Cuando se observa la evolucióndel comercio interior es fácil sor-prenderse de hasta que punto ha

sido profundo el cambio en todas lasfacetas de este sector de la actividadeconómica, aún cuando por la cotidia-neidad de su uso y por la directa rela-ción con el quehacer diario de los indi-viduos muchas veces pasa un tantodesapercibido. El análisis de la evolu-ción del comercio pone de relieve,entre otros muchos fenómenos, latransformación habida en los compor-tamientos de consumo en cuanto a losproductos que utilizamos, la forma deaprovisionar y equipar los hogares y, endefinitiva, la modificación de buenaparte de los comportamientos habitua-les para disponer –comprándolos o pro-duciéndolos– de los "servicios domésti-cos" con los que satisfacer los deseos ynecesidades de los individuos.

Valga esta breve afirmación paraseñalar la relación de interdependenciaexistente entre la evolución de la distri-bución comercial y la de los comporta-mientos de los consumidores y sus dis-ponibilidades de gasto, lo que da lugara dos tipos de cuestiones sobre las

razones que explican tales procesosevolutivos. De una parte, se trataría deconocer hasta que punto y mediantequé mecanismos, la evolución de ladistribución comercial y en particularla de las formas comerciales minoristasinfluye en la conformación de los hábi-tos y comportamiento de los indivi-duos. De otra parte, la cuestión consis-te en conocer como influye la modifi-cación autónoma de los comporta-mientos de los individuos sobre el pro-ceso de evolución de las formas comer-ciales minoristas.

Tal distinción de ambos procesossólo puede tener, obviamente, unarazón metodológica, pues ambos pro-cesos se encuentran íntimamente con-dicionados por una relación causaefecto directa. Sin embargo, el hechode que la determinación de estos pro-cesos sea multicausal, en los queentran en juego muchos otros factoresexternos a estos ámbitos, permite abor-dar por separado el análisis de uno yotro proceso de evolución.

En este trabajo se revisan los facto-res de la demanda que determinan loscomportamientos de consumo y de

compra de los individuos y, finalmente,pueden ser condicionantes de la evolu-ción de las formas comerciales minoris-tas. La cuestión que, en definitiva, nosplanteamos es la influencia que puedetener las condiciones generales dedemanda en el proceso de transforma-ción de los formatos comerciales mino-ristas. Para ello, primero se exponensomeramente las interpretaciones quese han hecho de los procesos de evolu-ción de las formas comerciales minoris-tas. A continuación se revisan másextensamente los factores de demandadeterminantes de esta evolución.

Aunque la literatura sobre estascuestiones es realmente muy abundan-te y resulta difícil aportar algo realmen-te nuevo al respecto, pensamos que esde interés replantear la posible influen-cia de los factores de entorno de lademanda, –de los consumidores, ensuma–, sobre el proceso de evolucióndel comercio minorista, haciendo hin-capié en algunos aspectos no sufi-cientemente destacados hasta ahora yque, sin embargo, en la fase actual deevolución de las formas comerciales, almenos en el sistema distributivo espa-

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Y CAMBIOS EN EL COMERCIO

FACTORES DE EVOLUCION EN LA DISTRIBUCION MINORISTA

■ ALFONSO REBOLLO AREVALO

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ñol, resultan tener gran importanciapara explicar el cómo y por qué se hanimplantado y desarrollado unas formasmás intensamente que otras.

La determinación de los factoresmás importantes en la evolución delsistema de distribución en la actualidadpuede servir también para prever conmás precisión la evolución que habráde seguir el sistema de distribución enlas áreas menos desarrolladas, y paraestimar las posibilidades de desarrollode nuevas formas comerciales emer-gentes. El "paradigma" de referencia enel que se plantea el análisis es el mode-lo de economía política propuesto porStern y Reve (1980), y por Achrol, Sterny Reve (1981).

Antes de continuar es convenienteseñalar la imprecisión existente sobre elobjeto de la investigación: las formascomerciales minoristas. La cuestión a laque finalmente se trata de dar respuestaes doble: en primer lugar, ¿por qué apa-rece una forma comercial nueva? y, ensegundo lugar, ¿por qué unas innova-ciones tienen éxito y otras no?

Para responder a ambas cuestiones,especialmente a la primera, es necesa-rio partir de una definición y clasifica-ción suficientes de las formas comercia-les (los establecimientos) minoristas queal menos sean generalmente aceptadas,ya que sólo así es posible estimar conun mínimo de certeza los efectos quetendrá la aparición de tal o cual factordeterminante del cambio, y podríantransferirse más fluidamente las innova-ciones tecnológicas de unos mercadosa otros. Sin embargo no se dispone deese aparato conceptual suficientementehomogéneo; y así, nos encontramoscon que bajo la denominación de, porejemplo, centro comercial, se recogen

formas comerciales muy diversas entamaño y capacidad de atraccióncomercial, o en enfoque hacia unos uotros tipos de compra.

La forma habitual de salvar esteproblema es ampliando el abanico dela tipología de los establecimientos,pero utilizando sólo definiciones des-criptivas, referidas en muchos casos aunos pocos establecimientos. No esmomento de realizar el ejercicio deproponer una clasificación de estableci-mientos, así que bastará con dejar lacuestión señalada. En este trabajo seutilizan la clasificación y las denomina-ciones que ahora son habituales ennuestro medio, esperando que ello nosea un inconveniente para la discusiónpropuesta en el artículo, los factoresdeterminantes de la innovación en ladistribución comercial.

EL PROCESO DE INNOVACION EN LA DISTRIBUCION COMERCIALEl proceso de innovación en la distribu-ción comercial ha llamado la atenciónde un amplio número de investigadoresy profesionales de la distribución,dando lugar a una abundantísima litera-tura y a una gran cantidad de trabajosempíricos que han puesto de relieve lasmúltiples ópticas y extensiones desdelos que puede ser tratado este fenóme-no (1). El resultado de todo este ingentetrabajo puede resumirse destacandoque existe un grado suficiente de acuer-do sobre los factores determinantes dela innovación comercial, un relativa-mente amplio desacuerdo sobre la utili-dad de los modelos desarrollados paraexplicar el proceso de cambio en la dis-tribución, y un acuerdo generalizadosobre la necesidad de continuar investi-gando sobre este tema.

El análisis de la evolución de lasformas comerciales se ha realizadosiguiendo cuatro líneas fundamentalesde pensamiento (Brown, 1987, yDavies, K, 1998) que han originado lasdistintas teorías (2), modelos e hipótesisque intentan explicar el cambio en lasformas comerciales minoristas:

1. Teor™as del entorno, según lascuáles los sistemas minoristas, y las for-mas comerciales minoristas, reflejan loscambios ocurridos en el entorno deoperación de las empresas. Señalándo-se expresamente los cambios en el sis-tema económico general, los cambiosdemográficos, sociales, culturales y lascondiciones tecnológicas.

Posteriormente se han incluido enesta línea de pensamiento algunasaproximaciones fundamentadas sobrela analogía del comportamiento de losagentes económicos con las observadasen el mundo de la biología. El "enfoqueecológico" (p.e, Roth y Klein, 1993) y"evolucionista" (Davies, 1998) señalaque el comportamiento de las empresasminoristas se corresponde en buenamedida con los patrones de comporta-miento darwinianos de la lucha por lasupervivencia, la selección natural, lasupervivencia del mejor dotado..., ymuestran como influye el entorno en ladeterminación del comportamiento delos agentes económicos.

Estos enfoques han sido criticadospor la dificultad que encuentran paraestablecer postulados legales, más alláde la mera descripción en que suelenquedarse, y realizar predicciones (3).Pese a los problemas metodológicos yde aplicabilidad que plantean estosenfoques, en mi opinión, sí se han mos-trado útiles para profundizar en laimportancia que tiene la actuación de

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los comerciantes existentes en elmomento de modificación del entornopara explicar como se concretan loscambios en las formas comerciales.

2. Las "teor™as c™clicas" han sido lasmás utilizadas en el análisis de la evo-lución del comercio minorista. Esteenfoque tiene su exponente principalen la llamada "Teoría de la Rueda de laDistribución Minorista", propuesta ini-cialmente por McNair (1958) (4) a par-tir de los postulados de "la destruccióncreadora" de Schumpeter.

Tanto esta teoría como sus desarro-llos posteriores y otras aportacionescomo la "teoría del acordeón", o losanálisis realizados utilizando el modelodel ciclo de vida, se fundamentan en larecurrencia de ciertas circunstanciasque permiten la aparición periódica denuevos formatos comerciales.3. En tercer lugar aparecen los modelosque explican el proceso de innovaciŠna partir de la respuesta de las institucio-nes minoristas existentes, que sienten elriesgo de desaparecer o perder partesustancial de mercado, ante la intro-ducción de una innovación comercialque supone una "gran perturbación"como señala Brown (1987; 16). Estemismo autor señala la aparición de lascadenas voluntarias como un productode la reacción de los pequeños mino-ristas ante la entrada en sus mercadosde grandes empresas minoristas. En elcaso español puede señalarse que elrelanzamiento de las cooperativas dedetallistas en los años cincuenta ysesenta tuvo uno de sus orígenes, a suvez, en la implantación de las cadenasvoluntarias.

Entre los modelos que han utilizadola "teoría del conflicto" para explicar laevolución de las instituciones y forma-

tos minoristas pueden señalarse el enfo-que dialéctico de Gist, la "secuenciaacción-reacción" de Fink, Baek y Tad-deo (ver en Davies, 1998; 166), o lateoría de adaptación al entorno de Bliz-zard (1976) que se fundamenta sobre elconflicto entre las distintas institucionesminoristas, motivado por la llegada denuevos formatos minoristas.

4. Posteriormente se han desarrolla-do algunos modelos que utilizan mez-clándolos elementos de las teorías ante-riores, en su explicación de los cam-bios habidos en la distribución. Lavisión que ofrecen estas "teor™as combi-nadas" (Brown, 1987) es la de unosciclos recurrentes que dan lugar a unaespiral, de manera que la aparición denuevas tecnologías o cambios en elentorno, vuelven a poner en funciona-miento de transformación ya conoci-dos, pero en un nivel superior en cuan-to al nivel de servicios y desarrollo delsistema de distribución.

Sin embargo, en nuestra opinión, síque es posible hacer un bosquejo gene-ral y suficientemente aceptable del pro-ceso de innovación del comercio –quesirva para examinar una serie de facto-res acumulables al conocimientoexistente sobre otros condicionantes–, apesar del escaso acuerdo existentesobre los mecanismos de evolución delas formas comerciales, a la falta de unmodelo general que incorpore losaspectos válidos de los distintos mode-los y teorías que se han desarrolladoteniendo en cuenta la importancia delos distintos factores condicionantes delproceso evolutivo, y a pesar de la faltade una clasificación de las formascomerciales suficientemente compresi-va y adoptada por los investigadores,capaz de ir sumando conocimiento.

El hilo conductor de los procesos deinnovación, el incentivo que mueve alos agentes económicos a adoptar inno-vaciones ciertamente arriesgadas es,obviamente, la maximización del bene-ficio, bien a corto o a largo plazo; yasea bajo la forma de rentabilidadesrápidamente crecientes o, en el extre-mo contrario, como modo de mantenerun empleo.

Cuáles sean las expectativas debeneficio, en todo caso se trata demaximizarlas cuanto sea posible. Apartir de aqui, es facíl deducir que losagentes económicos, los comerciantesen nuestro caso, harán evolucionar susempresas bien cuando vean nuevasoportunidades de negocio y piensenque se encuentran capacitados paraaprovecharlas rentablemente, o bien,cuando vean aparecer situaciones nue-vas que ponen en peligro las expectati-vas de rentabilidad que tienen en esemomento.

Las nuevas situaciones pueden serdebidas tanto a factores externos a laactividad –evolución del gasto, de loshábitos de los consumidores, demográ-ficos, nueva legislación, desarrollos tec-nológicos aplicables a la distribuciónminorista, etc.– como a desarrollosinternos al comercio minorista de nue-vas formas comerciales que, en todocaso, se fundamentarán sobre la modi-ficación de las condiciones del entorno–sobre todo de las de la demanda– quepermiten la aparición de nuevos forma-tos o la consolidación de nuevas tecno-logías de venta minorista.

La concreción de los cambios quese pueden producir, ante las modifica-ciones que suponen la ruptura del"statu quo" existente en el comerciominorista en un momento dado, depen-

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de de la reacción y capacidad de adap-tación de las empresas minoristas exis-tentes en ese momento, y de sus expec-tativas de beneficio sobre la adopción ono de innovaciones. El resultado de unproceso de este tipo puede alargarse enel tiempo, pues si el resultado es unincremento de la competencia y la apa-rición de nuevos formas de compracompetitivas, el proceso de innovaciónpuede acelerarse, profundizarse yextenderse a otras actividades –comoen el caso de la técnica de venta enautoservicio– si lo permite la acepta-ción de la demanda y existen los recur-sos necesarios para ello.

FACTORES DE DEMANDA DETERMINANTES DE LA INNOVACION EN DISTRIBUCIONCOMERCIAL MINORISTALa demanda, en cuanto a su volumentotal y sus características, aparececomo un factor impulsor del cambio enunos momentos del proceso de innova-ción del comercio minorista y como unfactor restrictivo en otros, y también enmuchas ocasiones como una posibili-dad latente de negocio para ciertasempresas, si éstas saben orientar losgustos y deseos que los consumidoressienten de manera difusa.

Nos referimos en este artículo, y talcomo queda dicho más arriba, a lascondiciones más generales de lademanda, más que a los aspectos microdel comportamiento de las empresas ylos individuos.

1. El incremento del gasto de los con-sumidores como determinante de lainnovaciŠn en distribuciŠn comercial

Sin duda la evolución de la capaci-dad de compra y de los comportamien-tos y hábitos de los consumidores esuno de los principales factores quemodifican la posición competitiva delas empresas y determinan la apariciónde nuevas oportunidades de negocio.Descomponiendo el fenómeno de laevolución de la demanda en varioscomponentes pueden analizarse mejorsus efectos.

El crecimiento del gasto de los con-sumidores, por hacer referencia en pri-

mer lugar a la situación actual de laeconomía española, provoca la evolu-ción de los hábitos de consumo de losindividuos, ya que induce al cambio desu preferencia por nuevos productosconsiderados "superiores" –en el senti-do de que los incrementos de ingresosde los individuos se aplican preferente-mente a su compra–, mientras que losbienes considerados por los consumi-dores como "normales" ven incremen-tarse su gasto en menor medida que elcrecimiento de la demanda. Conse-cuentemente, los establecimientos cuyosurtido se componga fundamentalmen-te de productos considerados como"bienes normales" o, aún más, "bienesinferiores" verán como disminuye suposición competitiva.

A corto plazo es de esperar que rea-licen ciertas actuaciones comercialesintentando incrementar el ritmo de susventas, pero como la capacidad instala-da para la venta de esos productos–que puede aproximarse por el númerode establecimientos de esa actividad–responde a una situación anterior demayor preferencia de los consumidores,es imposible que todos los estableci-mientos obtengan un crecimiento desus ventas suficiente para alcanzar laevolución media de crecimiento delconsumo. El éxito de algunos estableci-mientos significa un ahondamiento enla pérdida de la competitividad de otros

establecimientos, hasta el punto depoder colocar a más de uno en unasituación de clara ineficiencia y alborde de la desaparición. De esta formael crecimiento de la demanda es unfactor de renovación del tejido minoris-ta, bien que por sus efectos negativos.

No obstante, a medio plazo másque a largo, incluso los establecimien-tos beneficiados por el crecimiento delgasto se verán obligados a introducirinnovaciones en sus formas comercia-les. En primer lugar se produciránmodificaciones en los surtidos buscan-do la adaptación a los nuevos hábitosde consumo. Cómo se realice estaadaptación dependerá de la orientaciónelegida por el minorista: hacia unmayor nivel de servicios, dando lugaruna forma comercial especializada, conalta selección de productos, mayorhorario de apertura, etc.; o hacia unaforma comercial de "precios bajos" y unsurtido generalista, que seguramentevendrá acompañado de la innovaciónde la forma de venta y en el nivel y tipode los servicios comerciales.

Los efectos determinantes de lainnovación comercial derivados de laevolución de la demanda no se agotancon lo explicitado hasta aquí. Existenotros dos aspectos que reclaman nues-tra atención y que, como veremos,actúan en sentido similar al que acaba-mos de describir.

La mayor preferencia por nuevosproductos, motivada por el crecimientode la renta de los individuos, tiende aconcretarse como preferencia crecientepor los servicios, antes que por los bie-nes. Lo que motiva que se generenvarios fenómenos determinantes de lainnovación:

– En primer lugar, provoca la apari-ción de servicios sustitutivos de la com-pra de bienes y, consecuentemente,nuevos competidores (como ha resulta-do ser la extensión de la "comida fueradel hogar" para los establecimientos dealimentación), o redunda en la apari-ción de nuevos productos (como lascomidas precocinadas) que acentúan elproceso de renovación de surtidos ytransformación de los establecimientosdescrito anteriormente.

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– En segundo lugar, el mayor gradode equipamiento de los hogares y laexperiencia en el consumo de los indi-viduos, hacen que éstos modifiquen laestructura de preferencias por los dis-tintos tipos de servicios ofrecidos porlos minoristas.

En concreto, para la compra de bie-nes de gran consumo y compra repetiti-va –como los productos de alimenta-ción envasada– los consumidores esta-rán ahora dispuestos a realizar por símismos servicios del último tramo de ladistribución que antes realizaban prác-ticamente en su totalidad los minoris-tas, y así, cuando realizan "compras decarro lleno" los consumidores indicanque están dispuestos a realizar parte delalmacenamiento y la financiación delproceso de comercialización, ademásde, en muchos casos, el transporte delos productos desde puntos de ventamás alejados de sus hogares.

La preferencia "por realizar" por símismos esos servicios, "en vez de com-prarlos" a los minoristas, significa unamayor sensibilidad hacia el precio delos bienes objeto de la "compra fuerte",así como al tiempo empleado en la rea-lización de la compra. Consecuente-mente, los compradores buscarán esta-blecimientos donde encuentren unnivel de precios menor, que les com-pense por los servicios que realizan, yque sean ahorradores de tiempo. Estadepreciación de algunos de los servi-cios tradicionales del comercio de pro-ximidad (como la información sobre losproductos de compra cotidiana, laespecial atención dedicada por loscomerciantes a los clientes "de la casa"–que los consumidores han cambiadopor un mayor anonimato en la com-pra–, una mayor capacidad de elecciónde los productos, prescindiendo delconsejo de los vendedores, y mayorrapidez en la compra), motiva denuevo el proceso de adaptación de losestablecimientos afectados, mediante laincorporación de nuevas técnicas deventa –el libreservicio– y mayor tama-ño de los establecimientos.

Se muestra así como la evoluciónde ciertas características de la demanda–el ritmo de crecimiento del gasto, la

tendencia hacia el consumo de "bienessuperiores"– ha producido en el comer-cio minorista dos grandes líneas deinnovación: de una parte, en cuanto ala tendencia a la especialización y unmayor nivel de servicios; y de otraparte, el aumento del tamaño de losestablecimientos y la utilización de téc-nicas de venta más productivas, comoel libreservicio, que dan respuesta alcambio en la estructura de preferenciasde los consumidores. Y, en efecto, estosfactores han estado presentes de formamuy operativa en el desarrollo de losformatos medios (supermercados, dichosea de forma abreviada) y grandes(hipermercados) de la venta de produc-tos de alimentación de gran consumono perecederos.

2. El aumento del nivel medio degasto como determinante de nuevosformatos comerciales

Los continuados crecimientos delgasto de los consumidores provocanfinalmente que el gasto en algunos gru-pos de productos alcance un volumencrítico, que permite la aparición de for-mas comerciales especializadas en laventa de esos productos, más eficientesque los antiguos, y relativos, generalis-tas. En cumplimiento del viejo postula-do de Adam Smith que señala que "eltamaño de los mercados permite laespecialización".

Este ha sido el caso de las nuevasformas comerciales llamadas "grandessuperficies especializadas" o también"asesinos de categorías", por la políticacomercial que siguen. La innovaciónen estos casos consiste en una nuevamezcla de elementos innovadores yaconocidos.

– El surtido que se estrecha, limi-tándose a una sola categoría de pro-ductos (ropa y calzado deportivo,juguetes, muebles y complementos"modernos" para el hogar, productosculturales y de entretenimiento).

– El "enfoque" hacia unos pocostipos de usos de los bienes. Aquellosque presenten una mayor demanda ymejores expectativas de crecimiento,que normalmente coinciden con elingreso reciente en esos mercados deconsumo de amplias capas de pobla-ción con niveles medios de renta, nomuy exigentes con la calidad del pro-ducto, pero ávidos de consumirlo apro-vechando la reducción de los preciosque, junto al incremento de sus ingre-sos ahora les resulta asequibles.

– La técnica de venta debe ser portanto altamente productiva. Debe per-mitir la realización de ventas masivascon poca utilización del factor trabajo,rebajando por supuesto el nivel de cier-tos servicios, seguramente los que ante-riormente distinguían la venta de estosproductos, como el asesoramientosobre la oferta existente y la calidad delos productos, o los encargos personali-zados. Consecuentemente, la venta deestos productos se realiza ahora enlibreservicio o en preselección conmuy bajo nivel de atención individualal comprador, frente a la venta tradicio-nal, que ofrece un mayor grado de ser-vicios y atención personal para la ventade estos productos. Y por supuesto, unmayor precio de venta.

– El tamaño de los establecimientosse incrementa notablemente con ladoble finalidad de atender a un seg-mento de demanda que se ha ampliadoen gran medida y para lograr mayoratracción comercial, a la vez que parapoder ejercer el conocido como"monopolio dentro del establecimien-to", según el cuál los consumidores

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cambiaran sus decisiones de compra,cuando las tuvieren, eligiendo otramarca si la elegida previamente noestuviera presente en el establecimien-to, ante el coste de desplazarse a otrolugar y ante la gran variedad de pro-ducto existente. En los casos en los quelos productos son de gran volumenrelativo, la definición de los estableci-mientos se completa con localizacionesen suelo suburbano de menor coste.

– La política de "precios siemprebajos" seguida por estos establecimien-tos, que les ha valido el apelativo de"asesinos de categorías", es obligadapor la necesidad de generar una grancantidad de tráfico de potenciales com-pradores y de alcanzar una alta rota-ción de productos. La aparición de estaforma comercial, muestra claramente elpoder determinante del factor deman-da, pero considerado ahora comovariable fondo, no sólo en cuanto alritmo de crecimiento, como se le consi-dera habitualmente.

3. InflaciŠn y recesiŠn como determi-nantes de la innovaciŠn comercial

La menor apreciación por los com-pradores de los servicios minoristaspara la venta de productos de gran con-sumo que como se ha visto dieron lugara la aparición de nuevas técnicas deventa y nuevos formatos comerciales,acusa sus efectos ante situaciones derecesión económica o de rápido creci-miento de la inflación, ante la mayorsensibilidad de los consumidores alprecio. En esas situaciones en que losconsumidores ven reducido su poderde compra, intentan ajustar sus presu-puestos renunciando a los productosmenos necesarios.

Entre los productos que adquierenlos consumidores se encuentran, no seolvide, los propios servicios minoristasque también entran en la consideraciónde ajuste de sus gastos por parte de losconsumidores.

Estos pensarán hasta que punto sonrenunciables los gastos realizados en lacompra en establecimientos donde elservicio minorista es mayor o de máscalidad y poder así evitar parte de losgastos de la compra, realizando ésta enotros establecimientos donde el nivelde los servicios (de surtido, selección,información, garantía...) sea menor o demenor calidad y, obviamente, demenor precio.

Es decir, en la consideración de losconsumidores entrará ahora la opciónde prescindir de parte de los serviciosminoristas cuando los consumidoresencuentren conveniente realizar por símismos esos servicios en vez de com-prarlos, o sean servicios de los que pue-den prescindir sin gran menoscabo dela calidad del aprovisionamiento de loshogares.

Por supuesto, la reconsideración delos consumidores no afectará por iguala todos los establecimientos donde rea-lizan compras, sino que en función delas características de los productos ydel uso que se vaya a hacer de ellos,decidirá prescindir en distinto grado delos servicios comerciales de unos uotros establecimientos.

En particular, los servicios comer-ciales más directamente expuestos a larenuncia de los consumidores y, portanto, los establecimientos más expues-tos a la pérdida de demanda, seránaquellos que vendan productos que elconsumidor piense que puede conse-guir con la misma garantía y a menorprecio, sólo renunciando a la comodi-dad en la compra o una información yposibilidades de elección que realmen-te no le aportan un valor sensible, porcuanto se trata de productos bien cono-cidos o fácilmente sustituibles por otrossimilares.

Fácilmente se comprende que esta-mos hablando fundamentalmente delos bienes de alimentación envasadosde gran consumo, y de la aparición delos establecimientos de descuento ensus dos modalidades, primero como"descuento blando" y actualmentecomo "descuento duro". Este últimosubformato comercial acusa hasta elextremo las características de bajo nivelde servicios y precios siempre bajos desu antecesor, el descuento blando.

La introducción en los mercados dela innovación que suponen los super-mercados de descuento es un fenóme-no que explica bien la teoría de "larueda del comercio minorista".

Este modelo de interpretación de lainnovación comercial describe comolas antiguas innovaciones (los primerossupermercados, por ejemplo) van des-virtuando sus características originales(la posibilidad de comprar productosbien conocidos por menor precio,siempre que el comprador estuvieradispuesto a servirse a sí mismo), por lanecesidad que tienen las empresas dediferenciar su oferta, por lo que aumen-

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tan la oferta diferencial de servicios,incurriendo así en mayores costes, queabren de nuevo huecos de mercadopara formas de venta que ofrezcanposibilidades similares de compra conmenor nivel de servicios, que máscorresponden a necesidades de lasempresas que a conveniencia de loscompradores.

En estos momentos asistimos al pro-ceso de expansión y posible consolida-ción de los supermercados de descuen-to duro en el mercado español. Estaforma comercial apareció en Españahace ya algunos años, como alternativade compra fundamentada en la mayorsensibilidad a los precios de los consu-midores, provocada a su vez por unperíodo de recesión.

Para algunos expertos, el desarrollode esta forma comercial ha sido máslenta de la esperada y la posibilidad deque consigan una participación de mer-cado equivalente a la que ostentan enotros mercados es aún objeto de deba-te. En todo caso, el factor determinantede esta posibilidad son los hábitos decompra de los consumidores españolesy su mayor o menor preferencia porunos u otros servicios minoristas.

4. La expansiŠn de los mercados comoincentivo de la innovaciŠn en elcomercio

Una característica importante de lademanda es su amplitud, es decir, elnúmero de consumidores y, más con-cretamente, el número de segmentos dedemanda y el número de consumidoresde cada uno de los segmentos que pue-dan diferenciarse. Fenómeno que vienecondicionado en gran medida por losprocesos de expansión de los merca-

dos. Al hablar de expansión de los mer-cados nos queremos referir a los proce-sos de ampliación de éstos y, particu-larmente, al ocurrido con la incorpora-ción de España a la Comunidad Euro-pea, en 1986, y las posteriores amplia-ciones y reformas de ésta hasta consti-tuir la actual Unión Europea, que hadado lugar a que los empresarios espa-ñoles se encuentren en un mercadocuyo tamaño se multiplicó por variasveces en muy poco tiempo y que pau-latinamente continúen presentándose-les nuevas oportunidades de negocio yposibilidades en nuevos mercados, a lavez que crece el número de nuevoscompetidores y amenazas. De lo que setrata ahora es de examinar los factoresdeterminantes del proceso de innova-ción comercial provenientes del entor-no de la oferta de productos y de lospropios servicios comerciales.

Un primer factor a considerar es elincremento de la oferta de productosque se genera con la ampliación de losmercados (5). El incremento de la ofertade productos permite a los minoristasampliar el surtido de sus establecimien-tos con nuevos productos que aumen-ten las posibilidades de compra de susclientes, mejorando así su posiciona-miento respecto de sus competidores.Directamente podemos considerarentonces a la ampliación de los merca-dos como un factor de la innovacióncomercial minorista, en tanto quedeterminante de los surtidos de los

establecimientos, uno de los serviciosdefinitorios de éstos.

Sin embargo, no toda la nueva ofer-ta de productos y la posibilidad de nue-vos proveedores se encuentra disponi-ble para cualquier empresa minorista o,al menos, no con la misma facilidad yal mismo coste.

Sólo los más grandes y con mayorcapacidad de gestión podrán aprove-char, en los momentos iniciales ydurante un período de tiempo poste-rior, la mayor eficiencia de las nuevasposibilidades de aprovisionamiento,que se convierten así en un factor quetiende a la concentración en el sector ysubsiguientemente a la extensión de lasgrandes cadenas sucursalistas o fran-quiciadas que introducen y extiendensus propios formatos comerciales. Estees uno de los factores más evidentes dela renovación en el comercio minoristade productos de equipamiento de lapersona (confección y calzado) y deequipamiento del hogar (muebles, elec-trodomésticos, etc.), asociado al incre-mento de la demanda para ciertos gru-pos de gasto al que nos referimos antes.

Respecto del pequeño comerciominorista, las mayores posibilidades deaprovisionamiento, junto con la necesi-dad de incorporar también a su ofertanuevos productos, incrementa la ten-dencia a la concentración, mediante elasociacionismo, por ejemplo, en unproceso concomitante con el anterior; ala vez que la tendencia hacia la espe-cialización fundamentada sobre unamayor orientación a producciones"locales" de alta calidad y selección, osobre el aprovechamiento en exclusiva,en el mercado en que opere al menos,de una fuente externa de aprovisiona-

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miento. En cualquier caso se produceun efecto de renovación de los surtidosy, en ese sentido al menos, de innova-ción del comercio minorista.

La expansión de los mercados pro-duce también fenómenos de innova-ción de importancia crucial a través dela expansión de empresas de otros paí-ses que ahora encuentran mas fácilpenetrar en nuevos mercados, aprove-chando la tecnología de nuevos forma-tos comerciales de la que disponen yque en sus países de origen ya hanalcanzado ciertas fases de madurez, osimplemente resultan novedosas enotros mercados sin necesidad de incu-rrir en los altos costes de desarrollo queserían necesarios de realizar por otrasempresas. Es el efecto de "desborda-miento de los mercados" señalado porel profesor Casares.

Este es el caso de bastantes de lasnuevas formas comerciales aparecidasen España en las últimas décadas,desde la forma hipermercado a la de

los centros comerciales, en sus forma-tos más evolucionados. Ciertamente ycomo el caso español demuestra, no esimprescindible la extensión de los mer-cados al modo en que resulta de la evo-lución de la UE para la exportación dela tecnología comercial y de nuevosformatos minoristas. Pero es indudableque ese modo de expansión de los mer-cados facilita el intercambio de tecno-logía (al cabo es uno de los propósitosprincipales de la UE), el incremento dela competencia y la expansión de lasinnovaciones.

CONCLUSIONPor último, como conclusión global,cabe resaltar que en este artículo se hapretendido mostrar la influencia que lascaracterísticas macroeconómicas de lademanda tienen en la evolución de lasformas comerciales minoristas, desta-cando algunos factores que por no refe-rirse directamente a un tipo determina-do de establecimientos o grupos parti-culares de empresas no son tratadoshabitualmente.

A este respecto, destacan los facto-res acumulativos, como el factor expe-riencia de los consumidores y la exis-tencia de poder de gasto relativamenteelevado para un gran número de consu-midores, que permiten en la actualidadla aparición de nuevas formas comer-ciales con gran poder de transforma-ción del comercio minorista. ❑

ALFONSO REBOLLO AREVALOUniversidad Autónoma de Madrid

Consumidores/Factores de evolución en la distribución minorista

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BIBLIOGRAFIA

Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigaciŠnPB96-0024, ÒRELACIONES FABRICANTE-DISTRIBUIDOR ENEL COMERCIO MINORISTA: ESPECIAL REFERENCIA A LOSPRODUCTOS DE ALIMENTACIONÓ.

(1) Una excelente revisión crítica de las teorías con que se hainterpretado el proceso de innovación de la distribución comer-cial puede encontrarse en el ya clásico trabajo de S. Brown(1960) "INSTITUTIONAL CHANGE IN RETAILING: A REVIEWAND SYNTHESIS".(2) Como señala Brown (1987;5) haciéndose eco de la opiniónexpresada por Hirschman, E.C y Stampfl, R.W (en CompetitiveStructur in Retail Markets: The Department Strore Perspective.American Marketing Association, 1980), el término "teoría" esun término más que generoso para lo que ha sido descrito comopoco más que generalizaciones derivadas inductivamente(3) Tal vez debido al marcado carácter postmoderno de estas"teorías" (Brown, 1995).(4) Es interesante la precisión que hace Brown S. (1987; 10)sobre el origen de la formulación de la "Rueda de la distribu-ción minorista", que atribuye a un artículo del propio McNair,publicado en 1931, en el que se recoge la metáfora cíclica de larueda de W.A. Lewis. Aunque usualmente se cita el trabajo deMcNair publicado en 1958 como origen de la formulación de la"Rueda de la distribución minorista".(5) Respecto de lo que también habría que considerar el pasoadelante en la liberalización del comercio mundial que supusola última ronda de negociación del GATT y la constitución de laOrganización Mundial del Comercio (OMC).

NOTAS

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DistribuciónConsumoY

Nº 42