Köszönöm minden megbízómnak, és munkaadómnak a Pannon Egyetem Gazdaságtudományi Karának, hogy szabad kezet kapva, kísérletezve elmerülhettem ebben a témában! Nélkületek nem születhettek volna meg ezek a sorok és példák… Köszönöm!

Klausz Melinda

Facebook, Youtube, Wikipedia és társaik…

Social media vállalati környezetben

Budapest, 2011.

6

Tartalom

Az Internet korszakai .......................................................... 10 Web 1.0 ................................................................................................. 10 Web 2.0 ................................................................................................. 11 Web 3.0 ................................................................................................. 13

Alapfogalmak ...................................................................... 14

Social media .......................................................................................... 14 „The Long tail” .................................................................................... 17 Consumer Generated Media (CGM)................................................ 19 Word of mouth / Szóbeszéd ............................................................. 20

A social media jellemzői..................................................... 22

Kommunikáció a social media területén .......................................... 22 A social media működési modellje ................................................... 26 Social media jellemzői ......................................................................... 29 Az interaktivitás szerepe a SM felületeken ...................................... 31 Az SM használat emberi tényezői ..................................................... 36 A Social media veszélyei ..................................................................... 37

Social media és a kapcsolódó vállalati tevékenységek ....... 40

Public Relations, ePR .......................................................................... 41 Válságkommunikáció .......................................................................... 44 Ügyfélszolgálat, ügyfélkapcsolat menedzsment (SCRM) .............. 45 Közösségi konfliktuskezelés .............................................................. 46 Piackutatás és termékfejlesztés .......................................................... 49 Brand marketing .................................................................................. 50 Promóciók ............................................................................................ 50 A fogyasztók oktatása ......................................................................... 51 Értékesítés ............................................................................................ 51

7

A social media típusai ........................................................ 52

Csoportosítási elvek ............................................................................ 52 Blog ........................................................................................................ 54 Wiki ........................................................................................................ 58 Videómegosztás - Youtube ................................................................ 60 Social networking ................................................................................ 61

Közösségépítés social media platformokon ....................... 66

Célcsoport-definiálás ........................................................................... 66 Legjellemzőbb üzenettípus definiálása ............................................. 66 Oldaltípus meghatározása .................................................................. 67 Személyreszabás ................................................................................... 68 Egyszerre több üzenet küldése, összecsatornázás .......................... 68 Hubokban gondolkodás ..................................................................... 69

Social media marketing ...................................................... 70

Hagyományos vs. social media marketing ....................................... 70 Közösségbefolyásoló marketing ....................................................... 74 Közösségi hirdetések .......................................................................... 77 Hirdetés- és megjelenéstípusok ......................................................... 80

Mérés .................................................................................. 88

Mérési lehetőségek fejlődése.............................................................. 88 A mérés metódusa ............................................................................... 89 Párbeszédben résztvevők megoszlásának mérése .......................... 90 Érzelemmérés....................................................................................... 93 Hazai mérőeszközök ........................................................................... 94 Az első generációs mutatók ............................................................... 94 Második generációs mutatószámok .................................................. 96 Webanalitikán nyugvó mérési és követő rendszerek ..................... 99 Érzelemmérést lehetővé tevő mérési rendszerek ......................... 101 Felhasználók értéke ........................................................................... 103 Oldalak értéke .................................................................................... 103

8

Social media stratégia kialakítása ..................................... 106

SM program megalkotásának lépései.............................................. 106 Közösségi média és a szervezeti struktúra .................................... 111 Közösségi média és vállalati kultúra ............................................... 112 Közösségi hálózatok hatása a tőkeelemekre ................................. 115

Jogi szabályozás ................................................................ 124

Adatvédelem ....................................................................................... 124 Magánszemélyek védelme ................................................................ 130 Szerzői jogok ...................................................................................... 131 Egyéb kapcsolódó jogszabályok...................................................... 135 Social media szabályzatok ................................................................ 136

Tippek és trükkök a Facebookon ..................................... 140

Oldal testreszabása ............................................................................ 140 FBML programozás .......................................................................... 142 Oldalbeállítások.................................................................................. 144 Hirdetések komponálása .................................................................. 145 Facebook elemek beillesztése honlapunkba .................................. 151 Tippek rajongói oldalak működtetéséhez ...................................... 155 Alkalmazások működtetése.............................................................. 157

Irodalomjegyzék ................................................................ 166

146

Hirdetések létrehozása

Hirdetés létrehozása során a korábban létrehozott hirdetésünket másolhatjuk, állíthatjuk át, illetve teljesen új hirdetést is létrehozha-tunk. A hirdetés négy alapelemből áll:

- Cím: 25 karakterben egyedi és érdekes címet érdemes adni, amely megragadja a fogyasztók érdeklődését. A sok nagybetűt és/vagy felkiál-tójelet tartalmazó címe-ket a rendszer elutasítja. Rajongói oldal hirdetésé-nél automatikusan az oldal címét adja meg a rendszer. Ha a rajongói oldal nevétől eltérő hir-detési címet szeretnénk

megadni, célszerű beilleszteni az oldal URL címét és nem mint oldalt kiválasztani a Facebook-os alkalmazásaink közül.

- Cél URL: azon URL cím megadása, amelyre a hirdetés mutat. Érdemes a hirdetés szövegét és a céloldalon végezhető tevé-kenységeket összhangba hozni, tehát ha szövegünk egy ese-ményre invitál, akkor az adott esemény oldalához mutasson a link, ne egy honlapra (ahol esetleg csak keresve találja meg a fo-gyasztó az eseményről az információt).

- Szövegtörzs: 135 karakterben fejthető ki a hirdetés tartalma. A

szöveget figyelemfelkeltően kell megfogalmazni, melyben fel-használói interakcióra buzdítunk, vagy éppen kérdést fogalma-zunk meg.

25. ábra: Hirdetésparaméterek beállítása

147

- Kép: maximum 110x80 px méretű kép adható meg. A kép kivá-lasztásánál fontos szempont, hogy kis méretben is jól mutasson, ne legyen szöveggel túlzsúfolva, sőt! elegendő egyetlen egy arcot ábrázoló kép is a figyelemfelkeltésre. Érdemes a Facebook szín-világától eltérő képet választani, amely nem olvad bele környe-zetébe. A hely maximális kihasználása érdekében ajánlott fekvő méretű képet feltölteni.

Ezen adatok megadását követően a Facebook legenerálja a hirdetés kinézetét, melyen természetesen a hirdetés elfogadásáig (illetve azt követően is) módosíthatunk. Hirdetés tartalmának meghatározását követően hirdetésünket targetálhatjuk, azaz célcsoport-orientált hirdetést hozhatunk létre. A célcsoport megadás alapparaméterei az alábbiak: - Helyszín: azon országokat

lehet meghatározni, ame-lyekben megjelentetni kíván-juk hirdetésünket. Alapbeállí-tásként Magyarország szere-pel, de hazánkra irányuló hirdetés esetében jelenleg sajnos nem tudunk megyékre célozni, ezt az érdeklődési rovatban némi furfanggal tudjuk megtenni.

- Demográfiai jellemzők:

életkor és nem megadása le-hetséges ezen rovatban. Az adat(ok) megadásával egyébként el-lenőrizhetjük egyben az adott pillanatban elérhető Facebook-on jelenlévők számát, hirdetés és Facebook-jelenlét meghatározá-sakor ugyanis kiemelten fontos, hogy tisztában legyünk azzal, hogy a célcsoportunk hány százaléka érhető el ezen közösségi platformon keresztül.

26. ábra: Targetálási paraméterek

148

- Kedvencek és érdeklődések: itt szűkíthető célcsoportunk azon oldalakkal, amelyeket a felhasználók követnek („lájkolnak”). Ennek megfelelően célozhatunk babaruhákkal kapcsolatos hirdetést pl. női magazinok rajongóinak, zenei eseményeket az adott zenekar, vagy zenei stílus követőeinek, vagy adott megyében végzett tevékenységet adott várost, körzetet, vagy tájegységet „lájkolóknak”.

- Kapcsolatok a Facebookon: ezen rovatban a rajongói ol-

dalak mellett alkalmazások, események, csoportok is megad-hatók. A megadás feltétele azonban, hogy a felsorolt felüle-teken a hirdetés létrehozója adminisztrátor legyen!

- Haladó demográfiai jellemzők között megtaláljuk a szüle-

tésnapos célcsoport mellett többek között a kapcsolatban ál-lók, egyedülállók, nyelvtudásra, iskolákra, munkahelyekre va-ló szűrés lehetőségét.

Kampányok, árazás és üte-mezés menüpontban az alábbi tevékenységek végez-hetők:

- Kampány nevének megadása: az ellenőrzés és nyomonkövetés folyamán fontos, hogy egyértelműen azonosítható kampánynevet adjunk még akkor is, ha első körben nem tartjuk hangsú-lyosnak ezt és csupán egy

terméket/szolgáltatást kívánunk reklámozni.

- Költségvetés: napi és teljes kampányra vonatkozó maximá-lis költségvetést adhatunk meg. Minimum költségvetésként

27. ábra: Kampányparaméterek beállítása

149

1,0 EUR definiált, ez alá tehát nem mehetünk – a tervezés során legalábbis…

- Ütemezés: kezdő- és végdátummal rendelkező, vagy leállí-

tásig tartó kampány egyaránt meghatározható ezen menü-pontban.

- Ár: CPM vagy CT alapú hirdetési lehetőség közül lehet vá-

lasztani. CT alapú hirdetés esetén meg kell határozni az egy kattintás költségét, azaz azt az összeget, amelyet maximum hajlandóak vagyunk fizetni, amennyiben a célcsoportban de-finiált fogyasztó rákattint hirdetésünkre. Ehhez segítségként a Facebook javaslatot ad. A javasolt alsó és felső érték kö-zött érdemes próbálgatni a licitösszegeket, ugyanis a rend-szer minden egyes megadott licitösszegnél kiszámolja az el-érhető fogyasztói közeget, ez pedig nem minden esetben egyenesen arányos a növekedő ár-növekvő elérhető közeg aránypárral. A hirdetés jóváhagyását követően a Facebook ellenőrzi a

hirdetés tartalmát és azt, hogy minden előírásnak (nem jogsértő, nem provokatív, nem buzdít erőszakra stb.) megfelel-e. Az elfo-gadtatási folyamat ma már igen gyors, maximum 1 órát vesz igénybe. Elfogadást követően a hirdetés automatikusan megjele-nik a beállított célcsoport oldalain.

Fontos információk a hirdetések kapcsán: - A hirdetés feladásához bankkártyát kell regisztrálni a Hirde-

tőknek oldalon a Beállítások menüpontban, enélkül nem le-hetséges a hirdetés. A bankkártyáról első körben zárolnak egy minimális (jellemzően 10,- Forint körüli jelképes) össze-get, amely a bankkártya ellenőrzésére szolgál. A hirdetés költségét hosszú távú hirdetés esetén folyamatosan, rövid távú hirdetésnél a kampány lezártát követően vonják le.

150

- Bár jelenleg már Európában is található Facebook központ (Finnországban), a rendszer hazánkban érvényes pénzügyi elszámolásoknak megfelelő számlát nem képes adni. Ameny-nyiben számlát szeretnénk a hirdetésekről online marketing-cégeken keresztül kell hirdetnünk. A közbeiktatással azon-ban sajnos elég jelentős árréssel kell számolnunk. Figyelem! Az online cégek árrését jelentősen lehet csökkenteni konkrét árajánlatkérő paraméterek megadásával és hozzáértés tanúsí-tásával! Többszörös tapasztalat – és emiatt elnézést kérünk az online marketingcégektől, hogy leírjuk, de – akár 100 szá-zalékos árréssel is számolnak, melyet igenis le lehet faragni legalább a net-net árra.

- A hirdetések paramétereit folyamatosan nyomon tudjuk kö-

vetni a Hirdetőknek aloldal nyitóoldalán, vagy ugyanitt a Je-lentések almenün keresztül és módosítani tudjuk a hirdetés minden egyes beállítását, a kampányt pedig megállíthatjuk, vagy szüneteltethetjük. A módosítások esetében azonban új-ra kell futtatni a hirdetés elfogadási folyamatát.

Jelentések, elemzések

28. ábra: Hirdetési riportok

174

A könyv megvásárolható 2011. február 14-től a konyvmuhely.hu 2011. február végétől pedig a bookline.hu oldalalkon keresztül is. A könyv keménykötésű, 172 oldal, ISBN számmal rendelkezik.

175