en anglais.

Confirmation de l’étude TCI research qui

montre que 34 % des touristes allemands

privilégient les sites de destinations pour

planifier un séjour Art de vivre en Provence.

PHASE NOTORIETE TOP PAGES – EASYVOYAGE

20 600 vues 13 000 vues

Pages les plus consultées : hôtels insolites et de charme

Cela confirme encore l’étude TCI Research, observant que les

Allemands sont très attachés au Genuss, qui se marie très bien avec une expérience d’hôtellerie haut de gamme de charme.

#MorethanProvence

PHASE NOTORIETE

Globalement, performances supérieures aux objectifs fixés

#MorethanProvence

PHASE PERFORMANCE

La mécanique…

Reciblage des internautes les plus engagés identifiés sur la campagne notoriété.

Redirection du trafic vers les offres booking.com

#MorethanProvence

PHASE PERFORMANCE

#MorethanProvence

Types d’hébergement choisis :

Hôtel 56 %

Maison d’hôtes 18 %

B&B 13 %

Location 7 %

Resort 6 %

CA estimatif : 75 330 €

Moyenne de 90 € / nuitée

PHASE PERFORMANCE

#MorethanProvence

SYNTHESE PERFORMANCES

NOTORIETE (70 % campagne)

Impressions : 43 191 000 + 175 % réalisé/objectif

Clics : 192 000 - 3 %

Visiteurs : 184 500 + 16 %

PERFORMANCE VENTES (30 % campagne)

Réservations : 279 finalisées - 30 % réalisé/objectif

Campagne réussie dans son ensemble

Mais…

▪ Forte concurrence sur le marché allemand d’autres destinations « Art de Vivre » : Toscane, Catalogne…

• Standard qualité / prix allemand prend le dessus lors de l’achat #MorethanProvence

#MorethanProvence

▪ CONTINUER À METTRE EN AVANT LES THÉMATIQUES « ART DE VIVRE » / GENUSS SUR LEMARCHE ALLEMAND – FAIRE DE LA PROVENCE UNE DESTINATION DE PREMIER CHOIX

EN LA MATIÈRE

▪ TRAVAILLER SUR UNE LANDING-PAGE REGROUPANT L’INTÉGRALITÉ DES OFFRES

ADAPTEES A LA CIBLE « ART DE VIVRE » ALLEMANDE SUR LA PROVENCE

▪ RETRAVAILLER SUR LES OFFRES COMMERCIALES POUR UNE MEILLEURE CONVERSION

RECOMMANDATIONS

Provence – Atout France - ExpediaPrésentation du partenariat 2019

Historique du partenariat

Campagne Dates Points de vente

Campagne pilote Provence - Expedia Nov – Dec 2016 UK

Campagne MP 2018 Fev – Mars 2018 FR

Partnariat CD Provence – Atout France –Expedia 2018

Août – Oct 2018 US, UK DE

Partnariat CD Provence – Atout France –Expedia 2019

Août – Oct 2019 US, UK

Principe de campagne Cibler des périodes de besoin et des points de ventes qui produisent pour la destination

Co-investissement CD

Provence + Atout France +

Expedia Group

Achat d’espace majoritairement

hors Expedia pour cibler des

voyageurs incrémentaux

Preuve de croissance incrémentale

fournie dans le rapport de campagne

via un calcul du ROI extrêmement

précis

Budget 2019 : 700 000€

Mobilisations des différentes équipes d’Expedia Group

Programmatiqueexterne

Analyse de nos données

et reporting

Display onsite

SEM

Social media

RP

Activation d’offres par noséquipes commerciales

Service de production / créa

Partenariat

Utilisateurs qualifiés

Programmatique Expedia Réservation du séjour

Display onsite

Brand.com

Le dispositif 2019

Réseaux sociaux

Screenshots – onsiteExpedia, Hotels.com, Orbitz, Cheaptickets, Hotwire, Travelocity, Ebookers

Screenshots – ProgrammatiqueVia Google DV 360

Screenshots – réseaux sociauxFacebook, Instagram, YouTube

Performance Media : onsite

13,548,675 impressions sur les sites du groupe Expedia

4,265 bannières cliquée

CTR moyen de 0.03%

Performance Media : programmatique

99,989,085 impressions sur des sites externes

27,992 bannières cliquées

CTR moyen de 0.03%

Suivi et optimisation de la campagne

Campagne programmatique suivie en temps réel :

• Optimisation vers les sites les plus performants• Optimisation vers les formats et versions de créa les plus performants• Optimisation en fonction des segments de ciblage les plus performants• Optimisation vers les media devices les plus performants• Optimisation en fonction des périodes de la journée les plus performantes

Campagne onsite optimisée suite à l’étude d’un rapport de mi-campagne :

• Optimisation en fonction des points de ventes et créas les plus performants• Création de bannières dynamiques• Adaptation du message des bannières

Bilan du CTR à mi-campagne

V2

UK – 0.05%

US – 0.07%

V1

UK – 0.06%

US – 0.06%

V3

UK – 0.10%

US – 0.06%

V5

UK – 0.07%

US – 0.04%

V4

UK – 0.07%

US – 0.10%

V6

UK – 0.05%

US – 0.02%

Optimisation des bannières à mi-campagne

V2 US – 0.08%

V1US – 0.06%

V3 UK – 0.10%

V5 UK – 0.07%

V4 UK – 0.07%

US – 0.11%

1. Favoriser les versions qui performent le

mieux sur chaque marché

UK: V3. V4, and V5

US: V1, V2, AND V4

2. Ajout d’une pastille indiquant la promotion

moyenne sur le marché US

Gain de CTR moyen de 0.01%

Optimisation des bannières à mi-campagne

• Création de bannières dynamiques.

• Gain moyen de CTR de 0.01 – 0.02% selon les formats

Exemple de bannière dynamique

Méthodologie de calcul des résultats

3 niveaux de suivi pour une vision complète des performances de la campagne :

• Etude de l’impact de la campagne sur les réservations YoY• Etude de ROI de campagne selon la méthodologie des utilisateurs exposés• Etude des réservations incrémentales de la campagne

Les résultats – hôtels participants

6 887

8 207

6 000

6 500

7 000

7 500

8 000

8 500

participants

2018 vs 2019

+19%

Nuitées

Les résultats – réservations

Les recherches pour la Provence sur nos sites ont augmenté de +38% durant la campagne

+ 7,6 % de réservations YoY pour la région et + 19% pour les hôtels participants

3 000 000 € générés en réservations incrémentales pour 700 000 € investis (vs 2,6 millions en 2018)

72

La campagne digitale, en bref

▪ 255 établissements participants + 40 vs 2018

▪ Panel de toutes les destinations PROVENCE

▪ Panel d’établissements : 5, 4, 3 étoiles et residences de tourisme

▪ Mix hôtels 76 % hôtels indépendants / 22% hôtels de chaine / 6% chaines

regionales

▪ 23% chambres louées sur 2020 / 31% du revenu sur 2020 (fenêtre de

réservation 5 mois)

Répartition par département

Répartition par marché

75

BEST PRACTISE

Offres avec durée de séjour plus performantes 3 nuits 15 % & 4 Nuits 20 %

Offres flexibles selon les besoins & par categorie de chambre

Offres avec un minimum de dates d’exclusion privilégiant la durée de séjour

Offres étendues sur 2020 (Fenetre de resa 5 mois)

TOP 5 : Aix en provence

TOP : Marseille

TOP 5 : Avignon

TOP 5 : Luberon

TOP 5 : St Remy de Provence

TOP 5 : Arles & Camargue

TOP 5 : Toulon

TOP 5 : Saint Tropez – Ste Maxime

TOP 5 : Fréjus – Saint Raphael

TOP 5 : Var autres

TOP 5 : Bandol

TOP 5 : Provence autres

TOP 5 : Cassis La Ciotat Aubagne

89

La campagne digitale, en bref

▪ 255 établissements participants + 40 vs 2018

▪ Panel de toutes les destinations PROVENCE

▪ Panel d’établissements : 5, 4, 3 étoiles et residences de tourisme

▪ Mix hôtels 76 % hôtels independants / 22% hôtels de chaine / 6% chaines

regionales

Répartition par département

Répartition par marché

Les résultats – réseaux sociauxYouTube

UK

Metrics In-Stream Unit

Impressions 4.72MM

Video Views 2.23MM

VCR 47.28%

CTR 0.08%

Metrics In-Stream Unit

Impressions 9.26MM

Video Views 4.15MM

VCR 44.78%

CTR 0.09%

USA

Les résultats – réseaux sociauxFacebook / Instagram

UK

Creative In-Feed Story

Avignon :15VCR:10.18%

CTR: 3.8%

Engagements: 47,682

VCR: 30.75%

CTR: 12.21%

Engagements: 20,021

Camargue :15VCR: 9.37%CTR: 3.41%Engagements: 52,968

VCR: 30.96%CTR: 5.99%Engagements: 35,683

Creative In-Feed Story

Avignon :15

VCR: 25.42%

CTR: 6.3%

Engagements:

95,997

VCR: 53.14%

CTR: 1.40%

Engagements: 14,283

Camargue :15VCR: 23.07%CTR: 5.4%Engagements: 97,722

VCR: 49.79%CTR: 1.39%Engagements: 16,267

Petanque :15VCR: 26.15%CTR: 5.17%Engagements: 88,950

VCR: 50.93%CTR: 1.26%Engagements: 15,697

USA

THANK YOUMERCI !