EXAMEN DE GRADO – MARZO 2011

M. Alejandra Edwards P.

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Contenido

MICROECONOMÍA ............................................................................................................................... 3

MACROECONOMÍA ............................................................................................................................ 29

FINANZAS ........................................................................................................................................... 52

ADMINISTRACIÓN .............................................................................................................................. 80

MARKETING ..................................................................................................................................... 105

RECURSOS HUMANOS ..................................................................................................................... 128

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MICROECONOMÍA

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Contenido

DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN EQUILIBRIO PARCIAL COMPETITIVO: OFERTA, DEMANDA, ELASTICIDADES, EXCEDENTES.............................................................................................................. 5

INTRODUCCIÓN DE DISTORSIONES EN EQUILIBRIO PARCIAL: IMPUESTOS, SUBSIDIOS, CUOTAS, PRECIOS MÍNIMOS Y MÁXIMOS, DISTRIBUCIÓN DE EXCEDENTES, COSTO SOCIAL. ......................... 12

VENTAJAS COMPARATIVAS, EFECTOS DEL INTERCAMBIO EN ECONOMÍA CERRADA Y ABIERTA. .... 17

ESTRUCTURAS DE MERCADO: COMPETENCIA PERFECTA, OLIGOPOLIOS, COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA, MONOPOLIO PURO, COMPETENCIA IMPERFECTA Y SUS APLICACIONES ESTRATÉGICAS. .................................................................................................................................. 19

EQUILIBRIO DE MERCADO Y SUS APLICACIONES: ESTÁTICA COMPARATIVA, EQUILIBRIO DE NASH Y SUS APLICACIONES ESTRATÉGICAS, COMPARACIONES DE EQUILIBRIOS EN DISTINTAS ESTRUCTURAS DE MERCADO. ........................................................................................................... 21

EQUILIBRIO EN LOS MERCADOS DE FACTORES: OFERTA Y DEMANDA POR FACTORES, CONCEPTO DE DEMANDA DERIVADA, APLICACIONES AL MERCADO DEL TRABAJO Y CAPITAL. ......................... 23

APLICACIONES MICROECONÓMICAS A ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS: POLÍTICAS DE PRECIO, SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, BARRERAS DE ENTRADA, RESTRICCIONES VERTICALES Y RESTRICCIONES HORIZONTALES A LA COMPETENCIA, INTEGRACIÓN VERTICAL, FUSIONES. ........... 25

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DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN EQUILIBRIO PARCIAL COMPETITIVO: OFERTA, DEMANDA, ELASTICIDADES, EXCEDENTES. Mercado de competencia perfecta: Ningún comprador o vendedor puede ejercer influencia alguna en el precio, teniendo en cuenta sólo un mercado. Entiéndase como equilibrio parcial competitivo aquel equilibrio en que se tiene en cuenta sólo un mercado (Marshall). Para que exista un mercado perfectamente competitivo básicamente se deben cumplir siete condiciones:

- Homogeneidad del producto - Libre movilidad de recursos (no hay costos de transacción) - Atomicidad (muchos compradores y vendedores) - Información perfecta (todo se sabe) - Se maximizan los beneficios (utilidades) - Libre entrada y salida de la industria - Empresas son precio aceptante (no pueden afectar el precio)

Los precios se determinaran en equilibrio, es decir, a un precio dado la cantidad demandada es igual a la cantidad ofrecida. Entonces, el precio de equilibrio es el precio que iguala la cantidad ofrecida con la cantidad demandada, en términos de curvas de mercado.

Los precios cumplen dos importantes funciones:

- Constituye una señal para los productores en relación a la información que obtienen sobre cuánto deben producir para maximizar beneficios (Cmg = P)

- Racionar la demanda A muy corto plazo, la oferta no responde, ya que la cantidad ofrecida está fija, porque el número de empresas en la industria es fijo, y no responde a las variaciones de la demanda. Por lo tanto, el precio busca racionar la demanda. Demanda Ley de la demanda: La curva de demanda (individual) muestra la relación inversa que existe entre el precio de un bien y la cantidad que se compra de éste (ceteris paribus). Existen 2 tipos: - Demanda compensada: Muestra el efecto sustitución (precio/cantidad). - Demanda ordinaria: Muestra el efecto sustitución y el efecto ingreso (ingreso/cantidad).

Sustitución muestra relación precio/cantidad suponiendo utilidad constante.

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Determinantes del cambio de la demanda 1. Precio: Aumenta el precio, disminuye cantidad demandada. Movimientos a lo

Disminuye el precio, aumenta la cantidad demandada. de la curva.

2. Ingreso real: Bien normal: Aumenta ingreso, aumenta demanda (Ej. Ropa) Disminuye ingreso, disminuye demanda. Bien inferior: Aumenta ingreso, disminuye demanda (Ej. Mortadela, no compro jamón) Disminuye ingreso, aumenta demanda. Bien neutro: Variación en ingreso no hace varía la demanda (Ej. Sal, siempre se compra)

3. Precios de bienes relacionados: Bienes sustitutos: Disminuye el $Y, disminuye demanda de X y aumenta cantidad demandada de Y (Y = mantequilla; X = margarina). Sustituyo un bien por otro siempre y cuando satisfagan la misma necesidad.

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Bienes complementarios: Aumenta el precio de X y disminuye la cantidad demandada del bien X y del bien Y (pan y hamburguesa).

4. Cambio de expectativas de precios relativos futuros: Si se sabe que va a aumentar el precio futuro del dólar, va a aumentar la demanda del bien. Todos compran hoy día para venderlos mañana con una ganancia.

5. Gustos y preferencias: Si hago una campaña publicitaria sobre un producto determinado, aumentarán los gustos y preferencias por él. Aumenta la cantidad de consumidores y aumenta la demanda.

La demanda de mercado es la suma horizontal de las curvas de demanda de todos los individuos. Elasticidad En un mercado competitivo, la elasticidad precio de la demanda es perfecta o infinita ya que si se intenta subir el precio se perderán todas las ventas. De esta manera se da la siguiente relación: IMg = P (1 + (1/elasticidad)), como en competencia perfecta la elasticidad es igual a infinito, entonces IMg = P. Elasticidad: Es un concepto aplicable a muchas variables, pero el más importante es el concepto de elasticidad precio de la demanda, la cual indica como varia Q (en términos porcentuales) ante una variación porcentual de P.

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Determinantes de la elasticidad

1. Naturaleza de los bienes: Bienes necesarios: Muy inelásticos (agua, gas). Bienes de lujo: Muy elásticos (joyas, cuadros).

2. Existencia de sustitutos cercanos: Mientras más sustitutos tenga el bien o más fácil sea de

reemplazar más elástica es la demanda.

3. Horizonte temporal: CP: La demanda es más inelástica. LP: La demanda es más elástica. Ej, variación precio bencina. En CP sigo consumiendo, pero en LP elijo otro transporte.

4. Porción de ingreso gastado con el bien: Los bienes que presentan una mayor porción del

ingreso tienen una demanda más elástica que los que presentan una menor porción. Ej, proporciono más en comprar Alto del Carmen, pero si disminuye mi ingreso, disminuye mi cantidad demandada de Alto del Carmen y compro otros bienes más necesarios.

La elasticidad precio demanda depende fuertemente del grado de sustituibilidad que tenga el producto, la importancia del bien (normal) en el presupuesto total del consumidor, el periodo de tiempo considerado, la naturaleza de los bienes (normales o inferiores) También está la elasticidad ingreso de la demanda, la cual muestra cuanto varia porcentualmente la cantidad de un bien ante una variación del ingreso.

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� Bien normal: ����� �� � � � Si aumento el ingreso, aumento mi consumo. Bien inferior: ����� �� � � � Si aumento mi ingreso, disminuyo mi consumo. Bien de lujo: ����� �� � � � Si aumento el ingreso, aumento mi consumo (autos de lujo). Bien neutro: ����� �� � � � Si aumento el ingreso, no varía mi consumo.

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Si: ����� ��� � � � '+,-#$ ! ����� ��� � � � $"'+,-#$ ! ����� ��� � � � ."$#!&$!

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Otra elasticidad es la elasticidad precio cruzada, la cual muestra cuanto varia porcentualmente la cantidad de un bien ante una variación porcentual del precio de otro bien (sustituto o complementario).

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%*� � *�)� Oferta Ley de oferta: muestra la relación positiva entre la cantidad ofrecida de un bien y el precio, ceteris paribus. Al aumentar la oferta, aumenta el precio. Además del precio, la oferta se ve afectada por otras variables, que provocan movimientos de la curva de oferta:

- Precio: Aumenta el precio, aumenta la cantidad ofrecida. Disminuye el precio, disminuye la cantidad ofrecida.

- Precio de los factores o insumos: Ante un aumento en el precio de los factores productivos, disminuye la oferta, dado que aumenta el costo de producción. Relación negativa entre el precio de los factores y la oferta.

- Tecnología (Eficiencia): Aumento en tecnología, aumenta la oferta, dado que disminuyen los costos de producir (economías de escala).

- Expectativas de precios: Si se espera un alza de precios por un bien en el futuro, lo almaceno para venderlo más adelante, disminuye la oferta.

- Número de productores: Más productores, aumenta la oferta. Menos productores, disminuye la oferta.

- Impuestos: A mayor impuesto, disminuye la oferta ya que aumentan los costos de producción.

- Subsidios: A mayor subsidio, aumenta la oferta, ya que disminuyen los costos de producir. Aparece la elasticidad precio oferta, cual muestra cómo responde la producción total a las variaciones proporcionales del precio de mercado

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Fijación de precios en competencia perfecta

1. A muy CP: No hay tiempo para reaccionar, la oferta queda intacta, los oferentes no pueden realizar ajustes. La curva de oferta es perfectamente inelástica. Si aumento el ingreso, aumento la demanda (D à D’). C es el exceso de demanda.

Por lo tanto, se hace vía precios para llegar a E1. Para que el mercado vuelva a equilibrarse, se realiza una racionalización de la demanda vía precios.

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Fijación de precios en el corto plazo CMg D CTMe A CVMe B C En el punto D las empresas obtienen sobreutilidades, por lo que ingresaran libremente empresas a la industria, hasta llegar al punto A donde se obtienen utilidades extra normales iguales a 0, ubicándose en este punto el precio competitivo. En el punto B la empresa está destinada a desaparecer al largo plazo, y en el punto C ni siquiera es sostenible la producción. Para maximizar ganancias, CMg = IMg = P. Entre el precio de A y B minimizamos pérdidas, ya que se cubren los costos variables y parte de los costos fijos. La empresa produce donde P = CMg. Oferta: donde intersectan CMg y CTMe. Fijación de precios en el largo plazo Equilibrio en el largo plazo con costos constantes: CMg CP CMg LP O O’ CTMe LP O LP D D’ La curva de oferta de largo plazo es una línea horizontal para costos constantes ya que se mantiene el precio y aumenta la cantidad. Hay un aumento de la demanda, aumenta el precio y entran nuevas empresas hasta que el precio sea igual al punto de intersección del primer gráfico (equilibrio). CMg de LP es más elástica, hay capacidad de respuesta.

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Equilibrio en el largo plazo con costos crecientes: CMg CP CMg CP S CP CMg LP CMg LP S LP CMe LP CMe LP D D’ Se traslada la demanda en forma ascendente, por lo que suben los precios P2. Se generan sobre utilidades por lo que ingresan empresas. Los costos aumentan por la competencia, llegando a un equilibrio final en P3 y dando origen a la oferta de largo plazo. Esto debido a que los costos son crecientes, esto se debe a que las empresas pueden llegar a demandar insumos escasos, aumentando el precio de estos, las nuevas empresas pueden imponer costos externos (contaminación, etc.) y por ultimo pueden ejercer presiones sobre sus clientes. Aumentan costos de producción por mayor demanda de factores, aumentan los costos medios y las empresas entran hasta que las ganancias se transforman en 0 en P3. En este caso, aumenta el precio y la producción. Equilibrio en el largo plazo con costos decrecientes CMg CP S CP CMg LP CMg CP CMg LP S LP CMe LP CMe LP D D’ Ocurre lo inverso que el caso anterior, por lo que la oferta de largo plazo tiene pendiente negativa, es decir, disminuyen los precios y aumenta la cantidad. Aumenta la demanda y aumenta el precio de P1 a P2. Por los beneficios entran nuevas empresas, estas producen a menores costos y disminuye el CMe. Al disminuir, se produce un equilibrio en P3 y Q3. Por lo tanto la curva de oferta de largo plazo depende en una gran medida de la incidencia de la entrada de empresas sobre los costos (constante, creciente, decreciente). Excedente: Existen dos tipos de excedentes, el excedente del consumidor y el excedente del productor. Cabe señalar que ambos son beneficios netos que se obtienen por las partes dado el precio existente. Los consumidores al poder comprar y los productores al poder vender.

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Excedente del consumidor: Es la diferencia entre la cantidad máxima que el consumidor estaría dispuesto a pagar y la que realmente paga. Excedente del productor: Representa la ganancia que obtiene el productor por poder producir Q* en lugar de no poder producir nada.

INTRODUCCIÓN DE DISTORSIONES EN EQUILIBRIO PARCIAL: IMPUESTOS, SUBSIDIOS, CUOTAS, PRECIOS MÍNIMOS Y MÁXIMOS, DISTRIBUCIÓN DE EXCEDENTES, COSTO SOCIAL. Impuestos: La existencia de un impuesto unitario crea una diferencia entre la cantidad demanda y ofrecida, por lo tanto destruye el equilibrio de competencia perfecta. El precio que pagan los consumidores es igual al P1, que es el precio que perciben los productores P2 mas una tasa de impuesto igual a P1 –P2. El monto de la recaudación fiscal es (P1-P2)*Q1, proveniente en parte del excedente del consumidor y en parte del excedente del productor. Cabe señalar que ambos excedentes se ven disminuidos. Gráficamente:

Lo más relevante es señalar que un impuesto altera el precio de equilibrio, generando un traspaso de excedente tanto del consumidor como del productor hacia el estado, pero también se dejan de hacer transacciones mutuamente beneficiosas lo que genera una pérdida social o irrecuperable. Cabe señalar que existen impuestos directos, que graban a personas naturales y jurídicas, e impuestos indirectos, que graban transacciones, como impuestos específicos (pesos por unidad).

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Es importante destacar que el impuesto recaerá sobre la función mas inelástica, ya sea la demanda o la oferta, ya que son los más insensibles al precio. Impuesto a la importación (Arancel): Se establece sobre el bien importado para encarecer su precio y hacerlo menos competitivo, se usa sobre bienes que el gobierno cree que pueden perjudicar a la industria nacional. Tiene como función proteger la industria, recaudar impuestos y aumentar la producción interna.

Impuesto a la exportación: Para bienes exportados. En una economía pequeña el precio que se percibe por los productores es menor que el precio internacional, ya que deben pagar un impuesto por el hecho de exportar. Se produce una perdida irrecuperable. Gráficamente:

En el caso de una economía grande el impuesto de las exportaciones disminuye la oferta mundial por el bien, por lo que aumenta el precio internacional de este, y el país importador tiene un precio más alto que antes y una menor cantidad de importaciones. Se benefician los consumidores externos y el gobierno. Aumenta EC y disminuye EP. Subsidios: transferencia que realiza el estado hacia el sector empresarial cuando los costos de producción son muy elevados y se requiere que la población consuma este producto. Existen dos tipos de subsidios, directos, cuando se le da directamente a personas o empresas, e indirectos, cuando están relacionados con la producción de un bien. Al igual que con los impuestos, cuando se fijan, se genera una pérdida social, ya que se asignan a la producción del bien más recursos que el óptimo.

PI: Precio Internacional PI+A: Precio internacional más arancel Qd: Demanda interna Qo: Producción interna EC: Excedente Consumidor EP: Excedente Productor

PP Social: Se podría vender más a un mayor precio, pero por el impuesto no se hace. *: Se están vendiendo Q a un precio menor del que se podría cobrar Qd: Demanda interna Qs: Producción externa

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En grafico anterior podemos observar que el equilibrio inicial es A donde el precio es P0 y la cantidad consumida es Q0. Luego del subsidio los consumidores pagan por unidad P2 pero las empresas reciben por unidad P1, por lo que la diferencia entre ambos precios es el subsidio. Esto provoca que los excedentes de ambos crezcan y además se genere un beneficio social. Todo esto ocurre ya que los consumidores pagan menos y las empresas reciben más. Además hay más transacciones ya que ahora la cantidad transada es Q1. Cabe señalar que el subsidio beneficia más a la función más inelástica, ya sea la oferta o la demanda. Cuando se vende a un precio menor que el costo de producción, estamos frente a una situación de dumping. Subsidio a la demanda: Para incentivar a los consumidores. Se produce pérdida social cuando el gobierno destina más recursos de los que necesita. Subsidio a la exportación: en un país grande con situación inicial de exportación (cantidad ofrecida mayor que la cantidad demandada), si se establece un subsidio, el precio de las exportaciones sube, por lo que aumenta oferta mundial del bien (por ser un país grande), bajando el precio internacional del mismo, quedando en una situación intermedia de cantidad exportada. Subsidio a la importación: Aumenta EC y disminuye EP. El gobierno está pagando para que se traigan más cosas. Cuotas: Es lo contrario de poner un precio mínimo, es decir, es cuando el gobierno interviene saliendo a comprar un bien para mantener el precio alto. Es un límite numérico. Hay distintos tipos de cuotas. Ej: Cuotas de producción, cuotas de importación.

- Cuotas de producción: en este caso el estado provoca que la demanda por el producto aumente logrando también que el precio de este aumente también. El excedente del consumidor va a disminuir, pero el excedente del productor va a aumentar. Como el precio es más alto los consumidores van a consumir menos pero la diferencia la va a comprar el estado. Gráficamente:

Subsidio a la oferta: Algo que le doy a los productores porque quiero aumentar la producción de este bien. Po/Qo: Equilibrio inicial P2: Precio consumidor Luego P1: Precio empresa subsidio

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- Cuota de exportación: en una situación inicial de exportación, el gobierno establece una cuota máxima de exportación provocando un exceso de oferta que se reflejara en una disminución del precio domestico. La nueva demanda que percibirán los productores es igual a la demanda domestica mas la cuota de exportación. Gráficamente:

P cuota PI = Pd Pd‘ D D’ Q

Esta medida en economía pequeña no tiene sentido, ya que la menor exportación no afectara a la oferta mundial, entonces el exceso de oferta solo afectara a Pd. En economía grande si se produce una escasez que produce una baja en el Pd y un alza de PI, producto de la menor oferta mundial, por lo que la cuota si tiene sentido.

- Cuotas de importación: en una economía abierta donde el precio mundial es mucho

menor que el precio de equilibrio domestico, el estado debe interferir aplicando cuotas de importación para proteger a los productores domésticos. De esta manera el precio local es mayor al precio mundial pero inferior al precio domestico. Sin embargo los productores reciben una parte del excedente del consumidor, se genera una perdida social producto del mayor precio que perciben los consumidores y el gobierno recibe un monto igual al número de la cuota por la diferencia entre el precio mundial y el que se paga. Gráficamente:

S’

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Precios máximos y precios mínimos: Se definen como una como una prohibición de tranzar bienes por sobre o por debajo del nivel preestablecido. Nadie puede comprar o vender bienes por encima del precio máximo o por debajo del precio mínimo. Precio Mínimo: Supongamos que el gobierno fija un precio mínimo por encima del equilibrio lo que genera un exceso de oferta.

La zona pintada corresponde a una perdida asociada a todas aquellas unidades que no se venderán en el mercado. Si estuviéramos en el mercado laboral correspondería por ejemplo al desempleo y seria un salario mínimo. Además de esta zona, las zonas B y C corresponden a una perdida social por parte del consumidor y del productor respectivamente. Precio Máximo: supongamos que el gobierno establece un precio máximo a los productores a cobrar. Obviamente por debajo del precio de equilibrio.

Si el gobierno establece un precio máximo por debajo del precio de equilibrio se produce una perdida en el mercado equivalente a las zonas B y C. Por lo tanto los controles de precio siempre traen perdidas sociales. El actor del mercado (demanda u oferta) que mas pierde dependerá de la elasticidad de su función, es decir, si la demanda es más inelástica, la perdida social recaerá en mayor proporción sobre los consumidores, lo mismo sucederá para la oferta.

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VENTAJAS COMPARATIVAS, EFECTOS DEL INTERCAMBIO EN ECONOMÍA CERRADA Y ABIERTA. Ventaja comparativa: se da cuando dos regiones, naciones o individuos tienen costos de oportunidad distintos al producir un bien o servicio, el sujeto con el costo de oportunidad menor posee una ventaja comparativa en ese bien o servicio. Ventaja absoluta: es tener menores costos de producción en términos absolutos. Efectos de intercambio en economía cerrada y economía abierta Supuestos desde la producción:

a. Cada país produce 2 bienes mediante el empleo de un solo factor de producción (homogéneo).

b. La tecnología se representa mediante una función de coeficientes fijos, lo que tene como consecuencia PMgL y las medidas del trabajo van a ser iguales.

Supuestos desde la demanda:

a. Todo lo que se produce se vende. Supuestos desde el comercio internacional:

a. Sólo existen 2 países. b. No existen restricciones. c. No hay costos de transporte. d. La mano de obra es igual para todos.

Supuestos institucionales:

a. Existe competencia perfecta. b. Los gustos están dados.

Economía cerrada 2 bienes: Qc = Q de carne; Qv = Q de vino. Un factor: L (mano de obra). Tecnología: ALc: Unidad de MO para 1 unidad de carne. ALv: Unidad de MO para 1 unidad de vino. La frontera de posibilidades de producción (curva de transformación) señala la cantidad máxima que se puede producir de dos bienes utilizando todos los recursos disponibles. Los puntos sobre la FPP los llamamos eficientes desde el punto de vista económico ya que tienen el mejor aprovechamiento posible de los recursos, dado el precio de los bienes y de los factores productivos, la unión de estos puntos nos da la curva de contrato eficiente. La FPP nos muestra además el costo de oportunidad de cambiar la producción de un bien por otro, el que es creciente producto de la especialización (primero saco los recursos menos especializados).

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2 3 425 � )5 6 42 � )+ Pendiente= ALc / ALv Costo de oportunidad

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A

*!7(�%'�2�'"�5$"(8� 9<:;< B

C A: Produce Ka (bienes de capital) y Ca (bienes de consumo). B: Inalcanzable para el país. C: Situación de desempleo, no utiliza capacidad óptima. Se produce sólo carne porque los precios relativos son mayores que el costo de oportunidad por eso se puede decir que en una economía cerrada se produce según los pecios relativos v/s costos de oportunidad. Economía abierta 2 bienes: Nacional: ALc/ALv (costo de oportunidad carne nacional) Extranjero: AL*c/AL*v (costo oportunidad carne extranjera)

Supongamos: :;=�:;=< � :;�

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Con >9�9<?� : Sólo carne nacional y sólo uno internacional. El país nacional tiene un menor costo

de oportunidad en carne y el extranjero, menor costo de oportunidad en vino. La FPP depende de la dotación de factores y de la tecnología. El equilibrio se dará de acuerdo a las ventajas tecnológicas que cada país tenga en su respectivo bien.

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En el caso que existan mejoras tecnológicas, mejora el ingreso de la economía y se puede consumir más de ambos bienes mejorando el bienestar. En el segundo caso el país local si influye en los precios internacionales o términos de intercambio (TI) por lo que si es que existe una mejora tecnológica, por ejemplo que duplique la producción de un bien, el análisis es más complejo porque abra que analizar si es que se afectan los precios del mundo. La FPP depende de la dotación de factores y de la tecnología. Se puede dar que dos países tenga dos TI, pero la misma dotación. También se puede dar que dos países tengan las mismas preferencias y dotación de recursos pero distintas tecnologías. En este caso el equilibrio se dará de acuerdo a las ventajas tecnologías que cada país tenga en su respectivo bien. También se puede dar que haya mismas preferencias, misma tecnología pero distinta dotación de recursos, por lo que un país producirá más barato en aquellas industrias que usan intensivamente el factor que es más abundante en esa economía.

ESTRUCTURAS DE MERCADO: COMPETENCIA PERFECTA, OLIGOPOLIOS, COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA, MONOPOLIO PURO, COMPETENCIA IMPERFECTA Y SUS APLICACIONES ESTRATÉGICAS. Entendemos como estructura de mercado, a las características que determinan el comportamiento de las empresas en un mercado, como por ejemplo, número de empresas, posibilidades de establecer acuerdos entre las empresas, etc. Competencia Perfecta: existe competencia perfecta cuando estamos frente a un mercado con muchos compradores y vendedores (atomicidad), por lo que ningún comprador o vendedor ejerce influencia decisiva en el precio. Por lo anterior sabemos que tanto compradores y vendedores son aceptadores de precio. Por otro lado en competencia perfecta existe un perfecto conocimiento de las condiciones generales del mercado de libre movilidad de recursos productivos. En definitiva una empresa en competencia perfecta consideraría el precio dado cualquiera que fuese la cantidad.

P = CMg = IMg Oligopolio: se da cuando existe más de una empresa en el mercado, sin que este llegue a constituirse en un mercado competitivo. El aspecto clave es que se presenta una rivalidad entre las pocas firmas que conforman la industria. Otra característica es la interdependencia mutua (diferencia con competencia perfecta y monopolio) entre los productores además de la existencia de incertidumbre entre las acciones de los rivales. El caso extremo de esta estructura es el

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duopolio en el cual solo existen 2 empresas. Las empresas toman sus decisiones de acción maximizadoras de beneficio, suponiendo como reaccionar las demás a sus decisiones. Oligopolio cooperativo: Cartel=Fijan precios, cantidades, etc. Oligopolio no cooperativo: Llegan finalmente al mercado competitivo. Competencia monopolística: existen dos extremos en cuanto a los modelos económicos de estructuras de mercado, estos son. Competencia perfecta y monopolio puro. Esto hizo que se llegara a un modelo intermedio que se conoce como competencia monopolística (Chamberlin & Robinson) La competencia monopolística es una estructura de mercado con muchas empresas que venden productos poco diferenciados con unas barreras de entrada reducidas. Gracias a la diferenciación de productos existe una variación de la producción y cada productor ejerce poder monopolístico sobre el producto que es ligeramente diferente al de la competencia (capacidad de aumentar el precio por sobre su CMg). Diferencias entre competencia perfecta y competencia monopolística

- Diferenciación de productos (real: características físicas; artificial: empaques, marcas, etc.) - Promoción de venta: Publicidad. - Grupo de productos: Bienes estrechamente relacionados.

Monopolio Puro: Es la estructura de mercado en que existe solo un vendedor. La razón por la que existe un monopolio es que a otras empresas no les resulta rentable ingresar al mercado. Esto origina el poder del monopolio que existe principalmente por la existencia de barreras a la entrada. De esta manera el empresario monopolista tiene la capacidad para determinar el precio. Existen dos tipos de barreras a la entrada: barreras técnicas (monopolio natural, CMg, costos relativamente altos) y barreras legales. El monopolista producirá la cantidad en la que el IMG sea igual al CMg. Gráficamente:

La empresa toma decisiones sobre la producción que afectan el precio de mercado, por lo tanto la empresa decide precio y cantidad, pero no ambas a la vez. Existen muchos consumidores que son precio aceptante. No existen sustitutos. El monopolista enfrenta la curva de oferta de mercado ya que es el único. No existe una oferta de monopolio definida, sino que solo un punto, donde:

IMG = CMg

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Los beneficios del monopolio dependen de la posición de los costos medios a la relación que este pueda cobrar. La perdida social que genera el monopolio es debido a que el monopolista vende menos productos a un precio mayor. Competencia imperfecta: se da cuando en el mercado hay un comprador o vendedor con influencia suficientemente grande para afectar el precio. Cabe señalar que el ingreso marginal no es igual a la demanda por la siguiente relación:

IMg = P (1 + (1/elasticidad))

EQUILIBRIO DE MERCADO Y SUS APLICACIONES: ESTÁTICA COMPARATIVA, EQUILIBRIO DE NASH Y SUS APLICACIONES ESTRATÉGICAS, COMPARACIONES DE EQUILIBRIOS EN DISTINTAS ESTRUCTURAS DE MERCADO. El equilibrio parcial es aquel que toma en cuenta un solo mercado pero a nivel agregado no es común que todos los mercados se encuentren en equilibrio. Por esto hay que realizar un análisis de estática comparativa, que es suponer que cuando un mercado está en equilibrio los demás también lo están. Teorema de estática comparativa: si duplicamos todos los precios y la renta por una constante positiva cualquiera, las cantidades óptimas demandadas no varían. No varía la cantidad real demanda del bien. Si aumento el precio en igual proporción que el aumento del ingreso, la cantidad consumida no cambia. Variación en la renta, sin variación en los precios: Si aumenta la renta, aumenta la cantidad demandada de cada bien. Todas las rectas presupuestarias son paralelas, ya que sólo varía la renta y no los precios relativos de X e Y. dado que el cuociente Px/Py permanece constante, las condiciones máximas de utilidad también exigen que la TMS permanezca constante a medida que el individuo se traslada a niveles más altos de satisfacción. Por lo tanto, la TMS es la misma en los óptimos. La curva de Engel muestra la relación entre los gastos totales y la cantidad comprada de un determinado bien.

a. Bienes normales: Aumentan proporcionalmente, más lento que la renta, es decir la fracción de los gastos dedicada al bien X, disminuye a medida que aumenta la renta.

b. Bienes de lujo: Aumentan proporcionalmente, más rápido que la renta, es decir la fracción de los gastos dedicada al bien Y, aumenta a medida que aumenta la renta.

c. Bienes inferiores: La cantidad elegida del bien disminuye a medida que aumenta la renta. Curva de Engel tiene pendiente negativa.

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El equilibrio de Nash proviene de la teoría de juegos que es toda situación donde los agentes toman decisiones estratégicas. Un equilibrio de Nash es un par de estrategias donde ningún jugador tiene incentivos a moverse dado el comportamiento del otro jugador. Como sabemos el concepto de equilibrio es aquel en el que tanto la oferta como la demanda están conformes con el mercado y por ende no tienen incentivos para modificar su conducta. Según Nash si consideramos un par de estrategias (a*,b*) es un equilibrio si a* representa la mejor estrategia para el jugador A cuando el jugador B juega b*y también cuando se da que b* representa la mejor estrategia para el jugador B cuando el jugador A juega a*. Cuando esto no ocurre entonces no existe el equilibrio de Nash. Existen dos tipos de competencia o juego, que son interdependientes estratégicamente, estos son:

- Simultanea: son juegos al mismo tiempo. Los jugadores no saben cómo va a reaccionar el competidor. Tenemos la estructura según cantidad de Cournot y según precio de Bertrand (ambos duopolio)

- Secuencial. Uno ha actuado primero, es decir, ha tomado una ventaja estratégica. En los juegos secuenciales esta el modelo de Stackelberg.

Cournot: (doupolio) Compiten por volumen, en el fondo cada empresa elige una cantidad a producir suponiendo que el otro tiene una cantidad fija. Este modelo se usa cuando las empresas son similares.

Bertrand: Compiten por el precio y reaccionan simultáneamente, la elasticidad precio cruzada es positiva. Son empresas que producen sustitutos imperfectos.

Si las empresas se coluden para cobrar un precio mayor lograrán un mayor beneficio que en Equilibrio de Nash.

Curva de reacción de cada empresa dice cuánto producirá dado el nivel de cantidad del otro. En equilibrio, no hay incentivo para moverse.

La curva de reacción indica a la empresa 1 el precio que ha de fijar dado el precio que fija la empresa 2 En el punto A, como cada uno obtiene los mejores resultados, ninguna de ellas tiene incentivos para moverse.

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Si la empresa 1 fija primero el precio estaría en desventaja ya que la empresa que se mueve después tiene la posibilidad de lograr un precio algo más bajo y quedarse con una mayor porción de mercado. Stackelberg: Existe una reacción secuencial, hay un líder, éste toma una decisión primero y luego el otro decide qué hacer en base a la decisión estratégica del primero. Este modelo se usa en industrias donde el mercado está dominado por una gran empresa (líder) que normalmente toma la delantera a la hora de producir nuevos productos o fijar el precio.

EQUILIBRIO EN LOS MERCADOS DE FACTORES: OFERTA Y DEMANDA POR FACTORES, CONCEPTO DE DEMANDA DERIVADA, APLICACIONES AL MERCADO DEL TRABAJO Y CAPITAL. Los factores (K, L) son los que transforman los insumos en productos dentro del proceso productivo. La demanda de factores proviene del análisis de las curvas isocostos e isocuantas, por lo que dependerá de la demanda que tengo por los productos que ofrezco. La demanda de un factor depende de lo productivo que sea en la producción de bienes como en la generación de ingresos a la empresa. Además depende la forma en que afecta la contratación de factores a los costos. Además, depende la forma en que afecta la contracción de factores a los costos. La empresa busca maximizar utilidades. Max UT = Max (IT – CT) La demanda de factores dependerá del tipo de Mercado (si es competitivo o no), y de la función de producción que la empresa tenga. �@��9@�A�@��9@�; � <

B Cuando hay competencia en el mercado del factor la demanda será igual VPMg (lado izquierdo de la ecuación), ya que contrataré factores hasta que el costo sea igual a lo que me aporte. Todo el análisis se hace utilizando el supuesto de que en el corto plazo el trabajo es variable y el capital fijo, mientras que en el largo plazo el capital se vuelve variable como el trabajo. Oferta laboral: las personas ofrecen trabajo en función de muchas variables pero las dos principales son salario (ingreso) y condiciones de trabajo. En este modelo utilizaremos las horas de trabajo (salario) y el ocio.

La demanda de factores se deriva. Minimiza costos maximizando beneficios y/o ingresos

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Las personas buscan maximizar Max Z = u (Y, H) y la restricción es Y – (16 –H)*w. Gráficamente: Y U (Y, H) H Demanda derivada: se dice que la demanda por factores es derivada ya que depende de la demanda del producto en el cual es insumo (Ej: la demanda de harina se derivada de la demanda de pan). Por lo anterior los factores no se demandan por sí mismos, sino que son necesarios para obtener un bien final o intermedio. Como la demanda del factor es derivada de la demanda de bienes, podemos encontrar los siguientes casos con competencia en algunos o ambos mercados y/o con imperfecciones en la demanda del factor y/o la demanda de bienes:

- Caso 1: Competencia en el mercado de los factores y de los bienes. (Corto plazo) P*Q PMgL = PL VPMgL = PL à Ingreso adicional de la ultima unidad. Las empresas maximizan donde Img = Cmg La relación entre el precio de L y la demanda de L es negativa. (dDL / dPL) < 0 La relación entre el ingreso (P * Q) y la demanda de L es positiva. (dDL / dPQ) > 0 Por lo tanto se contrata donde VPMgL = PL

- Caso 2: Competencia en el mercado de los factores y de los bienes (LP) PMgL y PMgK deben ser decrecientes Maximizamos utilidad cuando PML = PMK PL PK TMST = PL à PML = PMK PK PL PK LP E. Sustitución E. Producción La relación entre el precio de K y la demanda de L dependerá de la magnitud de los efectos.

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- Caso 3: Monopsonio en el mercado del factor. Se produce donde GMg = VPmg àààà Cmg > w

- Caso 4: Monopolio en el mercado de los bienes y Monopsonio en el mercado del factor Monopolio Img = Cmg Monopsonio P = Off à Cmg > w PL GMg SL B A C VPMgL Img L A = Competencia perfecta ambos mercados. B = Monopsonio mercado de factores y Competencia perfecta mercado de bienes. C = Monopsonio mercado del factor y Monopolio mercado de bienes.

APLICACIONES MICROECONÓMICAS A ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS: POLÍTICAS DE PRECIO, SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, BARRERAS DE ENTRADA, RESTRICCIONES VERTICALES Y RESTRICCIONES HORIZONTALES A LA COMPETENCIA, INTEGRACIÓN VERTICAL, FUSIONES. Políticas de precio Discriminación grado 1, 2 y 3

- Discriminación 1° grado: El monopolista tiene la capacidad de cobrarle a cada uno el precio máximo que está dispuesto a pagar, es decir, le quita todo el excedente a los clientes.

- Discriminación 2° grado: Se agrupa el mercado de acuerdo a su disposición a pagar por el bien (elasticidad) y conociendo esto el monopolista cobra un precio distinto a cada grupo de acuerdo a su disposición. Se cobra un menor precio a medida que se compran mayores cantidades.

- Discriminación 3° grado: El monopolista cobra distintos precios en distintos mercados por un mismo producto. A diferentes clases de compradores se les cobran diferentes precios para un mismo producto.

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Modelos de fijación de precios del oligopolio

- Modelo Cuasi competitivo: supone que todas las empresas son precio aceptante (P se considera fijo). Cmg horizontal.

- Modelo del Cartel: supone que las empresas se coluden perfectamente para elegir el nivel de producción de la industria, con el fin de obtener beneficios monopólicos. En el punto de maximización de beneficios el IMg común es igual al CMg de cada empresa. El problema de este mecanismo es que cada empresa tiene incentivos para aumentar la cantidad y disminuir el precio. Algunas dificultades son conocer las curvas de Cmg e Img de las empresas, determinar las cuotas de producción por unanimidad, diferencia de costos entre las empresas.

- Modelo de Cournot: supone que la empresa I considera fija la producción de la empresa J en sus decisiones, es decir J no cambia su producción ante decisiones de I.

- Modelo del liderazgo de precios: supone que el mercado está formado por un único líder de precios y una franja de competidores cuasi competitivos.

- Modelo de las conjeturas sobre las variaciones: supone que la producción de la empresa J responde ante las variaciones de la producción de la empresa I.

Tarifa en dos partes: se cobra por dos conceptos, primero por unidad consumida (cobro variable) y otro por el derecho a consumir (cobro fijo). El cobro fijo pretende extraer el excedente del consumidor y el variable pretende ejercer discriminación por consumidor. Esto se hace para maximizar ganancias y mientras la empresa más sepa sobre sus consumidores podrá realizar una discriminación mejor. Venta atada: se da cuando la venta de un producto se condiciona a la venta de otro, “obligando” al cliente gracias al poder de mercado que se tiene, a que se compren ambos productos. Cabe señalar que se debe dar un grado de complementariedad entre los bienes. Es un tipo de venta en paquete. Venta en paquete: es la obligación de adquirir un conjunto de bienes que son parecidos pero no perfectamente sustitutos. Debe existir sustitución entre los productos y correlación negativa entre las valoraciones por cada producto de cada grupo de consumidores (Ej: menú restaurant, planes de Tv cable). Existen dos tipos de venta en paquete. La venta en paquete puro es que solamente se puede compra el paquete que se ofrece, en cambio la venta en paquete mixto ofrece la opción de comprar el paquete o las opciones por separado. Descuentos: es aplicar una tabla de descuento para los consumidores según la cantidad que estos consuman. A mayor consumo puede aplicarse un mayor descuento (Ej: planes de celulares que ofrecen un menor precio por minuto a medida que más minutos tenga el plan). Cupones y rebajas (dctos. adicionales) Segmentación de mercado: definir el mercado relevante no es una tarea fácil, pero sin embargo es una tarea fundamental. El elemento clave a considerar son los sustitutos directos que pueda tener el producto. Para esto tenemos dos variables fundamentales:

- Elasticidad cruzada (si esta es alta entonces X es sustituto de Y)

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- Mercado geográfico (si tenemos dos aéreas geográficas A y B y cambia el precio de un producto del área A, ambos sectores deben ser considerados parte del mismo mercado si se afecta altamente la demanda del área B)

Barreras de entrada: son condiciones que restringen la entrada a una industria a pesar de que sus participantes tengan utilidades económicas. Existen 3 tipos de barreras a la entrada:

- Barreras legales: son aquellas establecidas según normativas y regulaciones vigentes. Ej: patente que protege una nueva tecnología, derechos de autor, etc.

- Barreras naturales: son aquellas derivadas de la tecnología y de la situación de mercado específica a esta, es decir, por condiciones tecnológicas que tenga la industria. Ej: economías de escala, cuando el costo medio decrece a medida que aumenta el nivel de producción. Economía de ámbito, se da cuando el costo conjunto de producir todo en una misma sucursal es menor que producirlo en forma separada.

- Barreras estratégicas: son aquellas “construidas por las propias empresas” establecidas a través de acciones estratégicas. Ej: situación de precio limite, el monopolio cobra bajo su precio para impedir la entrada. Uso de la capacidad instalada, dejar capacidad ociosa para cuando un competidor quiera entrar, copar el mercado con esa capacidad. Proliferación de marcas, llegar a distintos mercados para impedir la entrada de otros. Aumento de los costos de cambio, I&D e integración vertical.

Restricciones Verticales: cualquier intercambio que difiere del contrato de venta estándar que se observa en competencia perfecta. En su forma más común, en las restricciones verticales los proveedores restringen la flexibilidad del comprador. Ejemplos:

- Mantención de precios de reventa, es decir, el intento de un proveedor o distribuidor por controlar el precio a cobrar por un bien cuando es vendido por un retailer. La restricción establece que el precio que cobra el retailer debe ser mayor al precio sugerido por el proveedor o distribuidor. Cabe señalar que hay mantención de precios de reventa máximos y mínimos.

- Exclusividad en la distribución: el proveedor establece restricción al retailer para que venda solo su producto. Efectos: incentivo al proveedor a realizar publicidad, aumentar servicio y apoyo a retailer en capacitación y otros, impedir obtención de economías de escala y ámbito por retailers, mayor precio a consumidores por menor competencia.

- Aftermarkets: mercado adicional creado por la venta de un bien durable, es decir, está muy relacionado con la venta atada.

- Franchising: obliga al distribuidor a entregar un servicio superior al cual estaría dispuesto a entregar.

- Exclusividad territorial - Obligatoriedad de la línea completa

Restricciones Horizontales: son restricciones establecidas por participantes dentro de un mismo mercado. Ej:

- Acuerdos de precio - Reparto de mercados - Reparto de cuotas - Licitaciones exclusivas

Integración Vertical: Tiene lugar cuando una firma se fusiona con otra de la cual compra un insumo o le vende su producción.

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Existen dos tipos de integración vertical: - Integración hacia adelante: incorpora funciones tales como distribución, ventas,

promoción, etc. - Integración hacia atrás: desarrollar un nuevo método de producción al interior de la firma,

incorporar nuevos insumos que antes eran proveídos externamente, etc. En el otro extremo se encuentra el sistema descentralizado donde las funciones son de responsabilidad de agentes independientes. De lo anterior se desprende el concepto de sinergia que básicamente es aprovechar las ventajas de cada empresa en la unión, obteniendo la suma de los costos juntos sea más bajo que la suma de los costos por separado. Las principales ventajas de la integración vertical son:

- Reducción de costos de transacción: estos costos se dan por 3 factores: imposibilidad de contratos completos, especificidad de inversiones a terceros, posibilidad que terceros se comporten oportunísimamente. Ej: transportes, impuestos, regulaciones de precios, cumplimiento de acuerdos, etc.

- Asegurarse la oferta del insumo fundamental: si me integro hacia atrás tengo casi asegurado mi insumo

- Corregir fallas del mercado: esto es internalizar las externalidades. Ej: estándares de calidad uniformes.

- Aumento de poder de mercado: obtener ganancias monopólicas, eliminar la competencia o evitar la entrada.

- Contrarrestar el poder de mercado de otra empresa: esto es evitar los poderes de mercado de otra empresa.

Fusiones o Integración Horizontal: consiste en la unión de empresas que realizan procesos iguales o parecidos (venden un bien similar). Esto tipo de integración o de fusión son reguladas por que reducen o eliminan la competencia. Cabe señalar que la relación existente entre tamaño horizontal y tamaño horizontal es negativa.

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MACROECONOMÍA

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Contenido

LA TRILOGÍA MACROECONÓMICA: CRECIMIENTO, ESTABILIDAD DE PRECIOS Y EMPLEO ............... 31

CRECIMIENTO ................................................................................................................................ 31

ESTABILIDAD DE PRECIOS .............................................................................................................. 33

EMPLEO ......................................................................................................................................... 34

EQUILIBRIO MACROECONÓMICO EN ECONOMÍA CERRADA ............................................................ 36

EQUILIBRIO MACROECONÓMICO EN ECONOMÍA ABIERTA .............................................................. 41

PRECIOS PRINCIPALES: TIPO DE CAMBIO, TASA DE INTERÉS Y SALARIOS REALES ............................ 44

TIPO DE CAMBIO ............................................................................................................................ 44

TASAS DE INTERÉS ......................................................................................................................... 44

SALARIOS REALES........................................................................................................................... 45

INFLACIÓN ......................................................................................................................................... 45

CRECIMIENTO .................................................................................................................................... 47

BALANZA DE PAGOS .......................................................................................................................... 49

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LA TRILOGÍA MACROECONÓMICA: CRECIMIENTO, ESTABILIDAD DE PRECIOS Y EMPLEO

CRECIMIENTO El crecimiento del país se mide con la variación del PIB real de una economía, esto es la capacidad que tiene la economía de generar periodo a periodo un mayor nivel de producción. Cada país es medido en función de la cantidad de bienes que tiene una economía para el consumo interno. Por lo tanto, Crecimiento económico = Variación del PIB real Crecimiento depende del trabajo (L) y el capital (K) y de cómo estos factores se combinan. PIB: Valor de los bienes y servicios finales que se producen en un determinado período de tiempo en el territorio de un país, ya sea nacional o extranjero. No es medida de bienestar, para esto, se saca el PIB per cápita. PIB = C + I + G (economía cerrada) PIB = C + I + G + X – M (economía abierta) Cambios en los factores de producción puede cambiar la eficiencia de los factores (tecnología). PIB per cápita = PIB / n° de habitantes PPP = Paridad del poder de compra. Se utiliza para comparar PIB per cápita con distintos niveles de vida. Por ejemplo un dólar en chile puede comprar más que un dólar en Paris. PIB nominal: valor de mercado de los bienes y servicios finales producidos en el país en un tiempo determinado y expresado en una moneda determinada (incluye inflación). PIB real: refleja el valor de la producción a precios de un año base. Excluye cualquier efecto de un aumento en los precios (inflación o deflación). Por lo tanto el crecimiento de la economía se refleja en el PIB real (Q año * P año base) (excluye inflación).

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*�E�H'!+ � *�E�F(G$"!+C'D+! #(&�%'+�*�E

PNB: Valor de bienes y servicios finales producidos en un determinado período de tiempo por los nacionales de un país, dentro o en el extranjero.

C = Consumo I = Inversión G = Gasto de gobierno X = Exportaciones M = Importaciones

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PNB = PIB + PNF + Transferencias (PNF: pago neto de factores) PNF= Residentes internos en el extranjero – Residentes extranjeros domesticados. PIB nominal – Inflación = PIB real ¿Cómo se mide el PIB?

1. Método del gasto: Valor total de mercado de todos los servicios producidos en una economía en un determinado período o año. Corresponde al valor de los bienes finales de la economía, es decir, productos que se producen en este tiempo y son comprados por el usuario final y no se usan como factores intermedios o materia prioma. PIB = Σ demandas finales + inventarios

2. Método del valor agregado: El valor agregado es el valor de venta de los productos de una

empresa menos el valor de las materias primas y otros bienes intermedios que usan para producir los bienes que vende.

Demanda Agregada = C + I + G (economía cerrada) C + I + G + X – M (economía abierta) Desplazamiento de la DA:

- Gustos y preferencias - Expectativas de agentes económicos - Cambios en política fiscal (acciones del gobierno relacionadas con el nivel de compras del

estado) y monetaria (Banco Central e inflación). Oferta Agregada = Y = Producción del País Existe una relación entre el precio y la cantidad de bienes producidos Y. Gráficamente:

OA L/P: Depende de la capacidad productiva de la economía. OA normal: Aumenta la demanda, aumenta la producción. Si el precio aumenta, la OA se desplaza en sentido ascendente OA C/P: La producción depende sólo de la DA y no influyen en los precios DA: Depende de la política fiscal y monetaria y del nivel de confianza del consumidor.

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Desplazamientos de la OA: - Acumulación de los factores productivos. - Cambios tecnológicos. - Expectativas de agentes económicos.

El nivel de vida de un país depende de la capacidad de los individuos de producir bienes y servicios. Se pueden dar muchas relaciones de cambios de oferta agregada y/o cambios de demanda agregada que resultaran distintos niveles de precio y/o de producción. Crecimiento à + PIB à + DA à + OA à + Y

ESTABILIDAD DE PRECIOS Cuando la demanda agregada es distinta a la oferta agregada quiere decir que hay dinámicas distintas de crecimiento. Estas se reflejan en variaciones de precios que si son generalizadas se transforman en inflación. Si la DA > OA, los precios aumentan, producen inflación y disminuye el ingreso. Si la DA < OA, disminuyen los precios, producen deflación y aumenta el ingreso. Inflación: variación porcentual del nivel general de precios en un determinado periodo de tiempo. La inflación es explicada porque la DA crece más rápido que la OA, es decir, C + I + G crece más rápido que Y. Por lo tanto, inflación provoca que el poder adquisitivo de las personas o ingreso real disminuya. Deflación: es otro tipo de inestabilidad o variación de los precios, se refiere a que disminuyen los precios y aumenta Y más rápido que C + I + G. Salario Real = W disminuye ya que P aumenta. P Maneras de resolver la inflación:

a. Economía keynesiana: Fuerte intervención del estado y hay mucha regulación. En este modelo, la inflación se soluciona a través de una contracción de la DA, mediante un aumento de la tasa, para que los privados contraigan el gasto y el estado seguirá gastando lo mismo. BC aumenta r à - C à G cte.à- DA à - P

b. Economía clásica: Supone pleno empleo. En esta economía la inflación se resuelve

incentivando la OA, por ejemplo, disminuyendo la tasa de interés. El motor para ellos son los privados.

Para que la resolución de la inflación funcione dependerá de la elasticidad de la demanda.

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Si la demanda es muy elástica, un pequeño cambio en la tasa provocará grandes cambios en el consumo.

I!-!�$"D+! $1" � J�*K# L �*K# L ��*K# L � M � ���

EMPLEO Como en el modelo keynesiano la inflación se soluciona con un aumento de r, hay un efecto paralelo en el empleo, ya que como se genera una disminución de la I, también se genera desempleo. N(+. $1"�$"D+! $1" � L � � L 'G�+'( Si la DA y la OA no van unidas (en cuanto a crecimiento) à se generan presiones inflacionarias à el control de la inflación definirá si hay un mayor desempleo o no. Las empresas contrataran L hasta que PMgL = W P Por lo tanto si aumentan los precios à caen los salarios reales (w/p) las empresas contrataran mayor L à las empresas aumentaran Y. Esto en el modelo keynesiano. En el modelo clásico se plantea que el salario nominal se ajusta automáticamente a los cambios de precios. Por lo tanto no aumenta el consumo ni la producción. Oferta agregada keynesiana

Ante un aumento en los precios, el w real disminuye. Por lo tanto, las empresas querrán contratar una mayor cantidad de trabajadores hasta el punto en que *O72 � B

P

Las empresas aumentarán el ingreso. PMgL = salario real.

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Oferta agregada clásica

Equilibrio en el mercado laboral El empleo también tiene un mercado. Como sabemos todo mercado tiene una oferta y una demanda. El mercado laboral alcanza un equilibrio donde el salario real es el de pleno empleo. Entiéndase como pleno empleo a la situación en la cual no existe desempleo ocasionado por insuficiencias de DA, es decir, todo el desempleo se debe a causas fricciónales o estructurales, en otras palabras, es la situación en la que todos los que quieren trabajar, pueden obtener empleo con razonable prontitud. La práctica totalidad de la población activa tiene trabajo al mismo tiempo. Si el salario real está sobre el de equilibrio existirá desempleo ya que se ofrece más trabajo del que se demanda. Es importante recordar que el salario real que se le debe pagar a un trabajador tiene que ser igual a la productividad marginal del trabajador.

PMgL = W P

Demanda por trabajo está en función de W (-), K (+) y T (+). Tiene pendiente negativa, ya que la relación entre salario real, que es igual a la PMgL, y número de trabajadores es inversa. Oferta por trabajo: A medida que mayor es el salario real, mas horas de ocio estoy dispuesto a cambiar por trabajo, ya que el efecto sustitución es mayor al efecto ingreso, pero hasta un punto en que ambos efectos son iguales, a partir del cual el efecto ingreso se hace mayor que el efecto sustitución, y por ende comienzo a destinar más horas de ocio a medida que el salario es más alto, es decir, la curva de oferta de trabajo se vuelve hacia atrás.

El salario nominal se ajusta automáticamente a los cambios de precios con el objetivo de asegurar el equilibrio del mercado laboral. Por lo tanto, no aumenta el consumo ni la producción.

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EQUILIBRIO MACROECONÓMICO EN ECONOMÍA CERRADA Supuesto clave: Existe pleno empleo. Equilibrio economía cerrada Y = C + I + G, (Y cte. con Pleno empleo) Y = C ((Y - T) r) + I (r) + G T, G (variables exógenas) Curva IS Es un curva con pendiente negativa que relaciona en el mercado de bienes y servicios los niveles de equilibrio entre r e Y o DA. Tiene pendiente negativa porque si + r disminuye DA a través de los efectos C e I. La IS muestra el equilibrio entre I y S para distintas tasas de interés y producto. I = S (economía cerrada: inversión igual ahorro). Se pueden dar diferencias en la igualdad producto de los inventarios. Tiene pendiente negativa puesto que la inversión aumenta ante bajas de la tasa de interés, con lo que la DA también aumenta y el producto de equilibrio también. La IS puede ser vertical cuando las demandas de S e I son inelásticas con respecto a r. La política fiscal tiene poderoso efecto sobre la DA, y la política monetaria no tiene efecto sobre la DA. Factores que desplazan la curva IS Aumento de Desplaza curva IS en sentido Motivo Producción futura esperada Ascendente El ahorro esperado disminuye

El consumo deseado aumenta Riqueza Ascendente El ahorro deseado disminuye

El consumo deseado aumenta Compras del estado (G) Ascendente El ahorro deseado disminuye

La demanda aumenta

Por lo tanto, a medida que el salario real es mayor, más horas de ocio estoy dispuesto a cambiar por trabajo.

Efecto sustitución:

ES > EI y aumenta W: aumenta L y disminuye el ocio.

ES < EI y aumenta W: disminuye L y aumenta el ocio.

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Impuesto

No varía o descendente

No varía por la equivalencia ricardiana y es descendente si disminuye el consumo

PMg esperado del K Ascendente La inversión deseada aumenta Tipo impositivo efectivo del K Descendente La inversión deseada cae Shocks transitorios afectan el ahorro. Shocks permanentes afectan el consumo y la inversión (dependiendo de la variable). Shock transitorio positivo de oferta Por ejemplo una cosecha inusualmente elevada aumenta el ahorro, no el consumo. Esto porque el ingreso futuro esperado no sufre modificaciones. Esto desplaza la curva de ahorro (S) hacia la derecha disminuyendo la tasa de interés. La curva IS se desplaza hacia la izquierda. Shock permanente positivo Por ejemplo que se anticipe para el futuro un aumento en la PMgK. Las personas aumentan su consumo, disminuyen su ahorro y aumentan su inversión. Por lo tanto la tasa de interés aumenta con el desplazamiento de la curva IS hacia la derecha. Ejemplo de funcionamiento de la curva IS. Si aumenta el ingreso esperado, aumenta el consumo presente, por lo tanto disminuye el ahorro presente. Como disminuye el ahorro, la tasa de interés va aumentar. En el grafico podemos ver que la curva IS se desplaza a la derecha. Se produce un exceso de demanda, ya que se quiere consumir más y como sabemos el producto esta fijo. Por lo tanto no se está cumpliendo que Y sea igual a C + I + G ya que Y (producto) esta fijo y C (consumo) aumento. Entonces pueden ocurrir dos cosas, que I (inversión) disminuya y/o que G (gasto gobierno) disminuya. Si el gobierno no actúa, la inversión tiene que disminuir, por lo tanto la tasa de interés disminuirá y volveremos al equilibrio inicial con el mismo nivel de producción, pero con un nivel de consumo mayor y un nivel de inversión menor.

Curva LM La LM se deduce a partir del mercado del dinero. Las personas demandan dinero para poder transar (consumir). Por lo tanto si sube r (tasa de interés) el costo de M (dinero en el bolsillo) sube, por esto trato de andar con lo menos posible en el bolsillo. LM supone que la oferta monetaria esta fija, porque es independiente del nivel de precios. En el caso que cambie la LM se desplaza. La demanda por dinero tiene pendiente positiva entre M ($) y Precios (P).

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Tiene pendiente positiva ya que si aumenta r sube la demanda por dinero aumentando la DA que establece el equilibrio monetario. Política monetaria expansiva mueve la LM a la derecha, mientras que una política contractiva mueve la LM en sentido contrario, es decir, a la izquierda. El equilibrio final de la economía dependerá de que tipo de oferta se tenga; clásica (pleno empleo), keynesiana estándar (desempleo voluntario), y keynesiana extrema (siempre hay desempleo). La LM toma una forma vertical cuando la demanda por dinero no es sensible a la tasa de interés. Cuando enfrentamos una expansión fiscal no hay ningún efecto sobre la DA (+ G; - C; - I). La LM toma una forma horizontal cuando la demanda por dinero es infinitamente elástica. Por lo tanto hay una sola tasa de interés en el equilibrio. La política fiscal ejerce un poderoso efecto sobre la DA, y la política monetaria no tiene efecto en la economía. Factores que desplazan la curva LM Aumento de Desplaza curva LM en sentido Motivo Oferta monetaria nominal (M) Descendente Se reduce el interés Nivel de precios P Ascendente Disminuye oferta por dinero Inflación esperada Descendente Disminuye demanda dinero Tipo de interés nominal Ascendente Aumenta demanda por dinero Cabe señalar que movimientos en la demanda real por dinero provocados por diferentes factores alteran el tipo de interés real y por lo tanto provocan desplazamientos de la LM. Por ejemplo aumento de la riqueza, aumento del riesgo de los activos alternativos en comparación con el dinero, disminución de la liquidez de los activos alternativos, menos eficiencia en las tecnologías de pago. Ejemplo de funcionamiento LM El banco central realiza una política expansiva, aumentando la oferta de dinero, desplazando la LM a la derecha y provocando una caída en la tasa de interés. Como la tasa de interés cae, el consumo y la inversión aumentan, provocando un desplazamiento de la demanda agregada a la derecha aumentando los precios. Estos mayores precios provocan que la LM se desplace hacia la izquierda hacia el punto inicial. Los salarios nominales crecen provocando que la oferta agregada disminuya y volvamos al mismo nivel de producción pero con un nivel de precios más alto. Como la LM volvió a su punto inicial la tasa de interés también vuelve a su punto inicial. La política expansiva provoco que el nivel de precios aumentara (inflación) y el nivel de producción y la tasa de interés se mantuvieran constantes.

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Modelo IS-LM A partir del modelo IS-LM podemos determinar la DA. La DA muestra todos los puntos a distintos niveles de precio el mercado está en equilibrio. Por lo tanto muestra los puntos de intersección entre la IS y la LM. Esto no es lo mismo que el equilibrio global de la economía. Las variables de la IS sabemos que son ahorro (S), indirectamente consumo (C) y la inversión (I). Las variables de la LM sabemos que son M ($) y precio (P). Por lo tanto la cantidad demandada va a depender de las siguientes variables y formas: G (+); T (-); (Q – T) (+); PMgK (+); M (+); P (-)

Con este modelo podemos estudiar:

- Política fiscal expansiva: Desplazamiento IS hacia arriba por sobre la LM. - Política monetaria expansiva: Desplazamiento LM hacia abajo por sobre IS.

A – C = Exceso oferta dinero LM B – D = Exceso demanda de dinero A – B = Exceso oferta de bienes IS C – D = Exceso demanda de bienes

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Política Fiscal (IS): Acciones que toma el gobierno para ajustar los T y gastos gubernamentales con el fin de modificar la DA.

- Expansiva: Aumenta producción. Aumenta GG o disminuyen impuestos (T). IS se desplaza a la derecha (recesión).

- Contractiva: Disminuye producción. Disminuye GG o aumentan impuestos (T). IS se desplaza a la izquierda.

Política Monetaria (LM):

- Expansiva: Aumenta MP y disminuye tasa de interés. LM se desplaza a la derecha (disminuyen intereses).

- Contractiva: Disminuye MP y aumenta tasa de interés. LM se desplaza a la izquierda (aumentan intereses).

Ejemplo PF expansiva:

Ejemplo PM expansiva:

Si aumenta GG: IS se desplaza a la derecha, con esto pasamos de A a B, pero en este punto no hay plata para comprar esos bienes, por esto aumenta la tasa de interés para volver de equilibrio en C. Al aumentar i, disminuye consumo y la inversión.

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Compra bonos: Aumenta la oferta monetaria y la LM se desplaza a la derecha. Baja la tasa de interés, aumenta el consumo y aumenta la inversión.

EQUILIBRIO MACROECONÓMICO EN ECONOMÍA ABIERTA Equilibrio economía abierta Y = C + I + G + (X-M) = DA (X-M) = CC = S – I Objetivos:

a. Equilibrio interno: Alcanzar tasa nominal de desempleo. b. Equilibrio externo: Saldo balanza de pagos = 0.

SBP = SCC + SCK, SBP cambia el monto de reservas internacional.

Balanza de pagos: Se registran las transacciones comerciales de una economía con el resto del mundo (SBP). Incluye bienes, servicios y capitales. Cuenta corriente (CC):

- CC = X – M (balanza comercial). - CC = turismo, transporte, rendimiento inversión (balanza servicios). - CC = transferencias privadas y públicas (balanza transferencias).

Cuenta capital (CK): Inversión extranjera neta – préstamos internacionales. El saldo de balanza de pagos mostraría la entrada neta de divisas en el país. (X – M) = CC = S – I CC = T – C – I – G I = (Y – C – T) + (T – σ) + (m – x) Ahorro privado ahorro público ahorro externo CC = S – I CC > 0: Si x>m ó S > I: superávit CC (hay que invertir). CC < 0: Si x<m ó S < I: déficit CC (hay que ahorrar). La curva IS en economía abierta se forma de distinta manera que en economía cerrada. En vez de tener una curva de ahorro y otra de inversión, ahora tenemos una curva con pendiente positiva que comprende el ahorro deseado menos la inversión (S – I) y otra con pendiente negativa que comprende las exportaciones netas (X – M). Gráficamente:

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X > M o S > I Superávit CC X < M o S < I Déficit CC Factores internacionales que desplazan la curva IS (con economía abierta) Un aumento de Desplaza curva IS en sentido Motivo Producción extranjera Ascendente Aumenta demanda por X Tipo de interés real extranjero Ascendente Aumenta (X-M) Demanda bienes de nuestro país en relación con los ext.

Ascendente Aumenta (X-M)

Ejemplo: Efectos de un aumento de las compras del estado (Tipo de cambio Flexible) + G à IS y PE a la derecha à + r à entran dólares à - X + M à DA a la derecha à + Precio à LM a la izquierda à equilibrio con un nivel de pleno empleo mayor y una tasa de interés mayor. Como existe un tipo de cambio flexible el banco central no interviene. En el país extranjero, nuestras exportaciones son sus importaciones, por lo que sus exportaciones netas van a aumentar y la curva IS de tal país se va a desplazar en sentido ascendente. En el modelo clásico los precios se ajustan rápidamente, desplazando también la curva LM en sentido ascendente y tenemos un nuevo equilibrio con el mismo nivel de producción. Cabe señalar que según el modelo keynesiano existe un aumento de la producción en el corto plazo. Además el tipo de interés aumenta al igual que los precios. Tipo de cambio Número de pesos necesarios para comprar un dólar, u otra divisa Oferta divisas: Exportadores + flujo de K en el exterior hacia el país. Demanda divisas: Importadores + flujos de K hacia el exterior. A los exportadores les conviene que el precio del dólar esté alto y a los importadores que esté bajo.

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Tipo de cambio fijo: La autoridad se compromete a tener un tipo de cambio, expresado en moneda nacional, comprando y vendiendo tanta moneda extranjera como el mercado quiera. Tipo de cambio flexible: El mercado a través de la demanda y la oferta es quien determina cual será el valor o precio del tipo de cambio en el mercado. Para esto existe un mercado de divisas donde la oferta y la demanda determinan el precio de equilibrio de la moneda extranjera expresado en moneda local. Tipo de cambio mixto: Se establece una banda de precios, donde existe un TC máximo y mínimo. El BC interviene cuando se sobrepasa de la banda. Al encontrarse el TC dentro de la banda de precios, se regula según la oferta y demanda de divisas. Cuando el BC no interviene para nada en el mercado cambiario, es decir, no compra ni vende moneda extranjera, estamos frente a flotación limpia. Cuando los países, caso que se da con frecuencia, intervienen en el mercado cambiario para influir en el valor de su moneda, estamos frente a flotación sucia. EL Tipo de cambio flexible se utiliza estableciendo una banda de precios. + G à - S à IS a la derecha à + r à como + r entran dólares à baja el precio del dólar à como hay tipo de cambio fijo el banco central interviene comprando dólares, inyectando $ à + M ($)à LM a la derecha à - r à + Y (dependiendo de la oferta agregada)à Se cumple política fiscal Ejemplo: Política monetaria expansiva con tipo de cambio fijo + M à LM a la derecha à - r à salen dólares del país, exceso dda de dólares à BC vende dólares à - M à por lo tanto en el largo plazo el efecto sobre la producción es nulo. Ejemplo: Política monetaria contractiva (autoridad monetaria vende bonos al publico) TC flexible -M ($) à LM hacia arriba à economía abierta r > r* à entra inversión extranjera à autoridad monetaria no interviene à se aprecia el peso à - X, + I à IS hacia abajo à nuevo equilibrio r = r* à disminuye DA à se cumple política contractiva. Con tipo de cambio fijo y perfecta movilidad capitales, la política fiscal es muy eficaz para desplazar la DA, pero la política monetaria es inútil, sin importar la forma de la OA. La expansión monetaria no afecta la cantidad ni el precio. En economía abierta la tasa de interés nacional debe ser igual a la tasa de interés de equilibrio mundial. Esto se da si hay libre movilidad de capitales Si es que existe libre movilidad de capitales el equilibrio macroeconómico en economía abierta se encuentra donde LM = MC = IS. En economía cerrada La autoridad fija M determinando así la posición de la curva LM. La

intersección de IS – LM determina Q e r de equilibrio. En economía abierta Con tipo de cambio fijo y LMC, la autoridad monetaria no puede escoger

la oferta monetaria y el tipo de cambio a la vez.

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Conclusiones - La política fiscal alcanza su máxima eficacia cuando el tipo de cambio es fijo. El efecto lo

pierde por completo cuando el tipo de cambio es flexible. - La política monetaria alcanza su máxima eficacia con un tipo de cambio flexible. Pierde por

completo su efecto cuando el tipo de cambio es fijo. - Tipo de cambio fijo recomendada para economías muy integradas y con alto grado de

movimiento laboral. Tipo de cambio flotante es para economías no integradas en comercio y mercado laboral.

Movimientos del tipo de cambio son los que producen un ajuste endógeno de la IS. - Una depreciación del tipo de cambio à curva IS hacia la derecha - Una apreciación del tipo de cambio à curva IS hacia la izquierda

PRECIOS PRINCIPALES: TIPO DE CAMBIO, TASA DE INTERÉS Y SALARIOS REALES

TIPO DE CAMBIO Tipo de cambio nominal: Cuantas unidades de moneda extranjera recibo a cambio de una unidad de moneda nacional (fijo, flexible, mixto). Tipo de cambio real: Cuantos bienes extranjeros puedo obtener por una unidad doméstica. Se toma un año base.

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Ley de un solo precio: Paridad del poder de compra. Si un mercado es unificado un producto tiene un solo precio establecido en una moneda común: P = E * P*. La PPP establece que al igual como la ley de un solo precio es aplicable a un solo producto que se vende internacionalmente, se puede extender a la canasta de bienes ponderados. Ejemplo: Efecto de un aumento en el gasto fiscal con tipo de cambio fijo

TASAS DE INTERÉS Tasa de interés nominal: Es el rendimiento en unidades monetarias. Las tasas de interés publicadas por los bancos son nominales, incluye inflación. Tasa de interés real: Es el rendimiento en unidades monetarias de un valor constante. Es decir, se toma un valor base y no incluye inflación.

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Para ver efectivamente cuánto generan hay que expresarlo en términos reales, es decir, restar la inflación. I�H � I!-!�$"#'&S-�"(G$"!+ L $"D+! $1"�'D' #$5! I�F � I!-!�$"#'&S-�&'!+ 6 $"D+! $1"�'-�'&!%! Con LMC y sin variación del TC: i = i* Si existen fluctuaciones en el TC se da que: i = i* + ΔE + Riesgo país E La evolución de los precios en función de cambios en los precios internacionales ponderados por el TC se entiende por: P = E * P ext.

SALARIOS REALES Nivel de sueldos en una economía. W/P à Salario nominal y Nivel de precios (Inflación) indica el poder de compra del dinero de los salarios en la economía Por lo tanto: + W/P à + C à + I + E à + R à + X à + P = P* (+ E) à - (W/P) Un desequilibrio externo por ejemplo el aumento de X o disminución de M tendrá un impacto en el nivel de precios interno.

INFLACIÓN Crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios a lo largo del tiempo. Cambio porcentual del nivel general de precios en un periodo determinado (cambio persistente). Un ejemplo de aumento permanente en los P, que suele ser causado por un problema económico crónico, podría ser un déficit presupuestario. En economía cerrada suponiendo que el gobierno no tiene acceso a endeudamiento con el público, ni dentro ni fuera del país, y sus RI se han agotado. Con lo anterior la única opción que le queda al gobierno es endeudarse con el BC. Para cubrir el déficit el gobierno emite bonos que los compra el BC, sucediendo lo siguiente: aumenta MS. Por lo tanto ΔM = P * Déficit Para controlar la inflación se puede utilizar la política monetaria contractiva de la siguiente manera:

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BC vende bonos à - MS à + r à - DA: - C, - I à - Presión inflacionaria. Pero esto genera un problema: Aumenta el desempleo. Curva de Phillips Es una relación entre la inflación y el desempleo. La lógica que existe es que si suben los precios (inflación), los productores van a producir más, por lo tanto va a aumentar el empleo y disminuir el desempleo. Aparece Friedman y señala que a este concepto hay que agregarle la inflación esperada, ya que es esta variable la que nos explica la curva de Phillips. Por lo tanto si la π efectiva es distinta a la π esperada podría haber efectos en el desempleo. Surge un concepto central: TND. Tasa natural de desempleo: Tasa de desempleo a la cual tiende la economía cuando quienes realizan contratos de trabajo o de otra clase anticipan con certeza la tasa de inflación. Tasa de desempleo compatible con una tasa estable de inflación. Nivel de desempleo cuando la economía está en el máximo de su capacidad instalada. Tasa de desempleo de largo plazo.

TND = Desempleo friccional + Desempleo estructural

Desempleo friccional: trabajadores tardan en encontrar trabajo que se ajuste a sus gustos. Desempleo Estructural: Salario de mercado es mayor que el salario de equilibrio. Relaciones (Para una tasa de desempleo dada)

• π efectivo > π esperada à - desempleo • π efectivo < π esperada à + desempleo

• - π à + r à - I à + desempleo

Las variables son π es y TND. Si una de las dos cambia y la otra permanece constante, la curva de Phillips se desplaza. Gráficamente:

En el largo plazo no existe relación entre inflación y desempleo, sino que la TND es consistente con una tasa de inflación estable. Cuando el desempleo es mayor que la TND se debe realizar una política expansiva que disminuya la r para que aumente Q y así se demanden más trabajadores para que disminuya el desempleo y

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se iguale el desempleo con la TND. En caso que la tasa de desempleo sea la TND, una política expansiva solo aumenta el precio, ya que no se puede aumentar la producción porque todos los recursos están utilizados. Déficit fiscal e inflación con TC fijo Con TC fijo la oferta monetaria no puede cambiar, puesto que la demanda de dinero por parte del público es fija. El déficit fiscal provoca que el BC experimente una pérdida de Reserva Internacional de la misma magnitud que el déficit financiado con emisión monetaria. En consecuencia, se estará financiando directamente el déficit con una pérdida de RI. Si el BC está comprometido a mantener el tipo de cambio. Producto de lo anterior se produce una huida de dinero, donde los individuos comienzan a desconfiar de su moneda y empiezan a cambiarlas por divisas. Al aumentar la inflación, el dinero pierde su poder adquisitivo y el costo nominal de los bienes y servicios aumenta. La tasa de interés baja produce déficit de CC y al mismo tiempo provoca:

6 K � 6 * � 6 T Déficit fiscal e inflación con TC flexible El gobierno tiene déficit fiscal por lo que vende bonos al BC. El gobierno recibe a cambio moneda local, lo cual lo usa para cubrir el déficit, entregando salarios a los funcionarios del Estado:

6 K � 6 * � 6 T � -!+$%!�%'�U � 6 ' � 6 C4 Inflación anticipada: inflación incorporada en las expectativas y conductas del público, es decir, es para la cual el público esta mas o menos preparada. Inflación no anticipada: inflación que llega por sorpresa, sin que las personas tengan tiempo de “acomodarse” Existen 3 tipos de expectativas sobre la inflación:

- Estática: se espera que la inflación sea igual año tras año. - Adaptativa: promedio ponderado entre π ef de ese año y lo que esperaban un año atrás. - Racionales: utiliza un modelo de lo que motiva a las autoridades de gobierno, por lo que

pueden “adivinar” con precisión cuál será la DA del próximo año y por ende la π.

CRECIMIENTO Crecimiento es un incremento en la capacidad productiva de la economía; crecimiento económico es el proceso sostenido a lo largo del tiempo en que los niveles de actividad económica aumentan constantemente. Depende de combinación de K y L. esta dado por la siguiente función: ) � I � D�U� 2�

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Proviene del aumento de K,L o progreso tecnológico. Un economista que se ha encargado de desarrollar modelos de crecimientos es Solow. Nos propone un modelo cuya ecuación es la siguiente:

ΔQ = ΔT + SL ΔL + SK ΔK Q T L K La explicación de este modelo es que la tasa de crecimiento del producto suma 3 elementos: la tasa de progreso tecnológico, tasa de crecimiento del L ponderada por la participación del L en el producto (SL) y la tasa de crecimiento del K ponderado por la participación del K en el producto (SK) Normalmente se utiliza el PIB per cápita para lo que Solow nos propone la siguiente ecuación:

Crecimiento del PIB per cápita = ΔT + SK (crecimiento K/L) T

Un nuevo modelo de Solow muestra la relación entre el ahorro, la acumulación (acervo) de K y el crecimiento. El acervo de K contribuye al poder productivo de una economía. El gasto en I es el flujo de bienes y servicios que usamos para mantener o aumentar el acervo de K en un periodo determinado. Es decir: ΔK = I. Flujo de inversión = inversión bruta o total Flujo de inversión – Depreciación = Inversión neta Observación: inversión se refiere a la compra de k nuevo, no al traspaso de k existente. Desarrollo del modelo (suponemos que la población y la fuerza laboral crecen a una misma tasa) El producto per cápita es función creciente, pero a tasas decrecientes de la razón K/L. De esta manera Q = f (K). Gráficamente:

De lo anterior se desprende que el aumento de acervo de k debe ser igual a la inversión per cápita menos la inversión necesaria para reemplazar el k obsoleto y para compensar el aumento demográfico. Estado estacionario: k por L alcanza un valor de equilibrio. Tanto el k como Q alcanza un nivel permanente. Por lo tanto en el estado estacionario ΔK = 0 El equilibrio en el modelo de Solow se da cuando ahorro nacional per cápita Sq = (n + δ) K

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En el punto A del grafico se da esta igualdad porque no hay incentivo para aumentar ni disminuir el acervo de K porque Sq es justo lo necesario para proporcionarle K a la población creciente y para reemplazar el k depreciado sin que cambie la razón K/L. Por lo tanto a la izquierda del punto A deberá aumentar el K entonces ΔK > 0. Lo contrario ocurre a la derecha del punto A donde deberá disminuir el K, por lo tanto ΔK < 0. Si la economía estuviera en punto alejado del punto A, el acervo de K tendera a expandirse o contraerse según sea la situación hasta llegar al estado estacionario.

La tasa de ahorro no tiene ningún efecto sobre la tasa de crecimiento en el estado estacionario, pero si puede afectar la tasa de crecimiento en el corto plazo al igual que el producto per cápita en el estado estacionario de largo plazo. Ejemplo: Dos países A y B. SA < SB. Tasa de crecimiento de la población y depreciación del K igual en ambos países. El país con mayor tasa de ahorro tendrá en el estado estacionario un nivel de ingreso per cápita más algo y una razón de K/L más elevada. Gráficamente esto es:

BALANZA DE PAGOS Documento contable que registra sistemáticamente el conjunto de transacciones económicas de un país con el resto del mundo durante un periodo de tiempo determinado. Una de las secciones de la balanza de pagos es la cuenta corriente, la cual se encarga de los pagos netos por los bienes y servicios que el país ha transado con el exterior. La cuenta corriente es un flujo.

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CC = NX + PNF + tr à CC = Balanza comercial (X – M) + Pago neto factores + transferencias (netas)

La cuenta corriente es también la variación de las obligaciones netas del país con los activos netos en el exterior. CC = PIB – (C + I + G) CC = PIB – Gasto interno CC = PIB – A (Absorción) CC = PNB (Ingreso nacional) – Gasto interno BALANZA DE PAGOS

1. Cuenta Corriente 1.1 Balanza Comercial

1.1.1 Exportaciones 1.1.2 Importaciones

1.2 Balanza de Servicios 1.2.1 Servicios no financieros (fletes, seguros, turismo) 1.2.2 Servicios financieros (pago de interés, dividendos, otras Ut.) 1.2.3 Servicios laborales (remesas de trabajadores)

1.3 Transferencias unilaterales 2. Cuenta de Capitales

2.1 Inversión neta recibida 2.2 Créditos extranjeros netos recibidos

2.2.1 Créditos netos de corto plazo 2.2.2 Créditos netos de largo plazo

3. Errores y Omisiones 4. Resultado Balanza de Pagos.

La cuenta corriente y el endeudamiento externo Como sabemos en economía cerrada I = S, pero en el caso de una economía abierta se puede dar que las personas deseen ahorrar más de lo que desean invertir internamente, así el país local acumula derechos financieros netos contra los residentes del resto del mundo. Superávit en CC à S > I Cuando el ahorro nacional supera la inversión nacional se produce una diferencia. Si esta diferencia se presta al exterior, se produce un superávit en CC: CC = S – I Déficit en CC à S < I Cuando la inversión nacional supera el ahorro nacional se produce una diferencia. Se produce un déficit en CC: CC = S – I Factores que afectan la CC Supuesto país pequeño: sus decisiones de ahorro e inversión no afectan la tasa de interés mundial.

a) Tasa de interés mundial + r mundial à - I à - Gasto interno à superávit CC

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b) Shock de inversión + Expectativas de I à + I à déficit CC

c) Shock de producto - Producto à personas estabilizan consumo vía – S à Déficit en CC

d) Shock de TI (P exp. / P imp.)

+ TI àP exp. > P imp. à + Y à Superávit CC Aumento permanente de TI à No cambia la CC a menos que el shock afecte la Inversión.

Efectos de un país grande sobre la tasa de interés mundial. Para los países grandes si se aumenta el ahorro o la inversión los efectos son parecidos a una economía cerrada, ya que por ejemplo, un aumento de la curva S en USA, tendera a bajar su tasa de interés r y por lo tanto tendera a bajar la tasa de interés mundial, y así con movimientos de la curva I hacia la derecha y la izquierda dependiendo lo que corresponda.

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FINANZAS

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Contenido

ANÁLISIS DE COSTOS PARA LA TOMA DE DECISIONES: DETERMINACIÓN DE PUNTO DE EQUILIBRIO, COSTOS MEDIOS Y MARGINALES, COSTOS DE CORTO PLAZO Y LARGO PLAZO. ............................... 54

DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO .............................................................................. 54

ANÁLISIS DE COSTOS ..................................................................................................................... 55

MODELOS DE DETERMINACIÓN VALORIZACIÓN DE ACTIVOS .......................................................... 56

ANÁLISIS FINANCIERO ....................................................................................................................... 57

ADMINISTRACIÓN DE CAPITAL DE TRABAJO. .................................................................................... 61

ADMINISTRACIÓN DE PRESUPUESTO ................................................................................................ 64

EVALUACIÓN DE PROYECTOS ............................................................................................................ 65

TEORÍA DE PORTAFOLIO .................................................................................................................... 69

FINANZAS CORPORATIVAS ................................................................................................................ 77

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ANÁLISIS DE COSTOS PARA LA TOMA DE DECISIONES: DETERMINACIÓN DE PUNTO DE EQUILIBRIO, COSTOS MEDIOS Y MARGINALES, COSTOS DE CORTO PLAZO Y LARGO PLAZO.

DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO El punto de equilibrio se define como el nivel de producción necesario para alcanzar utilidad igual a cero, es decir, IT – CT = 0. CF: no tiene relación con la producción, es el mismo para cualquier nivel de producción. CV: si es constante, tiene relación con las unidades fabricadas, siempre depende del nivel de producción Q. P: precio constante. VI � �I L KI � Punto de equilibrio es igual a cero. �I � KI * � ) � KW 6 �KX. � )�

)= � VI 6 KW�* L KX.� � *."#(�'Y.$+$Z&$(� ("�7!"!" $!-

Gráficamente: $

IT

CV A

CF

Q

Existen distintos usos para el punto de equilibrio, por ejemplo:

Después de aplicar impuestos: )= �[\

�]^\_`�abc�9dbef� �

Equilibrio financiero: )= � bca��g�9dbef�

Quiebra operacional: Q < Q* (no cubre costos fijos). Quiebra financiera: Q < Q** (no se cubre deuda).

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Grado de Leverage Operativo (GLO):

h2i � )=�* L KX.�)=�* L KX.� L KW � H'-.+#!%(�(�j

QE�I � �QE�I�X'"#!-

Riesgo operacional: Generado por la variabilidad de las ventas. Riesgo financiero: Generado por la presencia de carga financiera fija. A mayor GLO, mayor riesgo operacional. Grado de Leverage Financiero (GLF):

h2W � QE�IQEI

EBIT: Resultado operacional antes de impuestos e intereses. EBT: Utilidad antes de impuestos. Leverage total = GLO · GLF Apalancamiento: cómo y en qué medida la empresa usa su endeudamiento.

ANÁLISIS DE COSTOS Costos Fijos Cuando la empresa debe aumentar los costos fijos para satisfacer la demanda, como por ejemplo, contratar más mano de obra, no significa que el costo variable y el ingreso se muevan, por lo que la empresa debe contar con un análisis cualitativo, para tomar la decisión de aumentar la planta. A mayor costo fijo, la rentabilidad de la empresa será mayor en la medida que las ventas sigan un aumento progresivo. Cabe señalar que en el largo plazo todos los costos son variables. De lo anterior se desprende que el apalancamiento operacional (GAO ó GLO), que es un factor multiplicador y creador de valor económico, se relaciona con CF ya que con un mayor CF mayor será la rentabilidad de la empresa en la medida que las ventas sigan un aumento.

h4i � O!&7'"�Z&.#(QE�I

Si el GAO > 1 podemos decir que el CF es alto, por lo que la empresa es mas riesgosa. Si el GAO < 1 podemos decir que el CF es bajo, por lo que la empresa es menos riesgosa. Grado de leverage operativo (GLO) GLO = (Q * (P – CVu)) / ((Q * (P – CVu)) – CF) GAO = GLO; a mayor GLO, mayor riesgo operacional. Más costos Costo Total: es la suma de los costos fijos más los costos variables. (CF + (CV * Q)) Costo Medio: cuanto me cuesta producir una unidad del producto. (CT / Q)

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Costo medio fijo: CF por unidad producida. Es decreciente y no aumenta si aumenta la producción: CMe Fijo= CF / Q Costo Variable medio: costo variable por unidad de producción. (CV / Q) Costo Marginal: cuanto aumenta el costo total por el hecho de aumentar en una unidad el nivel de producción. CMg = ΔCT / ΔQ Costos incrementales: Son los costos en que se incurre cuando las variaciones de los costos son asociados por un aumento de las actitudes de operaciones de las empresas. Ej., costos incurridos por la introducción de una nueva línea de productos o de un nuevo negocio.

MODELOS DE DETERMINACIÓN VALORIZACIÓN DE ACTIVOS Tasa de interés simple: los intereses que se pagan o se cobran siempre son sobre el monto inicial, es decir, es un interés sobre el capital original. Ejemplo: una tasa mensual de un 1% equivale a una tasa anual de 12%, es decir 1% *12; al igual que una tasa bianual del 20% equivale a una tasa anual del 10%, es decir 20% / 2. Tasa de interés compuesta: corresponde al interés que se cobra o paga cuando hay más de un periodo y los intereses que genera la transacción se agregan al monto del principio para determinar los intereses del periodo siguiente, se capitalizan los intereses.

r compuesta = (1 + r simple) ^n – 1

Una tasa mensual del 1% equivale a una tasa anual del 12, 08%, es decir (1,01) ^12 – 1. Una tasa bianual del 20% equivale a una tasa anual del 9,54%, es decir, (1,2) ^ (1 /2) – 1. Tasa de interés continúa: es cuando los intereses pagan continuamente en el tiempo.

r continuo = e^(r*t) – 1; donde r es la taza y t el periodo de tiempo. Interés nominal y real: existe una relación entre la tasa de interés nominal y la tasa de interés real:

(1 + r nominal) = (1 + r real) * (1 + π)

Otros ejemplos - Llevar una tasa anual a una tasa mensual: (1 + r) ^ (1 / 12) – 1 - Llevar una tasa mensual a una tasa anual: (1 + r) ^ 12 – 1 - Una tasa del 10% trimestral durante un año y medio seria 1,1 ^ 6 – 1 - Una tasa de 10% anual equivale a un 1,1 ^ (¼) - 1 tasa trimestral - Una tasa del 10% anual en dos trimestres 1,1 ^ ((1/4) * 2) – 1

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WACC Es un mecanismo para obtener el costo del capital al cual se descuentan los FCF de una empresa sin deuda para obtener el valor de esta con deuda. Esto sucede porque el WACC incorpora el efecto financiero que una empresa asuma deuda; el subsidio fiscal: r*D*T

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>lamn?

APV Es otro mecanismo para calcular el VP de los flujos con la tasa de los activos. Se diferencia del wacc en que el apv incorpora además del subsidio fiscal (igual que el wacc), el ahorro tributario. Para analizar el riesgo de una empresa se deben tener en cuenta que existen dos tipos riesgos, el riesgo operacional y el riesgo financiero. El riesgo operacional es principalmente generado por la variabilidad de las ventas, y el riesgo financiero es generado principalmente por la presencia de una carga financiera fija. Relación entre leverage y riesgo Existen dos tipos de leverage. Leverage operacional, dado la existencia de una carga operacional fija en la estructura de costos operacionales de la empresa. Si relacionamos este leverage con GLO podemos darnos cuenta que cuando los CF representan un mayor porcentaje dentro de la estructura de costos, las empresas tienden a ser más riesgosas. El leverage financiero es el resultado de la existencia de una carga financiera fija en la estructura de gasto de la empresa. Si lo relacionamos con GLF = EBIT / EBT (apalancamiento total = GLO * GLF) podemos darnos cuenta que a mayor GLF, mayor será el riesgo para los accionistas. Cuando la carga financiera fija (deuda) es igual a cero, no hay riesgo financiero, es decir, toda la variabilidad de la UPA (utilidad por acción) es explicada por el riesgo operacional.

ANÁLISIS FINANCIERO El análisis financiero se basa principalmente en el balance y el estado de resultados. Es comparativo, ya sea de información anterior, empresas dentro de la misma industria, países, etc. Existen dos tipos de análisis:

- Cualitativo: análisis de la industria (PORTER), análisis de las empresas (FODA). - Cuantitativo (ratios)

Los ratios son probablemente las más usadas de las herramientas del análisis financiero. Se calculan generalmente como el cuociente entre 2 ó más cuentas del balance, del EERR y del Flujo de caja o combinaciones de los 3. Este análisis financiero dependerá de quien lo realice: acreedores, accionistas, proveedores, trabajadores, clientes.

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Existen diversas áreas de análisis las cuales son:

1.1 Liquidez

Es la capacidad de la empresa para generar recursos con el fin de pagar sus obligaciones financieras de corto plazo.

1.1.1 Razón corriente: Activo circulante / Pasivo circulante. Si RC > 1 la empresa tiene una buena capacidad de solvencia a corto plazo. Es conveniente que sea mayor que 1, pero no tanto.

RC = AC / PC

1.1.2 Test Acido: (Activo circulante – existencias) / Pasivo circulante. Considera como activo circulante el disponible, los valores negociables y las cuentas por cobrar, asumiendo que las existencias son difíciles de liquidar. Debe ser cercano a 1.

TA = (AC – Existencias) / PC

1.2 Eficiencia

Muestra la intensidad con que una empresa usa sus activos para generar ventas.

- Rotación de CxC: número de días que tarda la empresa en recuperar los créditos otorgados.

Rotación de CxC = Ventas / CxC Duración son los días o cobro de las ventas a crédito en días en promedio, periodo promedio de cobranza)

Periodo de cobranza = 365 días / Rotación de CxC

- Rotación de inventarios: es el número de veces que el valor del inventario se vende en un

periodo.

Rotación de inventarios = Costo de venta / Inventario

- Rotación CxP: cada cuantos días, en promedio, la empresa paga sus obligaciones de corto plazo.

Rotación de CxP = Costo de venta / CxP

Cabe señalar que el periodo de pago, es decir, 365 / Rotación de CxP, sea menor que el de cobro, 365 / Rotación de CxC, no es sano para la empresa.

- Rotación de activos: se refiere a cuanto se vende respecto a los activos que se tiene.

Rotación de activos = Ventas totales / Total de activos

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- Rotación de activo fijo: se refiere a cómo los activos fijos son capaces de generar caja.

Rotación de activo fijo Ventas totales / Total AF

1.3 Cobertura

- Cobertura de costo por venta: Venta / Costo de venta. Debería ser mayor que 1.

- Cobertura GAV: margen operacional / GAV. Debería ser mayor que 1.

- Cobertura pago financiero: (EBIT + Depreciación) / r * D + Amortización. Debería ser

mayor que 1

- Cobertura costos fijos: Margen operacional / CF. Debería ser mayor que 1.

- Cobertura de gastos financieros: EBIT / r * D. Debería ser mayor que 1, y nos muestra cuanta plata se genera para pagar las deudas.

- Cobertura gasto financiero 2: (Resultado operacional + depreciación) / gasto financiero. Es

el porcentaje del resultado operacional que cubren los gastos financieros, por lo tanto conviene que sea alta.

1.4 Endeudamiento o apalancamiento

Mide la capacidad de pagar las deudas, solvencia de la empresa.

- Razón de endeudamiento o leverage: Cuantos pesos de los pasivos hay por cada peso del patrimonio.

Leverage = D / E

- Razón deuda por activos: es el porcentaje de los recursos de la empresa (activos) financiados con deuda de terceras personas.

RDA = (D / A) *100

Observación: existen dos razones; D / A y E / A, que si los vemos en términos porcentuales nos señalan que porcentaje de los activos son comprometidos con terceras personas (D) o con los accionistas de la empresa (E). No siempre es bueno un 100% pero tampoco un 0%.

1.5 Rentabilidad Es la capacidad de la empresa de generar utilidades con los recursos invertidos. Miden la eficiencia en el uso de los recursos.

- Rentabilidad operacional, de los activos operacionales (PGU): es la eficiencia de la empresa en el uso de los recursos operacionales invertidos en ella.

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PGU = Resultado operacional / Activos operacionales

- Rentabilidad del patrimonio (ROE): es la eficiencia de la empresa en el uso de sus

recursos invertidos por sus dueños. Es la rentabilidad sobre el patrimonio contable.

ROE = Resultado del ejercicio / Patrimonio

- Rentabilidad sobre los activos (ROA): es la eficiencia de la empresa en el uso de sus activos.

ROA = Resultado del ejercicio / Activos

- Rentabilidad operacional de ventas: mientras mayor sea esta razón, mejor será para la empresa, ya que se es más eficiente.

ROV = EBIT / Ventas

1.6 Razones de mercado

Se trata de combinar información contable con información de mercado, especialmente referida al precio de mercado de la acción.

- Rentabilidad de mercado de la acción: cuanto rento la acción en el periodo en cuestión.

RMA = (Pf – Pi + Dividendos) / Pi

- Precio acción: se refiere al tiempo en el que se recupera la inversión.

PA = Precio acción / Ut esperada x Ac

- Utilidad por acción: es lo que se está dispuesto a pagar por una acción dado la utilidad que se espera de esta.

Ut x acción = Ut del ejercicio / N° Acciones en ejercicio

- Precio Utilidad: si es alto hay que pagar mucho por cada peso de utilidad que genera la

empresa. PU = Precio Acción / UPA

- Valor de la empresa (valor de la acción): el valor comercial de la empresa la obtenemos

con el precio de la acción y el número de estas que circulan en el mercado.

VA = E / N° de Acciones

- Razón de pago de dividendo: porcentaje UT que se paga en dividendos. Es baja cuando se da que la empresa esta reinvirtiendo la utilidad, y es alta cuando la empresa tiene utilidades normales.

RPD = Dividendo x acción / UPA

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1.7 Razón de actividad

- Margen UT. Operacional: que porcentaje de un peso de ventas se transforma en UT.

Operacional. MUTO = Resultado Op. / Ventas

- Rotación de activos Op: eficiencia de la empresa por cada peso de activo operacional

invertido. RAO = Ventas / Ac. Op.

- Margen Bruto: cuanto genera un peso de venta como margen bruto.

MB = (Ing x Vta – Cto x Vta) / Vta Op

- PGU = Margen de UT Op por rotación de activos Op.

Resultado Op. / Ac. Op.

El PGU se puede mejorar con eficiencia en ventas (mejorar margen y disminuir rotación) o con eficiencia de los activos (mejorar rotación y disminuir margen).

1.8 Razones de políticas de dividendos

- Razón de pago de dividendos: porcentaje UT que se paga en dividendos. Es baja cuando se da que la empresa esta reinvirtiendo la utilidad, y es alta cuando la empresa tiene utilidades normales.

RPD = Dividendo x acción / UPA

- Rendimiento de dividendos: cuanto del rendimiento de la acción se espera que sea dividendo.

Dividendo esperado por acción / Precio acción

Observación: el análisis financiero se puede hacer básicamente de dos maneras, transversal, que es comparar ratios de la empresa con industrias o entornos, longitudinal, que es tomar una empresa y hacer análisis a través del tiempo.

ADMINISTRACIÓN DE CAPITAL DE TRABAJO. El administrador financiero deberá manejar los activos y pasivos de CP de manera que no se produzcan detenciones o default de las operaciones por falta de recursos inmediatos, en palabras sencillas, deberá hacer rendir la caja día a día. Para analizar la administración de capital de trabajo debemos tener en cuenta sus componentes:

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El activo circulante y los pasivos circulantes. A su vez para estudiar la administración de activos circulantes se deben comprender las distintas políticas de administración de los componentes de activo circulante: caja y valores negociables, existencias, y cuentas por cobrar. CAPITAL DE TRABAJO > 0 es la situación financiera deseable. Capital de trabajo se define como la inversión en recursos necesarios para sustentar la operación normal del proyecto con un ciclo productivo y con un tamaño determinado. Es un saldo necesario para afrontar las obligaciones de corto plazo. Liquides necesaria para poder trabajar. Ciclo productivo: se refiere al periodo que comienza con el primer gasto asociado al proceso productivo y finaliza cuando se tienen los recursos provenientes de la venta de los productos determinados.

Capital de trabajo = Ac. Circulante – Pa. Circulante Observación: el capital de trabajo es considerado una inversión a largo plazo porque se recupera una vez terminado el proyecto. Hay que distinguir entre el uso del capital de trabajo y las fuentes de este:

- Uso: son todas las actividades que consumen efectivo; aumento de activos o disminución de pasivos, por ejemplo: perdida del ejercicio, aumento de activo circulante o fijo, disminución de pasivo circulante o de largo plazo, pago de dividendos, etc.

- Fuente: son todas las actividades que aportan efectivo; disminuye activo o aumenta pasivo, por ejemplo: ut del ejercicio, depreciación de activo fijo, disminuye activo circulante o fijo, aumento de pasivo circulante o de largo plazo, emisión de acciones.

Si por ejemplo el capital de trabajo > 0 à la empresa tiene liquides, hay plata en caja, situación financiera saludable, no se debe acudir a una línea de crédito, lo que lleva intereses o estrés. Por el contrario si el capital de trabajo < 0 à la empresa tiene un problema de liquides, aumenta su riesgo, debe intervenir para corregir esto. Administración de cuentas por cobrar (crédito) El hecho de tener CxC nos trae ventajas y desventajas. Ventajas Desventajas Aumento ventas Aumenta riesgo Amarro al cliente Aumenta inversión en CxC Ingreso financiero Aumenta costo de oportunidad “Disfraz” de precios Costo financiero Costo de administración de CxC La política de crédito será conveniente cuando el VPN de la política > 0. VPN = P * VP (Ingreso – Costos) + (1 – P) * VP (Costos) donde P es igual a la probabilidad de pago.

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Elementos que comprende la administración de crédito: - Decidir los términos de venta a crédito (montos, plazos, intereses, dctos por pronto pago,

etc.). - Determinar el instrumento financiero que se usará (letras, pagaré, cuenta corriente,

cheque, etc.). - Definición del cliente, referencias y riesgos (EEFF, etc.). - Definir la política de cobranza: decidir sobre la forma de cobranza, la cual siempre tiene

costos para la empresa; alternativas básicas de cobranza (bancos, deptos de cobranza, etc).

Administración de inventario El objetivo de este tipo de administración es no tener inventarios, sino más bien, tener lo justo y necesario para “no quedarse corto” ni con sobrestock. BENEFICIOS COSTOS Menor riesgo de no contar con las existencias en forma oportuna

Costos financieros de mantener recursos inmovilizados.

Menor frecuencia, y por lo tanto menores costos administrativos por las órdenes o pedidos de existencias que la empresa deba hacer.

Costos de almacenamiento (administrativos, de control, seguros, mermas, etc.).

Existe un modelo llamado el modelo de Baumol que considera solo algunos elementos en la decisión de inversión en existencias. Los supuestos de este modelo son:

- Un solo producto. - Abastecimiento instantáneo. - Se debe satisfacer toda la demanda.

Q* = o p�q�r�q���s�q�b�a��A�q�b�

f = costo de ordenamiento de una orden de compra s = demanda en unidades físicas H = costo de administración de mantenimiento C = costo por unidad de existencia K = tasa de costo alternativo de uso de fondos. Q*= tamaño de la orden T= tasa impuesto (supuesto t=0). A mayor f y s, mayor será el pedido. A mayor (C · (h+k)), menor será el pedido.

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Gráficamente el modelo de Baumol es: Q Q Q/2 Inventario Promedio T Cada vez que se llegue al punto mínimo se van a hacer pedidos por Q* Administración de caja y valores negociables (tesorería) El objetivo de la administración de caja es lograr el equilibrio entre cuanto se tiene de caja y cuanto se invierte, para saber cuánto podemos mantener en caja, el financiamiento, exposición al riesgo, coordinación, etc. Para esto existe el modelo de Miller & Orr. Este modelo varia libremente hasta que llega a un límite superior o inferior, hecho donde la empresa compra o vende, según corresponda, títulos para devolver el saldo a un nivel deseable. Según este modelo la distancia entre el límite superior y el límite inferior es:

3 * 3 * Cto. Transacción * Varianza flujos de tesorería ⅓ 4 Tipo de interés

Nivel deseable = límite inferior + distancia / 3

ADMINISTRACIÓN DE PRESUPUESTO

Presupuesto es el estado formal de los valores esperados para las variables financieras de la empresa. Las funciones del presupuesto son principalmente:

- Asignar más eficientemente los recursos - Controlar el desempeño - Advertir desviaciones y sus orígenes - Predecir el futuro - Disminuir el mecanismo que establece remuneraciones - Aumentar la anticipación del riesgo y oportunidades

Existen dos tipos de enfoque para la planificación financiera:

- De arriba hacia abajo: comienza con un gasto de metas generales para la empresa. El resultado es un plan general o presupuesto para la empresa que es consistente con la meta establecida.

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- De abajo hacia arriba: se establecen presupuestos por área y luego se agregan conjuntamente para proporcionar un plan financiero total para la empresa.

Algunos problemas del presupuesto son por ejemplo: inhiben la innovación, causa conflicto al decidir hacia qué área se canalizan los recursos en la aprobación final. Es necesario hacer presupuestos de ventas, producción, materia prima, mano de obra, caja, estado de resultados, etc. Para realizar un presupuesto de estado de resultado y balance se utilizan rotaciones de ratios. En definitiva un presupuesto permite optimizar el uso de los recursos (escasos) y disminuir la incertidumbre sobre el futuro.

EVALUACIÓN DE PROYECTOS Para estudiar una evaluación de proyectos es necesario identificar qué es un proyecto. Un proyecto es buscar soluciones inteligentes a un problema que tiende a resolver necesidades. Es una idea para aprovechar oportunidades de negocio. Es un esfuerzo temporal emprendido para crear algo. Una vez que sabemos lo que es un proyecto, debemos saber por qué se debe evaluar un proyecto. Existe la evaluación de proyectos debido a que los recursos son escasos y hay que elegir en que ocuparlos. Para evaluar un proyecto se deben realizar 6 estudios: mercado, técnica, legal, gestión, impacto ambiental, financiero o económico. Técnicas de evaluación

- Payback: es una técnica que consiste en medir el tiempo de recuperación de la inversión. El payblack simple es aquel que toma en cuenta flujos sin descontar, en cambio el Payback compuesto toma en cuenta flujos descontados. Ejemplo:

Año 0 1 2 3 Flujo -100 43 53 4

Payback simple es en el año 3 y el Payback compuesto se requiere la tasa de descuento, pero podría ser mas tarde porque los flujos descontados son menores.

- VPN (Valor presente neto): es un mecanismo para la evaluación de proyectos que consiste

en obtener el valor de los flujos de caja futuros descontados a la tasa de descuento relevante menos la inversión. Indica el aumento neto de riqueza producto de realizar el proyecto. El criterio de decisión es realizar el proyecto si el VAN es mayor que cero. Permite el valor que tienen hoy ciertos flujos de caja que serán recibidos en el futuro. En

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definitiva un proyecto se debe adoptar si el VP de los FC que genere en el futuro exceda a la inversión inicial. Matemáticamente:

Flujos distintos: X4F � L�� 6�t cufv��������v��la��w

Flujos constantes: X4F � L�� 6 WK � >�la��wdl��la��w ?

Perpetuidad: X4F � L�� 6 cb�

Flujos variables:

Con crecimiento g: X4F � L�� 6 WK � ��la��wd�la��w�la��w��ld�� �

Con crecimiento g a perpetuidad: X4F � L�� 6 cb�d�

Por lo tanto, VAN > 0 : Realizo el proyecto. VAN = 0 : Posiblemente realizo el proyecto. VAN < 0 : No realizo el proyecto.

- TIR: es el mecanismo que identifica la tasa de descuento de los flujos en que el VPN es igual a cero. De esta manera se debe comparar la TIR (tasa) con la del mercado. La TIR más que un criterio de valoración de empresas es un criterio de decisión de inversión. TIR > r à VAN > 0 à se realiza el proyecto. TIR = r à VAN = 0 à indiferente. TIR < r à VAN < 0 à no se realiza el proyecto.

� � L�� 6 WKF��� 6 I�H�l 6 WKFx

�� 6 I�H�p 6y6 WKF"�� 6 I�H�

- Índice de rentabilidad: es un mecanismo que nos muestra el retorno del proyecto sobre la

inversión. Mide la rentabilidad de los flujos descontados sobre la inversión inicial:

�H � X*�� � X*��"7&'-(

Q7&'-(

IR > 1 à VAN > 0 IR = 1 à VAN = 0 IR < 1 à VAN < 0

Como podemos ver todos los mecanismos que hemos estudiado utilizan como medio de comparación el VAN. Como sabemos el VAN es la suma de los flujos de caja futuro traídos al presente menos la inversión inicial. Los flujos de caja o FCF, se definen básicamente como lo que generan los activos y está destinado a los acreedores de manera de amortización e intereses y a

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los accionistas en forma de dividendos. Para calcular un flujo de caja existe un modelo que revisaremos a continuación.

Observación: siempre para evaluar un proyecto el FCF se hace sin deuda y luego se le suma el ahorro tributario. WACC Es el costo del capital que se utiliza para descontar los flujos sin deuda y así obtener el valor de la empresa con deuda, ya que WACC incorpora el efecto financiero de que se tenga deuda (ahorro tributario). Existe un problema o paradoja circular en la formula de WACC.

k4KK � &Q � ��� 6 CQ� 6 &C � �� L I � � �CQ�

>� 6 CQ?

En el WACC se utilizan los FCF unleverage para obtener el valor de la empresa (D + E) descontados por la tasa WACC, por lo tanto Valor empresa leverage = Σ FCF unleverage / (1 + WACC) ^i

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El absurdo se genera porque para calcular el WACC necesito el valor de la empresa, y para calcular el valor de la empresa necesito el WACC. Solución del problema

k4KK � &Q � ��� 6 CQ� 6 &C � �� L I � � �CQ�

>� 6 CQ?

El WACC ahora está en función del leverage, que se debe estimar a futuro. Se asume y supone que la deuda es perpetua y fija lo cual no es correcto, sin embargo el WACC es el método más usado ya que la diferencia entre uno y otro es mínima. Se suele establecer un WACC fijo por parte de las empresas, lo que nos lleva a desechar proyectos que pueden ser rentables, ya que por ejemplo una empresa con leverage inferior a la que se compara y con riesgo de activos iguales, el WACC debería ser distinto. El WACC tiene como supuestos que la empresa no crece, D/E es constante y que los flujos son perpetuos. APV Es un método que se utiliza para calcular el valor presente de los flujos con la tasa de los activos. En el APV se aumenta el ahorro tributario descontado a la tasa de la deuda. La diferencia con el WACC es que en este último la tasa de los activos incorpora el subsidio fiscal y en el APV incorpora parte del ahorro tributario.

APV = FC + rD * D * (1 – TC) rA rD

Según el método APV el valor de la empresa es el valor unleverage descontado por la tasa de los activos mas el valor presente del ahorro tributario descontado con la tasa de la deuda. Esto genera dos absurdos: mientras más deuda mas valor de la empresa. A mayor tasa de impuestos el valor también crece. Esto no es razonable. Gráficamente: VL VL VP (Costos de quiebre) VP (A.T.) VU D/E

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Modigliani & Miller nos plantean que ocurren costos de quiebre, que son costos directos e indirectos previos a la quiebra. De esta manera como contratar deuda genera costos, aparece el valor presente de los costos de quiebra, que funciona en sentido contrario que el valor presente del ahorro tributario. Gráficamente: VL VL VP (Costos de quiebre) VU (D/E)* D/E Deuda sin riesgo Deuda riesgosa Algunos conceptos relevantes para la valorización y evaluación de proyectos

- Activo Fijo: sujeto a depreciación, lo que afecta el monto a pagar impuestos, por lo tanto también a la utilidad y al flujo de caja. Existe una excepción que son los terrenos, ya que no se deprecian y es mas pueden apreciarse.

- Activos Intangibles: son servicios o derechos para la puesta en marcha del proyecto. Se amortizan, provocando el mismo efecto de la depreciación sobre la utilidad y el flujo de caja.

- Capital de trabajo: es la inversión en recursos necesarios para realizar normalmente las operaciones de un proyecto durante un ciclo productivo (es una inversión de largo plazo).

- Reinversión: es aumentar la capacidad durante el desarrollo del proyecto. Se debe corresponder una reinversión en activos con una reinversión en capital de trabajo.

El valor residual de un activo es el valor final de este al finalizar el proyecto, habiéndose depreciado, utilizado, etc. Existe el valor contable y el valor comercial. La diferencia entre un proyecto y una empresa es que esta última tiene historia, mientras que el proyecto no.

TEORÍA DE PORTAFOLIO Como sabemos la rentabilidad está asociada al riesgo con una relación directa (más riesgo, más rentabilidad). El rendimiento de un portafolio se puede medir a través de la tasa de retorno esperado. Un portafolio es un conjunto de activos con distintos riesgos, el cual busca estimar el riesgo, y por lo tanto, rentabilidad asociada de la cartera de activos. A través de la teoría de portafolio se busca maximizar el retorno, minimizando el riesgo de una cartera. Como sabemos existen dos tipos de riesgo: riesgo diversificable, es aquel que tiene que ver con la empresa, y es

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controlable por el inversionista, por ejemplo: si aumento mi canasta con activos que tienen poca correlación bajara mi riesgo; y el riesgo sistemático, es aquel que tiene que ver con motivos externos a la empresa, y no puedo eliminar ni controlar. Gráficamente: σ p Riesgo Diversificable Riesgo sistemático Aprox. (15) N° Activos σ p = Riesgo del portafolio. La contribución de un instrumento al riesgo de un portafolio bien diversificado depende solo de su riesgo sistemático y no del riesgo total. ¿Cuál es la manera optima de invertir? Obtener rentabilidad minimizando el riesgo. Así si uno quiere ser consecuente racionalmente debería elegir al azar el grupo o paquete de acciones. De esta manera garantizo que la correlación de una canasta es menor que 1. Empíricamente se ha demostrado que el portafolio eficiente consta de aproximadamente 15 instrumentos, con los cuales es posible diversificar al máximo el riesgo diversificable. Retorno del portafolio Q�&� � z � Q�H!� 6 �� L z� � Q�HZ� E(r): Esperanza del retorno W: % invertido en acción E(Ra): Rentabilidad esperada por acción a E(Rb): Retorno esperado acción b Wn = En à Patrimonio de la empresa n Σ En à Suma de los patrimonios de las n empresas dentro del portafolio, o patrimonio del Portafolio. Riesgo del portafolio El riesgo del portafolio está representado por la varianza del portafolio. Matemáticamente la varianza es:

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X�{Q��H��| � �kpH!p � = �}pH!� 6 �� Lk�p = �}HZ~� 6� {xk!�� Lk��= �}H! � }HZ � �!� Z| Portafolio de mínima varianza:

k � }Ep L �!� Z � }4 � }E}p4 6 }pE L x � �!� Z � }4 � }E�

Coeficiente de Correlación Esta medida nos permite saber si es posible diversificar el portafolio o no.

� � �K(Z��!� Z�}! � }Z � Si la correlación entre dos activos es cercana a 1 da lo mismo la diversificación, ya que no obtengo no obtengo un mayor bienestar. En cambio si tengo una correlación cercana a – 1 estoy cerca de la mejor relación de retorno y riesgo, ya que puedo diversificar el riesgo y obtener una rentabilidad, considerable. Gráficamente: E(R) C B Coeficiente de correlación = 1

A D Coeficiente de correlación = -1 Σ Como podemos ver, cuando δ es igual a -1, es posible diversificar el riesgo en la medida que agrego activos riesgosos a mi portafolio, y puedo obtener un bienestar ya que puedo aumentar la rentabilidad sin necesariamente aumentar mi riesgo, es decir, maximizando la relación riesgo retorno. En cambio si δ es igual a 1, mi riesgo aumenta en la medida que agrego más activos riesgosos a mi portafolio, y no puedo obtener un mayor bienestar ya que el aumento en mi rentabilidad está acompañado de un aumento en el riesgo. Cuando el δ es igual a 1 convendrá invertir todo en A para tener el mínimo riesgo, pero la rentabilidad es la más baja. Observación: es riesgo se puede reducir pero no eliminar. Una forma de hacerlo es invertir en el activo libre de riesgo, el cual tiene desviación nula y riesgo cero. Este es el piso del retorno

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esperado (de mercado). Otra manera es combinar en el portafolio acciones cuyo comportamiento frente a diversos eventos es inverso. – 1 < δ < 1

a. δ = 0: activos independientes (cencosud y colo-colo). b. δ = 1: correlación perfecta (forestal y CMPC). c. δ = -1: correlación inversa (parcas y rajes de baño).

Caso c.: Es posible diversificar el riesgo en la medida que agrego activos riesgosos a mi portafolio, y puede obtener un bienestar ya que puedo aumentar la rentabilidad sin necesariamente aumentar mi riesgo, es decir maximizando la relación riesgo-retorno. Se obtiene diversificación hasta el punto en que el riesgo será cero debido a que los activos se mueven en sentido contraroio. Así, se obtendrá una combinación de activos que permitan tener una cartera con riesgo cero y con una rentabilidad dada. Caso b.: Mi riesgo aumentará en la medida que agrego más activos riesgosos a mi portafolio, y no puedo obtener un mayor bienestar ya que el aumento en mi rentabilidad está acompañado de un aumento en el riesgo. No es posible diversificar ya que los activos se mueven en el mismo sentido y en la misma proporción, por lo que el riesgo del portafolio aumenta. Mínimo riesgo invirtiendo todo en el portafolio con el riesgo y rentabilidad más baja. Frontera eficiente Formaremos una cartera o portafolio mediante una combinación de activos. Existen dos líneas que relacionan riesgo con rentabilidad esperada. Estas son la línea eficiente y la ineficiente. Gráficamente: E (R)

A Eficiente rf C B Ineficiente

σ Para un mismo nivel de riesgo podemos ver que en la línea A se obtiene una mayor rentabilidad que en la B, por lo que la segunda será ineficiente. Además se observa que diversificando podemos llegar al punto C donde hay menor riesgo y un nivel de rentabilidad alto. De aquí se desprende la frontera eficiente de inversión, la cual nos muestra el set de oportunidades de inversión. La forma de esta curva depende de la correlación de los activos del portafolio. De esta manera vamos a buscar los activos con la mínima varianza. Gráficamente:

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E (R) ρ = 0 B Min σ² A

σ En resumen:

è Si δ = 1 no es posible diversificar ya que los activos se mueven en el mismo sentido y en la misma proporción, por lo que el riesgo del portafolio aumenta. De esta manera se obtendrá el mínimo riesgo invirtiendo todo en el portafolio con el riesgo y rentabilidad más baja.

è Si δ = – 1 se obtiene diversificación hasta el punto en que el riesgo será 0, debido a que los

activos se mueven en sentido contrario. Así se obtendrá una combinación de activos que permitan tener una cartera con riesgo 0, y con una rentabilidad dada.

è Si -1 > δ > 1 es posible diversificar el riesgo, pero no se obtiene una expresión lineal. En el ultimo grafico observamos que la máxima diversificación la encontramos en el portafolio de mínima varianza.

Si incluimos un activo libre de riesgo como por ejemplo un bono del banco central, estaríamos combinando el portafolio con este activo, por lo tanto la proporción W invertida en rf (tasa libre de riesgo) será 1 – W invertido en el portafolio M. De esta manera podemos obtener la línea de capitales o de valores, que relaciona el rendimiento esperado con σ de las carteras eficientes (riesgo), pero no muestra como el rendimiento esperado se relaciona con su riesgo individual. Además el punto M se dice que es el portafolio de mercado, ya que se comporta como tal. Gráficamente la línea de mercado de capitales es: LAC E (R)

M

rf

σM σ

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LC = Línea de asignación de capital o línea de mercado de capitales o valores. Portafolio M = Portafolio eficiente La combinación óptima es desde el punto de tangencia en adelante (M: portafolio de mercado). Surge el grado de correlación de activos riesgosos y la tasa rf. La diferencia entre rf y portafolio de mercado es el premio por riesgo. Si una persona se desea ubicar a la derecha de M deberá pedir prestado a rf. Por el contrario si se quiere ubicar a la izquierda de M prestara a rf. Todo dependerá de la aversión o preferencia por el riesgo que esta tenga. Observación: la pendiente de la LMC es [E(R) – rf] σ Por lo tanto un inversionista debe buscar maximizar la pendiente de la LMC. Retorno de mercado con libre de riesgo: Q�HG� � HD � k 6 �� Lk� � Q�H��

Rendimiento portafolio (sobre LMC): Q�H�� � HD 6 ������d�r��P� �

Invirtiendo entre 15 a 20 instrumentos financieros se logra el máximo disminución del riesgo que es posible diversificar. El riesgo sistemático se podría diversificar invirtiendo en el exterior. CAPM (Capital Assets Prices Model) Es un modelo que permite saber en un mercado eficiente, el rendimiento o retorno esperado de cualquier activo o valor, que es proporcional a un riesgo sistemático. Este riesgo es producto de la sensibilidad a los cambios en los rendimientos del conjunto del mercado. Esto lo conocemos como el coeficiente beta. A mayor beta por lo tanto las inversiones exigirán mayor rendimiento. A través de la diversificación podemos reducir la parte no sistemática del riesgo total en una cartera, mientras que el riesgo sistemático, que lo determina el propio mercado, es imposible de reducir. Recordar que el mercado paga por el riesgo sistemático, no por el diversificable. Matemáticamente: ����� �� ���� 6 ���� = � �������� �����

β: mide como varia una acción respecto al portafolio de mercado, mide el riesgo de mercado, sensibilidad de un activo con respecto al mercado. Por esto a medida que aumenta el número de activos el riesgo único de cada empresa va a desapareciendo por la diversificación, y el riesgo total tiende al riesgo de mercado.

βi = covarianza (ri, rM) σ²m

Dependiendo del valor que tome β, es el movimiento que sufre el activo frente a movimientos del mercado. Las empresas que tienen FCF que dependen de los ciclos de la economía, tienen un β alto.

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El CAPM dice que existe una relación lineal entre retorno y riesgo que es creciente. Gráficamente: E (R) * B LMV M * A 1 β M: portafolio de mercado con β = 1. B: esta barato. A: esta caro. Según el modelo CAPM se paga solo el riesgo no diversificable. Algunas limitaciones es que en la práctica es muy difícil encontrar un portafolio de mercado, por lo que debemos usar índices (IPSA). Es correcto que existe una relación positiva entre β y el retorno esperado pero la rentabilidad también se ve explicada por otros elementos, por ejemplo: el tamaño de la empresa, la relación precio utilidad, valor libro, etc. Por último el β no es estable cuando son betas individuales, a diferencia del β portafolio que es más estable. Una empresa tiene que rentar hasta que su costo de capital o más:

- Cto k > Rentabilidad del activo: empresa cara - Cto k = Rentabilidad del activo: empresa en equilibrio - Cto k < Rentabilidad del activo: empresa barata.

Por lo tanto, un negocio es más rentable cuando menor es el endeudamiento. El accionista siempre asume mayor riesgo que el negocio, ya que si esta quiebra, los más perjudicados son ellos. La única forma que sus β sean iguales es que la empresa tenga sólo patrimonio.

Teoría Portafolio Teoría CAPM

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LMC – Teoría Portafolio LMI – CAPM Relación entre E(R) y σ(R) No se puede dibujar U(E(R), σ(R)), por lo que no

se pueden encontrar los portafolios óptimos. Sólo el portafolio eficiente de mercado se ubica en la LMC, no hay activos riesgosos

En equilibrio, todos los instrumentos (portafolios) yacen sobre la LMI, si es que tienen el precio correcto. Relación entre E(R) y β.

No se pueden graficar portafolios con inversión neta nula (riqueza final/riqueza inicial)-1, denominador = 0

No se pueden graficar portafolios con inversión neta nula.

Q�H�� � HD 6 �Q�HG� L HD}�HG� � Q�H$� � HD 6 �E$ � �Q�HG� L HD�

Modelo de capitales eficientes (HME) El mercado de capitales es eficiente, o perfecto, cuando el precio de los activos refleja toda la información relevante y disponible instantáneamente, es decir, el valor de estos. Además esto ocurre también porque existen muchas empresas que compiten para captar los fondos del público. Se anula cualquier posibilidad de obtener utilidades. Por lo tanto si yo compro o vendo un activo financiero al precio existente, esa transacción tiene un VAN = 0. De esta manera los precios solo cambian al incorporar una nueva información. Supuestos de HME:

- Mercado de capitales perfecto: no existe costo de transacción, se pide y presta a una misma tasa de interés, los precios son datos, todos tienen la misma información.

- Expectativas homogéneas: todos creen que puede suceder lo mismo. Un mercado es eficiente cuando al revelarse cualquier información el precio no cambia, es decir, ya la incluye, y un inversionista al analizar la información no encuentra oportunidad de negocio con utilidades superiores a las normales, en otras palabras, VAN = 0. Además un mercado es eficiente cuando se reacciona a la nueva información instantáneamente. Cuando el mercado financiero es eficiente solo sirve para transformar consumos presentes en consumos futuros. Existen tres grados de eficiencia:

- Débil: el mercado es eficiente en este grado cuando al liberarse información surgida de precios históricos, el precio no cambia. En otras palabras, los precios de las acciones ya reflejan toda la información contenida en la historia de las transacciones pasadas.

- Semi fuerte: esta eficiencia se da cuando al liberarse información histórica y/o pública (expectativas, datos fundamentales de la línea de producción, calidad de los gerentes, ganancias externas, balance, etc.) el precio no cambia. En otras palabras los precios de las acciones incluyen toda la información historia y disponible al público.

- Fuerte: esta eficiencia se refiere a que al liberarse información histórica y/o pública y/o privada (disponible solo al interior de la empresa) el precio no cambia. En otras palabras los precios de las acciones reflejan toda la información relevante que incluye información historia, pública y privada, interna a las empresas.

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FINANZAS CORPORATIVAS Las finanzas corporativas se preocupan principalmente de la oferta de activos y de las principales decisiones financieras de una empresa, como por ejemplo: decisiones de inversión, decisiones de financiamiento, decisiones de administración de activos y FC. Busca maximizar el valor de la empresa.

- Decisión de inversión: Costo de k v/s ROA. - Decisión de financiamiento: Riesgo del negocio. - Decisión de dividendos: Reinversión.

Valor de una empresa = FC / rA rA = Retorno de los activos Estructura de financiamiento El estudio de la estructura de financiamiento se hace por separado de acuerdo a si es con o sin impuesto. Supuestos generales: - Deuda libre de riesgo. - No hay costo de quiebra. - Mercado de capitales perfecto. - FC perpetuos sin crecimiento - Las personas y las empresas manejan iguales tasas. - No hay costo de agencia. Sin impuesto Hay o existen tres proposiciones de M & M: - Propuesta 1: el valor de una empresa sin deuda es igual al valor de la empresa con deuda, es

decir, es independiente a la estructura de financiamiento. Los activos producen un flujo, NOI, que no depende de la estructura del capital, sino de los activos. El flujo es independiente de cuánto va a los accionistas y cuánto a la deuda, ya que el flujo es el mismo. VP(A+B) = VP(A) + VP(B) Activos deuda patrimonio. Si T = 0 à Valor unleverage = Valor leverage = D + E V = FC / rA rA = WACC El apalancamiento, o el hecho de endeudarse, aumenta el flujo esperado de los beneficios por acción, pero no el precio de la acción. Por otro lado el apalancamiento no afecta Ra, ya que no altera ni el resultado operativo ni el valor de mercado de sus acciones:

H! � H'-.+#!%(�(�'&!#$5(�'-�'&!%(X!+(&�%'�G'& !%(�%'�-.-�! $("'-

La conclusión es que: la elección de los gerenes sobre la estructura de capital es irrelevante para el valor de la empresa, dado que los inversionistas pueden crear un “leverage hecho en casa”.�

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- Propuesta 2: en este punto se nos propone que el costo del capital esperado por los accionistas (rE) de una empresa con leverage aumenta proporcionalmente a este (D/E). El riesgo de los accionistas (βe) aumenta con el leverage porque sin deuda solo soporta el riesgo del negocio y con deuda soporta tanto el riesgo del negocio como el riesgo financiero. Esto implica que para niveles bajos de endeudamiento la rentabilidad del capital crece linealmente a medida que aumenta el endeudamiento ya que las obligaciones de la empresa son básicamente títulos libres de riesgo y rentabilidad del capital. Además para niveles altos de endeudamiento mayor es el riesgo de quiebra de la empresa, los prestamistas exigen una mayor tasa, producto del mayor riesgo de quiebra. Cuanto mayor es el endeudamiento más riesgo es transferido desde los accionistas a los prestamistas. La rentabilidad exigida por los accionistas aumenta a medida que el apalancamiento crece, para compensar el riesgo incremental que esto genera. Matemáticamente y gráficamente:

r kE Pk ko kD rD Deuda libre Deuda D/E de riesgo riesgosa

kE: Ko + D/P (ko-kD)

ko: WACC (retorno de los activos) kD: Retorno de los acreedores Si aumenta (D/P), aumenta la rentabilidad ya que aumenta la volatilidad del retorno del accionista (risgo activos y financiero). β activos = D * βd + E * βe A A Βe = βa + D * (βa – βd)

E

β acciones = βa * (1 + D/E) à Deuda no riesgosa por lo tanto β deuda = 0

Se puede observar que re comienza a crecer a tasas decrecientes al traspasar riesgo a los acreedores. Para que aumente la acción debe cambiar la estructura de capital (D/P) y debe

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aumentar el riesgo del riesgo de los activos (de los NOI). Si aumenta D/P se está traspasando el riesgo a los acciones, y como aumenta βL, aumenta Ke.

�2 � �. � �� 6 C*�

βu es el de las acciones, sin leverage. - Propuesta 3: como la estructura de financiamiento es irrelevante solo se invertirá cuando la

TIR es mayor o igual a rA. Para que un proyecto convenga en la empresa, su tasa de retorno debe ser mayor que su costo de capital, cualquiera sea su forma de financiamiento. Sólo se invertirá cuando la TIR sea mayor a Ka (WACC).

Con impuesto El valor de la empresa disminuye al ponerse el impuesto (t), ya que parte de los NOI (ingresos no operacionales) va al fisco, por lo tanto el flujo neto baja. El monto de los impuestos es distinto dependiendo de la estructura de capital. La empresa con deuda vale más; el fisco entrega un subsidio fiscal a la deuda. Cuando VL > Vu, la empresa con deuda tiene un subsidio (tc x rd) fiscal y este subsidio hay que capitalizarlo. Cuando existen impuestos es conveniente que las empresas tengan deudas. A mayor leverage financiero, mayor probabilidad de tener crisis financiera. Uno tributa respecto a los intereses que brinda la deuda. Con impuestos corporativos, una compañía con deuda vale más que una empresa sin deuda, pero cuando existen impuestos personales, puede ocurrir lo contrario.

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ADMINISTRACIÓN

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Contenido

PROCESOS ADMINISTRATIVOS: PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN Y CONTROL. ............... 82

PLANEACIÓN .................................................................................................................................. 82

ORGANIZACIÓN ............................................................................................................................. 84

DIRECCIÓN ..................................................................................................................................... 85

CONTROL ....................................................................................................................................... 86

FUNCIÓN ADMINISTRATIVA: OPERACIONES, COMERCIAL, FINANZAS Y RECURSOS HUMANOS. ..... 87

FUNCIÓN DE OPERACIONES (PRODUCCIÓN) ................................................................................. 87

FUNCIÓN COMERCIAL ................................................................................................................... 88

FUNCIÓN DE FINANZAS ................................................................................................................. 89

FUNCIÓN DE RECURSOS HUMANOS .............................................................................................. 89

ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES ................................................................................................. 91

MODELOS DE EMPRENDIMIENTO ..................................................................................................... 97

COMPETENCIAS Y DESARROLLO DE HABILIDADES DIRECTIVAS. ..................................................... 102

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PROCESOS ADMINISTRATIVOS: PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN Y CONTROL. Proceso administrativo: es una secuencia organizada y racional realizada por los administradores para llevar a cabo acciones coherentes, que les permitan lograr las metas y objetivos de forma eficiente y eficaz. à à à

PLANEACIÓN Es la función de la administración que se preocupa de:

- Definir objetivos - Seleccionar misiones y objetivos, de las organizaciones - Buscar o seleccionar los medios para alcanzarlos.

Planeación es también visualizar el futuro y trazar programas de acción. Cabe señalar que la planeación y el control son inseparables. Planear es función de los administradores, pero su carácter varía en función de la autoridad que cada uno de estos tenga. La eficiencia de los planes esta medida por la contribución al propósito y los objetivos, menos los costos y otros factores para lograrlo. Pasos de la planeación (8):

- Detección de oportunidades: en este punto los influyentes son por ejemplo, el mercado, competencia, clientes, nuestras fortalezas y debilidades, etc.

- Establecimiento de objetivos y metas: esto hace referencia a lo que nos gustaría, donde quisiéramos estar y lo que deseamos hacer y cuando. Para establecer los objetivos existen los métodos descendentes (desde administrador hacia subordinado), y métodos ascendentes (desde subordinado hacia administrador para su aprobación). Administración por objetivos (APO) es una forma de administrar que persigue el eficaz y eficiente cumplimiento de los objetivos. Las metas deben considerar las fortalezas y debilidades de la compañía. Los objetivos pueden ser cualitativos o cuantitativos, así se podrán medir, verificar y explicar para saber que se debe hacer, cuando se debe hacer, indicar la cantidad deseada y los costos asociados al cumplimiento. La APO permite mejorar la administración gracias a la planeación orientada a resultados, por establecer precisión en las funciones, por crear estímulos del compromiso personal, tanto con los objetivos propios como con los de la empresa, etc. Pero existe un riesgo de subestimación de objetivos importante, y se puede caer en el abuso de metas cuantitativas, dejando de lado las cualitativas, entre otras falencias.

Planeación Organización Dirección Control

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- Desarrollo de premisas: se entiende por premisa como condiciones previstas en que operaran los planes. Estas incluyes pronósticos sobre condiciones futuras que afectaran la correcta operación de los planes. Además se establece una comprensión y entendimiento del ambiente; tendencias en lo económico, social, político y tecnológico.

- Determinación de cursos alternativos: un problema en la mayoría de los casos tiene más de una solución. Por esto cuando ya se conocen las metas y las premisas, se deben buscar alternativas o caminos paralelos.

- Evaluación de cursos alternativos: en este paso se deben examinar las ventajas y desventajas de las alternativas, contrastándolas con las premisas y los objetivos ya conocidos. Hay dos factores para analizar; cuantitativos (análisis marginal, costo beneficio, cualquier otro en términos numéricos) y cualitativos (percepciones o alguno difícil de medir numéricamente). Para seleccionar una alternativa existen 3 enfoques: - Experiencia: seleccionare la alternativa futura basado en errores y éxitos. - Experimentación: elegiré mi alternativa basándome en pruebas de diversas alternativas. Es la más costosa. - Investigación y análisis: elegiré mi alternativa futura basado en un previo conocimiento en profundidad.

- Selección de un curso de acción: en este paso es donde se adopta el plan (toma de decisión). Las decisiones de menor importancia se podrían delegar, pero las decisiones relevantes, o de carácter estratégico, deben ser evaluadas por los niveles administrativos más altos.

- Formulación de planes derivados: ya existe un plan básico, en este paso se le agregan planes de apoyo.

- Presupuesto: consiste en llevar los planes y cursos alternativos a cifras. Constituye un medio para la combinación de los diversos planes, además nos entrega una norma para medir resultados.

Algunos tipos de planes son: meta o propósito, objetivos, estrategias, políticas, programas, procedimientos, reglas, presupuesto, etc. Planificar es distinto de programar, ya que programar utiliza herramientas graficables como GANTT, PERT, etc. Cada plan con sus respectivos planes de apoyo debe contribuir al propósito y objetivo de la organización. Definiciones

- Propósito o meta: fin último para el que fue creada la organización. - Objetivo: situación deseada que se pretende alcanzar en el futuro para alcanzar el

propósito o misión de la organización. - Estrategia: herramientas o medios usados para alcanzar los objetivos. - Políticas: criterios generales que orientan el pensamiento para tomar decisiones. - Programas: conjunto de objetivos, políticas, reglas, procedimientos, etc. Para llevar a cabo

un determinado curso de acción. - Procedimientos: guías de acción donde se detalla la manera de hacer ciertas actividades. - Reglas: es una acción específica sin libertad de acción, que refleja la decisión

administrativa.

- Presupuesto: es traspasar los planes a términos numéricos, es un programa expresado en números, es tangible y controlable. Puede ser financiero o de otra forma (presupuestos de ventas, ingresos y gastos, tiempo, espacio, productos, gasto de K, caja, etc.).

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VENTAJAS DESVENTAJAS Adquiere actividad con orden y propósito Cuesta mucho dinero Contestar a preguntas Barrera psicológica Estima la realización Ahoga la iniciativa Obliga a la visualización del conjunto Demora las acciones

ORGANIZACIÓN Es la función que define las actividades que se realizaran, quien las llevara a cabo, como se agruparan, quien dependerá de quien, donde se tomaran las decisiones, etc. Al fin del acabo es construir la estructura material y social de la empresa, es construir el esqueleto de la organización. Pasos de la organización (4):

- Identificación y clasificación de las actividades requeridas. - Agrupación de las actividades necesarias para el cumplimiento de los objetivos. - Asignación de cada grupo de actividades a un administrador dotado de autoridad

necesaria para supervisarlo. - Estipulación de coordinación horizontal (mismo o similar nivel organizacional) y vertical

(entre las oficinas generales, una división y un departamento) en la estructura de una organización.

Existen diversos tipos de organización entre los que encontramos por ejemplo: formal (organigrama), informal (conjunto de actividades personales favorable a los resultados comunes pero sin un propósito común consiente), división organizacional (subdivisión de una organización en que un administrador posee autoridad), niveles organizacionales y tramo de administración (existe un límite, que da origen a niveles organizacionales, ya que existe un número de personas dado que un administrador puede supervisar efectivamente). De lo anterior se desprende que si tenemos tramos amplios habrán pocos niveles organizacionales, en cambio, si tenemos tramos estrechos habrán muchos niveles organizacionales. Algunos problemas con los niveles organizacionales son:

- Los niveles son costosos. - Se complica la comunicación. - Se complica la planeación y el control.

Estructura organizacional: es el grado de complejidad (organigrama), formalización y centralismo de la organización. Complejidad: es el grado de diferenciación vertical, horizontal, y espacial de una organización. La dispersión espacial es la mezcla entre dispersión horizontal con vertical. Mezcla entre personas y actividades dispersadas por poder o trabajo. Formalización: son el conjunto de normas en una organización. Grado en que están escritas, grado de estandarización, por ejemplo: no se puede comer en la oficina, horarios de entrada, etc. Relación entre formalización y:

- Centralización del poder: +

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- Cambios de programa: - - Tecnología (implica actividades rutinarias): + - Profesionalización: -

DIRECCIÓN Toda organización está compuesta por personas, ya sean empleados o administradores. En un proceso administrativo la dirección cumple el rol de: guiar y orientar al personal, dirigir, motivar, guiar y coordinar a las personas. Seleccionar los canales comunicativos, más eficaces para resolver algún conflicto. La dirección se relaciona con el comportamiento organizacional, ya que investiga las repercusiones que los individuos y grupos producen en el comportamiento de la organización. Para estudiar el comportamiento organizacional se puede subdividir en dos partes:

1. Individualmente 1.1 Características biográficas: edad, sexo, etc. Son objetivas y de fácil obtención

(registros personales) 1.2 Personalidad: forma en que una persona interactúa con los demás. Por ejemplo:

factores hereditarios (temperamento), factores ambientales (carácter), extrovertido, introvertido, etc.

1.3 Aprendizaje: cambio permanente en la conducta. Hay 3 tipos: condicionamiento clásico (respuesta a estímulos), condicionamiento operante (conducta conduce a recompensa o evita castigo), aprendizaje social (aprende de la observación y las experiencias directas).

1.4 Percepción: Interpretación y organización de las impresiones sensoriales. Percepción selectiva: interpretación en base a intereses, pasado, experiencia y actitudes. Efecto Halo: es formar una opinión general en base a una característica. Efecto contraste: comparación de una persona con otra recientemente vista. Proyección: atribución de características propias a otros. Estereotipo: atribuir al individuo características del grupo.

1.5 Valores: preferencia por una conducta o posición última en la vida. 1.6 Actitudes: juicios sobre personas, objetos o circunstancias. Sus componentes son:

cognoscitivo, afectivo, conductual. 1.7 Motivación: hacer un gran esfuerzo voluntariamente para alcanzar las metas de la

organización, condicionado por la capacidad y esfuerzo para satisfacer alguna necesidad personal (teoría jerarquía de 5 necesidades de Maslow)

2. Grupalmente Grupo: dos o más personas interdependientes que interactúan para alcanzar objetivos comunes. Ejemplo: formal, mando, trabajo, informal. Las personas se pueden agrupar por: seguridad, afiliación, estatus, poder, estima, logro de metas, etc.

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2.1 Comunicación: acerca de la comunicación cabe señalar que existe un proceso comunicacional (emisor codifica el mensaje, el cual viaja por el canal y es decodificado por el receptor). También existe comunicación ascendente, descendente y lateral, pero como en todo proceso existen también ruidos, como por ejemplo: prejuicios, sobre carga, distorsión, etc. Se plantea la idea de escuchar activo, es decir, ser receptor y emisor a la vez.

2.2 Liderazgo: es un proceso de influencia, manejo del cambio, en un grupo, para el logro de los objetivos. El líder tiene un poder referente sobre el grupo (monito mayor). Existen dos teorías de liderazgo: - Personas nacen lideres àTeoría de rasgos: se habla de características como: ambición y energía, deseos de dirigir, honradez e integridad, autoconfianza, inteligencia, conocimiento sobre el trabajo, etc. - El líder se hace à Teoría de la conducta: el líder se puede seleccionar, preparar, etc. Dos estilos de liderazgo son: el liderazgo autoritario (castigo, decisiones inconsultas, alta supervisión, etc.) y el liderazgo de apoyo (considera subalternos, decisiones consultivas, menos tensión intragrupos, mas cooperación, mayor productividad, etc.)

2.3 Poder: Se dice que el poder es la capacidad de un individuo para influir en la conducta de otro de manera que el segundo haga cosas que no haría en otro caso. Algunos tipos de poder son: poder legal, coercitivo, remunerativo, carismático, experto, etc. Dos tipos de fuentes del poder son: formal (posición) y personal (habilidades, características personales).

2.4 Conflicto: proceso que se da cuando una parte está a punto o ya ha afectado de manera negativa a otra. Hay distintas posiciones frente a un conflicto dentro de las que encontramos: tradicional, relaciones humanas, interactivas. Algunos tipos de conflicto son: funcional (refuerza objetivos y mejora rendimientos), disfuncional (entorpece rendimiento del grupo), antagónico (pese a las diferencias se busca solución) y antinómico (busca destrucción de la otra parte). Para manejar un conflicto se puede: evadir, colaborar, ceder, imponer, negociar.

CONTROL Ya establecidos los objetivos, formulados los planes, definida la estructura, contratado y motivado al personal, existe la posibilidad de que algo salga mal. Es por esto que el proceso de control, que está en manos de los administradores, es verificar que todo lo proyectado v/s la realidad este saliendo bien. De lo anterior se desprende una estrecha relación con la planeación, todos los administradores deben controlar. Los procesos básicos para controlar son:

- Establecimiento de criterios de desempeño o normas: metas u objetivos verificables como normas físicas, costos, capital, ingresos, etc.

- Medición de desempeño: esto se debe prever ya que si o se detecta antes de que ocurra puede haber resultados no deseados.

- Conexión de desviaciones

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Tipos de control - Circuito de retroalimentación del control administrativo: control correctivo o posterior a

la acción. De esta manera, después de planificar, observar lo real, medir, comparar, identificar anomalías, analizarlas, realizar el programa de reinserción y realizar la implementación de conexiones, el administrador recibe la retroalimentación.

- Benchmarking: se establecen metas y medidas de productividad con base en las mejores prácticas de la industria. Pasos del Benchmarking - Identificar lo que hay que comprar - Seleccionar quienes muestran un desempeño superior en el tema seleccionado. - Recopilación y análisis de datos útiles para las metas de desempeño. - Medir el desempeño durante la instrumentación. Algunos ejemplos de Benchmarking son estratégicos, operativos, administrativos, etc.

- Control con información en tiempo real: cuando el control es efectuado en el momento en que la información revela una desviación entre lo real y lo planeado. El análisis y la implementación de programas de conexión son tareas que probablemente demanden mucho tiempo.

- Control con conexión anticipante: es un eficaz tipo de control que está dirigido hacia el futuro porque los datos históricos son deficientes. Algunas técnicas son: - Pronósticos basados en la información más reciente: se puede anticipar las desviaciones - Planeación de redes (PERT): permite prever problemas en áreas críticas por parte de los administradores.

- Control de gestión: utiliza principalmente mallas PERT o cartas GANT. Es un apoyo para la dirección de la empresa, y consiste en controlar y por tanto entregar información periódica acerca de que esté ocurriendo en las diversas áreas, divisiones o negocios de la empresa.

FUNCIONES ADMINISTRATIVAS

FUNCIÓN DE OPERACIONES (PRODUCCIÓN) Los administradores deben tomar decisiones en lo que se refiere a las funciones operativas y a los sistemas de transformación. Son responsables de la producción de bienes y servicios dentro de la organización (transformar la materia prima en bienes y servicios). En operaciones las áreas de decisión se pueden resumir en: procesos, capacidad, inventario, fuerza de trabajo, calidad. Principales funciones en operaciones:

- Mantenimiento de materias primas - Productos en procesos - Productos terminados - Control de calidad (gasto de especificaciones técnicas o de expectativas)

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Costos asociados al producto: - Mano de obra - Gastos generales - Costos directos - Costos indirectos

Etapas del diseño del producto:

- Crear un producto según una necesidad - Elegir un producto por mercado, economía y factibilidad - Hacer diseño preliminar - Decisión final: funciona o no - Modificación (si es que se requiere) - Instalación para fabricación - Elección del proceso para elaborar el producto - Planeación y producción

Función de producción: El objetivo es lograr calidad definida al menor costo posible (eficiencia). Lograr la eficiencia depende de:

- Cantidad de producto - Tamaño de la planta - Costo tecnológico - Insumos (proveedores) - Logística

Lay-Out: es el camino crítico que sigue el producto en el diseño de planta.

- Proceso: producción, equipo, instalaciones. - Capacidad: cantidad de producto, unidades máximas y mínimas de producción. - Inventarios: almacenaje de productos, mínimos inventarios, fuerza de trabajo: RRHH. - Calidad: tiene relación directa con el precio

FUNCIÓN COMERCIAL Es el área administrativa encargada de canalizar o llevar los bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Deben identificar, anticipar y satisfacer a los consumidores de manera rentable. Esto se puede llevar a cabo por medio de las funciones comerciales:

- Investigación de mercado - Determinación de empaque - Envase - Etiqueta - Marca - Presupuesto de marketing - Distribución y venta - Determinación de precio - Publicidad - Promoción

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Como observamos lo primero es la investigación de mercado, lo que le da a la empresa un conocimiento de sus consumidores, por ejemplo: sus gustos, necesidades, etc. En la función comercial también se toman decisiones estratégicas:

- Mercado meta (a quien) - Presupuesto de ventas - Ciclo de vida del producto - Precio - Estrategias comerciales (P’s) - Definición de mercado objetivo - Análisis FODA - Análisis de ventajas competitivas y comparativas

Una ventaja competitiva es distinta a una comparativa, ya que la primera es la capacidad de proporcionar un valor único en términos de calidad y servicios, en cambio la ventaja comparativa es en relación a otro competidor.

FUNCIÓN DE FINANZAS Esta función administrativa tiene como objetivo principal la obtención de fondos y su adecuada utilización. Se preocupa de las decisiones administrativas que permiten la adquisición y financiamiento de activos circulantes y fijos de la empresa. Vela por la liquidez y rentabilidad de la empresa. Algunos problemas que debe solucionar son:

- Selección de activos - Selección de pasivos específicos - Problemas relativos al crecimiento y tamaño de la empresa

El análisis principal se centra en los flujos esperados de entrada y salida de fondos, y los efectos que esto provoque son los objetivos administrativos que la empresa quiera alcanzar Funciones y objetivos:

- No quebrar - Maximizar utilidades - Control de costos (minimizar costos) - Participación de mercado competitiva - Maximizar ventas - Maximizar dividendos

FUNCIÓN DE RECURSOS HUMANOS Sin lugar a duda las personas son el recurso más preciado o valioso de una organización. Esta función administrativa concilia los objetivos de la organización con la de los individuos. Dentro de la misma organización cumple el rol de asesor a ejecutivos y empleados, producto de conocimientos especializados.

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Principales funciones: - Reclutamiento y selección de personal - Motivación, capacitación, evaluación del personal - Mediciones de clima

La administración del personal es preocupación de todas las áreas, es por esto que la función administrativa de recursos humanos apoya a las gerencias de los demás departamentos. Eficiencia y eficacia organizacional. Objetivos:

- Sociales: leyes, servicios de la organización, relación con sindicatos, etc. - Organizacionales: selección, capacitación y desarrollo, evaluación, actividades de control,

planeación de recursos humanos. - Funcionales: evaluación y control - Personal: capacitación y desarrollo, evaluación, compensación, control.

Planeación de los RRHH Es un proceso para determinar de manera sistemática la demanda y oferta de empleados que una organización tendrá. Así se puede planificar la labor o el trabajo de reclutamiento, selección y capacitación. Técnicas de administración de RRHH

- Aplicadas directamente sobre las personas. - Reclutamiento - Entrevista - Selección - Integración - Evaluación de desempeño - Capacitación - Desarrollo de RRHH

- Aplicadas indirectamente sobre las personas.

- Cargos ocupados - Análisis y descripción de cargo - Evaluación y clasificación de cargos - Higiene y seguridad - Planes genéricos - planeación de RRHH - Banco de datos - Plan de beneficios sociales - Plan de carreras (dentro de la empresa) - Administración de salarios

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Gestión de RRHH (ODRED) Planes y actividades estratégicas que tienen que ver con el capital humano, obviamente en línea con los objetivos de la empresa:

- Obtención: reclutar, seleccionar, contratar, inducir. - Desarrollo: formación y capacitación. - Retención: clima laboral, compensaciones. - Evaluación: medición de los rendimientos (mas desarrollo que control propiamente tal) - Desvinculación

ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES Para estudiar las estructuras organizacionales, que son el grado de complejidad, formalización y centralismo de una organización, primero debemos tener claro estos conceptos: Complejidad Entendemos como complejidad a como se diferencia vertical, horizontal y espacialmente una organización.

- Diferenciación horizontal: es básicamente la forma en que una organización divide las tareas entre sus miembros. Por lo tanto, como la complejidad es el grado de conocimiento requerido para producir el resultado de un sistema, a mayor preparación, existirá mayor complejidad.

Adm. de RRHH

Desarrollo RRHH

Compensaciones y Prestaciones

Seguridad Social y Salud

Relaciones laborales y con

empleados

Proceso de empleo

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- Diferenciación vertical: es el número de posiciones entre el ejecutivo principal, o punta de la pirámide y trabajadores que trabajan en el resultado. Se supone que a mayor nivel vertical mayor autoridad.

Ambas diferenciaciones presentan problemas de control, comunicación y coordinación. Existe una relación directa entre estos tres “problemas” y el grado de diferenciación.

- Dispersión Espacial: se mezcla la diferenciación vertical y horizontal. Hace referencia a que las actividades y por ende el personal puedan estar físicamente dispersos. Ejemplo: distintas sucursales, distintas plantas ubicadas en distintas zonas geográficas.

Relaciones de complejidad:

- Tamaño: no determina el grado de complejidad (generalmente). - Grado de centralización: a medida que una organización es más descentralizada, esta será

más compleja, y viceversa. - Habilidad y experiencia de sus miembros: más habilidosos implica que esto sea más

descentralizado, por lo tanto implica mayor complejidad. - Tasa de cambios de programa: a mayor tasa de cambios de programa, la organización es

menos estable y por lo tanto es más compleja. - Control: si existe un bajo nivel de control, hay una alta jerarquía y por lo tanto hay un bajo

nivel de complejidad. - Medio ambiente: existe una relación entre medio ambiente y complejidad ambigua.

Formalización: Se refiere básicamente al uso de normas, procedimientos, instrucciones, comunicaciones y al grado en que estas están escritas. Un tipo de formalización es la estandarización, por ejemplo: tareas rutinarias y producción en serie.

- Formalización máxima: ejemplo, la producción en serie de un producto. - Formalización mínima: ejemplo, empresas que requieren de intuición e inspiración para

su resolución. Ejemplo: artistas, agencias de publicidad. Relaciones de formalización:

- Centralización del poder: existe una relación inversa con formalización, así una organización muy centralizada tendrá baja formalización, y viceversa.

- Cambios de programa: existe una relación positiva con formalización, de esta manera a mayor cambios de programa, mayor formalización.

- Tecnología: un aumento de la tecnología implica mayor trabajos rutinarios, por lo tanto, mayor formalización (relación positiva).

- Tradición: se relaciona con formalización dependiendo del grado que la organización tenía en la época que se inicio.

- Profesionalización: existe una relación inversa con formalización. Así una mayor profesionalización implica una menor formalización.

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Centralización Es como se concentra el poder y en donde radica la autoridad para la toma de decisiones. Mayor centralización implica un menor grado de complejidad. Conceptos básicos organizacionales

- División del trabajo: es la organización del proceso productivo en distintas actividades realizadas por trabajadores diferentes, es decir, la descomposición del trabajo en actividades simples y repetitivas. Ejemplo: línea de ensamblaje de un auto.

- Unidad de mando: es el hecho de que un subordinado debe depender solo de un superior a quien debe reportar directamente.

- Autoridad: es la facultad que tiene un administrador para dar órdenes y esperar que estas se cumplan.

- Responsabilidad: es el deber u obligación de hacer lo que debemos hacer. - Autoridad de línea: es aplicar la autoridad para dirigir el trabajo de un subordinado. - Cadena de mando: una sucesión de autoridades en sentido superior-subordinado que va

desde la cima de la organización hasta el nivel más bajo. - Autoridad de staff: posiciones que respaldan, ayudan y aconsejan a los administradores

de línea. - Tramo de control: es la cantidad de subordinados que un administrador puede dirigir con

eficiencia y eficacia. - Departamentalización: es agrupar y especializar las actividades de una organización en

departamentos o funciones específicas. Tipos de estructuras, las que en común nos aportan lo siguiente:

- Aclaran las responsabilidades, tareas, quien es la autoridad, etc. - Facilitan y aceleran la comunicación y el control. - Se mejora y agiliza la toma de decisiones. - Permiten establecer UEN (unidad estratégica de negocio)

Tipos de estructuras Estructura funcional La organización se divide en áreas claramente identificadas o departamentos según áreas. Sirve cuando se quiere promover la productividad. Si las tareas son rutinarias mejora la eficacia operativa ya que permite el control centralizado. Sirve para la estructura de un solo negocio. Gráficamente:

Gerente General

Administracion y Finanzas RRHH I&D Operaciones Comercializacion

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Ventajas Desventajas Control centralizado de resultados. Problemas de coordinación funcional. Es buena si solo es un negocio. Existencia de rivalidad y conflicto entre

funciones, en vez de que exista cooperación. Alta experiencia funcional. Poca experiencia funcional cruzada. Explota curvas de aprendizaje. Prioridad por expertos de cada función para lo

que mejor saben hacer y no para lo mejor para la empresa.

Mejora la eficiencia operativa. Es buena si el ambiente es estable Favorece la existencia de productos de mayor calidad.

Estructura Geográfica Se da cuando hay un solo gerente general y hay varias sucursales con un gerente en cada una de ellas. Gráficamente:

Ventajas Desventajas Estrategia adaptable a cada mercado geográfico.

Dificultad para conservar una imagen uniforme de la empresa.

La responsabilidad beneficio-perdida se delega al nivel estratégico más bajo.

Se añade un nivel de gerencia más por zona geográfica.

Mejor coordinación funcional en el mercado objetivo.

Mayores costos, por aumento del número de servicios del personal.

Beneficio de las economías locales. Una gerencia de área es una excelente base de capacitación para futuros gerentes generales de niveles superiores.

Estructura organizacional por línea de negocios descentralizados Existe un director ejecutivo de la empresa y varios gerentes a cargo de cada UEN. Ejemplo: Cencosud, Quiñenco, o cualquier otro holding o grupo económico. Descentraliza la

Director Ejecutivo

Gerente Zona Norte

Gerente Zona Central

ComercializacionProduccion

Asesores

Gerente Zona Sur

Asesores

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responsabilidad y la delega en autoridades, en organizaciones diversificadas. Concentración en productos. Gráficamente:

Ventajas Desventajas Descentraliza la responsabilidad y la delega en autoridades en organizaciones diversificadas.

Costos altos de la duplicación de funciones.

Concentración en productos. ¿Qué decisiones centralizo y cuáles no? Cada UEN se organiza según sus actividades claves y requisitos funcionales.

Generación de rivalidades entre las distintas UEN por los recursos corporativos.

Permite que la dirección general gestione problemas de la estrategia corporativa.

Alta dependencia de la dirección corporativa para con las UEN.

Cada UEN es responsable de beneficios y pérdidas.

Posible pérdida de contacto con las UEN

Estructura del tipo UEN Esta estructura es usada por empresas que tienen “subempresas” dentro de ellas, donde cada tiene distintas estructuras. Existen tres elementos claves de UEN. Para que la estructura sea de este tipo de deben existir clientes casi exclusivos, necesidades de los clientes y tecnología para los clientes. Facilita la coordinación de las actividades, relaciones con la UEN. Los altos ejecutivos hacen una revisión estratégica más objetiva.

Director Ejecutivo

Gerente General Negocio B

Departamentos Funcionales

Gerente General Negocio A

Departamentos Funcionales

Gerente General Negocio C

Departamentos Funcionales

Servicios corporativo

FinanzasComercializacionI&D

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Ventajas Desventajas Entrega un medio estratégicamente relevante para organizar la cartera de la UEN de una empresa muy diversificada.

Se puede dar que la definición y el agrupamiento de los negocios en las UEN sean tan arbitrarios, que solo sirvan para la conveniencia administrativa (no de productividad).

Facilita la coordinación de las actividades relaciones con la UEN.

Las UEN pueden ser miopes o erradas para trazar su dirección futura.

Promueve mayor cohesión entre las nuevas iniciativas de negocio, separados pero relacionados.

Añade otro nivel vertical en la estructura

Da lugar a la planificación estratégica en el nivel más importante de la empresa.

Se debe definir muy bien las funciones y autoridad del presidente y vicepresidente.

Los altos ejecutivos hacen una revisión estratégica más objetiva.

Se confunde el reconocimiento del resultado (no siempre el reconocimiento lo recibe el vicepresidente de la UEN).

Estructura Matricial

Esta estructura combina la estrategia funcional y la estructura por producto. Crea control y equilibrio, promueve la cooperación, promueve el desarrollo en consenso, existen luchas de poder. Un ejemplo de esto es Coca-Cola. Gráficamente:

Director General

Vicepresidente del Grupo UEN-1

Unidades de Negocios Estratigamente Relacionadas

Unidades de Negocios Estratigamente Relacionadas

Vicenpreseidente del Grupo UEN-2

Vicepresidente del Grupo-3

Servicios Coporativos

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Ventajas Desventajas Crea control y equilibrio. Luchas de poder. Promueve la toma de decisiones sobre la base de lo que es mejor para la organización y no para cada negocio.

Compleja de dirigir producto de la formación de grupos

Promueve la cooperación. Dos líneas de autoridad. Promueve el desarrollo de consenso Tendencia a anarquía. Promueve la relación de conflictos. Perdida en comunicación Promueve actividades relacionales Muy estática porque se necesita la autorización

de muchas personas. Burocracia. Paraliza el espíritu empresarial creativo o

emprendimiento. Para finalizar podemos señalar que las estructuras mencionadas difieren en:

- Estrategia - Tamaño de la organización - Tecnología Diseño de la organización - Entorno - Control de poder.

MODELOS DE EMPRENDIMIENTO El espíritu emprendedor es básicamente aprovechar las oportunidades, no solo incentivado por el dinero. El emprendedor es aquel que cree y mantiene un negocio innovador identificando alguna oportunidad, satisfaciendo deseos y necesidades de los clientes, obteniendo financiamiento y haciendo que el proyecto sea viable.

Gerente General

Jefe I&D

Especialista de I&D

Especialista de I&D

Jefe Operaciones

Especialista de operaciones

Especialista de operaciones

Jefe Comercial

Especialista Comercial

Especialista Comercial

Jefe Finanzas

Especialista Finanzas

Especialista Finanzas

Gerente Negocio 1

Gerente Negocio 2

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Teoría de Albert Shapero: análisis del evento empresarial Esta teoría aborda un sistema denominado evento empresarial, este sistema se aleja del análisis del empresario en sí y tiene un modelo con una variable dependiente (evento empresarial), y con variables independientes tales como el individuo, el grupo empresarial, factores sociales, económicos, políticos, culturales y situacionales que van a afectar directa o indirectamente al proceso de formación de una empresa (emprendimiento) El evento empresarial desde el punto de vista operacional está marcado por:

- Toma de iniciativa: decisión para identificar y llevar a cabo la oportunidad de negocio. - Acumulación de recursos: primero se deben identificar las necesidades, luego conseguir y

asignar los recursos físicos, humanos, financieros y tecnológicos. En esta etapa participan tanto el gerente como los inversionistas.

- Administración: es una acción del gerente que consiste en dar una organización y dirección (gerencia) a la nueva empresa. En definitiva volverla una realidad.

- Autonomía relativa: es el grado de “libertad” para tomar decisiones sobre temas de financiamiento, funcionamiento, etc., beneficiosos para la organización.

- Toma de riesgos: los inversionistas están dispuestos a enfrentar tanto las recompensas como las pérdidas que el negocio pueda dar.

Innovación = evento empresarial

En un proceso empresarial según Shapero existen dos grandes percepciones, la de deseabilidad y la de factibilidad. Ambas interactúan para llegar a la decisión de cambiar o no la trayectoria vital. En caso de que exista un cambio se da origen al proceso empresarial. Gráficamente: Teoría de Mc Clellan Toda esta teoría se resume en “motivación al logro”, querer hacer mejor las cosas. Las personas no realizan su actividad económica dentro de una empresa sólo por los resultados monetarios, sino que existe una motivación mucho más fuerte constituida por el deseo de logar hacer un buen trabajo. El concepto clave de esta teoría es la motivación al logro, que consiste básicamente en que una persona dedica su tiempo “libre” o de meditación a pensar en cómo hacer las cosas mejor.

Percepción de deseabilidad

Percepción de factibilidad

Cambio de trayectoria vital

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Otro tipo de motivación es a la motivación de afiliación, en la que se piensa en sus familias y amigos. Además de estas dos motivaciones existe la motivación de poder, en la que se piensa sobre jefes y estructuras de poder. Las personas con motivación al logro piensan secuencias lógicas para lograr que las cosas se hagan, por ejemplo: Definir el problema à deseo de resolución à identificar medios para resolverlo à comprender las dificultades para solucionarlo à visualizar a los que me pueden ayudar à anticipar que ocurrirá si falla o es exitoso. Cabe señalar que los coeficientes de motivación al logro cambian según muchos factores tales como: país, profesión, raza, educación, nivel socioeconómico, etc. Algunas características de las personas con alto nivel de logro son:

- Les gustan las situaciones en las que pueden ser totalmente responsables en la solución de problemas.

- Establecen metas y logros moderados, además de riesgos calculados. Esto es coherente con los procesos empresariales.

- Les gusta ser evaluados constantemente ya que lo toman como estimulo permanente. En definitiva hechos como espíritu de la compañía, impulso del personal, sentimiento de que los trabajadores van hacia el ideal común, dependerá de cuantas veces se piense en el logro, de establecer metas moderadas, de tomar riesgos calculados y de la responsabilidad personal. Teoría de Ronstadh (perspectiva empresarial) Según el autor el proceso empresarial no es solo el inicio de un negocio, un solo proyecto, un empresario, sino que, es un proceso en el cual el papel del empresario está permanentemente modificándose. Una perspectiva empresarial debe conocer los elementos únicos y comunes de cada proyecto, identificar lo relevante en las experiencias empresariales y evaluar los efectos a corto y largo plazo del proyecto. Una unidad de análisis es una carrera empresarial en la cual intervienen muchos negocios, empresarios y diversos ambientes. Un empresario estudia suposición, toma las decisiones y realiza las acciones requeridas mediante:

- Identifica los factores relevantes del proyecto, del empresario y del entorno. - Debe evaluar lo mencionado en el punto anterior cualitativa, cuantitativa, estratégica y

éticamente. - Debe tener en cuenta la relación entre estas evaluaciones y su carrera empresarial.

Gráficamente:

100

Las evaluaciones se hacen de manera íntegra, no por separado. El análisis debe mantener el negocio y hacerlo crecer, no debe ser hecho solo en el inicio. La evaluación estratégica y ética enriquecen el análisis de largo plazo. Decisiones estratégicas son por ejemplo: determinar el momento, la cantidad y la finalidad de cada recurso asignado para las distintas áreas del proyecto. Para prosperar en el largo plazo, los empresarios deben ser éticos, ya que la confianza es fundamental en todas las relaciones empresariales (clientes, proveedores, socios, banqueros, etc.) Teoría de Tenimons (espíritu empresarial) Todas las empresas tienen espíritu empresarial. Un empresario es la posición de construir y renovar permanentemente la generación de riqueza a largo plazo. Muchas empresas se están dando cuenta que necesitan el espíritu empresarial más aun los empleados no quieren ser administrados sino que quieren ser liderados. En esta teoría el espíritu empresarial es un evento creativo, improvisado, casi artístico. Algunos hechos paradojales en el emprendimiento pueden ser por ejemplo que una idea u oportunidad que no parece ser muy buena a veces es una gran oportunidad. Muchas veces se debe perder para poder ganar, lo mismo sucede con la riqueza y con el fracaso. Se sabe que es necesario mucho pensamiento, estudio, preparación, planeación, pero casi siempre es un evento no planificado. En definitiva el proceso empresarial es un compromiso hacia el crecimiento y hacia la conformación de valor en el largo plazo (flujo de caja duradero).

Evaluaciones cuali, cuanti, estrategicas y

eticas

Area del negocio

Area del ambiente

Momentos de la carrera

empresarial

Area del empresario

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El líder empresarial tiene que manipular todos los elementos en un entorno dinámico y cambiante, operando las 3 fuerzas: oportunidad, recursos y equipos que nos entrega un plan de negocios. El principio CCSC, cuida y conserva el capital es básico para maximizar el valor de la empresa, fundamentalmente alcanzado a través del equipo empresarial. El modelo de este autor es integral, es decir, no se descompone en etapas, es un todo que interactúa permanentemente, en el que el líder empresarial debe dirigir todas estas fuerzas. Teoría de Gibbs En este modelo el evento empresarial va acompañado de un desarrollo de cultura, esto es, educación empresarial. Gráficamente sus componentes básicos son: En el componente de motivación y determinación se reflejan los factores culturales que apoyan o dificultan el proceso de iniciar una empresa. El autor coincide con Shapero y Mc Clellan. En el componente idea y mercado se incluye la factibilidad real de la oportunidad de negocio, coincidente con las variables de Shapero, con el concepto de oportunidad de Tenimons y con las evaluaciones de Ronstadh. En el componente de recursos se incluye la identificación y consecución de todos los recursos que la empresa requiere. Es la variable económica del proyecto al igual que en todos los demás modelos.

Motivación y Determinación

Recursos

Nuevas empresas

Habilidades

Idea y mercado

Oportunidad ambigüedad creatividad

Incertidumbre

Plan de negocios

Comunicación

Recursos, fuerzas exógenas, líder

Mercado de capitales

Equipo Empresarial

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En el componente habilidades se incluyen conocimientos, experiencias y competencias que el empresario debe tener para liderar exitosamente su negocio.

COMPETENCIAS Y DESARROLLO DE HABILIDADES DIRECTIVAS. Existen tres tipos de roles

- Roles interpersonales (gerente) - Figura de Mando: Rector universidad. - Líder: Jordán: contratar, capacitar, motivar y disciplinar a los empleados. - Enlace: Relacionador Público; relación de la empresa con el exterior. Provee información al gerente.

- Roles información

- Monitor: Soplón: monitorea para enterarse de cambios en los clientes y/o en los competidores, etc. - Difusor: Encargado de entregar información a los miembros de la organización.

- Roles de decisión (gerente)

- Empresario: Muchos gerentes inician y supervisan proyectos para mejorar el desempeño de la organización. - Controlador de perturbaciones: Acciones de los gerentes para corregir problemas imprevistos. - Asignador de recursos: Es aquel que designa todo tipo de recursos: RRHH, físicos, monetarios, etc. - Negociador: Es aquel que discute y/o negocio con otros grupos para obtener ventajas a favor de sus propias necesidades.

Un administrador debe tener cierto tipo de habilidades:

- Técnicas: cuando se aplican experiencias y conocimientos especializados. - Humanas: cuando se tiene la capacidad de comprender, motivar y trabajar con otras

personas. - Conceptuales: es la capacidad mental para analizar y diagnosticar situaciones complejas. - Otras: negociación, resolución de conflictos, toma de decisiones.

Gráficamente tenemos lo siguiente:

Altos

mandos

Mando Medio

Mando Bajo

Habilidades Conceptuales

Habilidades Humanas

Habilidades Técnicas

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Competencia Todas las personas tienen características que les permiten tener una desempeño exitosa en el trabajo, tales como: conocimiento, actitudes comportamiento, etc. Gráficamente un enfoque tradicional de competencia se representa como:

Cada persona posee diferentes competencias por lo que podemos identificar un mapa de competencia:

- Habilidad de conciencia de uno mismo: autoconocimiento, conciencia emocional, conocerse internamente, preferencias, recursos o intuiciones, confianza en uno mismo, etc.

- Habilidad de autorregulación: es manejarse internamente; impulsos, autocontrol, adaptabilidad, innovación, etc.

- Habilidad de motivación: tendencias emocionales que guían o facilitan la obtención de las metas a fan de triunfo, iniciativa, compromiso, optimismo, etc.

- Habilidad empatía: captar sentimientos, necesidades e intereses, comprender a los demás, orientarse al servicio, conciencia política, etc.

- Habilidades sociales: habilidades para inducir a otros respuestas deseables; influencia, liderazgo, catalizador de cambios, habilidades de equipo, establecer vínculos, manejo de conflictos, comunicación.

Desarrollo de habilidades directas Para lograr un trabajo exitoso debe existir una meta organizacional común. Esto es la visión, es decir, donde se quiere llegar, objetivos de la empresa. En segundo lugar se realizan las estrategias y planes de acción por parte de la compañía. Para poder establecer estas estrategias y lograr el fin, el director debe tener las habilidades de persuasión y comunicación para que los empleados se pongan la camiseta y al mismo tiempo apoyen y se sientan apoyados. De lo anterior se desprenden tres conceptos claves:

- Liderazgo: un buen líder reconoce logros, premia éxitos y comportamientos tanto sicológica como financieramente y además asumen fracasos. Un buen líder debe dar a conocer a los trabajadores cuando y como serán evaluados y dar certidumbre a estos trabajadores. Esto es parte de la motivación.

- Comunicación (líder): un buen directivo debe ser capaz de transmitir y persuadir un gusto por el trabajo mirando la meta común, ya que esta no se puede contagiar fácilmente. Además de un buen trato humano y una buena imagen, un buen líder debe promover,

Estrategia Empresa

Descripcion del cargo

Evaluacion del cargo

Requerimiento del cargo

Perfil de competencia

104

entre sus empleados, el sentido de innovación para que aporten ideas y su trabajo sea satisfactorio.

- Trabajo en equipo: un buen administrador (líder) debe elegir a los miembros del equipo de una forma correcta para que así el trabajo en equipo logre sinergia y contribuya a la posibilidad de éxito para la empresa.

105

MARKETING

106

Contenido

LA FUNCIÓN DE MARKETING Y RELACIÓN CON ESTRATEGIA DE NEGOCIO .................................... 107

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO. ................................ 108

MERCADO POTENCIAL, SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN DE MERCADO (MERCADO META), ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN. ................................................................................................... 110

POSICIONAMIENTO (ATRIBUTO RELEVANTE, INTERPRETACIÓN DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO) ............................................................................................ 112

MEZCLA DE MARKETING (4P) .......................................................................................................... 114

POLÍTICA DE PRODUCTO (PLANEACIÓN Y DESARROLLO, ESTRATEGIAS DE MIX DE PRODUCTOS, MANEJO DE MARCAS, EMPAQUE Y ETIQUETAS) ......................................................................... 114

POLÍTICA DE PRECIOS (DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO, ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS) ........................................................................................................... 119

POLÍTICA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (CANALES MAYORISTAS Y MINORISTAS, AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL CANAL) ........................................................................................................ 121

POLÍTICA DE COMUNICACIONES (PROMOCIÓN, PUBLICIDAD, MANEJO DE RELACIONES PÚBLICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRADA) ....................................................... 123

INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO ............................................................................ 126

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LA FUNCIÓN DE MARKETING Y RELACIÓN CON ESTRATEGIA DE NEGOCIO Se entiende como marketing a la forma de entender el negocio. Es un proceso de creación de valor. Sus principales objetivos son el mercado objetivo, la necesidad de los consumidores, la coordinación con otras áreas (mkt integrado), rentabilidad. Cuando se logra transformar una necesidad en deseo, es cuando interviene el mkt. Por esto lo objetivos de la función del mkt son:

- Satisfacer las necesidades del consumidor. - Contribuir al logro de los objetivos de la empresa (rentabilidad).

El proceso de creación de valor se puede explicar como

1. Elegir el valor: conocer el mercado, elegir a quien me dirijo. Conducta del consumidor, investigación de mercado, segmentación, selección de mercado, posicionamiento.

2. Elegir el valor: Proveer el valor: esto es el producto o servicio. 3. Comunicar el valor: a través de: fuerza de venta, publicidad, promoción, relaciones

públicas, personal.

Valor = Beneficios – Costos La estrategia de negocio de la empresa, se relaciona directamente con la estrategia de mkt, ya que la estrategia de mkt, por ejemplo, se preocupa de: plan particular del mix de nuevos productos, plan anual de productos existentes, entre otros. Por otro lado tenemos algunos tipos de dirección de empresas:

- Orientado a la producción: se refiere a aumentar la producción y reducir costos, es decir, costos bajos y distribución masiva. Por ejemplo: Ford.

- Orientado al producto: todo lo que es desarrollo de producto se hace a puertas cerradas, ya que, el consumidor no sabe lo que quiere, no se usa información del cliente para diseñar el producto. Ejemplo: cocina que genere más calor a menos gas.

- Orientado a las ventas: se refiere o consiste en obligar o presionar a la gente que compre. Vende lo que produce en vez de producir lo que el mercado objetivo quiere. Ejemplo: tiempo compartido.

- Orientado al marketing: esta estrategia se da donde hay más competencia, y lo consumidores son capaces de elegir lo que quieren. Por esto las compañías tienen que estudiar qué es lo que quiere el cliente. El centro es el consumidor (perspectiva desde afuera hacia adentro)

- Orientado a lo social y al individuo: la empresa además de ser responsable, dar rentabilidad a los accionistas y satisfacer al consumidor, es responsable de satisfacer a los Stakeholders, por esto, se supone que se debe estimular al consumidor para que compre

Los Stakeholders deben ser considerados en cualquier proceso de planificación estratégica

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Podemos resumir las funciones del mkt con las siguientes preguntas, respuestas y explicaciones: - ¿A quién le vendo? à selección del mercado - ¿Cómo debo ser percibido? à posicionamiento

- ¿Qué ofrezco? à política de producto (servicio). - ¿Cuánto cobro? à política de precio. - ¿Cómo llego a ellos? à política de distribución. - ¿Cómo me comunico? à política promoción.

Con esto nos damos cuenta que el mkt como proceso está estrechamente relacionado con la estrategia de la empresa: liderazgo en costos, diferenciación y nicho.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO. Marketing estratégico El marketing estratégico tiene un enfoque más de largo plazo, ya que se encarga de decisiones que no se pueden estar cambiando a cada rato (estratégicas), como por ejemplo, seleccionar el mercado, que tengo que hacer para que me compren, segmentar el mercado, etc. Además el mkt estratégico incluye el análisis de los factores externos e internos que afectan a la empresa. Análisis externo (Micro entorno) 5 fuerzas de porter

- Amenazas de nuevos entrantes. - Amenazas de sustitutos. - Poder de negociación de los proveedores. - Rivalidad actuales competidores. - Poder de negociación de los clientes.

Obtenemos fortalezas y debilidades, para luego concluir si el micro entorno posee un atractivo alto o un atractivo bajo. Análisis externo (Macro entorno) PESTA

- Variables políticas - Variables económicas - Variables socioculturales - Variables tecnológicos - Variables ambientales

Obtenemos fortalezas y debilidades, para luego concluir si el maco entorno es favorable o desfavorable. Análisis Interno Hay que realizar una introspección, es decir, mirar hacia dentro de la empresa, por ejemplo, por área funcional (finanzas, mkt, i&d, rrhh, etc.). Así obtenemos fortalezas y debilidades para concluir si la empresta está bien parada o mal parada.

Análisis y selección estratégica

1. Formulación del mkt mix 2. Implantación del mkt mix 3. Control y seguimiento

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Análisis Interno (Análisis FODA)

1- Oportunidades y Amenazas. (factores externo de la empresa) • Tamaño del mercado • Número de competidores • Calidad de competidores • Complementariedad de servicios • Variación en el mercado general • Barreras de entrada y salida

2- Fortalezas y Debilidades (factores internos de la empresa) • Producto v/s el de los competidores • Imagen de los productos y de la compañía • Cobertura • Tecnología • Estrategia promocional • Infraestructura actual • Conocimiento del mercado

Marketing operativo Son acciones que se realizan para que el mkt estratégico se pueda llevar a cabo, como por ejemplo: producto, precio, distribución, promoción.

Marketing estratégico Marketing Operativo Largo plazo Corto plazo Macro segmentación Micro segmentación Idea Acción Potencial de mercado Participación de mercado Estrategias y planes Presupuestos Ventaja competitiva

A modo de resumen, la función comercial consiste en:

Planificación Organización

Dirección Control

7 P Segmentación

Posicionamiento Producto

Precio Distribución Promoción

Gestión de venta

Satisfactor Bienes Objetivo

organizacional

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MERCADO POTENCIAL, SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN DE MERCADO (MERCADO META), ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN. Mercado potencial Un mercado son todos los compradores, tanto reales como potenciales, para una oferta de mercado dada. Mercado real: son todos los consumidores (personas y empresas) que hoy me compran. Mercado latente: conjunto de consumidores que me podrían comprar y no me compran. Mercado negativo: conjunto de consumidores que me rechaza. No me quiere comprar. Mercado potencial: conjunto de consumidores que puede llegar a comprar, aunque no tenga $. Mercado meta: conjunto de consumidores hacia los cuales voy a dirigir mi acción comercial:

Mercado potencial = Mercado real + Mercado latente Penetración de mercado: se refiere a cuanto del producto ha logrado penetrar al mercado que se está atendiendo, es decir, son los consumidores que compran el producto de la empresa. Participación de mercado: mide la participación de mi empresa dentro de la industria (torta). Segmentación Es agrupar el mercado en lotes que tengan características en común para ofrecerles satisfactores adecuados a esas características. Segmentar no es separar, sino más bien, agrupar. Un segmento por ejemplo puede ser el del retail. Un nicho es más pequeño que un segmento. Cabe señalar que un segmento de mercado está constituido por grupos importantes de compradores. No existe una sola forma de segmentar un mercado, así se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con el fin de encontrar la manera optima de concebir la estructura óptima de mercado. Para poder ofrecer satisfactores adecuadas a las características comunes que tienen las personas que forman este segmento existen un conjunto de variables que conocemos como variables de segmentación:

- Demográfica à sexo, edad, etc. - Geográfica à norte, sur, este, oeste - Socio culturales à religión, nivel socioeconómico, etc. - Psicográfico à personalidad, estilo de vida. - Conducta de compra à por mayor, que, como, donde, cuando, etc.

El objetivo principal del proceso de segmentación es: ofrecer los satisfactores adecuados. Los grupos segmentados generalmente siguen tres patrones de preferencia:

- Homogéneo: todos los consumidores tienen las mismas preferencias. - Difusas: las preferencias de los consumidores están dispersas. - Agrupadas: el mercado posee segmentos de mercado naturales.

Para que una segmentación sea eficaz, debe cumplir con las siguientes características, medible (cuantificable), sustentable (económicamente viable), accesible, accionable (factible definición de planes), rentable, diferenciable. Algunas razones para segmentar son: la necesidad o deseo de aumentar las utilidades, de diferenciarse de la competencia, de identificar oportunidades antes que la competencia, priorizar los esfuerzo y recursos, entre otros.

111

Selección de mercado (mercado meta) Una empresa primero identifica los principales segmentos a los que se podría dirigir la oferta. Luego decide entre especializarse en servir a uno o ampliar el objetivo. Esta evaluación de los mercados examina dos cosas: el atractivo total del segmento, y los objetivos y recursos de la empresa. Para seleccionar el mercado una empresa posee generalmente cinco patrones: - Concentración en un solo segmento: un producto para un mercado - Especialización selectiva: distintos productos para distintos mercados. - Especialización de producto: un producto vendido en distintos mercados. - Especialización de mercado: distintos productos vendidos en un solo mercado. - Cobertura total de mercado: servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que

necesitan. El mercado meta es el conjunto de consumidores hacia los cuales voy a dirigir mi acción comercial. El mercado que debemos seleccionar debe ser medible, sustancial (rentable) y accesible. Estrategia de determinación de segmentos de mercado meta:

Estrategia de segmentación Existen tres estrategias de segmentación más comunes: - Segmentación indiferenciada: el mkt mix es el mismo para todos los segmentos. Ejemplo:

Coca-cola. - Segmentación diferenciada: un mkt mix para cada segmento. Ejemplo: Pasta de diente. - Segmentación concentrada: un solo producto para un solo segmento. Factores de Segmentación:

• Geográfica: Países, estados, ciudades, barrios. • Demográfica: Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, etc. • Psicográfica: Personalidad. • Por Estilo de vida: Actitudes e intereses. • Por Uso del Producto: Frecuencia de uso, lealtad de marca, actitudes hacia el producto. • Por Beneficio del producto: Rendimiento esperado, necesidad que el producto colma,

percepción de marca, satisfacción. • Por proceso de Decisión: Hábitos de uso, búsqueda de información, precio, ofertas,

distribución)

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POSICIONAMIENTO (ATRIBUTO RELEVANTE, INTERPRETACIÓN DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO) Posicionamiento es un proceso que determina el lugar de nuestra oferta en la mente del consumidor, en definitiva es que nos prefieran. Es algo que lo define el consumidor, por lo que se debe detectar los atributos importantes para el consumidor. Posicionar es grabar o esculpir una imagen en la mente de los consumidores. Esta imagen debe ser la que nosotros queramos que sea, por lo que hay que gastar plata para lograrlo. Los atributos de un producto, que es lo que comunicamos, deben tener cuatro características: únicos, comunicables, defendibles e importante para el cliente. Al conjunto de atributos lo llamaremos concepto. Este concepto es lo que debemos grabar en la mente del consumidor, que será nuestra ventaja competitiva. Muchas empresas fracasan por la incapacidad de encontrar una VC. La única opinión que vale es la de mis clientes, porque es el mercado el que valida mi VC. Hoy día posicionar se ha vuelto mucho más complicado, ya que la sociedad es más exigente y culta, las empresas son casi todas iguales en tecnología, los productos han pasado de ser los justos y necesarios a existir una sobre oferta, y el mercado está saturado de avisos. En posicionamiento se cometen errores como: sub posicionamiento (consumidores tienen una idea vaga de la marca), sobre posicionamiento (compradores tienen una idea demasiada estrecha de la marca), posicionamiento confuso (compradores tienen una imagen confusa de la marca), posicionamiento dudoso (compradores difícilmente creen las afirmaciones acerca de la marca). Algunas formas de posicionamiento pueden ser: atributos específicos del producto, beneficios, soluciones, ocasión de uso o consumo, tipos de usuario, precio/calidad, competencia, clase de producto, entre otros. Cabe señalar que para posicionar se debe tener presente que el posicionamiento es relativo, se basa en percepciones y no en elementos objetivos (percepción), que el posicionamiento es en relación a algo o alguien (competitividad), y que el posicionamiento puede ser distinto ya que depende a quien este dirigido (mercado objetivo). Existe una estrecha relación entre posicionamiento y el clico de vida del producto. De esta forma en las primeras etapas del producto hay que hacer un posicionamiento de producto, y a medida que vamos avanzando se convierte en posicionamiento de marca, es decir, se pasa de aspectos racionales a emocionales. Gráficamente:

I C M S O

Indiferenciada P. Producto

Diferenciada Concentrada P. Marca

113

Positioning Statement: “Para (nuestro objetivo), nuestra (marca), es (concepto), que (puntos diferenciadores” Si agrupamos los atributos más parecidos y los reducimos lo mayor posible, obtendremos un mapa de posicionamiento. Para obtener un mapa de posicionamiento debemos preguntarnos: ¿Cuáles son los atributos que usa el consumidor?, ¿Cuál es la posición de cada producto?, ¿Cuál es la mejor posición para mi producto? Un producto no puede ser líder en todos los atributos por lo que debe diferenciarse, ya que si no su posicionamiento no será creíble. Vale posicionarse en marca mientras sea importante, distinta, superior (satisface), comunicable, exclusiva, rentable, costeable. Mapa de posicionamiento Es una herramienta grafico estadística, de investigación de mercado, que sirve para ubicar una marca respecto a la otra en base a dos o tres variables. El objetivo es monitorear la percepción del producto y servicio en el mercado. Para hacer el mapa se utiliza el análisis factorial, por lo que el trabajo del administrador es interpretarlos. Se agrupan los atributos más parecidos y se reducen lo más posible. Así se obtiene el mapa. Gráficamente es: Atributo Y Mejor Posicionados Atributo X Peor Posicionados Una empresa puede saber si está bien o mal posicionada utilizando los mapas de posicionamiento y conociendo donde están ubicadas las dimensiones de los clientes. Interpretación de mapa de posicionamiento Herramienta de investigación de mercado que muestra las posiciones relativas de las marcas en la mente de las personas. El objetivo es monitorear la percepción del pdto y servicios en el mercado. Para saber si la empresa está bien o mal posicionada debemos saber donde están las dimensiones de clientes. Alternativas Estratégicas

• Fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor • Apoderarse de una posición desocupada • Desposicionar o reposicionar a la competencia

Estrategias de posicionamiento Algunas estrategias de posicionamiento, por ejemplo, pueden ser: fortalecer la propia posición actual en la mente del consumidor, apoderarse de una posición desocupada, posicionar o re posicionar a la competencia.

114

MEZCLA DE MARKETING (4P)

POLÍTICA DE PRODUCTO (PLANEACIÓN Y DESARROLLO, ESTRATEGIAS DE MIX DE PRODUCTOS, MANEJO DE MARCAS, EMPAQUE Y ETIQUETAS) Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Los productos vendidos incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Es un bien o servicio, un satisfactor que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad humana (cinco necesid ades de Maslow). Se pueden dar cinco niveles de producto:

- Beneficio básico: Beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad (ej, hotel: sueño y descanso).

- Producto genérico: son los atributos físicos más los intangibles más algún tipo de beneficio, aporte que va a tener el consumidor al obtener ese bien o servicio (ahorrar tiempo, minimizar mermas, mejorar rendimiento, etc.).

- Producto esperado: Atributos y condiciones que se esperan del producto (ej, hotel: limpieza).

- Producto aumentado: son los atributos físicos más los intangibles (despacho a domicilio, garantía, etc.).

- Producto potencial: Que abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir. Es aquel donde la empresa puede distinguir su oferta (ej, hotel: suit).

Un producto para ser exitoso debe estar orientado a las preferencias, ofrecer algo nuevo, cuadrar con la estructura y capacidad de la empresa, y tomar en cuenta la competencia. En la política de productos se toman decisiones básicamente en cinco ámbitos (Mezcla, Atributos, Marca, Envase y Calidad)

Producto Potencial

Producto Aumentado

Producto Esperado

Producto Genérico

Beneficio Básico

BB: Servicio o beneficio fundamental (descanso). PG: Lo básico (cama, baño). PE: Normalmente se espera (limpieza). PA: Excede expectativas (TV cable). PP: Satisfacen (deleitan).

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Mezcla - Gama: conjunto de todos los productos. - Línea: conjunto de productos a fines

Es tomar decisiones en cuanto a:

- Amplitud: número de líneas distintas. - Profundidad: número de artículos por línea. - Consistencia: Similitud entre líneas de productos.

A mayor amplitud, menor consistencia. Tener muchas líneas está limitado por el tema de los costos, por lo que hay que encontrar un equilibrio entre la profundidad de la línea y la rentabilidad del negocio. Por lo tanto el desarrollo del producto está limitado por la rentabilidad, pero sin embargo las líneas de producto también atraen beneficios a la empresa, como por ejemplo: ahorro en publicidad, uniformidad de empaque, componentes estandarizados, eficiencia en ventas y distribución, y expansión de la marca (calidad equivalente). Atributos Existen una serie de atributos en los que hay que tomar decisiones:

- Características físicas (composición química, condiciones legales, por eso nosotros no tenemos mucho que ver aquí, es mas ingenieril).

- Intangibles (diseño, estilo, imagen, seguridad, estatus, los servicios parten desde este atributo ya que no tienen por definición características físicas)

- Transporte

- Instalación - Servicio postventa - Garantía - Servicio técnico - Servicio al cliente - Satisfacción garantizada - Upgrades - Capacitación - Entrenamiento

Cabe señalar que se debe elegir los atributos que tiene que llevar el producto. El que me dice esto es el cliente, él me limita los atributos que le pongo al producto. Obviamente se lo cobro, porque nada es gratis. Marca Es un nombre que se utiliza para distinguir mi oferta (producto, establecimiento, empresa, etc.) De la de los otros. Algunos elementos de una marca son por ejemplo: nombre, sigla, signo, símbolo, diseño, frases o eslogan, entre otros. Algunos significados de marca puede ser por ejemplo, atributo, beneficio, valor, cultura, personalidad, entre otros, así por ejemplo el significado de consumidor hace referencia a grupo de consumidores. 5 niveles de actitudes de los clientes hacia la marca:

1. Cliente cambia de marca por razones de marca (no hay lealtad).

116

2. Cliente está satisfecho (no hay razones para cambiar la marca). 3. Cliente está satisfecho e incurre en costos al cambiar de marca. 4. Cliente aprecia la marca y la ve como una amiga. 5. Cliente es devoto de la marca.

Por lo tanto, la valoración de la marca es cuánto duraría sin publicidad. Decisiones del nombre de la marca:

- Usar o no usar marca: Marco si tiene sentido que el cliente me recuerde, por lo tanto, si la marca no importa para que el cliente me prefiera, entonces no marco porque es muy caro (ej., clavos).

- Marca propia o del canal: Le pongo mi marca o dejo que se comercialice con el nombre de la marca del canal de distribución (ej., cereal Líder).

- Una o varias marcas: Una sola marca permite potenciar los productos entre sí, ahorrar costos, pero no permite distinguir entre productos (ej., Coca-cola).

Decisiones del nombre de la marca:

1. Nombres individuales: La empresa no vincula la reputación del producto. (GM, distintas marcas de autos que no involucran a GM).

2. Nombres genéricos: El costo de desarrollo es menor (Caldos Maggi, confort, gillete, etc). 3. Nombres de familia separados para todos los productos: Cuando una empresa vende

productos diferentes (Unilever, omo, drive, etc). 4. Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales:

Fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual (Kellogg’s, Corn Flakes; Toyota, Corolla, Yaris).

5. Una misma denominación de marca para todos los productos: Coca-Cola (light, clásica). 6. Denominación de marca por línea de productos: Falabella (Basement, University, etc.)

Decisión de estrategia de la marca • Extensiones de líneas: consiste en introducir artículos adicionales en la misma categoría de

productos bajo el mismo nombre de marca • Extensiones de marca: una empresa usa su nombre de marca actual para lanzar nuevos

productos en otras categorías • Dilución de marca: sucede cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto

específico • Multimarcas: es común que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categoría

de productos • Marcas nuevas: lanzar un producto en alguna categoría sintiendo que ninguno de sus nombres

de marcas actuales es apropiado • Marcas compartidas: dos o más marcas conocidas se combinan en una misma oferta Un producto puede ser depurado o eliminado por razones como: obsolescencia, altos costos (bajos márgenes), seguir a la competencia, problemas operativos (producción, proveedores), y temas legales. Por último para desarrollar nuevos productos se deben seguir las siguientes etapas:

- Identificar la necesidad - Generación de ideas - Selección de ideas

117

- Análisis del negocio (característica del producto, estimación de la demanda) - Derecho prototipos - Prueba de mercado - Comercialización

Algunas funciones de la marca son: proteger, reconocer, recordar, inducir a la compra, apoyar al resto de las 6 p. Una marca adecuada debe cumplir algunos requisitos como: fácil de recordar, fácil de pronunciar, no susceptible de burlas, ofensas y asociaciones inadecuadas, testear antes de llevarla al mercado. Si la marca es del fabricante, distribuidor o franquicia, esto identifica quien se hace responsable por la calidad del producto. Una marca tiene ventajas tanto para el consumidor como el productor, las cuales son: Ventajas para el consumidor Ventajas para el productor Se identifica con facilidad Imagen de una compañía Calidad consistente Ventas reiteradas y desarrollar una lealtad de

marca Calidad comparable Especialistas controlan el mercado o aumentan

su participación en el mismo Satisfacción sociológica Lealtad de marca Tendencia a recibir mejoramiento en la calidad Ayudan a los especialistas en mercadotecnia a

ampliar su línea de productos. Algunas decisiones estratégicas sobre la marca son: utilizar nombres individuales (disminuir riesgos), utilizar una misma denominación de marca para todos los productos (disminuir costos), denominación de marca por línea de producto, marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. Ejemplo: Agro súper. Mas decisiones estratégicas: extensión de líneas, extensión de marca, dilución de marca, multi marcas, marcas nuevas, marcas compartidas (conjuntas). Envase Es cualquier tipo de contenedor de algún producto. Existen distintos niveles de envase:

- Primario: aquel que efectivamente contiene el producto. Ejemplo: sobre de sopa. - Secundario: aquel que contiene el primario. Ejemplo: caja de cartón de 24 unidades. - Terciario: aquel que contiene el secundario. Ejemplo: caja mas grande. - Etc. Hasta llegar por ejemplo a un contenedor.

Las funciones que cumple un envase son entre otras: permitir guardar el producto, comunicar, permitir el transporte, proteger, etc. Además se debe tener en cuenta aspectos como: el tamaño, la forma (conjugar lo que quiere el cliente y acepta el canal), materiales, RSE, colores, texto, etc. A el envase hay que realizarle algunos test como por ejemplo: mecánico (resistencia de material, ingeniería), visuales (imagen corporativa), clientes (manipulación), canal (transporte). También

118

hay que tener en cuenta aspectos legales como: la legislación, los TLC, los textos exigidos, las normas éticas, etc. Calidad Consiste en cumplir con ciertos estándares. Se refiere a la calidad percibida, es decir, la que el cliente percibe, por lo que es subjetiva. Esta se debe medir periódicamente (IM). Habrá que decidir entre que IM realizar, a que normas de calidad nos vamos adherir, certificación, etc. Otros temas relacionados con el producto son: Ciclo de vida del producto: consta de cinco etapas:

- Etapa de introducción: la estrategia de mkt debe ir enfocada a aumentar el número de consumidores. Las ventas son pequeñas, las utilidades negativas y el producto es novedoso. Además hay mucha promoción (la más alta en todo el ciclo)

- Etapa de crecimiento: la estrategia de mkt está enfocada a que una gran mayoría compre el producto. Alta publicidad, la rentabilidad mejora pero en forma decreciente.

- Etapa de madurez: las ventas se estancan, se alcanzan los mayores niveles de utilidad, mayores competidores, alta inversión en publicidad.

- Etapa de saturación: las ventas comienzan a decaer considerablemente. - Etapa de obsolescencia: se debe salir del mercado, ya que el producto ha quedado

obsoleto. Estrategia de crecimiento (Ansoff): se puede analizar a partir de la siguiente matriz: P.A P.N M.A. M.N Las empresas generalmente eligen crecer de dos maneras: Penetración à desarrollo de producto à desarrollo de mercado à diversificación Penetración à desarrollo de mercado à desarrollo de producto à diversificación Estrategia de cartera (BCG) Mk sh Líder Seguidor Crecimiento

Alto Bajo

Penetración Desarrollo de producto

Desarrollo de mercado

Diversificación

Estrella Niño

Vaca lechera Perro

119

Perro à Producto que va a desaparecer Niño à Producto que se puede apoyar para llevarlo a ser estrella o se puede abandonar. Estrella à Producto que está en peak. Vaca lechera à Producto que ya todos tienen.

I C M S O Para ampliar la cartera de productos me conviene sacar un producto cuando el producto anterior está en la etapa de maduración, por lo que el ciclo de vida del producto de largo plazo para las empresas será la unión de todos los puntos máximos de cada producto.

POLÍTICA DE PRECIOS (DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO, ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS) Precio es el valor que el consumidor está dispuesto a pagar por un bien y servicio, y al cual el productor está dispuesto a ofrecer. De una manera más correcta, es la expresión monetaria del valor del producto o servicio. Cabe señalar que el precio es el único elemento del mkt mix que genera ingreso, ya que las otras p generan gastos. El precio no tiene que ver con percepciones sino que se fija, por ejemplo: de acuerdo a la suma de los costos más un margen. El precio es una de las variables más complicadas ya que se ve afectado por:

- Los objetivos-estrategia de la empresa: •••• Penetrar à volumen. Se cobran precios bajos para masificar el producto, copar el

mercado. Podemos utilizar la penetración cuando la demanda es elástica, no hay patentes, esperamos que hayan imitadores, no hay distintos segmentos, buscamos participación de mercado y existen economías de escala importantes.

•••• Descremar à margen. Consiste en partir cobrando un precio alto y disminuir el precio con el tiempo. El beneficio que se obtiene con todo esto es capturar todo el excedente del consumidor. Se deben cumplir algunas características, como por ejemplo: demanda inelástica, diferentes segmentos, existencia de patentes, no conocer los costos de mkt o producción, etc.

•••• Recuperar inversión à antes que copien •••• Promover líneas de producto à producto gancho •••• Obtener ingresos satisfactorios

Niño Estrella Vaca

Perro

120

- Tácticas disuasivas: nuevos entrantes. La empresa existente baja el precio para disuadir al potencial entrante y luego vuelve a subir el precio. Ej., Lan – Gol.

- Estrategias de la empresa: o Líderes en costo: Aumentar el volumen de la empresa (Wall-Mart). o Diferenciación: Me permite cobrar un precio más alto porque tengo algo que me

diferencia de la competencia (Ej., iPhone). o Diferenciación por nicho: Líder en costos y diferenciación (Ej., Mac).

Algunas decisiones que se deben tomar en las políticas de precio son por ejemplo:

- Fijarse los objetivos en precio: pueden ser de largo plazo (TIR), corto plazo (maximizar las ventas, penetración, deshacerse de stock).

- Bases de la estructura de precios: básicamente es reconocer una serie de ítems de costos más allá de los costos directos de producción. Por ejemplo: servicio al cliente, servicio técnico, instalación, trasporte, etc.

- Modelo de fijación de precio: existen 6 modelos de fijación de precio:

•••• Orientado hacia la demanda: el precio será el precio de equilibrio. •••• Orientado a los costos: existen tres enfoques:

a) Según estado de perdida y ganancia: P = Σ costos + margen b) Según flujo de caja: P = Basado en la TIR c) Según punto de equilibrio: es el punto donde margen = 0, es decir, IT = CT. P = Peq + Margen, Peq = CF + Q*Cvu Q •••• Orientación a la competencia: el precio se fija según la competencia. Es solo para

tener un parámetro, no significa que sean iguales. Tiene algunas limitaciones. Por ejemplo: fijar el precio un 10% bajo el precio de la competencia.

•••• Precio fijado: Al tener precios fijados, lo que yo tengo que hacer es fijarme en los costos (teléfono, luz, bencina, etc).

•••• Según transferencias: Depende del valor del impuesto que quiero tener según opciones tributarias (exportación, importación, etc).

•••• Según precios subsidiarios: Pases escolares, salud, tercera edad. Estratégicamente, se fija la política costo+margen cuando tengo un producto nuevo y no hay un producto de referencia. Ej., empresa que trabaje con un 40% de utilidades sobre los costos. ** MARGEN: Estado de resultado. Yo fijo un precio dependiendo del margen que quiero lograr. ** MARK-UP: Sobre los costos. Yo voy a cobrar un 30% y dependiendo de eso, fijo el precio. Discriminación de precios:

- Por zona geográfica: Cobrar más en Arcia que en Santiago si la empresa se ubica en Santiago, dado los costos que se incurren.

- Por segmento: Mujeres gratis y hombres pagan al entrar a un lugar. - Por tiempo: Cobrar un precio más alto (esquíes) en temporada de invierno. - Por volumen: Cobrar menos por la compra al por mayor (habitual en canal de

diustribución).

121

- Políticas de descuento: descuento significa reconocer que la estructura de costos varía en ciertos parámetros. Cuando hay eficiencia se comparte la disminución de costos con el cliente. Por ejemplo: por forma de pago, por temporada, por volumen, horario, recompra, vocacionales, por tipo de cliente, etc. Se debe dejar explicito la política de descuento para que toda la organización transmita un mensaje único a sus clientes. Por ejemplo: no hay descuentos, hay descuentos; tabla de especificaciones, etc.

- Plazo y forma de pago: esto se trata de que cualquier pago que no sea efectivo en el

momento, genera costos administrativos, de cobranza, incobrables, financieros de oportunidad, etc. Algunas políticas de plazo son: cash, contado 30 días, a 30, 60, 90 días, etc. Lo importante es que este dicho, para que no hayan dudas. Algunas formas de pago son efectivo, cheque, crédito simple, tarjetas, crédito documentario, PAC, internet, etc.

El precio lo podemos determinar según el modelo económico (Cmg = Img), según el mercado de comodities (precio de mercado), orientado a la demanda (discriminación), orientado a los costos (mercado nuevo = costo + rentabilidad).

POLÍTICA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (CANALES MAYORISTAS Y MINORISTAS, AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL CANAL) Intermediario: es una empresa o entidad que ofrece el servicio de transferencia de propiedad del producto, no es un flete, ya que este último solo transporta el bien, es el traslado físico. De esta manera los servicios no tienen flete, pero si intermediarios. Canal de distribución: es un conjunto de intermediarios. Es una estructura formada por quienes intervienen en el proceso de intercambio comercial para poner los productos a disposición de los compradores. En los bienes hay uno o más intermediarios, en los servicios hay un solo intermediario que es la misma empresa. Un canal de distribución se justifica por las siguientes razones: existencia de economías de escala, discrepancia entre productor y comprador, por ejemplo en:

- Cantidad - Surtido - Lugar - Tiempo - Forma - N° de transacciones, por ejemplo si hay 3 empresas y 3 clientes, sin intermediario son

nueve transacciones, pero con un intermediario el numero de transacciones es seis. En materia de distribución algunas decisiones claves son:

- Objetivos: se refiere a las tres c de la distribución: Cobertura à se refiere hasta donde queremos llegar, cuando grande queremos ser. Costos à cuanto estoy dispuesto a invertir en distribución. Control à quien va a ser el propietario del canal, yo mismo u otro.

122

- Tipos de intermediarios:

Comerciantes Asume la propiedad del producto

Agentes No asume la propiedad del producto

Minoristas Consumidor final

Comercio al detalle

Concesión franquicias

Mayoristas Consumidor intermedio

Comercio mayorista Distribuidores

- Mayorista o detallista: Intermediarios que compran la mercancía, adquieren derechos de

propiedad. - Agentes de venta: Buscan clientes y negocian en nombre del productor.

Intermediarios logran mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de los mercados meta, ofrecen a las empresas más de los que estos pueden lograr por sí solos. Niveles del canal: •••• Canal de cero niveles: El fabricante vende directamente al cliente. •••• De 1 nivel: Un intermediario, como un detallista. •••• De 2 niveles: Dos intermediarios, un mayorista y un detallista. •••• De 3 niveles: Tres intermediarios, puede ser un mayorista, un operador y un detallista.

- N° de intermediarios: el mínimo número de intermediarios que se pueden dar es uno, que es la propia empresa en el caso de los servicios, y el máximo número no está definido pero generalmente es entre seis y siete, pensando en una empresa de fruta del sur que exporta a USA.

- Velocidad de distribución: es la rapidez de atender un pedido, existen dos maneras de medir la velocidad: Unidades físicas, se refiere a cuántos días me demoro en atender el pedido hasta que el cliente lo tengo en sus manos; Términos porcentuales, se refiere a que porcentaje de los pedidos soy capaz de atender en una semana. Llamamos distribución directa cuando el propio fabricante o proveedor es dueño del canal (locales propios en distintas partes). Llamamos distribución indirecta cuando el proveedor o fabricante no es dueño del canal de distribución.

- Función del intermediario: esto consiste en acordar o convenir con el intermediario cuales son las funciones que él va a realizar. Por ejemplo:

Almacenamiento Transporte Seguros Promoción Puntualidad Disponibilidad

Cobertura Garantías Control Supervisión Exclusividad Tratamiento

123

Profundidad del canal: se refiere al número de eslabones o pasos antes de llegar al consumidor final, es decir, el número de intermediarios Ancho del canal o amplitud: Intermediarios en cada nivel, exclusiva, selectiva e intensiva. Existen distintos tipos de amplitud:

- Distribución exclusiva: un solo distribuidor por área geográfica. - Distribución selectiva: más de un distribuidor, pero limitado. - Distribución intensiva: se una para productos masivos. El objetivo es lograr la mayor

participación de mercado de la industria. - Distribución dual: tener dos tipos de intermediarios. Ejemplo: Lucchetti, supermercados y

almacenes de barrio. Conflictos entre el fabricante y el canal:

- Fabricante quiere que el canal no margine tanto. - Canal quiere que el fabricante haga más publicidad. - Se crean sistemas contractuales como las franquicias y sistemas convencionales.

El diseño óptimo de un canal se puede ver influenciado por costos de control, ciclo de vida del producto, valor del comprador por trato directo, volumen, conducta del consumidor, consideraciones competitivas, diferenciación, etc. Cabe señalar que los conflictos entre el fabricante y el canal son inevitables, ya que el fabricante quiere que el canal no margine tanto y el canal quiere que el fabricante, por ejemplo, haga más publicidad. Para esto se han creado sistemas contractuales como las franquicias y sistemas convencionales. Distribución en la red Otro tipo de distribución que recién está comenzando es la distribución en la red. Es un canal más, y puede ser útil o inútil en algunos casos, ya que a veces, el cliente necesita tocarlo, olerlo, etc. Por internet esto no es posible.

POLÍTICA DE COMUNICACIONES (PROMOCIÓN, PUBLICIDAD, MANEJO DE RELACIONES PÚBLICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRADA) Hoy en día la oferta es mayor que la demanda (sobreoferta), la tecnología es disponible para todos los productores por igual, y hay un exceso de comunicación. Gracias a esto, la mente del consumidor se ha vuelto un verdadero campo de batalla. La unión que existe entre posicionamiento y promoción es que la herramienta que se utiliza para el posicionamiento es la promoción. Promoción: es cualquier método o instrumento comercial, cuyo fin sea informar, persuadir y recordar al cliente sobre la oferta de la empresa. Con la promoción se afectan actitudes (cognitivas, afectivas, tendenciales, predisposición a actuar).

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La actitud termina cuando viene el comportamiento, es por esto que es importante afectar la actitud y no el comportamiento, ya que así el consumidor me prefiere más de una vez. Para afectar la actitud existe lo que se denomina el modelo AIDA. Esto consiste en que en la parte cognitiva hay que llamar la Atención, en la parte afectiva hay que generar Interés y Deseo (beneficios) y por ultimo en la parte tendencial se motiva a la Acción.

Emisor à Codificador à Canal à Decodificador à Receptor Medio Ruido El mensaje tiene un factor importante llamado las cuatro c de la comunicación: claro, conciso, completo y consistente (coherente). Después que el proceso de comunicación haya terminado, es necesario realizar un control o un feedback, para ver si el proceso fue exitoso. Objetivos Promocionales Siempre se piensa que los objetivos promocionales son sólo hacer publicidad o vender, pero en la práctica podemos darnos cuenta de que son mucho más específicos que eso. Se agrupan en 5 categorías: 1. Crear Consciencia, que se sepa quién es la empresa. 2. Crear entendimiento y comprensión, suministrando información clave para la Crear cambios

de actitud, al tratar temas hacia los cuales los consumidores tienen posiciones marcadas. 3. Crear cambios de comportamiento, llevar al consumidor a ser activo. 4. Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles o intangibles para el consumidor. 5. toma de decisiones. Decisiones en materia de promoción: - Objetivos: los objetivos en promoción son de largo plazo y de corto plazo. De largo plazo son

comunicar, esto implica, informar y recordar, y vender, esto implica, persuadir. Los objetivos de corto plazo son: aumentar las ventas, aumentar la participación de mercado, aumentar la demanda, darse a conocer como empresa, línea, producto y marca, apoyar a los vendedores o al canal, desalentar y diferenciarse de la competencia.

- Elegir las herramientas: algunas herramientas de promoción son: - Publicidad - Promoción de ventas (estimulo para la prueba y/o compra; cupones, concursos) - Venta personal (comunicación entre personas, vendedores técnicos; visitadores médicos) - Relaciones públicas - Marketing directo (digo, recibo y mido. Marketing face to face, gancho para la respuesta, clientes creme; catálogos, mails, cupones, etc.) - Propaganda (instituciones-organizaciones sin fines de lucro; Hogar de Cristo) - Tele marketing (uso de las TI con fines promocionales; Call Center) - Merchandasing (actividad promocional en POP; promotora en supermercado) - Publicidad gratuita (ejemplo: farmacia ahumada detrás de un choque en las noticias)

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Publicidad: es una herramienta que consiste en cualquier forma masiva, pagada, impersonal y unilateral de comunicación y promoción de productos. Los medios de publicidad son por ejemplo: Tv, radio, prensa, impresos, letreros, paletas, vía pública, directorios, internet, etc. Para que una publicidad sea efectiva debe ser capaz de captar la atención, usar símbolos de experiencia común, despertar necesidades y sugerir un modo de satisfacción de las necesidades.

Cabe señalar que toda la promoción debe estar establecida en un programa de promoción, que es un conjunto de actividades con un costo y un plazo. Todo plan de promoción debe terminar en un programa. Además el presupuesto para la promoción depende del ciclo de vida del producto, de esta manera, en las dos primeras etapas se destina del 10% al 30% de las ventas, en la etapa de madurez se destina de 0,5% al 5% de las ventas y de ahí en adelante 0%. Existen dos estrategias para un mix de promoción: - Estrategia PUSH que consiste en “empujar” la demanda al canal, es decir, un apoyo directo al

canal. Ejemplos: servicios, garantía, descuentos, pendones, folletos, 2x1, merchandasing (promotoras-reponedores).

- Estrategia PULL que consiste en “tirar” la demanda hacia el canal, es decir, apoyar

directamente al consumidor. Ejemplos: puntos, pesos más, clubes, junte y complete.

Lo más adecuado es combinar estas dos estrategias, pero también, depende de la etapa en que se encuentre el producto en el ciclo de vida. Por ejemplo: un producto nuevo, convendrá la estrategia PULL. Relaciones públicas: tienen como objetivo cuidar la imagen de la empresa, crear confianza en los productos, proteger las acciones civiles y/o legales, tener una cara única de comunicación con el exterior e interior. Para esto utiliza distintos medios como por ejemplo, comunicados de prensa, informes, publicaciones, memorias, discursos, recepciones, eventos, donaciones, patrocinios, RSE. Presupuesto: se refiere a la fijación del presupuesto en materia de comunicación en base a lo que se pueda, porcentaje de las ventas, basado en la competencia, según objetivos.

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La promoción puede lograr dos cosas relevantes para una empresa: - Aumentar el volumen de ventas. - Afectar la elasticidad de la demanda. Selección de medios para cualquier herramienta anteriormente nombrada es encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el número deseado de exposiciones al público meta. - Alcance se refiere al número de personas en hogares distintos expuestos a un determinado

programa de medios al menos una vez durante un periodo de tiempo especifico. - Frecuencia se refiere al número de veces dentro de un tiempo específico que una persona u

hogar representativo está expuesto al medio. - Impacto se refiere al valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. Un

anuncio de ropa deportiva para hombres tendrá más impacto en un medio ligado al deporte que en otro ligado a la moda.

Estrategias de comunicación:

1. Definir el propósito publicitario 2. Definir la audiencia objetivo 3. Resaltar los atributos que el consumidor valora al momento de la compra. 4. Diseño de la estrategia:

a. Táctica creativa: Qué decir, contenido del mensaje, cómo decirlo. b. Táctica de medios: Selección de medios, alcance, frecuencia, impacto.

5. Evaluación.

INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO Para saber si lo que estamos haciendo efectivamente está creando valor, debemos escuchar a los consumidores. Existen dos formas de escuchar a los consumidores: internamente, esto es pasillos, reuniones, encuestas y empleados; externamente, esto es investigación de mercado. IM es un proceso de recopilación, obtención, interpretación y análisis de datos en forma objetiva, sistemática y completa, para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones en el área comercial. En definitiva es una herramienta con que cuenta la compañía que está al servicio de la toma de decisiones. Es un proceso porque cumple una serie de etapas que persiguen un objetivo en común. Es objetivo ya que se busca que sea insesgado, es decir, que no dependa del observador. Es sistemático ya que tiene un orden lógico (método científico). Es completo porque esta todo lo que necesito, restringido por costos y tiempo. Disminuye la incertidumbre que es bajar el nivel de riesgo lo máximo posible, siempre restringido por costo y tiempo. Influye en las decisiones comerciales, gracias a esto se diferencia de la investigación científica y operativa. Los objetivos principales de una investigación de mercado son: - Relacionar a la empresa con el entorno - Entender el mercado - Identificar problemas y oportunidades

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- Desarrollar y evaluar estrategias comerciales. El proceso de IM es el siguiente: - Se define el problema - Objetivo de la investigación - Fuentes de información - Métodos de recolección - Diseño del cuestionario o temario - Diseño muestral - Recolección en terreno - Codificación, tabulación y análisis - Conclusiones e informe final Existen dos fuentes de información; - Fuentes secundarias: revisar documentos, se recomienda partir por esta. - Fuentes primarias: preguntarle a personas. Es muy caro. Las muestras deben ser aleatorias, de esta manera podemos extrapolar, es decir, proyectar el resultado de la muestra (aleatoria) a la población entera. Existen dos tipos de investigación de mercado: IM Cuantitativa: son las únicas que sirven para tomar decisiones IM Cualitativa: anteceden a las cuantitativas, son medidas que las hago al principio o cuando ando perdido, nos entrega cualidades. En conclusión el proceso lógico es primero obtener la IM cualitativa, que si la pondero obtengo la cuantitativa para poder tomar las decisiones. Cualitativa àààà Cuantitativa. Algunas características de estos tipos de IM se señalan en la tabla siguiente: IM Cualitativa IM Cuantitativa Información preliminar con respecto a un fenómeno

Busca medir el fenómeno

Carácter exploratorio Carácter explicativo Sin estructura Estructurada (encuestas) Guiada por un temario Cuestionario Técnicas psicológicas Técnicas estadísticas Resultados no extrapolables Resultados si extrapolables Herramientas: focus group, entrevistas en profundidad

Herramientas: estudio documentarios, encuestas

No sirven para tomar decisiones Si sirven para tomar decisiones Elegir a “dedo” Elegir aleatoriamente Cabe señalar que un sistema comercial tiene tres tipos de variables: incontrolables, las del macro entorno (PESTA), semi controlables, micro entorno (Porter) y controlables, comerciales (7 ps), por lo tanto:

Información àààà Respuesta del consumidor àààà Resultado empresa

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RECURSOS HUMANOS

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Contenido NOCIONES BÁSICAS DE COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL .................................................... 130

ACTITUDES ................................................................................................................................... 130

PERCEPCIÓN ................................................................................................................................ 130

MOTIVACIÓN ............................................................................................................................... 131

PODER Y LIDERAZGO ................................................................................................................... 134

COMUNICACIÓN .......................................................................................................................... 135

CONFLICTO Y NEGOCIACIÓN ....................................................................................................... 137

LAS ORGANIZACIONES ..................................................................................................................... 139

LAS ORGANIZACIONES COMO SISTEMAS COMPLEJOS ................................................................ 139

APROXIMACIÓN A ALGUNOS MODELOS ORGANIZACIONALES (ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA, DIFERENCIACIÓN V/S INTEGRACIÓN) .......................................................................................... 139

CULTURA ORGANIZACIONAL ....................................................................................................... 140

CLIMA LABORAL ........................................................................................................................... 142

ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS.................................................................................. 143

FUNCIONES Y OBJETIVOS DE RR.HH. ........................................................................................... 143

IMPACTO EN LA GESTIÓN DE RRHH EN LA EMPRESA, TANTO A NIVEL NACIONAL COMO INTERNACIONAL .......................................................................................................................... 144

AREAS DE ACCIÓN DE RR.HH. ...................................................................................................... 144

ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE CARGOS ..................................................................................... 144

RECLUTAMIENTO ..................................................................................................................... 147

SELECCIÓN ............................................................................................................................... 148

ENTRENAMIENTO Y DESARROLLO DE CARRERA...................................................................... 150

EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO ............................................................................................... 153

COMPENSACIÓN ...................................................................................................................... 156

PRESTACIONES Y OTROS ASPECTOS DE LA COMPENSACIÓN .................................................. 158

CONTROL DE GESTIÓN EN LA UNIDAD DE RRHH ..................................................................... 158

DESARROLLO ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRACIÓN DEL CAMBIO .............................................. 159

CAMBIO ORGANIZACIONAL ......................................................................................................... 159

ROLES Y TAREAS EN EL PROCESO DE CAMBIO ............................................................................ 163

INTERVENCIONES DEL DESARROLLO ORGANIZACIONAL............................................................. 164

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NOCIONES BÁSICAS DE COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL

ACTITUDES Actitudes: Enunciados evaluativos o juicios sobre objetos, personas o acontecimientos. Son menos estables que los valores e influyen en el comportamiento en el trabajo. Tiene 3 componentes: - Cognoscitivo: Parte que tiene que ver con las opiniones o creencias. - Afectivo: Parte que tiene que ver con las emociones o sentimientos. - Conductual: Intención de conducirse de cierta manera con algo o alguien. Tipos de actitudes: - Satisfacción en el trabajo: Actitud general hacia el trabajo. - Participación en el trabajo: Cómo una persona se identifica con su trabajo y considera que su

desempeño percibido es importante para su sentido de valía personal. - Compromiso con la organización: Cómo el empleado se identifica con una organización y sus

metas y quiere seguir formando parte de ella. Actitud y coherencia: Las personas buscan congruencia entre las actitudes y entre actitudes y comportamiento. Significa que quieren alinear todas las actitudes con el comportamiento para dar impresión racional y congruente. Medición de la relación A-C (actitud – comportamiento): - Variables moderadoras: Factores más poderosos son:

o Importancia de la actitud o Especificidad o Accesibilidad o Presiones sociales o Experiencia directa de la actitud

- Teoría de la percepción de uno mismo: Tomar a posteriori las actitudes para darle sentido a un

acto ya ocurrido. Recordar comportamiento en una ocasión y deducen su actitud.

PERCEPCIÓN Percepción: Proceso por el que los individuos organizan e interpretan las impresiones sensoriales con el fin de darle sentido al entorno. Factores que influyen la percepción: - Receptor - Objeto - Situación

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Percepción: Juicios sobre los demás - Teoría de la atribución: Cuando las personas observan una conducta, tratan de determinar si

su causa es interna o externa. o Causas internas: Se consideran controladas por el individuo. o Causa externa: Se considera que la persona está obligada a actuar de cierta forma.

Esta determinación depende de 3 factores:

o Carácter distintivo: Individuo manifiesta conductas distintas en situaciones diferentes. o Consenso: Si todos los que enfrentan una situación responden de la misma manera. o Congruencia: Cuanto más consistente sea la conducta, más se atribuye a causas

internas. Errores de la teoría:

o Error fundamental: Tendencia a subestimar la influencia de los factores externos y sobrestimar la de los factores internos al hacer juicios sobre la conducta de los demás.

o Tendencia autofavorable: Tendencia de las personas a atribuir su éxito a factores internos al tiempo que echan la culpa de los fracasos a factores externos.

Atajos frecuentes para juzgar a las personas: - Percepción selectiva: La gente interpreta selectivamente lo que ve a partir de sus intereses,

antecedentes, experiencias y actitudes. - Efecto del halo: Sacar una conclusión general sobre un individuo a partir de una sola

carácterística. - Efectos del contraste: Evaluación de las características de una persona que resultan afectadas

por la comparación con otros recién encontrados y que tienen una calificación mayor o menor en dichas circunstancias.

- Proyección: Atribuir las características personales a otros. - Estereotipos: Juicios basados en la percepción del grupo al que pertenece una persona.

MOTIVACIÓN Motivación: Procesos que dan cuenta de la intensidad, dirección y persistencia del esfuerzo por conseguir una meta. - Intensidad: Cuánto se esfuerza una persona. - Dirección: Calidad del esfuerzo. Esfuerzo se debe canalizar en una dirección que beneficie la

organización. - Persistencia: Cuánto sostiene una persona su esfuerzo. Primeras teorías de la motivación: - Teoría de la jerarquía de necesidades (Maslow): Jerarquía de 5 necesidades:

o Fisiológicas: Carácter orgánico (primera a satisfacer). o Seguridad: Defensa y protección. o Sociales: Afecto, pertenencia, aceptación, amistad. o Estima: Respeto por uno mismo, autonomía, autoestima. o Autorrealización: Convertirse en lo que uno es capaz de ser (última a satisfacer).

A medida que se satisface cada una, la siguiente se convierte en la dominante. Distingue 2 tipos:

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o De orden inferior: Se satisfacen externamente: fisiológicas y psicológicas. o De orden superior: Se satisfacen internamente: Sociales, estima, autorrealización.

- Teoría X y teoría Y (McGregor):

o Teoría X: Lado negativo. Supone que a los empleados no les gusta su trabajo, son flojos, rehúsan las responsabilidades y deben ser obligados a trabajar. Supone que las necesidades de orden inferior dominan a los individuos.

o Teoría Y: Lado positivo. Supone que a los empleados les gusta el trabajo, son creativos, buscan responsabilidades y pueden dirigirse ellos mismos. Supone que rigen necesidades de orden superior. Estas premisas son más válidas que las de la teoría X.

- Teoría de los 2 factores (de motivación e higiene, Herzberg):

o Factores intrínsecos: Satisfacción laboral (progreso, reconocimiento, responsabilidad). o Factores extrínsecos: Insatisfacción (supervisión, salario, normas de la empresa).

Postula que no por eliminar los factores que provocan insatisfacción los empleados estarán satisfechos, puesto que ambos no son opuestos.

o Factores de higiene: Políticas y administración de la compañía entre otros. Cuando son los adecuados, las personas no se sienten insatisfechas.

Teorías contemporáneas de la motivación: - Teoría ERC: 3 grupos de necesidades básicas:

o Existencia: Elementales requisitos de subsistencia. o Relación: Deseo de mantener vínculos personales importantes. o Crecimiento: Anhelo de desarrollo personal (Autorrealización de Maslow).

Esta teoría señala que: o Pueden estar activas 2 ó más necesidades simultáneamente. o Si se reprime gratificación de necesidades superiores, se acentúa el deseo de

satisfacer las inferiores. Resumiendo, se afirma que las necesidades de las necesidades de orden inferior llevan al deseo de satisfacer las superiores, pero varias necesidades pueden fungir como alicientes al mismo tiempo y la frustración del intento por satisfacer una necesidad superior puede incitar una regresión a una necesidad inferior.

- Teoría de las necesidades de McClelland: Logro, poder y afiliación son 3 necesidades

importantes que ayudan a explicar la motivación. o Necesidad de logro: Impulso por sobresalir, por tener realizaciones sobre un conjunto

de normas, de luchar por tener éxito. o Necesidad de poder: Necesidad de hacer que los otros se conduzcan como no lo

habrían hecho de otro modo. o Necesidad de afiliación: Deseo de tener relaciones amistosas y cercanas.

- Teoría de la evaluación cognoscitiva: Asignar recompensas extrínsecas por una conducta que

antes tenía una recompensa intrínseca, tiende a disminuir el grado general de motivación. Cuando se acude a remuneraciones extrínsecas para recompensar el desempeño superior, las remuneraciones intrínsecas que se derivan de que los individuos hacen lo que les gusta, se reducen. En otras palabras, cuando se entrega una remuneración extrínseca a alguien por realizar una tarea interesante, lo que se consigue es que disminuya el interés en la tarea.

133

- Teoría de la fijación de metas: Teoría de que las metas específicas y difíciles, con

retroalimentación, llevan a un mejor desempeño. Las metas indican a los empleados lo que tiene que hacerse y cuánto esfuerzo hay que invertir. Más concreto, las metas específicas aumentan el desempeño, y la retroalimentación produce un mayor rendimiento que la falta de ella.

- Teoría del reforzamiento: La conducta es una función de sus consecuencias. Es un contrapunto

de la fijación de metas. Se concentra en lo que pasa luego de realizado el acto.

- Teoría del flujo y la motivación intrínseca: o Experiencia del flujo: Estado de concentración absoluta. Se caracteriza por una

concentración y una motivación intensa que se enfocan en el proceso más que en objetivo. No se asocia con el tiempo libre, sino con el trabajo o con la actividad que se realiza.

o Modelo de motivación intrínseca (Thomas): Pretende comprender mejor el flujo. La motivación intrínseca existe cuando el individuo tiene real interés en la tarea, buscan cómo hacerlo mejor y se llenan de energía y satisfacción al realizarlo. Se consigue cuando existe:

§ Libertad de decisión: Capacidad de elegir actividades más significativas y hacerlas como se considere apropiado.

§ Competencia: Sensación de logro experimentada al realizar bien lo que uno eligió hacer.

§ Progreso: Se adelanta en la consecución de la finalidad de tareas. - Teoría de la equidad: Empleados comparan lo que aportan al trabajo (esfuerzo) y sus

resultados (sueldos, ascensos), con los de sus compañeros y reaccionan para eliminar las desigualdades.

Se destacan 6 reacciones ante una desigualdad: - Cambiar sus aportaciones - Cambiar sus resultados - Distorsionar percepciones del yo - Distorsionar percepciones de los otros - Escoger otro referente - Abandonar el terreno. Proposiciones sobre salarios no equitativos: a) Si se paga por tiempo, los empleados remunerados en exceso producen más que los que

reciben un pago equitativo. b) Si se paga por cantidad producida, los empleados remunerados en exceso producirán menos

unidades pero de más calidad que los que reciben un pago equitativo. c) Si se paga por tiempo, los empleados mal remunerados producen menos o con menor calidad. d) Si se paga por cantidad producida, los empleados mal remunerados producirían más unidades

de mala calidad en comparación con los que reciben una paga equitativa.

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Esta teoría se enfoca en: - Justicia distributiva: Equidad percibida del monto y la asignación de recompensas ntre los

individuos. - Justicia de los procedimientos: Justicia percibida del proceso con que se determina la

distribución de remuneraciones. - Teoría de las expectativas: Fuerza de una tendencia a actuar de cierta manera depende de la

fuerza de la expectativa de que dicho acto será seguido por determinado resultado atractivo para el individuo.

1. Relación esfuerzo – desempeño: Percepción de que cierto esfuerzo llevará al desempeño. 2. Relación desempeño – recompensas: Desenvolverse a cierto nivel le traerá recompensas. 3. Relación recompensas – metas personales: Recompensas de la empresa satisfacen metas

personales.

PODER Y LIDERAZGO Poder: se entiende como la capacidad que tiene A de influir en la conducta de B, de forma tal que B actué en concordancia con los deseos de A. Existen dos fuentes de poder, el poder formal y el poder personal.

- Poder formal: se basa en el puesto que utiliza el individuo en la organización. Algunos tipos de poder formal son: coercitivo (miedo); poder de recompensas, se obtiene la obediencia por la capacidad de distribuir recompensas que los demás valoran; poder legitimo, poder entregado a una persona por la posición en la jerarquía formal de la organización; poder de la información, proveniente del acceso a la información y control de esta.

- Poder personal: viene dado por las características únicas del individuo (pericia respecto a la admiración de los demás, carisma, etc.) algunas categorías de poder personal pueden ser: poder experto, es influencia basada en destrezas y conocimientos especiales; poder referente, es la influencia basada en la posesión de recursos deseables con ciertos rasgos de personalidad; poder carismático, surge del poder referente y se refiere a la personalidad y estilo de trato interpersonal del individuo.

Liderazgo: se define como un proceso de influencia de un individuo en las actividades de otros individuos o grupos, para conseguir una o varias metas comunes. Cabe señalar que el líder debe saber hacia dónde se va, como organizarse, etc.

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Algunos tipos de liderazgo pueden ser el orientado a las personas o los empleados, a la producción, al desarrollo, etc. Algunos tipos de líderes son:

- Líder autocrático: toma las decisiones centralizadamente, esta poco preocupado de la satisfacción de las personas.

- Líder democrático o participativo: toma las decisiones preguntando y pidiendo opiniones, entrega cierta autonomía e insta a las personas a asumir más responsabilidad.

- Líder liberal: la toma de decisiones la delega en sus seguidores, autodirección del grupo, guía y apoya muy poco.

Algunos estilos de liderazgo son:

- Líder carismático: es un líder heroico o extraordinario antes sus seguidores, por cierto comportamientos que tiene.

- Líder transaccional: son aquellos que guían o motivan a sus seguidores en la dirección de la metas establecidas aclarando roles y tareas.

- Liderazgo transformacional: son aquellos que logran que los seguidores vean más allá que sus propios intereses, son muy influyentes.

- Liderazgo visionario: es aquel que tiene la capacidad de crear y articular una visión realista, atractiva y creíble del futuro de la organización, que se mejora a partir del presente.

Observación: Los líderes utilizan el poder como forma de facilitar la consecución de las metas. Diferencias entre poder y liderazgo Poder Liderazgo Solo dependencia no compatibilidad de metas. Requiere congruencia entre las metas del líder

y sus seguidores. No hay influencia. Influencia directa en los seguidores. El foco de análisis son las tácticas para ganarse la obediencia de los demás.

El foco de investigación es el estilo de liderazgo: ¿En qué medida debe compartir la toma de decisiones con los empleados?

COMUNICACIÓN Funciones de la comunicación: - Control: Controlar la conducta de los empleados. - Motivación: Motiva al aclarar qué hacer y retroalimentar. - Expresión emocional: Escape para manifestación de sentimientos y satisfacción de

necesidades. - Información: Facilita la toma de decisiones. Para que los grupos tengan un buen desempeño, se debe ejercer alguna forma de control sobre los integrantes, además de ofrecer estímulos para trabajar, medios para la expresión de emociones y opciones de toma de decisiones. Ninguna función es más importante que la otra.

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Proceso de la comunicación:

Dirección de la comunicación: - Vertical: Comunicación entre distintos niveles jerárquicos en la organización.

o Descendente: Gerentes que se comunican con subordinados. o Ascendente: Para retroalimentar a superiores.

- Horizontal: Entre empleados del mismo nivel jerárquico (entre gerentes, entre subordinados del mismo rango, etc.). Ahorran tiempo y facilitan la coordinación.

Comunicación interpersonal - Oral: Ventajas son velocidad y retroalimentación. Desventaja son la cantidad de intermediarios

que puede distorsionar el mensaje. - Escrita: Tangible y verificable, más meditada, precisa y clara. - No verbal: Lenguaje corporal, no siempre es consciente. Comunicación organizacional - Redes formales de grupos pequeños: Se da a través de:

o Cadena: Sigue línea formal de mando. Mayor exactitud. o Rueda: Figura central que sirve de conducto para la comunicación de todo el grupo. o Multicanal: Permite que todos los miembros se comuniquen entre sí. Empleados más

satisfechos. - Rumores: Red informal. 3 características:

o No los controla la administración. o Empleados conceden más credibilidad que a canales formales. o Sirven a intereses personales de los interesados.

- Comunicación por computador: correo electrónico, extranet e intranet, videoconferencias. Elección del canal de comunicación Canales difieren por su capacidad de entregar información. Algunos son ricos porque tienen la capacidad de: - Manear varias claves al mismo tiempo. - Facilitar rápida retroalimentación. - Ser muy personales. Riqueza del canal: Cantidad de información que puede transmitirse en un episodio de comunicación. La elección del canal dependerá de la información que se quiera comunicar. Barreras de la comunicación eficaz: Retrasan o distorisionan la información.

137

- Filtrado: Manipulación de la información por parte del emisor de modo que aparezca más favorable a los ojos del receptor.

- Percepción selectiva: Receptores ven y escuchan selectivamente, basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes y otras características personales.

- Sobrecarga de información: Condición en la que el caudal de información excede la capacidad de procesamiento del individuo.

- Emociones: Estados de ánimo. - Lenguaje: Significado de las palabras para las diferentes personas. - Miedo (ansiedad) a la comunicación: Tensión y ansiedad indebidas ante la comunicación oral o

escrita.

CONFLICTO Y NEGOCIACIÓN Conflicto: Proceso que comienza cuando una parte percibe que otra afectó o va a afectar algo que le interesa. Teorías sobre conflicto: - Teoría tradicional: Noción de que todos los conflictos son dañinos y deben evitarse. - Teoría de las relaciones humanas: Convicción de que los conflictos son el resultado natural e

inevitable de cualquier grupo. - Teoría interaccionista: Convicción de que los conflictos no sólo son una fuerza positiva en un

grupo, sino que también son una necesidad absoluta para que éste se desempeñe con eficacia. Conflictos funcionales y disfuncionales: - Conflictos funcionales: Conflictos que sustentan las metas del grupo y mejora su desempeño. - Conflictos disfuncionales: Conflictos que estorban el desempeño del grupo. Se distinguen según: - Conflicto de tareas: Conflictos por el contenido y metas del trabajo. Son funcionales. - Conflictos de relaciones: Conflictos que se dan en las relaciones interpersonales. Casi siempre

son disfuncionales. - Conflictos de los procesos: Conflictos por la manera en que se hace el trabajo. Son funcionales. Proceso del conflicto: Tiene 5 etapas: a) Oposición o incompatibilidad potencial: Presencia de las condiciones que pueden originar un

conflicto. Tiene 3 categorías: a. Comunicación: Fuerzas opositoras que surgen de dificultades verbales, malos

entendidos y ruido en los canales de comunicación. b. Estructura: Tamaño del grupo, especialización de tareas, límites claros, compatibilidad

de miembros y metas, liderazgos, recompensas, dependencia entre los grupos. c. Personales: Sistemas de valores de los individuos y las características de personalidad

que dan cuenta de idiosincrasias y diferencias personales. b) Cognición y personalización: Desembocan en un conflicto si una parte es afectada y se da

cuenta del conflicto. Se definen los temas en conflicto. a. Conflicto percibido: Conciencia de 2 ó más partes de que hay una condición para que

surjan conflictos.

138

b. Conflicto sentido: Participación emocional en un conflicto que crea ansiedad, tensión, frustración u hostilidad.

c) Intenciones: Decisiones de actuar de determinada manera. Median entre emociones, percepciones y comportamiento.

d) Conducta: Declaraciones, actor y reacciones de las partes en conflicto. a. Manejo de conflictos: Uso de las técnicas de resolución y estimulación para alcanzar el

grado deseado de conflicto. e) Resultados: Funcionales, si el conflicto termina mejorando el desempeño del grupo o

disfuncionales, si lo obstaculizan. Negociación: Proceso en el que 2 ó más partes intercambian bienes y servicios y tratan de acordar una tasa de cambio entre ellos. Estrategias de negociación: - Negociación distributiva: Negociación con la que se pretende dividir una cantidad fija de

recursos; situación de ganar y perder. Pretende que el oponente acepte su objetivo o se acerque lo más posible.

- Negociación integradora: Negociación que busca uno o más acuerdos que lleven a una situación en la que todos ganen. Preferible al interior de una organización.

Proceso de negociación: 1. Preparación y planeación: Establecer qué se quiere conseguir. Definir metas y mejor

alternativa para acuerdo negociado. 2. Definición de reglas básicas: Intercambio de propuestas y demandas iniciales. Establecer

dónde, quñe y cómo negociar. 3. Aclaración y justificación: Justificar demandas iniciales. Oportunidad de informarse e

intercambiar puntos de vista. 4. Negociación y resolución de problemas: Lograr concesiones, discutir a fondo el tema. 5. Conclusión e implantación: Formalizar el acuerdo y desarrollar procedimientos necesarios para

ponerlo en marcha. Temas de la negociación: a. Función de las características de personalidad: No afectan el proceso de negociación. b. Diferencias de género: Tienen distintos estilos de negociación e influye en los resultados. c. Diferencias culturales: Afecta el estilo de negociación, en cuanto a la preparación. d. Negociación con terceros: Cuando no se alcanza un concenso. Se recurre a:

a. Mediador: Tercero neutral que facilita una solución negociada mediante razonamientos, persuasión y sugerencias de alternativas.

b. Árbitro: Tercero que tiene la autoridad para dictar un acuerdo. c. Conciliador: Tercero confiable que ejerce un vínculo de comunicación informal entre el

negociador y el oponente. d. Consultor: Tercero imparcial con destrezas de manejo de conflictos que trata de

facilitar la solución creativa de un problema mediante la comunicación y el análisis.

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LAS ORGANIZACIONES Una organización es un sistema abierto con necesidades que requiere satisfacer y que se debe adaptar a circunstancias del entorno. Existen dos modelos de organizaciones,

- Modelo mecanicista: organización como una máquina, se centra en los productos, empresas rígidas.

- Modelo orgánico: ve a la organización como sistema abierto, los empleados son personas complejas con necesidades.

LAS ORGANIZACIONES COMO SISTEMAS COMPLEJOS Características de una organización como sistema complejo

- Complejidad: estructura de la empresa. Vertical y horizontal. - Anonimato: se refiere a la importancia de ejecutar una tarea, no quien ejecuta la tarea,

por lo tanto existe un énfasis en las tareas, no en las personas. - Rutinas personalizadas: son utilizadas para distintos procedimientos y canales de

comunicación. - Estructuras personalizadas no oficiales: estas estructuras configuran la organización

informal que se desarrolla paralela a la formal. - Tendencia a la especialización y a la proliferación de funciones: separa líneas de autoridad

formal de las competencias profesionales y técnicas. - Tamaño: número de participantes y dependencias que conforman la organización.

APROXIMACIÓN A ALGUNOS MODELOS ORGANIZACIONALES (ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA, DIFERENCIACIÓN V/S INTEGRACIÓN) Diferenciación: a partir de la diferenciación de las distintas unidades podemos alcanzar eficiencia producto del aprovechamiento de las sinergias, beneficios de la empresa. Así se crean nuevas unidades para satisfacer las necesidades de los clientes. En definitiva, como una compañía se divide en partes; vertical (autoridad), horizontal (recursos). Integración: es lograr la coordinación entre las distintas unidades diferenciadas. De esta manera la diferenciación es buena si se logra unir las áreas (integración). En definitiva es como se combinan las partes. La estructura organizacional se ve determinada por el entorno, objetivos estratégicos, planes, áreas claves, capacidades, recursos y habilidades. Algunos tipos de organización son: organización funcional, organización geográfica, organización UEN, organización matricial, organización como sistema. Para producir existen cinco engranajes: gerencial, aquel que toma las decisiones, producción o técnico, apoyo, administración y finanzas, adaptación, mantención. Si estos factores no están en

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equilibrio, la empresa se ve afectada. Cuando están en equilibrio se conoce como nivel homeostático.

CULTURA ORGANIZACIONAL Institucionalización: Cuando una organización cobra vida propia, aparte de sus miembros, y adquiere la inmortalidad. Cuando se institucionaliza, adquiere vida propia, aparte de sus fundadores o miembros. Es apreciada por ella misma, no por sus bienes o servicios y adquiere la inmortalidad (ejemplo, Disney, McDonald’s). La institucionalización tiene el efecto de producir un conocimiento común entre los miembros sobre cuáles son los comportamientos apropiados y, fundamentalmente significativos. Cultura organizacional: Sistema de significados compartidos por los miembros de una organización, que la distingue de otras. Es un conjunto de características básicas que valora la organización; destacan 7: - Innovación y correr riesgos: Si se alienta a esto a los empleados. - Minuciosidad: Si los empleados muestran exactitud, capacidad de análisis y atención a los

detalles. - Orientación a los resultados: Si la gerencia se centra en los resultados más que en las técnicas

y medios para conseguirlos. - Orientación a las personas: Si las decisiones de la gerencia consideran el efecto que tienen en

las personas. - Orientación a los equipos: Si las actividades laborales se organizan más en equipo que

individualmente. - Agresividad: Si las personas son osadas y competitivas, antes que despreocupadas. - Estabilidad: Si las actividades de la empresa mantienen el estado de las cosas en vez de crecer. Cultura organizacional mide cómo ven los empleados a su organización. Satisfacción laboral mide las respuestas afectivas al entorno laboral. Cultura organizacional es descriptiva y satisfacción laboral es evaluativo. Organizaciones grandes tienen una cultura dominante y varias subculturas. Cultura dominante: Expresa los valores centrales que comparten la mayoría de sus miembros. Subculturas: Miniculturas definidas por la división de departamentos y separación geográfica. Valores centrales: Valores principales que se aceptan en toda la organización. Sin una cultura dominante (sólo subculturas), el valor de una cultura organizacional sería mucho menor. Los “significados compartidos” son los que hacen un mecanismo poderoso para encauzar y conformar la conducta. Garantiza que todos apunten a la misma dirección. Cultura fuerte: Valores centrales de la organización son sostenidos con firmeza y son compartidos. Las culturas fuertes tienen mayor impacto y se relacionan más con menores índices de rotación. Aumenta la congruencia de las conductas. Cuanto más fuerte sea, menos necesidad de establecer normas y reglas.

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Funciones de la cultura: - Define los límites - Transmite sensación de identidad de los integrantes - Facilita aceptación de un compromiso con algo que supera intereses personales - Aumenta estabilidad del sistema social - Sirve como mecanismo que crea sentido y da control, orienta y da forma actitudes y

comportamientos de los empleados. Cultura como inconveniente: a) Barrera del cambio: Cuando los valores compartidos no son los que acrecentarían la eficacia

de una organización, cuando el entorno es dinámico. La congruencia del comportamiento se da cuando el entorno es estable.

b) Barrera a la diversidad: Paradójico; la administración quiere que los nuevos acepten los valores centrales, pero al mismo tiempo, quiere reconocer y apoyar las diferencias que aportan. Culturas fuertes son inconvenientes cuando eliminan las ventajas únicas que traen a la organización perdonas de diversos orígenes, si sustentan prejuicios o se vuelven insensibles a los que son distintos.

c) Barrera a adquisiciones y fusiones: Compatibilidad cultural se ha vuelto gran preocupación. Que la adquisición prospere tiene más que ver con el grado de concordancia entre ambas culturas.

La fuente original de la cultura son sus fundadores, ya que su personalidad queda plasmada en la organización. Surge de 3 maneras: - Fundadores contratan y retienen a quienes piensan y sienten como ellos. - Los adoctrinan y socializan en cómo sentir y pensar - Comportamiento de los fundadores es el modelo que alienta a los empleados para que se

identifiquen con ellos. Mantener viva la cultura depende de: - Selección: La finalidad es identificar y contratar a quienes tengan los conocimientos,

habilidades y capacidades para el puesto de trabajo. Sustenta la cultura de la organización al descartar a quienes vayan a atacar sus valores centrales.

- Dirección: Los actos de los directores también inciden. A través de lo que dicen y hacen establecen normas para todos (riesgos, libertad, vestimenta, aumentos, ascensos, etc.).

- Socialización: Organización ayuda al nuevo empleado a que se adapte a la empresa. Son 3 etapas:

o Previa a la llegada: Aprendizaje antes de que se una a la organización. o Encuentro: El nuevo empleado conoce la realidad de la organización y se enfrenta a

que pueda diferir de sus expectativas. o Metamorfosis: Cambios relativamente permanentes.

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Para que comunicar la cultura, se recurre a varios métodos: - Historias: Narraciones que aumentan la comunicación con los empleados que relatan la

historia y prácticas de la compañía. - Ritos: Secuencia repetitiva de actividades que expresan y refuerzan los valores centrales de la

organización, qué metas son las importantes, qué personas son importantes y cuáles están de más.

- Símbolos materiales: Comunican a los empleados quién es importante, el grado de igualdad que quiere la dirección y los comportamientos apropiados.

- Lenguaje: Muchas empresas identifican por el lenguaje a los miembros de una cultura. Al aprender este lenguaje, los integrantes dan la prueba de que aceptan la cultura y la conservan.

El contenido y la fuerza de una cultura organizacional influyen en el ambiente ético y la conducta moral de sus integrantes. Una cultura que imprime normas éticas es aquella con gran tolerancia a los riesgos, poca o moderada agresividad y que se centra tanto en los medios como en los resultados. Para lograr una cultura más ética se sugiere: - Ser un ejemplo visible - Comunicar expectativas éticas - Impartir capacitación ética - Premiar públicamente los actos éticos y castigar los inmorales - Instituir mecanismos de defensa (consejos éticos) Hay empresas que crean cultura sensible a los clientes porque reconocen que es el camino hacia su lealtad y su rentabilidad de LP. 6 variables: - Tipo de empleado: Contratar empleados sociables y amables - Poca formalización: Libertad para satisfacer cambiantes requerimientos - Facultamiento generalizado: Toman decisiones para satisfacer necesidades de clientes. - Capacidad de escuchar: Escuchar y entender mensajes de clientes. - Claridad de funciones: Minimizar incertidumbre frente a realización del trabajo. - Comportamiento ciudadano organizacional: Toman iniciativas para satisfacer al cliente. Acciones administrativas: - Selección: Contratar personal con actitudes congruentes. - Capacitación y socialización: Para centrarse en el cliente, se debe capacitar al empleado. - Diseño estructural: Permitir que el comportamiento cambie para satisfacer al cliente. - Facultamiento: Dejar que tomen decisiones inmediatas en pro del cliente. - Liderazgo: Transmitir cultura enfocada al cliente. - Evaluación de desempeño: Valorar a empleados sobre bases de cómo actúan. - Sistema de recompensas: Recompensar el buen servicio.

CLIMA LABORAL El clima es la influencia ambiental sobre los trabajadores, percepción de los individuos de las características de su medio, ambiente de trabajo. Es la cualidad o propiedad del ambiente organizacional, percibida o experimentada por lo miembros de la organización. El clima repercute en la motivación de las personas y el comportamiento laboral. Es una variable interviniente entre los factores del sistema organizacional y el comportamiento individual.

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Algunos factores que influyen en el clima son por ejemplo: - Estilos de liderazgo. - Factores relacionados con el sistema formal y la estructura de la organización (relaciones

de dependencia, sistemas de comunicación, remuneraciones, etc.) - Índices de rotación de empleados. - Calidad de las relaciones interpersonales dentro de la organización.

Diferencias entre clima y cultura. Clima Cultura Percepción común de los individuos antes características de su ambiente de trabajo.

Conjunto de suposiciones de creencias, valores o normas que comparten los miembros de una empresa.

Puede ser de satisfacción, resistencia, participación, “salubridad”.

Crea el ambiente humano en donde los empleados realizan su trabajo.

Forma característica de pensar y hacer las cosas en una empresa.

ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

FUNCIONES Y OBJETIVOS DE RR.HH. Funciones de la ARH: - Proceso de empleo: Proceso con el que una empresa se asegura de contar siempre con el

número adecuado de empleados que tengan las habilidades necesarias en los empleos correctos, en el momento oportuno, para lograr los objetivos de la organización.

- Desarrollo de RR.HH: Consiste en CyD, planeación de carreras individuales, actividades de desarrollo y evaluación de desempeño.

- Compensaciones y prestaciones: Sueldos, prestaciones, gratificaciones no económicas. - Seguridad social y salud: Proteger a los empleados de lesiones causadas por accidentes del

trabajo. Salud, ausencia de enfermedades físicas o emocionales de los empleados. - Relaciones laborales y con empleados: Tener sindicato. - Investigación de RR.HH: Abarca todas las áreas funcionales. Es clave para desarrollar fuerza

laboral más productiva y satisfactoria. - Interrelaciones de las funciones de la ARH: Las decisiones que se tomen afectarán todas las

áreas. Ambiente dinámico: - Fuerza laboral - Aspectos legales - Sociedad - Sindicatos - Accionistas - Competencia

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- Clientes - Tecnología - Economía

IMPACTO EN LA GESTIÓN DE RRHH EN LA EMPRESA, TANTO A NIVEL NACIONAL COMO INTERNACIONAL Al hablar de RRHH como socio estratégico hay que tener en cuenta que las metas de RRHH deben unirse con las de la organización. Además RRHH debe expandir su participación estratégica y corporativa concentrándose en dar valor, esto es rendimiento sobre la inversión. Otro factor relevante es que RRHH debe poder confeccionar planes mesurables (medibles) y para ejercer una correcta labor RRHH debe comprender el lado operativo del negocio. La función de RRHH varía acorde el tamaño de las empresas, de esta manera, una empresa pequeña no posee una unidad formal de RRHH, sino que otros gerentes manejan estas funciones, pero cabe señalar que algunas funciones de RRHH pueden ser más importantes que una empresa grande. Ejemplo: numero de vendedores. La administración de RRHH en una empresa mediana se caracteriza por la existencia de una única persona desarrollando todas las tareas de RRHH (Generalista). Para el caso de una empresa grande, se da la siguiente situación:

AREAS DE ACCIÓN DE RR.HH.

ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE CARGOS Análisis de puesto: Determinar habilidades, deberes y conocimientos requeridos para desempeñar trabajos específicos en una organización. Puesto: Grupo de tareas que se deben llevar a cabo para que una organización logre sus metas. Posición: Conjunto de tareas y responsabilidades que desempeña una persona. Descripción de puesto: Proporciona información respecto a tareas, deberes y responsabilidades de un puesto. Se hace en 3 ocasiones: 1. Cuando se funda la empresa y se inicia un programa de análisis de puestos por primera vez. 2. Cuando se crean nuevos puestos. 3. Cuando cambian significativamente la naturaleza de éstos.

Gerente RRHH

Gerente de capacitacion y

Desarrollo

Gerente de Compensaciones

y Beneficios

Gerente de Proceso de

empleo

Gerente de Relaciones laborales

Gerente de Seguridad social

y Salud

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Análisis de puesto:

Razones para realizar el análisis de puesto: Datos se usan en planeación de RR.HH. - Proceso de empleo: Entrega competencias necesarias para desempeñar diversos puestos. - CyD: Útil para identificar necesidades de CyD. - Compensaciones y Prestaciones: Da el valor relativo de un puesto en particular para la

empresa antes de asignar valor monetario. - Seguridad social y salud: Entrega información muy relevante. - Relaciones laborales y con empleados: Para ser considerados para promoción, transferencia o

descenso, la descripción del puesto entrega un estándar para evaluación y comparación de talentos.

- Consideraciones legales - Análisis de puesto para equipos: Si es necesario terminar un proyecto, cada persona hace lo

que tenga que hacer para completar la tarea, independiente de su rol en el quipo. Métodos de análisis de puestos: - Cuestionarios (empleados identifican tareas que realizan) - Observación (ver cómo se desempeña la tarea) - Entrevistas (empleado y supervisor) - Registro de actividades de los empleados - Combinación de métodos - Realización del análisis de puesto - Momento oportuno para el análisis de puesto

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Planeación de RR.HH: Revisar sistemáticamente las necesidades de RR.HH para garantizar que el número requerido de empleados, con las habilidades requeridas, esté disponible cuando y donde se necesite. Proceso de planeación de RR.HH:

Técnicas de pronósticos de RR.HH: - Pronóstico de base cero: Calcula necesidades de empleo en el futuro usando el nivel corriente

de empleo de una organización como punto de partida. - Enfoque de abajo hacia arriba: Comienza con las unidades inferiores y asciende a través de

una empresa hasta proporcionar un pronóstico total de las necesidades de empleo. - Uso de modelos matemáticos - Simulación: Técnica para experimentar con una situación real por medio de un modelo

matemático que representa dicha situación. Pronóstico de necesidades: Cálculo del número y tipo de empleados que la empresa necesitará en el futuro para lograr los objetivos establecidos. Pronóstico de disponibilidad: Para determinar si la empresa tendrá la capacidad de proporcionar a los empleados las habilidades necesarias y de qué fuentes provendrán. Exceso de empleados pronosticado: - Contratación restringida (no reemplazar al empleado que se va) - Reducción de horas (disminuir horas total trabajadas) - Jubilación anticipada - Despidos

Escasez de trabajadores pronosticada: - Reclutamiento creativo (usar distintos enfoques para encontrar candidatos)

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- Incentivos de compensación (empresas que compiten por candidatos) - Programas de capacitación (Capacitaciones especiales) - Diferentes estándares de selección

RECLUTAMIENTO Reclutamiento: Atraer personas en forma oportuna, en número suficiente y con las competencias adecuadas, así como alentarlos a solicitar empleo en una empresa. Alternativas de reclutamiento: - Outsourcing: Transferir responsabilidad de un área de servicio y sus objetivos a un proveedor

externo (difícil de revertir). - Trabajadores contingentes: Empleados de tiempo parcial, temporales o independientes. Los

contratan por flexibilidad y costos. - Horas extra: Resuelve fluctuaciones de CP en volumen de trabajo. Evita costos, selección y

capacitación. Ambiente externo de reclutamiento: Factores que afectan 1) Condiciones del mercado laboral: Tasa de desempleo, ritmo de la economía. 2) Imagen corporativa: Buenas referencias de empleados atraen candidatos. Ambiente interno de reclutamiento: Prácticas y políticas de la empresa 1) Planeación de RRHH: Alternativas de reclutamiento. 2) Políticas de promoción: Hacer que empleados existentes llenen las vacantes. 3) Conocimiento de sus empleados: Conoce capacidades y habilidades de trabajadores. 4) Nepotismo: Contratación de familiares (hay empresas que no lo permiten). Proceso de reclutamiento:

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Métodos de reclutamiento interno: - Anuncio y oferta de empleo: Anunciar a los empleados que se ha abierto una vacante y que

pueden postular a ella. - Referencias de empleados: Los mismos trabajadores recomiendan a otras personas que serían

buenos en la vacante disponible. Fuentes de reclutamiento externo: - Escuelas - Universidades - Competidores en el mercado laboral (candidatos que trabajen para la competencia) - Ex empleados (Atraer a los mejores para que vuelvan a integrarse a la empresa) - Desempleados (Atraer a los mejores candidatos que no tienen empleo) - Trabajadores independientes (Que trabajen a honorarios y boletas). Método de reclutamiento externo: - Anuncios (Diarios, revistas, otros). - Agencias de empleo - Reclutadores - Ferias de empleo (físicas y virtuales) - Becarios (prácticas profesionales, por ejemplo).

SELECCIÓN El reclutamiento alienta a las personas a buscar empleo en una empresa, mientras que el proceso de selección es identificar y emplear a los mejor calificados. Selección: Elegir entre un grupo de solicitantes a la persona más adecuada para un puesto y empresa particular. Factores ambientales que afectan: - Otras funciones de RRHH: Proceso afecta y es afectado. Por ejemplo, candidatos poco

calificados dificulta la productividad haciendo que se deban enfocar en más capacitaciones. - Aspectos legales: Discriminación se origina en reclutamiento y selección. - Velocidad de toma de decisiones: Si el proceso se demora demasiado, los mejores candidatos

pueden encontrar empleo mientras la empresa sigue decidiendo a quien contratar. - Jerarquía organizacional: Dependiendo del puesto, la cantidad de información del solicitante

que se necesita, varía. A puestos más altos, mayor información necesaria. - Reserva de solicitantes: Se puede ser selectivo al tener muchos solicitantes; la expansión y

contracción del mercado laboral afecta la disponibilidad de las personas. Proporción de selección = Nº puestos vacantes . Nº solicitantes disponibles

Mientras menor que 1,00, mayor número de alternativas.

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- Tipo de empresa: Si se orienta a utilidades, los solicitantes que ayuden a lograr metas serán preferidos.

- Período de prueba: Permite evaluar habilidades de los candidatos. El proceso de selección se compone de:

- Entrevista preliminar: Elimina a quienes no cumplen los requisitos. - Revisión de solicitud y CV: Evalúa concordancia entre individuo y puesto. - Pruebas de selección: Complementan el proceso. - Entrevista empleo: Intercambio de información entre entrevistador y solicitante. - Verificación de referencias y antecedentes: Complementa información del candidato. - Decisión de selección: Se decide a quien contratar. - Examen médico: Luego de ofrecer el empleo, se puede pedir un examen. - Nuevo empleado: Notificar quién obtiene el trabajo y quién no.

Proceso de Selección:

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ENTRENAMIENTO Y DESARROLLO DE CARRERA Seguridad de empleo: Estabilidad de empleo en una empresa. Seguridad de carrera: Requiere el desarrollo de capacidades y habilidades comerciables que ayuden a asegurar el empleo dentro de una gama de carreras. Desarrollo de recursos humanos (DRH): Consiste no sólo en capacitación, sino también en actividades de planeación y desarrollo de carreras individuales y evaluación del desempeño. Capacitación y desarrollo (CyD): Centro de un esfuerzo continuo diseñado para mejorar las capacidades de los empleados y el desempeño organizacional. Es un recurso estratégico. Capacitación: Imparte a los empleados el conocimiento y las habilidades necesarios para sus actividades actuales. Desarrollo: Aprendizaje más allá del trabajo diario y posee un enfoque de LP. Prepara a los empleados para mantenerse al mismo ritmo que la organización. La ventaja competitiva más importante para cualquier empresa es su fuerza laboral; haciéndola competente a través de esfuerzos continuos de CyD. El reto principal de la CyD es anticiparse al cambio y responder en forma proactiva a éste. El impulso para el cambio proviene de la creencia que la organización y sus recursos humanos pueden ser más productivos y exitosos. El éxito pasado no garantiza prosperidad futura ni sobrevivencia. Por lo tanto, vencer la resistencia al cambio es fundamental, y la implementación eficaz del cambio es posible si la gerencia encuentra la manera de reducir y eliminar la resistencia a éste. La clave está en el uso de los canales de comunicación eficaces, continuos y variados. Factores que influyen en la capacitación y desarrollo: - Apoyo de los niveles directivos: La manera más eficaz para lograr el éxito es que los ejecutivos

tomen parte activa en la capacitación y proporcionen los recursos necesarios. - Compromiso de especialistas y no especialistas: Todos los gerentes de línea deben

involucrarse, independiente de si son especialistas o no. - Estilos de aprendizaje: Los empleados de todos los niveles deben mejorar continuamente sus

habilidades en un ambiente cambiante y cada vez más competitivo.

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El proceso de capacitación y desarrollo:

a) Determinar necesidades de CyD: Se determinan mediante varios análisis:

a. Análisis organizacional: Estudia la misión, objetivos y los planes corporativos estratégicos, junto con los resultados de la planeación de recursos humanos.

b. Análisis de tareas: Tareas requeridas para lograr los propósitos de la empresa. Las descripciones de puestos son muy importantes.

c. Análisis de personas: Necesidad de capacitación individual. Son útiles las evaluaciones del desempeño y las entrevistas o encuestas.

b) Establecimiento de objetivos: Objetivos concisos y claros. El propósito se establece primero.

Los objetivos de aprendizaje específicos que le siguen dejan poca duda sobre lo que la capacitación debe lograr. Con estos, los gerentes pueden determinar si la capacitación ha sido eficaz.

c) Métodos de CyD: Sin importar si son internos o externos, hay varios:

a. Programas para el aulas b. Mentoring y Coaching: Mentoring es un enfoque para educar y aconsejar para crear

una relación práctica para mejorar la carrera individual, así como para el crecimiento y desarrollo personal y profesional. Coaching ayuda de manera muy parecida al mentor pero es responsabilidad del jefe directo.

c. Estudio de casos: Estudio de información proporcionada en el caso y se tomen decisiones basadas en éste.

d. Videos: Pueden mostrar habilidades interpersonales eficaces. e. Representación de funciones: Participantes deben responder a problemas específicos

que pueden encontrar en sus empleos.

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f. Capacitación de aprendices: Combina la instrucción en el aula con la capacitación en el trabajo.

g. Capacitación de vestíbulo: Se hace fuera del área de producción con equipo semejante al que se usa realmente en el trabajo.

h. Simulaciones: Usa instrumentos o programas que reproducen tareas lejos del sitio de trabajo.

i. Juegos de negocios: Simulaciones que intentan reproducir factores seleccionados en una situación de negocios particular que los participantes pueden manipular.

j. Caja de trabajo: Simulación en la que se pide al participante establecer prioridades y después manejar diversos documentos de negocios o mensajes que comúnmente pasarían por el escritorio del gerente.

k. Aprendizaje a distancia y videoconferencias l. Capacitación por computador m. Realidad virtual: Permite a los aprendices ver objetos desde una perspectiva que de

otro modo sería poco práctica o imposible. n. Aprendizaje en línea (Internet): Instrucciones en línea. o. Capacitación en el trabajo: Un empleado aprende las tareas laborales al

desempeñarlas en la realidad. p. Rotación de puestos: Empleados cambian de un puesto a otro para aumentar su

experiencia. q. Becarios

Desarrollo Gerencial: Experiencias de aprendizaje que entrega una organización para mejorar las habilidades y los conocimientos que se requieren en los puestos gerenciales presentes y futuros. - Importancia: El futuro de las empresas está en manos de sus gerentes, ya que desempeñan

funciones esenciales para la supervivencia y prosperidad. Esto, porque deben dirigir una fuerza de trabajo siempre cambiante que opera en un ambiente dinámico.

- Necesidad de compromiso personal: El gerente puede dar apoyo para el desarrollo, pero no desarrollar al empleado.

Inducción: Esfuerzo inicial de CyD para los nuevos empleados que les informa sobre la empresa, el puesto y el grupo de trabajo. Pretende explicar: - Situación de empleo: Cómo se adapta su empleo con estructura y metas organizacionales. - Políticas y reglas: Cada puesto se debe desempeñar según directrices y límites establecidos. - Compensación y prestaciones - Cultura corporativa: “Cómo hacemos las cosas en esta empresa”. - Pertenencia al equipo - Desarrollo de empleados: La seguridad del empleo depende de la capacidad de adquirir

conocimientos y habilidades necesarias, las que están en constante cambio. - Manejo del cambio: Manejarlo con eficiencia para mantener su empleo. - Socialización: Empresa debe tomar medidas para integrarlo a la organización informal. Áreas especiales de capacitación: - Diversidad (sensibilidad a minorías) - Inglés como segunda lengua - Ética (destacar honestidad y respeto a la ley como parte de la cultura organizacional) - Capacitación a distancia

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- Servicio al cliente (habilidades para satisfacer y superar expectativas del cliente) - Resolución de conflictos (manejarlo para orientarse a lograr metas) - Trabajo en equipo (trabajar en grupos que tienen autoridad para tomar decisiones) - Empowerment (cómo tomar decisiones y asumir responsabilidades) - Corrección (habilidades fundamentales; lectura, escritura, matemáticas) Implementación de programas CyD: Se debe convencer a los participantes de su importancia. Evaluación de CyD: Se deben tener objetivos claros para poder medir el alcance del programa. Es útil también la retroalimentación. Evaluación se logra a través de: - Opiniones de los participantes (sugerencias de mejoramiento) - Grado de aprendizaje (pruebas para determinar lo aprendido) - Cambio de comportamiento (comprobar si capacitación induce a cambiar el comportamiento) - Logro de los objetivos de CyD (determinar el grado de los logros del programa) - Benchmarking (comparación con las mejores empresas de la industria) Desarrollo Organizacional (DO): Proceso planeado que consiste en mejorar una organización desarrollando su estructura, sistemas y procesos para aumentar la eficiencia y lograr las metas deseadas. Es un medio importante para cambiar la cultura organizacional. Proporciona estrategia adaptable para planear e implementar el cambio y se esfuerza en reforzarlo a LP. - Retroalimentación por encuestas: Recolectar información de una unidad organizacional por

medio de cuestionarios. Ayuda a crear ambientes de trabajo que conduzcan a mejores relaciones laborales, mayor productividad y aumentar la rentabilidad.

- Círculos de calidad: Grupos de empleados que se reúnen voluntaria y regularmente con sus supervisores para analizar problemas, investigar causas, recomendar soluciones y tomar medidas correctivas cuando se les autorice.

- Creación de equipos: Desarrollar grupos de trabajo eficaces y habilidades de cooperación a través de la empresa. Ayuda a diagnosticar procesos de grupo y diseñar soluciones para los problemas.

- Capacitación para la sensibilidad (grupos T): Ayudar a las personas a saber cómo perciben los demás su comportamiento.

EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO Evaluación del desempeño: Sistema formal de revisión y evaluación del desempeño laboral individual o de equipos. En la mayoría de las empresas se centra en el desempeño individual. Gestión del desempeño: Todos los procesos organizacionales que determinan qué tan bien se desempeñan los empleados, equipos y, finalmente, la organización. Proceso incluye planeación de RR.HH, reclutamiento, selección, CyD, planeación y desarrollo de carreras y programas de compensación. Razón de la evaluación: Proporcionar retroalimentación, motivar el mejoramiento del desempeño, tomar decisiones válidas, justificar las renuncias, identificar necesidades de CyD y defender las decisiones del personal. Usos de la evaluación: Meta principal es mejorar el desempeño individual y organizacional. - Planeación de RR.HH: Posibilidad de promoción, planeación de sucesión y un perfil de

fortalezas y debilidades de los recursos humanos de la empresa.

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- Reclutamiento y selección: predecir el desempeño de los solicitantes. - CyD: Evaluación debe señalar necesidades específicas de CyD de un empleado. Debe permitir

desarrollar las fortalezas y minimizar deficiencias. - Planeación y desarrollo de carrera: Tanto individual como organizacional. Ayuda a determinar

el potencial de una persona según su desempeño. - Compensaciones: Resultados proporcionan un fundamento para la toma de decisiones

racionales respecto a ajustes salariales. - Relaciones internas con los empleados: Promoción, destitución, terminación de la relación

laboral, despidos y transferencias. - Evaluación del potencial de los empleados: Aunque comportamientos pasados puedan ser

mejores indicadores de comportamientos futuros, éste puede no indicar con exactitud el desempeño futuro en un nivel jerárquico más alto o un puesto diferente.

Proceso de evaluación del desempeño:

Establecer criterios de desempeño: Los más comunes son:

- Rasgos: Actitud, apariencia e iniciativa. Son subjetivas y no se relacionan con el desempeño del cargo. Además pueden traer problemas legales (discriminación, por ejemplo).

- Comportamientos: Estilo de liderazgo, trabajo en equipo y cooperación y orientación hacia el servicio al cliente.

- Competencias: Gama de conocimientos, habilidades, rasgos y comportamientos que pueden ser técnicos, se relacionan con habilidades interpersonales o se orientan hacia los negocios.

- Logro de metas - Potencial de mejoramiento: Ayuda a garantizar planeación de carrera y desarrollo más

efectivo. Responsabilidad del desempeño: Persona que calificará al empleado: - Supervisor inmediato (más común) - Subordinados (necesaria)

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- Colegas (quienes trabajan cerca) - Autoevaluación - Evaluación por clientes Período de evaluación: Se preparan en intervalos específicos, a pesar de que la gestión del desempeño es un proceso continuo. Se necesita hacer frecuentemente para detectar posibilidades de mejora y aplicar los cambios que correspondan. Métodos de evaluación: Se eligen según el propósito. - Evaluación de retroalimentación de 360º: Evaluación de múltiples niveles dentro de la

empresa, y también de fuentes externas. - Escalas de calificación: Califica a empleados según factores definidos (sobresaliente, cumple,

etc). - Incidentes críticos: Requiere un registro por escrito de las actividades laborales de los

empleados (favorables o desfavorables). - Ensayo: Evaluador redacta breve narración que describe el desempeño de un empleado. - Estándares laborales: Compara el desempeño de cada empleado con un estándar

predeterminado. - Clasificación: Evaluador pone a todos los empleados de un grupo en orden de calificación

según desempeño general. - Distribución obligatoria: Evaluador asigna personas de un grupo de trabajo a un número

limitado de categorías similar a una distribución de frecuencia normal. - Escala de calificación basada en el comportamiento: Combina elementos de escala de

calificación y métodos de incidentes críticos. - Sistemas basados en resultados: Gerente y subordinado acuerdan objetivos para el siguiente

período de evaluación. - Centros de evaluación: Identificar y seleccionar candidatos para puestos directivos. Se hace a

través de simulaciones y ejercicios de situaciones importantes que ocurren en el trabajo. Problemas de la evaluación del desempeño: - Falta de objetividad: Personas que evalúan personas. - Prejuicios: Se refiere al error halo, cuando se generaliza una situación o característica positiva

a todos los aspectos del desempeño del empleado. - Indulgencia y exigencia: Otorgar una calificación alta en la evaluación del desempeño a un

empleado en forma inminente. Crítica excesiva hacia el desempeño. - Tendencia central: Cuando los empleados reciben una calificación incorrecta cerca del

promedio o a la mitad de la escala. - Prejuicio de comportamiento reciente: Se sabe cuándo se hará la evaluación y adecúan su

comportamiento para recibir una mejor evaluación. - Estereotipos: Cuando se permite que las diferencias individuales afecten la calificación

otorgada. - Manipulación de la evaluación: Justificación de incremente salarial o despido de un trabajador. Características de un sistema de evaluación eficaz: - Criterios relacionados con el puesto: Relación con el empleo es el criterio más básico. se deben

determinar según análisis de puesto. - Estandarización: Usar el mismo instrumento de evaluación para todos los empleados en la

misma categoría y que trabajan para el mismo supervisor.

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- Evaluadores capacitados: Con frecuencia, supervisor inmediato. - Comunicación abierta continua: Se debe dar retroalimentación. - Revisión del desempeño: Establecer tiempo especial para hacer un análisis formal de la

evaluación. - Proceso adecuado: Desarrollar procedimiento de quejas formal que dé a los empleados la

oportunidad de confrontar los resultados de la evaluación que consideren inexactos o injustos.

COMPENSACIÓN Compensación: Total de todas las gratificaciones que se proporcionan a los empleados a cambio de sus servicios. - Compensación económica directa: Sueldos, salarios, bonos y comisiones. - Compensación económica indirecta: Gratificaciones económicas no incluidas en compensación

directa. - Compensación no económica: Satisfacción que una persona recibe del puesto o del ambiente

donde el trabajo se lleva a cabo. Equidad en la compensación económica Equidad: Percepción de los empleados que reciben un trato equitativo. - Equidad externa: Pago a tasas comparables a las que se pagan en puestos similares en otras

empresas (salario de mercado). - Equidad interna: Pago según los valores relativos de sus puestos dentro de la misma empresa. - Equidad de los empleados: Existe cuando las personas que desempeñan puestos similares para

la misma empresa reciben un pago relacionado con factores exclusivos de los empleados (nivel de desempeño, antigüedad).

- Equidad de equipos: Se logra cuando los equipos reciben una gratificación en base a la productividad del grupo.

Factores determinantes de compensación económica individual:

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Organización: - Políticas de compensación: Directrices generales para decisiones de remuneración.

o Líderes en sueldos: Pagar mayores sueldos que otras empresas. o Tasa de mercado: Pago promedio en el mismo puesto en la industria. o Seguidores de sueldos: Pago menor que el de otras empresas.

- Políticas organizacionales: Consideraciones según si quieren parecer líderes en sueldo, empresa puede manipular valor de ciertos puestos, etc.

- Capacidad de pago: Establecimiento del límite superior de lo que pagará. Mercado laboral: - Encuesta salarial: Medio para obtener datos respecto a lo que otras empresas pagan (pueden

hacer benchmark). - Conveniencia - Costo de vida (salario real reajustado según inflación) - Sindicatos - Sociedad: Salario afecta los precios de los bienes y servicios. - Economía: Afecta decisiones de compensación económica. - Legislación. Puesto: - Análisis y descripción de puestos: Definir habilidades y conocimientos específicos para

determinado puesto. - Evaluación de puestos: Proceso que determina el valor relativo de un puesto en relación a

otro. o Método jerárquico: Examina descripción de cada puesto evaluado y los clasifican en

orden según su valor para la empresa. o Método de clasificación: Se definen clases o grados para describir un grupo de puestos o Método de comparación de tareas: Deciden en base a distintos aspectos o factores del

puesto. o Método de puntos: Se asignan valores numéricos a factores específicos del puesto y la

suma de esos valores proporcionan evaluación cuantitativa del valor relativo al puesto.

o Método de perfiles y escalas guía de Hay: Versión refinada del método de puntos que usa los factores de conocimiento, solución de problemas, responsabilidad y elementos compensables adicionales.

Empleado: - Pago en base a desempeño: Según evaluación de desempeño.

o Pago por méritos: Incremento salarial según evaluación, que se suma al salario base. o Pago variable (bonos): No se suma al sueldo base (ocasional). o Pago por pieza producida: Incentivo de producción.

- Pago basado en habilidades: Sistema que remunera según habilidades y conocimientos. - Pago basado en competencias: Recompensa a empleados por experiencia demostrada. - Antigüedad: Tiempo que el empleado ha trabajado en diversas áreas en la empresa. - Membresía en la organización: Reciben parte de la compensación sin importar el trabajo

específico ni nivel de productividad. - Potencial: Atraer talentos. - Influencia política: Poder.

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PRESTACIONES Y OTROS ASPECTOS DE LA COMPENSACIÓN Prestaciones: Gratificaciones económicas que se reciben indirectamente. Prestaciones otorgadas por ley: - Seguridad social - Compensación por desempleo - Remuneración de trabajadores (accidentes o enfermedades laborales). - Licencias médicas Prestaciones voluntarias: - Pago por tiempo no trabajado (vacaciones, días festivos pagados) - Atención médica (seguro complementario de salud, convenios) - Seguro de vida - Plan de retiro - Planes de opción de compra de acciones para empleados - Prestaciones de desempleo suplementarias - Servicios para los empleados (reubicación, guarderías infantiles, becas, alimentación, etc) - Prima - Prestaciones para empleados tiempo parcial.

CONTROL DE GESTIÓN EN LA UNIDAD DE RRHH La gestión en RRHH es controlada mediante indicadores tales como:

- Capacitación - Accidentabilidad laboral - Rotación de personal - Ausentismo - Otros

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DESARROLLO ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRACIÓN DEL CAMBIO

CAMBIO ORGANIZACIONAL Fuerzas del cambio: Fuerza Ejemplo Naturaleza de la fuerza de trabajo: Debe atraer y retener fuerza laboral diversificada.

- Más diversidad cultural - Aumento de los profesionistas - Muchos empleados nuevos sin habilidades

suficientes Tecnología: Abre puertas a otros rubros no explotados.

- Computadores más rápidos y baratos - Nuevos medios de comunicación inalámbrica - Desciframiento del código genético humano

Crisis económicas: Volver a considerar la ética. - Ascenso y ocaso de las empresas “punto com” - Pérdida de valor del euro y dólar - Caída de Enron Corp.

Competencia: Amenaza la innovación, se necesita empleados flexibles y sensibles a los cambios.

- Competencia global - Fusiones y consolidaciones - Crecimiento del comercio electrónico

Tendencias sociales: Fluidez de información, no es estático.

- Chat romos en Internet - Aumento en el interés por vivir en las ciudades

Política mundial: Globalización y cambios en las prácticas de los negocios.

- Escalamiento de las hostilidades en Medio Oriente

- Apertura de los mercados chinos - Guerra contra el terrorismo después del

11/09/2001 Las fuerzas de cambio exógenas son por ejemplo: educación, social, cultural, económico, político, tecnológico (PETS). Las fuerzas de cambio endógenas son por ejemplo: trabajador, objetivos, políticas, tecnología, entre otras. Es importante saber y tener claro que el cambio ocurre a través de las personas. Administración del cambio planeado: Para que una empresa sobreviva debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. Cambio: Hacer las cosas de otra manera. Cambio planeado: Actividades de cambio intencionales y orientadas a conseguir una meta. Busca: - Mejorar la capacidad de la organización de adaptarse a las alteraciones del entorno. - Modificar el comportamiento de los empleados. Ejemplos de cambio planeado: - Estimular la innovación - Facultar empleados - Creación de equipos de trabajo

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Agentes de cambio: Responsable de dirigir las actividades de cambio en las organizaciones. Personas que fungen como catalizadoras y asumen la responsabilidad de manejar las actividades de cambio. Consultores externos entregan un punto de vista objetivo y se usan para cambios importantes. La desventaja es que no conocen bien la historia y cultura de la empresa. Resistencia al cambio: Puede crear conflictos funcionales; estorba la adaptabilidad y el progreso. Las fuentes de la resistencia al cambio son: Resistencia Individual: Percepciones, personalidades y necesidades individuales Hábitos Respuestas programadas. Con el cambio se

origina resistencia. Seguridad Cambio amenaza sensación de seguridad y por

lo tanto, se crea resistencia Factores económicos Preocupación por reducción de ingresos Miedo a lo desconocido Cambios reemplazan lo conocido por

incertidumbre y ambigüedad Procesamiento selectivo de la información Se da forma al mundo a través de la

percepción. Una vez creada, es difícil cambiarla Resistencia organizacional: Empresas son conservadoras Inercia estructural Organizaciones crean mecanismos de

estabilidad. Actúa como contrapeso para conservar estabilidad.

Enfoque limitado en el cambio Empresas son subsistemas interdependientes. No se puede alterar uno sin alterar los demás.

Inercia de los grupos Normas de los grupos son restricciones para adaptarse a los cambios.

Amenaza a la destreza Cambios en los esquemas de la organización. Cambios amenaza habilidades específicas que tiene los empleados.

Amenaza a las relaciones establecidas de poder Redistribución de autoridad amenaza relaciones de poder establecidas.

Amenaza a la asignación establecida de recursos

Los más beneficiados se sienten amenazados con que les quiten dichos recursos.

Cómo superar la resistencia al cambio: 6 tácticas: - Educación y comunicación: Se reduce al comunicar las razones del cambio. Presume que la

fuente de la resistencia está en la falta de información. Al informar la resistencia cede. - Participación: Si toman parte en la decisión de cambio, es difícil que se resistan a efectuarlo.

Se debe incorporar al proceso a quienes se oponen. - Facilitación y apoyo: Entregar medidas de apoyo para vencer la resistencia. Se puede capacitar

en nuevas destrezas para dar sensación de seguridad. - Negociación: Canjear algo de valor por reducción de oposición. Puede ser útil si la resistencia

viene de una posición poderosa de la organización.

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- Manipulación y cooptación: Ejercer una influencia encubierta; esconder información, distorsionar los hechos. Cooptación es eliminar la resistencia a través de la participación de los individuos.

- Coerción: Aplicación directa de amenazas o fuerza sobre quienes se oponen. La política del cambio: Por amenazas la estabilidad, se necesitan actividades políticas. El cambio debe ser gradual, ya que uno muy drástico es una amenaza muy grande. Modelos del manejo del cambio: - Modelo de 3 etapas de Lewis:

o Descongelamiento del estado de las cosas. § Fuerzas impulsoras: Alejan la conducta del status quo. § Fuerzas restrictivas: Estorban el movimiento fuera del estado de equilibrio. § Combinación de ambos.

o Movimiento a un nuevo estado. o Recongelamiento del nuevo cambio para hacerlo permanente. Es estabilizar la nueva

situación compensando las fuerzas impulsoras y restrictivas.

- Investigación de la acción: Proceso de cambio basado en el acopio sistemático de datos y la selección de una acción de cambio fundada en lo que indica el análisis de los datos. Proporciona metodología científica para manejar el cambio planeado. 5 etapas:

o Diagnóstico: Observa situación. o Análisis: Preocupaciones principales. o Retroalimentación: Compartir lo descubierto en los puntos anteriores. o Acción: Acciones específicas para corregir problemas identificados. o Evaluación: Nueva situación se compara con la situación inicial.

- Desarrollo Organizacional (DO): Conjunto de intervenciones de cambio planeado, fundadas en

valores humanistas y democráticos, para mejorar la eficiencia de la organización y el bienestar de los empleados. Se basa en los siguientes valores:

o Respeto a las personas: Tratarlas con dignidad y respeto. o Confianza y apoyo: Ambiente que las proporcione. o Distribución del poder: Eliminar jerarquías. o Confrontación: Enfrentar problemas. o Participación: Participación implica compromiso.

Técnicas o intervenciones del DO: - Entrenamiento en sensibilización (Coaching): cambia el comportamiento, se orienta a

procesos, sensibilidad al comportamiento de otros. Generan empatía, se desarrollan habilidades de escuchar, tolerancia y habilidades para solución de conflictos.

- Retroalimentación de encuestas: evalúa actitudes de los miembros, identifica discrepancias de percepciones y resuelve diferencias.

- Consultaría de procesos: consultor de al cliente el conocimiento respecto lo que ocurre alrededor de este, dentro de él y entre quienes forman parte de la organización. Identifica los procesos que deben mejorarse.

- Integración de equipos: actividades de grupo de alta integración. Incrementa la confianza y apertura entre miembros, incrementa el desempeño grupal. Aclara el papel de cada miembro del equipo.

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- Desarrollo intergrupal: esfuerzos del DO para cambiar actitudes, estereotipos y percepciones que algunos grupos tienen de otros.

- Investigación de apreciación: determina cualidades distintivas y fortalezas o ventajas especiales de una organización que se pueden aprovechar para mejorar su desempeño. Se basa en aspectos positivos, y en vez de poner a la gente a la defensiva repartiendo culpas, perfecciona y mejor lo que la organización hace bien de modo que esta cambia movilizando sus fuerzas y ventajas competitivas. 4 etapas:

• Descubrimiento: Qué piensan las personas sobre ventajas de la organización • Ensoñación: Con la información obtenida se especula sobre los futuros posibles de

la organización. • Diseño: A partir del sueño, se busca una visión común de los participantes sobre

cómo se verá y se ponen de acuerdo sobre sus cualidades distintivas. • Destino: Los participantes estudian como la organización va a cumplir el sueño, se

redactan planes de acción y se trazan estrategias de implantación.

Organización de aprendizaje: Aquella que adquiere la capacidad continua de adaptarse a un cambio. Las personas dejan sus formas viejas de pensar, aprenden a abrirse, comprenden el funcionamiento de su intuición, trazan un plan o visión con el que todos estén acuerdo y ayudan a materializar tal visión. Aprendizaje de un nudo: Los errores se corrigen con rutinas del pasado y políticas actuales. (Organizaciones tradicionales) Aprendizaje de doble nudo: Los errores se corrigen modificando los objetivos, políticas y rutinas normales de la organización. (Organización de aprendizaje). De este modo se abren oportunidades de encontrar soluciones distintas a los problemas y lograr soluciones notables. La organización de aprendizaje es un remedio para tres situaciones: 1) Fragmentación: Se basa en la especialidad y levanta muros entre departamentos

independientes y muchas veces además pleitos. 2) Competencia: Los miembros compiten unos con otros en vez de cooperar y compartir

conocimientos. 3) Reactividad: Distrae la atención en la creación y la dirige a la solución de problemas. La organización de aprendizaje es un ideal por el que se lucha y no una descripción realista de actividades estructuradas. Estas organizaciones aprovechan conceptos del CO como administración de calidad (mejora continua), cultura organizacional (se valora correr riesgos, franqueza y crecimiento), organización sin fronteras (derriban barreras creadas por niveles jerárquicos y departamentalización) Características de la organización del aprendizaje: 1) Hay una visión que todos comparten y aceptan 2) Personas desechan viejas formas de pensar y rutinas usuales con las que resolvían problemas

de trabajo 3) Los miembros piensan que sus procesos, actividades, funciones y contactos con el entorno

son parte de un sistema de relaciones recíprocas. 4) Las personas se comunican unas con otras sin miedo de criticas ni castigos 5) Las personas subliman intereses particulares y los intereses fragmentarios de los

departamentos. para colaborar en la materialización de la visión compartida de la organización

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Manejo del aprendizaje: ¿Cómo se convierten las empresas en organizaciones de aprendizaje? 1) Establecer estrategia: Hacer explicito el compromiso con el cambio, la innovación y la mejora

continua. 2) Rediseñar la estructura de la organización: La estructura formal puede ser un impedimento

grave para aprender. Si se aplana la estructura, se eliminan o funden departamentos. y se aumenta el uso de equipos multifuncionales, se refuerza la interdependencia y se reducen las fronteras entre las personas.

3) Reformar la cultura de la organización: Para correr riesgos, estar abiertas y crecer. Los administradores deben demostrar con sus actos que corren riesgos y admitir las fallas son rasgos deseables y recompensar a las personas que se arriesgan y cometen errores. Administración del conocimiento Proceso de organizar y distribuir lo que sabe la organización para que la información correcta llegue a las personas adecuadas en el momento oportuno Proporciona una ventaja competitiva y un aumento del desempeño porque los empleados se hacen más listos. Importante por 3 razones: 1) Los activos intelectuales son igual de importantes q los económicos y materiales. Las

empresas que explotan bien los conocimientos de los empleados la tienen 2) Los baby boomers se comienzan a retirar y se acentúa la conciencia de que representan un

montón de conocimientos que se perderán si no se trata de captarlos. 3) Aminora la redundancia y hace más eficiente la organización. Las empresas tienen que registrar los conocimientos y destrezas de sus empleados y poner la información al alcance facilitando el acceso de empleados a las bases de datos, creando una cultura que se apoye y premie el compartir. Se debe: • Identificar los conocimientos más valiosos • Establecer redes de computadores y bases de datos para que la información esté al alcance de

quien las necesite. • Proveer los medio y información para que los empleados compartan la información que es útil

y tengan un mejor desempeño

ROLES Y TAREAS EN EL PROCESO DE CAMBIO En el proceso de desarrollo organizacional se utiliza uno o más agentes de cambio, que son personas que desempeñan el papel de estimular y coordinar el cambio dentro de un grupo u organización. Generalmente el agente de cambio es un consultor externo, ya que puede trabajar sin presiones de la jerarquía organizacional. A su vez el presidente de RRHH es agente interno de cambio, ya que coordina el contacto de la administración con el agente externo, lo que origina una relación que involucra al ejecutivo de RRHH, la dirección y al consultor. También se puede dar que la empresa tenga su propio consultor interno o departamento de DO, para detectar los cambios e intervenir con el fin de aumentar la competitividad organizacional.

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Roles en la relación de ayuda - Experto o especialista: es la persona que sabe lo que hay que hacer. El cliente proporciona la

información detallada del problema y el consultor diagnostica, diseña la intervención y ejecuta la solución (se hace cargo del problema y de solucionarlo, “llave en mano”.

- Médico: receta, orienta, hace seguimiento. El cliente proporciona la información y sigue las indicaciones del médico. El consultor diagnostica, diseña la intervención, prescribe la solución, realiza seguimiento (se hace cargo del diagnostico y de la prescripción, de esta manera el cliente es responsable de “tomarse los remedios”.

- Facilitador: guía la manera de solucionar el problema. El cliente participa en el diagnostico, diseño e implementación del cambio. El consultor enmarca el problema, identifica el sistema que subyace al problema, co-diseña, la intervención con el cliente. Acompaña al cliente en la implantación del cambio y realiza seguimiento. El consultor se hace cargo del aprendizaje del cliente, que este”aprenda a aprender”.

Una organización realiza o requiere una consultoría para identificar las necesidades, y así se le pueda otorgar la ayuda que la organización requiera y sea capaz de recibir. Roles del área gestión de personas (Ulrich) - Socio estratégico: se caracteriza por conectar la gestión de personas con los objetivos y

estrategias del negocio. De esta manera el socio estratégico debe tener un dominio del negocio captando la atención de los diferentes Stakeholders.

- Administrador eficiente: es eficiente y confiable para administrar procesos que tienen que ver con la obtención, mantención y desarrollo de personas. Ayuda a los empleados. Se preocupa por defender los intereses, derechos y necesidades de las personas, ya que conoce la ventaja competitiva que esto significa.

- Agente de cambio: es el encargado de los procesos de cambio que permiten el logro de objetivos por medio de principios y valores de desarrollo organizacional.

INTERVENCIONES DEL DESARROLLO ORGANIZACIONAL Intervenciones: son herramientas que utiliza el DO para impulsar el programa de cambio planeado. Estas acciones ayudan a la organización a aumentar su eficacia, calidad de vida en el trabajo, y la productividad. Una intervención debe estar precedida por un diagnostico, ya que su objetivo es resolver problemas y mejorar áreas especificas de la organización. Existen dos tipos de intervenciones: intervenciones clásicas, desarrolladas a partir de un modelo, generalmente tienen literatura asociada, e intervenciones innovadoras, se van desarrollando en la medida que las empresas las vallan necesitando, cabe el análisis de casos, pero no la literatura. Intervención en procesos humanos: dirigida a las personas dentro de la organización y sus procesos de interacción (comunicación, solución de problemas, liderazgo, etc.).

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- Grupos T: comparación entre grupos T y formación de equipos: Grupos T Formación de equipos Abordan los aspectos directamente relacionados con las personas.

Solo aborda aspectos relacionados con aspectos laborales.

El grupo aprende de la experiencia de sí mismo. El grupo aprende como enfrentar problemas y obtener metas.

Mayor cumplimiento intra e interpersonal. Mayor conocimiento del grupo y la org. Voluntarios. Se integran como una actividad en el rol del L. Son temporales. Larga duración. Sesiones no estructuradas. Lo más común es que sean estructuradas. Recompensas intrínsecas. Recompensas extrínsecas. Para formar los grupos T se saca gente de distintas áreas para compartir emociones y observar cual es la apreciación que tienen de la organización. Los grupos T son más eficaces en empresas donde la información es compartida. Están orientados al cambio y encaminados a resolver conflictos. - Consultoría de procesos: el objetivo es que las personas tomen conciencia de cómo se realizan

ciertos procesos, generalmente una asesor externo (consultor) ayuda al cliente (administrador) a percibir, entender y tomar medidas acerca de ciertos hechos de un proceso que debe afrontar (procesos). Durante esta consultoría los asesores tienen la misión de lograr que sus clientes se percaten de lo que sucede a su alrededor. Ambos deben diagnosticar en forma conjunta. Tipos de consultoría de procesos: - Comunicaciones. - Funciones y roles de los miembros del grupo. - Soluciones de problemas y toma de decisiones en grupo. - Autoridad y liderazgo. - Competencia y coordinación entre grupos.

- Intervención de la tercera parte: intervención que se enfoca en conflictos interpersonales

entre dos o más personas de una misma organización. Puede surgir debido a situaciones relacionadas con los métodos de trabajo o por percepciones erróneas de una persona.

- Formación de equipos: esta intervención de enfoca en el desarrollo de los equipos y sus aplicaciones.

- Ensayos o encuentras de retroalimentación: intervención que se basa en la recopilación de datos mediante el uso de un cuestionario. Con esto retroalimenta a sus miembros para que sean ellos los que desarrollen y/o validen los planes de acción.

- Reuniones de confrontación: es una intervención diseñada para mover los recursos de toda la empresa y para identificar problemas prioritarios o “centros de huracán” previos al problema.

- Relaciones intergrupos: son intervenciones realizadas cuando es necesario más de dos grupos o departamentos para resolver un conflicto.

- Enfoque normativo: son intervenciones basados en modelos de liderazgo: Likert, Grid gerencial.

Intervención tecno estructural: son intervenciones orientadas hacia la tecnología y estructura de la empresa, para relacionarlas con el personal. Hay que distinguir que la tecnología incluye métodos, flujos de trabajo, etc., mientras que la estructura se preocupa de la división, jerarquía y diseño del

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trabajo. En este tipo de intervenciones, el éxito de una buena puesta en marcha, va a depende de la elección de una adecuada intervención en procesos humanos. En definitiva se usa cuando cambia el organigrama y/o cambia tecnología. - Diferenciación e integración: se trata de que existe una relación causa-efecto entre el grado de

acoplamiento de la estructura interna de una organización con las exigencias ambientales y en como una organización alcanza sus metas y objetivos. Es una herramienta de diagnostico organizacional que se basa en la diferenciación e integración. Dimensiones ambientales que se deben diagnosticar según los autores: - Demandas ambientales: aspectos que giran en el entorno (políticos, sociales, etc.) - Diferenciación: consiste en que cada departamento debe tener claro su función para no duplicarla o sobreponerla. - Integración: cada departamento debe desempeñar actividades o funciones propias pero enfocadas a un fin común. - Administración de conflictos: son las políticas para mejorar potenciales conflictos de coordinación, dentro y entre equipos. - Contrato empleado-administración: es la negociación necesaria de las expectativas del empleado y sus logros esperados como determinado de su motivación y productividad en el cargo.

- Diseño estructural: estudia las diferentes opciones de conformación de estructura. Se debe

contemplar dos aspectos básicos: la necesidad de especializar el desempeño y la necesidad de coordinar las diferentes tareas especializadas. Así el diseño organizacional debe corresponder a la búsqueda de la coherencia de una forma adecuada a las exigencias del entorno: estrategia, formas de organización, e integración de los individuos.

- Organizaciones colaterales: organización colateral es una estructura que coexiste con la organización formal. Se puede utilizar para apoyar la estructura formal. Lo importante es generar la estructura que sea necesaria para lograr un apoyo realmente eficiente por parte de las organizaciones colaterales.

- Calidad de vida en el trabajo: esto se refiere al carácter positivo o negativo que tenga el

ambiente de trabajo. Algunas determinantes de este son: supervisión adecuada, trabajo agotador, clima laboral armonioso, equidad (salarios), desarrollo integral, enriquecimiento de trabajo, reconocimiento al trabajo, entre otros.

Esto normalmente se evalúa con el diagnostico de clima organizacional.

- Diseño de trabajo (enriquecimiento de trabajo): consiste básicamente en la motivación del empleado, aprovechamiento de sus habilidades, y temas relacionados con el trabajo. Esto se logra mediante variables como: variedad de tareas, identificación con las tareas, significado de las tareas, autonomía, retroalimentación.

- Equipos auto dirigidos (ETA): pretende lograr equipos de auto eficacia. Primero se debe evaluar si el equipo está preparado o no. Proceso ETA: evaluar la situación, elaborar un plan que explique resultados esperados y beneficios, elaborar un convenio que defina la misión y los puntos de control, puesta en práctica, inspección periódica.

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- Administración por objetivos (APO): esta intervención se basa en la fijación de metas. Proceso

APO: fijación de objetivos entre empleados y supervisores, acuerdo para medir el alcance de los objetivos, desempeño del trabajador, revisiones del desempeño, revisión del fin del periodo, preparación por el empleado de los objetivos del periodo siguiente (y todo de nuevo).

Intervención en administración de RRHH: son intervenciones enfocadas principalmente a las relaciones con el personal, como por ejemplo: sistemas de recompensa, evaluación de desempeño, etc. Intervenciones estratégicas: son intervenciones que se basan en la estrategia global de la empresa. Las organizaciones requieren este tipo de intervenciones cuando por ejemplo: hay cambios en la competencia que obliguen a una fusión, reducción u otra medida; cambios de propiedad de la empresa, cambios en el compuesto de producto o servicio y/o mercado, esto es cambios en el concepto del negocio, entre otros. Para saber qué intervención realizar debemos tener claro que resultados se esperan de la intervención, es decir, se escoge la intervención según el resultado esperado. Además se debe tener claro las condiciones bajo las cuales vamos a aplicar la intervención, por ejemplo, cuantos niveles de la organización afecta o cuantas personas, etc. Algunas intervenciones novedosas o innovadoras en DO son por ejemplo

- Gestión de conocimiento - Gestión de competencia - Responsabilidad social - Gestión de innovación